Módulo

Marketing
Internacional
Unidad 07
El marketing mix
internacional
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Marketing
Internacional
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El marketing mix
internacional
7. EL MARKETING MIX INTERNACIONAL................................................................ 04
7.1. POLÍTICA DE PRODUCTO Y MARCA................................................................ 04
7.1.1. ESTANDARDIZACIÓN O ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO............................ 06
7.1.2. LANZAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO-DESTINO.................... 06
7.1.3. DESARROLLO DE UNA POLÍTICA DE MARCA INTERNACIONAL................. 07
7.2. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL.................................................. 10
7.2.1. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL..................................... 10
7.2.2. ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN MINORISTAS Y
MAYORISTAS..................................................................................................... 11
7.3. POLÍTICA DE FIJACIÓN DEL PRECIO INTERNACIONAL...................................... 12
7.3.1. FACTORES DETERMINANTES EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO INTERNACIONAL.13
7.3.2. EL PRECIO Y LA POSICIÓN COMPETITIVA INTERNACIONAL...................... 14
7.3.3. ESTANDARIZACIÓN O ADAPTACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS...... 15
7.4. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN INTERNACIONAL.................... 15
7.4.1. LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL............................................................. 16
7.4.2. LA PUBLICIDAD LA CREACIÓN DE VALOR DE MARCA............................ 16
7.4.3. ESTANDARIZACIÓN O ADAPTACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD.17
7.4.4. LAS FERIAS INTERNACIONALES................................................................ 18
7.4.4.1. IMPORTANCIA DE LAS FERIAS COMERCIALES....................................... 19
7.4.4.2. PROCESO PARA PARTICIPACIÓN EN FERIAS COMERCIALES
INTERNACIONALES............................................................................................ 20
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7. El marketing mix internacional

Una empresa multiproducto que decide salir al mercado exterior debe responder a la
cuestión de si es conveniente salir con una línea de producto o con la totalidad de gama
de productos.

“Hay una diferencia importante entre la decisión de La internacionalización simultánea de toda la gama de productos supone un mayor ries-
entrar en un mercado destino con los productos que la go. Ante una elección de tal magnitud la empresa buscara una combinación de productos
empresa ya tiene o si se busca desarrollar un nuevo pro- de alta rentabilidad sin riesgo, es decir, productos que generen altos márgenes y que ape-
ducto para el mercado internacional.” nas haya que adaptar para los mercados internacionales.

En la figura 28, se esquematizan en una gráfica de tres dimensiones las alternativas para
7.1. Política de producto y marca establecer la política internacional de producto.

La política de producto se diseña en función de la situación de la empresa y de lo amplio Sobre el eje x se mide la ventaja competitiva a desarrollar tomando en cuenta dos estra-
que sea su cartea de productos. Hay una diferencia importante entre la decisión de entrar tegias genéricas, derivadas del análisis de la dinámica competitiva del sector en el país
en un mercado destino con los productos que la empresa ya tiene o si se busca desarrollar destino a saber, liderazgo en costes y diferenciación.
un nuevo producto para el mercado internacional. En el eje y se mide el número de mercados a los cuales se dirigirá la estrategia de mar-
Condiciones indispensables para exportar: keting. Finalmente el eje z muestra la gama de productos con los cuales entrará a los
mercados destino.
• Producto rentable
Se observa que la empresa Roca, multinacional que pertenece al sector cerámico o de
• Demanda creciente en ese mercado material sanitario, desarrolla muchas líneas de productos adaptadas a las características
de los diversos países. Bajo una estrategia de diferenciación, involucra su capacidad de
• Distinguir las ventajas diferenciales del producto diseño, innovación, calidad, capital y tecnología. Lo cual la ha convertido en la segunda
multinacional del mundo en el sector después de American Standard.
Las cuestiones a tomar en consideración son:

• ¿Qué línea de productos deben utilizarse como plataforma de lanzamiento a los

mercados internacionales?

• ¿Cuál será el grado de adaptación exigido en el mercado en destino?

• ¿Cómo desarrollar un producto para el mercado internacional?

• ¿Cómo debería ser el lanzamiento de un nuevo producto de manera secuencial o

en todos los mercados?

Antes de empezar el proceso de internacionalización la empresa debe controlar:

• La selección de la gama de producto según la segmentación del mercado

• Homologaciones técnicas de cada país

• Control de calidad demandado por los clientes Figura 28. Política de producto internacional
Fuente: Elaboración propia
• Responsabilidad civil por el uso del producto

04 05
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7.1.1. Estandardización o adaptación del producto • La forma en que podría despegar el producto, por ejemplo, en el caso de productos
intermedios comprados por organizaciones y empresas, el lanzamiento simultá-
En términos generales la mayor parte de los productos nacionales necesitan ser modifica- neo es más probable, por lo menos en países que se encuentren en la misma etapa
dos antes de atender correctamente diferentes mercados internacionales: de desarrollo. Para los productos de consumo es más probable que las empresas
utilicen un enfoque secuencial.
• Por disposiciones legales del país
• Desde el punto de vista de los precios, cuanto más alto sea el precio, es mayor la
• Por exigencias técnicas del mercado probabilidad de que el lanzamiento no sea simultáneo en todos los mercados.
• Por tipología, usos y costumbres del cliente
7.1.3. Desarrollo de una política de marca internacional
En este sentido las empresas deben estar dispuestas a introducir variaciones en:
Desde la perspectiva internacional la decisión de marcas se centra en establecer marcas
• Diseño locales o globales. Vale la pena apuntar que la marca es una variable estratégica de gran
peso dentro de las decisiones de internacionalización de la empresa.
• Prestaciones técnicas
La globalización de los mercados ha llevado a la implantación de marcas cada vez más
• Unidades pesos y medidas internacionales, aunque existen condiciones que han favorecido este proceso también ha
supuesto enfrentarse a las barreras culturales, legales y políticas limitantes de su desa-
• Formatos rrollo.

• Envase, presentaciones, marca La decisión entre una marca global o local es compleja depende de factores internos a
la empresa como, la actitud, la orientación de la estrategia internacional y externos como
• Embalajes entorno cultural, legal, competitivo y político. En la tabla 5 se muestran las ventajas e in-
convenientes de desarrollar marcas globales.
En general las decisiones de estandarización o adaptación de producto afectan a otros
elementos de la política de producto, como el empaque, la etiqueta, garantía y servicios.
En todos ellos es necesario valorar los distintos entornos internacionales y las barreras o Ventajas Inconvenientes
factores que obliguen a introducir cambios.
• Economías de escala • Falta de identidad local
El servicio postventa suele adaptarse al los respectivos mercados destino, para adecuar el
servicio es necesario tomar en cuenta el nivel de desarrollo del país, la competencia, las • Identidad global • Falta de adaptación a las
características locales
condiciones de uso del producto, entre otros. • Posibilidad de uso de publicidad en
medios internacionales • Posible oposición en mercados
nacionalistas
7.1.2. Lanzamiento del producto en el mercado-destino • Prestigio y estatus
• Complicaciones legales
Generalmente las empresas definen estrategias de lanzamiento diferentes para sus dife- • Eliminación de costes de creación
de marcas locales • Posibilidad de que existan
rentes líneas de productos. El lanzamiento y difusión de cada uno de ellos depende del distribuciones paralelas ante
tipo de producto, de la fase del ciclo de vida en que se encuentre en el país destino y de • Reducción de costes de promoción y diferencias en precios
comunicación
las tipologías de consumidores en el mercado en cuestión. • Requiere largos períodos de tiempo
para su notoriedad y
• Reconocimiento internacional de la
reconocimiento a nivel global
Los criterios para establecer la estrategia son: marca

• La forma en que el producto es adquirido, por ejemplo si es un producto que se

compra separadamente o si es componente de otro producto.

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Ventajas Inconvenientes

• Consistencia en la imagen del producto • Puede enfrentar efectos negativos por

y la imagen corporativa internacional la imagen país made in del país de
origen
• Complementariedad con los otros
elementos del mix del marketing • Necesidad de mantener una calidad
consistente e idéntica en cada uno de
los mercados destino
• Mejor coordinación de las operaciones
de marketing internacional
29. Estrategia estandarización / adaptación de marcas globales
• Mayor eficiencia en la utilización de Fuente: Elaboración propia
comunicaciones internacionales

Para la creación de marcas globales y la relación con la decisión de entrada en los merca-
dos internacionales existen cuatro estrategias:
Tabla 5. Marcas globales
Fuente: (Cerviño: 2006: 333) Extensión gradual de la marca en todos los mercados: la extensión puede realizarse por
medio de la exportación, mediante una filial de producción exterior, una franquicia, licen-
Es importante señalar que la globalización de una marca es más acerca de su identidad ya
cia o contratos de gestión. Este es un enfoque gradual país por país, en la medida de lo
que no necesariamente la estandarización del producto y marca global van de la mano. Es
necesario se introducen cambios pero prevalece la homogeneidad general.
decir, una marca global puede tener productos muy adaptados para los mercados locales.
Lanzamiento simultáneo de la marca en todos los mercados: las multinacionales suelen
En este sentido difícilmente se puede asumir que un producto sea totalmente global aun-
utilizar este enfoque para lanzar marcas nuevas para un mercado objetivo internacional.
que si lo sea la marca. Por ejemplo Coca-Cola es una marca global, pero el producto se
El caso de los bienes de lujo, complementos de marcas de moda o alta perfumería son un
adapta a los diferentes mercados, en cuanto a la composición del azúcar, edulcolorantes
ejemplo.
autorizados. En la figura 29, se muestran ejemplos de marcas globales y sus adaptaciones
locales. Adquisición de marcas locales para posteriormente unificarlas a la cartera de marcas de
la empresa. Esta estrategia es muy utilizada en los sectores industriales y tecnológicos.

Alianza temporal con una marca del mercado local: con esta estrategia la empresa puede
posicionar una marca a través de una alianza con otra marca reconocida en el mercado
destino.

Finalmente en la tabla 6, se resumen los aspectos a tener en cuenta para decidir sobre la
política de producto internacional.

ATRIBUTOS BASICOS A. PSICOLOGICOS A. PERIFÉRICOS

BIEN TANGIBLE DISEÑO PLAZO ENTREGA

USOS STATUS GARANTIA

CALIDAD MARCA PUESTA EN MARCHA

ESPECIFICACIONES TECNICAS HOMOLOGACIONES MANTENIMIENTO

GAMA PATENTES POST-VENTA

PRESTACIONES Y RENDIMIENTO ASPECTOS INNOVADORES DOCUMENTACIÓN TECNICA

08 09
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7.2.2. Estructura de los canales de distribución minoristas y mayoristas

POLÍTICAS DE PRODUCTO
La estructura de los canales de distribución es muy diferente para los diversos produc-
A. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO tos incluso en un mismo país. En el caso de los productos comestibles la venta directa a
B. ADAPTACIÓN A DIVERSOS USOS las grandes cadenas de distribución minorista puede ser una opción viable en mercados
como el de Estados Unidos.
C. IMITAR AL LIDER , POSICIONAMIENTO EN NICHOS

Cada sector de actividad mantiene una estructura y niveles de eficiencia diferentes, por
7.2. Política de distribución internacional tal motivo la empresa debe analizar cuáles son los principales canales en función de las
cuotas de mercado y de rentabilidad para sus productos. En la tabla 7, se resumen los
La distribución internacional se centra en tres cuestiones: principales aspectos a tener en cuenta para establecer la estrategia de distribución en un
mercado destino.
1. ¿Cómo llevar los productos hacia los mercados exteriores?

2. ¿Cómo elegir y gestionar los canales de distribución en los mercados destino? DISTRIBUCIÓN

TIPOS CANALES REVISIÓN

3. ¿Cómo gestionar la distribución física y logística para loes mercados internacionales?
CORTO PLAZO

Estás decisiones están determinadas por el método de entrada elegido por la empresa, LARGO PLAZO
lo que refuerza el hecho de qué es una decisión trascendental. Sin embargo, indepen- CONDICIONES
dientemente de la forma de entrada y el control sobre las variables del marketing mix, la
RED PROPIA 1. PROCESO
empresa debe analizar la estructura de los canales de venta mayoristas y minoristas así
como los usos y costumbres a lo largo de toda la cadena de distribución. Para tal efecto es VENTA POR CATALOGO 2. DE SELECCIÓN

importante retomar el ciclo de vida de los diferentes formatos de distribución en el país AGENTE A COMISION 3. CONTRATO
destino. 4. REMUNERACIÓN
JOINT VENTURE
DIRECTA
7.2.1. Estrategia de distribución internacional LICENCIA 5. EXIGENCIAS

FRANQUICIA 6. FORMACIÓN
En gran cantidad de países el mercado está servido por miles de mayoristas y detallistas 7. INFORMACIÓN
FILIAL DE MONTAJE
con lo cual la tarea de distribución es muy compleja. Las tiendas de cercanías son el prin-
cipal centro de consumo, por lo que la empresa tiene que establecer una estructura de 8. PEDIDO MIN.

almacenes y logística para poder estar presente en miles de puntos de venta. 9. STOCK

10. PLAN DE VENTAS

Antes mencionamos dependiendo del método de entrada la estrategia de distribución to-
mara el mismo sentido. En el caso de optar por una distribución directa la empresa estará 11. CONDS. DE VTA. Y COBRO

en condiciones de apoyar su marca o producto, podrá diseñar su estrategia de promoción CONSORCIOS

y comunicación del mismo y ampliar su cuota de mercado para hacer frente a la compe- COMPARTIDA
PIGGY BACK
tencia. La principal desventaja es el coste, ya que es un sistema caro.
TRADING COMPANY
Si se opta por una estrategia de distribución a través de un canal mayorista, no se ejercerá OFICINA DE COMPRAS
suficiente control sobre el canal y la marca, si el mayorista no es leal a la marca no pondrá
INDIRECTA EXPORTADOR COM.
énfasis en la promoción de su producto.
IMPORTADOR

DISTRIBUIDOR EXCLUSIVO

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POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN ELEMENTOS ANÁLISIS PREVIOS REVISIÓN

A. INTENSIVA TARIFA EVOLUCION DE LOS PRECIOS EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA

B. EXTENSIVA CONDICIONES COMPETENCIA EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS

C. EXCLUSIVA INCOTERMS CLIENTES ETAPA DEL CICLO DE VIDA

FACTURAS NORMAS JURIDICAS CUOTA DE MERCADO

7.3. Política de fijación del precio internacional
COMISIONES Y
El precio en la exportación deberá ser: DESCUENTOS
REMUNERACION A LOS CANALES POSICIÓN COMPETITIVA

ESTUDIOS PREVIOS DE SENSIBILIDAD

• Controlable INANCIACION A PRECIOS

FORMA-PAGO POSIBLES ADAPTACIONES

• Remunerador
TRANSPORTE
• Competitivo

Existen dos maneras de calcular el precio para los mercados exteriores: Fuente: Elaboración propia

• Añadir al precio interno los costes adicionales que el producto soporta por vender-
se y trasladarse fuera de nuestras fronteras. POLÍTICAS DE PRECIO

A. LÍDER A TODA COSTA

• Estudiar los precios de la competencia en esos mercados y situar el nuestro.
B. PRECIOS BÁSICOS + EXTRAS

Lo más adecuado es utilizar una fórmula intermedia en el que se incluyan los costos inter- C. TARIFA CON DESCUENTO
nos, los incrementos relativos a los costos de exportación y los márgenes previstos en la D. OFERTAS, CONCURSOS
política exportadora y definidos en el Plan de Marketing en función de los competidores
y de los consejos de los canales de distribución.

En una primera etapa, los costos del departamento exportador deberán estar cubiertos 7.3.1. Factores determinantes en la fijación del precio internacional
por la actividad comercial doméstica para obtener precios más bajos y competitivos. Pos-
El precio es la variable que más incide sobre los objetivos de la empresa, ya que con ésta
teriormente, se repercutirá un porcentaje para la cobertura parcial de los costos del de-
se generan directamente ingresos mientras que las demás variables del marketing mix
partamento de exportación y de la amortización de las inversiones realizadas para iniciar
suponen costes e inversiones. Tiene un impacto directo sobre las ventas y la rentabilidad.
las exportaciones.
Para establecer la correcta política de precios internacional los responsables de la toma
Y por último, se reflejarán en los costos de exportación todos los gastos del departamento
de decisiones deberán responder a las siguientes cuestiones:
de exportación y los costos generales de la empresa proporcionales al departamento.
• ¿Qué factores se deben tener en cuenta al momento de establecer la política inter-
Finalmente, el departamento de exportación se regirá por procesos contables y financie-
nacional de precios?
ros homologables a los del departamento comercial nacional. En la tabla 8, se resumen
los aspectos a considerar para establecer una política de precios internacional. • ¿Cuál debe ser el papel de la política de precios en la estrategia y posicionamiento
competitivo de la empresa a nivel internacional?

• ¿Qué papel desempeñarán los precios internos de transferencia entre la matriz y

las filiales?

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7.3.2. El precio y la posición competitiva internacional Si la diferencia entre el precio de compra del distribuidor y el precio en destino es negati-
va, la empresa tendrá que cambiar de segmento de mercado al que se dirige, agregando o
Son básicamente dos las estrategias genéricas para obtener ventajas competitivas sus- eliminando valores añadidos, por supuesto modificando su estrategia de posicionamien-
tentables en el mercado internacional. Una es la de ventaja en costes y la otra es por to.
diferenciación.
Si la diferencia es positiva, será una señal para aumentar las inversiones en acciones de
La empresa que elige competir en el mercado exterior mediante costes bajos, general- promoción y comunicación.
mente busca volumen, por consiguiente, su ventaja competitiva se encuentre en precios
bajos con el objeto de alcanzar mayores cuotas de mercado. 7.3.3. Estandarización o adaptación de la estrategia de precios
Sin embargo, para competir en mercados desarrollados es cada vez más difícil mantener Si nos basamos en la teoría del precio, la empresa podría mejorar sus resultados aplicando
una ventaja competitiva sustentable con base en precios y costes. En estos mercados la una estrategia de diferenciación de precios la cual permita ajustar el precio ofertado a las
mejor estrategia suele ser la diferenciación, lo cual lleva aparejado, calidad, servicio, inno- condiciones locales.
vación, etcétera.
Acerca del debate sobre la estandarización o adaptación de las variables de marketing,
Por supuesto el impacto del entorno económico sobre la demanda podría influir en sus de acuerdo con numerosos estudios empíricos, es el precio la variable de marketing que
decisiones de compra. Por ejemplo ante el panorama actual de crisis económica las deci- menos de estandariza. Incluso a pesar de la integración monetaria de la Unión Europea
siones de compra de los consumidores en incluso países desarrollados, están siendo cada persisten las variaciones en precios.
vez más sensibles a los cambios en precios.
La política de fijación de precios se suele realizar en función de criterios de demanda y
Lo anterior no implica el detrimento de la calidad, servicio e innovación, es precisamente posicionamiento y no tanto con base en costes. El caso de Zara es un ejemplo de esto, en
la combinación entre precio – calidad, servicio e innovación lo que hace difícil la perma- México el porcentaje de población con capacidad para comprar en Zara es menor compa-
nencia de las empresas en los mercados internacionales. rado con el mercado español.

Tomando en cuenta lo anterior, es muy importante establecer una correcta política de La renta per cápita en México es de 3000 dólares frente a 15000 dólares en España. El tar-
fijación de precios. El estudio del mercado en destino puede apoyar esta decisión ya que get de Zara en México que está dispuesto a pagar un 165% más de precio que en España,
mediante éste se pueden conocer los sistemas de distribución, los hábitos de consumo, es la clase alta y media alta. Los diferenciales de precios en general afecta la imagen de
distinguir las bandas de precios, posicionar el producto para determinar el precio final. Zara en Latinoamérica, donde proyecta una imagen Premium.

Vale la pena resaltar que el precio neto o precio de fábrica para productos destinados a El riesgo de tener precios diferentes para cada uno de los mercados de un producto es-
la exportación no difiere mucho del precio nacional. Es suficiente con añadir al coste de tandarizado es que se realicen importaciones paralelas. Son las importaciones y movi-
producto, los gastos generales y el margen comercial. Una empresa exportadora dispone mientos internacionales del producto fuera de los canales de distribución autorizados y
de todos los datos para el cálculo del precio. oficialmente establecidos.

El precio en destino se calcula sumando al precio de fábrica los gastos de exportación y 7.4. Política de comunicación y promoción internacional
transporte, para lo cual habrá que consultar con un agente de aduanas y con un transpor-
tista. La comunicación comercial abarca todos los aspectos del intercambio de información so-
bre el producto, uso y aplicaciones, el fabricante, el canal de distribución y el consumidor
A partir de esto se sigue el sentido inverso de las operaciones, partiendo del precio de final.
venta al público para llegar al precio en destino. Es necesario conocer los aranceles de
importación y los impuestos que gravarán el precio del producto para tener el precio final. Los objetivos promocionales son:

El precio de venta al público lo determina el mercado en destino. Es necesario visitar el • Dar a conocer el producto o servicio
país para observar los precios de los competidores, conocer los márgenes comerciales
que aplican los detallistas y distribuidores. • Provocar una actitud favorable hacia el producto

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• Referenciar el producto En países emergentes y en desarrollo las barreras de entrada publicitarias suelen ser ba-
jas, las inversiones publicitarias para crear notoriedad de marca son menores, depende
• Introducir un nuevo producto de que tan desarrollado esté el sector, del ciclo de vida del producto en cuestión y de la
competencia existente.
• Adelantar los pedidos o acelerar su ritmo

• Aumentar las ventas

7.4.3. Estandarización o adaptación de la estrategia de publicidad
La decisión sobre estandarizar la publicidad en los diversos mercados destino mantenien-
• Aumentar el stock del cliente
do los componentes básicos de una campaña de publicidad idénticos para cada país o por
• Participar en acciones promocionales conjuntas el contrario, adaptar la publicidad a las características competitivas y socioculturales de
cada mercado local.
• Contrarrestar acciones de la competencia
Los componentes básicos de la campaña de publicidad a saber: la estrategia y posiciona-
• Fidelizar la distribución, el cliente o consumo miento, la ejecución publicitaria y el lenguaje. La estrategia creativa es el principio que
guía y determina la naturaleza general y el carácter del mensaje publicitario.
Las empresas disponen de tres instrumentos de promoción comercial: el material promo-
cional, los viajes y misiones comerciales y la asistencia a ferias y salones internacionales. La ejecución hace referencia a los elementos que componen un anuncio y su estructura.
El lenguaje es un elemento separado ya que cuando se establece una estrategia de estan-
7.4.1. La publicidad internacional darización de un anuncio, es el lenguaje es el elemento que se adapta al mercado destino
con objeto de que el mensaje se comprenda.
La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada a través de
los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión e Internet), mediante Como el precio la publicidad es otra de las variables del marketing mix internacional más
anuncios o inserciones pagados por el vendedor, y cuyo mensaje es controlado por el sensible a las presiones de localización y adaptación. A pesar de esto en la década de los
anunciante1 . años noventa muchos estudiosos concluyeron acerca de la homogeneización de las nece-
sidades de los consumidores a nivel global.
7.4.2. La publicidad la creación de valor de marca
Los factores que presionan hacia una publicidad globalizada son:
De la definición de publicidad se extrae la capacidad de influir en las personas a través
del medio publicitario, con miras a incrementar la venta de los productos, producir y cam- • Globalización de los mercados.
biar actitudes y percudir a los consumidores a actuar en un determinado sentido.
• Configuración de segmentos globales.
Desde un punto de vista estratégico la publicidad permite crear imagen y posicionamien-
to de marca. De ahí que la estrategia de inversión en campañas de publicidad en medios • Internacionalización de las empresas.
deba gestionarse a medio y largo plazo. La inversiones adecuadas de forma regular y con
• Globalización de las agencias de publicidad.
perspectiva de permanencia en mediano y largo plazos sean más exitosas.
• Desarrollo de las plataformas digitales y canales globales de televisión.
En la mayoría de los países desarrollados, las inversiones necesarias en comunicación
para crear marca, y en especial en publicidad, son considerables. En algunos mercados • Centralización y control de actividades por parte de la empresa.
incluso suelen constituir verdaderas barreras de entrada. Mercados como el japonés, el
norteamericano y el europeo son difíciles de penetrar, por las cuantiosas inversiones que De acuerdo con un estudio con más de 100 directivos de 35 agencias de publicidad multi-
hay que realizar para crear notoriedad de marca. nacionales, la opinión generalizada es que la estandarización de la publicidad contribuye
a crear una única imagen de marca a nivel internacional. Otra razón es acerca de la capa-
cidad de explotar a nivel internacional una buena idea creativa.

51. (Cerviño: 2006: 373)

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En la tabla 9, se resumen los aspectos a considerar para establecer una política de promo- 7.4.4.1. Importancia de las ferias comerciales
ción y publicidad internacional.
La importancia de las ferias internacionales se ha puesto de manifiesto en numerosos
PPROMO- RELACIONES ACCION DE
estudios, la feria comercial permite al exportador, tomar contacto directo con potenciales
PUBLICIDAD compradores de su producto o servicio, con lo cual obtiene una mejor relación coste – be-
CION PUBLICAS VENTAS
neficio de la promoción.
NOMINAL CONCURSOS PRESENTACIONES
Las ventajas y beneficios de las ferias son:
PLURAL DESCUENTOS PRENSA TELEMARKETING
• La calidad del público objetivo, ya que tiene cierta predisposición a los productos
IMPRESIÓN Y RADIODI- ahí presentados
MUESTRAS MEMORIAS ACCIÓN DIARIA
FUSIÓN

INSERCIONES EN EL MTM (MAILING TELE- • Comunicación directa con clientes potenciales, consumidores finales, intermedia-
FERIAS PATROCINIO
ENVASE PHONING MEETING) rios, agentes, distribuidores, entre otros
PREMIOS AL
ENVIOS POR CORREO PUBLICACIONES
VENDEDOR • Ver qué hace la competencia y dirigir acciones de búsqueda de información al
FOLLETOS Y CATALOGOS ICENTIVOS VISITAS A FABRICAS respecto
REVISTAS DEL SECTOR MKT DIRECTO RELACIONES SOCIALES
• Permite demostraciones de producto
MATERIAL AUDIOVISUAL PRESENTACIONES
• Oportunidad para establecer relaciones con tomadores de decisiones clave entre
los compradores

• Es una buena oportunidad para el lanzamiento de nuevos productos

• Se puede identificar a clientes potenciales que de otra manera sería imposible de-
tectar

Las ferias se clasifican por el tipo de producto que exhiben y por el tipo de público existen-
te. Según el tipo de producto puedes ser sectorial o multisectorial. Las ferias sectoriales
se dirigen a sectores específicos, las ferias multisectoriales presentan una amplia gama
de productos y servicios.

Fuente: Elaboración propia De acuerdo con el tipo de público existente, pueden ser generales o profesionales. Las
ferias generales concentran un número heterogéneo de visitantes. En el caso de ferias
7.4.4. Las ferias internacionales especializadas suelen estar restringidas a personas de negocios, nacionales o internacio-
nales relacionadas con el sector de actividad.
Las ferias internacionales son uno de los medios más efectivos para la localización de
clientes potenciales, distribuidores o agentes. En las primeras fases de internacionali- Los aspectos a tomar en cuenta para la correcta toma de decisión y análisis sobre los ob-
zación de una empresa, la venta personal o presentación oral de un producto ante uno jetivos que se desean conseguir y la planificación de las actividades, antes y después de
varios compradores potenciales, intermediarios comerciales, y prescriptores de opinión la feria son:
con la finalidad de dar a conocer y vender un producto, es la forma más utilizada de co-
municación.

18 19
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• Sobre los objetivos del expositor: realizar órdenes escritas de venta, contactos
con potenciales compradores, promoción de la imagen de la empresa, realizar in- TIEMPO ESPACIOS PRODUCTOS LOGÍSTICA COMUNICACIÓN
vestigaciones de mercado, introducción de nuevas líneas de productos, difundir
información, demostración de equipos industriales, reclutar nuevos distribuidores, 10 meses Elección de la feria Preparar los
materiales para
Identificación de
posibles clientes
adiestrar al nuevo personal de ventas, entre otros más. exponer

8 meses Reserva del espacio Reserva de hotel

• Sobre la efectividad de la feria: capacidad para atraer a una gran cantidad de
público, número de clientes potenciales asistentes a la feria, Situación del stand Diseño del stand
para maximizar el tráfico generado, la infraestructura de la feria y la calidad de 6 meses Búsqueda de un Elección de Selección de clientes a
la audiencia (número de expositores, esfuerzo publicitario de la feria, número de decorador y transporte para invitar
montadores stand y productos
visitantes).
5 meses Elección del Comprobación Preparación de
decorador de transportes y documentación
• Costes del stand: Coste del espacio, del diseño y construcción del mismo, del visado
transporte de materiales y personal y los gastos de viaje. Traducción de
documentos
• Efectividad del stand: Capacidad del mismo para atraer l atención de los visitan- Preparación del material
tes, capacidad de los productos expuestos para atraer la atención, capacidad del publicitario
personal para comunicarse con los visitantes para alcanzar objetivos de venta e 4 meses Reserva de Contratación de Reserva de publicidad
imagen. suministro de agua, transporte para el en el catálogo oficial de
teléfono, electricidad stand y productos la feria

• Indicadores de eficacia: Calidad de la audiencia, influencia neta de compra, pla- Preparar animación Contratar publicidad en
nes de compra totales, factor de interés de la audiencia. Actividad de la audien- del stand medios
cia, tiempo medio invertido en cada stand, densidad de tráfico, número medio de Elaboración de catálogos
stands visitados, resultados de los expositores, interés por el producto, planes de
3 meses Prefabricación del Preparar los Contratación del Solicitud de invitaciones
compra, coste por visitante alcanzado. stand productos a seguro en feria y entradas a la feria
exponer
Elección del Solicitud del Elaboración de catálogos
Dato importante instalador cuaderno ATA
para la expedición
de muestras
La comunicación comercial abarca todos los aspectos del intercambio de informa-
ción sobre el producto, uso y aplicaciones, el fabricante, el canal de distribución y 2 meses Preparación del Preparar los Solicitud del Envío de cartas
stand embalajes cuaderno ATA anunciando la
el consumidor final. para la expedición participación en la feria a
Verificación del de muestras clientes seleccionados
material

1 mes Revisión de Expedición del Envío de invitaciones

7.4.4.2. Proceso para participación en ferias comerciales internacionales materiales,
productos y
material y
productos Publicación de publicidad
embalajes
En la siguiente tabla se resume el proceso de preparación de la empresa exportadora para
1 semana Verificación del stand Verfificación Viajes del Envío de la
participar en ferias internacionales. de máquinas y personal de la documentación y
productos empresa material publicitario a
la feria

Tabla 10. Preparación de ferias internacionales

Fuente: (Roca: 2005: 437)

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