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Informe N° 4
Desarrollo de asesoría a empresa

OTEC CENPRONOVA
Asignatura: Taller Integrado de Empresas II
Sección: Ita: 103
Nombre del docente: José Fernando Olivera Iturrieta
Nombre de los integrantes del grupo:
• Karina Barrios Zurita
• Katerin Pomahuali Lopez
• Viviana Riasco Osma
Fecha de entrega
11 de diciembre de 2018
AGRADECIMIENTOS
Cerrando este proceso doy mis gratitudes infinitas a todos a mis maestros que me enseñaron a
ser más que un buen profesional, una persona con alta ética y de buenos valores para ejercer
de manera correcta mi profesión. Además quiero agradecer el culmine de este proceso
académico a mis padres y familia, la cual estuvo en todo momento conmigo y en los cuidados
de mi hija para poder terminar mi carrera universitaria y a su vez a mi tía Misabeth Zurita
Miranda (Q. E: P. D.) que me dio la valentía de no rendirme a pesar de los obstáculos que se
me pusieron en el camino.
Karina Barrios Zurita
Agradezco a Dios por ser siempre mi guía y por darme la sabiduría que me permitió cumplir la
meta propuesta. A mi mama Cellid López Picon que me empujaba día y noche, ha sido y
siempre será mi apoyo y sustento de ánimo, un ejemplo de esfuerzo, entrega total, lo cual
siempre ha estado conmigo frente a cada logro apoyándome; o frente a cada desacierto. A mis
amigos, por ser las personas que me motivaron todo el tiempo y diciéndome “tú puedes ya falta
poco” logrando que me levantara. Todo mi agradecimiento a la Universidad Tecnológica de
Chile Antofagasta INACAP que se convirtió en mi segundo hogar, a todos y a cada uno de los
docentes que impartieron sus conocimientos siempre con predisposición y compromiso a lo
largo de la carrera. Quiero recalcar que estoy muy agradecida con cada uno de ellos porque
son y serán siempre los pilares de mi vida ya que la base de ellas es Dios y sin todos ellos no
podría haber culminado con éxito esta gran tesis.
Katerin Pomahuali Lopez
La vida se encuentra plagada de retos, y uno de ellos es la universidad, tras verme dentro de
ella, me he dado cuenta de que más allá de ser un reto, es una base no solo para el
entendimiento del campo donde me he visto inmersa, si no para lo que concierne a mi vida y mi
futuro. Agradezco a la Institución Tecnológica de Chile “Inacap” a mis profesores que durante
toda mi carrera profesional han aportado con un granito de arena a mi formación, por sus
consejos, su enseñanza y más que todo por su amistad. En especial a mis padres, esposo y
demás personas que han formado parte de mi vida profesional a las que me encantaría
agradecerles su amistad, consejos, apoyo, ánimo y compañía en los momentos más difíciles de
mi vida. Algunas están aquí conmigo y otros a la distancia y en mi corazón, sin importar en
donde estén quiero darles las gracias por formar parte de mí, por todo lo que me han brindado y
por todas sus bendiciones. Para ellos: Muchas gracias y que Dios los bendiga.
Viviana Andrea Riasco Osma.
Desarrollo de asesoría a empresa 2

Tabla de contenido
Resumen Ejecutivo ....................................................................................................... 7

1. Introducción. ........................................................................................................... 8
2. Objetivos ............................................................................................................... 10
2.1 Objetivos General. ............................................................................................ 10
2.2 Objetivo Especifico........................................................................................... 10
3. Diagnostico Empresarial. .................................................................................... 12
3.1 Reseña histórica de la empresa. ..................................................................... 13
3.2 Misión. ............................................................................................................... 14
3.3 Visión ................................................................................................................. 14
3.4 Valores ............................................................................................................... 14
4. Análisis estratégico.............................................................................................. 15
4.1 Análisis Macroentorno ..................................................................................... 15
4.2 Análisis Competitivo. ....................................................................................... 17
4.3 Conclusiones al análisis externo. ................................................................... 19
5. Análisis Operativo ................................................................................................ 20
5.1 Áreas funcionales de la organización. ............................................................ 20
5.2 Análisis de la cadena de valor. ........................................................................ 21
5.3 Estructura organizacional ................................................................................ 22
5.4 Conclusiones al análisis interno ..................................................................... 23
6. Análisis financiero................................................................................................ 24
6.1 Análisis ingresos, costos y gastos. ................................................................ 25
6.1.1 Ingresos .......................................................................................................... 25
6.1.2 Costos ............................................................................................................. 25
6.1.3 Gastos ............................................................................................................. 25
6.1.4 Ratios e Índices financieros. ......................................................................... 26
7. Herramientas para el análisis y solución de problemas ................................... 29
7.1 Análisis de Campos de Fuerzas (Kurt Lewin) ................................................ 29
7.2 Jerarquización de causas de que explican el problema de la Empresa. ..... 31
7.3 Diseño de la propuesta de solución................................................................ 32
7.4 Objetivo General ............................................................................................... 32
7.5 Objetivos Específicos....................................................................................... 32
8. Plan de trabajo de la asesoría. ............................................................................ 33
8.1 Marco Teórico ................................................................................................... 33
8.1.1 Primeros Antecedentes ................................................................................. 33
8.1.2 Definiciones .................................................................................................... 33
8.1.3 Modelos de Marketing .................................................................................... 34
9. Plan de Trabajo ..................................................................................................... 39
9.1 Recopilación de Datos. .................................................................................... 39
Entrevista ............................................................................................................ 39
Investigación ....................................................................................................... 39
Diseño de la Propuesta de Plan de Marketing ....................................................... 39
9.2 Análisis de características enfocados en Cenpronova ................................. 39
Elementos básicos de Marketing:4 Ps ................................................................ 40
Marketing Holístico ............................................................................................. 41

Modelo de Negocios Rentables: CANVAS ......................................................... 42
9.3 Resolución del análisis. ................................................................................... 42
10. Plan de Marketing ............................................................................................. 44
10.1 Desarrollo del marketing digital. ..................................................................... 44
Presupuesto ........................................................................................................... 46
11. Capítulo 1: Ejecución del Plan de Trabajo. ..................................................... 49
11.1 Análisis de situación. ....................................................................................... 49
11.2 Determinación de los objetivos del plan de marketing. ................................ 55
11.3 Indicadores para objetivos en el área de clientes.......................................... 55
11.4 Elaboración y selección de estrategias. ......................................................... 56
11.5 Plan de acción ................................................................................................... 58
12. Instrumentos de Seguimiento. ............................................................................ 71
12.1 Plan de marketing ......................................................................................... 71
12.1.1 Instrumentos realizados:......................................................................... 72
Entrevista con la empresaria ......................................................................... 72
Encuesta aplicada ......................................................................................... 72
13. Retroalimentación y mejora continua. ................................................................. 78
13.1 Instrumentos de Seguimiento........................................................................ 78
13.1.1 Bitácora de Reuniones ........................................................................ 78
13.1.2 Registro de Reuniones con el docente ................................................ 79
14. Análisis de los resultados. ................................................................................ 81
14.1. Logros obtenidos y el alcance de estos en la organización. ...................... 81
14.2 Dificultades y restricciones a la asesoría. .................................................. 82
14.3 Identificación de ámbitos de mejora continua en la organización. ............. 82
14.4. Propuesta en el desarrollo de la asesoría .................................................. 83
15. Conclusiones ...................................................................................................... 88
Bibliografía ................................................................................................................... 90
ANEXO A: “Balance General 2017” ........................................................................... 94
ANEXO B: “Organigrama” .......................................................................................... 96
ANEXO C: “Evidencia de Trabajo” ......................................................................... 97
ANEXO D: “Encuesta aplicada” .............................................................................. 98
ANEXO E: “Entrevista” ............................................................................................ 99
ANEXO F: “Reuniones con el docente” ............................................................... 100
ANEXO G: “Reuniones .......................................................................................... 109
ANEXO H: “Carta Gantt” ........................................................................................ 110
ANEXO I: Plan de Marketing ................................................................................. 111

Tabla de figuras
Figura N° 1. Ubicación de la organización Cenpronova. 12

Figura N° 2: Áreas Funcionales 23
Figura N° 3. Organigrama. 24
Figura N° 4: Identificación de Estrategias 32
Figura N° 5: Análisis de Campos de Fuerzas de Lewis 33
Figura N° 6: Objetivos Específicos 35
Figura N° 7: Mezcla de Marketing 37
Figura N° 8: Actualización de las 4Ps del marketing 37
Figura N° 9: Planificación estratégica 38
Figura N° 10: Dominio Vigente desde NIC.cl 48
Figura N° 11. Gráfico de los programas de capacitación no están bien
focalizados 55
Figura N° 12. Gráfico de incremento de la matriculación en la educación terciaria
ha generado desafíos de calidad 56
Figura N° 13. Publicidad y oferta de servicios Cenpronova 57
Figura N° 12. Modelo pedagógico ADDIE 60
Figura N° 13. Creación de la cuenta de Google 62
Figura N° 14. Creación del correo electrónico 63
Figura N° 15. Logo sugerido a de Cenpronova 64
Figura N° 16. Creación de cuenta Google+ 64
Figura N° 17. Creación de cuenta de Facebook 66
Figura N° 18. Creación de página de Cenpronova en Facebook 66
Figura N° 19. Creación de página de Cenpronova en Twitter 67
Figura N° 20. Creación de página de Cenpronova en Instagram 68
Figura N° 21. Creación de página de Cenpronova en LinkedIn 69

Lista de tablas
Tabla N°1: Análisis PESTEL 15

Tabla N ° 2: Análisis cinco fuerzas de Porter 18
Tabla N°3: Análisis FODA (Oportunidades y Amenazas) 20
Tabla N° 4: Cadena de Valor 23
Tabla N° 5 Análisis FODA (Fortalezas y Debilidades) 25
Tabla N° 6: Balance IFRS 26
Tabla N° 7: Jerarquización de Causas 34
Tabla N° 8: Ventas y Desventajas del marketing tradicional v/s marketing digital 41
Tabla N° 9: 4Ps enfocado en Cenpronova 44
Tabla N° 10: Diagrama del modelo de Negocios CANVAS enfocados en Cenpronova 46
Tabla N° 11. Indicadores económicos en Chile. 53
Tabla N° 12. Crecimiento mundial (*) 54
Tabla N° 13. Estrategias de crecimiento. 59
Tabla N° 14. Bitácora de reuniones 73
Tabla N° 15. Acta de reuniones 74

Resumen Ejecutivo
Este proyecto tiene como finalidad generar un análisis de la organización Cenpronova, en

relación a su competitividad, la cual ha venido experimentando distintos problemas que tiene
que ver con el diseño, desarrollo y promoción de sus servicios en el mercado, para esto se hace
fundamental considerar una propuesta representada en un plan de marketing, donde se
analizan elementos que tienen que ver con la innovación y la diversificación de los productos, a
través de la creación de nuevos cursos orientados en metodologías e- learning y b- learning,
donde se plantea la estructuración de los objetivos desde el punto de vista del marketing, que
permitan establecer una orientación en las actividades que la empresa debe desarrollar en las
diferentes áreas para expandir los servicios y llegar eficientemente a los distintos segmentos de
mercado, para esto se ha considerado la estrategia el desarrollo de una campaña publicitaria
que le permita la empresa expandir su segmento de mercado y aumentar sus ingresos y con
esto las utilidades, estableciendo una estrategia dentro de las tendencias del mercado que se
presentan en el sector educativo, proyectando un aumento de la competitividad de esta OTEC
de acuerdo con los servicios que ofrece.
Es importante decir que empresa Cenpronova Ltda., ha comenzado siendo un Centro de
Programación Neurolingüística, trabajando inicialmente en terapias grupales con alumnos que
tenían dificultades en el aprendizaje, para luego evolucionar orientada a la capacitación para las
empresas denominada OTEC (Organismo Técnico de Capacitación). Capacitando a las a las
personas para que mejoren sus competencias laborales, creando con esto mayor eficiencia en
el aporte de las diferentes empresas donde laboran. Actualmente la empresa cuenta con la
certificación bajo la norma de sistema de gestión de calidad ISO 9001: 2000 Nch 2728, al
tiempo que su experiencia se representa con contratos en el año 2000, con la minera
Escondida capacitando a su personal en diferentes áreas. También la empresa participa en
campañas Impulsadas por el Sence, para crear alianzas estratégicas que le permitan llegar más
eficientemente a los segmentos de mercado.
Tomando lo anterior como base para generar un plan de marketing que le permita el desarrollo
de servicios representados en cursos virtuales, donde se genere una mayor segmentación del
mercado a través de la innovación y la implementación de metodologías adecuadas para
capacitar de forma más eficiente a su público objetivo, para esto es importante que la empresa
desarrolle una adecuada interacción con los diferentes stakeholders como son los clientes,
proveedores, inversionistas, gobierno entre algunos, para generar alianzas estratégicas que le
permitan la promoción adecuada de los servicios educativos, donde el uso de las tecnologías
de información y la comunicación (TIC), para esto es necesario que la empresa desarrolle una
campaña de publicidad que se enfoca en el uso de la internet y de las redes sociales para llegar
a los diferentes clientes.
En lo que hace referencia al desarrollo del proyecto representado por el plan de marketing, se
planea ejecutar actividades que incluyen la publicidad y promoción de los cursos, así como la
creación de una página web y la instalación de un software donde funcione la plataforma
Moodle, para desarrollar los diferentes cursos orientados en áreas laborales, para esto se
Proyectada una inversión de $5.321.992, con una financiación del 50% determinando un VAN
de $2.660.996, una TIR del 43%, la relación beneficio costo de 2.23 y el periodo de
recuperación de la inversión 3.21. Para cumplir con estos indicadores, es necesario que la
proyección del punto de equilibrio sea efectiva en cuanto a las ventas proyectadas y de acuerdo
con los presos establecidos para cada uno de los productos.

1. Introducción.
En este informe se muestra el diseño y desarrollo de un plan de marketing orientado a la oferta

de servicios de capacitación a distancia de la empresa “Cenpronova”, la cual se representa
como una OTEC (Organismo Técnico de Capacitación), para la cual se espera desarrollar una
planificación estratégica que le permita orientar los objetivos que conlleven al aumento de la
competitividad, siendo importante analizar diferentes aspectos del mercado relacionados con la
capacitación de las personas en sus diferentes competencias laborales, que contribuyen a que
las personas generen mejores resultados en el mercado laboral a través del desarrollo de sus
diferentes habilidades, que les permitan desarrollar mayor eficiencia en los diferentes cargos
que desempeñan, para esto se han evaluado las variables de mercado como la competencia,
los precios, los canales de comercialización y la plazo o mercado donde se ofertan estos
servicios, para el estudio de mercado se aplicó una encuesta con el fin de tomar información de
los usuarios con el fin de conocer sobre su percepción del servicio y las necesidades que éstos
presentan, para estructurar de mejor forma el portafolio de servicios, donde estos contribuyan al
mejoramiento de sus destrezas con el fin de que puedan al mismo tiempo aspirar a mejorar su
situación laboral.
Para el desarrollo de la estrategia la oferta de los servicios se concentran en dos componentes,
e-learning y e-learning, con los cuales se espera ampliar los servicios de este centro educativo
a través de la educación virtual que permite ofertar los servicios de forma flexible en cuanto a
tiempo y distancia, para lo cual se proyecta generar un valor agregado, contribuyendo a que
esta organización genere mejores expectativas para su mercado, al tiempo que se incrementa
la calidad de los servicios, para esto se proyecta aplicar metodologías actualizadas que
permitan potenciar los diferentes cursos que ofrece la OTEC, la cual cuenta con un amplio
reconocimiento dentro del sector educativo y más concretamente en la educación informal,
permitiendo esto generar una flexibilidad adecuada para ampliar la oferta para llegar a los
segmentos de mercado y mejorar su posicionamiento dentro de éste, considerando entonces lo
que tiene que ver con la aplicación de las denominadas TIC (tecnologías de la información y las
comunicaciones), las cuales se presentan como una tendencia en la implementación de
diferentes herramientas que contribuyan con la capacitación de las personas en distintas áreas.
Para la investigación del mercado, también se han considerado diferentes elementos que tienen
que ver con el análisis de la situación de las diferentes empresas que operan dentro del sector
educativo, específicamente para el caso de las OTEC, que vienen desarrollando varios tipos de
servicios con el fin de mejorar sus estrategias y ser más efectivas en la captación de clientes,
también aumentando el valor añadido de estos servicios para generar una mejor fidelización de
parte de los clientes, los cuales a su vez exigen una mayor innovación y compromiso de parte
de estas entidades.
Para esto es necesario considerar las inversiones, específicamente en lo que tiene que ver con
software y hardware, donde se desarrolle una implementación de los equipos de
comunicaciones y de sistemas, que conlleven a posibilitar el desarrollo de este tipo de servicios
dentro de su mercado meta, esto teniendo en cuenta el reconocimiento que tiene Cenpronova
en el mercado y la posibilidad de ampliarlo con diferentes estrategias que le permiten llegar
eficientemente a los clientes potenciales. También se deben considerar las inversiones en las
actividades de marketing que permitan la difusión de los servicios, especialmente con el uso de

redes sociales y del uso de los medios BTL (below the line) técnica publicitaria que se enfoca
en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de
mercado específicos. Estos elementos que tienen que ver con una inversión y la rentabilidad
proyectada de la empresa, considerando los diferentes elementos como los costos variables,
los costos fijos, gastos administrativos y otros elementos que contribuyan analizar sobre la
relación costo beneficio en el desarrollo del plan de marketing para esta empresa.

2. Objetivos
2.1 Objetivos General.
Realizar un análisis del diseño y desarrollo de un plan de marketing de la empresa

CENPRONOVA LTDA, que le permita la oferta de cursos virtuales basados en metodologías de
e-learning y b-learning, para ampliar sus segmentos de mercado y mejorar el posicionamiento
de la empresa, esto con el fin de desarrollar una estrategia de mejoramiento continuo para
hacer más competitiva a la organización.
2.2 Objetivo Especifico
• Desarrollar un análisis estratégico de la organización Cenpronova, determinando los

aspectos organizacionales que permitan analizar su estructura y los diferentes
elementos que se deben ajustar para generar un mejoramiento en la misma.
• Realizar un análisis del macroentorno y competitivo que permita determinar el
posicionamiento de la empresa y la formas de proyectar diferentes estrategias para
ampliar los segmentos de mercado.
• Generar un análisis operativo de las diferentes áreas de la empresa, analizando sus
funciones para determinar las falencias y formas de mejoramiento.
• Establecer un análisis financiero de la empresa en relación a los diferentes costos y
gastos, además de los ingresos que se han venido generando en los últimos años en la
empresa Cenpronova.
• Aplicar diferentes herramientas que permiten generar un análisis de los elementos más
relevantes donde se requiere un cambio en la empresa para su mejoramiento continuo.
• Realizar un análisis en el área del marketing, determinando las variables del producto,
los precios, los canales de comercialización y el mercado para que la empresa
desarrolle un nuevo plan comercial.
• Proponer un plan de marketing donde se escriba las actividades que deben desarrollar,
en relación a las diferentes estrategias, el desarrollo del marketing digital y el plan de
acción que debe generar la empresa.

DIAGNOSTICO EMPRESARIAL

3. Diagnostico Empresarial.
Nombre Cenpronova Ltda.

Razón Social Centro de Programación Neurolingüística y capacitación para
la nueva empresa limitada.
Dirección Antonio Varas 768 - A
Rubro Capacitación, Asesoría y Consultoría
Tamaño de la empresa De acuerdo con el nivel de ventas se puede considerar una
mediana empresa y en cuanto a su nivel de trabajadores es
una microempresa., situándolo como una Propyme
Principales servicios - Consultorías y asesorías
que entregan
i) Desarrollo Organizacional
ii) Consultoría en Previsión de riesgos
iii) Gestión en Recursos Humano
- Capacitaciones
i) Técnicas de oratoria
ii) Administración de la producción logística
iii) Administración de la capacitación
Ubicación:
La ubicación de la organización Cenpronova, se da en la región de Antofagasta desde donde
realiza las diferentes operaciones para ofertar sus servicios educativos dirigidos a toda la
comunidad.
Figura N° 1. Ubicación de la organización Cenpronova.
Fuente: Cenpronova, (2017).

Para generar el diagnóstico empresarial se ha asistido a la sucursal de la organización “Centro
de Desarrollo de Negocios, Sercotec”, en una reunión con las dos dueñas la Sra. Elvira
Escudero Mall y Srta. María Ignacia Plaza Escudero, realizando diferentes conversaciones que
han servido para determinar una reseña sobre el inicio de la empresa, determinando sobre las
ideas principales para emprender, todo lo relacionado con la empresa, exponiendo diferentes
puntos de vista, debido a que como toda empresa tiene problemáticas de distinto índole.
Siendo importante decir que se denota que la organización posee una estructura organizacional
básica desde donde realiza las diferentes operaciones y genera su planificación estratégica,
también donde se lleva a cabo diferentes gestiones administrativas las cuales presentan
dificultades y deficiencias, que se reflejan desde la planificación y la puesta en marcha de las
diferentes actividades para ofrecer sus servicios en el mercado, siendo este el resultado de un
primer análisis para plantear una idea de lo que representa esta empresa.
En las siguientes reuniones, realizadas en la casa matriz de esta organización donde han
asistido las alumnas como la Señora Katerin Pomahuali, Viviana Riasco, Karina Barrios, para
revisar diferentes elementos que tienen que ver con la documentación de la organización, así
como la infraestructura y forma de operación, estableciendo los procedimientos desde la
contratación del personal y analizando también las distintas ofertas de servicios a través de
cursos que se orientan hacia el mercado. Determinándose entonces que los principales
problemas se orientan en el área del marketing y la manera como se estructuran y se ofrecen
los distintos cursos, lo que a su vez tiene que ver con el proceso administrativo que permite la
planeación y desarrollo eficiente de estos servicios educativos, considerando que se hace
importante maximizar los diferentes recursos de capital y humanos que se involucran en los
diferentes procesos, para lo cual es necesario desarrollar diferentes estrategias de orden
administrativo y aplicadas en el área comercial que se encuentren orientadas al marketing.
Estableciéndose entonces la necesidad de generar un diagnóstico organizacional, a través del
uso de diferentes herramientas tales como las cinco fuerzas de Porter, Análisis Pestel, árbol de
problemas, y la cadena de valor, que contribuyen a generar información y entender cómo esta
OTEC ha venido operando de acuerdo con los diferentes segmentos de mercado y la oferta de
los diferentes servicios educativos.
3.1 Reseña histórica de la empresa.
La empresa tiene una trayectoria de aproximadamente 20 años en el mercado, el cual fue

ideado por sus socias que desarrollaron una idea de negocios, estableciendo que su marca
profesional había impactado de forma importante en su segmento de mercado. La compañía
comenzó en diciembre 1998, es una empresa familiar compuesta por madre e hija; La Sra.
Elvira Escudero Moll quien es profesora de lenguaje, programadora neurolingüística y
psicopedagoga y Srta. María Ignacia Plaza es psicóloga laboral, en donde ambas deciden
aventurarse en el mundo de los negocios en una empresa familiar.
Esta compañía fue creada por la señora Elvira Escudero Moll por lo que comenzar fue una
decisión que se llevó a cabo a medida que sus talleres fueron ayudando a niños, aprendiendo
que el trabajo en equipo es el principal fortaleza de esta organización, mediante estos
antecedentes quisieron crear la empresa con su hija María Ignacia con la misión de poder
ayudar y orientar a los niños y personas en Neurolingüística, mediante la aplicación de
conocimiento, métodos y herramientas que les permitan desarrollar cursos para ofrecer a
distintas personas.
Mediante su instinto y habilidades de emprender han podido sobrellevar el negocio gracias a los
conocimientos profesionales de cada una de las asociadas, desde donde la empresa ha
evolucionado en la oferta de diferentes cursos orientados al área laboral, debido a que el
mercado ha venido cambiando y como una estrategia de la institución, determinándose que la
organización CENPRONOVA debe estar a la vanguardia de lo que la sociedad requiere, y para

eso debe actualizar todas sus áreas en especial el marketing ya que esto le permitirá ser más
reconocida y así aumentar sus ventas.
Según la problemática planteada se proyecta desarrollar distintas estrategias que el generen
beneficios en los cuales pueda sacar un mayor provecho en el mercado que está en estos
momentos.
3.2 Misión.
“Somos una empresa que proporciona servicios en las áreas de Capacitación, Consultoría,
Asesorías en los ámbitos Comunicacionales, Psicológicos, Terapéuticos y Socioeducativo.
Nuestro propósito es generar cambio observable a un nivel personal y grupal”.
3.3 Visión
“Convertirnos en una empresa Capacitador y Consultora, reconocida a nivel nacional e

internacional, que, con su aporte significativo e innovador en la atención, formación y desarrollo
integral del ser humano, marque la diferencia para nuestros clientes”.
3.4 Valores
Los que guían y representan la forma de ser de “Cenpronova Ltda.”; son los siguientes:
• Compromiso
• Flexibilidad
• Responsabilidad
• Honestidad
Para sintetizar la misión, visión y valores como se menciona anteriormente se encuentran

establecidas desde el año 2005 aproximadamente, lo cual podemos determinar que
primeramente la misión y la visión no es clara según las bases de una unidad empresarial, se
indica que la misión y la visión tiene que tener unas características básica la cuales refleje de
un modo breve y preciso que es lo que quiere representar la entidad y como quiere llevarlo a
cabo, según lo que hemos leído precedentemente nos damos cuentas que está lejos de la
realidad que debería adecuarse a la actualidad de la empresa; Según el libro “Metas
Estratégicas” de los autores (Daniel Martínez Pedrós y Artemio Milla Gutiérrez, 2012) afirma
que:
• La declaración de visión de la sociedad se muestra bastante amplia y se debe proyectar
adecuadamente a ser descrita como una meta que representa un destino último y
motivador. La declaración de la misión debe ser más específica y referirse a los
aspectos que incluya la razón de ser de la organización y las bases que generan
ventajas competitivas en el mercado.
• Los objetivos estratégicos se utilizan para hacer operativa la declaración de la misión. Es
decir, ayudan a proporcionar dirección a como la organización puede cumplir o
trasladarse a los objetivos más altos de la jerarquía de las metas, la visión y la misión.
(p.25)
A medida que leemos este extracto damos sentido a lo señalado anteriormente que se requiere
un criterio para medir objetivos estratégicos es decir tienen que ser mesurables, específicos,
apropiados, realista y oportunos medida que examinamos lo establecido por la empresa se da
por entendido que no tiene su identidad por lo que dificulta ver el rumbo en el que quiere
posicionarse.

4. Análisis estratégico
4.1 Análisis Macroentorno
Tabla N°1: Análisis PESTEL
Factor Político
Según el libro “Análisis del entorno” (de los autores Daniel Martínez Pedrós y Artemio Milla Gutiérrez. 2012. P.36) determina que: Los procesos políticos y la
legislación inciden en las regulaciones del entorno a las que los sectores deben someterse. Las legislaciones gubernamentales pueden beneficiar o perjudicar de
forma evidente el interés de una compañía.
✓ En la política pública existe el Servicio Nacional de Capacitación y Empleo “Sence” como organismos encargado de 80 instituciones en la Región de
Antofagasta relacionados con la industria en capacitación, en el cual sus objetivos son de caracteres muy diversos, todos organismos tienen algo en
común: reforzar y potenciar la educación y mejorar las condiciones en las cuales opera.
✓ “La Ley de Inclusión Escolar N.º 20.845” la Reforma Educacional de la presidenta Michelle Bachelet en Chile. El derecho a una educación de calidad no
puede estar condicionado a ningún factor arbitrario como el sueldo de los padres o el proyecto religioso de un establecimiento. La educación es un
derecho social garantizado por el Estado y esta es una de las medidas que lo asegura (Ministerio de educación ley N° 20.845 Finalmente, el proyecto de
ley fue promulgado el 29 de mayo de 2015 y comenzó a regir el 1 de marzo de 2016)
Estas leyes gubernamentales que existen en el país permiten a las empresas desarrollarse en la región a través del Sence reforzando sus servicios y
competencias entregados a la comunidad o particulares, de tal forma que se benefician por ambas partes.
Cenpronova está expuesta a nuevas políticas y reformas como la ley de la inclusión educacional, las reformas tributarias donde los colegios subvencionados se
transformen en gratuidad, esta ley influye de manera negativa ya que esto disminuye la manera de influir en otro tipo de clientes.
Factor económico
Según el libro “Análisis del entorno” (de los autores Daniel Martínez Pedrós y Artemio Milla Gutiérrez. 2012) determina que: La evolución de determinados
indicadores macroeconómicos pueden tener influencia sobre la evolución del sector en el que opera la sociedad. Cada sociedad deberá escoger aquellos
indicadores económicos cuya evolución ha tenido o puede tener una influencia importante en su entorno, y, por lo tanto, en su futuro. Se considera:
✓ El alza anual de la tasa de desocupación fue consecuencia del crecimiento en 2,2% de la fuerza de trabajo, por sobre el reportado por los ocupados de
2,1%, "lo que generó una mayor presión en el mercado laboral, reflejado en un incremento de 4,1% de los desocupados".
✓ Mercado laboral bajo presión con un desempleo en trimestre abril-junio 2018 sube a 7,2%.
✓ El IMACEC de agosto 2018 creció 3,2% en comparación con igual mes del año anterior. La serie desestacionalizada cayó 0,1% respecto del mes
precedente y aumentó 2,9% en doce meses.
✓ La variación interanual del PIB ha sido del 5%, 1 décima menor que la del primer trimestre de 2018, cuando fue del 5,1%.
✓ El IMACEC minero disminuyó 5,1%, mientras que el IMACEC no minero creció en 4,0%. El IMACEC no minero se vio favorecido por el desempeño de
las actividades de servicios y comercio.
Estos índices revelan la situación real en que se encuentra el entorno macroeconómico de la industria, esto provoca una disminución en la inversión de las
empresas en capacitaciones para sus colaboradores, y las OTEC se ven afectadas ya que sus principales clientes son las empresas mineras y con estos
indicadores reflejan la baja demanda de los servicios que prestan los Organismo Técnico de Capacitación.
Factor Socioeconómico
Según el libro “Análisis del entorno” generado por Daniel Martínez Pedrós y Artemio Milla Gutiérrez, (2012). La demografía es el elemento del entorno más
sencillo de comprender y de cuantificar. Es la raíz de muchos cambios en la sociedad. La demografía incluye elementos como la edad de la población, crecientes
o decrecientes niveles de riqueza, cambios en la composición étnica, distribución geográfica de la población y disparidad en el nivel de ingresos.
✓ Con el Censo 2017, la población está alcanzando un mayor nivel educativo. Así, entre 1992 y 2017 la proporción de personas de 25 años o más que ha
aprobado al menos un curso de la educación superior se incrementó de 11,7% a 29,8%.
✓ De los inmigrantes internacionales censados, 66,7% declaró haber llegado a Chile entre 2010-2017, principalmente a partir de 2016 y hasta el día del
censo (19 de abril de 2017). Del total, 50,7% proviene de tres países de América Latina: Perú (25,3%), Colombia (14,2%) y Venezuela (11,2%).
✓ La cantidad de hogares unipersonales en Chile aumentó de 480.647 a 1.004.161 en los últimos 15 años, y mientras en 2002 representaban 11,6% de los
hogares, en 2017 equivalieron a 17,8% del total. El tamaño medio del hogar disminuyó de 3,6 personas por hogar en 2002 a 3,1 en 2017.
De acuerdo al alto nivel de crecimiento de la población adulta que se está activando en chile es una oportunidad para las empresas de capacitación ya
que las personas de la tercera edad cada vez optan por tener habilidades técnicas y/o tecnológicas que el estado ofrece para desarrollarse en el ámbito
laboral.
Debido al nivel de superación de cada una de las personas es cada vez más conocido que la sociedad se informa y se orienta sobre la posesión cursos y
talleres que le permiten a las empresas y/o personas a educarse en áreas específicas.
Factor Tecnológico
Según el libro “Análisis del entorno” (de los autores Daniel Martínez Pedrós y Artemio Milla Gutiérrez. 2012). Los factores tecnológicos generan nuevos productos
y servicios y mejoran la forma en la que se produce y se entregan al usuario final. Las innovaciones pueden crear nuevos sectores y alterar los límites en los
sectores existenciales.
✓ Chile es el país que más creció en acceso a internet y alcanza el octavo lugar en el mundo en penetración de la red.
✓ Chile en el octavo lugar en el ranking general y el mejor de Latinoamérica. Además, es el país con mayor disposición de red en el mundo.
De acuerdo a los indicadores podemos decir que chile y especialmente en Antofagasta cuenta con un alto nivel de usuarios que acceden a la tecnología digital,
esto se debe a una alta demanda de inmigrantes y adultos que desean capacitarse para mejorar sus estilos de vida, y así potenciar sus habilidades y
conocimientos y optar a mejores trabajos y remuneraciones. Para lo cual la empresa Cenpronova no está aprovechando los sistemas tecnológicos online
disponibles para estos segmentos.
Factor Ecológico
Según el libro “Mercadotecnia” (de los autores Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon y Béatrice Duran-Mégret). En el análisis Pestel cuenta con instrumento
Ecológico su contenido son todas las catástrofes naturales, alteraciones climáticas, escasez de recursos, protección del medio ambiente
✓ La Ley 20.920 establece el marco para la Gestión de Residuos, la Responsabilidad Extendida del Productor y el Fomento al Reciclaje, promulgada en
mayo de 2016, busca disminuir la generación de residuos y fomentar su reutilización, reciclaje y otro tipo de valoración, con la finalidad de proteger a la
salud de las personas y el medio ambiente.
✓ En chile se produce cerca de 17 millones de toneladas de residuos cada año, de los cuales cerca de 7 millones corresponden a residuos domiciliarios.
Esto implica que la tasa de generación de residuos es de poco más de un kilo diario por habitante, la que además crece cada año.
La ley de reciclaje es un instrumento que permite al país mejorar la calidad de vida de los ciudadanos ya que con este factor fomenta a cuidar el medio ambiente y
así contribuir al cuidado del planeta, esto para la empresa es una oportunidad en el cual ampliaría su variedad en el servicio de la educacional ambiental.
Factor Legal
Según el libro “Mercadotecnia” (de los autores Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon y Béatrice Duran-Mégret). En el análisis Pestel cuenta con instrumento legal,
su contenido son todas las leyes, regulaciones, derechos de autor, jurisprudencia, derecho consuetudinario.
✓ La Franquicia Tributaria, permite descontar del pago de impuestos a la renta, los gastos relacionados con capacitación y/o evaluación y certificación de
competencias laborales, en un monto de hasta el 1% de la planilla anual de remuneraciones imponibles.
✓ La empresa puede administrar directamente la franquicia tributaria o hacerlo a través de un Organismo Técnico Intermedio para Capacitación (OTIC) que
actúa como ente intermediario ante Sence.
El estado de Chile a través de sus leyes y distintos organismos destinados a apoyar a las pequeñas y microempresas en lo que capacitación se refiere, destina los
recursos para mejorar y potenciar las capacidades de los colaboradores por medio de Instituciones educadoras que permiten certificar y mejorar habilidades
blandas y duras personales.
Las franquicias tributarias operan con un subsidio a la demanda que es obtenible por una empresa, en la medida que contrate actividades de capacitación

contando con la autorización del SENCE. Esta autorización puede ser obtenida directamente por la empresa o indirectamente a través de los Organismos
Técnicos de Capacitación (OTEC) o los Organismos Técnicos de Intermediación (OTIC), en el cual estos tramitan autorizaciones de cursos lo cual se traduce
finalmente en el llamado "código SENCE", que es la autorización para realizar el curso.
Luego de realizada la actividad de capacitación, el SENCE entrega un certificado de ejecución, el cual es válido como crédito fiscal ante el Servicio de Impuestos
Internos y que se materializa en la declaración de impuestos de primera categoría correspondiente al mismo año de la capacitación.
4.2 Análisis Competitivo.
Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de
una industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor indico como determinantes de la
naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa y que, como resultado, buscaba obtener un importante
rendimiento sobre la inversión.
Tabla N ° 2: Análisis cinco fuerzas de Porter

Factor Clientes
• Número de clientes significativo (Medio)
Los principales clientes: son los colegios, empresas, fuerzas armadas, organismos públicos, entre algunos.
Los servicios que ofrece esta organización van basados en las principales características que requiere el cliente, por lo cual se hace efectivo al momento de tomar
un curso con la misma.
• Costos de Cambio del Comprador (Medio)
Porque hay muchos proveedores en el mercado, con lo cual el cliente puede cambiarse, pero el servicio no es la misma calidad el cual le da un estatus de
preferencia con sus clientes a Cenpronova.
Factor Rivalidad entre Empresas
• Presencia de 80 empresas de capacitación y entrenamiento muy diversas.
• Crecimiento de capacitación y entrenamiento en la industria más intensivo por mejorar productividad de las empresas de la región
• Alto costo de capacitación y entrenamiento.
Principales competidores, empresa “INACAP”, “CEIM” “UATSA” que existen en la región.
• Grado de Diferenciación del Producto (Medio)
Los servicios están estandarizados para funcionar bajo los requerimientos que solicita el cliente que es una fortaleza que tiene la empresa que le diferencia de la
competencia.
• Concentración y Equilibrio de los Competidores (alto)
El mercado no se encuentra concentrado, permite el ingreso de nuevos competidores.
Factor Nuevos entrantes
En esta categoría hay mucha amenaza de nuevos entrantes ya que es fácil el acceso de crear nuevas organizaciones especializadas en el rubro. A medida que la
ciudad está en constante crecimiento por lo que se han ido posicionando empresas de capacitación e instituciones dedicadas al servicio de educación.
1. Requisitos que se deben cumplir para registrarse como Organismo Técnico de Capacitación son los siguientes:
• Contar con personalidad jurídica, la que deberá tener como único objeto social “la Prestación de servicios de capacitación” si va a capacitar áreas
que requieren la previa autorización de otras entidades públicas.
• Certificación bajo la Nch 2728: El organismo deberá acreditar que dispone de la certificación bajo la norma chilena de calidad para organismos
técnicos de capacitación, Nch 2728, establecida como norma oficial de la república por la resolución exenta N° 155, del ministerio de economía,

• Disponer de oficina administrativa: el organismo deberá disponer en forma permanente de una oficina administrativa en la región en la cual se
solicita su inscripción en el registro
2. Identificación de Marcas
Como es un mercado muy especializado, es importante el nombre y la marca de la empresa, lo que da mayor confianza al cliente.
3. Requerimientos de Capital
Para un empresario que quiera ingresar a este negocio, el capital requerido es importante por la cantidad de equipos e insumos que se debe tener.
Cenpronova cuenta con una experiencia y aprendizaje de 20 años que con lleva a conocer al mercado en un ámbito amplio que son fundamentales para
entregar servicios de calidad. Esto además de la experiencia y reconocimiento de la organización.
4. Restricciones Gubernamentales (Bajo)
No existe ninguna de relevancia o preponderancia para salir, es igual que casi todas las empresas.
• BARRERAS DE SALIDA
El costo de salida para una empresa en este rubro es bajo ya que no cuenta con mayores dificultades para la disposición final del negocio.
Factor proveedores
Principales proveedores de Cenpronova se encuentran en Santiago proveedor de todo el uniforme para los colaboradores y curso, se abastecen de suministro y
materiales de publicidad en la ciudad de Tacna (Perú) por los bajos costos de los productos requeridos.
• Disponibilidad de Sustitutos para los Productos de los Proveedores (Medio)
En la actualidad los productos son de similares características, por lo que si se visualiza una disponibilidad de sustitutos esta es de carácter
medio.
• Diferenciación o Costo de Cambio de los productos (Bajo)
Es bajo, ya que si llegase a realizarse un cambio este será para mejorar los productos actuales y a bajo costo por lo que el consumidor se verá
favorecido.
• Contribución de los Proveedores a la calidad de los productos de la Industria (Alto)
Es alta, ya que gracias a ellos se desarrollan nuevos servicios.
• Importancia de la Industria para los Beneficios de los proveedores (Alto)

Estos productos son de suma importancia para los clientes, materiales, uniformes para los alumnos, materiales entregados a cada uno de los participantes de
cada capacitación realizada.
Factor Productos sustitutos
Los sustitutos pueden reemplazar a los productos de la Industria o ser una alternativa para satisfacer la demanda. Este factor determina un tope a la rentabilidad
de la Industria, por el hecho de que existe un precio después del cual se produce una transferencia masiva hacia los sustitutos.
• Disponibilidad de Sustitutos Cercanos (Alto)
Existen instituciones reconocidas que brindan el mismo servicio de la educación en la región de Antofagasta como Inacap.

4.3 Conclusiones al análisis externo.
Tabla N°3: Análisis FODA (Oportunidades y Amenazas)

Grados
Observación Baj Medio Alto Oportunidad Amenaza
o
• Misión X No posee un objetivo
claro en cuanto para que
Análisis Estratégico
fue creada la
organización.
• Visión X Está muy alejada de la
realidad ya que en este
momento cuenta con
posicionamiento comunal
y quizás podría ser
regional
• Valores X Los valores se cumplen a
cabalidad.
• Político X Es el FUT de la nueva Existe un riesgo desde el
reforma tributaria ya punto de vista de las
que obliga a los políticas educativas, ya
empresarios a utilizar que trabajan
los recursos para directamente con
capacitar a su personal organismos
gubernamentales como
es el caso del Sence o
colegios
• Económico - X Provoca un descenso en
las ventas ya que las
empresas no demuestran
un interés para capacitar
debido a la baja del cobre
• Sociocultural - X Es una potencial
oportunidad para
nivelar a la población
Análisis Macroentorno
adulta que están

optando por
“PESTEL”
habilidades para
obtener un oficio
• Tecnológico - X Existe un amplio Cuentan con la
desarrollo de las TIC en tecnología necesaria
el área educativa que para funcionar, pero la
es una oportunidad empresa no obtiene el
para Cenpronova beneficio que debiera
• Ecológico X- La organización
Cenpronova, puede
desarrollar diferentes
cursos en áreas
medioambientales para
que los trabajadores
mejores sus
competencias en este
ámbito.
• Legal X- La legislación favorece
la capacitación de la
población, a través de
incentivos y políticas
que promueven la
educación, siendo una
oportunidad para
aplicar a proyectos
públicos que financien
las actividades
educativas que
favorezcan a la
organización.
• Clientes X Posee un círculo cerrado
de clientes ya que esto
no beneficia a la
empresa, sino que
retrasa su crecimiento
• Competencia X No posee un
posicionamiento
reconocido en el
“Cinco Fuerzas de Porter”
mercado
• X La relativa facilidad de
Análisis Competitivo
Nuevos
Entrantes crear y poner en
funcionamiento una
OTEC.
• Proveedores X La empresa no ha
desarrollado alianzas
estratégicas adecuadas
que les sirvan de
proveedores en
diferentes áreas.
➢ Sustitutos X Tienen sustitutos de sus
servicios en todo el
mercado ya que los
servicios que ofrecen los
otorga la municipalidad o
Sence como una
oportunidad para los
ciudadanos
5. Análisis Operativo
5.1 Áreas funcionales de la organización.
Basados en un artículo de Las áreas funcionales de la empresa (Administración y Economía.

2016) define que:
Independientemente de su tamaño, para lograr sus objetivos toda empresa lleva a cabo
cuatro funciones básicas: elaborar producto, venderlo, manejar el dinero para producirlo
y las ganancias que obtiene y coordinar al personal para que desempeñe sus labores.
Estas cuatro funciones son conocidas como áreas funcionales o departamentos de la
empresa, se les conoce comúnmente como Producción, Mercadotecnia, finanzas,
Recursos Humanos y Sistemas, respectivamente. La magnitud de estas áreas y sus
nombres, así como el número de personas que las integra varían de acuerdo con la
complejidad y las características específicas de cada empresa.
En síntesis, se determina que la empresa en la actualidad no cuenta con áreas funcionales

debidamente estructuradas, debido a que no cuenta con un grupo de trabajo adecuado y donde
las socias la señora Elvira Escudero Moll y su hija María Ignacia Plaza realizan varias
actividades, la cual se encargan de desarrollar gran parte de las gestiones de la empresa desde
las actividades administrativas, así como comerciales en la venta de los cursos. Lo que podría

ser determinante al momento de realizar un servicio porque si no se realiza una eficiente
gestión se puede presentar un riesgo en la proyección de los ingresos de la empresa. Se
detecta como prioridad el establecimiento de un plan de trabajo en las áreas funcionales
proponiendo mayor orden de tipo administrativo y relacionado con el reglamento interno, los
perfiles de cargo de los trabajadores, donde estos deben tener las competencias laborales
adecuadas, debiendo esto generarse a partir de la planificación estratégica.
Figura N° 2: Áreas Funcionales
Administracion
Marketing
Recursos
Humanos
y Finanzas
Se contrata al personal La administracion la Solo se cuenta con la
dependiendo de la sustenta solo la socias pagina de internet y el
necesidad del curso, y por la parte financiera boca a boca que ha
consultoria o asesoria el contador externo desarrollado una de las
socias
Fuente: Elaboración propia
5.2 Análisis de la cadena de valor.
Tabla N° 4: Cadena de Valor

Infraestructura empresarial
administración, finanzas, relaciones con stakeholders, esto le permite tener las instalaciones
para ofrecer los productos dirigidos a los clientes
Dirección y gestión de recursos humanos
Contratación de personal, programas de inducción y capacitación, clima organizacional, saludo
ocupacional, generación de imagen corporativa. Principalmente se hace referencia a las
personas encargadas de generar el proceso productivo.
Desarrollo tecnológico
Especialmente en el área de las TIC (tecnología de información y las comunicaciones)
Aprovisionamiento
La empresa se aprovisiona de los productos de los recursos necesarios que per permiten
ofrecer los cursos personalizados y virtuales al público.
Marketing relacional
Proceso de promoción y publicidad a través de actividades de marketing relacional y marketing
digital para que la empresa promocione sus cursos.
Logística interna Operaciones Desarrollo tecnológico Logística externa Marketing relacional,
- Planificación de los - Contratación de - Diseño e - Aplicación y ventas y productos
recursos y el personal personal para implementación de desarrollo de - Relaciones con
necesario. dictar cursos, cursos e-learning y b- programas de negocios, empresas
- Creación y inducción y learning según publicidad y y clientes para abrir
sistematización de capacitación para programas educativos. promoción. nuevos mercados.
procesos ejecución de - Implementación de - promoción de - Difusión de
-Desarrollo de cursos e- cursos software que permite el productos según actividades
learning y b-learning -Alistamiento de desarrollo de los el tipo de cliente. promocionales.
para promocionarlos en cursos según cursos. - Desarrollo de - Gestión de recursos
el mercado. planes. promociones para con actividades
- Contratación de encontrar nuevos propias.
servicios clientes.
complementarios
que permiten
dictar cursos.
Fuente: elaboración propia

De acuerdo con las diferentes actividades de línea descritas en la cadena de Valor , se
determina que cada elemento debe acondicionarse de forma específica para el modelo de
negocio, y comenzando por la infraestructura que permitirá soportar especialmente las
actividades administrativas y operativas, seguido por la dirección y gestión de recursos
humanos donde se hace importante las competencias laborales de cada uno de los empleados
de acuerdo con los puestos de trabajo, en cuanto al desarrollo tecnológico se consideran lo que
tiene que ver con y el diseño y desarrollo de los cursos e-learning y b-learning según programas
educativos, seguido a esto se debe analizar el aprovisionamiento de recursos que permiten el
desarrollo de los distintos cursos presenciales y virtuales que luego comercializan en el
mercado, esto se hace a través de las actividades del marketing relacional donde la empresa
publicita y promocionan estos cursos de acuerdo a cada programa, para luego generar una
segmentación de mercado identificando las necesidades y requerimientos de los consumidores.
5.3 Estructura organizacional
Figura N° 3. Organigrama.
Fuente: Cenpronova, (2017).
De acuerdo con el organigrama mostrado anteriormente, se determina que existe un director

ejecutivo y académico, quien representa la figura de gerente General y a la vez donde se
realizan diferentes actividades que tienen que ver con la planificación estratégica y el proceso
administrativo de la organización, siendo el epicentro de las diferentes órdenes que se emiten
hacia otras partes de la organización, luego existe un coordinador de operaciones que es el
encargado de la organización en la ejecución de los diferentes actividades educativas, mientras
que por otra parte se encuentra el coordinador de la gestión del servicio y también el
coordinador de nuevos proyectos y logística, por último se establece la figura de un
representante de la Gerencia. Determinándose que este organigrama presenta diferentes
deficiencias, debido a que las propias socias deben cumplir varios puestos de éstos, por otra
parte, se crean figuras como la del coordinador de nuevos proyectos y logística, que no tienen
necesariamente una actividad constante, así como el representante de gerencia que nos
explica adecuadamente dentro del propio organigrama. Estos elementos demuestran una
falencia de orden administrativo que tiene que ver con la gestión que desarrollan las asociadas

en su figura de directivas de esta organización, requiriéndose entonces establecer un nuevo
organigrama.
5.4 Conclusiones al análisis interno
Tabla N° 5 Análisis FODA (Fortalezas y Debilidades)

Grados
Observación Bajo Medio Alto Fortalezas Debilidades
• Áreas X Como no están constituidas las
Funcionales áreas funcionales, solo se
entorpece los procesos ya que
tienen que generarlo en las
socias. Solo el área de finanzas
que se encarga el contador
externo
• Cadena de X Esta puede ser una gran
Valor ventaja para la empresa ya
que se cumple a cabalidad
Análisis Operativo
las intenciones que quieren

transmitir, sin embargo,
obstaculiza el hecho de no
posee definidas las áreas
funcionales.
• Estructura X La estructura no representa la
Organizacional actualidad de la empresa ya
que las funciones son
compartidas entre las dos
personas que trabajan en la
empresa
• Estratégica de X No posee una estrategia de
Marketing marketing solo poseen el logo
institucional y pagina web que
esta desactualizada.
Fuente: Elaboración Propia

6. Análisis financiero.
Basados en el balance tributario 2017, hemos tenido que transformarlo desde la norma contable
chilena que exige el servicio de impuestos internos a uno con las normas IFRS para determinar
el análisis del área de finanzas. (Ver Anexo A).
Tabla N° 6: Balance IFRS
Activos Corrientes Pasivos Corrientes
Cuentas 2017 Cuentas 2017
Disponible $22.371.585 Cuentas por pagar $ 7.147.688
Insumos y Materiales $ 108.044 Impuesto por pagar $ 814.489
PPM $ 1.938.479
Remanente Crédito Fiscal $ 32.693
$24.450.801 $7.162.167
Activo No Corriente Pasivo No Corriente
Cuentas 2017 2017
Activo Fijo Inmovilizado $15.359.406 Cuentas por pagar de largo plazo $ 17.272.525
Depreciaciones $ 1.097.000
$ 17.272.525
Patrimonio
Capital $ 16.008.275
Revalorización del Capital $ 464.240
$16.456.406 $ 16.472.515
Totales $40.907.207 Totales $ 40.907.207
Estado de Resultado
Ventas $ 93.681.436
Costo de Ventas $ 13.436.608
Utilidad bruta $ 80.244.828
Gastos Administración y Ventas $ 42.696.793
Resultado Operación $ 37.548.035
Ingresos fuera de Explotación $ -
Egresos fuera de Explotación $ -
Resultado Operacional $ 37.548.035
Depreciación $ 1.097.100
Utilidad antes del impuesto a la renta $ 36.450.935
Impuesto de la Renta $ 7.290.187
Utilidad Neta $ 29.160.748

6.1 Análisis ingresos, costos y gastos.
6.1.1 Ingresos
Detalle Valor
Ventas y Servicios Afectos $ 350.000
Ventas y Servicios Exentos $ 93.331.436
Total, Ingresos $ 93.681.436
6.1.2 Costos
Detalle Valor
Costo de Ventas $ 13.438.608
Remuneraciones $ 16.780.690
Leyes Sociales $ 166.129
Impuestos No Recuperados $ 2.836.157
Honorarios $ 22.100.980
Finiquitos $ 805.333
Depreciación $ 1.097.100
Corrección Monetaria $ 7.504
Total, Costo $ 57.232.501
6.1.3 Gastos
Detalle Valor
Gastos Generales $ 13.111.242
Total, Ingresos $ 13.111.242
se puede determinar que el 60% aproximadamente se utiliza para los costos, por lo cual es
demasiado excesivo, siendo que estos son costos fijos por lo cual se sugiere una mejor gestión
de parte de los empresarios, en que gastan los dineros de la empresa. Uno de los factores
fundamentales en donde pierden es en los proveedores que poseen en el extranjero (Tacna,
Perú) por lo que los cambios de divisas pueden ser muy rentables, pero no tributan los
impuestos adquiridos por los insumos que utilizaran en Antofagasta ya que creen que la
tramitación ante la aduana es muy engorrosa; de vez en cuando utilizan proveedores locales y
de Santiago.

6.1.4 Ratios e Índices financieros.
Índices financieros
No se puede determinar el índice de liquidez, ni razón y prueba acida debido a que no

existe pasivo corriente el periodo, lo cual hace imposible la ecuación.
Índice de endeudamiento
Endeudamiento
2017
Pasivo Total/Activo Total 40%
*100
Deuda Patrimonio
Como se menciona anteriormente la empresa no posee deudas, por lo que esta fórmula
también no se puede determinar
Índice de Rentabilidad
Margen de utilidad Bruta

2017
Venta – Costo de Venta 85%
/Venta
Rentabilidad Operacional
2017
Utilidad Operacional / 31 %
Ventas
Basados en el margen de utilidad bruta con la rentabilidad operacional se obtiene el mismo

resultado anterior que los costos fijos son demasiado altos por lo que la utilidad neta que se
obtiene es de un 31%, el cual financieramente es lo correcto, pero se podría obtener un mayor
beneficio con una planificación financiera.
ROE:
2017
Utilidad Operacional/ 153.56%
Activo Corriente Total

En este caso se obtiene un Valor elevado debido a que la utilidad operacional es bastante alta
para la empresa, esto debido a que los ingresos son altos para la empresa y a su vez el costo
de ventas es menor, también determinando que los pasivos representados en la deuda y los
gastos administrativos son manejables para la empresa, lo cual determina una adecuada
utilidad operacional.
Se obtiene un rango optimo en la empresa, ya que la rentabilidad de esta empresa duplica
aproximadamente el 100% del rendimiento del capital lo cual indica que la mayor parte sus
ingresos los utiliza como recursos propios para financiar los cursos, asesorías y capacitaciones
y no involucran otros medios como lo son créditos en distintas instituciones bancarias, factoring,
proveedores, entre algunos .; lo que cierta manera financieramente es muy solvente pero al
momento de desarrollar una nueva inversión podría ser un desventaja ya que no tiene un
historial financiero con los bancos.
ROI:
2017
Utilidad/ 177.02%
Patrimonio
El ROI (Return On Investment) como valor económico generado como resultado de la

realización de diferentes actividades desarrollada por la empresa Cenpronova, que en este
caso indicaría que el rendimiento Disponible en: La inversión es considerable, debido a que la
utilidad neta es alta para la empresa, con lo cual se indicaría una adecuada gestión desde las
directivas en sus distintos procesos administrativos que les permiten cubrir los costos y gastos
de la empresa.

Propuesta de Solución y Plan de
mejora

7. Herramientas para el análisis y solución de problemas
7.1 Análisis de Campos de Fuerzas (Kurt Lewin)
El Modelo de Kurt Lewin: Define el cambio como una modificación de las fuerzas que
mantienen el comportamiento de un sistema estable.
Es un producto de dos tipos de fuerzas las que ayudan a que se efectué el cambio (F.
Impulsadoras) y las que impiden que el cambie se produzca (F restrictivas) que desean
mantener el mismo estado de la organización.
Cuando ambas fuerzas están equilibradas, los niveles de comportamiento se mantienen y se
logran según Lewin un equilibrio cuasi estacionario. Para modificarlo se puede incrementar las
fuerzas que propician el cambio o disminuir la que lo impiden o cambiar ambas tácticas. Lewin
propone un plan de tres fases para llevar a cabo el cambio planeado.
1. Descongelamiento: implica reducir las fuerzas que mantienen a la organización en su
actual nivel de comportamiento.
2. Cambio o movimiento: Consiste en desplazarse hacia un nuevo estado o nuevo nivel
dentro de la organización con respecto a patrones de comportamiento y hábitos,
conductas y actitudes.
3. Re-congelamiento: Se estabiliza a la organización en un nuevo estado de equilibrio
donde se acude a la cultura, las normas, políticas y estructura organizacional
Lewin sostiene que estas fases se pueden logar si se:
• Determina el problema
• Identifica su situación actual
• Identifica la meta por alcanzar
• Identifican las fuerzas positivas y negativas que inciden sobre el desarrollo de una
estrategia para lograr el cambio a partir de las situaciones actuales dirigiéndola hacia la
meta.
Figura N° 4: Identificación de Estrategias
Fuente: Universidad Santo Tomas, (2018) Universidad Santo Tomas, Modelo de Kurt Lewin
2018

a) Descongelamiento: Prevalece una situación determinante, por ejemplo, la elaboración
de control de inventarios manualmente, con el respectivo desperdicio de horas hombre y
con posibilidad de cometer errores
b) Cambio: se presenta al principio un decremento de la productividad porque no se pude
acoplar la persona.
c) Cambio en sí: se puede presentar un aumento en la productividad, ya que es más fácil al
sujeto de cambio asimilar los cambios
d) Re-congelamiento: el nuevo método se integra como una parte de la actividad normal
del trabajo. (Universidad Santo Tomas, Modelo de Kurt Lewin 2018)
Utilizando el trabajo de Campo y determinando las diferentes fuerzas, se determina la

esquematización de Kurt Lewin de la siguiente manera:
Figura N° 5: Análisis de Campos de Fuerzas de Lewis
Fuente: elaboración propia.

7.2 Jerarquización de causas de que explican el problema de la Empresa.
Tabla N° 7: Jerarquización de Causas:

Alternativa de
Criterios Consecuencia
Solución
• No cuenta con un adecuado
portafolio de cursos, para mantener
una adecuada diversificación y con
Diversificación de cursos esto ampliar el segmento de Alta
mercado.
• Se genera una disminución de
utilidades.
• No impacta de forma efectiva en el
Uso de TIC en los servicios segmento de mercado, a través de
Alta
educativos la innovación.
• Bajo posicionamiento en el mercado
• No dispone de medios de
comunicación adecuados para
Baja inversión en llegar a los clientes, como por
Alta
publicidad. ejemplo las redes sociales y medios
BTL.
• Baja influencia en los clientes
• No se promociona adecuadamente
los cursos a través de la página
web, además de no usarla como
Desactualización de la una herramienta para la realización
Alta
página Web de sus cursos.
• Perdida de nuevos clientes
potenciales, ya la información es
errónea o inexistente.
Fuente: elaboración propia.

7.3 Diseño de la propuesta de solución.
La propuesta de solución se basa en un plan de marketing en el que se llevara a cabo bajo una
inserción en el mundo digital a través de la creación de cursos basados en metodologías
e-learning y b-learning, en donde el uso de la internet a través de las redes sociales y pagina
web se hacen fundamentales para la empresa Cenpronova.
7.4 Objetivo General
• Desarrollar un plan de marketing basado en la creación de diferentes cursos virtuales,

específicamente usando las metodologías e-learning y b-learning.
7.5 Objetivos Específicos
Figura N° 6: Objetivos Específicos

II. Definir los precios de los cursos e-learning y las formas de financiación
propuestas para los clientes.
III. Desarrollar la planificación estratégica que permitan llegar eficientemente al

segmento de mercado seleccionado.
IV. Diseñar y desarrollar un presupuesto para ejecutar el plan de marketing.
VI. Generar un proceso de evaluación y seguimiento en la ejecución del plan de

marketing para determinar su evolución y avance.

8. Plan de trabajo de la asesoría.
8.1 Marco Teórico
8.1.1 Primeros Antecedentes
Acorde al análisis de la compañía, Cenpronova es un Centro de Programación Neurolingüística

y capacitación para la nueva empresa denominada OTEC (Organismos Técnicos de
Capacitación), esta empresa demuestra que su problemática radica en el área de marketing lo
que es uno de los departamentos fundamentales en la estructura de la empresa, por lo que el
posicionamiento en el mercado es reducido debido a la escasa inversión en publicidad que ha
dedicado la compañía. Es por este concepto que se plantean los objetivos específicos debido a
mejorar un pilar fundamental en la estructura “Marketing”
8.1.2 Definiciones
• Marketing: el marketing se trata de identificar y satisfacer las necesidades

humanas y sociales. Una de las mejores y más cortas definiciones de marketing
es “satisfacer de manera rentable”. La American Marketing Asociación ofrece la
siguiente definición formal: Marketing es la actividad o grupo de entidades y
procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen
valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general ajustarse a
estos procesos de intercambio requiere una cantidad considerable de trabajo y
habilidades (Kotler&Keller. Dirección de Marketing)
• Elementos básicos del Marketing de las 4ps: McCarthy clasificó varias actividades
de marketing en herramientas de la mezcla de marketing de cuatro amplios tipos
diferentes, a las que llamó las cuatro Ps de marketing: producto, precio, plaza y
promoción. (Kotler, K &Keller, K. Dirección de Marketing).
Figura N° 7: Mezcla de Marketing

Fuente: Extraído del libro Dirección de Marketing. Kotler, P &Keller, K
• Dirección de Marketing
Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener,
mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un
mayor valor para el cliente. (Kotler&Keller. Dirección de Marketing)
Figura N° 8: Actualización de las 4Ps del marketing
Fuente: Extraído del libro Dirección de Marketing. Kotler, P &Keller, K
• Estrategia de Marketing
El gerente de marketing define en esta sección la misión, las metas de marketing y
financieras, y las necesidades que la oferta pretende satisfacer, así como el
posicionamiento competitivo de la empresa, producto o servicio. Todo esto requiere
aportaciones de las demás áreas, compras, producción, ventas, finanzas y recursos
humanos, entre otras. (Kotler&Keller. Dirección de Marketing)
• Planificación Estratégica
La planificación de marketing comienza a formular una oferta para satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes meta. El cliente juzgara la oferta con base en
tres elementos básicos: las características y la calidad del producto, la mezcla de
servicios y la calidad de estos, y el precio. (Kotler&Keller. Dirección de Marketing)
Figura N° 9: Planificación estratégica
Fuente: Extraído del libro Dirección de Marketing. Kotler, P &Keller, K.
8.1.3 Modelos de Marketing

Existen diferentes tipos de marketing que se exponen a continuación:
Marketing Directo: el marketing directo implica el uso de canales directos al consumidor (CD)
para llegar hasta los clientes y entregarles bienes y servicios sin utilizar intermediarios de
marketing. (Kotler&Keller. Dirección de Marketing)
Marketing de Servicio: “El marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del
concepto tradicional. Este debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre
consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades
de los usuarios, pero en función de las características específicas del sector”. (Muñoz, s.f.)
Marketing Holístico: el concepto de marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño e

implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud
e interdependencias. El marketing holístico reconoce que todo importa cuando se trata de
marketing, y que una perspectiva amplia e integrada es necesaria frecuentemente
El marketing holístico reconoce y reconcilia entonces el alcance y la complejidad de las

actividades de marketing. La figura presenta una vista esquemática de los cuatro principales
componentes que caracterizan al marketing holístico: marketing de relaciones, marketing
integrado, marketing interno y rendimiento del marketing. Las empresas de éxito continúan
realizando cambios en el marketing según se producen los cambios en el mercado y en el ciber
mercado.
Marketing Interno: el marketing interno, un elemento del marketing holístico, consiste en la tarea
de contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos que quieren atender bien a sus
clientes.
Rendimiento del Marketing:
El rendimiento del marketing requiere el entendimiento de los resultados financieros y no

financieros para el negocio y la sociedad a partir de las actividades y programas de marketing
• Responsabilidad Financiera: A los profesionales de marketing se les solicita cada vez
más que justifiquen sus inversiones en términos financieros y de rentabilidad, así como
en términos de fortalecer la marca y aumentar la base de clientes
• Marketing de Responsabilidad Social: Dado que los efectos de marketing se extienden
más allá de la empresa y del cliente hacia la sociedad como un todo, los especialistas en
marketing deben considerar el contexto ético, ambiental, legal y social de sus
actividades y funciones
➢ Marketing Integrado: El marketing integrado tiene lugar cuando el especialista en marketing
diseña actividades de marketing y establece programas de marketing para crear, comunicar
y entregar valor a los clientes tales como “el todo es mayor que la suma de sus partes”
➢ Marketing de Relaciones: El objetivo del marketing de relaciones es la construcción de
relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave relacionados con la
empresa con el fin de capturar y retener sus negocios. (Kotler&Keller. Dirección de
Marketing)
Marketing Virtual
El cibermarketing o marketing virtual es el que se aplica al internet, se encuentra dirigido a nivel

global, todo usuario con tenga un ordenador y se pueda conectar a la red. El marketing digital o

virtual se puede usar de varias formas: a través del SEO8 (SearchEngineOptimization o
posicionamiento en buscadores,) o como SEM9 (Search Engine Marketing o marketing en
internet), es el arte de preparar una red para que sea más fácil y más destacada. 9, es el uso de
herramientas y estrategias para optimizar visibilidad y aumentar accesibilidad a sitios web. Y se
podrá así ganar visibilidad por encima de la competencia aumentando el número de clientes
potenciales. Podemos enfocarlos en los siguientes puntos:
1. Una página web óptima.

2. Hacer que te encuentren.
3. Comunicarte efectivamente con tu cliente, y aumentar su visibilidad en el
motor de búsqueda de páginas de resultados.
Marketing Digital
El marketing se ha integrado en la estrategia de las empresas hasta formar parte indisoluble de

su ADN, como organizaciones que compiten en el mercado para ofrecer valor a sus clientes. La
función del marketing se ha extendido a todas las organizaciones y empresas, grandes,
medianas o pequeñas. Casi todas «hacen marketing» aunque en ocasiones no lo sepan o lo
hagan de forma inconsciente o rudimentaria (Marketing FCA, 2009).
El marketing en línea requiere menos presupuesto para campañas de publicidad. Mediante el
uso de las redes sociales, la empresa Cenpronova pueden explotar la segmentación digital local
dirigidas a un destino local.
Beneficios del Marketing Digital

Conocer los hábitos de los consumidores en internet se hace imprescindible al igual que en
cualquier otra actividad. Las estadísticas más fiables y amplias corresponden al mercado de
EE.UU.
Dados los conocimientos obtenidos a cerca del marketing digital por el contacto diario con la red
se puede decir que es una herramienta sumamente beneficiosa, ya que:
• Brinda la posibilidad de poder centrarse sólo en el público objetivo y dirigir la

comunicación solo a ellos, sin tener que desperdiciar dinero en campañas de Marketing
masivas.
• Permite una mayor audiencia a un bajo costo. Se puede aplicar Marketing Digital sin
contar con grandes presupuestos logrando así la promoción de los productos o
servicios. Para ello sólo se necesita dedicarles tiempo a las estrategias adecuadas
para ver los resultados óptimos.
El Marketing digital establece nuevos hábitos de consumo. Esto permite conseguir nuevos
clientes y retener los actuales conociéndolos y aprendiendo que es lo que les gusta y desea
cada uno de ellos para que cada ve la comunicación sea más direccionada y efectiva.
Dentro de una Pyme Cenpronova esto es algo muy útil ya que la mayoría de las estrategias de
marketing digital a aplicar tienen por objetivo llegar a un nicho o mercado, de manera correcta,
con la información que ellos requieren o necesitan para terminar concretando la toma de
decisión a favor de la empresa.

Herramienta de Marketing
• Marketing Digital
Las herramientas del marketing digital son las que permiten el logro de los objetivos
de marketing de la empresa a través de la aplicación de tecnologías digitales
relacionadas dentro de Internet. Estas tecnologías digitales son los nuevos medios de
comunicación digital, como los sitios web, correo electrónico y redes sociales. Cuando
ponemos en marcha un plan de marketing digital se incluye el uso de un sitio web de
la empresa y su relación con las técnicas de promoción online como el marketing de
motores de búsqueda, el marketing por correo electrónico, los acuerdos de asociación
con otros sitios (back links) y la participación en redes sociales.
Ventajas y Desventajas: Marketing tradicional v/s Marketing digital
Tabla N° 8: Ventas y Desventajas del marketing tradicional v/s marketing digital

Marketing Tradicional Marketing Digital
➢ Tiene un poder de alcance innegable. El ➢ Su alcance está creciendo cada vez más
número de personas que alcanzan la debido al acceso que tienen las personas a
televisión, radio y prensa, sin duda, es su internet y plataformas digitales: cada vez es
gran potencial. más grande y mejor.
➢ Es totalmente enfocado al producto ➢ Está siempre cambiando: No es lo mismo
hablando de sus características y ver la página de Google hace 5 años que
beneficios. hoy, la experiencia al ver los anuncios ha
Ventajas
➢ Es independiente de la existencia de mejorado.

internet, lo podemos vivenciar con solo ir ➢ Se centra en el usuario del producto o
a un centro comercial. servicio a promocionar, en conocer al cliente
y saber de sus intereses y necesidades.
➢ Los resultados de sus estrategias son fáciles
de medir, el acceso a la información reunida
es ilimitado.
➢ Puedes hacerlo tú mismo sin la aprobación
de terceros basta con aprender cómo
funcionan las herramientas como Google
Ads o Facebook Ads.
➢ Requiere una inversión mayor. Este tipo ➢ Si tu enfoque es la publicidad masiva puede
de marketing por el nivel de alcance tiene que no tengas el resultado que alcanza el
un costo elevado. marketing digital, pues este depende
➢ No es fácil medir su impacto. Una vez demasiado de la interacción de los usuarios
Desventajas
realizada la inversión, no hay cómo medir con lo digital.

el impacto de esta para la marca, pues no ➢ Requiere el uso de plataformas digitales y de
se puede acceder automáticamente a acceso a internet.
datos que permitan hacer este estudio.
➢ Casi siempre dependerá de la aprobación
de empresas terceras que están
dedicadas a la publicidad de medios
masivos. No depende solo de ti sino de la
aprobación de más personas sobre su
contenido.

Costos en el marketing
Marketing Tradicional
Es conocido que los costos de la publicidad y marketing tradicional son altos, y este puede ser
un gran factor al momento de la toma de decisiones en empresas con un Presupuesto pequeño,
como lo son las pequeñas y medianas empresas. Crear una campaña de publicidad
no solo cuesta dinero, sino que también espacio en el medio deseado sea radio, televisión
o en los diarios.
Respecto del Material:

Todo material publicitario deberá ser previamente aprobado por TVN El material debe ajustarse
a los segundos exactos (sin tolerancia).
• Tarifas de publicidad en el diario mercurio Antofagasta

Tarifas en pesos a 30 días sin IVA por una publicación a color depende el tamaño del anuncio,
los días que necesitas publicar dependiendo de dónde quieras publicar tu aviso el valor es
relativo del módulo será multiplicado por un factor impacto.
Tabla N° 9: Tarifa del diario Mercurio de Antofagasta

Tarifa color Lun-juv viernes sabado domingo
Pequeño 313.035 359.990 469.553 547.812
Mediano 438.249 503.987 657.374 766.936
Grande 626.070 749.981 939.106 1.095.623
Fuente: Extraído de Tarifas Publicitarias.
Marketing en Redes Sociales
Al incorporar a las redes sociales en los planes de marketing muchas empresas han logrado
reducir el gasto en marketing. Hoy las pequeñas y medianas empresas están gastando mucho
menos debido al costo, que puede llegar a ser cero, del marketing digital, especialmente en las
redes sociales, y han disminuido el gasto en las plataformas del marketing tradicional, de
acuerdo con un artículo por John Neff (2013) pequeñas empresas siempre han tenido un menos
gasto debido al presupuesto limitado que presentan, pero el nuevo mundo mediático le ha dado
una oportunidad para ir emparejando la cancha. No solo existe un menos costo asociado, sino
que los resultados son más medibles en el marketing en tradicional los precios de estos han ido
aumentando.

9. Plan de Trabajo
El plan de marketing es una herramienta que permite a una organización hacer un análisis de
su situación actual para conocer con certeza sus principales debilidades y fortalezas, al igual
que las oportunidades y amenazas del entorno. Gracias a esto la organización puede aclarar el
pensamiento estratégico y definir prioridades en la asignación de recursos. El Plan de marketing
ayuda a la empresa genera una disciplina en torno a la cultura de planear y supervisar las
actividades del marketing de manera formal, sistemática y permanente (Hoyos, Ballesteros,
Ricardo. Plan de marketing: diseño, implementación y control. 2013)
9.1 Recopilación de Datos.
Entrevista
Las entrevistas se realizaron con Cenpronova en el Centro de Negocios Antofagasta (CDN) que
actuó como intermediario para conocer a la empresa. La primera cita fue en la sucursal del CDN
en el cual consistía en conocer a las dueñas de la empresa y además de orientarnos cuales
eran las falencias que creían que tenían las empresarias dentro la organización y se acordó en
que las siguientes reuniones serian en la casa matriz de la empresa en un horario establecido
por la dueñas que eran de lunes a viernes desde las 08:00 horas hasta las 18:00 horas, las
cuales resolverían todas nuestras dudas y además si es que información era incompleta esta se
enviaría por correo electrónico.
Investigación
La investigación fue realizada a través de libros que abarcaran temas relacionados con nuestra
propuesta en la inserción de redes sociales como herramienta en el marketing para aumentar
las ventas y el posicionamiento que posee la empresa en el mercado. Uno de los libros
principales fue Dirección de Marketing de Phillip Kotler& Kevin Keller Lane en donde describía
cómo ha evolucionado el departamento de marketing implementando las tecnologías como un
instrumento que crea conciencia sobre como posicionar la marca de la empresa en la red.
Además de la utilización de Google académico en el cual se indagaba sobre las estrategias,
modelos, planeación, utilización del marketing en el mundo moderno con demostraciones en
blogs, sitios web y videos de entrevista de académicos expertos en el área.
Diseño de la Propuesta de Plan de Marketing
Basado en las definiciones anteriores podemos determinar que para llevar a cabo el plan de
marketing se enfocara en tres características importantes del área.
1. Elementos básicos del Marketing: 4 Ps

2. Marketing Holístico
3. Modelo de Negocios Rentable: Canvas
Bajo estas características se realizará los cambios previstos en el plan de marketing lo que será
la inserción en el marketing digital lo que potenciará la marca desde las redes sociales y en
línea.
9.2 Análisis de características enfocados en Cenpronova

Elementos básicos de Marketing:4 Ps
Tabla N° 8: 4Ps Enfocado en Cenpronova

Producto Precio
Cenpronova ofrece un servicio de capacitación, La empresa tienes sus precios establecidos de acuerdo
asesoría y consultoría en el cual cubre una con el mercado, sin embargo, SENCE, el organismo fijo
necesidad básica e importante en las empresas y precios muy similares a los de la compañía por lo que
sus colaboradores, en el que posee un conjunto de los cursos implementados en el mercado fluctúan
atributos y beneficios que le permiten a las desde de los $ 5.000 - $6.800 por hora y a la vez por
organizaciones prestar un servicio del cual alumno.
ofrecerán calidad con estilo distintivo en sus
competencias y habilidades dentro de las
compañías, además de la empresa Cenpronova
ofrece un servicio de acuerdo con las necesidades
de los clientes.
• MARCA
La empresa en las partes de la marca posee: El
fonóptico que es el nombre llamado Cenpronova, y
en cuanto al logotipo, Slogan, Isotipo e imagen la
organización no cuenta en el momento con todos
los demás requisitos para ser una marca completa
debido a que la empresa no ha contado con
asesoría realmente eficaz que le permita tener una
imagen que genere un impacto en los clientes.
Publicidad Plaza
La empresa ha manifestado que en el transcurso de El canal de distribución es directo ya que presta sus
la trayectoria empresarial no ha invertido suficiente servicios a través de las redes contacto que ha
en publicidad para tener un posicionamiento en el mantenido en los últimos años, por lo que los
mercado, pues ha atraído a nuevos clientes por el principales clientes se acercan directamente con la
marketing directo del boca a boca que permite dueña de la organización ya sea por via telefónica o
aumentar los ingresos de la empresa, pero correo electrónico
vagamente.

Marketing Holístico
Marketing Interno: Desde este punto la empresa posee un clima laboral excelente debido a que
las dos trabajadores y socias son madre e hija por lo que su comunicación es efectiva, lo que
podría determinar como una falencia podría ser la incapacidad de separar los roles afectivos
con los de la empresa.
Rendimiento del Marketing: Bajos estos termino las responsabilidad financiera frente al
marketing no poseen debido a que solo se hizo la página web en la cual nunca tuvo una
mantención de ella, la cual fue creada con el propósito de dar a conocer mejor la empresa pero
no tiene una utilidad a la fecha, solo los datos de contacto que siguen manteniendo por parte de
las dueñas; por otro lado el marketing de responsabilidad social en la organización establece
como alianza estratégica a través de SENCE ya que elaborar programas gubernamentales de
ofrecimiento de becas y cursos gratuitos para la comunidad por la campaña impulsa personas
con la finalidad de obtener un reconocimiento de la sociedad y de las empresas
Marketing Integrado: La poca visión en el marketing ha entorpecido la imagen que tienen de la

empresa, partiendo con el logo de la institución que pasa de ser un logo con nombre y
descripción a solo una figura lo cual causa confusión entre los consumidores ya que no poseen
una marca registrada a nivel nacional para un reconocimiento visual. Además, se establece un
marketing básico a través de letrero en la casa matriz y pendón deteriorado cerca de una calle
transitada.
Marketing de Relaciones: En este punto se determina que tienen una buena relación con los
clientes, ya que sus cursos, asesorías y capacitación obtienen una satisfacción total por las
empresas o Sence por lo que sus servicios son reiterativos a través del tiempo, lo que genera
una confiabilidad y fidelidad por parte de los clientes.

Modelo de Negocios Rentables: CANVAS
Tabla N° 9: Diagrama del modelo de Negocios CANVAS enfocados en Cenpronova
9.3 Resolución del análisis.
Basado en los puntos anteriores la empresa posee un lazo efectivo con los clientes por lo que
su objetivo principal no es solo ser una empresa rentable, sino que satisfacer las necesidades
de las empresas a través de su calidad entregada en los servicios, por lo que su propuesta de
valor principalmente es satisfacción del cliente manteniendo sus estándares de calidad, por lo
que el posicionamiento en el mercado se está reduciendo a solos conservar los consumidores
que han demostrado fidelidad gracias a la red de contacto que se estableció en un principio.
Dada a esta condición evaluamos un plan de marketing que les permitirá posicionarse de mejor
manera en el mercado, dándole prioridad acrecentando los nuevos los nichos de mercado que
se establecen a través de los años.


10. Plan de Marketing
10.1 Desarrollo del marketing digital.
Creación de correo Institucional secundario
Se debe crear un nuevo correo electrónico institucional debido al que se utiliza actualmente es
para lograr la comunicación directa con los clientes, y este segundo correo electrónico será solo
para la utilización del marketing digital anexándolas a las redes sociales y la página web.
Página Web
La página web fue creada en el año 2008 con el dominio comprado en el sitio web www.nic.cl y
un arriendo del hosting a www.supermedio.cl hasta el año 2020 por lo que la página se
encuentra desactualizada ya sea por la información contenida y por el diseño responsivo en el
cual no está adaptado a los navegadores que se utilizan en la actualidad a causa de ello, se
tiene dificultades para ingresar al sitio desde celulares, computadoras y Tablet. Debido a la
información entregada anteriormente se debe realizar una nueva página web con otro dominio y
hosting en el cual tenga las herramientas necesarias para anexar las redes sociales en el sitio.
Con la creación de la nueva página web, que se denominara de la siguiente manera
www.cenpronovaltda.cl se anexara las plataformas de las redes sociales logrando cerrar el
marketing digital a un solo servidor que reciba la mayor información entregada por parte de la
compañía, generalmente este se hace a través de la directa conexión desde el “contáctate con
nosotros”.
Figura N° 10: Dominio Vigente desde NIC.cl
Fuente: Cenpronova, 2018

Plataformas de redes sociales
Las redes sociales son una fuente útil para mostrar al público en general los emprendimientos
que tienen las empresas de menor tamaño ya que esta estrategia de marketing no tiene costos
altísimos de valor, sino que cobran cifras promedias de acuerdo con el tiempo que estimen
conveniente las empresas ya sea de manera diaria, mensual y anual. A continuación, se
crearán las siguientes redes sociales que tienen mayor impacto en los individuos que utilizan
los sitios en línea.
Google: en esta fase se crea el correo institucional por el holding de Google a través de la
cuenta de correos electrónicos Gmail en el cual se creará un perfil para poder acceder a
distintas redes sociales asociadas con este correo
Facebook: una vez creado el correo electrónico damos inicio a la creación de un perfil en
Facebook en él se desarrolla como primera parte el usuario habitual en la red y posterior a este
a una fan page en la que se definen las mismas características que el perfil, la diferencia estará
en el que en el perfil del sitio solo se puede tener como límite 5000 contactos denominados
amigos en cambio en el fan page se puede lograr a tener infinitos contactos denominados me
gustas, además de concretar la publicidad descrita como la marca y videos institucionales
creados por el mismo canal.
Twitter: el Twitter también se crea a partir del correo electrónico la cual se hace una creación de
perfil empresarial que determina su propaganda a través de los hashtags (#) logrando a ser
tendencia a través de los trending topic de las publicaciones de los usuarios. Se puede anexar
con la cuenta de Facebook y Twitter.
Instagram: Esta plataforma se utiliza para la propaganda señalada en fotos la cual también se
instala con la creación de Facebook para poder tener una cuenta de esta, además de que se
puede anexar con la cuenta de Facebook, Twitter y Tumblr en las publicaciones realizadas.
LinkedIn: Este sitio se utiliza al igual que los demás a través del correo electrónico creado el
cual se estable un perfil como empresa que busca consultorías, asesorías y capacitaciones la
cual es muy popular en el mundo laboral, se puede realizar un Curriculum laboral de la historia
de la empresa en el que pueda reflejar todos sus hitos importantes dentro de la organización.

Presupuesto
A continuación se muestra el presupuesto para desarrollar el plan de marketing
Inversión inicial
MUEBLES Y ENCERES OFICINA En pesos
MUEBLES DE OFICINA $200.000

SISTEMA COMPUTO $1.000.000
TOTAL $1.200.000
DEPRECIACIÓN ANUAL $171.429
TOTAL INVERSIÓN EN ACTIVOS $1.200.000
GASTOS DE ADECUACIÓN DE LA PLANTA $300.000
En pesos
GASTOS DE LEGALES $250.000
GASTOS DE MARKETING $2.500.000
PÁGINA WEB $500.000
GASTOS ADMÓN. $505.920
COSTOS FIJOS DE FABRICACIÓN $66.071
CAPITAL DE TRABAJO $3.821.992
INVERSIÓN TOTAL EN DINERO $5.321.992

FINANCIACIÓN $2.660.996
Se calcula que la inversión inicial del proyecto es de $5.321.992, teniendo en cuenta una
financiación de $2.660.996.
Precios de los cursos
Productos Precios venta

Cursos 1 $106.624
certificado
Cursos 3 $213.248
certificado
Total $319.872

Para los cursos se han establecido de los tipos, los primeros tienen que ver con una
certificación y los segundos hacen referencia a tres certificaciones, lo cual se caracteriza por el
tipo de metodología usada y el número de horas que sí debe desarrollar, además de los costos
que hacen referencia a estas certificaciones.
A continuación se muestran las cantidades, los ingresos y los costos operativos proyectados
para los diferentes cursos que se desarrollan dentro del plan de marketing.
Cantidades Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Cursos 1 certificado 100 110 121 133 146
Cursos 3 certificado 40 44 48 53 59
Total 140 154 169 186 205
Ingresos Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Cursos 1 certificado $10.662.400 $11.728.640 $12.901.504 $14.191.654 $15.610.820
Total $19.192.320 $21.111.552 $23.222.707 $25.544.978 $28.099.476
Costos operativos Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Otros costos $504.000 $554.400 $609.840 $670.824 $737.906
Total $5.544.000 $5.544.000 $6.098.400 $6.708.240 $7.379.064
De acuerdo con las cantidades proyectadas en cada uno de los cursos bien sea con uno o tres
certificaciones, se determinan los ingresos y también los costos operativos. A partir de estas
cifras se obtiene el punto de equilibrio para cada uno de los años proyectados.
Punto de equilibrio
Punto de Equilibro en Base de Costos Totales
Ventas en el punto de equilibrio = Costos fijos dividido por [1 – (Costos variables / Ventas
reales)]
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Punto de equilibrio $7.176.461 $7.067.350 $7.597.053 $8.172.037 $8.796.445
Punto de Equilibrio en Número de Unidades

Número de unidades en el punto de equilibrio = Costos fijos totales / (Precio de venta por
unidad – Costo variable por unidad)
Punto de equilibrio año 1 año 2 año 3 año 4 año 5

cursos 1 certificado 30 31 32 34 36
cursos 3 certificados 15 16 16 17 18
Total 45 47 48 51 54

Gastos fijos
Arriendo $1.200.000 $1.260.000 $1.323.000 $1.389.150 $1.458.608
Servicio luz $240.000 $252.000 $264.600 $277.830 $291.722
Servicio agua $120.000 $126.000 $132.300 $138.915 $145.861
Servicio teléfono $240.000 $252.000 $264.600 $277.830 $291.722
Gastos depreciación $171.429 $171.429 $171.429 $171.429 $171.429
Otros gastos $360.000 $378.000 $396.900 $416.745 $437.582
Total $2.331.429 $2.439.429 $2.552.829 $2.671.899 $2.796.922
Los anteriores son los costos fijos calculados a partir del plan de marketing establecido, los
cuales permitirán sustentar las diferentes actividades que se proyectan dentro de los objetivos.
Gastos administrativos
REMUNERACIONES Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

WEB MASTER Y PROGRAMADOR $6.316.320 $6.505.810 $6.700.984 $6.902.013 $7.109.074
JEFE ÁREA ACADÉMICA $6.316.320 $6.505.810 $6.700.984 $6.902.013 $7.109.074
JEFE DEPTO. E-LEARNING $6.316.320 $6.505.810 $6.700.984 $6.902.013 $7.109.074
TOTAL REMUNERACIONES $6.316.320 $6.505.810 $6.700.984 $6.902.013 $7.109.074
GASTOS DE ADMINISTRACIÓN Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
GASTOS ADMINISTRATIVOS $500.000 $515.000 $530.450 $546.364 $562.754
GASTOS LEGALES $250.000 $100.000 $103.000 $106.090 $109.273
COMISIÓN POR VENTAS $575.770 $633.347 $696.681 $766.349 $842.984
TOTAL GASTOS $1.325.770 $1.248.347 $1.330.131 $1.418.803 $1.515.011
A continuación se muestran los gastos administrativos calculados para el desarrollo del

proyecto del plan de marketing, donde se ha considerado contratar tres personas que permitan
el desarrollo de los diferentes cursos virtuales con las metodologías e-learning y b-learning,
también se consideran otros gastos administrativos, así como gastos legales y comisiones por
ventas, las cuales se destinan actividades promocionales y de publicidad permitiendo la difusión
de los diferentes cursos.
GASTOS DE PUBLICIDAD Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

GASTOS $2.000.000 $2.100.000 $2.205.000 $2.315.250 $2.431.013
PUBLICIDAD Y MARKETING $2.500.000 $2.625.000 $2.756.250 $2.894.063 $3.038.766
MARKETING Y PUBLICIDAD $4.500.000 $4.725.000 $4.961.250 $5.209.313 $5.469.778

TOTAL GASTOS DE ADMINISTRACIÓN Y VENTAS $5.825.770 $5.973.347 $6.291.381 $6.628.115 $6.984.790
TOTAL GASTOS ADMINISTRACIÓN CON $12.142.09 $12.479.15 $12.992.36 $13.530.12 $14.093.86
SALARIOS 0 6 5 9 3
También dentro los gastos administrativos han considerado los gastos de publicidad,
específicamente de publicidad y marketing que van destinados a la promoción que se desarrolla
a través de las redes sociales que le permitirán a la empresa la difusión de los diferentes
cursos. Obteniéndose con esto un total de gastos administrativos incluidos con los salarios,
para determinar los gastos conjuntos que se generan en esta área para desarrollar el plan de
marketing.

11. Capítulo 1: Ejecución del Plan de Trabajo.
11.1 Análisis de situación.
Actualmente la economía Chilena ha presentado diversos comportamientos derivados de la

crisis internacional y movimientos propios de la economía interna, esto teniendo en cuenta que
a partir del presente año se ha venido presentando una recuperación económica, debido
principalmente a la mejor estabilidad de la economía internacional y también de los sectores
que muestran un mejor comportamiento. Donde los diferentes sectores de la economía
mostrarían una mejor proyección, favoreciendo principalmente la recuperación de la producción
y el empleo, que conllevan también a incrementar la dinámica de la demanda agregada y con
esto mantener una proyección donde las diferentes empresas que retornen a una dinámica
adecuada para la economía chilena.
De acuerdo con el crecimiento económico que se ha venido recuperando y una inflación estable
que se dará dentro de la meta establecida, con una variación anual del IPC aumentó hasta
2,7%; teniendo en cuenta al mismo tiempo un escenario internacional con un riesgo
intensificado por el conflicto comercial entre EE.UU. y China, que han venido generando entre
otros efectos una apreciación (incremento del precio) del dólar y una caída del precio de las
materias primas, afectando especialmente a las economías emergentes (Banco Central de
Chile, 2018). Situación que muestra por una parte un aspecto positivo para la economía interna,
debido al mejoramiento del crecimiento y la estabilidad de la inflación, también de la
recuperación de otros indicadores como el desempleo, pero que al mismo tiempo la guerra
comercial establecida por los países más desarrollados conlleva a generar otros efectos que
implícitamente afectan al país en un indicador fundamental como es el precio del cobre por
ejemplo.
De acuerdo con la situación descrita anteriormente, donde las proyecciones de crecimiento
habrían tenido algunas modificaciones mínimas, el Banco Central de Chile determina mantener
una TPM en 2,5%, pero que puede tener modificaciones de seguirse presentando el escenario
previsto en la economía (Banco Central de Chile, 2018). Lo que se busca con este porcentaje
de la TPM, es mantener una política monetaria expansiva, donde se propicie la recuperación en
el crecimiento económico.
En relación al comportamiento de la actividad en el primer semestre del año y una economía
que crecerá en torno a un potencial más alto, llevando esto a revisar la estimación de PIB para
el 2018. En el escenario base de este Ipoh, el PIB aumentará entre 4,0 y 4,5% (entre 3,25 y 4%
en junio). En el segundo semestre la economía tendrá tasas de variación anual menores a las
del primer semestre, respondiendo a varios factores, entre ellos una base de comparación más
exigente (Banco Central de Chile, 2018). Siendo esta situación propicia para la economía
chilena, luego de que se presentará una crisis económica importante que afectaría a todo el
país y los diferentes conjuntos de la economía, donde se debe tener en cuenta que el principal
sector como lo es el minero ha ido decreciendo a través del tiempo y con otros elementos como
el precio del cobre, que han terminado por afectar la situación económica.
Se presentan a continuación algunos indicadores económicos en Chile, que permiten ver la
evolución de la economía a través del tiempo.

Tabla N° 11. Indicadores económicos en Chile.
Fuente: Banco Central de Chile, 2018.
De acuerdo con la tabla anterior, se puede ver las diferentes proyecciones que realiza el banco
central con relación al crecimiento económico reflejado a través del PIB, que para el 2017 era
de 1.5, mientras que para el 2018 se proyecta de 4% a 4.5%, para el 2019 sería de entre 3.25%
a 4.25% y para el 2020 sería de entre 2.75% a 3.75%. Mostrando hubo entonces y que hará
este año se presentaría una recuperación importante, pero al mismo tiempo para los próximos
años esto podría disminuir según las proyecciones presentadas.
Según lo anterior la demanda interna también pasaría de 3.1 en el 2017 a 4.6 en el 2018, y
posteriormente presentaría una disminución, teniendo esto un efecto directo sobre la
producción y el empleo, que de acuerdo con los diferentes indicadores se esperaría que se
presente una recuperación.
Lo mostrado anteriormente en la demanda también se refleja en el consumo pasaría de 2.7 en
el 2017 a 3.8 en el 2018, y posteriormente presentaría una disminución.
En relación a la inversión nacional, también denominada inversión pública, corresponde a todos
los egresos de dinero con destino a beneficiar socialmente a toda la población en su conjunto, o
subsectores de la economía específicos que necesiten más ayuda para compensar sus
mayores necesidades de apoyo económico (Ariza, 2015). Esta pasaría de 22.1 en el 2017 a
22.5 en el 2018, y posteriormente presentaría un leve aumento 23 y 23.2 para cada año.
Indicando entonces que éste sería el gasto público que realiza el gobierno para el desarrollo de
los diferentes proyectos de inversión social, que conllevan a mantener un adecuado desarrollo
económico y social.
Para el caso de la balanza comercial, como el registro de importaciones y exportaciones nueve
que mantiene Chile de acuerdo con el comercio exterior, se reflejará una disminución de
acuerdo con el volumen de las exportaciones que presentan un menor crecimiento que las
importaciones, lo cual indica que el país estaría comprando aumentando más las compras al
exterior que las ventas que realiza a éste. En lo que tiene que ver con comportamiento de
algunos indicadores en los últimos años, principalmente lo que tiene que ver con la tasa de
inflación y el desempleo, para el 2015 era de 4.3, para el 2016 fue de 3.8 y para el 2017 de 2.3,

por su parte el desempleo para el 2015 era de 6.2, para el 2016 fue de 6.5 y para el 2017 de 7.0
(Banco Central de Chile, 2018).
Elementos que por su puesto pueden afectar la economía y no solamente y en lo que se refleja
con el crecimiento económico, sino que se verían afectadas otras variables como el desempleo
principalmente, debido a que éste se ha venido recuperando por la crisis presentada en los
años anteriores, pero que actualmente se ha disminuido adecuadamente.
Tabla N° 12. Crecimiento mundial (*)

(variación anual, porcentaje)
Fuente: Banco Central de Chile, 2018.
También se hace necesario considerar de forma relevante la situación presentada en las

proyecciones de la economía mundial, donde el comportamiento conjunto de las economías
vistas a través del gráfico, reflejan también las distintas variaciones que se presentan en el PIB
en Chile, donde se observa claramente que en el año 2016 la economía internacional mostró un
decrecimiento, para posteriormente generar una recuperación, siendo 3.8 en el 2017 (e) y de
3.9 para el 2018, mientras que para 2019 sería de 3.8 y en 2020 de 3.6 que estaría por encima
de las proyecciones realizadas el año anterior, lo cual es positivo para el conjunto de las
economías.
Concretamente para el caso de las economías más desarrolladas como estados unidos se
refleja una tendencia a mantener una leve recuperación para este año con una proyección de
2.7, para posteriormente de crecer pasando a 2.3 y 1.9 respectivamente, en el caso de la
Eurozona que reúne los principales países de la Unión Europea, se presentaría un leve
descenso para este año con una proyección de 2.2, para posteriormente de crecer pasando a
1.9 y 1.7 respectivamente, mientras que en el caso de Japón la situación sería más compleja
presentando para este año con una proyección de 1.0, para posteriormente de decrecer
pasando a 0.8 y 0.5 respectivamente, en uno de los casos más importantes como es el de
China, debido a que es el principal socio comercial de Chile, y se proyecta que para este año el
crecimiento sería de 6.6 para posteriormente decrecer pasando a 6.3 y 6.2 respectivamente,
pero que resulta siendo una de las proyecciones más destacadas, porque las tasas de
crecimiento consideradas por encima del 5% son adecuadas para las economías.

Entre las conclusiones más importantes de este análisis, se debe destacar el hecho de la
recuperación económica que se está presentando en el país, pero al mismo tiempo se debe
considerar sobre las proyecciones que muestran un decrecimiento para los próximos años, que
estaría propiciado principalmente por el comportamiento de la economía internacional, que de
igual forma presentan una disminución de acuerdo con su capacidad productiva, indicando
estuvo que implícitamente para el año 2020 se proyecta experimentar una recesión mundial, la
cual por supuesto tendrá un efecto sobre la economía nacional, para lo cual el gobierno y el
Banco Central generarán las medidas adecuadas que tienen que ver con la política fiscal y la
política monetaria que permita realizar los diferentes ajustes de acuerdo a la situación de la
economía.
Análisis del sector educativo en Chile
Figura N° 11. Gráfico de los programas de capacitación no están bien focalizados.
Fuente: OCDE, 2018
De acuerdo con esta gráfica, en relación la vez que tienen las personas que se capacite durante
sesiones de al menos 8 horas, la mayor parte no experimentaría dificultades, mientras algunos
presentarían inestabilidad, otras problemas en el tiempo e informalidad principalmente, mientras
que por otra parte se denotaría que los trabajadores con una mayor capacitación terciaria,
presentarían un mayor grupo y estarían mejor preparados para el mercado laboral, indicando
estos elementos que la capacitación resulta siendo fundamental para que los trabajadores se
incrementen sus diferentes competencias laborales.
En relación a la matriculación en instituciones de educación superior casi se ha duplicado en la
última década, incluido entre los alumnos más desfavorecidos, donde un total de 85% de los
alumnos chilenos en estudios de grado estaban matriculados en instituciones privadas, centros
de formación técnico profesional o universidades, mientras que en torno al 12% de ellos
asistían a instituciones no acreditadas (OCDE, 2018). Resultando esto adecuado para el
proyecto de marketing de la OTEC Cenpronova en el desarrollo de su oferta de servicios
orientados al mejoramiento de las competencias laborales de empleados de la región de
Antofagasta.

Figura N° 12. Gráfico de incremento de la matriculación en la educación terciaria ha generado
desafíos de calidad
Fuente: OCDE, 2018
En este gráfico se muestra como se había aumentado la demanda de matrículas en educación

terciaria, y donde las universidades presentarían mayor porcentaje con relación a las FTP, lo
cual establece una tendencia importante en la que se denota que la población se estaría
capacitando cada vez más para tener mejores oportunidades en el mercado laboral, indicando
esto, que las instituciones educativas tendrían una mayor oportunidad con esta tendencia en el
mercado donde se favorece la expansión de los diferentes servicios.
En relación a los costos educativos, Chile presenta el segundo arancel más alto en el caso de
las universidades públicas, con US$ 7.654 anuales, siendo el más alto el caso de Estados
Unidos, donde éste llega a US$ 8.202. Al tener un título universitario en Chile se aumenta el
sueldo en 237%, presentándose una diferencia significativa entre universitarios y aquellos con
solo educación secundaria (Ramírez, 2017). En este sentido los datos revelarían una situación
importante, al generar un claro incentivo por parte de las personas que desean estudiar para
mejorar en su vida laboral, donde se escribe un incremento de los ingresos de manera
importante y que conllevan entender el porqué del aumento de las matrículas en el art
educativa, pero al mismo tiempo, hay que reconocer sobre los altos costos educativos, que
conllevan a dificulta el acceso a este servicio.
A partir de esta situación expuesto anteriormente, se debe reconocer entonces sobre las
oportunidades que se vienen presentando para las organizaciones educativas bien sea en el
caso de la educación formal así como en la educación informal, entendiendo que esta última se
proyecta en una oferta múltiple de diferentes cursos complementarios que permiten a las
personas generar mejores habilidades para aumentar sus competencias laborales. Es entonces
esta situación la que conlleva a plantear las diferentes estrategias de la OTEC, las cuales le
permitan ofertar un portafolio de cursos que se enfoquen en generar mayores conocimientos en
diferentes a áreas, donde las personas generen con esto una mayor oportunidad de mejorar su
nivel salarial a través del trabajo, teniendo en cuenta también que la educación informal
presenta una característica de la flexibilización que puede ser ajustada indiferentes casos a
requerimientos de personas con educación secundaria o educación universitaria y técnica,
como por ejemplo, en el caso del área de sistemas que se convierte en un requisito
indispensable para todos aquellos trabajadores que desean mejorar sus destrezas con las
cuales puedan desarrollar al mismo tiempo un mejor trabajo.

La situación descrita anteriormente, debe plantearse como una oportunidad que la institución
educativa Cenpronova, en donde el planteamiento diferentes estrategias conlleven a enfocarse
en el aumento de esta demanda por servicios educativos y que le permita al mismo tiempo a
esta organización cumplir eficientemente con sus diferentes objetivos y metas propuestos,
donde la participación en los diferentes segmentos de mercado se refleje con mayor eficiencia
para aumentar su competitividad.
Figura N° 13. Publicidad y oferta de servicios Cenpronova.
Fuente: Googloe.cl, 2018.
En esta imagen anterior, se mostraría la oferta educativa de la organización Cenpronova, la

cual se ajustaría de una forma muy adecuada a la situación descrita en relación al contexto del
sector educativo y que se presenta como una oportunidad, tanto para empleados como
empresarios, donde se desarrollan diferentes cursos de capacitación en el área administrativa,
que se propondría seis como una de las más demandadas por parte de las personas que
requieren capacitarse para mejorar sus competencias laborales.

11.2 Determinación de los objetivos del plan de marketing.
Objetivos en el área de comercialización

1) Desarrollar un plan estratégico orientado a la oferta de cursos en el área de sistemas
2) Ampliar los canales de comercialización a través de la creación diferentes servicios
virtuales y de la búsqueda de nuevos segmentos de mercado.
3) Aumentar la participación en el mercado a través de la nueva oferta de cursos
orientados a generar mayores competencias laborales en las personas.
4) Generar una metodología que permita el diseño y puesta en marcha de diferentes
cursos en el área de e-learning y b-learning.
5) Establecer un mejoramiento del servicio al cliente, con el fin de aumentar su fidelidad,
específicamente a través del servicio posventa.
6) Mejorar la eficiencia y con la cual se desarrollan los diferentes cursos ofertados a los
clientes.
11.3 Indicadores para objetivos en el área de clientes
Objetivos en el área financiera

1) Incrementar los ingresos de la empresa a través del aumento de venta de cursos.
2) Mantener una solvencia de la empresa a través del capital de trabajo que le permita
cumplir eficientemente con las actividades de corto plazo.
3) Aumentar las utilidades de la empresa, a través de la rentabilidad de los activos,
mientras se disminuyen los costos.
4) Aumenta la rentabilidad de la empresa a través del desarrollo de estrategias enfocadas
a la comercialización de nuevos productos hacia el mercado.
Indicadores KPI´s para el seguimiento de la estrategia de venta de cursos por internet
1) Desarrollar publicitario a través de medios masivos (ATL) y personalizados o (BTL), para

crear campañas que permitan la promoción de los nuevos cursos.
2) Desarrollar un sitio web que permita el montaje de los diferentes cursos y generar una
plataforma de Moodle, para que los usuarios puedan acceder a la oferta los diferentes
cursos.
3) Crear diferentes redes sociales y generar una promoción activa dentro de éstas, donde
se promocionan los nuevos cursos.
4) Generar una campaña que permita ubicar publicidad en sitios públicos, donde los
clientes potenciales se puedan interesar por la oferta en el portafolio los diferentes
cursos.
Perspectiva financiera
Para permita a las personas aumentar sus competencias laborales que conlleven a generar
mejores ingresos de acuerdo con los diferentes puestos de trabajos que éstos ocupan, creando
un portafolio ajustado a las necesidades del mercado en relación al precio, la financiación que
éste ofrece y la flexibilización de los cursos en cuanto al tiempo que deben destinar las
personas para cumplir con los diferentes horarios.

11.4 Elaboración y selección de estrategias.
Para el desarrollo del proyecto de marketing, se enfoca en el Estrategia de crecimiento, a través

del desarrollo de nuevos productos estableciendo elementos como la innovación y la
adaptación a los diferentes necesidades y requerimientos por parte de los clientes, también se
considera la diversificación a través de un portafolio de servicios donde las diferentes
alternativas establezcan una oportunidad para que los clientes adquieren cada uno de estos
cursos.
Tabla N° 13. Estrategias de crecimiento.
Fuente: Espinosa, (2015)
En este cuadro se muestra la combinación los elementos de la estratega de crecimiento,

dependiendo de los tipos de productos y los mercados, con los cuales se define si la estrategia
es la penetración de mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercados o diversificación
(Espinosa, 2015).
Penetración de Mercados: que consiste en crecer en el mismo mercado y con los mismos
productos, para esto se ha definido una estrategia de marketing, ofreciendo a los clientes
actuales otros productos.
Desarrollo de Mercados, esto consiste en vender en nuevos mercados los productos, esto se da
a partir de las bondades de los productos, también de la experiencia que se tiene sobre los
mismos, esta consiste en crecer en el mismo mercado y con los mismos productos. Para lo cual
se debe aplicar la estrategia de marketing para obtener nuevos clientes, ofrecer a los clientes
actuales otros productos que todavía no han adquirido, en el desarrollo de mercados, el
crecimiento consiste en vender en nuevos mercados, referidos a segmentos dentro de un
mismo mercado (Espinosa, 2015).
De esta manera, para el desarrollo de las diferentes estrategias, el elemento más importante
hace referencia al producto en este caso los cursos en el área de e-learning y b-learning, donde
el diseño debe contener unidades, lecciones y recursos visuales gráficos y animaciones que
puedan replicarse en diferentes contextos. De esta forma, las lecciones interactivas creadas
para un determinado curso se podrán incorporar a otros disminuyendo los costos y generando
flexibilización en el tiempo que deben utilizar las personas para completar los diferentes
programas.
Las características que orientarán los proyectos de generación de e-Learning será el diseño
pedagógico, donde debe existir una metodología adecuada a los requerimientos y necesidades
de las personas que adquieren los diferentes cursos, en el ámbito de la capacitación laboral, el
objetivo del diseño pedagógico es mejorar el desempeño de los empleados y aumentar la
eficiencia y efectividad organizacional. Resultando esto como el fundamento del Valor agregado
del curso, donde esta metodología establecer aspecto diferenciador con relación a otros cursos
y por lo tanto se constituye como una estrategia de mercado para la empresa.

El modelo pedagógico elegido para el diseño será el ADDIE para e-learning, que incluye cinco
etapas:
Figura N° 12. Modelo pedagógico ADDIE
Fuente: Luiggi, 2015.
Este modelo pedagógico se ha diseñado de forma adecuada para los diferentes cursos
virtuales, siendo un elemento fundamental cuando se trata de su estructuración para permitir un
adecuado el aprendizaje, al determinar diferentes etapas que conllevan a generar un proceso,
donde se establece en una primera estancia un análisis de las necesidades, así como del
público y de los temas a desarrollar, para luego generar un diseño que incluye la estrategia
pedagógica, posteriormente se desarrolla el curso, lo cual debe estar acompañado de la
implementación y su posterior evaluación para analizar la eficiencia de los diferentes cursos
desarrollados.
También para el desarrollo de los cursos debe tenerse en cuenta el uso de diferentes
herramientas informáticas, como el caso de Moodle, que es una herramienta educativa que
permite crear cursos en línea de alta calidad y entornos de aprendizaje virtuales o llamados
también VLEs (Virtual Learning Environments). La palabra Moodle se deriva de Modular Object-
Oriented Dynamic Learning Environments (Entorno de Aprendizaje Dinámico Orientado a
Objetos y Modular). Moodle es software usados por todas las universidades, por ejemplo,
Harvard, Cambridge y Stanford para desarrollar distintos cursos con los estudiantes (Bárbara C.
et al, 2012).
Este elemento se constituye como esencial para el desarrollo de diferentes cursos virtuales,
donde su uso se hace esencial y para lo cual debe considerarse la implementación de un
software que permita el uso de la plataforma por parte de los diferentes estudiantes, siendo este
otro de los elementos que hacen parte del proceso en la creación del producto, el cual
representa una de las principales estrategias donde se debe generar la innovación común
aspectos diferenciador frente a la competencia.
También se hace necesario el desarrollo de la estrategia de promoción a través de internet
utilizando las redes sociales, el correo electrónico y la página en internet que le permita hacer
ventas de los diferentes cursos, esta estrategia resulta fundamental para las actividades que
llevan a la comercialización del producto, esto también tiene que ver con el posicionamiento de
la marca, se trata entonces de desarrollar una página web específicamente para Chile donde
exista un blog que promocione y hable de los beneficios de los cursos, esta página debe estar
conectada a redes sociales como Facebook, YouTube, WhatsApp, Instagram, Google+ 10 y
Twitter. Para esto se hace importante el desarrollo de algunos indicadores como Clave de
Rendimiento ITIL (KPI’s) para el Perfeccionamiento Continuo del Servicio (CSI), se hacen muy
importantes para establecer metas y objetivos que contribuyan con el desarrollo y
posicionamiento de Cenpronova.
Para esto es fundamental crear una campaña de publicidad y promoción que le permita la
empresa darse a conocer eficientemente dentro de su público objetivo, donde además de la

diversificación para contar con una alternativa que permita satisfacer las necesidades de los
clientes, se debe considerar un beneficio promocional a través del descuento en algunos cursos
y también de sesiones gratuitas promocionales, creando un aspecto de interés que permita
incentivar a los clientes adquirir este tipo de productos, de tal forma existe un aspecto
complementario con el desarrollo de los cursos y los beneficios que los clientes reciben, para
esto es necesario la utilización de diferentes elementos referidos a los medios masivos y
personalizados, como el caso de los periódicos, revistas, la internet, el correo electrónico, las
redes sociales, y la publicidad impresa principalmente, que permita llegar eficientemente a los
diferentes segmentos de mercado.
11.5 Plan de acción
➢ Plan de acción
• Cuando SÍ publicar en las redes sociales

El tiempo es todo, los datos de SumAll, así lo demuestran. Existen horarios que pueden
ayudarnos a potenciar el alcance y la respuesta obtenida por el contenido que publicamos
desde las distintas redes sociales de nuestra empresa.
• Cuando NO publicar en las redes sociales

Por el contrario, existen momentos del día en los que debes evitar a toda costa realizar tus
publicaciones. Como siempre, esto va a depender de cada red social en la que centres tus
esfuerzos

Mayor actividad no es igual que mayor atención.
Lo interesante no es publicar durante los mayores picos de actividad en la red social si no en
aquellos horarios en los que nuestro público objetivo esté abierto a recibir e interactuar con
nuestras publicaciones. También existe una teoría que dice que es necesario captar a nuestro
público en aquellos momentos en los que no tienen que hacer otras cosas que requieran una
atención completa y más tiempo libre para atendernos:
▪ 8:30, cuando están yendo al trabajo.
▪ 12:30, cuando están comprobando el móvil mientras toman un tentempié de
media mañana.
▪ 17:30-18:30, en el autobús o en el metro, también caminando de vuelta a casa.
▪ 22:00, cuando los niños se van a dormir y los adultos disfrutan de un poco de
tranquilidad.
▪ Estos horarios no son definitivos. Todo depende de nuestro sector.
Por ejemplo, si hablamos de Pinterest, el mejor momento para pinear contenidos en el sector de
la moda son los viernes a las 15:00, mientras que, en el caso de los automóviles, era también
los viernes, pero al mediodía, así como en el sector de la electrónica es mejor centrarse en
pinear los lunes a las 22:00.
➢ Plan de acción con las redes sociales
De acuerdo con las variables analizadas para la empresa Cenpronova se determinó las
herramientas más idóneas para promocionar sus cursos en redes sociales como: Facebook,
Instagram y LinkedIn.
Se presenta las herramientas a utilizar en redes sociales necesarias explicando cómo y con qué
fin se utilizará, realizadas por el grupo de trabajo.

Selección de herramientas Redes sociales:
• •Facebook
• •Twitter
• •LinkedIn
• •Instagram
Ingreso al marketing digital
➢ Creación de correo Institucional secundario
Se crea segundo correo electrónico solo para la utilización del marketing digital anexándolas a
las redes sociales y la página web.
El diseño de método que utilizaremos será experimental a todas las plataformas online se
denominará beta, la cual se realizará para una medición a través de un conteo del público que
observa la empresa a través de las redes sociales por el periodo de 30 días a contar desde el
06 de noviembre del 2018.
1. Se ingresa al sitio www.gmail.com, en el cual te sitúa crear la cuenta
La información no es totalmente fidedigna ya que como es algo experimental se utilizan

algunos datos la intermediara Karina Barrios, la cual será la administradora de la cuenta
en caso de que se pierda las claves de acceso. Una vez terminada podemos ver el
correo creado del sitio Gmail.

El proceso de redes sociales se inicia con el correo, esto nos conducirá a la demás
plataforma como lo es Google+, Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn.
• Página Web
La página web fue creada en el año 2008 con el dominio comprado en el sitio web
www.nic.cl y un arriendo del hosting a www.supermedio.cl hasta el año 2020 por lo que
la página se encuentra desactualizada por la información contenida y por el diseño
responsivo en el cual no está adaptado a los navegadores que se utilizan en la
actualidad, a causa de ello se tiene dificultades para ingresar al sitio desde celulares,
computadoras y Tablet.
Debido a la información entregada anteriormente se tienen dos opciones a considerar:
1. Realizar una nueva página web con otro dominio y hosting en el cual tenga las
herramientas necesarias para anexar las redes sociales en el sitio.
2. Actualizar la página web que se posee a continuación.
➢ Creación de Nueva Página Web

Esta alternativa denominara de la siguiente manera www.cenpronovaltda.cl y se
anexara las plataformas de las redes sociales logrando cerrar el marketing digital a un
solo servidor que reciba la mayor información entregada por parte de la compañía,
generalmente este se hace a través de la directa conexión desde el “contáctate con
nosotros”.

➢ Actualización de la Página Web
Al escoger esta opción se debe ingresar a la codificación original del sitio la cual el
programador pueda, desarrollas sus habilidades para actualizar la página
1. Se establece el diseño responsivo o diseño adaptado como se menciona
anteriormente.
2. Se establecería en plazo determinado; como la página esta creada con
anterioridad es difícil realizarla de 0 ya que se tiene que configurar nuevamente,
lo que podría ser una desventaja con respecto al tiempo pero una ventaja al
momento evaluar el costo.
➢ Plataformas de redes sociales
Las redes sociales son una fuente útil para mostrar al público en general, esta
estrategia de marketing no tiene costos altos para las pymes los costos son cifras
promedias de acuerdo con el tiempo que estimen conveniente ya sea de manera diaria,
mensual y anual.
A continuación, se crearán las siguientes redes sociales que tienen mayor impacto en
los individuos que utilizan los sitios en línea.
Se sugiere adicionalmente hacer un logo con marco verde para no entorpecer la marca
que poseen, la cual se utilizara en todas las redes sociales.
➢ Google+
Como se ha creado la cuenta de Gmail anteriormente procedemos a crear el Google+
utilizando el mismo correo.
➢ Facebook

La creación de un perfil en Facebook,
1. El usuario inicia en la red
- Nombre, dirección, teléfono, pagina web, misión y visión
2. Se crea una fan page en la que se definen las mismas características la
diferencia estará en el perfil del sitio, solo se puede tener como límite 5000
contactos denominados amigos, en el fan page se puede lograr tener infinitos
contactos denominados me gustas, además de concretar la publicidad descrita
como la marca y videos institucionales creados por el mismo canal.
3. Al crear el muro Facebook, se confirma la identidad del correo a través de Gmail
dando así la confirmación de la persona que lo creo.
4. Se agrega a todos los contactos que posea, en este caso como no posee
ninguno se hará ratio experimental, entre los contactos que posee las personas
del informe, dando así a conectar con otras personas.
Tareas para realizar:

Teniendo en cuenta que la primera impresión es un factor determinante para las
personas:
1. Lo primero es renovar la imagen de la empresa cambiando su foto de perfil y su
foto de portada colocando imágenes agradables, que llamen la atención y sean
representativas de la empresa.
2. Actualizar y completar la información general (a que se dedica la empresa,
ubicación, teléfono, etc.).
3. Cambiar la foto de perfil y de portada cada mes.
Estrategia:
De acuerdo con la información recabada anteriormente se definen las siguientes

estrategias
- Para cumplir con los objetivos propuestos se decidió que la empresa realice 2
publicaciones semanales fijas, los martes y jueves, alrededor de las 13:00 horas
y 16:00 horas ya que es el horario con mayor tráfico y actividad dentro de la red
por parte del público objetivo, y publicaciones ocasionales por días o eventos
especiales.
- Dentro de las publicaciones fijas postearán: ofertas o promociones acompañadas
por una imagen De servicio de nuevos cursos, invitaciones a cursos, eventos,
comunicados, noticias interesantes relacionadas al rubro, compartir contenido
relevante de blogs, sitios u otras páginas relacionadas, etc.

Como se menciona anteriormente se hace también una fan page en la cual se subirán 2
veces a las semanas, menciones sobres los curso o procesos que se imparten en la
empresa en la cual se distribuirán periódicamente.
➢ Twitter
Twitter sirve para poseer un canal de comunicación directa y económica que puede
repercutir en una mejor imagen como empresa y como consecuencia un aumento de
las ventas si se utiliza correctamente
Twitter también se crea a partir del correo electrónico la cual se hace una creación de
perfil empresarial que determina su propaganda a través de los hashtags (#) logrando a
ser tendencia a través de los trending topic de las publicaciones de los usuarios. Se
puede anexar con la cuenta de Facebook y Twitter.
Una vez realizado se establece una estrategia comunicacional:

• Publicar 3 twittee semanales, lunes, miércoles y viernes entre las 13:00 horas y
las 15:00 horas. El contenido seria variado entre: - Frases en 140 caracteres que
llamen la atención del público, como ofertas, promociones, novedades,
lanzamiento de nuevos productos, invitaciones a cursos u eventos, Fotos o
imágenes de los cursos y eventos - Preguntas que inviten a los seguidores a
contestar con el objetivo de generar interactividad.
• También se decidió incorporar en aquellos Twittee que sea necesario el link
hacia el sitio Web, el perfil de Facebook, Con el fin de generar tráfico entre la red
propia de Cenpronova.
➢ Instagram
Esta plataforma se utiliza para la propaganda señalada en fotos, se instala con la

creación de Facebook para poder tener una cuenta, además se puede anexar con la
cuenta de Facebook, Twitter en las publicaciones realizadas.

➢ LinkedIn
Cenpronova no cuenta con un perfil en LinkedIn in, pero al ser una red social
especializada en profesionales, empresas y negocios y al analizar su desempeño
dentro de Internet se tomó la decisión de comenzar a utilizarla ya que el principal
objetivo de LinkedIn in es conectar a profesionales relacionados, y nada más oportuno
que una red social que los conecte con profesionales y empresas del mismo rubro.
LinkedIn in es la presentación completa de lo que es una empresa, de su desarrollo
profesional y el de sus empleados y utilizada estratégicamente puede ayudar a
concretar conexiones inteligentes y sumamente útiles incrementando o mejorando el
vínculo con profesionales de la industria. Esta red profesional ofrece la posibilidad de
encontrar contactos con los que le interese estar conectado y darse a conocer en la
región, permitiendo que profesionales a los cuales les interese la empresa se conecten
con la misma.
Esta red también ofrece la posibilidad de que clientes satisfechos realicen
recomendaciones de la empresa que se publicarán en el perfil de LinkedIn y serán
transmitidos dentro de la red, generando de esta forma nuevos clientes, ya que las
recomendaciones son la mejor fuente para atraer nuevos clientes.
Este sitio se utiliza al igual que los demás a través del correo electrónico creado el cual
se estable un perfil como empresa que busca consultorías, asesorías y capacitaciones
la cual es muy popular en el mundo laboral, se puede realizar un Currículum laboral de
la historia de la empresa en el que pueda reflejar todos sus hitos importantes dentro de
la organización.
Como las plataformas de Facebook, Instagram y Twitter se pueden entrelazar, basta

con que se publique en alguna red social y esta se replica automáticamente, lo que
hace más efectivo el reconocimiento por parte de las personas.

Tareas para aplicar
1. Crear un perfil personal dentro de la red y a partir de allí crear una página de
empresa, colocar una imagen representativa de perfil, y la información completa de
la misma, su desempeño, actividad y experiencia profesional.
2. Elegir aquellas personas con las cuales deseen estar conectado, buscando entre
los contactos ya activos.
3. Compartir material interesante y de calidad. Mensajes a cerca de la empresa, de su
trabajo realizado, de intereses e inquietudes. Imágenes, fotografías atractivas para
el resto de los usuarios.
4. Conectarse con profesionales de rubros afines que pueden ser útiles en ocasiones
necesarias, como conectores hacia nuevos clientes o proveedores.
5. Dedicarle unos 2 días a la semana con el fin de aprender a utilizar la red y sacarle
su mayor provecho.
La estrategia que se aplicarán en esta red, al comenzar desde cero, es aprender a
utilizarla y descubrir todos sus beneficios, dedicándole tiempo con el fin de generar
contactos sumamente útiles y provechosos ya que es una puerta abierta hacia el
mundo de los profesionales dentro del rubro y la industria y como consecuencia hacia
los buenos negocios.
Plan de acción Mensual
Diagrama Mensual: Se desarrolla un plan mensual, el cual se repite con el fin de

alcanzar los resultados.
Plan para realizar

➢ Web: el sitio Web de Cenpronova debe estar siempre disponible, actualizado y
funcionando correctamente.
➢ Facebook: Ingresar al perfil todos los días para verificar su movimiento, realizar
acciones concretas 2 (dos) veces por semana, los martes y jueves entre las
13:00 horas y las 16:00 horas. Esos 2 (dos) días semanales también se debe
dedicar tiempo a analizar el comportamiento de los seguidores y las respuestas
obtenidas por parte de estos ante las acciones realizadas, como también se
observarlas tareas realizadas por la competencia, su desempeño y los resultados
dentro de la red e ingresar contenido de los nuevos talleres.
➢ Twitter: Realizar 3 (tres) twittee semanales. Controlando diariamente la respuesta
obtenida por parte de los usuarios de la red.
➢ LinkedIn: Realizar 2 publicaciones por semana, los miércoles entre las 17:00
horas y las 18:00 horas aproximadamente. Dedicar tiempo para navegar dentro
de la red, analizar su movimiento, crear relaciones, nuevas conexiones y afianzar
las actuales.
➢ Instagram: Ingresar contenido fotos de los talleres realizados y nuevos con el fin
de captar nuevos clientes. Se sugiere hacerlo en el horario desde 17:00 horas y
las 18:00 horas

TIEMPO CRONOLOGICO (UN MES)
SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4
Acciones
Redes Sociales
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
Página
Web
Facebook
Twitter
LinkedIn
Instagram

Control y análisis
Para el proceso el control y análisis del plan de marketing, se establece en primera

estancia diferentes indicadores construidos a partir de los objetivos, donde se busca
determinar un indicador, una meta y la iniciativa que genera el desarrollo del objetivo,
sirviendo éste como un referente para que la organización despliegue diferentes
acciones que conlleven a procesos eficientes en el cumplimiento de tales objetivos y las
metas propuestas, para lo cual es importante también la creación de diferentes informes
que sean analizados y discutidos por parte de la gerencia de la empresa, con el fin de
desarrollar una planificación correspondiente al mejoramiento continuo y a los
diferentes ajustes para maximizar los recursos que se involucren dentro de este
proyecto.
Objetivo Indicador Meta Iniciativa

Aumentar la Número de clientes 2% Incrementar la
participación en el efectivos / Número de diversificación de
segmento de clientes potenciales productos y
mercado potencializar los
existentes
Ampliar los canales Numero de servicios 10% Extender los servicios
de comercialización ofrecidos / números que son objeto de las
de servicios ventas
concretados
Mejorar la Clientes fidelizados / 15% Aumentar el número
fidelización de total clientes de clientes fieles a
clientes través con el buen
servicio
Mejorar la Clientes 10% Capacitar a los
satisfacción de los satisfechos/total empleados en el
clientes clientes servicio al cliente
Consiste en calcular Total de cursos no Hacer eficiente en Controlar los errores
el porcentaje real de cumplidos a tiempo / 100% las entregas del que se presentan en
la eficiencia de los total de cursos servicio de cursos la empresa y que no
servicios ofertados vendidos ofertados permiten entregar los
a los clientes servicios a los clientes
de manera eficiente
Incremento de las Ventas 2019 / Base 10% y meta Desarrollo del plan de
ventas para el año 2 ventas 2020 20% marketing de acuerdo
con la publicidad y
promoción
Mantener un capital Mayor a $40.000.000 $40.000.000 Maximizar las ventas
de trabajo positivo y controlar los costos
y gastos de la
empresa
Aumentar las Variación del margen Aumentar el margen Aumentar ingresos
utilidades de contribución bruto, referente del ventas y reducir
50% costos
Aumentar la Rentabilidad anual o Aumentar la Analizar la variable de
rentabilidad del periodo rentabilidad por peso margen de
invertido en 10% contribución de mayor
peso (ventas/costos)

Indicadores KPI´s para el seguimiento de la estrategia de venta de cursos por internet

Desarrollar Campañas de Mantener presencia Inversión en
publicidad BTL publicidad en el público objetivo publicidad
(medios desarrolladas / a través de medios personalizadas
personalizados de campañas de personalizados de (volantes, Flayers) y
publicidad) publicidad publicidad campañas de
proyectadas promoción
Desarrollar Campañas de Mantener presencia Inversión en
publicidad ATL publicidad en el público objetivo publicidad masiva
(medios masivos de desarrolladas / a través de medios (periódicos y revistas)
publicidad) campañas de masivos de publicidad y campañas de
publicidad promoción
proyectadas
Actualizar el sitio Redes sociales Participar activamente Actualizar página web
web y crear redes activas / Redes en el 100% de las e inscribirse a redes
sociales para sociales inscritas redes sociales sociales como
promocionar los Facebook, YouTube,
productos WhatsApp, Instagram,
Google+ 10 y
Twitter
Ubicar publicidad en Sitios con publicidad / Publicitar en mínimo 3 Buscar sitios
sitios públicos para total de sitios sitios permitidos para permitidos para
promoción de permitidos publicidad en sitios publicidad que sean
productos públicos gratuitos o de bajos
costo
También es importante el establecimiento de un cronograma de actividades que sirva

como herramienta para generar un control continuo, donde se inscriban las actividades
a desarrollar, las personas encargadas de cada una de estas y los tiempos para su
realización, sirviendo esto como un elemento en el cual se pueden realizar diferentes
análisis temporales, que permitan saber sobre los avances y el cumplimiento por parte
de cada uno de los empleados a los cuales se les asignan diferentes tareas, también
para mantener una programación conjunta donde toda la organización conozca sobre
las actividades que se desarrollan y los propósitos que se quieren alcanzar.

12. Instrumentos de Seguimiento.
12.1 Plan de marketing

De acuerdo con el plan de marketing desarrollado es importante establecer diferentes
elementos de forma puntual que permitan a la concreción de las diferentes actividades
que debe llevar a cabo la empresa CENPRONOVA, con el fin de mejorar su proceso de
competitividad y que se refleje a través de la innovación y la diversificación del
producto, que le permita ser más eficiente para llegar a los diferentes segmentos de
mercado, generando con esto un mayor Valor agregado y satisfacción en cuanto a las
necesidades que presentan las diferentes personas que demandan servicios
educativos. Para esto se hace necesario generarlo un diagnóstico de la empresa y
definir una problemática de acuerdo con la situación que experimenta actualmente, lo
cual implica generar un levantamiento de la información para desarrollar una
planificación estratégica requiriendo esto la realización de un diagnóstico del cual se
haga una presentación a las directivas de esta institución educativa, esto con el fin de
crear la oportunidad de establecer diferentes puntos de vista y poder detectar de mejor
manera el análisis de requerimientos de la organización.
Una vez sea generado este diagnóstico, se establece el plan de marketing necesario
para poder causar un cambio dentro de la empresa, para lo cual se debe en establecer
los objetivos a partir de la problemática analizada, donde se debía ser un diseño de la
propuesta a través de la definición de elementos como el producto, que en este caso se
trata de cursos virtuales en la modalidad e-learning y b-learning, donde se espera
implementar la metodología ADDIE que permite la creación de estos cursos para que
sean más efectivos en el proceso de enseñanza y aprendizaje, también se definen lo
relacionado con el precio y los canales de comercialización, que en este casos serán el
resultado de una combinación entre los masivos y los personalizados, haciendo énfasis
en lo que tiene que ver con el uso de la internet y de la redes sociales para llegar
eficientemente los clientes, también junto a esto se deben desarrollar otras estrategias
referidas a la segmentación de los mercados, la estrategia de diferenciación, la
estrategia de fidelización y de manera especial la estrategia on-line, que le permitieran
empresa llegar eficientemente a su público objetivo para generar una mejor
competitividad a través de la innovación y la diversificación de los productos, en este
caso de cursos en el área virtual.
Para esto se hace necesario contar con un presupuesto, que permita determinar la
inversión y los diferentes costos fijos y variables que se generan para poder desarrollar
el proyecto, así como también los gastos administrativos, que permitan la creación de
un flujo de caja y el cálculo de diferentes indicadores financieros como el Valor actual
neto, la tasa interna de retorno y la relación beneficio costo, que permitan cuantificar la
inversión en capital que debe generar la empresa con el fin de hacer viable el proyecto.
Esto de estar acompañado de un plan descrito de diferentes actividades de carácter
administrativo y operativo, que se deben realizar mediante el cronograma de
actividades definiendo los tiempos en que las tareas se deben desarrollar para poder
cumplir eficientemente con los objetivos y metas propuestos, dentro del marco de la
planificación estratégica generada a partir de la toma de decisiones de la dirección
organizacional que conlleven al aumento de la competitividad de la empresa
CENPRONOVA.

12.1.1 Instrumentos realizados:
▪ Entrevista con la empresaria

Fechas Contenidos
4 de Septiembre Recolección de datos de la empresa para realizar el
2018 diagnostico
7 de Septiembre Visita a la casa matriz, revisión de infraestructura,
2018 documentación y revisar procesos internos
11 de Octubre 2018 Recolección de datos relevantes que fueron planteándose en el
desarrollo del informe N° 1 y N° 2, los cuales se solicita la
información de principales clientes, precios, proveedores e
hitos importantes en la trayectoria de la empresa
▪ Encuesta aplicada
La entrevista fue aplicada a 80 personas vía online por intermedio de la página “Survio”,
que apoya la creación de encuestas y el registro de preguntas objetivas en las que este
fue el resultado (Desde el 21 de noviembre hasta el mediodía).
Hipótesis:
2. Las personas se capacitan solamente por intervención del empleador en vez
de hacerlo en forma particular
3. La capacitación con la institución de Cenpronova no se llevaría a cabo por no
ser reconocida en la ciudad
4. Si Cenpronova hiciera capacitaciones b-learning o e-learning la gente lo
tendría como una opción vigente
Preguntas de estudio
Pregunta 1: Sexo
De acuerdo con la encuesta realizada se determina que el 70% de las personas

encuestadas fueron mujeres.

Pregunta 2: Edad
Se determina que el rango de edad de las personas que se encuestaron se sitúa entre
18 y 30 años edad, siguiendo las personas con edades mayores de 30 a 40 años
Pregunto 3: ¿En qué rubro se encuentra laborando?
En grafico se determina que las personas se encuentran laborando mayormente en el

área comercial siguiendo las personas que decidieron optar por otra a la cual se
referían a la minería.

Pregunta 4: ¿Cuántos años tiene de experiencia laboral?
La mayor parte de las personas encuestadas el 38% tienen de 1 a 3 años de

experiencia laboral.
Pregunta 5: Las capacitaciones que ha tomado han sido por:
El 56% de las personas se han capacitado a través del trabajo, siguiendo el 22% que se
ha capacitado de forma particular

Pregunta 6: ¿Qué importancia tiene usted a las capacitaciones?
En este grafico nos muestra que el 70% de las personas encuestadas creen que es
importante las capacitaciones para el desarrollo personal.
Pregunta 7: Al momento de perfeccionarse como profesión, ¿escogería la opción de un
centro de capacitaciones en forma particular?
El 82% de los encuestados dicen que se han capacitado de forma particular

demostrando que sería una buena oportunidad para la empresa Cenpronova.

Pregunta 8: Cenpronova, es un centro de capacitación con norma ISO 9000:201, que
diseña programas de capacitación en forma particular. ¿Usted escogería esta opción?
Este grafico nos muestra que las personas están dispuestas a capacitarse con la
empresa Cenpronova.
Pregunta 9: Si Cenpronova realizara cursos b – learning y b – learning: ¿Usted como

opción?
El grafico refleja un 85% aceptación con esta metodología con los cuales podemos
determinar que las personas están dispuestas tomar los cursos b - learning y e -
learning con la empresa Cenpronova.

Pregunta 10: Si Cenpronova, publicitara más su marca; ¿En qué red social cree que le
ayudaría a ser una entidad de renombre.
Este grafico demuestra que el 60% de las personas creen que el Facebook y fan page
son la mejor opción de publicidad, seguido de la página web con 48%, Instagram con
35% y LinkedIn 25%.
Conclusión:
1. La primera hipótesis es correcta al decir que solo han tomado las capacitaciones
por orden del empleador.
2. La segunda hipótesis fue errónea ya que las personas escogerían a Cenpronova
para realizar su capacitación sin el importar de que fuera o no fueran
reconocidas en la ciudad.
3. La tercera hipótesis demuestra que las clases b-learning o e-learning sería una
metodología atractiva para los consumidores.
El resultado la encuesta permitió acreditar y desacreditar algunos esquemas que se
percibieron en el análisis de empresa Cenpronova, la cual desarrolla una idea más clara
de el plan de marketing; también permitió que la demostración del plan de acción es
acertada ya que la mayoría de las personas determinan que la Facebook, Instagram y
la página web son herramientas que fortalecerían más la marca de Cenpronova.
,

13. Retroalimentación y mejora continua.
13.1 Instrumentos de Seguimiento
13.1.1 Bitácora de Reuniones
Reuniones con el Docente

Capitulo Fecha Requerimiento Retroalimentación Cambio Aplicado
Original Académica
Se realizo
entrevista con las
Preparación de socias y se realiza
entrevista con la una investigación
30 de agosto 2018 Realizado
empresa sobre la empresa
Cenpronova la cual da una
pauta para realizar
Informe N° 1 la entrevista
“Diagnostico Se recolecto datos
Empresarial” 05 de septiembre Recolectar necesarios de
Realizado
2018 información empresa en
cuestión
Mejorar el Se realiza el
diagrama de cambio por el
12 de septiembre Resolver temáticas
Ishikawa diagrama de
2018 del Informe
Ishikawa por el
árbol de problemas
Preparar las
04 de octubre Retroalimentación
indicaciones del Realizado
2018 del informe N°1
diagnostico
Informe N°2 11 de octubre Solicitud del pre - Revisado el pre –
Realizado
“Propuesta de 2018 informe N°2 informe N°2
Solución y Plan Revisado informe
de Trabajo” completo N° 2, con
17 de octubre Solicitud del
sugerencias de Realizado
2018 informe N° 2
arreglar el marco
teórico
Apéndice o
Retroalimentación
Informe N°3 15 de noviembre calendario de plan Realizado
del informe N°2
“Desarrollo de de trabajo
asesoría” Carta Gantt de las
Retroalimentación
21 de noviembre de las actividades Realizada
del Informe N°3
que se realizaron

13.1.2 Registro de Reuniones con el docente
Registro de Reuniones con el docente
Dia Fecha Horario Estado

Miércoles 29 de agosto 2018 20:00 a 20:30 No realizada
Jueves 30 de agosto 2018 20:40 a 21:30 Realizada
Miércoles 05 de septiembre 2018 20:00 a 20:30 Realizada
Jueves 12 de septiembre 2018 21:25 a 22:00 Realizada
Miércoles 04 de octubre 2018 20:00 a 20:30 Realizada
Jueves 11 de octubre 2018 20:40 a 22:00 Realizada
Miércoles 17 de octubre 2018 20:40 a 22:00 Realizada
Jueves 18 de octubre 2018 20:40 a 22:00 No realizada
Miércoles 24 de octubre 2018 19:00a 20:400 Disertación
Jueves 25 de octubre 2018 20:40 a 22:00 Disertación
Miércoles 15 noviembre 2018 20:40 a 22:00 Realizada
Jueves 21 noviembre 2018 20:40 a 22:00 Realizada

Evaluación de la Asesoría

14. Análisis de los resultados.
14.1. Logros obtenidos y el alcance de estos en la organización.
En la primera etapa de la asesoría desarrollada con la empresa Cenpronova se ha cumplido en

su totalidad donde se han aplicado diferentes herramientas que han permitido obtener
resultados determinando un diagnóstico integral, que contribuya a entender cuál es la situación
real de la empresa y generar una proyección de acuerdo al sector donde participa y las
perspectivas que se muestran en este, generando un proceso de planificación estratégica
adecuado a estas proyecciones que permitan mantener el posicionamiento de la organización
en el mercado. Se determina entonces que el diseño el desarrollo del plan de marketing, se
desarrolla estableciendo diferentes elementos de forma puntual que permitan la realización de
las actividades que debe llevar a cabo la empresa CENPRONOVA, con el fin de mejorar su
proceso de competitividad y que se refleje a través de la innovación y la diversificación del
producto, que le permita ser más eficiente para llegar a los diferentes segmentos de mercado,
generando con esto un mayor Valor agregado y satisfacción en cuanto a las necesidades que
presentan las diferentes personas que demandan servicios educativos. Para esto se han
identificado aspectos puntuales en el diagnóstico de la empresa y definido la problemática de
acuerdo con la situación que experimenta actualmente, con lo cual se espera establecer una
proyección que permita la optimización de la toma de decisiones y lleven al mejoramiento de
esta situación.
Una vez se ha generado este diagnóstico, se establece el plan de marketing necesario para
poder causar un cambio dentro de la empresa, para lo cual se debe en establecer los objetivos
a partir de la problemática analizada, donde se debía ser un diseño de la propuesta a través de
la definición de elementos como el producto, que en este caso se trata de cursos virtuales en la
modalidad e-learning y b-learning, donde se espera implementar la metodología ADDIE que
permite la creación de estos cursos para que sean más efectivos en el proceso de enseñanza y
aprendizaje, también se definen lo relacionado con el precio y los canales de comercialización,
que en este casos serán el resultado de una combinación entre los masivos y los
personalizados, haciendo énfasis en lo que tiene que ver con el uso de la internet y de la redes
sociales para llegar eficientemente los clientes, también junto a esto se deben desarrollar otras
estrategias referidas a la segmentación de los mercados, la estrategia de diferenciación, la
estrategia de fidelización y de manera especial la estrategia on-line, que le permitieran empresa
llegar eficientemente a su público objetivo para generar una mejor competitividad a través de la
innovación y la diversificación de los productos, en este caso de cursos en el área virtual.
Para esto se hace necesario contar con un presupuesto, que permita determinar la inversión y
los diferentes costos fijos y variables que se generan para poder desarrollar el proyecto, así
como también los gastos administrativos, que permitan la creación de un flujo de caja y el
cálculo de diferentes indicadores financieros como el Valor actual neto, la tasa interna de
retorno y la relación beneficio costo, que permitan cuantificar la inversión en capital que debe
generar la empresa con el fin de hacer viable el proyecto. Esto debe estar acompañado de un
plan descrito de diferentes actividades de carácter administrativo y operativo, que se deben
realizar mediante el cronograma de actividades definiendo los tiempos en que las tareas se
deben desarrollar para poder cumplir eficientemente con los objetivos y metas propuestos,
dentro del marco de la planificación estratégica generada a partir de la toma de decisiones de la
dirección organizacional que conlleven al aumento de la competitividad de la empresa
CENPRONOVA.
Dentro de las oportunidades que se identifican para la empresa Cenpronova, se encuentra que
el plan de marketing es un proceso que contribuye al desarrollo de diferentes servicios

innovadores orientados a mejorar las competencias laborales, utilizando el amplio desarrollo de
las TIC en el área educativa a través de la aplicación de diferentes cursos virtuales, utilizando
parte de la infraestructura ya instalada y de los recursos humanos, esto teniendo en cuenta la
experiencia y recurrido que tiene la empresa en este sector. Desde el punto de vista de los
elementos deficientes identificados en el diagnóstico, se debe considerar la falta de orientación
en la misión, la cual debe plantearse en términos más realistas, también desde el punto de vista
de la competencia, se debe considerar que existen diferentes organizaciones que proveen este
tipo de servicios, por lo tanto, el aspecto diferencial debe ser fundamental en la estructuración
de la definición en el portafolio de servicios, también considerando que los servicios educativos
se han ampliado de múltiples formas, debiendo existir un adecuado proceso de segmentación
de mercado y de valor añadido en cada uno de los productos ofrecidos, donde la empresa debe
ser eficiente también en la creación de alianzas estratégicas y de la eficiencia para ofrecer un
adecuado servicio a los clientes. Determinándose esto como los elementos que se identifican a
partir del análisis de mercado y de acuerdo cómo opera la competencia en este sector.
14.2 Dificultades y restricciones a la asesoría.

Dentro del proceso de asesoría, se debe reconocer sobre las diferentes situaciones que
complican la comunicación y posible sugerencias que surjan del análisis del diagnóstico, como
el de desarrollar nuevos procesos o implementar cursos que contribuyan con el mejoramiento
en la segmentación de mercado, también se detecta una resistencia por parte de las directoras
de Cenpronova en lo que tiene que ver con las sugerencias del área administrativa, lo que
conllevan a que se presenten diferentes deficiencias dentro del desarrollo de la planificación
estratégica y la falta de eficiencia cuando se trata de la promoción y comercialización de
diferentes servicios educativos representados en cursos. Debiendo enfatizar en el hecho de que
no existe claridad en cuanto al manejo de información bien sea administrativa, financiera y
operativa, lo cual es una clara dificultad para organizar un análisis, específicamente se denota
una falta de herramientas e indicadores de seguimiento y control que le permitan a la
organización de terminar una situación determinada para a partir de esta optimizar la toma de
decisiones. De igual manera se podría describir lo que tienen que ver con los tiempos
destinados a las reuniones, debido a que las empresarias consideran esto como una dificultad
debido a sus labores, debiendo entenderse entonces que no siempre proyectan de forma
adecuada las reuniones para poder analizar las diferentes problemáticas que experimenta la
empresa.
14.3 Identificación de ámbitos de mejora continua en la organización.

Dentro de los ámbitos de mejora continua de la organización, se detectan dos áreas
fundamentales que requieren de un trabajo constante en el análisis y puesta en marcha de
diferentes soluciones, la primera hace referencia al área comercial desde donde se debe
estructurar un adecuado portafolio de servicios representados por cursos orientados a los
diferentes segmentos de mercado, debiendo establecer una forma continua de innovación y
aspecto diferenciador para generar interés en los diferentes usuarios, lo cual específicamente
hace referencia a las metodologías que se utilizan para hacer más eficientes los cursos, en
donde se puede hablar del uso de las tecnologías de la información representadas a través de
la internet y las distintas plataformas que contribuyen a la difusión de estos cursos, otra de las
áreas que llama la atención sobre el mejoramiento continuo es la administrativa, donde el
proceso de planificación estratégica debe surgir de un análisis interno y externo de la
organización, configurando la situación de la empresa a partir de los stakeholders, proponiendo
entonces un plan que se desarrolla partir de la misión y la visión organizacionales, que permitan
una orientación de hacia dónde se dirige la empresa para enfocar los servicios y obtener una

mayor eficiencia en la segmentación de los mercados y en los ingresos que se generan a partir
de estas actividades.
14.4. Propuesta en el desarrollo de la asesoría
Para el desarrollo de la propuesta en la implementación del plan de marketing, se hace

fundamental el establecimiento de un nuevo organigrama en la empresa Cenpronova, esto con
el fin de generar una adecuada estructura organizacional para desarrollar los diferentes cursos
virtuales que se han propuesto a través de la aplicación de las metodologías e-learning y
b-learning, éste se presenta continuación:
Figura N°22: Organigrama Cenpronova.
Fuente: Elaboración propia.
Dentro del organigrama descrito en la gerencia General se genera la hoja indicación

estratégica y se emiten los diferentes planes que deben ser desarrollados por la
organización en el cumplimiento de los objetivos y metas, siendo el área desde donde
se emiten las diferentes órdenes que se deben cumplir en los diferentes procesos
administrativos y operativos, también donde se desarrollan los procesos contables y
financieros de la empresa, para esto cuenta con la secretaria y el jefe de contabilidad y
finanzas, luego se encuentra el jefe del área comercial y de marketing que está
encargado de ejecutar los diferentes planes en relación a la oferta de cursos bien sea
presenciales o virtuales, es en esta área donde se desarrollan las diferentes actividades
relacionadas con la publicidad y promoción, a su vez se cuenta con el jefe del área
académica encargado de desarrollar los diferentes programas educativos según el
portafolio servicios estructurado a partir de la gerencia, para esto cuenta con el
asistente académico y el docente gestión de proyectos en esta misma área, por otra
parte se encuentra el jefe del departamento e-learning desde donde se ejecutan los
diferentes cursos virtuales donde se cuenta con un web master encargado del manejo
de la plataforma desde donde se dirigen los diferentes cursos y también un
programador que permite la implementación, así como el diseño y desarrollo del
software que sirven como el soporte para los diferentes cursos, por último, se encuentra
el área de mantenimiento técnico, referido al software y hardware, permitiendo

mantener los equipos en un estado óptimo para el desarrollo los diferentes cursos
virtuales.
Como se menciona anteriormente esta estructura no está siendo respetada por el
hecho de que solo trabajan dos personas actualmente, por lo que se debería realizar el
organigrama de acuerdo con la realidad de la empresa.
- Actividades de Gerenciales.
Dentro del área gerencial se deben desarrollar reuniones periódicamente con el fin de
fijar las metas y objetivos del proyecto para el corto y mediano plazo. Estos revisarán
particularmente las estrategias de promoción y captación de nuevos clientes. Además,
se evaluarán los logros de corto plazo fijados a nivel general del negocio. Como éstos
se encuentran en el centro de operaciones, las reuniones se llevarán a cabo cada vez
que se estime necesario. El jefe del área comercial será el encargado de realizar el plan
de marketing de la empresa, entregar las directrices a los ejecutivos para la venta de
cada curso, los acompañará a reuniones y exigirá se cumpla la meta comercial mensual
que será entregada a él, por el Director general.
- Actividades del Área de Ventas.
Principalmente en esta área se deben desarrollar las actividades de capacitación, en
donde los vendedores deben conocer a fondo los servicios que van a ofertar, en este
caso los cursos, en concordancia con este propósito es que se plantean capacitaciones
internas con la Dirección General.
También la coordinación de visitas, donde el jefe comercial será el encargado de
aumentar la cartera de clientes, designando a cada ejecutivo una cantidad de empresas
para visitar y exigiendo como mínimo dos reuniones diarias y ventas mensuales y para
cada año según las proyecciones. Para esto las ventas se realizarán de acuerdo con lo
establecido al Sistema de Gestión que rige a todos los OTEC, requerido por la
Nch2728, que exige el procedimiento de ventas. Este procedimiento inicial con el
contacto telefónico del cliente, el envío de información por mail, agendamiento de visita,
requerimiento de curso por parte del cliente, envío de la propuesta por parte del
ejecutivo y posterior cierre del negocio. Junto con esto se enviarán Mailyng informativos
dando a conocer la empresa y sus servicios de capacitación y el Gerente comercial
coordinará la firma de alianza estratégica con los OTIC (Técnicos Intermedios de
Capacitación). Para generar una mejor captura de clientes.

• Presupuesto
A continuación, se presenta el presupuesto para la generación del proyecto sobre el

desarrollo del plan de marketing donde se proyecta la inversión y los diferentes costos y
gastos necesarios para su ejecución.
Análisis del presupuesto
El total en la inversión de activos es de $1.200.000 teniendo en cuenta una

depreciación de $300.000, mientras que los gastos de adecuaciones de planta son del
orden de $300.000. Para el capital de trabajo se destinan $3.821.992, determinando
con esto un total de $5.321.992.
Punto de Equilibrio en Número de Unidades

Número de unidades en el punto de equilibrio = Costos fijos totales / (Precio de venta
por unidad – Costo variable por unidad)
Punto de equilibrio año 1 año 2 año 3 año 4 año 5

cursos 1 certificado 30 31 32 34 36
cursos 3 certificados 15 16 16 17 18
Total 45 47 48 51 54

Flujo de caja con financiación
Periodo Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ingresos
Ventas de productos $19.192.320 $21.111.552 $23.222.707 $25.544.978 $28.099.476
Egresos Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Costo de ventas $5.544.000 $5.544.000 $6.098.400 $6.708.240 $7.379.064
Margen bruto $13.648.320 $15.567.552 $17.124.307 $18.836.738 $20.720.412
Gastos fijos
Remuneraciones $6.316.320 $6.505.810 $6.700.984 $6.902.013 $7.109.074
Arriendo $1.200.000 $1.260.000 $1.323.000 $1.389.150 $1.458.608
Gastos básicos $600.000 $630.000 $661.500 $694.575 $729.304
Otros gastos $360.000 $378.000 $396.900 $416.745 $437.582
Total gastos fijos $8.476.320 $8.773.810 $9.082.384 $9.402.483 $9.734.567
Gastos operacionales
Marketing y publicidad $4.500.000 $4.725.000 $4.961.250 $5.209.313 $5.469.778
Gastos administrativos $1.325.770 $1.248.347 $1.330.131 $1.418.803 $1.515.011
Total gastos operacionales $5.825.770 $5.973.347 $6.291.381 $6.628.115 $6.984.790
Gastos financieros $532.199 $460.682 $374.862 $271.878 $148.297
Depreciación muebles y enceres (-) -$171.429 -$171.429 -$171.429 -$171.429 -$171.429
Total general gastos $14.662.860 $15.036.410 $15.577.199 $16.131.048 $16.696.225
EBITDA -$1.014.540 $531.142 $1.547.108 $2.705.690 $4.024.186
Impuesto 27% $0 $267.793 $518.932 $803.943 $1.126.571
Depreciación muebles y enceres (+) $171.429 $171.429 $171.429 $171.429 $171.429
Inversión
Activos -$1.200.000
Adecuación de la planta -$300.000
Capital de trabajo -$3.821.992
Recuperación del capital de trabajo $0 $3.821.992
Valor residual $0 $342.857
Préstamo $2.660.996
Amortización $0 $357.584 $429.101 $514.921 $617.905 $741.486
Flujo neto -$2.660.996 -$485.528 $863.879 $1.714.526 $2.691.080 $7.975.379
Flujo neto actualizado -$2.660.996 -$408.556 $611.684 $1.021.542 $1.349.199 $3.364.636
Flujo neto acumulado -$2.660.996 -$3.146.524 -$2.282.645 -$568.120 $2.122.960 $10.098.339
Según el flujo de caja financiado y tomando en cuenta una inversión total de

$5.321.992, con una financiación del 50% equivalente a $2.660.996 se obtiene como
resultado para el primer año un flujo negativo de -$485.528, donde el EBITDA es
negativo para este año y por esto no se paga impuesto de renta, para el segundo año
de $863.879, para el tercer año de $1.714.526, para el cuarto año de $2.691.080, para
el quinto año de $7.975.379.

Análisis de sensibilización
Punto de equilibrio $7.176.461

Análisis de sensibilidad Escenario Escenario Escenario
pesimista intermedio optimista
Punto de equilibrio $6.959.905 $7.176.461 $7.393.016
VAN (Valor Actual Neto) $979.544 $2.757.918 $4.855.402
TIR (Tasa Interna de Retorno) 27,1% 42,8% 63,4%
RBC (Relación Beneficio Costo) 1,44 2,23 3,17
PRI (Periodo de Recuperación de Inversión) 4,29 3,21 2,44
Figura N° 22. Gráfico de sensibilidad.
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
$6.000.000 70,0%
$5.000.000 60,0%
50,0%
Título del eje
$4.000.000
40,0%
$3.000.000
30,0%
$2.000.000
20,0%
$1.000.000 10,0%
$0 0,0%
1 2 3
VAN (Valor Actual Neto) $979.544 $2.757.918 $4.855.402
TIR (Tasa Interna de
27,1% 42,8% 63,4%
Retorno)
En el análisis de sensibilidad, el cual se determina a partir de la variación del punto de equilibrio

se observa que en el primer escenario el VAN sería de $979.544 con una TIR de 27.1%, una
RBC de 1.44 y un PRI de 4.29, el segundo escenario el VAN sería de $2.757.918 con una TIR
de 42.8%, una RBC de 2.23 y un PRI de 3.21 años y el tercer escenario el VAN sería de
$4.885.402 con una TIR de 63.4% y una RBC de 3.17 y un PRI de 2.44 años.

15. Conclusiones
Entre las principales conclusiones de este informe, debe considerarse dentro del análisis
situacional que desde el punto de vista económico, se presenta un mejor escenario en el cual
es evidente la recuperación de la demanda y de la producción y el empleo, contribuyendo los
diferentes sectores de la economía para mantener un mejor equilibrio y con esto generar un
mejor flujo de ingresos, en este sentido también se debe considerar lo que tiene que ver con el
sector educativo que ha venido presentando una expansión dentro de la demanda por este tipo
de servicios, con lo cual las diferentes entidades educativas se han visto beneficiadas, esto
permite entonces plantear nuevas estrategias en el desarrollo de actividades reflejadas a través
de la innovación, la diversificación y la creación de un portafolio de servicios adecuado a los
requerimientos de los clientes, con lo cual se analiza una oportunidad para que la empresa
Cenpronova establezca un plan de marketing adecuado que le permita expandirse en los
diferentes segmentos de mercado y desarrollar un mejor posicionamiento.
Específicamente en lo que tiene que ver con la creación de los nuevos cursos virtuales, a través
de los conceptos de e-learning y b-learning, es importante ver que éste se establece como una
estrategia adecuada para la organización en donde la tendencia del mercado en el sector
educativo determina el uso de estas a metodologías que han venido contribuyendo a una mayor
expansión de los servicios, para lo cual es importante la implementación de una herramienta
como el caso de Moodle y de un software para su operación, esto debe ser complementario al
desarrollo diferentes actividades promocionales y publicitarias, que le permitan a la empresa
darse a conocer a través del desarrollo de estos cursos y generar con esto una mayor
participación del mercado y aumento de los ingresos.
También debe considerarse que la organización Cenpronova debe enfocarse el de mejor
manera en el segmento de mercado, porque si bien ha comenzado como una institución
orientada a brindar servicios educativos para estudiantes de primaria y secundaria, también
está ha venido evolucionando en el desarrollo diversificación de otros servicios orientados a
distintas áreas empresariales y laborales principalmente, donde se encuentra un segmento de
mercado con mayor potencial para generar más eficiencia tanto en la venta de diferentes cursos
como en los ingresos que estos proveen, debido a que se pueden vender a un mejor Valor,
creándose entonces la necesidad de establecer una estrategia que permita llegar
eficientemente a empresas como personas que requieren de estos servicios, siendo importante
entonces establecer un proceso de promoción y publicidad adecuado que permita dar a conocer
la oferta de un portafolio de cursos ajustado a las tendencias de mercado.
En cuanto al análisis del mercado, se observa que existen un número importante de empresas
dedicadas a la capacitación de los empleados en diferentes áreas como el caso de las OTEC,
que contribuyen con el desarrollo y la formación de las personas que hacen parte del mercado
de trabajo y con estuvo a incrementar la competitividad de las empresas a partir de un mejor
desempeño en cada uno de los procesos bien sean administrativos, operativos o logísticos que
desarrolla la organización, generando con esto una dinámica importante en cuanto a la
capacitación para el trabajo y requiriendo de resultados adecuados para la tendencia actual que
se encuentra incluida por la globalización y la internacionalización de la economía. Siendo
importante establecer un aspecto diferenciador dentro de los cursos que se ofrecen en los
diferentes mercados y donde el Valor agregado de estos debe ser una constante, que debe
estar acompañado de un óptimo servicio para llegar eficientemente a los clientes y generar una
mejor estrategia de fidelización.
En relación a las variables de mercado como el precio, donde se debe considerar los
parámetros dictados por el SENCE se establece una flexibilidad importante para que las
empresas puedan contratar este servicio y capacitar a los empleados mejorando su proyección,
también se debe tener en cuenta el hecho de que las empresas pueden descontar parte esta
inversión a partir de la tributación que estás realizan y por lo tanto, existe un beneficio el

incentivo importante para que este tipo de actividades se desarrollen, al tiempo que las
empresas que ofrecen los servicios de capacitación se ven favorecidas por este beneficio y
pueden generar una oferta de acuerdo con las necesidades del mercado encontrando mejores
posibilidades dentro del segmento de mercado, estos elementos contribuyen a una expansión
de la demanda, teniendo en cuenta que en los diferentes sectores de la economía cada vez
opinan más empresas que deben contar con recursos humanos actualizados y con mejores
competencias laborales.
También es importante reconocer la experiencia que tiene la organización Cenpronova en el
mercado, donde las capacitaciones realizadas a empresas del sector minero, le ofrecen un
conocimiento adecuado para desarrollar mejores estrategias en este mercado que le permitan
ampliar sus servicios hacia otras empresas y también a personas que requieran mejorar sus
competencias laborales, lo cual debe servir de base para iniciar un proceso de promoción de los
diferentes servicios orientados a suplir las necesidades de este mercado, siendo indispensable
la aplicación de diferentes herramientas como instrumentos representados a través de
encuestas que permitan obtener una mejor información de los cursos que requieren las
personas para proyectarse dentro del mercado laboral, también determinando otros aspectos
que tienen que ver con la metodologías utilizadas y la forma de mejoramiento constante para
causar mayor efectividad en los públicos objetivos, reconociendo que la empresa tendría esta
experiencia y que cuenta con parte de la infraestructura para el desarrollo de un proyecto
adecuado que le permita mejorar los ingresos y con esto las utilidades.
Otro elemento importante que hace parte de las conclusiones, hace referencia al uso de las
plataformas que contribuyen con la educación virtual como el caso de Moodle, la cual se ha
convertido en una importante herramienta tanto para las instituciones educativas como para las
empresas que contribuyen con la expansión de la educación y la democratización de la misma,
este tipo de plataformas resulta apropiada desde diferentes puntos de vista y al mismo tiempo
debe analizarse su aporte dentro de la inclusión que se genera permitiendo que más personas
accedan a diferentes tipos de oferta de servicios educativos, dentro de las ventajas que se
deben destacar, se encuentra que estas tecnologías ofrecen flexibilidad del tiempo y de la
distancia, donde las personas pueden acceder a diferentes contenidos educativos en un tiempo
real y estando en sus sitios de trabajo o desde su vivienda para capacitarse y mejorar su
proyección en el mercado de trabajo, generando practicidad y eficiencia cuando se trata de
desarrollar cursos basados en estas plataformas virtuales, además de que los costos pueden
reducirse, porque las empresas requieren de menor infraestructura para el desarrollo de los
cursos y esto se puede ver traducido en los precios finales beneficiando a los usuarios.
Por otra parte, se debe considerar también el aporte del gobierno al desarrollar distintos
incentivos donde las empresas se vean estimuladas a generar espacios para que los
empleados se capaciten y mejor en estas competencias laborales, siendo importante la
intervención que generan las distintas entidades públicas que tienen que ver con la educación
en los diferentes ámbitos y reconocer las funciones que estas desarrollan permitiendo que
existan al mismo tiempo organizaciones especializadas en ofrecer educación para el trabajo,
siendo éste un aspecto importante en lo que tiene que ver con el desarrollo económico y social
del país que se genera al capacitarlo recursos humanos y donde las empresas serían más
competitivas, especialmente cuando estás operan en el comercio exterior. Sirviendo esto como
un elemento que la empresa Cenpronova debe explotar constantemente para mantener una
proyección de beneficios a las empresas que adquirió los servicios educativos, no solamente
expresados en el aumento de las competencias laborales de sus empleados, sino también de la
baja inversión que esto requiere.

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publicar/
Anexos:
- Anexo A: “Balance General”
- Anexo B: “Organigrama”

- Anexo C: “Encuesta aplicada”
- Anexo D: “Entrevista”
- Anexo E: “Reuniones con el docente”
- Anexo F: “Reuniones con la empresa”
- Anexo G: “Carta Gantt”
- Anexo H: “Plan de Marketing

ANEXO A: “Balance General 2017”
ANEXO B: “Organigrama”
ANEXO C: “Evidencia de Trabajo”

ANEXO D: “Encuesta aplicada”
Encuesta de estudio para la empresa Cenpronova Ltda.
1. Sexo
2. Edad
3. En que rubro se encuentra laborando?
4. Cuantos años tiene de experiencia laboral?
5. Las capacitaciones que ha realizado han sido:
6. Qué importancia tiene para usted las capacitaciones?
7. Usted se capacitaría de forma particular?
8. Cenpronova es un centro de capacitación con normas eso 9001-2000 que
imparte programas de capacitación en forma particular. Usted escogería este
centro de capacitación?
9. Si Cenpronova realizara cursos e - learning o b - learning usted lo consideraría
como opción?
10. En que redes sociales cree que le ayudaría hacer una entidad más
reconocida?

ANEXO E: “Entrevista”
ENTREVISTA A LA EMPRESA CENPRONOVA LTDA.
Empresa: Capacitación, asesoría y consultoría a empresas.
Pauta de Cotejo
1. Que lo inspiro a crear su proyecto?

2. La principal persona que le ayudo?
3. Señale el tiempo transcurrido desde que se constituyó su empresa:
............... (Años)
4. Cuando pensó en llevar su proyecto a cabo y por qué?
5. ¿Dispone de algún sistema para la captación de nuevos clientes?
6. Creo un plan empresarial antes de créalo?
7. ¿Conoce cuál es la rentabilidad prevista sobre lo que produce o vende?
8. Cuantas personas trabaja en su empresa?
9. Cuales considera usted que son las falencias que puede tener en la
organización?
10. Dispone de los medios adecuados para dar a conocer sus productos
y/o servicios?
11. Conoce usted a sus competencias?
12. Lleva a cabo estudios de mercado con su nuestro personal de ventas
de manera continua?
13. Como obtuvo el financiamiento para iniciar su empresa?

ANEXO F: “Reuniones con el docente”

ANEXO G: “Reuniones

ANEXO H: “Carta Gantt”
ACTIVIDADES 1 2 5 6 7 8 9 12 13 14 15 16 19 20 21 22 23 25 27
CAPITULO 3: DESARROLLO DE LA ASESORÍA
ELABORACIÓN DE PLAN MARKETING PARA CENPRONOVA
RECOPILACIÓN DE DATOS PARA EL ANALISIS DE LA SITUACIÓN
INICIO DE ANALISIS DE LA SITUACIÓN
REUNIÓN DOCENTE
PLANTEAMIENTO DE LOS OBJETIVOS PLAN DE MARKETING
ELABORACIÓN DE ESTRATEGIA
REUNIÓN PARA DISCUTIR PLAN DE ACCIÓN PROPUESTO
REUNIÓN DOCENTE AVANCE
RECOPILACIÓN INFORMACIÓN REDES SOCIALES
REUNIÓN PARA ELEGIR TIPOS DE REDES SOCIALES
EJECUCIÓN DE PLAN DE ACCIÓN
INVESTIGACIÓN DE LOS KPI A APLICAR
APLICACIÓN DE ENCUESTA
REUNIÓN DOCENTE AVANCE DEL INFORME FINAL
APLICACIÓN HERRAMIENTAS DE SEGUIMIENTO
REVISIÓN COMPLETA DEL CAPITULO 3
ENTREGA DE PRE- INFORME Y INFORME FINAL
Reuniones profesor
Avance informe
Entrega de informe final
EXPOSICIÓN- INFORME - COEVALUACIÓN
Administración y Negocios
Ingeniería en Administración de Empresas
Análisis de la
Situación
Determinación de
Objetivos
Selección de
Estrategia
Plan de Acción
Periodo 2019
Costos Asociados
Plan de
Marketing
Cenpronova
Es un Centro de Programación Neurolingüística y Capacitación

para la nueva Empresa Limitada, la empresa cuenta con más de Cenpronova
20 años en el mercado y se desarrollado de tal manera que ha
logrado la certificación de las Normas Chilenas ISO 9001:2000 y Antonio Varas 765 – A
la Nch 2728. Actualmente esta empresa tiene una alianza
estratégica con los programas del gobierno a través de Sence y www. Cenpronova.cl
Capacitaciones de forma particular
2019
ANEXO I: Plan de Marketing
111
Plan de Marketing
Empresa Cenpronova Limitada
I. Información de la empresa
Dirección Antonio Varas 768 - A
Teléfono 55 2244128
Correo Electrónico cenpronovaltda@gmail.com
Sitio web www.cenpronova.cl
II. Análisis de la situación

Recopilar información de cómo se encuentra la empresa en el entorno macroeconómico
considerando de forma relevante la situación presentada en las proyecciones de la economía
por ejemplo: IPC TPM, PIB, DOLAR.
(Estos indicadores se encuentran en la página del banco central.)
Entorno:
Situación socioeconómica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparición de nuevos nichos de mercado.
Interno:
• Imagen de la empresa.
• Los productos.
• La competencia
112
• Analizar cómo se encuentra el sector educativo en chile, comparar los costos educativos
que presenta el país en las universidades siendo estos muy altos, viendo la educación
informal como un incentivo por parte de las personas que desean estudiar para mejorar
en su vida laboral a partir de las diferentes estrategias que presentan los Organismo
técnicos de capacitación. OTEC.
(Esto se encuentra OCDE (Estudios Económicos de la OCDE).
III. Determinación de los objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo
lo conduce al establecimiento de estos y todo lo que les sigue al logro de ellos, Los objetivos en
principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma.
Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas
o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y
realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.

En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y

compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben constituirse con un reto
alcanzable.
Por ejemplo:
Objetivos en el área de comercialización
2) Desarrollar un plan estratégico orientado a la oferta de cursos en el área de

sistemas
3) Ampliar los canales de comercialización a través de la creación diferentes
servicios virtuales y de la búsqueda de nuevos segmentos de mercado.
4) Aumentar la participación en el mercado a través de la nueva oferta de cursos
orientados a generar mayores competencias laborales en las personas.
5) Generar una metodología que permita el diseño y puesta en marcha de
diferentes cursos en el área de e-learning y b-learning.
6) Establecer un mejoramiento del servicio al cliente, con el fin de aumentar su
fidelidad, específicamente a través del servicio posventa.
7) Mejorar la eficiencia y con la cual se desarrollan los diferentes cursos ofertados a
los clientes.
113
Indicadores objetivos en el área de financiera

Objetivos en el área financiera
1) Incrementar los ingresos de la empresa a través del aumento de venta de cursos.
2) Mantener una solvencia de la empresa a través del capital de trabajo que le permita
cumplir eficientemente con las actividades de corto plazo.
3) Aumentar las utilidades de la empresa, a través de la rentabilidad de los activos,
mientras se disminuyen los costos.
4) Aumenta la rentabilidad de la empresa a través del desarrollo de estrategias
enfocadas a la comercialización de nuevos productos hacia el mercado.
IV. Selección de la estrategia
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para
alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
• La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
• El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del

marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
• La determinación del presupuesto en cuestión.
• La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual

nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
• La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de

marketing.
Para el desarrollo del proyecto de marketing ejemplo:
Se debe enfocar en la Estrategia de crecimiento, a través del desarrollo de nuevos productos

estableciendo elementos como la innovación y la adaptación a los diferentes necesidades y
requerimientos por parte de los clientes, también se considera la diversificación a través de un
portafolio de servicios donde las diferentes alternativas establezcan una oportunidad para que
los clientes adquieren cada uno de estos.
114
V. Plan acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan
de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo
se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos
exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que
se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar
a buen término el plan de marketing.
➢ Creación de correo Institucional secundario
Se crea segundo correo electrónico solo para la utilización del marketing digital anexándolas a
las redes sociales y la página web.
El diseño de método que utilizaremos será experimental a todas las plataformas online beta, la
cual se realizará para una medición a través de un conteo del público que observa la empresa a
través de las redes sociales por el periodo de 30 días a contar desde el 06 de noviembre del
2018.
1. ingresa al sitio www.gmail.com, en el cual te sitúa crear la cuenta
La información no es totalmente fidedigna ya que como es algo experimental se utilizan algunos

datos la intermediara Karina Barrios, la cual será la administradora de la cuenta en caso de que
se pierda las claves de acceso. Una vez terminada podemos ver el correo creado del sitio
Gmail.
115
El proceso de redes sociales se inicia con el correo, esto nos conducirá a la demás plataforma
como lo es Google+, Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn.
• Página Web
La página web fue creada en el año 2008 con el dominio comprado en el sitio web www.nic.cl y
un arriendo del hosting a www.supermedio.cl hasta el año 2020 por lo que la página se
encuentra desactualizada por la información contenida y por el diseño responsivo en el cual no
está adaptado a los navegadores que se utilizan en la actualidad, a causa de ello se tiene
dificultades para ingresar al sitio desde celulares, computadoras y Tablet.
Debido a la información entregada anteriormente se tienen dos opciones a considerar:
3. Realizar una nueva página web con otro dominio y hosting en el cual tenga las
herramientas necesarias para anexar las redes sociales en el sitio.
4. Actualizar la página web que se posee a continuación.
➢ Creación de Nueva Página Web
Esta alternativa denominara de la siguiente manera www.cenpronovaltda.cl y se anexara las

plataformas de las redes sociales logrando cerrar el marketing digital a un solo servidor que
reciba la mayor información entregada por parte de la compañía, generalmente este se hace a
través de la directa conexión desde el “contáctate con nosotros”.
➢ Actualización de la Página Web
Al escoger esta opción se debe ingresar a la codificación original del sitio la cual el programador
pueda, desarrollas sus habilidades para actualizar la página
- Se establece el diseño responsivo o diseño adaptado como se menciona anteriormente.
116
- Se establecería en plazo determinado; como la página esta creada con anterioridad es

difícil realizarla de 0 ya que se tiene que configurar nuevamente, lo que podría ser una
desventaja con respecto al tiempo pero una ventaja al momento evaluar el costo.
➢ Plataformas de redes sociales
Las redes sociales son una fuente útil para mostrar al público en general, esta estrategia de
marketing no tiene costos altos para las pymes los costos son cifras promedias de acuerdo con
el tiempo que estimen conveniente ya sea de manera diaria, mensual y anual.
A continuación, se crearán las siguientes redes sociales que tienen mayor impacto en los
individuos que utilizan los sitios en línea.
Se sugiere adicionalmente hacer un logo con marco verde para no entorpecer la marca que
poseen, la cual se utilizara en todas las redes sociales.
➢ Google+
Como se ha creado la cuenta de Gmail anteriormente procedemos a crear el Google+ utilizando

el mismo correo.
117
➢ Facebook
La creación de un perfil en Facebook,

1. El usuario inicia en la red con el perfil de Facebook
- Nombre, dirección, teléfono, pagina web, misión y visión
2. Se crea una fan page en la que se definen las mismas características la diferencia
estará en el perfil del sitio, solo se puede tener como límite 5000 contactos denominados
amigos, en el fan page se puede lograr tener infinitos contactos denominados me
gustas, además de concretar la publicidad descrita como la marca y videos
institucionales creados por el mismo canal.
3. El muro de Facebook se confirma la identidad del correo a través de Gmail.
4. Se agrega a todos los contactos que posea, en este caso como no posee ninguno se
hará ratio experimental, entre los contactos que posee las personas del informe, dando
así a conectar con otras personas.
Tareas para realizar Facebook
Teniendo en cuenta que la primera impresión es un factor determinante para las personas:
1. Lo primero es renovar la imagen de la empresa cambiando su foto de perfil y su foto de

portada colocando imágenes agradables, que llamen la atención y sean representativas
de la empresa.
2. Actualizar y completar la información general (a que se dedica la empresa, ubicación,
teléfono, etc.).
3. Cambiar la foto de perfil y de portada cada mes.
Estrategia:
De acuerdo con la información recabada anteriormente se definen las siguientes estrategias.
- Para cumplir con los objetivos propuestos se decidió que la empresa realice 2
publicaciones semanales fijas, los martes y jueves, alrededor de las 13:00 horas y 16:00
horas ya que es el horario con mayor tráfico y actividad dentro de la red por parte del
público objetivo, y publicaciones ocasionales por días o eventos especiales.
- Dentro de las publicaciones fijas postearán: ofertas o promociones acompañadas por
una imagen De servicio de nuevos cursos, invitaciones a cursos, eventos, comunicados,
noticias interesantes relacionadas al rubro, compartir contenido relevante de blogs, sitios
u otras páginas relacionadas, etc.
118
Como se menciona anteriormente se hace también una fan page en la cual se subirán 2 veces
a las semanas, menciones sobres los curso o procesos que se imparten en la empresa en la
cual se distribuirán periódicamente.
➢ Twitter
Twitter sirve para poseer un canal de comunicación directa y económica que puede repercutir
en una mejor imagen como empresa y como consecuencia un aumento de las ventas si se
utiliza correctamente.
Twitter también se crea a partir del correo electrónico la cual se hace una creación de perfil
empresarial que determina su propaganda a través de los hashtags (#) logrando a ser
tendencia a través de los trending topic de las publicaciones de los usuarios. Se puede anexar
con la cuenta de Facebook y Twitter.
Una vez realizado se establece una estrategia comunicacional:
• Publicar 3 twittee semanales, lunes, miércoles y viernes entre las 13:00 horas y las
15:00 horas. El contenido seria variado entre: - Frases en 140 caracteres que llamen la
atención del público, como ofertas, promociones, novedades, lanzamiento de nuevos
productos, invitaciones a cursos u eventos, Fotos o imágenes de los cursos y eventos -
Preguntas que inviten a los seguidores a contestar con el objetivo de generar
interactividad.
• También se decidió incorporar en aquellos Twittee que sea necesario el link hacia el sitio
Web, el perfil de Facebook, Con el fin de generar tráfico entre la red propia de
Cenpronova.
119
➢ Instagram
Esta plataforma se utiliza para la propaganda señalada en fotos, se instala con la creación de
Facebook para poder tener una cuenta, además se puede anexar con la cuenta de Facebook,
Twitter en las publicaciones realizadas.
➢ LinkedIn
Cenpronova no cuenta con un perfil en LinkedIn, pero al ser una red social especializada en
profesionales, empresas y negocios y al analizar su desempeño dentro de Internet se tomó la
decisión de comenzar a utilizarla ya que el principal objetivo de LinkedIn in es conectar a
profesionales relacionados, y nada más oportuno que una red social que los conecte con
profesionales y empresas del mismo rubro.
LinkedIn in es la presentación completa de lo que es una empresa, de su desarrollo profesional
y el de sus empleados y utilizada estratégicamente puede ayudar a concretar conexiones
inteligentes y sumamente útiles incrementando o mejorando el vínculo con profesionales de la
industria. Esta red profesional ofrece la posibilidad de encontrar contactos con los que le
interese estar conectado y darse a conocer en la región, permitiendo que profesionales a los
cuales les interese la empresa se conecten con la misma.
Esta red también ofrece la posibilidad de que clientes satisfechos realicen recomendaciones de
la empresa que se publicarán en el perfil de LinkedIn y serán transmitidos dentro de la red,
120
generando de esta forma nuevos clientes, ya que las recomendaciones son la mejor fuente para
atraer nuevos clientes.
Este sitio se utiliza al igual que los demás a través del correo electrónico creado el cual se
estable un perfil como empresa que busca consultorías, asesorías y capacitaciones la cual es
muy popular en el mundo laboral, se puede realizar un Currículum laboral de la historia de la
empresa en el que pueda reflejar todos sus hitos importantes dentro de la organización.
Como las plataformas de Facebook, Instagram y Twitter se pueden entrelazar, basta con que se
publique en alguna red social y esta se replica automáticamente, lo que hace más efectivo el
reconocimiento por parte de las personas.
121
Tareas para aplicar
1. Crear un perfil personal dentro de la red y a partir de allí crear una página de empresa,
colocar una imagen representativa de perfil, y la información completa de la misma, su
desempeño, actividad y experiencia profesional.
2. Elegir aquellas personas con las cuales deseen estar conectado, buscando entre los
contactos ya activos.
3. Compartir material interesante y de calidad. Mensajes a cerca de la empresa, de su
trabajo realizado, de intereses e inquietudes. Imágenes, fotografías atractivas para el
resto de los usuarios.
4. Conectarse con profesionales de rubros afines que pueden ser útiles en ocasiones
necesarias, como conectores hacia nuevos clientes o proveedores.
5. Dedicarle unos 2 días a la semana con el fin de aprender a utilizar la red y sacarle su
mayor provecho.
La estrategia que se aplicarán en esta red, al comenzar desde cero, es aprender a utilizarla y
descubrir todos sus beneficios, dedicándole tiempo con el fin de generar contactos sumamente
útiles y provechosos ya que es una puerta abierta hacia el mundo de los profesionales dentro
del rubro y la industria y como consecuencia hacia los buenos negocios.
Plan de acción Mensual
Diagrama Mensual: Se desarrolla un plan mensual, el cual se repite con el fin de alcanzar los
resultados.
Plan para realizar
➢ Web: el sitio Web de Cenpronova debe estar siempre disponible, actualizado y
funcionando correctamente.
➢ Facebook: Ingresar al perfil todos los días para verificar su movimiento, realizar
acciones concretas 2 (dos) veces por semana, los martes y jueves entre las 13:00 horas
y las 16:00 horas. Esos 2 (dos) días semanales también se debe dedicar tiempo a
analizar el comportamiento de los seguidores y las respuestas obtenidas por parte de
estos ante las acciones realizadas, como también se observarlas tareas realizadas por
la competencia, su desempeño y los resultados dentro de la red e ingresar contenido de
los nuevos talleres.
➢ Twitter: Realizar 3 (tres) twittee semanales. Controlando diariamente la respuesta

obtenida por parte de los usuarios de la red.
➢ LinkedIn: Realizar 2 publicaciones por semana, los miércoles entre las 17:00 horas y
las 18:00 horas aproximadamente. Dedicar tiempo para navegar dentro de la red,
analizar su movimiento, crear relaciones, nuevas conexiones y afianzar las actuales.
➢ Instagram: Ingresar contenido fotos de los talleres realizados y nuevos con el fin de
captar nuevos clientes. Se sugiere hacerlo en el horario desde 17:00 horas y las 18:00
horas
122
TIEMPO CRONOLOGICO (UN MES)

SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4
Acciones
Redes Sociales
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
Página
Web
Facebook
Twitter
LinkedIn
Instagram
123
FORMATO DE LAS REDES SOCIALES
Utilización del correo electrónico
Tamaño de mi lista actual de correos electrónicos de

clientes potenciales:
Tamaño de la lista al final del 2019 (meta):
Número de emails a enviar por mes:

•
Usos del correo electrónico como estrategia de mercadeo:
Enviar información (recursos, entrenamiento) gratis
Notificar a nuestra audiencia de nuevo contenido publicado en el

blog
Ofertas o promociones especiales
Encuestas o preguntas para conocer mejor a la audiencia
Notificar a nuestra audiencia acerca de nuevos productos /

servicios
IMPORTANTE: NO enviar correo molesto de sólo venta ya que va a ser considerado SPAM y
va a causar enojo y por lo tanto desconexión y rechazo hacia nuestra marca / negocio.
124
FACEBOOK - Nuestra Estrategia
Dirección de la página de la empresa en Facebook:

https://www.facebook.com/
Propósito / Objetivo de la página:
Número de seguidores actuales:

Número de seguidores meta para fin de
año:
Estrategia para atraer más seguidores:(en este ítem tiene que enumerar los
objetivos)
Estrategia para llevar los seguidores hacía el blog/sitio web:

_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Genera contenido de alto valor e impacto en Redes Sociales.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
125
INSTAGRAM - Nuestra
TWITTER - Nuestra Estrategia
Estrategia
Dirección del perfil de la empresa en Instagram:

https://www.instagram.com/
Propósito del perfil en Instagram:
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Número de seguidores actuales:
Número de seguidores meta para fin de

año:
Estrategia para atraer más seguidores:

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
126
Dirección del perfil de la empresa en Twitter:

https://www.twitter.com/
Propósito del perfil en Twitter:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Estrategia para atraer más seguidores:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
127
VI. Presupuesto para el Marketing Online

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer se materializa en un presupuesto, cuya
secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la
dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo
expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos
recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios.
Presupuesto: Opciones
• Redes sociales gratuitas

• Redes sociales con opción de pago para promocionar de manera automática, la
alternativa del pago de cualquiera de ellas se puede determinar como una inversión del
1% de las ventas brutas, los cual serian costo mínimo para la empresa.
Redes Sociales Fan Page Twitter Instagram LinkedIn
Dólares US$ 30 US$ 0.72 US$ 2 - 10
Peso Chileno $1.000
Pago diario $ 1.000 $ 20.024 $ 480 $ 6.675
Pago Mensual $30.000 $ 60.720 $ 14.400 $ 200.250
Pago Anual $ 365.000 $ 728.640 $ 172.800 2.403.000

Referencia: Valor dólar al 25 de noviembre 2018 $667,46, extraído del sitio web del Banco Central de Chile
Presupuesto para Marketing Online: TOTAL ANUAL: $
Enero $: Febrero $:
Marzo $: Abril $:
Mayo $: Junio $:
Julio $: Agosto $:
Septiembre $: Octubre $:
Noviembre $: Diciembre $:
128
VII. Estrategias de Promociones & Ofertas
Ideas para Promociones & Oferta
Crear un frenetismo alrededor de tu marca con ofertas y promociones apropiadamente

promovidas, es una manera de convertir clientes potenciales (prospectos) en clientes
(compradores). También motiva a clientes pasados en estar activos nuevamente. Recuerda
que no tienes que hacer descuentos ni rebajar los precios de tus productos / servicios para
correr una promoción.
● Compre uno, lleve el otro gratis
● Compre Más, Ahorre Más ($25 ahorre 10%, $50 ahorre $15, etc.)
● Promociones y Ofertas basadas en Días Festivos
● Bonos Adicionales Con La Compra
● Consulta Gratis con la Compra
● Concursos
● Concursos en Redes Sociales
Calendario de Promociones y Ofertas

Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
129
VIII. Seguimiento y control
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la

utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a
medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos
vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima
inmediatez.
1. Estadística de Fan Page: Datos de simulación desde el 06 de noviembre al 25 de

noviembre
130
KPI
• Control y Análisis
Aumentar la participación Número de clientes 2% Incrementar la
en el segmento de efectivos / Número de diversificación de productos
mercado clientes potenciales y potencializar los
existentes
Ampliar los canales de Numero de servicios 10% Extender los servicios que
comercialización ofrecidos / números de son objeto de las ventas
servicios concretados
Mejorar la fidelización de Clientes fidelizados / total 15% Aumentar el número de
clientes clientes clientes fieles a través con
el buen servicio
Mejorar la satisfacción de Clientes satisfechos/total 10% Capacitar a los empleados
los clientes clientes en el servicio al cliente
Consiste en calcular el Total de cursos no Hacer eficiente en 100% Controlar los errores que se
porcentaje real de la cumplidos a tiempo / total las entregas del servicio de presentan en la empresa y
eficiencia de los servicios de cursos vendidos cursos ofertados que no permiten entregar
ofertados a los clientes los servicios a los clientes
de manera eficiente
Incremento de las ventas Ventas 2019 / ventas Base 10% y meta 20% Desarrollo del plan de
para el año 2 2020 marketing de acuerdo con
la publicidad y promoción
Mantener un capital de Mayor a $40.000.000 $40.000.000 Maximizar las ventas y
trabajo positivo controlar los costos y
gastos de la empresa
Aumentar las utilidades Variación del margen de Aumentar el margen bruto, Aumentar ingresos ventas y
contribución referente del 50% reducir costos
Aumentar la rentabilidad Rentabilidad anual o del Aumentar la rentabilidad Analizar la variable de
periodo por peso invertido en 10% margen de contribución de
mayor peso (ventas/costos)
• KPI para el seguimiento de la estrategia de venta de cursos por internet

Desarrollar publicidad Campañas de publicidad Mantener presencia en el Inversión en publicidad

BTL (medios desarrolladas / campañas público objetivo a través de personalizadas (volantes,
personalizados de de publicidad proyectadas medios personalizados de Flayers) y campañas de
publicidad) publicidad promoción
Desarrollar publicidad Campañas de publicidad Mantener presencia en el Inversión en publicidad

ATL (medios masivos de desarrolladas / campañas público objetivo a través de masiva (periódicos y
publicidad) de publicidad proyectadas medios masivos de revistas) y campañas de
publicidad promoción
Actualizar el sitio web y Redes sociales activas / Participar activamente en el Actualizar página web e
crear redes sociales para Redes sociales inscritas 100% de las redes sociales inscribirse a redes sociales
promocionar los como Facebook, YouTube,
productos WhatsApp, Instagram,
Google+ 10 y Twitter
Ubicar publicidad en Sitios con publicidad / total Publicitar en mínimo 3 sitios Buscar sitios permitidos
sitios públicos para de sitios permitidos permitidos para publicidad para publicidad que sean
promoción de productos en sitios públicos gratuitos o de bajos costo
131

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Informe N° 4

Desarrollo de asesoría a empresa

Asignatura: Taller Integrado de Empresas II

Sección: Ita: 103

Nombre del docente: José Fernando Olivera Iturrieta

Nombre de los integrantes del grupo:

• Karina Barrios Zurita

• Katerin Pomahuali Lopez

• Viviana Riasco Osma

Viviana Andrea Riasco Osma.

Desarrollo de asesoría a empresa 2

Resumen Ejecutivo ....................................................................................................... 7

Desarrollo de asesoría a empresa 3

Desarrollo de asesoría a empresa 4

Figura N° 1. Ubicación de la organización Cenpronova. 12

Desarrollo de asesoría a empresa 5

Tabla N°1: Análisis PESTEL 15

Desarrollo de asesoría a empresa 6

Este proyecto tiene como finalidad generar un análisis de la organización Cenpronova, en

Desarrollo de asesoría a empresa 7

En este informe se muestra el diseño y desarrollo de un plan de marketing orientado a la oferta

Desarrollo de asesoría a empresa 8

Desarrollo de asesoría a empresa 9

2.1 Objetivos General.

Realizar un análisis del diseño y desarrollo de un plan de marketing de la empresa

2.2 Objetivo Especifico

• Desarrollar un análisis estratégico de la organización Cenpronova, determinando los

Desarrollo de asesoría a empresa 10

Desarrollo de asesoría a empresa 11

Nombre Cenpronova Ltda.

Figura N° 1. Ubicación de la organización Cenpronova.

Fuente: Cenpronova, (2017).

Desarrollo de asesoría a empresa 12

3.1 Reseña histórica de la empresa.

La empresa tiene una trayectoria de aproximadamente 20 años en el mercado, el cual fue

Desarrollo de asesoría a empresa 13

“Convertirnos en una empresa Capacitador y Consultora, reconocida a nivel nacional e

Para sintetizar la misión, visión y valores como se menciona anteriormente se encuentran

Desarrollo de asesoría a empresa 14

4.1 Análisis Macroentorno

Tabla N°1: Análisis PESTEL

Desarrollo de asesoría a empresa 16

4.2 Análisis Competitivo.

Tabla N ° 2: Análisis cinco fuerzas de Porter

Desarrollo de asesoría a empresa 17

• Importancia de la Industria para los Beneficios de los proveedores (Alto)

Desarrollo de asesoría a empresa 18

Tabla N°3: Análisis FODA (Oportunidades y Amenazas)

adulta que están

5.1 Áreas funcionales de la organización.

Basados en un artículo de Las áreas funcionales de la empresa (Administración y Economía.

En síntesis, se determina que la empresa en la actualidad no cuenta con áreas funcionales

Desarrollo de asesoría a empresa 20

Figura N° 2: Áreas Funcionales

Fuente: Elaboración propia

5.2 Análisis de la cadena de valor.

Tabla N° 4: Cadena de Valor

Desarrollo de asesoría a empresa 21

5.3 Estructura organizacional