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    Tema 1 Dirección Comercial Y Marketing

    Cargado por

    Alexandra Inguz
    El documento trata sobre la dirección comercial y el marketing. Explica que la función de marketing conecta a la empresa con el mercado identificando necesidades y adaptando los procesos productivos. También describe los instrumentos del marketing mix, como el producto, precio, distribución y promoción. Finalmente, distingue entre el marketing estratégico, que define objetivos y desarrolla acciones a largo plazo, y el marketing operativo, que se encarga de la ejecución del plan de marketing.

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    Tema 1 Dirección Comercial Y Marketing

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    Alexandra Inguz
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    El documento trata sobre la dirección comercial y el marketing. Explica que la función de marketing conecta a la empresa con el mercado identificando necesidades y adaptando los procesos productivos. También describe los instrumentos del marketing mix, como el producto, precio, distribución y promoción. Finalmente, distingue entre el marketing estratégico, que define objetivos y desarrolla acciones a largo plazo, y el marketing operativo, que se encarga de la ejecución del plan de marketing.

    Título original

    DIR

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    El documento trata sobre la dirección comercial y el marketing. Explica que la función de marketing conecta a la empresa con el mercado identificando necesidades y adaptando los procesos productivos. También describe los instrumentos del marketing mix, como el producto, precio, distribución y promoción. Finalmente, distingue entre el marketing estratégico, que define objetivos y desarrolla acciones a largo plazo, y el marketing operativo, que se encarga de la ejecución del plan de marketing.

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    El documento trata sobre la dirección comercial y el marketing. Explica que la función de marketing conecta a la empresa con el mercado identificando necesidades y adaptando los procesos productivos. También describe los instrumentos del marketing mix, como el producto, precio, distribución y promoción. Finalmente, distingue entre el marketing estratégico, que define objetivos y desarrolla acciones a largo plazo, y el marketing operativo, que se encarga de la ejecución del plan de marketing.

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    DIRECCION COMERCIAL

    TEMA 1
    DIRECCIÓN COMERCIAL
    Y MARKETING
    DIRECCION COMERCIAL

    TEMA 1. DIRECCIÓN COMERCIAL Y MARKETING.

    1. La función de marketing y la dirección comercial

    2. La toma de decisiones en marketing.

    3. Marketing táctico versus Marketing estratégico.


    Conceptos y diferencias
    LA FUNCION COMERCIAL EN LA EMPRESA

    • Dos funciones genéricas:


    – Ajustar los flujos de producción y consumo
    – Organizar las relaciones de intercambio

    • Es al mismo tiempo la primera y la última etapa del proceso


    empresarial.
    – Ultima: suministra al mercado los bienes y aporta recursos
    económicos a la empresa
    – Primera: identifica necesidades del mercado e informa a la
    empresa, para adaptar los procesos productivos

    • Conecta a la empresa con el mercado.


    • Debe realizar los intercambios satisfaciendo los objetivos de la empresa
    y las necesidades del mercado, de manera mas eficiente que la
    competencia.
    LA FUNCION COMERCIAL EN LA EMPRESA
    • ANALISIS DEL SISTEMA COMERCIAL
    – El mercado y el entorno
    – La demanda
    – Segmentación del mercado
    – Comportamiento del consumidor / de compra de las organizaciones
    – Sistema de información e investigación de marketing (SIM)

    • DISEÑO DE ESTRATEGIAS/TACTICAS DE MARKETING


    – Decisiones sobre producto
    – Decisiones sobre precio
    – Decisiones sobre distribución
    – Decisiones sobre promoción / comunicación / venta
    personal / marketing directo /
    publicidad / relaciones públicas

    • ORGANIZACIÓN, GESTIÓN Y CONTROL DEL ESFUERZO DE MARKETING


    – Funcional, territorial, por productos, por clientes, matricial …
    – Rentabilidad de productos, clientes, canales de distribución …
    LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING EL MARKETING MIX

    Las 4P del marketing Las 4C del cliente

    Product Valor para Cliente


    Price Coste
    Place Conveniencia, Comodidad
    Promotion Comunicación

    Marketing mix

    Producto Precio Distribución Promoción


    Cartera productos Cambio de precio Cobertura Publicidad
    Calidad Condicionantes Localización Promoción ventas
    Características Discriminación Inventario Relaciones públicas
    Marca Descuentos Transporte y Venta personal
    Envase Financiación Almacenamiento Marketing directo
    Etiquetado Período de pago Gestión de pedidos Comunicación en
    Garantía Otros aspectos Trade Marketing Internet
    Otros aspectos relacionados con Otros aspectos Otros aspectos
    relacionados el precio relacionados con relacionados con
    con el producto la distribución la promoción
    LA DIRECCION COMERCIAL FUNCIONES

    FUNCION DE ANÁLISIS
    (De las necesidades de los consumidores)

    Análisis de los comportamientos de los consumidores


    Análisis de los productos de la competencia
    Análisis de los segmentos de mercado
    Identificación de oportunidades de mercado
    Identificación de riesgos y amenazas del entorno y competencia
    Análisis de los puntos fuertes y débiles de la organización y de la
    competencia

    FUNCION DE PLANIFICACION
    (De las acciones de marketing-mix a desarrollar)
    Selección de los mercados objetivo
    Determinación de objetivos
    Diseño de estrategias de producto, precio, distribución y promoción
    Elaboración del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios
    LA DIRECCION COMERCIAL FUNCIONES

    FUNCION DE ORGANIZACIÓN Y EJECUCION


    (De los medios humanos y materiales)

    Diseño de la organización de marketing


    Reclutamiento, formación y remuneración del personal
    comercial
    Acción de ventas y post-ventas (gestión de tareas y clientes)
    Distribución física
    Comunicación (interna y externa)
    Ejecución del plan de marketing

    FUNCION DE CONTROL
    (Del desarrollo del programa comercial)
    Medida de los resultados y comparación con las previsiones para
    identificar desviaciones
    Corregir las posibles desviaciones negativas y explotar las positivas
    LA DIRECCION COMERCIAL
    Tipos de marketing en función de la demanda

    Estado de la Objetivo de la Tarea del Ejemplo


    demanda cartera marketing

    Negativa Invertir / Cambiar Convertir


    la demanda
    Nula Crear demanda Estimular
    comportamientos
    Latente Desarrollar Fomentar
    uso/consumo

    Débil Revitalizar Remarketing

    Irregular o Estabilizar Sincronizar


    estacional demanda
    Excesiva Reducir Desincentivar
    consumo
    Perjudicial Destruir Anular
    uso/consumo
    LA TOMA DE DECISIONES EN MARKETING
    CARACTERISTICAS DE LOS PROBLEMAS COMERCIALES

    Basados en comportamientos humanos  Difíciles de predecir

    Problemas comerciales son: Complejos y Difíciles de resolver

    • Gran número de variables (controlables, no controlables, meta).


    • Dificultad para determinar la respuesta de la demanda.
    • Interacción entre variables.
    • Inestabilidad de los efectos y relaciones entre variables.
    • Efectos competidores.
    • Respuestas retardadas y anticipadas
    • Múltiples territorios. Múltiples productos
    • Interrelación de la función comercial con resto de funciones de la empresa.
    • Múltiples objetivos y partes interesadas.
    • Incertidumbre.
    • No hay normas estándar.
    LA TOMA DE DECISIONES EN MARKETING
    EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES COMERCIALES

    DEFINICIÓN: Aquel proceso racional y continuo mediante el cual,


    partiendo de ciertos datos y realizando un análisis y una valoración
    sobre la conveniencia y las consecuencias de las posibles soluciones alternativas
    respecto a un determinado objetivo o problema, se efectúa la elección final.

    BASES PARA LA TOMA DE DECISIONES COMERCIALES


    La experiencia.
    Normas estándar.
    Acumulación de datos o hechos.
    Elaboración de modelos.

    UN MODELO …
    Una representación simplificada de un fenómeno real complejo
    Especifica: Objetivos, variables e interrelaciones
    Se apoya en: teorías e hipótesis
    Por su finalidad puede ser: Descriptivo; Predictivo; Normativo
    Por la forma de elaborarse: Verbal, De flujos lógicos, Matemáticos
    LA TOMA DE DECISIONES EN MARKETING

    SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING

    Un conjunto de elementos,
    ¿ De dónde?
    ¿ Para quién? instrumentos y procedimientos
    para obtener, registrar y
    Datos Internos
    Directores analizar datos, con el fin de
    Producción
    de marketing transformarlos en información
    Facturación
    útil para la toma de decisiones
    Contabilidad
    de marketing
    Clientes
    ¿Para qué? Empleados
    ¿Qué? Etc.
    Apoyo a la toma
    Valorar necesidades de información
    de decisiones Datos Externos
    Distribuir la información
    en marketing Entorno de marketing
    Público objetivo
    Análisis ¿Como? Canales de distribución
    Planificación Investigación de Marketing Competencia
    Gestión Datos primarios Grupos de interés
    Control Datos secundarios Etc.
    El marketing en la empresa Marketing operativo vs. estratégico

    Análisis de la Definición de Desarrollo de


    situación objetivos acciones

    Análisis Externo Mercado


    Entorno Pro- Precio
    Ventas por ducto
    Mercado Segmento
    Competencia Debilidades Producto
    Suministradores Amenazas Rentabilidad

    Análisis Interno Innovación Marketing


    Misión Nuevos Mix
    Cartera de Productos
    productos Fortalezas
    Oportuni-
    Estrategia de dades Gestión
    Marketing
    Calidad Ventaja
    competitiva Distri- Promo-
    Organización Calidad bución ción
    Clientes Formación de
    Recursos personal
    Humanos
    El marketing en la empresa Marketing operativo vs. estratégico
    El papel del mkt en una empresa es doble
    de un lado debe desarrollar una función del análisis del mercado o ME
    y por otra parte debe encargarse de la ejecución del mismo o MO.
    La estrategia de mkt es el output del ME y el input del MO.

    MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO


    • Detecta necesidades y servicios a cubrir •Conquistar mercados existentes
    • Identificando productos y mercados, y •Alcanzando cuotas de mercado prefijados
    analizando el atractivo del mercado. •Gestionando producto, punto de venta,
    • Descubriendo las ventajas competitivas precio y promoción
    • Haciendo previsiones globales •Ciñéndonse al presupuesto de marketing

    MEDIO-LARGO CORTO-MEDIO
    La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
    • Buscar estrategias sólidas
    • Crear un sistema de vigilancia del entorno
    • Buscar la capacidad de adaptación al cambio
    • Renovar los productos-mercados
    El marketing en la empresa Marketing operativo vs. estratégico
    FUNCIONES DEL MARKETING
    TRANSMITE LA NECESIDAD DE
    MARKETING ESTRATÉGICO
    ORIENTARSE AL MERCADO
    Comprensión del mercado y entorno
    Delimitar mercado relevante
    . Segmentación del mercado
    Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
    demanda. Actitud de marketing PROCESO DIRECCIÓN COMERCIAL
    Análisis competencia: posicionamiento
    competitivo PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
    Alianzas estratégicas Misión de la organización
    . Sensibilidad ante cambios entorno genérico Identificar y valorar negocios actuales o
    potenciales
    Análisis interno Análisis oportunidades y amenazas mercado y
    Recursos tangibles e intangibles entorno
    Capacidades distintivas y rutinas Análisis fortalezas y debilidades organización
    organizativas Formulación de objetivos
    Formulación objetivos y estrategias orientadas al Alternativas estratégicas que permitan una
    mercado: definir ventaja competitiva ventaja competitiva
    Evaluación y selección de estrategias
    COORDINACIÓN
    PLANIFICACIÓN OPERATIVA
    MARKETING OPERATIVO Estructura organizativa adecuada para el
    desarrollo de la estrategia
    Diseño del plan y políticas del marketing mix Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
    Producto, precio, distribución y comunicación habilidades difíciles de imitar
    Coordinación entre actividades marketing-mix Implantación y control estratégico
    con otras áreas funcionales de la empresa
    Desarrollar marketing interno y de relaciones.
    Orientación estratégica
    Ejecución y control FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
    Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
    DE MERCADO

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