Aspectos

Fundamentales de
SEO
Lógica de la optimización
Off-site

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4.1 Lógica de la optimización
Off-site
Gran cantidad de los procesos de optimización para motores de búsqueda
que realizamos suelen ejecutarse a nivel de la optimización on-site, dado que
es más fácil de controlar y verificar lo implementado. Es decir que es más
sencillo manejar un entorno en el cual uno mismo tiene la total
disponibilidad y control para manipular el propio sitio web.

En paralelo a ello tenemos la otra pata del SEO, de la cual existe mucho
menos bibliografía específica así como menor experiencia en el mercado;
nos referimos a la optimización off-site, la cual consiste en implementar
mejoras fuera del entorno propio del sitio web. Esto puede incluir sitios de
terceros, redes sociales o una serie de elementos que apoyan a generar
reputación online y, por consiguiente, referencias de todo tipo para que el
sitio web propio resalte.

La optimización off-site no es una ciencia exacta, pero sí es posible entender

al menos sus principios básicos para accionar y lograr resultados que
incrementen la relevancia de las páginas del sitio web que se desea
optimizar a través de la ayuda de enlaces externos y algunos otros factores
similares.

Este módulo está dedicado a conocer tres de los pilares principales de la

optimización off-site: el link building, la interpretación de tendencias de
búsqueda y las redes sociales con su aporte al SEO. Estos elementos están
dedicados a generar una reputación online, la cual debe ser cuidada e
incentivada de forma tal que los usuarios que puedan ser parte del grupo
objetivo que se interpretará como “tráfico de calidad”, puedan encontrarnos
y generar conversiones.

4.1.1 Importancia del link building

Link building es la técnica que consiste en generar links desde sitios de
terceros hacia páginas en nuestro sitio web propio para generar visitas de
usuarios que estén en otro canal y atraerlos desde allí con una referencia
(anchor text) que hable sobre el contenido que se encontrará en la página
destino. Esto sirve de 2 maneras:

2
A- Ante el motor de búsqueda: los motores de búsqueda como Google
o Bing tienen reglas especiales en donde se indica a su respectivo
robot que siga estos enlaces a otros sitios en cada website que
naveguen, con el fin de interconectar contenidos de distintas
fuentes, autores o portales. Asimismo, se acentúa el uso y
almacenamiento del texto que sea resaltado con el hipervínculo, el
cual servirá como un anchor text para explicar de qué trata el
contenido al que se está enviando al usuario. Si todos estos puntos
están alineados hacia un mismo concepto, es posible que influyan
positivamente en la posición orgánica que se quiere alcanzar.
B- Ante el usuario humano: ya que mejora la experiencia del usuario en
el sitio donde se encontró dicho enlace y crea una red de confianza
en quien remite y en quien es referenciado, lo cual mejora la
interacción con la persona que está navegando.

Ahora bien, la pregunta que más comúnmente hemos escuchado en los

últimos años es: ¿todavía sirve hacer link building? La respuesta corta
sería: sí, aunque distinto a como se conoce tradicionalmente. La
respuesta extendida sería: sí, aunque olvida todo aquello que conozca
Ud. sobre link building que haya sido publicado o que fuera efectivo
antes del 24 de abril de 2014. La razón de esta fecha es el lanzamiento
oficial de “Penguin”, el algoritmo de Google especialmente dedicado a
penalizar todo esfuerzo de link building artificial que sea provocado de
forma atípica y que no se considere natural debido a una razón válida y
de calidad con la cual tenga sentido reconocer este tipo de enlace.

En las tácticas usadas antes de 2012, se podía apreciar gran cantidad de

blogs o foros utilizados como granja de contenidos, en donde se
realizaban comentarios con enlaces al sitio propio o, lo que es peor, se
contrataban softwares que a base de robots tenían la capacidad de crear
miles de links automáticamente en multiplicidad de sitios alrededor del
mundo en unos pocos días. Este tipo de práctica es la que “Penguin”
quiso erradicar para darle más importancia a los links naturales que son
una referencia real y que fueron generados a propósito por el sitio en
donde aparecen, en lugar de que sea un esfuerzo unilateral del
beneficiario de dichos links. Esta situación desencadenó una nueva era
para el link building, si tomamos en cuenta que todos los enlaces
construidos de esa manera eran considerados una “sobreoptimización”
del sitio y, por lo tanto, caían en la categoría de SPAM.

Hoy en día es necesario volver a aprender cómo hacer link building para
cumplir con las normas y estándares que compañías como Google dan

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como permitidas y, en ese orden, implementar mejoras que generen
valor tanto para el sitio donde aparece el link como para el sitio
beneficiario de este. Existe una premisa particular: mientras más difícil
es conseguir que un sitio web coloque un link a su sitio web,
probablemente más relevante sea conseguirlo.

Aquí le dejamos algunos consejos que le darán valor a su estrategia de

link building:

1) Tenga en cuenta la extensión del dominio de la cuenta: en sí mismo,

uno de los puntos más importantes del link building que valoran los
nuevos algoritmos de Google es que los links vengan de sitios con
autoridad. Por ello es tan importante conseguir publicaciones o
referencias desde sitios que tengan un cierto grado de credibilidad
en lo que hacen e incluso con una extensión que valide que no es
posible –desde un punto de vista general– lograr esos links de forma
artificial. Por ejemplo, un dominio con extensión .edu solo puede ser
conseguido por una institución educativa acreditada, por lo que se
entiende que puede aportar gran valor obtener un link de este tipo
de portales. Asimismo, un link desde un .gov o .gob suele obtener
un alto puntaje en la carrera de SEO, debido a que deben ser
organismos públicos (de gobierno) los únicos que pueden acceder a
este tipo de links. Estos suelen pesar más que un .biz o .info, que
pueden ser conseguidos por cualquier usuario fácilmente.
2) Aplique guest posting: una de las maneras más rápida de conseguir
publicaciones que tengan links enlazados a nuestro sitio web es
aplicar la técnica de guest posting o escritor invitado, en donde uno
puede conseguir publicar contenido de calidad escrito de forma
original para colaborar con la institución que se desea que publique
dicho contenido. Esto ayuda a incluir artículos relevantes desde sitios
con credibilidad y que, de dicha manera, esto repercuta en una
mejora sustancial del posicionamiento orgánico que tengan nuestros
contenidos. Si Ud. consigue que le publiquen algún artículo en sitios
educativos o gubernamentales, así como en sitios .com, .net y
demás, con alto nivel de credibilidad y relevancia, puede obtener
beneficios en relación a su posicionamiento orgánico. Un ejemplo de
esto son los artículos de autor publicados en el blog de Capabilia que
además han sido republicados por medios importantes como la
revista Entrepreneur, MSN y algunos de los principales periódicos de
cada país de América Latina, con contenidos como los siguientes:
“Cómo generar una estrategia de medición con Google Analytics”
(Díez, 5 de septiembre de 2016, https://goo.gl/5z8tvz); “3 formas de
mejorar tu negocio pensando como un maratonista” (Díez, 22 de

4
 agosto de 2016, https://goo.gl/N2kQVl), y “Análisis predictivo: qué
es y cómo puede mejorar tu negocio” Díez, R. (12 de septiembre de
2016) recuperado de: https://goo.gl/ZM5bi8. En estos 3 artículos de
nuestra autoría no solo incluimos links que direccionan a los cursos y
programas publicados con Capabilia, como el curso de Google
Analytics y el curso de Inbound Marketing, sino que también hicimos,
en algunos casos, referencias a contenido publicado en el sitio de
nuestra consultora de marketing: Analytics Town.

a. Esto que acabamos de hacer en el párrafo anterior es lo que

puede rendir resultados en el posicionamiento orgánico, con
la salvedad de que está hecho como un ejemplo muy
condensado. Lograr publicaciones en sitios relevantes con
links que apunten al sitio web que se desea posicionar es una
de las armas más poderosas del link building para construir
relevancia de forma creíble y con contenido de calidad.

3) Cuida los anchor text: una de las tácticas más versátiles y efectivas a
la hora de generar una estrategia de link building es la aplicación
apropiada de anchor text (textos ancla) que sirvan de referencia
acerca de qué tipo de contenido se encontrará en la página web de
destino de un link. Si volvemos a analizar el ejemplo proporcionado
en el punto anterior, veremos que se está utilizando anchor text para
explicar de qué tratará el contenido que el usuario encontrará en los
enlaces proporcionados.
4) Desarrolla infografías: no todo en el ecosistema digital es contenido
de blogs. También existen otros formatos que Ud. puede aprovechar,
y las infografías son uno de los más efectivos. Cree infografías que
persigan el objetivo de facilitar el entendimiento de un tópico
relacionado a su mercado objetivo. Desarrolle el contenido de la
infografía en función de brindar un dato importante de manera
simple o enfocado en cómo resolver un problema paso a paso. Con
esto puede invitar a otros sitios, blogs, revistas de especialidad y
demás a que republiquen su infografía, y brindarles incluso el enlace
para que puedan embeberlo (incorporarlo) en sus propios sitios web
apuntando al suyo.
5) Desarrolle videos: de la misma forma como una infografía está
desarrollada pensando en que sea repartida y republicada en
múltiples sitios web, vendría a funcionar un video; lo que cambia es
el formato. Gracias al gran crecimiento que ha tenido el formato
video en los últimos años, es cada vez más importante generar
contenido de este tipo y difundirlo para que con este se haga
referencia al sitio web que se desea posicionar.

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6) Elija dónde ser patrocinador: una forma también válida de generar
links entrantes, aunque a veces pueda requerir de un mayor
presupuesto, es la de patrocinar eventos relacionados a lo que se
desea promocionar y que, en la web donde se patrocinen, se generen
artículos o notas hipervinculadas en donde se pueda hacer clic y
llegar al propio sitio web. Este punto dependerá de su presupuesto
de marketing; pero, mientras más especializado e importante sea el
evento, obviamente el enlace podría generar mayor valor.
7) Conviértase en socio de entidades empresariales o cámaras: si hay
cámaras o asociaciones empresariales a las que pueda suscribirse
como socio, asegúrese de que publiquen sus contenidos en sus
directorios online y coloquen las referencias de su compañía con un
link que dirija a su sitio web. También el sitio web de estas entidades
suele ser muy valioso para guest posting.
8) Genere Blogs satélite: si tiene más de un blog o posee más de un
sitio web con temáticas relativamente cercanas, podría generar una
especie de guest posting dentro de su propio ecosistema. Esta táctica
puede ser efectiva si se utiliza con moderación, ya que no es
conveniente abusar de la cantidad de enlaces generados, puesto que
al excederse artificialmente podría ser considerada una granja de
links y esto es penalizado por Google. Lo más complicado de esta
táctica es mantener siempre actualizados ambos blogs con
contenido de calidad para que mantengan su vigencia y nivel de
relevancia.

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Figura 1: Ejemplo de tácticas de link building

Fuente: Webdigia, LLC., 2012, https://goo.gl/GoPudC

Aplicando estos puntos, puede comenzar a generar estrategias de link

building que lo apoyen y construyan relevancia en el tiempo. Esta es la
manera más sostenible en la cual se puede contribuir a la mejora del SEO de
su sitio.

4.1.2 Importancia de las tendencias de búsqueda

Según un artículo publicado en el blog del sitio de especialidad en SEO
Moz.com, titulado “SEO and Digital Trends in 2017” (Fiorelli, 2016), existe
gran cantidad de puntos a tomar en cuenta para lo que será la tendencia del
SEO en 2017; con esta misma lógica se desarrollará el conocimiento para
2018, 2019 y así sucesivamente. En este artículo se detalla cómo afecta a las
técnicas de SEO la gran cantidad de actualizaciones que Google hace de sus
algoritmos (especialmente en 2016, que fue un año muy activo) y cómo las
tendencias relacionadas al SEO y al tipo de búsquedas –y resultados– que
generarán los usuarios tienden a cambiar en una dirección específica.
Notar estos cambios hará que sea más fácil remar con la corriente a favor en
lugar de querer ir en contra del sistema, lo cual no es imposible, pero resulta
extraordinariamente agotador.

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Figura 2: Actualizaciones del algoritmo y otros elementos importantes de Google
en 2016

Fuente: [Imagen sin título sobre actualizaciones de elementos de Google]. (s. f.). Recuperada de
https://goo.gl/Uv7wGA

En este gráfico se pueden apreciar varios puntos:

1) En azul: las actualizaciones reconocidas oficialmente por Google.

2) En rojo: empresas adquiridas por Google (Alphabet).
3) En verde: los principales post con consejos del blog para webmasters
de Google.
4) En morado: las principales patentes de Google publicadas.
5) En marrón: los principales productos lanzados al mercado por
Google.

¿Qué se puede aprender de este mix? Que existen tendencias claras

enfocando los esfuerzos de gigantes como Google en un camino claro y
preciso que afectará la forma en que se presenten resultados y
recomendaciones a los usuarios y, con ello, condicionará la forma como
estos buscan dentro y fuera de los motores de búsqueda. ¿Aún no lo ve tan
claro? No hay problema, vamos a detallarlo:

1) Google se está moviendo con un criterio de movilidad total. Es claro

que ahora todo apunta a cambiar el paradigma antiguo que
conllevaba pensar que el sitio para desktop era el principal y los sitios
para móviles eran optativos o secundarios. Hoy en día ya es oficial
que el criterio principal para evaluar el nivel de relevancia de un sitio
está basado en cómo se encuentra el sitio móvil, relegando al sitio

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 para desktops a un menor grado de prioridad dependiendo de su
versión para móviles.
2) Los esfuerzos de Google están bastante enfocados en tratar de
personalizar y predecir lo que será más relevante para cada usuario
en cada momento, por separado. Esto quiere decir que el criterio de
“estar entre los primeros 3 resultados de la primera página” será
cada vez más relativo y ambiguo, dado que lo que aparece en ciertas
posiciones para un usuario puede ser muy diferente para otro.
Incluso, para el mismo usuario en dos momentos o ubicaciones
distintas, la misma búsqueda puede arrojar resultados distintos
dependiendo de lo que Google considere que es más importante en
ese momento y en ese contexto en el que el usuario se encuentra.
3) Los esfuerzos por mejorar el SEO para las búsquedas de voz son cada
vez más importantes en la medida en que la tendencia de búsqueda
basada en hablarle al móvil está creciendo consistentemente, y
Google es uno de los principales jugadores que están desarrollando
tecnología para poder pedirle información a los dispositivos y que
sean ellos quienes se encarguen de presentar no solo los resultados,
sino de elegir alguno. Incluso Bing está creciendo enormemente en
este sentido, lo cual comienza a constituirse en una nueva frontera
para quienes hacemos SEO.
4) Los algoritmos basados en big data, machine learning y deep learning
están presentes ahora en cada faceta de las búsquedas de los
usuarios, con lo cual esta tendencia no hará más que crecer
exponencialmente en los próximos años. Es importante poner una
especial atención aquí y adaptarse rápidamente a los cambios que
vendrán en relación a los criterios de selección por inteligencia
artificial.
5) En la medida en que las búsquedas y sitios móviles se volvieron la
norma y la prioridad, también las búsquedas con resultados locales
han aumentado considerablemente. Es importante que toda
estrategia de SEO considere el posicionamiento de información
geolocalizada para aprovechar las ventajas de esta tendencia. Incluso
el nuevo algoritmo de Google Possum está enfocado en trabajar
sobre este tema.
6) La adquisición, por parte de Google, de compañías como Moodstock
y EyeFluence sugieren la gran importancia que el análisis de videos e
imágenes juega en el ecosistema online. La optimización para
formatos que no sean solo de texto es cada vez más fuerte en las
estrategias SEO, y en gran parte se debe a cómo ha crecido el
consumo de estos formatos por parte de los usuarios.
7) La experiencia del usuario juega cada vez un rol más importante en
el criterio de selección de resultados y coloca a la velocidad de carga

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 del sitio móvil como uno de los aspectos más estrictamente
evaluados. Para ello, tecnologías como AMP –Accelerated Mobile
Pages– han sido creadas para proporcionar una experiencia de carga
en dispositivos móviles mucho más rápida, priorizando elementos y
permitiendo que estos carguen de forma muy ligera y dinámica.
Según un estudio publicado por Google en octubre 2015, en ese
momento menos del 40 % de los sitios web utilizaban una versión
AMP, lo cual constituye una oportunidad enorme para quienes sí la
incorporen (Besbris, 2015).

¿Por qué es importante mantenerse al día con las tendencias en SEO?

Porque en la medida en que entendamos mejor hacia dónde está enfocado
el desarrollo de actualizaciones, nuevos algoritmos y otro tipo de
lanzamientos, mejor entenderemos cómo enfocar nuestra estrategia SEO
para que se mantenga vigente en el tiempo.

4.1.3 Importancia de las redes sociales para el SEO

Existen grandes debates en el mundo acerca de si las redes sociales

realmente aportan algo a los resultados orgánicos en los buscadores o no.
Distintas teorías se han formulado al respecto e incluso personalidades de
mucha autoridad, como Matt Cutts, el principal vocero oficial de Google en
temas de SEO en los últimos años se expresaron acerca de cómo Google
tomaba o no en consideración distintos factores de las redes sociales como
Facebook o Twitter para su evaluación de relevancia en los resultados
orgánicos (Google Webmasters, 2014). En principio, Google menciona que
las redes sociales no tienen un impacto particular en el ranking de resultados
de Google, dado que se las utiliza como a cualquier otra página web; sin
embargo, luego reconoce que los enlaces e interacciones que de estas redes
proceden sí pueden representar links de calidad y con autoridad social
acerca de lo que a las personas con cierto perfil les interesa o promueven
(Google Webmasters, 2014).
Con base en esta dicotomía, proponemos evaluar los siguientes puntos que
sintetizan cómo se puede sacar provecho de las interacciones en las redes
sociales para aportar beneficios a los resultados de SEO y, de esta manera,
no desaprovechar el potencial que ellas tienen.

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Algunos de los puntos más destacables para utilizar redes sociales en su
estrategia de SEO son los siguientes:

1) Las redes sociales son una maravillosa fuente de link building. Si logra
viralizar un contenido que posee un enlace que dirige a su sitio, este
esfuerzo de link building es sumamente valioso.
2) A través de redes sociales se puede tener relación con
influenciadores de la comunidad o del segmento de clientes que está
buscando. A partir de ello, es posible contactarlos y lograr alguna
clase de acuerdo en donde se promueva, de alguna forma, su sitio
web y, con ello, se puedan generar voces relevantes que también
brinden sugerencias de calidad sobre el contenido propio que se
desea promover.
3) A menos que su marca esté acostumbrada a recibir una gran cantidad
de cobertura de los medios masivos, las redes sociales suelen ser el
principal sitio de referencia para conseguir visitas genuinas en los
sitios web. Esto, combinado con un mayor conocimiento de la marca,
resultará en mayor demanda de su información y, por lo tanto, en
mayor cantidad de búsquedas relacionadas a sus comentarios, con
un plus especial: si el usuario ya sabe que busca su sitio web, al
buscarlo a través de Google o Bing favorecerá sus niveles de cliqueo,
con lo cual lo hará más relevante en comparación a otros resultados
que puedan aparecer de competidores.

Ahora bien, recuerde que, para que esto suceda, todo comienza con una
dosis de contenido apropiada. En la medida que produzca contenido que
valga la pena compartir, los usuarios de los canales sociales se encargarán
del resto.

4.1.4 Importancia de la reputación online

Independientemente de si es en el entorno online o en el offline, la
reputación de una persona, marca o empresa hace que esta sea confiable y
respetable. Si no se posee una buena reputación, es muy difícil poder
obtener buenos resultados de negocio, a menos que se goce de alguna
situación de privilegio especial. En la medida en que la reputación mejore,
también mejorará la predisposición de los usuarios y potenciales clientes a
hacer negocios con usted.

Ahora bien, ¿qué pasa si tiene una mala reputación? ¿Al menos sabe si su
reputación es buena o mala en el entorno online? ¿Cómo puede mejorarla
de modo que le sirva para lograr mejorar sus resultados?

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En el entorno online este tema es muy popular, especialmente cuando se
habla de entornos de redes sociales y de resultados de búsqueda en los
principales buscadores. La buena noticia es que todo esto es manejable y
puede utilizarse como un fuerte impulso para mejorar su relevancia orgánica
tanto off-site como on-site. Incluso existe una disciplina muy cercana a los
esfuerzos de SEO que trabaja en el manejo de la reputación online; su
nombre es ORM (Online Reputation Management). El ORM tiene áreas muy
específicas y es casi un mix de tácticas de marketing con el objetivo de
limpiar la reputación de una persona, marca o empresa con relación a
menciones negativas que existan en la web.

El ORM contempla varios pasos:

1) Monitorea la reputación online para entender los puntos positivos y

los puntos negativos, a fin de accionar sobre ellos.
2) Diseña una solución. Si bien esta tarea no es fácil, es sumamente
importante determinar cuál es el problema y cómo se resolverá. Este
puede ser desde un cliente descontento que colocó una mala reseña
del producto en un foro, la que aparece en los primeros resultados
de búsqueda, hasta temas de mayor delicadeza y urgencia como una
crisis social o ambiental desencadenada a partir de acciones tomadas
en la compañía. Ante ello es necesario generar un plan para
solucionar el problema y limpiar la reputación existente.
3) Intenta remover el contenido que genera la reputación negativa y
comienza a crear contenido de muy alta calidad relacionado con el
mismo tema para tratar de posicionarlo por encima del contenido
negativo.
4) Genera mensajes en forma de imagen y video para tener resultados
de búsqueda más visuales y llamativos que puedan lograr mejor nivel
de cliqueo por parte de los usuarios que están buscando referencias.
5) Utiliza canales sociales y link building para posicionar no solo los
resultados del sitio propio, sino también de colaboraciones y
comentarios en sitios de terceros, a fin de llenar una nueva gama de
resultados de búsqueda más apropiados para su objetivo comercial.
6) Mantiene activo el monitoreo para evaluar los resultados en
períodos cortos de tiempo y repite dichas acciones hasta que la
reputación comienza a dar resultados positivos.

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Conceptos clave
1) Es importante tener en cuenta los cambios en los algoritmos de
evaluación de los motores de búsqueda para realizar una
optimización off-page apropiada y no caer en sitios calificados como
spam.
2) La generación de link building es una de las prácticas más efectivas
dentro de la optimización off-site, aunque es importante que sea
ejecutada a través de contenido de calidad y links reales y naturales
que no fuercen o sobreoptimicen el sitio que se desea promocionar.
Si Google detecta que las acciones de link building son fraudulentas
(como las que podrían ser generadas por robots que simulan ser
usuarios que comentan sobre un link), entonces podrían ser
penalizadas.
3) Las redes sociales poseen un gran potencial de referencia, link
building y autoridad entre los usuarios, que fortalece la presencia y
la búsqueda de resultados orgánicos relacionados a lo que se desea
promover.
4) Es importante cuidar la reputación online para que cuando un
usuario realice búsquedas que podrían derivarlo en cómo un cliente
no se vea asustado por una mala reseña o un hecho adverso que
afecte la credibilidad y confiabilidad sobre nuestra marca. Para
solucionar este problema, existe ORM y sus tácticas específicas que
pueden ayudar a mejorar la reputación online.

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Referencias
Besbris, D. (7 de octubre de 2015). Introducing the Accelerated Mobile
Pages Project, for a faster, open mobile web. Recuperado de
https://googleblog.blogspot.com.ar/2015/10/introducing-accelerated-
mobile-
pages.html?__hstc=103427807.380989da7a9e5bec99dda809c66326e8.14
88207922175.1488207922175.1488207922175.1&__hssc=103427807.1.14
88207922175&__hsfp=4192853233
Fiorelli, G. (19 de diciembre de 2016). SEO and Digital Trends in 2017.
Recuperado de https://moz.com/blog/seo-and-digital-trends-in-2017

Google Webmasters. (Uploader). (22 de enero de 2014). Are pages from

social media sites ranked differently? [Video en YouTube]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=udqtSM-6QbQ

[Imagen sin título sobre actualizaciones de elementos de Google]. (s. f.).

Recuperada de https://goo.gl/Uv7wGA

Webdigia, LLC. (2012). Link Building [Imagen]. Recuperado de

http://webdigia.com/wp-content/uploads/2012/07/seo-link-building.jpg

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