ASUNTOS PÚBLICOS. CAPÍTULO 14; D. LATTIMORE.

El término asuntos públicos suele describir el aspecto de las relaciones públicas que
trata con el entorno político de las organizaciones. A veces se las llaman relaciones
con el gobierno. Los asuntos públicos se relacionan con la administración de asuntos
porque, por medio de sus procesos para crear relaciones, ayudan a las organizaciones
a anticipar o a responder a asuntos que afecten sus actividades. Algunas de las
actividades de los asuntos públicos son tratar de dar forma a la opinión pública y a
las leyes, plantear respuestas efectivas a cuestiones a cuestiones de interés público y
ayudar a que la organización se adapte a las expectativas del público. Los asuntos
públicos pueden servir para controlar las políticas públicas, proporcionar educación a
los empleados y otros grupos del electorado, mantener nexos con diversas unidades
del gobierno y fomentar la participación política. Los practicantes de los asuntos
públicos facilitan el flujo bilateral de información entre la organización y su entorno
político.
Los asuntos públicos son una especialidad de las relaciones públicas y se refieren a
crear las relaciones entre las organizaciones en el terreno de la política pública. Para
tener éxito, todas las organizaciones deben establecer relaciones con el gobierno y
colaborar activamente con esos contactos del gobierno a fin de influir en la política
pública. El Public Affairs Council define los asuntos públicos como un término “usado
indistintamente como sinónimo de asuntos exteriores, relaciones con el gobierno y
comunicaciones corporativas. Casi todos los relacionistas públicos usan el termino
asuntos públicos para referirse al departamento que integra y combina todas, o casi
todas, las actividades externas extra comerciales, del mundo de las empresas”.
John Paluszek, ex presidente de relaciones públicas de Ketchum, define asuntos
públicos que abordan las políticas públicas como: “Los asuntos públicos ayudan a
desarrollar y a mantener relaciones de calidad con distintos grupos de personas
(‘públicos’) que pueden influir en el futuro. Son la práctica de relaciones públicas
que aborda la política pública y los públicos que influyen en esta política”.

Asuntos públicos para organizaciones sin fines de lucro: Estas organizaciones

reconocen que es imposible pensar que se encuentran más allá de las lides políticas.
Nuestra sociedad es fundamentalmente plural y en ella compiten distintos intereses
en el terreno político. En estas circunstancias, las organizaciones sin fines de lucro
reconocen que sus intereses y, a veces su misma supervivencia, requieren del
conocimiento y de las actividades políticas.
Asuntos públicos en las empresas: El gobierno desempeña distintas funciones en las
empresas y la economía. Para que una empresa tenga éxito tiene que estar
preparada para lidiar con el gobierno. La importancia crítica de las relaciones con el
gobierno radica ahí y eso explica por qué, en los últimos años, los asuntos públicos se
han convertido en una dimensión crucial de las relaciones públicas.
El gran poder del gobierno y su capacidad para tomar parte activa en la
administración de las empresas son otras de las presiones que imponen la
participación de las empresas. El poder pasa del gobierno a las empresas, de las
empresas a los grupos activistas y regresa al gobierno. Los especialistas en asuntos
públicos evalúan y anticipan los intereses que el gobierno pueda tener en las
actividades de las empresas.
Las empresas tienen que detectar los cambios en la opinión pública y la política, y
deben actuar con rapidez. En alguna época, las empresas se limitaban a reaccionar a
la amenaza de una acción del gobierno, en forma de impuestos, regulaciones, leyes o
las actividades opositoras de los trabajadores y los grupos de interés público. No
obstante, los asuntos públicos de las empresas tienen que “correr más rápido” y
“saltar más alto”. Pinkham se refiere a algunas tendencias, como el surgimiento de
internet y de otros instrumentos de alta tecnología de la comunicación, que hacen
que las actividades empresariales sean cada vez más transparentes. Menciona la
globalización de las empresas, la cual presenta nuevas temas para los asuntos
públicos, como las diferencias de leyes, costumbres y estructuras políticas de los
diversos países. Los asuntos públicos también deben luchar contra el cinismo del
público y la desconfianza de la comunidad empresarial.
Las empresas se han dado cuenta del valor que tiene desarrollar relaciones continuas
con todos los niveles del gobierno, las cuales permitan su pronta participación en
diversos asuntos, políticas, regulaciones y leyes. Joseph Gleason dice: “es importante
desarrollar relaciones con las personas que determinan las políticas porque, hasta
antes de la comunicación inicial, muchas de ellas saben muy poco de su cliente u
organización”. Un aviso con antelación puede ser un factor crucial para la
efectividad política. Es más, la pronta participación hace que, cuando un proyecto de
ley crucial se somete a votación más adelante, no haya gran necesidad de
administrar una crisis.
La creciente importancia de los asuntos públicos y las actividades políticas de las
empresas ha tenido enormes repercusiones en la administración en general y en las
Relaciones Públicas en particular. Como el asunto es cuestión de control de las
empresas, los líderes máximos de las empresas desempeñan una función dinámica en
las actividades de los asuntos públicos. Donald G, Brotzman dice: “la implicación de
la alta gerencia es un principio muy importante. El director general ejecutivo y todos
los administradores de nivel alto deben tener una participación activa. La influencia
directa e indirecta que las acciones del gobierno tienen en las empresas cambia la
clase y la mezcla de habilidades necesarias para triunfar como administrador”. En su
opinión, el efecto en la alta gerencia es incluso más pronunciado: “los
administradores de niveles altos ahora deben estar tan interesados en la política
pública como en todo lo demás que hacen”.
Tareas de los asuntos públicos: Ningún programa de Relaciones Públicas estará
completo sino incluye previsiones para lidiar con el gobierno. Esta labor es, en parte,
una compleja secuencia de obtención, procesamiento y difusión de información. Los
aspectos más importantes de las relaciones con el gobierno probablemente sean
encontrar datos y fungir de puesto que escucha.
Después de reunir información, los especialistas en relaciones con el gobierno
ponderan y evalúan sus posibles repercusiones para la empresa o la industria. A
continuación, difunden la información para que llegue a las personas que toman las
decisiones, los empleados y los accionistas de la empresa y también al público. De
hecho, los asuntos públicos tienen mayor impacto en una organización cuando ayudan
a la planeación de la empresa. Al mismo tiempo, las personas de relaciones con el
gobierno hacen llegar información a los legisladores, las autoridades reguladores, los
congresistas, los posibles aliados políticos y el público.
A veces, las Relaciones Públicas también tienen que apagar el fuego con el fuego en
el frente de las relaciones con el gobierno. La investigación y el publicity no tienen
peso de ley, pero se cuentan entre las armas que usa el gobierno para influir en las
empresas. Los funcionarios públicos pueden usar contra las empresas las noticias que
“fuentes de alto nivel” filtran a los medios, las visitas a los lugares donde han
ocurrido presuntas infracciones, las audiencias públicas montadas y otras más. Las
actividades de asuntos públicos de las empresas a veces deben responder en especie.
Sus especialistas en Relaciones Publicas deben competir con los foros públicos del
gobierno y con las operaciones de las RRPP de una serie de intereses especiales. La
honradez y una comunicación pública contundente son un aspecto crucial del proceso
de las relaciones con el gobierno.
Comprender el sistema político: Para poder operar con efectividad, los profesionales
de las relaciones con el gobierno deben comprender a fondo el proceso político. Las
actividades políticas caben en tres categorías generales: las electorales, las
legislativas y las normativas. Las actividades electorales implican la elección de
candidatos favorables a los intereses de una organización y la elaboración de planes
para apoyar con dinero campañas políticas específicas. Los comités de acción política
son los principales vehículos para la recaudación de fondos. Las actividades
legislativas tratan de crear o conseguir apoyo para leyes favorables y de crear
oposición contra actividades desfavorables. El lobby es el principal camino para las
actividades legislativas. La meta básica de las actividades normativas, desde el punto
de vista de los asuntos públicos, es facilitar la comprensión de los problemas
cotidianos de una organización o industria. Es muy difícil hacer lobby cuando se trata
de autoridades reguladoras porque rara vez son funcionarios electos. No obstante,
muchas actividades de asuntos públicos relacionados con actividades reguladoras
adoptan una forma muy similar al lobby.
Actividades legislativas: las decisiones políticas importantes se toman después de
terminadas las elecciones, razón por la cual, muchas empresas y organizaciones
concentran sus esfuerzos en influir en las leyes de las áreas relevantes. Esta
actividad es conocida como lobby o cabildeo.
El lobby se ha definido como la práctica de agentes que sirven a grupos de interés
que tratan de influir en las decisiones del gobierno, en particular, en las votaciones
legislativas. Es una actividad muy extendida y costosa; es un término que ha
adquirido una connotación de soborno y tráfico de influencias, se ha reconocido
como una práctica legítima. Hoy los lobistas son profesionales, seleccionados con
sumo cuidado, que tengan buena preparación en los negocios, que comprendan muy
bien la información, a veces, muy técnica y con experiencia política.
A tarea de los lobistas es variada: informan a los ejecutivos de las empresas como
avanzan las cuestiones legislativas, la presentación y avance de iniciativas de leyes,
presentan testimonio ante las comisiones del Congreso, registran declaraciones, se
comunican con los legisladores, analizan las políticas y leyes, informan a los
legisladores el efecto de que podrían tener ciertas leyes, ayudan a preparar el
borrador de las leyes, hacen públicos testimonios y preparan estrategias para apoyar
leyes específicas u oponerse. Los lobistas se involucran en las primeras etapas del
proceso legislativo; solo pueden involucrarse mientras el legislador está en la etapa
de toma decisión, por lo que proporcionan información antes que prepare las
iniciativas de ley. Ponen énfasis en la información y en la defensa, no en la presión.
Buscan definir los asuntos en términos del electorado de los electores y del interés
público. La honradez es esencial porque la credibilidad es el activo más importante
de un lobista. Una vez que un lobista ha conseguido ser creíble es buscado por todos
en el ambiente político.
Política entre las bases populares: en una democracia, el intento por influir al
gobierno se presenta en el contexto de la opinión pública y requiere lidiar con una
audiencia mucho más amplia que solo los políticos. La forma de llegar a esta
audiencia es el lobby entre las bases populares (grassroots en otros autores) y de la
publicidad sobre los asuntos. Este enfoque consiste en que las bases populares
acudan al Congreso para conseguir lo que necesitan/desean formando una
organización a nivel local y se pueda activar su apoyo en el momento que sea
necesario.
Asuntos públicos gubernamentales: Los medios de masas se esfuerzan por cumplir con
nuestro derecho a saber. Al proporcionar información al público acerca de los asuntos
del gobierno, recurren al área del gobierno dedicada a las RRPP que ofrece a los
medios un flujo constante de información.
Los practicantes de las RRPP del gobierno se suelen conocer por el nombre de
oficiales de información pública (EIP), lo que sugiere que ellos transmiten la
información de forma objetiva y neutral. De hecho, no son más neutrales ni objetivos
que los profesionales de las RRPP que trabajan en el sector privado.
Dado que, al final de cuentas, la aprobación continua de los ciudadanos determina el
éxito y estabilidad de los gobiernos democráticos, los EIP buscan lograr esa
aprobación. El sistema democrático implica que el gobierno responderá a los deseos
y, a continuación, se esfuerzan en lograr que el gobierno responda a ellos. Dado que
la opinión publica crea el clima en el cual los funcionarios, las dependencias y las
instituciones púbicas triunfan o fracasan, los EIP tratan de comprender la opinión
pública y de modificarla. En cualquier sociedad coexisten infinidad de intereses
institucionales, por lo cual los publirrelacionistas de dentro y fuera del gobierno
representan una gama similar de perspectivas. Por lo tanto, gran parte del diálogo
significativo que se necesita para asegurar el funcionamiento correcto de la
democracia es generado, moldeado y enunciado por los publirrelacionistas.
En el gobierno las RRPP son una función administrativa que contribuye a definir
objetivos y filosofías, ayuda a la organización a adaptarse a las demandas de su
electorado y su entorno. Los publirrelacionistas, llámense EIP, oficiales de asuntos
públicos (EAP), secretarios de prensa o auxiliares administrativos, se siguen
comunicando con todos los públicos internos y externos relevantes para hacer que las
metas de las organizaciones y las expectativas de la sociedad sean congruentes. Los
encargados de informar al público, al igual que sus homólogos de las empresas y las
industrias, preparan, ejecutan y evalúan programas que propician el intercambio de
influencias y la comprensión entre las partes y los públicos que constituyen una
organización.
Como trabajan en un contexto diferente, con diferentes problemas y limitaciones,
los empleados del gobierno especialistas en RRPP operan de forma un tanto diferente
a la de sus homólogos del sector privado. Los encargados de la información pública
afrontan problemas singulares. Su misión y legitimidad se cuestionan más. El
electorado se ve obligado a proporcionar apoyo financiero mediante el pago de
impuestos. Los números rojos, las situaciones burocráticas internas y las presiones
políticas entorpecen sus actividades. Las oportunidades para hacer carrera son
limitadas.
Importancia y envergadura de las relaciones públicas gubernamentales: A pesar de
los límites que el Congreso ha impuesto a las actividades de las RRPP, la publicidad
del gobierno siempre ha sido necesaria, aunque solo sea por la razón de informar a
los ciudadanos. La creciente complejidad del gobierno ha conllevado un incremento
correspondiente en la publicidad.
Ron Levy, argumenta que el gobierno debe cumplir mejor la tarea de proporcionar al
público más información sobre la información sobre la literatura del gobierno que
está a su disposición, de los servicios que ofrece y a donde escribir solicitando
materiales específicos del gobierno. Dice que los comunicadores del gobierno
también deberían difundir más los discursos pronunciados por los líderes del
gobierno.
Es imposible estimar el número de personas que intervienen o el dinero que se gasta
en las RRPP del gobierno. Como dice W. Gilbert: “Si usted forma parte del gobierno,
practica las RRPP… en todo lo que hace el gobierno… [hay] un elemento de las
RRPP”.
La información o las RRPP del gobierno adquirieron mucha mayor importancia
después de los ataques del 9/11. Victoria Clarke ha encabezado el cambio el cambio
de un servicio de información al público al concepto de trabajar estratégicamente
para formar alianzas y crear relaciones, buscando involucrar a los medios y a los
líderes religiosos, los líderes de la educación y las comunidades, para formar un
abanico más amplio de audiencias.
Función de las Relaciones Públicas gubernamentales: Los EIP del gobierno, al igual
que todos los demás publirrelacionistas, buscan llegar a un entendimiento reciproco
entre sus entidades y sus públicos siguiendo un proceso estratégico de RRPP. Deben
calibrar la opinión pública, planear y organizar para que las RRPP sean efectivas,
elaborar mensajes para audiencias internas y externas y medir la efectividad de todo
el proceso.
Como todos los ampliadores de fronteras organizacionales, los EIP sirven a dos amos
al mismo tiempo: sus públicos y sus empleadores. Asimismo, proporcionan al público,
de forma continua, reportes completos y sinceros de información sobre el gobierno y
los canales a los que pueden acceder los ciudadanos para hacer sus contribuciones.
De otra parte, Scott Cutlip, afirmaba: “El objetivo primordial de la vasta maquinaria
de la información del gobierno es hacer que prosperen las políticas y el personal del
gobierno…. Su principal objetivo es conseguir apoyo para las políticas de quienes
ocupan puestos en el gobierno y mantener a sus líderes en el poder”.
Hess consideraba que no los medios ni sus propios superiores confiaban en los
encargados de prensa. Según él, como eran sospechosos a la vista de sus propios
directivos políticos, “la carrera del encargado de prensa muchas veces se refiere a la
persona extraña de entre la burocracia permanente”.
Los encargados de la información pública no sirven bien a ninguno de sus dos amos,
como lo evidencian los millones de estadounidenses que consideran que su “gobierno
es distante y poco sensible, por no decir que hostil”. Sería más que provechoso,
tanto para el público como para los políticos si los EIP pudieran estar más activos
proporcionando información a las personas del gobierno que toman las decisiones.
Zachariah Chafee Jr afirmaba que: “La información del gobierno puede desempeñar
una función vital a favor de la causa de la buena administración si explora el impacto
de las nuevas fuerzas sociales, si descubre presiones y las tensiones antes de que
sean graves y si fomenta un sentido positivo de unidad y de rumbo para el país”.
Las funciones más básicas de las RRPP del gobierno consisten en contribuir a definir y
alcanzar las metas del programa del gobierno, a mejorar su capacidad de respuesta y
sus servicios y a proporcionar al público una cantidad suficiente de información para
que el individuo se pueda gobernar solo. La meta del EIP es fomentar la cooperación
y confianza entre los ciudadanos y su gobierno. A su vez, esto requiere la posibilidad
de acceso, la responsabilidad, la consistencia y la integridad del gobierno.
Práctica de las Relaciones Públicas Gubernamentales: Esta se parece mucho a la
práctica en otras instituciones, pero los EIP del gobierno afrontan algunas
dificultades de su campo. Como los fondos públicos pagan su sueldo, su misión y
legitimidad se cuestionan más que en las organizaciones privadas. Gilbert señala que
“los ciudadanos… consideran que las actividades de organización publica del gobierno
son un desperdicio del dinero de los contribuyentes y que, en esencia, son
propagandistas”. Por esta razón, la enmienda Gillette no ha sido derogada y los
practicantes de las RRPP del gobierno disfrazan su quehacer con eufemismos como
“encargado de información”, “encargado de RRPP” o “encargado de educar al
público”.
A diferencia de clientes-empresas, el electorado de las entidades gubernamentales
está obligado a sostenerla económicamente con el pago de impuestos. Por lo tanto,
aun cuando el gobierno responda a las fuerzas políticas, no responde directamente a
las fuerzas del mercado. Los “números rojos del gobierno” se han convertido,
tristemente, en un cliché muy exacto y en un serio problema de las RRPP.
David Brown señala otros problemas de los EIP: las situaciones burocráticas internas
que entorpecen las actividades profesionales, las débiles normas del trabajo, la
presión política y el escaso desarrollo o reconocimiento por la carrera. Es más,
afirma que los especialistas en RRPP del gobierno son considerados “operadores que
actúan después del hecho, que se espera que apaguen incendios que han iniciado
otros o que preparen información acerca de programas que decididamente
consideramos que no aguantaran el ataque de los medios”. Otras dificultades que
afrontan los EIP son la creciente complejidad de las políticas, reglas y prácticas de
gobierno, el creciente abismo que separa a los ciudadanos sin comprender las
limitaciones políticas, jurídicas y financieras impuestas al gobierno.
Para lidiar con estos problemas, los EIP pueden adoptar varias estrategias. Primero,
deben luchar por tener habilidades generales para las RRPP y la administración, al
mismo tiempo que son expertos en el lenguaje y las disciplinas que forman parte de
diferentes ares del gobierno (salud, educación, transporte, bienestar, defensa,
etcétera).
Segundo, los EIP deben practicar un mantenimiento preventivo, proporcionando
directrices políticas antes de que se aprueben los programas. Para ello, deben
adentrarse en la corriente general de la administración gubernamental. Tercero, los
EIP del gobierno deben tener una orientación al servicio, que responda a un público
compuesto por consumidores de servicios del gobierno. Es más, las RRPP deben
fomentar esta perspectiva en todos los empleados del gobierno usando los canales
establecidos para la comunicación interna. Cuarto, los EIP del gobierno deben
concretarse en la información que entra tanto como en la que sale. Como sugiere
Rabin: “La consabida audiencia general… cada vez será más identificada como un
público consumidor”. Esto requiere obtener realimentación directa por medio de la
participación ciudadana, las encuestas y los cuestionarios y las juntas de la
comunidad que servirán para hacer ajustes a programas, mensajes y los medios. Por
último, como demostró a la perfección la caída del gobierno de Nixon, los intentos
del gobierno por ocultar fracasos, ineptitud o errores afrontan enormes peligros. La
apertura es esencial para unas RRPP gubernamentales efectivas.
Uso de internet: El uso de la tecnología para comunicarse con el público goza ahora
de enorme popularidad en las RRPP del gobierno porque representa un instrumento
para la comunicación bilateral relativamente barato, el cual se puede emplear con
los bajos presupuestos para las operaciones que prevalecen en el caso de las RRPP
del gobierno.
Las páginas de inicio de entidades del gobierno con frecuencia contienen fotos o
gráficos a todo color y textos que se pueden diseñar en forma de folletos. También
ofrecen la alternativa de imprimir documentos más grandes, ejemplo: los datos del
censo se pueden descargar del sitio web del gobierno.
Los sitios web cumplen con varios objetivos:

Comunicarse con el público: a través de la web es posible pasar por alto a los
medios. El sitio web puede complementar las actividades de relaciones con los
medios y, con el tiempo, puede reemplazar muchas de las actividades de los
medios.
Comunicarse con investigadores, activistas, especialistas y periodistas. Las
personas aprovecharan su sitio para obtener la información que necesitan.
Repartir grandes volúmenes de información. El usuario de la web puede
seleccionar lo que desea de entre la información que se le proporciona. No
obstante, un buen sitio web encauza a los usuarios a la información que les
interesa.
Haciendo publicity de cualquier cosa, desde una nueva política hasta un evento
por celebrarse próximamente. Desde cualquier lugar del mundo se puede tener
 acceso a un sitio web y actualizar con facilidad. Usted también puede usar otras
formas para invitar al público que visite su sitio web.
Solicitar comentarios del público. La web ofrece un medio para la comunicación
bilateral.

Relaciones Públicas y campañas políticas: En realidad no se puede hablar del

gobierno sin mencionar su contexto politico. Si bien el gobierno proporciona muchos
y diversos servicios al electorado, sus politicas estan dirigidas por la politica. La
campaña politica es la expresion mas clara de la politica. La actividad de las RRPP a
favor de los candidatos politicos es practicamente sinonimo de la camapaña misma.
Las campañas politicas son una industria que no se detiene y que reune cientos de
millones de dolares de los CAP, para gastarlos en captar votos. Las relaciones
publicas desempeñan una funcion fundamental tanto para reunir los fondos como
para gastarlos.
El publirrelacionista que trabaja en una campaña no es solo vocero ante los medios,
sino que suele ser un asesor que merece enorme confianza y que ayuda a formular la
estrategia de la campaña y las posiciones respecto a diversos asuntos. Para conseguir
votos, primero es necesario conseguir fondos, exposicion en los medios y voluntarios.
Los publirrelacionistas trabajan mucho para conseguir las tres cosas. A continuacion,
estos fondos deben transformar en apoyo politico. Todas estas actividades se diseñan
para conseguir que el candidato gane la eleccion, de modo que pueda formar parte
del proceso de gobierno. Los ayudante de prensa en las campañas de candidatos que
triunfan muchas veces se convierten en los EIP del candidato ganador.