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La Publicidad

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Universidad Tecnológica de Santiago

(UTESA)

Presentado por:

Arnold Joel Hernández Rojas

Matricula:

2-11-4947

Asignatura:

Publicidad y Promoción de Ventas

Tema:

Tema II: La Publicidad

Facilitadora:
Lic. Kenia Placencio

Santo Domingo, República Dominicana


03 Octubre 2019
La Publicidad
La publicidad es un medio de divulgación en el cual diversos organismos, empresas,
individuos, ONG, entre otros, intentan hacerse conocer, anunciar o simplemente aludir ciertos
bienes, servicios, para poder interesar a potenciales compradores, usuarios, etc.

Dentro del marketing, la publicidad es considerada el medio más efectivo para llamar la


atención del público requerido. Para llevar a cabo esta función son contratados publicistas y
agencias especializadas en el tema.

Estos tienen como objetivo crear un anuncio publicitario que luego será publicado en diversos
medios, sea mediante panfletos, radio, televisión, etc. Actualmente uno de los medios más
utilizado es Internet.

La publicidad tal como la conocemos surge a partir de los últimos años del siglo XIX. Esto se
debe a la segunda Revolución Industrial y a la necesidad de dirigirse hacia la mayor cantidad de
individuos que sea posible.

Además es en esta época los medios de comunicación comienzan a tener un gran desarrollo,


que a su vez necesitan ser financiados, es por ello que se considera que se formó una especie
de asociación entre los medios y la publicidad.

Luego de la segunda Guerra Mundial se da una nueva explosión en el mundo de la publicidad, y


comienzan a surgir muchas técnicas y medios que aún utilizamos en la actualidad.

Fases o Etapas de la Publicidad


Dentro del mundo publicitario pueden ser destacadas tres fases:

 Fase de promoción. También conocido bajo el nombre de etapa inicial, aquí se intenta


exponer los nuevos bienes o servicios producidos.
 Fase de competencia. En este momento el producto que es promovido se encuentra
posicionado en el mercado, pero no en el lugar deseado, es por ello que se intenta
aumentar su demanda.
 Fase de conservación de imagen. El bien o servicio obtuvo la demanda que es deseada
por los oferentes. Es por ello que lanzan campañas para mantener la imagen de la que
ya goza.

Además, cuando las campañas publicitarias ya han sido lanzadas, se inicia una etapa de
investigación. El objetivo es conocer la efectividad de la publicidad. Algunas de las razones son
conocer la aceptación o rechazo del público, conocer si el mensaje llega al público deseado y
por último, saber si los costos publicitarios, que suelen ser elevados, son retribuidos por
las ganancias obtenidas gracias a las mismas.
Importancia de la Publicidad
Vivimos en un mundo completamente globalizado, en el cual un método importante para tener
un impacto que se refleje al momento de la decisión de una persona al elegir cierto producto es
la publicidad.
La publicidad es vital, es una manera en la que una empresa interesada en dar a conocer sus
productos o servicios intenta atraer, persuadir y comunicar a cierto de grupo de personas y así
convertirlos en compradores de sus productos o servicios. ¿Sería posible que una campaña de
mercadotecnia sea exitosa sin una buena publicidad? Actualmente no, este elemento de real
importancia influye en demasía en el consumismo y llega formar parte de los estereotipos de
una sociedad. Se busca reflejar en ella gran parte de la cultura de una sociedad, tomando en
cuenta los valores y costumbres pero al mismo tiempo mantenerse a la vanguardia,
conformidad y armonía con el público al cual es dirigido el mensaje. Este trata de provocar
cierto efecto en el subconsciente del consumidor, en muchas ocasiones las ideas que se
transmiten ya sea por la combinación de elementos que lleva una publicidad efectiva como
podría ser los colores utilizados, mensaje a transmitir y diseño, terminan posicionándose en la
mente del cliente de manera que se empiece a relacionar esos detalles con el producto que se
ha visto o escuchado en algún medio de comunicación. Es por esto que las empresas buscan
innovar a través de la publicidad y así poder llamar la atención de las personas.

Diferentes tipos de Publicidad


Publicidad Impresa
Como su nombre lo indica, es la publicidad que se observa en cualquier medio impreso (físico),
como por ejemplo revistas, folletos y periódicos.

Aunque hoy en día la publicidad online ha tomado más fuerza, la publicidad impresa se
mantiene y además cuenta con algunas ventajas por encima de su competencia como lo son:

Durabilidad
Las tasas de recordación de la publicidad impresa son más altas por dos motivos: El primero es
que una publicación puede permanecer circulando meses e incluso años; El segundo es que
existen diversos estudios que afirman que el cerebro prefiere el papel, debido a que hay mayor
concentración y comprensión al leer en el mismo. Contrario a internet, dónde puedes encontrar
un sinnúmero de distractores.

Credibilidad
Las marcas que acostumbran a anunciarse por estos medios, suelen recibir mayor aceptación
por parte de su público, ya que por lo general se anuncian en medios conocidos y respetados
por los lectores.
Publicidad Exterior
Es la que se caracteriza por encontrarse en sitio públicos y, gran parte de ella puede pertenecer
también a la publicidad impresa. Algunos ejemplos: Vallas, carteles, mupis y lonas.
Este tipo de publicidad es ideal para un público que está mucho tiempo fuera de casa y entre
sus principales ventajas está su alto impacto y la capacidad de estar 24/7, es decir, expuesta
durante todo el día y disponible para que todas las personas que pasen cerca puedan verla.

En este punto podemos mencionar también a la publicidad exterior móvil, en dónde los
elementos publicitarios son instalados en medios de transporte como metros, autobuses,
camiones e incluso aéreos como aviones.

Publicidad Online
Esta es la que se hace a través de internet y uno de los tipos de publicidad con mayor
crecimiento en los últimos años debido a los avances tecnológicos.

Existen diferentes tipos de publicidad online y podemos clasificarla en 5 categorías principales,


así:

Publicidad en Redes Sociales


Con el paso del tiempo, el número de redes sociales aumenta, así como la cantidad de usuarios
que hacen parte de ellas.

Es por ello que hacer publicidad en redes sociales se convierte en la opción más atractiva para
toda marca, con la posibilidad de llegar a un gran número de personas, de forma segmentada y
con la ventaja que se adapta a todo tipo de presupuestos.

Solamente Facebook cuenta con más de 1.900 millones de usuarios activos.

Publicidad en Blogs
Si buscas una forma de hacer publicidad de una forma más sutil y poco intrusiva, es esta. Los
blogs siguen vigentes y su principal ventaja es la de contar con lectores fieles que confian en las
palabras de los bloggers a los que siguen.

En este medio podemos encontrar dos formas de hacer publicidad: Mediante post patrocinados
o mediante guest posting, que consiste en escribir en un blog diferente al nuestro como autores
invitados.

Publicidad en Banners
Uno de los tipos de publicidad online más comunes y los que podemos encontrar en sitios web
ubicados de forma estratégica para llamar la atención de los lectores e incentivarlos a que
hagan clic.

Los hay de diferentes tamaños y formas. Algunos son estáticos como simples imágenes y otros
interactivos con animaciones cortas y botones.

Email Marketing
Es la publicidad que se hace a través del correo electrónico, y se caracteriza por ser más directa
y cercana.

Uno de los beneficios de ese tipo de publicidad es que, por lo general, las personas puedan
elegir recibir voluntariamente la información y ofertas de una marca determinada.

Publicidad en Video
Está demostrado que los videos logran captar mejor la atención de los usuarios con respecto a
un anuncio corriente.

Este tipo de publicidad también hace parte de las redes sociales. Por ejemplo, YouTube, una de
las plataformas de video más conocidas en el mundo.

Los anuncios, que a veces pueden ser saltados tras unos segundos, suelen ser insertados antes
de reproducir un video o incluso en medio del mismo.

Anuncios de Televisión
Su título nos habla directamente de qué tipo de publicidad se trata, y aunque está entre una de
las más costosas, en relación a los otros tipos de publicidad, traen muchos beneficios para las
marcas, como por ejemplo:

Alto Alcance:

Tienen la capacidad de llegar de forma masiva a un público y crearle preferencias sobre los
productos o servicios de la marca que se está anunciando con respecto a los de la competencia.

Buen Retorno de la Inversión:


No hay duda de que un buen anuncio podrá generar respuestas muy positivas entre quiénes lo
ven. Y es que estos tienen la ventaja de ser multi sensoriales, con una mezcla de sonidos,
imágenes, textos y movimientos que los hace atractivos y con infinitas posibilidades.

Publicidad Radiofónica
Por último, hablemos de los anuncios en radio que, aunque ha caído un poco en desuso debido
a los medios digitales, sigue funcionando y tiene un punto importante a favor:

La Recordación:

Los mensajes que suenan en la radio tienden a ser repetidos y por ende escuchados
constantemente, lo que ayuda a que se recuerde la marca que los emite ¿Quién no ha tenido
una cuña radiofónica que se repite en su cabeza?

Ahora bien, estos pueden ser para muchos el significado comercial y más común de los tipos de
publicidad, pero existen también otros 7 tipos de publicidad, que son:

 Publicidad de Marca
 Publicidad detallista o Local
 Publicidad de Respuesta Directa
 Publicidad B2B (Negocio a Negocio)
 Publicidad Institucional
 Publicidad Sin Fines de Lucro
 Publicidad de Servicios Públicos

Métodos para la Clasificación de la Publicidad


Por Audiencia Meta
Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso
personal o para uso ajeno.

Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que compran productos
específicos o servicios para emplearlos en sus compañías, se dirige a los intermediarios
(mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.

Según la finalidad deseada


Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la
demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón.
En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de
marcas específicas.

Según el mensaje
De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o
instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en:

Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en
una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra
gratuita.

Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso.


Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar
sus beneficios.

El Texto Publicitario
Se trata de un texto que busca convencer al receptor de que compre determinado producto,
contrate determinado servicio o se convenza de alguna idea en particular. Para ello, debe
informar sobre las cualidades de eso que desea que el receptor consuma, usar un lenguaje claro
y denotativo (con palabras que tengan un significado solo, conocido por todos). Es por esto que
suele cumplir la función referencial, dado que destaca a su referente (eso que el emisor quiere
comercializar o la idea de lo que quiere convencer al receptor). Sin embargo, como intenta de él
una respuesta o conducta, lo destaca por sobre los demás elementos de la comunicación y hace
que predomine en texto la función del lenguaje apelativa.

El receptor, en todos estos casos, es el público, de ahí su nombre publicitario, una palabra que
se origina en el latín y quiere decir «hacer público, exponer, publicar».

Para que el emisor logre su propósito (convencer al público), en primer lugar debe atraer la
atención de quien está leyendo. Por ejemplo, puede utilizar palabras con doble sentido, jugar
con ellas, lo que se llama lenguaje connotativo. Para llamar la atención del receptor este tipo de
textos combinan recursos lingüísticos (juegos de palabras, rimas, eslogan) con recursos gráficos
(imágenes,  fotografías, tipografías llamativas, colores, tamaños de letras).

El Eslogan
Un Eslogan publicitario es una frase, normalmente pegadiza, que se utiliza para hacer que los
consumidores recuerden un producto, una compañía o una marca. Puede ser un juego de
palabras o una serie de estas que no tengan sentido, pero que logren quedarse en la memoria
de la audiencia.
Es uno de los recursos más empleados en el marketing, sobre todo en la publicidad tanto
televisiva como radiofónica. Es la coletilla con la que se acompaña una promoción, ese mensaje
adicional que se utiliza para transmitir el valor del producto que se promociona o incluso el de
la propia marca, pero aderezado con un toque que facilita su memorización.
Se utiliza este recurso porque se apoya a su vez en el uso de las reglas mnemotécnicas para
conseguir ese calado que tanto ayuda a las compañías. Con esto, se tiene siempre como
objetivo facilitar la presencia entre los consumidores, pero sobre todo provocar que su
propuesta sea la primera cuando tienen una necesidad relacionada con lo que ofrecen.
Recordando esa frase corta, pero con gancho, recuerdan la marca.
En la publicidad de hace unos años, era uno de los elementos que nunca podía faltar en
cualquier anuncio. Actualmente, aunque el Eslogan publicitario sigue estando presente, se
construye de forma diferente a como se hacía antes.

Clasificación de los Medios Publicitarios


Periódicos
El periódico es un medio de comunicación que se publica conforme a fechas específicas,
generalmente se imprime uno diferente por día con la información más relevante, estás
publicaciones son periódicas y su nombre deriva de este hecho.
Generalmente el periódico se compone de secciones como; deportes, internacional, local,
finanzas, economía, espectáculos, sección de anuncios clasificados. Usualmente son marcas
locales y bien posicionadas y son leídos por millones de personas, de aquí que la mercadotecnia
tenga una oportunidad en el periódico como un medio publicitario.
La forma de aprovechar el periódico para ingresar publicidad es muy simple, cada empresa que
emite periódicos tiene una área de ventas donde los publicitas pueden pedir precios y si son
aceptados publicitarse, para ello aparecerán textos o imágenes publicitarias completas en toda
una página o en partes de ella, el publicista elige el lugar donde la publicidad se colocara,
aunque es importante destacar que dependiendo el lugar y el tamaño es el precio que se
cobrará, una página completa en un periódico con 20 millones de lecturas diarias llega a costar
hasta 8 000 dólares, pero si es un clasificado el renglón cuesta hasta menos de 100 dólares.

Revistas
Las revistas son la evolución de los periódicos, suelen emitirse cada mes y suelen tratar un tema
en específico, por ejemplo hay revistas de ciencia, de tecnología, de entretenimiento, de
espectáculos, etc, y cada una de ellas irá enfocado en esos temas, para la mercadotecnia, la
revista es importante porque permite realizar una excelente segmentación de mercados
enfocada en la temática de la misma y la edad promedio de sus lectores, así como otros datos
específicos.
Televisión
La televisión es el medio publicitario en el que actualmente se gasta la mayor cantidad de
recursos en publicidad, esto debido al gran alcance y eficacia en el logro de metas del enfoque
publicitario de las campañas que se realizan.  De igual manera es el medio de más alto costo
por lo que no cualquier marca puede publicitarse en televisión, el precio es variado
dependiendo el programa, canal y horario, su costo es por segundo.

Radio
A pesar de que el uso de la radio se encuentra en descenso, aún sigue siendo un medio
importante para la publicidad, sobre todo cuando son campañas locales, la radio es un gran
elemento para publicitar eventos únicos como conciertos y eventos públicos.

Internet
Internet es el nuevo medio de publicidad que está teniendo una gran relevancia, la publicidad
en internet tiene la particularidad de pagarse por CPC (Costo por click), CPM (Costo por mil
impresiones), CPI (Costo por incidencia) y CPA (Costo por Acción).

Agencias Publicitarias
La agencia de publicidad es la empresa responsable de la planificación, creación, ejecución y
divulgación de campañas de marketing de otras empresas.

Su principal objetivo es comunicarse con un determinado grupo de personas para divulgar una
marca, producto o servicio. Es decir, ella crea estrategias para promover un negocio en vistas a
tu público objetivo de forma creativa, diferenciada y asertiva.

A partir de las estrategias sugeridas por profesionales que son referentes en cada una de las
áreas que comprenden la creación de una campaña.

Los sectores pueden variar según el tamaño de la agencia. Muchas incorporan sus áreas y
distribuyen las funciones de una forma que sea más provechosa pensando en las habilidades de
cada uno de los profesionales que allí trabajan.

Planeación de las Campañas Publicitarias


Para iniciar la planeación de una campaña publicitaria el responsable de mercadotecnia debe
conocer cuál es el objetivo que la empresa le ha asignado, y saber a quién tiene que dirigirse
(target). Todo ello para poder establecer las estrategias (marketing-mix: publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas, etcétera) encaminadas a la consecución de objetivos en un
determinado tiempo.

 Todas las acciones deben estar fundamentadas en el brief, el cual se compone de datos básicos
tanto internos como externos de la empresa. A partir de esta información se establecen
los objetivos de marketing, los cuales se logran a través de la planeación de la estrategia de
marketing la cual se compone de las distintas políticas comerciales de que dispone: producto,
precio, distribución y comunicación.

En el área de comunicación, el responsable necesita información de mercadotecnia para


establecer el mix de comunicación (selección de las formas de comunicación externas)
adecuado al objetivo de comunicación establecido previamente. A partir de esto, si se
considera que la publicidad es necesaria para resolver el problema o potenciar la oportunidad
comunicacional, se requiere información más concreta para definir su papel, es decir,
la estrategia publicitaria para la realización de la campaña publicitaria.

Pasos del Proceso de Planeación de Una Campaña Publicitaria


Creación de Objetivos y Elección de Tipo de Campaña
Los responsables de la campaña de publicidad deben conocer las necesidades a cubrir y marcar
unos objetivos que persigan unos resultados. Aunque los objetivos SMART pueden ser muy
amplios, se suele perseguir el aumento de clientes, ventas o imagen de marca.

Los objetivos se pueden establecer en cuatro tipos de publicidad:

 Publicidad informativa. Dar a conocer al mercado los productos nuevos y ya existentes.


 Publicidad de recordatorio. Recordar la existencia del producto a los consumidores.
 Publicidad de refuerzo. Recordar al cliente que está satisfecho con su producto
comprado.
 Publicidad persuasiva. Crear una demanda selectiva, persuadiendo a los consumidores.

Preparación de la Campaña de Publicidad


En toda campaña de publicidad se deben realizar una serie de tareas. Quiero exponerte los
puntos más importantes a realizar:

Informe Estratégico o “Briefing”

Este informe trata de dejar constancia por escrito de todos los elementos necesarios del plan
de marketing. En él se realizará un estudio del mercado y competencia directa, incluyendo las
diferencias entre sus productos estrella: precios, imagen, diseño, etc. Además deben aparecer
como mínimo los siguientes datos:

 Target del producto


 Definición del producto
 Diferenciación del producto
 Valor añadido del producto
 Beneficios del producto que aporta al consumidor
 Su rentabilidad y ciclo de vida
 Las características y condiciones del mercado potencial

Todo esto es imprescindible en una campaña de publicidad y se debe entregar al equipo


encargado junto a la misión a seguir e indicar los canales de comercialización.

Crear una Propuesta Inicial


Una vez se tiene el briefing es fácil realizar una propuesta acorde a los parámetros indicados. Se
debe especificar los beneficios del producto en los que gira la campaña. Esta se presentará a la
empresa o al gerente encargado.
Elaboración del Mensaje
Hay que elaborar un mensaje que sea eficiente y llegue a los clientes que se quiere. Se debe
indicar los beneficios del producto y las razones que justifiquen dicho mensaje.
Realización de Diseños Finales
Llega el momento de plasmar las ideas iniciales en un diseño gráfico para adaptarlo a cada
medio seleccionado y así poder enviarlos a una imprenta online.
Elaboración del Plan de Medios
Análisis de los medios en dónde se encuentra nuestro target. Se debe realizar un estudio de
dónde interesa publicitarse de acuerdo al cliente al que le queremos mostrar. Una vez realizado
esto, hay que hacer una planificación marcando los formatos, número y fechas de las
apariciones.
Adecuación del Mensaje a Cada Medio
Estudiar cada medio en concreto y aunque el mensaje central será el mismo, tendremos que
adaptar cada mensaje según qué audiencia y lenguaje tenga. Así lograr maximizar la eficiencia
en  cada uno de ellos y los resultados de la campaña.

Control de la Planificación
Se debe realizar un seguimiento del cumplimiento de tiempos y plazos para poder llegar a la
fecha estimada para su lanzamiento.

Lanzamiento y Evaluación:

Puesta en Marcha
Ya con todo preparado, dar vía libre a la campaña publicitaria. Solo toca esperar a ver
resultados. No es recomendable parar una campaña, solo si se detecta una mala comprensión
del mensaje (ahora suele ocurrir mucho con campañas sociales) o por deterioro de imagen de la
marca.

Sistemas de Medición
Si hemos seguido la preparación de los objetivos SMART-ER, toca revisar los datos y medir los
resultados. Lo primero que se mira generalmente son las cifras de ventas. Pero con las
herramientas tan avanzadas de marketing digital, actualmente podemos medir mucho más
parámetros y saber qué resultado se ha obtenido de la campaña publicitaria.

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