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1 ISSN 2521-2737
Investigación&Negocios
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2 ISSN 2521-2737
Ingeniería Comercial
3 Investigación&Negocios
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ISSN 2521-2737
Directorio de la Revista
Caleb Bayo A.
Diseño Gráfico y Maquetación
Comité Arbitral
ABB. MsC.
XACA. PhD.
MYHM. PhD.
FFC. PhD.
MIGC. MFM.
MRLVR. MSc.
LMA. PhD.
SMPC. PhD.
VPC. MSc.
IMPV. PhD.
GIRA. PhD.
MTSS. Ph.D.
4 ISSN 2521-2737
Presentación
La Revista Investigación y Negocios, es una revista que publica artículos original y de revisión en las
áreas de las Ciencias Económicas y Empresariales; que es editada semestralmente por la Facultad de
Ciencias Económica y Empresariales de la Universidad Mayor, Real y Pontificia de San Francisco Xavier de
Chuquisaca.
El contenido de los artículos que aparecen en cada edición, expresan la opinión de los autores y no
necesariamente la de los editores.
En el Número 16 correspondiente a octubre de 2017, se presentan los siguientes artículos: Análisis del
comportamiento del consumidor, ante la oferta de productos electrónicos en el mercado de la ciudad
de Sucre, por Omar Eduardo Aillón Valverde, Clemente Coronado Fabio Fernando, Sabino Simón Flores
Rodríguez, Ronald Ely Marca López, Daniel Rodrigo Mendoza Bravo y Edwin Fernando Viluyo Bolívar, con
adscripción en Universidad Mayor Real y Pontificia de San Francisco Xavier de Chuquisaca; Del marketing
político a la neuropolítica: las neurociencias para medir el comportamiento del producto y consumidor
político, por Romina Daza Ramos, Natalia Fernanda Audivert Cors, Adrián Alejandro Avilés Carrasco,
Adrián Daza Ramos y María Camila De La Quintana Téllez, con adscripción en Universidad Mayor Real y
Pontificia de San Francisco Xavier de Chuquisaca; Importancia de los sistemas informáticos en la toma de
decisiones del marketing de las empresas afiliadas a la Cainco Chuquisaca, por Ximena Alejandra Canedo
Ávila, Gloria Bentura Tapia, Jhonny Brian Vasquez Yañez, José Antonio Gutiérrez Choque, con adscripción
en Universidad Mayor Real y Pontificia de San Francisco Xavier de Chuquisaca; La orientación al mercado
de la industria hotelera del municipio de Sucre: análisis de su influencia sobre el desempeño empresarial,
por Hael Saucedo, Luis Arévalo Pinto, Thelma Bacinello y Fernando Claure, con adscripción en Universidad
Mayor Real y Pontificia de San Francisco Xavier de Chuquisaca; Modelo de innovación empresarial para
empresas participantes en Expocruz 2017, por Iván Tolavi Soruco, Fabrisio Barrios Quevedo, Mayra
Tamara Calsina Ayala; con adscripción en Universidad Mayor Real y Pontificia de San Francisco Xavier de
Chuquisaca.
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5 ISSN 2521-2737
Contenido
Artículo Página
Análisis del comportamiento del consumidor, ante la oferta de productos 223-228
electronicos en el mercado de la ciudad de Sucre.
Formulario de originalidad
273
ISSN 2521-2737
Análisis del comportamiento del consumidor, ante la oferta de productos electrónicos en el
mercado de la ciudad de Sucre
Omar Ayllon
oayllon@ingcomercial.edu.bo
Clemente Coronado Fabio Fernando; Sabino Simón Flores Rodríguez; Ronald Ely Marca López; Daniel Rodrigo Mendoza Bravo;
Edwin Fernando Viluyo Bolívar
Recibido julio 20, 2017; Aceptado septiembre 10, 2017
Resumen Abstract
El presente trabajo de investigación tiene por finalidad The present work of investigation thinks end search for the
buscar las respuestas concretas sobre el comportamiento concrete answers on the conduct of the consumer, in front
del consumidor, frente a la creciente oferta de productos of the growing offer of electronic products, for fashion, style
electrónicos, por moda, estilo de vida o adelanto tecnológico; of life or move forward technological; these products can be
estos productos pueden ser de marcas reconocidas o en su outstanding grateful or in your defect, outstanding of Chinese
defecto, de marcas de origen chino; además de conocer las origin; besides knowing the causes, and decide the factors
causas, y determinar los factores que inciden en un cambio that fall in a change of the conduct of the consumer. Granting
del comportamiento del consumidor. Priorizando el estudio the priority to the study of the usual conduct of the specific
del comportamiento usual de los consumidores específicos consumers of the country market of the city of Sucre.
del mercado campesino de la ciudad de Sucre.
Key Words: Behavior, Consumer, Market, China
Palabras Clave: Comportamiento, Consumidor. Mercado,
Chino
Referencias
Kotler, Philip; Armstrong. Gary. (2001) “Marketing en un
mundo cambiante”. México, Ed. Prentice Hall.
Solomon, Michael. (1997) “comportamiento del consumidor”.
México, ed. Prentice Hall hispanoamericana.
Universidad de Cantabria Dirección Comercial Tema 3
Fuente: Elaboración propia I La Segmentación del Mercado y el Comportamiento del
Consumidor
ndependientemente si estos son de marcas reconocidas o
de marcas de origen chino. Mientras que varios consumidores En sitio web: http://ocw.unican.es/ciencias-sociales-y-
se apersonan a adquirir los mismos a tiendas especializadas juridicas/direccion-comercial/Tema3_Segmentacion.pdf
en el rubro de productos electrónicos, pero aún prevalece la Revisado: 28/07/17
motivación de adquirir los mismos en el entorno del mercado Maslow, Abraham. (1943) A Theory of Human Motivation
campesino de la ciudad de Sucre, mismo que está repleto
de tiendas que ofrecen productos electrónicos de distintas Hernández Sampieri, Roberto., Fernandez Collado, C., &
marcas, desde la más reconocidas, hasta las marcas de Baptista Lucio, P. (2014). Metodología de la investigación:
origen chino, esto hace pensar que el consumidor local aún Roberto Hernández Sampieri, Carlos Fernandez Collado y
no está involucrado en un 100% en cuanto a algunas marcas, Pilar Baptista Lucio (6ª. Ed.--.). México D.F. McGraw-Hill.
o en su defecto aún no están relacionados con el desarrollo Douglas Mc Gregor (1906 – 1964) Teoría X y teoría Y de
técnico de los productos. Douglas Mcgregor, sus fundamentos
Conclusiones En sitio web: https://www.gestiopolis.com/teoria-x-y-teoria-
En el presente estudio Se pudo corroborar en su totalidad y-de-douglas-mcgregor-sus-fundamentos/ Revisado:
la dependencia del comportamiento en relación con la 31/07/17
pirámide de Maslow, propuesta por Abraham Maslow en su Teorías de la Administración Principales Aportaciones a la
trabajo de 1943. Una teoría sobre la motivación humana, Psicología Abrahan Maslow
posteriormente ampliada. Maslow formuló una jerarquía de
las necesidades humanas y su teoría defiende que conforme En sitio web: http://jokasico.blogspot.com/2013/03/
se satisfacen las necesidades básicas, los seres humanos abraham-maslow.html Revisado: 31/07/17
desarrollamos necesidades y deseos más elevados.
Puesto que se pudo evidenciar la búsqueda por satisfacer la
necesidad de integración social propuesta por Maslow.
Este es un dato muy importante para las empresas al
momento de promocionar y productos por parte de la
empresas del rubro de comercialización de productos
electrónicos en el mercado de la ciudad de Sucre, es por
eso que se cree necesario no relegar a ningún consumidor
sea este de preferencia de marcas reconocidas o marcas de
origen chino.
Por ultimo cabe afirmar que la internación de productos
electrónicos de marcas de origen chino, no afecta, en gran
manera, en la demanda de productos electrónicos de marcas
reconocidas en el mercados, por tanto el comportamiento
del consumidor no se ve afectado de ninguna manera ante
la presencia de los productos electrónicos de marcas origen
chino, en el mercado de la ciudad de Sucre.
Propuesta
Se plantea un plan de acción, donde existen los lineamientos
a seguir por parte de la empresas comercializadoras, esto
229 Investigación&Negocios
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“Del marketing político a la neuropolítica: las neurociencias para medir el comportamiento
del producto y consumidor político”
Romina Daza Ramos
rommydaza@gmail.com
Natalia Fernanda Audivert Cors, Adrián Alejandro Avilés Carrasco, Adrián Daza Ramos y María Camila De
La Quintana Téllez
Recibido julio 20, 2017; Aceptado septiembre 10, 2017
Resumen Abstract
El Marketing Político como una de las áreas del marketing, Political Marketing, one of the areas of marketing, is a subject
es una disciplina en constante movimiento y evolución; in constant evolution; on this regard, this research identifies
en este sentido, los actores identificados para la presente the actors as the political products (candidates and political
investigación son los productos políticos (candidatos y parties), the political consumers (voters) and the evolution
partidos políticos) y los consumidores políticos (electores) of communication techniques. Likewise, personal and
y la evolución de las técnicas de comunicación. De la misma intuitive eloquence is complemented by more effective ways
manera, la elocuencia personal e intuitiva, se complementa of communication and persuasion. However, the traditional
con formas más eficaces de comunicación y persuasión. politician profile, knowledge and communication of political
El esquema tradicional del político, conocimiento del still remains invariant.
consumidor político y comunicación, es, sin embargo,
permanente.
Neuropolitics, as a discipline of neuroscience, states that
La neuropolítica como disciplina de las neurociencias
human behavior is defined by interactions produced
considera que el comportamiento humano está definido
by emotions or by rationality, and cognitive processes
por interacciones que pueden ser producidas por las
incorporate both. Empathy, by using mirror neurons,
emociones o por la racionalidad y que los procesos
represents an important part of the present investigation,
cognitivos incorporan ambas manifestaciones. La empatía,
as well as the proper use of effective design of political
a través de las neuronas espejo, forma parte importante de
campaigns.
la presente investigación, así como el diseño efectivo de
campañas políticas con el buen uso de las mismas. Keywords: Political marketing, neuropolitics, political
products, political consumers, political campaigns, mirror
Palabras Clave: Marketing político, neuropolítica,
neurons
productos políticos, consumidores políticos, campañas
políticas, neuronas espejo.
Métodos particulares
Método Bibliográfico
A través de este método se logró representar las Como se puede apreciar en el gráfico, el 71% de los
percepciones y comportamiento de los consumidores encuestados son personas entre 18 y 35 años, seguidos
políticos en forma cuantitativa, sobre las características de personas de 36 a 59 años con un 22% y por último el
principales que los productos políticos. segmento de personas mayores de 60 años con un 7%. Está
pregunta permitió segmentar por edades y sirvió en las otras
Selección y definición de los instrumentos de
técnicas utilizadas.
recolección de información
- Encuestas
- Grupos Focales
- Pupilómetro
- Cuestionario tipo taquitoscópico
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En relación a ésta pregunta se obtuvo el medio de los consumidores políticos valoran el nivel de preparación
comunicación para poder dar a conocer la actividad con un 54% seguido de las propuestas con un 16%.
política de preferencia, resultando los debates deberían ser
transmitidos por televisión con un 25% y también en redes
sociales con un 23% del total de encuestados.
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Gráfico Nº 11 Gráfico Nº 13
Fuente: Elaboración propia en base a encuestas Fuente: Elaboración propia en base a encuestas
El 53% del total de encuestados considera poco importante El 45% del total de encuestados considera un rasgo a resaltar
la trayectoria política del candidato potencial. en un candidato político el carácter fuerte, seguido con el
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Gráfico Nº 16
Es un día de relajación Duda del respeto al voto Decepción al votar por miedo
(salida con amigos) (Fraude) al fraude.
Marketing Político es la
propaganda usada por los
políticos
Fuente: Elaboración propia en base a Grupo Focal
Pupilómetro (Eyetracking)
El target de 18 a 35 años reconoce como medios masivos a la televisión y redes sociales; en cuanto a campañas políticas llama
más la atención una multitud y eventos musicales, (caminatas y conciertos) rechazando a partidos antiguos y posicionados.
En cuanto a candidatos se los reconoce por sus valores y antecedentes prefiriendo una candidata mujer alrededor de 40 años
con una imagen formal y seria. En lo que se refiere al día de votación los consumidores políticos suelen reconocer la familia y el
descanso como representativos de este.
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Por último, para el target de mayores de 60 años los medios masivos aceptados y respetados son la radio, periódico y televisión.
Dentro de las campañas políticas prefieren los regalos y distintivos de los partidos además de los debates; reconocen y aceptan
a los antiguos partidos políticos. Un candidato con un nivel de preparación adecuado, conducta intachable entre los 50 y 60
años con una imagen formal y seria. El día de votación es un día de descanso, familia y paseo; no viendo el día de sufragio como
algo trascendental.
Cuestionario Tipo Taquitoscópico
Para poder medir la respuesta ante el objeto de estudio de la investigación, se procedió a realizar un proceso experimental
en el cual se tomaron en cuenta tres variables/estímulo (consumidores políticos, políticos y campañas políticas) aplicados
mediante estímulos visuales (imágenes), aplicados dentro de un ambiente controlado y medido; las unidades de prueba fueron
divididas en 3 subgrupos conformados cada uno por 20 personas. El subgrupo número 1 conformado por personas entre los 18
a 35 años; el subgrupo número 2 conformado por personas de 36 a 59 años y el subgrupo número 3 conformado por personas
mayores de 60 años; dichas unidades fueron seleccionados por un tipo de muestreo no probabilístico de conveniencia, según
se consideró pertinente para la presente investigación.
Con el fin de exponer un método de análisis para calcular los tiempos medios de reconocimiento – identificación de los
estímulos testados, nos apoyamos en los siguientes parámetros:
- Se expuso a las unidades de prueba de los diferentes subgrupos ante los estímulos preestablecidos.
- Se realizó un test taquitoscópico al finalizar la exposición del estímulo para medir el tiempo en que dichas
unidades de prueba reconocen el estímulo presentado.
En el cuadro número X se muestran los tiempos de exposición utilizados y la identificación de estímulos obtenidos para cada
subgrupo en cada uno de los tiempos de exposición.
Cuadro Nº 2 Identificación de Estímulos
valores absolutos
Tiempos de exposicion (Valor Mayores de 60
calculado respecto a 1/100 seg) 18 a 35 años N 36 a 59 años
años N
= 20 N = 20
= 20
0.2 0 2 1
0.4 1 3 2
1.67 4 5 4
3 6 6 8
100 9 4 5
TOTAL 20 20 20
Fuente: Elaboración propia en base a experimento
Con los datos expuestos en el cuadro anterior, se pudo calcular el tiempo de exposición medio necesario para identificar
correctamente el estímulo de cada subgrupo testado.
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Como se puede ver en la ilustración, se elaboró el mapa mental de los consumidores políticos (votantes) a partir de fotografías
que los mismos participantes pudieron identificar.
Cuadro Nº 3
Grupo 3: Obligación
Ilustración Nº 2
Mapa Mental Políticos
Como se puede ver en la ilustración, se elaboró el mapa mental de los políticos a partir de fotografías que los mismos
participantes pudieron identificar.
Cuadro Nº 4
Resultados mapa mental Políticos
Como se puede ver en la ilustración, se elaboró el mapa mental de las campañas políticas a partir de fotografías que los mismos
participantes pudieron identificar.
Cuadro Nº 5
Grupo 2: Inversión
Grupo 3: Símbolos
Explicación: • Desorden y suciedad. • Uso de
Imágenes: Banderas. Volantes. Paredes pinta- gestos, slogans y simbología propios del par-
das, colores identificativos de cada uno de los tido. • Predominación de colores rojo, azul y
políticos. blanco.
• Los principales actores identificados en la presente Alonso Coto Manuel A; Angel Adell; Marketing Político 2.0. Ed.
investigación son los consumidores políticos, los Gestión 2000. 2011
productos políticos (políticos) y campañas políticas.
Braidot Néstor. Neuromarketing. Ed. Gestión 2000. 2012
• La investigación se circunscribió sobre tres grupos
Braidot Néstor. Neuromarketing aplicado. Ed. NESBRA. 2009
etarios: de 18 a 35 años, de 36 a 59 años y mayores a 60
años. Sobre los mismos se desarrollaron cinco técnicas Collins, N. Y Butler, P., “Marketing Político. Estructura y
las cuales fueron encuesta, grupo focal, pupilómetro, Proceso” en European Journal of Marketing, vol. 28, núm. I,
cuestionario tipo taquitoscópico y técnica ZMET. 1994, pp. 19-34.
• Analizadas las teorías y los experimentos realizados se Daza R., Daza A., De La Quintana C., Audivert N., Aviles A.,
pudo destacar y concluir que en cuanto al ámbito político, Análisis de los estímulos sensoriales del neuromarketing en
las personas prefieren a un candidato muy preparado a tiendas de ropa juvenil en la ciudad de Sucre. 2016
nivel de estudios universitarios y posgrados, en cuanto a Hitler Adolf; Mi Lucha. Ed. Franz-Eher-Verlag. 1925
características físicas se diferenció que el aspecto físico
Lee N., Broderick, A., & Chamberlain, L. Qué es el
no es de gran importancia a la hora de otorgar su voto,
neuromarketing. 2006.
siendo de mayor relevancia las propuestas que ofrezcan;
el rango etario para los candidatos fue de personas MARtinez Enrique. Manual De Investigación Comercial. Ed.
entre 40 y 50 años de carácter fuerte pertenecientes Pirámide. 1994
a un núcleo familiar (casados), de presencia formal y Maquiavelo Nicolás; El Príncipe. 1523
personas serias de mayor preferencia
Samaranch Francisco. Traducción. Aristóteles: Del sentido y
• Mediante una investigación de mercado hacia los lo Sensible, de la Memoria y el recuerdo; 1ra Edición. España.
consumidores políticos se deberían segmentar 1980.
por edades y por nivel socioeconómico (ya que las
Webber Max; La política como vocación. 1919
necesidades del campo y la ciudad son distintas),
también se debería tomar en cuenta la generación de
elecciones primarias dentro de los partidos políticos
y agrupaciones ciudadanas, generación de debates
entre los distintos candidatos políticos. Un candidato
multifacético con el cual el consumidor político se vea
identificado sin importar el lugar en el que se encuentra
(altiplano, valles y llanos).
ISSN 2521-2737
Importancia de los sistemas informáticos en la toma de decisiones del marketing de las
empresas afiliadas a la CAINCO Chuquisaca
Ximena Alejandra Canedo A.
ximena.canedo.avila@gmail.com
Gloria Bentura Tapia; Jhonny Brian Vasquez Yañez; José Antonio Gutiérrez Choque
Recibido julio 30, 2017; Aceptado septiembre 10, 2017
Resumen Abstract
Con el advenimiento de la tecnología actual, como en varios With the advent of current technology, as with several
otros campos, el proceso de toma de decisiones necesita ser other fields, decision-making process need to be adapted.
adaptado. Las empresas, sin importar su tamaño, necesitan Businesses, regardless the extent, need to re-evaluate their
reevaluar sus herramientas y mecanismos actuales si current tools and mechanisms if they want to be competitive
quieren ser competitivos en el mercado. El objetivo del in the market. The goal of the present study is to determine
presente estudio es determinar el grado de integración the degree of integration of Information Systems (IS) on
de los sistemas informáticos en la toma de decisiones de marketing decision-making in local businesses affiliated to
marketing de las empresas afiliadas a la CAINCO Chuquisaca. CAINCO-CHUQUISACA. Results show that IS are used in a
Los resultados muestran que los sistemas informáticos se low percentage and, moreover, they are only used for basic
utilizan en un porcentaje bajo y, además, soló para tareas tasks. However, businesses that do incorporate IS into their
básicas. Sin embargo, las empresas que incorporan sistemas process, consider them as a valuable asset and make them
informáticos en sus procesos para la toma de decisiones part of their strategic decisions. This might be encouraging to
los consideran un activo valioso y los hacen parte de sus businesses that do not integrate IS to their decision-making
decisiones estratégicas. Esto podría alentar a las empresas process, as they can help achieve their commercial goals and
que no integran sistemas informáticos a su proceso de toma at the same time optimize their data management. Adopting
de decisiones a adoptarlos, ya que pueden ayudar a lograr current trends in marketing decision-making is a requirement
sus objetivos comerciales y al mismo tiempo optimizar su to be competitive in today’s market environment, and will give
gestión de datos. La adopción de las tendencias actuales businesses the opportunity to properly select their markets,
en la toma de decisiones de marketing es un requisito para develop their offers and improve their managerial planning.
ser competitivo en el entorno actual y dará a las empresas la
Keywords: Information Systems, Marketing, Decision-
oportunidad de seleccionar adecuadamente sus mercados,
making
desarrollar ofertas más atractivas y ejecutar una planificación
de marketing más certera.
Gráfico 3: Aporte de los sistemas informáticos en los procesos de toma de decisiones de marketing
Nuevamente se observa que existe una tendencia favorable del 57,5% de las empresas que manifiestan que el aporte de los
sistemas informáticos en la toma de decisiones de marketing es muy alto y alto, situación que es rescatable para incentivar a
las demás empresas que aún no los aplican a incursionar en estos procedimientos, que por la experiencia de las empresas que
los utilizan generan un aporte importante al permitirles un acceso instantáneo a la información.
Una vez que la investigación logro alcanzar diferentes objetivos como cuantificar el número de afiliados a la CAINCO que
utilizan sistemas informáticos, las modalidades de aplicación actual de estos, los que tienen incorporados como parte del área
de marketing y el grado de aceptación, se procedió a indagar acerca de la necesidad de las empresas respecto a sistemas
informáticos que consideran podrían ser introducidos en sus gestiones empresariales Tabla 1.
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Desarrollar información
más integrada acerca de 30% 10,30% 8,10% 24,20% 24,20% 9,10%
clientes importantes.
Desarrollar la identidad
corporativa de la empresa 15% 35,80% 10,80% 12,10% 15,20% 12,10%
y material publicitario.
Gestión de inventarios y
10% 10,30% 45,90% 24,20% 3% 9,10%
canales de distribución.
Cálculo de la demanda de
10% 25,60% 13,50% 12,20% 33,30% 6,10%
mercado.
Evaluación de la cartera de
15% 7,70% 13,50% 15,20% 12,20% 27,20%
productos.
Se identifica que el principal elemento que las empresas afiliadas a la CAINCO consideran altamente necesaria, es el
desarrollo de información integrada de sus clientes clave con un 30%, es decir, un sistema informático que les permita hacer
seguimiento continuo a las características de sus clientes para de esta manera trazar un perfil de los mismos, determinando
quienes son de mayor valor en sus actividades comerciales o industriales. Desde la perspectiva del marketing esta información
puede gestionarse a partir de documentos internos existentes en las empresas que si se organizan correctamente viabilizan
la construcción de bases de datos importantes para la consolidación de sistemas de información de marketing, estos
documentos pueden ser facturas, notas de pedidos o proformas que posibilitan la identificación de clientes clave, prospectos
que han presentado un grado de interés por el servicio o producto, y por tanto clientes potenciales que pueden ser atraídos y
convertidos en clientes a corto plazo.
En este sentido, se evidencia que digitalizar los datos internos permite una gestión continua de las relaciones con los clientes,
al conocer el potencial de compra estimado y los productos por los cuales se han interesado más, que permiten tomar de
decisiones de marketing efectivas en función de un análisis histórico del comportamiento de sus clientes o clientes potenciales.
De acuerdo a Kotler y Keller (2014) el proceso de gestión detallada de información sobre los clientes y todos los puntos de
contacto con los clientes para maximizar su lealtad, permiten el afianzamiento de la gestión de relaciones con los clientes a
largo plazo.
En el nivel de muy necesario se identifica con 35,8%, que el desarrollo de la identidad corporativa de la empresa y material
publicitario es un elemento esencial para muchas empresas, ya que estas buscan notoriedad de marca, es decir, fortalecer su
imagen e identidad corporativa en el mercado, reto que hoy en día se ve favorecido por innumerables plataformas digitales
donde las empresas pueden generar conexiones directas con su público y procesos de comunicación bidireccional donde la
retroalimentación continua es el núcleo para forjar relaciones duraderas con los clientes.
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En tercer lugar, se identifica que otro motivo importante con 31% es la falta de personal capacitado para poder ejecutar dicho
sistema, esta situación podría ser revertida mediante la integración de estudiantes de la carrera mencionada que a través de
pasantías puedan implementar y ejecutar estos sistemas a favor de la empresa respectiva.
Se consideraba que un factor altamente importante que frenaba la introducción de sistemas informáticos entre las empresas
locales era el factor económico, pero se logró constatar que es un factor poco importante, situación que revela que las
empresas están dispuestas a apostar por sistemas informáticos de toma de decisiones de marketing siempre y cuando tengan
un conocimiento de sus beneficios y de personal capacitado que los ejecute.
Tabla 2: Motivos por los que no incorpora sistemas informáticos para la toma de decisiones de marketing
No tener conocimiento
de algún software que 33% 23% 17% 14% 6% 1%
realice ese trabajo.
No tener un asesora-
miento sobre las ven-
19% 35% 16% 26% 1% 2%
tajas de un sistema
informático.
Falta de equipamiento
11% 7% 13% 30% 31% 3%
actualizados.
Otro 6% 3% 4% 3% 2% 87%
Un sistema informático está conformado por partes que se interrelacionan entre sí para almacenar y procesar información,
estas partes fundamentales son: el hardware, software y los recursos humanos, una triada esencial que permite por un lado el
tratamiento automático de la información y por otro su interpretación.
Desde la perspectiva del marketing los sistemas informáticos se convierten en un sistema de apoyo que a través del software
genera un soporte lógico para diferentes tareas inherentes a esta disciplina, como ser: la investigación de mercado, fijación
de precios, interpretación del comportamiento de los consumidores, distribución, adquisición de materia prima, ventas y
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Existe una amplia variedad de software de marketing en el mercado actual, que tiene un costo o que son completamente
gratuitas. En la presente investigación se advirtió que muchas empresas afiliadas a la CAINCO tienen un elevado grado
de desconocimiento respecto a estos sistemas informáticos y la variedad de opciones de gestión de información que
proporcionan. En este sentido, a continuación se presenta un desglose de software libre que podría ser de gran utilidad entre
las empresas locales si es socializado e implementado, Tabla 3.
Se evidencia la existencia de abundante software de marketing accesible para las empresas locales, que proporcionan una
serie de procedimientos atractivos que pueden ser incorporados en sus actividades de gestión empresarial, incorporación
que depende de sus necesidades actuales y de sus objetivos estratégicos.
Entre la selección de software presentado, se observa que las líneas de actuación en muchos de los casos están orientadas
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Se destaca a su vez la oferta de software orientado a acciones Situación que debe ser revertida venciendo el prejuicio
empresariales online, como ser el comercio electrónico y el que de que solo las grandes empresas manejan grandes
inbound marketing. Por un lado, el comercio electrónico se cantidades de información y requieren sistemas informáticos
convierte en una alternativa ideal para las empresas locales especializados y que las pequeñas deben resignarse a utilizar
que busquen expandir su mercado y pueden hacerlo a través la intuición y la experiencia.
de la venta de sus productos por Internet. Por otro lado, el En la actualidad las pequeñas y medianas empresas que son
inbound marketing (Marketing no intrusivo), es la respuesta el mayor porcentaje entre las afiliadas a la CAINCO, deben
frente al cambio de comportamiento de los consumidores asumir el reto de convertirse en grandes apoyándose en
que de un estado pasivo ante los medios tradicionales el uso correcto de la información que poseen y que puede
ahora no están dispuestos a la interrupción publicitaria y
ser gestionada a través de sistemas informáticos como
son ellos los que buscan a las marcas, esta metodología
instrumentos de apoyo a las decisiones de marketing
se fundamenta en tres elementos: SEO (optimización
venciendo el miedo a lo desconocido.
de motores de búsqueda), marketing de contenidos y el
social media marketing (marketing en medios sociales), Finalmente, la obtención de una visión detallada y profunda
que se diseñan para dirigirse al consumidor de forma no de los factores clave que competen a las empresas, es el
intrusiva y aportándole valor. Este sentido, el aporte de estos resultado del uso correcto de la información, que mediante
instrumentos para las empresas locales consiste en realizar la incorporación de sistemas informáticos permite concretar
un acompañamiento al consumidor que toma la iniciativa de decisiones con una perspectiva de inteligencia de marketing
interactuar con su marca, creando contenido apropiado para que potencializa la capacidad de análisis y reflexión respecto
su perfil, a través de todas las fases del proceso de compra a la planificación, previsión y consolidación de estrategias
hasta la transacción final que derive en su fidelización. que proporcionen la proyección empresarial.
Por tanto, se observa que la tendencia del software de Referencias
marketing disponible está orientado a consolidar las
Alegsa. (2017). Definición de sistema informático.
actividades primarias de una empresa, como ser de logística
Recuperado de: http://www.alegsa.com.ar/Dic/sistema_
interna, operaciones, logística de salida, marketing y servicios
informatico.php
post venta, pero a su vez se inclinan por concretar relaciones
duraderas con los clientes que permitan un contacto a largo Alba, M., Valencia, M., y Mejía, M. (2014). Los sistemas de
plazo. información de marketing en las organizaciones actuales:
La utilización de herramientas para la toma de decisiones.
Conclusiones
Scientia et Technica, 19(1), 54-58.
En general, es innegable que las empresas manejan
Araujo, R., y Clemenza, C. (2005). Sistemas de información
abundante información, pero solo aquellas que saben sacarle
de mercadotecnia: herramientas necesarias en la toma de
partido para mejorar la toma de decisiones empresariales y
decisiones gerenciales. Revista Venezolana de Información
en particular de marketing lograrán una ventaja competitiva
Tecnología y Conocimiento, 2 (2), 27-35.
sobre las demás.
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Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2010). Metodología de la Investigación. Ciudad de México, México: Editorial: McGraw
Hill.
Merca 2.0. (2017). Conoce el mejor software de marketing para impulsar tu negocio. Recuperado de: https://www.merca20.
com/conoce-el-mejor-software-de-marketing-para-impulsar-tu-negocio/
Romeiro, J., y Garmendia, F. (2007). Sistemas de información de marketing-SIM: más que simples cajas tecnológicas. EsicMarket,
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Kotler, P. y Keller, (2014). Dirección de Marketing. Ciudad de México, México: Editorial Prentice Hall.
TracMaven. (2017). The 176+ Best Marketing Tools List. Recuperado de: https://trackmaven.com/blog/marketing-tools-list/
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La orientación al mercado de la industria hotelera del municipio de sucre: análisis de su
influencia sobre el desempeño empresarial
Hael Saucedo
hael_saucedo@yahoo.com.ar
Luis Arévalo Pinto, Thelma Bacinello y Fernando Claure
Recibido junio 20, 2017; Aceptado septiembre 15, 2017
Resumen Abstract
En el presente trabajo se estudiaron a 20 empresas hoteleras In the present study, 20 hotel companies were studied
a través de un modelo de Orientación de Mercado para through a Market Orientation model to measure their level
medir su nivel y las prácticas que se realizan en este ámbito and the practices that are performed in this area for business
para el desempeño empresaria. Los resultados obtenidos performance. The results show that there is a low adoption
muestran que existe una baja adopción de los componentes of the components of market orientation (customer
de la orientación al mercado (orientación al cliente, la orientation, competition orientation and cross-functional
orientación a la competencia y coordinación interfuncional). coordination). This requires the hotel companies of Sucre
Lo cual exige a las empresas hoteleras de Sucre a poner en to implement the strategies and method allowing them to
práctica las estrategias y método permitiéndoles mejorar improve the quality of their services to take a larger number
la calidad de sus servicios para tomar a un número mayor of customers. And the method most operated by companies
de clientes. Y el método más operado por las empresas es is market orientation, which allows the organization to guide
la orientación al mercado, la cual permite a la organización their strategies in meeting the needs and preferences of
orientar sus estrategias en la satisfacción de las necesidades customers.
y preferencias de los clientes.
Keywords: market orientation of hotels, business
Palabras clave: orientación al mercado de Hoteles, performance, hotel industry
desempeño empresarial, industria Hotelera
H1: El análisis de los clientes contribuye significativamente a la adopción de la Orientación a Mercado en los Hoteles.
H2: Las acciones estratégicas sobre los clientes contribuyen significativamente a la adopción de la Orientación a Mercado en
los Hoteles para su desempeño empresarial.
H4: Las acciones estratégicas sobre la competencia contribuyen significativamente a la adopción de la Orientación a Mercado
en los Hoteles.
H5: El análisis del entorno contribuye significativamente a la adopción de la Orientación a Mercado de los Hoteles.
H6: Las acciones estratégicas sobre el entorno contribuyen significativamente a la adopción de la Orientación a Mercado de
los hoteles.
H7: La coordinación interfuncional contribuye significativamente a la adopción de la Orientación a Mercado de los hoteles.
Metodología de la investigación
El estudio determina el nivel de orientación a mercado de los Hoteles del Municipio de Sucre, los resultados se presentan de
manera descriptiva y empírica. Para la obtención de datos se utilizó un cuestionario dividido en 7 partes que hacen referencia a
las dimensiones y estructurado de sus variables, el cuál es encuestado a todos los ejecutivos y dueños de los hoteles. Para este
estudio, se utilizó como base la escala desarrollada por Kohli, Jaworski y Kumar,1995, que contempla siete componentes, los
cuales ya se definieron en el marco teórico. Los ítems del instrumento aplicado evaluaron los siguientes componentes: análisis de
clientes, acciones estratégicas sobre clientes, análisis de la competencia, acciones estratégicas sobre la competencia, análisis
del entorno, acciones estratégicas sobre el entorno y coordinación interfuncional. Además de medir el índice de Orientación al
Mercado con las dimensiones antes mencionadas se circunscribieron en el cuestionario otras dimensiones utilizadas por Kohli
y Jaworski (1993) que son consideradas antecedentes de la Orientación a Mercado que son conflicto Interdepartamental, las
cuales son formalización, centralización y orientación del sistema de recompensas, además de las dimensiones compromiso
organizacional y espíritu de equipo y desempeño total también evaluadas por Kohli, Jaworski y Kumar, (1993).
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En cuanto al tamaño el 40 % del sector hotelero representa a pequeñas empresas y el 60 % son microempresas.
Rubro de la Empresa
El 35 % de las empresas consideran su posición en el mercado al rubro de negocios y congreso, el 30 % al turismo, el 5% está
dedicado a historia, cultura y negocios, y el 30 % restante pertenece a negocios y turismo.
Estructura Organizacional
El 65 % del sector hotelero no cuenta con un organigrama estructurado que comprenden áreas de trabajo como el de
administración, área de marketing contabilidad y el área de logística, el 10 % es semi-estructurado y el restante 25% tiene un
organigrama básico, está contemplado por el dueño, contador y personal de operaciones.
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El 45 % de los hoteles tiene entre 20 y 30 años de funcionamiento, el 35 % entre 10 a 19 años de funcionamiento y el restante 20
% menos de 10 años de funcionamiento.
El 70 % de los hoteles está presente en páginas web principales como Booking .com, TripAdvisor y otros. El 30% restante no
figura en ninguna de las páginas ya mencionadas. Además, mencionar que las empresas que figuran en alguna de las páginas
web, solo obtienen un 50% de comentarios positivos y el restante recomendaciones para mejora en servicio.
El nivel de Orientación al Mercado en la industria Hotelera de la ciudad, comprende el estudio de 7 dimensiones, que, según el
marco teórico del presente artículo, de acuerdo al modelo en el que se proyectó.
El Análisis de los clientes tiene una media de 3.65 representa, la Orientación al mercado en la primera dimensión es Medio –
Baja, Además de Acciones estratégicas sobre los clientes de 3.93 en la segunda dimensión también Medio-Baja de la industria
Hotelera de la ciudad de Sucre.
El análisis de la competencia en la industria Hotelera de la ciudad de Sucre, cuenta con una media de 3.50 afirma que la
distribución de información en el mercado es Media dentro de la empresa, además las acciones estratégicas sobre los
nuevos servicios que ofrece la competencia, tiene una media de 3.12 Medio-Baja lo que significa que la información sobre los
competidores es pésima.
El análisis del Entorno del sector Hotelero de la ciudad de Sucre, tiene una media de 3.84 Medio-Alto es decir las empresas
analizan factores económicos externos que puedan afectar directamente con el sector.
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Para la descripción de la hipótesis H1, los resultados obtenidos (β = 0.165, p < 0.001) muestran que el análisis de clientes
contribuye significativamente a la adopción del concepto de orientación al mercado de Hoteles en el Municipio de Sucre. En
cuanto a la hipótesis H2, los resultados obtenidos (β = 0.156, p < 0.001) muestran que la realización de acciones estratégicas
sobre los clientes contribuye significativamente a la adopción del concepto de orientación al mercado de Hoteles en el Municipio
de Sucre. Para la hipótesis H3, los resultados obtenidos (β = 0.138, p < 0.001) muestran que la el análisis de la competencia
contribuye significativamente a la adopción del concepto de orientación al mercado de Hoteles en el Municipio de Sucre.
En cuanto a la hipótesis H4, los resultados obtenidos (β = 0.138, p < 0.001) muestran que las acciones estratégicas sobre la
competencia contribuyen significativamente a la adopción del concepto de orientación al mercado de Hoteles en el Municipio
de Sucre. Para la hipótesis H5, los resultados obtenidos (β = 0.128, p < 0.001) muestran que el análisis del entorno contribuye
significativamente a la adopción del concepto de orientación al mercado de Hoteles en el Municipio de Sucre. En cuanto a
la hipótesis H6, los resultados obtenidos (β = 0.128, p < 0.001) muestran que las acciones estratégicas sobre el entorno
contribuyen significativamente a la adopción del concepto de orientación al mercado de Hoteles en el Municipio de Sucre. Por
último, los resultados obtenidos de la hipótesis H7 (β = 0.147, p < 0.001) muestran que la coordinación interfuncional contribuye
significativamente a la adopción del concepto de orientación al mercado de Hoteles en el Municipio de Sucre.
Conclusiones
Se llega a la conclusión de que los resultados obtenidos que la escala Kohli, Jaworski y Kumar (1993), es una escala confiable
para examinar la adopción del concepto de orientación al mercado en las empresas, de igual manera se pone de manifiesto que
cada una de las dimensiones utilizadas para determinar el grado de orientación al mercado tienen un peso similar en relación
a su contribución en la aceptación del concepto de orientación al mercado. Por lo que se demuestra su utilización al brindar
una escala que compone los dos enfoques más utilizados para su medición el cultural y el comportamental, lo que involucra
la necesidad en las empresas de desarrollar sistemas de información pero también explicita el uso de la información para la
definición de acciones concretas y la participación de todas las áreas de la empresa con la finalidad de desarrollar ventajas
competitivas sostenibles que les permitan mejorar su desempeño empresarial de los Hoteles.
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consecuencias”.
ISSN 2521-2737
Modelo de innovación empresarial para empresas participantes en expocruz 2017
Tolavi Iván
sucrense@hotmail.com
Fabrisio Barrios Quevedo, Mayra Tamara Calsina Ayala
Recibidojulio 20, 2017; Aceptado septiembre 05, 2017
Resumen Abstract
Con la presente investigación, se pretende determinar las With the present research, it is tried to determine the
variables que más influyen en la innovación en Fexpocruz variables that most influence innovation in Fexpocruz 2017,
2017, la pregunta a responder es: ¿Cuáles son las variables the question to answer is: What are the determining variables
determinantes en la generación de innovación en in the generation of innovation in business organizations,
organizaciones empresariales, participantes en la Feria participants in the International Fair of Santa Cruz- Expocruz
Internacional de Santa Cruz- Expocruz?, y el objetivo, ?, and the objective, to determine the variables that influence
determinar las variables que influyen en la generación de the generation of innovation in the companies participating
innovación en las empresas participantes en Expocruz. in Expocruz.
El tipo de investigación es transversal, descriptivo y The type of research is transversal, descriptive and
concluyente, se aplicaron 560 encuestas el 22 de septiembre conclusive, 560 surveys were applied on September 22,
de 2017, con 40 encuestadores divididos en dos grupos, 2017, with 40 interviewers divided into two groups, each with
cada uno con superviso, a cargo de un docente investigador. supervision, by a researcher.
Se pudo determinar, de manera general, que las variables It was possible to determine, in a general way, that the
que más inciden en el grado de innovación en las empresas variables that most affect the degree of innovation in
en Fexpocruz 2017 son la tecnología, capacidad gerencial, companies in Fexpocruz 2017 are technology, managerial
marketing, y en menor grado los aspectos sociculturales, capacity, marketing, and to a lesser degree sociocultural
el trabajo culmina con la presentación de un modelo de aspects, the work culminates with the presentation of a
innovación empresarial. model of business innovation.
Plabras claves, Ferias comerciales, innovación, Expocruz. Key words, Trade fairs, innovation, Expocruz.
• Se realiza una prospección del mercado a costos Congruentemente con los paradigmas y enfoque definidos
reducidos. para la investigación y de acuerdo con el objeto de estudio
y el objetivo general se aplicaron entre otros métodos
• Se debe tener como fin último contribuir a dinamizar la
teóricos, los siguientes:
economía local, con productos que identifiquen la zona.
Método dialéctico: al ser el objeto de estudio “Feria
Pregunta de Investigación
Internacional Expocruz”, el método dialéctico se constituyó
¿Cuáles son las variables determinantes en la generación de en la metodología y estrategia general para el análisis,
innovación en organizaciones empresariales, participantes en interpretación y explicación del mismo, permitiendo revelar
la Feria Internacional de Santa Cruz- Expocruz? no solo las relaciones entre componentes sino también los
elementos contradictorios entre sí. (Ramirez, 2010)
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Método de la medición: posibilitó obtener información • Percepción de los empresarios expositores en ferias
de tipo numérica sobre las variables que influyen en la comerciales sobre variables relacionadas con la innovación.
innovación y la precepción de las mismas por parte de los Los resultados que seguidamente se presentan han sido
expositores. obtenidos a través de la aplicación de encuestas cara a cara
Al ser la presente investigación de carácter cuanti-cualitativa a empresarios y ejecutivos que expusieron sus productos y
el procedimiento de análisis de datos se realizó con Spss Y servicios en la Expocruz 2017.
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39,12% afirma estar completamente de acuerdo en base a la misma premisa, 11,56% es indiferente ante la afirmación.
Gráfico Nº 2. Desarrollo y lanzamiento rápido nuevos productos para mostrarlos en las ferias internacionales
Ante la afirmación de desarrollar y lanzar velozmente nuevos productos en ferias internacionales, el 37,07 de los entrevistados
dijo estar completamente de acuerdo, 32,31% de los directores de las empresas, de acuerdo, 18,03 dicen ser indiferentes ante
la afirmación y el resto está en desacuerdo o completamente en desacuerdo.
Gráfico Nº 3. Gestión de sistemas de desarrollo de nuevos productos para las ferias internacionales
Alrededor de 39% de los ejecutivos encuestados está completamente de acuerdo en que gestionan sistemas de desarrollo
de nuevos productos para ferias internacionales, un 30% dice estar de acuerdo con la misma afirmación, alrededor de 17% se
declaran indiferentes con la premisa y el resto en desacuerdo o completamente en desacuerdo.
En el gráfico siguiente, Nº 4, 45,58% de los que respondieron, están completamente de acuerdo con la premisa de que lanzan
con éxito nuevos productos en ferias internacionales, un poco más del 36% están de acuerdo, indiferentes son casi el 11%, y los
demás están en desacuerdo o completamente en desacuerdo con la afirmación.
Es importante hacer notar, que se debería realizar una encuesta con los consumidores para corroborar esta afirmación, y de
esta manera cruzar datos.
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En la imagen precedente, la premisa presentada se refiere a la prueba frecuente de nuevas ideas por parte de la empresa, un
poco más del 54% de las empresa encuestadas afirmaron estar completamente de acuerdo con dicha afirmación, casi 28%,
respondieron estar de acuerdo, se declararon indiferentes alrededor del 13%.
Sobre la afirmación de que la empresa busca nuevas formas o maneras de hacer las cosas, 56% estuvieron de acuerdo con
la premisa, 32% dijeron estar indiferentes ante esta afirmación, 11% en desacuerdo y casi 2% completamente en desacuerdo.
Sorprende que ningún empresario respondió estar completamente de acuerdo con la premisa, algo que desentona, si nos
guiamos en las respuestas a las afirmaciones precedentes.
Ante la afirmación sobre creatividad en sus métodos de operación y funcionamiento, (gráfico Nº 7), 44% de los directivos
encuestado respondieron estar completamente de acuerdo en que su empresa es creativa, 41% están de acuerdo, 12% son
indiferentes, y los ejecutivos restantes están en desacuerdo y completamente en desacuerdo.
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Como se observa en la imagen Nº 8, casi el 50% de los empresarios están completamente de acuerdo con la afirmación de que
la cooperación interna es un factor importante en la aplicación de estrategias de innovación, alrededor del 33% afirman estar
de acuerdo, indiferentes con la premisa están casi 13%, y el resto están en desacuerdo o completamente en desacuerdo.
La afirmación precedente (gráfico Nº 9), tiene que ver con el grado de acuerdo, con la afirmación de que la formulación de
la estrategia de innovación aumenta las habilidades de los empleados, un 43% de los ejecutivos están completamente de
acuerdo, 41% de acuerdo, están o son indiferentes ante la afirmación casi 12%, y están en desacuerdo o completamente en
desacuerdo alrededor de un 4% de los entrevistados en Expocruz.
Como se observa en el gráfico Nº 10, 46% de los ejecutivos entrevistados en Expocruz, está completamente de acuerdo con la
afirmación de que la mejora del compromiso y moral de los empleados, o ambas, es parte de su estrategia de innovación, casi
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Gráfico Nº 10. La mejora del compromiso y moral de los empleados, o ambas es parte de la estrategia de
innovación
Referente a la afirmación de que si las capacidades tecnológicas de su empresa son de clase superior o alta, comparadas con
la competencia (gráfico Nº 11), 41% de los entrevistados están completamente de acuerdo, casi 38% están de acuerdo, son
indiferentes 16% y los demás ejecutivos entrevistados están en desacuerdo o completamente en desacuerdo.
Gráfico Nº 11. Percepción respecto a las capacidades tecnológicas son de clase superior o alta en relación a la
competencia
Gráfico Nº 12. El éxito de nuestras actividades de investigación y desarrollo se basa en el conocimiento y know
how en el largo plazo
En el gráfico precedente, Nº 12, cuya premisa afirma que el éxito de las actividades de investigación y desarrollo se basa en el
conocimiento y know how en el largo plazo, alrededor del 43% de los entrevistados estuvieron completamente de acuerdo.
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El resto de los entrevistados dijeron estar en desacuerdo o completamente en desacuerdo con la presente afirmación
alrededor de 5%.
La anterior imagen muestra los resultados de la afirmación de que si su empresa ha invertido considerablemente en ciertos
proyectos de I +D, 36% de los ejecutivos encuestado afirmaron estar completamente de acuerdo con proposición, cerca de
otros 36% certificaron estar de acuerdo, dijeron permanecer indiferentes ante la afirmación 16%.
Además de que cerca de 12% estuvieron en desacuerdo o completamente en desacuerdo con la premisa con la consulta
realizada.
Al observar el gráfico Nº 14, se nota que en torno al 53% de los ejecutivos encuestados afirman estar completamente de acuerdo
con la premisa de tomar en cuenta los gustos y preferencias de los consumidores, 31% dicen estar de acuerdo, mientras que
expresan su indiferencia casi 10% de los entrevistados.
Un 4% dicen estar en desacuerdo con la premisa, mientras que un 2% están completamente en desacuerdo.
En la imagen Nº 15, ante la afirmación de que las habilidades de las empresas para centrarse en los clientes son superiores a las
de la competencia, 43% de los empresarios encuestados respondieron estar completamente de acuerdo.
Ante la misma premisa, 38% de los directivos consultados respondieron que estaban de acuerdo, 14% indicaron su indiferencia.
Gráfico Nº 16. Comunicación de manera eficaz las innovaciones de la empresa en las ferias comerciales
internacionales
Ante la consulta sobre si la empresa comunica eficazmente sus innovaciones en las ferias comerciales internacionales, (gráfico
16), cerca de 48% de los interrogado dijo estar completamente de acuerdo con la afirmación, 37% de acuerdo, mostraron
indiferencia alrededor de 8% y el resto está en descuerdo y completamente en desacuerdo.
La importancia de esta afirmación radica en que no sirve de mucho que la empresa sea innovadora si esta no es capaz de
comunicar sus innovaciones, diferencias o ventajas competitivas en ferias internacionales.
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Entiendo y acepto que los resultados de la dictaminación son inapelables. En caso de ser aceptado mi artí-
culo para publicación, autorizo a Revista Ciencia, Tecnología e Innovación a difundir mi trabajo en las redes
electrónicas, reimpresiones, colecciones de artículos, antologías y cualquier otro medio utilizado por él para
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