Unidades de Investigación de Mercado

INVESTIGACION
DE MERCADOS
MAE. David Freire Sierra
ffreires@ulvr.edu.ec
Unidad 1
UNIDAD 1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Temas
■ Definición de la investigación de mercados
■ Clasificación de la investigación de mercados
■ El proceso de la investigación de mercados
■ La investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing
Objetivos
■ Definir la investigación de mercados
■ Distinguir entre la investigación que busca identificar el problema y la que se realiza
para resolverlo
■ Describir un esquema para realizar la investigación de mercados y los seis pasos
que componen dicho proceso
Investigación de Mercado
La Investigación de Mercado Conecta al vendedor

con el consumidor, con el cliente y con el público
Definición
Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso

sistemático y objetivo de la información, con el propósito de
ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas
con la identificación y solución de problemas y oportunidades
de marketing (American Marketing Asociation)
Características
■ Identifica y define oportunidades y problemas de Mkt
■ Genera, perfecciona y evalúa las acciones de Mkt
■ Monitorea el desempeño del Mkt
■ Mejora la comprensión del Mkt como un proceso

Características
■ Especifica la información que se necesita
■ Diseña técnicas de recopilación de datos
■ Dirige y aplica el proceso de recopilación de datos
■ Analiza resultados
■ Comunica los hallazgos y sus implicaciones

Característica empresarial
Disciplina que ha contribuido al crecimiento y desarrollo

empresarial y de mercadeo
Clasificación
Investigación para identificar problemas
■ Investigación que se lleva

a cabo para ayudar a
identificar los problemas
que quizá no sean
evidentes a primera vista,
pero que existen o es
probable que surjan en el
futuro
Ejemplo de identificación de problemas
■ Estudios de potencia de mercado
■ Estudios de participación de mercados
■ Estudios de imagen de una marca o compañía
■ Características del mercado

Ejemplo de identificación de problemas
■ Análisis de ventas
■ Pronósticos a corto plazo
■ Pronósticos a largo plazo
■ Tendencias comerciales
Investigación para solucionar problemas
Investigación que se realiza

para ayudar a resolver
problemas específicos de
marketing
El proceso de investigación de mercados
■ Un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben
cumplirse al realizar una investigación de mercados.
Incluye:
1. Definición del problema
2. Desarrollo del enfoque del problema
3. Formulación del diseño de investigación
4. Trabajo de campo
5. Preparación y análisis de los datos
6. Preparación y presentación del informe
1. Definición del problema
■ El investigador debe considerar el propósito del estudio
■ La información antecedente pertinente
■ La información que se necesita y la forma en que se
utilizará para la toma de decisiones
■ La definición del problema supone:
– Hablar con quienes toman las decisiones
– Entrevistas con los expertos del sector
– Análisis de los datos secundarios
– Usar investigaciones cualitativas (sesiones de grupo)
2. Desarrollo del enfoque del problema
■ Formulación de:
– Marco de referencia objetivo o teórico
– Modelos analíticos
– Preguntas de investigación e hipótesis
– Identificación de la información que se necesita
■ El proceso debe ser guiado por:
– Conversaciones con los administradores
– Expertos del área
– Análisis de datos secundarios
– Investigación cualitativa
– Consideraciones pragmáticas
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3. Formulación del diseño de la investigación

■ Es un esquema para llevar a cabo un proyecto de
investigación de mercados.
■ Expone con detalle los procedimientos necesarios para
obtener la información requerida
■ El propósito es diseñar un estudio que pruebe:
– Hipótesis de interés
– Determine las posibles respuestas a las preguntas de
investigación
– Proporcione la información que se necesita para tomar
decisiones
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■ Incluye la realización de:
– Investigación exploratoria
– La definición precisa de las variables
– El diseño de las escalas adecuadas para medirlas
■ Se aborda la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de
los participantes:
– Encuesta
– Realizando un experimento
■ Es necesario diseñar:
– Un cuestionario
– Un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del
estudio
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■ El diseño de la investigación Incluye los siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria
2. Análisis de datos secundarios
3. Investigación cualitativa
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos
(encuesta, observación y experimentación)
5. Procedimientos de medición y de escalamiento
6. Diseño de cuestionarios
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
8. Plan para el análisis de datos
4. Trabajo de campo o Recopilación de datos
■ Implica:
– Contar con personal o un equipo para operar en el campo y hacer:
– Encuestas personales
■ Casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por
computadora
■ Desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora)
■ Por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo
en hogares preseleccionados)
■ Electrónicamente (por correo electrónico o Internet)
– La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas

del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la
recopilación de datos
5. Preparación y análisis de datos
■ La preparación de los datos incluye su revisión, codificación,
transcripción y verificación
■ Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser
necesario, se corrige
■ Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada
respuesta a cada pregunta del cuestionario
■ Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en
medios magnéticos o se introducen directamente a la computadora
■ Los datos se analizan para obtener información relacionada con los
componentes del problema de investigación de mercados
6. Elaboración y presentación del informe
■ Se presenten las preguntas de investigación específicas que se
identificaron, que describen:
– El enfoque
– El diseño de investigación
– Los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de
datos
– Incluir los principales resultados
■ Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que
facilite a la administración su uso en el proceso de toma de
decisiones
■ Se hace una presentación oral para la administración, en la cual se
usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia
La investigación de
mercados en la toma
de decisiones Mkt
La decisión de realizar investigación de mercados
■ Es beneficiosa en diversas situaciones pero la DECISIÓN de
realizarla No es automática
■ Debe sustentarse en consideraciones como:
– La comparación entre costos y beneficios
– Los recursos disponibles para realizar la investigación
– Llevar a la práctica sus hallazgos
– Administración hacia su realización
■ Debería realizarse cuando el valor de la información que
genera supera los costos de llevarla a cabo (Malhotra, 2007)
■ Cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la

administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que
ésta implica, mayor será el valor de la información obtenida
(Malhotra, 2007)
Malhotra, N. K. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Pearson educación.

■ Ejemplo:
– Problema:
■ Un fabricante de pasteles quería entender las compras que
hacían los consumidores en tiendas pequeñas
– Recomendación
■ No realizar un proyecto importante de investigación de mercados,
debido a que se descubrió que menos del 1 por ciento de las
ventas provenían de esas tiendas pequeñas, y que era poco
probable que tal situación cambiara durante los siguientes cinco
años
■ Los recursos, en especial el tiempo y dinero, son siempre
limitados
■ Sin embargo, si no se dispone de las cantidades adecuadas

de tiempo o dinero para realizar un proyecto de calidad, es
probable que ese proyecto no deba llevarse a cabo
■ Es mejor no realizar un proyecto formal que emprender uno

donde la falta de recursos ponga en riesgo la integridad de la
investigación
■ Una empresa puede carecer de los recursos para poner en
práctica las recomendaciones resultantes de los hallazgos de
una investigación de mercados, en cuyo caso no se justifica
invertir los recursos en la realización del estudio
■ Si la administración no tiene una actitud positiva hacia la

investigación, es probable que el informe del proyecto
acumule polvo después de su realización y sea archivado

■ Puede existir excepciones
– Por ejemplo, que la administración muestre hostilidad al
proyecto pero el proyecto se lleva a cabo debido al
financiamiento por parte de la organización matriz
– Aunque la administración de la tienda se oponía a los

resultados, porque reflejaba negativamente en las
cadenas de tiendas, la compañía matriz puso en práctica
las recomendaciones del estudio realizado

Actividad
■ Leer el caso “Reanimando a un gigante enfermo” y contestar
las siguientes preguntas:
– ¿Cuál fue el problema que presentaba Chrysler?
– ¿Cómo pudo identificar el problema?
– ¿Qué solución implementó como solución?
– ¿Qué es la inteligencia competitiva?

INVESTIGACION DE
MERCADOS
MAE. David Freire Sierra
Unidad 1
MAE. Félix David Freire Sierra-Máster en PNL

UNIDAD 1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Temas
■ El papel de la investigación de mercados
– El SIM y el SAD
■ Investigación de mercados internacionales y social media
■ Ética en la investigación de mercados
Objetivos
■ Analizar el sector de la investigación de mercados y los tipos de proveedores de
este servicio
■ Describir las carreras disponibles en la investigación de mercados
■ Explicar el papel de la investigación de mercados en los sistemas de apoyo en la
toma de decisiones

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
EL SIM
■ Sistema de Información de Marketing (SIM)
– Un conjunto formalizado de procedimientos para generación,
análisis, almacenamiento y distribución continuos de la
información pertinente entre quienes toman las decisiones de
marketing
– Se denomina SIM al Sistema de Información de Marketing, es

una estructura que permite procesar , almacenar y recuperar
información para generar un flujo ordenado de información
proveniente de fuentes internas y externas.

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EL SIM

EL SIM
■ El diseño de un SIM se enfoca en:
– Responsabilidades
– Estilo
– Necesidades de información de quienes toman las
decisiones
■ La información recabada de diversas fuentes, como las
facturas y la inteligencia de marketing (incluyendo la
investigación de mercados) se combina, y se presenta en
un formato que pueda usarse con facilidad en la toma de
decisiones

EL SIM
■ Es posible obtener más información de un SIM que de los
proyectos de investigación de mercados ad hoc (‘para
esto’/IM muy concreta)
■ Está limitado en la cantidad y naturaleza de la información
que proporciona, y en la forma en que ésta es utilizada por
la persona que toma las decisiones
■ Esto se debe a que la información se estructura de forma
rígida y no es fácil de manipular

EL SAD
■ Sistema de Apoyo a las Decisiones (SAD)
– Sistemas de información que permiten a quienes toman
las decisiones interactuar directamente con bases de
datos y modelos de análisis.
– Los componentes importantes de un SAD son el
hardware y una red de comunicaciones, la base de
datos, un modelo base, un software base y el usuario
del SAD (la persona que toma las decisiones)

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EL SAD

EL SAD
■ Los componentes importantes de un SAD son:
– El hardware
– La red de comunicaciones
– La base de datos
– Un modelo base
– Un software base
– El usuario del SAD (la persona que toma las decisiones)


DIFERENCIAS ENTRE EL SIM Y EL SAD

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES
■ Realizar investigación de mercados internacionales
(estudiar productos realmente internacionales),
investigación en el exterior (realizada en un país distinto al
de la organización encargada del estudio), o investigación
multinacional (la que se lleva a cabo en todos los países
donde la empresa tiene representación, o en los más
importantes) es mucho más complejo que la investigación
de mercados locales
■ Toda la investigación de este tipo, incluyendo la
transcultural, se analizará bajo el rubro general de
investigación de mercados internacionales

INTERNACIONALES
■ La tendencia actual es la globalización de las empresas
■ Ya sea que las operaciones en un país extranjero se
realicen en línea o de manera física, debe realizarse
investigación para considerar los factores ambientales
relevantes al globalizarse
■ Muchas empresas han enfrentado un desastre global
porque no consideraron las diferencias entre su país y el
país donde querían hacer negocios

INTERNACIONALES
■ Las empresas para conseguir clientes y ventas en otros
países deben considerar factores ambientales como:
– Mensaje visual de la página web inicial de la empresa

■ Debe ser el mensaje adecuado para los clientes de cada país
para obtener representación
– Considerar la adaptación a varios idiomas

■ Por ejemplo, la India que puede tener varios idiomas
diferentes en una misma región

INTERNACIONALES

INTERNACIONALES

INTERNACIONALES

ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
■ Definición
– Es un subconjunto de normas morales o de comportamiento
que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo
y que rigen las actividades y procesos del marketing
– Como generadora de la moral convencional de la cultura de

la empresa, trata de:
■ Construir más allá de un posible código ético
■ Involucrar una praxis ética a toda la organización
■ Exigir la participación de las personas y la consistencia de sus
valores

■ La investigación de mercados es realizada generalmente por:

– Empresas comerciales independientes (proveedores externos
con fines de lucro)
– Departamentos dentro de las corporaciones (proveedores
internos)
■ La mayoría de las investigaciones de mercado se realizan para
clientes que representan a empresas comerciales
■ La motivación en las utilidades, en ocasiones hacen que los
investigadores o los clientes poner en riesgo la objetividad o
profesionalismo asociado con el proceso de investigación

■ En la investigación de mercados existen 4 interesados:

1. El investigador
2. El cliente
3. El encuestado
4. El público
■ Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes

están en conflicto y cuando uno o más de los interesados no
cumplen con sus responsabilidades.

■ Por ejemplo:
– Si el investigador no sigue los procedimientos adecuados
de la investigación de mercados
– Si el cliente altera los resultados en la publicidad de la
compañía, se están violando las normas éticas
– Los problemas éticos se resolverían si los interesados se
comportan de manera honorable

INVESTIGACION
DE MERCADOS MAE. David Freire Sierra
Unidad 2

UNIDAD 2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL
■ TEMAS ENFOQUE
– Importancia de la definición el problema
– El proceso de definición del problema y desarrollo del
enfoque
– Tareas implicadas en la definición del problema
■ OBJETIVOS
– Entender el proceso usado para definir el problema de la
investigación de mercados y su importancia
– Entender los procedimientos usados para definir el
problema y su complejidad
IMPORTANCIA DE LA DEFINICION DEL
PROBLEMA
■ DEFINICION DEL PROBLEMA
– Supone plantear el problema general e
identificar los componentes específicos del
problema de investigación de mercado

IMPORTANCIA DE LA DEFINICION
DEL PROBLEMA
■ Características
– La investigación sólo puede diseñarse y
conducirse de forma adecuada cuando el
problema a tratar se ha definido con claridad
– Es la tarea más importante para la
satisfacción de las necesidades del cliente
– Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en
este punto serán infructuosos, si el problema
se interpreta
– La definición inadecuada del problema es una
causa importante del fracaso en los proyectos
de investigación de mercado

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE
■ Regla general:
1. Permitir que el investigador obtenga

toda la información que se requiere
para abordar el problema de decisión
administrativa
2. Orientar al investigador en la
conducción del proyecto

■ Los investigadores cometen dos errores
comunes en la definición del problema, por
ejemplo:
1. Surge cuando el problema de
investigación se define de forma
demasiado amplia, por ejemplo:
a) Desarrollar una estrategia de marketing para la
marca
b) Mejorar la posición competitiva de la empresa
o
c) Mejorar la imagen de la compañía
– Estas definiciones no son lo bastante
específicas para sugerir una forma de
abordar el problema o un diseño de
investigación

■ Los investigadores cometen dos errores
comunes en la definición del problema, por
ejemplo:
2. El segundo tipo de error es precisamente
el opuesto: la definición del problema de
investigación de mercados es demasiado
estrecha, por ejemplo:
a) Disminuir el precio de la marca de la empresa
para igualar las rebajas de la competencia
b) Mantener los precios pero aumentar
considerablemente la publicidad
c) Disminuir un poco el precio, sin que iguale al
de la competencia, e incrementar
moderadamente la publicidad
– Ninguna de esas alternativas parecía
prometedora
■ La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores
al definir el problema se reduciría planteando el
problema de investigación de mercados en términos
amplios y generales, e identificando sus componentes
específicos

■ El planteamiento general
– Da una perspectiva del problema y
funciona como salvaguarda que ayuda a
no cometer el segundo tipo de error
■ Los componentes específicos

– Se enfocan en los aspectos
fundamentales del problema y brindan
directrices claras acerca de cómo
proseguir, lo cual reduce la probabilidad
del primer tipo de error

EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DEL ENFOQUE
Tareas
implicadas
Esquema
general

EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DEL ENFOQUE
■ Tareas implicadas en la definición del

problema
– Conversaciones con quienes toman las
decisiones
– Entrevistas con los expertos
– Análisis de datos secundarios

TAREAS IMPLICADAS EN LA
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
■ Discusiones con quienes toman las

decisiones
– La investigación proporciona información
relevante para las decisiones administrativas
– No ofrece soluciones en sí porque éstas

requieren el juicio de los directivos
– El investigador necesita comprender la

naturaleza de la decisión que enfrentan los
gerentes y lo que esperan que la investigación
les informe
TAREAS IMPLICADAS EN LA DEFINICIÓN
DEL PROBLEMA
■ Discusiones con quienes toman las decisiones
– El investigador debe poseer habilidad para
interactuar con la persona que decide
– La interacción se puede volver compleja debido a:
 El acceso a quienes toman las decisiones
 Los protocolos para llegar a las altas
autoridades suelen ser difíciles
 Puede existir más de una persona clave en
la toma de decisiones
 Reunirse con ellos de forma colectiva o
individual puede ser complicado
– A pesar de los problemas, el investigador debe
reunirse con las personas que toman las
decisiones
■ Auditoria del problema
– Brinda un marco útil para interactuar con quienes

toman las decisiones e identificar las causas
subyacentes del problema
– Es un examen exhaustivo de un problema de

marketing para entender su origen y naturaleza
– Brinda un marco útil para interactuar con quienes

toman las decisiones e identificar las causas
subyacentes del problema
– Implica sostener conversaciones con quienes

deciden
■ En la Auditoria del problema, se tratan los
siguientes temas:
1. Los sucesos que llevaron a decidir que se
necesitaba una acción, o bien, la historia del
problema
2. Los cursos alternativos de acción de que dispone la

persona que toma la decisión.
 En esta etapa el conjunto de alternativas podría
estar incompleto y quizá se necesite una
investigación cualitativa para identificar los
cursos de acción más innovadores
3. Los criterios que se utilizarán para evaluar los

cursos alternativos de acción
■ En la Auditoria del problema, se tratan los
siguientes temas:
4. Las acciones potenciales que es probable que se
sugieran a partir de los hallazgos de la investigación
5. La información que se necesita para responder a las
preguntas de quien toma las decisiones.
6. La manera en que la persona que toma las decisiones
usará cada pieza de información para decidir
7. La relación entre la cultura corporativa y la toma de
decisiones. En algunas empresas, el proceso de tomar
decisiones es dominante; en otras, es más importante la
personalidad de la persona que decide.
– Estar consciente de la cultura de la empresa puede ser

uno de los factores más importantes que distinguen a
los investigadores que influyen en las decisiones
estratégicas de marketing, de quienes no lo hacen

■ En la Auditoria del problema
• Es importante realizar la auditoría del problema
porque en la mayoría de los casos, quien toma la
decisión sólo tiene una vaga idea de cuál es el
problema
• El investigador debe identificar las causas

subyacentes y no limitarse a tratar los síntomas
• Sólo cuando se identifican las causas subyacentes

es posible manejar el problema con éxito

■ Entrevistas con expertos
– El propósito de entrevistarlos no es llegar a una
solución concluyente, sino ayudar a definir el
problema de investigación de mercados

– Ayudan a plantear el problema de la investigación de
mercados
– Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de

la empresa
– La información de los expertos se obtiene mediante

entrevistas personales no estructuradas, es decir, sin la
aplicación de un cuestionario formal
– Resulta útil preparar una lista de los temas que deberían

tratarse durante la entrevista
– El orden de las preguntas se decide conforme avanza la

entrevista
– Se pueden presentar 2 problemas
1. Algunos individuos que afirman ser

conocedores y están dispuestos a
participar, en realidad quizá no cuenten
con la pericia necesaria
2. Puede ser difícil localizar y obtener la

ayuda de expertos que estén fuera de la
organización del cliente

– Por esas razones, las entrevistas con expertos

son más útiles al realizar investigación de
mercados para empresas industriales y para
productos de naturaleza técnica, donde es
relativamente sencillo identificar y acercarse a
los expertos
– Este método también es útil en situaciones

donde se dispone de poca información de
otras fuentes, como en el caso de los
productos radicalmente nuevos
■ Análisis de datos secundarios
– Los datos secundarios incluyen información que se
obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de
empresas comerciales de investigación de
mercados y de bases de datos computarizadas
– Los datos secundarios son una fuente económica y

rápida de información antecedente
– El análisis de los datos secundarios disponibles es

un paso esencial en el proceso de definición del
problema
– No deben recabarse los datos primarios hasta que

no se hayan analizado por completo los datos
secundarios

■ Investigación cualitativa
– Es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se
basa en pequeñas muestras y puede utilizar
técnicas cualitativas populares como las sesiones
de grupo (entrevistas grupales), asociación de
palabras (pedir a los entrevistados que den la
primera respuesta a las palabras estímulo) y
entrevistas en profundidad (entrevistas personales
que exploran en detalle los pensamientos del
entrevistado)

■ Investigación cualitativa
– Se usan otras 2 técnicas de recolección de
datos:
■ Encuestas piloto
– Suelen ser menos estructuradas que las
encuestas a gran escala, ya que por lo
general contienen más preguntas abiertas
y el tamaño de la muestra es mucho menor
■ Estudio de casos
– Implican un examen profundo de unos
cuantos casos seleccionados del fenómeno
de interés

INVESTIGACION
DE MERCADOS MAE. David Freire Sierra
Unidad 2-2
MAE. David Freire Sierra-Máster en PNL

UNIDAD 2. DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA EN LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL
■ TEMAS ENFOQUE
– Contexto ambiental del problema
– Problema de decisión administrativa y problema de
investigación de mercados
– Componentes del enfoque
■ OBJETIVOS
– Analizar los factores ambientales que influyen en la
definición del problema de investigación, así como
habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa
– Explicar la estructura de un problema de investigación
de mercados
– Entender los procedimientos usados para definir el
problema y su complejidad
CONTEXTO AMBIENTAL DEL
PROBLEMA
■ Para entender el entorno de un problema de
investigación de mercados, el investigador debe
conocer la empresa y la industria del cliente
■ En particular debe analizar los factores que

influyen en la definición del problema de
investigación de mercados
■ Consta de los factores que tienen impacto en la

definición del problema de investigación de
mercados

PROBLEMA
■ Incluyen:
– La información previa y los pronósticos
– Los recursos y limitaciones de la empresa
– Los objetivos de quien toma las decisiones
– El comportamiento del comprador
– El ambiente legal
– El ambiente económico
– Las habilidades tecnológicas y de marketing de
la empresa

PROBLEMA
■ Información previa y pronósticos
de las tendencias relativas a ventas,
participación en el mercado,
rentabilidad, tecnología, población,
demografía y estilo de vida, pueden
ayudar al investigador a entender lo que
subyace al problema de la investigación
de mercados.
– Cuando sea pertinente, este tipo de

análisis debe realizarse a nivel de la
industria y de la empresa.
PROBLEMA
■ Información previa y pronósticos
– Por ejemplo, si las ventas de una compañía
disminuyen pero las ventas de la industria
aumentan, los problemas serán muy
diferentes que si las ventas de la industria
también disminuyeran.
– En el primer caso, es probable que los

problemas sean específicos de la empresa.

pueden ser útiles para descubrir
oportunidades y problemas potenciales,
como lo hizo la industria de la comida
rápida.
PROBLEMA
■ Recursos y limitaciones
– Para que el alcance del problema de
investigación de mercados sea
apropiado, es necesario considerar
tanto los recursos disponibles (como
dinero y habilidades de investigación)
como las limitaciones de la organización
(como costos y tiempo)
– Es evidente que la administración no va
a aprobar la propuesta de un proyecto a
gran escala cuyo costo sea de
$100,000 cuando el presupuesto es tan
sólo de $40,000
PROBLEMA
■ Recursos y limitaciones
– En muchos casos tiene que reducirse el
alcance del problema de investigación
de mercados para ajustarse a las
limitaciones de presupuesto
– Al igual que en el proyecto de la tienda
departamental, esto podría hacerse
restringiendo la investigación a los
principales mercados geográficos, en
vez de realizar el proyecto en todo el
país

PROBLEMA
■ Objetivos
– Para realizar con éxito la investigación de
mercados, deben considerarse las metas de la
organización y de quienes toman las
decisiones
– La formulación del problema de decisión
administrativa debe basarse en una
comprensión clara de dos tipos de objetivos:
1. Los objetivos de la organización (sus metas)
2. Los objetivos personales de la persona que
decide
– Para que el proyecto tenga éxito, debe cumplir
los objetivos tanto de la organización como de
quien toma las decisiones

PROBLEMA
■ Comportamiento del comprador
– Conjunto de conocimientos que trata de
entender y predecir las reacciones de
los consumidores a partir de
características específicas de los
individuos

PROBLEMA
■ Ambiente legal
– Políticas y normas regulatorias dentro
de las cuales deben operar las
organizaciones
■ Ambiente económico
– El ambiente económico está formado
por ingreso, precios, ahorros, crédito y
condiciones económicas generales

PROBLEMA DE DECISIÓN
ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE
■ Problema de decisión administrativa
– El problema que enfrenta la persona que
toma las decisiones
– Pregunta qué es lo que necesita hacer
quien decide

■ Problema de investigación de mercado
– Un problema que supone determinar qué
información se requiere y cómo puede
obtenerse de la manera más conveniente


COMPONENTES DEL ENFOQUE
■ Teoría y Evidencia
– En general la investigación debe basarse
en evidencia objetiva y sustentarse en una
teoría
– Una teoría es un esquema conceptual que

se cimienta en afirmaciones
fundamentales llamadas axiomas, que se
supone son verdaderas
– La evidencia objetiva (que no está sesgada

y está apoyada por hallazgos empíricos) se
reúne recopilando hallazgos relevantes de
fuentes secundarias

■ Modelo Analítico
– Un modelo analítico es un conjunto de
variables y sus interrelaciones, diseñado
para representar, en todo o
parcialmente, algún sistema o proceso
real
– Los modelos pueden adoptar diferentes

formas, tales como:
■ Verbales
■ Gráficas
■ Matemáticas
– Modelos verbales, las variables y sus
relaciones
■ Dichos modelos pueden ser sólo un
replanteamiento de los principios
fundamentales de una teoría

– Modelos gráficos son visuales
■ Se utilizan para aislar
variables y sugerir la dirección
de las relaciones; pero no
están diseñados para
proporcionar resultados
numéricos.

– Modelos matemáticos
■ Que hacen una especificación explícita
de las relaciones entre variables, por lo
regular en forma de ecuación

■ Preguntas de investigación
– Son planteamientos perfeccionados de los componentes
específicos del problema
– Aunque los componentes definen el problema en
términos específicos, quizá se necesite mayor detalle
para desarrollar un enfoque
– Es posible que cada componente del problema tenga
que descomponerse en piezas o preguntas de
investigación, las cuales indagan qué información
específica se requiere respecto de los componentes del
problema
– Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la
información obtenida debería ayudar a quien toma la
decisión
– La formulación de las preguntas de investigación tiene
que estar dirigida no sólo por la definición del problema,
sino también por el marco teórico y el modelo analítico
adoptados

■ Preguntas de investigación (PI)

– ¿Muestran lealtad hacia la tienda?
– ¿Usan mucho el crédito?
– ¿Son más conscientes de la apariencia
personal que los clientes de las tiendas
rivales?
– ¿Combinan las compras con comer
fuera?

■ Hipótesis (H)
– Es una afirmación o una
proposición aún no
comprobada acerca de un
factor o fenómeno que es
de interés para el
investigador

■ Hipótesis (H)
– H1: Los clientes que son leales a la

tienda están menos informados acerca
del ambiente de compras
– H2: Los clientes leales a la tienda tienen

más aversión al riesgo que los que no
son leales

■ Especificación de la información requerida
– Al enfocarse en cada componente del

problema, en el marco y los modelos
analíticos, en las preguntas de
investigación y en las hipótesis, el
investigador puede determinar qué
información debería obtenerse en el
proyecto de investigación de mercados
– Es útil realizar este ejercicio para cada

componente del problema y hacer una lista
que especifique toda la información que
debe recabarse

■ Componente 1 (ejemplo)
– Este componente incluye los criterios que usan los
hogares para elegir una tienda departamental.
– El investigador identificó los siguientes factores
como parte de los criterios de elección:
■ Calidad de las mercancías
■ Variedad y surtido de las mercancías
■ Políticas de devolución y cambio
■ Servicio del personal de la tienda
■ Precios
■ Conveniencia de la ubicación
■ Distribución de la tienda
■ Políticas de crédito y facturación
– Debe pedirse a los entrevistados que califiquen la
importancia de cada factor para su elección de una
tienda
Actividad
■ Usted está asesorando a Coca-Cola USA en un
proyecto de investigación de mercados para Diet
Coke.
a) Utilice las bases de datos en línea de su
biblioteca, para reunir una lista de artículos
relacionados con Coca-Cola Company, Diet
Coke y la industria de las bebidas gaseosas
publicados el año pasado.
b) Visite los sitios Web de Coca-Cola y PepsiCo,
y compare la información disponible sobre
las gaseosas de dieta.
c) A partir de la información recabada en
Internet, escriba un informe sobre el
contexto ambiental que rodea Diet Coke

Silent Generation, la Generación Silenciosa en la que se
incluye a todos aquellos nacidos antes de 1946
Baby Boomers: nacidos entre 1946 y 1964
Generación X: nacidos entre 1965 y 1979
Milennials o Generación Y: nacidos entre 1980 y 1999
Generación Z: nacidos a partir del 2000
INVESTIGACION
DE MERCADOS
MAE. Ing. David Freire Sierra
Unidad 3
MAE. Ing. David Freire Sierra-Máster en PNL
UNIDAD 3. PREPARACIÓN DEL
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
■ TEMAS
– Definición de diseño de investigación
– Diseño de la investigación: exploratoria,
descriptiva y causal
– Datos primarios contra datos secundarios
– Criterios y clasificación de los datos
secundarios
■ OBJETIVOS
– Definir el diseño de la investigación
– Comparar los diseños básicos de investigación:
exploratoria, descriptiva y causal

DISEÑO DE LA INVESTIGACION
■ DEFINICIÓN
– Esquema o programa para realizar el proyecto
de investigación de mercados especificando
los detalles de los procedimientos que son
necesarios para obtener la información
requerida, para estructurar y/o resolver los
problemas de investigación de mercados

PASOS DEL DISEÑO DE LA
INVESTIGACION
4. Construir y
hacer la prueba
1. Diseñar las piloto de un
3. Especificar 5. Especificar el
fases cuestionario 6. Desarrollar
2. Definir la los proceso de
exploratoria, (forma de un plan para el
información que procedimientos muestreo y el
descriptiva y/o entrevista) o análisis de los
se necesita de medición y tamaño de la
causal de la una forma datos
escalamiento muestra
investigación apropiada para
la recolección
de datos

CLASIFICACIÓN DEL DISEÑO DE LA
INVESTIGACION
Investigación
Diseño de la descriptiva
Investigación
Diseño de la Concluyente Investigación
Investigación Diseño de la causal
Investigación
Exploratoria

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
■ Propósitos:
– Formular un problema o
Tipo de diseño de la
definirlo con mayor precisión
investigación que tiene
como objetivo principal – Identificar cursos
alternativos de acción
brindar información y
comprensión sobre la – Desarrollar hipótesis
situación del problema que – Aislar variables y relaciones
enfrenta el investigador. clave para un examen más
minucioso
El objetivo es explorar o – Obtener ideas para
examinar un problema o desarrollar un enfoque del
situación para brindar problema
conocimientos y – Establecer prioridades para
comprensión. la investigación posterior
MAE. Ing. David Freire
Sierra-Máster en PNL
■ Se beneficia mucho cuando se emplean los

siguientes métodos:
– Entrevistas con expertos
– Encuestas piloto
– Datos secundarios analizados de forma
cualitativa

■ Puede consistir en entrevistas personales con los
expertos del ramo
– La muestra, seleccionada para generar el máximo de
información, es pequeña y no representativa
– Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y
se analizan de acuerdo con ello
– Dadas esas características del proceso de
investigación, los hallazgos de la investigación
exploratoria deberían considerarse como tentativos o
como aportaciones que deben seguir investigándose

EJEMPLO DE
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
■ Caso Citibank:
– Se realizó una investigación exploratoria en la forma de
análisis de datos secundarios del mercado maduro o de
adultos mayores, y un estudio de productos competitivos.
– También se hizo una investigación exploratoria cualitativa
que incluía sesiones de grupo, para determinar las
necesidades y los deseos del mercado, y el nivel de
satisfacción con los productos actuales.
– En el caso de los adultos mayores, se encontró mucha
diversidad en el mercado. Se determinó que ello obedecía
a factores como la solvencia económica, la edad relativa,
y la ausencia o presencia del cónyuge.

INVESTIGACIÓN
CONCLUYENTE
Investigación diseñada Se divide en
para ayudar a quien
toma las decisiones a
investigación
determinar, evaluar y descriptiva y
elegir el mejor curso de causal.
acción en una situación
específica.

■ Propósitos:
INVESTIGACIÓN – Describir las
DESCRIPTIVA características de grupos
pertinentes
El objetivo es describir – Calcular el porcentaje de
algo, por lo regular las unidades de una
características o funciones población específica que
del mercado. muestran cierta conducta
– Determinar la percepción
de las características de
productos
– Determinar el grado en
que las variables de
marketing están
asociadas
– Hacer predicciones
específicas
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
■ La gran mayoría de los estudios de investigación de
mercados utilizan la investigación descriptiva, la cual
incluye los métodos principales siguientes:
– Análisis cuantitativo, más que cualitativo, de
datos secundarios
– Encuestas
– Paneles
– Datos por observación

EJEMPLOS DE
INVESTIGACION
DESCRIPTIVA
■ En la investigación se pueden realizar encuestas,
planteando preguntas como por ejemplo:
1. Quién: ¿Quién debería considerarse cliente de una
tienda departamental particular? Algunas posibilidades
son:
a) Cualquier persona que entre a la tienda departamental,
ya sea que compre algo o no.
b) Cualquiera que compre cualquier cosa de la tienda.
c) Cualquiera que haga compras en la tienda
departamental al menos una vez al mes.
d) La persona en el hogar que sea responsable de hacer
las compras en una tienda departamental.
EJEMPLOS DE
INVESTIGACION
DESCRIPTIVA
■ En la investigación se pueden realizar encuestas, planteando
preguntas como por ejemplo:
2. Qué: ¿Qué información debería obtenerse de los encuestados?
Es posible obtener una gran variedad de información, incluyendo:
a. La frecuencia con la que diferentes tiendas
departamentales son frecuentadas debido a categorías
específicas de productos.
b. La evaluación de varias tiendas departamentales en
términos de los criterios de elección destacados.
c. Información concerniente a la hipótesis específica que se
somete a prueba.
d. Datos psicográficos y de estilos de vida, de hábitos de
consumo de medios de comunicación, y demográficos.
EJEMPLOS DE
INVESTIGACION
DESCRIPTIVA
■ En la investigación se pueden realizar encuestas, planteando
preguntas como por ejemplo:
3. Cuándo: ¿Cuándo debería obtenerse la información de los
encuestados? Las opciones disponibles incluyen:
a) Antes de las compras
b) Durante las compras
c) Inmediatamente después de las compras
d) Algún tiempo después de las compras, para dar
tiempo a que evalúen su experiencia al comprar
 Estas y otras preguntas similares deben plantearse hasta que
se defina con claridad la información que se desea obtener

■ Propósitos:
INVESTIGACION – Entender qué variables
CAUSAL son la causa (variables
independientes) y cuáles
Tipo de investigación son el efecto (variables
concluyente donde el dependientes) de un
principal objetivo fenómeno
consiste en obtener
evidencia concerniente a
las relaciones causales – Determinar la naturaleza
(causa-efecto) de la relación entre las
variables causales y el
efecto que se va a
predecir

EJEMPLOS DE INVESTIGACIÓN
CAUSAL
■ Caso Microsoft, por ejemplo:
Microsoft realiza minuciosas investigaciones del valor práctico
para mejorar y desarrollar su cartera de productos de la
forma que más beneficia para el cliente.
La investigación del valor práctico busca aumentar la
comodidad del usuario al hacer más intuitivo el aprendizaje y
recuerdo del producto
Microsoft Usability Group es una parte importante de este
esfuerzo
El grupo se concibió en 1988 para integrar la
retroalimentación del usuario al diseño del proceso de
desarrollo de Microsoft y, de ese modo, a los productos finales

EJEMPLOS DE
INVESTIGACIÓN CAUSAL
■ Caso Microsoft, por ejemplo:
La clave para el éxito (conocimiento y ventas elevados) de Office
2003 fue que el Usability Group diseñó y probó cuidadosamente el
producto.
En un experimento controlado se pidió a un grupo de usuarios de
computadoras que trabajaran con Office 2003
Otros dos grupos cuidadosamente igualados trabajaron con las
versiones anteriores de Office: uno con Office 2000 y el otro con
Office XP
Los tres grupos calificaron al producto en cuanto a facilidad de uso,
capacidades y posibilidad de mejorar la experiencia del usuario.
En todos los factores, Office 2003 recibió una calificación
significativamente mejor que las versiones anteriores, lo cual llevó
al lanzamiento de esta versión.
EJEMPLOS DE
INVESTIGACIÓN CAUSAL
■ Caso Microsoft, ejemplos de variables usadas en la
investigación:
– Variable dependiente (variable de la causa) :
■ Versiones de Office
– Variables independientes (variable del efecto) :
■ Facilidad de uso
■ La capacidad
■ La posibilidad de mejorar la experiencia de usuario
– Ejemplo de hipótesis:
■ ¿Cómo incide la versión de Office en la facilidad de
uso, capacidad y la posibilidad de mejorar la
experiencia de usuario?

COMPARACIÓN DE LOS
DISEÑOS BÁSICOS DE LA
INVESTIGACIÓN

RELACIONES ENTRE LA
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA,
DESCRIPTIVA Y CAUSAL
Para la elección del diseño de la investigación se
ofrecen los siguientes lineamientos generales:
1. Cuando se sepa poco acerca de la situación
problema es aconsejable empezar con la
investigación exploratoria. Es apropiado
cuando:
■ Se necesita definir con mayor precisión el
problema
■ Identificar cursos de acción alternativos
■ Desarrollar preguntas de investigación o
hipótesis
■ Aislar y clasificar las variables clave como
dependiente o independiente.

RELACIONES ENTRE LA
2. La investigación exploratoria es el paso inicial
en el esquema general del diseño de la
investigación.
■ En la mayoría de los casos, debe ser seguida
por la investigación descriptiva o causal.
– Por ejemplo, las hipótesis desarrolladas a
través de la investigación exploratoria
deben someterse a prueba estadística,
usando la investigación descriptiva o
causal.

RELACIONES ENTRE LA
3. No es necesario empezar cada diseño de la
investigación con una investigación
exploratoria. Ello depende de la precisión con
la que se haya definido el problema, y el
grado de certeza del investigador acerca del
enfoque del problema
■ Un diseño de la investigación puede empezar
como una investigación descriptiva o causal
– Por ejemplo, una encuesta de satisfacción
del consumidor que se lleva a cabo
anualmente no necesita empezar ni incluir
una fase exploratoria cada año

RELACIONES ENTRE LA
4. Aunque la investigación exploratoria por lo
general es el primer paso, no tiene que serlo.
■ La investigación exploratoria puede seguir a la
investigación descriptiva o causal.
– Por ejemplo, la investigación descriptiva o
casual produce hallazgos que son difíciles
de interpretar para los gerentes. La
investigación exploratoria puede aportar
ideas que ayuden a comprender dichos
hallazgos

Ejemplo de investigación
exploratoria, descriptiva y casual
■ Citibank combina la investigación exploratoria, descriptiva y causal
– Desde 2006, Citigroup (www.citigroup.com) es un importante
proveedor de una variedad de productos y servicios
financieros, incluyendo los bancarios, en más de 100 países.
– Para mantener su posición de liderazgo, Citigroup debe
investigar de manera continua a los clientes meta para
satisfacer mejor sus necesidades.
– La investigación de mercados en Citibank (www.citibank.com),
una división de Citigroup, se utiliza para medir el conocimiento
que tienen los consumidores de los productos, monitorear su
satisfacción y actitudes en relación al producto, rastrear el
uso del producto, y diagnosticar los problemas conforme se
presenten.
– Para cumplir dichas tareas, Citibank emplea de manera
extensa las investigaciones exploratoria, descriptiva y causal.
– A menudo resulta ventajoso ofrecer paquetes financieros
especiales a grupos específicos de clientes, en este caso los
adultos mayores. Citibank siguió el siguiente proceso de siete
pasos para ayudar en el diseño.

Ejemplos de investigación exploratoria,
descriptiva y casual
■ Citibank combina la investigación exploratoria,

– Paso 1. Se creó una fuerza de tarea para definir
mejor los parámetros del mercado, de forma
que se incluyeran todas las necesidades de las
diversas ramas de Citibank. Se tomó la decisión
final de incluir a estadounidenses de 55 años
de edad o más, jubilados y en la mitad superior
de los estratos financieros de ese mercado
Ejemplos de investigación
– Paso 2. Luego se realizó una investigación
exploratoria en la forma de análisis de datos
secundarios del mercado maduro o de adultos
mayores, y un estudio de productos competitivos.
También se hizo una investigación exploratoria
cualitativa que incluía sesiones de grupo, para
determinar las necesidades y los deseos del
mercado, y el nivel de satisfacción con los
productos actuales. En el caso de los adultos
mayores, se encontró mucha diversidad en el
mercado. Se determinó que ello obedecía a
factores como la solvencia económica, la edad
relativa, y la ausencia o presencia del cónyuge
– Paso 3. La siguiente etapa de la investigación
exploratoria fue una lluvia de ideas. Esto implicó
la formación de distintos paquetes financieros
dirigidos al mercado meta. En este caso, se
generaron un total de 10 ideas
– Paso 4. A continuación se probó la factibilidad

de cada una de las 10 ideas generadas en el
paso anterior. Se utilizó la siguiente lista de
preguntas, como una serie de obstáculos que
tenían que superar las ideas para continuar al
siguiente paso:
■ Lista de Preguntas de ejemplo de investigación:

– ¿Puede explicarse la idea de una forma que el mercado meta
entienda con facilidad?
– ¿Se ajusta la idea a la estrategia general de Citibank?
– ¿Se cuenta con una descripción de un mercado meta
específico para el producto propuesto?
– ¿La investigación realizada hasta ahora indica una posible
correspondencia con las necesidades del mercado meta, y se
percibe que la idea es atractiva para este mercado?
– ¿Hay un esquema factible de las tácticas y estrategias para
implementar el programa?
– ¿Se ha hecho una evaluación minuciosa del costo e impacto
financieros del programa, y se determinó que está de acuerdo
con las prácticas de la empresa?
– Paso 5. Se generó a continuación un plan de
trabajo creativo. Éste consistía en destacar la
ventaja competitiva del producto propuesto y en
definir mejor sus características específicas
– Paso 6. La investigación exploratoria previa fue

seguida ahora por una investigación descriptiva, en
la forma de encuestas en centros comerciales con
personas en el ámbito del mercado meta. La
encuesta demostró que la lista de características
especiales era demasiado larga, por lo que se
decidió descartar las que fueran ofrecidas más a
menudo por los competidores


– Paso 7. Por último, el producto se sometió a una
prueba de mercado en seis de las ramas de
Citibank dentro del mercado meta. Esta prueba
es una forma de investigación causal. Dados los
resultados exitosos de esta prueba, se introdujo
el producto a nivel nacional

DATOS ■ Características demográficas
PRIMARIOS – Individuos y son
fundamentalmente variables
Son aquellos que un de clasificación. Ejemplo:
edad, sexo, religión, etc.
investigador reúne con el
■ Actitudes
propósito específico de
– Preferencias o inclinaciones
abordar el problema que o estados hacia una persona
enfrenta o idea. Ejemplo: ¿Considera
oportuna la propuesta de del
contrato colectivo?
■ Conocimiento
– Se refiere al conocimiento
de un grupo de personas.
Ejemplo: ¿Conoce usted a…?

■ Conducta
DATOS – Analizan si la persona o
PRIMARIOS institución hace o no hace.
Ejemplo: ¿Pertenece a alguna
asociación o fundación?
La obtención de datos ■ Motivaciones
primarios puede ser – Son impulsos o deseos que
mueven a una persona o
costosa y prolongada entidad a realizar una acción
correcta. Ejemplo: ¿Estaría
dispuesto a realizar
voluntariado?
■ Expectativas
– Tienen por objetivo medir el
comportamiento futuro del
sujeto que responde a una
cuestión o acción. Ejemplo:
¿Piensa usted residir en
España?
■ Ejemplos
DATOS – Censo poblacional
SECUNDARIOS – Historias clínicas
– Registros de actividades
Son aquellos que ya de centros de salud
fueron reunidos para – Altas hospitalarias
propósitos diferentes al – Datos de estudios previos
problema en cuestión – Estadísticas de natalidad
– Encuestas poblacionales
– Criterios utilizados por las
familias para seleccionar
tiendas

DIFERENCIAS ENTRE DATOS
PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
CARACTERÍSTICAS DATOS PRIMARIOS DATOS SECUNDARIOS
Propósito de la Para el problema en

Para otros problemas
recolección cuestión
Proceso de recolección Muy complejo Rápido y fácil
Costo de la recolección Alto Relativamente bajo
Tiempo de la
Largo Corto
recolección

DATOS SECUNDARIOS
■ Los datos secundarios ayudan a:

1. Identificar el problema
2. Definir mejor el problema
3. Desarrollar un enfoque sobre el problema
4. Elaborar el diseño de una investigación
adecuada (por ejemplo, al identificar las
principales variables)
5. Responder ciertas preguntas de investigación y
poner a prueba algunas hipótesis
6. Interpretar datos primarios para obtener más
conocimiento

DATOS SECUNDARIOS
■ Desventajas:
 Se utilizan para fines distintos del problema en
cuestión
 La utilidad en el problema actual está limitada,
incluyendo a la pertinencia y exactitud
 Los objetivos, la naturaleza y los métodos
empleados para reunir datos secundarios no sea
adecuado a la situación presente
 Los datos secundarios podrían ser poco precisos
o no sean completamente actuales o confiables
 Es necesario evaluarlos antes de utilizarlos

CRITERIOS PARA EVALUAR DATOS
SECUNDARIOS
CRITERIOS TEMAS OBSERVACIONES
Método de recolección
de datos
Tasa de respuesta
Calidad de los datos Los datos deben ser
Especificaciones/meto Técnica de muestreo confiables, válidos y
dología Tamaño de la muestra generalizables al
Diseño del problema en cuestión
cuestionario
Trabajo de campo
Análisis de datos
Examinar errores en:
enfoque, diseño de la
Evaluar la exactitud al
investigación
Errores/exactitud comparar datos de
muestreo, recolección
distintas fuentes
de datos, análisis de
datos, informe
CRITERIOS PARA EVALUAR DATOS
SECUNDARIOS
CRITERIOS TEMAS OBSERVACIONES
Lapso entre la recolección Los datos del censo se

y la publicación actualizan periódicamente
Actualidad
Frecuencia de por las empresas
actualizaciones sindicadas
¿Por qué se recolectó la El objetivo determinará la
Objetivos
información? relevancia de los datos
Definición de las variables
importantes Si es posible, reconfigurar
Naturaleza Unidades de medición los datos para aumentar su
Categorías utilizadas utilidad
Relaciones examinada
Experiencia, credibilidad, Los datos deben obtenerse
Confiabilidad reputación y confiabilidad de una fuente original más
de la fuente que de una adquirida

INVESTIGACION
DE MERCADOS
Unidad 3-2

UNIDAD 3. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:
■ TEMAS
DATOS SECUNDARIOS
– Datos secundarios internos y externos
– La naturaleza de los datos sindicados
– Servicios sindicados para obtener datos de
consumidores
– Servicios sindicados para obtener datos institucionales
■ OBJETIVOS
– Definir la naturaleza y el alcance de los datos
secundarios, y distinguir los datos secundarios de los
datos primarios
– Describir las distintas fuentes de datos secundarios,
incluyendo las fuentes internas y las fuentes externas
– Analizar las fuentes sindicadas de datos secundarios,
incluyendo datos sobre hogares y consumidores y como
también datos institucionales relacionados

■ Esta información puede estar
disponible en un formato listo
DATOS para usarse, como la información
que se proporciona de manera
SECUNDARIOS rutinaria a través del sistema de
INTERNOS respaldo para la decisión
administrativa
Son aquellos que se
■ Por otro lado, es probable que los
generan dentro de la datos estén dentro de la
organización para la que organización pero que requieran
de un largo procesamiento antes
se está llevando a cabo la de ser útiles al investigador
investigación – Por ejemplo, quizá haya
mucha información sobre la
facturación de ventas, pero
es probable que esta
información no sea de fácil
acceso, debido a que se
requiera un mayor
procesamiento para
extraerla
MAE. David Freire Sierra-Máster en
PNL
■ Disponibles en forma de
DATOS material publicado, bases de
SECUNDARIOS datos en línea o información
disponible por servicios
EXTERNOS sindicados
Son aquellos que se
generan por medio de ■ Antes de reunir datos
secundarios externos, sería
fuentes que están fuera
útil analizar datos secundarios
de la organización internos
MAE. David Freire Sierra-

Máster en PNL
CLASIFICACION DE LOS DATOS
SECUNDARIOS
Datos
secundarios
Internos Externos
Listos para Requieren más Materiales Bases de datos Servicios

usarse procesamiento publicados digitalizadas sindicados

SECUNDARIOS
■ Datos Secundarios Internos
– Las fuentes internas deben ser el punto de partida para la
búsqueda de datos secundarios.
– Puesto que la mayoría de las organizaciones cuentan con
una gran cantidad de información propia, es probable que
algunos datos que brinden conocimientos útiles ya estén
disponibles. Por ejemplo:
■ Los datos sobre ventas y costos se recolectan en los
procesos contables regulares.
■ Cuando datos internos sobre las ventas le mostraron a
Reebok (www.reebok.com) que las ventas por Internet
representaban sólo un 0.7% de las ventas totales, pero
que estaban provocando recelo entre los vendedores al
detalle, la empresa descartó las ventas en línea

SECUNDARIOS
■ Ejemplo de datos secundarios internos:
– Se realizó un análisis extenso sobre los datos internos
secundarios del proyecto de la clientela de una tienda, el cual
proporcionó varios conocimientos importantes:
■ Las ventas por línea de producto
■ Las ventas por departamento principal (por ejemplo, ropa de
caballero, artículos para el hogar)
■ Las ventas por tiendas específicas
■ Las ventas por región geográfica
■ Las ventas de contado contra las ventas a crédito
■ Las ventas en épocas específicas
■ Las ventas de acuerdo con el tamaño de la compra
■ La tendencia de las ventas en muchas de estas
clasificacione

SECUNDARIOS
■ Datos Secundarios Internos
– Los datos secundarios internos tienen dos ventajas
importantes:
■ Fáciles de localizar
■ Poco costosos
– De hecho, en general las fuentes secundarias internas

constituyen la fuente de información menos costosa para
la investigación de mercados, aunque esos datos no
suelen explotarse plenamente
– Sin embargo, esta tendencia está cambiando con el

incremento de la popularidad del marketing de bases de
datos
SECUNDARIOS
■ Marketing de Bases de Datos
– Implica:
■ El uso de computadoras para obtener y hacer un
seguimiento de los perfiles de los clientes y los
detalles de la compra
■ Sirve como base para programas de marketing
■ Sirve como una fuente interna de información

relacionada con el comportamiento del
consumidor

SECUNDARIOS
– Para muchas empresas, el primer paso es:
■ Crear bases de datos consiste en transferir la
información de ventas brutas, como las que se
encuentran en los informes de ventas, en las
facturas o incluso en una microcomputadora
■ Esta información de compra del consumidor se
destaca después al agregar la información
demográfica y psicográfica de los mismos clientes,
disponible en empresas sindicadas
■ Luego, esta información se puede analizar en
términos de la actividad de un cliente, durante el
tiempo que dura la relación de negocios
SECUNDARIOS
– Con dicha información:
■ Pueden identificarse un perfil de usuarios
frecuentes o esporádicos
■ Señales de cambio en las relaciones de uso
■ Sucesos importantes en el “ciclo de vida del
cliente”, como los aniversarios.
– Tales bases de datos brindan la herramienta

básica necesaria para nutrir, expandir y proteger
la relación con el cliente

SECUNDARIOS
■ Tipo de datos a nivel individual o familiar disponibles
en las empresas sindicadas
– Datos demográficos:
■ Identificación (nombre, dirección, teléfono)
■ Sexo, estado civil
■ Nombres de los miembros de la familia
■ Edad (incluyendo las de los miembros de la
familia)
■ Ingreso, ocupación
■ Número de niños presentes
■ Propiedad de la vivienda
■ Tiempo de residencia
■ Número
MAE. David FreireySierra-Máster
marcaende PNL los automóviles que poseen
SECUNDARIOS
■ Tipo de datos a nivel individual o familiar disponibles
en las empresas sindicadas
– Datos psicográficos del estilo de vida:
■ Interés en el golf
■ Interés en el esquí en nieve
■ Interés en la lectura de libros
■ Interés en trotar
■ Interés en el ciclismo
■ Interés en las mascotas
■ Interés en la pesca
■ Interés en la electrónica
■ Interés en la televisión por cable
SECUNDARIOS
■ Datos Secundarios Externos Publicados
– Incluyen:
■ Agencias gubernamentales federales, estatales y
locales
■ Organizaciones sin fines de lucro (por ejemplo,
cámaras de comercio)
■ Asociaciones mercantiles y organizaciones
profesionales
■ Editores comerciales
■ Empresas de correduría de inversiones
■ Empresas profesionales de investigación de
mercados

DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS
PUBLICADOS
Datos secundarios
publicados
Fuentes
Fuentes
comerciales
gubernamentales
generales
Otras
Guías Directorios Índices Datos estadísticos Datos del censo publicaciones del
gobierno

SECUNDARIOS
■ Datos Comerciales generales
– Las empresas publican una gran cantidad de información
en:
■ Libros
■ Publicaciones periódicas
■ Revistas científicas
■ Periódicos
■ Revistas
■ Informes
■ Literatura comercial
– Esta información se puede localizar mediante guías,
directorios e índices. También existen fuentes para
identificar datos estadístico
GUÍAS
■ Algunas de las más útiles son:
– American Marketing
Association Bibliography
Las guías son una excelente Series
fuente de información – Business Information
estándar o recurrente Sources
Una guía ayuda a identificar – Data Sources for Business
Market Analysis
otras fuentes relevantes de
directorios, asociaciones – Encyclopedia of Business
comerciales y publicaciones Information Sources
comerciales
Las guías son las primeras
fuentes que un investigador
debería consultar

Máster en PNL
■ Algunos de los directorios más
DIRECTORIOS importantes son:
– Directories in Print
Los directorios sirven para – Consultants and Consulting
identificar individuos u Organizations Directory
organizaciones que – Encyclopedia of Associations
reúnen datos específicos – FINDEX: The Directory of
Market Research Reports
– Studies and Surveys
– Research Services Directory

Máster en PNL
■ Los índices sirven para
INDICES incrementar la eficiencia del
proceso de búsqueda
Podemos localizar
información sobre un
tema específico en varias
publicaciones diferentes
usando un índice

Máster en PNL
■ Algunas fuentes relevantes de
datos estadísticos no
gubernamentales son:
DATOS ESTADISTICOS
– A Guide to Consumer
NO Markets
GUBERNAMENTALES – Predicasts Forecasts
Los datos estadísticos – Sales and Marketing
Management Survey of
publicados son de gran Buying Power
interés para los – Standar and Poor’s
investigadores Statistical Service
– Standard Rate and Data
Se pueden realizar Service
análisis gráficos y
estadísticos con estos
datos para obtener
conocimientos importante
Máster en PNL
■ Se puede comprar archivos
digitalizados por una cantidad
simbólica y reorganizar esta
DATOS DEL CENSO información en el formato deseado
■ Muchas fuentes privadas actualizan
Los censos de población son los datos del censo a un nivel
fuente de datos estadísticos geográfico detallado para los años
que transcurren entre un censo y
más grande de los países otro
que los aplican
■ Algunos datos importantes del censo
Su catálogo mensual lista y son el censo de vivienda, el de
describe sus diversas fabricantes, el de población, el de
comercio al detalle, el de servicios y
publicaciones censo el de mayoristas
La calidad de los datos es
elevada, y con frecuencia los
datos son sumamente
detallados

Máster en PNL
OTRAS PUBLICACIONES
GUBERNAMENTALES
Los gobiernos de muchos
países reúnen y publican
una gran cantidad de
datos estadísticos

Máster en PNL
INVESTIGACION
DE MERCADOS
Unidad 4-1

UNIDAD 4. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
■ TEMAS
– Datos primarios: investigaciones cualitativa y
cuantitativa
– Clasificación de los procedimientos de la
investigación cualitativa
■ Entrevista mediante sesiones de grupo
■ OBJETIVOS
– Explicar las diferencias entre la investigación
cualitativa y la cuantitativa
– Describir con detalle las sesiones de grupo
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
■ Se la utiliza para definir el
problema o desarrollar un
Metodología de enfoque
investigación exploratoria sin ■ En dicho enfoque se la utiliza
estructura, basada en para generar hipótesis e
identificar variables que deberían
muestras pequeñas, que incluirse en el estudio
proporciona conocimientos y ■ En investigaciones que no se
comprensión del entorno del efectúan investigaciones de tipo
problema concluyente o cuantitativa, la
investigación cualitativa se
convierte en la más importante
■ Se suele usar para explicar
ciertos resultados obtenidos por
la investigación cuantitativa.
■ Se la utilizar para estudios
INVESTIGACIÓN estadísticos
CUANTITATIVA
Metodología de ■ Implica el uso de herramientas
informáticas, estadísticas, y
investigación que busca matemáticas para obtener
cuantificar los datos y que, resultados
por lo general, aplica algún
tipo de análisis estadístico ■ Es concluyente en su propósito ya
que trata de cuantificar el
problema y entender qué tan
generalizado está mediante la
búsqueda de resultados
proyectables a una población
mayor
CLASIFICACIÓN DE DATOS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
Datos
Datos de secundarios Datos por
Datos encuesta
investigación
cualitativos Descriptivos
de mercados Datos Datos por
primarios observación y
Datos
cuantitativos otros
Datos
Casuales
experimentales
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y
CUANTITATIVA
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Lograr un entendimiento Cuantificar los datos y
cualitativo de las razones generalizar los
Objetivo
y motivaciones resultados de la muestra
subyacentes a la población de interés
Número pequeño de Número grande de casos
Muestra
casos no representativos representativos
Recolección de datos No estructurada Estructurada
Análisis de datos No estadístico Estadístico
Establecer una Recomendar un curso de

Resultados
comprensión inicial acción final
RAZONES PARA UTILIZAR LA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
■ No siempre es posible o deseable utilizar
métodos formales o completamente
estructurados para obtener información sobre
las personas
■ Quizá la gente no esté dispuesta o sea incapaz de

responder ciertas preguntas
■ Las personas no desean dar respuestas veraces a

preguntas que invadan en su privacidad, que las
avergüencen o que tengan un impacto negativo en su
yo o en su estatus
■ Ejemplos de preguntas que las personas no están
dispuestas a contestar:
– ¿Ha comprado recientemente toallas
sanitarias?
– ¿Medicamentos para la tensión nerviosa?
– ¿Píldoras para controlar la ansiedad?
■ La gente puede ser incapaz de dar respuestas
precisas a preguntas que tocan su subconsciente
■ Los valores, los impulsos emocionales y las
motivaciones que residen en el nivel subconsciente
se disfrazan ante el mundo exterior, mediante la
razonalización y las defensas del yo
■ Por ejemplo, es probable que un individuo compre
un automóvil deportivo costoso para contrarrestar
sus sentimientos de inferioridad
■ Sin embargo, si se le pregunta, “¿Por qué compró

este automóvil deportivo?”, tal vez responda:
– “Obtuve un buen precio”
– “Mi automóvil viejo se estaba deshaciendo”
– “Necesito impresionar a mis clientes”
■ En ambos casos, la información deseada se puede

obtener a través de la investigación cualitativa
CLASIFICACIÓN DE DATOS DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Sesiones de grupo
Directos (no
ocultos)
Entrevistas en
profundidad
Procedimiento de
Técnicas de
investigación
asociación
cualitativa
Técnicas de
complementación
Indirectos Técnicas
(ocultos) proyectivas
Técnicas de
construcción
Técnicas de
expresión
Sesiones de
grupo
Directos
(no ocultos)
Entrevistas en
Procedimiento profundidad
de investigación
cualitativa
Enfoque directo
Tipo de investigación ■ Tipo de investigación cualitativa
cualitativa en la cual los en la cual los propósitos del
proyecto se revelan al individuo o
propósitos del proyecto se son evidentes, dada la naturaleza
revelan al individuo o son de la entrevista
evidentes, dada la naturaleza
de la entrevista
Enfoque
indirecto
Tipo de investigación ■ Tipo de investigación cualitativa
cualitativa en el cual se ocultan en el cual se ocultan los
los propósitos del proyecto a propósitos del proyecto a los
los individuos individuos
■ El moderador guía la discusión
SESIONES DE
GRUPO ■ El propósito es obtener información
Consiste en una entrevista, al escuchar a un grupo de personas
de forma no estructurada y del mercado meta apropiada, para
hablar sobre temas de interés para
natural, que un moderador el investigador
capacitado realiza a un
pequeño grupo de
■ El valor de la técnica reside en los
encuestados hallazgos inesperados que a
menudo se obtienen de una
discusión grupal que fluye
libremente
■ Son el método de investigación

cualitativa más importante
SESIONES DE GRUPO
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS
Tamaño del grupo 8 a 12
Homogéneo; evaluación previa de los

Composición del grupo
participantes
Entorno físico Atmósfera relajada e informal
Duración 1 a 3 horas
Registro Uso de cintas de audio y video
Con habilidades interpersonales, de

Moderador
observación y de comunicación
CARACTERISTICAS PRINCIPALES
DETALLADAS
■ Tamaño del grupo de 8 a 12
– Los grupos con menos de ocho miembros
tienen pocas probabilidades de producir el
ímpetu y la dinámica de grupos necesarios
para una sesión exitosa
– De la misma manera, los grupos con más

de 12 miembros suelen ser demasiado
numerosos y no producen una discusión
cohesiva y natural
DETALLADAS
■ Composición del grupo homogéneo
– Debe tener homogeneidad en términos de
las características demográficas y
socioeconómicas
– La semejanza entre los miembros del grupo
evita interacciones y conflictos sobre temas
colaterales. Por ejemplo:
■ Un grupo de mujeres no debe combinar
amas de casa casadas con hijos pequeños,
mujeres jóvenes solteras que trabajan y
mujeres mayores divorciadas o viudas, ya
que sus estilos de vida son bastante
diferente
DETALLADAS
■ Composición del grupo homogéneo
– No se debe incluir a los individuos que ya
hayan participado muchas veces en
sesiones de grupo, ya que los denominados
encuestados profesionales son atípicos y su
participación origina serios problemas de
validez
– La tecnología de transmisión de video
permite que los clientes observen las
sesiones en vivo desde un lugar distante
DETALLADAS
■ Entorno físico
– Una atmósfera relajada e informal fomenta los
comentarios espontáneos
– Se deben ofrecer bocadillos y café o agua antes
y durante la sesión
– Aunque una sesión de grupo puede durar de 1
a 3 horas, la duración más común es de 1.5 a
2 horas
– Es necesario para establecer una relación
cordial entre los participantes y explorar, con
profundidad:
■ Creencias, sentimientos, ideas, actitudes y
conocimientos en cuanto a los temas de interés
DETALLADAS
■ Registro
– Se registran a menudo en video para su
posterior observación, transcripción y
análisis
– La filmación en video tiene la ventaja de que

registra las expresiones faciales y los
movimientos corporales, aunque quizás
incrementar los costos de manera importante
DETALLADAS
■ Moderador
– Debe establecer una relación cordial con los
participantes, lograr que la discusión
avance e incitar a los participantes a
brindar conocimientos
– Puede tener un papel fundamental en el
análisis e interpretación de los datos
– Debe ser un individuo hábil, con experiencia y
conocimientos sobre el tema de discusión, y
entender la naturaleza de la dinámica de los
grupos
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL
MODERADOR
■ Amabilidad con firmeza: el moderador debe
combinar un desapego disciplinado con una
empatía comprensiva, para fomentar la interacción
necesaria
■ Permisividad: el moderador tiene que ser permisivo
y, al mismo tiempo, permanecer alerta ante las
señales que indiquen que la cordialidad se está
deteriorando o que la finalidad del grupo se está
desviando
■ Involucramiento: el moderador necesita fomentar y
estimular una intervención personal intensa
■ Motivación: el moderador tiene que motivar a los
integrantes que no respondan para que participen
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL
MODERADOR
■ Entendimiento incompleto: el moderador debe
animar a los individuos a ser más específicos
respecto de comentarios generalizados, al
manifestar un entendimiento incompleto
■ Flexibilidad: el moderador necesita ser capaz
de improvisar y modificar el esquema planeado
entre las distracciones del proceso grupal
■ Sensibilidad: el moderador debe ser lo
suficientemente sensible para guiar la discusión
de grupo a un nivel tanto intelectual como
emocional
Procedimiento para planear y conducir sesiones de
grupo
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APLICACIONES BÁSICAS DE LAS SESIONES DE
GRUPO
■ Las sesiones de grupo sirven para abordar temas
importantes como:
1. Entender las percepciones de los consumidores,
así como sus preferencias y comportamiento
2. respecto de una categoría de producto
3. Obtener percepciones acerca de conceptos de
productos nuevos
4. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos
5. Desarrollar conceptos creativos y material de texto
para anuncios
6. Obtener percepciones causadas por los precios
7. Obtener la reacción preliminar del consumidor
ante programas de marketing específicos
APLICACIONES METODOLÓGICAS DE
LAS SESIONES DE GRUPO
■ Las aplicaciones metodológicas de las sesiones de

grupo incluyen:
1. Definir un problema con mayor precisión
2. Generar cursos de acción alternativos
3. Establecer un enfoque para un problema
4. Obtener información que sirva para
estructurar cuestionarios para
consumidores
5. Generar hipótesis que se sometan a
prueba cuantitativamente
6. Interpretar resultados cuantitativos
obtenidos previamente
ACTIVIDAD
■ Leer el tema “¡Haciendo del Kool-Aid algo “cool”!” y

contestar las siguientes preguntas:
– Analizar las hipótesis planteadas
– ¿Qué otras hipótesis podría plantear para averiguar
información adicional ?
– Plantear 3 hipótesis adicionales
INVESTIGACION
DE MERCADOS
Unidad 4-2

UNIDAD 4. INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
■ TEMAS
– Clasificación de los procedimientos de la
investigación cualitativa
■ Entrevistas en profundidad
– Otros métodos de investigación cualitativa
■ Técnicas proyectivas
■ OBJETIVOS
– Describir con detalle las sesiones de grupo y la
realización de las entrevistas en profundidad
– Explicar otros métodos de investigación cualitativa
como son las técnicas proyectivas
Sesiones de
grupo
Directos
(no ocultos)
Entrevistas en
Procedimiento profundidad
de investigación
cualitativa
■ Son una forma no estructurada y
ENTREVISTAS EN directa de obtener información
PROFUNDIDAD pero, a diferencia de las sesiones
de grupo, dichas entrevistas se
Entrevista no estructurada,
realizan de forma individualizada
directa y personal, en la cual
■ Entrevista no estructurada,
un entrevistador altamente
directa y personal en la que un
capacitado interroga a un entrevistador altamente
solo encuestado, para capacitado interroga a una sola
descubrir motivaciones, persona
creencias, actitudes y ■ La finalidad es indagar
sentimientos subyacentes motivaciones, creencias,
sobre un tema actitudes y sentimientos
subyacentes acerca de un tema
■ Puede durar de 30 minutos a
más de una hora
TÉCNICAS PARA LAS ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD
■ Escalonamiento
– El interrogatorio pasa de las características del
producto a las características del usuario
– Ofrece una forma de indagar las profundas
razones psicológicas y emocionales de los
consumidores, las cuales afectan sus
decisiones de compra
– Al determinar por qué una persona compra un
producto, los investigadores desean saber algo
más que “la calidad” y “el precio bajo”
– Al utilizar preguntas de “por qué” después de
las respuestas iniciales, se obtiene información
mucho más útil para el mercadólogo
TÉCNICAS PARA LAS ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD
■ Escalonamiento
– Cada atributo, consecuencia y valor se localizan
al “subir por la escalera” y llegar a las razones
verdaderas de la compra de productos tales
como el color, el sabor, el precio, el tamaño y el
nombre de la marca
– Ejemplo:
■ Respuesta: “Yo compro cosméticos Maybelline
porque es una buena marca, a un precio razonable”
■ Pregunta: ¿Por qué los cosméticos a precios
razonables son importantes para usted?
■ Respuesta: “Bueno, comprar un producto de calidad
que no es muy caro me hace sentir bien, porque
estoy gastando mi dinero de manera inteligente”
Comparación Relativa de las Sesiones de
Grupo y las Entrevistas en Profundidad
CARACTERÍSTICA SESIONES DE ENTREVISTAS EN
GRUPO PROFUNDIDAD
Sinergia y dinámica grupal + --
Presión de miembros/influencia -- +
grupal
Participación del cliente + --
Generación de ideas innovadoras + --
Sondeo profundo de individuos -- +
Descubrimientos de motivo ocultos -- +
Discusión de temas delicados -- +

Entrevista a individuos competidores -- +
Entrevista a individuos profesionales -- +
Programación de los participantes -- +
Cantidad de información + --
Costo por participante + --
Nota: un signo + indica una ventaja relativa sobre el otro procedimiento, y un signo -- indica una desventaja relativa
Aplicaciones de las entrevistas en
profundidad
■ Se aplican en la Investigación exploratoria para
obtener conocimiento y comprensión
■ Se usan en situaciones problemáticas especiales
de manera eficaz, tales como:
– Un sondeo detallado del participante (compra
de un automóvil).
– La discusión de temas confidenciales,
delicados o embarazosos (finanzas personales,
pérdidas dentales)
– Situaciones donde hay normas sociales rígidas
y los participantes podrían verse influidos
fácilmente por la respuesta del grupo (actitud
de los estudiantes universitarios hacia los
deportes)
Aplicaciones de las entrevistas en
profundidad
– Entendimiento cabal de conductas complicadas
(compras en tiendas departamentales)
– Entrevistas con profesionales (investigación de
mercados industriales)
– Entrevistas con competidores, quienes no son
proclives a revelar la información en un
ambiente grupal (percepción que tienen los
agentes de viajes sobre los programas de viaje
en paquete de las aerolíneas)
– Situaciones en las que la experiencia de
consumo del producto es de naturaleza
sensorial, por lo que afecta el estado de ánimo
y las emociones (perfumes, jabón de baño).
OTROS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
■ Técnicas proyectivas
– Forma de preguntar no estructurada e
indirecta que anima a los sujetos a proyectar
sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos subyacentes con respecto a los
temas de interés
– Se pide a los individuos que interpreten el
comportamiento de otros, en vez de describir
el comportamiento propio
– Al interpretar la conducta de otros, los
participantes proyectan de manera indirecta
sus propias motivaciones, creencias, actitudes
o sentimientos en la situación
TECNICAS PROYECTIVAS
■ Técnicas de asociación
– Tipo de técnica proyectiva en la cual se
presenta un estímulo al participante y se le
pide que responda lo primero que le venga a
la mente
– Asociación de palabras
■ Técnica proyectiva donde se presenta una
lista de palabras (una a la vez) a los
participantes
■ Después de cada palabra, se les pide que
digan la primera palabra que les venga a la
mente
■ Técnicas de asociación
– Asociación de palabras
■ Por ejemplo, en el estudio de la tienda
departamental, algunas palabras de prueba
serían “ubicación”, “estacionamiento”,
“comprar”, “calidad” y “precio”.
■ Las respuestas del sujeto a cada palabra se
registran de forma textual, y se toma el tiempo
de respuesta para identificar a los participantes
que dudan o que razonan su respuesta (definido
como tardar más de tres segundos para
contestar)
■ El entrevistador, y no el participante, registra las
respuestas. Esto controla el tiempo necesario
que el participante requeriría para escribir la
respuesta
■ Técnicas de complementación
– Se pide a los participantes que completen
una situación de estímulo incompleta
– Frases incompletas
■ Técnica proyectiva en la que se presenta a
los participantes un número de frases
incompletas, y se les pide terminarlas
– Historias incompletas
■ Se presenta a los participantes parte de una
historia, y se les pide que la concluyan
usando sus propias palabras
■ Técnicas de complementación
– Frases incompletas
– Historias incompletas
■ Se presenta a los participantes parte de una
historia, y se les pide que la concluyan
usando sus propias palabras
■ Técnicas de construcción
– Se pide al sujeto que construya una respuesta
en forma de historia, diálogo o descripción
– Técnicas de respuesta frente a imágenes
■ Se muestra una imagen al participante y se le
pide elabore historias sobre ellas
– Pruebas de caricatura
■ Los personajes de caricaturas se muestran en
una situación específica relacionada con el
problema
■ Se pide a los individuos que indiquen el diálogo
que uno de los personajes tendría en respuesta
a los comentarios de otro personaje
■ Técnicas de construcción
– Pruebas de caricatura
■ Técnicas expresivas
– Se le presenta al participante una situación
verbal o visual, y se le pide que relacione los
sentimientos y las actitudes de otras personas
con la situación
– Juego de roles
■ Se pide a los individuos que asuman la
conducta de otra persona
– Técnica de la tercera persona
■ Se presenta al participante una situación verbal
o visual, y se le pide que relacione las creencias
y las actitudes de una tercera persona, en vez
de expresar de manera directa creencias y
actitudes personales
■ Aplicaciones:
1. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar
cuando no sea posible obtener la información
requerida de manera precisa usando métodos
directos
2. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar
en la investigación exploratoria para obtener
conocimientos y entendimiento iniciales
3. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas
no se deben utilizar de forma indiscriminada
ACTIVIDAD
■ Separarse en grupos de 9 integrantes mínimo y máximo
12
■ Leer el tema “Indagación de la inteligencia”
■ Analizar las características propias del moderador entre
los integrantes del grupo y definir la persona que realizará
la tarea de moderador
■ Realizar una entrevista en profundidad, utilizando las
preguntas de la lectura sobre tarjetas de crédito y que
otras preguntas propone (máximo 3 preguntas
adicionales)
 ¿Qué es importante para mí? ¿Qué problemas tengo?
¿Cómo me gustaría vivir? ¿Cuál es mi mundo ideal?
 Indagar en las respuestas grupalmente
Unidad 5-1
UNIDAD 5. ENCUESTAS, OBSERVACIONES Y
EXPERIMENTACIÓN
■ TEMAS
– Técnicas de encuesta
– Procedimientos de encuesta clasificados según el
modo de aplicación
■ OBJETIVOS
– Definir e interiorizar sobre la técnica de encuesta
– Sistematizar las diversas técnicas de encuestas
■ Para obtener información se basa en
TÉCNICA DE el interrogatorio de los individuos
ENCUESTA
■ La recolección de datos es
Cuestionario estructurado estructurada y se aplica un
cuestionario de preguntas de
que se aplica a la muestra alternativa fija
de una población, y está
diseñado para obtener ■ Estas preguntas se pueden hacer
información específica de verbalmente, por escrito, mediante
una computadora, y las respuestas
los participantes se pueden obtener en cualquiera de
estas formas
■ Por lo general, el interrogatorio es

estructurado, lo cual se refiere al
grado de estandarización impuesto
por el proceso de recolección de
datos
TÉCNICA DE ENCUESTA
Se plantean una variedad de

preguntas con respecto a:
■ Comportamiento
■ Intenciones
■ Actitudes
■ Conocimiento
■ Motivaciones
■ Características
demográficas
■ Estilo de vida
Se basa en el interrogatorio para obtener

información de los individuos
Se usa para obtener información sobre

conducta, intenciones, actitudes, conocimientos,
motivaciones, estilos de vida, etc.
Recolección estructurada de datos. Uso de un

cuestionario formal que presenta las preguntas
en un orden predeterminado
Preguntas de alternativa fija, donde los

encuestados deben elegir entre un conjunto
predeterminado de respuestas
■ Ejemplo:
VENTAJAS DESVENTAJAS
Posibilita la generación de resultados Dificultad en la elaboración de
cuando se aplica a muestras cuestionarios exactos
representativas
Es fácil de aplicar y facilita el registro Los encuestados pueden no ser
de respuestas capaces o estar dispuestos a
responder
Extrae datos confiables debido a que Si la información es delicada y
las respuestas están limitadas a las personal los entrevistados pueden ser
alternativas establecidas muy reacios a responder
La codificación, análisis e Interpretación errónea de los datos y
interpretación de los datos son uso inapropiado de los procedimientos
relativamente simples de análisis
Facilita la aplicación de análisis
estadísticos avanzados
■ Clasificación de la técnica de encuesta según el

modo de aplicación
ENCUESTA TELEFÓNICA
Asistida por
Tradicional
computadora
Se realiza desde
una central
Incluye llamar a telefónica,
una muestra de empleando
encuestados y computador y
hacerles una audífonos
serie de
preguntas, Se puedes
empleando papel registrar, codificar
y lápiz automáticamente
las respuestas
■ Tradicional
– Implican llamar a una
muestra de individuos
y hacerles una serie
de preguntas
– El encuestador utiliza
un cuestionario de
papel y registra las
respuestas con un
lápiz
■ Encuestas telefónicas
asistidas por computadora
– Utiliza un cuestionario
computarizado que se aplica a
los participantes vía telefónica
– El entrevistador se sienta
frente a una terminal y utiliza
unos audífonos
– La computadora reemplaza el
cuestionario de papel y lápiz, y
los audífonos sustituyen el
teléfono
– Con una orden, la
computadora marca el
número telefónico del
participante
asistidas por
computadora
–La computadora guía al
encuestador de manera
sistemática
–Sólo aparece una pregunta a
la vez en la pantalla
–La computadora verifica si
las respuestas son correctas
y consistentes, y utiliza las
respuestas conforme se
registran para personalizar el
cuestionario
asistidas por computadora
–La recolección de datos fluye de
manera natural y constante
–El tiempo de entrevista se
reduce, la calidad de los datos
mejora
–Las respuestas se capturan
directamente en la
computadora
–Se pueden obtener informes
intermedios y de actualización
sobre la recolección de datos
de forma inmediatos
■ Recomendaciones
– Cuestionario reducido
– No debe contener demasiadas preguntas
– Las preguntas deben ser cerradas o semiabiertas

con un abanico de respuestas NO muy amplio
– Las preguntas de respuestas múltiples se deben

eliminar o se deben desglosar en varias preguntas
■ Factores de error
– La conducta del entrevistador
– La formulación de las preguntas
– El registro de las respuestas
– La falsificación de las respuestas

ENCUESTA POR INTERNET
■ Utilizan el lenguaje marcado de hipertexto (HTML)

– Lenguaje para la Web en Internet
– Se publican en una página Web
– Los individuos se pueden reclutar por:
■ Internet
■ Bases de datos de empresas de investigación de
mercados
■ Correo
■ Teléfono
– Se pide a los participantes que visiten un sitio Web
para responder la encuesta
– También pueden visitar el sitio Web espontáneamente
■ Permite:
– Construir botones
– Cuadros de respuesta
– Campos de entrada de datos
– Los patrones de saltos se
programan y activan de
manera automática
– Las respuestas pueden
validarse conforme ingresan
– Las respuestas se reúnen en
una base de datos adjunta
– Los datos requieren cierto
procesamiento antes de
tabularlos o utilizarlos en un
paquete estadístico
ACTIVIDAD
■ Separarse en grupos y analizar el siguiente enunciado:
– El servicio de comedor de la universidad desearía
conocer información relevante de la cafetería de
estudiantes:
1. ¿Qué tipo de información desearía conocer de ellos
para mejorar los servicios de la cafetería?
2. Según, la respuesta a la pregunta anterior, elaborar un
cuestionario no mayor a 10 preguntas para obtener la
información deseada
3. ¿Qué tipo de encuesta realizaría (tradicional telefónica
o telefónica asistida por computadora) y por qué razón
escogería una de ellas?
4. Al escoger una de ellas, ¿qué inconvenientes podría
encontrar al momento de utilizar una de ellas?

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INVESTIGACION

La Investigación de Mercado Conecta al vendedor

Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso

■ Genera, perfecciona y evalúa las acciones de Mkt

■ Monitorea el desempeño del Mkt

■ Mejora la comprensión del Mkt como un proceso

■ Diseña técnicas de recopilación de datos

■ Dirige y aplica el proceso de recopilación de datos

■ Comunica los hallazgos y sus implicaciones

Disciplina que ha contribuido al crecimiento y desarrollo

■ Investigación que se lleva

■ Estudios de participación de mercados

■ Estudios de imagen de una marca o compañía

■ Características del mercado

■ Pronósticos a corto plazo

■ Pronósticos a largo plazo

Investigación que se realiza

3. Formulación del diseño de la investigación

3. Formulación del diseño de la investigación

3. Formulación del diseño de la investigación

– La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas

■ Cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la

Malhotra, N. K. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Pearson educación.

■ Sin embargo, si no se dispone de las cantidades adecuadas

■ Es mejor no realizar un proyecto formal que emprender uno

■ Si la administración no tiene una actitud positiva hacia la

Malhotra, N. K. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Pearson educación.

– Aunque la administración de la tienda se oponía a los

Malhotra, N. K. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Pearson educación.

– ¿Cómo pudo identificar el problema?

– ¿Qué solución implementó como solución?

– ¿Qué es la inteligencia competitiva?

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– Se denomina SIM al Sistema de Información de Marketing, es

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DIFERENCIAS ENTRE EL SIM Y EL SAD

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– Mensaje visual de la página web inicial de la empresa

– Considerar la adaptación a varios idiomas

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– Como generadora de la moral convencional de la cultura de

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■ La investigación de mercados es realizada generalmente por:

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■ En la investigación de mercados existen 4 interesados:

■ Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes