MARLON ROSARIO

99-3234
Mercadotecnia III
Profesora: CATALINA RAIDELDA CASTILLO MARICHAL
MER1130-11
TAREA 2.1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOS

2.1 Concepto e importancia 

La planificación estratégica es un proceso de decisión que persigue como

objetivo que la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno, de la
manera más adecuada. Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy
lo que va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de un
futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo.

La planeación estratégica es la elaboración, desarrollo y puesta en marcha

de distintos planes operativos por parte de las empresas u organizaciones, con la
intención de alcanzar objetivos y metas planteadas. Estos planes pueden ser a
corto, mediano o largo plazo.

La importancia de comenzar una planificación estratégica es hacer una

búsqueda de información de nuestra empresa y de los competidores, pero la más
importante siempre es realizar el análisis de FODA para saber cómo estamos
preparados para afrontar cualquier situación. Debe existir una definición que sea
clara y lo más preciso de la organización, metas, propósito, objetivos y misión.
(Stryker, 2012).

2.2.  Misión y metas organizacionales.  

La misión

La misión se centra en la perspectiva actual de la organización, “quiénes

somos, qué hacemos”, describe de manera general sus capacidades, su enfoque al
cliente y sus actividades. La declaración de la misión es un punto de inicio para la
elaboración de la visión estratégica. En ocasiones, las compañías expresan su
misión de negocios en términos de obtener una utilidad. Esto es una equivocación;
planteado de una manera correcta, las utilidades son más un resultado de lo que
hace la compañía. El deseo de obtener una utilidad no dice nada del escenario de
negocios en el cual se buscan las utilidades es decir ¿qué haremos para obtener
utilidades? Una misión que sea estratégicamente reveladora incluye tres elementos:
 1. Las necesidades del cliente, o qué es lo que se está tratando de satisfacer.

2. Los grupos de clientes o a quién se está tratando de satisfacer.

3. Las actividades, las tecnologías y las capacidades de la empresa, o cómo la

compañía se ocupa de la creación y suministro de valor para los
stakeholders, así como de la satisfacción de sus necesidades.

Las metas

Deben ser específicas, medibles y planeadas a fechas realmente alcanzables,

existen al menos cuatro razones por lo cual las metas resultan muy importantes
para una organización: (Barthelmess Vargas)

1. Las metas proporcionan un sentido de dirección: Cuando un ser humano no

tiene claro lo que quiere alcanzar en el transcurso de su vida, tiende a
reaccionar impulsivamente ante las situaciones que se le presenten, muchas
veces estas reacciones nos dirigen hacia caminos en los que no deseábamos
transitar; lo mismo ocurre con las organizaciones, cuando no tienen un rumbo
definido, se encuentran con una serie de obstáculos que impiden su
crecimiento; en contraparte, al tener bien establecidas las metas, nos resultara
más fácil la toma de decisiones, ya que tenemos presente en donde queremos
estar dentro de un tiempo determinado, además de que son un factor de
motivación.
2. Las metas permiten enfocar nuestros esfuerzos: Cuando nos encontramos
con una serie de actividades a realizar y contamos con muy poco tiempo para
desarrollarlas, lo primero que hacemos es decidir cuál o cuáles actividades
resultan más importantes, y en base a esto empezamos a resolver; esto
también ocurre cuando tenemos varias metas, el seleccionar una sola o un
conjunto de ellas que se encuentren interrelacionadas, nos ayuda a
comprometernos y a utilizar todos nuestros recursos para alcanzarla/as; esta
priorización en las metas es muy importante para las empresas.
3. Las metas guían nuestros planes y decisiones: ¿Le gustaría contar con una
empresa exitosa y reconocida a nivel mundial? ó ¿Le gustaría ser el mejor
asesor empresarial del mundo?; una vez que hayas formulado tus preguntas, la
respuesta a ellas formara tus planes a corto y largo plazo y te ayudara a tomar
muchas decisiones claves en tu vida. En cuanto a las organizaciones, la
pregunta más importante que se hacen es… ¿Cuál es nuestra meta?, cuando
resuelven esto, analizan si los planes considerados los acercan o alejan de la
meta deseada, y aquí es cuando empieza la toma de decisiones.
4. Las metas nos ayudan a evaluar nuestro progreso: Es importante recordar
que las metas deben ser claras, medibles y programadas a un tiempo
razonable, si se tomaron en cuenta estos tres aspectos, las metas nos ayudaran
a evaluar el desempeño de los colaboradores de la organización, para de este
modo determinar si nos encontramos en el curso correcto, o si por lo contrario
es necesario realizar acciones correctivas o una re-planeación.

2.3 Oportunidades y recursos organizacionales.  

Reconocer las oportunidades realizando investigaciones formales, buscando

información de distintas fuentes, recabar información significativa y continua sobre
el ambiente, tanto el microambiente como del macroambiente. Se refiere a que
todas las empresas son diferentes de acuerdo a los recursos y oportunidades de
cada una las empresas.

Los recursos productivos de la empresa se clasifican en:

1. físicos
2. intangibles
3. capital humano
4. capital organizacional

Los recursos son los factores productivos que permiten la prestación del
servicio. Para que una organización pueda cumplir con los objetivos planteados,
necesita contar con los medios adecuados y, consecuentemente, realizar las tareas
que contribuyan al logro de los mismos.

Sin los recursos esto sería imposible. No se podría comenzar el ciclo

productivo de ningún tipo de bien ni servicio, por lo que los recursos constituyen
las entradas al sistema organización (esto es, desde nuestro enfoque de la
organización como un sistema abierto).

Al respecto cabe señalar que toda organización cuenta con distintos tipos
de recursos que se clasifican en cinco grandes grupos: físicos o materiales,
financieros, humanos, mercadológicos y administrativos.
2.4 Monitoreo del entorno.  

La planeación estratégica requiere un análisis del entorno, debe ser

recurrente ya que brinda datos a la empresa sobre el presente para planear el
futuro. Existen 4 aspectos que se deben tomar en cuenta para el monitoreo del
entorno.

1. Competitivo
2. Interno
3. Industrial
4. Macroentorno

2.5 Oportunidades de mercados.  

Una oportunidad de mercado es una situación favorable para una empresa.

Se presenta por el movimiento natural del mercado y de la conducta del
consumidor.

Las oportunidades de mercado son generalmente originadas por él mismo,

es decir, se dan de manera natural, pero en ocasiones pueden ser generadas por
una empresa o sector determinado.

La oportunidad de mercado tiene las siguientes características:

1. Se presenta en el mercado, no en la empresa.

2. Responde al movimiento de éste y en algunas ocasiones es

provocada.

3. Será aprovechada por alguna empresa, siempre y cuando sea

rentable.

4. Es detectable a través de las herramientas de mercadotecnia y de la

observación y percepción del ejecutivo del área.

No todas las oportunidades de mercado son aprovechables; algunas de

ellas, a pesar de representar una oportunidad de negocio, no resultan rentables
para la empresa. Para saber si una es relevante para la organización.
2.6 Capacidades y recursos.  

El análisis estratégico del ámbito interno de la empresa ha permanecido

hasta hace poco tiempo muy poco desarrollado, sólo estando relacionado con los
aspectos de implementación estratégica (cultura de empresa, estructura
organizativa, gestión de personas o procesos de negocio) pero no con los de
posicionamiento. La mayoría de los expertos indicaban, de acuerdo con M. Porter,
que hay dos determinantes básicos de la rentabilidad de una empresa:

1. La estructura de la industria en la que participa

2. El posicionamiento competitivo del negocio dentro de esa industria

La teoría de los recursos y capacidades de la empresa surge en el seno de la

dirección estratégica bajo la premisa fundamental de la existencia de
heterogeneidad entre las empresas en lo que a dotación de recursos y capacidades
se refiere. Una heterogeneidad que explica las diferencias de resultados entre ellas.

La empresa se considera como un conjunto único de recursos y capacidades

heterogéneas, las cuales se han obtenido a través de su historia, de su
funcionamiento y de las decisiones que se han adoptado a lo largo de su vida.

Los recursos se pueden definir como aquellos inputs del proceso productivo

o factores disponibles de la empresa, que son de su propiedad o recaen bajo su
control. El concepto engloba elementos empresariales como los activos financieros,
el personal o las diferentes marcas comerciales. En este sentido, un recurso de la
empresa puede ser desde la materia prima que es utilizada hasta el personal que
trabaja en la misma. Se dividen en dos grupos:

1. Los recursos considerados de forma individual: materias primas, el

stock...etc.
2. Las relaciones existentes entre los diferentes recursos.

La capacidad es la forma de utilizar estos recursos de una forma eficiente.

Serían las habilidades en el modo de organizarlos para poder desarrollar una
determinada tarea, una combinación dinámica de recursos y de conductas
coordinados para la realización eficaz de una determinada actividad. Supone una
gestión dinámica de los recursos, lo más próxima posible al tiempo real, y también
el incorporar herramientas de simulación.

Los diferentes recursos de una empresa se pueden agrupar en:

Tangibles: Son fáciles de identificar, incluyen los activos físicos y financieros que
crean valor para el cliente

Intangibles: Son difíciles de contabilizar o imitar, suelen estar dentro de los

procesos de negocio y se han desarrollado a lo largo del tiempo. Algunos de los
más relevantes serían:

1.Creatividad y capacidad de innovación:

• Habilidades tecnológicas
• Capacidad de nuevos desarrollos
• Capital Humano
2.Reputación:
• Imagen de marca
• Cartera de Clientes

Las capacidades son la forma en que la empresa despliega esos recursos, por
lo que se suele asociar a la idea de “flujo”. Una sobrevaloración o infravaloración de
las capacidades puede repercutir directamente en una estrategia equivocada, por
lo que el análisis de las mismas es muy importante. La organización podría
estudiarse como una gran red de rutinas. Existen 4 rasgos de capacidades:

1. Relación con los recursos: Capacidades y recursos están estrechamente

ligados. Una empresa difícilmente podrá desempeñar un papel importante
con unos recursos escasos, y viceversa.

2. Relación entre eficiencia y flexibilidad: Las rutinas organizativas implican

un patrón de conducta, por lo que es complicado para las organizaciones
plantear respuestas coordinadas para problemas que se presentan con poca
frecuencia. Por lo tanto, es necesario que haya una estrecha relación entre
flexibilidad de los hábitos de la organización como eficiencia en el desarrollo
de los mismos.

3. Economías de experiencia: Las capacidades de la organización son

desarrolladas a través de la experiencia, lo que permite perfeccionarlas a lo
 largo del tiempo. Esta es una de las ventajas de las empresas ya establecidas
en un mercado frente a otras emergentes.

4. Complejidad de las capacidades: Algunas capacidades necesitan una

combinación de interacciones de capacidades, o de determinados recursos.

Las capacidades que permiten a la organización obtener ventajas

competitivas son las llamadas capacidades estratégicas. Así pues, existe una
estrecha interdependencia entre los recursos y las capacidades en el sentido de
que las segundas descansan sobre los primeros, a la vez, que aquellas contribuyen
a aumentar el stock de recursos.

2.7 Estrategias corporativas.   

La estrategia corporativa es la que define el alcance de la compañía respeto

a las industrias o empresas con las que compite. Las decisiones referentes a la
estrategia corporativa incluyen muchos factores a tener en cuenta. Las dos
principales inquietudes de la estrategia corporativa son: ¿dónde competir? Y
¿cómo aportar valor a la corporación?

Hay una diferencia entre la estrategia corporativa y la estrategia empresarial,

aunque suelen utilizarse indistintamente. La primera se refiere al plan de actuación
de la compañía en relación con el mercado global, mientras que la segunda se
focaliza únicamente a la competencia dentro de su propio sector de actividad.

Debemos distinguir tres tipos de estrategias corporativas:

1. Estrategia de estabilidad. Esta estrategia se utiliza cuando la compañía

considera que el rendimiento es satisfactorio, por lo que el objetivo es
mantener esta situación.

2. Estrategia de crecimiento. El objetivo principal es aumentar las ventas, los

beneficios y la cuota de mercado.

3. Estrategia de contracción. La organización busca reducir la magnitud o

diversidad de las operaciones tras la revisión y evaluación de los
segmentos.

Dentro del concepto de estrategia corporativa, tenemos que tener en cuenta

la Matriz de Ansoff. Esta herramienta nos permite estudiar y determinar el plan de
acción corporativo que mejor se adapta a los objetivos y necesidades. Esta matriz
considera cuatro estrategias de crecimiento:

 Penetración de mercados
 Desarrollo de nuevos mercados
 Desarrollo de nuevos productos
 Diversificación

2.8  Estrategias de mercadotecnia.   

1. Marketing de Interrupción

Es el tipo de marketing que se ha practicado siempre en los medios de

comunicación tradicionales. Consiste en interrumpir al usuario en su actividad y
ofrecerle algo llamativo que capte su atención.

Los consumidores están bastante cansados de esta forma de publicidad y

normalmente huyen de ella porque resulta molesta. De hecho, una práctica muy
habitual cuando los espectadores ven la televisión es hacer zapping al llegar los
anuncios. Además, para las marcas y empresas es una opción cara que no les
permite dirigirse exactamente al perfil de cliente que quieren captar. Pero el
Marketing de Interrupción también tiene sus ventajas. Está demostrado que los
resultados se obtienen de forma rápida y son fáciles de medir.

Se calcula que en Estados Unidos los consumidores reciben una media de

un millón de anuncios de este tipo al año. ¡Un millón! Es una cifra muy alta, ¿no te
parece? Por eso, para no saturar demasiado al público, el Marketing de
Interrupción hay que practicarlo en pequeñas dosis.

2. Marketing Indirecto o de Permiso

Al contrario que el marketing de interrupción, esta forma de hacer

marketing no es tan directa e invasiva. No es publicidad pura y dura. Se trata de
una manera más sutil de atraer a los posibles consumidores ofreciéndoles
contenido y material de su interés. Con este Marketing Indirecto o de Permiso es
posible que el usuario muchas veces ni siquiera sea consciente de la estrategia de
la marca que hay detrás. A este grupo pertenece, por ejemplo, el Marketing de
Contenidos que veremos más adelante.

3. Marketing de Recomendación
 Antes de definirlo, te planteo una cuestión. Imagínate que hay dos
restaurantes con muy buena pinta que te gustaría probar. Uno lo conoces sólo de
verlo en Internet y el otro te lo han recomendado varios amigos. ¿En cuál reserva
mesa? Si hiciéramos una encuesta entre nuestros lectores seguro que la mayoría
elegiría la segunda opción, ¿verdad? ¡Pues eso es Marketing de Recomendación!
Aprovechar el «boca a boca» (o «tweet a tweet») en beneficio de una marca.
Porque al final.

Este tipo de marketing se practica mucho en las redes sociales, sobre todo
en Facebook, donde la capacidad de difusión y viralización de las recomendaciones
es brutal. Para ello, las empresas deben tener fichados a los consumidores
satisfechos con sus servicios. Esos clientes se pueden convertir en los mejores
embajadores de la marca.

4. Marketing de Fidelización

En publicidad se suele decir que mantener a un cliente cuesta 10 veces

menos que conseguir uno nuevo. Siguiendo esta máxima, muchas marcas apuestan
por el Marketing de Fidelización. O sea, utilizar técnicas y recursos para que los
clientes sigan contentos y no se vayan a la competencia. El objetivo es que la
relación entre la empresa y el consumidor sea lo más duradera y satisfactoria
posible. Una buena forma de conseguirlo es conociendo bien al comprador (saber
sus gustos, opiniones, aficiones…) para, después, ofrecerle lo que más le interesa.
Otra estrategia de fidelización es tener detalles especiales con el cliente como
regalos, ofertas, descuentos o productos exclusivos. Esta forma de marketing
funciona muy bien en plataformas como Facebook o Instagram. Una de las
principales herramientas usadas para fidelizar clientes en marketing es un CRM
(Customer Relationship Management)

5. Patrocinios

Es una de las estrategias de marketing más utilizadas y a la que las marcas

dedican buena parte de su presupuesto. Consiste en patrocinar eventos
(deportivos, musicales, culturales…), contenidos (artículos de un blog, por ejemplo),
vídeos, talleres, conferencias o, incluso, espacios. La finalidad del patrocinio suele
ser doble: por un lado, hay un objetivo comercial y, por otro, sirve para potenciar la
imagen de marca. El hecho de que una empresa aparezca vinculada a
determinados acontecimientos y esté detrás de ellos ayuda a crear y fortalecer su
branding. Las redes sociales en este caso se utilizan, sobre todo, para difundir y dar
a conocer esos Patrocinios.
6. Email Marketing Email y estrategias de marketing

Consiste en utilizar el correo electrónico (de forma individual o colectiva)

para presentar productos, servicios o descuentos especiales a los consumidores.

Si esta vía de comunicación se utiliza mal y los mails se envían a bases de

datos masivas que no pertenecen a la marca, puede resultar invasiva para el
usuario y entraría dentro del Marketing de Interrupción. Pero bien usado, el Email
Marketing sigue siendo una de las herramientas más útiles y efectivas de conexión
con el público. Para ello, es fundamental que las empresas consigan los datos de
sus clientes y pongan en práctica una buena estrategia. Hacer una campaña de
Email Marketing consiste principalmente en fijarse unos objetivos concretos (qué
quiero conseguir con mis mails), utilizar herramientas de diseño de newsletter que
optimicen y faciliten el proceso, redactar bien los mensajes que quiero transmitir y
medir los resultados de lo que hago. Algunas de las aplicaciones más utilizadas
para la creación y envío de correos electrónicos es Mailchimp o AWeber.

7. Pop-ups, banners y anuncios en páginas web

Cada vez es más frecuente cuando navegamos en Internet encontrarnos con

anuncios. Algunos aparecen de forma más discreta en un lateral de la web, por
ejemplo. Pero también hay modalidades más invasivas que impiden leer el
contenido de la página o ver las imágenes de un vídeo. Para evitar que los usuarios
perciban nuestra publicidad como SPAM debemos pensar, definir y configurar bien
nuestras campañas. Si quieres informarte mejor, te sugiero que leas esta guía sobre
los tipos de anuncios en marketing online.

8. Marketing de Afiliación

Esta modalidad de marketing online se parece a la que acabamos de ver,

pero con un importante matiz. Para empezar, tiene dos grandes protagonistas: el
anunciante y el afiliado. La relación entre ambos consiste en lo siguiente: una
empresa (anunciante) se anuncia en la web de otra (afiliado) a cambio de una
comisión por cada una de las ventas conseguidas a través de ese sitio. De forma
que el Marketing de Afiliación sólo aporta beneficios si los usuarios hacen click en
el anuncio y efectúan una compra.

9. Marketing de Contenidos o Content Marketing

Es la base del Marketing Online y consiste en ofrecer información no

publicitaria de interés para el usuario. La empresa proporciona contenido útil y
relevante relacionado con su sector para captar la atención de posibles
consumidores que, más adelante, se pueden convertir en clientes. La idea es lograr
que extraños se transformen en amigos, amigos en clientes y clientes en
embajadores de la marca. Está demostrado que actualmente esta fórmula es de las
que mejor funcionan. El usuario ya no quiere que las empresas le bombardeen con
publicidad directa.

10. Posicionamiento en Buscadores

Utilizar los trucos necesarios para que una marca aparezca de las primeras
en los resultados que ofrecen los buscadores de Internet es otra forma de hacer
marketing. La optimización de los motores de búsqueda técnicamente recibe el
nombre de SEO y forma parte de toda estrategia de Marketing Digital.