Resumen Bloque 1

Bloque 1)
Introducción al planeamiento estratégico

Estrategia
diferentes escuelas
definición de estrategia
ventaja competitiva
Marketing y estrategia, relacion
visión de mkt como filosofía y …
Qué es la estrategia?
Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja
competitiva mediante la adecuación de recursos y capacidades con el
entorno organizacional a fin de satisfacer los objetivos de los grupos de
interés participantes.
Tres conceptos fundamentales

● Recursos y capacidades
● Ventaja competitiva
● Grupos de interés
Una empresa posee una ventaja competitiva cuando su producto o

marca dispone de determinados atributos que le confieren superioridad
sobre la competencia. Se requiere que sea sostenible en el tiempo y
defendible frente a la competencia.
Podríamos definir a los recursos como aquellos activos que posee o

controla una organización (una marca, por ejemplo), mientras que las
capacidades refieren a cómo se explotan dichos activos (Marketing:
adecuado posicionamiento y brand awareness (conocimiento de marca)).
Qué es el marketing?
Actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general.
En un contexto de negocios, se define al marketing como el proceso

mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.
Marketing y estrategia
Tres tipos de estrategias:
Estrategia Corporativa:
● Construir la cartera de negocios con la que se va a operar en el
mercado
● Definir los objetivos específicos asignados a cada negocio
● Proceder a la asignación de recursos entre los negocios.
Estrategia de Negocios:
● Aprovechamientos de las habilidades y recursos para el logro de una
ventaja competitiva (VC) en el negocio
● Exploración de nuevas fuentes de VC
Estrategia Funcional:
● Maximización de los recursos asignados a la correspondiente función
Como un recurso empresarial fundamental para la creación de ventajas

competitivas sostenibles en el tiempo, se sitúa la orientación al mercado.
La determinación de la orientación al mercado se puede afrontar desde
una doble perspectiva: cultural y comportamental. La primera hace
referencia a los valores, creencias y conocimientos relativos al mercado
que comparte la organización; la segunda nos remite a las acciones
basadas en la interpretación de la información sobre el mercado.
Esta cultura ayuda a crear un ambiente que maximiza las oportunidades
de aprendizaje del mercado y la disposición a compartir la información. Las
dos propuestas pioneras que se ajustan a este enfoque son las de Narver y
Slater (1990) y Deshpandé et al. (1993). La propuesta de Narver y Slater
(1990) fundamenta la orientación al mercado en la conjunción de tres
componentes: la orientación al consumidor, la orientación al competidor y
la coordinación interfuncional. Por coordinación interfuncional se entiende
la participación conjunta de todas las funciones y recursos de la empresa
con el objetivo de crear mayor valor para los clientes.
Las consecuencias o resultados que la orientación al mercado pueden

organizarse en cuatro categorías:
● resultados económico-financieros
● resultados sobre el consumidor
● resultados sobre la innovación
● resultados sobre los empleados
Consideramos como determinantes de la orientación al mercado a
aquellos factores que favorecen o dificultan su implantación: factores
relativos a la alta dirección, dinámica interdepartamental y sistemas
organizativos.
El grupo de factores relativos a la alta dirección se concretan en: la
importancia que los directivos conceden a las necesidades de los
consumidores y la aversión al riesgo. La idea es que a menos que la alta
dirección de una organización conceda importancia a las necesidades de
los consumidores es improbable que esté orientada al mercado.
El marketing estratégico
El marketing estratégico está caracterizado por el análisis y comprensión

del mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a la
empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y
más eficientemente que la competencia.
Las tareas básicas del marketing estratégico son la definición del mercado
de referencia, el análisis dinámico del atractivo del mercado, el proceso de
segmentación, estudio del grado de rivalidad existente, de los
competidores y de la naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que
ostenta cada competidor y, finalmente el análisis de los modelos de
cartera de productos como instrumentos que ocupan una posición central
en la actividad de diagnóstico y elección de una estrategia.
Una vez que se ha hecho un diagnóstico estratégico de la situación, cuyo
principal objeto es apoyar la adopción de una estrategia de marketing, se
selecciona la estrategia que va a permitir a la empresa el logro de sus
objetivos.
Algunas de las clasificaciones más utilizadas son las que permiten la
configuración de la estrategia de marketing a partir de tres dimensiones:
los recursos destinados a la inversión, el fundamento de la ventaja
competitiva que se persigue y el comportamiento competitivo.
El marketing operativo
El marketing estratégico tiene como función guiar a la empresa en el
proceso de adopción de las estrategias de marketing que le permiten
conseguir sus objetivos, el marketing operativo pone en marcha esas
estrategias; es decir, traducir la estrategia de marketing en una serie de
decisiones tácticas y asignar un presupuesto a cada una de las acciones
comerciales.
Se trata de precisar las características del producto o servicio ofertado, de
seleccionar la distribución, de fijar un precio adecuado y de especificar los
medios de comunicación de los que se va a servir la empresa para darlo a
conocer y para poner de manifiesto sus cualidades distintivas (4P)
.

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Una empresa posee una ventaja competitiva cuando su producto o

Podríamos definir a los recursos como aquellos activos que posee o

En un contexto de negocios, se define al marketing como el proceso

Como un recurso empresarial fundamental para la creación de ventajas

Las consecuencias o resultados que la orientación al mercado pueden

El marketing estratégico está caracterizado por el análisis y comprensión

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