Modulo 5 Planeacion Empresarialdocx

Instituto Técnico La Cumbre Código: A-04-F31
"Formando líderes con sentido social" Versión: 01

FECHA: agosto de
PLANEACIÓN, SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN ETAPA 2020
PRODUCTIVA
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1. DATOS GENERALES
Programa de Formación: Técnico en Administración y Finanzas
Proyecto de la Formación Profesional:
Competencia: Etapa Práctica
Actividad de Aprendizaje: Taller 5 de 7 Etapa Práctica
Evidencia de Desempeño y/o producto:
Resultado esperado: Acercamiento a la generación de ingresos sostenibles mediante el uso del
emprendimiento, las herramientas que tiene a su disposición y la asesoría técnica de expertos.
Descripción del ámbito: Se incluyen en el aprendizaje de estos conceptos el papel que tiene la
economía en la vida cotidiana personal, familiar o escolar, la definición de economía, a partir del
entendimiento de la escasez de recursos, de bienes y servicios y la responsabilidad sobre su uso y
cuidado. Otros conceptos que se pueden explorar son mercado, oferta, demanda, canasta familiar,
dinero y sectores económicos.
Pregunta orientadora: ¿Qué estrategias propone para un adecuado manejo y uso de bienes y
servicios en su entorno?
Duración de la evaluación:
Nombre del Estudiante:
Número de Convenio
INSTITUTO TÉCNICO LA CUMBRE
ETC: Floridablanca Santander
Nombre del Docente: Martha Lucía Núñez y Fabio Alberto Anaya
Asesor externo: Carlos Fernando Perucho Quintero (Ingeniero Financiero)
Duración: 60 horas
2. INSTRUCCIONES PARA EL DILIGENCIAMIENTO:
Realizar detenidamente la lectura dada a continuación y después hacer un análisis de la misma para
resolver las preguntas formuladas.
3. CONTENIDO y/o SITUACION DESCRIPTIVA:
¿Por dónde comenzar?

En el taller pasado se ponía un panorama general del concepto de economía y sus derivaciones
fundamentales. Se entendía la economía como una ciencia que estudia las decisiones o elecciones de
las personas para satisfacer sus necesidades. A continuación, se presenta un taller que suma
complejidad al tema económico. Son dos los hitos o temas que se relacionan en este modulo: el mercado
y la empresa.
Para iniciar, es necesario dar una lectura general y detallada del documento, para que tengan claridad
acerca de qué trata, posterior a eso, procedan a releer y subrayar las partes de éste que considere les
puede servir para responder a las preguntas relacionadas en las dos actividades, Finalmente den
solución a estas por escrito, organizando un informe, el cual deberá será elaborado en casa, con el fin
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de presentar evidencias del conocimiento trabajado. El contenido será desarrollado a lo largo de dos
partes, cada una con su actividad individual. La estructura es muy sencilla y los porcentajes de
evaluación son así: Hacer un resumen con todos los conceptos a puño y letra con gráficos, dibujos y
demás (25%); luego responder la actividad 1 (20%), actividad 2 (25%) y finalmente realizar el reto
empresarial que de ahora en adelante será integrador (30%).
LA PLANEACION EMPRESARIAL
Con 25 años le dijeron a Edu que se
hacía cargo de la empresa de su
padre. De la noche a la mañana, se
encargaba de toda la administración.
-Pero papá ¿qué demonios es
administrar una empresa?-. La
pregunta de Edu no era baladí.
Administrar una empresa requiere
llevar a cabo una serie de funciones
de manera constante para conseguir
unos objetivos. En todo este tema
conoceremos todo lo que tuvo que
aprender Edu para poder ser el
eficiente administrador que es hoy en
día. Empecemos.
La administración de la empresa es
un proceso continuo en el que hay
que coordinar todos los elementos
de materiales y humanos de la
empresa dentro de un entorno para
conseguir unos objetivos.
Para conseguir estos objetivos diferenciamos cuatro funciones administrativas.

- Planificación. En esta función determinamos cuáles son los objetivos que deseamos conseguir y
cómo los vamos a conseguir a través de diferentes estrategias.
- Organización. Consiste en establecer la estructura organizativa de la empresa, distribuir las
tareas entre los miembros de la organización y sus responsabilidades y determinar las relaciones
de autoridad entre todos ellos.
- Dirección de recursos humanos. En esta función se trata de orientar a los recursos humanos
para que consigan los objetivos de la empresa. Dentro de esta dirección las tres sub-funciones más
importantes son la motivación, el liderazgo y la comunicación.
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- Control. Es la comparación de los objetivos que hemos conseguido con los que habíamos
planificado. Por tanto, con esta función podemos comprobar si los resultados reales se alejan de lo
que habíamos previsto y así podemos hacer las correcciones oportunas.
Obviamente, la planificación es la primera de las funciones y va a orientar las demás, ya que según
los objetivos que fijemos, actuaremos de una manera u otra.
Como puedes ver, Edu tenía mucho trabajo por delante. Veamos cómo se le dio. Empezamos con
la planificación.
LA FUNCIÓN DE PLANIFICACIÓN Y SUS FASES

Lo primero que le dijo su padre a Edu era que tenía que hacer una planificación. Tenía que decidir
no sólo que pretendía conseguir (objetivos), sino cómo iba a hacerlo (estrategias).
– Pero papá, si no tengo ni idea de qué tenemos dentro de la empresa, ni de quiénes son nuestros
competidores o clientes.
E padre miró a Edu con una sonrisa y le preguntó que creía entonces que tenía que hacer primero.
Después de pensar Edu lo tuvo claro: cualquier planificación empieza con un análisis de la
situación.
La planificación es la primera
de las funciones de
administración de la empresa.
La planificación consiste en
fijar unos objetivos a partir
del punto de partida de la
empresa, establecer unas
estrategias y políticas pata
conseguirlos, teniendo en
cuenta los recursos que
tenemos.
Para poder llevar a cabo una

buena planificación tenemos que seguir las siguientes seis fases:
1. Análisis de la situación (¿dónde estoy?). Como ya vimos en el plan de marketing del tema 8,
toda planificación empieza haciendo un análisis externo y otro interno.
- El análisis externo nos permitía estudiar los factores que rodeaban a la empresa y así
conocer las oportunidades y amenazas de la empresa.
- El análisis interno consiste en analizar la propia empresa, para ver aquellos puntos donde puedo
tener ventajas con la competencia. El análisis nos debe dar las fortalezas y debilidades de la
empresa.
Este análisis doble nos permite ver la conocida matriz DOFA de la empresa con la que sabremos el
punto de partida de la empresa (dónde estoy).
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2. Fijación de objetivos (¿dónde quiero llegar?). Una vez que sabemos el punto de partida
debemos fijar los objetivos que queremos conseguir. Ya en el tema 1 distinguíamos los siguientes
niveles de objetivos.
- La misión es el propósito de la empresa, es decir, explica la razón de la existencia de la misma.
Responde a preguntas como ¿Quiénes somos? ¿por qué existimos?
- La visión es una guía general de donde la empresa desea estar en el futuro. Responde a
preguntas como ¿qué queremos ser?
- Los objetivos estratégicos a largo plazo. Son todas las metas que se propone la empresa
conseguir en un plazo de 1-5 años, en función de su misión, su visión y su situación actual.
- Los objetivos operativos (o tácticos) a corto plazo. Son objetivos más corto plazo (menos de
1 año) que se establecen normalmente por departamentos. Conseguirlos ayudará a conseguir los
objetivos generales.
3. Diseño de estrategias (¿cómo llegaremos allí?). Tenemos que decidir qué estrategia
usaremos para superar a nuestros competidores. Para ello la empresa puede decidir dos grandes
estrategias:
- Liderazgo en costes. Buscar producir a costes más bajos que los competidores para poder
ofrecer un producto más barato y así aumentar su demanda.
- Diferenciación. Tratar de que su producto sea percibido como único por los clientes y así
aumentar su demanda.
Una vez decidida esta estrategia, vimos que la empresa elegía su segmentación y su
posicionamiento.
4. Implantar la estrategia ¿qué acciones llevaremos a cabo?). Para poder implantar la estrategia
tenemos que fijar una serie de políticas, procedimientos y reglas.
- Las políticas. Son principios básicos que le sirven a la empresa para tomar decisiones. Es una
guía que define la forma de pensar y de actuar de manera general de la empresa.
- Los procedimientos. Son los pasos que tenemos que seguir para realizar una acción
determinada. Es una guía de cómo actuar en situación muy concreta
- Las reglas. Indican lo que se debe de hacer siempre en una determinada situación. No admite
interpretaciones.
5. Establecimiento de un presupuesto ¿con qué recursos contamos?. Nos indica las

necesidades de dinero (gastos) para poder llevar a cabo el plan marcado. También suelen incluir la
previsión de ingresos a través de las unidades vendidas. Esto lo veremos en el modulo de finanzas.
6. Control (¿lo estamos consiguiendo?). En la última fase comparamos los resultados reales con
lo planificado. Se hace de manera periódica para poder llevar a cabo correcciones. Tan importante
es esta última fase que se considera una función diferente a la planificación, y por ello la veremos
con más calma en el último apartado.
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LA EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA ORGANIZACIÓN

DEL TRABAJO
Una vez que hemos realizado la planificación, llega el momento de organizar todos los recursos
humanos y materiales con los que cuenta la empresa.
La organización consiste en establecer la estructura organizativa de la empresa, distribuir

las tareas entre los miembros de la organización y sus responsabilidades y determinar las
relaciones de autoridad entre todos ellos.
La evolución histórica de la organización del trabajo

Desde siempre el ser humano ha tenido que organizarse para poder hacer mejor las tareas, ya sea
para cazar en prehistoria, construir las pirámides o la catedral de Sevilla. Pero no es hasta el siglo
XX, cuando las empresas empiezan a ser más complejas, cuando se empezó a estudiar la
organización en las empresas. Así, los tres grandes estudiosos de este campo serían Taylor, Fayol
y Mayo.
La escuela clásica: la organización científica en el trabajo de Taylor

La obra de Frederick Taylor “Principios de dirección científica” en 1911, supuso una revolución en
la forma de organizar el trabajo. Sus principales aportaciones fueron:
- Incorporó el método científico al trabajo. Taylor descompuso todos los movimientos que
requería una tarea y cronometró lo que se tardaba en realizar cada uno de ellos. A partir de ahí
estudió como hacer cada tarea de manera más eficiente. Su objetivo era reducir el número de
movimientos y los tiempos muertos que surgen cuando los trabajadores cambian de actividad o
herramientas para así aumentar la productividad.
- División del trabajo y especialización. La división en tareas sencillas es clave porque lleva a la
especialización de los trabajadores, que al realizar una tarea una y otra vez, cada vez la hacen
mejor. Por ello Taylor defendía que desde el principio había que elegir al trabajador más idóneo
para cada tarea según sus características personales.
- Incorpora un sistema de incentivos económicos. Taylor propuso que el salario estuviera
relacionado con la productividad. Así, aquellos trabajadores que produjeran más, deberían tener un
mayor salario. El sistema no estuvo exento de quejas. Los trabajadores estaban muy descontentos
porque el trabajo era monótono y aburrido
Las ampliaciones de Fayol

Henri Fayol amplió los estudios de Taylor. Mientras que Taylor se centró principalmente en la
organización del trabajo y las tareas, Fayol estudió toda la empresa de una manera mucho más
global. Es decir, no solo estudió la función de organización, sino toda la función de administración.
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Fayol por tanto se centra en la alta dirección de la empresa y da una serie de principios de
cómo hay que administrar una empresa. De entre todos ellos destaca el de unidad de mando:
cada trabajador debe recibir órdenes de un solo jefe.
La escuela de las relaciones humanas de Mayo

El enfoque de Taylor había aumentado la productividad a corto plazo de los trabajadores, pero
planteaba unos inconvenientes: se trataba al trabajador como si fuera una máquina lo que había
hecho que el trabajo fuera aburrido y agotara a los trabajadores. Pronto empezaron los estudios que
recalcaban la importancia de hacer el trabajo más humano. De entre todos ellos, destacaron los
experimentos de Elton Mayo en una fábrica de Chicago. Mayo empezó a incorporar descansos en
el trabajo, aumentó la iluminación, permitió música etc. lo que llevó a un gran aumento de
productividad.
Las conclusiones de Mayo fueran las siguientes:

- Las relaciones humanas en el puesto de trabajo son fundamentales. Como regla general,
las personas trabajan mejor en grupos que de manera aislada.
- Las personas no sólo tienen incentivos económicos, sino que tienen otras motivaciones
sociales, como formar parte de un grupo o sentirse importante.
- El ser humano no puede ser programado como una máquina.
En definitiva, para aumentar la productividad de los trabajadores es imprescindible prestarles
atención y motivarles para que se sientan satisfechos.
LA ORGANIZACIÓN FORMAL E INFORMAL DE LA

EMPRESA
Una vez planificado, Edu se puso a organizar la empresa, pero se encontró con varios problemas.
¿Qué funciones realizaría cada trabajador? ¿Sería necesario crear departamentos? ¿habría
trabajadores que dieran órdenes a otros? Y había otras cuestiones: Maite juega al tenis con
Ángela Pedro y Daniel salen a desayunar juntos, ¿afectará esto dentro de la empresa? Veamos
todo lo que Edu tuvo que tener en cuenta.
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Uno de los elementos clave de una empresa es cómo se relacionan las personas entre sí. Es muy
importante establecer la manera en la que se llevan estas relaciones, ya que hemos dicho que la
productividad de los trabajadores depende en gran medida de ello. Sin embargo, la empresa no
establece completamente todas las relaciones de una empresa, ya que en ocasiones surgen
relaciones de manera espontánea.
Tenemos que diferenciar entre organización formal e informal.

A) La organización formal de la empresa es la que viene establecida por la dirección de la
empresa y por tanto tiene que ser aceptada por todos. En toda organización se reflejar la
estructura organizativa.
La estructura organizativa debe reflejar todos los puestos de trabajo, diferenciado los
siguientes elementos:
- Las responsabilidades de todos los puestos de trabajo y las tareas que deben realizar las personas
- La departamentalización o los departamentos en los que se organizan los diferentes puestos de
trabajo
- La jerarquía, es decir, la autoridad que tienen unas personas sobre otras.
B) La organización informal de la empresa son relaciones personales y sociales que surgen

de manera espontánea porque las personas se relacionan más allá de lo que establece la
dirección. Surgen amistades, intereses comunes y líderes naturales a los que los
compañeros respetan y siguen. Todo esto provoca que miembros de diferentes
departamentos se comuniquen entre sí.
La organización informal es por

tanto muy poderosa. Podemos
destacar dos razones:
- La información corre mucho

más deprisa por los canales
informales que por los formales
(a veces incluso corren rumores
o noticias falsas). Por ejemplo,
puede que Daniel le cuente
información a Pedro sobre la
contabilidad de la empresa.
- Surgen líderes informales que

son respetados y seguidos por
sus compañeros. Un líder
informal puede influir en la
opinión de otros con
independencia de quién tenga la
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autoridad fijada por la empresa (puede que al ser amigas, Ángela influya en las decisiones de Maite,
aunque Maite es la jefa del departamento).
Los directivos de la empresa deben tener en cuenta esta organización informal, porque ni puede ser
eliminada ni puede ser obviada en su importancia.
LOS ORGANIGRAMAS
El organigrama es la representación gráfica de la estructura organizativa de la empresa (es
decir la organización formal). Nos permite ver a simple vista las responsabilidades, los
departamentos y la jerarquía de la empresa.
Dos tipos de relaciones

En toda organización existen dos tipos de relaciones representadas en el organigrama.
- Relaciones lineales. Implica una cadena de mando o jerarquía, es decir, una persona
manda y la otra obedece. Esta relación se representa con una línea continua.
- Relaciones de staff o asesoramiento. El staff no tiene jerarquía dentro de la empresa, pero
asesora cuando surge un problema concreto. Por ejemplo, un equipo de abogados que
asesora en asuntos legales o un grupo de contables que lo hace en asuntos fiscales. Se
representan con una línea discontinua y normalmente horizontal.
Los tipos de organigramas

Podemos clasificar los organigramas
atendiendo a diferentes criterios.
a) Según su finalidad
- Organigramas informativos. Dan información
global de la estructura de la empresa y solo
aparecen los grandes departamentos.
- Organigramas analíticos. Dan información
completa de todos los departamentos y
unidades, así como sus relaciones.
b) Según su extensión
- Organigramas generales. Reflejan todos los
departamentos de la empresa
- Organigramas detallados. Dan información
de un departamento en concreto
c) Según su contenido
- Organigramas estructurales. Se representan los departamentos y sus relaciones
- Organigramas personales. Representan las personas con su cargo correspondiente
- Organigramas funcionales. Representan las funciones de cada persona y departamento
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d) Según su forma.
- Organigrama vertical. Destaca la jerarquía de mando que va de arriba (jefes) a abajo
(subordinados). Las posiciones más elevadas tienen autoridad sobre las más abajo.
- Organigramas horizontales. Buscan destacar la importancia de las funciones más que la jerarquía,
que en este caso va de izquierda (jefes) a derecha (subordinados)
- Organigrama radial. Buscan destacar los niveles más altos de la dirección que están en el centro.
La jerarquía va por tanto de dentro (jefes) hacia a fuera (subordinados).
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LA DEPARTAMENTALIZACIÓN
La división del trabajo permite dividir las todas tareas que se deben realizar en una empresa. Esta
división lleva a la especialización de los trabajadores, lo que puede aumentar la productividad. Como
consecuencia de esta división de tareas, es habitual que surjan varios departamentos dentro de la
empresa.
La departamentalización de la empresa es la división de las actividades y los trabajadores en

unidades que reciben el nombre de departamentos. Esta división en departamentos puede
hacerse de las siguientes maneras:
a) División de departamentos por funciones. Es la división más utilizada. Los trabajadores se

agrupan siguiendo las áreas funcionales básicas de la empresa: producción, finanzas, marketing y
recursos humanos.
Ventaja: aumenta la especialización de los trabajadores y con ello la productividad.
Inconveniente: pueden surgir problemas de comunicación entre departamentos.
b) División de departamentos por zona geográfica. Los trabajadores se agrupan según la zona
a la que va dirigido el producto. Así, por ejemplo, Coca-Cola puede hacer el departamento Coca-
Cola España, Coca-Cola Francia, Coca-Cola Italia etc.
Ventaja: permite atender mejor a los clientes de cada zona.

Inconveniente: se duplican muchas funciones, lo que aumenta los costes. Por ejemplo,
necesitaremos un jefe de publicidad para cada zona.
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c) División de departamentos por productos. Los trabajadores se dividen según los diferentes
productos que se fabrican. Es habitual para empresas que fabrican productos diferentes. Por
ejemplo, Apple podría crear el departamento iPhone, el iPad, el iPod y el iWatch.
Ventaja: cada departamento tiene gran autonomía y si hay un problema en uno de ellos, no afecta
a los demás (un problema en el departamento de iWatch no afecta al iPhone).
Inconveniente: de nuevo, se suelen duplicar muchas funciones.
d) División de departamentos procesos. Se crean departamentos según las diferentes etapas del
proceso productivo. Por ejemplo, la fabricación de un automóvil se divide en cuatro procesos:
prensado, chapistería, pintura y montaje.
Ventaja: aumenta la división del trabajo y con ello la productividad

Inconveniente: puede crear monotonía en los trabajadores
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MODELOS DE ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

La estructura organizativa de la empresa muestra todos los puestos de trabajo y refleja las
responsabilidades de los trabajadores, los departamentos y la jerarquía. Según cómo se
ordenen estos elementos podemos diferenciar cuatro modelos de estructura organizativa.
a) Modelo lineal o jerárquico. Se basa en

el principio de unidad de mando, es decir,
cada trabajador recibe órdenes de un solo
jefe que se sitúa por encima de él.
- Ventajas: es un modelo simple en
donde las responsabilidades y
jerarquía están claras. La toma de
decisiones es rápida ya que
depende de una sola persona.
- Inconvenientes: comunicación lenta y falta de especialización. Aunque las decisiones son
rápidas, la comunicación es lenta, ya que las decisiones tienen que comunicarse por todos
los niveles. Además, como los directivos tienen que tomar todas las decisiones hay poca
especialización, ya que no pueden ser expertos en todas las áreas.
b) Modelo funcional. Se basa en la

existencia de especialistas en las que cada
uno se centra en una de las áreas de la
empresa. De esta manera ya no existe el
principio de unidad de mando, sino que los
trabajadores pueden recibir órdenes de
cada uno de los diversos especialistas.
- Ventajas: al haber especialistas que
se dedican a una sola función, los trabajadores están mejor asesorados de cada materia en
concreto.
- Inconvenientes: puesto que los trabajadores reciben órdenes de varios jefes, en ocasiones
pueden ser contradictorias y generar
conflictos.
c) Modelo en línea y de asesoramiento

(STAFF). Es una combinación de los dos
modelos anteriores. Se sigue el principio de
unidad de mando y cada trabajador recibe
órdenes de un solo jefe y, por otro lado, se crea
un departamento de asesoramiento (staff) que
permite asesorar en temas concretos, pero no
tiene autoridad dentro de la jerarquía. Por
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ejemplo, un grupo de abogados externos que asesora de temas jurídicos.

- Ventajas: las responsabilidades y jerarquía están claras y además existen especialistas que
asesoran a los diferentes departamentos.
- Inconvenientes: las decisiones son lentas, ya que hay que consultar a los asesores, y
además suponen un coste extra.
d) Modelo matricial. Combina los departamentos por funciones (producción, marketing etc.) con
los departamentos por productos. Los trabajadores tienen dos jefes: el jefe del departamento
funcional y el jefe de producto. Así, por ejemplo, un trabajador de una fábrica de Smartphone recibirá
órdenes del jefe de producción (funcional) y del jefe de iPhone (producto).
- Ventajas: es una estructura flexible que se puede adaptar a los diferentes proyectos.
- Inconvenientes: a veces surgen problemas de coordinación entre ambos jefes y pueden
surgir conflictos.
e) Modelo en comité. Las decisiones son compartidas por un grupo de personas, de manera que
desaparece la jerarquía. No suele ser habitual que se utilicen toda la empresa sino más bien para
solucionar un problema concreto.
- Ventajas: es motivador para los trabajadores y permite contar con la opinión de muchos
- Inconvenientes: la toma decisiones es muy lenta ya que todo se debe consensuar.
LA FUNCIÓN DE DIRECCIÓN DE RECURSOS

HUMANOS
La organización de Edu había quedado impecable. Había repartido tareas, responsabilidades y
jerarquía, pero empezaron a surgir algunos problemas. Los trabajadores no terminaban de
entender lo que Edu quería, además muchos de ellos trabajaban con desgana y otros no parecían
hacer lo que él pretendía.
Edu descubrió la realidad; organizar a los trabajadores es una cosa, pero dirigirlos es otra. ¿Y
qué aspectos son claves esta dirección? Tranquilo Edu, que te lo explicamos.
La función de dirección de recursos humanos se centra en la gestión de los trabajadores de

la empresa para que estos realicen todas las tareas necesarias para conseguir los objetivos
fijados por la empresa.
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Los elementos claves de una

buena dirección de recursos
humanos son tres: el liderazgo,
la comunicación y la motivación.
- El liderazgo es el proceso de
influir sobre las personas para
que estas intenten con buena
disposición y entusiasmo seguir
las indicaciones que le marque
el líder.
- La motivación es la
predisposición de un trabajador
para hacer el trabajo de la mejor
manera posible y que con ello se consigan los objetivos de la empresa.
- La comunicación de la empresa es la manera en la que los jefes y subordinados se transmiten
información entre ellos. Por supuesto, lo ideal es que esta sea bidireccional, es decir que vaya tanto
de los jefes a los subordinados como al revés.
Estos tres elementos están íntimamente relacionados. Un buen líder conseguirá que los
subordinados le sigan con entusiasmo siempre y cuando sea capaz de motivarlos. Para ello, es
imprescindible que la comunicación fluya entre todos ellos.
EL LIDERAZGO Y LOS ESTILOS DE DIRECCIÓN

El liderazgo es el proceso de influir sobre las personas para que éstas intenten con buena
disposición y entusiasmo seguir las indicaciones que le marque el líder.
Según el estilo de dirección del líder podemos hablar de tres tipos de liderazgo:
1. Liderazgo autoritario o autocrático. Es un estilo de dirección en el que el líder tiene todo el
poder y nadie desafía sus decisiones. La comunicación es únicamente del jefe a los subordinados,
que no tienen ninguna participación. Él manda y ellos obedecen sin rechistar. Su poder se basa en
su capacidad de dar castigos o recompensas.
2. Liderazgo democrático o participativo. Es un estilo de dirección donde el líder busca que la
mayoría de trabajadores se impliquen en tomar decisiones. El poder del líder se basa en su
capacidad de delegar la autoridad, aunque la decisión final sea suya.
3. Liderazgo liberal. Es un estilo de dirección donde el líder da unas orientaciones generales y
luego deja a los subordinados tomar todas las decisiones. El poder del líder se basa en la confianza
de los conocimientos del trabajador para tomar decisiones.
La teoría X e Y de McGregor
¿Cuál de estos líderes es el mejor para una empresa? Como casi siempre, depende.
McGregor llegó a la conclusión de que el estilo de liderazgo de un jefe dependía de cómo
veía a sus empleados. A partir de ahí diferenció dos posturas que llamó Teoría X y teoría Y.
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Si el líder piensa que sus trabajadores se comportan como la teoría X, utilizará un estilo de
dirección autoritario, y nos les dará responsabilidades (ya que no lo desean).
Si el líder piensa que sus trabajadores se comportan como la teoría Y, tendrá un estilo de
dirección participativo, les dará responsabilidades y tratará de que desarrollen su creatividad y su
imaginación.
LA MOTIVACIÓN
Conociendo a Edu no era de extrañar que su estilo de dirección fuera participativo, donde antes
de tomar una decisión pedía la opinión de los demás. El problema venía en que los trabajadores
no estaban muy entusiasmados y eso al final repercutía en que el trabajo no se hacía como Edu
quería. ¿Cuál era el problema? la motivación.
La motivación es la predisposición de un trabajador para hacer el trabajo de la mejor manera

posible y que con ello se consigan los objetivos de la empresa.
Pero, ¿un trabajador va a querer siempre conseguir lo mejor para la empresa? La respuesta es que
solo lo hará si esto le permite satisfacer sus propias necesidades. Por tanto, para motivar a un
trabajador tenemos que conocer sus necesidades y ayudarle a que con el trabajo pueda llegar a
satisfacerlas. Así, vamos a ver dos teorías que han estudiado como motivar a los trabajadores
La pirámide necesidades de Maslow

La escala de las necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que consta de
cinco niveles. La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan
nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide.
Es decir, hasta que no cubro una necesidad de un nivel inferior, no sentiré las necesidades
del siguiente nivel.
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- NIVEL 1. Necesidades básicas. Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la

supervivencia. Comer, dormir, protegerse del frío etc.
- NIVEL 2. Necesidades de seguridad y protección. Son las necesidades de sentirse seguro y
protegido. Según Maslow, se sienten una vez cubiertas las fisiológicas.
- NIVEL 3. Necesidades sociales. Una vez que el ser humano se siente seguro buscará
relacionarse con los demás, agruparse en familias, amistades, una pareja.
- NIVEL 4. Necesidades de estima o reconocimiento. Una vez que el individuo pertenece a un
grupo querrá tener un cierto reconocimiento dentro del mismo.
- NIVEL 5. Necesidad de autorrealización .Consiste en llegar a ser lo máximo posible, “la máxima
expresión del yo”
La idea de Maslow es que debemos ver qué necesidad del trabajador no está cubierta y
ofrecerle aquello que le permita satisfacerla. Si un trabajador temporal no tiene cubierta la
necesidad de seguridad le podemos ofrecer un contrato indefinido. Si no se siente reconocido
podemos alabarle en público o darle una mayor responsabilidad.
Los dos factores de Herzberg

Herzberg desarrolló una teoría en la que indicaba que había dos factores que influían en la
satisfacción de los trabajadores.
1. Factores de higiene. Son factores que no provocan directamente satisfacción, pero que si no
se tienen sí que pueden provocar insatisfacción. Nos referimos al salario, la seguridad en el
trabajo o el buen clima laboral. Por tanto, no sirven para motivar, pero son unos mínimos que la
empresa debe cumplir o habrá desmotivación.
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2. Los factores motivadores. Son

aquellos que sí que provocan
satisfacción a los trabajadores y que
por tanto motivan a los trabajadores a
hacer las cosas mejor. Nos referimos a la
responsabilidad, el reconocimiento, las
posibilidades de ascender y el crecimiento
personal.
La idea de Herzberg es que las

empresas deben cubrir un mínimo de
los factores de higiene para no tener
insatisfacción, pero una vez llegado a
esos mínimos, para motivar a los
trabajadores se necesitan los factores
motivadores.
LA COMUNICACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA

La comunicación interna de la empresa es la manera en la que los jefes y subordinados se
transmiten información entre ellos.
Podemos diferenciar dos tipos de comunicación: la vertical y la horizontal.

a) Vertical. Se producen entre jefes y subordinados y a su vez puede ser:
- Ascendente. Va de abajo a arriba, es decir de los subordinados a los jefes. Son por tanto
sugerencias, ideas o quejas de los trabajadores para poder mejorar la empresa.
- Descendente. Va de arriba a abajo, es decir de jefes a subordinados. Suelen ser órdenes
de los jefes sobre las tareas que deben realizar los subordinados.
b) Horizontal. Se produce entre personas dentro de un mismo nivel. Por ejemplo, comunicación del
jefe de producción al jefe de marketing.
Para que la comunicación sea eficaz se deben poner en marcha los canales adecuados para
que todo el mundo sepa cómo y cuándo se deben transmitir los mensajes. Por ello muchas
empresas han desarrollado una intranet donde se produce dicha comunicación.
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LA FUNCIÓN DE CONTROL
Edu había llevado a cabo todas las funciones a la perfección. Había planificado todos los objetivos
que quería conseguir y elaborado las estrategias para hacerlo. Luego había organizado los
trabajadores asignándoles tareas, repartiéndolos en departamentos y estableciendo la jerarquía.
Por último, se había convertido en un líder participativo que motivaba a sus trabajadores con una
comunicación continua. Ahora quedaba una última función clave: la de controlar que todo salía
como él deseaba.
LA FUNCIÓN DE CONTROL se basa en verificar que todo sale como se ha planificado, tanto
en los objetivos planteados como en las estrategias planteadas.
Como vemos planificación y control están muy relacionadas. La idea de controlar es tratar de
detectar a tiempo si nos desviamos de los objetivos previstos para así tomar medidas a tiempo.
Las fases de la función de control

Para poder llevar a cabo la función de control tenemos que pasar por unas fases.
1. Fijación de estándares. Tenemos que fijar unos resultados previstos que puedan ser
medibles. Por ejemplo, vender 3.000 unidades en un año.
2. Medición de resultados reales. Hay que obtener todos los datos a tiempo y no cuando ya el
objetivo sea imposible de conseguir. por ejemplo, controlar las unidades vendidas cada mes. Para
ello tenemos unos instrumentos de control que veremos a continuación.
3. Comparación de resultados y estándares. Se calcula las diferencias entre los datos reales y lo
que habíamos planificado (desviaciones) y se intenta analizar cuáles son los motivos que han
llevado a ello. Por ejemplo, si llega junio y solo hemos vendido 500 unidades hay que averiguar por
qué.
4. Corrección de las desviaciones. Se buscarán tomar las medidas oportunas para que se puedan
conseguir los objetivos planificados. Por ejemplo, podría ser necesario hacer algunas ofertas.
Los instrumentos de control

En la fase dos hemos visto que era necesario medir los resultados reales para poder saber si
conseguir los objetivos. Estos instrumentos son principalmente tres:
1. La auditoría. Analiza todos los datos que hemos extraído a través de las cuentas anuales
(balance, cuenta de pérdidas y ganancias etc.). Dentro de la auditoría distinguimos dos tipos:
- La auditoría interna. La lleva la propia empresa dentro de su función de control.
- La auditoría externa. La realizan empresas externas especializadas.
2. El control del presupuesto. Consiste en analizar todos los gastos e ingresos de la empresa
conforme suceden. Así podemos ver si estamos cumpliendo las previsiones que habíamos
planificado. Si por ejemplo en marzo tenemos muchos más gastos delos planificados, sabremos
que tenemos que recortar los siguientes meses.
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3. La estadística. Se trata
de analizar todos los datos
históricos de la empresa y
del sector en general. Así,
por ejemplo, una empresa
puede detectar que el mes
de febrero es un mes con
pocas ventas en su
sector. Ante esto, puede
estudiar si es un buen
momento para hacer ofertas
que le permitan vender más.
ACTIVIDAD No.1
Responda de manera individual los siguientes puntos, a partir de lo trabajado en clase y de lo
propuesto por el texto.
1. ¿Qué es la administración de la empresa?
2. ¿Cuáles son las funciones que se distinguen en un proceso administrativo? Enúncielas
y defina cada una de ellas.
3. ¿Cuál es la importancia de que la planeación sea la primera función de la
administración?
4. ¿En que consiste la función de planificación de la empresa?
5. Busque 5 ejemplos de empresas y enuncie la manera en que algunas empresas
realizan la planeación empresarial.
6. Realice un folleto explicativo y anexarlo al taller con las 6 fases del proceso de
planeación. Sea creativo y relacione información importante con cada una de las fases.
7. Investigue que es la matriz DOFA e investigue una matriz de alguna empresa, úsela
como ejemplo para explicar la importancia de usarla en la planeación.
8. Realice un mapa comparativo relacionando similitudes y diferencias entre la teorías
propuestas en el texto: La escuela clásica de Taylor, las ampliaciones de Fayol y la
escuela de las relaciones humanas de Mayo. Al final realice una conclusión de cada
una de ellas, explicando que es lo mas característico de cada teoría.
9. ¿Qué es la organización formal? ¿Cuáles son los elementos propios de esta forma de
organización?
10. ¿Qué es la organización informal? ¿En que se basa que sea muy poderosa? Justifique
la respuesta/
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11. ¿Cuáles son las diferencias entre la organización formal e informal?

12. ¿Qué es un organigrama? ¿Cuáles son las relaciones en un organigrama? Enuncielas
y defina cada una de ellas
13. Realice un mapa conceptual con los tipos de organigramas
14. ¿Qué es un departamento? ¿Por qué es importante la departamentalización?
15. ¿Cuál es la relación entre la especialización y la departamentalización?
16. ¿Cuáles son las 4 formas de hacer divisiones por funciones? Busque un ejemplo de
cada una de las definiciones con ejemplos de empresas de la vida real.
17. ¿Qué es un modelo de estructura organizacional? ¿Para que sirven?
18. Realice un mapa compatativo enunciando las ventajas y desventajas de los 4 modelos
de estructura organizacionales.
19. ¿Cuál es la función de los recursos humanos en una empresa?
20. ¿Cuáles son los elementos claves de una dirección de recursos humanos? Definalos y
de ejemplos o realice dibujos que puedan apoyar dichas definiciones.
21. ¿Qué es el liderazgo? ¿Cuáles son los tipos de liderazgo?
22. Según su propio criterio, ¿Cuál es el mejor tipo de liderazgo para usar en una
compañía?
23. ¿Qué es la teoría X y Y? ¿Qué enuncia esta teoría?
24. ¿Qué es la motivación? Investigue 3 formas de incentivos que usan las empresas para
motivar a sus colaboradores.
25. ¿En que consiste la pirámide de Maslow? Explique los niveles de clasificación y de
ejemplos en cada nivel.
26. ¿Qué enuncian los dos factores de Hezberg? ¿Cuáles son las aplicaciones a la vida
empresarial?
27. ¿Qué es la comunicación interna de la empresa? ¿Cuáles son los tipos de
comunicación?
28. ¿Qué significa la función de control en una empresa?
29. Realice un grafico de las fases de control en una compañía explicando de manera
grafica cada una de ellas.
30. ¿Cuáles son los instrumentos de control en una compañía? Enúncielos y defínalos.
Investigue los procedimientos realizados por la empresa para ejercer cada uno de ellos
en sus estrategias de control.
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SUBMODULO 1 DE ATERRIZAJE
CONCEPTUALIZACION
La idea
Una empresa exitosa parte siempre de una primera idea de negocio que, posteriormente, se concreta
en un producto o servicio con cuya
comercialización se obtiene un beneficio
económico.
Para que una idea tenga éxito, como mínimo,
debe:
31. CUBRIR UNA NECESIDAD O DESEO REAL

por parte de un segmento de clientes especifico
a quien se le pretende vender.
32. Existir un NUMERO DE CLIENTES
POTENCIALES SUFICUENTE
33. Debe ser SUSCEPTIBLE DE OFRECER
BENEFICIOS ECONOMICOS vendiéndose a
un precio no superior al que la persona
consumidora este dispuesta a pagar.
34. En la mayor parte de los casos, debe competir
con otros productos que ayuden a satisfacer
necesidades similares o iguales, por lo que
dicha idea DEBERA OFRECER UN VALOR
REAL Y DIFERENCIAL.
LA PERSONA EMPRENDEDORA
Ahora bien, haber identificado una excelente idea para emprender que, además cumple todos estos
criterios mínimos no es sinónimo de oportunidad de negocio, por qué.. no todas las buenas ideas se
convierten en buenos negocios (puedes incluso tener una mala idea con posibilidades reales de
convertirse en un gran negocio). Y es que, antes de todo esto, para obtener las primeras pistas sobre si
se debe seguir trabajando en base a esa idea de negocio, lo primero será preguntarse:
¿SOY YO VIABLE PARA LA IDEA?
Y es que una persona emprendedora es aquella que tiene la capacidad de generar una idea que
posteriormente convierte en proyecto para, seguidamente, llevarlo a cabo asumiendo todos los posibles
riesgos inherentes a su puesta en marcha. Y, para ello, se vale de ciertas habilidades y capacidades
que antes o después deberá desarrollar.
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ALGUNAS DE ESAS HABILIDADES Y CAPACIDADES SON:

• Autoconfianza, aunque con capacidad de autocritica y escucha activa de opiniones externas.
• Creatividad, espíritu investigador e innovador.
• Capacidad de decisión, iniciativa, actitud activa… pero con autocontrol, consciencia del riesgo y
capacidad para asumir las consecuencias.
• Autónomo/a y, a la vez, abierto a la cooperación (con habilidades para el trabajo en equipo)
• Capacidad de trabajo, perseverancia, constancia y dedicación.
• Planificado/a y organizado/a, aunque flexible a la negociación y capacidad para adaptarse al
cambio.
• Afán de superación, espíritu positivo y enfoque hacia la formación continua.
• Enfocado/a objetivos, responsable y
comprometido/a.
• Habilidades de liderazgo y dirección de
equipos, pero también capacidad para
la delegación de tareas.
• Empatía, sensibilidad hacia las
necesidades de otras personas…
• Capacidad para enfrentarse a
problemas, tomar decisiones y aportar
soluciones.
• Habilidades de comunicación y
persuasión para exponer y defender
las propias ideas.
No están todas las que son. Pero son todas

las que están.
PERO, ¿ES NECESARIO HABER DESARROLLADO TODAS ESAS HABILIDADES Y
CAPACIDADES PARA PODER PONER EN MARCHA UN NEGOCIO?
Aunque es cierto que todas ellas ayudaran a la persona emprendedora a sacar adelante su idea de
negocio, el nivel de necesidad de adquisición de l=una habilidad/capacidad frente a otra depende en
gran medida de la propia persona, que deberá antes de hacerse las siguientes preguntas:
- ¿Qué estilo de vida quiero tener?
- ¿Qué tipo de trabajo me gustaría hacer?
- ¿Con que tipo de personas disfruto mas trabajando?
- ¿Que es lo que realmente se me da bien?
- ¿Cuál es mi valor diferencial?
De aquí que el FACTOR CLAVE para emprender no sea simplemente la idea de negocio en si misma,
sino la persona EMPRENDEDORA, sus habilidades, capacidades y conocimientos adquiridos.
BUSINESS MODEL CANVAS

Conceptos claves
MODELO DE NEGOCIOS
Un modelo de negocios ayuda a describir como un organización crea valor y lo vende.
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Es importante que entendamos que, si la empresa no consigue vender, el modelo de negocio no esta
bien construido) puede haber fallado en la selección de los socios estratégicos del tipo de cliente,
incluso la propia idea de negocio puede no contener ningún valor diferencial en realidad…)
PLAN DE NEGOCIOS
Se trata de u documento que, una vez definido el modelo de negocio, se redacta con el fin de describir
de forma detallada en que va a consistir el negocio, cuales son sus objetivos, las estrategias
comerciales y de marketing que se van a poner en marcha para alcanzar dichos objetivos, el proceso
productivo, la inversión requerida y la rentabilidad esperada, entre otros.
Modelo de Negocio Vs. Plan de Negocios.

- El MODELO DE NEGOCIO es un primer paso para validar la idea de negocio de una persona
emprendedora o empresa (es necesario realizar este trabajo al inicio de la iniciativa)
- El PLAN DE NEGOCIO, sin embargo, es parte complementaria y se realiza en fases
posteriores a la validación al Modelo de negocio.
Lienzo de modelo de negocio (Business Model Canvas)

Es una de las técnicas de Desing Thinking mas usadas actualmente para el diseño y validación de
modelos de negocio. Se trata de un esquema que recoge el modelo de negocio en tan solo 9 módulos
de contenido plasmados en un lienzo de manera estructurada, visual y a modo de resumen.
El Business Model Canvas fue desarrollado por Alexander Osterwalder (teórico austriaco) y plasmado
en el libro Business Model Generation(2010), que escribió junto al informatico belga Yves Pigneur.
Este libro se ha convertido en un best seller a nivel mundial gracias que ofrece una HERRAMIENTA
SENCILLA, INMEDIATA Y GRATUITA, QUE CONTIENE COMO OBJETIVO FORMENTAR UNA
REFLEXION PROFUNDA (por parte de la persona emprendedora o la empresa) acerca del valor real
que el producto/servicio ofrecerá a los clientes.
Esta reflexión se realiza mediante el cumplimiento de ciertos contenidos acerca de la idea de negocios
en un lienzo que puede ayudar a transformar dicha idea en un proyecto innovador y competitivo. El
lienzo permite, según los creadores del método, que “una organización cree, presente y capture valor”
(Osterwalder 2010,14).
ENTENDER EL LIENZO
El lienzo o matriz del Modelo Canvas esta compuesto por 9 casillas o bloques que, de manera
estratégica, plasman toda la actividad de una empresa.
Así, cada bloque identifica una parte primordial de la empresa y/o su actividad: que vende, a quien,
como, donde, cuanto cuesta…
El espacio en el que esta colocado cada uno de los bloques es puramente estratégico ya que existen
sinergias específicas entre ellos mediante las cuales, podemos explicar de manera sencilla el modelo
de negocio de cualquier empresa.
PERO… ¿PARA QUE SIRVE REALMENTE ESTE LIENZO?

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1. Ofrece a la persona emprendedora una estrategia organizada de pensamiento que le ayudara a

reflexionar de manera ordenada sobre su modelo de negocio: ¿Qué quiero hacer? ¿Cómo voy a
lograrlo? ¿A quien se lo voy a vender? ¿Cuánto beneficio o ganancia podría tener?
2. Es útil durante el proceso de búsqueda de modelo de negocio, no de ejecución del mismo, pues no
es una solución en si misma (la persona emprendedora no obtendrá un modelo de negocio tras su
cumplimiento, sino un análisis exhaustivo de la idea).
3. Tras su cumplimiento, la persona emprendedora habrá construido una buena oferta, pero aun
tendrá únicamente un papel escrito: se trata de un simple lienzo que servirá para reflexionar sobre
la idea de negocio y tomar decisiones finalmente al respecto para ir definiéndola y concretándola
paso a paso).
EMPECEMOS
Para implementar de forma lógica un lienzo del Modelo Canvas, primero se deben llenar los módulos
del lienzo en la parte derecha, pues estos bloques hacen referencia al ENTORNO o MERCADO
(contexto en el que deberá operar la futura empresa o modelo de negocio), identificando:
1. SEGMENTACION DE CLIENTES: A que segmento de clientes se va a dirigir el
producto/servicio
2. PROPUESTA DE VALOR: Que factor diferencial y/o que solución se les va a ofrecer.
3. CANALES DE CLIENTES: Como llegara el producto/servicio al cliente.
4. RELACION CON CLIENTES: Que relación mantendrá la empresa con su clientela.
A continuación, se presenta el lienzo con los 9 módulos. En esta primera parte trabajaremos los 4
módulos de la parte derecha:
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MODULO DE LIENZO CANVAS

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TAREA 1:
Definir los segmentos de clientes con
su caracterización y respondiendo a
las siguientes preguntas. Leer el
siguiente instructivo de apoyo.
¿Qué es la segmentación de clientes y para qué sirve?

La segmentación de clientes consiste en clasificar los clientes en grupos homogéneos de
comportamiento, de manera que permita a las empresas diferenciar actuaciones a lo largo del ciclo
de vida del cliente en función de los segmentos de clientes.
Implica un cambio en la forma de gestionar la relación con ellos, una mayor eficiencia comercial y
mejor detección de oportunidades. La segmentación por tipo de cliente es uno de los pilares de
toda estrategia customer centricity. El mayor beneficio que aporta la segmentación de clientes, es
la de identificar las palancas sobre las que se pueden actuar para personalizar la oferta a las
distintas audiencias. De esta manera, comprender mejor las expectativas de cada cliente, además de
aplicar un nivel de servicio diferente a cada segmento. Por ejemplo, en función del valor del cliente,
ofrecer diferentes descuentos en la compra de productos o niveles de servicio como el plazo de
entrega o beneficios adicionales.
La segmentación de mercado ayuda a:

➤ Crear mensajes de marketing más fuertes
Cuando sabés con quién estás hablando, puedes desarrollar mensajes de marketing más fuertes.
Puedes evitar el lenguaje genérico y vago que habla a un público amplio. En su lugar, puedes usar
mensajes directos que respondan a las necesidades, deseos y características únicas de tu público
objetivo.
➤ Identificar las tácticas de marketing más efectivas.
Con docenas de tácticas de marketing disponibles, puede ser difícil saber qué atraerá a tu público
ideal. El uso de diferentes tipos de segmentación de los clientes te guía hacia las estrategias de
marketing que funcionarán mejor.
➤ Diseñar anuncios híper-orientados
En los servicios de publicidad y marketing digital, puedes dirigirte a audiencias por edad, ubicación,
hábitos de compra, intereses y más. Cuando utilizás la segmentación de los clientes para definir tu
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audiencia, conocés estas características detalladas y puedes usarlas para crear campañas
publicitarias digitales más eficaces y específicas.
➤ Atraer mejores clientes
Cuando tus mensajes de marketing son claros, directos y específicos, atraen a las personas
adecuadas. Atrae prospectos ideales y es más probable que compren tus productos o servicios.
➤ Desarrollar una afinidad más profunda con el cliente
Cuando sabés lo que tus clientes quieren y necesitan, puedes entregar y comunicar ofertas que les
sirvan y resuenen de manera única. Este valor distintivo y mensajes conducen a lazos más fuertes
entre marcas y clientes y crea una afinidad de marca duradera.
Tipos de
segmentación.
¿Cuáles son los distintos

criterios de segmentación de
clientes?
Existen tantos criterios de
segmentación de clientes
como tipos de segmentación
de mercado. Lo importante es
que para tu negocio tenga
sentido la clasificación que
establezcas. A continuación, te
explico las más habituales y
válidas para la mayoría de
sectores. El diagrama muestra
algunos factores para la
segmentación exitosa de clientes
➤ Segmentación por ubicación geográfica
Segmentación Geográfica: ciudad, clima,

tipo de vivienda, urbanidad
Este es un criterio de segmentación de
clientes clásico, pero no por ello menos
útil que el resto. Te permite agrupar a los
clientes en función del lugar donde se
encuentre o realice la compra. Los criterios de segmentación de clientes por ubicación del mercado
permiten a las empresas que operan en diferentes sitios separar el mercado en unidades geográfica.
Las estrategias de segmentación se pueden realizar de diferentes formas. Teniendo en cuenta los
límites nacionales, como es el caso de los países, regiones, ciudades y también se podría
considerar a nivel de barrios.
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Ejemplos:
- código postal
- Ciudad
- País
- Radio alrededor de cierta ubicación
- Clima
- Urbano o rural
Un ejemplo de segmentación geográfica puede ser la compañía de automóviles de lujo que elige
apuntar a clientes que viven en climas cálidos donde los vehículos no necesitan estar equipados para
climas nevados.
➤ Segmentación demográfica
Segmentación Demográfica – B2C: edad,
género, núcleo familiar. B2B: tamaño de la
empresa, industria…
La segmentación demográfica pretende
ofrecer información de los
consumidores relacionadas con el tamaño
de la familia, el género y la edad de cada
una de las personas que la componen.
Tradicionalmente, las marcas cuando lanzaban productos, el tipo de segmentación de clientes que
hacía era exclusivamente demográfico. Por ejemplo, Varón entre 30-45 años de edad, casado con 2
hijos.
Ejemplos:
- Años
- Género
- Ingresos
- Ubicación
- Situación familiar
- Ingresos anuales
- Educación
- Etnicidad
Para clasificar una audiencia B2B:

- Tamaño de la empresa
- Industria
- Función labor
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Un ejemplo simple de segmentación demográfica B2C podría ser un fabricante de vehículos que vende
una marca de automóviles de lujo (por ejemplo, Maserati). Es probable que esta compañía apunte a
una audiencia que tenga mayores ingresos.
➤ Segmentación Psicográfica
Segmentación Psicográfica: clase social, estilo
de vida, personalidad, valores, intereses… La
segmentación psicográfica ha sido una de las
más utilizadas, algo que se debe a que es la
que se encarga de dividir los mercados
según su clase social, personalidad y estilo
de vida.
Por ejemplo, volviendo al ejemplo anterior de varón, 20-45 años, casado con 2 hijos, se le podrían
añadir criterios de segmentación psicográfica como la clase social o nivel de renta.
De esta manera, si quieres lanzar un producto de alta gama, este tipo de información es importante
tenerla en cuenta y al menos dimensionada
Ejemplos:
- Rasgos de personalidad
- Valores
- Actitudes
- Intereses
- Estilos de vida
- Influencias psicológicas
- Creencias subconscientes y conscientes
- Motivaciones
- Prioridades
Por ejemplo, la marca de automóviles de lujo puede optar por centrarse en los clientes que valoran la
calidad y el estado.
➤ Segmentación por comportamiento del

cliente
Segmentación por Comportamiento: hábitos
de compra, estatus, interacciones con la
marca…
Independientemente del sector al que se
dedique tú empresa, existen estrategias de
segmentación para dividir en función de su
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comportamiento. En este sentido, los consumidores se clasifican por diferentes característica

según su actitud, conocimiento o preferencias de uso que tengan del producto o servicio,
canales que prefieren usar etc. En definitiva, todo aquel comportamiento que permita diferenciar
unos grupos de clientes de otros y nos resulte útil para nuestro negocio, puede servir como criterio de
segmentación por comportamiento.
Ejemplos:
- Hábitos de compra
- Hábitos de gasto
- Estatus de usuario
- Interacciones de marca
Un ejemplo de B2C en este segmento puede ser la marca de automóviles de lujo que elige dirigirse a
clientes que han comprado un vehículo de alta gama en los últimos tres años.
➤ Segmentación por conducta o

contextual
Segmentación Contextual: Preferencias
según entorno y contexto. Las segmentación
contextual junto con la de comportamiento,
son los dos tipos de segmentación de
mercado que obedecen más al estilo de vida
del cliente por encima de criterios
geográficos, demográficos o psicográficos. La
segmentación de clientes contextual, clasifica a los clientes por su comportamiento y en función del
contexto.
Por ejemplo, imaginemos un restaurante, hacia el cual un mismo cliente puede tener dos
comportamiento en función del momento que hace uso del producto. Entre semana puede ir a comer a
mediodía con un compañero de trabajo.
El mismo cliente puede ir al mismo restaurante un sábado por la noche con su pareja. Las expectativas
en ambos casos son completamente diferentes. En el caso de la comida de trabajo, probablemente
quiera un comer un menú sencillo, que el servicio sea rápido y en menos de una hora poder volver a la
oficina. Mientras que el mismo cliente cuando va con su pareja, puede querer cenar algo especial y
alargar la sobremesa.
La función de la segmentación de clientes marketing es lograr que las estrategias de marketing puedan
ser más eficientes.
Cómo hacer una segmentación de clientes

Para saber cómo hacer una segmentación de clientes debes seguir estos 3 pasos:
➤ Definir el mercado
Se trata de saber qué tipo de producto vas a ofrecer y para quién lo haces. Un mismo producto se
puede vender de manera muy diferente en función del mercado que definas previamente.
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A continuación te muestro un ejemplo de cómo un mismo producto se ofrece a dos mercados

completamente diferentes.
Por ejemplo, existen franquicias de café que están diseñadas para la venta de sus productos al por
menor a cambio de calidad. Sin embargo, este tipo de marcas no compiten con el café que las
personas compran en el supermercado para llevarlo a casa.
➤ Segmentar el mercado
Si ya definiste cuál es el producto que quieres ofrecer y al mercado que te quieres dirigir, ahora
deberás dar un paso más y aplicar algunas estrategias de segmentación de mercado. Me refiero
a conocer dentro de tu mercado, cuáles los tipos de consumidores diferentes que son
susceptible de comprar tu producto.
Por ejemplo, volviendo al ejemplo del café, dentro de mi mercado puedo tener un segmento de clientes
más sibarita que no le importa pagar más a cambio de la exclusividad de saber que ha comprado un
café especial. Otro segmento que sobre todo le interesa la variedad y le gusta en cada ocasión probar
nuevas variedades.
➤ Evaluar la viabilidad de los segmentos

Este procedimiento se realiza con la intención de evaluar la funcionalidad de los segmentos y la
rentabilidad futura de cada uno de ellos. Es decir, si estás definiendo segmentos de clientes pero
alguno de ellos no es suficientemente rentable o no existe un mercado suficientemente grande o
resulta que es un segmento muy competido, puede ser que no sea viable dirigirte a ese segmento de
cliente.
Estrategias de segmentación de clientes

La función principal de las estrategias de segmentación del mercado, es comunicar cuál es el valor
de tus productos y servicios a tus potenciales clientes. Esto significa que tu principal desafío será
elegir a los consumidores con los que te quieres comunicar y de qué manera. Para lograrlo, la
aplicación de estrategias es totalmente fundamental.
➤ Estrategia de segmentación indiferenciada

Este tipo de estrategias de segmentación de clientes están vinculadas a un mercado de clientes
previamente definido, en lugar de un segmento.
La segmentación indiferenciada combina el producto con su precio y el esfuerzo promocional que le
permitan tener un mayor alcance en el mercado. Se suele utilizar esta estrategia para productos
comoditas de venta masiva. Por ejemplo, una tienda que vende café molido básico para el mercado de
clientes que lo consumen, sin ningún tipo de distinción adicional
➤ Estrategia de segmentación diferenciada
Está dirigida a diferentes segmentos dentro de un mismo mercado. el objetivo es lograr complacer
las necesidad particulares de los segmentos de clientes. Por ejemplo, la misma tienda de café del
ejemplo anterior, puede ofrecer además del café generalista un café exclusivo solo para el segmento
de clientes más sibarita. A parte, también puede tener cafés de sabores para otros segmentos que les
guste diferentes intensidades.
Si fueras una empresa textil, puedes vender por un lado camisetas de un equipo de fútbol para un
segmento y al mismo tiempo ofrecerle a otro la camiseta del equipo de fútbol rival.
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Cada una de las combinaciones que se pueden utilizar en cada segmento de cliente está compuesta
de las características concreta de producto, precio, programación promocional personalizada y
ubicación.
➤ Estrategia de segmentación personalizada
Conocida también como personalización masiva, se trata de un enfoque en el que las empresas se
encargan de ofrecer productos específicos a un selectivo grupo de consumidores según sus
necesidades individuales.
Por ejemplo, volviendo al ejemplo de la empresa textil que distribuye prendas de vestir, puedes
brindarles la oportunidad a tus clientes de diseñar una pieza única para ellos. Por ejemplo una
camiseta con tu nombre.
Es un estrategia de segmentación personalizada masiva porque todos los que se llamen igual podrán
comprar esa camiseta.
➤ Estrategia de segmentación concentrada
Esta estrategia de segmentación de clientes se aplica cuando la empresa a pesar de tener
identificados varios segmentos posibles, decide dirigirse a uno solo. Esto se suele dar cuando no se
cuenta con suficientes recursos para dirigirse a varios segmentos o se elige atacar a aquel con el que
se tiene mayor posibilidades de éxito.
Tarea 2:
Definir cuales van a ser los canales de
contacto y distribución de nuestros
productos o servicios a los clientes. A
continuación, se presenta la definición
de esta casilla.
¿Qué es el canal o los canales con los
clientes?
En la estructura del Modelo Canvas de negocio,
los canales canvas son todos aquellos medios que
utilizamos para comunicarnos o para interactuar con el
segmento de clientes con el propósito de dar a conocer la
propuesta de valor, distribuirla en el mercado y concretar
su venta.
Son útiles también para establecer una relación postventa con los clientes, algo que aporta un
valor agregado al negocio y que contribuye a que estos permanezcan fieles a nuestros productos o
servicios. Para que el modelo de negocio tenga éxito hay que seleccionar los canales más
adecuados, aquellos preferidos por los clientes y con los cuales se obtienen los mejores resultados en
cada una de las fases del proceso de compra. En las próximas secciones de este contenido te
explicamos cómo hacerlo.
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Tipos de canales canvas

Los canales canvas podemos clasificarlos de acuerdo
con la función que cumplen en el modelo de negocio,
la forma como se interactúa a través de ellos con el
cliente y cuál es su relación de pertenencia con la
empresa. Este es un ordenamiento útil para
analizar y evaluar las características de los
medios disponibles con el propósito de seleccionar
los más convenientes.
Según su función
• Comunicación: Estos canales los utilizamos para comunicarnos con el mercado,
principalmente para dar a conocer la propuesta de valor. Están muy relacionados con la
intención de informar a los clientes y generar interés sobre nuestros productos o servicios.
También son de utilidad para brindar servicios de atención al cliente y postventa.
• Distribución: Son los que empleamos para hacer llegar al mercado nuestros productos
o En este caso el mercado puede ser representado por un cliente, un puesto de venta, un
distribuidor, o una combinación de estos.
• Ventas: Son medios para acercar nuestra propuesta de valor al cliente con la finalidad
de promover las ventas, especialmente en el corto plazo. Por ejemplo, la entrega de
muestras gratis, ofrecer precios de paquete, organización de ferias y otros eventos.
Según su pertenencia a la empresa y la interacción con el cliente

• Directos: Son
canales propios,
creados y utilizados
para obtener
beneficios por
reducción de costes
al establecer una
interacción directa
con los clientes. Por
ejemplo, un sitio web,
un departamento
comercial o un
departamento de
ventas
• Indirectos: Estos
son medios
externos a la
empresa que facilitan
a los clientes el
acceso a nuestros
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productos o servicios, aunque generan un incremento en su coste final. Por ejemplo,

tiendas y distribuidores.
¿Cómo seleccionar los canales canvas?

Para la selección de los canales canvas es apropiado tener en cuenta cada una de las
diferentes fases en las que podemos dividir el proceso que experimenta un cliente al comprar,
desde que detecta su problema o necesidad hasta que decide darle solución:
• Fase de Información: Hace una búsqueda de las posibles soluciones para su problema
o necesidad. Debemos utilizar canales adecuados para dar conocer nuestra propuesta de
valor con el propósito de atraer a los clientes. Para esto hay que identificar sus medios
de búsqueda de información preferidos. Por ejemplo: posicionamiento SEO en páginas
web, anuncios en diarios y tv.
• Fase de Evaluación: Analiza en detalle la información que ha recopilado, considera las
distintas alternativas de acuerdo con los beneficios que ofrecen y el presupuesto
disponible. El canal debe ser de utilidad para ayudar al cliente a evaluar nuestra
propuesta, explicar las características que aportan valor. Es conveniente el uso de
publicaciones en páginas web y de catálogos.
• Fase de Compra: Toma la decisión de adquirir el producto o servicio y procede a ubicar
los sitios de venta. Es muy importante facilitar al cliente esta actividad, proporcionar
información suficiente que le permita saber dónde y cómo comprar, así como
también ofrecer diversos medios o canales de pago.
• Fase de Entrega: Recibe el producto o servicio.Hay que pensar en la mejor forma
de entregar la propuesta de valor utilizando canales eficaces y eficientes, que sean
adecuados para cumplir con tiempos de entrega y otros requerimientos propios de cada
segmento de clientes.
• Fase de Postventa: Obtiene atención personalizada en referencia al bien o servicio
después de haberlo recibido, ya sea por solicitud realizada o por iniciativa de la propia
empresa.
Se requieren canales que permitan implementar estrategias para retener a los clientes.
Cuestiones para reflexionar

Estas son cuestiones muy importantes que debes responder y sobre las cuales hay que reflexionar,
para evaluar y validar tu selección de canales canvas:
1. ¿Cuáles de estos canales son los que prefieren los clientes?

2. ¿Cuáles permiten obtener los mejores resultados en cada fase o etapa?
3. ¿Con cuáles se obtiene mayor rentabilidad?
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Tarea 3:
Definir como se va a relacionar la
empresa con los clientes. Respondiendo
a las siguientes preguntas:
Relacion con clientes

El módulo de Relación con los Clientes tiene como
propósito especificar cómo se va a conectar la propuesta
de valor con el segmento de clientes. En el esquema
del metodo Canvas de negocio este es uno de los bloques
que se asocia con la representación del mercado y es un
elemento útil para sostener e incrementar la generación
de ingresos del negocio.
Una de las mejores formas de generar ingresos en un negocio consiste en formular estrategias
apropiadas para captar y retener a los clientes. Para poder captar nuevos clientes hay que
comunicarles nuestra propuesta de valor y para retenerlos, entre otras cosas, hay que brindarles una
buena atención. Está claro entonces que es conveniente establecer una relación adecuada a los
clientes.
Si queremos determinar las mejores formas de relacionarnos es muy importante conocer muy bien
las características que definen a cada segmento de clientes y en qué medida estos se identifican
con la propuesta de valor, considerando además los múltiples canales que tenemos disponibles para
acceder al mercado.
Además, en nuestras estrategias de relación con los clientes debemos tener claramente definido el
efecto que queremos causar en el mercado. La motivación debe ser crear una imagen y generar
prestigio, algo que permitirá implantar una marca y en definitiva aportar un valor agregado al negocio.
Tipos de relaciones con los clientes

Es el principal asunto a resolver en este módulo. Hay que responder en forma breve y concisa de qué
manera se va a relacionar nuestra propuesta de valor con el segmento de clientes. Estas son
algunas de las opciones más comunes que se nos pueden presentar:
• Personal: a través de una comunicación directa, por ejemplo: cara a cara o por vía telefónica.
• A distancia: es cuando se establece una comunicación indirecta, posiblemente con el uso
recursos tecnológicos como e-mail, mensajería o buzones.
• Automatizada: se emula la atención directa al cliente con base en un proceso automatizado,
por lo general utilizando herramientas informáticas.
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• Individualizada: se ofrece servicio particular o exclusivo a los clientes.

• Colectiva: se brinda atención a un grupo de clientes o comunidad, organizada en foros,
charlas, talleres.
• A través de terceros: cuando nuestra propuesta de valor llega al segmento de clientes por
entidades o servicios externos a la empresa, por ejemplo: asistentes de venta para pólizas de
seguros.
• Por autoservicio: se proporciona la propuesta de valor de forma tal que los clientes se
atienden ellos mismos.
• Co-Creación: se tiene que el segmento de clientes es una parte activa de la propuesta de
valor.
Otros temas para reflexionar

En este apartado vamos a hacer referencia a tres tópicos sobre los cuales debes reflexionar. Están
planteados a manera de interrogante y seguramente te serán muy útiles al momento de desarrollar el
módulo de relación con los clientes.
¿Cómo integrar estas relaciones a los otros elementos del

modelo?
Además de señalar su tipo, también es importante conocer cómo encajar este módulo dentro del
modelo de negocio. Es decir, definir la forma en la que se va a conectar e interrelacionar con los
otros módulos, con el propósito de obtener un modelo coherente y efectivo. Esto va a depender
de los recursos disponibles.
¿Qué relaciones tenemos ahora?

Es una cuestión necesaria para contrastar con el tipo de relaciones que necesitan o desean los
clientes. Una evaluación continua de esta situación es algo que va a servir para establecer la imagen
del negocio e imponer y mantener una marca en el mercado.
¿Qué gastos me generan?

También es obligatorio cuantificar los costes de establecer y preservar cada tipo de relación que
tenemos o deseamos tener con nuestros clientes. Esto es necesario para evaluar la viabilidad y
rentabilidad de la relación en particular y del negocio en general.
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Tarea 4:
Definir cual es la propuesta de valor de
la empresa para con los clientes.
Respondiendo a las siguientes
preguntas:
Propuesta de valor canvas • Como
elaborar tu propuesta y Características
Uno de los elementos de mayor relevancia para cualquier
modelo de negocio lo representa la propuesta de valor.
Esta consiste en una frase corta, dirigida al segmento de
clientes que se quiere atender, en la cual se expresa de
forma clara y concisa lo que ofrecemos para resolver
un problema o cubrir una necesidad.
En el Modelo Canvas está representada en un módulo que se ubica en el centro de la estructura y

que sirve de enlace entre el mercado y la empresa, las dos partes más importantes de cualquier
negocio. Lo anterior pone en evidencia que es necesario elaborarla adecuadamente para que el
modelo sea coherente, algo que resulta imprescindible si se quiere que el negocio tenga éxito.
Características de la propuesta de valor

Antes de desarrollar nuestra propuesta de valor es conveniente tener en consideración varios factores
que nos pueden ser de utilidad. Cada uno de estos factores representa un posible beneficio para el
segmento de clientes y en principio constituyen ejes o dimensiones de la solución propuesta en
nuestra idea de negocio:
• Precio: La idea consiste en ofrecer soluciones a un precio más bajo que el de la competencia.
• Novedad: Si la propuesta atiende problemas o necesidades que aún no habían sido detectadas.
• Calidad: Cuando las cualidades de nuestros
productos o servicios son mejores en
comparación con la competencia.
• Conveniencia: Se hace énfasis en facilitar
las actividades de los clientes y minimizar
esfuerzos.
• Marca / Status: Cuando se desea
establecer una moda o tendencia en el
segmento de clientes.
• Desempeño: La solución propuesta cumple
con su cometido de una forma superior o
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con mayor rendimiento que el que ofrecen otras soluciones.

• Reducción de riesgos: Al adoptar nuestra solución el cliente va a tener un menor riesgo que
con la competencia; por ejemplo: del tipo financiero, social o ambiental.
• Reducción de costes: La propuesta consiste en optimizar los gastos para minimizar el coste
total en procesos productivos u otros negocios.
• Diseño: Las características artísticas de la solución son las que principalmente definen la
propuesta.
• Personalización: La solución se puede adaptar para satisfacer gustos o necesidades
particulares de cada cliente.
¿Cómo elaborar la propuesta de valor?

La propuesta de valor y el segmento de clientes son definiciones que están íntimamente relacionadas;
básicamente, una parte no puede sostenerse sin la otra. Se puede decir que la idea de negocio surge
cuando se propone ofrecer un beneficio con la finalidad de obtener una ganancia económica,
entendiendo que los clientes con su aporte son los que determinan una buena porción de dicha
ganancia.
En consecuencia, primero hay que identificar los problemas o necesidades de los clientes, que
sean coherentes con nuestra idea de negocio. Esto significa establecer todas aquellas causas que
sustentan la motivación del cliente a pagar por el beneficio que se le ofrece. Por ejemplo: La
necesidad de compartir información personal con otras personas.
Una vez que hemos detectado los problemas o necesidades entonces procedemos a encontrarles una
solución. Es lo que permitirá dar respuesta a las próximas preguntas:
- ¿Qué es lo que ofrecemos al cliente? La respuesta debe ser algo concreto. Por ejemplo, una
aplicación web, un servicio de transporte, una herramienta, un equipo.
- ¿Cuáles son los atributos de la propuesta? Estos son los que señalamos y describimos en la sección
anterior: bajo precio, novedad, calidad, conveniencia, etc. Con toda esta información disponible ya
tenemos todo lo necesario para elaborar una frase que explique lo que proponemos como
solución al problema o necesidad, sin mencionar explícitamente sus características. Apoyándonos
en los ejemplos planteados, nuestra solución puede ser la conexión en red y su atributo principal la
conveniencia. Esto resulta en una frase como la siguiente: “Conectar en red de forma rápida y fácil con
grupos de familiares y amigos”.
¿Cómo innovar con la propuesta?

Después de completar la propuesta de valor es importante responder las próximas cuestiones
para introducir ideas nuevas o cambios para mejorarla:
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- ¿Está orientada correctamente a satisfacer las necesidades de nuestros clientes? Consiste en

validar nuestra hipótesis de problema o necesidad.
- ¿Cómo la perciben los clientes? Útil para conocer en qué medida son valorados los
beneficios.
- ¿Hay otras empresas que ofrecen el mismo valor a igual o menor precio? Indicador de que
debes asegurarte de comunicar a los clientes los beneficios que hacen que tu solución sea de
mayor precio.
- ¿Están bien servidos los clientes por nuestros competidores? Puedes incorporar la calidad
en el servicio para darle mayor valor a la propuesta.
- ¿Podremos cubrir las necesidades de distintos segmentos? Procura ajustar la oferta para
tener acceso a estos clientes.
- ¿Los clientes tienen necesidades adicionales? Amplía la oferta para satisfacer estas
necesidades, bien sea con recursos propios o con nuevos aliados, para darle valor agregado a
la propuesta.
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EVALUACIÓN:
________________________________________________________________________
Observaciones:
Recomendaciones:
Juicio de Valorativo:
Observaciones del evaluado:

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Ciudad y Fecha:
Profesor: ________________________________________
Estudiante: ___________________________________________
ELABORÓ: VERIFICÓ: APROBÓ:

CARLOS FERNANDO JAIRO VEGA PARADA ELIZABETH GARCÍA
PERUCHO QUINTERO ACOSTA
(Ingeniero Financiero)
En supervisión de MARTHA
LUCÍA NÚÑEZ LÓPEZ
Lugar de almacenamiento Tiempo de retención Disposición final

Archivo de Gestión Tres años Lectivos Archivo Central

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