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EPISTEMOLOGÍA DEL MERCADEO

INFORME: TENDENCIAS DEL MARKETING Y ASPECTOS RELACIONADOS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

UNIVERSIDAD DE MEDELLIN

ESPECIALIZACION EN MERCADEO GERENCIAL

Dr. JUAN PABLO ARRUBLA ZAPATA

AGOSTO/2020
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Tendencias del Marketing y aspectos relacionados

A través de la historia, el mundo ha sido testigo de la evolución de la humanidad. El ser

humano ha demostrado ser curioso, pensante, inteligente y que constantemente desafía sus

límites. La sociedad y las organizaciones de hoy muestran un escenario muy dinámico que se

mueve a una velocidad cada vez mayor a la otra, esto hace que los productos y servicios que

producen las organizaciones se consuman y desechen con mayor rapidez y luego se genere

una nueva necesidad y/o deseo de adquirir uno nuevo, con características mejoradas,

actualizadas, entre otras. Este nuevo sistema de consumo lo generan las nuevas tendencias

que se generan en este mundo globalizado donde el marketing juega un papel fundamental

debido a que contribuye mediante sus estrategias y sus nuevas tendencias a influir en el

consumidor, sociedad y por supuesto, las empresas. Aquellas tendencias que no analizan los

factores incipientes dentro de una comunidad, acaban en la obsolescencia.

Los últimos avances y cambios de carácter político, tecnológico y social han influido en

las organizaciones para la creación de nuevas tendencias, como lo dice González (2017) “El

área de marketing, mercadotecnia o mercadología, entendido como el estudio de las

necesidades de un mercado y la satisfacción de las mismas con productos o servicios, no se

queda fuera de tales cambios y generación de nuevas tendencias, las cuales reclaman, por lo

tanto, de una reflexión y profundo análisis, que deriven en nuevas tendencias de marketing,

que soporten a la vez las nuevas producciones científicas y futuras líneas de investigación”.

Según Suarez-Cousillas (2018), el Marketing ha ido evolucionando a una disciplina más

estratégica, prestando mayor atención a sus clientes y utilizando técnicas para lograr un

mayor impacto en ellos. Se intenta llegar a un enfoque al marketing como el que se conoce

actualmente, buscando primero conocer al cliente y sus intereses y luego producir o

comercializar el producto. Con base en lo anterior se entiende que el mercadeo ha cambiado

su perspectiva por una más enfocada al cliente, pero hay factores que aún no se tienen en

cuenta en esta fase de la evolución del marketing: la sociedad, la era digital, los cambios

sociopolíticos y el medio ambiente, por mencionar algunos. Las nuevas tendencias de

mercadeo que aborden nuevos factores estarán a la vanguardia en el mercado empresarial.

De acuerdo a lo anterior, se mostrarán las nuevas tendencias del Marketing y se

determinarán los aspectos relacionados con los consumidores, las nuevas empresas y la

sociedad del futuro.

Los avances tecnológicos, cada vez aportan más facilidades a nuestra sociedad, los

consumidores se inclinan precisamente hacia aquellos que proporcionen herramientas más

favorables en su uso, tal que se ajusten más al diario vivir. Una tendencia que se posiciona de

gran manera ajustándose precisamente la realidad que se vive y que se menciona, es el

marketing conversacional.

Debido a que las personas buscan aquellos bienes y servicios que les permita interactuar

más y de manera más fácil, se ha estudiado y desarrollado la forma en que la tecnología

pueda interactuar más con el consumidor, esto es, comunicarse con él.

El marketing conversacional es importante adoptarlo debido a la rápida adopción por parte

de los consumidores de altavoces inteligentes e innovación en el procesamiento de consultas

de búsqueda, interfaces de conversación y mensajería (Chaffey, 2020).

Otra tendencia que toma importancia dentro del marketing, y precisamente por los avances

en la tecnología y la inteligencia que esta toma conforme a su crecimiento, es ofrecer

privacidad al consumidor.

Actualmente en la red se encuentra todo tipo de información, incluyendo la personal que

muchas veces se usa para fines fraudulentos, es por esto que no solo basta con contar con una

plataforma llamativa e interactiva para impulsar el consumo de ciertos bienes y servicios,

sino que además de esto, el hecho que se cuente con plataformas seguras atrae mucho la

atención y asegura la relación comercial con los consumidores (Digital Marketing Institute,

2020).

Desde que se empezó a desarrollar el concepto de marketing social con Philip Kotler y

Gerald Zaltman en 1971, se entiende que el enfoque de este se hace en función a la

satisfacción del destinatario/ cliente final. Al tomar tanta importancia vemos que todo aquello

que favorezca su experiencia, como por ejemplo lo mencionado anteriormente sobre la

privacidad del consumidor, respeta los lineamientos que fundamentan el marketing social

sumándole nuevas actualizaciones o tendencias a este concepto.

Otra de las tendencias del marketing social que está surgiendo en esta nueva generación y

en particular por los jóvenes es el Ciberactivismo y la Cibermovilización, Según (García,

2017) El marketing social busca movilizar a la sociedad a través de acciones digitales tales,

como recogidas de firma, denuncia, viralización de contenidos. Plataformas como

Change.org son un ejemplo claro de que podemos presionar a gobiernos, instituciones,

cargos políticos, con la finalidad de conseguir cambios a nivel de políticas sociales,

económicas, medioambientales ya sea a nivel local, nacional o internacional.

Las ONG también lanzan campañas de recogida de firmas y de acciones de denuncia

gracias a los canales digitales, por ejemplo, WWF lanza todos los años en el mes de marzo la

campaña La hora del Planeta, una acción ampliamente impulsada en redes sociales y que

cuenta como un ejemplo de marketing social de gran valor.

Siguiendo revisando este aspecto tecnológico, vale la pena preguntarse, ¿Que otras y

nuevas tendencias se están generando? El Advance supply - side bidding es algo nuevo que

en los países desarrollados se está avanzando. Según la revista (Puro Marketing, 2020)

explica que esta tecnología permite a los medios y plataformas recibir pujas desde varias
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fuentes de anunciantes para cada uno de sus espacios publicitario. Su crecimiento deja claro

que la competencia por el espacio publicitario va en aumento y que también los marketeros

deben asumir que cada vez habrá más innovación y más herramientas para hacer que el

mercado este menos concentrado en unas pocas plataformas publicitarias.

La venta por los espacios publicitarios no es algo nuevo, anteriormente, por ejemplo, en

los periódicos impresos la misma empresa se encargaba de realizar ventas directas para que

otras compañías pautaran con ellos.

Cuando se comenzó a virtualizar estas empresas de noticias aún se están encargando de

realizar las ventas directas para los espacios publicitarios en su página web. Aquí es donde

comienza a entrar el Advance supply, que actúa como intermediario entre los dueños de las

webs (empresas) y los que quieren pautar (clientes) mostrando así, (de acuerdo a su segmento

de mercado) el mejor ofertante de pautas publicitarias. Esto es muy similar a lo que hace

Trivago con los hoteles y vuelos, en un solo sitio se encuentran los ofertantes y el mejor

postor ganará las mayores ventas en publicidad y esta tendencia se da por que el mercado de

pautas se está comenzando a saturar cada vez más.

El marketing ya no corresponde a una simple publicidad ya que la audiencia ha cambiado

y ahora exige transparencia y autenticidad y quiere ser parte de la marca. No quiere ser

interrumpida sino recibir los contenidos en el momento en el que los necesita. Con esta visión

de orientación al cliente lo que está en juego es captar lo que éste desea, elemento clave del

denominado marketing de atracción, “la gente no compra el mejor producto, sino el que

cree que es el mejor, ya que es la emoción del producto lo que realmente vende, no el

producto en sí mismo”. (González, 2014).

Otra tendencia interesante pero esta vez va más ligada hacia los profesionales es el

Personal Branding; Según (González, 2017) dice que es la disciplina que busca identificar,
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potenciar y comunicar los talentos, aptitudes y habilidades de cualquier profesional para

buscar su diferenciación de entre su competencia y maximizar así su rendimiento y eficiencia

profesional, y por ende también mejorar su satisfacción y felicidad personal. Se puede decir

que, el nacimiento de esta disciplina se inició con el artículo de Peters (1997) publicado en la

revista Fast Company de título “The Brand Called You”.

Esta tendencia busca que las personas se consideren así mismo como una marca, con el

objetivo de conseguir un mayor éxito profesional y maximizar todas las competencias y

habilidades que posee, por lo que siempre cree que está en constante competencia con otras

personas. Esto puede impactar positivamente al consumidor, ya que siempre recibiría lo

mejor de la persona, ya sea en la venta de un producto o servicio. Su relación con la sociedad

del futuro será en la de mantenerse en constante cambio y mejoría, por lo que cada vez están

saliendo más profesionales (competidores) capacitados y de generaciones diferentes.

Una tendencia que también ha estado tomando importancia a través de los años es el

Endomarketing, el cual incluye una serie de métodos y técnicas que bien aplicadas, le

permitirán a la empresa aumentar su efectividad, por medio de la inclusión del interés de sus

clientes y sus empleados (Como se cita en Velasco y Dávila, 2013). Esto nace como

necesidad de motivar a los colaboradores y hacerlos sentir parte del proceso de producción;

pero esta tendencia no se enfoca solo en la producción como tal sino en mejorar aspectos

como los planteados en el modelo de Bansal, Mendelson y Sharma: Seguridad en el trabajo,

Desarrollo Continuo, Reconocimiento, Información compartida, Empoderamiento y

Reducción de la discrepancia de status (Como se cita en Fuentes, 2009). Sin embargo, esta

tendencia no es algo que pueda generalizarse en todas las empresas. La investigación de

Araque Jaimes et al (2017), sugiere que las empresas que deseen implementar programas de

marketing interno, se abstengan de copiar modelos de otras organizaciones, debido a que aun

no existen estudios que permitan determinar una efectividad mayor de ciertas técnicas sobre
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otras, y debido también a que las diferencias culturales y sociodemográficas entre todas las

empresas permiten suponer que no pueden ser generalizables.

A manera de conclusión, se hace una reflexión de cómo el marketing ha atravesado una

evolución importante en la historia. Ha pasado de enfoques básicos y someros a crear

tendencias que se están desarrollando hacia el ámbito social y tecnológico, a través de los

medios digitales donde los consumidores, las empresas y la sociedad tienen voz y voto de

expresarse, exigir y velar por sus derechos. Las empresas de hoy están cambiando el concepto

de sus campañas y además de promocionar sus productos y/o servicios muestran

adicionalmente el impacto positivo que puede generar a una sociedad el consumir ese

producto y servicio; y deben considerar prudente apoyarse de las nuevas herramientas de

comunicación e información que van emergiendo, considerar a los empleados como un

importante aspecto humano que influye de forma drástica en la fabricación de los productos y

servicios y, en cierta medida, en la fidelización de los clientes al ser el contacto directo de la

empresa con éstos. El mundo organizacional debe cambiar con base en el cambio de los

intereses de la sociedad, y de no hacerlo pueden quedar en la zaga del desarrollo de una

sociedad que cada día se hace más humana y responsable. Se necesita partir de un análisis del

impacto de las actividades del marketing en el sistema social para, a partir de ahí, con un

enfoque centrado en la persona, revisar, desarrollar y proponer conceptos, enfoques y

herramientas de aplicación tanto en el ámbito lucrativo como el no lucrativo. Es necesario

integrar en la reflexión del marketing a las personas y grupos marginados, sin voz y

subrepresentados en su comunidad (Araque y Montero, 2017).

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