Semana.4 Cultura.y.macro Micro - Ambiente

Semana 4
Entorno y Cultura: Micro y Macro

ambiente
Prof. Silvia Montoya S.

Agenda
 Objetivo: Comprender la importancia del ENTORNO y de
la CULTURA en la Estrategia de la Mercadotecnia y en la
reacción del potencial consumidor.
1) Repaso.
2) El Marketing y su Entorno de afectación al consumidor.
3) Microambiente.
4) Macroambiente.
-----------------------------
5) TAREA.
*El Contenido del presente Material ha sido producido por la Ing. Silvia Montoya Saldaña en Agosto del 2019 y solo puede ser reproducido para fines didácticos
Variables
internas
Variables
externas
Clase 2
El Marketing de la Empresa influenciará
directamente en el servicio al potencial
cliente y al cliente (consumidor).
*Fuente: Extracto de las Presentaciones de Prof. Fabiola Altamirano S., curso “Marketing”, Universidad de Lima, Facultad de Ingeniería, 2012
Ambiente del Marketing
• ELEMENTOS • CONTROLABLES
(actores) • PRODUCTO
• EMPRESAS / • PRECIO
COMPETENCIA • DISTRIBUCION
• PROVEEDORES • PROMOCION
• INTERMEDIARIOS • NO CONTROLABLES
• MERCADO • MERCADO
• ENTORNO • COMPETENCIA
• ENTORNO
AREAS DE MARKETING
MARKETING
ADMINIST. PROMOCION
MKT PUBLICIDAD
INVESTIGACION PRODUCTOS
VENTAS
DE MERCADOS NUEVOS
MERCADO / PRODUTO
REGION / ZONA / CATEGORIAS /
TERRITORIO / REP MARCAS
2. MICRO AMBIENTE
ENTORNO ENTORNO
proveedores
E E
EMPRESAS E
E
intermediarios
MERCADO
ENTORNO ENTORNO
Actores del Microambiente
Empresas Intermed. Clientes

res
Comerciales Consumidor.
do
Transportes Empresas
Almacenes
ee
Revended.
Marketing
ov
Gobierno
Financineros
Pr
Competen. Internacion.
Publicos: Financieros / Medios / Gobierno / Ac.Ciudadana / General / Internos

Proveedores INFLUENCIABLES
PROPORCIONAR RECURSOS DE PRODUCCION

CAMBIOS PUEDEN AFECTAR A LA EMPRESA
MKT. DEBE ESTAR ATENTO A CUALQUIER CAMBIO
UN AUMENTO EN EL COSTO, AFECTA EL PRECIO DE
VENTA Y EL VOLUMEN DE VENTAS DE LA EMPRESA
Competencia NO CONTROLABLE
COMPARAR SU POSICION vs. LA DE EMPRESA

SATISFACER NECESIDADES MEJOR QUE LA COMP.
LOGRAR UNA VENTAJA ESTRATEGICA
CONOCER AL MAXIMO A LA COMPETENCIA
* DE MARCA
* SUSTITUTO
* PODER ADQUISITIVO
Intermediarios INFLUENCIABLES
A MAS INTERMEDIARIOS, MENOR CONTROL

MAYORISTAS, MINORISTAS, CANALES DISTRIB.
DISTRIBUCION FISICA, TRANSPORTE, ALMACENES.
EMPRESAS DE INV. MERCADOS , AG. PUBLICIDAD.
INTERMEDIARIOS FINANCIEROS.
Clientes INFLUENCIABLES
MERCADOS DE CONSUMIDORES
MERCADOS DE EMPRESAS
MERCADOS DE REVENDEDORES
MERCADOS DE GOBIERNO
MERCADOS INTERNACIONALES
Públicos INFLUENCIABLES
DISEÑAR PLANES PARA LOGRAR RESPUESTAS

ESPECIFICAS COMO BUENA DISPOSICION:
FINANCIEROS : BANCOS
MEDIOS DE COMUNICACION
GUBERNAMENTALES
ACCION CIUDADANA
PUBLICOS LOCALES: BARRIOS, DISTRITOS
PUBLICO GENERAL
PUBLICOS INTERNOS: AL INTERIOR EMPRESA
3. Macroambiente
• Detectar la empresas que son competencia a través de productos sustitutos.

• Analizar los límites del sector industrial, por ejemplo temas de distancias
geográficas, legales.
• Posibilidad de segmentación de los clientes.
• Preguntas sugeridas:
o ¿Cómo está segmentado nuestro mercado?
o ¿Qué tendencias se vislumbran y ccuáles son los factores importantes de
influencia?
o ¿Qué empresas son las más fuertes?
o ¿Cuáles son los pronósticos de crecimiento?
Herramienta del Macroambiente: Análisis PEST:
Identifica los factores del entorno general que van a afectar a las
empresas, ver los elementos que se encuentran fuera de la Organización
y que no son por lo tanto controlables por sus directivos.
Es un acrónimo:
• Factores Políticos.
• Factores Económicos.
• Factores Sociales.
• Factores Tecnológicos.
1) Factores Políticos-Legales:
• Asuntos ecológicos/ambientales.
• Legislación mercado local.
• Legislación futura.
• Legislación internacional.
• Procesos y entidades regulatorias.
• Políticas gubernamentales.
• Gobierno y cambios.
• Políticas de comercio exterior.
• Alternativas de Financiamiento.
• Grupos de presión internacionales.
• Partidos Polìticos.
2) Factores Económicos:
• Situación económica local.
• Tendencias economía local.
• Tendencias económicas en otros países.
• Asuntos sobre impuestos.
• Estacionalidad y asuntos climáticos.
• Ciclos de mercado.
• Factores específicos de la industria.
• Rutas del mercado y tendencias
• de distribución.
• Motivadores de los clientes/usuarios.
• Intereses y tasas de cambio.
3) Factores Sociales y Culturales:
• Tendencias del estilo de vida.
• Demografía: Volumen de la población y su composición
por sexo y edad y otras características poblacionales
ocasionarán oportunidades de negocio o amenazas.
• Opinión y actitud del consumidor.
• Influencia de los medios.
• Cambios de leyes.
• Imagen de la marca, la tecnología y la empresa.
• Patrones de compra del consumidor.
• Moda y modelos a seguir.
• Grandes eventos e influencias.
• Acceso y tendencias de compra.
• Factores étnicos y religiosos.
• Publicidad y RRPP.
• FACTORES ECOLÓGICOS.
Demográficos
Estadística Poblacional
Composición edad, sexo, No. personas x familia.
Tasa de Natalidad, mortandad infantil, esperanza de vida
Ubicación por áreas, movimientos migratorios
Razas, aumento y diversificación
Alfabetización, Población según nivel de estudios
4) Factores Tecnológicos:
• Desarrollos tecnológicos competidores.
• Financiamiento para investigación.
• Tecnologías asociadas/dependientes.
• Tecnologías/soluciones sustitutas.
• Madurez de la tecnología, por ejemplo avances en los medios
informáticos y en las telecomunicaciones.
• Nuevos materiales, productos o procesos de producción.
• Mejoras en el canal de distribución del personal y mercaderías.
• Incremento en el conocimiento sobre la tecnología y su aporte
en la gestión de la empresa.
• Madurez de la manufactura.
• Información y comunicación.
• Mecanismos/tecnología de compra.
• Legislación tecnológica.
• Potencial de innovación.
• Acceso a la tecnología, licenciamiento, patentes.
• Asuntos de propiedad intelectual.
5) Factores Ecológicos (Ambientales):
Fuerzas Naturales
Contaminación
Perjuicios Procesos Industriales (ISO 9001)
Naturistas - Ambientalistas
Reciclaje
Aparición de Productos Ecológicos
Video sobre la Cultura y su efecto en el consumidor de
un servicio o producto
https://www.youtube.com/watch?v=cM7tqmED-WQ
4. Cultura (parte del Macroambiente)
• ¿Qué es “Cultura”? → Es un Conjunto de valores, percepciones, deseos y
comportamientos básicos que un miembro aprende de su familia y su sociedad.
• Por ejemplo: Hay familias muy religiosas y otras no; los estadounidenses están
expuestos mucho al consumismo, individualismo, libertad, entonces cuando un
producto o un servicio son lanzados al mercado norteamericano debe
representar alguno de estos valores.
• Desde la perspectiva de mercadeo, se trata de lograr que el consumidor se
identifique.
*Fuente de Referencia: “Comportamiento del Consumidor”,Eduardo Hurtado Espínola,

4.1 Características de la Cultura en el
Comportamiento del Consumidor:
• Universalidad: Es una rasgo compartido y adoptado por la mayoría de
miembros de una sociedad. Por ejemplo: los peruanos y su comida.
• Naturalidad: Está inmerso en las personas, incluso de forma inconsciente.
• Producto del Aprendizaje: La cultura es algo aprendido y adoptado a través de

la socialización, no es algo que nazca con las personas.
• Es Dinámica: Porque va evolucionando y adaptándose a los tiempos, siempre

integrando lo antiguo y lo novedoso.
• Útil: Cumple una función de guía de comportamiento.
• Ideología: Son un conjunto de ideas que caracterizan a una persona, grupo o

colectividad pertenecientes a una población; las cuales ejercen influencia en la
forma en que se relacionan con su ambiente y entre ellos.
4.2 La Socialización en los Niños y Jóvenes:
● “La socialización es el proceso mediante el cual el ser humano
aprende, en el transcurso de su vida, los elementos socioculturales
de su medio ambiente y los integra a la estructura de su
personalidad bajo la influencia de experiencias, sucesos y de
agentes sociales”.- Wikipedia
● Adquirimos habilidades, conocimientos, experiencias, que luego
serán las bases de nuestra forma de consumir/comprar.
● En la infancia se observa y se toma como modelo a los padres en su
toma de decisiones de compra.
4.2 ...La Socialización en los Niños y Jóvenes:
● En cambio, durante la adolescencia se observa como referencia a

los amigos y compañeros de estudios.
● La socialización de los niños como consumidores, depende de la
cultura donde se esté; por ejemplo las madres norteamericanas
tienden a fomentar la independencia en sus hijos desde temprana
edad, en cambio en nuestros países latinos es muy diferente.
● Conforme van creciendo los niños tienen mayor voz como
consumidores indirectos. Por ejemplo: Vestuario, alimentos,
juguetes, diversión y vacaciones familiares.
...4.2 La Socialización en los Niños y Jóvenes:
● Para el marketing es una importante buscar innovación y

originalidad para captar la atención de los niños y permanecer en la
mente de los niños.
● Se debe tomar en cuenta el poder de los medios de comunicación
que más utilizan los niños, especialmente la televisión y el internet.
● Hay que señalar, que los niños son muy influenciables y es tarea de
los padres y responsabilidad de los profesionales del Marketing, el
no crear compradores compulsivos.
4.3 Tendencias del Cambio Cultural:
El mercadeo contemporáneo debe además, considerar los siguientes
puntos:
● Las personas en los mercados (consumidores) van modificando sus
estilos de vida conforme suceden cambios socio-económicos, políticos y
culturales.
● Hay que resaltar, que en la actualidad, a través de la globalización y el
internet, los consumidores son informados y más exigentes, prefieren
servicios de atención y productos personalizados. Adicionalmente, en
general, la población mundial es más “libre” en su forma de vivir,
rompiendo en muchas ocasiones ideas y esquemas preestablecidos
anteriormente.
● La modernidad, ha traído la implementación de grandes cambios en el
ámbito tecnológico. La Internet y el acceso a bajo costo de tecnología
virtual (teléfono móvil, Internet, chats, ipod, etc).
4.4 Las SubCulturas como Mercado Meta:
● Son agrupaciones de personas dentro de una sociedad, donde se
muestran valores y elementos culturales homogéneos, pero que los
diferencian de otros grupos.
● El responsable del servicio al cliente/marketing, debe considerar esta
variedad en su estrategia. Existen grupos formados por diversos criterios,
tales como:
➢ País de procedencia.
➢ Religión.
➢ Grupos geográficos: Ciudades, poblados, etc.
➢ Grupos raciales
TAREA/CASO

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COMPARAR SU POSICION vs. LA DE EMPRESA

A MAS INTERMEDIARIOS, MENOR CONTROL

DISEÑAR PLANES PARA LOGRAR RESPUESTAS

• Detectar la empresas que son competencia a través de productos sustitutos.

*Fuente de Referencia: “Comportamiento del Consumidor”,Eduardo Hurtado Espínola,

• Naturalidad: Está inmerso en las personas, incluso de forma inconsciente.

• Producto del Aprendizaje: La cultura es algo aprendido y adoptado a través de

• Es Dinámica: Porque va evolucionando y adaptándose a los tiempos, siempre

• Útil: Cumple una función de guía de comportamiento.

• Ideología: Son un conjunto de ideas que caracterizan a una persona, grupo o

● En cambio, durante la adolescencia se observa como referencia a

● Para el marketing es una importante buscar innovación y

➢ Grupos geográficos: Ciudades, poblados, etc.

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