Poesía y Publicidad

COSAS QUE EL DINERO
PUEDE COMPRAR
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Del eslogan al poema
Luis Bagué Quílez (ed.)

Copyright 2018. Iberoamericana Vervuert.
Iberoamericana • Vervuert • 2018
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Este libro es resultado del programa Ramón y Cajal (RYC-2014-15646), del Ministerio
de Economía y Competitividad, vinculado al proyecto “Poesía española contemporá-
nea (siglos xx y xxi): perspectivas estéticas, filosóficas y teórico-literarias”. Asimismo,
los capítulos de Miguel Ángel García, Araceli Iravedra, Ángel Luis Luján Atienza y Luis
Bagué Quílez se insertan en el proyecto I+D “Canon y compromiso en las antologías
poéticas españolas del siglo XX” (FFI2014-55864-P), financiado por el Ministerio de
Economía y Competitividad.
«Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transforma-

ción de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo
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Impreso en España
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Índice
Introducción: la décima musa.............................................. 9

Luis Bagué Quílez
Tiempos modernos
PROPAGANDA Y CONSIGNAS
Agitación, propaganda y compromiso en la poesía de
Rafael Alberti (1931-1935).................................................... 21
Miguel Ángel García
Federico García Lorca en Harlem....................................... 51

José Antonio Llera
Del entusiasmo al desengaño:

marcas y signos de modernidad en Pedro Salinas.............. 81
Francisco Javier Díez de Revenga
Las ambivalencias del estereotipo en la poesía social

del 50....................................................................................... 97
Claude Le Bigot
La musa publicitaria
ENTRE EL VERSO Y EL ESLOGAN
El alma en el tenderete: concordancias y fuga de tres
poetas del 68 (Manuel Vázquez Montalbán, Antonio
Martínez Sarrión y Aníbal Núñez)...................................... 125
Ángel L. Prieto de Paula
“Isla Tortuga en venta”: el desenmascaramiento de la

publicidad en la generación de 1968................................... 151
José Pablo Barragán
Poesía y publicidad en Ana Rossetti: una lectura desde

la ironía desmitificadora...................................................... 175
Marina Bianchi
¿Del eslogan al poema? Modulaciones discursivas del

compromiso posmoderno....................................................... 195
Araceli Iravedra
Negroni / California: teselas publicitarias en Aurora

Luque y Juan Antonio González Iglesias............................ 223
Jesús Ponce Cárdenas
Poesía®: marcas registradas y estrategias discursivas en

la lírica reciente.................................................................... 249
Luis Bagué Quílez y Susana Rodríguez Rosique
La construcción del espacio publicitario: tres calas en

la poesía española contemporánea....................................... 279
Ioana Gruia
Volvemos en 5 minutos
TÉCNICAS DE PERSUASIÓN
Retórica textovisual y persuasión publicitaria en la
poesía española actual........................................................... 301
Vicente Luis Mora
Eslogan, estribillo y epifonema. Qué poesía vendemos...... 325
Ángel Luis Luján Atienza
Televisión, publicidad y poesía: la imagen en el mercado

global...................................................................................... 351
Juan Carlos Abril
La poesía cotidiana del bodegón: de la visualidad ba-

rroca a la publicidad............................................................. 365
María Dolores Martos Pérez
Signos urgentes: tecnologías de la persuasión en la can-

ción de autor española.......................................................... 395
Marcela Romano y Sabrina Riva
Sobre los autores................................................................... 423
Eslogan, estribillo y
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epifonema. Qué poesía

vendemos
Ángel Luis Luján Atienza
Universidad de Castilla-La Mancha
Introducción
Cada vez que se trata de poner en relación poesía y publicidad nos
encontramos en el terreno común de la retórica. La elaboración del
lenguaje para persuadir o emocionar es común a ambos discursos,
que comparten, por tanto, idénticos procedimientos en todos los ni-
veles, especialmente en el de inventio y elocutio. Esto quiere decir que
un análisis puramente formal o lingüístico no arrojaría, en principio,
diferencias entre un mensaje poético y uno publicitario. La pregunta
que se impone, entonces, es dónde ubicar la diferencia específica, que
nuestra intuición de lectores y la sanción social nos dice que debe
existir, entre un eslogan y un verso. No procede apelar a la finalidad
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(en el plano pragmático), pues en muchos casos puede incluso ser

coincidente, como en la poesía de corte político o comprometido.
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326 Ángel Luis Luján Atienza
En una entrevista, el poeta chileno Raúl Zurita respondía así a la

pregunta de si la poesía puede caracterizarse por algo:
Un poema no puede competir con un eslogan de Nike, pero es la luz
que devuelve los significados. Escuchas “Metro Gas: calor humano,
calor natural” y ninguna palabra está diciendo lo que dice. Vivimos
la agonía del idioma. Tú dices árbol y ellos, celulosa no sé cuál. Dicen
que los jóvenes hablan cada vez con menos palabras. Es una estupi-
dez, para decir “te quiero” solo hacen falta dos palabras. El peligro es
la imposición del lenguaje del capital. La uniformización en base al
lucro es una derrota (Zurita, en Rodríguez Marcos, 2015).
Zurita lleva la discusión al terreno lingüístico, al asegurar que

el lenguaje de la publicidad, más que mentiroso, es un lenguaje
vacío: no dice lo que dice. En cambio, el del poema es un lenguaje
pleno: dice más de lo que dice. Sin embargo, si nos atenemos al
ejemplo que aduce, las palabras “calor humano, calor natural” sig-
nificarían lo mismo, en el nivel elocutivo, en un poema y en un es-
logan. Tampoco es del todo cierto que el lenguaje de la publicidad
sea meramente técnico; ocurre más bien lo contrario: el discurso
publicitario tiende a hacerse comprensible universalmente, pues
para sus fines necesita sacar provecho de las “palabras de la tribu”.
Igualmente es dudoso que el lenguaje publicitario promueva la
uniformidad; de hecho, busca la variedad y la novedad, pues la
repetición indiscriminada va contra sus propios intereses.
Las declaraciones de Zurita exponen un prejuicio generalizado (so-
bre todo entre las gentes de letras) que demoniza la “mercantilización”
del lenguaje en la publicidad frente a la plenitud de la palabra en la
literatura, sin ver que ambas usan idénticos procedimientos lingüísti-
cos, y frente a la evidencia de que existen spots y eslóganes mucho más
creativos que muchos poemas.
¿Dónde establecer, entonces, una frontera? ¿Es la lengua neutra o
no, más allá del uso que se haga de ella? ¿No tiene la poesía también
la finalidad de “vendernos” un tipo de producto, digamos “espiritual”,
“emotivo”, o incluso de venderse a sí misma? Todas estas preguntas
surgen cuando reflexionamos sobre el terreno común entre poesía y
publicidad, y es precisamente en el eslogan, el elemento más signifi-
Eslogan, estribillo y epifonema. Qué poesía vendemos 327
cativo del discurso publicitario, donde más rico y más conflictivo a la

vez resulta el encuentro entre ambos lenguajes.
Eslogan, estribillo y epifonema

Si buscamos los procedimientos poéticos más cercanos al eslogan, sin
duda los encontraremos en el estribillo y el epifonema. Al estudiar
juntos estos tres fenómenos en poetas españoles de la segunda mitad
del siglo xx, época del gran desarrollo de la publicidad y el marketing,
podemos indagar no solo en los rasgos que unen y separan discurso
publicitario y discurso poético, sino también, a través de unas calas
significativas, observar la evolución del tipo de mensaje y el tipo de
estética que ha “puesto en venta” cada periodo, grupo o poeta, pues
tanto en el estribillo como en el epifonema, en su cercanía al eslogan,
se esencializa la función de la poesía y su mensaje.
Del estribillo en la poesía española del siglo xx, a partir de su ca-
racterización y su función, me he encargado en otro trabajo (Luján
Atienza, 2010). Allí situaba el estribillo entre las figuras de repetición
y proponía un marco teórico para estudiarlo que estaba basado en el
estudio de Maria Spyropoulou para el estribillo de la canción francesa
(Spyropoulou Leclanche, 1998), y que se puede trasladar perfecta-
mente al estudio semiótico del estribillo poético. Spyropoulou se fija
en los elementos de ruptura (según la tradición de la etimología fran-
cesa)1 en lo que atañe a la métrica y la enunciación, la organización
interna del estribillo y su semántica. Todos estos criterios se pueden
reconsiderar desde el punto de vista semiótico, siguiendo el espíritu de
su propuesta, agrupándolos en lo que atañe a cada uno de los planos
de significación, y teniendo en cuenta que cada uno de estos niveles
hay que estudiarlo desde una doble perspectiva: la que afecta a la es-
tructura interna del estribillo y la relación del estribillo con el conjun-
1. Hay que recordar que la etimología de refrain (‘estribillo’ en francés) no supone

un prefijo re- que indique repetición, como nos puede parecer y sería lógico, sino
que procede del término del latín popular *Refrangere (<refringere<frangere), que
significa ‘romper’ (Spyropoulou Leclanche, 1998: 20-27).
to del texto al que pertenece y, más en concreto, con cada una de las
estrofas que lo preceden. Es decir, en cada nivel de significado hay que
considerar la estructura interna del estribillo y su relación externa con
el resto de la composición. Esto da el siguiente esquema de criterios,
que aquí simplemente esbozo:
1. Nivel morfosintáctico:
a. Estructura interna: forma métrica y organización interna
(tipo de oración, extensión, etc.); identidad o no del es-
tribillo durante toda la composición; presentación gráfica
(normal, entre paréntesis, en cursiva), etc.
b. Estructura externa: estribillo exento o no; funciona como
cabeza o no; continuidad o no con la sintaxis de la estrofa
que lo precede; coherencia o no con la forma métrica del
resto del poema; existencia o no de rima con la estrofa, etc.
2. Nivel semántico:
a. Estructura interna: organización semántica interna; carác-
ter de los elementos léxicos; estribillos con sentido, sin sen-
tido, puro sonido, etc.
b. Estructura externa: relación con la semántica del resto del
poema o de cada una de las estrofas; base temática o no del
poema.
3. Nivel pragmático:
a. Estructura interna: tipo de enunciado del estribillo; de au-
toría propia o ajena.
b. Estructura externa: relación enunciativa con el resto del
poema; cambio de enunciador, carácter coral, etc.
Los mismos criterios de análisis pueden aplicarse al eslogan, empe-
zando por la distinción entre los eslóganes separados o los vinculados
al cuerpo del texto publicitario.2 A este respecto el eslogan tiende a ser
2. Sobre el estribillo separado o no tipográficamente de las estrofas, véase García-Pa-

ge (2003: 316-318).
un elemento autónomo en mayor medida que el estribillo, lo que lo

emparenta más con el epifonema, según veremos.
Otro de los rasgos que parecen diferenciar el estribillo del eslo-
gan es la repetición, connatural al primero y más rara en el segundo,
aunque existen eslóganes que se reiteran a lo largo del anuncio, sobre
todo cuando se trata de un spot publicitario en televisión o radio (en
menor medida, en prensa escrita). No obstante, las características del
eslogan están pensadas para garantizar, si no su repetición en el texto
del anuncio, sí su repetibilidad social. En este sentido, las caracterís-
ticas del estribillo, en tanto que repetido, y las del eslogan, en tanto
que repetible, coinciden en gran medida: “Es precisamente este rasgo,
el hecho de que sea repetible (más bien que repetido, como precisa
Reboul), el que hace del eslogan la única forma de propaganda que
multiplica los propagandistas” (Peña Pérez, 2001: 87).
Las características que acercan el eslogan al estribillo, las que lo
hacen memorable y a las que se pueden aplicar los criterios anterio-
res, son las que encontramos en todos los manuales de publicidad:
brevedad, concisión, utilización de palabras semánticamente llenas y
predominio de lo sustantivo sobre lo verbal.
La brevedad afecta al nivel morfosintáctico, y aunque en los estri-
billos encontramos más variabilidad en cuanto a la extensión (hasta el
punto de constatar estribillos tan extensos como sus estrofas) el eslo-
gan tiende a ser más breve y sintético incluso que el estribillo:
Desde el punto de vista formal se trata, por lo tanto, de una pala-
bra, un sintagma, una frase o incluso una doble frase [Renault Clio,
materia viva. Renault, el placer de vivirlos], acompañada en ocasiones
de un logotipo y marca con la que normalmente termina el mensaje
publicitario (Peña Pérez, 2001: 87).
La concisión es otro de los rasgos que todos los estudios asignan

al eslogan (Peña Pérez, 2001: 90; Curto Gordo, Rey Fuentes y Sabaté
López, 2008: 141). En este caso estamos en el plano de la semántica:
además de la brevedad, el eslogan debe contener palabras de signifi-
cado lleno, con exclusión de enlaces y determinantes hasta el punto
de incurrir a veces en el estilo telegráfico, como vio Kurt Spang: “El
criterio de selección será en primer lugar la eficacia y luego la ya men-
cionada ‘densidad semántica’ pero no lo será la corrección gramatical”

(1991: 106). El estribillo poético desde luego respetará las normas de
la lengua, pero tenderá también a privilegiar las palabras más cargadas
semánticamente.
La brillantez (Curto Gordo, Rey Fuentes y Sabaté López, 2008:
141), capacidad de atracción (Peña Pérez, 2001: 91), originalidad,
o como la queramos llamar, tiene que ver con los planos semántico
y pragmático; podemos situar aquí el uso de figuras que apelan a la
imaginación y la ruptura de expectativas o la creación de implicaturas
sorprendentes; posiblemente sea en este punto donde más claramente
confluyen poesía y publicidad, en cuanto a explotación de los recursos
y límites del lenguaje. Téngase en cuenta, además, que la capacidad de
atracción u originalidad de muchos eslóganes actuales se basa en su
carácter poético. Por todo ello, no es raro que se hayan parangonado
eslogan y verso:
En cierto modo un eslogan es como un verso, porque es conciso y porque
pone en juego unos mecanismos expresivos que apenas se utilizan en la
lengua común pero sí en la poética. Si la brevedad, la simplicidad y la
concisión contribuyen a crear un mensaje concentrado, la brillantez
y la recordabilidad (con la ayuda de las figuras retóricas) le propor-
cionan una capacidad expansiva gracias a la cual supera el carácter
utilitario de las palabras (Curto Gordo, Rey Fuentes y Sabaté López,
2008: 142).
Un aspecto al que me parece que apenas se ha atendido, tanto en

el estudio del estribillo como en el del eslogan, es el nivel pragmático,
más allá de las cuestiones relativas a la eficacia comunicativa. En este
terreno entrarían preguntas sobre el estatus enunciativo del estribillo
/ eslogan y su relación con el resto de la composición, el tipo de acto
de habla que realiza, y, lo que es más importante, si hay continuidad
o ruptura enunciativa con el resto de la composición. Piénsese que el
estribillo puede tener un origen coral, como indica su nombre inglés
(chorus), y que es precisamente el carácter coral el que persiguen los
publicistas: la repetición por parte de la sociedad. Nos fijaremos espe-
cialmente en este aspecto, aunque hay que admitir que este rasgo está
casi ausente en la poesía contemporánea, al abandonar esta el cauce

de la canción.
El epifonema, por su parte, tiene una similitud más inmediata con
el eslogan en cuanto que constituye el cierre del discurso o de alguna
de sus partes de manera breve, sentenciosa, contundente y resumidora
(Lausberg, 1984: 273-274; Mayoral, 2005: 184-185; Mortara Gara-
velli, 1991: 285). De hecho, la función del eslogan se ha comparado
muchas veces con la de la peroratio o cierre del discurso (Spang, 1991:
114), seguramente pensando en el epifonema:
El eslogan publicitario hunde sus raíces en la retórica clásica, que
aboga por la conclusión del discurso con una frase o expresión breve
que condense de manera brillante y perdurable lo expuesto con ante-
rioridad (Garrido Lora, Rey y Ramos Serrano, 2012: 408).
El epifonema, por tanto, comparte con eslogan y estribillo las ca-

racterísticas de concisión, brevedad y brillantez. A ello hay que añadir
que epifonema y eslogan gozan de cierta autonomía con respecto al
cuerpo del texto en un grado mayor que el estribillo, pues general-
mente suelen constituir una oración completa separada, incluso gráfi-
camente, del resto de la composición. Es precisamente la mayor auto-
nomía del eslogan, unida a las características que lo emparentan con
los otros dos procedimientos, lo que permite su perduración y recicla-
je, y hace “que el mismo eslogan sea empleado durante años para los
distintos productos o servicios anunciados de un mismo anunciante”
(Garrido Lora, Rey, Ramos Serrano, 2012: 413). Los tres procedi-
mientos vienen, en definitiva, a coincidir en su función de memorabi-
lidad, repetibilidad y marca de cierre.
Los poetas de posguerra

Si empezamos nuestro análisis por los autores que estaban escribiendo
en los años cuarenta o cincuenta (sin entrar en disquisiciones gene-
racionales), comprobamos, por una parte, que el uso del estribillo ya
no va vinculado al género de la canción, y por tanto la repetición más
o menos sistemática de un verso se intenta naturalizar o “motivar” de
diversas maneras. Por otra parte, podemos observar que, en muchos

casos, frente al eslogan publicitario, que pretende dar una imagen po-
sitiva no solo ya del producto en venta sino también del entorno vital
y social del comprador, y propiciar una actitud general de optimismo
y exaltación, los estribillos y epifonemas poéticos presentan en esta
época la cara opuesta de esa posición expansiva y entusiasta, base del
consumismo. Es precisamente la impresión de que la poesía primera
de posguerra está empeñada en “vender” una imagen desolada de la
existencia lo que lleva a Ángel González a incluir en Áspero mundo
(1956) el irónico “Soneto a algunos poetas”, donde equipara su en-
torno poético con un mercado: “España es una plaza provinciana / y
en ella pregonáis la mercancía: / ‘un niño muerto por una azucena’”
(González, 2011: 46). Aquí confluirían, en verdad, tres tipos de dis-
curso: el poético, el publicitario y el periodístico.
Empecemos por un caso paradigmático de derrotismo: el estribillo
del poema de José Agustín Goytisolo “Autobiografía”, de Salmos al
viento (1958), toda una declaración de nulidad: “no sirves para nada”,
en lugar del entusiástico “tú lo eres todo” que pretende transmitir la
publicidad (1999: 132-133). El estribillo constituye la continuación
semántica y sintáctica del cuerpo de la estrofa, con la que establece
también una continuidad métrica, al tratarse de un heptasílabo. Lo
más interesante es, sin duda, su estatus enunciativo, que sí constituye
una ruptura con el resto de la composición al introducir un cambio
de enunciador, lo que a la vez contribuye a naturalizar la aparición del
procedimiento, pues se trata de la cita de un reproche que en boca de
diversos enunciadores acompaña al sujeto toda la vida, hasta que por
fin él mismo se apropia de la enunciación. Además de la negatividad
semántica, es este juego pragmático el que lo diferencia del eslogan,
donde es raro encontrar tal grado de complejidad en los roles enun-
ciativos. La función del estribillo de Goytisolo, en definitiva, viene a
ser así la opuesta del eslogan, pues presenta la imagen de una sociedad
regida por el fatalismo en que cada generación va a seguir achacando
sus fracasos a la siguiente, en un círculo infinito y enfermizo patenti-
zado por la repetición de esa fórmula derrotista.
De un derrotismo más sutil, por lo que tiene de simbólico, es el

estribillo de Ángel Crespo que da título al poema “Donde no corre
el aire”. De nuevo la semántica negativa del estribillo lo separa de la
exaltación del eslogan publicitario (Crespo, 2009: 244). El poema se
refiere a la muerte de Juan Alcaide, al que ya había dedicado Crespo
un célebre y emotivo texto. La cabeza del poema se cierra con el ver-
so que va a servir de estribillo al final de cada estrofa. Se trata de un
heptasílabo —coherente métricamente con los otros versos, que son
de la familia del endecasílabo—, que rima en asonante con el verso
central de la estrofa, el tercero, rimando los demás en asonante entre
sí. También sintáctica y semánticamente el estribillo va engarzado a su
estrofa, lo que contribuye a su naturalización, al constituir siempre el
complemento circunstancial de la acción o suceso descrito. La sensación
de artificiosidad que produce la composición se debe a la anadiplosis
entre las estrofas, pues una parte del verso anterior al estribillo se repite
en el primer verso de la siguiente estrofa. El poema adquiere así algo de
artefacto medieval o de trobar clus, que sin embargo no produce extra-
ñeza, por la sencillez del resto de la composición. La expresión negativa
“donde no corre el aire” se identifica con el espacio simbólico de la au-
sencia del amigo, pero también se puede referir a una España cerrada
y asfixiante, a la vez que se establece una contraposición entre la vida
sencilla y elemental del campo —representada por la persona y la poe-
sía de Alcaide— y el mundo moderno, lleno de mentiras. El estribillo
/ título puede remitir al segundo acto de Hamlet, cuando Polonio le
propone al príncipe caminar “donde no dé el aire” (out of the air), y
Hamlet le contesta: “¿A mi tumba?” (Into my grave?).
De carácter igualmente negativo es el epifonema con que cierra
Gabriel Celaya “El sentido de la sopa”, de Avisos de Juan de Leceta
(1961): “Es tan solo una sopa caliente, espesa y sucia” (1969: 261-
262), que valdría perfectamente como antieslogan de cualquier pro-
ducto comercial de alimentación. El poema se abre con una cita de
Gide, extraída de su relato del viaje a la URSS, que fuera de contexto
no nos permite adivinar su sentido original: una crítica a los intelec-
tuales soviéticos que han perdido el contacto con la realidad y “el sen-
tido de la sopa”. En un libro eminentemente obrero, resulta significa-
tiva la elección de un lema que critica la política soviética (aunque este

sentido quede oscurecido) y que contagia al epifonema, en principio
puramente existencial, de un sentido político de derrota.
Ángela Figuera se caracteriza también por acudir a epifonemas ne-
gativos, pero con un toque más sarcástico o irónico. Quiero llamar la
atención especialmente sobre el poema “Mujeres del mercado”, que
en la versión recogida en la antología de poesía social de Leopoldo de
Luis (2000: 229-230) acaba con un contundente y negativo epifone-
ma: “Otro largo cansancio”, ejemplo típico de eslogan inverso, con
el que comparte la forma sintética extrema y el estilo puramente no-
minal. Sin embargo, en la versión que aparece en su poesía completa
(2009: 143), el poema se cierra con una coda que no sabemos si es es-
peranzadora o simplemente sarcástica: “Oh, no. Yo no pretendo pedir
explicaciones. / Pero hay cielos tan puros. Existe la belleza”. El hecho
de que en la antología de Leopoldo de Luis aparezca el poema mutila-
do para cerrar con una sensación simplemente desoladora es muy sig-
nificativo del tipo de mensajes que quería transmitir esta poesía social.
Son claramente de tono irónico otros epifonemas de la autora, como
“Culpa” (2009: 145), donde, después de exponer toda una serie de
ejemplos negativos de la sociedad contemporánea, un verso separado
del cuerpo del poema contrasta por su ligereza: “Y nos vamos al cine
o a tomar un tranvía”. Es precisamente esa sensación de frivolidad lo
que lo acercaría a un eslogan publicitario y lo que la autora quiere
denunciar. En “Me explico ante Dios” (2009: 274), el epifonema, más
que irónico, resulta en un tono de reproche al denunciar, de nuevo en
términos negativos, una evidencia, pues, después de enumerar ante la
divinidad la cantidad de cosas que hay que arreglar en la tierra, cierra
con este verso desgajado: “Ya ves: no queda tiempo para nada”. Pero
la negatividad extrema y más directa se aprecia en el poema quizá más
conocido de la autora, “No quiero” (2009: 279), que repite esta fór-
mula no exactamente como estribillo, sino en la forma de la anáfora,
aunque con idéntica función; la expresión clara y determinada de una
posición lo acercan al eslogan, sobre todo al final, con la epanadiplosis
que juega con las grafías, como haría la publicidad: “No quiero / que
me tapen la boca / cuando digo no quiero”.
Victoriano Crémer utiliza en el poema “Las carbonerillas” (2009:

i, 379) un estribillo (que además sirve de cabeza, al modo de la can-
ción) también de semántica negativa: “Nadie las preguntaba”, como
un signo de la marginación de estos personajes. En “Canción para
dormir a un niño pobre” (2009: i, 390) hay un estribillo variable de
tintes negativos, donde se mantiene la apelación a la madre y van va-
riando los objetos de miedo del niño. En cuanto al uso de epifonemas,
en “Friso con obreros” (2009: i, 397) encontramos un caso típico de
cierre resumidor, e incluso con una característica que no habíamos
visto hasta ahora, el tono exclamativo: “¡Viven / soportando futuro a
las espaldas!”. Aquí el mensaje vacila entre la dureza de la vida obrera
y la mirada esperanzada hacia un futuro mejor, aunque la elección del
verbo soportar es claramente antipublicitaria.
De esta actitud más positiva también tenemos testimonio en el
estribillo. Quizá el caso más significativo sea el de Blas de Otero,
con una fórmula que simboliza la resistencia: “Me queda la palabra”
(2013: 231), en el famoso poema “En el principio”, de Pido la paz y
la palabra (1955). La expresión tiene todo el aspecto del eslogan: sin-
tético, directo y afirmativo en su actitud. Se trata de un heptasílabo,
acorde con el resto de la composición en endecasílabos, que rima en
asonante con el segundo verso de cada estrofa. El estribillo cierra sin-
tácticamente cada estrofa y su uso viene naturalizado porque se trata
de una más de las repeticiones de un poema estructurado íntegramen-
te por paralelismos. La repetición refuerza la actitud de resistencia, y la
eficacia particular de este estribillo / eslogan depende principalmente
de su fuerza en el plano pragmático, pues se trata de una enunciación
performativa: es la expresión misma de permanencia en la palabra la
que realiza esa misma permanencia.
La misma estructura paralelística —que permite naturalizar la
aparición repetida del estribillo— la tenemos en “Momentos felices”,
de De claro en claro (1956), de Gabriel Celaya, con la diferencia de
que aquí el estribillo admite una variante final en cada una de sus
apariciones, para ofrecer novedad y dinamismo (Celaya, 1969: 653-
655). Como ya indica el título, el estribillo condensa la expresión
de un momento de exaltación, cuya aparición final sea quizá la más
representativa: “¿no es la felicidad que no se vende?”, que podíamos

trasponer sin mucha dificultad al ámbito comercial. El estribillo es un
endecasílabo, acorde con los alejandrinos de las estrofas, y constituye
el cierre sintáctico de cada una de ellas, constituida por una sola ora-
ción encabezada por “cuando” (excepto la última). El tono interroga-
tivo deja, sin embargo, abierta una doble posibilidad sobre si se trata
de una pregunta genuina o de una interrogación retórica. Si elegimos
esta última posibilidad caemos claramente del lado del eslogan, pues
la pregunta no haría más que reforzar una afirmación evidente; si ele-
gimos la primera opción compartimos la inquietud del hablante sobre
la esencia de la felicidad o su intento de convencerse a sí mismo de
que todos esos actos pequeños que se enumeran constituyen realmen-
te la felicidad. Quizá la última estrofa nos puede dar la clave:
Abrir nuestras ventanas; sentir el aire nuevo;
pasar por un camino que huele a madreselvas;
beber con un amigo; charlar o bien callarse;
sentir que el sentimiento de los otros es nuestro;
mirarse en unos ojos que nos miran sin mancha,
¿no es esto ser feliz pese a la muerte?
Vencido y traicionado, ver casi con cinismo
que no pueden quitarme nada más y que aún vivo,
¿no es la felicidad que no se vende?
La misma actitud de resistencia que observábamos en Blas de Ote-

ro se ve aquí empañada por la sospecha de un “cinismo” que haría
nula la afirmación de la felicidad. Curiosamente es justo al final cuan-
do el autor introduce el tema de la resistencia al “mercado”, que no
desarrolla a lo largo del poema.
Con el mismo carácter ambivalente tenemos la relectura del adver-
bio “todavía” que hace Manuel Pacheco en un poema incluido en la
antología de Leopoldo de Luis (2000: 338). Frente a lo positiva que
puede resultar esta palabra, aprovechable por un publicista, el autor le
da la vuelta: “Todavía está todo todavía”, en el sentido negativo de que
está todo por hacer. Curiosamente, no encontramos en esta antología,
como sería esperable, eslóganes o consignas sociales vinculados al es-
tribillo o al epifonema. Una excepción es la que firma María Beneyto
en su poema “El tranvía”, donde el viaje cotidiano en ese transporte
toma tintes de proclama política. Aparte de que la expresión “en mar-

cha” se repite ocasionalmente como un estribillo, el poema se cierra
con un claro epifonema combativo: “Todos latiendo hasta el final. ¡En
marcha!” (2000: 397).
Compárense estas muestras con los epifonemas con que cerraba
Jaime Gil de Biedma sus poemas, para notar el abismo entre una y otra
poesía, ambas etiquetadas habitualmente como sociales. En “Amistad
a lo largo” (1992: 22) tenemos el cierre “Ay el tiempo, ya todo se
comprende”; en “Lunes”, “o quizá simplemente estamos fatigados”
(1992: 54); o el definitivo “De la vida me acuerdo, pero dónde está”
(1992: 172), epifonemas todos que expresan un lamento puramente
personal frente a los de tipo más reivindicativo que acabamos de ver, y
que son semántica y sintácticamente más complejos que los eslóganes
habituales.
El caso de José Hierro es realmente curioso, porque, un poco al
margen de las tendencias que estamos viendo para su época, parece
querer rescatar el sentido puramente musical del estribillo y, cierta-
mente, sus poemas se acercan más que los de sus contemporáneos al
género de la canción y están dotados en mayor medida de musicali-
dad. En “Canción de cuna para dormir a un preso” (2009: 81-82),
por ejemplo, repite un estribillo puramente eufónico: “mi amigo, ea”.
Pero detengámonos un momento en el poema “Con las piedras, con
el viento” (2009: 211), un romance en que se inserta de manera irre-
gular el estribillo, que sirve de título y además de cabeza a la compo-
sición. Se trata de una expresión en principio simplemente musical y
evocadora, sin los matices positivos o negativos que acabamos de ver.
Sin embargo, esta neutralidad meramente eufónica se va cargando de
valor simbólico (otra estrategia que usa la publicidad), pues las piedras
y el viento representan la única posibilidad de comunicación en un
mundo en que las relaciones humanas se han fracturado dramática-
mente y donde se impone el silencio. El intento de comunicación con
elementos inertes indica que la naturaleza es la única compañía que
encuentra el hombre derrotado y sojuzgado.
Este estribillo puede ejemplificar una tendencia, que ya veíamos en
Blas de Otero, a centrar la atención en la necesidad de comunicarse,
con la palabra como forma de resistencia. De hecho, en José Hierro

tenemos varios casos más en que el estribillo tematiza el acto de co-
municación poética y refuerza el mensaje de la necesidad de seguir
hablando y poetizando, a pesar de las adversidades, como un bien ina-
lienable. Ocurre en “Canción” (2009: 87), donde el estribillo —“¿Por
qué te extraña que cantemos, / mi buen amigo?”— sirve de cabeza y
se repite de manera irregular, ya que el poema no es estrófico. El estri-
billo aparece, en este caso, exento, y está compuesto por un eneasílabo
y un pentasílabo, de acuerdo con el resto de los versos, que son eneasí-
labos y riman en asonante con los pares, conservando la estructura del
romance. La idea de la vuelta al origen después de la derrota origina el
canto que extraña al amigo. El poema “Ejemplo” (2009: 311) utiliza
como cabeza “Acuérdate que tenías / voz de fuego”. En realidad, esta
expresión solo se repite entera una vez más a lo largo del poema, pero
sí aparece varias veces, cerrando las estrofas, el verso último de la cabe-
za: “voz de fuego”. El poema parece dedicado a la muerte de un poeta,
al que pertenecería esa poderosa voz. La tematización de la voz, por su
potencia, frente a la desaparición, lo sitúa en esa línea de pervivencia
y resistencia a través de la palabra.
Otros estribillos del autor entroncan más con la actitud negativa
que caracteriza a la primera posguerra, según hemos visto en los au-
tores anteriores. El poema de Con las piedras, con el viento (1950) que
comienza “Ahora ya es tarde. Quisimos” (2009: 255), usa una especie
de estribillo irregular en cuanto que no ocupa siempre la misma po-
sición, con la peculiaridad de que cada vez que aparece se repite tres
veces, con escasas variantes: “Y no hay caminos. Y no hay / caminos.
Y no hay caminos”, formando dos octosílabos, pues el poema es un
romance que contiene otras repeticiones que suenan, en este caso sí,
como eslóganes positivos (“Cuando nada se desea / todo se posee”).
La convivencia en el mismo poema de elementos positivos y negati-
vos crea una dialéctica en que finalmente vence la negatividad que
cierra el poema, y que además se impone con la obsesión de la triple
repetición. También tenemos triple repetición en “Pareja en sombra
sobre fondo de oro” (2009: 594), pues las estrofas alternan con una
especie de estribillo entre paréntesis que repite la misma estructura:
“(Por dentro de vosotros... sombras, sombras y sombras)”. Y se cierra

con una coda final. Igual negatividad tiene el estribillo del poema “Es-
tar solo” (2009: 376), en que se repite detrás de cada grupo estrófico
“estarás solo”, precedido de un “siempre” en el verso anterior. Se trata
de un pentasílabo frente a los eneasílabos de todo el poema, también
asonantados en forma de romance. La idea del futuro de soledad y ais-
lamiento que espera al sujeto se refuerza además por lo contundente y
breve del aserto, que, como muchos eslóganes, ni siquiera forma una
frase gramatical completa. El caso más curioso es el del célebre “Los
andaluces” (2009: 500), donde se repite la enunciación “Ojú, qué
frío”, y al final de algunas series: “Ojú, qué frío... Los andaluces”. El
carácter sintético de la enunciación con la asignación a un emisor co-
lectivo, sin que exista nexo de introducción entre el texto en primera
persona y la enunciación ajena, además de la presencia de la exclama-
ción, coincide con todos los elementos de un eslogan concentrado.
Pero nuevamente son la semántica totalmente negativa y el mensaje
de denuncia de que las personas quedan reducidas a una lucha contra
el frío, que alcanza caracteres simbólicos de la injusticia, los que sepa-
ran la poesía de la publicidad.
A partir de lo visto podemos observar en Hierro dos movimientos
contradictorios a la hora de adoptar el estribillo. Por una parte, se ciñe
en la mayoría de las ocasiones al modelo de la canción tradicional, al
colocar al principio del poema una cabeza que será el estribillo repe-
tido, pero por otra parte no respeta la regularidad en la repetición,
que requiere en sentido estricto el procedimiento, deslizándose hacia
el procedimiento del leitmotiv, cuya repetición no precisa la misma
regularidad. Lucha, pues, Hierro entre su tendencia hacia una poesía
musical y la necesidad de cantar un mundo precisamente sordo y poco
armónico, igual que sus estribillos vacilan entre lo evocador y la nega-
ción de toda esperanza.
Félix Grande, como autor bisagra entre la poética de los cincuenta
y la generación de los setenta, es un caso interesante para entender la
evolución en el uso del estribillo. “Suceder progresivo”, de Las piedras
(1964), alberga un estribillo que aparece dos veces en la composición,
pero no la cierra (2011: 94). Es un genuino estribillo en tanto que
aparece exento, en cursiva, y que no tiene continuidad sintáctica con

la estrofa a pesar de no constituir una oración entera. Sin embargo,
su longitud lo aleja de lo aconsejable para el eslogan, además de que
volvemos a encontrar la negatividad propia de la estética social, que,
aunque matizada en la primera aparición (“Para que no le quede al
hombre / más que su noble nostalgia”), deriva en la aparición final en
un desolador “Para que no le quede al hombre / ni su noble nostal-
gia”. En “Como una inundación”, de Música amenazada (2011: 123),
aparece un estribillo que es cita de Antonio Machado: “Hoy buscarás
en vano / a tu dolor consuelo”, claramente negativo, con la peculia-
ridad de que las estrofas están entre paréntesis, como una manera de
subvertir la jerarquía entre estribillo (además, ajeno) y cuerpo de la
composición. Igualmente negativo es el estribillo de una sección de
“La edad de los misiles”, de Blanco spirituals (1967): “hablo de la deso-
lación”, que casi podíamos considerar epifonema de cada estrofa, pues
va antecedido siempre de dos puntos y supone un resumen (siempre
el mismo) del mensaje de la estrofa (2011: 233).
El tono cambia a partir de Las rubáiyátas de Horacio Martín
(1978), donde los estribillos adoptan un aire más juguetón y menos
circunspecto, lo que será marca del procedimiento en la generación
siguiente. “Rondó” (2011: 295), como su propio título indica, es un
texto basado en la repetición. Una estructura en anillo encuadra una
suerte de plegaria en la que tras cada verso, iniciado por la anáfora
“creo”, se repite el estribillo “Ven misteriosa boreal”, como invoca-
ción a la amada, pero desligado sintácticamente del cuerpo del texto,
y con una carga de exotismo que lo va aproximando a los eslóganes
publicitarios. De tono juguetón y un tanto sarcástico es también el es-
tribillo que aparece en “Proclamación de esta vergüenza” (2011: 340),
en que el poeta se ve a sí mismo en su inautenticidad diaria e invita al
receptor a compartir su decepción: “Si me vieras ahora”. Sin embargo,
el cierre del poema con la cita de Garcilaso, casi como un epifonema
—“¡Cuando me paro a contemplar mi estado!”—, no puede más que
hacernos sonreír, como si el poeta no se tomara del todo en serio su
propia queja. También resulta lúdico el estribillo un tanto extenso (lo
que lo invalidaría como eslogan) que aparece en “Elogio de la des-
obediencia”, y que adopta diversas variantes en sus tres apariciones:

“En la ocasión primera / huye del lento hielo y arrójate a la hoguera”
(2011: 327), se lee al principio, y en las otras dos se sustituye la parte
central por “devuélveles su frío y arrópate” y “besa humilde las lla-
mas horribles”. Se trata de una invitación paradójica, que funciona de
modo autónomo, pues sintácticamente forma una oración en sí mis-
ma. Todo el poema, como el estribillo, mantiene la rima consonante,
lo que refuerza la sensación de juego debido a la artificiosidad de los
procedimientos.
Este carácter lúdico del estribillo es índice de que entramos en una
etapa estética en que la poesía rehúye la representación de un mundo
cargado de negatividad y pesadumbre, que se consolidará conforme
avancemos hacia los años setenta; aunque no podemos dejar de fijar-
nos en el antecedente de poesía “festiva” que supone el grupo Cántico,
representado por Pablo García Baena. Principalmente detectamos en
el grupo una proximidad mayor al modelo de la canción, como ocu-
rría con Hierro. En el primer libro de García Baena, Rumor oculto
(1946), en el poema “Cántigas a las manos de nuestra señora”, encon-
tramos un estribillo doble, el más breve de los cuales puede equiparar-
se a un eslogan: “Callad: que suena el rabel...” (1998: 64-65). Como
corresponde a cierto tipo de poesía religiosa, la composición adopta
la forma del responsorio en que el estribillo no tiene conexión directa
con el resto del poema, y condensa perfectamente el tipo de poesía
por que aboga el autor: en su semántica, con la referencia preciosista
al rabel, y en el plano pragmático con el acto de habla de invitación al
silencio y el recogimiento, cuando hemos visto que los poetas contem-
poráneos más comprometidos lo que pedían precisamente con insis-
tencia era el uso de la palabra y la necesidad de ser oídos. Un estribillo
de carácter totalmente positivo, además como afirmación de lo que
va presentando el poema, tenemos en “La vida es como un bosque”
(1998: 158-161), en que, de manera irregular, ya que el poema no es
estrófico, va apareciendo la exclamación: “Oh, sí, la vida es como un
bosque”. Pero el caso más curioso de experimento lúdico aparece en
“Infame turba” (1998: 241-243), donde el autor opta por un estribi-
llo decreciente que va perdiendo cuerpo léxico cada vez que se repite;
desde la primera vez, en que aparece como cabeza —“Nunca supimos

que pájaro era aquel / que cantaba al besarnos...”— hasta la aparición
final, que se reduce simplemente a “Nunca...”, el estribillo ha ido re-
flejando la pérdida de ilusiones conforme avanzaba el desengaño. Así
queda claro en el verso final, que además podría valer de epifonema:
“Sí, nunca nos besamos”.
Los poetas de los setenta

Los años setenta suponen la consolidación de un grupo de poetas
cuyo uso de los procedimientos que estamos estudiando es totalmente
desenfadado y pone de manifiesto la necesidad de una estética ex-
pansiva y evasiva, en general, en que se puede apreciar la impreg-
nación de los discursos sociales de masas, entre ellos el publicitario,
en un contexto de gran desarrollo económico y de consolidación del
capitalismo. No es raro, pues, que sea de nuevo Ángel González el
encargado de poner en solfa la poesía de estos autores, acudiendo a
términos mercantilistas y comerciales, incluso fetichistas. Lo hace en
Muestra, corregida y aumentada, de algunos procedimientos... (1977), en
el poema “Oda a los nuevos bardos”, donde satiriza la nueva estética
presentando a sus cultivadores como putas probándose modelitos: “y
se prueban metáforas como putas sostenes / ante el oval espejo de las
oes pulidas” (2011: 334).
Empezaremos por examinar algunos epifonemas de Gimferrer en
Arde el mar (1966), que cumplen una función de evasión más que de
clausura resumidora, aunque desde luego cierran el poema con con-
tundencia. El poema con que se inicia el libro, “Mazurca en este día”
(1988: 55-56), acaba con un verso que, aunque métricamente forma
parte del alejandrino final, tipográficamente está separado, con todo
el aspecto de ser un epifonema por la fuerza conclusiva que concentra,
si bien semánticamente no guarda relación alguna con el resto del
poema: “Kublai Khan ha muerto”. El texto dedicado a Oscar Wilde,
“Pequeño y triste petirrojo” (1988: 68), también se cierra con un verso
exento y contundente: “Y aquel pijama rosa en pie bajo la lluvia”. La
sensación de cierre viene reforzada aquí por el encabezamiento con

la conjunción, pero igualmente la relación semántica con el resto del
poema no es de resumen, sino en todo caso de síntoma o de meto-
nimia de una actitud ante la vida. Lo mismo ocurre con el final de
“Puente de Londres” (1988: 69): “Mi corazón yacía como una rosa
en el Támesis”. En todos los casos, es la técnica del collage usada a lo
largo de los textos la forma de naturalizar un epifonema que, simple-
mente por ocupar la posición final y separado del cuerpo del poema,
recibe una interpretación conclusiva. El carácter evasivo que tienen
todos, cargados de sugerencias que nos transportan a universos reales
o imaginarios, pero lejanos, como una expansión de la propia capaci-
dad ilimitada del individuo, los acerca a la función del eslogan en la
presentación de un mundo donde todo es posible, y semánticamente
podríamos parangonarlos con ese tipo de eslóganes que no apelan
directamente al producto, sino a algunas de sus cualidades liberado-
ras. Lo mismo ocurre con los cierres de “Julio de 1965” (“Aire: me
perteneces”) (1988: 75-78) y “Cuchillos en abril” (“Valía la pena ser
feliz”) (1988: 83), transportable este último perfectamente a cualquier
anuncio publicitario.
Esta técnica de cerrar con contundencia una serie por medio de
una frase breve y concisa que no tiene nada que ver con el cuerpo del
poema, que por otra parte se presenta como un ensamblaje de frag-
mentos de diversa procedencia, se da en varios poemas de Así se fundó
Carnaby Street (1970), de Leopoldo María Panero, aunque al tratar-
se de poemas en prosa resulta más difícil apreciar el procedimiento.
Tenemos, no obstante, en este libro un poema que sí cita un eslogan
real: “televisor anglo mejor que la realidad” (2001: 55-56),
y que constituye casi todo él una serie de epifonemas encadenados,
excepto uno de sus apartados. El poema en cuestión se cierra con un
verso de carácter epifonemático: “Llueve, llueve sobre el País de Nun-
ca Jamás”, que supone de nuevo una huida nostálgica a un mundo
imaginado, en paralelo con la evasión de la realidad que propone el
eslogan de la marca de televisores. El título del poema “Deseo de ser
piel roja” (2011: 64) es el estribillo irregular que se repite a lo largo
de la composición, aunque no acaba con él sino con una coda, que
incluye el motivo, también repetido, de “Sitting Bull ha muerto”. De

nuevo, la fórmula condensa y expresa el deseo de evadirse, incluso de
la propia identidad, hacia el mundo exótico del far west que el poema
desarrolla a base de fragmentos, como un montaje cinematográfico o
incluso publicitario.
Este espíritu expansivo se aprecia claramente en el estribillo que
utiliza Guillermo Carnero en su poema “Castilla” (1998: 103-105),
de Dibujo de la muerte (1967). Mezclado con el resto de los versos, ya
que no es un poema estrófico, se repite tres veces “Mi cuerpo es ancho
como un río”. El poema está basado en las repeticiones, lo que contri-
buye a naturalizar la repetición del seudoestribillo, que podemos in-
terpretar como una exaltación personal o en términos de prosopopeya
en que sería la propia Castilla la que alaba su anchura fluvial como si
de un eslogan turístico se tratase. La elección del tema de Castilla no
es, por otra parte, inocente, ya que Carnero pretende asimilar a una
estética renovadora un motivo trillado por el 98 y la poesía social, lo
que parece querer conseguir, en parte, gracias a esta repetición libe-
radora.
Antonio Martínez Sarrión, en el poema “Riquezas”, recurre al es-
tribillo canónico: “Yo no te tengo más que a ti” (2003: 229), con
semántica muy cercana al eslogan. La estructura del poema es total-
mente regular: tres estrofas, compuestas cada una por tres endecasíla-
bos y un estribillo eneasílabo. El modelo que sigue el poeta es el del
priamel grecolatino, sobre el que innova al utilizar el estribillo, pues
la repetición no se da en los ejemplos clásicos de Safo y Horacio. Esta
repetición viene justificada porque pone de manifiesto la diversidad
y cantidad de riquezas por encima de las cuales pone a la amada. El
poema tiene un sabor clásico, casi horaciano, tono bastante raro en el
autor, que junto a la voluntaria ingenuidad del mensaje y del procedi-
miento nos invitan quizá a una lectura irónica.
Pero si hay un autor que ha sabido sacar partido a la relación con
la publicidad (también a otros discursos sociales de la cultura popular)
es Manuel Vázquez Montalbán. En la introducción que escribe para
Baladas del dulce Jim (1969), de Ana María Moix, llega a tratar a la
autora como una marca comercial: “Ana María Moix come poco y va
vestida de cortina. / Moix, Moix, Moix. / Recuerde esta marca” (en

Moix, 2010: 12), declaración que podemos interpretar de manera iró-
nica y festiva o como una constatación de la necesidad de parangonar
el consumo de poesía con el consumo de cualquier otro producto en
una sociedad mercantilizada.
Dentro del conjunto “Liquidación de restos de serie”, que ya se
interna desde el título por el mundo del comercio, encontramos “Va-
riaciones sobre un 10% de descuento” (1996: 108-111), compuesto
por cuatro poemas que acaban todos con una referencia a la famosa
rebaja. No nos queda claro si se trata de cuatro variantes de un mismo
poema, como explica el autor en la edición de Memoria y deseo —“Es-
tos poemas fueron encargados para un folleto del Drugstore barcelo-
nés. Se seleccionó el primero”—, o cuatro poemas distintos, como se
indica en la edición original de Manifiesto subnormal: “movimientos
rítmicos publicitarios encargados por un Drugstore europeo para
acompañar verbalmente al catálogo de sus exigencias y de sus existen-
cias. Previa presentación del catálogo, un 10% de descuento” (1995:
75). Probablemente se trate simplemente de una broma. En cualquier
caso, tal como están publicados ahora, se leen como una serie, en
que más que de estribillo de estrofa deberíamos hablar de estribillo
de poema o incluso de cuatro epifonemas similares. La repetición es
casi idéntica: “y el drugstore le hará un 10% de descuento”, “y además
le harán un 10% de descuento”, “le haremos, por estas, un 10% de
descuento” y “le haremos un 10% de descuento”. Llama la atención
especialmente la tercera variación, en que contrasta el tono formal
empleado por la voz enunciativa, con el tratamiento de cortesía, y el
ponderativo vulgar “por estas”. Esta mezcla un tanto incongruente
en cuanto a la enunciación se extiende al contenido mismo de los
poemas, pues el poeta juega a acumular referencias actualísimas, sobre
todo de Estados Unidos, con alusiones a mundos exóticos y legenda-
rios como los de Las mil y una noches. El paisaje abigarrado en que nos
sumerge se puede entender como una burla del consumismo, a la vez
que la sensación de abundancia contrasta con la cantidad más bien
escasa del descuento. Se introducen varias formas de denuncia de las
técnicas comerciales, como el hecho de que todo conduzca al final a
las cajas para pagar, que además están atendidas por unas cosificadas
“registradoras doncellas”. El autor destapa los resortes que usa la pu-
blicidad, como la compra por seducción (“la sonrisa / abre las bolsas
del deseo”), la presión social, parodiada aquí en forma de hipérbole
(“Si Vd. no hace regalos le asesinarán”), o la compra compulsiva como
una especie de escape de la vida cotidiana: “escápese y compre”. Final-
mente, Vázquez Montalbán hace transparente el mecanismo de base
en que se fundamenta todo el tinglado de venta de productos “que
solo Vd. podía haberlos imaginado / porque se dirigen al centro de su
frustración”. La poesía sirve en este caso, so capa de celebración de la
vorágine consumista, para parodiar los recursos de la publicidad, pero
aprovechándose a la vez de ellos como material para crear un discurso
de pura lucidez en su empeño lúdico.
Que la repetición compulsiva de la publicidad constituye un ali-
ciente para comprar queda claro en otro poema de la serie, encabe-
zado precisamente por la expresión “poema publicitario” (1996:
117-118), donde no hay estribillo como tal, pero en el que se repite
el imperativo “limpie” de manera reiterada. En la entradilla se puede
leer: “Tras una larga etapa experimental, estos poemas consiguieron
despertar el deseo de la limpieza en cuatro de cada cinco mujeres so-
metidas a la repetición métrica. Incluso consiguieron despertar algu-
nas vocaciones vestales”.
A la sombra de las muchachas sin flor (1973) contiene el poema más
significativo con respecto a nuestro tema, pues reúne la condición
hasta ahora no vista de que el poeta utiliza el eslogan de una campaña
publicitaria real como estribillo. Se trata del poema “Terry me va”
(1996: 243),3 cuyo título forma parte del estribillo que se repite dos
veces inserto entre los versos de forma irregular, difuminando así su
carácter de estribillo puro: “Terry me va / usted sí que sabe”. La falta
de puntuación y los saltos sintácticos y enunciativos que caracterizan
el texto quieren reflejar probablemente lo que en el anuncio televi-
sivo y en la publicidad impresa supone la superposición de imáge-
nes y texto (escrito o hablado). Vázquez Montalbán elige un eslogan
enunciativamente más complejo de lo habitual, pues se trata de una
3. Para un análisis completo del poema, véase Ponce Cárdenas (2016).
enunciación doble: un germen de diálogo entre el hombre que deja

clara su preferencia por la marca y la mujer que confirma el acier-
to masculino. El poema empieza actuando por sugerencia como el
anuncio, pues se abre con un paisaje como de leyenda, con referentes
exóticos: loto, caballos blancos, vírgenes-violadas, aunque con tintes
ambivalentes (“verdi-muerte”). Después del primer estribillo se pasa
a la posición del espectador, que reacciona a la incitación del anuncio
con su propio deseo, que en realidad es vacuo (“la asunción de nada”),
para acabar con una fantasía un tanto surrealista (“abotona / la cera los
canales lilas”) en la que lo único que queda claro es la masturbación
del telespectador, al que ya no se le repite el estribillo al final como
sería preceptivo, pues ya no es necesario, una vez satisfecho su deseo.
Una coda del siglo xxi y algunas conclusiones

Para acabar, quisiera incluir una muestra más reciente, el poema “Hoy
por hoy con Iñaki Gabilondo” de Carmen Jodra (en vv. aa., 2003:
423). Después de una serie de alejandrinos en que se reproducen lite-
ralmente fragmentos de noticias y de algún eslogan comercial, supues-
tamente tomados del programa de radio al que se refiere, alternando
con comentarios de la voz poética, el texto se cierra con un epifonema:
“qué diminutas perlas las que hacen su sonrisa”, referido a la niña de
cuya pérdida y recuperación se da noticia. Hemos desembocado en
un mundo en que la confusión de mensajes y discursos supera a la
que existía en las generaciones anteriores, de manera que en la poesía
se oyen, como si de una emisora de radio se tratara, todas esas voces
dispares en un mismo nivel; algarabía de la que solo se puede escapar,
parece decirnos la poeta, a través de la recuperación de una belleza
quizá ya pasada de moda, pero auténtica en sus intenciones y en su
capacidad de comunicar emociones: una ingenuidad tan patente que
niega su propia naturaleza ingenua (pura posmodernidad).
Como conclusiones provisionales de este rápido repaso por el uso
del epifonema y el estribillo en la poesía española de la segunda mi-
tad del siglo xx, en relación con el eslogan, podemos establecer que,
aunque en cuanto a los mecanismos lingüísticos formales empleados

coinciden los tres procedimientos, sin embargo parece ser el plano se-
mántico o de representación del mundo el que marcaría la diferencia.
Esto se ve claro en la poesía de la inmediata posguerra, que aprovecha
estribillos y epifonemas para presentar un mundo sombrío en que la
comunicación humana se ha fracturado irremediablemente, y de ahí
la insistencia en la invitación al uso de la palabra como forma de re-
sistencia. En claro contraste, los poetas de la generación de los setenta
construyen sus estribillos y epifonemas basándose en una semántica
muy cercana al eslogan publicitario en tanto que presentan un mundo
en expansión, gozoso y juguetón, y prometen una vía de escape con-
cordante en todo con el mensaje publicitario.
Poner en relación estos tres procedimientos, que esencializan el
mensaje de cada uno de los discursos a los que pertenecen —por su
brevedad, concisión y efectividad—, nos permite trabajar en un te-
rreno común en que la poesía demuestra que también tiene algo que
vender, aunque no sea un producto material, sino a sí misma.
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COSAS QUE EL DINERO

Del eslogan al poema

Luis Bagué Quílez (ed.)

Iberoamericana • Vervuert • 2018

«Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transforma-

© Luis Bagué Quílez

ISBN 978-84-16922-37-6 (Iberoamericana)

Depósito legal: M-762-2018

Diseño de cubierta: Rubén Salgueiros

Este libro está impreso íntegramente en papel ecológico sin cloro.

Introducción: la décima musa.............................................. 9

Federico García Lorca en Harlem....................................... 51

Del entusiasmo al desengaño:

Las ambivalencias del estereotipo en la poesía social

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La poesía cotidiana del bodegón: de la visualidad ba-

Signos urgentes: tecnologías de la persuasión en la can-

Sobre los autores................................................................... 423

epifonema. Qué poesía

(en el plano pragmático), pues en muchos casos puede incluso ser

En una entrevista, el poeta chileno Raúl Zurita respondía así a la

Zurita lleva la discusión al terreno lingüístico, al asegurar que

cativo del discurso publicitario, donde más rico y más conflictivo a la

Eslogan, estribillo y epifonema

1. Hay que recordar que la etimología de refrain (‘estribillo’ en francés) no supone

2. Sobre el estribillo separado o no tipográficamente de las estrofas, véase García-Pa-

un elemento autónomo en mayor medida que el estribillo, lo que lo

La concisión es otro de los rasgos que todos los estudios asignan

cionada ‘densidad semántica’ pero no lo será la corrección gramatical”

Un aspecto al que me parece que apenas se ha atendido, tanto en

casi ausente en la poesía contemporánea, al abandonar esta el cauce

El epifonema, por tanto, comparte con eslogan y estribillo las ca-

Los poetas de posguerra

diversas maneras. Por otra parte, podemos observar que, en muchos

De un derrotismo más sutil, por lo que tiene de simbólico, es el

tiva la elección de un lema que critica la política soviética (aunque este

Victoriano Crémer utiliza en el poema “Las carbonerillas” (2009:

representativa: “¿no es la felicidad que no se vende?”, que podíamos

La misma actitud de resistencia que observábamos en Blas de Ote-

toma tintes de proclama política. Aparte de que la expresión “en mar-

con la palabra como forma de resistencia. De hecho, en José Hierro

“(Por dentro de vosotros... sombras, sombras y sombras)”. Y se cierra

aparece exento, en cursiva, y que no tiene continuidad sintáctica con

obediencia”, y que adopta diversas variantes en sus tres apariciones:

desde la primera vez, en que aparece como cabeza —“Nunca supimos

Los poetas de los setenta

sensación de cierre viene reforzada aquí por el encabezamiento con

incluye el motivo, también repetido, de “Sitting Bull ha muerto”. De

vestida de cortina. / Moix, Moix, Moix. / Recuerde esta marca” (en

3. Para un análisis completo del poema, véase Ponce Cárdenas (2016).

enunciación doble: un germen de diálogo entre el hombre que deja

Una coda del siglo xxi y algunas conclusiones

aunque en cuanto a los mecanismos lingüísticos formales empleados