Act - 1-Matrices - Entorno (Produto Café)

PLAN DE MARKETING
EMPRESA: FEDERACIÓN NACIONAL DEL

CAFETEROS -FNC
PRODUCTO: Café
ELABORADO POR:
Stefanny Gineth Reina Alvarez

Leidy Tatiana Portela Centeno
Jefferson Alexander Páez Fonseca
Wenndy Johana Ramírez Farías
UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

ESPECIALIZACIÓN EN ALTA GERENCIA
CURSO GESTIÓN DE MERCADOS
2021-I
Análisis PESTEL
Factor Detalle
Decreto 3075 de 1997 OIC: Organización Internacional del Café, fundada en 1963
ministerio de Salud, regula a economía mundial del café mediante la colaboración
regulación de toda la cadena internacional entre productores y consumidores y
alimenticia elaborando políticas cafeteras y soluciones políticas.
Ley 2811de 1974 y ley 99 de 1993; evitar el uso de

Guía ambiental sector insecticidas y contaminación química. Evitando
cafetero contaminación química en el ecosistema y evitar el
riesgo en la salud de los consumidores
político
contribución cafetera que se cobra al productor del

comisión de ajuste de la grano, el objetivo de este impuesto es la consolidación
institucionalidad cafetera, de un fondo que equilibre el precio interno cuando el
2002 precio del café este por debajo del punto de equilibrio
para el productor nacional
El programa comenzará en el municipio de El Rosario,
en el departamento de Nariño, una de las regiones de
Programa de sustitución de Colombia con más cultivos de hoja de coca, la materia
cultivos ilícitos por cultivos prima de la cocaína, e involucrará a 1.000 familias
cafeteros cultivadoras de café en 1.000 hectáreas que producirán
en principio 500 sacos de 60 kilos, informó la
Federación Nacional de Cafeteros.
ciclo de compra Producto con gran participación en la canasta familiar, ciclo

de compra del producto es corto
Principal canal adquisición: tiendas de barrio, esto se debe a

que el café se
canal de adquisición caracteriza por ser un producto que se consume de forma
regular y en pequeñas porciones.
conómico
"Toma Café" es una activación del Gremio de Café que busca
Incentivar el Consumo del Café en Colombia. Participan los
Toma Café principales compañías productoras de Café: Colcafé, Luker,
Nestle y la Federación de Cafeteros.
Económico
Precio volatilidad del precio del café es de nivel alto
Precio mercado nacional e

internacional el café es un producto internacionalizado, la cotización de su
precio esta determinado por las variables del mercado
internacional como exceso o disminución de la producción
mundial, factores de importación y exportación.
las bolsas con dominio importante en este sector son

Bolsas de valores composite price, New York, Weighted Average y French;
el precio se determina según el origen y tipo de café
su objetivo es orientar, organizar y fomentar la

Estatutos federación
caficultura y propender para que sea rentable,
nacional de cafeteros
sostenible y mundialmente competitiva.
Contrabando de café Caficultores de distintas localidades del departamento de

Antioquia y otras regiones han sido testigo del ingreso
ilegal de café y el asunto ha estado presente en diversos
encuentros del gremio.
Tendencia de consumo Consumo de café anteriormente sólo en el desayuno [tinto],

actual tendencia a consumir café con distintas preparaciones
a lo largo del día, papel influyente tiendas especializadas del
café, marcan cultura y hábitos nuevos en la sociedad donde
se valora la experiencia de compartir el producto nacional
tradicional.
Exigencia en café orgánico

Consumidores más exigentes, menos sensibles al precio,
Social
dispuestos a comprar café orgánico o descafeinado.
el tipo de producción artesanal o manual, y su principal

recurso es la mano de obra, incidiendo en la cantidad de
Desplazamiento forzado
personas que están disponibles ejercer las actividades
de la cadena para obtener una producción aceptable
es una iniciativa para convocar jóvenes entre 18 y 35
Programa educativo de café años y capacitarlos en la producción del grano, genera
inversión de 2.175 millones de pesos.
el objetivo del evento es reunir a los representantes de

Foro mundial de productores los países productores de café con el fin de discutir
de café interés en común, precios, bienestar de productores,
entre otras
son espacios especializados donde se reúnen todos los

Ferias cafeteras amantes del café, logrando crear una red de contactos
del mundo cafetero y conseguir nuevos negocios
Se debe estudiar el suelo donde se va a cultivar, este

Suelo y Clima producto no es apto para climas secos o con mucha
humedad.
Se crea un producto químico para ayudar a fertilizar la
Suelo y Clima tierra. Lo utilizan para caficultores que no tienen estudio
de suelos
Se realiza un ajuste en la forma de recolectar el café,

Recolección siempre hemos recolectado el café en canastos, ahora
se implementa las lonas de recolección.
Tecnológico
Se implementa la derribadora de café, esta tecnología

Recolección
disminuye tiempo de recolección y mano de obra
en el 2017 se implementa el proceso Fermaestro el cual

es una herramienta tecnológica clave para el proceso de
Separado de semillas
selección, despulpado, clasificación y aplicación de
nuevas practicas de agrícolas.
Proceso implementado para el rápido secado de las
Torrefacción / Secado
semillas y tostado.
se implementa técnicas de reducción de agua, donde se
Sostenibilidad Ambiental disminuye de 40 litros para lavar 1 kilo a 0,7 litros de
agua para lavar el mismo kilo de café.
Fluctuación de las En las tierras donde se cultiva, por el cambio climático

temperaturas se han presentado heladas que dañan el cultivo del café
No se debe dejar el café después de su recolección a la

Velocidad y Dirección del
intemperie pues este puede dañar el producto y secar
viento
sus jugos que son importantes para su sabor.
Ambiental
Por lluvias traen temperaturas bajas y humedades

Fenómenos naturales relativas altas. Y en los veranos extremos afecta por la
radiación solar y evaporación.
Fungicidas Daños ambientales y perdida de terrenos.

Ambi Los arboles del café ayudan a purificar el aire del
Aire
ambiente y el café también sirve como fertilizante.
se implementa técnicas de reducción de agua, donde se
Sostenibilidad Ambiental disminuye de 40 litros para lavar 1 kilo a 0,7 litros de
agua para lavar el mismo kilo de café.
Artículos 7, 8 y 80 de la constitución política, Protege la
factores Ambientales
diversidad e integración del ambiente.
Artículo 95 Constitución Política obliga a proteger los

factores Ambientales
recursos naturales del país
Ley 11 de 1972 Por la cual se deroga el impuesto de

Exportación
exportación de café y se dictan otras disposiciones.
Decreto 2078 de 1940 - Medidas relacionadas con la

Industria
Legal
industria del café
Decreto 3075 de 1997 ministerio de Salud, regulación de

toda la cadena alimenticia OIC: Organización Internacional
del Café, fundada en 1963 regula a economía mundial del
político café mediante la colaboración internacional entre
productores y consumidores y elaborando políticas cafeteras
y soluciones políticas.
Artículo 80 y 81 del régimen laboral obliga a que el

Laboral
sueldo no puede ser inferior a los mínimos legales.
REFERENCIA BIBLIOGRAFICA
ATEHORTUA, P,A. (2014). PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO PARA CAFE BASTIYA. http://repositorio.esumer.edu.co/bits
GAMBA, L (2010) CARACTERIZACION ESTRATEGICA SOBRE LA PRODUCCION Y COMERCIALIZACION DEL CAFÉ EN EL MUN
Agronegocios. (2019) https://www.agronegocios.co/agricultura/nespresso-ayudara-a-campesinos-colombianos-a-camb
Federación nacional de cafeteros. (2017) https://federaciondecafeteros.org/static/files/estatutosfncultimaversion.pdf
Gutiérrez, E. (2018) https://www.eltiempo.com/colombia/medellin/caficultores-denuncian-contrabando-de-cafe-en-an
Tecnológico ( Secado de café) https://www.cenicafe.org/es/publications/cartilla_21._Secado_del_cafe.pdf
Tecnológico https://esf-cat.org/wp-content/uploads/2017/04/Manual-Tecnolog%C3%ADa-para-la-Caficultura_Secador
Tecnológico https://www.agronegocios.co/aprenda/las-cuatro-variables-tecnologicas-para-mejorar-la-productividad-po
TU LOGO
Plazo
Corto plazo Mediano Largo plazo Impacto JUSTIFICACION DEL IMPACTO
(1 mes o plazo (de 1 a (más de 3
menos) 3 años) años)
Políticas que aprueban una mayor

X Negativo facilidad en la incursión de productos
importados.
x Positivo
x Negativo
x Positivo
x Positivo
El café comenzó a conquistar territorio en

el mundo como la bebida favorita por lo
x Positivo tanto se observan tanto en juego que hay
muchos intereses económicos y sociales.
x Positivo
x Negativo
x Negativo
x Indiferente
x Positivo
Negativo
x Positivo
x Negativo
x Negativo
x Positivo
x Positivo
x Positivo
No se ha implementado un proceso
x Negativo tecnológico para cultivar el producto en
zonas diferentes
x Positivo
x Positivo Se evita perdida de producto y

disminución de mano de obra en la
recolección.
x Positivo Se debe tener una técnica especial sino

puede dañar el árbol o las ramas.
x Positivo
Evita perdida de producto y disminuye el
costo de producción
El secado artificial o mecánico disminuye
x Indiferente entre 3 o 4 días el secado. Pero muchos
agricultores prefieren el secado solar
x Positivo
x Indiferente
x Indiferente
x Negativo
Negativo
Negativo
x Positivo
x Positivo
x Positivo
x Negativo
x Positivo
Políticas que aprueban una mayor

X Negativo facilidad en la incursión de productos
importados.
x Positivo
ttp://repositorio.esumer.edu.co/bitstream/esumer/881/2/Esumer_cafe.pdf
ERCIALIZACION DEL CAFÉ EN EL MUNICIPIO DE BERBEO BOYACA. http://biblioteca.usbbog.edu.co:8080/Biblioteca/BDigital/65737.pdf
-a-campesinos-colombianos-a-cambiar-cultivos-de-coca-por-cafe-2867171#:~:text=Colombia%2C%20con%20el%20apoyo%20de,gobierno
files/estatutosfncultimaversion.pdf
nuncian-contrabando-de-cafe-en-antioquia-218058
1._Secado_del_cafe.pdf
3%ADa-para-la-Caficultura_Secadores-solares.pdf
cas-para-mejorar-la-productividad-por-hectarea-del-cafe-3037953#:~:text=Lo%20primero%20que%20se%20encontr%C3%B3,mejorar%20
eca/BDigital/65737.pdf
el%20apoyo%20de,gobierno%20para%20combatir%20el%20narcotr%C3%A1fico.
ncontr%C3%B3,mejorar%20la%20productividad%20por%20hect%C3%A1rea.
Análisis INDUSTRIA
Indicador Detalle Impacto
En la actualidad existe una amplia oferta de empresas

Muchos
exportadores de café, sin embargo, en su mayoría son Positivo
competidores
de menor tamaño y poder.
Quien regula los precios del café en Colombia es la

Federación Nacional de Cafeteros, por lo tanto no tiene
Diversidad de competencia en precio, este precio es en referencia a la
enfoques de demanda y el valor del dólar. Positivo
competidores En la actualidad FNC ofrece cafés colombianos a través
de un amplio portafolio de productos diversos: café
verde, tostado y soluble.
Rivalidad interna
La identidad de marca de FNC es muy fuerte:

Identidad de marca: ISOLOGO
Inspirado en las montañas nace el isologo. Este icono es
la personificación de los principales valores del cafetero
colombiano: orgullo, el arraigo a su tierra y la dedicación
Diferenciación de a su trabajo.
Positivo
producto. Identidad Visual: Tiene como símbolo a Carlos
Castañeda Ceballos y conchita, un campesino de Andes
(Antioquia), propietario de una finca cafetera de cuatro
hectáreas que saca 20 cargas al año. El cual
representará a Juan Valdez.
En la actualidad existe café con certificaciones orgánicas

Industria con y/o certificación de estándares sostenibles, lo cual
Negativo
bajo crecimiento genera una competencia por precio, dependiendo de las
calidades del café y la demanda del mercado.
Altas economías En este caso FNC asocia a gran número de productores,

de escala del para producir café a mayor escala, ero a un costo menor Positivo
lado de la oferta por unidad.
Teniendo en cuenta la identidad de marca de Juan
Acceso desigual Valdez y su símbolo, además siendo FNC considerada
a los canales de hoy como una de las ONG rurales más grandes del Positivo
distribución mundo, no permite a los nuevos competidores tener un
espacio visible en los canales de distribución.
Nuevos competidores
La Federación de Cafeteros establece los precio de

Políticas exportación e importación del café, además es el
gubernamentales encargo de emitir los permiso de exportación; tiene Positivo
restrictivas restricciones aduaneras y de aranceles, sin embargo, no
tiene restrictivas, en el atractivo de la industria.
Para crear una nueva exportadora de Café se requiere

Altos bastante capital para la compra de materia prima,
requerimientos asimismo para la puesta en marcha de la empresa como Positivo
de capital permisos, capital humano, y en si sostenimiento al
menos de un año.
Ventajas a la hora de acceder a la condición de

explotación prioritaria.
Trato preferente en las bases reguladoras de las
subvenciones financiadas.
Ventajas de
Acceso preferente de los cotitulares a actividades de Positivo
titularidad
formación y asesoramiento en materia de agricultura.
Consideración de estas medidas incentivadoras en los
planes y programas en materia de agricultura, medio
rural y medio ambiente.
FNC es un ONG rurales más grandes del mundo, por

ende no establece ratios de rentabilidad para identificar si
es o no rentable el negocio, sin embargo, se videncia que
Alto ratio
FNC está siendo manejada de manera eficiente. Lo
rendimiento Positivo
anterior significa que la utilización de sus activos,
precio
insumos y el esfuerzo de sus trabajadores logra
compensar la inversión realizada y los costes
enfrentados.
Bienes sustitutos
Existen bienes
Existen en el mercado amenazas por el producto como
sustitutos en Negativo
por ejemplo el té, el cuál cumple con la misma función
otros mercados
Bienes sust
Los costos de producción del té son más altos que los
costos de producción de café por hectárea, por año; Los
precios a nivel comercial de una taza de té es más
Bajos costos de
económica que una taza de café; Por otra parte
cambio para los Positivo
psicológicamente y basado en la marca, se genera un
compradores
vínculo directo con Juan Valdez, lo que sustenta en el
valor que los clientes obtienen al relacionarse
directamente con el producto.
Aumento del A pesar de que en el país existen más proveedores de

precio en los insumos y herramientas, el cambio genera un alto costo Negativo
insumos para la empresa, por la ejecución de pruebas de calidad
Poder de los proveedores
Baja
concentración de En el país hay diversidad de proveedores para la
mercado de industria caficultora, además del respaldo de una Positivo
insumos y federación
herramientas
insumos A pesar de que existe diversidad de proveedores, hay

altamente pocos que se caracterizan por tener alta calidad en los Negativo
diferenciados materiales e insumos, y por ende el costo aumenta
Ningún sustituto No existen sustitutos para los cafetos y los insumos para
Negativo
para los insumos la producción de café
Alto nivel de Los clientes pueden poseer alto nivel de información, que
Negativo
experticia aplicarían en el momento de compra
Débil identidad
Poder de los clientes
La mayoría de clientes son indiferentes a las marcas y

de marcas y Positivo
pequeñas diferencias entre tipos de café
referencias
Poca
Los consumidores en general no se interesan en
probabilidad de
integrarse hacia atrás, sino en satisfacer sus Positivo
integrarse hacia
necesidades mediante el producto final
atrás
A pesar de que los ingresos son altos por consumidores

Genera alta
internacionales, los consumidores locales general un alto Negativo
utilidad
porcentaje de utilidad.
Si el precio del bien complementario como el azúcar
Aumento del aumenta, los ingresos de la industria se verán afectados
Negativo
precio por menor demanda por parte de los consumidores que
lo toman con endulzante.
Baja posibilidad No es factible que los productores de azúcar ingresen

de integración fácilmente a la industria cafetera, por las regulaciones Positivo
Bienes complementarios
asimétrica establecidas
Baja dirección en Los consumidores primero eligen comprar el café y

la elección del posteriormente deciden comprar el endulzante o en su
Positivo
paquete de defecto, son indiferentes respecto a este bien
compra. complementario.
Alta publicidad
Si hay alta información sobre la afectación del consumo
sobre la
de azúcar en la salud, el consumidor podrá ser Positivo
afectación a la
indiferente al bien complementario
salud
Fácil La compra y el uso del azúcar no dependen

Indiferente
desagregación estrictamente del consumo del café.
Alto nivel de El Gobierno junto a la Federación Nacional de Cafeteros

Positivo
Acciones gubernamentales
protección vela por el bienestar y sostenibilidad de los caficultores.
Uno de los puntos de la agenda entre el Gobierno y la

Reducción de los
Federación es promover la adopción de nuevas
costos de Positivo
tecnologías en la actividad cafetera, de tal manera que
producción
se reduzcan los costos de producción.
Altas La Federación de Cafeteros establece los topes máximos

restricciones de de importación de café, además del permiso. A esto se Positivo
importaciones suma el alto costo de los fletes.
Análisis INTERNO
Desempeño del factor

Debilidad For
FACTORES INTERNOS Fundamental Marginal Neutral
1 2 3 4 5 6
Marketing
Mk1 Reputación de la empresa
Mk2 Participación (cuota) de mercado
Mk3 Postura competitiva
Mk4 Satisfacción del cliente
Mk5 Retención del cliente
Mk6 Calidad del producto
Mk7 Calidad del servicio
Mk8 Amplitud de la mezcla de producto
Mk9 Profundidad de la mezcla de producto
Mk10 Costos de manufactura
Mk11 Ventaja en insumos (acceso y uso)
Mk12 Ciclos de innovación
Mk13 Modificación de producto
Mk14 Desarrollo de nuevo producto
Mk15 Costos de distribución
Mk16 Redes de distribución
Mk17 Lealtad del distribuidor
Mk18 Cobertura geográfica
Mk19 Eficacia de la fuerza de ventas
Mk20 Servicio posventa
Mk21 Eficacia en fijación de precios
Mk22 Eficacia en promoción
Mk23 Propuesta de valor única
Finanzas
F24 Costo o disponibilidad de capital
F25 Flujo de efectivo
F26 Estabilidad financiera
F27 Márgenes
Producción/Servucción
P28 Instalaciones
P29 Economías de escala
P30 Flexibilidad de manufactura
P31 Fuerza de trabajo hábil y dedicada
P32 Habilidad técnica de manufactura
P33 Capacidad de producir a tiempo
P34 Flexibilidad en abastecimiento del proveedor
Organización
O35 Liderazgo con visión y capacidad
O36 Empleados (actividades de soporte) dedicados
O37 Capacidades de gestión
O38 Flexible o receptiva
ERNO TU LOGO
eño del factor Importancia del factor

Fortaleza
Bajo Medio Alto
Marginal Fundamental
7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9
ERRORES AL DILIGENCIAR EL FORMULARIO ERRORES AL DILIGENCIAR EL FORMULARIO
SÓLO PUEDE MARCAR CON UNA X EN DESEMPEÑO SÓLO PUEDE MARCAR CON UNA X EN DESEMPEÑO
Y X
CONTAR EN PERFORMANCE CONTAR EN IMPORTANCIA PERFORMANCE IMPORTANCE FACTOR
Marketing
0 0 SÓLO PUEDE MAR Mk1
Finanzas
0 0 SÓLO PUEDE MAR F24
Producción/Servucción
0 0 SÓLO PUEDE MAR P28
Organización
0 0 SÓLO PUEDE MAR O35
oducción/Servucción
Performance Performance
Debilidad Igual que la Fortaleza Debilidad Igual que la Fortaleza
Fundamental competencia Fundamental Fundamental competencia Fundamental
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0
0
1
1
Bajo
Bajo
Importance
2
Importance
2
3
3
4
4
5
5
Medio
Medio
Factores de marketing
Factores de producción
6
6
7
7
8
8
Alto
Alto
9
9
Performance Performance
Debilidad Igual que la Fortaleza Debilidad Igual que la Fortaleza
Fundamental competencia Fundamental Fundamental competencia Fundamental
0
1
2
3
4
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1
1
Bajo
Bajo
Importance
2
Importance
2
3
3
4
4
5
5
Medio
Medio
Factores de finanzas
Factores de organización
6
6
7
7
8
8
Alto
Alto
9
9
Mercado Objetivo TU LOGO
SEGMENTO:
Indicador Detalle
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Conductual
Mapa de Empatía
¿Qué piensa y siente?
¿Qué oye?
CLIENTE DEL
SEGMENTO
¿Qué dice y hace?
Esfuerzos Resultados
TU LOGO
¿Qué ve?
Resultados

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EMPRESA: FEDERACIÓN NACIONAL DEL

Stefanny Gineth Reina Alvarez

UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

Ley 2811de 1974 y ley 99 de 1993; evitar el uso de

contribución cafetera que se cobra al productor del

ciclo de compra Producto con gran participación en la canasta familiar, ciclo

Principal canal adquisición: tiendas de barrio, esto se debe a

Precio volatilidad del precio del café es de nivel alto

Precio mercado nacional e

las bolsas con dominio importante en este sector son

su objetivo es orientar, organizar y fomentar la

Contrabando de café Caficultores de distintas localidades del departamento de

Tendencia de consumo Consumo de café anteriormente sólo en el desayuno [tinto],

Exigencia en café orgánico

dispuestos a comprar café orgánico o descafeinado.

el tipo de producción artesanal o manual, y su principal

el objetivo del evento es reunir a los representantes de

son espacios especializados donde se reúnen todos los

Se debe estudiar el suelo donde se va a cultivar, este

Se realiza un ajuste en la forma de recolectar el café,

Se implementa la derribadora de café, esta tecnología

en el 2017 se implementa el proceso Fermaestro el cual

Fluctuación de las En las tierras donde se cultiva, por el cambio climático

No se debe dejar el café después de su recolección a la

Por lluvias traen temperaturas bajas y humedades

Fungicidas Daños ambientales y perdida de terrenos.

Artículo 95 Constitución Política obliga a proteger los

Ley 11 de 1972 Por la cual se deroga el impuesto de

Decreto 2078 de 1940 - Medidas relacionadas con la

industria del café

Decreto 3075 de 1997 ministerio de Salud, regulación de

Artículo 80 y 81 del régimen laboral obliga a que el

Políticas que aprueban una mayor

El café comenzó a conquistar territorio en

x Positivo Se evita perdida de producto y

x Positivo Se debe tener una técnica especial sino

Políticas que aprueban una mayor

Indicador Detalle Impacto

En la actualidad existe una amplia oferta de empresas

Quien regula los precios del café en Colombia es la

La identidad de marca de FNC es muy fuerte:

En la actualidad existe café con certificaciones orgánicas

Altas economías En este caso FNC asocia a gran número de productores,

La Federación de Cafeteros establece los precio de

Para crear una nueva exportadora de Café se requiere

Ventajas a la hora de acceder a la condición de

FNC es un ONG rurales más grandes del mundo, por

Aumento del A pesar de que en el país existen más proveedores de

insumos A pesar de que existe diversidad de proveedores, hay

La mayoría de clientes son indiferentes a las marcas y

A pesar de que los ingresos son altos por consumidores

Baja posibilidad No es factible que los productores de azúcar ingresen

Baja dirección en Los consumidores primero eligen comprar el café y

Fácil La compra y el uso del azúcar no dependen

Alto nivel de El Gobierno junto a la Federación Nacional de Cafeteros

protección vela por el bienestar y sostenibilidad de los caficultores.