Caso Practico U3 - Balanced Scorecard

1
1Caso Practico Unidad 3
Docente
Diana González
Estudiante
Wilson Steven Amortegui Borda
19 de Abril 2020
Corporación Universitaria de Asturias

Bogotá - Colombia
Balanced Scorecard
2
Tabla de Contenidos
Enunciado............................................................................................................................2
Pregunta del caso.............................................................................................................4
Solucion del caso.............................................................................................................4
Conclusiones....................................................................................................................5
Referencias Bibliograficas..................................................................................................6
3
Enunciado
DRAFT FCB
Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad más

antigua a nivel mundial. La agencia se llamó Lord & Thomas hasta 1942, cuando
Albert Lasker, un pionero de la publicidad moderna, vendió la compañía a sus tres
directores: Emerson Foote en Nueva York, Fairfax Cone en Chicago y, Don
Belding en California. En 2013 reportó una facturación mayor a los 9.500
millones de dólares y más de 190 oficinas repartidas en 102 países.
En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde
Howard Draft trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue
adquirida por Ted Bates Worldwide. El nombre de la agencia cambió a
Kobs&Draft cuando Howard Draft tomó el cargo de presidente y CEO en 1988.
En 1995, la agencia recuperó su independencia en una adquisición de acciones por
el equipo directivo y cambió de nombre a Draft Direct Worldwide. Un año más
tarde el grupo Interpublic Group of Companies compró Draft Direct Worldwide.
Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en Draftfcb.
Actualmente Draftfcb es una de las mayores agencias de publicidad del mundo
con más de 5.000 empleados. La compañía forma parte junto a otras agencias
globales, McCann Worldgroup y Lowe and Partners del grupo Interpublic Group
of Companies (IPG), de forma que a su vez forma parte de la mayor red de
agencias de publicidad y medios.
En octubre de 2006, unos meses después de que se anunciara la fusión, Draftfcb
ganó la cuenta creativa de Wal-Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales
en facturación.
Además de estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó más de
250 cuentas alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest,
U.S. Census Bureau y, DIRECTV.
Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus
clientes se incluyen: Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors
Brewing Co., Dow Chemical Co., Eli Lilly & Co., Hilton Hotels, KFC Corp.,
Kmart, Kraft Foods, Levi Strauss&Co.'s Dockers, Merck & Co., Pfizer Inc.,
Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office of National Drug Control Policy (US),
Del Monte, Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S. Census Bureau y WWF.
Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo han sido reconocidos en
múltiples concursos, entre ellos Cannes, The One Show, Echoes, El Ojo, Effies y
Caples.
Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en diferentes
medios, televisión, radio, medios impresos y cuenta con una nueva división de
servicios online.
4
Pregunta del caso
¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una agencia
de publicidad multinacional cómo DRAFT FCB?
Solución al caso practico
La empresa DRAFT FCB cuya actividad es la publicidad busca el control de una agencia
de servicios y de empresas multinacionales en muchas localidades cuyas características
son:
Los servicios no son almacenables, pero la puede poner su principal activo, el
recurso humano la creatividad y experiencia de sus trabajadores, esté ocioso o sin
producir el menor tiempo posible. La mayoría de las agencias de publicidad se
organizan en equipos por cliente. De esta manera, cómo ejemplo, la agencia
formará un equipo para la gestión del cliente Levi Strauss&Co. Este equipo
incluirá perfiles de profesionales diferentes cómo un creativo y un responsable de
gestión y comunicación con el cliente.
- Dificultadores para controlar la calidad. será definida finalmente por el
cliente que es el que define en nivel de satisfacción con el resultado servicio final.
Sin embargo, la calidad en las agencias de publicidad puede avalarse por los
premios obtenidos cómo reconocimiento al trabajo bien hecho.
- Mano de obra intensiva. la mano de obra en su trabajo al ser el principal input para
ofrecer sus servicios.
- Organización de múltiples unidades. La agencia, se organiza en diferentes equipos a

lo largo de las diferentes localizaciones. los desempeños de los diferentes equipos que
trabajan para el mismo cliente en diferentes localizaciones.
5
La agencia se enfrenta, como empresa de servicios, al dilema de cómo fijar sus tarifas. La
tarifa debe cubrir los gastos de personal directamente imputables a la cuenta, esto es, los
sueldos de los publicitarios que están trabajando para esa cuenta o las horas de los
mismos en caso de que no trabajen para el cliente en exclusiva, así como los gastos
operativos y de servicios centrales que le correspondan más el margen a obtener.
Conclusiones
El problema más grave de las agencias de publicidad es la pérdida de talento. La industria

del marketing y de la publicidad se tiene que enfrentar a varios y muy variados
retos que hacen que su día a día sea complejo y que el éxito de sus actividades sea cada
vez más complicado.
6
Referencias Bibliográficas
https://www.scoop.it/topic/finanzas-by-uniasturias/?tag=Balanced+Scorecard

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Corporación Universitaria de Asturias

Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad más

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