Caso Puma

Puma: ¿Seguir andando en solitario o asociarse?
Puma ha enseñado sus garras y se ha convertido en una de

las marcas más importantes. Pero, ¿debería seguir
cazando sola o es hora de jugar en la liga de los grandes?
La Historia
Desde que famosos como Madonna o la tenista Serena Williams empezaran a llevar
zapatillas Puma a finales de los noventa, la marca se ha convertido en un accesorio de
rigor para todos aquellos que quieren lo último en moda pero de un estilo desenfadado.
Cuando Jochen Zeitz fue nombrado presidente y consejero delegado de Puma a la tierna
edad de 30 años, su sueño era convertir Puma en la marca deportiva y de estilo de vida
más codiciada del mundo. Más de diez años después, parecía que su sueño se había
hecho realidad. Ahora que puede vender zapatillas a 200 euros y está presente en
eventos deportivos de élite como la Fórmula 1 o las regatas, Puma ha definido un nuevo
segmento de mercado en el que Adidas y Nike no han sido tan rápidos.
Sin embargo, Puma se encontraba en una encrucijada en 2007. Las cosas iban bien, pero
¿cuál debía ser su siguiente paso?
Rivalidad entre hermanos
Puma no siempre ha disfrutado de una posición tan envidiable. La marca que hoy
conocemos fue fruto del amargo distanciamiento entre dos hermanos, los alemanes
Adolf y Rudolf Dassler, a raíz de sus diferencias políticas, exacerbadas por la Segunda
Guerra Mundial. La fatídica pelea de los hermanos Dassler marcó la desaparición de la
fábrica de calzado de la familia y el nacimiento de dos de las marcas deportivas más
importantes del mundo: Adolf rebautizó su empresa como Adidas, en referencia a su
apodo, Adi Dassler, mientras que Rudolf fundó una empresa rival a la que llamó -tal vez
proféticamente- Puma, un felino que evoca elegancia y estilo.
La enemistad traspasó la familia y se dejó notar en las calles de Herzogenarauch, la

ciudad bávara donde vivían los Dassler. Los empleados de Puma y Adidas frecuentaban
bares y restaurantes distintos para no fraternizar con el enemigo. Pero por más que lo
intentaba, Puma parecía ir siempre rezagada. Aunque Adi se codeaba con la gente
adecuada en todo tipo de eventos deportivos, a los que suministraba el calzado, no fue
tan astuto a la hora de conseguir que los atletas de talla mundial usasen su marca.
Aun así, a ambas empresas les fue bastante bien hasta los ochenta, cuando dejó de
sintonizar con el público joven, el más importante para su negocio. Lejos de ser las
zapatillas más codiciadas, el precio de las Puma cayó en todas partes. A principios de
los noventa, tanto Puma como Adidas estaban al borde de la quiebra. No les quedó más
remedio que salir y pedir ayuda.
Regreso por todo lo alto
1
Breve resumen del caso escrito por Johana Mair del IESE. Tomado del foro de la Revista Iese Ingshit
en enero de 2010.
La encontraron en Robert Louis-Dreyfus y Jochen Zeitz. El primero, un hombre de
negocios franco-suizo, en su nuevo puesto de consejero delegado de Adidas, se dispuso
a internacionalizar la marca. El fichaje de Zeitz por parte de Puma saltó a los titulares de
prensa por ser el presidente de una empresa cotizada más joven de toda la historia de
Alemania. Formado en una escuela de negocios, Zeitz hizo sus pinitos en Colgate-
Palmolive, en Nueva York y Hamburgo. A tenor de su ambicioso plan para revitalizar
Puma, el chico prodigio estaba ávido de éxitos y dispuesto a luchar todo el tiempo que
hiciera falta.
Empezó enderezando las finanzas de la empresa. Redujo la plantilla y trasladó la

producción a Asia. Con el fin de ganarse al público joven y colocar la marca entre los
trendsetters urbanos, contrató a Antonio Bertone, un skater de 21 años, y lo puso al
frente de una nueva división llamada "estilo de vida deportivo". La estrategia dio
resultado. En 1996 Monarchy/Regency, una productora de Hollywood, se convirtió en
uno de los accionistas principales, lo que dio impulso al esfuerzo de marketing.
A continuación, Zeitz renovó completamente la imagen de Puma. Fichó a diseñadores

famosos como Jil Sander, Alexander McQueen y Philippe Starck, que crearon nuevas
líneas y colecciones de firma, y anunció la marca en las páginas de las biblias de la
moda, como Vogue. Las zapatillas Puma pasaron de las secciones de saldos de las
tiendas deportivas de barrio a caminar por las pasarelas y ocupar las estanterías de las
boutiques con el calzado más exclusivo.
En 1999 Puma irrumpió en las pistas de baloncesto cuando nueve equipos de la NBA
eligieron la marca. También anotó puntos con su asociación con Porsche para crear
calzado ignífugo y el patrocinio de eventos de carreras como el Gran Premio de
Fórmula 1.
Por último, Zeitz inició una expansión masiva y se introdujo en el terreno del fútbol,
dominado habitualmente por Adidas. Puma equipó a la mayoría de las selecciones en el
Mundial de 2006, incluida la ganadora, Italia. La empresa abrió cada vez más tiendas en
todo el mundo y alcanzó durante diez años seguidos un crecimiento de dos dígitos.
¿Hacia dónde?
A pesar de estos avances, Puma sigue por detrás de Nike y, lo que es peor, de Adidas. A
principios de 2007, Puma tenía la posibilidad de asociarse con Nike, la marca más
fuerte, con diferencia, del mercado. ¿Debería unir fuerzas con Nike frente a su
archirrival Adidas o seguir diferenciándose de ambos gigantes apostando aún más por el
segmento del lujo?
En el otro extremo del espectro, el conglomerado de artículos de lujo Pinault-Printemps-

Redoute (PPR), propietario de marcas como Gucci o Yves Saint Laurent, tanteó a
Puma. ¿Debería refugiarse bajo el paraguas de PPR?
Puma ha demostrado que puede crecer ella sola, pero ¿podrá hacerlo en los próximos
diez años sin recursos adicionales? Si usted fuera Zeitz, ¿seguiría con la fórmula
ganadora que le ha permitido crecer o aceptaría la mano que le tienden Nike o PPR?
Para Puma, la combinación de deporte y estilo de vida ha sido un éxito hasta ahora, pero
corre el riesgo de desequilibrar la balanza con cualquiera de esos dos aliados
estratégicos. Si se alía con el lujo exquisito de PPR, ¿podrá seguir siendo una marca
deportiva e informal? Si lo hace con Nike, ¿no perderá el favor de su público?
Se dice que los pumas pueden ver muy bien en la oscuridad, cuando están de caza.
¿Hará honor este Puma a su reputación?

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Puma ha enseñado sus garras y se ha convertido en una de

Rivalidad entre hermanos

La enemistad traspasó la familia y se dejó notar en las calles de Herzogenarauch, la

Regreso por todo lo alto

Empezó enderezando las finanzas de la empresa. Redujo la plantilla y trasladó la

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En el otro extremo del espectro, el conglomerado de artículos de lujo Pinault-Printemps-

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