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Investigación&Negocios

REVISTA DIGITAL

1 ISSN 2521-2737
Investigación&Negocios
REVISTA DIGITAL

2 ISSN 2521-2737

Universidad Mayor, Real y Pontificia de San Francisco


Xavier de Chuquisaca

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Ingeniería Comercial
3 Investigación&Negocios
REVISTA DIGITAL

ISSN 2521-2737
Directorio de la Revista

Peter Campos Quiroga, PhD


Decano Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Erick G. Mita Arancibia, PhD.


Editor en Jefe

Caleb Bayo A.
Diseño Gráfico y Maquetación

Comité Arbitral
ABB. MsC.
XACA. PhD.
MYHM. PhD.
FFC. PhD.
MIGC. MFM.
MRLVR. MSc.
LMA. PhD.
SMPC. PhD.
VPC. MSc.
IMPV. PhD.
GIRA. PhD.
MTSS. Ph.D.

Universidad Mayor, Real y Pontificia de San Francisco Xavier de Chuquisaca


Comité Científico

Vargas Delgado-Oscar, PhD.


Instituto Tecnológico de Pachuca - México
Sandoval Contreras- Luis, PhD.
Instituto Politécnico Nacional- México
García Espinoza-Cecilia, PhD.
Universidad Península Santa Elena-Ecuador
Miranda Torrado- Fernando, PhD.
Universidad Santiago de Compostela-España
Aziz Poswal-Bilal, PhD.
University of the Punjab-Pakistan
Miranda García- Marta, PhD.
Universidad Complutense de Madrid-España
López Moreno- Walter, PhD.
Universidad de Puerto Rico en Humacao-Puerto Rico
Suyo Cruz- Gabriel, PhD.
Universidad de San Antonio Abad del Cuzco-Perú
Valdivia Altamirano- William, PhD.
Universidad Politécnica Metropolitana de Hidalgo-México
Ramos Escamilla- María, PhD.
Directora Ejecutiva ECORFAN-México, S.C.
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4 ISSN 2521-2737

Presentación

La Revista Investigación y Negocios, es una revista que publica artículos original y de revisión en las
áreas de las Ciencias Económicas y Empresariales; que es editada semestralmente por la Facultad de
Ciencias Económica y Empresariales de la Universidad Mayor, Real y Pontificia de San Francisco Xavier de
Chuquisaca.

El contenido de los artículos que aparecen en cada edición, expresan la opinión de los autores y no
necesariamente la de los editores.

En el Número 16 correspondiente a octubre de 2017, se presentan los siguientes artículos: Análisis del
comportamiento del consumidor, ante la oferta de productos electrónicos en el mercado de la ciudad
de Sucre, por Omar Eduardo Aillón Valverde, Clemente Coronado Fabio Fernando, Sabino Simón Flores
Rodríguez, Ronald Ely Marca López, Daniel Rodrigo Mendoza Bravo y Edwin Fernando Viluyo Bolívar, con
adscripción en Universidad Mayor Real y Pontificia de San Francisco Xavier de Chuquisaca; Del marketing
político a la neuropolítica: las neurociencias para medir el comportamiento del producto y consumidor
político, por Romina Daza Ramos, Natalia Fernanda Audivert Cors, Adrián Alejandro Avilés Carrasco,
Adrián Daza Ramos y María Camila De La Quintana Téllez, con adscripción en Universidad Mayor Real y
Pontificia de San Francisco Xavier de Chuquisaca; Importancia de los sistemas informáticos en la toma de
decisiones del marketing de las empresas afiliadas a la Cainco Chuquisaca, por Ximena Alejandra Canedo
Ávila, Gloria Bentura Tapia, Jhonny Brian Vasquez Yañez, José Antonio Gutiérrez Choque, con adscripción
en Universidad Mayor Real y Pontificia de San Francisco Xavier de Chuquisaca; La orientación al mercado
de la industria hotelera del municipio de Sucre: análisis de su influencia sobre el desempeño empresarial,
por Hael Saucedo, Luis Arévalo Pinto, Thelma Bacinello y Fernando Claure, con adscripción en Universidad
Mayor Real y Pontificia de San Francisco Xavier de Chuquisaca; Modelo de innovación empresarial para
empresas participantes en Expocruz 2017, por Iván Tolavi Soruco, Fabrisio Barrios Quevedo, Mayra
Tamara Calsina Ayala; con adscripción en Universidad Mayor Real y Pontificia de San Francisco Xavier de
Chuquisaca.
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5 ISSN 2521-2737
Contenido

Artículo Página
Análisis del comportamiento del consumidor, ante la oferta de productos 223-228
electronicos en el mercado de la ciudad de Sucre.

Del marketing político a la neuropolítica: las neurociencias para medir el 229-242


comportamiento del producto y consumidor político.

Importancia de los sistemas informáticos en la toma de decisiones del marketing 243-253


de las empresas afiliadas a la cainco Chuquisaca.

La orientación al mercado de la industria hotelera del municipio de sucre: análisis 254-260


de su influencia sobre el desempeño empresarial.

Modelo de innovación empresarial para empresas participantes en expocruz 2017. 261-272

Formulario de originalidad
273

Formulario de autorización 274

Directrices para autores 275


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ISSN 2521-2737
Análisis del comportamiento del consumidor, ante la oferta de productos electrónicos en el
mercado de la ciudad de Sucre
Omar Ayllon
oayllon@ingcomercial.edu.bo
Clemente Coronado Fabio Fernando; Sabino Simón Flores Rodríguez; Ronald Ely Marca López; Daniel Rodrigo Mendoza Bravo;
Edwin Fernando Viluyo Bolívar
Recibido julio 20, 2017; Aceptado septiembre 10, 2017

Resumen Abstract
El presente trabajo de investigación tiene por finalidad The present work of investigation thinks end search for the
buscar las respuestas concretas sobre el comportamiento concrete answers on the conduct of the consumer, in front
del consumidor, frente a la creciente oferta de productos of the growing offer of electronic products, for fashion, style
electrónicos, por moda, estilo de vida o adelanto tecnológico; of life or move forward technological; these products can be
estos productos pueden ser de marcas reconocidas o en su outstanding grateful or in your defect, outstanding of Chinese
defecto, de marcas de origen chino; además de conocer las origin; besides knowing the causes, and decide the factors
causas, y determinar los factores que inciden en un cambio that fall in a change of the conduct of the consumer. Granting
del comportamiento del consumidor. Priorizando el estudio the priority to the study of the usual conduct of the specific
del comportamiento usual de los consumidores específicos consumers of the country market of the city of Sucre.
del mercado campesino de la ciudad de Sucre.
Key Words: Behavior, Consumer, Market, China
Palabras Clave: Comportamiento, Consumidor. Mercado,
Chino

Introducción Objetivos específicos


En los últimos años, con el avance de la tecnología, Es necesario plantear objetivos específicos, puesto que
los productos electrónicos fueron adquiriendo mayor debemos desarrollar los mismos mientras se realiza el
sofisticación y complejidad, simplificando muchos aspectos presente trabajo de investigación, es por tanto que se
de la vida cotidiana de la población, llegando en muy poco proponen los somos tales los siguientes:
tiempo a convertirse productos de primera necesidad.
• Identificar las preferencias sobre marcas e industria de
En sus primeros años de ingreso en el mercado tanto productos electrónicos
sucrense como nacional, estos productos electrónicos no
• Analizar al micro y macro entorno de los productos
eran accesibles para todos, principalmente por los altos
electrónicos en inmediaciones del mercado campesino
precios en los que estos se comercializaban.
de la ciudad de Sucre.
La demanda de estos productos fue creciendo conforme la
• Analizar los estilos de vida de los consumidores de
población le otorgaba mayor importancia y necesidad, frente
productos electrónicos en el mercado de la ciudad de
a ese suceso la industria China surgió produciendo artículos
Sucre.
de baja calidad con costos bajos e ingresando al mercado
con precios inferiores aunque en sus inicios eran percibidos • Analizar el grado de involucramiento de los compradores
como productos nada recomendables terminaron respecto a los productos electrónicos.
acaparando el mercado.
• Determinar los factores que influyen en el proceso de
De esta manera actualmente los productos electrónicos elección de compra.
de origen chino, a través de la tecnología van modificando
• Elaborar lineamientos de acción para empresas del
sus productos adaptándose a las necesidades de los
rubro de comercialización de productos electrónicos en
consumidores. Siendo los más demandados en el mercado
base a los resultados obtenidos de la investigación.
nacional.
Problema
Objetivo General
Frente a un comportamiento demandante creciente de
El presente estudio da lugar a formular un objetivo, esto
productos electrónicos a nivel mundial, se presentan
para garantizar un norte estratégico a todo el estudio
una nueva gama de productos electrónicos para los
metodológico propuesto en posteriormente.
compradores (consumidores) en el mercado de la ciudad
Analizar los factores que inciden en el comportamiento de de Sucre, los de origen chino, generando una variación frente
los consumidores de productos electrónicos en el mercado a las preferencias, requerimientos, expectativas y distintas
de la ciudad de Sucre, para mejorar la toma de decisiones de necesidades que los usuarios esperan de los productos
las empresas. electrónicos que están adquiriendo.
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Por tanto, se presentan diferentes circunstancias que la investigación cuantitativa ni a la investigación cualitativa,
propician un cambio en el comportamiento actual del sino utilizar las fortalezas de ambos tipos de indagación,
consumidor, respecto a años atrás, el consumidor actual si combinándolas y tratando de minimizar sus debilidades
bien antes tenía bien definidos sus juicios y percepciones potenciales. (Sampieri, 2014), se considera al enfoque cuali-
de las marcas e industrias preferidas que consideraba de cuantitativo por ser más adecuado a la complejidad del
calidad, actualmente intenta adecuarse a las nuevas ofertas objeto de estudio así como, por la validez y confiabilidad que
de productos electrónicos de origen e industria China, otorgará a los resultados de la investigación.
reformulando sus preferencias y adquiriendo productos que
Además del uso de un método estadístico, el cual
en otros años hubiese rechazado.
será herramienta principal al momento de realizar el
Actualmente en la ciudad de Sucre, específicamente en el levantamiento de datos cuali-cuantitativos validos a
mercado campesino, se evidencia un creciente aumento través de técnica básica y muy provechosa, como es la
de oferta de productos de origen chino en el rubro de la encuesta resaltando que se realizó la misma a una muestra
electrónica por lo tanto en relación a ese suceso ocurrido, poblacional de 384 personas, mismas que componen el
la actual aceptación de estos productos electrónicos da universo de familias de la ciudad de Sucre, datos que fueron
a lugar un cambio en el comportamiento de compra de las recabados de la proyección poblacional realizada por el
personas, si bien estos productos son de precios inferiores, INE, a través del CENSO 2012; de igual forma recurriremos
este no puede ser considerado como el único factor de al método bibliográfico, a través del cual identificaremos en
su crecimiento en el mercado, diversos posibles factores comportamiento habitual de los consumidores de productos
pueden influir en este suceso, sería necesario analizar a: electrónicos, esto para fijar un precedente al momento de
realizar el estudio, además de alimentar el estudio con el
Los vendedores de productos electrónicos, que consideran
conocimiento de autores reconocidos; de igual forma se
más conveniente y atractivo importar productos de origen
recurrirá al método analítico, esto para analizar la esencia del
chino, pues estos les proporciona mejores condiciones de
comportamiento del consumidor respecto a los productos
venta, en cuanto al precio, ya que estos son muy bajos, esto
electrónicos, para lo cual se debe hacer un análisis
condicionado a la calidad del producto, y vinculado al estilo
minucioso de este comportamiento, estudiando de manera
de vida de sus consumidores al cual estos logran satisfacer,
individual cada parte que compone este comportamiento,
en muchos casos, el mercado local.
desde el proceso de búsqueda de información, búsqueda de
Las personas (compradores) que adquieren productos opiniones, inclinaciones colectivas (preferencias de marca
electrónicos en el mercado campesino de Sucre, poseen del círculo cercano), búsqueda de proveedor, comparación
distintos patrones de comportamiento, en un inicio el de productos.
adquirir un producto bueno, relativamente barato, pues es
Resultados Y Discusión
muy atrayente, y los avances tecnológicos y la revolución
de las aplicaciones móviles la compra de los mismos se fue En el transcurso de la presente investigación se pudo analizar
convirtiendo en un deseo. el comportamiento de los consumidores del mercado
campesino, mismo que pasamos a detallar a continuación,
Otro factor a considerar puede ser el gran crecimiento del
como un análisis real de las variables identificadas dentro
mercado chino en el ámbito mundial de tal forma que lidera
del modelo de Howard-Sheth, modelo que nos fija distintos
la lista de países, de cual Bolivia, importa gran parte de los
parámetros, mediante los cuales se pueden identificar las
productos que se comercializan en sus mercados.
variables básicas, mismas que condicionan una modificación
Es por tanto que identificamos el problema principal de al comportamiento del consumidor orientado a la percepción
estudio como: de la marca, mismas que se reducen a tres: la atención y la
sensibilidad a la información, se refiere a la apertura o cierre
¿Qué factores influyen en la modificación del
de los receptores sensoriales que controlan la información
comportamiento del consumidor en relación a la adquisición
recibida; la parcialidad en la percepción informativa o
de productos electrónicos en el mercado de la ciudad de
prejuicio perceptivo, mide la distorsión de la información
Sucre?
por el consumidor. La calidad de la información puede ser
Idea científica a defender alterada por el consumidor para darle congruencia con su
Al ser el trabajo de investigación de tipo explicativa o propio cuadro de referencia; la búsqueda de información
causal, se plantea la siguiente idea a defender: sobre la marca, se puede dividir en búsqueda activa o en
recepción pasiva de información. De puede suponer que la
La creciente necesidad de productos electrónicos de la parcialidad perceptual es menos importante en el caso de
población y el aumento de estos productos electrónicos de búsqueda activa (John Howard & Jagdish Shet, 1969).
origen chino en la participación de mercado, influyen en los
cambios en el comportamiento del consumidor del mercado A continuación se inicia con la etapa de análisis en el
de la ciudad de Sucre. comportamiento del consumidor de productos electrónicos,
del mercado campesino de la ciudad de Sucre.
Diseño metodológico
Los consumidores de productos electrónicos, mayormente
Respecto al enfoque de la investigación que asumirá el no tienen identificado el tipo de equipo es el que necesitan
estudio, La meta de la investigación mixta no es reemplazar a
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prioritariamente, pero cabe destacar que una parte encuentran en el mercado, además que las circunstancias
significativa de la muestra, está convencida que la necesidad de renovación, varían de acuerdo a las personas que lo
prioritaria que poseen es el de la comunicación, es por ello adquieren, como se puede apreciar en el
que se afirman la necesidad de adquisición de un teléfono
móvil, independiente de las características del mismo, ya que
se entiende que actualmente se hizo necesaria la interacción
con la familia, el entorno filial, esto para promoverlos
estados de ánimo dentro de la satisfacción de la necesidad
de aceptación social que se encuentra en dentro de la
naturaleza humana, como un componente básico y esencial
dentro de la pirámide de necesidades de Maslow.

Fuente: Elaboración propia


los consumidores expresaron diferentes motivos por los
cuales renuevan su productos electrónicos, entre ellos el
más importante es la descompostura de los mismos, dentro
del periodo antes mencionado, dentro del tema de teléfonos
móviles, smartphones, se hace presente la adquisición
de nuevos modelos, es decir que renuevan los mismos,
según se presentan nuevos modelos al mercado, esto para
mantenerse dentro del círculo social al cual pertenecen,
además de lograr una mayor consolidación, dentro del
mismo círculo.
Se también determinar la marca preferida en cuanto a
Fuente: Elaboración propia productos electrónicos de informática y comunicaciones,
donde prevalece Samsung.
Haciendo un análisis sobre los productos electrónicos,
independiente de su procedencia y marca, es necesario
e importante estudiar la frecuencia de compra de los
diferentes productos adquiridos, obviamente que no todos
los productos poseen una vida similar, mucho depende
del uso que se le dé, además de las características de cada
uno de estos, pero se puede identificar la frecuencia de
renovación de estos productos entre los 3 y 5 años.

Fuente: Elaboración propia


como la marca más representativa en cuanto a equipos de
comunicación, y más a un a equipos de comunicación móvil,
tal es el caso de los smartphones. Es necesario destacar la
presencia de las distintas marcas dentro de esta categoría,
pero dando una mayor importancia y relevancia a la marca
Samsung, puesto que por el momento se encuentra como
líder dentro de esta categoría de productos electrónicos, en
el mercado de la ciudad de Sucre.
Fuente: Elaboración propia A continuación se hará una relación entre los diferentes
atributos que presentan los diferentes productos
cabe aclarar que esto es solo un promedio y no así un regla
electrónicos en el mercado, para posteriormente realizar un
general entre todos los productos electrónicos que se
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análisis sobre la importancia del atributo mejor reconocido
por la muestra tomada en el presente estudio.
El precio, se convierte en uno de los aspectos más
importantes al momento de adquirir cualquier tipo de
productos

Que los productos presentan o dicen poseer en su desarrollo,


se puede apreciar que muchos de los consumidores están
muy interesados, además le dan una mayor aceptación a los
productos que promueven y prometen una mayor tecnología
dentro cada uno de sus productos ofertados para el uso del
consumidor.
es entonces que surge el concepto de nivel involucramiento
de los consumidores, puesto que si estos se sienten Muchos de los consumidores, expresan el interés por
altamente involucrados con estos productos, no existiría conocer la procedencia de los diferentes productos
ningún inconveniente al momento de adquirir los
mencionados productos.
En cuanto al diseño, existen aún algunos consumidores
dejan convencer, de una manera más fácil al momento de
percibir el modelo del diseño del producto en sí

Fuente: Elaboración propia


Puesto que muchas de las marcas presentan una
procedencia distinta para cada una de sus líneas, puesto que
pueden ser de manufactura, tailandesa, japonesa, mexicana,
etc. Siendo esta una de las variable fundamentales al
Fuente: Elaboración propia momento de tomar la decisión de compra de los diferentes
productos electrónicos en el mercado de la ciudad de Sucre.
Puesto que le atribuyen una mayor satisfacción al momento
de adquirir el producto, muchas veces no reúne las Confirmando lo antes propuesto se aprecia el
características ofrecidas, o en su defecto no logra satisfacer involucramiento que existe entre la marca y el consumidor
las expectativas creadas al momento de la adquisición.
Pasando a estudiar el comportamiento frente a los avances
tecnológicos
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Fuente: Elaboración propia y marcas en el mercado en general. Haciendo, muy difícil la
competencia con las marcas ya posicionadas dentro del
Donde se considera el atributo de mayor importancia para los
mercado, y más aún lograr un posicionamiento positivo en la
diferentes consumidores la marca del producto del cual se
mente de los consumidores, esto por la mala reputación que
tiene la intención de compra, siendo la marca un precedente
precede a los productos de marcas de origen chino.
al momento de analizar la posibilidad de adquisición del
producto. Corroborando el comportamiento antes mencionado se
puede apreciar los motivos por los que no se adquieren los
Posteriormente se hace un análisis del impacto en el
productos con marcas de origen chino, se demuestra en el
comercio al introducirse en el mercado, de productos
electrónicos de marcas de origen chino, ante la internación
al país de este tipo de productos ya que según Ferrufino, en
China se encuentran productos desde la más alta hasta la
peor calidad, pero muchos importadores y comerciantes
de Bolivia compran de cuarta categoría, lo que ha dado mala
fama a la mercadería de ese país.
Es necesario recordar que actualmente gran parte de los
productos son de origen chino, automóviles, maquinaria,
equipos, ropa de marca Gap, H&M, Zara, American Eagle, por
nombrar solo algunas de las marcas más importantes. En el
mercado internacional.
De todo lo anterior mostrado se determina que Bolivia con
el nivel y avance de la tecnología en desarrollo permanente Fuente: Elaboración propia
y la necesidad de las personas por adquirir un producto
electrónico sin importar el origen da lugar al establecimiento la mala reputacion que precede a los productos eletronicos,
de una serie de comportamientos adoptados por las es mas se podria decir a todos los productos de marcas de
personas, esto claro esta debido a los constantes cambios origen chino, dentro del mercado de la ciudad de Sucre
en el entorno del consumidor y del mercado.
Al momento de ahondar el estudio sobre la adquisición de Dentro de la muestra que si adquiere los productos de
productos de marca de origen chino se pudo notar una notoria marcas de origen chino, se puede apreciar que el mayor
negativa al respecto, puesto que existe el de involucramiento porcentaje lo hace por el precio que estos presentan en el
relacionado a marcas reconocidas, Samsung, Sony, Daewoo, mercado
entre otras

Fuente: Elaboración propia


Sin importar los resultados o el grado de satisfacción que
logren alcanzar con estos productos sustitutos. Aclarando
que el grafico no solo representa al segmento que adquiere
los productos de marcas de origen chino, sino más bien a la
Fuente: Elaboración propia muestra total, donde también se muestran los datos de la
es decir que existe una fidelidad a las marcas ya posicionadas encuesta en general.
en el mercado de la ciudad de Sucre, ocasionando un Por último se pretende indagar al centro o lugar específico
desinterés por la adquisición de productos electrónicos de donde se recurre al momento de adquirir productos
marca de origen chino, siendo este uno de las barreras más electrónicos.
importantes al momento de introducir nuevos productos
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para garantizar una mayor presencia dentro del mercado, el
mencionado plan se pone a consideración de las empresas,
mismo se encuentra en la sección de anexos del presente
estudio.

Referencias
Kotler, Philip; Armstrong. Gary. (2001) “Marketing en un
mundo cambiante”. México, Ed. Prentice Hall.
Solomon, Michael. (1997) “comportamiento del consumidor”.
México, ed. Prentice Hall hispanoamericana.
Universidad de Cantabria Dirección Comercial Tema 3
Fuente: Elaboración propia I La Segmentación del Mercado y el Comportamiento del
Consumidor
ndependientemente si estos son de marcas reconocidas o
de marcas de origen chino. Mientras que varios consumidores En sitio web: http://ocw.unican.es/ciencias-sociales-y-
se apersonan a adquirir los mismos a tiendas especializadas juridicas/direccion-comercial/Tema3_Segmentacion.pdf
en el rubro de productos electrónicos, pero aún prevalece la Revisado: 28/07/17
motivación de adquirir los mismos en el entorno del mercado Maslow, Abraham. (1943) A Theory of Human Motivation
campesino de la ciudad de Sucre, mismo que está repleto
de tiendas que ofrecen productos electrónicos de distintas Hernández Sampieri, Roberto., Fernandez Collado, C., &
marcas, desde la más reconocidas, hasta las marcas de Baptista Lucio, P. (2014). Metodología de la investigación:
origen chino, esto hace pensar que el consumidor local aún Roberto Hernández Sampieri, Carlos Fernandez Collado y
no está involucrado en un 100% en cuanto a algunas marcas, Pilar Baptista Lucio (6ª. Ed.--.). México D.F. McGraw-Hill.
o en su defecto aún no están relacionados con el desarrollo Douglas Mc Gregor (1906 – 1964) Teoría X y teoría Y de
técnico de los productos. Douglas Mcgregor, sus fundamentos
Conclusiones En sitio web: https://www.gestiopolis.com/teoria-x-y-teoria-
En el presente estudio Se pudo corroborar en su totalidad y-de-douglas-mcgregor-sus-fundamentos/ Revisado:
la dependencia del comportamiento en relación con la 31/07/17
pirámide de Maslow, propuesta por Abraham Maslow en su Teorías de la Administración Principales Aportaciones a la
trabajo de 1943. Una teoría sobre la motivación humana, Psicología Abrahan Maslow
posteriormente ampliada. Maslow formuló una jerarquía de
las necesidades humanas y su teoría defiende que conforme En sitio web: http://jokasico.blogspot.com/2013/03/
se satisfacen las necesidades básicas, los seres humanos abraham-maslow.html Revisado: 31/07/17
desarrollamos necesidades y deseos más elevados.
Puesto que se pudo evidenciar la búsqueda por satisfacer la
necesidad de integración social propuesta por Maslow.
Este es un dato muy importante para las empresas al
momento de promocionar y productos por parte de la
empresas del rubro de comercialización de productos
electrónicos en el mercado de la ciudad de Sucre, es por
eso que se cree necesario no relegar a ningún consumidor
sea este de preferencia de marcas reconocidas o marcas de
origen chino.
Por ultimo cabe afirmar que la internación de productos
electrónicos de marcas de origen chino, no afecta, en gran
manera, en la demanda de productos electrónicos de marcas
reconocidas en el mercados, por tanto el comportamiento
del consumidor no se ve afectado de ninguna manera ante
la presencia de los productos electrónicos de marcas origen
chino, en el mercado de la ciudad de Sucre.
Propuesta
Se plantea un plan de acción, donde existen los lineamientos
a seguir por parte de la empresas comercializadoras, esto
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“Del marketing político a la neuropolítica: las neurociencias para medir el comportamiento
del producto y consumidor político”
Romina Daza Ramos
rommydaza@gmail.com
Natalia Fernanda Audivert Cors, Adrián Alejandro Avilés Carrasco, Adrián Daza Ramos y María Camila De
La Quintana Téllez
Recibido julio 20, 2017; Aceptado septiembre 10, 2017
Resumen Abstract

El Marketing Político como una de las áreas del marketing, Political Marketing, one of the areas of marketing, is a subject
es una disciplina en constante movimiento y evolución; in constant evolution; on this regard, this research identifies
en este sentido, los actores identificados para la presente the actors as the political products (candidates and political
investigación son los productos políticos (candidatos y parties), the political consumers (voters) and the evolution
partidos políticos) y los consumidores políticos (electores) of communication techniques. Likewise, personal and
y la evolución de las técnicas de comunicación. De la misma intuitive eloquence is complemented by more effective ways
manera, la elocuencia personal e intuitiva, se complementa of communication and persuasion. However, the traditional
con formas más eficaces de comunicación y persuasión. politician profile, knowledge and communication of political
El esquema tradicional del político, conocimiento del still remains invariant.
consumidor político y comunicación, es, sin embargo,
permanente.
Neuropolitics, as a discipline of neuroscience, states that
La neuropolítica como disciplina de las neurociencias
human behavior is defined by interactions produced
considera que el comportamiento humano está definido
by emotions or by rationality, and cognitive processes
por interacciones que pueden ser producidas por las
incorporate both. Empathy, by using mirror neurons,
emociones o por la racionalidad y que los procesos
represents an important part of the present investigation,
cognitivos incorporan ambas manifestaciones. La empatía,
as well as the proper use of effective design of political
a través de las neuronas espejo, forma parte importante de
campaigns.
la presente investigación, así como el diseño efectivo de
campañas políticas con el buen uso de las mismas. Keywords: Political marketing, neuropolitics, political
products, political consumers, political campaigns, mirror
Palabras Clave: Marketing político, neuropolítica,
neurons
productos políticos, consumidores políticos, campañas
políticas, neuronas espejo.

Introducción Entonces, se deduce que el marketing político es una


disciplina presente desde tiempos tan remotos como los de
La aplicación de las neurociencias en economía, de forma
los imperios griego y romano.
más visible dentro del área del marketing, o más conocido
como neuromarketing; brinda una herramienta muy útil a ser Según bibliografía consultada, el término de “Marketing
aplicada en otras áreas afines, tal es el caso del marketing Político” se introdujo más o menos a mediados del siglo XX
político. en Estados Unidos. La introducción de este término se vio
influenciada por la campaña del entonces candidato a la
Tomando la definición basada en los autores Butler y Collins
presidencia de ese país (mencionado párrafo arriba) Jhon
(1994), se puede inferir que el marketing político se trata de la
F. Kennedy (1960). Stanley Kelley, un distinguido analista
disciplina orientada a la creación y desarrollo de conceptos
político de la época, reconoció la importancia cada vez
políticos relacionados con unos partidos o candidatos
mayor que los profesionales del marketing estaban haciendo
específicos que logren satisfacer a determinados grupos
a la hora de transmitir las ideas más adecuadas para tener
de electores, para que éstos últimos les otorguen su voto.
más impacto en el votante.
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Pues bien, se podría afirmar que el Marketing Político se Marketing Político y la Neuropolítica como enfoque, alternos
mueve dentro de un mercado mucho más complejo que el de a la explicación del comportamiento político y al diseño de
productos y servicios ya sean éstos de consumo o industrial, campañas políticas con un proceso de mejor comprensión
es decir, se desenvuelve dentro de un mercado en el que del funcionamiento de la política.
las demandas son mucho más conflictivas y complicadas;
Problema
tomando en cuenta de que el producto político es un
producto intangible difícil de crear y comprender, además El problema que se identifica en la presente investigación, se
de afirmar que los aspectos ético y moral son factores define de la siguiente manera:
determinantes para que un consumidor político prefiera la ¿Cómo medir el comportamiento del producto y
oferta de un político rechazando así totalmente la oferta de consumidor político a través de la neuropolítica y las
los demás contendientes. neurociencias para crear campañas exitosas?
Como en un principio se hacía referencia a las neurociencias Objetivos
dentro del área del marketing a través del neuromarketing, Objetivo General
se puede inferir que dentro del marketing político las
Identificar y medir el comportamiento del producto político
neurociencias también pueden intervenir, creando así
y de los consumidores políticos a través de la neuropolítica y
la neuropolítica que establece su pilar fundamental en
las neurociencias.
la empatía, o las llamadas neuronas espejo que poseen
características muy útiles al momento de crear perfiles de Objetivos Específicos
políticos, identificar a potenciales consumidores políticos y
o Identificar a los principales actores involucrados
diseñar campañas efectivas y exitosas.
en la política y su relación con el marketing político y
La neuropolítica será la herramienta que permita desarrollar neuropolítica.
con más efectividad los productos políticos, determinación
o Estudiar, explicar, analizar y medir las conductas que
de comportamientos del consumidor político, anuncios
relacionan a los individuos con la política en sus diferentes
políticos, comunicación política, etc.; todos los pasos
manifestaciones a través de las neurociencias.
mencionados anteriormente que permitirán mejorar las
estrategias y recursos de la propaganda política para ayudar o Segmentar a los consumidores políticos y estudiar
a comprender la relación entre la mente y la conducta sus diferencias en relación a su comportamiento político.
del consumidor político, algo que en la actualidad puede o Proponer lineamientos de acción para campañas
considerarse el desafío más importante para el marketing políticas en base al uso del marketing político y la
político. neuropolítica.
Para la presente investigación se diferenciaron los Diseño metodológico
siguientes actores clave para permitir la identificación
Tipo de investigación
del comportamiento que se planearán más adelante. Se
dividirán en: Para el desarrollo de la presente investigación se adoptaron
los siguientes tipos de investigación:
• Producto político (Candidato Políticos).
 Investigación Exploratoria.- Se realizó
• Consumidor político.
una investigación exploratoria, para el planteamiento
Lo que se pretendió demostrar es la relación entre los del problema de investigación, la familiarización con
productos políticos y consumidores políticos, los mapas la temática objeto de estudio, así como para obtener
mentales que se socializan para construir las interpretaciones información relevante de los segmentos meta que permitió
del contexto y de esa manera se generan comportamientos el entendimiento de su comportamiento.
políticos adaptados y se diseñan campañas políticas
 Investigación Descriptiva.- Se llevó a cabo una
públicas acordes a los problemas del mercado político.
investigación concluyente con diseño descriptivo. Este
Los aportes que se pretenden desde la argumentación y con tipo de investigación tiene el propósito de cuantificar las
los referentes empíricos que se compartan es posicionar al distintas variables de interés, para su mejor tratamiento y
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análisis de resultados. - Técnica ZMET
Resultados y discusión
 Investigación Causal.- Se utilizó para obtener
evidencia de relaciones causales (causa-efecto). Entre los La aplicación de diferentes técnicas e instrumentos permitió
productos políticos (políticos y campañas políticas) sobre poder identificar y medir los principales actores dentro del
los consumidores políticos. ámbito político, el comportamiento de los consumidores
políticos y análisis del éxito de las campañas políticas en la
Métodos
ciudad de Sucre.
Según las características de la investigación es necesaria
Encuesta
la combinación de varios métodos de investigación que
viabilizarán la consecución del trabajo de investigación. La encuesta se aplicó a 248 personas del área urbana en
la ciudad de Sucre mayores de 18 años. Cada persona que
Método Analítico
fue encuestada se seleccionó utilizando el muestreo no
El objetivo principal será mejorar el entendimiento y probabilístico por conveniencia.
desempeño de los productos políticos (candidatos y
Dada la correcta codificación y tabulación de datos de las
campañas políticas) y obtener consumidores políticos con
encuestas realizadas y ejerciendo un cruce de variables los
niveles superiores de satisfacción.
principales resultados fueron los siguientes:
Método Inductivo
Gráfico Nº 1
Este método se utilizó para el análisis y la interpretación de
la información de datos específicos, sobre los productos
políticos, medición de la satisfacción del consumidor político,
con el objetivo de lograr conclusiones de tipo general para el
objeto de estudio.

Métodos particulares

Los métodos particulares están dirigidos a revelar y explicar


las características observables de los hechos reales. En la
presente investigación se utilizarán los siguientes métodos:

Método Bibliográfico

Este método se empleó para concertar la parte teórica,


mediante la revisión y selección de la literatura existente con
relación a la teoría del Marketing Político y Neuropolítica.

Método de Medición Fuente: Elaboración propia en base a encuestas

A través de este método se logró representar las Como se puede apreciar en el gráfico, el 71% de los
percepciones y comportamiento de los consumidores encuestados son personas entre 18 y 35 años, seguidos
políticos en forma cuantitativa, sobre las características de personas de 36 a 59 años con un 22% y por último el
principales que los productos políticos. segmento de personas mayores de 60 años con un 7%. Está
pregunta permitió segmentar por edades y sirvió en las otras
Selección y definición de los instrumentos de
técnicas utilizadas.
recolección de información

Se utilizaron los siguientes instrumentos de recolección de


información:

- Encuestas
- Grupos Focales
- Pupilómetro
- Cuestionario tipo taquitoscópico
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232 ISSN 2521-2737


Gráfico Nº 2 Gráfico 4

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas


Fuente: Elaboración propia en base a encuestas
La actividad política de mayor impacto durante una
campaña política de preferencia en los 3 segmentos son
los debates políticos con un 58%, seguida de un 22% con Las personas de 18 a 35 años se informan a través de debates
eventos sociales masivos (conciertos, caminatas, etc.). Lo (31%), en el grupo de personas de 35 a 59 años se informan
que se puede resaltar es que en el segmento de 36 a 59 años en televisión y por último los mayores de 60 años a través de
los donativos, regalos, etc., aún ocupan un lugar importante la radio.
en su preferencia. Gráfico Nº 5
Gráfico Nº 3

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas


Fuente: Elaboración propia en base a encuestas
En relación a las características de un potencial candidato,

En relación a ésta pregunta se obtuvo el medio de los consumidores políticos valoran el nivel de preparación
comunicación para poder dar a conocer la actividad con un 54% seguido de las propuestas con un 16%.
política de preferencia, resultando los debates deberían ser
transmitidos por televisión con un 25% y también en redes
sociales con un 23% del total de encuestados.
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Gráfico Nº 6 Gráfico Nº 8

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas

Del total de encuestados el 57% prefieren un partido político


El grupo de personas entre 18 y 35 años prefieren un sobre una agrupación ciudadana o dirigencia sindical. Ésta
candidato de sexo femenino, sin embargo, el 50% el total de tendencia es la misma en los 3 grupos.
encuestados prefiere un candidato masculino.
Gráfico Nº 9
Gráfico Nº 7

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas

Del total de encuestados el 29% considera poco importante la


El 51% de los encuestados prefiere un candidato de edad imagen personal del potencial candidato, teniendo también
media (41 – 50 años), sin embargo se hace notar que el target un porcentaje acumulado de 22% con nada importante.
de 18 a 35 años prefiere un candidato joven (30 a 40 años).
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Gráfico Nº 10 Gráfico Nº 12

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas


El 57% del total de encuestados si considera importante la
El 59% del total de encuestados considera muy importante
la formación profesional del potencial candidato. ideología política del potencial candidato.

Gráfico Nº 11 Gráfico Nº 13

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas Fuente: Elaboración propia en base a encuestas

El 53% del total de encuestados considera poco importante El 45% del total de encuestados considera un rasgo a resaltar
la trayectoria política del candidato potencial. en un candidato político el carácter fuerte, seguido con el
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235 ISSN 2521-2737


38% que el candidato potencial sea casado.

Del total de encuestados el 55% considera más importante a


Gráfico Nº 14 una persona nueva en el círculo político.

Gráfico Nº 16

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas

El 38% del total de encuestados percibe el día de votación


como un día de obligación. Fuente: Elaboración propia en base a encuestas

El 95% del total de encuestados considera que existen


campañas políticas engañosas.

Gráfico Nº 15 Grupos Focales

Los grupos focales se dividieron en tres: El primer grupo


estuvo compuesto de personas entre 18 y 35 años, el
segundo grupo por personas entre 36 y 59 años y el último
grupo por personas mayores de 60 años. A continuación se
presentan los resultados de los mismos:

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas


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Cuadro Nº 1
Resultados Grupos Focales

ACTORES 18 - 35 Años 36 - 59 Años Mayores de 60 Años


Consumidores En su mayoría no asisten Resignación al momento de Emociones dispersas al votar
Políticos a votar asistir a sufragar (Recuerdos de dictadura)

Es un día de relajación Duda del respeto al voto Decepción al votar por miedo
(salida con amigos) (Fraude) al fraude.

Obligación voto Obligación de votar Obligación ciudadana


  Ilusión por sufragar
Políticos Mañosos Opiniones divididas en Buscan personas preparadas
cuanto al sexo del candidato. y honestas
La mitad expresaba su
favoritismo por mujeres y la
otra mitad por varones

Prefieren candidatas Candidatos con título El sexo del candidato es


mujeres profesional indistinto
Prefieren persona Con experiencia técnica
preparada (Título Edad mediana del candidato/a
Universitario)
  Personas con valores
  Mencionan a Candidatos del
pasado como personas que
marcaron su recuerdo
Campañas Políticas Inversión Incomodidad por la duración Rechazo a las redes sociales
de la campaña
Ensucian la ciudad La radio como principal medio
Descuidan segmento
de difusión (aceptado y
jóvenes
respetado)

Redes Sociales como Redes sociales y televisión Mentiras


medio de difusión como medios de difusión de
aceptado para las campañas.
campañas.

Marketing político usa Diferenciar campañas


Marketing político es el uso de
segmentación por políticas para la ciudad y el
la propaganda
edades área rural.

Marketing Político es la
propaganda usada por los
políticos
Fuente: Elaboración propia en base a Grupo Focal
Pupilómetro (Eyetracking)

El target de 18 a 35 años reconoce como medios masivos a la televisión y redes sociales; en cuanto a campañas políticas llama
más la atención una multitud y eventos musicales, (caminatas y conciertos) rechazando a partidos antiguos y posicionados.
En cuanto a candidatos se los reconoce por sus valores y antecedentes prefiriendo una candidata mujer alrededor de 40 años
con una imagen formal y seria. En lo que se refiere al día de votación los consumidores políticos suelen reconocer la familia y el
descanso como representativos de este.
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En el target de 36 a 59 años las personas reconocen como medios masivos a la televisión y al periódico; para las campañas
políticas es más importante un debate sobre todas las acciones políticas, ignorando partidos políticos antiguos. Para los
candidatos es más representativo uno con valores, los antecedentes de éste y su preparación, teniendo preferencia en
candidatos varones con una edad alrededor de los 40 años, formales y con una actitud alegre y desenvuelta. Los consumidores
de éste target ven el día de votación un día con ansiedad pero dispuestos a hacer valer su derecho democrático.

Por último, para el target de mayores de 60 años los medios masivos aceptados y respetados son la radio, periódico y televisión.
Dentro de las campañas políticas prefieren los regalos y distintivos de los partidos además de los debates; reconocen y aceptan
a los antiguos partidos políticos. Un candidato con un nivel de preparación adecuado, conducta intachable entre los 50 y 60
años con una imagen formal y seria. El día de votación es un día de descanso, familia y paseo; no viendo el día de sufragio como
algo trascendental.
Cuestionario Tipo Taquitoscópico

Para poder medir la respuesta ante el objeto de estudio de la investigación, se procedió a realizar un proceso experimental
en el cual se tomaron en cuenta tres variables/estímulo (consumidores políticos, políticos y campañas políticas) aplicados
mediante estímulos visuales (imágenes), aplicados dentro de un ambiente controlado y medido; las unidades de prueba fueron
divididas en 3 subgrupos conformados cada uno por 20 personas. El subgrupo número 1 conformado por personas entre los 18
a 35 años; el subgrupo número 2 conformado por personas de 36 a 59 años y el subgrupo número 3 conformado por personas
mayores de 60 años; dichas unidades fueron seleccionados por un tipo de muestreo no probabilístico de conveniencia, según
se consideró pertinente para la presente investigación.

Con el fin de exponer un método de análisis para calcular los tiempos medios de reconocimiento – identificación de los
estímulos testados, nos apoyamos en los siguientes parámetros:

- Se expuso a las unidades de prueba de los diferentes subgrupos ante los estímulos preestablecidos.

- Se realizó un test taquitoscópico al finalizar la exposición del estímulo para medir el tiempo en que dichas
unidades de prueba reconocen el estímulo presentado.

En el cuadro número X se muestran los tiempos de exposición utilizados y la identificación de estímulos obtenidos para cada
subgrupo en cada uno de los tiempos de exposición.
Cuadro Nº 2 Identificación de Estímulos

valores absolutos
Tiempos de exposicion (Valor Mayores de 60
calculado respecto a 1/100 seg) 18 a 35 años N 36 a 59 años
años N
= 20 N = 20
= 20
0.2 0 2 1
0.4 1 3 2
1.67 4 5 4

3 6 6 8

100 9 4 5
TOTAL 20 20 20
Fuente: Elaboración propia en base a experimento

Con los datos expuestos en el cuadro anterior, se pudo calcular el tiempo de exposición medio necesario para identificar
correctamente el estímulo de cada subgrupo testado.
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(consumidores políticos, políticos y campañas políticas), se
utilizó el Método de Elicitación Metafórica de Zaltman (ZMET
por sus siglas en inglés).

Se aplicó el ejercicio a 45 personas entre 18 y 35 años (cada


Siendo: grupo compuesto por 15 personas). En una primera reunión
se solicitó a los individuos poder aportar con imágenes
= Tiempo de exposición expresado en segundos
acerca de consumidores políticos (votantes), políticos y
= Identificaciones correctas del estímulo en campañas políticas. En una segunda reunión el ejercicio
Al aplicar esta expresión a los valores obtenidos por cada consistió en los cuatro pasos del ZMET con la tarea de
subgrupo, se tienen los siguientes resultados: ilustrar metafóricamente sus sentimientos, apreciaciones y
visualizaciones acerca de lo que representan para ellos los
Subgrupo 18 a 35 años
políticos, las campañas políticas y cómo se identifican como
Subgrupo 36 a 59 años ciudadanos que tienen el derecho al sufragio.
Subgrupo mayores de 60 años Los pasos del método que se han utilizado para esta
Según los resultados obtenidos se puede evidenciar que el investigación son:
subgrupo de personas de 36 a 59 años perciben los estímulos 1. Contar la historia: describir la imagen y los
(consumidores políticos, políticos y campañas políticas) con motivos por haberla elegido
más rapidez, es decir, las unidades de prueba tardan término
2. Organización: se agrupan las imágenes en
medio aproximadamente 21,4 centésimas de segundo
diferentes grupos
en identificar correctamente los estímulos presentados.
Seguidos de subgrupo de personas mayores de 60 años con 3. Mapa mental: el participante crea un mapa
un tiempo de 26,6 centésimas de segundo. o modelo que describa el mapa mental que está
proponiendo (en nuestro caso es de acuerdo a los
A continuación se muestra la representación gráfica de los
grupos que se están proponiendo que son 3)
resultados que resulta suficientemente explicativa.
Gráfico Nº 17 4. Imagen sintética: el participante,
discutiéndolo en grupo, elige imagen (imágenes)
representativas de cada parte del mapa.

En función de lo anteriormente indicado se presentan los


siguientes resultados:

Fuente: Elaboración propia en base a resultados

Los resultados obtenidos con esta técnica se consideran


con prudencia, por lo cual se presentaron otros que sirvan
de soporte para llegar a conclusiones.

Técnica ZMET (Mapas Mentales)

La técnica ZMET (Mapas mentales) permitió provocar


metáforas y opiniones de los segmentos identificados para
el estudio.

Para poder crear mapas mentales del objeto de estudio


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Ilustración Nº 1
Mapa Mental Consumidores Políticos

Fuente: Elaboración propia en base a metodología ZMET

Como se puede ver en la ilustración, se elaboró el mapa mental de los consumidores políticos (votantes) a partir de fotografías
que los mismos participantes pudieron identificar.

Cuadro Nº 3

Resultados mapa mental Consumidores Políticos

Grupo 1: No existe discriminación

Explicación: Mayores de 18 años y sin


límite de edad. Cultura. Igualdad. Derecho
Imágenes: Hombres y mujeres de
constitucional. Respeto. Unión.
diferentes edades y condiciones
sociales. Manos unidas.

Grupo 2: Voto secreto


Explicación: Democracia, voto libre y
Consumidores políticos secreto, confusión en boleta. Conciencia
Imágenes: ánforas, cuarto oscuro. de voto. Cada voto tiene el mismo valor.
Personas votando. No existe presión. Voto libre. Participación.
Responsabilidad.

Grupo 3: Obligación

Explicación: Miedo, confusión, Personas


Imágenes: Personas con cara triste o
adultas mayores. Inseguridad. Impotencia.
sin expresión

Fuente: Elaboración Propia en base ZMET


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Ilustración Nº 2
Mapa Mental Políticos

Fuente: Elaboración Propia en base ZMET

Como se puede ver en la ilustración, se elaboró el mapa mental de los políticos a partir de fotografías que los mismos
participantes pudieron identificar.
Cuadro Nº 4
Resultados mapa mental Políticos

Grupo 1: Colores que resaltan


Explicación: Deben ser personas for-
Imágenes: Hombres y mujeres usan-
males que guíen un país y/o región.
do colores de vestimenta oscuros
(formales)

Grupo 2: Mayor cantidad de políti-


cos hombres frente a mujeres Explicación: • Rivalidad entre políticos.
• Obsesión por el poder.
Políticos Imágenes: 9 mujeres frente a casi una
cuarentena de hombres.

Grupo 3: Líderes de opinión


Explicación: • Futuro del país • Obse-
sión por el poder. • Manipulaciones e
influencias. • Corrupción, injusticia,
Imágenes: En postura de debate o
poder, ambición, injusticia e incompe-
frente a masas.
tencia

Fuente: Elaboración propia en base ZMET


Ilustración Nº 3
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Mapa Campañas Políticas

Fuente: Elaboración Propia en base ZMET

Como se puede ver en la ilustración, se elaboró el mapa mental de las campañas políticas a partir de fotografías que los mismos
participantes pudieron identificar.

Cuadro Nº 5

Resultados mapa mental Campañas Políticas

Grupo 1: Socialización con el pueblo


Explicación: Dentro de las campañas debe
Imágenes: Caminatas, Políticos en discursos. existir un alto nivel de socialización con el pue-
Eventos masivos. blo votante. Candidatos cerca del pueblo.

Grupo 2: Inversión

Explicación: Dentro de las campañas existe


mucho dinero invertido, que se supone será re-
Imágenes: Merchandising (banderas, volantes,
Campañas políticas cuperado si el candidato se ve beneficiado por
poleras, regalos, etc.)
el voto del pueblo.

Grupo 3: Símbolos
Explicación: • Desorden y suciedad. • Uso de
Imágenes: Banderas. Volantes. Paredes pinta- gestos, slogans y simbología propios del par-
das, colores identificativos de cada uno de los tido. • Predominación de colores rojo, azul y
políticos. blanco.

Fuente: Elaboración propia en base ZMET


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Conclusiones Referencias

• Los principales actores identificados en la presente Alonso Coto Manuel A; Angel Adell; Marketing Político 2.0. Ed.
investigación son los consumidores políticos, los Gestión 2000. 2011
productos políticos (políticos) y campañas políticas.
Braidot Néstor. Neuromarketing. Ed. Gestión 2000. 2012
• La investigación se circunscribió sobre tres grupos
Braidot Néstor. Neuromarketing aplicado. Ed. NESBRA. 2009
etarios: de 18 a 35 años, de 36 a 59 años y mayores a 60
años. Sobre los mismos se desarrollaron cinco técnicas Collins, N. Y Butler, P., “Marketing Político. Estructura y
las cuales fueron encuesta, grupo focal, pupilómetro, Proceso” en European Journal of Marketing, vol. 28, núm. I,
cuestionario tipo taquitoscópico y técnica ZMET. 1994, pp. 19-34.

• Analizadas las teorías y los experimentos realizados se Daza R., Daza A., De La Quintana C., Audivert N., Aviles A.,
pudo destacar y concluir que en cuanto al ámbito político, Análisis de los estímulos sensoriales del neuromarketing en
las personas prefieren a un candidato muy preparado a tiendas de ropa juvenil en la ciudad de Sucre. 2016
nivel de estudios universitarios y posgrados, en cuanto a Hitler Adolf; Mi Lucha. Ed. Franz-Eher-Verlag. 1925
características físicas se diferenció que el aspecto físico
Lee N., Broderick, A., & Chamberlain, L. Qué es el
no es de gran importancia a la hora de otorgar su voto,
neuromarketing. 2006.
siendo de mayor relevancia las propuestas que ofrezcan;
el rango etario para los candidatos fue de personas MARtinez Enrique. Manual De Investigación Comercial. Ed.
entre 40 y 50 años de carácter fuerte pertenecientes Pirámide. 1994
a un núcleo familiar (casados), de presencia formal y Maquiavelo Nicolás; El Príncipe. 1523
personas serias de mayor preferencia
Samaranch Francisco. Traducción. Aristóteles: Del sentido y
• Mediante una investigación de mercado hacia los lo Sensible, de la Memoria y el recuerdo; 1ra Edición. España.
consumidores políticos se deberían segmentar 1980.
por edades y por nivel socioeconómico (ya que las
Webber Max; La política como vocación. 1919
necesidades del campo y la ciudad son distintas),
también se debería tomar en cuenta la generación de
elecciones primarias dentro de los partidos políticos
y agrupaciones ciudadanas, generación de debates
entre los distintos candidatos políticos. Un candidato
multifacético con el cual el consumidor político se vea
identificado sin importar el lugar en el que se encuentra
(altiplano, valles y llanos).

• Mensajes cortos, concretos y sencillos dentro de las


campañas políticas, que puedan ser entendidos por
todos los segmentos objetivos.

• Utilizar distintos medios de comunicación (masivos y


personales), en función a los diferentes grupos etarios
(segmento objetivo).

• Los productos políticos (candidatos políticos) que


demuestren ser empáticos frente a los consumidores,
serán los que tengan mayores probabilidades de ser
escogidos por los mismos. (Neuronas espejo).
243 Investigación&Negocios
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ISSN 2521-2737
Importancia de los sistemas informáticos en la toma de decisiones del marketing de las
empresas afiliadas a la CAINCO Chuquisaca
Ximena Alejandra Canedo A.
ximena.canedo.avila@gmail.com
Gloria Bentura Tapia; Jhonny Brian Vasquez Yañez; José Antonio Gutiérrez Choque
Recibido julio 30, 2017; Aceptado septiembre 10, 2017

Resumen Abstract

Con el advenimiento de la tecnología actual, como en varios With the advent of current technology, as with several
otros campos, el proceso de toma de decisiones necesita ser other fields, decision-making process need to be adapted.
adaptado. Las empresas, sin importar su tamaño, necesitan Businesses, regardless the extent, need to re-evaluate their
reevaluar sus herramientas y mecanismos actuales si current tools and mechanisms if they want to be competitive
quieren ser competitivos en el mercado. El objetivo del in the market. The goal of the present study is to determine
presente estudio es determinar el grado de integración the degree of integration of Information Systems (IS) on
de los sistemas informáticos en la toma de decisiones de marketing decision-making in local businesses affiliated to
marketing de las empresas afiliadas a la CAINCO Chuquisaca. CAINCO-CHUQUISACA. Results show that IS are used in a
Los resultados muestran que los sistemas informáticos se low percentage and, moreover, they are only used for basic
utilizan en un porcentaje bajo y, además, soló para tareas tasks. However, businesses that do incorporate IS into their
básicas. Sin embargo, las empresas que incorporan sistemas process, consider them as a valuable asset and make them
informáticos en sus procesos para la toma de decisiones part of their strategic decisions. This might be encouraging to
los consideran un activo valioso y los hacen parte de sus businesses that do not integrate IS to their decision-making
decisiones estratégicas. Esto podría alentar a las empresas process, as they can help achieve their commercial goals and
que no integran sistemas informáticos a su proceso de toma at the same time optimize their data management. Adopting
de decisiones a adoptarlos, ya que pueden ayudar a lograr current trends in marketing decision-making is a requirement
sus objetivos comerciales y al mismo tiempo optimizar su to be competitive in today’s market environment, and will give
gestión de datos. La adopción de las tendencias actuales businesses the opportunity to properly select their markets,
en la toma de decisiones de marketing es un requisito para develop their offers and improve their managerial planning.
ser competitivo en el entorno actual y dará a las empresas la
Keywords: Information Systems, Marketing, Decision-
oportunidad de seleccionar adecuadamente sus mercados,
making
desarrollar ofertas más atractivas y ejecutar una planificación
de marketing más certera.

Palabras Clave: Sistemas, informática, software, toma


de decisiones, marketing, empresas afiliadas a la CAINCO
Chuquisaca.
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244 ISSN 2521-2737


Desarrollo producto, precio, distribución, publicidad y postventa; y en
segundo lugar, obtener información referente a los clientes
Introducción
reales y potenciales, competidores y otras fuerzas del
La información convertida en conocimiento para la toma de mercado a fin de desarrollar posibles escenarios.
decisiones es una variable importante que tiene incidencia
En este sentido, para configurar el sistema de información
directa en la ventaja competitiva de las empresas. La
de marketing en las empresas es necesario implementar
obtención de la misma consolidada en primera instancia en
un sistema de apoyo que proporcione los lineamientos de
datos, debe evolucionar al nivel de información mediante
acción.
la intervención de especialistas para viabilizar la toma de
decisiones de valor para las empresas. John Little (2009) define los sistemas de apoyo para la toma
de decisiones de marketing como conjuntos coordinados de
En el ámbito del marketing las principales decisiones
información, sistemas, herramientas y técnicas que, junto
giran en torno a cuatro variables, producto, precio, plaza y
con sistemas informáticos, contribuyen a que la empresa
promoción, que deben gestionarse en base a información
recopile e interprete la información del negocio y del
interna de la empresa, pero también de los factores
entorno, y la convierta en un fundamento para las decisiones
externos como las acciones de la competencia, clientes,
de marketing. Como puede apreciarse, entre los sistemas
proveedores y productos sustitutos. De acuerdo a Kotler y
de apoyo que permiten tomar decisiones acertadas de
Keller (2014) las empresas con mejor nivel de información
marketing se encuentran los sistemas informáticos que se
tienen más oportunidades de elegir correctamente sus
definen como “un conjunto de partes o recursos formados
mercados, desarrollar ofertas más adecuadas y ejecutar una
por el hardware, software y las personas que lo emplean, que
planificación de marketing más certera. Por lo que, desde el
se relacionan entre sí para almacenar y procesar información
punto de vista empresarial y en particular del marketing, es
con un objetivo en común” (ALEGSA, 1998-2017).
importante la gestión continua de la información y el uso de
herramientas que potencialicen su aprovechamiento. Por tanto, el objetivo de aplicar sistemas informáticos para
concretar sistemas de información de marketing para
Romeiro y Garmendia (2007) indican que los sistemas
recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información
de información de marketing son una herramienta muy
a los responsables de la toma de decisiones de marketing, es
importante para las empresas porque les permite tener un
una necesidad latente frente a la amplia cantidad de datos
amplio conocimiento sobre ellas mismas, del mercado, de la
que las empresas generan tanto de fuentes internas como
competencia, de las tendencias, de las oportunidades y las
externas, que deben ser integradas efectivamente para su
habilidades corporativas.
transformación en información y conocimiento.
Al respecto, Alba, Valencia y Mejía (2014) manifiestan que
Es así, que la importancia de los sistemas informáticos en la
los sistemas de información de marketing constituyen
toma de decisiones de marketing cobra mayor relevancia
una estructura permanente e interactiva, compuesta por
frente a una sociedad de la información y del conocimiento
personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es
que es impulsada por la revolución tecnológica, que
recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información
proporciona a las empresas la oportunidad de optimizar
pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes
sus decisiones estratégicas mediante la incorporación de
toman decisiones de marketing para mejorar las etapas de
herramientas que los sistemas informáticos proveen.
planeación, ejecución y control.
Frente a este panorama surge la motivación de determinar
Araujo y Clemenza (2005) extienden el alcance y caracterizan
en el contexto local cuál es el nivel de integración de
el objetivo del sistema de información de marketing como
los sistemas informáticos en los procesos de toma de
una fuente que suministra información proveniente de
decisiones de marketing por las empresas afiliadas a la
diferentes fuentes, identificando con rapidez las tendencias,
CAINCO Chuquisaca, es decir, verificar si las empresas que
problemas y oportunidades que ocurren en el mercado; y
han apostado por el desarrollo económico de la región están
permitiendo a la gerencia responder correctamente y en
utilizando o no procedimientos informáticos adecuados en
menor tiempo a las situaciones dadas. El objetivo de los
sus actividades empresariales que les permitan gestionar
sistemas de información de marketing, en primer lugar, es de forma idónea un activo fundamental para la toma de
el de permitir tomar decisiones respecto a variables como: decisiones como es la información.
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245 ISSN 2521-2737


De esta manera, el aporte científico de la presente Chuquisaca que utilizan sistemas informáticos, se determinó
investigación es develar inicialmente el grado de que 85% de ellas las aplican en sus actividades empresariales
incorporación de los sistemas informáticos en las actividades y que 15% no lo hacen. Respecto al grupo de afiliadas que
de las empresas locales, para luego verificar su correcta no utilizan sistemas informáticos, se identificó que se
implementación y finalmente proponer medidas correctivas debe principalmente a dos motivos. Primero, por la falta de
que permitan a las empresas afiliadas a la CAINCO valorar conocimiento y habilidades de los propietarios respecto al
la importancia de estas herramientas tecnológicas para la uso y aplicación de herramientas tecnológicas de gestión
toma de decisiones oportunas en busca de incrementar sus de información que proporciona un sistema informático y
niveles de competitividad. segundo por la ausencia de modernización del negocio con
nuevas tecnologías. Esta situación evidencia que aún existe
En función a los resultados obtenidos, tomando muy en
un grupo de empresas que requieren una orientación precisa
cuenta los objetivos de la Carrera de Ingeniería Comercial de
respecto a las bondades de los sistemas informáticos para
mantener procesos de interacción y extensión permanentes,
tomar decisiones y enfrentar las condiciones competitivas
los mismos serán socializados entre el objeto de estudio
con mayor capacidad.
para la posterior presentación de propuestas atractivas
de sistemas informáticos para la toma de decisiones en
el ámbito del marketing, presentados por el equipo de
Por otro lado, tomando en cuenta únicamente al porcentaje
investigación e implementación futura.
de empresas que utilizan sistemas informáticos, se procedió
Objetivo general a consultar si estos son aplicados para la toma de decisiones
de marketing, los resultados obtenidos establecen que solo
Determinar el nivel de integración de los sistemas
un 39% lo hace mientras que un 61% no, Gráfico 1.
informáticos en los procesos de toma de decisiones de
marketing por las empresas afiliadas a la CAINCO. Gráfico 1: Porcentaje de empresas afiliadas a la
CAINCO que aplican algún sistema informático para
Diseño metodológio
la toma de decisiones de marketing
De un total de 379 empresas afiliadas a la CAINCO Chuquisaca
al 2016, tanto de orden comercial como industrial, se
procedió al cálculo de la muestra de manera probabilística
del tipo aleatorio simple (Hernández, Fernández y Baptista,
2010). Obteniendo un total de 120 empresas como la
muestra significativa para el estudio.

La captura de la información se hizo volcando los resultados


del cuestionario en una base de datos configurada en el
sistema estadístico SPSS en su versión 20. Los resultados anteriores evidencian que aún es muy bajo
el porcentaje de empresas locales que utilizan sistemas
La investigación se desarrolló con un diseño exploratorio, a
informáticos para la toma de decisiones de marketing en sus
fin de adaptarse con la temática y problema de investigación,
actividades empresariales, principalmente porque el mayor
que permitió indagar sobre el grado de incorporación de los
número de empresas afiliadas a la CAINCO son pequeñas o
sistemas informáticos en la toma de decisiones de marketing
medianas, en las cuales las funciones del área de marketing
entre las empresas afiliadas a la CAINCO de Chuquisaca.
no están claramente delimitadas y el trabajo de la mayor
Por otro lado, es de corte transversal ya que la recolección
parte de los recursos humanos está orientado a la fase
de datos se llevó a cabo en un solo momento ( julio-agosto
operativa de la empresa y muy pocos a la administrativa,
2017).
dando lugar a que estos últimos asuman diferentes tareas
Resultados y discusión
simultáneamente sin la división clara de responsabilidades.
Análisis del grado de incorporación de sistemas
El grupo de empresas que utilizan sistemas informáticos
informáticos en la toma de decisiones de marketing
pero no para la toma de decisiones de marketing (61%), lo
Resultado del estudio y concretando el objetivo de hacen con fines contables, estadísticos, y ofimáticos. Sin
cuantificar el número de empresas afiliadas a la CAINCO
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embargo, es fundamental recordar a estas empresas que hoy principalmente a la gestión de publicidad online por redes
en día para competir en el mercado la estructura tradicional sociales.
de gestión empresarial del pasado debe evolucionar hacia
Se observa además que el principal elemento que las
un entorno que exige constantemente la adaptación a
empresas consideran importante al momento de utilizar
la tecnología, en este caso hacia sistemas informáticos
sistemas informáticos es el de proyectar la demanda, que
que proporcionan soluciones específicas para la toma de
evidentemente se convierte en una decisión de marketing
decisiones de marketing que impulsan la competitividad
estratégica, porque esta les permitirá cuantificar en
y que cada vez son más accesibles y no se restringen
función a datos del pasado la tendencia de evolución del
únicamente a las grandes empresas.
comportamiento de compra de los consumidores, que
En cuanto al porcentaje de empresas que utilizan sistemas tiene incidencia directa en las decisiones de producción
informáticos en la toma de decisiones de marketing y que estas empresas deben afrontar y que deben ser los más
apuestan por esta disciplina que permite el análisis del precisas posible porque se convierten en la entrada para el
comportamiento de los mercados y de los consumidores, resto de planes operativos que la empresa debe encarar. En
se identificó que las modalidades actuales de aplicación este sentido, las empresas estudiadas tienen claro que es
son para: proyectar la demanda con un 30%, realizar fundamental para sus actividades empresariales establecer
publicidad un 22,5%, gestión de inventarios un 15%, canales la proyección de la demanda con el apoyo de herramientas
de distribución y proyección de la oferta ambas con 12,5%, tecnológicas mediante sistemas informáticos que les
diseño del producto 5% y determinación del precio 5%, permite ahorrar tiempo y obtener cálculos más precisos.
Gráfico 2.
Por otro lado, el estudio permitió establecer el grado de
Gráfico 2: Decisiones de marketing para las cuales importancia que las empresas otorgan a los sistemas
las empresas utilizan un sistema informático informáticos que utilizan para la toma de decisiones
de marketing, los resultados muestran que un 62,5%
los consideran muy importantes y 27,5% importantes,
evidenciando una tendencia favorable frente a estos
instrumentos tecnológicos del 90%. Esta información es
alentadora y puede permitir al resto de empresas que no
usan sistemas informáticos en sus procesos de decisión
de marketing o empresariales en general, demonstrar que
las que si lo hacen encuentran en ellas un nivel elevado de
importancia en el apoyo a sus acciones estratégicas, por lo
que las demás pueden sentirse motivadas a desarrollar estas
herramientas para alcanzar los objetivos de sus negocios al
optimizar el uso de la información que poseen, tendencia
Se determina que las empresas afiliadas a la CAINCO que deberá ser asimilada con un enfoque de modernización
Chuquisaca que utilizan sistemas informáticos para la toma para conducir las organizaciones hacia el éxito empresarial.
de decisiones de marketing, contemplan las principales Es posible añadir a la información anterior, el porcentaje de
variables que esta disciplina considera, producto, precio, frecuencia de uso de los sistemas informáticos en la toma
plaza y promoción, es decir, para la variable producto las de decisiones de marketing, donde se identifica que un 35%
empresas estudiadas utilizan sistemas informáticos para de las empresas los utilizan la mitad de las veces, 37,5% los
realizar su diseño pero en muy bajo porcentaje, para la utilizan setenta y cinco por ciento de las veces y 7,5% el cien
determinación del precio que es vital para configurar el valor por ciento de las veces, mientras que solo el 20% los utilizan
del producto, la determinación de canales de distribución un cuarto de las veces, en general se determina que existe
donde los productos o servicios serán puestos a disposición una tendencia del 80% de empresas que aplican estos
de los clientes actuales y potenciales, y finalmente la instrumentos más de la mitad del tiempo durante la gestión
promoción que de las cuatro variables es la más utilizada de sus negocios.
a través de sistemas informáticos, esta situación se debe
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Respecto al aporte de los sistemas informáticos en el proceso de toma de decisiones de marketing, las empresas manifiestan
en un 10% que el aporte es muy alto, 47,5% alto, 25% indiferente, 15% bajo y 2,5% muy bajo, Gráfico 3.

Gráfico 3: Aporte de los sistemas informáticos en los procesos de toma de decisiones de marketing

Nuevamente se observa que existe una tendencia favorable del 57,5% de las empresas que manifiestan que el aporte de los
sistemas informáticos en la toma de decisiones de marketing es muy alto y alto, situación que es rescatable para incentivar a
las demás empresas que aún no los aplican a incursionar en estos procedimientos, que por la experiencia de las empresas que
los utilizan generan un aporte importante al permitirles un acceso instantáneo a la información.

Una vez que la investigación logro alcanzar diferentes objetivos como cuantificar el número de afiliados a la CAINCO que
utilizan sistemas informáticos, las modalidades de aplicación actual de estos, los que tienen incorporados como parte del área
de marketing y el grado de aceptación, se procedió a indagar acerca de la necesidad de las empresas respecto a sistemas
informáticos que consideran podrían ser introducidos en sus gestiones empresariales Tabla 1.
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Tabla 1: Sistemas informáticos que las empresas consideran necesarios

Altamente Muy Impor- Poco im- Nada im-


Importante Irrelevante
Importante tante portante portante

Obtener mejores indica-


dores financieros acerca
20% 10,30% 8,20% 12,10% 12,10% 36,40%
del impacto de los pro-
gramas de marketing.

Desarrollar información
más integrada acerca de 30% 10,30% 8,10% 24,20% 24,20% 9,10%
clientes importantes.

Desarrollar la identidad
corporativa de la empresa 15% 35,80% 10,80% 12,10% 15,20% 12,10%
y material publicitario.

Gestión de inventarios y
10% 10,30% 45,90% 24,20% 3% 9,10%
canales de distribución.

Cálculo de la demanda de
10% 25,60% 13,50% 12,20% 33,30% 6,10%
mercado.

Evaluación de la cartera de
15% 7,70% 13,50% 15,20% 12,20% 27,20%
productos.

TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Se identifica que el principal elemento que las empresas afiliadas a la CAINCO consideran altamente necesaria, es el
desarrollo de información integrada de sus clientes clave con un 30%, es decir, un sistema informático que les permita hacer
seguimiento continuo a las características de sus clientes para de esta manera trazar un perfil de los mismos, determinando
quienes son de mayor valor en sus actividades comerciales o industriales. Desde la perspectiva del marketing esta información
puede gestionarse a partir de documentos internos existentes en las empresas que si se organizan correctamente viabilizan
la construcción de bases de datos importantes para la consolidación de sistemas de información de marketing, estos
documentos pueden ser facturas, notas de pedidos o proformas que posibilitan la identificación de clientes clave, prospectos
que han presentado un grado de interés por el servicio o producto, y por tanto clientes potenciales que pueden ser atraídos y
convertidos en clientes a corto plazo.

En este sentido, se evidencia que digitalizar los datos internos permite una gestión continua de las relaciones con los clientes,
al conocer el potencial de compra estimado y los productos por los cuales se han interesado más, que permiten tomar de
decisiones de marketing efectivas en función de un análisis histórico del comportamiento de sus clientes o clientes potenciales.
De acuerdo a Kotler y Keller (2014) el proceso de gestión detallada de información sobre los clientes y todos los puntos de
contacto con los clientes para maximizar su lealtad, permiten el afianzamiento de la gestión de relaciones con los clientes a
largo plazo.

En el nivel de muy necesario se identifica con 35,8%, que el desarrollo de la identidad corporativa de la empresa y material
publicitario es un elemento esencial para muchas empresas, ya que estas buscan notoriedad de marca, es decir, fortalecer su
imagen e identidad corporativa en el mercado, reto que hoy en día se ve favorecido por innumerables plataformas digitales
donde las empresas pueden generar conexiones directas con su público y procesos de comunicación bidireccional donde la
retroalimentación continua es el núcleo para forjar relaciones duraderas con los clientes.
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Por otro lado, se determinó que las empresas consideran es el elemento que a través de fuertes dosis de observación
importante la incorporación de sistemas informáticos que les del entorno externo e interno e información proporcionada
permita la gestión de inventarios y canales de distribución, en por los sistemas informáticos es el que interpreta cada
un 45,9%. Elementos que desde la perspectiva del marketing uno de los acontecimientos que se suscitan y es capaz de
son fundamentales para concretar empresas sólidas, destacar los más relevantes para tomar decisiones con
porque desarrollan capacidades superiores para administrar una visión detalla y profunda de cada uno de los elementos
sus procesos empresariales de gestión de inventarios, mencionados.
selección de intermediarios y su producción, procesos
Por otro lado, se consultó a las empresas si estarían
que las empresas locales reconocen como estratégicos y
dispuestas a adquirir un software para la toma de decisiones
con los cuales requieren la colaboración de herramientas
de marketing, los resultados evidencian que un 44,6% si
tecnológicas que mejoren su gestión.
lo adquiriría mientras sea específico para su empresa,
Respecto a las necesidades de sistemas informáticos denotando que buscan ser más competitivos mediante el
menos requeridos se encuentran, con un 36,4% la obtención uso de herramientas tecnológicas diseñadas exclusivamente
de mejores indicadores financieros que midan el impacto del para sus necesidades particulares. Un 24,8% compraría un
marketing, resultado que se debe a que las empresas locales software ya existente en función a recomendaciones y un
aún no apuestan firmemente por esta disciplina, sin embargo, 30,7% no estarían interesados, Gráfico 4.
la misma tiene una visión holística del acontecer empresarial
Gráfico 4: Disposición a adquirir un software
y que permite la formulación estratégica de acciones para un
informático
negocio frente al mercado en busca de competitividad.

Otra necesidad que es considera poco importante, fue el


cálculo de la demanda con un 33,30%, situación que refleja
que las empresas locales basan sus decisiones de proyección
de la demanda y su comportamiento en un conocimiento
adquirido a través de la experiencia, pero que puede ser
fortalecido mediante sistemas informáticos especializados
que proporcionan cálculos mucho más precisos y permiten
tomar decisiones más acertadas.

En relación a la información anterior, se procedió a consultar


adicionalmente a las empresas si los sistemas informáticos
serían de ayuda en el proceso de toma de decisiones
de marketing, los resultados evidencia que existe una
tendencia favorable al respecto con un 75% de estas que si Por último, en la Tabla 2, se logró determinar los factores que
consideran que les sería útil y un 25% que no. Sin embargo, impiden a un 61% de las empresas contar con un sistema
con las entrevistas en profundidad esta información fue informático para la toma de decisiones de marketing. En
complementada al identificar que muchas empresas primer lugar, un factor altamente importante que ha frenado
estarían dispuestas a implementar estos instrumentos a fin su inclusión en sus actividades empresariales con un 33% es
de prescindir de un profesional en el área, evidentemente la falta de conocimiento de algún software que realice ese
una situación en desmedro de profesionales con un fuerte trabajo, es decir, que en definitiva la no incorporación de
componente de marketing en su formación. Se considera, sistemas informáticos se debe al desconocimiento de estos
que si bien los sistemas informáticos son parte de un y de las bondades que puede proporcionar a su negocio, por
sistema de apoyo de marketing, lo que prevalece para su lo que se identifica que existe la necesidad de emprender
implementación, ejecución e interpretación de los datos acciones de socialización a las empresas afiliadas a la CAINCO
para convertirlos en información es el recurso humano mediante un trabajo interinstitucional con la Carrera de
mediante la aplicación de la gestión del conocimiento que Ingeniería Comercial de la Universidad San Francisco Xavier,
posee convertida en inteligencia de marketing a fin de para informar acerca de la serie de sistemas informáticos
encarar decisiones estratégicas, es decir, el recurso humano que existen y que pueden resultar favorables para la gestión
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empresarial, que en términos globales permitiría alcanzar mayor competitividad a favor de la región. En segundo lugar, un factor
muy importante que impide actualmente la incorporación de estos sistemas con un 35% es la falta de asesoramiento sobre
las ventajas de un sistema informático, en este punto nuevamente se identifica que existe la necesidad latente de capacitar a
estas empresas mediante la participación de la Carrera de Ingeniería Comercial, concretando sus objetivos de interacción y
extensión, junto con la CAINCO.

En tercer lugar, se identifica que otro motivo importante con 31% es la falta de personal capacitado para poder ejecutar dicho
sistema, esta situación podría ser revertida mediante la integración de estudiantes de la carrera mencionada que a través de
pasantías puedan implementar y ejecutar estos sistemas a favor de la empresa respectiva.

Se consideraba que un factor altamente importante que frenaba la introducción de sistemas informáticos entre las empresas
locales era el factor económico, pero se logró constatar que es un factor poco importante, situación que revela que las
empresas están dispuestas a apostar por sistemas informáticos de toma de decisiones de marketing siempre y cuando tengan
un conocimiento de sus beneficios y de personal capacitado que los ejecute.

Tabla 2: Motivos por los que no incorpora sistemas informáticos para la toma de decisiones de marketing

Altamente Muy Impor- Poco impor- Nada im-


Importante Irrelevante
Importante tante tante portante

Factor económico. 13% 3% 19% 7% 50% 4%

No tener conocimiento
de algún software que 33% 23% 17% 14% 6% 1%
realice ese trabajo.

No tener un asesora-
miento sobre las ven-
19% 35% 16% 26% 1% 2%
tajas de un sistema
informático.

Falta de personal ca-


pacitado para poder 20% 30% 31% 20% 10% 3%
ejecutar dicho sistema.

Falta de equipamiento
11% 7% 13% 30% 31% 3%
actualizados.

Otro 6% 3% 4% 3% 2% 87%

TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Sistemas informáticos para decisiones de marketing

Un sistema informático está conformado por partes que se interrelacionan entre sí para almacenar y procesar información,
estas partes fundamentales son: el hardware, software y los recursos humanos, una triada esencial que permite por un lado el
tratamiento automático de la información y por otro su interpretación.

Desde la perspectiva del marketing los sistemas informáticos se convierten en un sistema de apoyo que a través del software
genera un soporte lógico para diferentes tareas inherentes a esta disciplina, como ser: la investigación de mercado, fijación
de precios, interpretación del comportamiento de los consumidores, distribución, adquisición de materia prima, ventas y
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promoción, que posibilitan al responsable de la toma de decisiones de marketing planificar, implementar y controlar sus
acciones con mayor precisión.

Existe una amplia variedad de software de marketing en el mercado actual, que tiene un costo o que son completamente
gratuitas. En la presente investigación se advirtió que muchas empresas afiliadas a la CAINCO tienen un elevado grado
de desconocimiento respecto a estos sistemas informáticos y la variedad de opciones de gestión de información que
proporcionan. En este sentido, a continuación se presenta un desglose de software libre que podría ser de gran utilidad entre
las empresas locales si es socializado e implementado, Tabla 3.

Tabla 3: Ejemplos de sistemas informáticos gratuitos para la toma de decisiones de marketing

Software de Marketing Objetivos


- Gestión de compras, almacenes y servicios.
- Gestión de proyectos.
Openbravo - Contabilidad.
- Gestión económico-financiera.
- CRM (Gestión de relaciones con los clientes).
- Actividades de producción, financieras, expedición recepción, gestión de
Neogia stock y distribución.
- CRM (gestión de relaciones con los clientes).
- Funciones para ventas.
- CRM.
- Gestión de proyectos.
OpenERP
- Gestión de almacenes e inventarios.
- Fabricación.
- Gestión financiera y de recursos humanos.
- Comercio electrónico B2B y B2C.
OpenXpertya
- Diseñado especialmente para Pymes.
- Gestión de ventas para pequeñas y medianas empresas.
BlueErp
- Entradas contables, gestión de pedidos y ventas.
- Automatización de marketing interno.
- Gestión de liderazgo.
Marketo
- Marketing de medios sociales.
- Cuadros de mando de gestión de ventas y análisis.
- Segmentación de campañas.
- Testeo de campañas de email.
Hubspot
- Gestor de contenidos.
- Correos masivos.
- Gestor de contenidos.
TrackMaven - Inteligencia competitiva.
- Benchmarking.
Fuente: Adaptado de Empresa&Economía, TrackMaven, Merca 2.0.

Se evidencia la existencia de abundante software de marketing accesible para las empresas locales, que proporcionan una
serie de procedimientos atractivos que pueden ser incorporados en sus actividades de gestión empresarial, incorporación
que depende de sus necesidades actuales y de sus objetivos estratégicos.

Entre la selección de software presentado, se observa que las líneas de actuación en muchos de los casos están orientadas
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a la gestión de información para la toma de decisiones Una forma de enriquecer la información interna y externa
sustanciales de las organizaciones, como las compras, que la empresa gestiona, es la incorporación de sistemas
almacenamiento, producción, inventarios y ventas. informáticos para la toma de decisiones de marketing, que
Sin embargo, se denota la elevada oferta de software proporcionan el análisis de oportunidades de mercado,
especializado en la gestión de relaciones con los clientes o la identificación de segmentos meta, definición de
CRM, que fue identificado por las empresas locales como políticas de precio, decisiones de distribución, acciones de
un elemento muy importante, cuyo objetivo central es el comunicación, características del producto o servicio y la
de gestionar y analizar las interacciones con los clientes, a fidelización de clientes.
través de la anticipación de sus necesidades y deseos en
Respecto a las empresas afiliadas a la CAINCO Chuquisaca,
busca de optimizar la rentabilidad, proceso que se desarrolla
se determinó que un porcentaje muy bajo de ellas hace uso
mediante el almacenamiento de información de clientes
actuales y potenciales, que permite gestionar cuentas y de sistemas informáticos para la toma de decisiones de
oportunidades de ventas. marketing, y solo los utilizan para procedimientos básicos.

Se destaca a su vez la oferta de software orientado a acciones Situación que debe ser revertida venciendo el prejuicio
empresariales online, como ser el comercio electrónico y el que de que solo las grandes empresas manejan grandes
inbound marketing. Por un lado, el comercio electrónico se cantidades de información y requieren sistemas informáticos
convierte en una alternativa ideal para las empresas locales especializados y que las pequeñas deben resignarse a utilizar
que busquen expandir su mercado y pueden hacerlo a través la intuición y la experiencia.
de la venta de sus productos por Internet. Por otro lado, el En la actualidad las pequeñas y medianas empresas que son
inbound marketing (Marketing no intrusivo), es la respuesta el mayor porcentaje entre las afiliadas a la CAINCO, deben
frente al cambio de comportamiento de los consumidores asumir el reto de convertirse en grandes apoyándose en
que de un estado pasivo ante los medios tradicionales el uso correcto de la información que poseen y que puede
ahora no están dispuestos a la interrupción publicitaria y
ser gestionada a través de sistemas informáticos como
son ellos los que buscan a las marcas, esta metodología
instrumentos de apoyo a las decisiones de marketing
se fundamenta en tres elementos: SEO (optimización
venciendo el miedo a lo desconocido.
de motores de búsqueda), marketing de contenidos y el
social media marketing (marketing en medios sociales), Finalmente, la obtención de una visión detallada y profunda
que se diseñan para dirigirse al consumidor de forma no de los factores clave que competen a las empresas, es el
intrusiva y aportándole valor. Este sentido, el aporte de estos resultado del uso correcto de la información, que mediante
instrumentos para las empresas locales consiste en realizar la incorporación de sistemas informáticos permite concretar
un acompañamiento al consumidor que toma la iniciativa de decisiones con una perspectiva de inteligencia de marketing
interactuar con su marca, creando contenido apropiado para que potencializa la capacidad de análisis y reflexión respecto
su perfil, a través de todas las fases del proceso de compra a la planificación, previsión y consolidación de estrategias
hasta la transacción final que derive en su fidelización. que proporcionen la proyección empresarial.
Por tanto, se observa que la tendencia del software de Referencias
marketing disponible está orientado a consolidar las
Alegsa. (2017). Definición de sistema informático.
actividades primarias de una empresa, como ser de logística
Recuperado de: http://www.alegsa.com.ar/Dic/sistema_
interna, operaciones, logística de salida, marketing y servicios
informatico.php
post venta, pero a su vez se inclinan por concretar relaciones
duraderas con los clientes que permitan un contacto a largo Alba, M., Valencia, M., y Mejía, M. (2014). Los sistemas de
plazo. información de marketing en las organizaciones actuales:
La utilización de herramientas para la toma de decisiones.
Conclusiones
Scientia et Technica, 19(1), 54-58.
En general, es innegable que las empresas manejan
Araujo, R., y Clemenza, C. (2005). Sistemas de información
abundante información, pero solo aquellas que saben sacarle
de mercadotecnia: herramientas necesarias en la toma de
partido para mejorar la toma de decisiones empresariales y
decisiones gerenciales. Revista Venezolana de Información
en particular de marketing lograrán una ventaja competitiva
Tecnología y Conocimiento, 2 (2), 27-35.
sobre las demás.
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Empresa&Economía. (2012). Los mejores programas ERP Software Libre para las Pymes. Recuperado de: http://
empresayeconomia.republica.com/newsletter/los-mejores-programas-erp-software-libre-para-las-pymes.html

Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2010). Metodología de la Investigación. Ciudad de México, México: Editorial: McGraw
Hill.

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com/conoce-el-mejor-software-de-marketing-para-impulsar-tu-negocio/

Romeiro, J., y Garmendia, F. (2007). Sistemas de información de marketing-SIM: más que simples cajas tecnológicas. EsicMarket,
128, 95-107.

Kotler, P. y Keller, (2014). Dirección de Marketing. Ciudad de México, México: Editorial Prentice Hall.

TracMaven. (2017). The 176+ Best Marketing Tools List. Recuperado de: https://trackmaven.com/blog/marketing-tools-list/
254 Investigación&Negocios
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ISSN 2521-2737
La orientación al mercado de la industria hotelera del municipio de sucre: análisis de su
influencia sobre el desempeño empresarial
Hael Saucedo
hael_saucedo@yahoo.com.ar
Luis Arévalo Pinto, Thelma Bacinello y Fernando Claure
Recibido junio 20, 2017; Aceptado septiembre 15, 2017

Resumen Abstract

En el presente trabajo se estudiaron a 20 empresas hoteleras In the present study, 20 hotel companies were studied
a través de un modelo de Orientación de Mercado para through a Market Orientation model to measure their level
medir su nivel y las prácticas que se realizan en este ámbito and the practices that are performed in this area for business
para el desempeño empresaria. Los resultados obtenidos performance. The results show that there is a low adoption
muestran que existe una baja adopción de los componentes of the components of market orientation (customer
de la orientación al mercado (orientación al cliente, la orientation, competition orientation and cross-functional
orientación a la competencia y coordinación interfuncional). coordination). This requires the hotel companies of Sucre
Lo cual exige a las empresas hoteleras de Sucre a poner en to implement the strategies and method allowing them to
práctica las estrategias y método permitiéndoles mejorar improve the quality of their services to take a larger number
la calidad de sus servicios para tomar a un número mayor of customers. And the method most operated by companies
de clientes. Y el método más operado por las empresas es is market orientation, which allows the organization to guide
la orientación al mercado, la cual permite a la organización their strategies in meeting the needs and preferences of
orientar sus estrategias en la satisfacción de las necesidades customers.
y preferencias de los clientes.
Keywords: market orientation of hotels, business
Palabras clave: orientación al mercado de Hoteles, performance, hotel industry
desempeño empresarial, industria Hotelera

Introducción a la generación de ventajas competitivas sostenibles


en entornos altamente competitivos. Este escenario
El Municipio de Sucre, capital de Bolivia es un lugar de
ha obligado a las organizaciones a adoptar principios,
patrimonio turístico y de negocios por excelencia tanto de
conceptos y herramientas de la gestión empresarial,
empresarios como de familias Sucrenses y extranjeras. Esto
tales como, el marketing, la orientación al mercado, la
lo demuestran estudios realizados en los planes (Mincetur,
planificación estratégica, cambio de imagen, gestión de los
2016); pero de igual manera, se han reconocido factores
recursos humanos, la búsqueda de la diferenciación, marca
internos determinantes de la competitividad, que afectan el
y un posicionamiento adecuado, toda una serie de ventajas
destino de este sector de la economía en la ciudad de Sucre
competitivas, que les permitan satisfacer las demandas
y en el exterior, razón por la cual es relevante estudiarlos
de sus clientes y hacer frente a la competencia. Es así, la
y analizarlos para mejorarlo y fortalecerlo, de ahí parte el
adopción de la orientación al mercado es considerada
interés por este trabajo, de conocer qué acciones de la
equivalente al desarrollo de una ventaja competitiva para la
Orientación al Mercado se deben desarrollar para superar
organización, basada en la identificación, creación de valor, y
las deficiencias en la Gestión de Servicios de Hotelería
satisfacción de clientes. Es así que el objetivo de este trabajo
de Sucre y contribuir al mejoramiento del desempeño
de investigación es analizar en qué medida se está aplicando
Empresarial además, se reconocen importantes cambios
la orientación al mercado en los Hoteles de la Ciudad de
en el entorno que afectan a las organizaciones y a los
Sucre. Por lo tanto, se trata de establecer, no solo el efecto
modelos de gestión tradicionalmente empleados en ellas. La
que dicha orientación que tendrá en la satisfacción de los
ampliación de la competencia entre ellas y la necesidad de
clientes objetivo sino también su efecto sobre la generación
lograr ser competitivas e innovadoras, fundando al mismo
de valor para los clientes.
tiempo un valor único que las haga diferentes. tendentes
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La Orientación a Mercado se define en tres componentes: Por otro lado, se ha puesto de manifiesto en la revisión
orientación al cliente, la Orientación a la competencia y la de la literatura que los investigadores han propuesto una
integración, y coordinación de funciones y además, dos gran variedad de instrumentos o escalas para medir la
criterios de decisión: la perspectiva a largo plazo y el objetivo adopción del concepto de orientación al mercado en
de beneficio. las organizaciones. Se destacan los trabajos de Narver y
Slater (1990) y de Kohli, Jaworski y Kumar (1993), que han
La Orientación al mercado (OM), el cual tiene como eje
proporcionado las dos escalas más reconocidas y utilizadas
central la planeación y del desarrollo de las funciones
para medir los aspectos comportamentales de la orientación
empresariales al cliente, que le permita a la empresa
al mercado. Ambos trabajos utilizan escalas tipo Likert, a
ajustar sus actividades para mejorar su eficiencia en la
partir de las cuales miden las percepciones de los directivos
satisfacción de las necesidades de los consumidores y
sobre los diversos comportamientos de la adopción de la
generar ventajas competitivas. La orientación al mercado es
orientación al mercado en las empresas.
el particular comportamiento empresarial (consecuencia)
de la implantación de la filosofía de marketing en la empresa Es así que, que la contribución de este estudio es el análisis
(causa). de la adopción de las prácticas asociadas al concepto
de orientación al mercado en los hoteles del municipio
Marco teórico de la orientación al mercado
de Sucre, y la segunda aportación es la presentación de
La revisión de la literatura, indica que se han realizado evidencia empírica de la adopción de las prácticas asociadas
pocas investigaciones acerca de la adopción del concepto al concepto de orientación al mercado por parte de los
de orientación al mercado en los Hoteles, aun cuando,
hoteles. El resto del trabajo se ha organizado considerando
de acuerdo a la teoría tradicional de gestión de las
en el segundo apartado la revisión del marco teórico y los
organizaciones, se considera que la orientación al mercado
estudios empíricos realizados con anterioridad; en el tercer
es un factor esencial para el éxito y crecimiento de las Pymes
apartado se presenta la metodología utilizada en el estudio;
(Rojsek & Konic, 2008). Para Narver y Slater (1990) afirman
en el apartado cuarto se analizan los resultados obtenidos y,
que la OM es la cultura organizacional que de forma más
por último, en el quinto apartado se exponen las principales
práctica impulsa los comportamientos necesarios con
conclusiones y discusión de este estudio.
el fin de promover la creación de un valor superior para
los clientes, y como consecuencia de ello, se incide en la Cuadro N° 1 Modelo de orientación al mercado
mejora de los resultados de la empresa. La propuesta de utilizado en el estudio
Narver y Slater (1990) fundamenta la orientación al mercado
en la conjunción de tres componentes: la orientación al
consumidor, la orientación al competidor y la coordinación
interfuncional.

Los 7 ítems de la escala de medición de la orientación al


mercado según estos autores se presentan a continuación
agrupados en dimensiones y con las interrogantes que
intentan resolver, los cuales son estimados en el estudio
de Hoteles. Por otro lado, se ha puesto visible en la revisión
de la literatura que los investigadores han planteado una
gran variedad de instrumentos o escalas para medir la
adopción del concepto de orientación al mercado en
las organizaciones. Se destacan los trabajos de Narver y
Slater (1990) y de Kohli, Jaworski y Kumar (1993), que han
proporcionado las dos escalas más reconocidas y utilizadas
para medir los aspectos comportamentales de la orientación
al mercado. Ambos trabajos utilizan escalas tipo Likert, a
partir de las cuales miden las percepciones de los directivos
sobre los diversos comportamientos de la adopción de la
orientación al mercado en las empresas.
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Planteamiento de hipótesis

H1: El análisis de los clientes contribuye significativamente a la adopción de la Orientación a Mercado en los Hoteles.

H2: Las acciones estratégicas sobre los clientes contribuyen significativamente a la adopción de la Orientación a Mercado en
los Hoteles para su desempeño empresarial.

H3: El análisis de la competencia contribuye significativamente a la adopción de la Orientación a Mercado y desempeño


empresarial de los Hoteles.

H4: Las acciones estratégicas sobre la competencia contribuyen significativamente a la adopción de la Orientación a Mercado
en los Hoteles.

H5: El análisis del entorno contribuye significativamente a la adopción de la Orientación a Mercado de los Hoteles.

H6: Las acciones estratégicas sobre el entorno contribuyen significativamente a la adopción de la Orientación a Mercado de
los hoteles.

H7: La coordinación interfuncional contribuye significativamente a la adopción de la Orientación a Mercado de los hoteles.

Metodología de la investigación

El estudio determina el nivel de orientación a mercado de los Hoteles del Municipio de Sucre, los resultados se presentan de
manera descriptiva y empírica. Para la obtención de datos se utilizó un cuestionario dividido en 7 partes que hacen referencia a
las dimensiones y estructurado de sus variables, el cuál es encuestado a todos los ejecutivos y dueños de los hoteles. Para este
estudio, se utilizó como base la escala desarrollada por Kohli, Jaworski y Kumar,1995, que contempla siete componentes, los
cuales ya se definieron en el marco teórico. Los ítems del instrumento aplicado evaluaron los siguientes componentes: análisis de
clientes, acciones estratégicas sobre clientes, análisis de la competencia, acciones estratégicas sobre la competencia, análisis
del entorno, acciones estratégicas sobre el entorno y coordinación interfuncional. Además de medir el índice de Orientación al
Mercado con las dimensiones antes mencionadas se circunscribieron en el cuestionario otras dimensiones utilizadas por Kohli
y Jaworski (1993) que son consideradas antecedentes de la Orientación a Mercado que son conflicto Interdepartamental, las
cuales son formalización, centralización y orientación del sistema de recompensas, además de las dimensiones compromiso
organizacional y espíritu de equipo y desempeño total también evaluadas por Kohli, Jaworski y Kumar, (1993).
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Resultados

Tabla N° 1 Descripción de la Población según características.

Nombre de la Empresa Estrellas Rubro de la Empresa N° de Trabajadores


Hotel Parador Santa Maria Real 5 a 32
Hotel Roles 5 a 33
Hotel Mi pueblo Samary 5 a 25
Hotel Capital Plaza 4 b 10
Hotel San Marino 4 b 8
Hotel Su Merced 4 b 10
Hotel La Posada 4 c 20
Hotel Monasterio 4 c 30
Hotel Independencia 4 a 30
Hotel Glorieta 4 a 15
Hotel Real Audiencia 4 a 18
Hotel kolping 3 b 17
Hotel Gran H. 3 a 7
Hotel Colonia Real 3 ayb 5
Hotel Premier 3 a 5
Hotel Kronos 3 c 5
Hotel Villa Antigua 3 b 12
Hotel Sumaj Potosi 3 b 7
Hotel Victor 3 b 10
Hotel Berfran 1 b 7
Fuente. - Elaboración propia en base a encuestas.

Categorías de los Hoteles

En la ciudad de Sucre se ha identificado que el sector hotelero corresponde a un 15 % a la categoría de 5 estrellas, y un 5 %


pertenece a la categoría de una estrella, teniendo un porcentaje alto de 40 % que pertenece a la categoría de 3 estrellas y el 40
% a la categoría de 4 estrellas, los mercados que atienden estas empresas hoteleras en un 85 % atienden el nivel local y el 15 %
restante a nivel nacional. Según los resultados aplicados con la encuesta.

Tipo de empresa según Número de empleados

En cuanto al tamaño el 40 % del sector hotelero representa a pequeñas empresas y el 60 % son microempresas.

Rubro de la Empresa

El 35 % de las empresas consideran su posición en el mercado al rubro de negocios y congreso, el 30 % al turismo, el 5% está
dedicado a historia, cultura y negocios, y el 30 % restante pertenece a negocios y turismo.

Estructura Organizacional

El 65 % del sector hotelero no cuenta con un organigrama estructurado que comprenden áreas de trabajo como el de
administración, área de marketing contabilidad y el área de logística, el 10 % es semi-estructurado y el restante 25% tiene un
organigrama básico, está contemplado por el dueño, contador y personal de operaciones.
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Años de funcionamiento de los hoteles

El 45 % de los hoteles tiene entre 20 y 30 años de funcionamiento, el 35 % entre 10 a 19 años de funcionamiento y el restante 20
% menos de 10 años de funcionamiento.

Inclusión en páginas web de los hoteles

El 70 % de los hoteles está presente en páginas web principales como Booking .com, TripAdvisor y otros. El 30% restante no
figura en ninguna de las páginas ya mencionadas. Además, mencionar que las empresas que figuran en alguna de las páginas
web, solo obtienen un 50% de comentarios positivos y el restante recomendaciones para mejora en servicio.

El nivel de Orientación al Mercado en la industria Hotelera de la ciudad, comprende el estudio de 7 dimensiones, que, según el
marco teórico del presente artículo, de acuerdo al modelo en el que se proyectó.

Tabla N° 2 Medición de las dimensiones de orientación al mercado

Nivel De Orientación Al Mercado De Los Hoteles De Sucre Media


 

1 Análisis de Clientes 3,65

2 Acciones estratégicas sobre los clientes 3,93

3 Análisis de la competencia 3,5

4 Acciones estratégicas sobre la competencia 3,12

5 Análisis del entorno 3,84

6 Acciones estratégicas sobre el entorno 3,3

7 Coordinación Interfuncional 3,12

Desempeño Total 3,49


Fuente.- Elaboración Propia
Escala Liquer: 1= Totalmente en desacuerdo;2=Bastante en desacuerdo;3= Algo en desacuerdo;4=Indiferente;5=Algo de
acuerdo;6= Bastante de acuerdo;7=Totalmente de acuerdo)

El Análisis de los clientes tiene una media de 3.65 representa, la Orientación al mercado en la primera dimensión es Medio –
Baja, Además de Acciones estratégicas sobre los clientes de 3.93 en la segunda dimensión también Medio-Baja de la industria
Hotelera de la ciudad de Sucre.

El análisis de la competencia en la industria Hotelera de la ciudad de Sucre, cuenta con una media de 3.50 afirma que la
distribución de información en el mercado es Media dentro de la empresa, además las acciones estratégicas sobre los
nuevos servicios que ofrece la competencia, tiene una media de 3.12 Medio-Baja lo que significa que la información sobre los
competidores es pésima.

El análisis del Entorno del sector Hotelero de la ciudad de Sucre, tiene una media de 3.84 Medio-Alto es decir las empresas
analizan factores económicos externos que puedan afectar directamente con el sector.
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Tabla N° 3 Prueba de Hipótesis

Relación Estructu- Coeficiente Es-


H
Hipótesis ral tandarizado
H1. A mayor nivel de adopción del análisis de clientes,
mayor nivel de orientación al mercado. Omhip-1 A Clientes >=Om 0.165
H2. A mayor nivel de adopción de acciones estraté-
gicas de clientes, mayor nivel de orientación al mer-
cado. Omhip-2 A Clientes >=Om 0.156
H3. A mayor nivel de adopción del análisis de la com-
petencia, mayor nivel de orientación al mercado. Omhip-3 A Clientes >=Om 0.138
H4. A mayor nivel de adopción de acciones estraté-
gicas de la competencia, mayor nivel de orientación
al mercado. Omhip-4 A Clientes >=Om 0.138
H5. A mayor nivel de adopción del análisis del entor-
no, mayor nivel de orientación al mercado. Omhip-5 A Clientes >=Om 0.128
H6. A mayor nivel de adopción de acciones estraté-
gicas del entorno, mayor nivel de orientación al mer-
cado. Omhip-6 A Clientes >=Om 0.128
H7. A mayor nivel de adopción de la coordinación in-
terfuncional, mayor nivel de orientación al mercado. Omhip-7 A Clientes >=Om 0.147
Fuente. - Elaboración propia.

Para la descripción de la hipótesis  H1, los resultados obtenidos (β = 0.165, p < 0.001) muestran que el análisis de clientes
contribuye significativamente a la adopción del concepto de orientación al mercado de Hoteles en el Municipio de Sucre. En
cuanto a la hipótesis H2, los resultados obtenidos (β = 0.156, p < 0.001) muestran que la realización de acciones estratégicas
sobre los clientes contribuye significativamente a la adopción del concepto de orientación al mercado de Hoteles en el Municipio
de Sucre. Para la hipótesis H3, los resultados obtenidos (β = 0.138, p < 0.001) muestran que la el análisis de la competencia
contribuye significativamente a la adopción del concepto de orientación al mercado de Hoteles en el Municipio de Sucre.

En cuanto a la hipótesis H4, los resultados obtenidos (β = 0.138, p < 0.001) muestran que las acciones estratégicas sobre la
competencia contribuyen significativamente a la adopción del concepto de orientación al mercado de Hoteles en el Municipio
de Sucre. Para la hipótesis H5, los resultados obtenidos (β = 0.128, p < 0.001) muestran que el análisis del entorno contribuye
significativamente a la adopción del concepto de orientación al mercado de Hoteles en el Municipio de Sucre. En cuanto a
la hipótesis  H6, los resultados obtenidos (β = 0.128, p < 0.001) muestran que las acciones estratégicas sobre el entorno
contribuyen significativamente a la adopción del concepto de orientación al mercado de Hoteles en el Municipio de Sucre. Por
último, los resultados obtenidos de la hipótesis H7 (β = 0.147, p < 0.001) muestran que la coordinación interfuncional contribuye
significativamente a la adopción del concepto de orientación al mercado de Hoteles en el Municipio de Sucre.

Conclusiones

Se llega a la conclusión de que los resultados obtenidos que la escala Kohli, Jaworski y Kumar (1993), es una escala confiable
para examinar la adopción del concepto de orientación al mercado en las empresas, de igual manera se pone de manifiesto que
cada una de las dimensiones utilizadas para determinar el grado de orientación al mercado tienen un peso similar en relación
a su contribución en la aceptación del concepto de orientación al mercado. Por lo que se demuestra su utilización al brindar
una escala que compone los dos enfoques más utilizados para su medición el cultural y el comportamental, lo que involucra
la necesidad en las empresas de desarrollar sistemas de información pero también explicita el uso de la información para la
definición de acciones concretas y la participación de todas las áreas de la empresa con la finalidad de desarrollar ventajas
competitivas sostenibles que les permitan mejorar su desempeño empresarial de los Hoteles.
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261 Investigación&Negocios
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ISSN 2521-2737
Modelo de innovación empresarial para empresas participantes en expocruz 2017
Tolavi Iván
sucrense@hotmail.com
Fabrisio Barrios Quevedo, Mayra Tamara Calsina Ayala
Recibidojulio 20, 2017; Aceptado septiembre 05, 2017

Resumen Abstract

Con la presente investigación, se pretende determinar las With the present research, it is tried to determine the
variables que más influyen en la innovación en Fexpocruz variables that most influence innovation in Fexpocruz 2017,
2017, la pregunta a responder es: ¿Cuáles son las variables the question to answer is: What are the determining variables
determinantes en la generación de innovación en in the generation of innovation in business organizations,
organizaciones empresariales, participantes en la Feria participants in the International Fair of Santa Cruz- Expocruz
Internacional de Santa Cruz- Expocruz?, y el objetivo, ?, ​​and the objective, to determine the variables that influence
determinar las variables que influyen en la generación de the generation of innovation in the companies participating
innovación en las empresas participantes en Expocruz. in Expocruz.

El tipo de investigación es transversal, descriptivo y The type of research is transversal, descriptive and
concluyente, se aplicaron 560 encuestas el 22 de septiembre conclusive, 560 surveys were applied on September 22,
de 2017, con 40 encuestadores divididos en dos grupos, 2017, with 40 interviewers divided into two groups, each with
cada uno con superviso, a cargo de un docente investigador. supervision, by a researcher.

Se pudo determinar, de manera general, que las variables It was possible to determine, in a general way, that the
que más inciden en el grado de innovación en las empresas variables that most affect the degree of innovation in
en Fexpocruz 2017 son la tecnología, capacidad gerencial, companies in Fexpocruz 2017 are technology, managerial
marketing, y en menor grado los aspectos sociculturales, capacity, marketing, and to a lesser degree sociocultural
el trabajo culmina con la presentación de un modelo de aspects, the work culminates with the presentation of a
innovación empresarial. model of business innovation.

Plabras claves, Ferias comerciales, innovación, Expocruz. Key words, Trade fairs, innovation, Expocruz.

Antecedentes de vista académico es relativamente reciente. Los primeros


estudios datan de finales de los años 70, sin embargo, desde
Las ferias comerciales se pueden analizar e investigar
las últimas décadas, se ha constatado el potencial inherente
desde distintas perspectivas, para el presente trabajo
a las ferias comerciales ya no sólo como una herramienta
de investigación, se buscará innovación en las empresas
de marketing, sino como un medio de hacer negocio en sí
expositoras en la Feria Internacional que se realiza
mismo”.
anualmente en Santa Cruz de la Sierra, Bolivia.
En los últimos años, las ferias comerciales han sido
La importancia de este estudio radica en que las ferias
conceptualizadas como sitios críticos donde circulan los
comerciales se han convertido en un importante escenario
flujos globales de conocimiento y se exploran las ideas para
para la presentación de las principales innovaciones que
la innovación (Borghini et al., 2004; Maskell et al., 2006, apud.
desarrollan las empresas, que además contribuye en gran
Bathelt & Gibson, 2015, traducción propia).
medida al posicionamiento de las organizaciones y fomento
de la innovación de diferentes tipo, por tanto su investigación Existe una gran variedad de ferias comerciales, Cecchella,
es fundamental para contar con información relevante que Sbrana y Varaldo, (1989, apud Pöllmann 2013), las clasifican
fortalezca al sector empresarial en sus diferentes áreas. Al como ferias locales, ferias regionales, ferias nacionales y
respecto, García y Reyes (2016:192), afirman que: ferias internacionales.

“La investigación de las ferias comerciales desde un punto


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En Bolivia, existen varias ferias internacionales, el presente que apunta a la innovación. El primero es el camino más fácil,
trabajo de investigación se enfocará en la feria de Santa Cruz, mientras que el segundo es un camino difícil de pisar, y uno
denominada Expocruz: Feria Internacional De Santa Cruz, que exige esfuerzo, sacrificio y compromiso”.
que según Munguía (2015), es el evento ferial más importante
Por lo general las principales innovaciones están siendo
del país, está afiliada al AFIDA, máximo organismo de Ferias
presentadas en los diferentes eventos feriales que se
en Latinoamérica y a la UFI (Unión Internacional de Ferias)
constituyen en escaparates hacia los diferentes segmentos
con sede en Paris. La feria Expocruz recibe alrededor de unas
de mercado que apuntan las organizaciones, además de
500 mil personas cada año.
la labor de acercar al productor y consumidor, Pöllmann,
Respecto a la innovación, Schumpeter (1934, capítulo II, (2013, traducción propia), observa que “aunque la literatura
apud, Galindo-Martin et. al 2016), la considera como: establecida del comercio justo se centra en muestras
comerciales industriales, las ferias comerciales son utilizadas
“factor relevante el proceso innovador, que desde su
realmente por los compradores y los vendedores de casi
perspectiva, dependerá del empresario, ya que aunque
todos los sectores y los abastecedores de virtualmente
en la sociedad pueda haber gran cantidad de científicos e
todos los servicios”.
innovadores que propicien la creación de nuevas máquinas,
tecnologías, procesos, etc., resulta imprescindible que haya Dado el rol preponderante de la innovación en las
también personas emprendedoras que las introduzcan en organizaciones empresariales, en todos sus tipos, vale decir:
el proceso productivo y esas personas son los empresarios/ tecnológica, marketing, organización, entre otras, misma
emprendedores”. que se hace aún más evidente en los eventos feriales, se
pretende investigar, en cuál de las variables existe mayor o
El autor del epígrafe anterior sostiene la importancia de la
menor grado innovación en el evento ferial.
innovación en las empresas, factor estratégico que se tiene
que explotar, para lo cual, probablemente se necesite mostrar Planteamiento y formulación del problema.
esas innovaciones en eventos feriales; que se constituyen en
Al ser las actividades feriales “una actividad de carácter
ventajas competitivas que aprovechadas estratégicamente
periódico desarrollada en instalaciones destinadas a tal fin,
por las organizaciones podrían consolidarlas como líderes en
organizadas por entidades legalmente constituidas para
sus respectivos sectores.
ello, donde empresas de una misma industria o de industrias
Según Mejía-Giraldo et al (2015) “bajo los parámetros diferentes alquilan un espacio de instalación para mostrar
internacionales definidos en el Manual de Oslo, la innovación a las empresas, público profesional o público en general su
tecnológica puede evidenciarse en aspectos como los oferta de bienes y servicios” García Magro, C., & Reyes Recio,
componentes de un producto, la forma de comercializarlo o L. E. (2015) y ser las exhibiciones, los principales eventos
distribuirlo, la forma en que se realiza el proceso productivo o feriales a nivel internacional boliviano, donde se presentan
la forma como se organiza la empresa para producir tal bien los principales tipos de innovación, es fundamental
o servicio”. determinar el grado de relación entre las diferentes variables
que hacen a la organización de un evento ferial con el tipo de
Una innovación, es la introducción de un nuevo, o
innovaciones que se presentan en las mismas.
significativamente mejorado, producto (bien o servicio),
de un proceso, de un método de comercialización o de un Según Aguilera (2015), apud Bauerochse-Barbosa, (2006),
nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la los eventos feriales proporcionan los siguientes beneficios:
empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones
• Las ferias se han consolidado en los últimos años
exteriores (Manual de Oslo, 2005: 56)
como una de las más poderosas y efectivas herramientas
Es importante resaltar que la innovación en el mundo de marketing, tal como viene a subrayar el constante
de los negocios es fundamental para detentar ventajas crecimiento de esta actividad, ayuda a los empresarios a
competitivas sostenibles, no obstante, para ello es preciso aprender cómo presentar sus productos.
una actitud gerencial estratégica y emprendedora, es así, que
• Son la forma más económica y eficiente de ganar
Özçağlar-Toulouse, et al (2009, traducción propia), indica
cuotas de mercado.
“que coexisten dos actitudes en el mundo de los negocios: un
enfoque de gestión, o rutina diaria, y un empresario individual • Constituyen la más completa herramienta de
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comunicación, donde se produce una interacción directa Objetivo
entre comprador y vendedor, poniendo en funcionamiento
Determinar las variables que influyen en la generación de
los cinco sentidos.
innovación en las empresas participantes en Expocruz.
• Son el lugar idóneo para establecer contactos
Metodología
comerciales, encontrarse con los clientes habituales y
captar nuevos clientes, ofreciendo nuevos servicios y/o Caracterización epistemológica de la investigación
productos. Al pretender el trabajo de investigación contribuir a
• Constituyen la mejor manera de conocer las tendencias la resolución de la problemática relacionada con la
actuales del mercado. presentación de innovaciones en los eventos feriales, se
enmarca dentro del Paradigma Sociocrítico, que propugna
• Posibilitan la participación en jornadas y actos paralelos
la transformación de las estructuras sociales e indica que es
(charlas con temas de actualidad empresarial,
posible construir ciencia social no puramente empírica y no
ponencias, entre otras) que ayudan a conocer la
puramente interpretativa, por tanto, surge como respuesta
evolución y tendencias del mercado.
ante las críticas emanadas hacía los paradigmas tanto
• Acceso a información, contactos y relaciones que le positivista como interpretativista. El asumir este paradigma
aporten mayores conocimientos y acceso a nuevos es de utilidad para la presente investigación por la siguientes
mercados. razones: concibe la realidad de manera holística; plantea una
relación indisociable entre la teoría y la práctica, donde la
• Incrementa las actividades comerciales.
praxis es la teoría en acción; y su finalidad es el análisis de la
• Establecimiento de negocios y alianzas entre empresas realidad para su potencial cambio o transformación (Herrán,
e instituciones, en forma efectiva y rápida. et al., 2005).
• Identificación de las adaptaciones, modificaciones e Tipo de investigación
innovaciones que se deben utilizar en los productos y
Para el desarrollo de la investigación se asumió un enfoque
servicios, nuevos diseños, formas de diferenciación de
cuali-cuantitativo por ser más adecuado a la complejidad
productos, maneras de preservar, manejo y proteger
del objeto de estudio, así como, por la validez y confiabilidad
productos, para penetrar en otros mercados y/o mejorar
que otorgó a los resultados de la investigación. Al respecto,
su inserción en el mercado nacional.
se puede indicar que métodos cualitativos y cuantitativos,
• Disminución de los costos de las transacciones. deben ser combinados, utilizados sin prejuicios
• Creación de valor agregado, a través de los conocimientos epistemológicos, los investigadores pueden optar por
sobre temas de interés empresarial, que proporcionan sistemas mixtos de métodos y técnicas, donde el objetivo
las conferencias técnicas y asesorías. primordial sea contar con una caja de herramientas que
permita corroborar o desechar las hipótesis que se proponen
• Establecimiento de alianzas efectivas, proyectos
(Arellano, 2013).
y actividades conjuntas con otras empresas o
instituciones. Métodos teóricos

• Se realiza una prospección del mercado a costos Congruentemente con los paradigmas y enfoque definidos
reducidos. para la investigación y de acuerdo con el objeto de estudio
y el objetivo general se aplicaron entre otros métodos
• Se debe tener como fin último contribuir a dinamizar la
teóricos, los siguientes:
economía local, con productos que identifiquen la zona.
Método dialéctico: al ser el objeto de estudio “Feria
Pregunta de Investigación
Internacional Expocruz”, el método dialéctico se constituyó
¿Cuáles son las variables determinantes en la generación de en la metodología y estrategia general para el análisis,
innovación en organizaciones empresariales, participantes en interpretación y explicación del mismo, permitiendo revelar
la Feria Internacional de Santa Cruz- Expocruz? no solo las relaciones entre componentes sino también los
elementos contradictorios entre sí. (Ramirez, 2010)
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Método sistémico: porque proporciona la orientación Excel.
general para el estudio de la innovación en ferias
También, se aplicó la sistematización, como “proceso
internacionales, vista como una realidad integral formada
permanente y acumulativo de creación de conocimientos a
por componentes que cumplen determinadas funciones
partir de nuestra experiencia de intervención en una realidad
y mantienen formas estables de interacción entre
social” (Barnechea, et al. 1992). La sistematización permitió
ellos. El enfoque sistémico, coadyuvo a diagnosticar las
reflexionar y explicitar desde la praxis, los problemas que
características de Fexpocruz.
se suscitan en la ferias y su grado de innovación, lo que
Método histórico lógico: que contribuyó en el análisis contribuyó a formular propuestas de transformación,
y comprensión de la investigación documental, ya que se encaminada a mejorar los eventos feriales.
revisaron antecedentes, registros, documentos oficiales,
Técnicas de investigación
entre otros, relacionados con las ferias y la innovación, para
su consiguiente sistematización. Con relación a las técnicas que se aplicaron durante la fase
de recolección de información, se tienen las siguientes:
Métodos empíricos
Encuestas: se aplicarón encuestas a ejecutivos de empresas
Observación: que permitió constatar la necesidad de
expositoras en ferias internacionales con la finalidad de
buscar nuevos mecanismos para medir la innovación
obtener información sobre las variables que incide en la
en Expocruz, identificar el proceso de presentación de
innovación y su grado de aplicación por parte de la empresa
productos/servicios, a través de la evaluación de la innovación
en las ferias.
empresarial en eventos feriales. Por las características del
objeto de estudio se aplicará la observación participante. Resultados

Método de la medición: posibilitó obtener información • Percepción de los empresarios expositores en ferias
de tipo numérica sobre las variables que influyen en la comerciales sobre variables relacionadas con la innovación.
innovación y la precepción de las mismas por parte de los Los resultados que seguidamente se presentan han sido
expositores. obtenidos a través de la aplicación de encuestas cara a cara
Al ser la presente investigación de carácter cuanti-cualitativa a empresarios y ejecutivos que expusieron sus productos y
el procedimiento de análisis de datos se realizó con Spss Y servicios en la Expocruz 2017.

Gráfico Nº 1. Desarrollo de nuevos productos para


exhibirlos en ferias internacionales y explotar la
inversión en I + D


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En base a las respuestas de los ejecutivos encuestados, se tiene que 39,46% de los participantes en la Expocruz, está de
acuerdo en que su empresa desarrolla nuevos productos para exhibirlos en ferias internacionales, y de esta manera explotar
la inversión en I + D.

39,12% afirma estar completamente de acuerdo en base a la misma premisa, 11,56% es indiferente ante la afirmación.

Gráfico Nº 2. Desarrollo y lanzamiento rápido nuevos productos para mostrarlos en las ferias internacionales

Ante la afirmación de desarrollar y lanzar velozmente nuevos productos en ferias internacionales, el 37,07 de los entrevistados
dijo estar completamente de acuerdo, 32,31% de los directores de las empresas, de acuerdo, 18,03 dicen ser indiferentes ante
la afirmación y el resto está en desacuerdo o completamente en desacuerdo.

Gráfico Nº 3. Gestión de sistemas de desarrollo de nuevos productos para las ferias internacionales

Alrededor de 39% de los ejecutivos encuestados está completamente de acuerdo en que gestionan sistemas de desarrollo
de nuevos productos para ferias internacionales, un 30% dice estar de acuerdo con la misma afirmación, alrededor de 17% se
declaran indiferentes con la premisa y el resto en desacuerdo o completamente en desacuerdo.

En el gráfico siguiente, Nº 4, 45,58% de los que respondieron, están completamente de acuerdo con la premisa de que lanzan
con éxito nuevos productos en ferias internacionales, un poco más del 36% están de acuerdo, indiferentes son casi el 11%, y los
demás están en desacuerdo o completamente en desacuerdo con la afirmación.

Es importante hacer notar, que se debería realizar una encuesta con los consumidores para corroborar esta afirmación, y de
esta manera cruzar datos.
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Gráfico Nº 4. Lanzamiento exitoso nuevos productos en las ferias internacionales

Gráfico Nº 5. Prueba de nuevas ideas con frecuencia

En la imagen precedente, la premisa presentada se refiere a la prueba frecuente de nuevas ideas por parte de la empresa, un
poco más del 54% de las empresa encuestadas afirmaron estar completamente de acuerdo con dicha afirmación, casi 28%,
respondieron estar de acuerdo, se declararon indiferentes alrededor del 13%.

El resto de las empresas respondieron estar en desacuerdo o completamente en desacuerdo.

Gráfico Nº 6. Búsqueda de nuevas formas o maneras de hacer las cosas

Sobre la afirmación de que la empresa busca nuevas formas o maneras de hacer las cosas, 56% estuvieron de acuerdo con
la premisa, 32% dijeron estar indiferentes ante esta afirmación, 11% en desacuerdo y casi 2% completamente en desacuerdo.
Sorprende que ningún empresario respondió estar completamente de acuerdo con la premisa, algo que desentona, si nos
guiamos en las respuestas a las afirmaciones precedentes.

Ante la afirmación sobre creatividad en sus métodos de operación y funcionamiento, (gráfico Nº 7), 44% de los directivos
encuestado respondieron estar completamente de acuerdo en que su empresa es creativa, 41% están de acuerdo, 12% son
indiferentes, y los ejecutivos restantes están en desacuerdo y completamente en desacuerdo.
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Gráfico Nº 7. Creatividad en sus métodos de operación/funcionamiento

Gráfico Nº 8. La cooperación interna es una parte importante de la implementación/aplicación de las estrategias


de innovación

Como se observa en la imagen Nº 8, casi el 50% de los empresarios están completamente de acuerdo con la afirmación de que
la cooperación interna es un factor importante en la aplicación de estrategias de innovación, alrededor del 33% afirman estar
de acuerdo, indiferentes con la premisa están casi 13%, y el resto están en desacuerdo o completamente en desacuerdo.

Gráfico Nº 9. La formulación de la estrategia de innovación aumenta las habilidades de los empleados

La afirmación precedente (gráfico Nº 9), tiene que ver con el grado de acuerdo, con la afirmación de que la formulación de
la estrategia de innovación aumenta las habilidades de los empleados, un 43% de los ejecutivos están completamente de
acuerdo, 41% de acuerdo, están o son indiferentes ante la afirmación casi 12%, y están en desacuerdo o completamente en
desacuerdo alrededor de un 4% de los entrevistados en Expocruz.

Como se observa en el gráfico Nº 10, 46% de los ejecutivos entrevistados en Expocruz, está completamente de acuerdo con la
afirmación de que la mejora del compromiso y moral de los empleados, o ambas, es parte de su estrategia de innovación, casi
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39% dicen estar de acuerdo, 10% son indiferentes, y los demás están en desacuerdo o completamente en desacuerdo.

Gráfico Nº 10. La mejora del compromiso y moral de los empleados, o ambas es parte de la estrategia de
innovación

Referente a la afirmación de que si las capacidades tecnológicas de su empresa son de clase superior o alta, comparadas con
la competencia (gráfico Nº 11), 41% de los entrevistados están completamente de acuerdo, casi 38% están de acuerdo, son
indiferentes 16% y los demás ejecutivos entrevistados están en desacuerdo o completamente en desacuerdo.

Gráfico Nº 11. Percepción respecto a las capacidades tecnológicas son de clase superior o alta en relación a la
competencia

Gráfico Nº 12. El éxito de nuestras actividades de investigación y desarrollo se basa en el conocimiento y know
how en el largo plazo

En el gráfico precedente, Nº 12, cuya premisa afirma que el éxito de las actividades de investigación y desarrollo se basa en el
conocimiento y know how en el largo plazo, alrededor del 43% de los entrevistados estuvieron completamente de acuerdo.
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37% dijeron estar de acuerdo con la premisa planteada, 16% de los encuestados en Expocruz se declararon indiferentes.

El resto de los entrevistados dijeron estar en desacuerdo o completamente en desacuerdo con la presente afirmación
alrededor de 5%.

Gráfico Nº 13. Se ha invertido considerablemente en ciertos proyectos de I + D

La anterior imagen muestra los resultados de la afirmación de que si su empresa ha invertido considerablemente en ciertos
proyectos de I +D, 36% de los ejecutivos encuestado afirmaron estar completamente de acuerdo con proposición, cerca de
otros 36% certificaron estar de acuerdo, dijeron permanecer indiferentes ante la afirmación 16%.

Además de que cerca de 12% estuvieron en desacuerdo o completamente en desacuerdo con la premisa con la consulta
realizada.

Gráfico Nº 14. Se toma en cuenta los gustos y preferencias de los consumidores en I + D

Al observar el gráfico Nº 14, se nota que en torno al 53% de los ejecutivos encuestados afirman estar completamente de acuerdo
con la premisa de tomar en cuenta los gustos y preferencias de los consumidores, 31% dicen estar de acuerdo, mientras que
expresan su indiferencia casi 10% de los entrevistados.

Un 4% dicen estar en desacuerdo con la premisa, mientras que un 2% están completamente en desacuerdo.

En la imagen Nº 15, ante la afirmación de que las habilidades de las empresas para centrarse en los clientes son superiores a las
de la competencia, 43% de los empresarios encuestados respondieron estar completamente de acuerdo.

Ante la misma premisa, 38% de los directivos consultados respondieron que estaban de acuerdo, 14% indicaron su indiferencia.

El resto de los interrogados dijeron estar en desacuerdo y completamente en desacuerdo.


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Gráfico Nº 15. Percepción respecto a habilidades centradas en los clientes, superiores a las de la competencia

Gráfico Nº 16. Comunicación de manera eficaz las innovaciones de la empresa en las ferias comerciales
internacionales

Ante la consulta sobre si la empresa comunica eficazmente sus innovaciones en las ferias comerciales internacionales, (gráfico
16), cerca de 48% de los interrogado dijo estar completamente de acuerdo con la afirmación, 37% de acuerdo, mostraron
indiferencia alrededor de 8% y el resto está en descuerdo y completamente en desacuerdo.

La importancia de esta afirmación radica en que no sirve de mucho que la empresa sea innovadora si esta no es capaz de
comunicar sus innovaciones, diferencias o ventajas competitivas en ferias internacionales.

Gráfico Nº 17. Consideración de aspectos socioculturales a la hora de innovar


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La última afirmación investigada fue si las empresas, a la Casi 82% respondieron estar completamente de acuerdo o
hora de innovar toman en cuenta aspecto socioculturales, de acuerdo en que su empresa es creativa en sus métodos.
46, 60% aseveraron estar completamente de acuerdo con
Más del 84% de los ejecutivos entrevistados afirma estar de
la proposición, 31,97% dijeron estar de acuerdo, indiferentes
acuerdo o completamente de acuerdo con la premisa de
8,5%, en desacuerdo 7,82% y finalmente un 5,1% dijeron estar
que la formulación de la estrategia de innovación aumenta
completamente en desacuerdo, sumado es el porcentaje
las habilidades de los empleados.
más alto los que respondieron estar completamente en
desacuerdo o en desacuerdo, lo que indica que los aspectos Es sorprendente que alrededor del 50% de los entrevistados
socioculturales, probablemente son los que menos se toman esté completamente de acuerdo en que la colaboración
en cuanto a la hora de mostrar innovaciones en Expocruz. interna es importante en la aplicación o implantación de
las estrategias de innovación, es el porcentaje más alto
• Modelo de innovación empresarial propuesto
descubierto en la presente investigación.
Las variables tecnológicas, de gestión empresarial, de
También es un dato interesante, con el cual están de acuerdo
marketing y socioculturales influyen en gran medida a la
o completamente de acuerdo alrededor del 85% de los
hora de pensar en innovaciones, por parte de las empresas
ejecutivos entrevistados, la afirmación de que la mejora del
expositoras en Expocruz.
compromiso y moral de los empleados, o ambas es parte
De las cuatro variables descritas en el epígrafe anterior, importante de su estrategia de innovación.
según la percepción de los empresarios expositores, la que
Cuando se consulta a los ejecutivos sobre si sus empresas
menos se toma en cuenta a la hora de innovar es la variable
han invertido considerablemente en proyectos de I +D,
sociocultural.
36,08% están completamente de acuerdo y 35,74% de
La importancia de la innovación empresarial y la acuerdo, siendo estos unos de los porcentajes más bajos de
comunicación de esta, en ferias comerciales internacionales la presente investigación.
radica principalmente en que, las empresas logran un mayor
Conclusiones
posicionamiento mental y emocional, lo cual podría conllevar
a una mayor participación de mercados, y lógicamente a un En la presente investigación se aplicaron más de 800
liderazgo en el sector empresarial/industrial, con todo lo encuestas a las empresas expositoras en Expocruz 2017, de
descrito anteriormente, el rendimiento financiero tendrá las cuales se lograron completar 560.
grandes probabilidades de ser superior.
Se pudo determinar que las variables que más inciden en el
Discusión grado de innovación en las empresas en Fexpocruz 2017 son
Alrededor del 80% de los ejecutivos encuestados están la tecnología, capacidad gerencial, marketing, y en menor
de acuerdo y completamente de acuerdo en que sus grado los aspectos sociculturales.
empresas desarrollan productos para exhibirlos en Es importante hacer notar, que se debería realizar una
ferias internacionales, pero este porcentaje baja al 69%, encuesta con los consumidores para corroborar esta
ante la premisa de mostrar nuevos productos en ferias afirmación, y de esta manera cruzar datos.
internacionales.
También se puede recomendar realizar investigaciones
Del mismo modo, más del 81% de los empresarios similares a otras ferias internacionales que se realizan en
entrevistados dicen estar de acuerdo ante la afirmación Bolivia, podría realizarse en forma longitudinal, por unos 3
de que su empresa lanza exitosamente nuevos productos
o 4 años, para ver si existe cambio o modificaciones en la
en las ferias internacionales, 82% está de acuerdo y
innovación en feria, de esta forma podría tenerse un película
completamente de acuerdo en que su empresa prueba
sobre la innovación en ferias, en vez de solamente una
nuevas ideas.
fotografía, como es el presente caso.
Sorprende que ningún empresario respondió estar
Asimismo, si se consiguen los recursos necesarios se puede
completamente de acuerdo con la premisa de que su
investigar ferias internacionales en el extranjero y comparar
empresa busca nuevas formas o maneras de hacer las cosas,
los datos, sería un estudio más completo sobre ferias
algo que desentona, si nos guiamos en las respuestas a las
internacionales y su grado de innovación a nivel internacional.
afirmaciones precedentes.
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Entiendo y acepto que los resultados de la dictaminación son inapelables, por lo que deberán firmar los auto-
res antes de iniciar el proceso de revisión por pares con la reivindicación de originalidad del siguiente artículo.

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Entiendo y acepto que los resultados de la dictaminación son inapelables. En caso de ser aceptado mi artí-
culo para publicación, autorizo a Revista Ciencia, Tecnología e Innovación a difundir mi trabajo en las redes
electrónicas, reimpresiones, colecciones de artículos, antologías y cualquier otro medio utilizado por él para
alcanzar un mayor auditorio.

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NORMAS DE PUBLICACIÓN DE ARTÍCULOS CIENTÍFICOS
palabras.
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éditos, provenientes de proyectos de investigación, de la re-
comúnmente, del título o del contenido del documento, con
flexión teórica sobre temas inherentes al área económica y
sustento en el empleo de descriptores normalizados. Entre
empresarial. En concordancia con ello, la revista sólo publi-
estas palabras se han de establecer relaciones específicas
cará tres tipos de trabajos:
(vinculación entre términos), genéricas (articulación con su
Artículos de Investigación Originales conceptualización) y asociativas (manifestación de jerarquía
Artículos de Revisión o Reflexión Teórica entre los términos) propias del acervo científico del área.

Recensiones El documento contendrá, además, la traducción al inglés del


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vestigación que se emplea para comunicar los principales
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de contribuir a la generación de nuevo conocimiento. Suele nece(n) y su correo electrónico.
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fenómeno específico de la realidad, desde una perspectiva
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tarán exclusivamente a comentarios o referencias cruzadas,
teóricos, conceptuales y epistemológicos de una disciplina
no para citas bibliográficas o textuales.
o campo del saber presentes en la literatura especializada al
uso, con la finalidad de establecer propuestas y conclusiones EMPLEO DE CITAS Y REFERENCIAS
válidas. La estructura recomendada para las revisiones inclu-
Citas:
ye: introducción que enfatice el tema principal, métodos de
selección bibliográfica, resultados, discusión, conclusiones y Las referencias bibliográficas dentro del texto se indicarán
referencias bibliográficas. entre paréntesis del siguiente modo: (apellido del autor/es,
año); por ejemplo: (Apple, 2008). Las citas textuales irán en-
Recensiones[1]: es un análisis crítico de documentos o libros,
tre comillas y en cursiva si son menores a 40 palabras, se in-
indicando objetivos del autor, su estructura y centrándose en
sertarán dentro de la misma composición escritural del autor
aspectos de su contenido. Se trata de determinar el propósi-
y la identificación de la fuente irá inmediatamente después
to que tuvo el autor al hacer el documento o libro y juzgar si la
de éstas con los siguientes datos: (Apellido del autor, año de
obra cumple con esos objetivos.
publicación: página/s); como por ejemplo: (Apple, 2008: 85).
ESTRUCTURA DE LOS TEXTOS
Las citas de 41 palabras en adelante se transcriben separa-
Los textos se presentarán, exclusivamente, en castellano. das del cuerpo principal del texto, sin entrecomillar, con letra
tamaño diez y sangría de 1.5 cm., en el margen izquierdo. La
La extensión mínima de los trabajos será de 12 páginas y un
identificación de la fuente, con los datos ya explicitados más
máximo de 20 páginas o 10.000 palabras.
arriba, se ubica del mismo modo que en las citas de hasta 40
Cada texto se presentará con su respectivo título, resumen y palabras.
palabras clave.
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contenido del trabajo. Su extensión debe variar entre diez y con letras minúsculas tras el año, como por ejemplo: (Apple,
doce palabras que describan los alcances del documento 2008a, 2008b).
con efectividad en la sintaxis y sin requerimientos gramatica-
Los trabajos de un mismo autor, de distintos años de pu-
les fuertes. En lo posible se tiene que evitar subtítulos y abre-
blicación, se ordenan desde el más antiguo al más reciente
viaciones y eliminar palabras que no aportan, tales como: es-
(Apple, 2002, 2005, 2008).
tudio, descripción, informe, etc.
Si se citan dos o más obras con autores diferentes, que com-
Resumen: corresponde una presentación sintetizada del
partan un mismo apellido, se ha de indicar la inicial del nom-
contenido del documento en el que se explicitan objetivos,
bre para diferenciarlos (A. González & B. González).
enfoques, metodología, tipo de análisis, etc. La redacción del
mismo ha de componerse de una serie coherente de frases y Al citar a varios autores para apoyar el contenido del artículo
no de una enumeración de epígrafes o apartados y; por esta presentado, éstos se disponen en orden alfabético y separa-
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dos por punto y coma (Apple, 2008; Giroux, 2000; Zeichner, derando la opinión del Comité Editorial, adoptar una de las
2005). siguientes decisiones: 1) artículo aceptable para su publica-
ción tal como se presenta, 2) artículo a ser publicado des-
Si un texto referenciado o citado, corresponde a dos autores,
pués de correcciones menores, 3) artículo a ser publicado
se mencionan los dos apellidos unidos por una &; por ejem-
con correcciones de fondo y, 4) artículo no publicable.
plo: (Martínez & Narodowski, 1998).
Artículo aceptado: el texto puede ser publicado tal como se
En el caso de que los autores sean más de dos y hasta cinco,
presenta o con algunas modificaciones editoriales de forma-
en la primera oportunidad se mencionan todos, pero a par-
to y estilo.
tir de la segunda referencia, se emplea el apellido del primer
autor seguido de la locución latina et al. (en cursivas). En la Artículo aceptado con cambios menores: el texto requie-
bibliografía final se mencionan todos los autores de la publi- re de modificaciones menores sin necesidad de una nueva
cación. evaluación.
Para las obras de seis autores en adelante, sólo se menciona Artículo aceptado con cambios mayores: el texto requiere
el apellido del primero seguido de la locución latina et al. (en de modificaciones sustanciales y debe ser evaluado nueva-
cursivas). En la bibliografía final se mencionan todos los au- mente.
tores de la publicación.
Artículo rechazado: el texto no responde a los requerimien-
Referencias bibliográficas: tos de la revista y; en consecuencia, no puede ser publicado.
El listado total de la bibliografía empleada en el documento Este proceso de revisión y arbitraje empleará el sistema de
(como referencia o como cita), se ordenará por orden alfa- doble ciego, en tanto ni autor ni revisor conocen la identidad
bético y de acuerdo a los siguientes criterios APA: del otro.
Libros De manera eventual el editor, o el Comité Editorial en su con-
junto, podrán formular algunas sugerencias generales a los
Apple, M. (2008). Ideología y currículo. Madrid: Morata.
autores antes de enviarlo a revisión por el sistema de arbitra-
Capítulos de libros je. Del mismo modo, puede tomar directamente la decisión
Ossenbach, G. (1998). Las transformaciones del Estado y la de rechazar un manuscrito y no enviarlo a revisión si dictami-
educación pública en América Latina en los siglos XIX y XX. na que no se adecúa al contenido y formato de la revista. De
En: Martínez, A. & Narodowski, M. (comps.). Escuela, historia presentarse esta situación será comunicada oportunamen-
y poder. Miradas desde América Latina. (pp. 121−147). Bue- te a los colaboradores de la revista.
nos Aires: Novedades Educativas.
Artículos de revistas catalogadas por número La Revista “Investigación y Negocios”, se reserva el derecho
Flores, R. (2007). Representaciones de género de profesores de realizar los cambios editoriales y de estilo que considere
y profesoras de matemática, y su incidencia en los resulta- convenientes, sin modificar las ideas y el esquema analítico
dos académicos de alumnos y alumnas. Revista Iberoameri- del autor.
cana de Educación, (43), 103−118. Envío de artículos
Artículos de revistas catalogadas por volumen y número Los trabajos se enviarán directamente al editor de la revista,
Gervais, C. & Correa, E. (2009). Explicitación del saber de al siguiente correo electrónico:
experiencia de los profesores en el contexto de las prácticas revista@ingcomercial.edu.bo
docentes: un marco conceptual y metodológico. Íkala. Revis-
ta de Lenguaje y Cultura, 9(15), 141−167.
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perado de http://macaraeo.pucp.edu.pe/~elejalde/ensayo/
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Latina. (pp. 121−147). Buenos Aires: Novedades Educativas.
RECEPCIÓN Y EVALUACIÓN DE ARTÍCULOS
Una vez que un artículo recibido, el editor de la revista acusa-
rá al autor su recibo, comunicando la siguiente información:
1) si el artículo se ajusta al ámbito temático de la revista, 2) si
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Atendiendo a estos antecedentes, el artículo será enviado
a tres evaluadores externos, a quienes corresponde, consi-
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