Caso Práctico de La Unidad 3 Balanced Scorecard

CASO PRÁCTICO DE LA UNIDAD 3
RAUL ANDRES GARCIA COLORADO
LUIS CARLOS CARDENAS

Docente
CORPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS

ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS
2020
Contenido
SITUACIÓN.................................................................................................................................3
UNIDAD 3. CASO PRÁCTICO..................................................................................................4
PREGUNTA DEL CASO............................................................................................................4
RESPUESTA...............................................................................................................................4
CONCLUSIÓN............................................................................................................................5
BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................................6
SITUACIÓN
DRAFT FCB Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de

publicidad más antigua a nivel mundial. La agencia se llamó Lord & Thomas
hasta 1942, cuando Albert Lasker, un pionero de la publicidad moderna, vendió
la compañía a sus tres directores: Emerson Foote en Nueva York, Fairfax Cone
en Chicago y, Don Belding en California. En 2013 reportó una facturación mayor
a los 9.500 millones de dólares y más de 190 oficinas repartidas en 102 países.
En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde
Howard Draft trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue
adquirida por Ted Bates Worldwide. El nombre de la agencia cambió a
Kobs&Draft cuando Howard Draft tomó el cargo de presidente y CEO en 1988.
En 1995, la agencia recuperó su independencia en una adquisición de acciones
por el equipo directivo y cambió de nombre a Draft Direct Worldwide. Un año
más tarde el grupo Interpublic Group of Companies compró Draft Direct
Worldwide. Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en
Draftfcb. Actualmente Draftfcb es una de las mayores agencias de publicidad del
mundo con más de 5.000 empleados. La compañía forma parte junto a otras
agencias globales, McCann Worldgroup y Lowe and Partners del grupo
Interpublic Group of Companies (IPG), de forma que a su vez forma parte de la
mayor red de agencias de publicidad y medios. En octubre de 2006, unos meses
después de que se anunciara la fusión, Draftfcb ganó la cuenta creativa de Wal-
Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales en facturación. Además de
estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó más de 250
cuentas alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest, U.S.
Census Bureau y, DIRECTV. Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la
lista Fortune 500. Entre sus clientes se incluyen: Boeing Co., S.C.
Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co., Dow Chemical Co., Eli Lilly &
Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi Strauss&Co.'s Dockers,
Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office of National
Drug Control Policy (US), Del Monte, Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S.
Census Bureau y WWF. Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo
han sido reconocidos en múltiples concursos, entre ellos Cannes, The One
Show, Echoes, El Ojo, Effies y Caples. Entre sus servicios ofrece servicios
creativos para publicidad en diferentes medios, televisión, radio, medios
impresos y cuenta con una nueva división de servicios online.
UNIDAD 3. CASO PRÁCTICO
PREGUNTA DEL CASO
¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una

agencia de publicidad multinacional como DRAFT FCB?
RESPUESTA
La empresa DRAFT FCB cuya actividad es la publicidad busca el control de una

agencia de servicios y de empresas multinacionales en muchas localidades cuyas
características son:
Los servicios no son almacenables pero la puede poner su principal activo, el

recurso humano la creatividad y experiencia de sus trabajadores, esté ocioso o
sin producir el menor tiempo posible. La mayoría de las agencias de publicidad se
organizan en equipos por cliente. De esta manera, cómo ejemplo, la agencia
formará un equipo para la gestión del cliente Levi Strauss&Co. Este equipo incluirá
perfiles de profesionales diferentes cómo un creativo y un responsable de gestión
y comunicación con el cliente.
Dificultadores para controlar la calidad. Será definida finalmente por el cliente

que es el que define en nivel de satisfacción con el resultado servicio final. Sin
embargo la calidad en las agencias de publicidad puede avalarse por los premios
obtenidos cómo reconocimiento al trabajo bien hecho.
Mano de obra intensiva. La mano de obra en su trabajo al ser el principal input

para ofrecer sus servicios.
Organización de múltiples unidades. La agencia, se organiza en diferentes

equipos a lo largo de las diferentes localizaciones. los desempeños de los
diferentes equipos que trabajan para el mismo cliente en diferentes localizaciones.
La agencia se enfrenta, como empresa de servicios, al dilema de cómo fijar sus
tarifas. La tarifa debe cubrir los gastos de personal directamente imputables a la
cuenta, esto es, los sueldos de los publicitarios que están trabajando para esa
cuenta o las horas de los mismos en caso de que no trabajen para el cliente en
exclusiva, así como los gastos operativos y de servicios centrales que le
correspondan más el margen a obtener.
CONCLUSIÓN
Tener un control en todo momento de la situación del proyecto y facturar

automáticamente, ahorra un tiempo valioso en términos de eficiencia en el
trabajo., El control sobre las operaciones que está realizando la agencia de
publicidad hará tomar decisiones adecuadas y mejorar los posibles errores.
.
BIBLIOGRAFÍA
 https://es.wikipedia.org/wiki/Draftfcb
 http://www.editdiazdesantos.com/wwwdat/pdf/9788499696393.pdf
 https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/p

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PREGUNTA DEL CASO

¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una

La empresa DRAFT FCB cuya actividad es la publicidad busca el control de una

Los servicios no son almacenables pero la puede poner su principal activo, el

Dificultadores para controlar la calidad. Será definida finalmente por el cliente

Mano de obra intensiva. La mano de obra en su trabajo al ser el principal input

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Tener un control en todo momento de la situación del proyecto y facturar

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