Caso Practico I Balanced Scoredcard

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1Caso práctico unidad tres
Oliberto Bautista
Diego Fernando Torres
Julio de 2021
Asturias Corporación Universitaria

Balanced Scorecard
2
Tabla de Contenido
Enunciado........................................................................................................................3
Cuestiones........................................................................................................................4
BIBLIOGRAFIA.............................................................................................................9
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Enunciado
Enunciado DRAFT FCB Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de
publicidad más antigua a nivel mundial. La agencia se llamó Lord & Thomas hasta 1942,
cuando Albert Lasker, un pionero de la publicidad moderna, vendió la compañía a sus
tres directores: Emerson Foote en Nueva York, Fairfax Cone en Chicago y, Don Belding
en California. En 2013 reportó una facturación mayor a los 9.500 millones de dólares y
más de 190 oficinas repartidas en 102 países. En 1978, inició una agencia de marketing
directo llamada Kobs & Brady, donde Howard Draft trabajaba como ejecutivo de cuenta.
En 1986, Kobs&Brady fue adquirida por Ted Bates Worldwide. El nombre de la agencia
cambió a Kobs&Draft cuando Howard Draft tomó el cargo de presidente y CEO en 1988.
En 1995, la agencia recuperó su independencia en una adquisición de acciones por el
equipo directivo y cambió de nombre a Draft Direct Worldwide. Un año más tarde el
grupo Interpublic Group of Companies compró Draft Direct Worldwide. Ambas agencias
se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en Draftfcb. Actualmente Draftfcb es una
de las mayores agencias de publicidad del mundo con más de 5.000 empleados. La
compañía forma parte junto a otras agencias globales, McCann Worldgroup y Lowe and
Partners del grupo Interpublic Group of Companies (IPG), de forma que a su vez forma
parte de la mayor red de agencias de publicidad y medios. En octubre de 2006, unos
meses después de que se anunciara la fusión, Draftfcb ganó la cuenta creativa de Wal-
Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales en facturación. Además de estas
cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó más de 250 cuentas alrededor del
mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest, U.S. Census Bureau y, DIRECTV.
Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus clientes se
incluyen: Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co., Dow
Chemical Co., Eli Lilly & Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi
Strauss&Co.'s Dockers, Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp.,
Office of National Drug Control Policy (US), Del Monte, Qwest, MillerCoors, S.C.
Johnson, U.S. Census Bureau y WWF. Desde que su creación en 2006, la agencia y su
trabajo han sido reconocidos en múltiples concursos, entre ellos Cannes, The One Show,
Echoes, El Ojo, Effies y Caples. Entre sus servicios ofrece servicios creativos para
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publicidad en diferentes medios, televisión, radio, medios impresos y cuenta con una
nueva división de servicios online.
Cuestiones
 ¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una agencia
de publicidad multinacional como DRAFT FCB?
el principal problema del actual mercado de la publicidad es que «el anunciante no puede
medir la eficacia de sus campañas», según informa el periódico Cinco Días. la inquietud
de los anunciantes se está trasladando a las agencias de publicidad y a las centrales de
medios», todo ello debido a la mala remuneración de las agencias que hace que los
productos publicitarios pierdan calidad y efectividad ante sus receptores. Tampoco cree
que haya relación entre la forma de retribución y la transparencia de la misma ya que
cuando realmente surgen los problemas es cuando el anunciante ve que sus campañas no
son efectivas. Sin embargo, no piensa que la culpa sea de los clientes a la hora de
retribuir a las agencias. «En el momento en el que el anunciante vea retorno a su
inversión se sentirá más predispuesto a ver el valor que la agencia le traslada y a
remunerarlo de la forma apropiada. La presidenta de Draft cb cree que los concursos son
un método muy adecuado para escoger la agencia de publicidad más correcta a la hora de
ejecutar una campaña, aunque matiza: «Si buscas un colaborador que entienda tu visión,
te tienes que sentar a hablar, sin remunerar, para garantizar que la agencia es la adecuada.
dice sentirse preocupada por el «abuso» de los espacios publicitarios en la televisión y
cree que la mejor manera de que estos bloques se acorten no es la intervención directa de
la Unión Europea, sino la conciencia de los propios medios porque «tienen que ser
conscientes de que algún día esto se puede acabar (1)
Los medios publicitarios o medios de publicidad son esos canales mediante los que
podemos lanzar mensajes publicitarios. En cada uno de estos medios publicitarios, por lo
tanto, podremos lanzar diferentes campañas de publicidad. ... O lo que sería lo mismo,
los medios de publicidad convencionales y los no convencionales (2)
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El principal problema del mercado publicitario es que 'el anunciante no puede

medir la eficacia de sus campañas'. Así de tajante se muestra Pilar García Miranda,
presidenta y consejera delegada de Draftfcb, la agencia del gigante Interpublic que
a principios de 2007 unió sus divisiones de marketing y publicidad para integrarlas
bajo una única cuenta de resultados. La inquietud de los anunciantes 'se está
trasladando a las agencias de publicidad y a las centrales de medios', señala. 'Las
agencias están siendo mal remuneradas y esto repercute en la calidad del
producto'. Una incertidumbre que, en su opinión, no está relacionada con la forma
en la que los clientes retribuyen a las agencias. En el momento en el que el
anunciante vea retorno a su inversión se sentirá más predispuesto a ver el valor
que la agencia le traslada y a remunerarlo de forma apropiada', apunta. 'Otra cosa
distinta es la forma de remuneración que encontremos: una comisión, honorarios
por horas o poner valor a una idea. Yo soy partidaria de que cada anunciante
encuentre con su agencia la relación contractual que mejor les convenga',
concluye. Además, señala que no existe relación entre la forma de retribución y la
transparencia de ésta, una de las polémicas del sector en los últimos meses.
'Estamos confundiendo las cosas. Llevo 25 años en esto y siempre ha habido
transparencia con el cliente. Los problemas vienen por la inquietud del anunciante
en cuanto a la eficacia de sus inversiones', reitera. la idoneidad de los concursos
como método de elección de agencia. 'Si sólo buscas una creatividad y una
ejecución concreta para una campaña es legítimo que convoques a cuatro agencias
para que te presenten sus ideas, pagándolas por concursar', afirma. 'Pero si buscas
un colaborador que entienda tu visión te tienes que sentar a hablar, sin remunerar,
para garantizar que la agencia es la adecuada. En cuanto a la integración de las
agencias FCB (medios convencionales) y Draft (resto de disciplinas), García
Miranda hace 'un balance muy positivo, pensé que íbamos a tardar más', reconoce
y apunta la obtención tras la fusión de la cuenta publicitaria de la división
galletera de Kraft. Con la unión de sus divisiones, la compañía pretende
convertirse en 'el referente del modelo de agencia con visión holística de todas las
disciplinas de comunicación.
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El abuso publicitario de las televisiones

La máxima responsable de Draftfcb se muestra especialmente preocupada por lo
que considera el 'abuso' de los espacios publicitarios en televisión, sobre todo en el
prime time nocturno. 'Como sociedad tendríamos que proteger nuestros horarios de
sueño', asegura Pilar García Miranda, y apunta que la 'Unión Europea está mirando
este abuso'. 'Hasta ahora ha habido avisos, pero es un tema que se va a tomar en
serio porque nos afecta a todos, porque nadie puede ver bloques de 18 minutos de
spots', Sin embargo, García Miranda no considera indispensable la intervención de las
autoridades europeas. 'No sería preciso que lo dijera la UE, lo normal es que no fuese así
y hubiese un plante de los anunciantes y de las agencias', afirma. 'Los medios tienen que
ser conscientes de que algún día esto se puede acabar', (3)
La industria del marketing y de la publicidad se tiene que enfrentar a varios y muy variados
retos que hacen que su día a día sea complejo y que el éxito de sus actividades cada vez más
complicado. Para empezar, los consumidores son cada vez más reticentes a los mensajes
comerciales. Para continuar, lo que esperan de las marcas es cada vez más complejo, más
complicado y mucho más profundo (de pronto, la industria tiene que pensar en cómo dotar de
emociones, sentimientos y ética a las marcas). Y, siguiendo con la lista, los retos a los que
tienen que enfrentarse en cuestiones de normativa, expectativas y riesgos es cada vez mayor.
Ahí está, por poner un ejemplo, la cuestión de la privacidad. Las marcas obligan a que sus
equipos de marketing o a que sus agencias conozcan cada vez mejor a sus consumidores, pero
no solo los consumidores están cada vez más preocupados por ello y son más reticentes, sino
que además las normativas que controlan lo que se puede hacer y lo que no son cada vez más
duras y más exigentes. La industria del marketing y de la publicidad se tiene que enfrentar a
varios y muy variados retos que hacen que su día a día sea complejo y que el éxito de sus
actividades cada vez más complicado. Para empezar, los consumidores son cada vez más
reticentes a los mensajes comerciales. Para continuar, lo que esperan de las marcas es cada vez
más complejo, más complicado y mucho más profundo (de pronto, la industria tiene que
pensar en cómo dotar de emociones, sentimientos y ética a las marcas). Y, siguiendo con la
lista, los retos a los que tienen que enfrentarse en cuestiones de normativa, expectativas y
riesgos es cada vez mayor. Ahí está, por poner un ejemplo, la cuestión de la privacidad. Las
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marcas obligan a que sus equipos de marketing o a que sus agencias conozcan cada vez mejor
a sus consumidores, pero no solo los consumidores están cada vez más preocupados por ello y
son más reticentes, sino que además las normativas que controlan lo que se puede hacer y lo
que no son cada vez más duras y más exigentes. (4)
El punto de partida y retos con que se encuentran las empresas de investigación,
planificación y compra de medios en la primera década del siglo XXI objeto de esta
investigación son:
Un consumidor profesional con las marcas.
Globalización del mercado.
Estrechamiento de los márgenes ante un negocio maduro y con una fuerte legislación
para su transparencia.
Una concentración de las compañías de medios.
Una crisis económico-financiera larga y de hondo calado.
Una gran sofisticación de la competencia.
Un anunciante en constante búsqueda de soluciones integradas de marketing y
comunicación, de eficacia e innovación.
Una nueva era digital, con una gran fragmentación del consumo de medios.
La hipótesis que se intenta demostrar válida es la necesidad, de un interlocutor
capacitado para el asesoramiento e integración del mix de comunicación del anunciante,
con la combinación de talento de los diferentes expertos profesionales, la coordinación
de todos sus servicios para facilitar así la decisión del cliente en
su estrategia de comunicación.
Como sub-hipótesis se propone demostrar:
1) Las agencias de medios lideran en la primera década del siglo XXI un nuevo
posicionamiento empresarial en la integración de los servicios de comunicación
a los anunciantes de una manera holística, en el complejo sistema en que se
encuentran inmersas, al que se denominará de "nueva generación", dada su capacidad
y preparación.
2) Las agencias de medios son los únicos agentes capaces de hacer frente a
los retos de esta primera década del siglo XXI, dada su idiosincrasia y preparación
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son las auténticas agencias de publicidad, volviendo en la funciones que ,poco

a poco, han ido implementando en su porfolio de servicios, a recordarnos sus
orígenes. (5)
La profundización en las características esenciales, que definen esta función
protagonista de las agencias de medios en el proceso de comunicación publicitaria,
a través de su devenir para comprender mejor su evolución inmediata y futura. (5)
Conclución
Vemos con relación al enunciado el historial de la compañía DRAFT FCB que ha sido
exitosa, que a través de todo el desarrollo de procesos ha continuado con sus proyectos
alcanzando sus objetivos propuestos
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BIBLIOGRAFIA
1. https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/
2. https://www.esneca.com/blog/medios-publicitarios-guia-completa
3. https://cincodias.elpais.com/
4. https://www.puromarketing.com/
5. https://www.tdx.cat/

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