Profesor: Msc.

José Zúñiga Sáenz

Asignatura: Gerencia Estratégica Docente: José Zúñiga Sáenz
Estudio de Casos – Análisis Situacional Actividad Individual
“McDonald’s: comida rápida alrededor del
mundo 1”
En 1955, Ray Kroc abrió el primer restaurante En Europa, mantiene un pequeño porcentaje
McDonald’s en Estados Unidos el cual ofrecía un de las ventas de restaurantes pero dirige una
menú limitado de comida de alta calidad gran proporción del mercado de la comida
servida en un entorno impecable a un precio rápida. En 1990, la apertura de un restaurante
accesible. El CSLyV (calidad, servicio, limpieza y en Moscú le tomó 14 años de planeación a la
valor) de McDonald’s era un éxito: la cadena se empresa pero tuvo su recompensa: después de
expandió a cada estado de la Unión la apertura, las personas esperaban en filas de
Americana y para 1983 tenía más de 6 000 hasta dos horas para obtener una
restaurantes en Estados Unidos; mientras que hamburguesa. Incluso se ha dicho que los
para 1995 tenía más de 18 000 restaurantes en restaurantes McDonald’s atraen más personas
89 países de seis continentes; tan sólo en 1995 la en Moscú (un promedio de 27 000 diarias) que
empresa construyó 2 400 restaurantes y para el mausoleo de Lenin (cerca de 9 000 personas),
2007, tenía más de 31 000 en 119 países. que se considera el lugar más importante para
visitar. La apertura de Beijing en 1992 atrajo
En 1967, McDonald’s abrió en Canadá su primer
cerca de 40 000 personas al mayor restaurante
restaurante fuera de Estados Unidos; desde
McDonald’s de China (cerca de 2 600 m2) en
entonces, su crecimiento internacional se
una ubicación por la que transitan cerca de 800
aceleró. En 1995, los “seis grandes” que
000 peatones al día. La comida se prepara de
proveían cerca de80% de los ingresos por
acuerdo con los gustos de cada localidad; por
operaciones internacionales eran Canadá,
ejemplo, los menús que se ofrecen en los países
Japón, Alemania, Australia, Francia y Gran
árabes cumplen con las leyes islámicas para la
Bretaña; sin embargo, la comida rápida apenas
preparación de los alimentos. En 1995,
había tocado algunas culturas. Las
McDonald’s abrió su primer restaurante kosher
oportunidades de expandir el mercado eran
en Jerusalén, en donde no sirve productos
grandes, ya que 99% de la población mundial
lácteos. El gusto por la comida rápida al estilo
todavía no era su cliente. En China, por
estadounidense crece más rápidamente en el
ejemplo, con una población de 1200 millones
extranjero que en su país de origen. Sus ventas
de personas había solo 62 restaurantes
internacionales se han incrementado en
McDonald’s en 1995, cuando en la actualidad
grandes porcentajes cada año; a diario,
hay muchos más. La visión de McDonald’s es ser
millones de personas comen en McDonald’s
la compañía líder en servicios de comida del
alrededor del mundo.
mundo.

1 McDonald’s en Alemania, www.mcdonalds.de, consultado el 25

El caso se basa en diferentes fuentes, entre ellas entrevistas y
una visita a la Hamburger University, así como en las siguientes: de noviembre de 2011; McDonald’s en Japón,
Hertzfeld, Jeffrey M., “Joint Ventures: Saving the Soviets from www.mcdonalds.co.jp, consultado el 25 de noviembre de 2011;
Perestroika”, Harvard Business Review, enero-febrero de 1991, Ronald McDonald House Charity, www.rmhc.com, consultado el
pp. 80-91; McDonald’s Corporation, 1995 Annual Report, Oak 25 de noviembre de 2011; “Where’s the Beef?”, The Economist,
Brook, IL, 1996; “Strategies for Global Dominance”, The Annual- 3 de noviembre de 2001, p. 70; Stires, David, “Fallen Arches”,
McDonald’s Corporation, 1996, pp. 7-12; Welcome to Fortune, 29 de abril de 2002, pp. 74-76; “McDonald’s”,
McDonald’s, McD5-2940 (1996); “Big Mac Currencies”, The http://en.wikipedia.org/wiki/McDonald’s, consultado el 25 de
Economist, 15 de abril de 1995, p. 74; Updike, Edith Hill, Gail De- noviembre de 2011; “McDonald’s Canada”,
George y Heidi Dawley, “Burger King Wants to Build a Kingdom http://www.mcdonalds.ca/en/aboutus/faq.aspx, consultado el
in Asia”, Business Week, 25 de noviembre de 1996, p. 52; Burns, 5 de enero de 2009. Horovitz, Bruce, “Would You Like Mocha
Greg, “McDonald’s: Now, It’s Just Another Burger Joint”, with That?”, USA Today, 8 de enero de 2008, Huggins, Marci
Business Week, 17 de marzo de 1997, p. 38. Véase también la Royal, “McDonald’s Brews Up a Coffee Strategy”, McClatchy–
página oficial de McDonald’s, www.mcdonalds.com, consultado Tribune Business News, 15 de febrero de 2008.
el 29 de septiembre de 2006; McDonald’s en Gran Bretaña,

Gerencia Estratégica 1
 Profesor: Msc. José Zúñiga Sáenz
El diario The Economist desarrolló el “Índice Big En Noruega sirve sándwiches de salmón
Mac”, que se basa en la noción de que se ahumado, mientras que en Filipinas ofrece
debería poder comprar lo mismo con un dólar pasta en una salsa con trocitos de salchicha
en todos los países. La “canasta” de la Big Mac Frankfurt y en Uruguay hamburguesas con
de McDonald’s proviene de unos 120 países. Los huevo poché. Cualquier nueva aventura es
precios de la Big Mac varían considerable- arriesgada y puede ser una muy adición
mente alrededor del mundo y van desde 5.79 rentable o un experimento costoso.
dólares en Noruega hasta 1.52 dólares en
Malasia por una Big Mac que cuesta 3.54 A pesar de las operaciones globales,
dólares en Estados Unidos. Se considera que la McDonald’s permanece en estrecho contacto
moneda malaya está subvaluada, mientras con sus clientes, quienes buscan buen sabor,
que la noruega está sobrevaluada. Estas son servicio rápido y amigable, un entorno limpio y
otras comparaciones de precios para la Big calidad. Para alcanzar esta última, se crearon
Mac que en Estados Unidos cuesta 3.54 los centros de aseguramiento de calidad
dólares:2 ubicados en Estados Unidos, Europa y Asia.
Además del coaching cotidiano, las
Universidades de la Hamburguesa en Estados
Unidos, Alemania, Gran Bretaña, Japón y
Australia enseñan, en 22 idiomas, las destrezas
necesarias para proveer 100% de satisfacción al
cliente. Es interesante que McDonald’s fue uno
de los primeros restaurantes en Europa en darle
la bienvenida a familias con niños; de hecho, no
sólo son bienvenidos los niños, sino que en
muchos restaurantes también los entretienen
con crayones y papel, una zona de juegos y el
payaso Ronald McDonald, que habla 20
idiomas.3
El índice considera sólo un producto y no
proporciona un registro preciso de la paridad Con poblaciones que envejecen, McDonald’s
pero es una comparación interesante del costo tiene como objetivo el mercado de los adultos
de la hamburguesa en varios países. El menú y por ello la empresa introdujo, con una intensa
tradicional de McDonald’s ha sido sorpren- publicidad, la Arch Deluxe en un panecillo de
dentemente exitoso ya que personas con flor de papa con lechuga, cebolla, catsup,
diversos hábitos de comida han adoptado las rebanadas de tomate, queso tipo americano,
hamburguesas y las papas fritas a la francesa mostaza tipo Dijon y mayonesa. Aunque
con agrado. Antes de que McDonald’s McDonald’s consideró que la hamburguesa
introdujera a los japoneses el gusto por las para mayores de 50 sería todo un éxito, una
papas fritas, éstas eran usadas en Japón sólo encuesta realizada cinco semanas después de
para fabricar almidón, mientras que los su lanzamiento mostró diferentes resultados.
alemanes pensaban que las hamburguesas
eran mujeres de la ciudad de Hamburgo. La empresa de los arcos dorados promete el
mismo menú básico y el mismo CSLyV en cada
En la actualidad McDonald’s también sirve restaurante. Sus productos, procedimientos de
pollo, salchichas y ensaladas, así como otro manipulación y preparación de alimentos, así
producto muy diferente: la pizza. como el diseño de las cocinas están
estandarizados y estrictamente controlados.

2 marzo de 2007 y
Big Mac Index–Sandwiched, Economist.com, 4 de febrero de
2009, http://www.economist.com/markets/indicators/ http://www.mcdonalds.com/corp/about/factsheets.RowPar.0
displaystory.cfm?story_id=E1_TPDVVGVD&source=login_payB 001.ContentPar.0001.ColumnPar.0012.
arrier, consultado el 4 de noviembre de 2009. File1.tmp/RMHC%20Fact%20Sheet.pdf, consultado el 5 de
3 enero de 2009.
Para un análisis de Ronald McDonald véase
http://www.rmhc.org/rmhc/index.html, consultado el 30 de

Gerencia Estratégica 2
 Profesor: Msc. José Zúñiga Sáenz
McDonald’s revocó la primera franquicia Muchas de las causas caritativas que
francesa porque el franquiciante no cumplió McDonald’s apoya en el extranjero han sido
con los estándares de servicio rápido y limpieza, recomendadas por sus restaurantes locales. Su
aunque sus restaurantes eran altamente estructura de negocios toma una variedad de
rentables, lo cual pudo haber retrasado su formas pero la mayoría de los restaurantes son
expansión en Francia. Los restaurantes de la franquicias; McDonald’s Corporation opera
cadena son administrados por gerentes y aproximadamente una quinta parte de los
personal locales. Los propietarios y restaurantes. Las licencias de desarrollo son
administradores asisten a la Universidad de la similares a las franquicias, pero no requieren la
Hamburguesa cerca de Chicago o en otros inversión de McDonald’s. Se establecen
lugares del mundo para aprender cómo operar inversiones conjuntas cuando el entendimiento
un restaurante McDonald’s y mantener su del medio local es de importancia crítica.
CSLyV. La biblioteca principal y los modernos McDonald’s ha dispuesto renunciar a la mayor
salones de clase electrónicos, que incluyen parte del control de sus operaciones en el
sistemas de traducción simultánea, son la Lejano Oriente, donde muchos restaurantes son
envidia de muchas universidades. Cuando inversiones conjuntas con emprendedores
McDonald’s abrió en Moscú, un anuncio de locales, que poseen 50% o más del restaurante.
empleo tuvo como respuesta 30 000 solicitudes
de empleo; se entrevistaron 4 000 personas y se Los restaurantes europeos o sudamericanos son
contrataron cerca de 300. La paga era cerca generalmente operados por la empresa o
de 50% más que el salario promedio soviético. franquiciados (aunque hay muchos afiliados, o
inversiones conjuntas, en Francia). Como las
McDonald’s asegura productos consistentes al franquicias de Estados Unidos, a los restaurantes
controlar cada etapa de la distribución. Los en el extranjero se les permite experimentar con
centros de distribución regional adquieren los sus menús. En Japón, las hamburguesas son más
productos y los distribuyen a cada restaurante; pequeñas porque se les considera un refrigerio.
estos centros comprarán la mercancía a Las hamburguesas de un cuarto de libra no
proveedores locales si cumplen con las tienen mucho sentido para las personas que
especificaciones detalladas. McDonald’s ha usan el sistema métrico decimal, así que la
tenido que hacer algunas concesiones con llaman hamburguesa doble. Algunos
productos disponibles; por ejemplo, es difícil restaurantes alemanes sirven cerveza y algunos
introducir la papa de Idaho en Europa debido franceses sirven vino; otros del Lejano Oriente
a los requisitos especiales del suelo. McDonald’s sirven fideos orientales, mientras que en
usa esencialmente la misma estrategia Canadá, el menú incluye queso, vegetales,
competitiva en cada país: ser el primero en el pepperoni y pizza de luxe. Sin embargo, estos
mercado y establecer su marca tan rápido nuevos elementos no deben interrumpir la
como sea posible mediante una intensa operación existente. A pesar de su éxito,
publicidad. Los restaurantes nuevos se McDonald’s enfrenta a duros competidores
inauguran con bombo y platillo. como Burger King, Wendy’s, Kentucky Fried
Chicken (KFC) y ahora también Pizza Hut. Éstos
A la apertura de un restaurante en Tokio se han incrementado aún más con la comida
acudieron tantas personas que la policía cerró rápida en empaques recalentables que ahora
la calle al paso de vehículos. La estrategia ha también se vende en supermercados, tiendas
ayudado a McDonald’s a desarrollar una fuerte especializadas de alimentos, tiendas de
penetración en el mercado de la comida conveniencia y hasta en gasolineras.
rápida, aun cuando sus competidores en
Estados Unidos y los nuevos competidores McDonald’s ha tenido mucho éxito lo cual se
locales entran rápidamente en el mercado. refleja en su gran porcentaje de ganancias
provenientes de sus operaciones
Las campañas de publicidad de McDonald’s se internacionales. Por ejemplo, en 1996 dominó el
basan en temas locales y reflejan el medio mercado japonés con 1 860 expendios (la mitad
ambiente de cada uno. En Japón, donde las de ese mercado), comparados con sólo 43
hamburguesas son un refrigerio, compite contra restaurantes Burger King.
confiterías y nuevos restaurantes de fast sushi.

Gerencia Estratégica 3
 Profesor: Msc. José Zúñiga Sáenz
Sin embargo, el conglomerado de alimentos primera calidad, un mercado que dominaba
británico Grand Metropolitan PLC, que posee Starbucks y que ahora McDonald’s intenta
Burger King, tiene una agresiva estrategia para atraer. Para 2008 y 2009, el nuevo producto se
Asia, mientras que en China, KFC es más introdujo en 14000 ubicaciones de USA.
popular que McDonald’s4. Algunos analistas
sugieren que McDonald’s se ha expandido Se espera que el café de especialidad sea 0.40
demasiado rápido y que Burger King y Wendy’s a 0.80 dólares más barato que los que ofrecen
tienen alimentos más sabrosos. las cadenas de café. Ésta es una salida
estratégica importante para McDonald’s quien
En 2006, McDonald’s también introdujo su en el pasado sólo introdujo productos nuevos
marca Forever Young al remodelar todos sus en forma gradual. La próxima vez que visite el
restaurantes, el primer gran rediseño desde el restaurante probablemente le pregunten
decenio de 19705. El nuevo diseño incluiría los “¿prefiere sabor vainilla, moca o caramelo?”
tradicionales colores de McDonald’s, amarillo y pues usted podrá ordenar una gran variedad
rojo, pero el rojo se cambiará a terracota, y el de café aunque las opciones a elegir serán
amarillo a dorado para lograr una imagen más menos que las que ofrezca Starbucks. Algunas
“soleada” y se añadirían tonos verde olivo y franquicias cuestionan la arriesgada estrategia
artemisa. Para volver más cálida su imagen, los de McDonald’s de introducir café de primera
restaurantes tendrían menos plástico y más calidad y crear un nuevo ambiente en el
ladrillo y madera, además de contar con restaurante con obras de arte y grandes
modernas luces colgantes para producir una pantallas de televisión.
luminosidad más suave. Arte contemporáneo o
fotografías enmarcadas colgarían de las Preguntas
paredes. Los restaurantes proyectaban tres 1. ¿Qué oportunidades y amenazas enfrentó
nuevas áreas: McDonald’s? ¿Cómo las manejó? ¿Cuáles
alternativas pudo elegir?
• La zona de sobremesa con sillas con 2. Antes de que McDonald’s entrara en el
descansabrazos, sofás y conexiones Wi-Fi, un mercado europeo pocas personas creían
concepto introducido por Starbucks. que la comida rápida pudiera tener éxito en
• La zona de comida rápida caracterizada por Europa. ¿Por qué cree usted que McDonald’s
sus sillas altas tipo bar para clientes que lo tuvo? ¿Qué estrategias siguió? ¿En qué se
comen solos y por sus pantallas de plasma diferencian de las estrategias usadas en
para ofrecer noticias y reportes del clima. Asia?
• La zona flexible, pensada en las familias, 3. ¿Cuál es la filosofía básica de McDonald’s?
cuenta con cubículos con sillones de tela ¿Cómo refuerza esta filosofía y la adapta a
con patrones coloridos y asientos flexibles. los diferentes ambientes?
4. ¿Debe McDonald’s expandir su menú? Si
Finalmente, la empresa también ha hecho un contesta no, ¿por qué no? Si contesta sí, ¿qué
esfuerzo para ofrecer un rango más amplio de tipo de productos debe añadir?
opciones de menú a los clientes conscientes de 5. ¿Por qué tiene éxito McDonald’s en muchos
su salud. McDonald’s ofrece ahora una países del mundo?
variedad de alimentos de alta calidad que
pueden encajar dentro de una dieta
balanceada, desde ensaladas y wraps, hasta
postres hechos a base de yogur. Una de esas
alternativas es la introducción de café de

4 5
Para un análisis de la manera en que los competidores como “Mickey D’s McMakeover”,
KFC, Pizza Hut y Taco Bell (todos propiedad de Tricon Global http://www.businessweek.com/magazine/content/06_20/b39
Restaurants) se adaptan a los gustos y culturas de otros países, 84065.htm, consultado el 25 de noviembre de 2011.
véase O’Keefe, Brian, “Global Brands”, Fortune, 26 de
noviembre de 2001, pp. 102-110.

Gerencia Estratégica 4