ÍNDICE

ÍNDICE 1

PLAN DE MARKETING 4

CAPÍTULO I 6

1.1. ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA 6

1.1.1. Historia de la Empresa 6

1.1.2. Análisis del Macro Entorno PESTA 11

1.1.3. Análisis del Micro Entorno 11

1.1.4. Evolución de las Ventas en los Últimos 5 Años 12

CAPÍTULO II 14

MARKETING ESTRATÉGICO 14

2.1. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 14

2.1.1. Perfil del Consumidor 14

 Usuarios finales. 14

 Intermediarios. 14

 No clientes. 15

2.1.2. Deseos y Necesidades 15

2.1.3. Hábitos de Uso y Actitudes 16

2.1.4. Frecuencia de Compra 17

2.2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 18

2.2.1. Segmentación del Público Objetivo 18

 Segmentación geográfica. 18

 Segmentación demográfica. 18

 Segmentación pictográfica. 19

 Segmentación conductual. 21

2.3. CARÁCTERÍSTICAS DEL MARKETING MIX 21

2.3.1. Características del Producto 21

2.3.2. Características de la Distribución 22

 2.3.3. Características de Publicidad y Promoción 23

2.3.4. Características del Precio 24

2.3.5. Proyección de Mercado 25

CAPÍTULO III 27

OBJETIVOS DE MARKETING 27

3.1. OBJETIVOS CUANTITATIVOS 27

3.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS 27

CAPÍTULO IV 28

ESTRATEGIAS DEL MARKETING 28

4.1. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 28

4.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO 31

4.3. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 33

4.3.1. Descripción Objetiva del Producto 33

4.3.2. Estrategias de Posicionamiento 33

 Estrategia en liderazgo de costos. 33

 Estrategia de diferenciación. 33

 Estrategia de desarrollo de mercado. 33

 Estrategia de líder. 34

4.4. MARKETING MIX – APLICACIÓN TÁCTICA 34

4.4.1. Producto 34

 Características. 34

 Beneficios para el consumidor. 35

 Marca. 35

 Empaque. 36

 Calidad. 37

 Servicios y garantía. 37

4.4.2. Punto de Venta/Plaza 38

 Canales de distribución del producto. 38

  Análisis del punto de venta. 39

4.4.3. Promoción 40

 Publicidad. 40

 Promoción de ventas. 42

 Medios de comunicación. 42

 Venta personal y equipo de ventas. 43

 Marketing directo. 43

4.4.4. Precios 44

 Nivel de precio y motivo. 44

 Comparación con la competencia. 46

CAPÍTULO V 48

5.1. PLAN OPERATIVO DE MARKETING 48

5.1.1. Programación 48

 Cronograma de actividades: 48

 Producto. 49

 Precio. 50

 Promoción. 50

 Plaza. 51

5.1.2. Presupuesto de Marketing 52

CAPÍTULO VI 54

EVALUACIÓN ECONÓMICA Y FINANCERA 54

6.1. FLUJO DE CAJA 55

6.2. VAN 56

6.3. TIR 56

6.4. ROI MK 56

CONCLUSIONES 58

RECOMENDACIONES 59

BIBLIOGRAFÍA 60
 PLAN DE MARKETING

NOMBRE DEL PRODUCTO:

Panetones D´Onofrio

EMPRESA:

La Empresa Nestlé S.A. D´Onofrio

FILOSOFÍA DE LA EMPRESA:

Será líder en calidad y servicio percibidos por el cliente y consumidor a nivel

nacional. Mantendrá la marca fresca, joven y dinámica a través de la innovación
y diferenciación, atendiendo mercados nuevos y obteniendo solidez económica.

VISIÓN:

“Queremos ser la marca más querida del Perú, convertirnos en un socio

estratégico para nuestros clientes y desarrollar a nuestra gente para crear valor
en forma sostenible”.

MISIÓN:

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a

través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen
un valor agregado para nuestros clientes y consumidores.

Que construye relaciones de largo plazo con sus clientes y consumidores

fundamentadas en el servicio, la innovación y calidad de sus productos,
proporcionándoles momentos amables, alegres y de sano esparcimiento. Está
comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y profesional
de sus empleados y con obtener solidez económica.

VALORES:

Las empresas del Grupo cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente

declaración de valores.

- Cumplimiento de las obligaciones: Todos nuestros actos se rigen por

una conducta honesta, transparente y ética, así como por el fiel
cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las
leyes de los mercados en que operamos.
- Dedicación al trabajo: Fomentamos una cultura de trabajo donde el
esfuerzo y dedicación de nuestros colaboradores se oriente a brindar
servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la satisfacción
de nuestros clientes y consumidores.
- Prudencia en la administración de los recursos: Reconocemos la
importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la
Corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus
proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las
que actúa.
- Cultura del éxito: Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos
tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar
posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos.
- Orientación a la persona: Reconocemos el valioso aporte de nuestro
personal al crecimiento y éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el
trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de
nuestros colaboradores.
- Responsabilidad social: Reconocemos que somos partícipes de un
sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y
actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la
permanencia y renovación de los recursos naturales.
 CAPÍTULO I

1.1. ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA

1.1.1. Historia de la Empresa

El nombre D'Onofrio viene de un apellido italiano, es el apellido de Pietro

D'Onofrio, nacido en el 1859 en la ciudad de Sessa Aurunca, Caserta,
Italia. Un hombre emprendedor e intrépido que a los 21 años dejó su
pueblo para ir a buscar la tierra prometida en Argentina en una época en
que Buenos Aires empezaba a surgir y hacía mucha falta de mano de
obra.

Hasta que llegó el día en que decidió su futuro: recibió una carta de
Buenos Aires de un amigo de la familia, Don Raffaele Cimarelli, que era
propietario de un carrito de helados y le ofrecía el traspaso de su negocio.
Don Pedro aceptó la oferta, dejó su trabajo en Rosario de Santa Fe y
volvió a Buenos Aires. Aprendió allí a preparar helados y compró además
el carrito con todo el equipo. La nueva actividad le fue muy favorable. En
1888 Don Pedro toma la determinación de retornar de vuelta a su tierra
natal para abrazar a su madre, señora Gesualda. Durante su permanencia
en Italia conoce a la señorita Raffaella Di Paolo, muchacha sencilla,
decidida y llena de entusiasmo. Contrajeron matrimonio y decidieron volver
juntos a la Argentina. Sin muchas averiguaciones abordan un vapor que
zarparía horas más tardes del Puerto de Nápoles. Ellos no sabían lo que el
destino les estaba preparando: cuando el vapor estaba llegando al puerto,
se percataron, observando la Estatua de la Libertad, que se encontraban
en Nueva York. Se habían equivocado de barco. Pietro y Raffaella se
quedaron en los Estados Unidos y se establecieron en Patterson donde
vivieron hasta el 1890 y donde nacieron Antonio y Elvira.

Pero el destino final de los D'Onofrio estaba escrito: Raffaele Cimarelli

aquel señor que en Buenos Aires vendió a don Pedro su negocio de
helados, los animó a trasladarse a Richmond, donde él se encontraba pues
era un lugar con un clima muy favorable para el consumo de sus
productos. La familia se reúne con Cimarelli y don Pedro se dedica
nuevamente a lo que sería el trabajo de toda la vida: preparar y vender
helados. Nace otra hija, Virginia, llamada así por el Estado que les acoge.
El tiempo pasaba y el negocio prosperaba. Los D'Onofrio ya eran cinco y
había que producir más. Pietro y Raffaella empezaron a pensar dónde
poder establecerse para agrandar el negocio. Alguien se encontraba en el
Perú, nuevamente era el amigo y tutor don Raffaele Cimarelli que los
invitaba a trasladarse a Lima pues tenía un clima excepcional, sin invierno,
ideal para el consumo de helados. Los D'Onofrio llegan a Lima a fines de
1897. Se trajeron de Richmond un carro de madera a tracción humana
para el reparto de helados en el que se encontraban pintadas las palabras
"Hokey Pokey" que tienen origen en las palabras latinas "hocus-pocus" que
son utilizadas como cábala en trucos para distraer al público. Esta carretita
fue la famosa Fundadora, piedra angular de una gran industria.

La familia se ubicó primero en la calle Pachacamilla, después en la calle

Granados y por último en la esquina de Sandia y Tipuani, en el barrio de
Chacarilla donde permaneció hasta 1914 en que se trasladaron al local de
la Av. Grau. La figura de don Pedro se hizo famosa, como el toque de
corneta que utilizaba para anunciar su paso por las calles limeñas para
despertar la curiosidad del vecindario. A la simpatía de su apuesta figura
se unía la bondad de su producto, un helado de crema denominado
"imperial". Don Pedro traía nieve de los Andes para la fabricación de sus
helados. En 1908 siguiendo un consejo de un ingeniero norteamericano,
compró una planta para la fabricación del hielo artificial. Este fue el primer
paso que dio para la industrialización de su actividad. El negocio prosperó
y aumentaron las carretas que hizo fabricar con diseño propio.

Para colaborar con él hizo venir de Italia a su sobrino Domingo y a dos

cuñados, Amadeo y Orlando Di Paolo Desde la llegada al Perú habían
nacido otros hijos: Amelia, Pedro, Luis, Humberto, Yolanda y Celia.
Antonio, el mayor de los varones a los once años de edad había ido a Italia
para cursar estudios. En 1911, a los quince años de edad fue llamado de
vuelta al Perú: su padre se había dado cuenta que para el desarrollo de su
negocio necesitaba formar a un sucesor. Antonio D'Onofrio Di Paolo,
primogénito de los D'Onofrio se hallaba al frente del negocio. Sugirió a su
padre que tomara un merecido descanso.

Habían transcurrido veintidós años desde su llegada al Perú. Veintidós

años de absoluta dedicación a su negocio cuyos frutos, por aquella época,
ya empezaban a convertirse en una maravillosa realidad. Pietro y Raffaella
resolvieron volver a Italia y Antonio recibió en traspaso la fábrica de
helados con once carretas, una por cada hijo que tuvo la pareja. Tres de
los menores hijos acompañaron a los esposos a Italia: Luis, Yolanda y
Celia. Transcurrieron 14 años antes de que don Pedro regresara
nuevamente al Perú, tierra por la que sentían un profundo amor. Cuatro
años más tarde en 1937, don Pedro D'Onofrio Di Resta murió a la edad de
78 años, dejando tras de sí una herencia de trabajo a las generaciones que
lo siguieron. Antonio D'Onofrio, sucesor de Pedro D'Onofrio Habían
transcurrido ocho años desde que en 1911 Antonio interrumpió sus
estudios en Italia, hasta 1919 en que cambiaron la razón social por la de
"Antonio D'Onofrio sucesor de Pedro D'Onofrio”. El deseo de don Pedro de
formar al primogénito como su sucesor se transformó en realidad. Un
muchacho digno hijo de su padre.

Ya en posesión del negocio Antonio se impuso la tarea de ampliarlo y

modernizarlo. Los helados se vendían cinco meses al año; había que
extenderlo a una nueva industria que se mantuviera activa en cualquier
época el año; creó así una fábrica de chocolates de alta calidad, de la que
carecía hasta entonces el Perú. La primera fábrica de chocolates con
equipo industrial adquirido en Europa, fue instalada en el año 1924 en el
jirón Cotabambas, adyacente a la planta de hielo y helados. En el 1932
regresó de Italia Humberto D'Onofrio di Paolo, con el título de Ingeniero
Agrónomo. Había viajado en 1914 con su hermano Pedro D'Onofrio di
Paolo.

En 1933 lo hizo Luis D'Onofrio di Paolo, trayendo consigo avanzados

estudios y amplia experiencia técnica en la industria dulcera. El aporte de
trabajo de los hermanos D'Onofrio permite a la industria crecer y producir
además de helados y chocolates: caramelos, galletas, golosinas de todo
tipo.

El crecimiento de la industria era tan evidente año tras año que obligó a la
empresa a cambiar de local. La nueva sede fue fijada en terrenos del ex
fundo Aramburú, sobre un área de 36,000 m2 y con frente a la Av.
Venezuela. Era el año 1950. Once años después se verificó el traslado de
la planta de helados totalmente modernizada con equipos para la
producción de helados tipo "ice cream". En esos años Antonio ya había
realizado un importante acuerdo con la firma Alemagna de Milán,
comprando la fórmula para la producción del panetón D'Onofrio y el
derecho de utilizar la confección característica del producto Alemagna que
simbolizaba con la A el duomo de Milán. D'Onofrio lo hizo con la D. El
primer panetón que entró en el Perú, una tradición navideña italiana que el
Perú acogió con verdadero entusiasmo.

La familia siguió trabajando con esmero introduciendo innovaciones y

creando puntos de ventas y confiterías. Un imperio comercial que ahora
fue adquirido en el año 1997 por Nestlé Perú y que hoy sigue manteniendo
sus actividades en el mismo local de la Avenida Venezuela manteniendo
inalterada la tradición de este nombre tan querido y apreciado por todos los
peruanos.

Es así que panetones D’onofrio empieza a venderse en el mercado

peruano a fines de la década del 60, y el resultado ha sido un éxito
rotundo. Y poco a poco se posicionó como el líder del mercado indiscutible
a nivel nacional. En el 2009, se han registrado 90 marcas de panetones
para la Campaña Navideña que en el Perú empieza el 1ro de Octubre y
dura hasta la bajada de reyes. Panetones D’onofrio controla el 30% de
ventas de panetones, ellos invierten alrededor de 2 millones de dólares en
comerciales de 360 grados, es decir en prensa escrita, billboards, radio,
televisión y on-line. Hacen honor a su slogan; Cerca de Ti.

En la actualidad, el organigrama de la Empresa Nestlé S.A. D´Onofrio se

encuentra formada de la siguiente forma.
Figura 1. Organigrama de la Empresa Nestlé S.A. D´Onofrio.

Fuente. Empresa Nestlé S.A.

1.1.2. Análisis del Macro Entorno PESTA

Factor político: Factor económico:

La economía del país es
Facilidad de entrada al
favorable para la inversión y la
mercado peruano.
innovación.

Factor social: Factor tecnológico:

Las personas reconocen un
Se puede presentar en
producto nutrición la para
variedad en envases óptimos
tener una salud y bienestar
para el producto.
óptima.

Factor ambiental:
El clima arequipeño y
huancaino son favorables para
el producto.

Figura 2. Análisis PESTA de la Empresa D´Onofrio.

Fuente. Elaboración propia.

1.1.3. Análisis del Micro Entorno

Tabla 1. Análisis mediante fuerzas de Porter de la Empresa D´Onofrio.

FUERZAS DE
INTENSIDAD
PORTER
Nuevos Competidores
Nuevos fabricantes: intensidad muy alta.
Producto fácil de producir e imitar.
Alta
Bajos requisitos de capital.
Amenaza de
nuevos Rivalidad de precios alta.
competidores
Importadores
entrantes
Productos importados de Italia y Brasil.
Venta exclusiva solo en algunos
Baja
establecimientos.
Ser un producto panadero.
Rivalidad entre Alta Refuerzo de la imagen de marca de las
competidores principales empresas competidoras.
Aumento del consumo en los niveles A, B y C.
Excelente distribución por parte de los
 competidores.
Más de 100 marcas competidoras.
Tendencia de diversificación de la oferta:
Lanzamiento de productos de mayor valor
añadido.
Fuertes inversiones en publicidad y promoción
destinadas al refuerzo de la imagen de la
marca.
Mercado en crecimiento.
Amenaza de Existen todo tipo de productos panificados,
Medi
nuevos productos pero tiene el respaldo de ser un producto
a
sustitutos tradicional.
Mercado en proceso de transición a mayor
Poder de concentración de la distribución minorista.
Medi
negociación de los
a Creciente estructuración de minoristas
clientes
independientes.
Poder de
negociación de los Alta
proveedores
Fuente. Elaboración propia.

Con esto se puede decir que D´Onofrio tiene ventajas competitivas muy
superiores a la de las otras marcas.

1.1.4. Evolución de las Ventas en los Últimos 5 Años

El mercado peruano se encuentra fuertemente atomizado, debido a que

cadenas de supermercados e inclusive panaderías lanzan sus propios
productos.

Aun así, los tres panetones de la empresa, D’Onofrio, Motta y Buon Natale,
la posicionan como la líder indiscutible del sector, con una participación de
37%. Las tres marcas se encuentran, por separado, entre los cinco
panetones preferidos por los peruanos.

En lo que concierne a sus respectivas categorías, D’Onofrio es líder

absoluto de los panetones en caja con un 46% del mercado, mientras que
Buon Natale, que compite con muchas más marcas, llega a un 16% La
preferencia del mercado peruano por el panetón D’Onofrio es diáfana. La
marca cuenta con el 62% de las preferencias para Noche Buena, mientras
que el nivel de recordación asciende a 85%.
 VENTAS
5
%
5% 6% D´Onofrio
42% Todinno
11%
Gloria
Bimbo
Winter
otros

31%

Figura 3. Participación en el mercado de Empresas de panetones.

Fuente. (El Comercio, 2021).

Tabla 2. Demanda de panetones D´Onofrio en los últimos 5 años.

Crecimiento de Unidades Cuota de Demanda de D

Año Mercado de Vendidas Mercado de D ´Onofrio
Panetones (miles) ´Onofrio (miles)
202
17.00% 19000 40.00% 7600
1
202
10.00% 17100 37.00% 6327
0
201
14.00% 14706 35.00% 5147
9
201
15.00% 12500 30.00% 3750
8
201
12.10% 10988 26.00% 2857
7
Fuente. (El Comercio, 2021).
 CAPÍTULO II

MARKETING ESTRATÉGICO

2.1. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

2.1.1. Perfil del Consumidor

 Usuarios finales.

Son cliente s de todo el Perú de la clase social media baja (C), media
alta (B) y alta (A); cuyos ingresos sean superiores a los 1000.00
nuevos soles de ambos padres.

 Intermediarios.

Las bodegas y mercados locales son cada vez más un canal

importante en la comercialización de este producto. El año pasado, a
pesar de la crisis, según la prestigiosa empresa de investigación de
mercados CCR, la venta de panetones en bodegas y panaderías de
Lima creció cerca de 21% en soles y 10% en kilogramos, respecto del
año 2019.

La cifra de panetones vendidos en los dos tipos de negocio en Lima

fue de casi 1’250,000 unidades. De ese gran total, continuando con
información de CCR, en el último bimestre del 2021 en Lima la venta
de panetones en bolsa representó el 66% del mercado, seguido de la
presentación en caja con cerca de 33% y la de lata con
aproximadamente 1% del mercado.

Cabe señalar que en el canal tradicional (bodegas y panaderías), la

participación de bodegas dentro del mercado de panetones fue de
aproximadamente 86% en soles mientras que la de panaderías fue
cerca de 14%.

Las bodegas, mercados locales y supermercados son un canal de

ventas muy importante para las distintas empresas productoras de
panetones.

En Arequipa, podemos ver un claro ejemplo de los intermediarios y

donde se ubican para poder colaborar con la empresa que fabrica y
así llegar a un acuerdo mutuo que beneficie a ambos.
  No clientes.

Los que prefieren a la competencia por encontrar diferentes precios,

variedad de presentaciones; es decir, características físicas y
económicas que lleven a los clientes a optar por otras opciones a la
hora de comprar un panetón.

2.1.2. Deseos y Necesidades

En Arequipa, los consumidores prefieren en su mayoría los panetones

tradicionales en sus diferentes presentaciones.

Preferencias por Tipo de Panetón

7%
15%

10%
68%

Tradicional Dietético Nutritivo Otros

Figura 4. Preferencias por tipo de panetón.

Fuente. (El Comercio, 2021).

Los consumidores desean en principal los panetones en bolsa por su bajo

precio, siguiéndole los panetones con presentación en caja, mientras que
la presentación en lata no es muy consumida, debido a que las anteriores
cubren la necesidad y el deseo de consumir un paneton, teniendo un
precio accesible para la mayoría.
 Preferencia por Presentación

1%
Bolsa
43% Caja
56% Lata

Figura 5. Preferencia por tipo de presentación.

Fuente. (El Comercio, 2021).

2.1.3. Hábitos de Uso y Actitudes

Se puede ver cómo los gustos familiares y la "tradición" son los principales
factores que deciden la composición de los menús navideños.

Una consecuencia importante que provoca que sean los gustos familiares
y esa "tradición" lo que decida la composición del menú navideño es que el
53,6% de los encuestados reconoce comprar el producto que desea
independientemente del precio que tenga. Afirmación que viene
confirmada por la opinión de los agentes de la distribución, para los que,
entre los productos de mayor valor añadido, son los de denominación de
origen los que más incrementan su consumo durante la época navideña.
Otro factor que explica este cambio en la estructura de compras durante la
época navideña, son las comidas o cenas realizadas fuera del hogar. En
este sentido nos encontramos con que el 46.4% de los encuestados
reconocen realizar comidas fuera de casa en esta época, principalmente
en casa de amigos o familiares.
 HÁBITOS DE CONSUMO

Por Tradición
Cenas fuera de
Casa 46%
54%

Figura 6. Hábitos de consumo del producto.

Fuente. (El Comercio, 2021).

2.1.4. Frecuencia de Compra

La frecuencia de compra de los panetones en Arequipa se realiza durante

las fiestas de fin de año, donde que las familias arequipeñas consumen
alrededor de 3 a 6 panetones. Como se muestra en la siguiente figura.

Consumo por Familia

5% 2%

Ninguno
10% 18% De 1-3
De 3-6
De 6-10
De 10-más

65%

Figura 7. Frecuencia y consumo de panetones.

Fuente. (El Comercio, 2021).

2.2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Se analizará al líder de mercado D’Onofrio que basa su mercado meta en un

conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes.

2.2.1. Segmentación del Público Objetivo

El objetivo es analizar la diversidad de necesidades de los clientes en

forma más detallada dentro de cada uno de los productos mercados.

 Segmentación geográfica.

El mercado segmentado de forma geográfica es el arequipeño, donde

que se venden los panetones D´Onofrio en diferentes presentaciones
existentes.

Figura 8. Segmentación geográfica.

Fuente. Google Maps.

 Segmentación demográfica.

El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación

de mercados, ya que el nivel de ingresos influye en los deseos de los
consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se
segmentan por ingreso, dentro de este podemos mencionar el poder
adquisitivo para el precio, muy importante y tomado en consideración
por el cliente a la hora de elegir un panetón.
 Figura 9. Segmentación demográfica.

Fuente. Elaboración propia.

 Segmentación pictográfica.

La segmentación por estilo de vida o segmentación pictográfica más

allá y aborda el dominio de las motivaciones y de la personalidad en
relación con el consumo.

Dimensiones de estilo de vida para segmentar nuestro mercado

potencial podemos identificar a:
Tabla 3. Segmentación pictográfica.

Actividades Intereses Opiniones Demográficas

Festividad Familia Productos actuales Ingreso
Evento Social Hogar Tradición Tamaño de la ciudad
Compartir Salud Cultura Tamaño de la familia
Innovar
Fuente. Elaboración propia.

Podemos concluir que según las dimensiones de estilo de vida para

segmentar nuestro mercado potencial podemos identificar a:
Tradicional, El Innovador y el Saludable.

D’Onofrio tiene presente esto y atiende a cada uno de estos

segmentos con el Panetón Tradicional, El Chocotón y de Panetón de
Naranja, y por último el panetón Integral. Pero D’Onofrio destaca por
su liderazgo en panetón tradicional que tiene más acogida por los
 clientes como ya se mencionó anteriormente, el cliente peruano es
preferencialmente tradicional.

 Segmentación conductual.

Segmentación por lealtad

D’Onofrio tiene una alta fidelización de clientes, pero hay otro

segmento importante de personas que pueden cambiar si hay otro
producto a menor precio, pero de buena calidad y sabor.
Considerando que aproximadamente el 32% podría cambiar y el
importante 20% es él prefiere comprar una nueva marca o un nuevo
sabor.

Segmentación por usuario de producto

Tabla 4. Segmentación conductual según el usuario.

D´Onofrio Toddino Gloria Winter´s Sayon Otros

No usuarios 0% 8% 12% 24% 32% 24%
Usuarios por
0% 8% 16% 16% 20% 40%
primera vez
Ex usuarios 0% 4% 12% 28% 32% 24%
Usuarios
36% 24% 20% 8% 8% 4%
potenciales
Usuarios
28% 24% 16% 8% 8% 16%
ocasionales
Fuente. Elaboración propia.

D’Onofrio no cuenta con No usuarios, ni usuarios por primera vez o

ex usuarios por ser una marca reconocida. En esta parte también
se destaca hay un importante porcentaje de clientes sin fidelizar
(52%), un dato importante a considerar más adelante.

2.3. CARÁCTERÍSTICAS DEL MARKETING MIX

2.3.1. Características del Producto

El panetón o pan dulce ha ido evolucionado a lo largo de la historia y hoy

en día existen muchas variedades de este producto. De hecho, en la
actualidad, cada país tiene su propia receta mediante la incorporación a la
tradicional masa de pan, frutas secas o confitadas, frutos secos
(almendras, pasas y nueces) e incluso chocolate.
 El panetón contiene, además de los ingredientes convencionales de la
masa de pan, frutas secas y confitadas, frutos secos, manteca y
mantequilla, azúcar, cítricos que dan sabor y aromatizan, huevos y leche,
lo que determina su alto aporte de calorías.

El contenido en grasa es muy superior al del pan blanco debido,

precisamente, a su elaboración con manteca, mantequilla, huevo y leche
entera, además de la grasa proveniente de los frutos secos.

Todo el conjunto incrementa notablemente la cantidad de grasas, algunas

insaturadas por los frutos secos, pero en su mayoría saturadas debido al
resto de sus ingredientes. Otra parte del contenido de calorías de la
variedad dulce se debe a que contiene más azúcares simples que el pan
normal, procedentes del azúcar común o sacarosa y de las frutas
desecadas y confitadas que se utilizan en su fabricación.

Tabla 5. Información Nutricional del Panetón.

INFORMACIÓN NUTRICIONAL
Contiene 100g Poción (100g) % VRN (*)
Energía (Kcal) 380 380 19%
Calorías de la grasa (Kcal) 140 140 -
Proteína (g) 7 7 14%
Grasa (g) 15 15 23%
Grasa saturada (g) 8 8 40%
Colesterol (mg) 90 90 30%
Carbohidratos (g) 55 55 18%
Azúcares (g) 21 21 -
Fibra (g) 2 2 8%
Sodio (mg) 120 120 5%
Vitamina A (ug) 48 48 6%
Vitamina C (mg) 0 0 0%
Calcio (mg) 40 40 5%
Hierro (mg) 1.3 1.3 9%
Fuente. Empresa Nestlé S.A. D´Onofrio.

2.3.2. Características de la Distribución

El líder del mercado tiene establecimientos en Lima en Av. los Castillosa

Cdra. 3 Urb Ind.Santa Rosa, Ate- Lima, Ate Lurigancho y La Victoria.

Canal de distribución:
 - J. Moran.
- Supermercados.
- Tiendas tradicionales.
- Otros.

Por otro lado, en los supermercados Wong, Metro, Supermercados

Peruanos, Plaza Vea Tottus también se puede encontrar panetón
D’Onofrio en caja o lata; en bolsa no porque cada supermercado también
tiene sus propias presentaciones de panetones y no les convendría vender
Buon Natale o D’ONOFRIO en bolsa.

En relación a las tiendas tradicionales, mercados y otros si se aprecia

presentaciones como en caja y bolsa en mayor proporción que en lata.

2.3.3. Características de Publicidad y Promoción

Nestlé al ser el primer grupo alimentario mundial que invierte cada día más
recursos a las relaciones públicas en marketing y distribución.

D’Onofrio va dominando claramente el mercado peruano, concentrando

una participación de alrededor del 42% en el volumen comprado por los
hogares, seguido Todinno con un 31% ,Gloria con 11%,Bimbo con 5%,
Winter 5%, mientras que otros panetones ocupa el 6% restante.

D’Onofrio ha obtenido esta consolidación en el mercado nacional gracias a

su fuerza de ventas, su alta competitividad y haber reforzado su imagen
 ahora mucho más dinámica (está en venta durante todo el año), pero a la
vez, manteniendo la celebración de la fiesta navideña en familia como eje
principal. Asimismo, ha decidido lanzado dos nuevas presentaciones
fortaleció aún más su presencia en los hogares peruanos: Motta en bolsa y
en caja. Así, esta temporada navideña tendrá como novedad la venta de
panetones D’Onofrio y Motta en bolsa.

La empresa se preocupa por una presentación que refleje la calidad

superior de sus productos, a la vez que, gracias a un mejor precio, podrá
llegar a mayor cantidad de hogares, especialmente en el caso de panetón
Buon Natale que en el presente año está a un precio muy competitivo a
13.5 soles.

En lo que concierne a sus respectivas categorías, D’Onofrio es líder

absoluto de los panetones en caja con un 46% del mercado, mientras que
Buon Natale, que compite con muchas más marcas, llega a un 16%.

La preferencia del mercado peruano por el panetón D’Onofrio es diáfana.

La marca cuenta con el 62% de las preferencias para Noche Buena,
mientras que el nivel de recordación asciende a 85%.

Otro de los aspectos que fortalecen la posición de los panetones D’Onofrio

es la preferencia por su publicidad. La mayoría de consumidores reconoce
que D’Onofrio no solo es un producto sino también representa la alegría de
compartir y dar a conocer todas las buenas acciones que vienen con las
fiestas navideñas.

Es la única marca que ha reforzado sus ventas fuera de la campaña

navideña, con la venta de panetón D’Onofrio en Fiestas Patrias y Pascua;
así como Chocotón que se encuentra durante todo el año.

2.3.4. Características del Precio

Nestlé tiene diferentes presentaciones en el mercado, estando entre los

líderes en cada uno de sus segmentos; con toda la variedad de productos
la empresa se asegura de ser la preferida en el mercado.

Tabla 6. Precios Nacionales de la Empresa D´Onofrio.

D´Onofrio Buon Natale Motta Chocotón

Bolsa 18.00 13.50 15.50 -
Caja 23.90 - 19.40 12.50
 Lata 34.50 - - -
Fuente. Empresa Nestlé S.A.

Actualmente, son cuatro los principales competidores: Todinno, Gloria,

Winter y Bimbo. el mercado es libre a la entrada de nuevos participantes y
de fácil acceso por la facilidad de entrada. A continuación, se presenta un
cuadro de los precios actuales de los principales competidores,
considerando adicionalmente el ingreso de panetones hechos por
supermercados reconocidos, que pueden son potencial competencia en
panetones en bolsa.

2.3.5. Proyección de Mercado

Para la determinación de la proyección, primero debemos tener en cuenta

la proyección de la población total estimada para los años desde 2020
hasta 2029 (10 años de proyección).

Tabla 7. Población total estimada y

proyectada para los años 2020-2029.

AÑO POBLACIÓN
2020 32 135 875
2021 32 475 144
2022 32 814 175
2023 33 151 643
2024 33 488 625
2025 33 826 018
2026 34 162 184
2027 34 495 510
2028 34 824 358
2029 35 421 913
Fuente. (INEI, 2019).

Destacando la marca Nestlé que cada vez es más fuerte y tiene tres de los
seis panetones más recordados en estas festividades: D’Onofrio, Motta y
Buon Natale.

Un logro para la empresa de capitales holandeses que se enfrenta a más

de 100 marcas en el mercado. A continuación, se muestra el crecimiento
del mercado de panetón en los tres últimos años en el Perú, en el 2020
hubo una ligera baja, pero se estima que crecerá para el 2022.
 Tabla 8. Crecimiento del mercado de panetón.

AÑO CRECIMIENTO DEL MERCADO

2020 15%
2021 12%
2022 20%
Fuente. (AMPEX, 2021).

Cabe mencionar que en el interior del país se concentra el 50% del

consumo, aunque la preferencia de marcas varía significativamente en las
principales ciudades.
 CAPÍTULO III

OBJETIVOS DE MARKETING

3.1. OBJETIVOS CUANTITATIVOS

D’Onofrio ha logrado alcanzar su mayor nivel de participación con un 44% del

mercado, posición de líder que se espera fortalecer por la variedad de
presentaciones de panetones que tiene en el mercado y busca mantener la
preferencia de sus clientes atrayendo nuevos consumidores año a año y
buscando promover la frecuencia de consumo con en fiestas patrias.

3.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS

D’Onofrio tiene como objetivo continuar con el fortalecimiento de su presencia en

el mercado de panetones el cual se encuentra fuertemente atomizado, debido a
que cadenas de supermercados e inclusive panaderías lanzan sus propios
productos es por eso que ante tal situación D’Onofrio cuenta con tres marcas de
panetones (D’Onofrio, Motta y Buon Natale) que logran posicionarlo como líder del
mercado con una participación del 44% y el cual se espera aumentar en el
presente año.
 CAPÍTULO IV

ESTRATEGIAS DEL MARKETING

4.1. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Los productos ofrecidos por la marca Nestlé S.A. D´Onofrio son:

- Panetón D´Onofrio.

Presentación hecha con insumos Premium, asegurando una conservación

aún más fresca del producto por su envase de lata.

Presentación en caja tradicional, de naranja o integral.

Presentación en bolsa de 900 gr.

- Buon Natale
 - Motta

- Chocotón

Cabe resaltar que el producto emblema y el que tiene el liderazgo en el mercado

de panetones es D’Onofrio en caja.
 Principal Gran Gran Principal
Desventaja Ventaja
desventaja desventaja ventaja ventaja
0 20 40 60 80 100

Fuentes de ventaja Puntuaciones Importancia Puntuaciones de la

competitiva de la ventaja relativa ventaja competitiva
Ventajas en la diferenciación
Calidad del producto 80 40% 32
Calidad de los servicios 80 30% 24
Imagen de marca 100 30% 30
Puntuación total para las ventajas de diferenciación 86
X Importancia relativa de las ventajas en la
40% 34.40
diferenciación.
Ventajas en los costes
Costes unitarios 80 70% 56
Costes de transacción 80 20% 16
Gastos de marketing 60 10% 6
Puntuación total de las ventajas en los costos 78
X Importancia relativa de las ventajas en los
40% 31.2
costos
Ventajas de marketing
Cuota de mercado 80 40% 32
Notoriedad de marca 100 30% 30
Distribución 80 30% 24
Puntuación total de las ventajas de marketing 86
X Importancia relativa de las ventajas de
20% 17.2
marketing
Índice de ventajas competitivas 82.2

D´Onofrio
Atractivo de Mercado 73
Ventaja Competitiva 82.2
4.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Panetón D’Onofrio realiza marketing estratégico focalizado, poniendo su atención

en un grupo particular de clientes, considerando sus diferentes necesidades,
tecnologías y clientes principalmente.

Considerando el envoltorio del producto, tenemos según resultado de nuestra

encuesta que el 56% prefiere en bolsa por su bajo precio; ya que como ya
mencionamos el precio es importante a la hora de la compra. Por ello que su
producto estrella es Buon Natale y D’Onofrio en bolsa, siendo los más consumidos
en época navideña.
 Envoltorio Bodegas Mayoristas Instituciones Totales
Caja 34.40% 6.02% 2.58% 43.00%
Bolsa 44.80% 7.84% 3.36% 56.00%
Lata 0.80% 0.14% 0.06% 1.00%
Totales 80.00% 14.00% 6.00% 100.00%

La preferencia por tipo de panetón es ante todo el tradicional en las familias

arequipeñas con un importante 68%.

Bastante
Muy poco Poco Algo Bastante Muy
poco
atractivo atractivo atractivo atractivo atractivo
atractivo
0 20 40 60 80 100

Atractivos de un mercado Puntuaciones Importancia Puntuaciones de la

Factores de la ventaja relativa ventaja competitiva
Fuerzas del mercado
Tamaño del mercado 100 40% 40
Ritmo de crecimiento 100 30% 30
Poder del cliente 80 30% 24
Puntuación total para las fuerzas del mercado 94
X Importancia relativa de las fuerzas del
30% 28.20
mercado
Intensidad de la competencia
Rivalidad en precios 40 30% 12
Facilidad de entrada 80 30% 24
Número de competidores 40 40% 16
Puntuación total de la intensidad de la competencia 52
X Importancia relativa de la intensidad de la
40% 20.8
competencia
Accesibilidad del mercado
Conocimiento de los clientes 80 40% 32
Equipo comercial 80 30% 24
Puntuación total de la accesibilidad del mercado 80
X Importancia relativa de la accesibilidad del
30% 24
mercado
Índice de atractivo del mercado 73
4.3. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

4.3.1. Descripción Objetiva del Producto

Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de

panetones y de los principales competidores en este campo .se ha
decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de los análisis nos
muestran que es altamente factible introducir un producto en este
mercado. Este nuevo producto será: “BISFRUTADO”.

4.3.2. Estrategias de Posicionamiento

D’Onofrio se presenta satisfactoriamente en el mercado con los panetones

tradicionales (Buon Natale, Motta y D’Onofrio) y las diferentes variedades
como lo son Chocotón, panetón de naranja, etc. La empresa cuenta con
las ventajas competitivas requeridas para tomar el liderazgo de estos
mercados, asimismo, presentan un atractivo amplio para D’Onofrio debido
principalmente a los volúmenes de demanda, tasas de crecimiento en
constante avance y debido a sus canales de distribución puede llegar a
casi la totalidad de la población, es decir tiene una gran disponibilidad en el
mercado peruano.

 Estrategia en liderazgo de costos.

D’Onofrio se caracteriza por ser una marca que ofreces productos de

calidad a buenos precios lo cuales son accesibles para que cada
hogar pueda llevar un panetón a su hogar y poder compartirlo con la
familia, para lograr esto debe de tener personal calificado y contar con
la mejor tecnología que le permita reducir costos y ofrecer precios
atractivos de sus productos al mercado.

 Estrategia de diferenciación.

D’Onofrio logra una diferenciación de sus competidores por su la

imagen de trascendencia y su notoriedad ya ofrece productos de
calidad además de presentar una gama amplia de productos que se
adecuan a las necesidades de sus consumidores logrando su
satisfacción y de esta manera diferenciarse de sus competidores.

 Estrategia de desarrollo de mercado.

D’Onofrio año a año busca aumentar la venta de sus panetones para

eso busca nuevos mercados en los que pueda introducirlos ya sea en
 el país o en el exterior, actualmente D’Onofrio está aumentando la
venta de los panetones con la exportaciones su indiscutible calidad
han logrado que panetón D’Onofrio se extiende a otros lugares del
mundo como España, Estados Unidos y Japón, puesto que están
pensando en los peruanos que viven fuera, donde se encuentran las
mayores colonias peruanas logrando de esta manera ampliar su
mercado.

 Estrategia de líder.

Como empresa líder que es D’Onofrio debe de desarrollar estrategias

como líderes para poder enfrentar y defenderse de sus competidores
entre las cuales tenemos:

- Desarrollo de la demanda primaria: D’Onofrio como empresa

líder busca expandir su demanda a través de la búsqueda de
nuevos consumidores es decir contribuye a expandir el tamaño
total del marcado lo cual a la larga resulta ser también beneficioso
para los demás competidores.
- Estrategias defensivas: Protege su participación en el mercado
reduciendo la acción de sus competidores más peligrosos esto lo
realiza sobre todo innovando sus productos y tecnología.
- Estrategias ofensivas: D’Onofrio tiene la ventaja de la
experiencia para aumentar su rentabilidad. Logrando una ventaja
competitiva que se basa en el liderazgo de costo.

4.4. MARKETING MIX – APLICACIÓN TÁCTICA

4.4.1. Producto

 Características.

- Bizcocho dulce con frutas confitadas.

- Peso de 1kg.
- Precio aproximado de 15 soles.
- No posee pasas, a diferencia de los panetones tradicionales.
- Producto de alta calidad y buen sabor.
- Para personas selectivas.
- Apto para todos los segmentos económicos.
- Diseñado para las personas que no gustan de las pasas al
momento de comer panetón.
 - Evita la molestia de quitar las pasas del paneton antes de comerlo
como muchos lo hacían.

 Beneficios para el consumidor.

Nuestro Panetón es una suave y dulce masa, que dentro de sus

ingredientes tiene harina de trigo fortificada, yema de huevo,
mantequilla, leche descremada, gluten de trigo, frutas confitadas.

Se piensa que sólo aporta kilocalorías a nuestro organismo, lo cual no

es cierto, por los ingredientes que contiene, nos va a brindar otros
nutrientes, como proteínas, vitaminas y minerales.

Una tajada de Panetón de 100 gramos aporta 6 gramos de proteínas,

similar a la cantidad de proteínas, de una taza de leche o un huevo.
Las proteínas son nutrientes indispensables para la formación y
reparación de todas las células del cuerpo. En su preparación se
utiliza harina de trigo. En el Perú se exige que ésta, sea para la
elaboración de panetón o pan, esté fortificada con hierro y vitaminas
del complejo B, nutrientes importantes en nuestra alimentación diaria.
Las frutas confitadas que contienen, además del agradable sabor que
le confiere, aportan hierro y fibra.

 Marca.

Para la asignación de la marca tenemos en consideración cinco

características las cuales determinarán las conveniencias de un nombre
de marca para nuestro panetón nutricional. Resultará difícil encontrar
una marca que reúna las cinco características. Sin embargo, para la
elección de nuestro nombre tenemos en cuenta el mayor número
posible de ellas:
 CAR1: Sugerir algo acerca del producto sobre todo sus beneficios y
empleo.

CAR2: Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar; un nombre simple y

corto.

CAR3: Ser distintivo.

CAR4: Ser adoptable a los nuevos productos que se vayan

incorporando a la línea.

CAR5: Ser susceptible de registro y de protección legal.

En base a las características planteadas nuestro nombre de marca

seleccionado es:

“BISFRUTADO”
Para lo cual explicaremos el porqué del nombre concordando con las
características antes planteadas en el gráfico:

- El nombre deja a entender que el producto a comprar por el

consumidor, posee frutas confitadas por ello frutado y el bis por la
mayor cantidad de frutas.
- Es muy fácil de recordar y asociar por la palabra “frutado” lo que
hace que el panetón tenga un posicionamiento en nuestro mercado
objetivo con una fácil pronunciación y con un nombre muy
pegajoso.
- Es un nombre nuevo lo que marca su diferencia al ser resultado de
la creatividad de nosotros al juntar las silabas de los elementos
característicos del panetón.
 Empaque.

 Calidad.

Nivel de Calidad

- Elaborado con ingredientes finamente seleccionados y saludables.

- No contiene grasas trans, ni bromato.

Características:

- El panetón tiene un sabor exquisito y color agradable.

- No contiene pasas, pero si una mayor cantidad de frutas
confitadas.
- Posee una textura suave y esponjosa, con la humedad perfecta.
- Elaborado con ingredientes finamente seleccionados, para la
obtención de un panetón cero grasas trans y bromato.

 Servicios y garantía.

El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto, por

lo que lo consideramos necesario colocar un buzón de sugerencias,
 donde los consumidores puedan darnos sus diversas opiniones y/o
sugerencias, con respecto de nuestro producto de tal modo que exista
el valor de otorgarle interés a los comentarios y sugerencias de nuestro
mercado objetivo.

- Descuentos, promociones, vales de consumo acumulables.

- Si el consumidor no se encuentra satisfecho con el producto,
debido al peso inexacto, algún problema con el sabor; el panetón
será reemplazado por otro inmediatamente, el cual cumpla con las
especificaciones de calidad óptimas esperadas por el cliente.
- Se brindará el servicio Delivery, con una central especializada para
los pedidos de los clientes.

4.4.2. Punto de Venta/Plaza

 Canales de distribución del producto.

En cuanto a las funciones del canal:

- Transportar:

Es función del distribuidor J. Morán, que los productos de Nestlé,

panetón D’Onofrio, Buon Natale, Motta y marca (nuestro nuevo
producto panetón tradicional sin pasas, pita fruta confitada) estén
disponibles en lugares cercanos a los demás intermediarios
(mayorista y minoristas).

- Fraccionar:

Otra función que debe cumplir nuestro distribuidor es poner los

panetones en porciones y condiciones que corresponden a las
necesidades de clientes y usuarios.

- Almacenar:

Una función más a cumplir, es hacer que el bien este disponible

en el momento del consumo, reduciendo así la necesidad del
fabricante de almacenar sus productos en los almacenes de la
empresa.

- Contactar:
 J. Moran distribuciones, debe establecer relaciones
personalizadas con los clientes. De esta manera realizar una
relación y seguimiento en la cadena de distribución.

- Informar:

Una función importante es recoger y diseminar información acerca

de las necesidades del mercado, del producto y los términos de la
comercialización. Es decir J. Moran por tener mayor contacto con
los clientes y establecer buenas relaciones con los mismos,
también es una buena fuente de información para conocer las
necesidades de los clientes y así poder establecer un mejor
servicio.

Este canal de distribución, es indirecto y largo. Por tal los bienes de

consumo, nuestro panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada
pasa por diferentes intermediarios para llegar hasta nuestro mercado
objetivo. Puede ser una debilidad frente a otros competidores, ya que
nuestro producto no es totalmente fresco, como por ejemplo la
Panificadoras Las Américas, pero mediante unas buenas relaciones
con el distribuidor J. Morán y una eficiente distribución por parte del
mismo, podemos cambiar esta debilidad en una fortaleza.

Por tal se debe establecer estrategias de comunicación en el canal,

para obtener apoyo y cooperación de los intermediarios y en los
consumidores conocimiento hacia la marca, para luego crear lealtad
hacia la misma, por ello podemos utilizar la combinación de una
estrategia de presión y una estrategia de aspiración.

 Análisis del punto de venta.

La distribución abarca un conjunto de operaciones necesarias para

llevar los productos desde el lugar de fabricación hasta los lugares de
consumo:

- Acondicionamiento de los productos:

Esta operación es importante para nosotros, debido a que el

panetón es un producto perecedero y por tal debe conservar su
sabor y calidad; con la finalidad que sea diferenciado por los
consumidores, ya que nuestro objetivo es mantenerlo fresco.
 - Almacenamiento:

La acumulación de los panetones en depósitos, debe cumplir con

ciertos parámetros de acuerdo al artículo que estamos
almacenando.

- Fraccionamiento por pedidos:

Tener una adecuada administración para la separación de los

panetones en función a los pedidos que se reciban.

- Transporte:

El traslado de los pedidos del lugar de producción, o del de

almacenamiento, hasta los lugares de consumo o redistribución,
debe ser adecuada y rentable.

4.4.3. Promoción

El Mix de promoción, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de

comunicación o mezcla de promoción, es parte fundamental de las
estrategias de mercadotecnia; porque la diferenciación del producto, el
posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca,
entre otros, requieren de una PROMOCIÓN EFICAZ PARA PRODUCIR
RESULTADOS.

 Publicidad.

La elección de un medio u otro depende, además de la eficacia y la

eficiencia, de varios factores:

- Los objetivos y estrategias que determinan el plan de publicidad.

- El anuncio, que determinará el medio que le es más adecuado.
- El presupuesto, elemento clave y fundamental para aspirar a un
determinado medio o soporte.
- Perfil socio demográfico y psicográfico del público al que nos
dirigimos.
- Restricciones legales.
- Capacidad del medio para hacer llegar el mensaje.

1. Panel publicitario:
 Los paneles publicitarios son herramientas de comunicación
utilizadas por todas las empresas que se dediquen a las actividades
comerciales masivas.

Los principales objetivos de este tipo de publicidad son:

- Comunicar, llamar la atención, crear interés.

- Transmitir la imagen del producto, sus ventajas, diferencias
frente a otros productos similares, la imagen empresarial, etc.

2. Afiches en puntos de ventas:

 Con respecto al mensaje de los afiches lo más importante es poder
brindar información acerca del producto es decir sus beneficios sin
que recalque mucho el nombre de la marca porque en este caso la
intención es dar a conocer el producto al mercado meta más no
persuadirlo, así como en el primer caso de publicidad, por lo que
nuestro mensaje se enfoca más a nuestra ventaja competitiva que
es la forma artesanal y natural de nuestros panetones además de
otras características.

Los principales objetivos de este tipo de publicidad son:

- Promover la demanda primaria pero básicamente la publicidad

pionera.
- Explicar sus beneficios sin que recalque el nombre de la marca.
- Dar a conocer el producto al mercado meta, no persuadirlo.
- Reconocimiento de nuestro producto que genere un interés.

 Promoción de ventas.

La función del Merchandising es generar niveles de rentabilidad en los

puntos de venta por rotación y espacios es por eso que nosotros
consideramos en dar muestras gratis de nuestro producto para que los
consumidores auto certifiquen que es un producto de buen sabor y de
 calidad, por lo que consideramos necesario establecer un presupuesto
para esta actividad del marketing:

Cant
Producto Precio Unitario Precio Total
.
1 Bolsa de panetón “Bisfrutado” S/ 15.00 S/ 15.00

 Medios de comunicación.

El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. El spot

publicitario es una película comercial que combina la imagen, el
movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de
vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de
publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la
programación habitual de los distintos canales de televisión. Este
medio será nuestro principal argumento de incremento de la cuota del
mercado puesto que aumentaremos el presupuesto en el marketing
publicitario para hacer una estrategia ofensiva que permita aceptación
de nuestro mercado.

Durante el primer mes el presupuesto empleado será el 100% del

asignado, para el segundo mes baja al 80% y para el tercer mes sigue
con el 80%.

 Venta personal y equipo de ventas.

Al igual que los otros medios de promoción, la venta personal es una

forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir una reacción
determinada del consumidor. Es la más poderosa forma de
comunicación persuasiva, y representa el último eslabón del ciclo de
convencimiento del cliente. El elemento principal en esta forma de
comunicación, es la capacidad de retro alimentación inmediata al
consumidor.

Los principales objetivos de este medio de promoción son:

- Informar al consumidor de las características propias de nuestro

producto, en nuestro caso es un panetón tradicional sin pasas,
pura fruta confitada; de esta manera podemos explicar todos los
beneficios que contrae el consumo de panetón.
 - Persuadir al cliente a la compra de un nuevo producto, esto
debido a que la mayoría de personas adquiere panetones
tradicionales conocidos.
- Desarrollar actitudes favorables ante el producto.
- Prestar servicio.
- Captar y transmitir información a la empresa.

Este medio de promoción podemos realizarla mediante, la

comunicación directa en las ferias, mercados, con el objetivo de que
podamos llegar a los consumidores.

 Marketing directo.

Para nuestro negocio de la venta de panetones tomaremos la

propaganda como forma de relaciones públicas, pero una propaganda
no pagada es decir un tipo de comunicación que se refiera a nuestro
producto panetón sin pasas, pura fruta confitada “Bisfrutado” pero que
no demos ningún tipo de pago. Este tipo de propaganda siempre
consiste en un artículo o entrevista dado por un individuo de manera
formal por lo que nosotros pensamos que la propaganda no se impone
como la publicidad siendo este su principal beneficio es que la
credibilidad de una propaganda no pagada para propagar nuestra
venta de panetones es mejor.

Consideramos que sería conveniente que podríamos salir en algún

segmento de un periódico de la cuidad mostrando el nuevo producto
panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada, porque
consideramos que si decimos que el producto es excelente, tal vez la
gente se muestre escéptica. Pero si un tercero independiente y
objetivo afirma lo dicho acerca del producto, haciendo mención de que
nuestro producto es excelente, lo más seguro es que los
consumidores lo crean.

4.4.4. Precios

Para establecer el análisis del método de fijación de precios adecuado,

analizaremos todos los métodos de fijación de precios para así determinar
cuál es el mejor para nuestro estudio con respecto al caso de la venta de
panetones:
 Nivel de precio y motivo.

Para llevar a cabo el análisis del costo del producto tendremos en

cuenta que nuestra demanda es de 4027 panetones tradicionales con
pura fruta confitada, además que la inversión hecha en insumos es para
un periodo de un año.

Producto Panetones
Número de unidades a 4027 panetones
elaborar
Capacidad de producción 504 panetones por semana (84 panetones
por día)
Tiempo de producción 2 meses

El costo de producción está en función al precio de la Harina de trigo

que es el principal insumo para la elaboración de los panetones.
 Costos de Producción Total
Mano de obra (20% sobre los costos totales)
Energía
Transporte
S/ 5,302.74
Agua
Depreciación
Mantenimiento
 Costos Administrativos Total
Teléfono
Arbitrios
S/ 1,025.63
Impuestos
Servicios

Costos de Comercialización Total

Publicidad
Movilidad (transporte) – bolsas
S/ 3,483.70
Volantes
Marca

La estimación de costos:

Costos fijos+ costos variables 9812.07+26034.80

=
Demanda 4027

Costos fijos+ costos variables

+Util esper por unid
Demanda

8.9016+ 6.10=S/ 15.00

Precio de venta igual a S/ 15.00.

El precio del nuevo panetón tradicional sin pasas, es de S/. 15.00,

teniendo una utilidad de S/. 24,564.70 en el periodo de un año.

 Comparación con la competencia.

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con

los precios de los competidores. Estos precios en función de nuestra
posición en el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la
competencia.

Nestlé tiene diferentes formas de presentación en el mercado,

presentando liderazgo en cada uno de sus segmentos.

D´Onofrio Buon Natale Motta Chocotón

Bolsa 18.00 13.50 15.50 -
Caja 23.90 - 19.40 12.50
Lata 34.50 - - -
Nuestro nuevo producto es un panetón tradicional, por tal
analizaremos todos aquellos competidores directos del nuestro.

Actualmente, son cuatro los principales competidores: Todinno, Gloria,

Winter y Bimbo. El mercado es libre a la entrada de nuevos
participantes y de fácil acceso por la facilidad de entrada. A
continuación, se presenta un cuadro de los precios actuales de los
principales competidores, considerando adicionalmente el ingreso de
panetones hechos por supermercados reconocidos, que pueden pasar
a ser una potencial competencia en panetones en bolsa.

Todinno Gloria Bimbo Winter Costa Tottus Wong

Bolsa - 14.00 15.50 - -- 12.99 16.90
Caja 20.50 17.50 16.50 23.50 20.50 - 23.50
Lata - 26.00 - 29.00 29.90 - -

Como podemos observar el precio varía según la marca del producto,

así como el de su presentación, por tal se fijaría un precio que gire
alrededor de estos precios, pero debemos tener en cuenta sobre todo
aquellos panetones con similares características como el peso, la
presentación y la calidad.
 CAPÍTULO V

5.1. PLAN OPERATIVO DE MARKETING

El lanzamiento del producto deberá realizarse por el mes de agosto para las
fiestas de Arequipa, de tal modo que el producto va ganando espacio y
reconocimiento para ser implementado para los meses de fiestas navideñas.
5.1.1. Programación

 Cronograma de actividades:

Preparación de Acondicionamiento
Productos de Productos
Julio - primera mitad Julio - segunda mitad

Recepción de Almacenamiento
pedidos Agosto - primera mitad
Agosto - primera mitad

Transporte Publicidad
Agosto - segunda mitad Setiembre a Diciembre

Venta para época Venta de

navidena en Tiendas Distribuidora
Noviembre - segunda Noviembre - primera
mitad mitad
 Producto.

Con más de cinco décadas complaciendo a los paladares peruanos,

PANETÓN D’ONOFRIO es el ideal para esos momentos mágicos
cuando la noche navideña está cerca, y todos queremos compartir con
una taza de chocolate caliente y una infaltable tajada de este manjar
navideño.

La calidad y prestigio del PANETON DONOFRIO tienen que ver

básicamente con un cuidadoso proceso de elaboración, el cual valora
sobre todo su sabor y los insumos que requiere.
 Y es que, hecho con una especial esencia a naranjas, una masa suave
y la combinación perfecta entre pasas y frutas confitadas, además de
tener un sabor exquisito, es un producto que no contiene grasas trans.
PANETÓN D'ONOFRIO cuenta con un calificativo que lo hace único e
incomparable: “compartir”. Y claro, ¿quién no desea compartir este
delicioso producto con la familia, amigos o algún ser querido?

De esta manera, PANETÓN D’ONOFRIO es sinónimo de una historia

maravillosa que endulza no solo los paladares sino también los
corazones de muchas generaciones en nuestro país, convirtiéndolo en
una marca de oro.

 Precio.

El PANETÓN D’ONOFRIO tiene 3 presentaciones: en lata, en caja y en

bolsa, los precios para cada uno de ellos son los siguientes:

Hay que tener en cuenta que estos precios son de temporada es decir
son precios vigentes en el mes de diciembre, en el resto de meses el
precio es otro debido a la disminución del consumo.

 Promoción.

Otro de los aspectos que fortalecen la posición de los PANETONES

D’ONOFRIO es la preferencia por su publicidad. La mayoría de
consumidores reconoce que D’Onofrio no solo es un producto sino
también representa la alegría de compartir.

Nestlé dueña de panetones D’Onofrio, como empresa grande cuenta

con una gran capacidad económica, la cual la ayuda a que todos los
 años produzca diferentes comerciales. Según Ibope Time, entre
setiembre y diciembre del año 2017, Nestlé invirtió US$1,4 millones en
publicidad para mantener su participación de mercado. Muy por encima
de Sayón (US$535.000), Todinno (US$490.000), Gloria (US$770.000) y
Winter’s (US$870.000). Entre setiembre y diciembre del 2015-2016-
2017, Nestlé ha invertido alrededor de US$5 millones en D'Onofrio,
empresa que en los últimos meses del año pone a sus panetones por
encima del resto de sus 19 categorías.

Estos son una de las formas de promoción que usa mas pero también
se encarga de traer a Papa Noel y así le da la oportunidad a los
engreídos de casa de tomarse una foto con él, conversar, etc., demás
usa la propaganda escrita ya sea en revistas o periódicos. En pocas
palabras la promoción de D’Onofrio más específicamente de los
PANETONES D’ONOFRIO es realmente buena y a su vez diversificada.

 Plaza.

PANETÓN D’ONOFRIO cuenta con una gran cantidad de plazas en el

mercado empezando por los supermercados.

- Wong
- Metro
- Plaza Vea
- Vivanda
- Tottus
- Entre otras importantes cadenas de supermercados

A su vez también cuenta con tiendas mayoristas, y no debemos

olvidarnos de las ferias de panetón que se realizan todos los años en
distintos puntos del Perú, de las bodegas que vienen a ser los
minoristas y por último de la planta de producción.

Pero su distribución no es solo en Perú, gracias a su indiscutible calidad

y generosa tradición, han logrado que el exquisito PANETÓN
D'ONOFRIO, pueda ser comercializado en España, Estados Unidos y
Japón, puesto que pensando en los peruanos que viven fuera han
llegado hasta dichos países donde se encuentran las mayores colonias
peruanas.
 5.1.2. Presupuesto de Marketing

El siguiente presupuesto se realizará, para el producto líder de Panetones

D’Onofrio, el panetón tradicional.

- Costo de Adquisición del Cliente: Es lo que nos cuesta tener un cliente

nuevo.

Costo de Adquisición del Cliente

1.02

- Costo de Fidelización del Cliente: Es lo que nos cuesta mantener a un

cliente.

Costo de Fidelización del Cliente

0.16

A continuación, se muestra el presupuesto de marketing para el

lanzamiento del producto.

Mercado para Arequipa 2022 2023 2024 2025 2026

Demanda de clientes 662656 669747 676913 684156 691477
Cuota de mercado (%) 47.6 51.1 54.6 58.1 61.6
Total de clientes 315424 342241 369595 397495 425950
Nuevos clientes 3375 3662 3955 4253 4558
Clientes fieles 72548 78715 85007 91424 97968

Presupuesto de Marketing
Coste de adquisición (S/) 3442.54 3735.21 4033.76 4338.26 4648.81
Coste de fidelización (S/) 11607.62 12594.46 13601.08 14627.81 15674.94
Gastos de marketing (S/ ) 15050.16 16329.67 17634.84 18966.06 20323.76

16
Total de Presupuesto (S/) 15 050.16 17 634.84 18 966.06 20 323.76
329.67

A continuación, se muestra el plan de beneficios de los resultados del

marketing realizado.

Mercado para
2022 2023 2024 2025 2026
Arequipa
 Demanda de
662 656 669 747 676 913 684 156 691 477
clientes
Cuota de mercado
47.6 51.1 54.6 58.1 61.6
(%)
Ingreso por ventas
2385563.22 2411088.75 2436887.39 2462962.09 2489315.78
(S/)
Margen de utilidad
20 20 21 21 22
(%)
Beneficio bruto (S/) 477112.64 482217.75 511746.35 517222.04 547649.47
Gastos de
15050.16 16329.67 17634.84 18966.06 20323.76
marketing (S/)
Contribución neta
462062.48 465888.08 494111.52 498255.98 527325.71
de marketing (S/)
 CAPÍTULO VI

EVALUACIÓN ECONÓMICA Y FINANCERA

El nuevo producto representará el 16% de participación en el mercado (aumentando

así la participación de D’Onofrio en el mercado), se utilizarán datos de la demanda de
Buon Natale por ser de la misma índole al nuevo panetón (panetón en bolsa) y como
forma de comparación.

AÑ Unidades vendidas Cuota de mercado de D Demanda de D´Onofrio

O (miles) ´Onofrio (miles)
202
19 000 17% 3 230
1
202
17 100 16% 2 736
0
201
14 706 14% 2 059
9
201
12 500 13% 1 625
8
201
10 988 11% 1 209
7

AÑO Y (Demanda) X (Precio) XY X^2

2017 1 209 15.50 18 739.50 240 250
2018 1 625 15.00 24 375.00 225 000
2019 2 059 15.00 30 885.00 225 000
2020 2 736 14.50 39 672.00 210 250
2021 3 230 14.00 45 220.00 196 000

b= -1401.307692
a= 22911.15385

y= 22911.15-1401.31 * PI

X (Año) Y (Precio) XY X^2

1 15.50 15.50 1
2 15.00 30.00 4
3 15.00 45.00 9
4 14.50 58.00 16
5 14.00 70.00 25
 b= -0.35
a= 15.85

PI (15.85 – 0.35x)
P6 13.75
P7 13.4
P8 13.05
P9 12.7
P10 12.35

La demanda futura para el nuevo producto será:

Año Demanda Futura

Y6 = 1 3 643
Y7 = 2 4 134
Y8 = 3 4 624
Y9 = 4 5 115
Y10 = 5 5 605

6.1. FLUJO DE CAJA

Año Demanda Costo Costo Precio Ingreso Anual Utilidad

Futura Unitario Total Unitario por Ventas
1 3643 8.9 32422.70 15 54645 22222.3
2 4134 8.9 36792.60 15 62010 25217.4
3 4624 8.9 41156.60 15 69360 28206.4
4 5115 8.9 45523.50 15 76725 31201.5
5 5605 8.9 49884.50 15 84075 34190.5

Alternativa Panetón
Frutado
Inversión Inicial S/ 8 500
Costos Anuales de Producción S/ 35 847
Ingresos Anuales por Ventas S/ 54 645

VALOR PRESENTE
 -8 500 18 798 P/A P/F
6.71 0.4632
VP = 117 634.58

6.2. VAN

VAN
VAN = 117 634.58 A/P
0.149
VAN = 17 527.5524

6.3. TIR

TR
-8 500 18 798 P/A P/F
5 1
(P / F) 0.09043515

TR = 79.87

6.4. ROI MK

ROI MK
Inversión
-8 500 Beneficio (B)
(I)
54 645 8 500
(B - I) / I 5.4288

Se ha realizado el estudio de la viabilidad económica y financiera del desarrollo y

posterior lanzamiento de un nuevo panetón, con el objetivo de determinar si es
rentable para la empresa D’Onofrio, y si además favorece su participación en el
mercado nacional.

Para ello se ha determinado los costos asociados al desarrollo del nuevo producto,
teniendo en cuenta costos directos e indirectos, costos fijos y variables; así como
también la inversión para la producción del mismo y los gastos vinculados a su
comercialización.
En función a un Estudio de Mercado realizado anteriormente se estimó la demanda del
producto, el precio de comercialización y de mantenimiento, teniendo en cuenta el
mercado nacional.

Estos datos permitieron estimar los ingresos por ventas del producto.

Una vez analizado egresos e ingresos, se confecciono el flujo de fondos del proyecto,
teniendo en cuenta una tasa de descuento de 15% se calculó el VAN (valor Actual
Neto) y la TIR (Tasa Interna de Retorno).

Teniendo en cuenta que el valor del VAN calculado es mayor que cero y asciende a
S/17527.55, la TIR es de 79.87 % superior a la tasa de descuento (15%) y la relación
B/C es 1.149 mayor que uno.

Se puede concluir que es posible y rentable el desarrollo y lanzamiento del nuevo

producto en el mercado de panetones. Además, el lanzamiento de dicho producto
beneficia a la empresa, ya que la consolidaría aún más en el mercado panetones.
 CONCLUSIONES

1. Se realizó un estudio detallado del mercado de panetones, para lo cual

analizamos a la empresa Nestlé, con sus marcas líderes: D’Onofrio, Buon Natale y
Motta; enfocándonos en el panetón tradicional D’Onofrio. Mediante el cual
confirmamos la teoría existente del gran posicionamiento de la marca
DONOFRIO, la alta participación que posee en el mercado de panetones, y sobre
todo la preferencia que tiene en los consumidores, dado su calidad y exquisito
sabor.
2. También mediante el análisis situacional, se analizó la demanda de panetones, la
cual aumenta considerablemente, dado que su consumo per cápita es de 0.5 Kg
de panetón, por ello allí esta uno de nuestros retos, aumentar por persona el
consumo de panetón y generar más demanda.
3. Pero también pudimos observar la gran diversidad de competidores en el
mercado, la expansión a mercados internacionales y demás teorías sobre la
marca DONOFRIO: la importancia que tiene en el mercado peruano y el éxito que
todavía mantendrá a futuro.
4. Se analizó y evaluó las estrategias que sigue la empresa NESTLE, y se demostró
que posee alta competitividad en el mercado de panetones, así como también el
gran atractivo que posee el mismo.
5. Se desarrolló un producto nuevo, el cual pertenecerá la familia de Nestlé,
“Bisfrutado”, este no contiene pasas, pero si una mayor cantidad de fruta
confitada; por ello se analizó la viabilidad de lanzarlo al mercado, en donde
desarrollamos todos los criterios para la decisión sobre el lanzamiento de un
nuevo producto, desarrollando de esta manera estrategias de comercialización (el
marketing Mix) y demostrando que si es un producto viable, y que generara alta
rentabilidad y sobretodo que será respaldado por la marca D’Onofrio.
 RECOMENDACIONES

1. Para el nuevo panetón Bisfrutado esta estrategia ayuda a lograr una

diferenciación de los demás productos que ofrecen los competidores en este caso
se ofrece un panetón con frutas confitadas las cuales son preferidas por el
mercado al cual va dirigido el producto.
2. Por ser un nuevo panetón “Bisfrutado” a lanzar esta estrategia resulta siendo
importante ya que lo que se quiere lograr es que el precio de lanzamiento sea bajo
para que este tenga poder para penetrar en el mercado en su etapa de
introducción el cual una vez logrado un posicionamiento y ser reconocido
posteriormente alcanzara su precio que debe tener verdaderamente.
3. Esta estrategia es importante ya que por más publicidad que haga D’Onofrio del
nuevo panetón y logre posicionarse del mercado si no tiene buenos canales de
distribución para que este se encuentre en el mayor número de puntos de venta
del país los esfuerzos no habrán servido.
4. D’Onofrio para lanzar este nuevo panetón debe realizar promoción en radio en la
televisión, promociones, afiches, etc. para que este sea reconocido lograr
posicionarse en la mente de las personas y es importante que a la hora de
comprar el producto se encuentro en los puntos de venta.
 BIBLIOGRAFÍA

Horgen, C. T., Foster, G., & Datar, S. M. (2013). Contabilidad de Costos (Décima ed.).
Mc Graw Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Fundamentos del Marketing (Décima ed.). España:
Pearson Educación.

Mason, Lind, & Marchal. (2005). Estadística para Administración y Economía (Décima
ed.).

Nagle, T. T., & Holden, R. K. (2015). The Strategy and Tactics of Pricing (Segunda
ed.). Mc Graw Hill.

Starton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2014). Fundamentos del Marketing
(Décima ed.). Comportamiento de Compra.

http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml

http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/planmktkarim.htm