Patiño Martínez Vilma

“PABCOFFEE”
PARTE I
PLAN DE NEGOCIOS PARA OPTAR AL GRADO DE
MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN
Alumno: Vilma Yaneth Patiño Martínez
Profesor Guía: Rodrigo Fuentes
Santiago, Agosto de 2017

DEDICATORIA
Dedicamos este trabajo a Dios por darnos la oportunidad de vivir y poder cumplir con un
sueño más de nuestras vidas; a nuestros padres quienes han sido nuestros guías dentro de
las distintas etapas transcurridas, siempre siendo incondicionales buscando nuestro
bienestar; a mi compañero no solo de estudio, sino de vida Andrés, gracias por tu apoyo,
aliento, paciencia y comprensión en la realización de este trabajo, siendo así un ejemplo a
seguir de perseverancia y constancia.
2
Tabla de contenido
RESUMEN EJECUTIVO 5
I. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO 6
II. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA, COMPETIDORES, CLIENTES 8

2.1. INDUSTRIA 8
2.2 COMPETIDORES 10
2.3 CLIENTES 12
2.4 MERCADO 13
III. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y PROPUESTA DE VALOR 16

3.1 MODELO DE NEGOCIO 16
3.2 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 18
VISIÓN 19
MISIÓN 19
VALORES 19
OBJETIVOS 20
3.3 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO O ESCALAMIENTO. VISIÓN GLOBAL. 20
TENDENCIAS 22
3.4 RSE Y SUSTENTABILIDAD 24
IV. PLAN DE MARKETING 25

4.1 OBJETIVOS DE MARKETING 25
4.2 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN 25
4.4 ESTRATEGIA DE PRECIO 27
4.5 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN 29
4.6 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y VENTAS 29
4.7 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA Y PROYECCIONES DE CRECIMIENTO ANUAL 30
4.8 PRESUPUESTO DE MARKETING Y CRONOGRAMA 32
V. PLAN DE OPERACIONES 34
VI. EQUIPO DEL PROYECTO 34
6.1 EQUIPO GESTOR 34
VII. PLAN FINANCIERO 35
IX. PROPUESTA INVERSIONISTA 35
X. CONCLUSIONES 36
3
XI. FUENTES BIBLIOGRÁFICAS 37
XII. ANEXOS 38
ANEXO 1. RESULTADO DE ENCUESTAS DE INVESTIGACIÓN DE CAFÉ 38
ANEXO 2. RESULTADO DE ENCUESTA DE PRUEBA DE CAFÉ ÁGUILA ROJA 39
ANEXO 3. DETALLE DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS 41
ANEXO 4. ENTREVISTA ACTORES RELEVANTES - TIENDAS 44
ANEXO 5. CONSUMO DOMÉSTICO EN PAÍSES SURAMERICANOS 49
ANEXO 6. GRUPO RCN 9 E ÍNDICE DE IHH 50
ANEXO 7. PRECIOS DE MERCADO EN CHILE 52
ANEXO 8. CANTIDAD DE PATENTES COMERCIALES POR COMUNA EN REGIÓN METROPOLITANA: 58
ANEXO 9. INFORMACIÓN DEL INE: POBLACIÓN ESTIMADA EN CHILE 2015 59
ANEXO 10 SEGMENTACIÓN ETARIO DE LOS CONSUMIDORES DE CAFÉ 60
ANEXO 11. SIMULACIÓN PARA ENCONTRAR LA DEMANDA DE PABCOFFEE 61
ANEXO 12. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA Y VENTAS PABCOFFEE AÑO 1 62
ANEXO 13. PROYECCIÓN DE 5 AÑOS PARA DEMANDA Y VENTAS DE PABCOFFEE 63
ANEXO 14. MODELO DE NEGOCIO - CANVAS 68
ANEXO 15. VISIÓN RSE Y SUSTENTABILIDAD DE PABCOFFEE 70
ANEXO 16. PORCENTAJE DE PENETRACION DEL ECOMMERCE DE CHILE 71
ANEXO 17. OBJETIVOS DE MARKETING MENSUALES 72
ANEXO 18. PRESUPUESTO Y PLAN DE MARKETING 73
ANEXO 19. AUTODIAGNÓSTICO DE LA CADENA DE VALOR INTERNA 74
ANEXO 20. FASE DE CONSTITUCIÓN DE PABCOFFEE 77
ANEXO 21. FASE DE ADQUISICIÓN DE ACTIVOS Y CONTRATACION DE PERSONAL DE PABCOFFEE
78
ANEXO 22. FASE EJECUCION DE PLAN DE MARKETING Y PUESTA EN MARCHA DE PABCOFFEE 79
ANEXO 23. CURRICULUM VITAE ANDRES BARRERA 80
ANEXO 24. CURRICULUM VITAE VILMA PATIÑO 81
4
RESUMEN EJECUTIVO
El presente plan de negocios, expone el diseño de implementación de una Importadora,

distribuidora y comercializadora de Café, “PABCOFFEE” en la comuna de Santiago, que
permita aprovechar las oportunidades que ofrece actualmente el mercado local de la
comercialización del café.
El objetivo es trasladar el consumo de café instantáneo “de baja calidad” al café instantáneo
y molido de origen Colombiano, específicamente de la marca café Águila Roja, llegando, en
esta primera etapa, a las tiendas de barrio y restaurantes, en las comunas de Santiago
Centro y San Miguel, en donde existen oportunidades de generar un contacto cercano con
un tipo de especifico de consumidor. Este objetivo se desarrollará principalmente utilizando
el contacto entre consumidor final en almacenes de barrio y cibernautas.
Durante mucho tiempo, el líder del mercado ha suministrado un café de baja calidad, si bien
la mayor cuota del café importado procede de Brasil y por lo tanto es el acostumbrado a
consumir por el mercado chileno, específicamente referido a la variedad Robusta, que se
caracteriza por una alta acidez, muy amargo, muy astringente y débil en el sentido de
impregnar el aroma característico del café, justificado por ser la variedad de café más
económica en la cadena de producción.
El Plan de negocios se focaliza en la irrupción de un nuevo café, para la mayoría de los

chilenos, con éxito reconocido de aceptación en el “país del mejor café del mundo”.
Desplazando el consumo del líder del mercado, bajo la estrategia de comparar la baja
calidad del producto versus el producto de PABCOFFE creando una gran y real diferencia
entre ambos tipos de café.
La propuesta de valor de PABCOFFEE, es la venta directa llegando a los almacenes de

barrios, con precios muy competitivos respecto al mercado, pero sobre todo con productos
de calidad superior. La venta de los productos por medio de vendedoras de origen
colombiano y aplicando la distribución y entrega con bicicletas, hacen que PABCOFFEE sea
una empresa diferenciada que potencia el marketing para lograr imagen y recordación no
solo del producto, sino también en aspectos sociales, culturales y ocupados por el cuidado
del medio ambiente. Con un volumen de venta para el primer año de 25 mil unidades de
ambos productos. El plan financiero abarca inversiones de MM$ 94, se estima una
recuperación de la inversión para principios del 4 año. Siendo las principales variables
determinantes del flujo de caja el precio de venta, volumen de venta y costo de materias
primas, que corresponde a la importación desde Colombia. Además, se destaca el VAN a 5
años de MM$95 a una tasa de descuento del 15,66% y una Rentabilidad de 39,21%. Por
último es relevante indicar que para la introducción de café molido en las tiendas, se
incorporará el café instantáneo igualando el precio del líder del mercado. Estos precios han
sido evaluados con los actores relevantes tales como canal Retail y comercializadoras para
las tiendas de barrio, llegando al este mix de producto y precio. De estos indicadores
financieros respaldan la implementación del actual proyecto.
5
I. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO
PABCOFFEE es una importadora y comercializadora, que en una primera instancia,
ingresará al mercado chileno con una marca particular y específica colombiana Café Águila
Roja reconocida por calidad tanto en el aroma como en el sabor, muy superior a lo ofrecido y
acostumbrado por el mercado Chileno, entregando inicialmente dos variedades de café,
molido e instantáneo sus clientes. Pone a la disposición a sus clientes, productos que tienen
una mayor salida en el mercado local café instantáneo sachet de 1,5 gramos y tendencia a
un café de calidad café tostado de 500 gramos.
Café Águila Roja
Presentación: Bolsa de 500gr Caja por 24 Sachets
Trabajar el día a día por entregar el producto al consumidor final, con rapidez, eficiencia y
precios competitivos1, lo que permite cubrir la floreciente necesidad de la demanda interna
por un tipo de café de mejor calidad al comúnmente presente en el mercado local. Se
aprecia un cambio paulatino en el gusto por esta bebida.
Hoy en día los consumidores chilenos están acostumbrados al café denominado por el líder
del mercado café instantáneo soluble (knrx387 octabin a granel) de origen Brasileño (sector
de Arara) de la variedad Robusta el cual se caracteriza por una alta acidez, muy amargo,
muy astringente y débil en el sentido de impregnar el aroma característico del café,
justificado por ser la variedad de café más económica en la cadena de producción.
Brasil ha desarrollado desde la pasada década, los cultivos de cafés robustas y con esto la
industrialización de cafés instantáneos, logrando un aumento de la producción de casi un
50%, sin embargo este aumento repercutió en la calidad del producto y su imagen a nivel
mundial.
En la otra vereda, Colombia y sus autoridades cafeteras, con la participación activa del
gobierno, prohíben el cultivo de café robusta. El principal argumento ha sido mantener la
diferenciación del café de exportación y su premio de calidad en el mercado internacional.
La investigación realizada del consumo de café a través de encuestas a dos grupos de

personas, por un lado a 6 mil personas (trabajadores pertenecientes a organismos públicos)
en el mes de noviembre del año 2016 de la región metropolitana y un segundo grupo cerca
de 100 personas en el mes de enero del año 2017, estudiantes de postgrado de la
1 Ver Anexo 7. Precios de mercado en Chile

6
Universidad de Chile; además de entrevistas a los actores relevantes, como son,
importadoras, almacenes de barrio, ex dueños de almacenes dueños de cafeterías y
supervisores de cadenas de cafeterías, de las comunas de Santiago, La Reina y San Miguel,
durante los meses de octubre y noviembre del año 2016, se puede apreciar que no solo se
puede reconocer y satisfacer las necesidades del consumidor final, a este grupo se suman
las empresas que realizan ventas al consumidor final, como minimarkets, almacenes así
como también a cafeterías, y por último aquellas organizaciones que distribuyen e importan
el producto.
Respecto a las demandas del mercado, la investigación indicó que los consumidores
prefieren beber café, según datos del estudio obtenido en las encuestas y entrevistas2, la
disposición a probar una nueva marca es de un 94,9% y la preferencia de Café es de un
65,7% y de un 23,8% correspondiente al Té. Este resultado indica la clara preferencia de la
población por la bebida en estudio.
Respecto al lugar de consumo se efectúa en primer lugar en el trabajo, con un 79%, seguido
en el hogar con un 66,1% de las preferencias, para terminar en tercer lugar en las cafeterías
que representan un 39,1%. Respecto al formato del producto, y teniendo como foco las
variedades (instantáneo y molido) la población se inclinó por el formato molido con un nivel
de preferencia de un 57,1%, este dato por sí solo no evidencia una tendencia, sin embargo,
al agregar los resultados de la encuesta en la dimensión de las características, se aprecia
que las personas se inclinaron en un 56,7% por el sabor, secundadas por la marca con un
15,9%. Al analizar estas tres variables en su conjunto, se obtiene un perfil de consumidor, el
cual aprecia un producto con una marcada presencia por la calidad, atributos asociados a las
características ya mencionadas. Según las proyecciones de Euromonitor, para 2019 el
ingreso por ventas de café fresco debiera crecer casi 45%, llegando a los US$ 15,3 millones
en Chile3.
En la prueba de sabor en los alumnos del MBA Weekend en la FEN de Chile “Coffee break”
sus resultados son positivos, por su aceptación de sabor con un 95,35% aroma y cuerpo
86,05 %. y un 64,7% de disposición a pagar un más, por el Café Águila Roja en
comparación del producto que actualmente tiene el consumidor4.
Debido a estos factores en los resultados de las encuestas, existe una gran oportunidad para
penetrar en el gusto del consumidor que cada día es más exigente, al contar con un
producto de calidad hecho en Colombia.
2
Ver Anexo 1. Resultado de encuestas de Investigación de Café
3
http://www.portaldelcampo.cl/noticias/verNoticia/47837/ventas-en-chile-de-cafe-fresco-crecen-mas-
de-tres-veces-en-5-anos-y-se-proyecta-que-a-2019-suban-otro-45.html
4
Anexo 2. Resultado de encuesta de prueba de Café Águila Roja
7
II. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA, COMPETIDORES, CLIENTES
2.1. Industria
A nivel mundial el consumo de café se ha incrementado en los últimos 7 años del 2009 al
2016 en un 12,2% Pero el consumo en Chile sigue siendo muy bajo en comparación con
otros países Suramericanos como se puede apreciar en la estadística de la organización
internacional del café5 donde indica que el rumbo hacia un mayor consumo es inevitable,
para tomar, desde carros de café portátiles a cafeterías especializadas, restaurantes a
menor precio, para tomar casa o trabajo, es decir con una mayor demanda donde las
personas experimenta variedad de sabor siendo más exigentes a la hora de seleccionar y
dispuestos a probar café de calidad superior, fresco, especialmente el recién molido.
Fuente http://www.ico.org/
Según los datos indicados por Euromonitor International, empresa de investigación de

mercado, las ventas en Chile este producto alcanzaron 7.006 toneladas en 2014;
compuestas por 6.688,7 de café instantáneo y 317,4 del tipo fresco (grano y molido), sin
embargo esta última categoría es la que más creció en los últimos 5 años (65%), en
comparación con toda la industria (24%). El incremento de grano y molido se explica la
necesidad de los Chilenos en querer consumir café de calidad. Sin embargo para el 2016 el
café molido tuvo un crecimiento en el valor de venta actual de 18% y menos del 17% de
crecimiento y volumen.
5 Ver Anexo 5. Consumo doméstico en países Suramericanos

8
Ventas de café en Chile
Toneladas de café
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
2009 2014
Instantaneo 5394 6689
Grano Molido 192 317
Fuente: Elaboración propia
Variedad de café
El café se obtiene a partir de las semillas tostadas y molidas de los frutos de la
planta del café, Actualmente, la planta se cultiva principalmente en países tropicales
y subtropicales. Existen dos grandes especies genéticas: Arábica y Robusta. Estas
son las diferencias de variedad de café:
Diferencias en la variedad de café
Fuente: tea4two.es/blog/12
Características en la variedad de café
Fuente: cafetearteblog
9
Brasil concentra poco más de un tercio de la producción mundial de café y tiene de las dos
variedades en locaciones tales como Paraná, Arará, Sao Paulo, Bahía, Espíritu Santo
(históricamente el café de los Papas); Por todo ello, es muy difícil de tipificar los cafés de Brasil
con un patrón único. Dentro de Brasil, hay que destacar la exportación del arábico a países del
norte- centro de Europa y la variedad robusta para los países latinos.
Colombia es el primer productor mundial de café arábica lavado. Casi 600.000 familias viven
en Colombia del cultivo, industria y comercio del café. Hablar de café colombiano, es hablar
de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, El resultado de un café de calidad que,
es identificado popularmente como el mejor café del mundo.
Actualmente las compañías de Nestlé y Tres Montes importan los sacos de café para Chile
desde Brasil, es decir café de variedad Robusta, a diferencia de Torrecafe, que es 100% de
variedad Arábica ya que es producido en Colombia.
La siguiente tabla presenta algunas características que impactan en la variedad del café para
la producción de café instantáneo:
Café Instantáneo
Procedencia Calidad Salud
Fabricante Marca Costo Absorción
Variedad Composición País Aroma Acidez Gusto Carcinogeno
Cultivo Hierro
Nestlé Necafe Robusta 100% café bajo Brasil bajo alto bajo baja alto
Torre Café Águila Roja Arábica 100% café alto Colombia alto bajo alto alta bajo
Tres Montes Monterrey Robusta 100% café bajo Perú bajo alto bajo baja alto
Tablas nutricionales
Café Instantáneo
Cantidad por Ración Águila Roja Nescafé Monterrey
Calorías (Kcal) 5 5 5
Grasa Total (G) 0 0 0
Sodio (Mg) 0 2 1
Carbohidrato Total (G) 1 0,87 1
Azucares Totales (G) 0 0,5 0,4
Proteína 0 0,3 0,3
Antioxidantes 100ml 120 215 205
Fuente: myfitnesspal / fatsecret
2.2 Competidores
En el año 2015 Las empresas principales comercializadores de café (Nestlé, Tresmontes
Juan Valdez y Starbucks) fueron los responsables del 84,1 % de las importaciones de café
verde y café tostado en Chile de acuerdo a lo mencionado presidente de La Asociación
10
Nacional de Profesionales y Amantes del Café (ANAPAC)6. Más de la mitad de estas
importaciones las realicen empresas cuya principal actividad es la fabricación de café
soluble. El mayor vendedor de café tostado en Chile es Starbucks, pero la mayor ventaja la
tiene el café instantáneo. Respecto a la competencia, el estudio se enfocó a las 64
empresas comercializadoras e importadoras, información recolectada en el Portal de
negocios mercantil entregando los siguientes resultados:
Competidores – Marcas.
El mercado se concentra en un 92,3% RCN 9, (Razón de concentración de N de firmas) En
un número pequeño de actores, siendo 9 las empresas, destacando por sobre los
competidores el grupo Nestlé Chile S. A. Para mayor detalle ver el siguiente cuadro:
Tabla de mercado de café concentrado

Nº EMPRESA NOMBRE DE FANTASÍA DE LA EMPRESA PRODUCTO MARCA PARTICIPACIÓN RCN 9
1 NESTLE CHILE SA Nestle Chile S.A. Café instantaneo Nescafé 70,00%
2 TRESMONTES S.A. Corpora Tresmontes S.A. Café instantaneo Monterrey 8,78%
3 PROMOTORA CHILENA DE CAFE COLOMBIA S.A. Juan Valdez Café Café bebida Juan Valdez Café 4,32%
4 BESTWAY S.A. Bestway S.A. Café bebida Musetti 2,04%
5 STARBUCKS COFFEE CHILE S A Starbucks Café Café bebida Starbucks Café 1,78%
6 IMPORTADORA SOMAGEL LIMITADA Somagel Ltda. Café bebida Lucaffé 1,66%
7 ASESORIAS E INVERSIONES SANTA VICTORIA LIMITADA Santa Victoria Café Molido Illy 1,48%
8 COMERCIAL F H ENGEL S A Comercial FH Engel S.A. Café instantaneo Colcafe 1,17%
9 IMPORTADORA Y ALIMENTOS ICB FOOD SERVICE LTDA Alimentos Icb Food Service Ltda Café Molido / Instantaneo Lavazza 1,07% 92,29%
10 OTROS 7,71%
Participación Marcas de Café en Chile Importaciones en USD
6 Fuente: http://www.anapac.cl/blog/
11
Procedencia de Importaciones de Café en Chile

Procedencia de Café: Los competidores del grupo RCN 9 iniciando por el líder ofrecen al
mercado la variedad instantáneo cuya procedencia corresponde a Brasil con un 85%,
secundado por Colombia 7% e Italia 5% como se aprecia en el cuadro Chile. Por otro lado,
el estudio realizado con la información obtenida del portal de negocios Mercantil.com se
calculó el IHH (Índice Herfindahl-Hirschmann) con la siguiente fórmula:
El resultado es de 50137 demostrando ser un mercado concentrado. En Euromonitor se

encontró que en el 2016 Nestlé Chile SA mantuvo su liderazgo con una cuota de volumen
menor del 67% y 63% del valor de las ventas al por menor. Factores clave del éxito de la
empresa son de marketing y trade marketing fuertes campañas, un producto bien establecida
y su marca Nestlé insignia en el café instantáneo, que tiene una fuerte aprobación entre los
consumidores chilenos y es sinónimo de café instantáneo, no obstante, como ya se
mencionó, este café es de la variedad de menor calidad.
Por otra parte, ofreciendo una amplia gama de productos con precio de posicionamiento
distintivo, sus diferentes formatos de envase (sachet, frasco de vidrio, aluminio) y su línea de
mezclas de café instantáneo están dando ejemplos de búsqueda de la compañía para
satisfacer las diferentes expectativas de los consumidores.
2.3 Clientes
Hace pocos años, el consumo de café en Chile se limitaba al instantáneo que representaba
cerca del 98% del mercado. Sólo dos de cada 100 chilenos tomaba café en grano o molido,
pero esta tendencia comenzó a cambiar con el desarrollo económico del país, donde el
Producto Interno Bruto (PIB) se triplicó en la última década y esa cifra se tradujo en mejor
calidad de vida para la gran mayoría de la población, aumentando el consumo de esta
bebida en lugares más sofisticados y en sabores y características más novedosas8. Las
preferencias al día de hoy son las variedades de café tipo espresso, latte, cortado capuccino,
donde el consumo se concentra en los hombres, mientras las mujeres se reúnen en torno a
esta bebida de manera social, aumentando la demanda de instalación de lugares o
cafeterías relacionadas con el café. No obstante dentro de la encuesta realizada9 se
7Anexo 6. Grupo RCN 9 e Índice de IHH

8https://www.linkhumano.cl/2016/04/11/crece-la-industria-del-cafe-en-chile/
9 Anexo No 1. Resultado de encuestas
12
encontró que efectivamente los hombres prefieren este producto principalmente en el
trabajo, las cafeterías esta menor nivel, sin embargo está creciendo a pasos gigantescos. Él
cliente busca una historia, una cultura barista, no el simple café instantáneo, sino la
experiencia con máquinas de café que hoy en día son más asequible para consumo no solo
de hogar, sino también en el trabajo, para deleitar un café molido fresco teniendo calidad y
un producto más natural. Se realizó otro estudio de café, que evaluó las propiedades físicas
del café Águila Roja y como resultado se obtuvo una aceptabilidad en sabor 95%, aroma y
cuerpo 86,05%10.
2.4 Mercado
Respecto al tamaño del mercado, se analizó los antecedentes del consumo promedio de
chile tomando como fuente la investigación de la revista capital que indica un consumo
promedio de 2,5 tazas de café diarios (considerando que cada taza equivale a 130 cc, el
consumo diario se elevaría a 325 cc), este dato es el punto de partida para llegar al consumo
mensual de 6,5 litros de café, (año 2015), con un consumo total anual por persona de 78
litros (6,5 litros por 12 meses). Según el estudio efectuado por el grupo Sati11 durante el mes
de noviembre del año 2015, señaló que el crecimiento del consumo a nivel mundial se ha
mantenido a una tasa del 1,9%, sostenido desde el año 2010, con esta información se
construyó el siguiente cuadro donde se aprecia la evolución del consumo por los últimos:
Cuadro de consumo per cápita periodo 2009-2015 en CHILE
Encuesta para estudio de mercado
Con la información del cuadro anterior de consumo, se calculó el tamaño de la muestra para
σ2 z2
la confiabilidad de los resultados. Se tomó la siguiente fórmula:, η = , donde η es el
e2
tamaño de la muestra, σ2 es la desviación estándar, z 2 es el valor crítico de la distribución
normal para un nivel de confianza deseado, El valor de Z se obtiene de una tabla de
probabilidades de una distribución normal y se conoce como el número de errores estándar
asociados con el nivel de confianza. Con esto se obtuvo un nivel de confianza de 95%, la
tabla de probabilidades de distribución normal muestra un valor de Z = 1,96 y e2 es el nivel
de error máximo permitido, resultando el tamaño de la muestra con un 95% de confianza,
3,152 1,962
entregando el siguiente cálculo η = = 322, donde la desviación estándar (σ2 )
0,3432
obtenida es de 3,15; el valor critico (z 2 ) es de 1,96% y el error máximo (e2 ) es de 0,343;
10
Anexo 2. Resultado de encuesta de prueba de Café Águila Roja.
11
http://gruposati.cl/web/7-tendencias-del-consumo-de-cafe-en-el-mundo-chile-mercado-consolidado/
13
considerando la desviación estándar (3,15) divido por el total de la muestra de los 7 años (84
meses es decir √84= 9,16) obteniendo de esta forma la cantidad de encuestas, el estudio de
mercado de esta forma, el estudio de mercado en el aspecto de recabar datos del
consumidor se cumplió con el marco teórico, debido que la encuesta efectuada, fue aplicada
a un universo de 408 personas en total de las encuestas realizadas12.
Respecto al cálculo de mercado, se utilizó́ el siguiente cuadro del INE13. Donde se puede
apreciar que la población estimada para el año 2015 correspondió a 18 millones de
personas, sin embargo, para efectuar la estimación de mercado, se efectuaron reducciones a
dicha población, descontando los grupos de edades comprendidos entre los 0 a 19 años y
los grupos de edades superiores a los 70 años. Estos dos rangos se traducen a una
población de estudio de 11,8 millones de personas. Tomando como referencia el precio
promedio de una unidad de café de formato 250 gramos molido cuyo valor es de $2.890
pesos, el cual tiene un rendimiento de 5,4 litros de café. Efectuado el cálculo de los valores
se obtiene el precio de un litro de café que asciende a la suma de $535.
El siguiente cuadro, detalla el tamaño del mercado considerando, el consumo anual por
persona, descrito anteriormente, potenciales consumidores y precio promedio.
Tamaño mercado café Molido

Caracteristica Valores
Cantidad de Potenciales Consumidores 11.801.039
Consumo Anual por Persona en litros 78
Consumo Total del Mercado en litros 920.481.042
Precio Promedio (1 litro) $ 535
Tamaño del Mercado $USD $ 757.626.704
El cuadro anterior muestra una desviación dado que considera el precio de la bebida en su
variedad de molido tostado. El siguiente cuadro resume y detalla el tamaño del mercado
considerando el precio promedio de la variedad instantáneo en el formato de 170 gr. cuyo
precio promedio es de $3.500 pesos IVA Incluido, el cual tiene un rendimiento de 12,3 litros
de café. Efectuado el cálculo se obtiene el precio de un litro de café que asciende a la suma
de $285.
Tamaño mercado café Instantáneo
Precio Promedio (1 litro) $ 285
Tamaño del Mercado $USD $ 403.595.534
Por último se efectuó el ajuste en el sentido de incorporar la mezcla de

compra/importaciones respecto a las variedades instantáneos y molido, según los datos ya
12 Anexo 3. Detalle de las encuestas.

13 Anexo 9. Información del INE: Población estimada en Chile 2015.
14
comentados en el punto 2.2 más el detalle de importación del grupo RCN 9, resultando una
mezcla para la variedad instantáneo del 92.5% y un 7,5% para el molido, el cuadro siguiente,
detalle el tamaño final de mercado.
Tamaño mercado café

l Tamaño del Mercado MM$USD $ 430
Dentro de este escenario, los clientes de PABCOFFEE, serán en la primera etapa las
tiendas/almacenes ubicadas en la comuna de Santiago y San Miguel. La elección de estas
comunas se debe a la concentración de inmigrantes colombianos, según los principales
resultados del CASEN 201514, que aportaran como marketing y reconocimiento de la marca
con mayor facilidad en la etapa de penetración en el mercado chileno. Además estas
comunas tienes poder adquisitivo alto–medio alto, comuna de Santiago es el centro de
operaciones de la región metropolitana y San Miguel limita con la comuna de Santiago y su
tendencia de desarrollo económico con características similares a la comuna Santiago
centro. San Miguel reconocido como una comuna líder del sector sur de la capital, tiene
concentración no solo de comercio, sino también de viviendas conectadas a las tiendas de
barrio que es el foco principal.
Se realizó la investigación de las patentes comerciales solicitando a las municipalidades por

correo, el detalle de patentes comerciales15, de cada comuna, donde se realizó un filtro para
seleccionar solo los giros comerciales de interés (Cafetería, almacenes, abarrotes, tiendas
de barrio) y se encontró que el número de patentes en tiendas de barrios Santiago son
9.668 patentes y para el barrios San Miguel son 939, que se detallará más en el estudio de
segmentación para obtener el mercado de actual.
14 http://observatorio.ministeriodesarrollosocial.gob.cl/casen-
multidimensional/casen/docs/CASEN_2015_INMIGRANTES_21122016_EXTENDIDA_publicada.p
df
15 Anexo 8. Cantidad de Patentes Comerciales por Comuna en Región Metropolitana

15
III. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y PROPUESTA DE VALOR
3.1 Modelo de negocio
Para la introducción de esta marca “Águila Roja” Se realizó un análisis PEST identificando
los diversos factores ambientales macro que podrían estar afectando a la industria de café y
su posición competitiva en Chile, así mismo las 5 Fuerzas de Porter 16 determinando el poder
en una situación de competencia en la región metropolitana:
Teniendo en cuenta el análisis PEST, se presenta el modelo de negocio con la metodología

CANVAS17 para PABCOFFEE, donde entrega una propuesta de valor de producto de
16 Michael Eugene Porter. Uno de los mejores economistas de todos los tiempos, su fuerte son los
temas de economía y gerencia. Él nació en Norteamérica en 1947 y es el creador de las 5 fuerzas de
Porter
17
Ver Anexo 14. Modelo de negocio – CANVAS
16
calidad, sino de servicio especializado, contagiando al cliente de cultura cafetera con
colombianas, siendo una firma socialmente responsable y aportando al medio
ambiente.
Modelo CANVAS
17
Lienzo visual del modelo de negocio para PABCOFFEE
3.2 Descripción de la empresa
La compañía PABCOFFEE busca satisfacer a los consumidores amantes del café por medio
de los productos Águila Roja, la marca de café más antigua y tradicional que existe en
Colombia con una trayectoria de 80 años en el mercado, entregando valores familiares,
navideños, de alegría, paz y amor, pero sobre todo, su posicionamiento y asequibilidad a
todos los Colombianos traspasando a barreras económicas para contagiar a los Chilenos de
estos valores. Los integrantes de PABCOFFEE están con una alta motivación de entregar
una experiencia integrada: sabor y cultura cafetera a los chilenos. La meta a largo plazo es
incorporar el producto Café Águila Roja hecho en Colombia y hacerlo asequible en tiendas
de barrio, creando valor de marca, con experiencia cafetera y sabor Colombiano a los
Chilenos.
Para ello, se establecerá alianzas con el fabricante directamente de Colombia con el fin de
optimizar costos, recursos y traspasarlos mediante un precio competitivo a cada uno de los
clientes, para tener un desempeño superior. La meta a corto plazo, se requiere crear una
compañía formalizada para realizar las actividades de importación, distribución y
comercialización de estos productos, iniciando actividades económicas en dos comunas de
la Región Metropolitana, con el fin de posicionar este producto y marca. La estrategia de
incorporación del producto está vinculada a una estrategia de benchmarking, marketing y
publicidad, tanto para las tiendas, como para los consumidores ya que de esta forma,
genera valor para los clientes de PABCOFFEE (Tiendas de barrio) haciendo que sean
18
reconocidos y aumentando sus ventas con sus clientes (Consumidores) y así lograr:
Clientes de la competencia, fidelización de clientes actuales y Enamorar a los clientes no
decididos:
Visión
Ser la empresa reconocida por café colombiano en Chile, con un alto nivel de servicio,
calidad y eficiencia para los clientes.
Misión
Satisfacer las expectativas de clientes y consumidores finales por medio de una experiencia
colombiana de café con la marca Águila Roja con un desarrollo sustentable a través del
tiempo satisfaciendo los intereses de propietarios además de proveedores, empleabilidad de
trabajadores y comunidad para los clientes y negocio.
Valores
Integridad: PABCOFFEE sea integro para la sociedad con educación, honestidad, respeto en
todos los niveles de comunicación y firmeza en sus acciones, siendo una empresa correcta y
confiable.
Orientación al Cliente: PABCOFFEE Busca las necesidades de clientes externos e internos
para satisfacer sus expectativas proporcionando los mejores productos y servicios para crear
una fidelización y satisfacción al cliente.
Creatividad e innovación: Ser constantes desarrollos de I&D que generen nuevos productos,
diseño, publicidad, marketing y promoción teniendo como objetivo primordial de la
satisfacción de clientes y consumidores pensando siempre en el desarrollo social y
sustentable.
Trabajo en Equipo: En la búsqueda de sinergia, recoge los mejores resultados que el trabajo
individual, por tanto, PABCOFFEE se orienta a la realización del trabajo en conjunto,
19
sumando las fuerzas tanto de los trabajadores como los clientes, para que todos logren los
objetivos comunes.
Objetivos
General: Posicionar los productos de la marca café Águila Roja en un a plazo de 2 años en
dos comunas en la región metropolitana, siendo reconocidos por calidad, rápido servicio,
cordial atención y comercializadora de café hecho en Colombia.
Específicos:
● Constituir empresa en la Ciudad Santiago de Chile para las actividades de importación,
exportación, comercialización y distribución en el primer trimestre del año 2017.
● Establecer contacto con el fabricante, para hacer una alianza con el proveedor de la
marca Águila Roja en el primer trimestre del año 2017, con el fin de obtener mejores
costos.
● Seleccionar una comuna de la Región Metropolitana para ejecutar la primera fase como
prueba piloto en el segundo trimestre del año 2017.
● Realizar el plan de Marketing para ejecutar las actividades comerciales de la comuna
previamente seleccionada para obtención y retención de clientes.
● Crear una página web con el fin de atracción de clientes por el segmento digital.
3.3 Estrategia de crecimiento o escalamiento. Visión Global.

El alcance inicial del negocio (horizonte de 5 años), estará enfocado a una zona del área
metropolitana específicamente comuna Santiago (9668 patentes comerciales), donde se
centra la mayor parte de inmigrantes específicamente colombianos siendo la segunda mayor
población extranjera en Chile, después de la comunidad peruana, resultados según la
encuesta Casen 201518la colonia colombiana será uno de los medios de traspaso (persona
a persona) de la calidad de los productos (Molido e Instantáneo) y de esta forma
transformándola en una ventaja competitiva, aportando la experiencia cafetera y
reconocimiento de la marca de café Águila Roja.
En la comuna de San Miguel, esta etapa se centrará en los 939 patentes comerciales. Estas
patentes están relacionadas con la comercialización y consumo de la bebida de estudio,
dejando fuera a las organizaciones de venta directa como son casinos y todos aquellos que
su gestión sea el consumo directo de la bebida:
18 http://observatorio.ministeriodesarrollosocial.gob.cl/casen-
multidimensional/casen/docs/CASEN_2015_INMIGRANTES_21122016_EXTENDIDA_publicada.pdf
20
Primera Etapa: Santiago y San Miguel
Una segunda etapa (posterior al horizonte de estudio), se centrará en las comunes de

Providencia (649 patentes comerciales), Ñuñoa (1549 patentes comerciales) y para luego
continuar con las comunas de Estación Central (556 patentes comerciales), San Joaquín
(346 patentes comerciales) y Macul (649 patentes comerciales). Además de esta
incorporación (comunas), serán incluidos los clientes de venta directa. Lo anterior obedece a
un crecimiento natural y captación de nuevos clientes, ya mencionados, así como también, la
mejora de la gestión de distribución en las empresas correspondientes a la primera etapa, la
incorporación de los servicios de postventa. Los puntos anteriores se deben centrar en
resaltar los atributos de la calidad del producto, servicio y por último, facilitar a los clientes las
herramientas básicas de comercialización.
Comuna Providencia Comuna Ñuñoa
La estrategia para crecimiento y expansión de la marca de café Águila Roja es, conocer las
tiendas estratégicas que tengan mayor rotación de productos y mayor rotación de
consumidores para aplicar un marketing más agresivo en cada una de las comunas,
utilizando para ello un team de bailarines, eventos de la cultura colombiana en parques etc.
además de debe ser acompañado por la promoción y publicidad, necesaria para captar una
mayor participación de mercado. Por último, el crecimiento está directamente asociado a la
cantidad de vendedores y su respectivo crecimiento. En el siguiente cuadro, se visualiza la
cantidad de visitas anuales con el número de vendedores:
21
LOCALES Locales contactados,
CONTACTADOS, crecimiento
CRECIMIENTO por
VENDEDORES vendedor eDE
E INDICADORES indicadores
VISITAS de visitas
VISITAS ANUALES / VENDEDORES 2018 2019 2020 2021 2022

VISITAS ALMACENES & RESTAURANTES 5.666 18.522 25.452 32.010 38.700
CANTIDAD DE VENDEDORES 1 3 4 5 6
TASA VISITA SOBRE TOTAL CLIENTES* 0,5 1,7 2,4 3,0 3,6
CANTIDAD VISITA POR VENDEDOR 5.666 6.174 6.363 6.402 6.450
CANTIDAD DIARIA POR VENDEDOR 21,5 23,4 24,1 24,3 24,4
Notas
Se considera el total de tiendas de barrio y restaurantes de las comunas de Santiago y San Miguel (10.607 patentes
comerciales).
Para el proceso de escalamiento antes mencionado es esencial no perder de vista la
reacción de los competidores y la respuesta de los clientes dado que podría comenzar una
variabilidad en los precios.
Tendencias
En el portal del campo19, menciona que las ventas en Chile de café fresco crecen más de
tres veces en 5 años y se proyecta que a 2019 suban otro 45%. En Tresmontes Lucchetti,
con su línea de Café Gold estiman que sí se ha sofisticado la demanda del café. Ignacio
Astete, Gerente de Marca agrega: "Hoy el consumidor se preocupa de qué variedad de
grano es, arábiga o robusta, y de qué origen, sí de Colombia, Etiopía o Costa Rica”. El
gerente general de Juan Valdez Chile (Sebastián Mejía), menciona el fortalecimiento de la
categoría paralelamente con la cultura cafetera que poco a poco las marcas han ido
educando a los clientes, enseñándoles a tomar un mejor café.
Hoy en día Chile está aprendiendo a diferenciar el buen café. Juan Valdez va direccionado a
la calidad de producto en cómo servir un buen café, apuntando a la distribución de los café
Premium. Paulina Vargas, gerente de marca de Café Cruzeiro, destaca que esta industria se
ha sofisticado en el tiempo, de la mano de una oferta de mayor variedad. Expresa lo
siguiente: "En el Retail, los diferentes competidores han desarrollado sus mix, tendiendo a
ofrecer productos saborizados, lacteados y liofilizados. Esto va de la mano de que el
consumidor está dispuesto a pagar más por un mejor producto"20 y PABCOFFEE apunta a
los minoristas, tiendas de barrios, con el fin de estar más cerca a los hogares, es decir,
consumidores finales.
Este salto se explica por la llegada de competidores con precios más caros en los
supermercados y por el alza natural de precios entre las alternativas más económicas.
Según Tomás Leal, analista investigador de Euromonitor menciona la influencia de la llegada
de los competidores, lenta pero segura, del café de grano molido en pods o cápsulas, las
que tienen un precio unitario muy superior al café de grano en bolsa". Los estilos de vida de
19 http://www.portaldelcampo.cl/noticias/verNoticia/47837/ventas-en-chile-de-cafe-fresco-crecen-mas-
de-tres-veces-en-5-anos-y-se-proyecta-que-a-2019-suban-otro-45.html
20 Fuente: El Mercurio
22
los consumidores serán agitados mantener un rendimiento café ya que la cafeína es vista
como una buena fuente de energía. El evento de “Food & Service 2016”21 realizado en
Santiago a finales de Septiembre presenció lo que puede resultar ser el cambio más
importante en el consumo de café en Chile en lo últimos 50 años donde se encontró
novedades en las antiguas marcas en el caso de café Caribe, gracias a la introducción de
marcas extranjeras que han generado nuevos conceptos de calidad donde demuestra el
impacto y cambio que ha generado la introducción de conceptos de calidad en el café.
Para PABCOFFE su posicionamiento está enfocado en ser una empresa centrada en ofrecer
una nueva experiencia a todos los amantes del café, entregando un conjunto de productos
en el mismo puesto de venta destacándose por su gran calidad respecto al sabor, aroma y
dulzor. Se estableció un logo de marca en donde se resalta por un lado el grano de café y los
colores de los dos países (Chile y Colombia), representando la integración de estos, que
busca transmitir la cultura colombiana y poder disfrutar esté café.
21 http://www.anapac.cl/blog/
23
3.4 RSE y sustentabilidad
PABCOFFEE, tiene una mirada más allá de hacer un posicionamiento y comercialización de
producto “café” para el mercado Chileno, su entrega real es contagiar una experiencia de la
cultura cafetera y para los colombianos residentes, una reminiscencia de su país por medio
de café Águila Roja. En función del medio ambiente, social y crecimiento personal. La Visión
RSE y sustentabilidad de PABCOFFEE está muy conectada con los principios de las
empresas con certificación B22, que permiten mostrar a sus clientes, proveedores,
trabajadores e inversionistas el impacto que están generando a la sociedad y el medio
ambiente23. De forma interna la firma se focalizará en un perfil de vendedores de
nacionalidad Colombiana, que necesiten salir adelante en Chile, sin ser discriminados por su
educación, edad o género. De forma externa, para las tiendas de barrio, clientes de la firma,
entregará apoyo y herramientas comerciales de ventas con el fin de que sean sustentables
a través del tiempo en su negocio.
El portafolio de productos de PABCOFFEE son 100% orgánicos, que de fábrica llegan en

empaques de bolsa, con doble laminado para conservación del producto. Sin embargo en los
empaques secundarios, para el café instantáneo de Sachet por 24 unidades (caja plegadiza
dispensadora) se reemplazara por unos dispensadores reutilizables con material reciclable a
los clientes con mayor consumo de café instantáneo en sachet para sus tiendas. Esta
estrategia comercial va direccionada a fin de evitar uso de las cajas plegadizas dispensadora
ya que son pequeñas y poco durables, esto cambio no solo de traduce en disminución de
costos de materiales y transporte, sino también, en disminución de impacto ambiental. El
transporte en vehículo puede tener mayor influencia sobre el impacto ambiental
particularmente en gases de efecto invernadero y con los altos costos que representan:
estacionamientos, tags, seguros, combustible, mantención impuestos y permisos de
circulación, entro otros gastos. No es una buena vista en términos de optimización de costos
y cumplimento de entregas.
De acuerdo a la publicación de top-ten.cl24, la contaminación según medio de transporte, el

uso del automóvil es capaz de producir un 37.47% de emisiones de CO2, en bicicleta a
cualquier destino significa una emisión nula de dióxido de carbono. La estrategia de
distribución y despachos de productos se realizara con bicicletas que representan una
disminución considerable para la huella de carbono, aportando, energía, eficiencia y
publicidad para la firma PABCOFFEE. Pese a que la zona geográfica del centro de Santiago
es congestionada, la municipalidad ha hecho una fuerte labor de acceso a vías con “ciclo
rutas” con el fin de tener un medio de transporte más limpio y eficiente, esto dará una
considerable ventaja para el área de operaciones en la firma de PABCOFFEE.
22 Anexo 15. Visión RSE y sustentabilidad de PABCOFFEE

23 http://sistemab.org/chile/
24 https://top-ten.cl/article/el-potencial-de-la-bicicleta-para-disminuir-la-huella-de-carbono
24
IV. PLAN DE MARKETING
4.1 Objetivos de marketing

Los objetivos de marketing se centrarán en tres áreas de desarrollo, a saber Mercado;
Competencia y Clientes. En el primer ámbito, el objetivo es el ingreso o penetración al
mercado de comercialización de Café, enfocados en el aumento de nuevos clientes y la
introducción del portafolio de productos. En el segundo ámbito, el objetivo a cumplir es
de ser competitivos en el sector, bajo las premisas de calidad del producto y servicio
entregados a los clientes y al valor relativo percibidos, al precio en comparación a los
competidores inmediatos. Por último, el tercer ámbito de cumplimiento será el aumento de la
fidelización de clientes, por un lado orientados al aumento de la satisfacción y recompra de
los clientes, por otro lado a la disminución de la fuga de los mismos.
Estos tres aspectos se pueden apreciar con mayor detalle en el siguiente cuadro que
muestra el objetivo estratégico para el plan de marketing de PABCOFFE, las estrategias a
desarrollas medidas con un indicador de seguimiento apoyado en algunas con una fórmula,
con el fin de llegar a las metas propuestas teniendo en cuenta el rango en que se encuentra
(Mínimo, medio y optimo)25.
4.2 Estrategia de segmentación

El perfil de los clientes para PABCOFFEE son almacenes, tiendas de barrio y mini market,
que están ubicados en un barrio residencial categorizado de abc1 C2. El alcance inicial del
negocio, estará enfocado a una zona del área metropolitana, específicamente, en la comuna
de Santiago y San Miguel, esta etapa se centrará en los 10.607 patentes comerciales
relacionadas con la comercialización y consumo de la bebida de estudio, además de las
organizaciones de venta directa como son los restaurantes y todos aquellos que su gestión
sea el consumo directo de la bebida, que en número alcanza aproximadamente los 1016
establecimientos. Se iniciara con las zonas de estrato alto y medio alto que se resaltan en
las siguientes imágenes:
Comuna de Santiago Comuna de San Miguel
Fuentes: Google Maps
Por último, se incorpora a la segmentación, los grupos de consumidores directos, respecto a
25 Ver Anexo 17. Objetivos de marketing mensuales

25
los cibernautas, de acuerdo a la cámara de comercio de Santiago, menciona que Chile
lidera en eCommerce en Latinoamérica en el año 2016, considerando que la cantidad de
personas que utilizan la compra por internet se eleva al 25% 26, Con esta información se hace
estimación de mercado web; teniendo en cuenta la población de la Región Metropolitana de
7,3 millones de habitantes App por el 25% de compradores, arroja una población de 1,8
millones de habitantes cibernautas que pueden comprar café online. De esta clasificación se
desprende los clientes de las ventas WEB con tendencia de altos crecimientos cada año ()
que beneficia tanto a consumidores como para la firma27. Las personas en sus actos de
consumo pueden por medio de la Internet realizar compras más cómodas, sin lidiar con el
traslado, o bien, el desgaste que puede significar recorrer locales comerciales y pasillos en
búsqueda del producto que considera necesario.
El siguiente cuadro representa el mercado objetivo para PABCOFF EE de acuerdo al estudio

de segmentación realizado, incluye además, la participación de mercado para el primer año
de funcionamiento:
Estimación segmento del mercado actual de PABCOFEE
Segmentos Valor
Tiendas de barrios Santiago 9.668
Tiendas de barrios San Miguel 939
No Ventas Web 25% 0,1% 1.829

Restaurantes Santiago 934
Restaurantes San Miguel 82
13.452
Total
26https://www.ccs.cl/prensa/2016/10/Comunicado%20%C3%8Dndice%20eCommerce%20CCS%20201
6.pdf
27 Ver Anexo 16. Porcentaje de penetracion del Ecommerce de Chile
26
Con esta imagen se puede concluir que el mercado actual de PABCOFFEE está
concentrado en Santiago con un 72%, seguido un 13% por ventas Web. Esto indica que la
estrategia de Marketing debe ser orientada inicialmente a estos dos segmentos para la
penetración del producto y tener mayor oportunidad de ventas. Por otro lado, la clasificación
según su componente etario para los consumidores de los clientes de PABCOFFEE se
detallan en el Anexo 1028.
4.3 Estrategia de producto/servicio
Café Águila Roja es un café hecho en Colombia, su producto tradicional es Molido, sin
embargo se desarrollaron nuevas presentaciones de acuerdo al gusto y necesidades de los
consumidores tales como: café descafeinado, instantáneo, en grano, al vacío, soluble,
orgánico beneficios adicionales a los clientes con el fin de atraer a miembros de los
mercados ya existentes. A continuación se presenta el mix de productos de acuerdo a
presentación de empaque que se importará como producto terminado desde Colombia hasta
Chile.
Café tostado y molido: Bolsa 500 gramos. Empaque Automático, bolsa

con doble laminado. Este tipo de Bolsa a diferencia del mercado,
conserva por más tiempo el café, una vez abierto la bolsa, comienza su
proceso de degradación, por lo que está empaque laminado evita la
exposición de oxígeno y humedad del ambiente.
Sachet: Café instantáneo: 1,5 gramos sachet. Caja por 24 unidades
4.4 Estrategia de Precio
Estrategia general de precios

La estrategia de precio va orientada a la clasificación de segmentos, donde el foco principal
es el segmento de distribución, entregándole el precio más competitivo de café Águila Roja,
debido a que este segmento tiene una proyección con mayor volumen de ventas. A
continuación se presenta la clasificación de descuento de acuerdo a la segmentación
realizada:
● Clase D: 15% Segmento de distribuidores (Tiendas de barrio).

● Clase R: 8% Segmento de restaurantes y cafeterías.
● Clase W: 5% Segmento de web y hogares.
El siguiente cuadro presenta la tabla de precios netos por cada producto para aplicar los
descuentos de acuerdo al segmento que corresponda.
28 Anexo 10. Segmentación etario de los consumidores de café.

27
Estrategia general de promociones y descuentos
● Realizar un descuento del 5% por cajas master

● Las promociones son de ediciones limitadas
● Los packs son ediciones limitadas y temporales
Normas relativas a los descuentos y condiciones que afectan al precio
● Los descuentos máximos por volumen y mix para la familia de Café molido son
20% al precio.
● Los descuentos máximos por volumen y mix para la familia de Café
Instantáneo son 15% al precio.
● Primera compra de un cliente debe ser siempre de contado.
● Para aceptación de crédito, se debe tener mínimo 3 compras, llenar un formulario,
con carpeta tributaria.
● Los clientes que tengan aceptación de crédito, no debe estar reportado en DICOM
La política antes detallada se puede simplificar en la siguiente figura:
Molido 500 Gr. Máximo descuento

otorgado a endas de Precio final a
Precio lista barrio endas de barrio
$4.620 + IVA $3.850 + IVA
- 20%
Instantáneo 1,5 Gr. Máximo descuento

otorgado a endas de Precio final a
caja de 24 unidades
barrio endas de barrio
Precio lista
$1.450 + IVA
$1.670 + IVA - 20%
El precio final aplicando el máximo de descuentos para los clientes de la firma considerando
valor neto (sin IVA) para nuestro producto de 500 gramos es de $3.850 pesos y para la caja
de 24 unidades instantáneo de 1,5 gramos es de $1.450 pesos.
28
4.5 Estrategia de Distribución
Los canales a utilizar serán:
Mayorista (PABCOFFEE) – Minorista (Tiendas de Barrio) – Cliente final (Consumidor)

Está modalidad de canal permitirá tener mayor volumen de venta pero con un mínimo
margen de acuerdo a la política de precios establecida para el segmento de tiendas de
barrio. El producto puesto en las tiendas de barrio hará que los consumidores tengan el
producto a su alcance.
Mayorista (PABCOFFEE) – Cliente final (Consumidor)

Está modalidad a diferencia de la anterior permitirá entregar un mayor margen de
rentabilidad. Los costos hacia el consumidor final, que se traducirá en un característica
positiva para este último.
Las Tiendas de barrio son establecimientos atendidos por una (1) o más personas detrás de
un mostrador en donde el consumidor no tiene al alcance los productos y más del 50% de
las ventas son para consumir fuera del establecimiento. Su objeto o razón social es la de
comercializar de manera regular productos de consumo masivo estará asociada en una
primera fase a los clientes denominados.
4.6 Estrategia de Comunicación y ventas

La comunicación se efectuará teniendo presente los tipos de clientes que se tienen
identificados de acuerdo a la segmentación realizada; Tiendas de barrio (Distribuidores),
Hogares, cibernautas (Ventas WEB) y restaurantes (Cafeterías, salones de té y panaderías
de origen colombiano). Los canales más utilizados por las Tiendas de Barrio son los medios
escritos, y medios masivos (televisión y radio). Respecto a los Hogares, estos utilizan los
medios masivos (televisión y radio) y redes sociales. Los clientes denominados Cibernautas
(Ventas WEB), utilizan periódicamente las redes sociales y medios masivos. Por último, los
29
clientes denominados, restaurantes, utilizan los medios masivos, medios escritos y redes
sociales. Según lo descrito, se utilizará como medios de difusión dos herramientas
principales, publicidad en medios masivos y escritos y difusión en las redes sociales. La
selección de estos dos puntos se basa, en primer término, a que la publicidad en medios
masivos y escritos es el canal más usado por una parte importante de los clientes, la
publicidad es la fuente principal para penetración y reconocimiento en el mercado chileno de
la marca Águila Roja. En medios de comunicación se enfatizará calidad, alegría de sabor y
país de procedencia de café Águila Roja este es el punto trascendental y mensaje central
que deseamos transmitir en todos los mensajes publicitarios.
PABCOFFEE apunta a la imagen de calidad tradición y sabor, la imagen de un país cálido

con una tradición cafetera. La fuerza de venta estará compuesta por señoras o señoritas
colombianas conocedoras del café las cuales estarán capacitadas con el mensaje que se
desea transmitir, recordando que la fuerza de ventas, es la principal promotora de la imagen
del negocio. Se dispondrá en los puntos de venta (distribuidores) la publicidad de pendones
y cajas dispensadoras con el grano de café del producto de Café Águila roja. Lo anterior
descrito tiene como norte el cumplimiento de los objetivo de marketing descrito en el punto
4.1 de este apartado.
4.7 Estimación de la demanda y proyecciones de crecimiento anual
La estrategia para estimar la demanda implica tener en cuenta la decisiones que toman el
consumidor, las características, costumbres, necesidades primarias y selectivas, por lo que
PABCOFFEE cuenta con un portafolio de productos de café que suple una necesidad
primaria, sin embargo, tiende a ser selectiva por trabajar con una marca específica Águila
Roja. Hoy en día el mayor porcentaje de consumo en Chile es el catalogado como
instantáneo29.
Paralelamente el consumo de café molido, se ha incrementado en los últimos 5 años un

65% en Chile. Además en los resultados de una encuesta realizada por los actores, arrojó
que el lugar donde más se consume café es en el trabajo, con un 79,0%, seguido en el hogar
con un 66,1% de las preferencias, para terminar en tercer lugar en las cafeterías que
representan un 39,1%. Por lo tanto, de este último análisis, se tuvo en cuenta el siguiente
portafolio de productos:
Se debe tener presente que el producto de Café Instantáneo de 1,5 gr se venderá en cajas
de 24 unidades y café molino en bolsa. Para satisfacer el mercado objetivo mencionado en el
apartado del 4.2 se tiene en cuenta las siguientes demandas para portafolio de producto
29 https://www.linkhumano.cl/2016/04/11/crece-la-industria-del-cafe-en-chile/
30
seleccionado.
De acuerdo a la demanda anual presentada en el primer año y considerando las visitas a los
potenciales clientes por el vendedor de 20 visitas diarias los 4 primeros meses para luego
incrementar dichas visitas a 26 diarias, teniendo presente los días hábiles anuales.
Obteniendo en el mes de enero 440 visitas (20 visitas x 22 días hábiles en el mes de Enero).
Luego se considera los porcentajes de ventas por vendedor (440 visitas por 8%) y sus
respectivos incrementos, el detalle de este cálculo esto se aprecia en el Anexo 1130. .
Teniendo la demanda por unidades, canal y tipo de contacto, se obtiene la proyección de
ventas en CLP (Pesos Chilenos) durante el primer año.
De la combinación de los últimos cuadros, se obtiene el número unidades vendidas por cada
presentación de producto y el canal de venta en el que se efectuara esta venta. Por último, al
incorporar el precio de venta por producto se obtiene el presupuesto o proyección de ventas
del primer año31.
Plan de ventas año 1
Tener presente que durante los dos primeros meses del año las unidades “vendidas” serán
entregadas como parte del plan de marketing en calidad de promoción. En los siguientes
anexos se presentan la previsión de las unidades vendidas y ventas para los próximos 5
años32.
30 Anexo 11. Simulación para encontrar la demanda de PABCOFFEE

31 Anexo 12. Estimación de la demanda y ventas PABCOFFEE.
32 Ver Anexo Proyección de 5 años para demanda y ventas de PABCOFFEE.
31
Estimación Demanda en unidades Estimación demanda en ventas
Ventas previstas en un año
Estas estimaciones están sujetas a ajustes de acuerdo a cómo se comporta el mercado y

cambios de tendencia o ingreso a nuevos competidores.
4.8 Presupuesto de Marketing y cronograma
Con la meta de penetrar en forma exitosa con la marca de café Colombiano en el mercado
Chileno y lograr el cumplimiento de los objetivos propuestos y descritos en el punto 4.1 y en
el punto 4.6 presentamos Presupuesto y plan de marketing33 Plan General de Marketing, las
actividades se catalogan bajo la estrategia de “Push”, debido a que el primer año las
actividades, deben ser agresivas de publicidad y reconocimiento de marca Águila roja. En
este ámbito lograr una penetración y posicionamiento exitoso, alcanzar una satisfacción y
fidelización de clientes con la fase I y fase II de la firma antes de la inicio formal de la
actividades de Venta de la empresa, la cual se valorizo en $ 7.3 millones de pesos para el
año 0 y hasta la implementación de la fase III cuya valorización es de 14 millones de pesos,
33 Anexo 18. Presupuesto y plan de marketing

32
es decir, la inversión total de marketing considerada en las tres fases (año 0 y 1) asciende a
la suma de 21 millones de pesos. Las actividades fueron divididas en dos partes, en primer
lugar, están las actividades promocionales orientadas principalmente al acercamiento del
consumidor a los puntos de venta (clientes de PABCOFFEE), destacando las promociones
de apadrinamiento cuya presencia anual apuntará al boca a boca dentro de los
consumidores; la venta especial, destinada a generar popularidad frente al mercado y por
último, la participación de una feria del café para obtener mayor presencia en el mercado y
lograr una competitividad activa frente a los demás competidores34.
Por otra parte, tiene las actividades desarrolladas en el ámbito de las relaciones públicas
utilizando los medios masivos para ello. Estas actividades poseen la virtud de tener una gran
difusión las cuales estarán centradas en resaltar las características diferenciadoras de
nuestra marca y de la gama de productos. Para la firma es fundamental que durante el
primer año se pueda dar a conocer las bondades de la marca Águila Roja y transmitir la
propuesta de valor inicial que PABCOFFEE ofrece a sus clientes, “El Café colombiano Águila
roja llego a su tienda”. En este grupo de actividades destacamos la publicidad en los medios
masivos de televisión, radio y prensa escrita, los cuales tendrán el mayor costo monetario
para la firma, acorde con la cantidad de personas que tendrán acceso a la marca Águila
Roja. Por último, la publicidad digital que abarca desde la presencia en las redes sociales,
portal web, e-mailing y mobile marketing las cuales darán frecuencia para el segmento de
cibernautas con la factibilidad de tener recordación, presencia y facilidad de acceso del café
Águila roja.
Fase inicial de ejecución para el Plan de Marketing
En el siguiente cronograma de actividades para el plan de marketing, se identificará por

colores la fase inicial del primer año de ejecución y en los meses, la frecuencia durante el
año que las actividades se repetirán, así mismo el presupuesto que para actividad se
dispondrá35.
34
Anexo 48. Cotizaciones - MKT
35 Ver Anexo 18. Presupuesto y plan de marketing
33
V. PLAN DE OPERACIONES
PABCOFFEE está formada por una secuencia de actividades diseñadas para añadir valor al
producto y servicio. Para identificar aquellas actividades que puedan generar mayor valor
con respecto a las actividades primarias, de apoyo y rentabilidad, PABCOFFEE realizó un
autodiagnóstico inicial, con el fin de buscar ventajas competitivas y potenciar la cadena de
valor. El diagnóstico inicial es una valoración que permite identificar cuáles son las
principales falencias36. Con este autodiagnóstico se puede apreciar que el resultado es de
59% que se tiene que mejorar para alcanzar un el nivel óptimo en la cadena de valor de
PABCOFFEE. Sin embargo, hasta este punto los resultados indican un 41% de eficacia, por
último se debe considerar que hasta la fecha que no se han iniciado actividades económicas
y que una vez que se inicie se mejorará considerablemente el porcentaje de efectividad en la
cadena de valor. A continuación se aprecian las áreas involucradas en el autodiagnóstico
clasificadas entre debilidades y fortalezas, destacando el área Comercial – marketing, como
fortaleza y Administración – Operaciones como debilidad. Este capítulo se profundiza en la
segunda parte del plan de negocio.
VI. EQUIPO DEL PROYECTO
6.1 Equipo gestor

El equipo gestor de PABCOFFE son inicialmente Vilma Patiño y Andrés Barrera que son las
personas que crearan la compañía, con las siguientes características:
El perfil profesional de Vilma Patiño es Ingeniera Civil Industrial con especialización de
SIHGA (Seguridad Industrial, Higiene y Gestión Ambiental), y maestría en Administración y
Negocios MBA, con experiencia en procesos de calidad, procesos industriales, recursos
humanos, logística compras y gestión comercial37. El rol que tiene en la compañía está
alineado con las actividades primarias en el área comercial, ventas, marketing, estrategia de
ventas, promoción y plataforma web. El perfil profesional de Andrés Barrera Ingeniero
Comercial, Ingeniero (e) Administración de Empresas y Contador General con maestría en
Administración y Negocios MBA, con experiencia en recursos humanos, presupuesto, base
de datos y administración38. El rol que tiene en la compañía está en las actividades primarias
en el área de operaciones y actividades soporte con el área de administración en finanzas,
recursos humanos, abastecimiento y desarrollo tecnológico. Este capítulo se profundiza en
la segunda parte del plan de negocio.
36 Ver Anexo 19. Autodiagnóstico de la Cadena de Valor Interna

37 Ver anexo 24. CV Vilma Patiño
38
Ver anexo 23. CV Andrés Barrera.
34
VII. PLAN FINANCIERO
PABCOFFE requiere, para su implementación exitosa, de una serie de recursos financieros,

ya sean para las inversiones en el tiempo de su implementación, como también para cubrir
los costos de materias primas y costos operacionales necesarios para alcanzar los
volúmenes de ventas proyectados en un horizonte de tiempo de 5 años. A continuación se
analizarán cada uno de los componentes financieros relevantes, al igual que la proyección
de los flujos de caja, sus resultados en función de los criterios del valor actual neto, la tasa
interna de retorno y el período de retorno de la inversión. Finalmente se llevará a cabo la
sensibilización de las variables precio, cantidad, costo unitario mercadería y costo de
marketing y ver cómo estas modifican el VAN, TIR y CAPITAL DE TRABAJO. Este capítulo
se profundiza en la segunda parte del plan de negocio.
VIII. RIESGOS CRÍTICOS
Actualmente se trabaja con una marca reconocida en Colombia llamada ÁGUILA ROJA, en
el supuesto de lograr un gran éxito en cuanto al posicionamiento, la Empresa a largo plazo
puede crear una sucursal en Chile y PABCOFFEE quedaría en una posición más que
delicada, crítica. Bajo este supuesto en fundamental acceder a un acuerdo con la Empresa
colombiana abarcando los siguientes aspectos o criterios que puedan salvaguardar los
intereses de PABCOFFEE. Este capítulo se profundiza en la segunda parte del plan de
negocio.
IX. PROPUESTA INVERSIONISTA
La propuesta, será destinada a empresas ligadas al rubro de comercialización, el proyecto se

encuentra en etapa temprana y considerando que el riesgo es moderado, se ofrece una TIR
del 30% al inversionista en el levantamiento de capital, donde se requerirán M$ 63.000.
Respeto a la Valorización Pre Money y porcentaje de propiedad, se confecciona a través del

modelo de estimación de flujo perpetuo a futuro por un lado, y luego efectuar el ajuste de la
tasa de descuento con el Modelo de Gordon, además de considerar el premio de Star Up y
por último el crecimiento país. Este capítulo se profundiza en la segunda parte del plan de
negocio.
35
X. CONCLUSIONES
El modelo de negocio de PABCOFFEE, espera contagiar a los chilenos de cultura cafetera

por medio de una marca reconocida por los colombianos, creada por una necesidad de café
hecho en Colombia, de sentir el sabor colombiano en el paladar y compartir con amigos
chilenos, quienes notaron la diferencia de café con la marca Águila Roja.
La estrategia de negocio de no hacer lo mismo de las compañías que comercializa este

producto, llegando a los grandes Retail y distribuidores con bajísima rentabilidad y alta
inversión, sino por el contrario, llegar a los empresarios de tiendas de barrio, con su gran
número de patentes y agrupándolos por zonas, se obtiene mayor llegada y recordación para
los consumidores, así mismo con menos riesgo de inversión y mejor rentabilidad en el
negocio.
La distribución del producto es una parte fundamental porque aplicamos desde el principio
de valores éticos definido no solo con la parte social, sino también con el medio ambiente,
como un ejemplo de empresa para cambiar el chip a los empresarios, que se puede trabajar
evitando el impacto ambiental a menor costo de compra, mantención y depreciación,
cambiando camionetas por bicicletas, siendo más efectivo y rentable.
36
XI. FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
 http://cafeeidentidad.blogspot.cl/
 http://www.myfitnesspal.com/es/food/calories/378247294
 https://www.fatsecret.cl/calor%C3%ADas-
nutrici%C3%B3n/monterrey/caf%C3%A9/1-porci%C3%B3n
 http://www.elmostrador.cl/mercados/2016/10/24/chile-es-el-principal-referente-
de-comercio-electronico-en-la-region-y-17-en-el-mundo/
 http://www.gob.cl/cuenta-publica/2016/regional/2016_regional_13.pdf
 http://www.biobiochile.cl/noticias/nacional/chile/2016/08/22/las-comunas-con-
mas-y-menos-habitantes-en-2016.shtml
 https://tecno.americaeconomia.com/articulos/radiografia-al-ecommerce-en-
latinoamerica-cuanto-compra-mi-pais
 http://www.retailfinanciero.org/noticiasrss/mercado-del-cafe-proyecciones-y-
perspectivas/
 http://www.t13.cl/videos/tendencias/video-estas-son-reacciones-ninos-al-
probar-primera-vez-cafe
 http://www.ico.org/new_historical.asp
 https://www.linkhumano.cl/2016/04/11/crece-la-industria-del-cafe-en-chile/
 http://www.anapac.cl/blog/
 http://gruposati.cl/web/7-tendencias-del-consumo-de-cafe-en-el-mundo-chile-
mercado-consolidado/
 http://www.portaldelcampo.cl/noticias/verNoticia/47837/ventas-en-chile-de-cafe-
fresco-crecen-mas-de-tres-veces-en-5-anos-y-se-proyecta-que-a-2019-suban-
otro-45.html
 http://impresa.lasegunda.com/2016/09/29/A/UL30VC64/all
 http://observatorio.ministeriodesarrollosocial.gob.cl/casen-
multidimensional/casen/docs/CASEN_2015_INMIGRANTES_21122016_EXTENDI
DA_publicada.pdf
 https://www.ccs.cl/prensa/2016/10/Comunicado%20Índice%20eCommerce%2
0CCS%202016.pdf
 http://www.sernac.cl/wp-content/uploads/2015/05/Informe-Comercio-
Electr%C3%B3nico_Abril-2015.pdf
 http://www.ico.org/
 https://top-ten.cl/article/el-potencial-de-la-bicicleta-para-disminuir-la-huella-de-
carbono
 http://www.taza.cl/form.php?enviar=true
 http://www.24horas.cl/tendencias/salud-bienestar/podria-el-cafe-alargar-la-vida-
2445437
 https://www.kizoa.es/Editar-Videos-Movie-
Maker/d128629933k1148831o1l1/PABCOFFEE--cafe-aguila-roja
37
XII. ANEXOS
Anexo 1. Resultado de encuestas de Investigación de Café
38
Anexo 2. Resultado de encuesta de prueba de Café Águila Roja
39
40
Anexo 3. Detalle de las encuestas realizadas
41
42
43
Anexo 4. Entrevista Actores Relevantes - Tiendas
44
45
46
47
48
Anexo 5. Consumo doméstico en países Suramericanos
Consumo Doméstico en Países Suramericanos
Fuente http://www.ico.org/
49
Anexo 6. Grupo RCN 9 e Índice de IHH
COMPETIDORES DE CAFÉ EN CHILE.
Nombre de Fantasía de Participacion de Concentracion de

Item Razón Social de la Empresa Comuna - Ciudad Marca Destino Total USD RCN9 calculo del IHH
la Empresa Mercado Mercado
Las Condes-
1 NESTLE CHILE SA Nestle Chile S.A. Nescafe BRASIL 46.828.923 70,0% 69,99583304 4899,41664256
Santiago
Corpora Tresmontes Providencia-
2 TRESMONTES S.A. Monterrey BRASIL 5.874.911 8,8% 8,781309992 77,11140518
S.A. Santiago
PROMOTORA CHILENA DE CAFE COLOMBIA Providencia-
3 Juan Valdez Café Juan valdez COLOMBIA 2.890.714 4,3% 4,320789835 18,66922480
S.A. Santiago
Huechuraba- SUPERCOFFEEF COLOMBIA,
4 BESTWAY S.A. Bestway S.A. 1.365.338 2,0% 2,040789422 4,16482146
Santiago MUSETTI ITALIA
5 STARBUCKS COFFEE CHILE S A Starbucks Café Santiago-Santiago Starbucks USA 1.190.607 1,8% 1,779616601 3,16703525
Providencia-
6 IMPORTADORA SOMAGEL LIMITADA Somagel Ltda. LUCAFFEF ITALIANO 1.108.270 1,7% 1,656546359 2,74414584
Santiago
ASESORIAS E INVERSIONES SANTA VICTORIA ILLYCAFFEF
7 Santa Victoria Santiago-Santiago ITALIANO 987.215 1,5% 1,475603791 2,17740655
LIMITADA MITACAF
Pudahuel-
8 COMERCIAL F H ENGEL S A Comercial FH Engel S.A. COLCAFE COLOMBIA 784.294 1,2% 1,172294991 1,37427555
Santiago
Importadora y
IMPORTADORA Y ALIMENTOS ICB FOOD Quilicura- COPACABANA ECUADOR,
9 Alimentos Icb Food 713.667 1,1% 92,3% 1,066727846 1,13790830
SERVICE LIMITADA Santiago LAVAZZAF ITALIA
Service Limitada
Pudahuel-
10 BRITT CHILE LIMITADA Cafe Britt Chile 604.061 0,9% 0,902898256 0,81522526
Santiago
Huechuraba-
11 RENDIC HERMANOS S A Supermercado Unimarc 456.339 0,7% 0,682096158 0,46525517
Santiago
Conchalí-
12 CABRALES CHILE SA Café Cabrales 378.363 0,6% 0,565544362 0,31984043
Santiago
IMPORTADORA EXPORTADORA Y
13 Imexco Global Ñuñoa-Santiago 336.194 0,5% 0,50251378 0,25252010
COMERCIALIZADORA GLOBAL S.A.
Viña del Mar-
14 CASO Y CIA SAC Bonafide 333.000 0,5% 0,497739664 0,24774477
Reñaca
Nueva Frontera
15 NUEVA FRONTERA INVERSIONES LTDA Ñuñoa-Santiago 295.403 0,4% 0,441542913 0,19496014
Inversiones Ltda
Recoleta-
16 COMERCIAL DICALLA S A Comercial Dicalla S.A. 291.834 0,4% 0,43620828 0,19027766
Santiago
IMPORTADORA Y COMERCIAL CAFETAL Viña del Mar-
17 Cafetal 286.984 0,4% 0,428958918 0,18400575
LIMITADA Viña del Mar
Santiago-
18 COMERCIAL CARIBE LIMITADA Café Caribe 249.208 0,4% 0,372494613 0,13875224
Santiago
Comercial Dach Recoleta-
19 COMERCIAL DACH LIMITADA 219.984 0,3% 0,3288131 0,10811805
Limitada Santiago
PIBAMOUR SOCIEDAD COMERCIAL Y DE
20 Dilmah Tea Renca-Santiago 196.260 0,3% 0,293352512 0,08605570
REPRESENTACIONES LTDA
DISTRIBUIDORA DE ALIMENTOS GLOBE ITALIA Las Condes-
21 Globeitalia 196.182 0,3% 0,293235924 0,08598731
LIMITADA Santiago
Quilicura-
22 IMPORTADORA CAFE DO BRASIL S A Icb S.A. 140.300 0,2% 0,209708333 0,04397758
Santiago
Santiago-
23 ABASTECEDORA DEL COMERCIO LTDA Adelco 137.015 0,2% 0,204798198 0,04194230
Santiago
Vitacura-
24 TAVELLI S A Tavelli 123.913 0,2% 0,185214459 0,03430440
Santiago
Huechuraba-
25 VENDOMATICA S A Vendomática 123.465 0,2% 0,184544828 0,03405679
Santiago
Las Condes-
26 FAGASE S A Dunkin' Donuts' 81.625 0,1% 0,122006006 0,01488547
Santiago
Supermercados Tottus
27 HIPERMERCADOS TOTTUS SA Buin-Buin 77.440 0,1% 0,115750629 0,01339821
Buin
28 BLANCA VASQUEZ Y CIA LTDA Puerto Rico Tostaduría
Santiago-
73.361 0,1% 0,109653692 50
0,01202393
Santiago
Rain Comercio
29 RAIN COMERCIO INTERNACIONAL LIMITADA Colina-Colina 61.108 0,1% 0,091338965 0,00834281
Internacional Limitada
FRANCISCA RIESCO COMERCIALIZADORA DE Recoleta-
30 Caramelo Vending 58.167 0,1% 0,086943012 0,00755909
BIENES E I R L Santiago
Providencia-
31 SISTEMAS DE ALIMENTACION S.A. Kalibrate 45.691 0,1% 0,068294964 0,00466420
Santiago
Recoleta-
32 BOMBONES VARSOVIENNE S A Bombones Varsovienne 44.635 0,1% 0,066716546 0,00445110
Santiago
PIBAMOUR SOCIEDAD COMERCIAL Y DE
20 Dilmah Tea Renca-Santiago 196.260 0,3% 0,293352512 0,08605570
REPRESENTACIONES LTDA
DISTRIBUIDORA DE ALIMENTOS GLOBE ITALIA Las Condes-
21 Globeitalia 196.182 0,3% 0,293235924 0,08598731
LIMITADA Santiago
Quilicura-
22 IMPORTADORA CAFE DO BRASIL S A Icb S.A. 140.300 0,2% 0,209708333 0,04397758
Santiago
Santiago-
23 ABASTECEDORA DEL COMERCIO LTDA Adelco 137.015 0,2% 0,204798198 0,04194230
Santiago
Vitacura-
24 TAVELLI S A Tavelli 123.913 0,2% 0,185214459 0,03430440
Santiago
Huechuraba-
25 VENDOMATICA S A Vendomática 123.465 0,2% 0,184544828 0,03405679
Santiago
Las Condes-
26 FAGASE S A Dunkin' Donuts' 81.625 0,1% 0,122006006 0,01488547
Santiago
Supermercados Tottus
27 HIPERMERCADOS TOTTUS SA Buin-Buin 77.440 0,1% 0,115750629 0,01339821
Buin
Santiago-
28 BLANCA VASQUEZ Y CIA LTDA Puerto Rico Tostaduría 73.361 0,1% 0,109653692 0,01202393
Santiago
Rain Comercio
29 RAIN COMERCIO INTERNACIONAL LIMITADA Colina-Colina 61.108 0,1% 0,091338965 0,00834281
Internacional Limitada
FRANCISCA RIESCO COMERCIALIZADORA DE Recoleta-
30 Caramelo Vending 58.167 0,1% 0,086943012 0,00755909
BIENES E I R L Santiago
Providencia-
31 SISTEMAS DE ALIMENTACION S.A. Kalibrate 45.691 0,1% 0,068294964 0,00466420
Santiago
Recoleta-
32 BOMBONES VARSOVIENNE S A Bombones Varsovienne 44.635 0,1% 0,066716546 0,00445110
Santiago
IMPORTADORA Y EXPORTADORA ALTAMIRA Providencia-
33 Tierra Colombiana 40.928 0,1% 0,061175643 0,00374246
LIMITADA Santiago
34 DAGOBERTO DEL CARMEN REBOLLEDO FLORES Cafe Deserega Ñuñoa-Santiago 31.546 0,0% 0,047152239 0,00222333
Importadora Génova Vitacura-
35 IMPORTADORA GENOVA S A 31.467 0,0% 0,047034156 0,00221221
S.A. Santiago
San Bernardo-
36 ROIMEX INGENIERIA LIMITADA Ingenieria Roimex 30.292 0,0% 0,045277868 0,00205009
Santiago
COMERCIALIZADORA Y DISTRIBUIDORA Providencia-
37 Express Matic Ltda. 28.685 0,0% 0,042875863 0,00183834
EXPRESS MATIC LIMITADA Santiago
Importaciones Providencia-
38 IMPORTACIONES LONQUIMAY LIMITADA 20.770 0,0% 0,031045204 0,00096380
Lonquimay Limitada Santiago
Las Condes-
39 POLY TRADE S.A Poly Trade S.A 17.670 0,0% 0,026411591 0,00069757
Santiago
La Cisterna-
40 TREGUEAR CHILE S A Treguear Chile S.A. 17.513 0,0% 0,026176921 0,00068523
Santiago
Santiago-
41 IMAHE S A Imahe 17.074 0,0% 0,025520742 0,00065131
Santiago
Pitrufquén-
42 SURLAT INDUSTRIAL S.A. Surlat Industrial S.A. 16.780 0,0% 0,025081296 0,00062907
Allipén
Comercial Maquinet Recoleta-
43 COMERCIAL MAQUINET LTDA 15.594 0,0% 0,023308566 0,00054329
Ltda. Santiago
44 SOC COMERCIAL NOLICHILE LIMITADA Noli Chile Macul-Santiago 15.545 0,0% 0,023235325 0,00053988
Salones de Te y
45 FAGGIONI TECHNOLOGIES Y CONSULTING S A Quilpué-Quilpué 15.199 0,0% 0,022718154 0,00051611
Cafeterias Tea Corner
Las Condes-
46 PAHOR Y COMPANIA LIMITADA Pahor y Cía. Ltda. 12.185 0,0% 0,018213087 0,00033172
Santiago
GUILLERMO MUNOZ CAFETERIA Y RESTAURANT Providencia-
47 Club Colombia Cafe 10.946 0,0% 0,016361136 0,00026769
EMPRESA INDIVIDUAL DE RESPONSAB Santiago
Agustin Guillermo Recoleta-
48 AGUSTIN GUILLERMO GARNAU GARNAU 8.159 0,0% 0,012195369 0,00014873
Garnau Garnau Santiago
Providencia-
49 DACCARETT Y CIA LTDA Oriental Productos 5.240 0% 0,0078323 0,00006134
Santiago
Cafeteria Veronica Santiago-
50 CAFETERIA VERONICA SUAZO WEBSTER EIRL 3.535 0,0% 0,005283813 0,00002792
Suazo Webster Eirl Santiago
Rodrigo Xavier Natalio Talagante-
51 RODRIGO XAVIER NATALIO LATAPIAT CHARLIN 2.789 0,0% 0,004168757 0,00001738
Latapiat Charlin Talagante
Milagritos Té y Santiago-
52 CAROLINA GRACIELA LECKSIWILAI PIZARRO 2.217 0,0% 0,00331378 0,00001098
Delicatessen Santiago
Tea Time Venta de Tes y La Serena-La
53 THOR JORGEN WALL 1.022 0,0% 0,001527597 0,00000233
Cafes Importados Serena
COMERCIALIZADORA WORLD TIME CHILE Antofagasta-
54 Willy Jhons 1.008 0,0% 0,001506671 0,00000227
LIMITADA Antofagasta
Importadora Orient Santiago-
55 IMPORTADORA ORIENT MARKET LIMITADA 743 0,0% 0,001110572 0,00000123
Market Limitada Santiago
Las Condes-
56 SOCIEDAD COMERCIAL THE GAON LIMITADA The Gaon 500 0,0% 0,000747357 0,00000056
Santiago
Recoleta-
57 SUPERMERCADO ASIMARKET LIMITADA Asimarket 167 0,0% 0,000249617 0,00000006
Santiago
Las Condes-
58 SURLAT COMERCIAL S A Surlat 132 0,0% 0,000197302 0,00000004
Santiago
Tresmontes Lucchetti Providencia-
59 TRESMONTES LUCCHETTI S.A. 90 0,0% 0,000134524 0,00000002
S.A. Santiago
San Bernardo-
60 EMPRESAS CAROZZI S A Carozzi 70 0,0% 0,00010463 0,00000001
Santiago
COMERCIALIZADORA GOLDEN VENDING Quilicura-
61 Snack Center 58 0,0% 8,66934E-05 0,00000001
LIMITADA Santiago
Recoleta-
62 HYUN SOON KIM Hyun Soon Kim 31 0,0% 4,63361E-05 0,00000000
Santiago
R&A Consultores Santiago-
63 R&A CONSULTORES LIMITADA 9 0,0% 1,34524E-05 0,00000000
Limitada Santiago
SOC GASTRONOMICA COMIDA JAPONESA KIM Vitacura-
64 Hanabi 9 0,0% 1,34524E-05 0,00000000
LTDA Santiago
66.902.444 100,0% 92,29% 100 5013,28937893
Fuente: Portal de negocios mercantil.com
51
Anexo 7. Precios de mercado en Chile
DESCRIPCION Gramos IMAGEN IMEXCO TOTUS LIDER JUMBO

GLOBAL http://ww
w.jumbo.cl
Molido 4995 6321,75 5636 9299
Marley Coffee, Café $ 9.199 $ 7.640

Grano Molido One
Love Bolsa 227 g 227 9299
250 $ 9.390 $ 10.140

Juan Valdez, Café
Molido Cumbre Bolsa
250 g
OMA Molido -tostado

500 $ 7.000
500
Oma Molido -tostado

250 $ 2.990
250
Haiti, Café Molido

250 $ 3.089 $ 2.990
Bolsa 250 g
GOLD, Café Molido

$ 4.720
Bolsa 250 g
D'aroma, Café Molido

250 $ 3.609 $ 2.690
Forte Bolsa 250 g
52
GLOBAL http://ww
w.jumbo.cl
Descafeinado $ 8.100 $ 5.944 $ 6.496 $ 6.577
Oma descafeinado
500 $ 9.500
500grs
Oma descafeinado
250 $ 6.700 $ 7.549
250grs
$ 14.460
Juan Valdez, Café
Molido Descafeinado
Cumbre Bolsa 250 g 250
Nescafe descafeinado
170 $ 3.550 $ 3.659
170grs
Gold, Café
Descafeinado Tarro 170 $ 3.689 $ 3.450
170g
Gold, Café
Descafeinado Tarro 150 $ 2.699
150g
Selección, Café
Instantaneodescafein 170 $ 3.290
ado Frasco 170 g
iIly, Café Molido

Descafeinado 125 $ 8.199 $ 7.730
Espresso Lata 125 g
Café Descafeinado
95 $ 12.399
Frasco 95 g, Liofilizado
53
GLOBAL http://ww
w.jumbo.cl
Grano $ 5.940,00 $ 3.429,00 $ 5.066,00 $ 5.129,00
$ 3.089 $ 2.840 $ 3.679

Haiti, Café en Grano
Mezcla Haiti Bolsa
250 250
Gold, Café Grano

Origenes Colombia 250 $ 4.690 $ 4.929
Bolsa 250 g
Gold, Café Grano

Molido Origenes 250 $ 4.720 $ 4.929
Costa Rica Bolsa 250 g
D'aroma, Café Grano

250 $ 3.769 $ 3.090 $ 3.099
Excelso Bolsa 250 g
$ 9.990
Starbucks, Café Grano
Caramel Bolsa 340 g 340
$ 7.139
Café OMA En Grano ,
Export Line Bolsa 250
g 250
$ 6.999
Café en Grano,
Cuisine & Co.Intenso
250 g 250
$ 5.940
54
GLOBAL http://ww
w.jumbo.cl
/FO/Catego
Instantaneo $ 3.894,00 $ 4.245,00 $ 3.405,20
Nescafe instantaneo
400 $ 7.890
400grs
Nescafe instantaneo
250 $ 4.800
250grs
Cruzeiro, Café
Instantáneo en Polvo 200 $ 3.249 $ 3.220 $ 3.559
Clásico Frasco 200g
Selección, Café
Instantaneo
170 $ 3.900
Liofilizado Frasco 170
g
Gold, Café Fina

170 $ 4.199 $ 4.290 $ 3.290
arabigo Frasco 170 g
Nescafé, Café Fina

170 $ 4.369 $ 4.210 $ 4.419
Selección Frasco 170 g
Colcafé, Café
Instantáneo en Polvo 170 $ 3.310 $ 3.259
Lata 170 g
Nescafe café Dolca

170 $ 3.759 $ 2.340 $ 2.499
170grs
55
Nescafe instantaneo
150 $ 3.270
150grs
Gold Café instantaneo

150 $ 3.090
150grs
Café Instantáneo, Illy

125 $ 8.119 $ 6.990
Lata 125 g,
MONTERREY café 170 $ 2.499

Instantáneo en Polvo
Clásico 170gr
Juan Valdez, Café
liofinitizado
95 $ 11.939 $ 12.740
Instantáneo en Polvo
Clásico Frasco 95g

GLOBAL
Organico $ 9.250,0 $ 9.594,5 $ 6.700,0 $ 9.299,0
Café Oma Organico

250 $ 6.700 $ 6.700
250 gr
Café Oma Organico

$ 11.800
500 gr
500
Café Molido Orgánico

Premium JUAN $ 9.990
VALDEZ 283G
283
Marley Organic one 227

Love 227 gr,
9199 $ 9.299
Fuente: Elaboración Propia
56
Café Águila Roja Café Gold Café Marley Coffee
Precios39: $4600 $9.600 $7.640
Café Águila Roja Café Nescafe Café Monterrey
Precios40: $150 $150 $150
39 Los precios incluyen IVA

40 Los precios incluyen IVA
57
Anexo 8. Cantidad de Patentes Comerciales por Comuna en Región Metropolitana:
58
Anexo 9. Información del INE: Población estimada en Chile 2015
Fuente: INE, Chile, actualización de proyecciones y estimaciones de población por sexo y

edad 2002-2020.
59
Anexo 10 Segmentación etario de los consumidores de café
Clasificación Rango de edades Observaciones

Menores 0- 15 años Se encuentra fuera del alcance de
este grupo.
Jóvenes 16-24 años Los adultos jóvenes hasta una edad

de 24 años normalmente no se han
independizado y es poco probable que
cuenten con el dinero suficiente para
el consumo de productos de primera
calidad.
Adultos 25-60 años Adultos que se encuentran dentro de
este rango de edades serán el
enfoque principal de la oferta ya que
tienen la independencia financiera que
permite la compra de productos de la
primera calidad. Además la gente de
esta edad por lo general todavía
cuenta con una disposición a probar
nuevos productos y disfrutar de un
ambiente joven e internacional.
Jubilados pre y pos 61 + años Es probable que al principio, este

jubilados grupo esté fuera de la oferta ya que se
compone de gente que está menos
dispuesta a adoptar nuevos productos
y conceptos, estas personas ya han
desarrollado preferencias y gustos
estables, y prefieren ambientes con
los que se han familiarizado durante
tiempo.
60
Anexo 11. Simulación para encontrar la demanda de PABCOFFEE
Cantidad de vendedores anuales
Contacto por origen
Porcentajes de ventas por vendedor
61
Anexo 12. Estimación de la demanda y ventas PABCOFFEE año 1
Proyeccion de ventas en unidades
Proyeccion de ventas en CLP (Pesos Chilenos)
62
Anexo 13. Proyección de 5 años para demanda y ventas de PABCOFFEE
Proyeccion de ventas en unidades para 5 años
Proyeccion de ventas en CLP (Pesos Chilenos) para 5 años
63
64
65
66
67
Anexo 14. Modelo de negocio - CANVAS
68
69
Anexo 15. Visión RSE y sustentabilidad de PABCOFFEE
DESARROLLO DE
NUEVOS
CONCEPTOS
DESARROLLO
ECOPRODUCTOS PERSONAL Y
COMUNITARIO
MATERIALES DE OPTIMIZACIÓN
BAJO IMPACTO DE PROCESOS Y
AMBIENTAL ACTIVIDADES
70
Anexo 16. Porcentaje de penetracion del Ecommerce de Chile
Fuente: IDC ECOMMERCE MODEL 2015
71
Anexo 17. Objetivos de marketing mensuales
72
Anexo 18. Presupuesto y plan de marketing
Fuente: Elaboración propia.
73
Anexo 19. Autodiagnóstico de la Cadena de Valor Interna
CRITERIOS VALORACIÓN
0 1 2 3 4 OBSERVACIONES
1. La empresa tiene una política X

sistematizada de cero defectos en la
producción de servicios.
2. La empresa emplea los medios X

productivos tecnológicamente más
avanzados de su sector.
3. La empresa dispone de un sistema de X Actualmente se

información y control de gestión eficiente y cuenta con
eficaz. información básica
para el inicio de las
actividades
4. Los medios técnicos y tecnológicos de la X

empresa están preparados para competir en
un futuro a corto, medio y largo plazo.
5. La empresa es un referente en su sector X

en I+D+i.
6. La excelencia de los procedimientos de la X Los gestores

empresa (en ISO, etc.) son una principal cuentan con
fuente de ventaja competitiva. conocimientos de
las normas ISO
para ser aplicadas
al inicio de las
actividades
económicas
7. La empresa dispone de página web, y X Está en proceso de

esta se emplea no sólo como escaparate desarrollo no solo
virtual de productos/servicios, sino también para publicidad y
para establecer relaciones con clientes y promoción sino
proveedores. como apoyo
de gestión con
los clientes,
proveedores,
empleados.
74
8. Los productos/servicios que desarrolla X
nuestra empresa llevan incorporada una
tecnología difícil de imitar.
9. La empresa es referente en su sector en X Una de las barreras

la optimización, en términos de coste, de de entrada que se
su cadena de producción, siendo ésta una tiene es la
de sus principales ventajas competitivas. importación,
registros sanitarios
y contacto con la
fábrica para
distribuir el mismo
producto.
10. La informatización de la empresa es una X Actualmente la

fuente de ventaja competitiva clara respecto compañía
a sus competidores. tienen información
relevante del
mercado que otros
competidores no
cuentan
11. Los canales de distribución de la X

empresa son una importante fuente de
ventajas competitivas.
12. Los productos/servicios de la empresa X

son altamente, y diferencialmente,
valorados por el cliente respecto a nuestros
competidores.
13. La empresa dispone y ejecuta un X Se dispone

sistemático plan de marketing y ventas. actualmente, sin
embargo aún no se
ha ejecutado
14. La empresa tiene optimizada su gestión X

financiera.
15. La empresa busca continuamente el X Se tiene

mejorar la relación con sus clientes considerado como
cortando los plazos de ejecución, parte del plan de
personalizando la oferta o mejorando las marketing
condiciones de entrega. Pero siempre
partiendo de un plan previo.
16. La empresa es referente en su sector en X

el lanzamiento de innovadores productos y
servicio de éxito demostrado en el mercado.
75
17. Los Recursos Humanos son X
especialmente responsables del éxito de la
empresa, considerándolos incluso como el
principal activo estratégico.
18. Se tiene una plantilla altamente X

motivada, que conoce con claridad las
metas, objetivos y estrategias de la
organización.
19. La empresa siempre trabaja conforme a X

una estrategia y objetivos claros.
20. La gestión del circulante está X

optimizada.
21. Se tiene definido claramente el X

posicionamiento estratégico de todos los
productos de la empresa.
22. Se dispone de una política de marca X

basada en la reputación que la empresa
genera, en la gestión de relación con el
cliente y en el posicionamiento estratégico
previamente definido.
23. La cartera de clientes de nuestra X

empresa está altamente fidelizada, ya que
tiene como principal propósito el
deleitarnos día a día.
24. La política y equipo de ventas y X

marketing es una importante ventaja
competitiva de nuestra empresa respecto al
sector.
25. El servicio al cliente que prestamos es X

uno de nuestras principales ventajas
competitivas respecto a nuestros
competidores.
Potencial de mejora de la cadena de valor 41%

interna
76
Anexo 20. Fase de Constitución de PABCOFFEE
77
Anexo 21. Fase de adquisición de activos y contratacion de personal de PABCOFFEE
78
2.6 Inicio de actividades comerciales 1-4-18
Ejecucion de plan Marketing fase l
2.7 Azul 16-4-18
Ejecucion de plan Marketing fase ll
2.8 Verde 20-4-18
Pago por importacion de producto
Anexo 22. Fase Ejecucion de plan de Marketing y puesta en marcha de PABCOFFEE
2.9 contenedor 2 30-4-18
Revisión de indicadores de 2017 2018
PLAN DE OPERACIONES
2.10 seguimiento de Mk - Implementación 30-4-18
PABCOFFEE e f m a m j j a s o n d e f m a m j j a
1ª Fase:
Fase:Constitución
Ejecucion de plan de marketing 13-1-17 5-1-18
Negociacion
3ª y puesta en de compra de café en
marcha 5-5-18 1-8-18
1.1 fabrica de Colombia 13-1-17
Ejecucion de plan Marketing fase lll
Degustación de café en Universidad
3.1 Amarillo 5-5-18
1.2 FEN 27-1-17
Revisión de indicadores de
Compra y registro de dominio
3.2 seguimiento de Mk 31-5-18
1.3 PABCOFFEE 28-3-17
Revisión
"Inicio de de indicadoreslegalización
Actividades", de de
seguimiento
3.3 creación de Mk en Notaria
de empresa 30-6-18
31-3-17
Autodiagnóstico
1.4 Visita de Serivicio de la Cadena
impuesto De
interno 7-4-17
Valor alPABCOFFE
3.4 Visita - Puesta en
SAG (Resstricciones de marcha 1-7-18
Internaciónde
3.5 internación
1.5 deproducto)
producto 3-7-18
14-4-17
Revisión
Visita de indicadores
Aduana de
para los requisistos de
3.6 importacion
1.6 seguimientode decafé
Mk 24-4-17
31-7-18
Reunion con agencia aduanera
Autodiagnóstico de la Cadena De para
1.7 coordinar costos de
3.7 Valor PABCOFFE internación
- Seguimiento 24-4-17
1-8-18
Busqueda de arriendo de bodega con
e f m a m j j a s o n d e f m a m j j a
1.8 oficinas 15-5-17
Tiempo total 13-1-17 1-8-18
1.9 Solicitud de inversión 25-7-17
1.10 Pago por importacion de producto 5-1-18
Fase: Adquisicion de activos y

2ª contratación de personal 20-2-18 30-4-18
Compra de activos (inmuebles,
2.1 tecnologia, bicicletas) 20-2-18
2.2 Instalación en bodega y oficina 27-2-18
79
2.3 Internación de producto contenedor 1 1-3-18

2.4 Contratacion de personal 15-3-18
2.5 Entrenamiento al personlal 15-3-18
2.6 Inicio de actividades comerciales 1-4-18
Ejecucion de plan Marketing fase l
Anexo 23. Curriculum vitae Andres Barrera
80
Anexo 24. Curriculum vitae Vilma Patiño
81

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“PABCOFFEE”

PLAN DE NEGOCIOS PARA OPTAR AL GRADO DE

Alumno: Vilma Yaneth Patiño Martínez

Profesor Guía: Rodrigo Fuentes

Santiago, Agosto de 2017

II. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA, COMPETIDORES, CLIENTES 8

III. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y PROPUESTA DE VALOR 16

IV. PLAN DE MARKETING 25

VII. PLAN FINANCIERO 35

IX. PROPUESTA INVERSIONISTA 35

El presente plan de negocios, expone el diseño de implementación de una Importadora,

El Plan de negocios se focaliza en la irrupción de un nuevo café, para la mayoría de los

La propuesta de valor de PABCOFFEE, es la venta directa llegando a los almacenes de

Café Águila Roja

Presentación: Bolsa de 500gr Caja por 24 Sachets

La investigación realizada del consumo de café a través de encuestas a dos grupos de

1 Ver Anexo 7. Precios de mercado en Chile

Según los datos indicados por Euromonitor International, empresa de investigación de

5 Ver Anexo 5. Consumo doméstico en países Suramericanos

Diferencias en la variedad de café

Características en la variedad de café

Tabla de mercado de café concentrado

Participación Marcas de Café en Chile Importaciones en USD

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

El resultado es de 50137 demostrando ser un mercado concentrado. En Euromonitor se

7Anexo 6. Grupo RCN 9 e Índice de IHH

Cuadro de consumo per cápita periodo 2009-2015 en CHILE

Fuente: Elaboración propia

Encuesta para estudio de mercado

Tamaño mercado café Molido

Por último se efectuó el ajuste en el sentido de incorporar la mezcla de

12 Anexo 3. Detalle de las encuestas.

Tamaño mercado café

Se realizó la investigación de las patentes comerciales solicitando a las municipalidades por

15 Anexo 8. Cantidad de Patentes Comerciales por Comuna en Región Metropolitana

3.1 Modelo de negocio

Fuente: Elaboración propia

Teniendo en cuenta el análisis PEST, se presenta el modelo de negocio con la metodología

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

3.2 Descripción de la empresa

3.3 Estrategia de crecimiento o escalamiento. Visión Global.

Una segunda etapa (posterior al horizonte de estudio), se centrará en las comunes de

Comuna Providencia Comuna Ñuñoa

VISITAS ANUALES / VENDEDORES 2018 2019 2020 2021 2022

El portafolio de productos de PABCOFFEE son 100% orgánicos, que de fábrica llegan en

De acuerdo a la publicación de top-ten.cl24, la contaminación según medio de transporte, el

22 Anexo 15. Visión RSE y sustentabilidad de PABCOFFEE

4.1 Objetivos de marketing

4.2 Estrategia de segmentación

Fuentes: Google Maps

Por último, se incorpora a la segmentación, los grupos de consumidores directos, respecto a

25 Ver Anexo 17. Objetivos de marketing mensuales

El siguiente cuadro representa el mercado objetivo para PABCOFF EE de acuerdo al estudio

Estimación segmento del mercado actual de PABCOFEE

No Ventas Web 25% 0,1% 1.829

Fuente: Elaboración propia

4.3 Estrategia de producto/servicio

Café tostado y molido: Bolsa 500 gramos. Empaque Automático, bolsa