UTN – FRBB 1 INGENIERÍA DE CALIDAD

¿QUÉ ES LA CALIDAD?
La calidad puede referirse a diferentes aspectos de la actividad de una organización: el producto o servicio,
el proceso de la producción o sistema de prestación del servicio o bien, entenderse como una corriente de
pensamiento que impregna toda la empresa. Sin embargo, tanto en el ámbito general como en el industrial, existen
unos criterios erróneos acerca de la calidad y de su control que suponen un obstáculo al necesario entendimiento
entre quienes la exigen y los que deben conseguirla.
El concepto de calidad ha evolucionado a lo largo de los años y dado lugar a que tanto lo referente a su
función como a su ámbito y objeto de control hayan variado hasta nuestros días, cuando la calidad se configura
como un modelo de gestión y un estilo de dirección implantado en las empresas líderes.
El objetivo fundamental de la calidad, como filosofía empresarial, es satisfacer las necesidades del
consumidor, aunque éste es un concepto controvertido. Las necesidades pueden estudiarse según diversos puntos de
vista -de la teoría económica, del marketing, de la psicología y de la economía -, no siempre coincidentes. Desde
todos ellos se han aportado contribuciones al conocimiento de las necesidades que deben considerarse al planificar
los recursos industriales.
INTRODUCCIÓN A LA TERMINOLOGÍA
Contemplada desde el ángulo de la gestión, la calidad requiere un marco teórico general donde desarrollar
sus objetivos a través de la unidad de acción proporcionada por los conceptos comunes, estrategias, procesos,
formación y motivación. Según Juran, para lograr la unidad de acción se necesita salvar un conjunto de obstáculos,
clasificados en dos categorías:
1. Los obstáculos manifiestos, que surgen de las discrepancias en los puntos de vista de los miembros de la
Dirección.
2. Los obstáculos ocultos, que nacen de las diferencias en las premisas, conceptos e, incluso, en el significado de
las palabras claves.
El estudio de la calidad y de su gestión precisa del conocimiento y normalización de unos conceptos generales
definidos en su mayor parte en la norma ISO (International Organization for Standardization) 8402, y las normas
europeas EN (Comité Europeo de Normalización) 29000 aplicables a cualquier tipo de empresa, cualquiera que sea
su tamaño y actividad.
 La POLÍTICA DE CALIDAD comprende el conjunto de directrices y objetivos generales relativos a la calidad
expresados formalmente por la Dirección; son, pues, los principios generales que guían la actuación de una
organización. Forma parte de la política general de la empresa aprobada por los órganos directivos y está
constituida por el conjunto de proyectos referidos a la calidad.
 La GESTIÓN DE LA CALIDAD es aquel aspecto de la función directiva que determina y aplica la política de
calidad. Comprende tres procesos: planificación, organización y control. Juran prefiere desarrollarla a través de
las tres fases de su trilogía: planificación, control y mejora de la calidad. Por su parte, Deming, al igual que
Crosby, la explica mediante catorce actuaciones.
 La PLANIFICACIÓN DE LA CALIDAD constituye el proceso de definición de las políticas de calidad,
generación de los objetivos y establecimiento de las estrategias para alcanzarlos. Es la actividad destinada a
determinar quiénes son los clientes y cuáles son sus necesidades, desarrollar los procesos y productos requeridos
para satisfacerlas y transferirlos a las unidades operativas.
 La ORGANIZACIÓN PARA LA CALIDAD es el conjunto de la estructura organizativa, los procesos y los
recursos establecidos para gestionar la calidad. Es la división de funciones y tareas y su coordinación.
 El CONTROL DE LA CALIDAD abarca las técnicas y actividades de carácter operativo utilizadas en la
verificación del cumplimiento de los requisitos relativos a la calidad. Consiste en determinar si la calidad de la
producción se corresponde con la calidad del diseño. Es el proceso a través del cual se puede medir la calidad
real, compararla con las normas y actuar sobre la diferencia.
 La MEJORA DE LA CALIDAD supone la creación organizada de un cambio ventajoso. No es sólo eliminar los
picos esporádicos de mala calidad -objeto del control-, sino un proceso planificado de búsqueda del perfeccio-
namiento.
 El SISTEMA DE CALIDAD es el conjunto de la estructura de la organización, las responsabilidades, los
procedimientos, los procesos y los recursos que se disponen para llevar a cabo la gestión de la calidad. Es el
conjunto de los planes formales de calidad.
 El MANUAL DE CALIDAD es el documento utilizado en la descripción e implantación del sistema de calidad.
En él se establecen las políticas, sistemas y prácticas de calidad de una empresa.
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 La GARANTÍA DE CALIDAD O SISTEMA DE ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD comprende el conjunto

de acciones, planificadas y sistematizadas, necesarias para infundir la confianza de que un bien o servicio va a
cumplir los requisitos de calidad exigidos. Incluye el conjunto de actividades realizadas por la empresa dirigidas
a asegurar que la calidad producida satisface las necesidades del consumidor.
 La CALIDAD TOTAL es el conjunto de principios, de estrategia global, que intenta movilizar a toda la empresa
con el fin de obtener una mejor satisfacción del cliente al menor costo.
ALGUNOS CRITERIOS ERRÓNEOS SOBRE LA CALIDAD
CRITERIOS ERRÓNEOS COMUNES
Aunque todo el mundo se declara partidario de la calidad, lo cierto es que la mayoría de los directivos
sostiene unos supuestos erróneos acerca de ella que ocasionan problemas entre quienes exigen la calidad y los que
deben materializaría:
1. Creer que un producto con calidad es un producto de lujo. Un producto, bien o servicio, de calidad es aquel que
cumple las especificaciones del diseño y satisface las necesidades del cliente. Precisamente, lo que constituye un
lujo, que nadie se puede permitir, es perder un cliente por la mala calidad de los productos.
2. La calidad es intangible y, por lo tanto, no mensurable. La calidad se puede medir con los costos de calidad.
3. La clase de trabajo es diferente. El trabajo puede ser diferente, pero, sea cual sea su naturaleza, lo realizan
personas con las mismas necesidades y motivaciones.
4. Creer que existe la economía de la calidad. No se puede economizar en calidad; siempre es más barato hacer las
cosas bien desde la primera vez y todas las veces.
5. Todos lo problemas son originados por los trabajadores, en especial por los de producción. Los problemas de
calidad existen en todas las áreas de la empresa y en muchas ocasiones tienen mayor repercusión los que surgen
en campos ajenos a la producción. Este criterio se debe a que el control de calidad se ha dirigido siempre al área
de producción.
6. La calidad se origina en el departamento de calidad. Existen problemas de producción, de contabilidad, de
compras, de diseño o de dirección que repercuten en la calidad y que son responsabilidad de los que realizan el
trabajo. La misión del departamento de control de calidad no es hacer el trabajo de los demás.
OTROS CRITERIOS ERRÓNEOS
También existen criterios erróneos, compartidos en muchas ocasiones por los directivos y profesionales.
Algunas de estas creencias equivocadas son:
1. La calidad es un término absoluto. La calidad está relacionada con los costos, con las necesidades y
expectativas del usuario.
2. La calidad está ligada a los medios. La calidad está ligada, fundamentalmente, a la aptitud y la actitud de
quienes deben propiciaría. Mejorar la calidad no es sólo cuestión de automatización, tecnología y nuevos equi-
pos; lo importante son las personas.
3. La calidad y la cantidad son términos contrapuestos. La calidad propicia niveles mayores de productividad con
el mismo esfuerzo. Por otro lado, los bajos niveles de actividad no permiten el desarrollo adecuado de las
aptitudes.
4. La calidad de la asistencia depende del personal especializado. La calidad, en una organización, depende de
todos.
5. La responsabilidad de la calidad corresponde a los profesionales. La responsabilidad de la calidad es impu-
table a la Dirección y a la línea jerárquica, que deben definirla, promoverla, promocionaría y gestionarla.
CONCEPTO Y DEFINICIÓN DE CALIDAD
CONCEPTO DE CALIDAD: El concepto de calidad tiene diversas acepciones en el mundo empresarial:
 Son las características del producto que satisfacen las necesidades del consumidor.
 Es una función de la empresa, al igual que el marketing, la producción o las finanzas. La gestión de la calidad es
una función que se desarrolla a través de cuatro procesos: planificación, organización, control y mejora.
 Es una filosofía empresarial estrechamente relacionada con el marketing y los recursos humanos. Da lugar a un
estilo de dirección y gestión, orientador de la empresa hacia el cliente externo y la satisfacción de sus nece-
sidades y hacia el cliente interno y el fomento de su motivación, formación y participación. La calidad de los
productos y procesos es el nexo de unión entre ambas ciases de clientes. Este enfoque es la Calidad Total (TQ),
el Total Quality Management (TQM), la calidad integral o el Control Total de la Calidad (CTC).
La síntesis de las tres acepciones da lugar a que la meta de una empresa sea conseguir la excelencia mediante
una gestión de calidad en todos los niveles de actividad.
DEFINICIÓN DE CALIDAD: El diccionario de la Real Academia Española define el concepto de calidad como
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«la propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permite apreciarla como igual, mejor o peor que
las restantes de su misma especie». Esta definición muestra las dos características esenciales del término. De una
parte, la subjetividad de su valoración; de otra, su relatividad. No es una cualidad absoluta que se posee o no se
posee, sino un atributo relativo: se tiene más o menos calidad.
Centrados en el producto, el término calidad se entiende como un concepto relativo no ligado solamente a
aquél, sino más bien al binomio producto/cliente. Reúne un conjunto de cualidades relacionadas entre sí que todos
los bienes y servicios poseen en mayor o menor medida. Constituye un modo de ser del bien o servicio; en
consecuencia, es subjetivo y distinto según el punto de vista de quien la ofrece y de quien la consume.
En la literatura especializada hay numerosas definiciones. Todas ellas se han formulado en función tanto de
las características del bien o servicio como de la satisfacción de las necesidades y exigencias del consumidor.
La calidad es:
 Satisfacción que ofrecen las características del producto con relación a las exigencias del consumidor.
 El conjunto de especificaciones y características de un producto o servicio referidas a su capacidad de satisfacer
las necesidades que se conocen o presuponen.
 El conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le confieren la aptitud para satisfacer
unas necesidades manifiestas o implícitas.
 El conjunto de todas las propiedades y características de un producto que son apropiadas para cumplir las
exigencias del mercado al que va destinado.
 El cumplimiento de las especificaciones, los requisitos del diseño del producto o servicio.
 El grado de adecuación de un determinado producto o servicio a las expectativas del usuario o a ciertos
parámetros tecnológicos o científicos expresados mediante normas concretas.
Ambos objetivos de la calidad, la satisfacción de las necesidades del consumidor y la conformidad con las
especificaciones del diseño, los sintetiza Ishikawa: «Trabajar en calidad consiste en diseñar, producir y servir un
bien o servicio que sea útil, lo más económico posible y siempre satisfactorio para el usuario». Con el fin de ilustrar
esta síntesis, se ha diseñado el diagrama de las tres calidades (Figura).
CALIDAD DEMANDADA
(Calidad Necesaria)

Insatisfacción
inevitable

Satisfacción
Insatisfaccion
casual
evitable
Calidad
ideal
Esfuerzos Trabajo
inútiles inútil
Calidad
inútil
CALIDAD REALIZADA
CALIDAD PROGRAMADA (Calidad Producida)
(Calidad Diseñada)
Figura. Diagrama de las tres calidades.

El producto o servicio tiene mayor grado de calidad a medida que las tres calidades: demandada, diseñada y
realizada- son más concordantes. Cuando no coinciden, las consecuencias son:
1. Si la calidad demandada no se diseña o no se realiza, se genera una insatisfacción del usuario.
2. Si la calidad diseñada no se realiza o no es la demandada, el coste es mayor y la calidad es innecesaria o
insuficiente.
3. Si la calidad realizada no es la diseñada ni la demandada, aumenta el esfuerzo y la calidad es innecesaria o puede
no llegar al nivel solicitado.

Otras definiciones de calidad presentes en la literatura son:

 Proporcionar al cliente o a la siguiente persona implicada en el proceso lo que requiere, sea un bien o servicio,
adecuado a su uso, y hacerlo de modo que cada tarea se realice bien desde la primera vez.
 La conformidad de los productos con las necesidades experimentadas por los clientes internos o externos y con
la que los proveedores internos o externos están comprometidos.
Estas dos últimas propuestas son interesantes por cuanto introducen el concepto de cliente interno. Consideran
al trabajador como proveedor y receptor en el proceso de producción, pues la conceptuación de la calidad en el
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sistema requiere que en cada etapa del proceso, desde la primera hasta que el producto se sirve al cliente, el
resultado sea adecuado al uso en la siguiente fase.
A través de este recorrido por diversas definiciones de la calidad se deduce que el concepto de calidad es
siempre un binomio producto/cliente, pudiéndose decir que calidad es igual a satisfacción del cliente. Ahora bien,
según algunos expertos, la relación entre la calidad de un producto o servicio y el precio que el cliente debe pagar
por él no está suficientemente contemplada en las anteriores definiciones y prefieren definir la calidad, de acuerdo
con Drucker, como aquelío que el cliente está dispuesto a pagar según lo que obtiene y valora. Desde esta
perspectiva, el cliente tendría en cuenta, como aspecto diferencial al formular su elección, la relación
calidad/precio.
LA IDONEIDAD, APTITUD O ADECUACIÓN AL USO
Resumiendo lo expuesto hasta ahora, el concepto de calidad tiene dos aspectos básicos:
 Calidad técnica o intrínseca. Características técnicas de un bien o servicio que, medidas y comparadas con las
de otros productos, permiten establecer un juicio objetivo al respecto.
 Calidad percibida. Impresión que los usuarios tienen sobre la idoneidad de un producto para satisfacer sus
expectativas.
Ambos aspectos están estrechamente relacionados: un alto grado de calidad técnica debería producir un alto
nivel de calidad percibida. Sin embargo, no siempre es así. La calidad técnica se refiere al producto en sí mismo;
por el contrario, la calidad percibida alude a todos los elementos integrantes del producto total (producto, precio,
distribución y comunicación) o del servicio global (integración de todos los servicios elementales y sus procesos de
creación). En consecuencia, sólo podrán obtenerse servicios de calidad cuando se defina un conjunto de
características de calidad que garantice la total aptitud de uso por parte del cliente -definición imposible sin tomar
en cuenta a éste como parte interesada-; se elabore un diseño acorde con todas estas características; se determinen
las especificaciones adecuadas en cada caso; y por último, se produzca el bien o servicio conforme a las
especificaciones del diseño.
Juran resume todas las definiciones de calidad en un solo concepto:

«Calidad es la idoneidad, aptitud o adecuación al uso».

La idoneidad, aptitud o adecuación al uso es la propiedad de un bien o servicio que contribuye a satisfacer
las necesidades de los clientes. Está determinada por aquellas características reconocidas por el consumidor como
beneficiosas para él; por este motivo se juzga según la percibe el usuario y no según la ve el proveedor. El concepto
de idoneidad entraña tener en cuenta las necesidades del cliente en el diseño del producto, que debe satisfacerlas, y
desarrollarlo cumpliendo las especificaciones de aquél.

CALIDAD - CONCEPTOS BÁSICOS

Como todas las disciplinas, la calidad y su gestión emplean una serie de conceptos y términos propios.
Juran ha definido los conceptos básicos, aplicables a cualquier tipo de empresa y de producción, que pueden
ayudar a la normalización de la terminología. Utilizando tal como Juran los define, un lenguaje normalizado,
favorecerá la comprensión de muchos de los términos actualmente empleados en el control de la calidad.
Clientes y Usuarios
El concepto de cliente lleva aparejados el acto de pagar y la capacidad de elección. Un cliente es alguien
que elige y compra algo. Por el contrario, el usuario es quien recibe el beneficio pretendido del producto, sea o no
el comprador del mismo.
En el ciclo comercial un mismo individuo puede considerarse bajo diferentes categorías: público-objetivo,
cliente potencial, cliente o comprador eventual y cliente habitual. La palabra cliente abarca al individuo en
cualquier fase del ciclo de compra. Algunos clientes son denominados de una forma específica, como es el caso de
los compradores de cuidados sanitarios, que reciben comúnmente el calificativo de pacientes, o las personas que
compran enseñanza, que son llamados alumnos.
El significado general de estos términos (Cliente, Usuario y Paciente) es el mismo. En cada uno de estos
casos existe una relación cliente-proveedor y una contraprestación económica -aunque el servicio no se pague de
forma inmediata sino a través de cuotas e impuestos.
La palabra cliente tiene, además, otro significado, que utilizamos en este trabajo. Cliente es cualquier
persona que recibe el producto o que es afectado por el producto o el proceso. Dicho de otro modo, el cliente es la
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siguiente fase del proceso productivo. En esta definición el concepto de cliente no se liga a la noción de pago ni a la
de elección. Hay clientes externos, afectados por el producto pero no pertenecientes a la empresa, y clientes
internos, también afectados por el producto o proceso y que son miembros de la empresa. Cabría añadir un último
significado a la palabra cliente: pueden considerarse como tales aquellas personas no relacionadas con la empresa a
las cuales el producto les afecta de alguna manera, por ejemplo, los individuos que viven en un área geográfica
cuyo medio ambiente es contaminado por una fábrica.
Productos y Servicios
Habitualmente se habla de productos para referirse a los bienes tangibles o intangibles y, de servicios,
cuando se alude a procesos o actos aislados, al trabajo realizado por una persona; a pesar de que en la actualidad
muchos servicios estén automatizados. Pero, aunque se distingue entre productos y servicios de forma genérica, un
producto es el resultado o salida de cualquier proceso: el resultado de la transformación de los insumos recibidos
del exterior por un sistema.
La realidad es que el usuario, la persona que recibe el beneficio del bien o servicio, está verdaderamente
interesado en el servicio, por ejemplo, la búsqueda de transporte o comodidad al comprar un automóvil.
Características del Producto
Las características de calidad del producto son las bases sustentadoras de la calidad de un bien o servicio;
aquellas propiedades o atributos imprescindibles para que dicho producto logre la aptitud o idoneidad al uso y
satisfaga las necesidades del cliente. Estas características son de muchas clases según el producto de que se trate y
obedecen a factores científicos, tecnológicos, técnicos, psicológicos, temporales y otros. El requisito común de
todas ellas es que deben responder a las necesidades del cliente.
En la sociedad industrializada no se puede establecer un circuito de información productor-cliente que permita
conocer a todas las personas relacionadas con el producto, las características que éste debe poseer para satisfacer las
necesidades del usuario. En su lugar, las especificaciones del producto cumplen esta función.

SATISFACCIÓN CON EL PRODUCTO Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

La satisfacción con el producto se alcanza cuando las características de éste cubren las necesidades del
cliente; es la razón que impulsa a comprar siempre el mismo bien y a acudir de nuevo a la misma empresa de
servicio. En general, es sinónimo de satisfacción del cliente.
Cuando un producto tiene deficiencias, resulta insatisfactorio. El mayor impacto de los defectos se acusa en
los costos de producción, que se ven incrementados por los costes asociados a rehacer trabajos previos y por los
derivados de compensar las reclamaciones de los clientes.
Medida de la calidad
La calidad de un bien o servicio se evalúa en dos dimensiones: según los beneficios que aporta (el
comportamiento del producto) y según los problemas que crea (la ausencia de deficiencias).
Ausencia de deficiencias. La medida no se hace en función de la falta de defectos, sino según el grado de las
mismos, como el índice de errores o la tasa de unidades defectuosas. Su expresión general es:
frecuencia de las deficienci as
Calidad 
ocasiones de deficienci as ( hs trabajadas; unidades de producto ; etc )
La frecuencia de deficiencias se presenta en forma de atributos: número de defectos, de errores, de horas
invertidas en reprocesados o de costos de calidad. Las ocasiones de deficiencias se presentan en número de
unidades de producto u horas trabajadas. Las deficiencias dan como resultado las quejas, las reclamaciones, las
devoluciones, etc. Algunas de ellas repercuten en los clientes externos y constituyen, por lo tanto, una amenaza para
las futuras ventas; otras, por el contrario, sólo afectan a los clientes internos y son, fundamentalmente, una fuente
de costes de calidad. En conjunto, las deficiencias son las formas de insatisfacción con el producto.
Características del producto. Se miden de acuerdo con la evaluación que hacen los clientes de la calidad. Se
evalúan generalmente en función de variables (eficacia de una campaña publicitaria, consumo de carburante de un
motor, tiempo de espera, etc.). Estas características son decisivas en el comportamiento del producto y en la
satisfacción con el producto: el usuario compara los comportamientos de los diversos productos similares del
mercado y, basado en éstos, compra.
LOS PARÁMETROS DE APTITUD AL USO
Los parámetros son las variables que, en una familia de elementos, sirven para identificar cada uno de ellos
por su valor numérico. En la terminología del control de calidad, son las categorías en que se clasifican las
diferentes características de calidad, que facilitan ver la interrelación existente entre ellas y definir mejor las
necesidades del cliente.
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Los principales parámetros son la 1) calidad de diseño y la 2) calidad de conformidad, las 3) a-bilidades
(the a-bilities) y 4) el servicio postventa
1. Calidad de diseño: La calidad de diseño es el grado de adecuación de un bien o servicio a las características de
calidad identificadas para la generalidad de los usuarios. Juran señala tres fases progresivas de actividades, para
su consecución:
 Definir lo que constituye la aptitud o idoneidad al uso; es la concreción de las necesidades del usuario.
 Elegir un bien o servicio que pueda satisfacer las necesidades conocidas.
 Establecer un conjunto de especificaciones que, cumplidas exactamente, satisfarán las necesidades del
usuario.
El resultado conjunto de las tres fases es el diseño del producto, y su calidad dependerá de la lograda en
cada una de las etapas. O lo que es lo mismo, la calidad del diseño de un producto está subordinada a la
calidad de la investigación, del concepto o proyecto y de la especificación.
2. Calidad de conformidad: La calidad de conformidad o calidad de fabricación indica la fidelidad con que un
bien o servicio se ajusta a lo establecido en su proyecto. Así como en el diseño se reflejan las características de
la idoneidad al uso, el producto debe responder a las especificaciones del diseño.
3. Las a-bilidades: El uso cada vez más frecuente de tecnología hacen necesario tener en cuenta aquellos factores
relacionados con el tiempo, determinantes de la calidad de los productos de larga duración: los equipos. El
vocablo a-bilidades es la traducción literal del término a-bility acuñado por Juran y responde a que las palabras
inglesas utilizadas en la designación de estos factores tienen todas la terminación bility. En su adaptación al
castellano estos factores son la disponibilidad, la mantenibilidad y la fiabilidad.
Disponibilidad: Un producto está disponible cuando es operativo. El tiempo total en estado operativo es la
suma del tiempo invertido en uso activo y en estado de espera. El tiempo total en estado no operativo,
improductivo o de parada, es la suma del tiempo empleado en la reparación activa y en la espera de piezas de
repuesto, de órdenes de trabajo, etc.
Matemáticamente la disponibilidad se expresa por la relación:
Tiempo en estado operativo
(1)
Tiempo en estado operativo  Tiempo en estado NO operativo
También puede expresarse por la relación:
Tiempo medio entre fallas  TMEF 
(2)
Tiempo medio entre fallas (TMEF )  Tiempo medio de Re paracion (TMDR)
La fórmula (1) puede aplicarse no sólo a los equipos, sino también a aquellas actividades en las que se
considere que el tiempo en estado operativo es una característica de medición de la calidad o bien para
medir los rendimientos en términos temporales, por ejemplo, la actividad en quirófanos, las consultas
ambulatorias, etc. La utilidad de la fórmula (2) es medir la disponibilidad de los equipos y sus costos de
calidad en función del tiempo.

Confiabilidad: Es la probabilidad de que un producto ejecute sin fallo una función especificada, bajo
condiciones dadas, durante un periodo concreto de tiempo. La ausencia de fallo es un subparámetro de la
disponibilidad, ya que si no hubiera fallos, ésta sería del 100 %. La probabilidad de realizar una función sin
error se puede convertir en otras medidas, tales como el tiempo medio entre fallos o el porcentaje de fallo. La
fiabilidad se especifica en la calidad del diseño. Se distingue entre la fiabilidad intrínseca, o fiabilidad
alcanzable según el diseño, y la fiabilidad operativa, que es la fiabilidad que se logra realmente.

Mantenibilidad: La mantenibilidad es la expresión de la facilidad con que se puede llevar a efecto el

mantenimiento. El mantenimiento de los productos de larga vida se realiza de dos maneras:
 Mantenimiento preventivo o programado. Consiste en establecer controles destinados a detectar los fallos
potenciales, servicio programado y revisiones planificadas, más la sustitución de las piezas averiadas o con
tendencia a la avería. La facilidad de llevarlo a cabo se denomina inspeccionabilidad.
 Mantenimiento no programado. Estriba en restablecer el servicio en caso de fallo. La facilidad de
restablecer el servicio se denomina reparabilidad.
Las medidas del mantenimiento son:
 El tiempo medio de reparación.
 La probabilidad de reinstaurar el servicio en el periodo de tiempo especificado.
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 El tiempo medio de mantenimiento programado, subdividido en tiempo de servicio y tiempo de inspección.

La efectividad del mantenimiento está influida por la tecnología de base y por el apoyo logístico o
disponibilidad de repuestos.
4. El servicio postventa: En la industria se le denomina también servicio al cliente o servicio de ventas. Es un
parámetro de calidad que la empresa debe tener en cuenta cuando actúa como cliente de empresas proveedoras
de equipos, evaluando en éstas:
 Los contratos de servicio, que deben ser claros e inequívocos.
 La capacidad en equipos de reparación y suministros.
 La competencia del personal.
 El tiempo de respuesta a las llamadas de servicio.
Las firmas industriales, en general, lo desarrollan poco y suelen ser empresas de servicios de mantenimiento las
que lo realizan. En las organizaciones de servicios, el servicio al cliente o el servicio de servicios tiene otro
significado y mayor importancia que en las empresas industriales. En el ámbito empresario la traducción exacta
del servicio postventa es la continuidad espacial y temporal del servicio y constituye, al igual que la
disponibilidad, un atributo de la calidad. No obstante, por tratarse de empresas de servicio, abarca también el
servicio al cliente.
LA FUNCIÓN CALIDAD: LA GESTIÓN DE LA CALIDAD
La función calidad es el conjunto completo de actividades mediante las cuales se alcanza la aptitud al uso,
con independencia de donde se lleven a cabo estas actividades.
Gestionar es coordinar todos los recursos disponibles a fin de conseguir unos objetivos. El objetivo de la
calidad es la satisfacción del cliente y del proveedor al mínimo coste combinado. La gestión de la calidad
comprende tres procesos: planificación, organización y control, que Juran prefiere desarrollar a través de las tres
fases de su trilogía: planificación, control y mejora de la calidad.
Obtener la calidad deseada requiere el compromiso y la participación de todos los miembros de la empresa,
en tanto que la responsabilidad de la gestión corresponde a la Dirección.
Planificación de la calidad
Es la actividad de desarrollo de los productos y procesos requeridos para satisfacer las necesidades de los
clientes. Esencialmente consta de las siguientes fases:
1. Identificar los clientes.
2. Descubrir las necesidades de los clientes.
3. Desarrollar las características del producto que respondan a las necesidades de los clientes.
4. Diseñar los procesos capaces de producir las características de los productos.
5. Transferir los planes a las fuerzas operativas.
Control de calidad
El control es el proceso mediante el cual se establecen y cumplen unos estándares. Tiene una secuencia
universal de etapas que, aplicada a problemas de calidad, es:
1. Determinar el sujeto del control.
2. Especificar las características de calidad.
3. Elegir una unidad de medida.
4. Establecer el valor normal o estándar.
5. Crear el sensor.
6. Realizar la medición real.
7. Interpretar la diferencia entre la medida real y la norma o estándar.
8. Tomar una decisión y actuar sobre la diferencia.
El control de calidad es el proceso de regulación a través del cual se mide la calidad real, se compara con
los estándares y se actúa sobre las desviaciones. Sus objetivos son detectar las perturbaciones o fallos esporádicos,
conocer la causa del cambio e implantar la acción correctora que restablezca la situación en los niveles indicados
por el estándar. Dicho de otra forma, el control de calidad pretende mantener el statu quo.
Autocontrol y autoevaluación
El autocontrol es un estado en el que cualquier persona puede seguir y dominar el proceso de su trabajo al
tiempo que lo ejecuta. Las condiciones requeridas para que el trabajador se halle en este estado son que quiera, sepa
y pueda intervenir. El autocontrol es la forma mejor y más barata de realizar el control. Una misma persona produce
y mide la calidad, detecta las deficiencias y las corrige.
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La autoevaluación es el proceso de valoración de la atención realizado por los propios interesados,

constituidos en comisión, siguiendo el principio del peer review (la revisión por iguales o colegas). Es la evaluación
de la calidad científico-técnica de la práctica profesional por los propios profesionales.
Mejora de la calidad
El objetivo de la mejora de la calidad es descubrir y eliminar las perturbaciones o fallos crónicos y así pasar
del nivel ordinario de ejecución a un nivel superior, pues este proceso considera siempre mejorable el desempeño
habitual. Juran denomina descubrimiento o avance a la mejora de la calidad que cumple los siguientes supuestos:
 El nuevo nivel de realización no ha sido alcanzado antes.
 El cambio no es resultado de la casualidad, sino de una decisión.
Del análisis de los descubrimientos se desprende que, para lograrlos, debe seguirse una serie universal de etapas:
1. Establecer la infraestructura necesaria para alcanzar la mejora de la calidad anual.
2. Descubrir las necesidades concretas o proyectos de mejora.
3. Formar un equipo de personas para cada proyecto.
4. Proporcionar los recursos, la formación y la motivación que propicien el diagnóstico de las causas de
perturbación crónica y el establecimiento de una acción correctora y de nuevos controles.
Las vías para obtener mejoras de la calidad son:
 La corrección: acabar con los fallos esporádicos.
 Los descubrimientos: elevar el nivel de ejecución, eliminando las causas crónicas de los fallos.
 La planificación: lanzar nuevos productos, procesos, procedimientos, etc., que corrijan los errores crónicos
y disminuyan la probabilidad de que se produzcan otros ocasionales.
GARANTÍA O ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD
Es la actividad que proporciona a los directivos y a todos los interesados la evidencia necesaria de que la
gestión (función) de la calidad se está realizando adecuadamente. Dicha actividad, responsabilidad de la Dirección,
se lleva a efecto con la ejecución de las diversas modalidades de auditoría de calidad. Sus objetivos son asegurar
que el sistema de calidad, si se ejecuta fielmente, refleje la situación de la calidad de la empresa y que el sistema de
calidad se cumpla realmente. Sea cual sea la clase de auditoría, todas ellas tienen diversos aspectos en común:
 Todas están autorizadas.
 En todas se estudian circunstancias reales referidas a un patrón preestablecido y conocido.
 Las personas que las practican no son las responsables de la actividad evaluada, son independientes y
expertas.
 Todas ellas se programan por adelantado y se ejecutan con el conocimiento y la participación de aquellos
cuya actividad es objeto de evaluación.
 Los datos de la auditoría se discuten antes de elevar el informe al escalón superior de la Dirección.
 La Dirección examina los resultados y las recomendaciones, implanta las medidas correctoras y establece
normas de vigilancia para garantizar el cumplimiento de las medidas adoptadas.
LA CALIDAD TOTAL
La Calidad Total es el conjunto de principios, de métodos organizados y de estrategia global que intentan
movilizar a toda la empresa con el fin de obtener una mejor satisfacción del cliente al menor costo. Es un sistema
integrador de los esfuerzos de mejora continua de la calidad de todas las personas de una organización, para proveer
productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores. Es un enfoque dirigido a mejorar la efica-
cia y la flexibilidad global de la empresa, una vía para involucrar a toda la organización, a todos y cada uno de los
departamentos, grupos, personas y actividades.
La calidad total es una filosofía empresarial que conforma una estrategia de cambio en la organización y un
modelo de gestión. Se apoya en tres pilares:
 Orientación al cliente. Basada en el conocimiento de los clientes y sus necesidades y en el diseño y
producción de los productos que las satisfagan.
 Liderazgo en costes de producción. Fundamentado en la correcta realización de todas las actividades todas
las veces y desde la primera vez y en la reducción de los costes de calidad con el objetivo «cero defectos»
como estándar de calidad.
 Orientación al cliente interno. Cimentada en la motivación, participación y formación de los trabajadores,
el marketing interno y el servicio al cliente interno.
LA CALIDAD Y LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES
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El objetivo de la gestión de la calidad es satisfacer las necesidades tanto del cliente externo como del
interno. En este apartado nos referimos a la satisfacción de las necesidades del cliente externo, la satisfacción en el
trabajo, la satisfacción como elemento motivador del cliente interno.
La necesidad es algo requerido por el individuo para su bienestar que le motiva a conseguirlo. El marketing
y la calidad intentan ofrecer las respuestas más adecuadas a las necesidades no cubiertas y procuran la forma de
satisfacer mejor las necesidades conocidas.
Las necesidades de las personas, ligadas al desarrollo económico y al consumo masivo, son una materia
controvertida estudiada desde muy diversos ángulos. Se presentan a continuación las principales tomas de posición
de la teoría económica, del marketing y de la psicología con respecto a las necesidades del consumidor individual
de bienes y servicios.
La Necesidad en la Teoría Económica
Al analizar el mercado y las claves de su equilibrio, la teoría económica escoge como elemento conceptual
el hombre económico, como representación abstracta de todos los hombres. El hombre económico pretendería
satisfacer mejor sus necesidades en el caso de ser consumidor o maximizar los beneficios si fuera productor.
La teoría económica adopta una posición neutral. Los móviles que inducen al individuo a realizar un acto
económico están fuera del campo de la economía y no entra a analizarlos; consiguientemente, la motivación del
consumidor se ignora en el modelo económico. Parte del supuesto de la racionalidad de los agentes económicos
para explicar las decisiones; hipótesis que permite predecir el comportamiento de los agentes si se conocen sus
preferencias y los aspectos relevantes de las alternativas posibles.
En resumen, en la teoría económica el comportamiento real del consumidor es el reflejo de sus preferencias
e, inversamente, éstas quedan reveladas por su conducta. Sin embargo, se han observado diferencias entre el
hombre económico y el hombre real.
La Necesidad en la Teoría del Marketing
La teoría del marketing contempla la persona como un sujeto con necesidades derivadas de la escasez y
conceptúa la necesidad como algo que falta deseado por el consumidor con más o menos intensidad. Los estudios
sobre el comportamiento de los consumidores se interesan más por los procesos de formación de las elecciones y
por los mecanismos de respuesta a los estímulos del propio marketing que por el análisis de las estructuras y del
contenido de la motivación.
Algunos investigadores diferencian entre necesidad, deseo y demanda. La necesidad es un sentimiento de
privación con respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana. El deseo seria el medio privilegiado
de conocer esa necesidad, el sentimiento de querer satisfacer la necesidad percibida. Limitadas en número y
estables, las necesidades genéricas del hombre preexisten a la demanda; por el contrario, los deseos son múltiples,
cambiantes e influenciables. Sujetos a políticas, presiones, tendencias y modas, los deseos se convierten en
demanda temporal potencial cuando hay poder y voluntad de compra. La demanda es la materialización de la
tensión de consumo en el mercado motivada por los deseos del consumidor y la actuación del comprador. La
función de demanda se puede considerar como un conjunto de opciones de compra que el consumidor podría elegir,
teniendo en cuenta las variaciones del mercado.
Desde una perspectiva clásica, la noción de deseo podría entenderse como la expresión consciente y
personal de una necesidad. Según una conceptuación más psicoanalítica, se entendería como la expresión de una
carencia fundamental y, por lo tanto, no se orientaría tanto a la satisfacción o búsqueda de una meta. El marketing
empresario pretende satisfacer y modificar los deseos convertidos en demandas, pero no las necesidades, que por
ser previas a los deseos, es, en principio, invulnerable a los factores de influencia.
Necesidades verdaderas y falsas
Algunos autores rechazan la distinción entre necesidad y deseo. La necesidad se conceptúa como la
adquisición de un deseo que cubre aquello que ya no produce placer; aunque su falta de satisfacción sería
inaceptable porque pertenece al dominio de un nivel de vida considerado normal. La dinámica del deseo explicaría
la acumulación de necesidades: al poder ser explotada por los productores, el control político de las necesidades
precede al de la producción.
En esta conceptuación está implícita la idea de la existencia de unas necesidades verdaderas y unas
necesidades falsas. Creadas estas últimas por la sociedad y el fabricante, habría un consumidor dominado y un
productor dominante. Las necesidades falsas se pueden modificar porque están bajo la influencia de la sociedad y
sobre ellas puede actuar la planificación, mediante la regulación adecuada que las estructuras, ya que el ciudadano
estaría dominado.
Este análisis tiene algunos puntos débiles. Puesto que la gran mayoría de las necesidades serían de origen
cultural, ¿cómo se distinguen las necesidades verdaderas de las falsas? ¿Quién es el dictador del consumo? y, por
último, ¿cómo se explicaría el fracaso de uno de cada dos productos en su entrada en el mercado? Desde esta
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perspectiva, el poder del consumidor es una realidad y las necesidades tienen un origen cultural y social. Por
consiguiente, cabe diferenciar entre necesidades innatas, naturales y genéricas, inherentes a la naturaleza o al
organismo, y necesidades adquiridas, culturales y sociales, que están vinculadas a la experiencia, las condiciones
del entorno y la evolución de la sociedad.
Necesidades absolutas y necesidades relativas
Al definir la necesidad como todo aquello de lo que a una persona le resulta difícil sustraerse, diversos
autores distinguen entre necesidades absolutas y relativas. Las necesidades absolutas son aquellas que se
experimentan sea cual sea la situación de los demás; mientras que las necesidades relativas son aquéllas cuya
satisfacción eleva a las personas por encima de las otras y producen un sentimiento de superioridad. Las
necesidades absolutas son saturables: al ser limitadas en número, a medida que se satisfacen van desapareciendo.
Por el contrario, las necesidades relativas son insaciables, pues tienen un punto de referencia cuyo nivel puede
desplazarse y conforme se satisfacen, pueden aparecer otras.
Esta misma línea argumental sigue Galbraith al establecer que existen necesidades artificiales cuando es
necesario crearlas antes de producir el bien o el servicio, en contraposición a unas necesidades naturales o
verdaderas, realmente sentidas, que justifican la producción destinada a satisfacerlas, aun cuando pudieran ser
calificadas de absurdas. Según este autor, hay una saturación efectiva de las necesidades y la publicidad es
responsable de crear las artificiales. Lambin no está de acuerdo con esta argumentación por dos razones: por una
parte, entiende que se confunde necesidad y demanda; por otra, la publicidad influye en los deseos al aflorar, e
incluso exacerbar, unas necesidades preexistentes y ofrecer productos atractivos y disponibles; crea la demanda
pero no las necesidades y, en este sentido, sería imposible saturarías.
La diferenciación entre necesidades absolutas y relativas no es nítida y pone de relieve dos cuestiones. En
primer lugar, el carácter exigente de las necesidades relativas frente a las absolutas; tal condición puede llegar hasta
el punto de que una persona corra un riesgo de supervivencia al satisfacer esta clase de necesidades, circunstancia
comprobable en la práctica médica diaria. En segundo lugar, la constatación de la imposibilidad de saturar las
necesidades relativas.
Necesidades genéricas y necesidades derivadas
La necesidad genérica es la que cualquier persona siente de un modo general, por ejemplo, la necesidad de
desplazarse o de comunicarse a distancia. La necesidad derivada o subnecesidad es la respuesta tecnológica
concreta aportada a la necesidad genérica objeto del deseo, por ejemplo, la bicicleta y el automóvil.
La existencia de ambas clases de necesidades produce un proceso de saturación relativa ligado a la vida del
producto. La producción de bienes destinados a neutralizar por exceso la necesidad genérica -sometida a los
cambios tecnológicos- satura las necesidades relativas; posteriormente los productos se reemplazan por otros más
evolucionados -primero se mejora el rendimiento tecnológico del producto y más tarde se sustituye por otro con
diferente tecnología y mejor rendimiento, que cubren nuevas necesidades relativas.
De todo lo expuesto se extraen las siguientes conclusiones:
 La teoría económica no considera el problema de la motivación. Las cuestiones principales son si hay o no
autonomía de acción y decisión y si las preferencias son estables o maleables. No tiene importancia saber si
hay necesidades verdaderas y falsas, lo importante es la estructura de preferencias de los consumidores.
 La mayoría de las necesidades son de origen cultural, por esta razón existe una dialéctica de necesidades
causada por el entorno social y cultural y por la evolución tecnológica.
 La mayor parte de las necesidades son relativas, circunstancia que impide una saturación general; a esta
imposibilidad de satisfacción total contribuye también el progreso tecnológico.
Los Aportes de la Psicología: Tipos de Necesidades
Los psicólogos experimentales se han dedicado al estudio del objeto de las motivaciones a través de dos
métodos: establecimiento de una tipología de las necesidades e identificación de las orientaciones de la motivación,
dando lugar a diversas teorías sobre ésta (teoría del estímulo-respuesta, la noción de despertar, la necesidad de
estímulo y la necesidad de placer)
La tipología de las necesidades más conocida es la de Maslow. Este autor las clasifica y jerarquiza según
un orden de prelación, en el cual las necesidades satisfechas dejan de ser motivadoras de la conducta. A medida que
se satisfacen las necesidades de un orden inferior, aparecen, solapándose con ellas, las del orden inmediatamente
superior como nuevos factores motivadores del comportamiento:
1) Necesidades fisiológicas. Son las necesidades fundamentales, como descansar, comer, hacer ejercicio o
cobijarse.
2) Necesidades de seguridad. Son las necesidades de protección contra el peligro, las amenazas, las privaciones.
Son la necesidad de seguridad personal y de preservar la estructura física del organismo y la de seguridad
psicológica y de conservar la estructura de la personalidad.
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3) Necesidades sociales. Aparecen por la condición de animal social que tiene el hombre y su necesidad de
asociarse, de integrarse en un grupo, de ser aceptado.
4) Necesidades de estima o del self *. Estas necesidades son de dos clases:
a) las relacionadas con la propia estima (confianza en uno mismo, independencia, éxito, competencia) y
b) las vinculadas a la propia reputación (status, reconocimiento, respeto). A diferencia de las necesidades
fisiológicas, de seguridad y sociales, las necesidades de estima no suelen ser satisfechas y constituyen un
elemento motivador permanente.
5) Necesidades de realización. Son la cúspide de la jerarquía de las necesidades humanas, son las que nos
impulsan a desarrollar las potencialidades, a superarnos, a encontrar la razón de ser. Pertenecen, lo mismo que
las anteriores, al terreno de las necesidades insaciables.
El análisis de Maslow no se limita a la mera clasificación de las necesidades, además, postula que éstas tienen
una jerarquía y una estructura multidimensional. La jerarquía de las necesidades significa, como se ha expuesto,
que hay un orden prioritario en la satisfacción de las mismas. La estructura multidimensional quiere decir que
coexisten las diferentes clases de necesidades en un mismo individuo. La importancia relativa de unas u otras
dependerá del nivel de jerarquía de las necesidades y de las circunstancias de la persona.
Otros autores clasifican las necesidades fundamentalmente desde la perspectiva del consumo:
 Necesidades vitales. Cuando se precisa satisfacerlas en orden a la conservación del individuo.
 Necesidades normales y suntuarias. Distinción relativa dependiente de la situación socioeconómica del
consumidor.
 Necesidades individuales y colectivas. Según las experimente un consumidor individual o una colectividad
social.
 Necesidades elásticas y rígidas. De acuerdo con el concepto de elasticidad **, son necesidades elásticas
aquellas que varían según los cambios experimentados por el individuo; engendran en el consumidor
demandas de gran flexibilidad. Las necesidades rígidas, por el contrario, son aquéllas casi insensibles
a la variación y evolución del sujeto.
* Denominamos self a la realidad empírica que puede ser objeto de observación y estudio, a la que se refieren y en la que se intregran las diversas
manifestaciones psíquicas.
* * La elasticidad es un concepto económico que mide la variación porcentual que experimenta
una variable (necesidad, demanda) con respecto al porcentaje de cambio de otra. Por ejemplo, la elasticidad precio de la demanda es lo que ésta varia al subir o
bajar el precio de un producto, permaneciendo igual la renta de los demandantes.

Como consumidor, el individuo experimenta una evolución a largo plazo, debida fundamentalmente al
progreso, al desarrollo y a la educación. Asimismo, sufre un cambio a corto plazo originado por las acciones del
marketing y las causas de evolución a largo plazo. Consecuencia del cambio a corto plazo es el fenómeno de la
moda, caracterizado por su universalidad -se extiende a todas las clases sociales-, por su intensidad -ha convertido
en deseables los esquemas de vida de la sociedad de consumo y por la velocidad de propagación, gracias a los
actuales medios de comunicación.
Sin embargo, a pesar de la evolución del consumidor a corto y largo plazo, algunas necesidades actúan
como motivadoras permanentes. Estas serían las necesidades materiales (supervivencia, sexualidad, placer y
comodidad) y las necesidades intelectuales, el deseo de nuevas experiencias y el deseo de seguridad, coexistiendo
ambas en un intento de equilibrio; el deseo de respuesta debido a la necesidad de convivencia social; y el deseo de
reconocimiento, que da paso al deseo de prestigio cuando aquél se satisface.
Perspectiva social del concepto de necesidad
Se han formulado cuatro posibles definiciones de necesidad en las que participan todos los actores: el
individuo, el experto y la sociedad. Utilizadas en políticas sociales, son aplicables a las organizaciones de
producción y servicios:
Necesidad sentida. Aparece siempre que la persona desea el servicio; está relacionada con la impresión del
individuo respecto a su estado de necesidad. Responde a la percepción que la persona tiene sobre sus problemas.
Por ser subjetiva, puede o no estar de acuerdo con la visión que otros individuos tengan de ella.
Necesidad expresada. Es la necesidad sentida convertida en demanda; da lugar a un proceso de búsqueda de
servicios.
Necesidad normalizada. Existe siempre que el individuo presente un grado inferior al definido por un experto
como deseable, considerándose en estado de necesidad aquel que no responde al estándar. Refleja el estado de
conocimientos de quien determina la necesidad y, por tanto, el estándar deseable puede variar según los diferentes
expertos.
Necesidad comparativa. Se produce en aquellas circunstancias donde un individuo o grupo, con determinadas
características relacionadas, no dispone de servicio, mientras que otros individuos o grupos con las mismas
características sí la reciben.
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La combinación de las cuatro posibles definiciones da lugar a doce formulaciones distintas, que permitirían
examinar el concepto de necesidad en función de la superioridad de los juicios de valor de alguno de los actores
Con estas propuestas acerca de los diversos significados del término necesidad nos aproximamos a las
diferentes categorías de necesidades identificadas desde la psicología y el marketing. Al estimar que responde a una
percepción individual, se admite la subjetividad de la necesidad, que es siempre verdadera en el sentido indicado
por Galbraith, según el cual una necesidad es cierta cuando, aun siendo ridícula, el individuo la experimenta
realmente. Sin embargo, la demanda que origina, la necesidad expresada, puede ir seguida o no de una necesidad
normalizada; en el primer caso la necesidad será catalogada como real y en el segundo como irreal, según el juicio
del experto. Dictamen que, por otra parte, puede variar entre un especialista y otro.
* La utilidad es la característica de los bienes y servicios que los hace propicios para satisfacer las necesidades humanas. No puede determinarse en sentido
absoluto, sino que se mide en sentido relativo, comparando las diferentes utilidades de los distintos productos entre si. La utilidad marginal es la utilidad que
proporciona la última cantidad percibida de un bien o servicio. Cuando la utilidad marginal se hace igual a cero es porque se ha producido el efecto de
saturación.

La regulación de la oferta y la demanda

La intervención en la demanda puede hacerse tanto desde la perspectiva de la oferta como desde la de la
demanda.
Medidas reguladoras de la oferta. Son propias de sistemas de financiación y provisión públicos. Entre ellas
destacan: planificar el crecimiento de los recursos, compartimentar algunos niveles prestacionales y restringir el
libre acceso a ellos, racionar los servicios (listas de espera) y excluir determinados servicios de la prestación. El
paradigma de estas medidas es el concepto de integralidad de los servicios públicos.
Medidas reguladoras de la demanda. Son propias de sistemas de financiación pública y provisión privada. Algunas
de estas medidas son: coparticipación del cliente en los gastos (tiket moderador, financiar parte del gasto),
planificación y regulación de la alta tecnología (restricción de la libertad de instalación), introducción de sistemas
complementarios (pago o reaseguro de determinados servicios).
Medidas modificadoras de la demanda irregular o excesiva. Son medidas tendentes a disminuir la demanda y la
utilización del servicio. Constituyen nuevas formas ingeniosas de servicios, atención domiciliaria, servicio
continuos con teléfono centralizado de servicios, trade-off (expresión inglesa utilizada para referirse a la relación de
sustitución entre dos o más alternativas).
La planificación de los recursos desde la perspectiva del marketing
La demanda de un producto o servicio concretos es el volumen total de dicho producto que sería adquirido
por un grupo de compradores determinados, en un lugar y periodo de tiempo fijados y en unas condiciones del
entorno y esfuerzo comercial dados. Según esta definición, la demanda tiene tres dimensiones: producto, mercado y
tiempo, que habría que analizar en la planificación de los recursos.
La dimensión producto define el conjunto de bienes y servicios. Origina la demanda global (el total de productos
de una empresa), la demanda de línea de producto (un conjunto determinado de productos y servicios similares) y
la demanda de marca (un producto o servicio concretos).
La dimensión mercado se refiere al grupo de compradores del producto o servicio que permite segmentar * los
mercados.
La dimensión temporal es el periodo de tiempo en el cual se cuantifica la cantidad demandada.
Las combinaciones de estas dimensiones dan lugar a unas medidas diferentes de la demanda. En
consecuencia, no se puede hablar de un aumento o una disminución de la demanda de modo genérico. Habrá
ocasiones en las que suba la demanda global; pero en otras, este crecimiento obedecerá al incremento de demanda
de determinadas líneas de producto, que podría coexistir con una disminución de otras líneas.
El crecimiento de la demanda se puede deber únicamente a un grupo de consumidores específico, como
sucede en los meses de invierno en los que aumentan las necesidades calóricas o, en la primavera, con mayor
demanda por parte de otro tipo de productos y servicios; en ambos casos se combinan la dimensión mercado y la
temporal. Por último, la demanda puede aumentar en un área geográfica y disminuir en otra de mayor o menor
tamaño, circunstancia frecuente en los periodos vacacionales, durante los cuales crece la solicitud de servicios en
las zonas turísticas, mientras baja en otras áreas que tendrán temporalmente menor densidad de población.
El análisis de la demanda hay que hacerlo también desde esta perspectiva con objeto de definir el
marketing mix (El marketing mix es la combinación de los diferentes medios e instrumentos comerciales de que
dispone una empresa para alcanzar los objetivos fijados. En las empresas de servicio en red, el marketing mix lo
constituye la oferta de servicios, la política de precios, de comunicación y de distribución de servicios y la
localización geográfica de los centros). Hay que determinar la oferta de productos a fin de adecuaría a la demanda;
establecer la distribución de esos productos para resolver los problemas de acceso físico y de tiempo de acceso;
diseñar la comunicación con objeto de evitar los problemas de acceso informativo y de promoción; y fijar el precio,
considerado no en términos de contrapartida económica (tarifas u honorarios), sino en un sentido amplio en el que
intervienen otros costos para el usuario como son los costos del esfuerzo que supone conseguir el servicio, los
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costos psicológicos y los producidos por los tiempos de espera y transporte.

Además de tener presente las variables controlables por la organización (oferta, distribución, comunicación y
precio), en el análisis de la demanda hay que considerar aquellas variables no controlables. Éstas se pueden
clasificar en variables estructurales, coyunturales y de la competencia. Las variables estructurales delimitan la
amplitud y extensión del mercado a largo plazo; son las variaciones demográficas, la distribución territorial, por
edades y sexo y los hábitos de consumo. Las variables coyunturales definen la situación socioeconómica a corto
plazo y condicionan el nivel de demanda. Y por último, las variables de la competencia, deben también
considerarse.
Habría que tener en cuenta también los llamados círculos de influencia. Los estudios actuales en
psicología, sociología y antropología social han puesto de manifiesto un modelo de círculos concéntricos, donde el
individuo estaría en el centro y los diferentes círculos ejercerían su ascendiente sobre él. El círculo exterior es la
cultura en la que el individuo se desarrolla y según la cual tiende a comportarse. El segundo círculo es la
subcultura; en el marco cultural aparecen grupos subculturales con características psicológicas propias y
diferenciales. Si los elementos culturales tienen un carácter estable, la estabilidad de los factores subculturales varía
según el tipo de agrupación.
El tercer círculo de influencia es la clase social, generadora de un conjunto de valores, preferencias y
actitudes comunes que influyen en los individuos que la componen. Determinados grupos sociales ejercen un efecto
sobre personas que no pertenecen a ellos: son los grupos de referencia, a cuyos componentes imita en grado
variable el resto de la sociedad.
El influjo de los grupos de referencia está determinado, en mayor o menor medida, por la lejanía. Por el
contrario, los grupos frente a frente, integrados por personas cercanas al individuo, ejercen una influencia más
inmediata. Por último, la familia es el grupo frente a frente más cercano al individuo, el cual suele aceptar los
valores familiares.
Los diversos círculos de influencia influyen de diferente forma sobre el deseo y, en consecuencia, sobre la
demanda. Las necesidades deben analizarse, también, teniendo en cuenta las diversas actitudes, preferencias y
comportamientos influidos por los grupos sociales citados.

BIBLIOGRAFIA

1. Juran JM. Edición en castellano: Juran y la planificación para la calidad. Madrid: Díaz de Santos, 1990.
2. Juran JM. Edición en castellano: Juran y el liderazgo para la calidad. Madrid: Díaz de Santos, 1990.
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5. Juran JM, Gryna FM, Bingham RS. Edición en castellano: Manual de control de calidad. Barcelona: Reverté, 1990.
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¿QUÉ ES LA CALIDAD? - CUESTIONARIO

1.- TERMINOLOGÍA BÁSICA
1. ¿cuál es el objetivo fundamental de la calidad?
2. ¿qué obstáculos son necesarios vencer, para lograr desarrollar la gestión de calidad?
3. ¿qué comprende la Política de Calidad?
4. ¿qué comprende la Gestión de la Calidad?
5. ¿qué comprende la Planificación de la Calidad?
6. ¿qué se entiende por Organización para la Calidad?
7. ¿qué abarca el Control de la Calidad?
8. ¿qué supone la Mejora de la Calidad?
9. ¿qué es un Sistema de Calidad?
10. ¿qué es el Manual de Calidad?
11. ¿qué comprende el Sistema de Aseguramiento de la Calidad?
12. ¿qué se entiende por Calidad Total?
2.- CRITERIOS ERRÓNEOS
13. ¿por qué es erróneo creer que un producto con calidad es un producto de lujo?
14. ¿por qué es erróneo creer que la calidad es intangible y, por lo tanto, no mensurable?
15. ¿por qué es erróneo creer que existe la economía de la calidad?
16. ¿por qué es erróneo creer que todos lo problemas son originados por los trabajadores de producción?
17. ¿por qué es erróneo creer que la calidad se origina en el departamento de calidad?
18 ¿por qué es erróneo creer que la calidad es un término absoluto?
19 ¿por qué es erróneo creer que la calidad está ligada a los medios?
20. ¿por qué es erróneo creer que la calidad y la cantidad son términos contrapuestos?
21. ¿por qué es erróneo creer que la calidad de la asistencia depende del personal especializado?
22. ¿por qué es erróneo creer que la responsabilidad de la calidad corresponde a los profesionales.
3.- DEFINICIONES
23. De tres acepciones del concepto de Calidad Empresarial
24. Defina Calidad en el concepto de Juran.
25. Diagrama de las tres Calidades (demandada, diseñada y realizada) ejemplifique con productos o servicios
26. ¿cuáles son los dos aspectos básicos del concepto de Calidad?
27. Defina cliente y usuario.
28. Defina cliente interno y externo.
29. Defina producto y servicio.
30. ¿cómo evalúa la calidad de un bien o servicio?
31. ¿cuáles son los principales parámetros de aptitud al uso?
32. ¿qué se entiende por Función Calidad?
33. ¿de qué fases consta la Planificación de la Calidad?
34. ¿cuál es la secuencia del control de calidad?
35. ¿qué se entiende por autocontrol y autoevaluación?
36. ¿cuáles son las etapas del análisis para la mejora de la calidad?
37. ¿cuáles son las vías para obtener mejoras en la calidad?
38. ¿para qué se hacen auditorias de calidad?
39. ¿cuáles son los aspectos comunes de cualquier clase de auditoría?
40. ¿Cuáles son los tres pilares sobre los que se apoya la Calidad Total?
4.- SATISFACCIÓN DE LA NECESIDAD
41. Desde el punto de vista de la teoría económica, ¿cómo trata la satisfacción de necesidades?
42. Desde el punto de vista del marketing, ¿cómo se trata la satisfacción de necesidades?
43. Desde el punto de vista de la psicología, ¿cómo trata la satisfacción de necesidades?
44. Desde una perspectiva social, ¿cómo trata la el concepto de necesidad?
45. Porqué tratamos el comportamiento de la oferta y demanda en nuestro análisis de satisfacción de necesidades?
46. Exponga la terminología definida al respecto.