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Unidad VII - Mercadeo 1

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UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE SANTIAGO

(UTESA)

Estudiantes: Matricula:

Yeickol Batista Montero 119-6825


César Molina 119-6959
Rachell Ozoria Javier 118-6672
Albaro Torres 119-6420
Gabriela Matías 216-6034

Asignatura
Mercadeo I.

Tema:
Unidad VII- La Mezcla del Marketing, Plaza.

Docente:
Ana Díaz Cordero.

Sección
004

Fecha de Entrega:
05/04/2020

ÍNDICE.
INTRODUCCIÓN ----------------------------------------------------------------- 2

UNIDAD VII- LA MEZCLA


DEL MARKETING, PLAZA. -------------------------------------------------- 3

CANALES DE DISTRIBUCIÓN ----------------------------------------------- 6

NATURALEZA DE LOS CANALES DE


DISTRIBUCIÓN ------------------------------------------------------------------ 8

NIVELES Y ESTRUCTURA DE CANAL ----------------------------------- 9

CANAL DIRECTO Y DETALLISTA -------------------------------------- 10

CANAL MAYORISTA --------------------------------------------------------- 11

CANAL AGENTE --------------------------------------------------------------- 12

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN
DE CANAL ----------------------------------------------------------------------- 12

SISTEMA DE MARKETING VERTICAL -------------------------------- 14

SISTEMA DE MARKETING HORIZONTAL --------------------------- 16

SISTEMA HIBRIDO DEL MARKETING --------------------------------- 16

DESICIONES DEL DISEÑO DE CANAL --------------------------------- 17

DESICIONES SOBRE ESTRATEGIAS ----------------------------------- 20

LOGISTICA DEL MARKETING ------------------------------------------ 22


Introducción.

El presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, que facilite su


aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratégica de
los planes de Marketing, concepto, etc. proponiendo una metodología para la elaboración
del Plan.

Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la
política del producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por
la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer
las necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto,
podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing..

Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas e


intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben
corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene
marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los diferentes consumidores
un producto más por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre
la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario evaluar
sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las
diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía como de la
competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios
fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de
marketing que considere la empresa.

Un gran reto que se presenta para la gestión de la empresa en este siglo que comenzamos es
el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial.

Unidad VII- La Mezcla del Marketing. Plaza.


La mezcla de mercadotecnia, también llamadas las 4p’s del marketing o Marketing Mix,
representan los cuatro pilares básicos de cualquier estrategia de
marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cuando las 4 están en equilibrio, tienden
a influir y a conquistar al público. Pero, salvo las variaciones en la nomenclatura, el nervio
central permanece inalterado: las 4p’s del marketing son los pilares básicos de toda y
cualquier estrategia.

En esencia, ¿qué es tener éxito en un negocio?

Vender.

Solo que para eso, es necesario construir una marca. Y esto significa mucho más que abrir
un canal de ventas y exponer la mercancía. Es necesario diseñar y construir tu marca sobre
más de un pilar.

¿Quieres un ejemplo muy conocido en Brasil?

Havaianas. Una simple sandalia de goma, hace poco más de 20 años, era de las más simples
y baratas, vendidas en mercados y dirigidas a un público de bajo poder adquisitivo.

¿Quién nunca escuchó que “Havaianas eran chanclas de albañil”?


Solo que, en 1994, la empresa lanzó Havaianas TOP.En lugar de las clásicas suelas blancas
y tiras azules o negras, la nueva línea vino en colores fuertes y un tanto más altas en el
talón. A partir de una esperada campaña, con publicidad original y de buen humor, pasaron
a ser un objeto de deseo, incluso siendo más caras que el modelo antiguo.

La distribución también sufrió un gran cambio.

Los colores, modelos y tamaños pasaron a ser elegidos de acuerdo con el público del
entorno. Invirtieron en un display colorido y de calidad, donde se colocaba el par, listas
para ser desfiladas en los pies de los clientes.

El resultado fue un crecimiento exponencial que, inclusive, hizo que la empresa creara un


área enfocada específicamente al comercio exterior.Y hoy en día, la sandalia
continúa ocupando el status del típico brasileño, con diversas tiendas esparcidas por el país.

Es más, por el mundo…

Ahora regresemos a nuestra situación: no le hubiera bastado solo a Havaianas con crear
sandalias coloridas (Producto), con una nueva tabla de valores (Precio), invertir en una
dinámica de distribución y venta (Plaza) o hacer comerciales divertidos y
coloridos (Promoción).

El éxito de este caso es que justamente, encontró el equilibrio de esos 4 sectores, trabajando


para fortalecer la marca frente a un público objetivo bien seleccionado.Y ahora que
podemos mostrar y hacer entender cómo funciona el conjunto de los 4p’s de marketing o
mezcla de mercadotecnia, es hora de entender cuál es el papel de cada uno de ellos.

La mezcla de mercadotecnia (o Marketing Mix) es uno de los conceptos fundamentales de


esta área. Conoce las 4p’s: ¡producto, precio, plaza y promoción!Uno de los conceptos más
famosos y clásicos de cuando estudiamos Publicidad y Marketing, es la mezcla de
mercadotecnia o Marketing Mix.

El concepto fue creado por el profesor Jerome McCarthy y difundido por Philip Kotler.

Quien ya ha estudiado el asunto, probablemente ha dedicado una porción de su tiempo para


recordar y tener en la punta de la lengua, el significado de la mezcla de mercadotecnia,
formada por las 4p’s:

 producto,
 precio,
 plaza,
 promoción.

O en inglés: Product, Price, Placement, Promotion.


Solo que no estamos aquí para presentarte un hecho que cualquier persona, en
los buscadores de internet, responde sin grandes esfuerzos. La verdad, el objetivo es un
poco más osado, pero más pertinente para nuestros lectores. Queremos que entiendas el
concepto que envuelve esas cuatro palabras y el universo del que hacen parte.

Y lógicamente, sobre su importancia inmedible para que una marca se establezca y se


mantenga firme y fuerte en el mercado, incluso frente a las crisis e inseguridades.Por lo
tanto, vamos a llenar este artículo de ejemplos claros y explicaciones objetivas para
ayudarte a saber bien qué son las 4p’s del marketing, por separado y en conjunto, y cómo
usar esta herramienta a tu favor.

P de Plaza
Algunas personas tienen dudas sobre este pilar. La verdad, tal vez, el nombre no sea muy
claro. En inglés, Plaza, es Placement, que, en una libre traducción para nuestra área, puede
entenderse como Colocación en el mercado.

La cuestión es que este es el responsable, específicamente, por cómo el cliente llega hasta
ti, a tus productos y servicios.

En nuestro ejemplo de Havaianas, son los canales de distribución.

Las preguntas para que definas de la mejor forma posible la plaza, son:

 ¿Dónde suele tu público buscar tus productos y servicios?


 En el caso de los establecimientos físicos (punto de venta), ¿cuáles son los tipos
específicos?
 En el caso de los establecimientos virtuales y online, ¿cuáles (e-commerce,
catálogo, redes sociales)?
 ¿Cómo tu empresa puede ingresar a los mejores y más efectivos canales de
distribución?

Estas respuestas, junto al estudio de otros pilares, te ayudarán a definir dónde y cómo tu
empresa debe ser accesible a los consumidores.

Algunas veces pensamos que esta parte es menos complicada, principalmente por la
facilidad de montar una tienda virtual.

Pero es necesario entender que no vale de nada tener una linda vitrina si no hay público en
frente a ella o, peor aún, si ese no es el público que, de hecho, efectúa las compras.
Canales de distribución
Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución por ser
estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto
atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están
produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que
junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que,


independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en
la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo
podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el
fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el
elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y
nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no
haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los


componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de
propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del
canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Canal Recorrido

-----------------------------------------------------------------
Directo Fabricante     Consumidor
---------------->

------------------------------------------- Detallista
Corto Fabricante       Consumidor
------------------> >

------------------ Mayorista Detallista


Largo Fabricante         Consumidor
----------> ---------------> ->

-----> Agente
Mayorista Detallista
Doble Fabricante   exclusivo       Consumidor
---------------> ->
----->

 
A)  Ejemplos de canales

 Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, etc.


 Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
 Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
 Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B)  Funciones de los canales de distribución

 Centralizan decisiones básicas de la comercialización.


 Participan en la financiación de los productos.
 Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte...
 Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
 Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
 Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
 Participan activamente en actividades de promoción.
 Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
 Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
 Colaboran en la imagen de la empresa.
 Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
 Reducen los gastos de control.
 Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
 Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
Naturaleza de Canales de Distribución.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los


componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.

Fabricante: empresa o persona que produce un bien u servicio.

Consumidor: Todo agente económico que demanda bienes y servicios de consumo para
satisfacer alguna necesidad específica.

1) Comerciantes intermediarios: obtienen la propiedad de los productos que contribuyen


a comercializar.

Mayorista: Compran y venden grandes cantidades de mercancías para venderlas a tiendas


de menudeo y otros comercios.

Detallista: compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en uno. Las
mercancías son vendidas para uso familiar o personal.

2) Agentes intermediarios: Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la


transferencia de la misma.

La selección de los Canales de Distribución de los productos es uno de los retos de mayor
trascendencia, que ha de afrontar la altaGerencia, de entre las tantas decisiones de
Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos. Debe facilitar, de la mejor
manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de
prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias. La selección de los Canales
de Distribución priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposición del
Mercado", de los productos, que aspire la empresa.
Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los
lugares posibles de comercialización.

Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución


del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la
condición expresa que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la
competencia, como ha de esperarse.

Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona
un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; también es muy cierto
que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos.

•Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

•Participan en la financiación de los productos.

•Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,


transporte.

•Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

Niveles y Estructura del Canal.


Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución por ser
estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto
atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están
produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que
junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que,


independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en
la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo
podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el
fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el
elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y
nunca sobre su traslado físico. 

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los


componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de
propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del
canal.
Canal directo. 
(Circuitos cortos de comercialización).
El productor o fabricante vende el
producto o servicio directamente al
consumidor sin intermediarios. Es el
caso de la mayoría de los servicios;
también es frecuente en las ventas
industriales porque la demanda está
bastante concentrada (pocos
compradores), pero no es tan corriente
en productos de consumo.

Por ejemplo, un peluquero presta el


servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro.
Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores,
Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta
a través de máquinas expendedoras, también llamado vending.

Canal detallista.

Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas
especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia,
gasolineras, boutiques, entre otros).

En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que
se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al
público. Minorista consumidor. Incluye las grandes cadenas de supermercados y
almacenes.

Es el canal más visible para el consumidor final. Frecuentemente, las compras que implican
al público en general se realizan a través de este canal. Intervienen en la fijación de precios,
aconsejando el más adecuado.

Canal de mayorista:
El mayorista, mayor, venta de mayoreo o distribuidor mayorista es un componente de la
cadena de distribución en que la empresa o el empresario no se pone en contacto directo
con los consumidores o usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un
especialista. El mayorista es un intermediario entre el fabricante (o productor) y el usuario
intermedio (minorista), intermediario. El mayorista:

Compra a una persona que produce (productor) (independiente o asociado en cooperativa),


a un fabricante, a otro mayorista o intermediario en grandes cantidades.

Vende a un fabricante, otro mayorista o a un minorista, en cantidades más pequeñas, pero


nunca al consumidor o usuario final.

En el caso de productos agrícolas, el mayorista compra a pequeños agricultores, agrupa la


producción, la clasifica, envasa, etiqueta... Las empresas mayoristas están perdiendo
protagonismo a favor de las grandes empresas de distribución o de asociaciones de
minoristas, que están asumiendo funciones propias de los mayoristas.

Clasificación de los mayoristas:

No existe un tipo de mayoristas, sin embargo sí puede haber mayoristas grandes y


pequeños, con criterios de atención a minoristas o detallistas que compran en grandes
cantidades para surtir sus tiendas

Mayorista grande: Posee una capacidad financiera que le permite almacenar grandes
volúmenes, con lo que obtiene márgenes comerciales preferentes por parte del fabricante o
importador, y basado en su bajo gasto operativo, ofrece precios muy bajos que generan una
captación masiva de venta importante, por lo cual la rotación de sus productos es alta.
Mayorista pequeño: A pesar de tener un volumen de venta bajo, se clasifica como
mayoristas al comerciante que suministra a detallistas siguiendo una estrategia de
distribución de productos en zonas o mercados de difícil atención.

Ventajas y desventajas de los mayoristas:


La principal desventaja de los mayoristas es que agregan costes al producto y que
disminuyen la rentabilidad de los productos que comercializan. Los mayoristas exigen
márgenes que se añaden a los concedidos a los detallistas; aunque estos márgenes
constituyen en definitiva su recompensa por los servicios que prestan.

Además, los distribuidores pueden llegar a tener un gran poder de negociación frente a las
empresas fabricantes cuyos productos distribuyen, porque suponen un gran volumen de la
venta total de la empresa fabricante. Tiene también el efecto negativo de concentrar la
demanda, por lo que la pérdida del distribuidor o su insolvencia ponen en peligro el
volumen de ventas e ingresos totales de la empresa fabricante.

Sin embargo, los mayoristas son eslabones básicos del canal de distribución para consolidar
la distribución de productos o servicios, al aumentar considerablemente la capilaridad de un
canal de distribución y su madurez.

Canal del agente:

Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo
general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a
establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de
los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos
comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo,
un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El
intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican
con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos
mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.

En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los
intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del fabricante
para propósitos de marketing.

En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las
ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a
establecer tratos comerciales.

Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.

Comportamiento y organización del canal.


Los canales de distribución constituyen complejos sistemas de comportamiento en los que
las personas y las compañías interactúan para alcanzar metas individuales, del canal y de la
compañía.

Comportamiento del canal.


Cada miembro del canal depende de los demás ya que, cada uno desempeña un papel
especializado.

El éxito individual depende del éxito de todo el canal. Sin embargo, se presentan
desacuerdos con respecto a las metas, a los papeles y a las recompensas lo que genera un
conflicto de canal:
1. Conflicto horizontal: Ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal.

2. Conflicto vertical: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal.

Sistema de Marketing Vertical

Un sistema de marketing vertical (VMS) se compone de los principales socios del canal de
distribución, que son el productor, el mayorista y el minorista que trabajan juntos como un
grupo unificado para atender las necesidades del cliente.

Tipos de sistemas de marketing vertical


En el sistema de comercialización convencional, el productor, el mayorista y el minorista
trabajan por separado con la intención de maximizar sus ganancias, incluso a expensas de
los demás. Esto lleva a los conflictos interminables entre los socios de canal que cuentan
con menos ganancias en el negocio.
Para superar estos conflictos, muchas empresas comenzaron a utilizar el sistema de
comercialización vertical, en el que productores, mayoristas y minoristas se unen y trabajan
al unísono para lograr el objetivo comercial en su conjunto.

Esta estrategia se ha traducido en el aumento de las ganancias para cada uno de los
involucrados en el canal de comercialización.

Sistema de Marketing Corporativo Vertical

Un miembro del canal de distribución, ya sea un productor, mayorista o minorista, es el


propietario de todos los demás miembros del canal y por lo tanto, tiene todos los elementos
del canal de producción y distribución bajo una sola propiedad.

Sistema de Marketing Contractual vertical

Cada miembro del canal de distribución trabaja de manera independiente e integra sus
actividades en una base contractual para obtener más ganancias, que las que se obtienen
cuando se trabaja en forma aislada.

Sistema de Marketing Administrado Vertical

En este sistema no hay contrato entre los miembros del canal de producción y distribución,
pero las actividades se ven influenciadas por el tamaño y el poder de cualquiera de los
miembros. En palabras simples, cualquier miembro poderoso e influyente del canal domina
las actividades de otros miembros.

Sistema de Marketing Horizontal.


Una expresión de los canales de distribución es por medio de la estrategia horizontal, ésta
puede ser por medio del comercio tradicional o por sistemas coordinados de distribución.
En los sistemas tradicionales la competencia es muy alta, con tendencia a relaciones
comerciales individuales.

El enfoque de una estrategia de crecimiento horizontal implica la organización de dos o


más empresas que se unen para generar una nueva situación de negocios.

Es importante no confundir esta acción con la promoción conjunta. Por ejemplo, puede ser
que empresas de pan regalen un sobre de endulzante (mermelada o cajeta), o con la compra
de un producto se puede adquirir otro para su uso (con un pago extra).

Los sistemas horizontales permiten que la relación de las empresas facilite la conjunción de
su capital, aumentar capacidad de producción o contar con una mayor cantidad de recursos
mercadotécnicos. Es decir se tiene mayor control sobre los productos comercializados.
Las opciones más comunes son:

 Las empresas pueden unir su trabajo con sus competidores

 Pueden trabajar de manera temporal o definitiva

 Pueden crear una sociedad permanente

Ahora, es importante mencionar que este tipo de crecimiento se ve lógico en los grandes
corporativos, pero en el caso de los pequeños productores también tiene sus
manifestaciones. A nivel de comercio tradicional, en México no falta zona en donde haya
una taquería que goce de gran fama, de manera que a su alrededor florecen algunos otros
negocios, por ejemplo, un puesto exclusivo para la venta de refrescos, jugos y bebidas
afines, de algún puesto de postres, e incluso la fuerte industria de quien acomoda los
coches. Todo este equipo de vendedores puede generar una situación de negocios sin
contratos, sin convenios, la misma costumbre y la conveniencia hace que los roles
comerciales se vayan definiendo y consolidando.

Sistema Hibrido del Marketing.


El marketing híbrido, como su nombre sugiere, es una combinación de medios tradicionales
de marketing, marketing de medios digitales y social media marketing. Un marketing
híbrido no se basa en una campaña publicitaria que utiliza solo anuncios de televisión,
prensa y radio para transmitir un mensaje consistente. Utiliza dos vías de comercialización
para recibir una mayor aportación de los consumidores y utiliza los medios digitales para
una mayor precisión de los mensajes directos y de los diferentes datos demográficos.
Ofrece ventajas para empresas que tienen mercados grandes y complejos.

* Se expande las ventas, se cubre el mercado y se hallan oportunidades para adaptar los
productos.

* Son difíciles de controlar, los canales compiten por los clientes y las ventas.

Este tipo de marketing ocurre cuando una sola empresa establece dos o más canales de
marketing para llevar a cabo uno o más segmentos de clientes.

Canal Híbrido de Marketing

Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que una sola empresa


establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Decisiones del diseño del canal

Al diseñar los canales de mercadeo, los fabricantes


tienen que luchar entre lo ideal, lo factible y lo
disponible.

Una empresa nueva debido a su limitado capital


utiliza una red de intermediarios existentes.
El diseño de un sistema de canales requiere del
análisis de las necesidades del consumidor, el
establecimiento de los objetivos del canal, la identificación de alternativas de los canales
principales y la evaluación de estas.
Análisis de las necesidades de servicio.

Se puede pensar en los canales de mercadotecnia como sistemas de entrega de valor al


cliente, en los cuáles cada miembro del canal agrega un valor para el cliente. Por
consiguiente, el diseño del canal de distribución se inicia averiguando cuales son los
valores del canal que desean los consumidores en varios segmentos meta. ¿Los
consumidores quieren comprar en ubicaciones cercanas o están dispuestos a viajar a
ubicaciones más distantes? ¿Los consumidores aprecian el extenso de la variedad o
prefieren la especialización?

Establecimiento de Objetivos y Restricciones del Canal.

Los objetivos del canal deben exponer en términos del nivel de servicio deseado de los
consumidores meta. Por lo común, una compañía puede identificar varios segmentos que
desean diferentes niveles de servicio del canal. La compañía debe decidir a cuales servirá y
los mejores canales que debe utilizar en cada caso. Los objetivos del canal varían según a:
•         Las características del producto, estas afectan grandemente el diseño del canal.
•         Las características de la compañía desempeñan un papel importante. De acuerdo a su
tamaño y situación financiera puede determinar cuales funciones de mercadotecnia puede
manejar ella misma y cuales debe asignar a los intermediarios.
•         Las características de los intermediarios, la compañía debe tratar de encontrar
intermediarios que estén dispuestos a desempeñar las tareas necesarias y que sean capaces
de hacerlo. En general, los intermediarios difieren en sus habilidades de manejar
promociones, el contacto con el cliente, el almacenamiento y el crédito. 

Cuando diseña sus canales, una compañía  también debe de tomar en consideración


los canales de sus competidores. En algunos casos, una compañía quizá desea competir en o
cerca de las mismas ubicaciones que ofrecen productos de los competidores. En otros
casos, los productores tal vez desean evitar los canales que utilizan los competidores.
 
Principales Opciones de Canal.

Número de Intermediarios de Mercadotecnia.


Hay disponibles tres estrategias de distribución:
•         Distribución intensiva: Estrategia en la cual tienen sus productos en existencia en
tantas ubicaciones como sea posible.
•         Distribución exclusiva: Los productores lo limitan en forma deliberada el número de
intermediarios que manejan sus productos. El productor otorga únicamente a un número
limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.
•         Distribución selectiva: Se encuentra en un punto intermedio entre la distribución
intensiva y la exclusiva. Proporciona a los productores una buena cobertura del mercado,
con un control mayor y un costo menor que la distribución intensiva.

Evaluación de las Principales Opciones.


Cada opción se debe evaluar con respecto a los siguientes criterios:
•         Criterios económicos: Una compañía compara las probables utilidades de diferentes
opciones de canales.
•         Aspectos de control: El empleo de intermediarios por lo común significa
proporcionar cierto control sobre la mercadotecnia del producto y algunos intermediarios
asumen un control mayor que otros
•         Criterios de adaptación: Los canales a menudo implican compromisos a largo plazo
con otras empresas, lo que hace que resulte difícil adaptar el canal al versátil ambiente de
mercadotecnia. La compañía quiere que el canal sea tan flexible como sea posible.

Diseño de Canales de Control Internacionales.


Cada país tiene su propio sistema de distribución único, que ha evolucionado a lo largo del
tiempo y que cambia con mucha lentitud. Esos sistemas pueden variar ampliamente de un
país a otro. En algunos mercados, el sistema de distribución es complejo y es difícil
penetrar en él, debido a que se compone de muchas capas y de un gran número de
intermediarios.

Decisiones de la administración del canal.


Una vez que la compañía ha revisado sus canales opcionales y se ha decidido por el mejor
diseño de canal, debe ponerse en práctica y administrarse el canal elegido. La
administración de éste reclama seleccionar y motivar a los miembros del canal, por
separado, y evaluar el comportamiento de éstos a lo largo del tiempo.

Selección de los Miembros del Canal.


Los productores varían en cuanto a su habilidad de atraer a intermediarios de
mercadotecnia calificados. Cuando seleccionen sus intermediarios, la compañía debe
determinar cuales son las características que distinguen a los mejores, trátese de agentes de
ventas, tiendas de venta al detalle.

Motivación de los Miembros del Canal.


Una vez seleccionados, es necesario motivar continuamente a los miembros del canal, para
que se esfuercen al máximo. La compañía no solo debe vender por medio de
intermediarios, si no que además debe vender a ellos. Los productores, en ocasiones,
ofrecen motivadores positivos, como márgenes elevados, tratos especiales, premios, etc.
Otras veces emplean motivadores negativos, como amenazar con reducir los márgenes,
demorar la entrega o poner fin a la relación.

Evaluación de los Miembros de un Canal.


El productor debe supervisar con regularidad el desempeño de los miembros del canal. La
compañía debe reconocer y recompensar a los intermediarios que tiene un buen desempeño.
Debe ayudar a quienes tiene un mal desempeño o como un último recurso, eliminarlos.

Decisiones sobre la Estrategia del Canal.

Las mayorías de las decisiones estratégicas sobre Canales de Ventas y Distribución


presentan alternativas, que pueden ser opuestas o extremas, y en función de los objetivos a
alcanzar, se elige la mejor opción. En algunos casos pueden ser recomendables estrategias
intermedias entre los puntos extremos, o la aplicación conjunta de estrategias extremas. Las
principales decisiones estratégicas para los canales de ventas y distribución son las
siguientes:

1) Estrategia de distribución Directa vs. Indirecta: La empresa fabricante debe, en


primer lugar, resolver la disyuntiva entre llevar sus productos al cliente (consumidor o
industrial) por sus propios medios o utilizar canales ya establecidos. La distribución
indirecta implica la existencia de intermediarios y el uso de canales ajenos para atender a
sus consumidores. Los canales propios acarrean grandes costos, por lo cual la mayoría de
los productos de consumo, por cuestiones de economía, se distribuyen en forma indirecta, a
pesar de la pérdida de control del canal.

Los criterios a tener en cuenta en la decisión son: Estrategia Directa, cuando existe alta
concentración geográfica de clientes, alta complejidad del producto, alto precio unitario,
alta exigencia de servicios suplementarios, alta información de venta y alta negociación de
precio. Estrategia Indirecta, cuando existe alto número de compradores, alta
estandarización de producto, alta frecuencia de compra y alta tasa de sustitución de
producto.

La separación entre gestión de ventas y distribución introduce nuevas posibilidades en la


estrategia de canales. Un fabricante puede: 1) vender en forma directa y entregar con
medios propios, 2) vender en forma directa y entregar a través de intermediarios, 3) vender
al consumidor a través de intermediarios y realizar la entrega por medios propios, 4) vender
y entregar por intermediario.

2) Estrategia de Aplazamiento: La separación entre gestión de ventas y distribución


provoca que trascurra un plazo de tiempo entre el momento de venta y entrega, generado
por un aplazamiento de tiempo o de forma. El aplazamiento de tiempo se fundamenta en
retrasar la distribución física del producto hasta que se produzcan los pedidos por parte del
cliente. Esto se conoce como Preventa, donde el vendedor lleva a cabo su itinerario
anotando los pedidos del cliente y realizando la entrega con posterioridad en un plazo de
tiempo convenido.

El aplazamiento de forma consiste en retrasar la terminación del producto, el montaje o


embalaje hasta que el comprador manifieste sus condiciones o preferencias, pudiéndose
ofrecer así, un producto a medida. El aplazamiento de tiempo retrasa la entrega de un
producto terminado, mientras que el aplazamiento de forma retrasa la configuración final
del producto.

3) Estrategia de Outsourcing: La subcontratación o tercerización (outsourcing) es cuando


un miembro del canal contrata a una o varias empresas para la realización de una serie de
funciones o actividades logísticas (transporte, almacenamiento, envasado, etc.). El objetivo
es conseguir mejores resultados en base a la disminución de costos fijos, mayor eficiencia
por especialización subcontratada, menores necesidades de capital, para poder centrarse en
actividades de alto valor agregado. La estrategia opuesta de integración o internalización se
recomienda cuando es imprescindible una alta coordinación, economías de escala y nivel de
servicios al cliente elevados.

4) Estrategia de Cobertura de Mercado: Es la decisión de tener una mayor o menor


amplitud de puntos de venta en un determinado territorio. Esta puede ser Intensiva,
Exclusiva o Selectiva, y su elección esta íntimamente ligada a las características del
producto y al comportamiento del consumidor (Ver próxima entrada).

5) Estrategia de Coordinación de Canal: La estructura de los canales de distribución y


venta suele generalmente tener una forma piramidal con el fabricante en su un vértice
superior, los distintos niveles de intermediarios en sus escalones, y los consumidores en la
base. Esta estructura puede ser Convencional, cuando los diferentes niveles del canal
buscan sus objetivos en forma independientes; o Coordinadas cuando actúan en forma
interdependiente y conjunta, para generar efectos sinérgicos y lograr mejores condiciones
comerciales, asegurar sus ventas o conseguir economías de escala.

Las estructuras coordinadas pueden implicar Sistemas Verticales Controlados (fuerte


liderazgo de algún miembro), Contractuales (franquicias, concesionarios) o Integrados
(distribución directa).

6) Estrategias de Comunicación: La variable comunicación, principalmente promoción y


publicidad, constituyen una herramienta de gran importancia para influir en los canales y a
través de ellos. Estas estrategias pueden ser de Presión (Push), Aspiración (Pull) o Mixta.

La estrategia de Push consiste en orientar los esfuerzos de comunicación (principalmente


promoción y fuerza de ventas) sobre los intermediarios para que distribuyan los productos,
compren cantidades y los ubiquen en posición preferente. La estrategia de Pull orienta sus
esfuerzos de comunicación en el comprador final con promoción y publicidad a través de
los medios de comunicación masivos, para que el consumidor final exija los productos del
fabricante en los puntos de ventas minorista, el minorista se lo solicite al mayorista, y este
último finalmente al fabricante.

Logística de Marketing.
CIL coordina y gestiona todos los procesos y actividades logísticas para que su lanzamiento
o promoción cumplan sus objetivos. Nos planteamos el Marketing
Operacional/Promocional como herramienta de crecimiento de nuestros clientes. CIL ha
recogido e interpretado los valores y las necesidades aportados por nuestros clientes para
crecer en calidad y especialización en el sector de la Logística de Marketing. Esto nos
permite centrar todos nuestros esfuerzos en las fuerzas de venta de nuestros clientes,
facilitándole la información y la flexibilidad requerida para que pueda realizar básicamente
su función de venta.

La simplificación de sus tareas administrativas, sus canales de comunicación y las


soluciones aportadas individualmente para cada cliente, revierten directamente en el
aumento de su productividad. Picking, packaging, promociones en punto de Venta, montaje
de stands, distribución capilar, manipulaciones, retractilados, , etc… conforman nuestro día
a día en pro de la excelencia en el servicio y la optimización de los costes logísticos. La
diversidad de clientes nos permite variar los planteamientos logísticos y adecuarlos a cada
una de las necesidades requeridas. Con un volumen actual de más de 30.000 expediciones
anuales a nivel nacional y sobre las 41.750 líneas de albarán, CIL trabaja en una superficie
de 9.150 m2 dedicados para su desarrollo.

La coordinación de los proveedores de servicios y de ítems de nuestro cliente, nos permite


tener una visión mucho más global de las necesidades de cada una de las promociones o
actuaciones a realizar, descargando de esta manera a nuestro cliente de tareas de
seguimiento de entregas a nuestros almacenes y asegurando la trazabilidad y los timmings
de las expediciones. Personal especializado y bajo la supervisión del Director de
Operaciones y del Jefe de Almacén, configuran la estructura operativa. Éstos en permanente
contacto con la Dirección Comercial y la Dirección General, aseguran el éxito y la
implicación de todos los estamentos de Empresa en el fin común del Cliente. Nuestras
soluciones informáticas con App´s propias, permiten a la fuerza de ventas de nuestros
clientes tener toda la información necesaria para optimizar sus tiempos productivos. CIL
Logistica Dedicada informa puntualmente del seguimiento y el control de las entregas de
sus pedidos tanto en los PdV. como su disponibilidad en nuestras bases logísticas.

Conclusión.
Como resultado de la investigación presentada La Mezcla De Marketing. Podemos concluir
que este es uno de los conceptos más famosos cuando se estudia mercadeo y fue creado por
Jerome McCarthy. Este concepto representa los cuatro pilares básicos de cualquier
estrategia de Marketing Producto, precio, plaza y promoción.

Por otro lado los temas relacionados a este que abarcan gran parte del contenido sin perder
importancia ya que van de mano, es necesario recalcar que los canales de distribución es el
medio por el cual produce un desplazamiento para llegar al consumidor. Entre este está el
canal directo, detallista y mayorista y su comportamiento que debe ser ordenado y
agradable para el consumidor, de forma que se sienta cómodo.

Otro punto clave es su sistema de organización que se divide en varios, en los cuales
podemos encontrar: sistema horizontal, sistema vertical y sistema híbrido estos representan
de manera objetiva la manera de cómo se va a representar en los canales de distribución.

Como punto final tenemos que reiterar que las decisiones sobre estas estrategias no se
toman por si solas, se debe actuar de la mejor manera para poder dar en los puntos claves.
Con esto finalizamos esperando que se lleven un conocimiento claro de los temas tratados
Bibliografía.

http://mezclademercadotecniaitp.blogspot.com/p/comportamiento-y-organizacion-del-
canal.html?m=1

http://trabajodistr.blogspot.com/2013/05/canal-agenteintermediario-o-canal-3-y.html?m=1

www.marketing-free.com › marketing › definicion-marketing

https://www.marketing-xxi.com/sistema-informacion-marketing.html

https://www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-distribucion.html

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