El documento analiza cuatro estudios de caso que muestran cómo fortalecer el valor de marca para aumentar la participación en el mercado. Dos casos muestran cómo mejorar el conocimiento y la imagen para ganar participación, mientras que los otros dos casos muestran cómo aumentar la distribución y lanzar nuevos productos de bajo precio también pueden lograr mayores ganancias de mercado.
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El documento analiza cuatro estudios de caso que muestran cómo fortalecer el valor de marca para aumentar la participación en el mercado. Dos casos muestran cómo mejorar el conocimiento y la imagen para ganar participación, mientras que los otros dos casos muestran cómo aumentar la distribución y lanzar nuevos productos de bajo precio también pueden lograr mayores ganancias de mercado.
El documento analiza cuatro estudios de caso que muestran cómo fortalecer el valor de marca para aumentar la participación en el mercado. Dos casos muestran cómo mejorar el conocimiento y la imagen para ganar participación, mientras que los otros dos casos muestran cómo aumentar la distribución y lanzar nuevos productos de bajo precio también pueden lograr mayores ganancias de mercado.
El documento analiza cuatro estudios de caso que muestran cómo fortalecer el valor de marca para aumentar la participación en el mercado. Dos casos muestran cómo mejorar el conocimiento y la imagen para ganar participación, mientras que los otros dos casos muestran cómo aumentar la distribución y lanzar nuevos productos de bajo precio también pueden lograr mayores ganancias de mercado.
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Valor de Marca vs.
Desempeño en el Mercado: Estrategias para el Crecimiento
por: Fidel González,
Director de la División de Estudios Ad-hoc, ACNielsen México
Una comparación de los índices de Valor de Marca –de ACNielsen Winning Brands®– realizada con los datos del desempeño en el mercado revela que “la valuación de la marca puede ser una medida tangible y confiable para entender el alcance de la misma y su efecto en la generación de participación de mercado”.
Hoy en día, los ejecutivos de mercadotecnia pueden desarrollar estrategias reales y comprobables que tengan como objetivo ganar participación de mercado, apoyados en el fortalecimiento de las fuentes que determinan el Valor de Marca u otras variables adicionales –como distribución y precio– y que podrían estar afectando su desempeño.
Una comparación de los índices de Valor de Marca de productos de consumo masivo, así como algunos más de otras industrias, dan a conocer que, para casi todos, su BEI (Brand Equity Index ó Equidad de la marca) relativo a la competencia, es en proporción el mismo que su participación de mercado en la categoría. Esto demuestra que el Valor de Marca es un fuerte factor de la participación de mercado, y las fuentes del Valor de Marca –familiaridad y asociaciones con la marca– deberían ser examinadas para determinar cómo incrementar la participación.
En ocasiones, el BEI no se correlaciona con el desempeño de la marca en el mercado, indicando
que hay otros factores además del Valor de Marca, como distribución y precio, que deben ser atendidos para ganar participación.
Fortaleciendo Fuentes de Valor de Marca para generar participación de mercado
Estudio caso 1: Marca multinacional de Cuidado Personal
La Marca ‘A’ debería fortalecer su imagen en el mercado ‘X’ y familiaridad en el mercado ‘Y’. (Ver Gráfica 1 y 2)
Todas las marcas líderes en la categoría de estos dos mercados son multinacionales con BEIs relativos en proporción a sus participaciones de mercado. En ambos países, la marca ‘A’ debe fortalecer su valor para ganar participación de mercado. La importancia relativa de las fuentes de Valor de Marca para la categoría en ambos mercados es similar. En el mercado ‘X’, las marcas ‘A’ y ‘B’ están niveladas en familiaridad, pero ‘A’ tiene asociaciones negativas, como ‘pasada de moda’. La marca ‘A’ debe enfocarse en volverse más contemporánea y crear una posición distintiva en asociaciones que son fuertes factores de Valor de Marca. Por el contrario, en el mercado ‘Y’, la marca ‘A’ posee una muy baja familiaridad y debe enfocarse en fortalecer su conocimiento (awareness) y consideración.
Estudio caso 2: Portales de Internet
(Ver Gráfica 3) Las métricas del Valor de Marca fueron modificadas para computar los BEIs, a través del factor pegajoso (stickiness) de los portales como medida de lealtad de marca. Los BEIs fueron en proporción al desempeño en el mercado, medido por el número de accesos (hits) al portal, de acuerdo con Nielsen//NetRatings.
En esta categoría, el conocimiento (awareness) contribuyó con el 55% de la fuente del Valor de Marca (en contraste con la media de 32% de las categorías de productos de consumo masivo) y los portales más débiles, marca ‘C’ y ‘D’, sufrieron una relativa baja del conocimiento de marca (brand awareness). Para lograr un mejor desempeño en el mercado, los portales ‘C’ y ‘D’ deben incrementarlo.
Valor de Marca sin proporción al desempeño en el Mercado: Enfoque en otras variables del Marketing Mix para ganar participación
Estudio caso 3: Alimentos
La marca ‘A’ debería incrementar su distribución ( Ver Gráfica 4)
Ante la ausencia de la valuación del Valor de Marca podría concluirse que éste debe ser fortalecido en la marca ‘A’ para incrementar su participación en el mercado. Aunque la marca ‘A’ tiene un valor mucho más fuerte que la marca ‘B’, pero con menor distribución, da como resultado un desempeño en el mercado más débil. La marca ‘A’ debería mantener sus niveles de familiaridad y posicionamiento actual, pero incrementando su distribución.
Estudio caso 4: Alimento infantil
La marca ‘A’ debería aprovechar su valor y lanzar una extensión de línea de bajo precio. ( Ver Gráfica 5)
El valor para la marca ‘A’ es significativamente más fuerte que el de la marca ‘C’, pero es posible comparar sus participaciones de mercado. La marca ‘A’ tiene un diferencial de precio de 151% sobre la marca ‘C’, lo que resulta en un menor radio entre el Valor de Marca y la participación de mercado de ‘A’. La marca ‘A’ tiene un fuerte conocimiento de marca y una distintiva imagen de marca en atributos que son importantes para la categoría, los cuales fundamentan su fuerte Valor de Marca. Aunque debido a su precio mayor (premium), su Valor de Marca no se traduce en una participación de mercado valorizada. La marca ‘A’ puede aprovechar su Valor y lanzar una extensión de línea de precio bajo para competir con la Marca ‘C’ e incrementar su participación general del mercado.
En conclusión, podemos afirmar que a través de las herramientas para evaluar el Valor de las Marcas (‘Brand Equity’) podemos lograr varios beneficios. Algunos de ellos son:
• La comunicación de marketing se vuelve más efectiva.
• Los detallistas y/o intermediarios apoyan en mayor medida a la marca • Las marcas fuertes se benefician con oportunidades adicionales de ventas como: extensiones de marca, licencias y mercadeo. Y finalmente, a través de las estrategias diseñadas para fortalecer el Valor de Marca, ésta podrá desarrollarse de forma mucho más agresiva frente a los competidores y lograr un mejor desempeño en el mercado, atendiendo a las necesidades financieras del negocio.
