Materia

IC - investigación cualitativa
EDUBP | MKT | sexto cuatrimestre
EDUBP | MARKETING | investigación cualitativa - pag. 1

í ndice
 presentación 3
 programa 4
contenido módulos

 mapa conceptual 6

 macroobjetivos 7
 agenda 7
 material 8
material básico
material complementario
 glosario 9
 módulos *
m1 | 12
m2 | 26
m3 | 55
m4 | 68
m5 | 85
m6 | 100
m7 | 114

* cada módulo contiene:
microobjetivos
contenidos
mapa conceptual
material
actividades
glosario

 evaluación 163
impresión total del documento 163 páginas !
EDUBP | MARKETING | investigación cualitativa - pag.2

p r e s e n t ación
¡Bienvenido a la asignatura!
La asignatura Inteligencia Comercial I seguramente le ha permitido apropiarse,

como materia introductoria, del vocabulario técnico y desarrollar una visión holís-
tica de la Inteligencia Comercial. Desde ella habrá podido acercarse a los dos
tipos de investigaciones que conforman la Investigación de Mercado: la Investi-
gación Cualitativa y la Investigación Cuantitativa.
La asignatura que hoy nos permite

reencontrarnos es la Investigación
Cualitativa. La metodología de este
tipo de investigación es la adecuada
cuando se quieren conocer las razo-
nes por las que las personas actúan de
determinada manera.
Ejemplos de sus aplicaciones en el área de negocios son las decisiones que se

vinculan con el impacto de la promoción, la percepción sobre precio, el desa-
rrollo de un nuevo producto o la apreciación sobre los diferentes canales. Es
innegable que las técnicas de Investigación Cualitativa en el ámbito empresarial,
van ganando cada día mayor aceptación al momento de la toma de decisiones,
y van posicionándose en la investigación de mercado.
Son numerosas las técnicas que propone la Investigación Cualitativa y que trata-
remos a lo largo de esta materia. Este conocimiento nos permitirá luego escoger
la más apropiada para cada propósito que se plantee. Los grupos de foco, las
entrevistas en profundidad, las técnicas proyectivas, los paneles y el método
observacional entre las tradicionales y el coolhunting, una de las más recientes,
serán abordados en esta instancia.
No es menos relevante el impacto de la web en este tipo de investigación y, en

particular, analizaremos también el impacto provocado por las redes sociales.
Como ya lo expresamos en la asignatura Inteligencia Comercial I, lo hacemos

extensivo a la materia que en este cuatrimestre nos ocupa, nuestro principal
objetivo, al plantear la propuesta pedagógica es que usted se convierta en con-
sumidor inteligente de la información, siendo capaz de generarla y producirla
de manera eficiente y utilizarla para una toma de decisiones más efectiva.
Una vez más, confiamos plenamente en que el abordaje que hemos pensado
para esta asignatura, donde combinamos teoría, práctica y consejos basados en
experiencias profesionales, le ayudarán a apropiarse plenamente de los conte-
nidos propuestos.
¡Le deseamos un excelente transitar por esta materia!

p r o g rama
MÓDULO 1: LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA VINCULADA AL ÁREA DE

MARKETING.
El aporte de las ciencias sociales a la investigación cualitativa comercial. Carac-

terísticas de la Investigación Cualitativa desde la perspectiva de Taylor y Bogdan.
Campos de actuación. Objetivos que persigue la Investigación Cualitativa. La
lógica de la Investigación Cualitativa. Tipos de Investigación Cualitativa. Profun-
dizando el Briefining y el diseño de la investigación.
MÓDULO 2: Focus Group
Reseña histórica. Definición. Fundamentos teóricos. Repasando potencialidades

y limitaciones. Características principales: premisas, determinación del tamaño
de la muestra, criterios y estrategias de segmentación, cámara Gessell, guía de
pautas, otros. Proceso: Tareas previas al inicio de campo: empleo de cuestio-
narios-filtro, reclutamiento de los participantes, incentivos para la concurrencia,
preparación de estímulos, el rol de coordinador, registro de la información gene-
rada en los grupos. Distintos tipos de grupos y sus aplicaciones. Los grupos
focales virtuales. Ventajas y limitaciones de los grupos focales en relación con
otras metodologías
MÓDULO 3: Entrevistas en profundidad
Antecedentes de la técnica. Definición. Fundamentos teóricos. Potencialidades

y limitaciones. Aplicaciones. Características principales: el proceso de comu-
nicación, Selección del informante, rol y situación del entrevistador y entrevis-
tado. Los momentos de la entrevista: preparación y planificación, la situación de
entrevista y cierre. Tipos de entrevistas y modalidad de ejecución. Entrevistas
telefónicas. Entrevistas a través de internet.
MÓDULO 4: Técnicas Etnográficas y Biográficas
Etnográficas:El proceso metodológico en la etnografía. Diseño. Trabajo de

campo. Integración entre las técnicas de observación y entrevista en profundi-
dad. Su aplicación para el conocimiento de tendencias. Las redes sociales y el
impacto en las técnicas etnográficas.
Biográficas: El recurso de la documentación como técnica. Clases de documen-

tos. Autenticidad y validez de la fuente.
MÓDULO 5: Técnicas Proyectivas
El concepto de proyección. Aplicaciones. Potencialidades y limitaciones. Clasifi-

cación de las técnicas: asociación de palabras, terminación de oraciones, otras.
Análisis.

MÓDULO 6: Otras Técnicas Cualitativas: Observacional, Cliente Fantasma y
Coolhunting.
Técnica Observacional: Fundamentos teóricos. Características de la técnica

observacional. Métodos de observación. Aplicaciones. Las ventajas y desventa-
jas de la observación personal.
Cliente fantasma (Mystery Shopper): características, fases de la compra miste-

riosa, registro de lo observado. Características del observador.
Coolhunting: Definición. Que es un coolhunter. Aptitudes técnicas y habilida-

des sociales del coolhunter. Misión del coolhunting. Novedad, moda, tendencia,
macros y microtendencias. Maneras en que se adoptan las tendencias. Lo que
desean las empresas: ¿clientes o fans?
El futuro del coolhunting.
MODULO 7: Análisis de los datos e Informe Final
El análisis cualitativo: categorías y datos. Análisis de contenido: definición, pro-

pósitos y tareas (unidad de análisis, categoría de análisis y selección de muestra
del material de análisis). Del dato a la información: análisis, síntesis e informe.
Modelo descriptivo y modelo interpretativo.
Software para el análisis cualitativo

m a p a c o n c eptual

m a c r o o b j etivos
• Reconocer la terminología básica de la asignatura para integrar el voca-

bulario técnico necesario que le permita abordar la disciplina bajo análi-
sis.
• Desarrollar la capacidad de razonamiento, el espíritu crítico y la actitud

creadora con la finalidad de tomar decisiones inteligentes en materia de
Investigación Cualitativa.
• Desarrollar habilidades para realizar trabajos de investigación relacio-

nados con los métodos, técnicas y recursos propios de la Investigación
Cualitativa, con la finalidad de resolver problemas y detectar nuevas
oportunidades.
• Reconocer las técnicas de la Investigación Cualitativa y comprender sus

dinámicas, con el objetivo de estudiar y definir los principales factores
que caracterizan al comportamiento y a las expectativas de los consumi-
dores.
a genda
Porcentaje estimado por módulo, según la cantidad y complejidad de los conte-

nidos y actividades:
MÓDULOS PORCENTAJES ESTIMADOS

1 10%
2 15%
3 15%
4 15%
5 10%
6 15%
7 20%
TOTAL 100%
Presentación de porcentajes en semanas:
Semanas Módulo 1 Módulo 2 Módulo 3 Módulo 4 Módulo 5 Módulo 6 Módulo 7

1
2
3
4
5
6 Primer parcial
7
8
9
10
11
12
13
14
15 Segundo parcial

m a terial
Material básico:
El libro que figura en primer lugar ha sido material básico en la asignatura

Inteligencia Comercial I, el cual fue abordado solamente en alguno de sus
capítulos. Por esa razón y dada su extensión es que ha sido citado como material
básico nuevamente ya que se tomarán temas y capítulos que no se desarrollaron
anteriormente.
• McDANIEL Carl, GATES Roger (2011). Investigación de Mercados.

México. Cengage Learning. Octava Edición.
• BÁEZ Y PÉREZ DE TUDELA Juan (2012). Investigación cualitativa.
Madrid: ESIC Editorial.
• SERRANO ORTEGA, MANUEL (2011). El libro blanco del coolhunter IC
1 Madrid: Bubok Publishing.
• TAYLOR, S. J.; BOGDAN, R. (2000). Introducción a los Métodos Cualita-
tivos IC 2. Ed. Paidós. Tercera Edición.
Material complementario:
• BELTRAMINO Fabián, ARROYO MENENDEZ Millán, BAER Alejandro, ET.

AL., MERLINO Aldo (2009). Investigación Cualitativa en Ciencias Socia-
les. Temas, problemas y aplicaciones. Buenos Aires. Cengage Learning.
Primera Edición.
• BENASSINI, Marcela. (2008). Introducción a la Investigación de Merca-
dos. Enfoque para América Latina. Ed. Pearson Addison-Wesley.
• HAIR-BUSH-ORTINAU. (2004). Investigación de Mercados. En un
ambiente de información cambiante. Editorial MCGRAW-HILL
• HERNANDEZ SAMPIERI-FERNANDEZ COLLADO-BAPTISTA LUCIO.
(2006). Metodología de la Investigación. Editorial MC Graw-Hill
• KOTLER, Philip y ARMSTRONG, G. (2013). México. Fundamentos de
Marketing. Editorial PEARSON. Décimo primera edición.
• MALHOTRA NARESH. (2008). Investigación de Mercados. México. Ed.
Pearson-Prentice Hall. Quinta Edición.
material | IC
información complementaria 1- 2
Las informaciones complementarias 1 y 2 Usted las encontrará disponibles en

Plataforma.

g l osario
Antropología: es la ciencia que estudia al ser humano como ser animal y social,
ofreciendo sus conocimientos respecto a las culturas y las subculturas.
Autenticidad: se refiere a dar y tener la seguridad de que un documento es lo

que representa o parece.
Brief: es un documento formal que elabora el cliente para presentarlo a la con-

sultora que desarrollará la investigación
Cámara Gesell: sala donde se desarrolla la dinámica grupal que tiene un espejo
a dos vías. Detrás del mismo se ubica el cliente o los investigadores para poder
observar el devenir del grupo.
Campo Etnográfico: escenario natural donde la sociedad desarrolla sus activi-

dades (colegios, bares, oficinas, plazas) y el investigador delimita como espa-
cio para realizar su tarea. En este campo etnográfico se recopila información
mediante diferentes técnicas.
Cliente fantasma: es cuando el investigador visita el local comercial como si

fuera un cliente.
Cool: las personas que se encargan de desarrollar un concepto novedoso.
Coolhunter: es el cazador de las tendencias, es un investigador social que

tienen que estar pendiente de todo lo que sucede en su entorno.
Coolhunting: es un término muy utilizado en marketing y que puede traducirse

como “caza de tendencias”.
Dinámica de grupo: se refiere a las formas en que las personas interactúan y se

relacionan unas con otras en situación de grupo. El coordinador debe ser capaz
de gestionar estas dinámicas para producir una información pertinente utilizando
una variedad de técnicas
Economía: es el estudio de las condiciones bajo las cuales se puede maximizar

el bienestar de una comunidad, y la elección de las acciones necesarias para
llevarlo a cabo.
Efecto de halo: es otro de los problemas que podría presentarse. Este efecto
significa que las primeras impresiones pueden en observaciones posteriores.
Estadística: es la técnica que se encarga de recolectar información, organizarla,

procesarla, resumirla de manera tal que sea de utilidad para la toma de decisio-
nes
Estímulo: Es un producto, comercial, envase, concepto, nombre, otros que pro-

voca un reflejo por asociación.
Entrevista de elite: en las que no solamente las preguntas y el orden están

totalmente abiertas, sino que también los conceptos, los subtemas pueden ser
acotados por los entrevistados que son los expertos en el tema objeto de inves-
tigación

Entrevista estructurada: es la que pretende explicar más que comprender,
obtiene con frecuencia respuestas racionales y busca pasar por alto las emo-
ciones.
Entrevista en profundidad: Entrevistas que existen entre un entrevistador y un

encuestado en el que el entrevistador realiza preguntas para comprender real-
mente las motivaciones de los participantes mediante el uso de técnicas de indi-
rectas.
Entrevista en profundidad:“reiterados encuentros cara a cara entre el investi-

gador y los informantes, encuentros estos dirigidos hacia la comprensión de las
perspectivas que tienen los informantes respecto de sus vidas, experiencias o
situaciones, tal como lo expresan con sus propias palabras” (Taylor y Bodan,
2002 , p 101)
Entrevista no estructurada: Busca comprender más que explicar. Obtiene con

frecuencia respuestas de tipos emocionales.
Etnografía: rama de la antropología que tiene por objeto el estudio y descripción

de las razas o de los pueblos o de las comunidades o grupos.
Fan: persona entusiasta por alguien o por algo.
Fiabilidad: se refiere a resultados estables, seguros y congruentes en diferentes

tiempos.
Filosofía: es la reflexión metódica que refleja la articulación del conocimiento y

los límites de la existencia y de los modos de ser.
Focus groups o Grupo de Enfoque o Sesiones de grupo: los participantes (por

lo general entre 5-10 personas) se reúnen con el fin de evaluar sus respuestas
a determinados estímulos. Los grupos son guiados por un moderador de inves-
tigación que a menudo utiliza una guía de temas para el debate de control para
garantizar que se cumplen los primeros objetivos de investigación. Los datos
generados son probablemente más aplicables a los trabajos exploratorios. La
técnica se inscribe en la amplia categoría de investigación cualitativa.
Focus groups online: Un grupo de enfoque realizado a través de una sesión de

chat.
Focus groups telefónico: Un grupo de enfoque realizado a través de una con-

ferencia telefónica
Guía de la entrevista: Un esquema para que el entrevistador esté seguro de que

todos los temas se abordan.
Guía de pautas o de discusión: Esquema que utiliza el moderador del grupo

focal para estar seguro de que todos los temas se abordan. También se puede
llamar guía del moderador.
Incentivo: es un obsequio (merchandising, producto, otros) que se ofrece para

que genere estímulo o ganas de participar
Investigación Cualitativa: Los datos recolectados no son susceptibles de ser

cuantificados o procesados estadísticamente debido a que no utilizan una mues-
tra estadísticamente representativa. El enfoque cualitativo busca comprender e

interpretar los fenómenos y no cuantificar variables para establecer conexiones
causales, y, para ello, utiliza diferentes técnicas (Grupos focales, entrevistas y
preguntas abiertas, otros)
Moderador o Coordinador de sesiones de grupo: persona que conduce las

dinámicas grupales, durante las mismas tiene como función introducir un tema
de discusión a un grupo de sujetos para que interactúen y expresen comen-
tarios, opiniones e ideas. Probablemente requiere preparación en psicología,
sociología, o por lo menos, mercadotecnia.
Nivel de involucramiento: mide el grado de relevancia o importancia que una

persona percibe de un producto, servicio, marca, comercial o situación de
compra, a partir de sus propias necesidades, valores e intereses.
Observación: técnica de recolección de información que consiste en registrar

los datos de manera sistemática y no intrusiva.
Proyección: mecanismo de defensa mediante el cual el sujeto atribuye a otras

personas las propias virtudes o defectos, incluso sus carencias.
Psicología: es la ciencia que estudia la mente y el comportamiento humano.

Esta ciencia considera a las personas de manera individual o bien en grupos
pequeños, estudiando sus motivaciones, actitudes, percepciones y procesos de
decisión.
Psicología gestáltica: corriente psicológica que interpreta los fenómenos como

unidades organizadas, estructuradas, más que como agregados de distintos
datos sensoriales. Las bases de la Gestalt son el aquí y el ahora, y la toma de
consciencia (“darse cuenta”) de lo que el sujeto hace con su vida.
Rol: función que alguien cumple, en los grupos hay roles prescriptos o definidos
(integrante y coordinador) y roles que emergen debido a la trama grupal (líder,
chivo emisario, otros).
Saturación: sucede cuando una nueva entrevista no aporta una visión diferente
o es muy similar a las anteriores.
Semiología: ciencia que se encarga del estudio de los signos (lenguas, códigos,

señalizaciones, otros) en la vida social.
Semiología: permite que se comprenda el significado de los signos en la vida

social.
Sociología: es la ciencia que estudia las relaciones humanas. Su centro de inte-

rés es el estudio de los colectivos y sus formas de organización.
Storyboard o guión gráfico: es un conjunto de ilustraciones mostradas en

secuencia con el objetivo de servir de guía para entender una historia; en la
investigación de mercados se usan para los testeos de comerciales
Técnica observacional: es aquella en la que el investigador tiene una percep-

ción directa con los hechos o los acontecimientos, y en donde no se comunica
ni interroga a las personas que observa.

Técnica proyectiva: instrumentos considerados sensibles para revelar aspectos
inconscientes de la conducta ya que permiten provocar una amplia variedad de
respuestas subjetivas frente al mismo estímulo
Teoría General de los Sistemas: estudio interdisciplinario de los sistemas en

general. Su propósito es dilucidar los principios que pueden aplicarse a todo
tipo de sistemas en todos los niveles anidados en todos los campos de la inves-
tigación.
Top of mind: marca que primero le viene a la mente a un consumidor, también

se conoce como primera mención ya que es la que se nombra de manera espon-
tánea. Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y además la
marca que se compre con mayor probabilidad.
Tracking: estudio que se realiza con determinada sistematicidad y permite cono-

cer por ejemplo la imagen de una marca.
Validez: que lo que se declara en un documento es verdad, que no fue elabo-

rado con datos falsos.
Validez: hace referencia a que la observación o la medición se enfoque en la

realidad que se desea investigar y no en otra.
m ó dulos
m1
m1 microobjetivos
• Determinar el rol de la Investigación Cualitativa en el contexto del Marke-

ting y sus campos de actuación con la finalidad de detectar las verdade-
ras necesidades de los consumidores.
• Diferenciar los diversos tipos de Investigación Cualitativa con el objetivo

de vincularla a las diferentes situaciones problemáticas que se planteen.
• Aprender acerca de la lógica que tiene la investigación cualitativa a

efecto de conocer las verdaderas motivaciones de los consumidores
para generar hipótesis científicas innovadoras.

m1 contenidos
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA VINCULADA AL ÁREA DE MARKETING
Los temas que desarrollaremos en el presente módulo son los siguientes:
1. El aporte de las ciencias sociales a la investigación cualitativa comercial.

2. Características de la Investigación Cualitativa desde la perspectiva de
Taylor y Bogdan.
3. La Investigación Cualitativa en el contexto del Marketing y sus campos
de actuación.
4. Tipos de Investigación Cualitativa.
5. Objetivos que persigue la Investigación Cualitativa.
6. La lógica de la investigación cualitativa.
7. Profundizando el Briefing y el diseño de la investigación.
1. El aporte de las ciencias sociales a la investigación cualitativa comer-

cial.
Se cree oportuno en esta instancia “confesar” que prácticamente la totalidad de

las técnicas y métodos utilizados en la Investigación de Mercado han sido toma-
dos, la mayor parte de ellos de las Ciencias Sociales. Los aportes vienen de la
psicología, la antropología, la filosofía, la sociología, la estadística, la economía
y la semiología. Algunas de estas áreas han sido abordadas directamente desde
distintas asignaturas vistas a lo largo de la carrera y otras han sido abordadas
tangencialmente, cualquiera sea la situación deberá a lo largo de esta materia
volver a los conocimientos previamente adquiridos.
La Psicología: es la ciencia que estudia la mente y el comportamiento

humano. Esta ciencia considera a las personas de manera individual o
bien en grupos pequeños, estudiando sus motivaciones, actitudes, per-
cepciones y procesos de decisión. Las razones por la cual los consumi-
dores compran o no son el resultado de procesos psicológicos internos
(caja negra) muy complejos, y donde están influenciados por las interac-
ciones que mantienen con sus grupos de referencia.
La Antropología: es la ciencia que estudia al ser humano como ser

animal y social, ofreciendo sus conocimientos respecto a las culturas
y las subculturas. Los principales aportes de esta ciencia vienen dados
desde la etnografía o antropología cultural y busca describir e inter-
pretar opiniones, valores y juicios de comportamiento de determinados
grupos culturales.
La Filosofía: es la reflexión metódica que refleja la articulación del cono-

cimiento y los límites de la existencia y de los modos de ser. El término,
de origen griego, se compone de dos vocablos: philos (“amor”) y sophia
(“pensamiento, sabiduría, conocimiento”). Por lo tanto, la filosofía es el
“amor por el conocimiento”. La filosofía contribuye a través de la fenome-
nología, de la epistemología o teoría de la ciencia y desde la gnoseología
o teoría del conocimiento.
La Sociología: es la ciencia que estudia las relaciones humanas. Su

centro de interés es el estudio de los colectivos y sus formas de organi-

zación tales como la familia, la comunidad, la tribu, sólo por mencionar
algunas.
La Estadística: es la técnica que se encarga de recolectar información,

organizarla, procesarla, resumirla de manera tal que sea de utilidad para
la toma de decisiones. Esta disciplina realiza sus aportes tanto en el
campo de la investigación cualitativa como de la cuantitativa.
La Economía: podríamos optar por diferentes definiciones hemos optado

por la siguiente “estudio de las condiciones bajo las cuales se puede
maximizar el bienestar de una comunidad, y la elección de las acciones
necesarias para llevarlo a cabo”. Nos proporciona modelos basados en
el estudio de los individuos, familias y países y sus posibilidades de con-
sumo teniendo recursos limitados.
La Semiología: permite que se comprenda el significado de los signos

en la vida social. Un aspecto fundamental para lograr entender a quienes
nos informan y sus realidades es el análisis del discurso, tema del cual
se ocupa la semiología.
2. Características de la Investigación Cualitativa
Siguiendo a Taylor y Bogdan (2000) se consideran diez características de la

investigación cualitativa las cuales se resumen a continuación:
Inductiva
La IC es un Perspectiva
arte Holística
Todas las
personas y
escenarios se
Naturalista
pueden
estudiar
Metodología
Cualitativa
Busca
Empírica comprender
Aparta las
Humanista creencias del
Todas las investigador
perspecti
vas son
valiosas
1. Es inductiva. Los investigadores desarrollan conceptos partiendo de los datos y no

1. Es inductiva. Los investigadores desarrollan conceptos partiendo de los datos
yrecogiendo datos para evaluar modelos, hipótesis o teorías preconcebidos. En los estudios
no recogiendo datos para evaluar modelos, hipótesis o teorías preconcebidos.
cualitativos, los investigadores siguen un diseño de investigación flexible. Siendo esta una de
En los estudios cualitativos, los investigadores siguen un diseño de investigación
flexible. Siendo esta una de las diferencias principales con el enfoque cuantita-
las diferencias principales con el enfoque cuantitativo.
tivo.
2. Tiene un enfoque holístico. Las personas, los escenarios o los grupos no son reducidos a
variables, sino considerados como un todo. En donde el todo está articulado por relaciones
complejas, siendo tarea del investigador descubrirlas.
3. Es Naturalista. Los investigadores cualitativos son sensibles a los efectos que ellos mismos
causan sobre las personas que son objeto de su estudio. Se ha dicho de ellos que son
2. Tiene un enfoque holístico. Las personas, los escenarios o los grupos no son
reducidos a variables, sino considerados como un todo. En donde el todo está
articulado por relaciones complejas, siendo tarea del investigador descubrirlas.
3. Es Naturalista. Los investigadores cualitativos son sensibles a los efectos que

ellos mismos causan sobre las personas que son objeto de su estudio. Se ha
dicho de ellos que son naturalistas, es decir, que interactúan con los informantes
de un modo natural y no intrusivo. En la observación participante, los investiga-
dores tratan de no desentonar en la estructura, por lo menos hasta que hayan
llegado a una comprensión del escenario.
4. Busca comprender. Los investigadores cualitativos se identifican con las per-

sonas que estudian para poder comprender cómo ven las cosas. Para conocer
a las personas el investigador habla con ellas y esto narran la manera en que
abordan sus situaciones cotidianas, tratando de esta manera de comprender los
fenómenos desde el contexto que define el marco de referencia de las personas
y de las situaciones investigadas.
5. Aparta las creencias y perspectivas del investigador. Tal como lo dice Bruyn
(citado por Taylor y Bogdan, 2000), el investigador cualitativo ve las cosas como
si ellas estuvieran ocurriendo por primera vez. Nada se da por sobrentendido.
6. Todas las perspectivas son valiosas. Este investigador no busca “la verdad”
sino una comprensión detallada de las perspectivas de otras personas, por lo
que todos los puntos de vista son importantes y valiosos, sin que unos sean más
importantes que otros.
7. Es humanista. Si se estudia a las personas cualitativamente, se llega a con-

ocerlas y a experimentar lo que ellas sienten en sus luchas cotidianas en la
sociedad. Se logra aprender sobre conceptos tales como belleza, dolor, fe, suf-
rimiento, frustración y amor, cuya esencia se perderían si se abordaran desde
otro enfoque investigativo.
8. Es empírica. Los métodos cualitativos buscan asegurar un ajuste entre los

datos y lo que la gente realmente dice y hace. La investigación cualitativa se
alinea con el empirismo en su forma más general, en tanto que niega la posibi-
lidad del conocimiento a priori y afirma que éste se obtiene como consecuencia
de la experiencia.
9. Cualquier asunto es susceptible de ser investigado con metodología

cualitativa. Para el investigador cualitativo, todos las problemáticas y personas
pueden ser abordados con esta metodología. Ningún aspecto de la vida social
es demasiado frívolo o trivial como para ser estudiado.
10. Es un arte. Los investigadores cualitativos son flexibles en cuanto al modo

en que intentan conducir sus estudios. El investigador es un artífice. El científico
social cualitativo sigue lineamientos orientadores, pero no reglas. Los métodos
sirven al investigador; nunca es el investigador el esclavo de un procedimiento o
técnica. Podrá introducir cualquier modificación del diseño de la investigación si
se considera conveniente o necesario.
Deberá profundizar el tema a través de la lectura de “Introducción a los métodos

cualitativos de investigación” S.J Taylor | R.Bogdan (2000) que se adjunta en el
Material de la asignatura.

3. La Investigación Cualitativa en el contexto del Marketing y sus campos
de actuación.
Los investigadores de mercado al momento de conocer los hábitos de consumo

y las realidades sociales tienen la necesidad de hablar con las personas que se
desea investigar. La Investigación de Mercado cuando utiliza la Investigación
Cualitativa se orienta a:
• Los comportamientos: tanto de los mercados, como de los consu-

midores o de las organizaciones interesan tanto los comportamientos
vinculados con los hábitos y los comportamientos ilógicos, irracio-
nales o contradictorios. Respecto a los hábitos son aquellos que están
incorporados de tal manera que se realizan sin pensar. Ejemplo de ello
podrían ser algunos hábitos de compra como por ejemplo hacer siempre
el mismo recorrido dentro del hipermercado al cual acostumbramos a
ir a realizar nuestras compras. Respecto a los segundos, los ilógicos e
irracionales el hecho que parezcan incomprensibles no significa que no
puedan ser estudiados y analizados, encontrando una explicación.
• Lo cognitivo: los investigadores están orientados al conocimiento que
llevan a los consumidores a construir sus realidades.
• Lo cultural: los grupos de pertenencia y de referencia participan de
ideas compartidas, creencias, prejuicios, etc. tratando de mantener
la congruencia de pensamiento y comportamiento, tanto individuales
como grupales.
• Lo emocional: los estados de ánimo y los sentimientos van a influir en
los procesos racionales de elección de los consumidores.
4. Tipos de Investigación cualitativa
La clasificación por la que se optará dentro de las muchas que se podrían es la

que Juan Báez y Pérez de Tudela propone en Investigación cualitativa (2007).
Mercado
Tipos de Investigación Actual (conocido) Nuevo (desconocido)
Cualitativa
Actual Seguimiento Descriptivo
Producto (conocido)
o servicio Nuevo Prescriptiva Exploratoria
(desconocido)
• Investigación de seguimiento: el interés principal es mantener cuotas

de mercado o incrementarlas, conocer pautas de comportamiento, hábi-
tos y actitudes para conocer a los clientes actuales y a los potencia-
les. Respecto a los productos o servicios busca identificar problemas
o detectar oportunidades, medir satisfacción de los clientes entre otros
• Investigación descriptiva: el principal interés es ampliar el área geo-
gráfica de distribución de sus productos-servicios, para lo cual deberá
conocer aspectos sociodemográficos, se indaga sobre los hechos, los
motivos y opiniones de los públicos nuevos. Para lo anterior se recurre a
información secundaria, entrevistas entre otras.
• Investigación prescriptiva: hace referencia a indagar sobre un nuevo
producto en un mercado que se viene operando. Se emplean tests de
producto intentando indagar si en el futuro comprará o no comprará.

• Investigación exploratoria: es la situación en que tanto el mercado
como el producto son nuevos. Se busca investigar quienes son los deci-
sores de compra, quienes hacen uso, quienes pagan, grado de conoci-
miento que existe, las reacciones que provocan, las causas de rechazo
entre otras.
5. Objetivos que persigue la Investigación Cualitativa.
Se mencionarán algunos aspectos dentro de la Investigación de Mercado

donde la Investigación Cualitativa adquiere un rol relevante a manera de ejem-
plos:
Producto:
El papel de la investigación cualitativa adquiere un valor preponderante

cuando se piensa en desarrollar conceptos y nuevos productos; se
desea delinear modificaciones en diseños de productos; conocer los
usos de esos productos y las preferencias; y comprender aspectos
funcionales y estéticos de los mismos.
En ocasiones las empresas que desarrollan productos de consumo masivo

los mismos se crean dentro de las plantas de producción, para luego ana-
lizar, por parte del área de marketing, si este producto será aceptado por
el mercado en donde los especialistas centran su atención principalmente
en las especificaciones técnicas del producto. Sin embargo, al comen-
zar las empresas a incorporar el concepto de «innovación», las mismas
comenzaron a enfocarse en la búsqueda de desarrollos fuera de los labo-
ratorios y de las plantas de producción, focalizándose en las necesidades
y preferencias de los consumidores y de las tendencias de cada sector.
La Investigación Cualitativa para áreas como I+D está presente en varias
fases de la metodología de la investigación. Podrá intervenir en el desa-
rrollo de productos, en la recolección de información, en la generación
de ideas, en el desarrollo del concepto y prueba, en la comercialización,
verificación y testeo, solo por mencionar algunas de dichas fases.
Un ejemplo de esto es definir un perfil psicográfico del consumidor,

mediante la observación de su estilo de vida, intereses, gustos, motiva-
ciones, opiniones y necesidades. En este caso puede pensarse
en hacer registraciones ya sea de manera escrita, grabaciones de audio,
registro de imágenes, de manera que toda la información relevante
quede asentada.
Los resultados de esta investigación, puede llevarnos a generar ideas

o conceptos, descubrir necesidades, usos del producto, comunicación,
futura publicidad efectiva, decisión de compra, etc.
Existen otros procesos de investigación Cualitativa que de igual forma

generan respuestas abiertas y flexibles, estos pueden ser individuales
o en grupo, como por ejemplo un Grupo de Foco para validar diseños,
entrevistas en profundidad, u observación con lo cual se profundiza
sobre el uso e interacción con el producto.
La Investigación Cualitativa nos permite visualizar un escenario y prever

comportamientos, sugiere hechos relevantes y un enfoque etnográfico
para la toma de decisiones en marketing y desarrollo de producto.

Promoción:
Valorar promoción y publicidad; evaluar modificaciones en la comunica-

ción; investigar la coherencia en el mix de comunicación. La investiga-
ción de mercados puede ayudar a que una promoción sea más exitosa
mediante la realización de un test de concepto antes de lanzarla. Puede
evaluarse, a través de las diferentes técnicas cualitativas, diferentes aspec-
tos como nivel de aceptación, entendimiento de la mecánica, sensibilidad
de precios -si se requiere de una combinación de envolturas, empaques u
otros objetos, más una determinada cantidad de dinero-, credibilidad, y la
intención de participación que genera en el público objetivo, entre otros.
Marca:
Una marca es una promesa de un beneficio para el cliente. La marca es
una palabra, el nombre del producto, o empresa que el cliente identi-
fica con un “beneficio concreto” o con una cualidad que le reporta indi-
rectamente un beneficio. Averiguar la imagen de la marca, fijar el
posicionamiento y la diferenciación de las marcas, son algunos de los
propósitos que pueda ser objeto de estudio a través de la investigación
cualitativa. Este tipo de investigación, a través de sus diversas técnicas,
permitirá descubrir los elementos conscientes e inconscientes que vin-
culan a las marcas con sus consumidores, facilitando a quienes toman
decisiones en el área de marketing los tics para mejorar la posición de
las mismas.
Reconocer las necesidades más profundas de los consumidores, las
más emotivas, son motivaciones ocultas que influencian de forma muy
directa en la selección de las marcas siendo las técnicas que aporta la
investigación cualitativa las que ayudan en su abordaje.
Comportamiento del Consumidor:
La identificación de tendencias, la evolución de las mismas, conocer

el target, las características, los hábitos y preferencias de los consumi-
dores son posiblemente algunos de los aspectos de mayor interés de
estudio de la investigación de mercado.
La investigación cualitativa es el tipo de investigación que permite cono-

cer en profundidad el comportamiento de los consumidores, entender
cuáles son sus motivaciones y emociones. A través de las técnicas que
propone la investigación cualitativa, se pretende aproximar a la realidad
socio cultural del consumidor y ofrecer interpretaciones de esta.
Cada vez es más frecuente el uso de las técnicas cualitativas buscando

dar un sentido social explicativo al comportamiento de consumo, con el
objetivo de ir más allá de la explicación del consumo actual buscando
detectar tendencias de consumo.

6. La lógica de la investigación cualitativa.
Al decir de Román Esqueda1 en Neural Research, después de una sesión de

grupo de foco, parece que todos los observadores tuviesen sus propios insights2
y todos parecen igual de válidos, ¿Quién tiene el insight correcto?
Si bien algunos proponen sustituir la palabra insight por una aportación de la

lógica, la inferencia abductiva. La abducción es aquella forma de inferencia que
permite descubrir relaciones en donde aparentemente no hay razón para encon-
trarlas, es la única forma de descubrir relaciones nuevas entre fenómenos que
parecen perfectamente conocidos, es la única forma de desarrollar nuevos pro-
ductos y de entender, como funciona un comercial, es la única forma de enten-
der las motivaciones profundas de los consumidores y, según algunos autores,
es la forma en la que opera la mente científica para generar hipótesis científicas
innovadoras. Las inferencias abductivas parecen sorpresivas, esto, traducido
a investigación de mercados lleva a la importancia del moderador durante las
entrevistas o sesiones grupo; esto también explica la necesidad de los clientes
de “ver” técnicas innovadoras en las formas de conducir sesiones de grupo o de
acercarse al consumidor. Sin embargo la clave para entender la abducción válida
y que puede representar lo que llamamos “insights” relevantes para una marca
también tiene sus reglas.
El pensamiento abductivo, es un pensamiento creativo que es capaz de descubrir

nuevas realidades ahí donde los demás sólo ven cosas obvias. Se trata de
descubrir relaciones insospechadas entre cosas que en la superficie son fáciles
de explicar. Un ejemplo: “¿Cuáles son los motivadores por los que el consumidor
está comprando agua embotellada?” Respuesta lineal: “porque tiene sed”. Este
tipo de respuesta no puede explicar porque miles de personas cargan botellas
de agua mineral a pesar de tener agua purificada en sus lugares de trabajo.
Esta incongruencia exige una forma distinta de pensamiento para encontrar
los verdaderos motivadores de estos consumidores. Respetando las distancias
entre la ciencia y la investigación de mercados, se trata de encontrar formas
creativas de interpretar los datos verbalizaciones, descripciones etnográficas,
elicitación de metáforas, etc. La clave está por lo tanto en cómo se interpreta
la información cualitativa y no tanto en qué técnicas se usan para recoger los
datos. Éstas deben estar supeditadas a los procesos de interpretación que se
seguirán y no viceversa. Pero ¿Cómo saber si la interpretación, las abducciones
o insights que propone la agencia de investigación son correctos o, cuando
menos, plausibles? En otras palabras ¿Cómo deben los clientes validar los
resultados de la investigación cualitativa? La respuesta desde la teoría de la
abducción es:
1. ¿Cuál es la clave de interpretación que están usando los investigadores que

realizan la investigación cualitativa? En otras palabras ¿Cuál es el fundamento
teórico de los investigadores para proponerme esta metodología?. La
abducción es un proceso mental que depende de la solidez teórica de quien
la realiza. Sin una teoría bien definida las inferencias son pura especulación
o mera ocurrencia.
1 Esqueda Román, Neural Research Investigación de Mercado, La Lógica de la
Investigación Cualitativa; Una propuesta para su evaluación, consultada el 31 de Mayo
de 2014. Disponible en: http://www.neuralresearch.com.mx/
2 Insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los
consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comuni-
cación accionable para las organizaciones. Es un detonador cuyo objetivo es disparar las
emociones.

2. ¿Son consistentes los datos que se presenta con la conclusión que se
propone? ¿Son consistentes las conclusiones con la teoría que proponen?
3. ¿Existe una lógica interna a lo largo del estudio? ¿O me enfrento con mucha
información curiosa que parece poco consistente?
4. ¿Llega el estudio a una conclusión lógica que parece “casi” irrefutable o

queda la impresión de que hay inconsistencias graves en esta información?
5. ¿El resultado del estudio parece natural? ¿O, se siente que en algún punto
los investigadores tuvieron que forzar los datos para llegar a concluir algo?
6. La abducción, cuando es “buena”, da la impresión de un resultado tan

natural que sorprende por hacerver algo que siempre estuvo ahí pero nadie
había visto. Los estudios cualitativos pueden ser una herramienta poderosa
para las marcas, su lógica es distinta a la de otras formas de pensamiento
tradicionales aunque el cliente debe exigir de ellos fundamentos sólidos y
confiables.
7. Profundizando el Briefing y el diseño de la investigación.
Sugerimos remitirse al Módulo 2 y 3 de la asignatura Inteligencia Comercial

I donde oportunamente se desarrolló los temas vinculados al Diseño de la
Investigación. Sólo a manera introductoria y de repaso se dirá que se deberá
recordar la importancia de definir de manera clara los objetivos perseguidos,
los datos que se desean recolectar y los recursos tanto económicos como de
tiempos destinados a dicha investigación.
Antes de iniciar la investigación propiamente dicha es un momento de reuniones

entre consultoras de investigación y organizaciones, ya que un adecuado diseño
permite dirigir la investigación sobre aquello que es de interés y de esta manera
lograr que los objetivos de la investigación cumplan de manera eficiente.
A continuación se presenta un diagrama que claramente deja reflejado las etapas

y la relación entre las mismas del Plan de Investigación.

En esta asignatura y en este módulo se dará énfasis al punto inicial de esta pla-
nificación que es el Brief.
El Brief de Investigación es un documento formal que elabora el cliente para pre-

sentarlo a la consultora que desarrollará la investigación. Tiene doble función,
por un lado busca comunicar lo que la empresa quiere saber y por el otro, servirá
luego como un elemento de control contra los resultados.
A continuación se desarrolla a manera de modelo una guía para confeccionar el

Brief de Investigación de Mercado:
Explicación del Problema específico de marketing que da origen al

Problema/Oportunidad pedido de información o la necesidad de detectar
una nueva oportunidad de mercado
Antecedentes -Reseña de la empresa
-Reseña del producto
-Reseña de la competencia
-Canales de distribución.
-Definición del mercado.
-Situación del sector.
-Situación que origino el estudio
-Unidad de negocio donde impactará la investiga-
ción y personas que estarán involucradas.
Objetivo General Información que a nivel macro se pretende conse-
guir, es decir el objetivo estratégico general y expli-
car el para qué los resultados que se obtengan de
la investigación.
Objetivos de marketing: ¿Dónde queremos estar?
Queremos: Aumentar el conocimiento.
Incrementar la participación. Incrementar el uso.
¿Cuánto, en qué porcentaje?

Sobre el producto/ -Deseos y necesidades que promete satisfacer el
servicio producto (beneficio básico para el consumidor.
-Atributos más prometedores del producto (benefi-
cio básico del producto).
-Innovaciones que introduce el producto/servicio.
- ¿Qué proposición lo hace diferente o único res-
pecto de la competencia?: Ventaja competitiva.
-¿Cómo contribuyen los objetivos del producto al
plan de marketing y al planeamiento estratégico de
la compañía?
Comportamiento de los Perfil sociodemográfico y psicográfico: edad; sexo,
consumidores nivel socio económico, frecuencia de uso, situación
de uso, etc.
Segmento actual y el que se desea alcanzar.
Informes previos de De haber existido investigaciones anteriores
investigación brindarlas a la consultora que realizará la nueva
investigación, con la finalidad de vincularlo a otros
antecedentes que se tengan y evitar abortar aspec-
tos ya tratado en estudios anteriores.
Metodologías Tipo de investigación sugerido o pensado: cualita-
sugeridas tivo y/o cuantitativo.
Técnicas sugeridas: Grupos de foco; entrevistas en
profundidad, observación; encuestas auto-adminis-
tradas, telefónicas, via web; persona a persona etc.
Tamaño de las muestras.
Hipótesis Son supuestos o sospechas sobre la situación
actual del mercado, al final el investigador debe
corroborarla o negarla.
Requerimientos de Oral y/o Escrito
informes Formato Word y/o Power Point
Alcance geográfico de Ciudades, Provincias, Países.
la investigación
Tiempo en los que se Se le solicitará al cliente que sea realista entre lo
requiere los resultados que pretende de los resultados de la investigación
de la investigación. y los tiempo que se plantean
Presupuesto Cualquier indicación del presupuesto es oportuna y
disponible para el ayuda a definir la escala del proyecto y nos facilita
proyecto proveer la mejor solución posible en función de los
recursos disponibles.
m1 material
Diríjase a la página 8 para leer el contenido de este material.

m1 actividades
m1 | actividad 1
Redactando el Brief
La empanada argentina es un local de venta de empanadas y comidas criollas

(locro, humitas, tamales y tartas) ubicada en la Av. Rafael Nuñez en la ciudad de
Córdoba muy próxima al campus de la UBP.
El establecimiento fue inaugurado hace menos de dos años. Además de la oferta

gastronómica comercializan bebidas alcohólicas y bebidas sin alcohol.
Ofrecen habitualmente promociones de combos por los cuales los clientes

pueden optar o bien pueden armar el propio. En el local cuentan con una barra,
y 3 mesas con sillas donde los clientes pueden sentarse a esperar su pedido o
bien pueden consumir en el propio lugar. También ofrecen servicio de delivery.
Sus principales clientes son varones y mujeres de 23 a 70 años, que viven muy
próximos al negocio o bien trabajan en oficinas que se encuentran en la misma
zona, la mayoría de ellos pertenecen al nivel socioeconómico C1, C2 y C3. Si
bien los precios son accesibles y cuenta con una oferta de productos razonable,
no tiene una estrategia de comunicación efectiva de modo que no logró aun el
máximo potencial de clientes que podría tener. La mayoría de los clientes llega-
ron por el “boca a boca” y por ser vecinos del establecimiento comercial.
El producto es percibido como “si fuera casero” y se lo considera como una

buena opción sobre todo para aquellos que tienen poco tiempo para almorzar.
Las personas que nunca asistieron no reconocen el local o se les hace difícil
ubicarlo, no recuerdan cartelería, ni distinguen el local en sí.
Lo que buscan los socios de La empanada argentina es desarrollar una estrate-

gia de comunicación que llegue de manera efectiva a su público objetivo, tanto
a sus actuales consumidores como a los potenciales y de esta manera lograr
el posicionamiento que desea para así, aumentar su participación en el mer-
cado. Lo que busca este negocio es promover comidas típicas y caseras como
si fueran hechas en casa.
Sus principales competidores son maxikioscos de la zona; una venta de pollo a

las brasas, un restaurante que vende comidas por kilo Carmelo y como compe-
tencia secundaria la panadería- confitería Los Cubanitos.
El segmento al cual desea llegar es el que actualmente tiene y desea incorporar

a su sistema de delivery los empleados del CPC de Argüello, los de la Dirección
General de Rentas y todos aquellos que acostumbran a pasar por la avenida
Rafael Nuñez.
Las acciones de Marketing estarán orientadas a aumentar la popularidad del

negocio un 30%, posicionarse como una de las mejores alternativas en comidas
dentro de la zona y aumentar su participación en el mercado. Como estrategia de
comunicación la misma estará orientada a varones y mujeres a partir de los 23
años de los sectores ABC1, C2 y C3. Personas que habitan en zonas próximas,
transeúntes habituales, empleados de oficinas públicas y privados del sector.

Pretenden relacionar la ambientación del lugar y presentación de los productos
con lo que ellos representan, determinar si el packaging de los productos, la
ambientación, el logo, los colores que se utilizan para el mismo guardan una
sinergia en cuanto a la filosofía del lugar.
Se está pensando que realizar una investigación cualitativa de tipo exploratorio

ya que se necesita investigar más a fondo las problemáticas de la empresa,
a través de grupos de foco será lo adecuado; en una segunda etapa realizar
encuestas.
Fecha de recepción de la propuesta de investigación: 10 de agosto 2014

Fecha estimada de inicio de la investigación: 2 de setiembre 2014
Fecha probable de la presentación de los resultados: 25 octubre 2014
Con esta información deberá Ud. confeccionar y distinguir cada una de las partes
del Brief que la empresa deberá acercar a quienes realicen la investigación de
mercado y que ayude a la mejor toma de decisiones. Recuerde que un brief es
un documento formal que elabora el cliente para presentarlo a la consultora que
desarrollará la investigación.
C 1
m1 |actividad 1 | CC
clave de corrección 1
Explicación del Si bien los precios son accesibles y cuenta con una
Problema/Oportunidad oferta de productos razonable, no tiene una estrate-
gia de comunicación efectiva de modo que no logró
aun el máximo potencial de clientes que podría
tener.
Antecedentes La empanada argentina un local de venta de empa-
nadas y comidas criollas ubicada en la Av. Rafael
Núñez en la ciudad de Córdoba muy próxima al
campus de la UBP.
El establecimiento fue inaugurado hace menos de
dos años. Además de la oferta gastronómica comer-
cializan bebidas alcohólicas y bebidas sin alcohol.
Sus principales competidores son maxikioscos de
la zona; una venta de pollo a las brasas, un restau-
rante que vende comidas por kilo Carmelo y como
competencia secundaria la panadería- confitería Los
Cubanitos.
Ofrecen habitualmente promociones de combos por
los cuales los clientes pueden optar o bien pueden
armar el propio. En el local cuentan con una barra,
y tres mesas con sillas donde los clientes pueden
sentarse a esperar su pedido o bien pueden consu-
mir en el propio lugar. También ofrecen servicio de
delivery.

Objetivo General • Aumentar la popularidad del negocio un 30%.
• Posicionarse como una de las mejores
alternativas en comidas dentro de la zona y
aumentar su participación en el mercado.
• Lo que busca este negocio es promover comidas
típicas y caseras como si fueran hechas en casa.
• Desarrollar una estrategia de comunicación que
llegue de manera efectiva a su público objetivo,
tanto a sus actuales consumidores como a los
potenciales
Sobre el producto/ser- El producto es percibido como “si fuera casero” y
vicio se lo considera como una buena opción sobre todo
para aquellos que tienen poco tiempo para almor-
zar.
Pretenden relacionar la ambientación del lugar y
presentación de los productos con lo que ellos
representan, determinar si el packaging de los pro-
ductos, la ambientación, el logo, los colores que
se utilizan para el mismo guardan una sinergia en
cuanto a la filosofía del lugar.
Comportamiento de los Sus principales clientes son varones y mujeres de
consumidores 23 a 70 años, que viven muy próximos al negocio
o bien trabajan en oficinas que se encuentran en la
misma zona, la mayoría de ellos pertenecen al nivel
socioeconómico C1, C2 y C3.
A futuro desea incorporar el segmento AB transeún-
tes habituales, empleados de oficinas públicas y pri-
vados de la zona.
Metodologías Iinvestigación cualitativa de tipo exploratorio ya que
sugeridas se necesita investigar más a fondo las problemáti-
cas de la empresa, a través de grupos de foco será
lo adecuado; en una segunda etapa realizar encues-
tas.
Requerimientos de Oral y Escrito
informes Formato Power Point
Alcance geográfico de Ciudad de Córdoba
la investigación
Tiempo en los que se 25 octubre 2014
requiere los resultados
de la investigación.
m1 glosario
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m2
m2 microobjetivos
• Conceptualizar la técnica del focus group, su evolución histórica y los

fundamentos teóricos que la sostienen con la finalidad que poder comprender
la importancia de esta técnica cualitativa.

• Distinguir las características genéricas para el diseño de la técnica y las
especificidades para los grupos focales virtuales con el objetivo de incorporar
los aportes que hace la incorporación de Internet a esta técnica tradicional
de relevamiento.

• Describir las partes que conforman una guía de pautas como aspecto
instrumental fundamental para llevar con éxito la actividad con la que se la
vincula.

• Reconocer las diferentes funciones del rol del moderador en los grupos de
foco con el finalidad de poder seleccionar la persona adecuada que realice
la actividad para la cual se lo convoca.
m2 contenidos
FOCUS GROUPS
1. Reseña histórica.
2. Definición.
3. Fundamentos teóricos.
4. Repasando potencialidades y limitaciones.
5. Características principales
6. Proceso.
7. Distintos tipos de grupos y sus aplicaciones.
8. Los grupos focales virtuales.
9. Técnicas de trabajos en grupo
1. Reseña histórica
De acuerdo a Wilkinson (2004)1, el primer antecedente de la técnica del que se

tiene registro es el que describe EmoryBogardus en sus investigaciones para
desarrollar una escala de distancia social, en 1926. Otro antecedente histórico
más próximo a los grupos de foco puede hallarse en lo que se denomina “focus-
sed interviews” en el texto de Sterwart y Shamdasani (2006)2. La misma es una
1 Wilkinson, Sue. Focus groups: A feminist method. In S.N. Hesse-
Biber&M.L. Yaiser (eds.), Feminist perspectives on social research, New York:
Oxford University Press, 2004, p. 271–295.
2 Sterwart, David; Shamdasani, Prem. Focus Groups: Theory and Prac-
tice, Applied social research methods series. 2nd Ed. Newbury Park, CA: Sage
Publications, 2006, 200 p.

técnica que devino en boga luego de la Segunda Guerra Mundial; en esta época
se mostraba propaganda bélica a un reducido número de personas para obser-
var sus reacciones y tomar decisiones al respecto.
Originalmente, Paul Lazarsfeld, en 1941, trabajaba en la Radio de la Universidad

de Columbia e invitó a Robert Merton a asistir a una evaluación de la audiencia
sobre emisiones radiofónicas. La experiencia consistía en que los miembros de
la audiencia escucharan un programa de radio teniendo la posibilidad de acce-
der a un dispositivo, en el cual debían apretar un botón rojo cuando su evalua-
ción sobre el mismo era negativa, o un botón verde si la misma era positiva.
Esta información era grabada en un polígrafo. Al terminar la transmisión, los
miembros de la audiencia fueron invitados a discutir en un grupo coordinado por
Merton acerca de sus opiniones. En este contexto se desarrolló el primer grupo
focal y este intelectual fue bautizado como el “padre de los focus groups”.
La inquietud de Merton sobre profundizar sobre preguntas cerradas surgió en los

años ´30, ya que numerosos investigadores sostenían que con este tipo de res-
puestas no se lograba profundizar sobre el tema en cuestión. Para dar respuesta
a esta inquietud, este investigador desarrolló un procedimiento haciendo foco
tanto en entrevistas colectivas como individuales.
No fue hasta los ´80 que la técnica se utilizó en medios académicos. Y luego
continuó popularizándose, hasta que los investigadores comenzaron a aplicarla
en distintas áreas como: políticas públicas, marketing, publicidades, comunica-
ción, entre otras.
2. Definición de Focus groups
“Técnica mediante la cual un moderador introduce un tema de discusión a

un grupo de individuos, dándoles la oportunidad que interactúen con sus
comentarios y opiniones dirigidos en todo momento hacia los objetivos del
análisis, gracias a la habilidad del moderador”.
(Miquel, 1997, p. 44)3
Mediante esta técnica, el coordinador introduce un tema de discusión a un grupo

de sujetos para que interactúen y expresen comentarios, opiniones e ideas;
dirigidos en todo momento hacia los objetivos del análisis gracias al acompa-
ñamiento del analista. Lo importante del proceso es que la interacción debe ser
llevada a cabo de la manera más natural posible.
La esencia de esta técnica no es conseguir que los integrantes de un grupo

focal hablen, sino lograr que en ese decir quede al descubierto la estructura del
pensamiento. Por ello es que en esta metodología se suele decir que si bien es
importante lo que se dice, también lo es el modo en que se dice. Esta técnica
permite analizar en forma simultánea las dimensiones del lenguaje verbal, el
verbal no lingüístico (tono) y el no verbal (gesto y postura corporal).
El grupo focal permite indagar y conocer a los sujetos acerca de:
• sus actitudes, opiniones y sentimientos sobre un producto, concepto, candi-

dato político, comercial, idea o pack entre muchas otras cuestiones posibles
de abordaje.
3 Miquel, Salvador. Investigación de Mercados. Buenos Aires: McGraw-

Hill, 1997, 453 p.

• cómo las personas conceptualizan sus prácticas cotidianas.

• la diversidad de puntos de vista, sus consensos y sus divergencias.

• conocer las opiniones más ligadas al “sentido común”.
Si bien los fundamentos teóricos se detallan en el punto 3, se considera perti-

nente citar en la definición que de acuerdo a la Teoría General de los Sistemas,
los grupos focales pueden considerarse como un sistema cerrado. Este tipo de
sistema se lo enuncia como aquel que no tiene ningún tipo de intercambio con
el exterior y su estado final depende totalmente de las condiciones de inicio del
propio sistema.
El focus groups o grupos de foco cumple con este requerimiento porque se

forma, desarrolla y finaliza sin tener contacto con el afuera, y su estado final
depende totalmente de las condiciones iniciales del propio sistema.
3. Fundamentos teóricos
Se sostiene generalmente que las dinámicas grupales tienen su origen en méto-

dos de psicología gestáltica y la teoría de campo del interaccionismo, y de la
teoría general de los sistemas, entre otras.
Extrapolando el funcionamiento de los grupos utilizados tanto en la psicología

como en la psiquiatría, se puede decir que la dinámica grupal es una herra-
mienta que posibilita, mediante la interrelación espontánea de los integrantes de
un grupo y a través de la técnica de origen psicoanalítico de la asociación libre,
dejar al descubierto las estructuras de funcionamiento de los individuos respecto
a cualquier objeto que se desee investigar. En otras palabras permite conocer
tanto los modos de percepción de los sujetos, así como la estructura de sus
motivaciones y las razones que los impulsan a realizar comentarios positivos o
negativos y/o a aceptar o rechazar sobre el tema que se indaga.
Ya en el Módulo 1 se realizó una introducción respecto al aporte que hacen las

ciencias sociales a la investigación cualitativa, en esta oportunidad se retoman
algunos conceptos y se profundizan. La etnometodología, estudia los méto-
dos y estrategias que emplean los sujetos para construir y dar significado a
sus prácticas cotidianas, considera además que la sociedad está compuesta de
significados y puntos de vista compartidos. La opinión individual depende del
posicionamiento cultural, y la estructura y funcionamiento de los grupos de per-
tenencia, es por esto que el discurso que se constituye en un grupo focal expone
y captura este funcionamiento social.
Respecto a la semiología, como fundamento para los grupos de discusión, se

basa en que esta disciplina considera las manifestaciones individuales como
reflejo del discurso de la sociedad.
4. Repasando potencialidades y limitaciones
Las ventajas y desventajas fueron abordadas en la asignatura Inteligencia Comer-

cial I, a continuación se repasan algunos de estos puntos antes de avanzar con
otros aspectos.

Potencialidades
• Sinergia: se obtiene información más rica que respuestas individuales.

• Efecto bola de nieve: los comentarios generan otras ideas y se
amplía el abanico.
• Estimulación: a medida que avanza la discusión el individuo trata de
expresar cada vez más sus propias ideas.
• Seguridad: por las características homogéneas el sujeto se anima a
expresar más lo que siente y piensa.
• Espontaneidad.
• Como consecuencia de la interacción pueden aparecer temas o
ideas no pensadas de antemano.
• Oportunidad de observar a los consumidores y sus actitudes y
reacciones directamente a través de un espejo.
• Las sesiones de grupo se realizan en menos tiempo que otras
técnicas de investigación.
Desventajas y limitaciones de uso
• Al ser una técnica cualitativa, no se pueden generalizar los resultados.

• Puede ser difícil, reclutar personas que representen a un determinado
segmento del mercado que realmente interese.
• Los lugares en que se realizan suelen ser impersonales, dificultando
que la persona se sienta cómoda e interfiriendo sobre sus reales
opiniones.
• La personalidad de los participantes puede convertirse en
inconveniente al encontrar algunos excesivamente participativos y
otros en cambio a los que les cuesta participar.
• En nuestro país, no existe una base de datos que permita controlar
la identidad de los participantes para evitar los “gruperos”.
5. Características principales
Premisas, determinación del tamaño de la muestra, criterios y estrategias

de segmentación, cámara Gessell, guía de pautas, otros
Las premisas para que el grupo funcione realmente como instrumento de pro-
ducción de información, con un diálogo colectivo, inmediato y espontáneo son:
abierto, de intercambio, no dirigido y pragmático.
Es abierto porque todos los integrantes deben tener igual posibilidad de expre-
sar su ideología, su propia interpretación del mundo. Para que surja esta diversi-
dad de miradas, es fundamental la actitud activa del moderador.
Esta expresión debe darse en un marco de intercambio; es necesario que lo que

se diga sea argumentado, debatido, confrontado, que se manifiesten los acuer-
dos y desacuerdos. De esta manera se permite ir más allá de lo obvio
Con no dirigido se hace referencia a que es el grupo quién decide en qué forma
será tratada la temática (orden, qué decir o qué callar, otros) propuesta por el
moderador. Pragmático porque toma el lenguaje tal y como se manifiesta en la
situación del grupal para mostrar lo que sucede fuera del mismo.

Los puntos claves para el diseño son:
• Criterios y estrategias de segmentación
Cuando se seleccionan los individuos que participarán del grupo, se busca que
tengan cierta homogeneidad para que los respondentes puedan identificarse y
así sentirse libres para expresar sus opiniones y sentimientos. Es decir, se busca
que las variables de segmentación como la vinculación que poseen con el tema
a tratar sean similares. Las diferencias reales o imaginarias pueden generar que
no se genere diálogo en el devenir grupal, por ejemplo no es adecuado si se
hace una investigación en un ámbito laboral mezclar jefes-subordinados, tam-
poco clases sociales o generaciones diferentes.
Como variables de segmentación se pueden considerar: situación de consumo,

residencia, psicográficas (relacionadas con el estilo de vida), temporales (por
ejemplo “estudiantes que hace un año que están en Córdoba” o “personas que
hace menos de seis meses que se casaron”), psicológicos (considera cuestiones
de personalidad, por ejemplo consumidor que decide por precio) y demográfi-
cas (educación, clase social, ocupación, edad). A su vez, es necesario un cierto
nivel de heterogeneidad para que existan distintas opiniones sobre el objeto de
estudio.
En la segmentación de los grupos deben estar contempladas todas las catego-

rías y/o variables que a priori resulten relevantes para la investigación.
• Tamaño de los grupos
No existe una regla general, aunque la cantidad de integrantes puede variar entre
5 a 10. Es necesario recordar que un número pequeño de individuos reduce la
cantidad y calidad de ideas y experiencias.
Por otra parte, una cantidad elevada de concurrentes dificulta la interacción entre
los mismos. Es decir, pueden producirse diálogos en paralelo, lo que va a impo-
sibilitar el registro de todos los comentarios o también que algunos integrantes
debido a su personalidad se mantengan en silencio.
Otra situación que puede producirse cuando hay demasiadas personas, es la

posibilidad que surja un líder que monopolice y gobierne la producción de dis-
curso. La otra lectura de esta situación es el propio conformismo grupal, es decir
el sometimiento por elección, para evitar la exposición, a la opinión de los más
habladores
• Tamaño de muestra
Si bien el número de reuniones depende de la naturaleza del tema, de los seg-

mentos implicados, del tiempo y el presupuesto disponible “se aconseja realizar
de al menos cuatro dinámicas” (Miquel, 1997)4. Otra manera de definir la canti-
dad de grupos a realizar, es por saturación de la información obtenida. O sea,
realizar dinámicas hasta que las mismas aporten poca o ninguna información
respecto a la información aportada por grupos anteriores

• Duración de la dinámica
En general, el tiempo destinado a las mismas es entre una a dos horas; puede
haber grupos en los que el tiempo de reunión sea de mayor extensión.
Puede decirse que a medida que corre el tiempo, aumenta el nivel de confort del
grupo, y los participantes tienden a hablar con mayor apertura sobre el tema de
la investigación.
• Espacio físico y cámara Gesell
El lugar donde se cita a los participantes debe ser de fácil acceso y localizable.
Tanto las características externas como internas del recinto definen y condicio-
nan la producción grupal, hay una imagen social y preconceptos asociados a
los espacios. Por ejemplo, no es lo mismo la sala de un hotel que el aula de una
escuela, también se debe tener en cuenta que el lugar esté en consonancia con
los valores y perfil de los sujetos que asisten, es decir no es aconsejable citar a
un grupo de obreros en un hotel lujoso.
La sala en la que usualmente se desarrollan los grupos se denomina Cámara

Gesell, está conformada por dos ambientes separados por un vidrio espejado de
visión unilateral. Del lado de la cámara en que el vidrio posee visión unilateral se
colocan los observadores, que pueden registrar el desarrollo de la sesión sin ser
vistos. En la zona de la sala que el vidrio se desempeña como espejo se ubican
los integrantes del grupo focal.
Es importante que los aspectos ergonómicos de la sala (luminosidad,

amoblamientos, sonido) sean los adecuados. Como las reuniones se suelen
grabar, se debe contar con un sistema de registro de audio y también de video/
DVD en caso que el cliente lo requiera. Es aconsejable tener TV y video, para
poder mostrar imágenes, (por ejemplo anuncios televisivos) si los objetivos de la
investigación así lo requieren.
• Disposición de los participantes
Este aspecto influye en su cohesión y eficacia de la producción de información.

Es recomendable que se dispongan sentados en círculo, en forma equidistante,
de manera de obtener un mejor contacto visual.
El número de sillas debe ser el exacto para la cantidad de participantes y es

preferible que sean todas iguales.
• Guía de pautas
Este instrumento se desarrolla de acuerdo a los objetivos de investigación. Con-

siste en una lista, en forma de palabras o frases, con aquellos tópicos que deben
ser introducidos por el moderador durante el desarrollo del grupo focal, para que
los integrantes los traten.
Una adecuada manera de estructurar las preguntas facilita el clima de interac-

ción y también la disposición de los participantes del grupo a contestarlas.
Se comienza con preguntas generales para luego formular aquellas específicas

al tema en cuestión. De esta manera, se busca lograr que en el devenir de la
dinámica los respondentes puedan dialogar fluida y libremente. Las preguntas
deben realizarse de tal manera que no induzcan a una opinión, asimismo los

conceptos no deben ser explicados sino que son puestos sobre la mesa de aná-
lisis para que los participantes se expresen sin preconceptos.
Antes de comenzar expresamente con la guía de pautas se debe realizar un

introducción de entre 2 a 4 minutos que explicite los siguientes puntos:
• Bienvenida.
• Presentación del moderador y Reglas generales: resguardo del anonimato,

motivos de la grabación, se hace foco en la necesidad de que todos hablen
libremente y que no existen opiniones correctas o incorrectas, evitar que se
hable de manera superpuesta, otros.
• Presentación de los integrantes: nombre, composición familiar, lugar de resi-

dencia y algún comentario sobre su cotidianeidad.
• Breve introducción sobre la temática: muy genérico, del estilo “estamos

aquí porque estamos haciendo una investigación relacionada con temas de
autos”. Para evitar la influencia y sino se quiere nombrar la categoría se
puede decir: “estamos aquí porque estamos haciendo una investigación rela-
cionada con comerciales”
• Primera pregunta: “Y ahora que nos fuimos presentando, vamos a meternos

en el tema… les dije que vamos a hablar de autos, ¿Qué es lo primero que se
les viene a la cabeza cuando piensan en autos?”
Las preguntas de una guía de pautas se pueden clasificar de acuerdo a:
• Estructura: abiertas o cerradas. Las primeras tienden a poner

a los entrevistados en un situación de libertad respecto a lo que
piensan responder, las segundas por ser más restrictivas sólo dan la
posibilidad de responder sobre las opciones existentes. En general
en los focus groups se utiliza la combinación de ambas ya que
las abiertas permiten recolectar información; y las cerradas por su
parte colaboran en la explicitud de la polarización de opiniones, y
en consecuencia permiten que se genere mayor discusión sobre la
investigación en cuestión.
• En la medida de lo posible, se deben evitar expresiones del estilo

“¿Por qué?”: esto pone a los entrevistados en un rol sumamente
racional. Intentar utilizar paráfrasis del tipo: “¿Cómo es que…?”
• Momento de uso: primarias o secundarias. Las primeras son para

ayudar a introducir el tema o el área de investigación y suelen ser con
una estructura abierta. Las secundarias como su nombre lo indica le
siguen a las descriptas anteriormente y son del tipo cerradas.
• Preguntas directas y neutrales: Comparándolas, las directas tienden

a forzar a los integrantes a que elijan entre alguna opción. Esto no
está dado por la estructura de la pregunta sino más bien por el modo
en que se realiza la pregunta.
• Repreguntas: las repreguntas que se pueden realizar son preguntas

aclaratorias (solicitud de mayores datos para comprender que intenta
decir un integrante), ampliatorias (referido a preguntas del tipo

“¿Algo más?”) y ejemplificatorias (pedidos de ejemplos cotidianos
sobre lo que se dialoga).
• Comentarios sobre el tiempo de actividad: a fin de marcar el tiempo

grupal se pueden ir haciendo comentarios al respecto. Por ejemplo
si el grupo dura 90 minutos a la hora se puede ir indicando “Aún
tenemos mucha por hacer y el tiempo pasa rápido”. Cuando se está
acercando el final avisar “ Como para ir cerrando”
• Cierre: Se debe agradecer el tiempo y la dedicación de los

respondentes y dejar unos minutos extras por si alguien tiene algo
más que agregar.
Además de las preguntas existen diferentes técnicas que se pueden aplicar, las
técnicas proyectivas las que se abordarán en módulos siguientes.
A continuación se proporciona un modelo de Guía para Grupos de Foco:
GUIA GRUPO DE FOCO

Presentación y explicación de la actividad
Buenas tardes y bienvenidos a nuestra sesión. Gracias por destinar su

valioso tiempo a este encuentro que descartamos será de suma utilidad
para nuestra investigación. Me llamo ……………….. y trabajo para Saun-
ders- Garbino Consultores. Me acompañan ………………………………......
Siéntanse en libertad de expresar sus opiniones, aún cuando éstas difieran

de las dadas por sus compañeros de grupo. En esta actividad no hay res-
puestas correctas ni incorrectas, sino diferentes puntos de vista.
Se les pide por favor que hablen alto, estamos grabando, y que hablen uno
por vez a los fines que no se pierda claridad en la grabación. Llamaremos
a cada uno por su primer nombre, lo cual no significa que estos aparezcan
en el informe final que debemos realizar.
Tengan en cuenta que estamos tan interesados en las opiniones positivas

como en las negativas. Nuestra sesión durará como máximo 2 horas. Para
irnos conociendo nos contarán algo sobre Uds. a que se dedican, y si han
tenido experiencia previa sobre este tipo de actividad.
Desarrollo
OFERTA Y DEMANDA EN EL SECTOR INMOBILIARIO
¿Cómo ve Ud. la oferta y demanda de viviendas, (luego de ver folletería),

en la ciudad? En tal sentido ¿observa accesibilidad desde las empresas
inmobiliarias para tal fin? Se refiere a aspectos económicos y financieros
para acceder a este tipo de vivienda.
Si decidiese hoy cambiar de vivienda ¿cómo iniciaría la búsqueda? (inmo-

biliaria, profesionales, búsquedas en diarios, etc.)

REQUIRIMIENTOS PARA VIVIR EN UN CONDOMINIO CON LAS
CARACTERÍSTICAS DE XXX. VENTAJAS Y DESVENTAJAS
¿Por qué podría interesarles este tipo de hábitat a la hora de planificar la

adquisición de la vivienda propia? Ponderemos un ranking acerca de las
ventajas que nos llevarían a optar por estos departamentos y no una casa
en un barrio de la ciudad o en localidades próximas a la ciudad.
¿Cuáles son sus requerimientos indispensables para satisfacer las nece-

sidades básicas que debería reunir un hogar en cuanto al emplazamiento
del mismo, de modo tal que Ud. no pierda demasiado tiempo en abaste-
cerse de todo lo necesario? Vamos a exponer algunos: entidades bancarias
cercanas, supermercados, farmacias, consultorios especializados, gimna-
sios, lavadero de autos, salón de usos múltiples, quincho, sauna, espacios
comerciales, seguridad policial, parques y paseos, plazas , acceso y salidas
de tránsito rápido, tipología de vecindad, evacuación óptima ante irregu-
laridades meteorológicas (hoy la costanera se cierra ante desbordes del
Suquía); estacionamiento para visitas, etc.
VALORACIÓN DEL ENTORNO
-La cercanía al Río, ¿le genera algo especial? La Costanera del Río, ¿le
otorga algún valor especial o le resulta indiferente?
-¿Le interesa la cercanía o la lejanía del casco céntrico de la Ciudad? ¿Por

qué?
VIVIR EN XXX
Mostrar Folletería del lugar.

Presentación de XXX: El complejo se ubica muy cerca del centro en Av.
Costanera y Av. Sta Fé, a 7 cuadras del centro, con vista al río.
Es un complejo cerrado de 37.000 m cuadrados distribuidos en 4 torres de

1,2, y 3 dormitorios; cuentan con pisos de parquet, aberturas de aluminio,
ascensores automáticos.
Comodidades: Espacios verdes, cocheras cubiertas, gimnasio, sauna,

quinchos, guardería, salón de usos múltiples, pileta, solárium, lavadero de
autos.
Seguridad: Rodeado de cerco perimetral, acceso controlado, guardia 24hs.
Imaginemos por un momento que estamos habitando en el complejo ¿qué

desea a nivel de confort y tranquilidad?
-¿Qué se nos ocurre con los parques o espacios verdes compartidos?(relación

con los vecinos)
-¿Tiene mascotas? ¿Cómo nos imaginamos conviviendo con vecinos con

mascotas?
Interesa una piscina, ¿porqué?
-¿Qué aportes sugeriría para usar creativamente el tiempo libre de los

niños en los espacios compartidos? … ¿y con adolescentes?
-¿Qué se nos ocurre con la seguridad personal y grupal?
-¿Qué aspectos positivos encontraría si allí viviese? ¿Y los negativos?
SUGERENCIAS, OTROS COMENTARIOS
¿Otros aportes o sugerencias que desea realizar?
¡Muchas Gracias!
Fuente: Alejandra Garbino de Saunders Garbino Consultores

6. Proceso
Tareas previas al inicio del estudio de campo: reclutamiento de los participan-

tes, empleo de cuestionarios-filtro, incentivos para la concurrencia, preparación
de estímulos, el rol de coordinador, registro de la información generada en los
grupos.
6.1 Las tareas previas al inicio del estudio de campo son
• Reclutamiento de los individuos
Se contactan los posibles participantes, en general por vía telefónica, para cono-
cer si cumplen con las características requeridas de la población en estudio y
también para conocer su grado de experiencia sobre el tema en cuestión.
Se aconseja que transcurra un tiempo superior a los seis meses antes que un
sujeto vuelva a participar de este tipo de técnica. Considere que esta persona
podría llevar a cabo un proceso de aprendizaje que lo incite a adoptar un papel
de experto. De esta manera, podría suceder que buscara responder aquello que
cree que al moderador le gustaría escuchar, o bien en ciertos casos no tendría
lugar la interacción que se cabría esperar en el grupo por la influencia de este
sujeto.
Es importante además tener en cuenta que los participantes no estén vincu-

lados entre sí –salvo que por el tipo de estudio esto sea un requerimiento – ni
con el moderador. Asimismo, la selección debe ser aleatoria.
Durante la convocatoria se les indica el día, la hora y lugar fijados. Es aconseja-

ble que tengan una información mínima respecto al tema de investigación para
que de esta manera las respuestas sean lo más espontáneas posibles.
La Investigación de Mercado en la práctica
Un párrafo aparte merece la manera de reclutar a los participantes y en

virtud de la experiencia profesional de nuestro mercado. Pretender reclu-
tar a los informantes a través de la intercepción de personas en centros
comerciales o realizando llamadas telefónicas posiblemente no sea la
mejor opción. En la actualidad la inseguridad está presente en todos los
ámbitos y esta técnica no está exenta de sufrirlo; los posibles participan-
tes pueden desconfiar de ser convocados de esta manera y el resultado
final sea el menos deseado, nadie asista al encuentro. Por lo que recurri-
mos a utilizar reclutadoras que mediante una red de contactos convoca-
rán a los futuros participantes; para lo cual deberemos brindar consignas
claras del perfil de las personas que nos interesa que participen, según
la temática que se aborde se establecerán edades, sexo, nivel socio eco-
nómico; entre otras variables de segmentación. A cada uno de los reclu-
tadores se le abonará por persona que efectivamente asista a la sesión
de grupo de foco.

• Empleo de cuestionarios-filtro
En el diseño de la investigación, se contempla el perfil socioeconómico del con-

sumidor a que se destina el producto, este perfil teórico es el que permite gene-
rar la ficha o cuestionario de captación.
A continuación se brinda un ejemplo de ficha de captación aportado por Juan

Báez y Pérez de Tudela (2007:150).
EJEMPLO DE FICHA DE CAPTACION
NUEVO DIESEL BAJO EN AZUFRE-FILTRO DE CAPTACION – (04-089)
1. ¿Usted o alguien cercano trabaja en estudios de mercado o publici-

dad?
( ) sí (Fin de la entrevista) ( )no
2. ¿Cuál es su edad?:________.
(Captar según el grupo que corresponda: 25-35 años, 35-50; 45-60)
3. Sexo: ( ) Hombre. ( ) Mujer. (Captar según el grupo que corres-

ponda)
4. ¿Qué tipo de combustible utiliza en su vehículo?

( ) Gasoil ( ) Gasolina (Fin de la entrevista) ( ) Otros (Fin de la
entrevista)
5. Para mini grupos con profesionales. ¿Podría decirme cuál es su pro-

fesión?:
______________________ (Captar taxistas y autónomos con furgoneta
de reparto).
6. ¿Qué tipo de combustible utiliza en su vehículo profesional?
( ) Gasoil ( ) Gasolina (Fin de la entrevista) ( ) Otros (Fin de la

entrevista)
7. ¿Quiere Ud. participar en una reunión que se celebrará

en:_____________________el día______ a las_______hs, con una duración
aproximada de dos horas?
( ) sí. Tomar datos siguientes. ( ) no.
MUCHAS GRACIAS POR ATENDERME.
NOMBRE:___________________________ Teléfono móvil/fijo:______________

DIRECCIÓN:_______________________________________________________
CIUDAD:___________________________ CP:___________________________
Filtro de captación-Revo 01.06.04


• Incentivos para la concurrencia
En general no se entrega dinero en efectivo, pueden entregarse productos de

degustación o tarjetas comerciales, entre otros. Si los participantes asisten en
auto puede preverse abonar el gasto de estacionamiento, mientras que para
aquellos que concurran en colectivo o taxi puede calcularse un monto estimativo
que se entrega al finalizar, que le permita a los concurrentes cubrir esta eroga-
ción.
• Preparación de estímulos
En caso de ser necesario, se recurre al uso de materiales tangibles o audiovisua-

les. Esto tiene por finalidad reducir la abstracción que supone hablar sobre un
objeto de indagación sin un soporte que presente sus atributos.
Si se degustará algún tipo de alimento debe tenerse la precaución de que se

tome agua entre las muestras y galletitas de agua que neutralizan los sabores.
Siempre se debe rotar el orden en el cuál el estímulo es presentado.
6.2 El funcionamiento del grupo: roles y el proceso de comunicación
En primera instancia haremos referencia a los roles prescriptos (integrantes y

moderador)
o Integrantes
No es habitual que las personas sin conocerse se junten con descono-

cidos a compartir información sobre sus hábitos cotidianos, sus gustos
o creencias. Los motivos de asistencia suelen ser variados y amplios, se
puede pensar desde una gratificación material, cuestiones relacionadas
con la curiosidad, gratificaciones del tipo profesional (recibir un resumen
ejecutivo de la investigación) hasta psicológicas del estilo de sentirse
tenido en cuenta y estimado por sus opiniones.
Lo que sucede en cualquier grupo, cual fuera su campo de acción, es

la emergencia de roles. Estos representan modelos de conducta corres-
pondientes a la posición de los individuos en esa red de interacciones,
y están ligados a las expectativas propias y a las de los otros miembros
del grupo.
En un sentido amplio, se puede decir que los roles pueden clasificarse

dentro de la vida grupal como aquellos que tienden a la cooperación
con la tarea y con los demás integrantes; y los que surgen de manera
opuesta tendiendo al conflicto y a la competición. En este interjuego
de mecanismos de asunción y adjudicación, algunos que pueden surgir
son: líder, portavoz, chivo emisario, saboteador, silente, conformista.
Hay que tener en cuenta que los roles son funcionales y rotativos, y que
la descripción que se hace a continuación es ideal y pura:
• Líder: aquel que define la situación y organiza la acción, hace una

propuesta y los demás integrantes lo siguen. Es decir, el sujeto
sobre el cual se depositan y que asume los aspectos positivos del
grupo o la tarea.

• Portador: individuo que, sin saberlo y mediante su intervención,
denuncia pensamientos y fantasías colectivas, trae algo relacionado
con lo insólito, con lo no esperado para ese ámbito pero expresa un
sentir colectivo. El portavoz no habla por sí sólo sino por todos y en
consecuencia los demás se sienten identificados con su decir.
• Chivo emisario: Aquel integrante sobre el cual se depositan los

aspectos negativos del grupo o la tarea. El desacuerdo en la rela-
ción se expresa también en un desacuerdo respecto a las opinio-
nes. Sus intervenciones son recibidas con bajo nivel de aceptación,
esto puede observarse porque desde lo gestual aparecen ciertas
expresiones de fastidio (arqueo de cejas, morderse los labios) o bien
porque hay cierta desacreditación sobre lo que enuncia.
• Saboteador: aquella persona que muestra resistencia el encuadre y

se niega a realizar las tareas propuestas durante el encuentro.
• Silente: integrante que sólo responde en caso que desde la modera-

ción se le pregunte de manera directa.
• Conformista: integrante que opina en último lugar buscando que sus

intervenciones no contradigan lo que se dijo hasta el momento.
El rol del coordinador
La misión del mismo es la de sugerir, motivar y ayudar a los integrantes en la

interacción para la obtención de información; evitando introducir sesgos y opi-
niones personales. El papel del analista es esencial en el desarrollo y resultados
de la dinámica, para lo cual debe garantizar la participación de todos los inte-
grantes de la reunión.
Para lograr lo antedicho, el primer paso es poder lograr un clima de aceptación

y confianza, donde los participantes no se sientan evaluados y puedan expresar
sus ideas, sentimientos y creencias. En este sentido su presencia también debe
pasar desapercibida para que el grupo se centre en la tarea y no en el rol del
coordinar. Por esto, para proteger este rol y evitar la generación de supuestos y
preconceptos, es importante que no participar en las instancias de convocatoria
o de recepción de los integrantes al espacio donde se realiza la reunión.
Debe tener presente la premisa que aunque sepa del tema no es el especialista
y debe actuar como si no lo supiese.
El coordinador de un grupo tiene cierta función de líder en el mismo, ya que en

un sentido amplio tiene la posibilidad de ejercer poder sobre los sujetos. En este
sentido es esperable que tenga ciertas características como flexibilidad frente
a situaciones, tolerancia al stress, ser enérgico, persistente, decidido y coope-
rante. Asimismo, otras habilidades como capacidad de persuasión, creatividad,
capacidad de conceptualizar, diplomacia, comunicación precisa y clara tanto de
manera oral como escrita.
Como su función es también posibilitar la aparición de puntos de vistas dife-

rentes, puede usar preguntas del estilo: “¿Alguien tiene otro punto de vista?”,
“¿Todos opinan lo mismo?”. En caso que los integrantes se alejen de la temá-

tica, puede ayudarlos a regresar a la misma mediante expresiones del estilo: “¿Y
cómo se relaciona esto con lo que venimos hablando”?
La experiencia se adquiere en la práctica, es importante que se hagan prácti-

cas como observador de grupo antes de pasar a la instancia de coordinar. Esta
experiencia lo ayudará tanto a detectar rápidamente los roles, para administrar
los tiempos de participación de acuerdo a cada perfil, como al registro y desci-
framiento de expresiones no verbales.
Para concluir, podemos decir que las funciones del moderador son:
• Señalar reglas del grupo y responsabilizarse de su cumplimiento, posee auto-

ridad moral
• Formular los temas, plantear la tarea y de acuerdo al nivel de avance dosificar

el trabajo del grupo. Es decir, timing para determinar si un tema ha sido ago-
tado o es necesario seguir profundizando al respecto.
• Estimular la participación y producción grupal favoreciendo la asociación libre.
Respecto al proceso de comunicación, se considera que el mismo es clave en

el desarrollo grupal, y como se dé facilitará o perjudicará el devenir grupal y la
obtención de información.
El moderador debe estar atento a la misma para evitar que sea incompleta o
incongruente lo que aumentará la posibilidad de malos entendidos sobre el
mensaje emitido. Asimismo hay que impedir que se den diálogos en paralelo
mediante la formación de subgrupos. Para esto, pueden usarse frases como “Es
importante lo que todos tienen para decir y si hablan juntos me pierdo la posibi-
lidad de escucharlos”
En términos de comunicación, un fenómeno que se produce respecto al inter-

cambio de mensajes, es que en primera instancia la comunicación es unidirec-
cional, es decir se centraliza en función del coordinador, todas las respuestas y
miradas están dirigidas al mismo, no hay interacción entre los integrantes. A este
tipo de comunicación se la denomina de “transferencia”
En el devenir grupal, se genera un diálogo entre los integrantes, lo que se llama

“fusión”
6.3 Registro de la información generada en los grupos.
• Registro de la dinámica
En general las reuniones suelen grabarse en audio o video, esto no debe ocul-
tarse a los participantes sino que hay que explicarles su función. El uso de videos
es especialmente útil cuando se busca ver cómo se desempeñan en cierta acti-
vidad como por ejemplo el uso de envases.
En caso que por el tipo de investigación se necesite contar con observadores,

en el mismo espacio en donde se desarrolla la dinámica, es preferible que éstos
se ubiquen en una mesa aparte para evitar que los participantes se distraigan
con esa presencia.

• Preparación del material para su análisis
Apenas finaliza el grupo, el moderador u observador debe recoger e identificar el

material (tipología de grupo, fecha, lugar, otros).
El material se transcribe en forma textual para realizar luego el análisis. La pre-

misa para el análisis es entender que se trata de una expresión colectiva y que
no interesa quién lo dice, sino qué cosas se dicen y cuál es el hilo conductor.
Lo referido a cómo hacer el análisis y la presentación del informe se detallará en

el módulo 7
7. Distintos tipos de grupos y sus aplicaciones
Considerando diferentes criterios, se pueden considerar los siguientes tipos de

grupos
Criterio I: según la vía de contacto que se establece entre los integrantes y el

moderador:
• Tradicional: los integrantes y el moderador establecen una
comunicación cara a cara en un espacio en común.
• Telefónico: la herramienta mediante la cual se desarrolla el focus

group es el teléfono.
• Teleconferencia: como su nombre lo indica, los integrantes y el

moderador establecen el contacto a través de este medio.
• Online: la dinámica grupal es llevada a cabo utilizando Internet.
Criterio II: Teniendo en cuenta los grupos tradicionales y la cantidad de

participantes, sin contar al moderador, los grupos se dividen según las siguientes
categorías:
• Full group: entre 5 a 10 participantes.
• Minigrupos: la cantidad de miembros varía de 4 a 6.
• Díada: la cantidad de participantes para esta técnica es de 2

personas. Se utiliza cuando la problemática abordada implica
procesos de toma de decisión que dan origen a negociaciones y
potenciales conflictos. Ambos participantes son decisores. Un
ejemplo del uso de esta modalidad es su aplicación en parejas para
analizar las decisiones respecto a los seguros de vida o proyectos
vacacionales.
• Tríada: como su nombre lo indica, el desarrollo del focus groups

es con 3 integrantes. Un ejemplo típico es una sesión de ambos
padres con su hijo que discuten sobre las variables a considerar al
momento de decidir la elección del colegio del mismo.
Criterio III: Examinado las variantes de los grupos online y observando el tiempo
de duración de la interacción, existen dos tipos de maneras de aplicar este tipo
de técnica:

• Grupos sincrónicos: todos los participantes se encuentran en tiempo
real y participan simultáneamente entre seis a ocho integrantes.
• Grupos asincrónicos: la investigación dura un período de días y se

reúnen entre 12 a 20 respondentes.
Los focus grupos online o también llamados virtuales dependiendo de los

formatos tecnológicos que usen, se pueden agrupar en:
• Chat-Groups: es la versión más básica del focus groups online. Se

emplea un entorno de chat-room para llevar a cabo las sesiones sin
el empleo de ningún recurso adicional.
• Graph-groups: mantiene el transfondo de chat-room aunque utiliza

recursos gráficos como la representación de los participantes a
través de caracterizaciones humanas con capacidad de expresar
emociones de aprobación, rechazo, entre otras.
• Cam-groups: el entorno de chat-room es remplazado por el empleo

de la webcam.
Esencialmente hay nueve diferentes maneras para aplicar la técnica de focus

groups en la investigación de mercado:
• Desarrollo de nuevos productos: normalmente se expone el

concepto del nuevo producto o un prototipo del mismo a un grupo de
consumidores para conocer sus reacciones y saber los aspectos de
agrado y desagrado. De acuerdo a los inputs recibidos se realizan las
modificaciones sobre el mismo. Luego, éstas pueden ser testeadas
nuevamente mediante técnicas cualitativas o cuantitativas.
• Estudios de posicionamiento: el propósito de esta aplicación es

identificar la manera más efectiva de comunicar a un público
establecido sobre el producto/servicio en estudio.
• Estudios de hábitos y uso: se emplean para obtener información

básica acerca de cómo los consumidores utilizan un determinado
producto/servicio.
• Estudios de packaging: básicamente se recurre a los mismos para

conocer las reacciones de los usuarios frente a un nuevo empaque.
Se busca identificar de esta manera debilidades y fortalezas del
envase. También se analizan las leyendas que pueda contener el
mismo, a fin de asegurarse que no haya elementos ofensivos o
connotaciones inconsistentes con el producto.
• Estudios de actitud: se aplican para obtener información acerca de

que sienten los consumidores de un determinado target sobre un
producto/servicio.
• Testeo de comerciales: se emplean para obtener inputs para las

agencias de publicidad y las compañías sobre la efectividad del
comercial en evaluación. Pueden realizarse sobre la etapa de
desarrollo del guión, lo que se denomina “Pre-test”. Para ello, se
dispone como estímulo de un “storyboard” y luego la consultora de
investigación genera recomendaciones sobre su aplicación. También,
pueden realizarse una vez finalizada la campaña de comunicación,

es decir un “Post- test”. En este caso, se busca conocer el impacto
de la misma y los sentimientos de los consumidores sobre ésta.
• Evaluación de promociones: se usan no sólo para el desarrollo de

promociones o acciones de trade marketing, sino también para medir
la efectividad del evento. Se emplean para conocer las reacciones
del consumidor sobre los conceptos de la promoción y obtener
ideas para perfeccionar la misma. Cuando se aplican luego de la
acción, el objetivo es generar conocimientos y comprender porque
los consumidores participaron en la misma o dejaron de hacerlo.
• Generación de ideas: se estructuran los grupos para que los

integrantes puedan hablar de los problemas y necesidades de una
determinada categoría. En base a ello se pueden definir estrategias
para generar mayores beneficios.
• Estudio de actitudes y motivaciones: se pueden realizar estudios en

las organizaciones para este fin, permiten identificar problemáticas
de las mismas y sentimientos respecto al lugar de trabajo.
8. Los grupos focales virtuales. Ventajas y limitaciones de los grupos foca-

les en relación con otras metodologías.
El estado de la cuestión respecto al uso de este tipo de grupos es sumamente

extenso. Básicamente la discusión se centra endeterminar la legitimidad de los
grupos online debido en primer lugar a la falta de interacción entre los partici-
pantes puesto que cada uno lee en una pantalla en lugar de interactuar verbal-
mente y la imposibilidad de observar la comunicación gestual y más aún las
reacciones de este tipo frente a un estímulo. También surgen cuestiones asocia-
das al impedimento del cliente para observar a los participantes; la inseguridad
sobre quién realmente está respondiendo; la falta del control que se tiene sobre
la actividad que desarrollan los participantes durante el transcurso del grupo; y
el límite que ofrece Internet respecto a la utilización de técnicas para vigorizar al
grupo o lograr que participen los más tímidos por parte de la coordinación.
Sobre lo anteriormente expresado se pueden realizar los siguientes comentarios
• Las fortalezas y debilidades, y las condiciones de aplicación

ponen de manifiesto paradigmas generacionales, que explicitan
desconocimientos tecnológicos y también el lenguaje virtual
desarrollado por los nativos digitales.
• En el diseño se deben tomar recaudos que permitan controlar

ciertos puntos como por ejemplo, el reclutamiento.
• Cualquiera sea la técnica, nunca puede incurrirse en el

fundamentalismo para la selección de la aplicación de un tipo de
técnica en lugar de la otra, puesto que hay que tener la precaución
de analizar las necesidades y adecuación de cada una al objetivo de
la investigación.
A continuación se realiza un breve punteo de aquellos ítems que deben conside-

rarse para su aplicabilidad.

• Planificación y diseño de la investigación
Al igual que en cualquier otra investigación, la planificación y diseño de la inves-

tigación es fundamental para analizar cuidadosamente si el target a investigar
se encuentra correctamente representado en Internet, y en consecuencia deter-
minar si la aplicación de esta técnica es pertinente para la investigación y los
objetivos podrán ser cumplidos.
Hoy en día, la disponibilidad de cámaras en las computadoras, permite que

implementación de cam-groups, lo que permite resolver y simplificar cualquier
cuestión asociada a investigaciones donde el idioma del cuerpo o las expresio-
nes faciales sean esenciales.
• Selección de los individuos que participan
Es aconsejable que quienes participen sean personas que posean experiencia

en chatear, un acceso adecuado de banda de ancha y alta velocidad de conec-
tividad. También se debe considerar, el nivel de uso y conocimiento de Internet
de los participantes.
• Composición de los grupos
La bibliografía sugiere que deben ser entre 6 y 8 participantes.
• Reclutamiento
Puede realizarse tanto aplicando métodos tradicionales como llamadas telefó-

nicas o avisos en periódicos, o con metodologías más modernas tales como el
e-mail o anuncios/banners en web sites. En caso que el contacto sea realizado
vía e-mail, se debe tener la precaución de contar con el permiso de la persona
para enviar la invitación. Una desventaja del correo electrónico es que no todas
las personas chequean sus direcciones diariamente, esto puede generar una
tardanza en el reclutamiento. También puede suceder que la invitación sea elimi-
nada por tratarse de una dirección no familiar para el posible reclutado, o bien
porque el asunto no sea lo suficientemente claro.
Si la persona cumple con los requerimientos de la investigación, es necesario

validar su dirección de e-mail, ya que por esta vía se envía el password, consi-
deraciones tecnológicas a fin de ajustar compatibilidades para la sesión; y día
y fecha del grupo. También puede designarse a cada integrante que escriba
con un color específico lo que agiliza el reconocimiento de los mismos. Por otra
parte, es aconsejable brindar los datos de un soporte para responder dudas y
consultas.
• Número de grupos a realizar
La recomendación es la misma que para los grupos focales cara a cara.
• Duración de la dinámica
El tiempo sugerido es de 1:30 h.
• Requerimientos tecnológicos
El entorno debe permitir a los participantes y al moderador tener una conversa-

ción simultánea y sincrónica. Debe poseer además un backroom para dialogar

en privado con el cliente y la posibilidad de enviar mensajes en privado a los
participantes en caso que sea necesario.
• Registro de la dinámica
Al utilizarse una comunicación electrónica, la conversación se registra automáti-

camente, lo que permite un ahorro de tiempo en la transcripción
• Guía de pautas
Los tópicos a encuestar deben estar escritos de manera clara y completa con
anterioridad, lo que conduce a un mejor uso del tiempo y asimismo colabora en
evitar la distracción de los participantes por dudas sobre las preguntas, ya que
pueden ser chequeadas previamente.
De acuerdo al software empleado, la guía de pautas puede descargarse direc-

tamente en la ventana del grupo a partir de un “clic” del moderador. Lo más
usual es tener la misma en una ventana aparte para ir copiando y pegando las
preguntas.
Las técnicas proyectivas de asociación de palabras, test de frases incompletas

y test de respuestas a imágenes pueden aplicarse con las consideraciones del
caso.
• Estímulos
Esta técnica puede aplicarse cuando es necesario utilizar material audiovisual.

Sin embargo, su empleo no es posible si se requiere mostrar prototipos o mode-
los 3D, observar el uso práctico del producto en cuestión o exponer a los partici-
pantes a material de video pesado o con temas de alta confidencialidad.
• Función del moderador
Se aconseja que ingrese a la sesión entre 20 a 30 minutos antes para contro-

lar el funcionamiento. Se sugiere que el moderador escriba con mayúscula o
negrita para diferenciarse del resto. Asimismo, que introduzca las grandes reglas
como: su presentación personal, el propósito, el tiempo, las instrucciones para
responder, solicitar a los integrantes que sean honestos y sinceros, y también
que explique cómo proceder en caso que haya algún incidente de desconexión.
Previo al inicio de la sesión, si para la investigación existen estímulos, se debe
señalar dónde y cómo deben ser buscados.
Se propone, asimismo, que el analista se encuentre familiarizado con el uso de

íconos emotivos usados en línea. Se sugiere que el analista se retire 30 minutos
luego de finalizado el grupo.
• Observador/Asistente
Sus funciones son la de participar del back-up, llamar a algún participante si nota
que está desatento o disruptivo o bien tiene un problema de tecnología.
• Análisis e interpretación de los resultados
Se consideran los mismos que para los focus groups tradicionales.

• Confidencialidad
De la misma manera que en los grupos online el equipo de coordinación puede
realizar una transcripción inmediata de la sesión; es posible que los integrantes
de los grupos también lo hiciesen. Es por ello, que si el estudio requiere de un
alto nivel de confidencialidad es preferible ejecutarlo de manera tradicional.
• Costos
El mayor ahorro que tiene lugar en que no es necesario desgravar la sesión ni
trasladarse.
• Aplicaciones
Algunas investigaciones sobre las que se recomienda su aplicación antes que

otra técnica son: tecnología y diseños de sitios web; en ámbitos laborales, por
ejemplo para que las compañías puedan comprender los cambios físicos y cul-
turales que se desarrollan en el ambiente de oficina y los efectos de la tecnolo-
gía en los espacios de trabajo. También para el testeo y reducción de una larga
lista de conceptos, y para generar diagnósticos adicionales con participantes de
investigaciones cuantitativas recientes.
Es aconsejable, aplicar este tipo de técnica para marcas destinadas a un target

joven, puesto que la innovación en herramientas metodologías de investigación
se extrapola a la imagen de marca o para facilitar la participación de targets más
complejos como por ejemplo las posiciones seniors de compañías de negocios.
Las ventajas y desventajas que se ponen a continuación son para focus groups
tradicionales y chat focus groups online.

10. Técnicas de trabajo en grupo
A continuación se aportará un conjunto de técnicas que facilitarán el llevar

adelante de manera exitosa la moderación de los Grupos de Foco.

m2 material

m2 actividades
m2 | actividad 1
“Coordinando en Stone & Stone”
Pedro es un joven moderador conocido por ud. que trabaja en la consultora

“Stone & Stone”, y ha tenido su primera experiencia como coordinador de
grupos focales. Apenas finaliza la reunión, se comunica con Ud. para avisarle
que pasará a visitarlo y le llevará el registro del grupo que coordinó para que le
haga sugerencias de mejora al respecto.
Cuando llega a su casa, Pedro le indica que se puede descargar la grabación e

ingresa a: https://www.youtube.com/watch?v=J4QfIsSdt_c
Mientras analiza el video para poder darle la devolución, Ud. mira atentamente
los siguientes aspectos:
a) El momento inicial del grupo, considerando los criterios definidos

antes de comenzar con las preguntas de la guía de pautas.

b) La introducción del concepto

c) El diseño respecto a la cantidad de integrantes
d) ¿Cómo es la comunicación?

e) ¿Cómo se llama la aplicación que le están dando a la técnica de
focusgroups en esta investigación?
C 1
a) No sigue ninguno de los puntos establecidos. Los mismos son:

Presentación del moderador y Reglas generales: resguardo del
anonimato, motivos de la grabación, se hace foco en la necesidad
de que todos hablen libremente y que no existen opiniones correctas
o incorrectas, evitar que se hable de manera superpuesta, otros.
Presentación de los integrantes: nombre, composición familiar, lugar de
residencia y algún comentario sobre su cotidianeidad. Breve introducción
sobre la temática: muy genérico y luego la primer pregunta de la guía
b) No es la adecuada la manera ya que es inductiva. Explicita tanto el

nombre del concepto y su función, no permite que los integrantes
reflexionen sobre su utilidad o como incorporarlo a su vida cotidiana. Se
olvida que los especialistas sobre el tema son los integrantes y no los
creadores, como indica el coordinador cuando presenta el concepto

c) Para este tipo de investigaciones, la tríada en este caso no es la adecuada,
deberían ser por lo menos 5 integrantes. Es necesario recordar que un
número pequeño de individuos reduce la cantidad y calidad de ideas y
experiencias.
d) El tipo de comunicación que predomina es la denominada “fusión”, los

integrantes dialogan entre ellos
e) La investigación que están haciendo es para “Desarrollo de nuevos

productos”. Normalmente se expone el concepto del nuevo producto o
un prototipo del mismo a un grupo de consumidores para conocer sus
reacciones y saber los aspectos de agrado y desagrado.
m2 | actividad 2
“Destapando más felicidad”
En la consultora en la cual Ud. trabaja unos de los principales clientes que tienen
es la marca Coca- Cola. El Gerente de Marketing de la marca y el jefe de pro-
ducto de Coca- Cola Light, lo contactan telefónicamente para avisarle que quie-
ren coordinar una reunión porque están interesados en lanzar una promoción,
en la cual los interesados podrán participar tanto a través de un sitio en internet
como por las redes sociales.
En esa reunión les interesa poder discutir con ud. cuál sería el mejor diseño para
hacer un testeo sobre la promoción.
La idea lo entusiasma, al cortar la llamada comienza a preparar la presentación,

algunos de los puntos que tendrá presente para su elaboración son los siguien-
tes:
a) En el diseño, ¿qué tipo de grupo sugeriría?

b) ¿Cómo lo justificaría?
c) ¿Qué variables de segmentación tendría en cuenta? (imagine un posible con-
sumidor a partir de lo que se puede observar en los comerciales).
d) Genere la ficha de captación. Mire el ejemplo en Contenidos.
C 1
a) La recomendación sería hacer la investigación con un diseño de Focus-

groups online.
b) Se justifica considerando que se trata de una marca joven e innovador y

también al considerar que el desarrollo de la promoción es en plataforma
tecnológica.

c) Las variables de situación de consumo y psicográficas de uso de Internet
son claves para el reclutamiento, las demás variables son de tipo orientativo.
o situación de consumo: que consuman gaseosas light por lo menos tres

veces por semana
o residencia: Córdoba
o psicográficas: que les guste salir con amigos, que usen Internet por lo menos
2 horas diarias y que hagan deportes grupales.
o temporales: que hace por lo menos un año que consumen gaseosas light.
o psicológicos: decisión de compra basada en marca y no en precio.
o demográficas: Educación (secundario completo), Clase social (C amplio),

Ocupación: (estudian, trabajan o estudian y trabajan ), Edad: (15 a 25), Sexo
(hombres y mujeres)
d)
Ficha de captación
Investigación: Focusgroups online. Tipo de estudio: evaluación de promoción
Marca: Coca Cola Light Fecha: (la del día de la captación)
1- ¿Vos o alguien cercano trabaja en estudios de investigación de mer-

cados?
□ No □Si (fin de la entrevista)
2- ¿Cuál es tu edad? _______________________
(captar el grupo según corresponda 15-17, 18-20, 21- 23, 24-25)
3- Sexo
□ Hombre □ Mujer (captar según el grupo que corresponda)
4- ¿Consumís gaseosas light?
□ No (fin de la entrevista) □ Si
5- ¿Cuántas veces por semana?
□ Menos de tres (fin de la entrevista)□ Más de tres
6- ¿Usás Internet?
□ No (fin de la entrevista) □ Si
7- ¿Cuántas horas por semana?
□ Menos de dos (fin de la entrevista)□ Más de dos
8- ¿Te interesaría participar de una reunión online que se hará el día
…….. a las ….., con una duración aproximada de dos horas?
□ No. Muchas gracias por atenderme □ Si. Tomar los siguientes datos:
Nombre:_________________________________
Teléfono: _________________________________
Dirección de email: _________________________________
Ciudad: _________________________________
Te estaremos enviando un mail con un password para que puedas

ingresar a la reunión online y además allí te indicaremos en qué color
deberás escribir.

m2 | actividad 3
Incorporando nuevos servicios
José Cáceres es un prestigioso peluquero unisex que tiene su establecimiento

comercial ubicado en un barrio en donde su población se encuentra conformada
en un alto porcentaje por estudiantes universitarios. A través de conversaciones
informales con sus clientes, empieza a suponer que la incorporación de un cyber
en el mismo local tendría mucho éxito. Otros clientes a su vez le comentan
que se sentirían más que satisfechos si en el lugar además se incorporara un
pequeño bar donde pudiesen degustar algunas tortas y tomar un café mientras
esperan ser atendidos en la peluquería.
José Cáceres recordó que en una oportunidad uno de sus clientes (Ud.) le habría
comentado que podría indagar la opinión y gustos de los clientes a través de un
grupo de enfoque.
De la información que extraiga de la investigación realizada a través del grupo

de enfoque podrá decidir si continúa adelante con el desarrollo de la idea.
Ud. es consultado sobre el tema. Para lo cual Ud. no deberá de perder de vista
algunos aspectos:
a) Sería conveniente comenzar determinando el problema de decisión

y el consecuente problema de investigación.

b) ¿A quiénes considera Ud. que se debe seleccionar como participan-
tes del grupo de enfoque?

c) ¿Dónde considera que será el lugar más apropiado para realizar la
sesión?
d) ¿Quién considera que deberá ser el moderador?
e) Elabore una guía de discusión para estudio de la incorporación del

cibercafé en la peluquería, de manera similar a la que se da como
ejemplo en el material.
C 1
a) Evaluar la posibilidad de incorporar junto a la peluquería la prestación de

otros servicios anexos: cyber – bar una de las alternativas.
b) Selección de participantes para participar del grupo de enfoque: se seleccio-

narán por un lado un grupo de jóvenes entre dieciocho y 30 años, estudian-
tes universitarios que estén acostumbrados a visitar con cierta frecuencia el
salón de peluquería. Por otro lado podrá haber un segundo grupo de adultos
mayores de 30 años. Como estímulo se podrá pensar en entregar un vale por
una atención gratuita de alguno de los servicios del salón de peluquería.

Cada grupo no deberá tener más de 12 personas, si se supera este número,
la reunión podrá resultar aburrida y frustrante, ya que cada vez que uno de
los integrantes desee dar su opinión deberá esperar su turno para participar
o responder. Por otro lado si el número de participantes es muy inferior a
doce se correrá el riesgo que el mismo sea dominado por una o dos perso-
nas. Se han pensado en dos grupos de edades diferentes intentando que
los mismos sean homogéneos al efecto de minimizar los posibles conflictos
entre sus miembros sobre aspectos de poca importancia, ya que las posi-
bles diferencias que queden en evidencia pueden llegar a intimar a alguno
de sus miembros.
c) En cuanto a las características del lugar donde se realizará la sesión de

grupo la misma dependerá de los recursos económicos que se dispongan.
Podrá optarse por alquilar una sala que cuente en el lugar con un espejo en
una de las paredes, colindante con una sala de observación, desde donde
se filma la sesión y se observa a los participantes. Otra posibilidad será la
de disponer de una sala más informal donde se supone que los participan-
tes se sentirán más cómodos, sin emplear la pared de espejo, y televisando
directamente lo que ocurre, con lo cual se cree que los participantes se des-
envuelven de una manera más natural sin la sensación de que se los está
escuchando a través de la pared.
d) La persona que actúe de moderador podrá ser un profesional del área de la

psicología o del área de la administración con la formación adecuada y con
habilidades de comunicación interpersonal adecuadas. Es fundamental que
quien actúe como tal haya logrado entender los antecedentes del problema
y la información más importante que el cliente espera obtener del proceso
de investigación. Es importante que el moderador estimule a que los partici-
pantes hablen entre sí y no solamente con él.
e)
Cliente: José Cáceres
Participantes: grupo de jóvenes entre 18 a 30 años
Objetivo: evaluar la posibilidad de incorporar nuevos servicios a la pelu-

quería entre ellos un cyber – café.
Etapas de la Sesión:
Primera: Presentación del moderador.
El mismo deberá explicar como funciona un grupo de enfoque, deberá

dejar en claro que no existen respuestas correctas e incorrectas, sino que
simplemente existen diferentes puntos de vista u opiniones; que todos los
participantes tienen derecho a expresar su opinión y no se deben inco-
modarse por tener opiniones diferentes entre ellos. Recordar a los parti-
cipantes que la sesión tiene un tiempo limitado de duración por lo que no
deberán ofenderse si en alguna instancia no se les permite extenderse en
los comentarios.
Segunda: Hábitos de consumo

Servicios que actualmente utiliza de la peluquería
Niveles de satisfacción e insatisfacción y razones

Indagar sobre la posibilidad de hacer uso de los servicios de un cyber
Indagar si estarían dispuestos a consumir los productos de pastelería y
cafetería en la peluquería.
¿Qué se espera de los nuevos servicios?
Tercera Etapa: Otras observaciones
m2 glosario
m3
m3 microobjetivos
• Conceptualizar la técnica de entrevistas, su evolución histórica y los

fundamentos teóricos que la sostienen con la finalidad de poder comprender
la importancia de esta técnica cualitativa.
• Distinguir las características genéricas para el diseño de la técnica y las

especificidades para las entrevistas virtuales con el objetivo de incorporar
los aportes que hace la incorporación de Internet a esta técnica tradicional
de relevamiento.

• Describir las partes que conforman una guía de pautas como aspecto
instrumental fundamental para llevar con éxito la actividad con la que se la
vincula.

• Reconocer las diferentes funciones del rol del moderador en las entrevistas,
con la finalidad de poder seleccionar a la persona adecuada que realice la
actividad para la cual se lo convoca.
m3 contenidos
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
1. Antecedentes de la técnica.
2. Definición.
3. Características de las entrevistas en profundidad.
4. Roles entre entrevistador y entrevistado.
5. Maneras de llevar adelante una entrevista.
6. Tipos de entrevistas y modalidad.
7. Entrevista telefónica.
8. Entrevistas a través de Internet.

1. Antecedentes de la técnica
La entrevista en profundidad encuentra sus antecedentes en la entrevista clínica

y en la enfocada, y de la adaptación de estos dos tipos de entrevistas surgen
los dos tipos de modalidades de entrevistas utilizadas en la Investigación de
Mercado: la entrevista en profundidad y la entrevista semiestructurada.
La entrevista clínica investiga al paciente para lograr conocerle y determinar los

procesos psicológicos por los que actúa de determinada manera; mientras que
la entrevista enfocada indaga en una experiencia concreta del informante sobre
la que se desea saber y cuyos efectos, quieren analizarse.
La entrevista en profundidad se trabaja con indicaciones genéricas de lo que

se busca; y en donde la dinámica de la entrevista irá haciendo surgir los temas,
mientras que la entrevista semiestructurada se trabaja con determinado orden y
con contenidos preestablecidos.
A diferencia de los Grupos de Enfoque, este tipo de entrevistas permite concen-

trarse más a una persona que a un grupo de ellas. A medida que la entrevista se
desarrolle, y dependiendo de la habilidad del entrevistador, se irá indagando y
profundizando cada pregunta. Una vez concluida cada pregunta el entrevistador
debería preguntar continuar indagando a manera de ejemplo: ¿Podría explicar
su respuesta de manera más amplia? ¿Tiene algo más que opinar sobre este
tema? etc.
2. Definición
Tiende a definirse la entrevista cualitativa, como una conversación ordinaria, con

algunas características particulares. Como una situación, normalmente entre dos
personasen la que se van turnando en la toma de la palabra, de manera que el
entrevistador propone temas y el entrevistado trata de producir respuestas local-
mente aceptables1.
No habrá dos entrevistas iguales, cada investigador le dará su propia impronta

en función de su cultura, sensibilidad y conocimiento sobre el tema.
Potencialidades y limitaciones
Las ventajas y desventajas de este tipo técnica ya fueron abordadas en el Módulo

4 las que se recuerdan a continuación:
1 Dingwall R. Accounts, Interviews and Observations.En: Miller G, Ding-

wall. R, editores. Con text & Method in Qualitative Research. Londres:Sage;
1997. p. 51-65.

Ventajas de las Entrevistas a informantes claves versus los Grupos de Enfoque
• Mayor dedicación de tiempo a una sola persona
• No existe la presión y el condicionamiento del grupo
• Es una modalidad apta en determinadas situaciones, por ejemplo no

sería adecuado colocar en una misma sala a competidores
Desventajas de las Entrevistas a informantes claves versus los Grupos de Enfo-

que
• Son más costosas
• Resultan ser más extensas para el moderador llevándole mayor cantidad

de tiempo
• Las sesiones de grupo permiten al moderador utilizar la dinámica del

grupo para lograr reacciones que no podría alcanzar en una entrevista
3. Características de las entrevistas en profundidad
La entrevista en profundidad se caracteriza por una serie de aspectos que la

identifican y que buscan: Conocer; precisión; asociación libre y escucha activa.
Conocer: El principal objetivo de la entrevista es “saber”; por lo cual el entrevis-

tador deberá permanentemente preguntar, debe pedir aclaraciones, plantear las
dudas y señalar contradicciones en el caso que aparecieran.
Precisión: La información debe ser precisa y el entrevistado desde el comienzo

debe dejar en claro sobre lo que desea hablar y que es lo que no desea comen-
tar o tratar.
Asociación Libre: La investigación cualitativa busca que quien es el informante

realice asociaciones libres, buscando conocer los significados que los entre-
vistados otorgan a los temas sobre el que se le está preguntando. Se quieren
conocer sus motivaciones, sus creencias, y sus opiniones sobre el tema que se
le está pidiendo hablar.
Escucha Activa: La actitud de quien entrevista debe mantenerse activa durante

la misma, buscando tener una comprensión profunda del discurso, atento que
preguntar, cómo pedir que se amplíe un tema, utilizar los silencios, etc.
4. Roles entre entrevistador y entrevistado
Desde que sucede el primer contacto entre entrevistador y entrevistado se

establece el tipo de relación que se establecerá entre ambos.
Los roles que se establecen entre ambos podrá definírselo como profesional,
de liderazgo, colaborador etc. A su vez deberá plantearse como desea ser visto
por la otra parte simpático, inteligente, cordial, lo que se decida influirá, segura-
mente, en la respuesta de la otra parte.

Al decir de Juan Báez y Pérez de Tudela (2007) la relación entre entrevistador
y entrevistado puede plantearse desde dos planos el Simétrico y el Asimétrico.
El primero, al decir del autor, el rol asumido pretende establecer una relación
de igualdad; y se da cuando los dos interlocutores se presentan y actúan en un
plano de correspondencia, sería “ambos somos profesionales…ambos estamos
en el mismo nivel”. Sin embargo el autor se encarga de aclarar que este plano es
casi irreal dado que generalmente no ocurre casi nunca.
El plano Asimétrico define varias opciones dependiendo el plano donde se ubica

el entrevistador y donde se ubica el entrevistado:
- De superioridad: generalmente no resulta el ideal por la mala predisposición

que puede generar en el informante, sin embargo la misma dinámica de la
técnica pone en este lugar al entrevistador ya que es la persona que pregunta y
conduce la entrevista.
- De inferioridad: desde este lugar se le aclara al informante que es él que sabe

del tema del cual se va a hablar y el entrevistador.
5. Maneras de llevar adelante una entrevista
-La convocatoria y los informantes:
Lugar y Tiempo: el informante es quien establece el lugar del encuentro y será

el entrevistador el que debe trasladarse adecuándose a la disponibilidad horaria
del primero. Generalmente el entrevistado establece su lugar de trabajo como
lugar del encuentro. El entrevistador debe advertir del tiempo que necesitará
para llevar adelante la entrevista con la finalidad de que el informante adecue su
agenda para recibirlo.
En la captación del informante ya se les hará mención de la temática que se

abordará, sin que esto implique adelantar demasiado sobre tema, y el tiempo
que insumirá el encuentro.
Antes de seleccionar a los informantes recomiendo realizarnos algunas pregun-

tas ¿quiénes son los que presentan menores barreras de acceso? ¿quiénes son
los que están dispuestos a colaborar con nuestra investigación?¿quiénes son
capaces de brindar la información con precisión?
La captación de los informantes puede realizarle recurriendo a dos fuentes, una

de ellas es terciarizando esta tarea y recurriendo a empresas que ofrecen este
tipo de servicios, lo cual implicará un costo más a tener en cuenta al momento
de realizar el presupuesto. La segunda posibilidad es recurrir a las relaciones
del entorno natural del equipo de investigación y de los contactos que aporta el
cliente que contrata la investigación.
Proceso de saturación: Otra pregunta que nos realizamos es ¿cuántas entrevis-

tas debemos realizar? Y la respuesta que surgirá es que la cantidad viene en
relación directa por su redundancia y saturación, cuando una nueva entrevista
no aporta una visión diferente o es muy similar a las previas es un fuerte indicio
que el tema se saturó. Pero en el ámbito de los negocios no es pensable decirle
al cliente que no tenemos precisión en cuanto al número de entrevistas a reali-
zar, dado que esto incidirá directamente sobre el presupuesto a realizar y a los
tiempos que nos llevará; por lo que deberemos encontrar un fino equilibrio entre

el rigor, la fiabilidad y el presupuesto con que contamos y es aquí donde nuestra
experiencia como investigador asume un rol preponderante.
- La guía de la entrevista
La guía permite plasmar los objetivos de nuestro estudio, la estructura común

que tienen las entrevistas, sirviendo de memoria respecto a las cosas que debe-
mos preguntar.
De manera similar a la guía para moderar grupos de foco debe partirse de lo

más general para adentrarse a lo más particular y de lo más sencillo a lo más
complejo. Buscando que el entrevistado entre en confianza con el entrevistador
y que no se sienta intimidado.
Al momento de iniciar la confección de la guía para llevar adelante una entrevista

se sugieren algunos pasos previos para llegar a la confección de la guía con
éxito:
• Aclarar temas y subtemas tanto descriptivos como en profundidad

• Hacer un listado de líneas de indagación
• Por cada línea preparar unas cuantas preguntas
• Hacer entrevistas piloto
• Preparar la versión definitiva
Como ejemplo de Guía de la Entrevista se reproduce el brindado por Juan Báez

y Pérez de Tudela en “Investigación Cualitativa”.
Guión de entrevista con jefes de redacción
• Para contextualizar las informaciones, háblame brevemente de ti:

- Cargo, responsabilidades, trabajo que realizas…
- Experiencia.
• Háblame del funcionamiento del periódico:

-La recepción y la generación de noticias: periodistas, colectivos y asociacio-
nes, partidos, gobierno, empresas…
-Mecanismos de decisión: ¿quién decide?, ¿cómo?, ¿por qué?...
• Portadas:
-¿Cómo se decide?
-¿Por qué una información va a portada? Interés de: el medio, los informadores,
los informantes, la demanda pública…
-¿Qué papel juegan cada uno de estos colectivos?
- Presiones que se pueden ejercer y recibir.
- Evolución en los últimos 10 años:¿qué temas políticos/económicos? UE,
Inmigración. Terrorismo…
Siguiendo al mismo autor, él propone el siguiente esquema para confeccionar

una guía de entrevista:
• El contexto de los datos: es conveniente iniciar la entrevista solicitando una

breve biografía del entrevistado con la finalidad de conocer su experiencia e
indagar desde dónde se produce su conocimiento de las cosas y el enfoque con
que las aborda, los trabajos que ha desempañado, puestos, etc.

• El contexto de los datos: es conveniente iniciar la entrevista solicitando una breve biografía del
entrevistado con la finalidad de conocer su experiencia e indagar desde dónde se produce su
conocimiento de las cosas y el enfoque con que las aborda, los trabajos que ha desempañado,
• El sector de la actividad económica: situación actual del sector, evolución
puestos, etc.
sufrida por el sector y las tendencias del sector es decir el futuro.
• El sector de la actividad económica: situación actual del sector, evolución sufrida por el sector
y las tendencias del sector es decir el futuro.
• Los temas propios de la entrevista: estos surgirán de los objetivos que
se establecieron
• Los temas en la propuesta inicial; trasladar a la guía los objetivos de la
propios de la entrevista: estos surgirán de los objetivos que se establecieron en la
investigación
propuesta y las
inicial; trasladar a la necesidades de información
guía los objetivos es una
de la investigación buena
y las prácticade y una
necesidades
estrategia adecuada para completar la guía.
información es una buena práctica y una estrategia adecuada para completar la guía.
- Desarrollo de la entrevista: la entrevista en profundidad tiene diferentes fases.

- Desarrollo de la entrevista:
Se inicia la entrevista
y se concluye con una en profundidad
fase social. tiene
Endiferentes
la etapafases. Se serán
inicial inicia y se salu-
los
dos típicos de rigor, posiblemente el entrevistado ofrezca tomar algo intentando
concluye con una fase social. En la etapa inicial serán los saludos típicos de rigor, posiblemente el
establecer un clima de confianza. En la etapa final en cambio se agradecerá al
entrevistado ofrezca tomar algo intentando establecer un clima de confianza. En la etapa final en
informante por su colaboración y si se resuelve entregar un regalo es este el
cambio se agradecerá al informante por su colaboración y si se resuelve entregar un regalo es este
momento de darlo.
el momento de darlo.
La fase La
inicial:
faseen esta instancia
inicial: en estade recuerda de
instancia nuevamente
recuerdael motivo del encuentro
nuevamente el motivoy se
delle encuentro
pide
autorización
y separa grabar
le pide la entrevista, para
autorización autorización
grabarque en términos autorización
la entrevista, generales se da,
quepero
en si el
términos
generales
entrevistador se da, pero
no lo autorizara si eloptar
se podría entrevistador no lo
por tomar nota autorizara
sobre se podría
la conversación optar por
mantenida
tomar nota sobre la conversación mantenida entre ambas partes. La fase de
entre ambas partes. La fase de desarrollo es la etapa donde se sigue la guía confeccionada para
desarrollo es la etapa donde se sigue la guía confeccionada para llevar adelante
llevar adelante la conversación para llegar a la fase final que es la de conclusiones.
la conversación para llegar a la fase final que es la de conclusiones.
- Post Entrevista:
- Post Entrevista:
Es una prolongación del encuentro en el que se da por concluida la entrevista

Es una prolongación del encuentro en el que se da por concluida la entrevista formal y se produce
formal y se produce una cierta redefinición de la situación y de los roles respectivos.
una cierta redefinición de la situación y de los roles respectivos.
Este apéndice de la entrevista, a micrófono cerrado, puede cumplir algunas fun-
Este apéndice de la entrevista, a micrófono cerrado, puede cumplir algunas funciones muy
ciones muy interesantes que se resumen a continuación:
interesantes que se resumen a continuación:
Puede aprovecharse para invitar a Constituye un oportunidad extraordinaria
hablar amigablemente al entrevistado, para recoger o detectar algúntipo de
para que guarde un buen recuerdo de información queel entrevistado se ha
la experiencia y no desanime a otros guardado durante la entrevista
posibles entrevistados
- Análisis e interpretación de datos: este tema se tratará en el módulo especí-

fico de análisis.
6. Tipos de entrevistas y modalidad
1. Entrevista estructura, entrevistas no estructuradas y semiestructuradas.

2. Entrevista especializada o a “elites”
3. Entrevista biográfica

Entrevista Estructurada; no estructurada y semiestructuradas
• Entrevistas Estructuradas y sus principales características
1.- La Entrevista
• Pretende explicar más que comprender

• Busca minimizar los errores
• Adopta el formato estimulo/respuesta.
• Obtiene con frecuencia respuestas racionales, pasa por alto la
dimensión emocional.
2.- El Entrevistador
• Formula preguntas con respuestas prefijadas entre las que se puede

elegir.
• Controla el ritmo de la entrevista siguiendo un patrón estandarizado
y directo.
• No da explicaciones largas del trabajo
• No altera el orden y la formulación de preguntas.
• No permite intervención de otras personas en las respuestas.
• Rol neutro
• No interpreta el sentido de las preguntas
3.- El Entrevistado
• Todos los entrevistados reciben el mismo grupo de preguntas.

• Las escuchan en el mismo orden y formato
4.- Las Respuestas
• Son cerradas de acuerdo a las alternativas

• Grabadas conforme al sistema de codificación previamente estable-
cido
5.- Ejemplo
Las entrevistas estructuradas se aplican en las entrevistas laborales donde

las relación entre entrevistador y entrevistado es asimétrica.

• Entrevista no estructurada y sus principales características
1.- La Entrevista
• Pretende comprender más que explicar
• Adopta el formato estimulo/respuesta.
• Obtiene con frecuencia respuestas emocionales.
• Formula preguntas sin respuesta prefijadas

• Controla el ritmo de la entrevista en función de las respuestas del
entrevistado.
• Explica el objetivo y motivación del estudio
• Altera con frecuencia el orden y formulación de las preguntas.
• Permite intervenciones de terceros.
• No oculta sus sentimientos y juicios de valor
• Explica cuando hace falta el sentido de las preguntas
3.- El Entrevistado
• Cada entrevistado recibe su propio grupo de preguntas
• El orden y formato puede diferir de uno a otro
4.- Las Respuestas
• Son abiertas por definición
• Grabadas de acuerdo a un sistema de codificación flexible y abierto
a cambios
5.- Ejemplo: Entrevistas Periodísticas.

• Entrevistas semiestructuradas
1.- La Entrevista
• Pretende comprender más que explicar
• Busca máxima el significado
• Adopta el formato estimulo/respuesta
• Obtiene con frecuencia tanto respuestas racionales como emo-
cionales.
• Formula preguntas sin respuesta prefijadas.
• Controla el ritmo de la entrevista en función de las respuestas del
entrevistado.
• Altera con frecuencia el orden y formulación de las preguntas en
caso de creerlo conveniente.
• No permite intervenciones de terceros.
• Oculta sus sentimientos y juicios de valor
• Explica cuando hace falta el sentido de las preguntas
3.- El Entrevistado
• Todos los entrevistados reciben el mismo grupo de preguntas.
• Las escuchan en el mismo orden.
4.- Las Respuestas

• Son abiertas por definición
• Grabadas de acuerdo a un sistema de codificación flexible y abierto
a cambios.
5.- Ejemplos: entrevistas que utilizados frecuentemente en la Investigación

de Mercado
Entrevista especializada o de elite
Entrevistas en las que no solamente las preguntas y el orden están totalmente

abiertas, sino que también los conceptos, los subtemas pueden ser acotados
por los entrevistados que son los expertos en el tema objeto de investigación.
Entrevista Biográfica
Al decir de Sautu2 (1999) el objetivo del método biográfico es reconstruir desde

el actor situaciones, contextos, comportamientos, así como percepciones y eva-
luaciones. El eje es reconstruir un proceso ubicado históricamente, es decir ,
está constituido por una o varias personas ubicadas históricamente, que tienen
en común haber sido actores en los sucesos que narran.
2 Sautu, R; (1999) El método biográfico. La reconstrucción de la sociedad a partir

del testimonio de los actores. Buenos Aires. Lumiere.

En Merlino3(et al) (2008) en el capítulo escrito por Ruth Vieytes se hace refe-
rencia que el principal insumo sobre el cual se trabaja en el método biográfico
es el testimonio: relatos de vida, experiencia autobiográfica, narraciones sobre
determinados momentos y períodos en la vida de una persona o grupo particu-
lar, siempre enraizada en espacios y contextos socio históricos determinados.
Se lo invita a visitar el siguiente link a efecto de lograr mayor comprensión del

tema en función de un ejemplo.
https://www.youtube.com/watch?v=0aG4q_JD7IE
7. Entrevista telefónica
Una alternativa muy conocida de la entrevista personal consiste en servirse del

teléfono como medio de comunicación.
La entrevista telefónica se parece a la personal en cuanto a la conversación

bidireccional que se realiza entre el entrevistador y el respondiente; en cambio,
la conversión de una técnica personal a otra en que solo hay intercambio de voz
supone un conjunto totalmente distinto de problemas, procedimientos, ventajas
y limitaciones.
Una de las principales ventajas de la entrevista telefónica es su bajo casto en

comparación con la entrevista personal. Como todas las llamadas se hacen
desde la misma localidad, el tiempo y los gastos de viaje quedan eliminados.
Esta ventaja es especialmente importante cuando los informantes se hallandis-
persos en varias zonas o cuando hay que volver a visitarlos.
Sin embargo este tipo de entrevista ha ido perdiendo vigencia a medida que las
entrevistas online fueron adquiriendo posicionamiento.
8. Entrevistas a través de Internet
Internet, los sitios web, las aplicaciones móviles y las redes sociales, han venido
a revolucionar al mundo del marketing y por ende a la Investigación de Mer-
cado. Son numerosas las oportunidades para obtener información sobre las
necesidades, gustos y preferencias de los consumidores.
Los procesos de investigación tradicional siguen siendo los mismos, la diferen-

cia con la llegada de Internet, radica en poder conducir dichas actividades de
manera online.
En la actualidad Internet ya forma parte de las vidas de las personas, y es el lugar

donde, estas últimas, en muchas ocasiones expresan sus emociones dando
lugar a nuevos hábitos y convirtiéndose en campo fértil para la Investigación
Cualitativa, permitiéndonos aproximar más a la interpretación de significados y
avanzando más allá de las métricas.
Ya en el módulo 2 se hizo mención de los grupos focales que podían realizarse

a través de la web y las entrevistas en profundidad no quejan ajenas a esta
nueva modalidad. La posibilidad es realizarlas a través de Messenger, Skype,
3 Merlino, A (et al) (2008) Investigación Cualitativa en Ciencias Sociales. Temas,

problemas y aplicaciones. Buenos Aires. CENGAGE Learnig.

Google + o Hangouts; Gotomeeting. A continuación se darán algunas particu-
laridades de algunas de ellas que podrán generalizarlas al resto.
Chat: basado en texto
- Implica comunicación por escrito

- Permite transmitir imágenes o archivos
- Usa emoticons, colores o diferentes tipos de letra para agregar elementos
visuales al texto
- Ventaja: no se graban los ruidos de fondo molestos (por ejemplo, cuando las
personas están trabajando con la maquinaria fuera del edificio).
- Problemas prácticos: se pueden generar tiempos de espera hasta obtener una
respuesta por parte del entrevistado y al no existir posibilidad de comunicación
visual es dificultosa la interpretación de la demora (no se comprende pregunta,
no le agrada lo preguntado, necesita tiempo para organizar ideas y expresarse,
otros). Se sugiere seguir un esquema semi estructurado, partiendo del supuesto
que para escribir se cuenta con el tiempo y no se debe perder la disposición e
interés del entrevistado.
Skype: videoconferencia o video llamada
- Permite comunicación verbal y mediante la web cam también la visual

- Admite transmitir y visualizar imágenes.
- Al igual que en los demás casos se deben tener en cuenta la autenticidad del
informante y tomar recaudos para mantener confidencialidad de la investigación.
Gotomeeting: videoconferencia de alta resolución con escritorio compartido
- Implica la comunicación visual, verbal y escrita (el entrevistado puede hacer
modificaciones o señalizaciones en una imagen compartida por el entrevistador)
- Permite transmitir, visualizar y producir imágenes
- Admite navegar a través de entornos visuales en línea
- Es el menos utilizado debido a que la herramienta no es aún popular
Las ventajas de hacer los estudios en Internet, y no de manera física, está vincu-
lada principalmente a tres razones:
a) reducción en costos,
b) tiempos en la ejecución de campo,
c) poder acceder a informantes que por su estilo de vida o ubicación
geográfica sería difícil de alcanzar.

Cómo llevar con éxito una entrevista a través de la web
Antes de iniciar una entrevista deberá comprobar que

la red a la cual se vaya a conectar, la webcam, el micró-
fono y el sonido funcionen correctamente
Se deberá el elegir el lugar físico donde transcurrirá el momento de la entrevista,

se deberán evitar los lugares ruidosos, se deberán apagar celulares y cualquier
otro dispositivo que pueda generar interrupciones o distracciones y se prestará
especial atención a lo que se vea a espaldas de quien se encuentra ante la
cámara. Cuidar el aspecto exterior del entrevistador no es menos importante que
otros puntos a tener en cuenta.
Es conveniente y recomendable, además, realizar un ensayo con algún cono-

cido a efecto de controlar que tecnológicamente todo funcione adecuadamente
y que quien sea el entrevistador adquiera confianza.
Diseño de las entrevistas online
El diseño de las “e-entrevistas” debe seguir los mismos protocolos que las entre-
vistas “tradicionales”, estos son:
- Durante el reclutamiento se contacta al entrevistado para obtener su ID de

Skype o usuario de chat, y se concreta la fecha y hora para la entrevista. Esta
etapa puede establecerse mediante teléfono, correo electrónico o mensajes de
Facebook, entre otros.
- En el desarrollo de las e-entrevistas deben tenerse presente los lineamientos

que se consideran para las entrevistas presenciales. Es decir, en la presentación
lograr establecer el rapport necesario, comunicar el objetivo del estudio, y de las
condiciones en las que llevará a cabo, el tiempo y la forma para la interacción
virtual.
- Durante el proceso, el investigador deberá hacer uso de sus habilidades como

entrevistador para plantear las preguntas de manera clara y precisa, mantener
la secuencia y lograr el nivel de empatía requerido para cualquier entrevista.

Esto último facilita que el entrevistado exprese libremente opiniones, creencias,
experiencias y vivencias relacionadas con el tema.
- Por último, en el ciérrese realizan los agradecimientos de costumbre
Se sugiere a efecto de profundizar los temas desarrollado en el módulo visi-

tar los siguientes sitios:
http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/959/2094
https://www.academia.edu/2061796/USING_SKYPE_FOR_QUALITATIVE_
INTERVIEW_RESEARCH
m3 material
m3 actividades
m3 | actividad 1
“Emprendedurismo y Contadores Públicos de la UBP”
Desde la dirección de carrera de Administración de la UBP se está investigando

acerca del perfil profesional de sus estudiantes con la final de realizar algunos
ajustes al plan de estudio actual.
Ud. luego de varias conversaciones con la directora de la carrera de Administra-

ción, acuerdan el Propósito y los Objetivos de la investigación:
• Conocer la existencia de espíritu emprendedor entre los estudiantes uni-

versitarios de la carrera de Administración de la UBP, modalidad a distan-
cia o presencial; y la percepción que los mismos tienen sobre el aporte
que les brinda su carrera para desarrollarse como tales.
1. Detectar el perfil del estudiante que tiene visión emprendedora (edad, NSE,
hábitos, actitudes, preferencias, motivaciones, antecedentes familiares con el
emprendedurismo, etc.).
2. Identificar, desde la percepción de los estudiantes, sobre el aporte que la

carrera les brinda que ayude a desarrollar el espíritu emprendedor (materias,
talleres, proyectos, incubadoras, congresos, etc.).
3. Conocer la motivación e interés que poseen los estudiantes universitarios de

la carrera investigada para emprender.
4. Detectar la presencia de conocimientos y habilidades emprendedoras de los

estudiantes de la carrera.

5. Determinar cuáles son, según la percepción de los estudiantes sus mayores
miedos y obstáculos al emprendimiento.
Ud. ha pensado que en una primera instancia el problema deberá ser abordado
desde la Investigación Cualitativa y utilizando la técnica de Entrevista.
¡Una vez más Ud. está listo para iniciar la tarea!
A 1
m3 |actividad 1 | AA
asitente académico 1
Recuerde que es importante respetar los pasos a seguir en esta tarea:
1. Confeccione la guía para llevar adelante la entrevista y envíela a su tutor/a

para que la evalúe.
2. Una vez que su docente haya aprobado la Guía por Ud. confeccionada, y NO
ANTES, estará en condiciones de realizar la entrevista.
3. Seleccione 1 estudiante de la modalidad a distancia o presencial de la carrera

de Administración de la UBP, contáctelo, y realice la entrevista a través de algún
medio Online.
4. Si ha decidido utilizar Skype para realizar la entrevista encontrará una ayuda

de como grabar la video llamada para que pueda luego enviarla a su docente:
https://www.youtube.com/watch?v=S6qPwRj3uvM.
5. Deberá prever guardar la filmación o grabación que respalde la tarea reali-

zada.
m3 glosario
m4
m4 microobjetivos
• Diferenciar la metodología de las técnicas etnográficas y biográficas

con la finalidad de comprender en qué situaciones se utiliza cada una y
cómo pueden complementarse durante el desarrollo de una investiga-
ción cualitativa.
• Reconocer las diferentes estrategias para el ingreso y el desarrollo del

trabajo de campo, tanto en la técnica etnográfica tradicional como vir-
tual, con el objetivo de incidir positiva y éticamente en el escenario para
obtener la información adecuada.
• Conocer la clasificación de los diferentes tipos de fuentes para poder

aportar a la reconstrucción del fenómeno que se investiga desde una
perspectiva retrospectiva, actual y prospectiva.

m4 contenidos
TÉCNICAS ETNOGRÁFICAS Y BIOGRÁFICAS
Los temas que desarrollaremos en el siguiente módulo se encuentran relaciona-

dos con las técnicas Etnográficas y Biográficas.
Etnográficas:
1. El proceso metodológico en la etnografía.

2. Diseño.
3. Trabajo de campo
4. Integración entre las técnicas de observación y entrevista en profundidad.
5. Su aplicación para el conocimiento de tendencias. Las redes sociales y
el impacto en las técnicas etnográficas
Biográficas:
1. El recurso de la documentación como técnica.

2. Clases de documentos.
3. Autenticidad y validez de la fuente.
Comenzaremos en primera instancia con la técnica etnográfica
1. El proceso metodológico en la etnografía
El término etnografía etimológicamente proviene del griego “ethnos” (tribu,

pueblo) y de “grapho” (yo escribo) y se utiliza para referirse a la “descripción del
modo de vida de una raza o grupo de individuos”.
Normalmente, cuando se habla de etnografía se asocia el término a la antropolo-

gía cultural y la primera imagen que surge es en realidad la del antropólogo que
permanece viviendo un largo tiempo en alguna comunidad aborigen y nada más
alejado de la realidad.
La etnografía es un proceso metodológico cuyo propósito es describir e inter-

pretar el comportamiento cultural, y no acepta la separación de los sujetos del
contexto en el cual se transcurre su vida cotidiana. Es por ello, que para llegar a
este conocimiento, en una investigación de este tipo se dice que “se vive” con
los sujetos definidos en el objeto de estudio. Es decir, se establece una relación
con esas personas, se conoce su lenguaje y su forma de vida a través de una
intensa y continua interacción. Esto significa que el etnógrafo dialoga con esas
personas, trabaja o estudia con ellos, asiste a sus reuniones sociales, visita sus
casas, entre otras actividades.
Como método cualitativo se caracteriza por la descripción, el análisis y la reflexión

de datos recogidos mediante la observación detallada y la entrevista. Esta téc-
nica tiene como distintivo el trabajo de campo y la falta de duración estipulada,
ya que depende de los ritmos del entrevistado.
Dicho en otras palabras, la etnografía es una sucesión de actividades de inves-

tigación que se desarrollan a lo largo de un periodo de tiempo relativamente
prolongado y que permite una visión holística, global, del grupo o comunidad
que se está estudiando.

Se puede definir a la etnografía como
Una “intervención” cualitativa en el contexto natural del entrevistado con los

actores que naturalmente participan de la situación. Combina aspectos de la
observación de conductas, situaciones e interacciones con una participación
moderada del investigador para poder entender los estilos de vida, idiosincra-
sias culturales y motivaciones profundas de una persona o grupo
En la aplicación de esta técnica de investigación, hay que seguir algunas normas

antropológicas como:
• Intentar dejar de lado los propios preconceptos o estereotipos. Se

debe explorar el ámbito tal cual es, y cómo los participantes lo ven y
construyen.
• Cuestionar lo familiar y conocido, convertirlo en extraño. Todo debe
ser interrogado: por qué existe, por qué se lleva a cabo de una deter-
minada manera, entre otras preguntas.
• Ser consciente que para comprender por qué el acontecer se da de
una determinada manera, es necesario observar las relaciones exis-
tentes entre el ámbito y su contexto. Por ejemplo, entre el aula y la
universidad como un todo, incluyendo la comunidad, la comunidad
a la que pertenece el profesor, la economía, etc.
• Utilizar el conocimiento de la teoría social para guiar e informar las
propias observaciones
La investigación etnográfica es de suma utilidad para:
• Contrastar lo que se dice con lo que se hace. Por ejemplo un entre-

vistado puede enunciar que “yo no tomo leche” y luego se lo observa
que en el desayuno mezcla cereales con leche
• Comprender los comportamientos de consumo en su espacio coti-
diano.
• Visualizar los productos y las marcas en el momento mismo de su
compra, utilización o consumo.
• Recolectar, mediante la observación, información difícilmente verba-
lizable o inconsciente.
• Aproximarse al punto de vista de los entrevistados en su ambiente
cotidiano e íntimo con la posibilidad de “develar” lo que pasa en
esos ambientes.
Los pasos de esta metodología son:
• Selección del diseño

• La determinación de las técnicas
• El acceso al ámbito de investigación
• La selección de los informantes.
• La recolección de datos y la determinación de la duración de la
estancia en el campo.
• El procesamiento de la información recolectada.
• La elaboración del informe.
A efectos de lograr mayor comprensión de los temas desarrollados se presenta

a continuación un ejemplo:

Una conocida marca de celulares que siempre se encontró primera en ventas,
cerró el año con una facturación que se encontraba no sólo por debajo de lo
esperado, sino que además había descendido al segundo lugar. En paralelo
recibieron los resultados de un tracking de imagen y se encontraron con la
sorpresa que en recordación de imagen de marca tampoco se ubicaban en el
top of mind.
Estos resultados generaron una gran crisis interna y en consecuencia deci-

dieron realizar una investigación de mercados. Consideraron que era funda-
mental conocer los comportamientos y gustos de su target para replantear
la estrategia de negocio. Fue así como decidieron involucrar a áreas como
Marketing, Publicidad, Ventas, Nuevos desarrollos, Diseño, entre otros, para
poder tomar decisiones de manera holística.
Por ello se plantearon como objetivo general de la investigación “Conocer las

principales tendencias sobre algunas temáticas en jóvenes de 13 a 30 años
para poder proveer de información general a las diferentes unidades”
Los objetivos específicos que consideraron:
• Explorar cuáles son sus mayores preocupaciones

• Lograr una aproximación al pensamiento joven/adolescente
en relación a: la sociedad, la política y las causas sociales, la
educación y el aprendizaje, la familia, la salud, la alimentación
y la drogas, sus consumos culturales, el mundo del trabajo, la
estética (marcas de ropa, accesorios, etc.)
• Conocer la relación que tienen con los medios de comuni-
cación (consumos de TV y radio, programas y horarios más
visitados, revistas más leídas, etc.)
• Conocer cómo utilizan su tiempo libre: salidas, lugares que
frecuentan…
• Conocer la relación que tienen con la tecnología y el uso que
le dan (celulares, computadoras, utilización de Internet)
• Indagar acerca de las relaciones que construyen con las
marcas y los productos.
Para cumplir con los objetivos fijados, se realizó una investigación cualita-
tiva con múltiples abordajes metodológicos, uno de ellos fue mediante la
técnica etnográfica. Se realizaron 10 salidas etnográficas del tipo ociosas con
jóvenes (y sus respectivos grupos de amigos) y 10 visitas etnográficas a luga-
res que los jóvenes mencionaron durante los grupos focales
Este trabajo de investigación, permitió a la compañía entre otras cuestiones:
- Determinar preferencias según edad y género

- Establecer estrategias para contener y proteger los celulares
- Personalización de los celulares (color, tamaño, usos)
- Prevalencia del uso del celular en bolsos y bolsillos

2. Diseño
El estudio etnográfico tiene dos características claves, es minimalista y flexible.

La primeratiene que ver con el grado de detalle que existe en el desarrollo de
la investigación, y la segunda se relaciona con un plan de trabajo abierto que
cambiará en función de lo emergente, lo inesperado, lo que suceda hasta que se
obtenga la información necesaria.
Se considera que lo fundamental para este tipo de estudio, al igual que para
cualquier otro, es formular la pregunta correcta, determinar los objetivos de la
investigación y delimitar el alcance del estudio. El diseño remite a cuestiones
epistemológicas y estratégicas.
La etnografía no es una simple técnica sino una estrategia metodológica que

permite obtener información empírica en el espacio en donde se desenvuelven
los acontecimientos estudiados, “documentar lo no documentado”.
Como en cualquier técnica hay que tener presente la ética profesional, que con-
sidera que los sujetos que son objeto de estudio deben estar informados de esta
condición y ser conscientes que participan en un proyecto de investigación.
Las técnicas más utilizadas para la recopilación de datos son:
• Observación participante y no participante: la primera es cuando

el investigador realiza un proceso de sociabilización con los miem-
bros de la comunidad a estudiar, la segunda es cuando el etnógrafo
forma parte en la vida de la comunidad o fenómeno que estudia y
se limita únicamente a prestar atención y recoger la información que
va sucediendo.
• Entrevista en profundidad: es aquella en la que el entrevistador, que
suele ser una persona especializada, interactúa con un individuo y
lo alienta para que expresa en un ámbito de libertad sus ideas sobre
el tema en estudio
• El análisis documental: estrategia metodológica que supone acer-
carse a objeto de estudio a través de documentos de diferente
materialidad (escritos, visuales, numéricos, etc.). Si bien la lectura
atraviesa toda la investigación etnográfica, en la etapa de diseño
esta técnica es fundamental.
• El cuestionario: conjunto de preguntas que tiene por objetivo reca-
bar información.
• La historia de vida: consiste en recoger las experiencias de la vida
de una persona desde sus inicios, cuando era niño, hasta la época
actual.
• El método genealógico: es recopilar y analizar información sobre
los antepasados para estudiar las estructuras de parentesco de las
sociedades
• Las técnicas de análisis del discurso: disciplina que tiene como
objeto el discurso, lo que significa que analiza el uso de la lengua de
los sujetos en diferentes situaciones
La etnografía permite que las consultoras de investigación de mercados se

renueven y sean creativas respecto a las técnicas, por ejemplo en la actualidad
el concepto de historia de vida es realizada entregando a la persona en lugar de
un cuaderno, una filmadora para que frente a la cámara componga su relato, en
el caso de niños se usan muchos las fiestas en parques.

Esta diversidad de técnicas contribuye a reforzar la idea de que por medio de
la heterogeneidad de accesos es posible aprehender la totalidad y objetivarla.
En la práctica, se desarrolla una especie de guía de pautas de acuerdo a los

objetivos de la investigación. Esta guía funciona simplemente como un recorda-
torio de todos los aspectos principales a indagar y suele contemplarse “antes”,
“durante” y “después” de la actividad observada.
La selección de las estrategias en sus distintas modalidades a lo largo del estu-

dio dependerá de la propia dinámica de la investigación y de las posibilidades
del investigador. Es importante en la etapa de diseño que el investigador exa-
mine sus prejuicios y preconceptos sobre la temática en cuestión, de manera tal
que estos no actúen como obturadores condicionando su percepción.
Antes de adentrarnos en el trabajo de campo, es importante dejar en claro que

el procesamiento de la información es decir el análisis de los datos se va rea-
lizando a lo largo del estudio. Este es otro hecho distintivo de los estudios etno-
gráficos, ya que durante el proceso, el investigador describe, traduce, explica e
interpreta paralelamente.
Con describir se hace referencia a la observación y entrevistas que se realizan

en el trabajo de campo. La traducción se requiere para dar significado a los
comportamientos del hecho que se investiga, es necesario aprender su lengua y
sistema de simbólico para volcarlo al lenguaje de la disciplina de la investigación
de mercados. Recordar significa establecer nexos, relaciones, entre los acon-
tecimientos, los significados, las prácticas, los vínculos, entre otras cuestiones.
Por interpretar se entiende el ir más allá de la explicación, es poder plantear
hipótesis de la situación analizada.
Considerando la elaboración del informe, el mismo debe incluir suficientes

detalles descriptivos para que quien lo lea, conozca lo que pasó y cómo sucedió,
y además se sienta trasladado a la situación social observada.
3. Trabajo de campo
La etnografía considera que el propio sujeto es el mejor instrumento para estu-

diar los grupos humanos, o dicho de otra manera que la mejor estrategia para el
análisis de los grupos humanos es establecer y operacionalizar relaciones socia-
les con los sujetos que los integran. Es por ello que la etnografía se desarrolla
principalmente en un lugar físico real donde el sujeto habita normalmente, lo que
se denomina campo o escenario. El trabajo en este espacio, es una situación de
investigación que facilita el desarrollo de técnicas flexibles y múltiples.
La selección del escenario se realiza de forma intencionada en el sentido que

debe concordar con el objetivo de la investigación.
El campo puede clasificarse de acuerdo al nivel de conocimiento del mismo por

parte del investigador en:
• Totalmente conocido por el investigador: por ejemplo el fabricante

de una bebida isotónica realiza una investigación sobre los amigos
que se juntan a jugar al futbol y participan de campeonatos, y el
investigador también hace esta actividad.

• Totalmente desconocido: puede ser el caso en el que cliente sea de
una fundación ecologista que quiere realizar una campaña para que
las mujeres no usen abrigos de pieles de animales y el investigador
sea un hombre.
Otra clasificación es por la posibilidad de acceso:
• Público: no es necesario negociar el acceso, lo que se debe con-

siderar es que en caso que se extienda el contacto es importante
que el investigador se identifique. Se consideran públicas las plazas,
ómnibus, organismos estatales, entre otros.
• Semipúblico: comparte las mismas características que el caso ante-
rior, como ejemplos pueden considerarse bares, restaurantes, boli-
ches, etc.
• Privado: el ingreso es negociado con cada individuo, se consideran
en esta clasificación las instituciones públicas como por ejemplo las
escuelas u organismos de seguridad y los hogares entre otros. En
estos casos, la dificultad reside en ir más allá de las barreras organi-
zativas para acceder a la información que se necesita.
Una de las mayores dificultades que presenta la investigación etnográfica es el

acceso al campo, en el sentido que la presencia de un tercero, un desconocido,
no debe generar malestar ni alterar a aquellos objetos que están siendo estu-
diados. En las investigaciones etnográficas el acceso al escenario suele ser un
problema, sobre todo en ámbitos formales o privados en los que se establecen
unos límites muy marcados.
Para acceder al campo, lo que se suele hacer normalmente es iniciar un con-

tacto previo con algún miembro destacado o un portero - aquella persona que
por su posición jerárquica tienen que autorizar el acceso al campo -. Este con-
tacto puede ser formal cuando se selecciona a un miembro de esa comunidad
mediante un canal oficial (carta de presentación, reunión explicativa, otros);
o puede ser informal, como por ejemplo el ingreso a ese escenario mediante
un amigo personal o conocido que colabore con el acercamiento. En el primer
encuentro, se debe dejar en claro la intención del trabajo de investigación y los
objetivos del mismo.
Como se indicó anteriormente, la etnografía exige la presencia en escena del

investigador, pero de tal modo que éste no perturbe el acontecer o el clima que
se vive en ese espacio, es por ello que algunas de las características que debe
tener el investigador son:
• Cortés, educado y amable.

• Debe enfatizar que está interesado en cómo el entrevistado piensa, actúa
y siente normalmente, especialmente cuando se indaga sobre cuestio-
nes que hace mecánicamente y sobre las que nunca reflexiona.
• Debe recordarle al entrevistado que todo lo que diga y muestre es impor-
tante, aún aquellas cuestiones que parecen insignificantes.
• Debe realizar preguntas abiertas: ¿Quién? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué?
¿Cuándo? ¿Dónde?
• Debe buscar clarificar todo aquello que no se comprenda.
• No debe temerle a los silencios cuando realiza una entrevista en pro-
fundidad, es importante darle tiempo al entrevistado a elaborar su res-
puesta. Mientras se puede seguir observando.

La selección de los informantes se basa en el principio de pertinencia, es decir,
se selecciona y entrevista a aquellos que tengan mayor cantidad y calidad de
información. Puede suceder que durante las entrevistas, se vayan refiriendo a
otros sujetos, entonces esto permite establecer una cadena de informantes.
Es aconsejable realizar una primera visita de contacto y allí fijar la fecha para
realizar la entrevista personal. Asimismo, hay que considerar que puede suceder
que los entrevistados sientan desconfianza, por lo cual se debe trabajar en la
generación de empatía o rapport - crear una relación de confianza y de afinidad -
La recolección de datos puede hacerse de varias formas, aunque en general

suelen ser escritos descriptivos narrativos que se complementan con el uso de
videos, y fotografías sobre la realidad estudiada.
La información que puede generarse en el trabajo de campo mediante es suma-

mente diversa: mapas, tablas, listas, gráficos, dibujos, fotografías, filmes, graba-
ciones sonoras, documentos, etc.,
De todos ellos, las llamadas “notas de campo” o “diario de campo” cobran

especial relevancia al ser el medio a través del cual el etnógrafo registra tanto
sus observaciones como sus propias impresiones y sentimientos. Las formas
de llevar el registro son extremadamente variadas y resulta complejo estable-
cer pautas en cuanto a contenido y organización. Casi todos los investigadores
abren un diario incluso antes de la definición del diseño del proyecto y lo finali-
zan después de haber redactado el informe para el cliente. La fijación temporal
de las inscripciones y su continuidad durante la investigación son los únicos
rasgos que comparten todos los diarios de campo.
La duración en el campo es hasta que se llega a la “saturación teórica”, es decir

hasta que no surgen nuevos emergentes.
Tips de ayuda para el cuaderno de campo
• Colocar fecha, hora, momento y lugar dónde se realizó la obser-

vación
• Diagrama de ubicación
• Dejar espacio para las percepciones y sensaciones del investiga-
dor
• Usar seudónimos para las personas y lugares, esto es para la
seguridad de los mismos
• Redactar las descripciones de lugares, personas y actividades
usando términos descriptivos y no valorativos. Por ejemplo es
incorrecto escribir “ Nos sentamos a tomar un café en un bar
sucio”, se debería colocar “Nos sentamos a tomar un café en un
bar donde había una cantidad importante de servilletas usadas
sobre el piso y las mesas estaban pegajosas”
• Tomar nota de la comunicación no verbal para poder interpretar el
significado de las palabras emitidas por el sujeto.
• Las notas deben conservarse por triplicado

.
4. Integración entre las técnicas de observación y entrevista en profundi-

dad
Para poder describir las creencias, valores y perspectivas de un grupo, el inves-

tigador debe pasar largo tiempo con el mismo. Es por ello, que en el trabajo
etnográfico se integra la observación de lo que acontece, la participación del
investigador en esa vida cotidiana y el uso de las entrevistas para obtener una
visión del propio sujeto de análisis sobre los acontecimientos. Es decir, en el tra-
bajo de campo hay una constante interacción entre las técnicas de observación
y la entrevista.
Varios autores coinciden en que ambas técnicas son complementarias porque

comparten el supuesto de hacer accesible la totalidad de los hechos; esto signi-
fica que mediante el uso de las mismas, a través de la producción de información
por la interacción con los sujetos y el contexto, se puede acceder a los modelos
mentales, los comportamientos, los pensamientos, las palabras y la realidad del
ser humano, entre otros.
La observación facilita el registro sistemático de las prácticas sociales como las

relaciones, las dinámicas, los juegos de poder, los hábitos de consumo y la toma
de decisiones entre otras. El etnógrafo desarrolla una descripción minuciosa,
extensiva e intensiva de lo que ocurre.
La información que se obtiene es desde la percepción del investigador ante la

acción de los sujetos de estudio, es decir el tipo de información que se produce
es a partir del discurso del propio investigador.
Si bien observación y entrevistas pueden realizarse paralelamente, hay autores

que aconsejan que al terminar la etapa de la observación, el investigador elabore
preguntas que le ayuden a conocer más la cultura y cotidianidad que está anali-
zando para hacérselas luego a los futuros entrevistados.
En la entrevista, tema que ya ha sido profundizado en módulos anteriores, los

datos se obtienen desde la abundancia y precisión de conocimiento de los infor-
mantes siguiendo un modelo de conversación y no de un intercambio de pregun-
tas y respuestas. El tipo de información que se genera en esta técnica es la que
proporciona el discurso ajeno, o sea el que le pertenece a los sujetos de estudio.
A modo de resumen, las entrevistas en profundidad tienen mucho que ver con
la observación participante; en ambas se debe tener en cuenta el contexto, los
efectos que causa la presencia del propio investigador; y la necesidad de esta-

blecer una comunicación clara y fluida y un vínculo con quienes se está inves-
tigando. La complementariedad se da en que la observación permite contrastar
con la realidad el discurso emitido en las entrevistas. La diferencia se basa en
que en la observación el investigador obtiene una experiencia directa del mundo
social; y en la entrevista se reposa exclusiva e indirectamente sobre los relatos
de entrevistados.
5. Su aplicación para el conocimiento de tendencias. Las redes sociales y

el impacto en las técnicas etnográficas
Considerando la opinión de diferentes autores, se puede definir a la etnografía

digital o virtual como:
El estudio social que se realiza a un determinado grupo en una red social o

página web, con la finalidad de observar la interacción que tienen los usuarios
entre si y también para conocer cuáles son sus gustos e intereses.
Para realizar este tipo de estudio y poder interpretar las comunidades en Inter-
net, es importante tener en cuenta que la web representa un lugar definido por
otras dimensiones en donde hay un pasaje del plano físico al plano de las rela-
ciones, es decir de los vínculos. Esta es la base para la interpretación de las
comunidades en Internet.
También, hay que considerar que en el ciberespacio las relaciones que se esta-
blecen son diferentes a las del “mundo real”, porque la base y el condicionante
para que se produzcan las “comunidades”, es la existencia de intereses o temá-
ticas comunes.
Es importante que se tenga en cuenta que se puede comenzar por una etno-
grafía clásica y terminar participando en salas de chats, visitando blogs de los
informantes claves, ingresando a sitios como YouTube, Flickr, Orkut o MyS-
pace, entre otros.
Alrededor de esta técnica de investigación se centra una discusión de tipo ético

sobre que es de carácter público y que de índole privada. Hay autores que luego
de realizar una serie de investigaciones en los usuarios de Internet, concluyen
en que éstos consideran que lo que sucede en Internet es de acceso público
y por lo tanto un investigador no necesita de mayores reparos para registrar y
almacenar la información; y por otro lado existe biografía que indica que quienes
participan en foros o chats públicos consideran esta experiencia con un senti-
miento de relativa privacidad. En ese punto se centra y plantea la dificultad sobre
el rol de investigador en la etnografía digital, es decir sobre qué decisión tomar
con relación al registro y análisis de la información en relación a las “expectativa
de privacidad” de las personas. Para realizar un paralelismo, en un escenario
público de la etnografía “clásica” sino es necesaria la interacción, el etnógrafo no
se da a conocer, pero aquí donde podemos decir que el campo es “ni”, se debe
tener un estrategia definida.
La bibliografía indica que el límite sobre lo público y lo privado es determinado

por las expectativas del sujeto y en consecuencia las decisiones éticas deben
orientarse, desde el conocimiento de esa perspectiva. Por ello, ante la duda, la
mejor opción es la pregunta.
Para el desarrollo del trabajo de campo, el investigador como observador parti-

cipante, tiene que ser un usuario más y conocer los dispositivos tecnológicos y

las formas o expresiones comunicativas existentes. La bibliografía indica que el
trabajo del investigador en la virtualidad implica un compromiso y una familiari-
dad con la forma de interactuar, porque esa será la fuente de contactos y de allí
surgirán la mayoría de sus observaciones y análisis.
Parra (2006) sostiene que los espacios virtuales son una gran analogía al espa-
cio urbano cambiante y fluido en donde repentinamente hay emergentes. Por
ello se indica que es importante mantener una “observación flotante”, observar
lo invisible en los textos, imágenes, videos, sonidos.
Según este autor, en Internet ha surgido la figura del “lurker”, que es el que
recorre sitios pero no participa, solamente observa, lee, realiza una actividad
pasiva, es decir sería una “observación no participante”. Este es el tipo de obser-
vaciones que generan la discusión ética de la etnografía digital.
Algunas de las características de la investigación etnográfica son:
• Permite la aproximación a grupos de difícil acceso,

• Facilita el estudio de temas sensibles.
• Es un tipo de investigación muy económica.
• Presupone comodidad del entrevistado en el sentido que no se tiene
que trasladar.
• Implica permanencia de los datos, ya que quedan registrados de
forma textual.
Ahora nos adentraremos a conocer de qué se trata la técnica biográfica.
1. El recurso de la documentación como técnica
La investigación documental es una estrategia metodológica que permite realizar

una revisión de los antecedentes, es decir conocer el estado de la cuestión sobre
el objeto en estudio. En otros términos, la investigación documental permite una
mirada al pasado (retrospectiva), una actual y otra de cara al futuro (prospec-
tiva). Se puede decir que este análisis documental le permite al investigador
ampliar el campo de observación y enmarcar el objeto de investigación dentro
del acontecer histórico.
El recurso de la documentación como técnica implica ponerse en contacto con

el conocimiento acumulado sobre el tema que se desea investigar, para esto se
realiza la “consulta y recopilación documental”.
Algunos ejemplos para una mejor compresión de esta descripción técnica
• Una empresa que se dedica a la elaboración de chocolates, está

pensando en lanzar de un “chocolate con agregado de picante” en
Argentina; como parte de la investigación documental el investigador
podría relevar información acerca de: antecedes de este tipo de
productos en el país, los hábitos de consumo de los argentinos
sobre estos productos, revisión de casos de lanzamientos de este
estilo, entre otros ítems. Esta mirada al pasado y los resultados que
se obtengan permitirán tomar una decisión antes de comenzar o no
con el desarrollo del producto.
• Una marca de toallitas higiénicas para bebés desea posicionarlas
en el mundo de las abuelas. Mediante la investigación documental
se puede conocer, para los últimos 100 años, cuáles fueron los

productos de limpieza para los infantes y de qué forma se los
higienizaba. Asimismo, lo relevado puede servir además como input
para el desarrollo de un comercial.
Esta técnica puede ser definida como:
“Estrategia metodológica de obtención de información, que supone por parte

del investigador el instruirse acerca de la realidad objeto de estudio a través de
documentos de diferente materialidad (escritos, visuales, numéricos, etc), con
el fin de acreditar las justificaciones e interpretaciones que realiza en el análisis
y reconstrucción de un fenómeno que tiene características de historicidad”1
(Yuni y Urbano, 2003, p. 74)
Hoy en día, existe un número casi ilimitado de documentos disponibles y útiles

que pueden ser provechosos a los objetivos de una investigación. Cuando se
aplica esta técnica, se puede buscar el material consultando tanto en una biblio-
teca como una base de datos o en Internet. La web como herramienta, permite
acceder a información totalmente inédita y globalizada, además de facilitar la
búsqueda, recogida y utilización de la información existente.
Es importante recordar que en la actualidad no solo se dispone de información,

sino que como indican diferentes textos, nos encontramos en un mundo “sobre-
informado” tanto en registro en papel como de datos en entorno virtual, esto
exige la capacidad de seleccionar fuentes confiables y significativas.
World Wide Web (WWW) o “Red informática mundial” es un sistema de

distribución de documentos de hipertexto accesibles mediante Internet que
navega entre las páginas utilizando hiperenlaces. Se puede buscar mate-
rial de sitios web que contienen textos, imágenes, videos u otros conteni-
dos multimedia
Un criterio que puede resultar una obviedad al momento de seleccionar la fuente

a utilizar durante una investigación es que la misma tenga que ver con el objeto
de investigación y que sea lo más significativa y fundamental posible. También
es importante en este tipo de técnica, combinar lecturas con información empí-
rica con otra que aporte elementos teóricos de referencia para el análisis e inter-
pretación; considerar documentos que aporten diferentes puntos de vista sobre
el tema que se trata, buscando obtener de cada documento un idea en relación
al proyecto; y finalmente reservar un espacio para la reflexión y tratamiento de
las fuentes.
2. Clases de documentos
La clasificación que se da a continuación es considerando ciertas propiedades

en forma aislada, pero es importante notar que un documento en si mismo puede
reunir diversas propiedades, es decir tienen una clasificación mixta. Como ejem-
plo se puede pensar en una carta puede ser una fuente secundaria, escrita y
privada
1 Yuni, José A. y Urban, Claudio A. Técnicas para investigar y formular

proyectos de Investigación. Editorial Brujas. 2003, 74 p.

• Según el procesamiento (tema ya abordado en Inteligencia
Comercial I)
o Fuentes primarias: recordar que son datos procesados

de primera mano, se obtienen directamente de la realidad,
es por esto que ofrecen la garantía de la institución o
investigador responsable de la recopilación. Una vez que
un investigador concluye su trabajo, dicho material se
transforma en dato secundario para los demás.
o Fuentes secundarias: es cuando se recurre a datos ya

publicados o que sin publicar fueron recopilados por otros.
La desventaja que tienen es que por los propios procesos
de transcripción, reimpresión, etc están expuestos a que se
comentan errores involuntarios sobre los mismos.
o Según la materialidad
o Escritos: se consideran como ejemplo de este tipo de documentos

las fuentes históricas: son todos aquellos registros y escritos que
aportan un conocimiento de la realidad existente del momento
histórico que se investigue. También los Informes y estudios:
proporcionan un elemento de comparación, en general son las
universidades, bancos o centros de información los que publican
este tipo de contenidos. Las memorias y anuarios: son elaborados
por las instituciones para dar a conocer sus actividades. En
general se suele decir que lo más importante en este tipo de datos
es lo que no dicen. Otro ejemplo es la prensa: las publicaciones
periodísticas como diarios, revistas, semanarios son un medio
eficaz y de fácil consulta. Se debe tener en cuenta que los medios
informan de acuerdo a sus propios intereses y que también pueden
existir circunstancias políticas-históricas de censura por lo que es
importante comparar como es tratado el tema en 2 o 3 periódicos
de orientación diferente. La cartografía también aporta con mapas
con división política, ecológicos, densidad de población, redes de
comunicación, entre otros.
o Visuales: son aquellos en los que se expresa la idea mediante la

observación directa incluye toda la documentación gráfica como
por ejemplo esculturas, tapices, fotografías, films, pinturas,
monumentos, otros
o Audiovisuales: utilizan el soporte de las tecnologías para

el registro de los acontecimientos reales o ficticios. Pueden
considerarse el cine, los documentales históricos, los materiales
obtenidos mediante cámara Gesell.
o Según el contenido
o Documentos acerca de hechos reales: registran acontecimientos,

situaciones procesos que se producen espontáneamente. Por
ejemplo los documentos de la prensa o documentos oficiales que
pueden ser notas, resoluciones, dictámenes, leyes, decretos,
los diarios de las sesiones del Congreso. Este tipo de material
refleja por ejemplo las preocupaciones dominantes.

o Documentos acerca de hechos de ficción: registran
acontecimientos y situaciones para las que se les generan
guiones. Por ejemplo la novela literaria que recrea situaciones
de la historia o filmes de ficción.
o Según la intencionalidad con la que se produjo
o Documentos públicos: aquellos que se produjeron con el

objetivo de ser difundidos. Se puede citar como ejemplo los
datos estadísticos o numéricos, los datos censales son unos de
los tipos más importantes porque ofrecen información de toda
la población que puede ser usado para una investigación social.
En general, para cualquier tipo de estadístico que se use es
importante tener en claro la muestra sobre la que se presenta la
población y realizar un análisis crítico sobre el mismo.
o Documentos privados: están pensados para ser utilizados en

la vida privada e íntima de las personas o instituciones. Como
documentos personales se consideran las cartas, diarios o
cuadernos íntimos, actas familiares, entre otros, y se usan para
investigaciones del tipo psicosocial. Este tipo de documentos
suele tener una fuerte carga subjetiva por lo que se recomienda
tener en cuenta si son de carácter íntimo o publico y además el
momento en que fueron escritas para evitar cometer errores. Los
archivos privados de las instituciones no estatales como iglesias,
clubes, cámaras de comercio, entre otros, se consideran en
esta categoría. Como su nombre lo indica no siempre resultan
accesibles y a veces presentan el inconveniente de ser parciales
o incompletos.
o Según el modo de transmisión de los símbolos que contiene:
o Orales: es la documentación oral o fonética, como ejemplos

se pueden considerar: discos, grabaciones, discursos, los
refranes. etc. Es la modalidad cantada y contada.
o Restos físicos u Objetos de la cultura: con esta denominación

se considera los objetos construidos por la mano el ser humano
o utilizados por él como la vestimenta, los instrumentos de
trabajo y distracción, las obras de arte o de artesanía; es decir
los restos físicos de la cultura.
3. Autenticidad y validez de la fuente
La autenticidad y validez de la fuente son cualidades esenciales para evitar dis-

torsiones o sesgos en la investigación que se desarrolla.
Quien ejecuta el rol de investigador debe realizar tanto un “análisis crítico” de las
fuentes como un empleo de las mismas con “sentido crítico”.
El “análisis crítico” hace referencia a la autenticidad del documento para evitar

problemas derivados de una falsificación deliberada o los relacionados a erro-
res involuntarios de reproducción o transmisión. En este sentido, también debe
observarse que el estilo y contenido del documento correspondan a la época
que indica.

Otro aspecto que se debe evaluar es la credibilidad del documento, es decir que
la fuente sea fiel y veraz, entender quién lo produjo y qué lo motivo a hacerlo ya
que la mayoría de los documentos escritos no han sido elaborados por investi-
gadores.
Al referirse al “sentido crítico” del empleo de los documentos, se considera la

representatividad del documento, en este sentido lo que se puede realizar es
un muestreo documental que permita encontrar una repetición de los hechos.
Asimismo el investigador debe interpretar la fuente, más aún cuando se trata
de documentos personales: es importante contextualizar quién y cuándo lo pro-
dujo; qué motivos tenía para hacerlo, los rasgos psicológicos del autor y si el
informante en algún momento realizó declaraciones contrarias.
En caso de tratarse de datos estadísticos es pertinente considerar la unidad

muestral y los procedimientos que se usaron para relevar el campo, entre otras
cuestiones. También se debe tener presente las estadísticas pueden tener
“sesgos institucionales”, y en consecuencia el análisis de esos datos debe ser
contextualizado.
m4 material
m4 actividades
m4 | actividad 1
“Almacén vs. Supermercado”
El “Centro de almaceneros, autoservicios y comerciantes de la provincia de Cór-

doba” está interesado en realizar un trabajo de investigación para re-posicionar
a los almacenes y autoservicios al espacio que tenían antes de los ¨90 cuando
aparecieron las grandes empresas de retail. Es decir, desean recuperar su fuerza
económica haciendo hincapié en dos características esenciales que los distin-
guían:
- Alta especialización: había un sistema de comercialización propio de

cada grupo de productos, como por ejemplo carnicerías, almacenes y
verdulerías.
- Atomización: predominaban comercios de pequeña escala a cargo

de pocas personas, que atendían primordialmente a residentes
geográficamente cercanos al comercio
Se plantearon como objetivo: “Conocer cuáles son los factores que influyen en
la decisión de comprar en un almacén o autoservicio de barrio en hombres y
mujeres de 20 a 60 años C amplio”.
En las reuniones de briefing, los directivos de la cámara sugirieron que los fac-
tores que pueden influir a favor de las grandes cadenas son: nivel de abasteci-
miento, variedad de productos y marcas, modalidad de pago, horarios, compra

programada. En contraposición a ello, destacan de sus lugares de trabajo la
cercanía, la posibilidad de “fiado”, la atención personalizada y la rapidez con que
se pueden realizar las compras.
Asimismo, en la reunión informan que la diferencia entre un almacén y autoser-

vicio es la disponibilidad al acceso directo de los productos; en el autoservicio
se disponen los artículos al alcance del comprador, el cual va tomando los que
le interesan y los paga al salir del establecimiento. Un supermercado es similar
a un autoservicio pero de mayor superficie.
A su vez estos lugares se clasifican de acuerdo a la cantidad de bocas de expen-

dio de la siguiente manera:
• Cadena única: 1 sola ( este tipo de comercios está considerado dentro

de la cámara que solicita la investigación, y puede ser un autoservicio o
un almacén)
• Cadenas mini: poseen 2 bocas (este tipo de comercios está considerado
dentro de la cámara que solicita la investigación, y puede ser un autoser-
vicio o un almacén).
• Cadenas chicas: de 3 a 9 bocas
• Cadenas medianas: de 10 a 19 bocas
• Cadenas intermedias: de 20 a 60 bocas
• Cadenas grandes: poseen más de 80 bocas
Ud. ha sido partícipe de todos los encuentros y su jefe inmediato superior le

comenta que lo ideal será plantear, en este caso, un estudio etnográfico y le
pide su colaboración, La información que Ud. logre proporcionarle le ayudará
a una mejor toma de decisiones, para ello le pide algunas opiniones las cuales
deberán ser pasadas por escrito. Ellas son:
a) ¿Qué tipo de técnicas usaría para relevar la información? Justifique

sus decisiones.¿Cuántos posibles campos de relevamiento plantearía?
¿Cómo definiría el campo o los campos en función del nivel de conoci-
miento y de la posibilidad de acceso?
b) ¿A quiénes entrevistaría y en función a qué variables los segmentaría?
c) Como parte de las técnicas para relevar información ud. ha decidido rea-
lizar un desk research o técnica biográfica, ¿qué tipo de fuente tendría
en cuenta, y qué datos mínimos consideraría relevar como parte de esta
instancia?
d) Ud. está siendo observador de la siguiente situación de compra: https://

www.youtube.com/watch?v=DW5-AkyNZNM
e) Genere su propio cuaderno de campo siguiendo los “Tips de ayuda para

el cuaderno de campo”. Recuerde también registrar sus percepciones o
pensamientos.
La tarea que su superior le ha asignado no es nada sencilla, sin embargo

una vez más se encuentra ansioso por comenzar.
C 1

a) Las técnicas mínimas a usar son:
o observación participante: es parte intrínseca de la técnica etno-

gráfica y es un recurso adecuado para poder estar en los alma-
cenes/autoservicios desde el rol del consumidor
o observación no participante: también es parte intrínseca de la
técnica etnográfica y en este caso es de utilidad para poder rea-
lizar el registro en las grandes cadenas
o entrevista en profundidad:para entrevistar tanto a consumidores
como comerciantes.
o el análisis documental: en este caso, permitiría una mejor com-
presión de qué hechos históricos influyeron en la caída de
ventas, también para conocer tendencias de consumo actuales
y como estas pueden influir en la selección del lugar de compras
o el cuestionario: se debe generar tanto al inicio como al finalizar
la actividad. En la fase inicial como input para la generación de
hipótesis, al finalizar para ractificar o rectificar aspectos releva-
dos.
b) Por cómo se encuentran definidos es importante considerar tres campos:

autoservicio, almacén y supermercado.
Campo Autoservicio Almacén Supermercado

(independien- (independien- (chicas – medianas-
temente de la temente de la Intermedias–gran-
cantidad de cantidad de des)
bocas) bocas)
Definición en Totalmente conocido por el investigador (considerando
función del nivel que todos accedemos a la compra de alimentos para el
de conocimiento hogar)
Definición en Semipúblicos
función del acceso ( en todos los casos, el derecho de permanencia los
define el dueño)
c) Las entrevistas debería realizarse a comerciantes y consumidores, la

segmentación debería ser
- Comerciantes:tanto por el tipo de comercio ( autoser-

vicio o almacén), como por la cantidad de bocas de
expendio que tiene su negocio (un solo local o dos)
- Consumidores: considerando el target hombres y
mujeres de 20 a 60 años C amplioy el lugar habitual de
compra (autoservicio, almacén o supermercado)
d) Mínimamente debería usarse

- Fuentes primarias: la generada por la cámara contratante pueden
ser datos históricos, anuarios y datos estadísticos; también blogs de
tendencias de consumo
- Fuentes secundarias: del mismo estilo.
En esta etapa debe relevarse también información sobre aquellos supuestos

planteados en la reunión de briefing respecto a las fortalezas y debilidades de

cada lugar de compra (nivel de abastecimiento, variedad de productos y marcas,
modalidad de pago, horarios, cercanía respecto al hogar, la posibilidad de
“fiado”, la atención personalizada y la rapidez con que se pueden realizar las
compras).
Además, se puede incluir datos sobre la historia de los almacenes/autoservi-

cios argentinos: observando los aspectos principales de su origen, su evolución,
los rasgos actuales del sector y las estrategias de comercialización. Asimismo,
datos sobre tendencias de consumo:orgánico y sustentable, compras on-line,
pagos con tarjeta.
e) Confeccione el “cuaderno de campo” y el análisis preliminar y envíela a

su tutor/a para que la evalúe. (Este ítem no tiene una única respuesta)
m4 glosario
m5
m5 microobjetivos
• Comprender las potencialidades y limitaciones de la aplicación de las

técnicas proyectivas, para su correcta utilización en la investigación de
mercados cualitativa.
• Reconocer las diferentes técnicas y test existentes, vinculados a las

técnicas proyectivas, a fin de poder establecer cuál debe aplicarse según la
problemática presentada en la investigación cualitativa a desarrollar.
m5 contenidos
TÉCNICAS PROYECTIVAS
Los temas que desarrollaremos en el siguiente módulo son:
1. El concepto de proyección.
2. Aplicaciones.
3. Potencialidades y limitaciones.
4. Clasificación y Análisis de la técnicas (asociación de palabras, terminación
de oraciones, otras)
5. Las técnicas proyectivas en investigaciones online.

1. El concepto de proyección
Las técnicas proyectivas tienen su origen en la psicología clínica y se utilizan

para conocer las actitudes, opiniones, motivaciones y el por qué del comporta-
miento de las personas que no es expresado por el sujeto de manera espontá-
nea ni consciente. Existe una gran variedad de pruebas proyectivas, diferentes
entre sí tanto por la forma como por el objetivo propuesto y que comparten la
libertad de respuesta en el sentido que no las hay correctas ni incorrectas.
Desde el punto de vista de la psicología, el término proyección fue introducido

por Freud para describir dos clases de fenómenos:
• es un mecanismo de defensa del “yo” que surge cuando la persona se

encuentra con aspectos de si mismo que no lo conforman, o tiene pensamientos
espontáneos que no se rigen por sus valores, su moral, y/o con lo política y
socialmente correcto. Encontrarse con estos aspectos de la personalidad no
es agradable, entonces en lugar de aceptarlos como propios, lo que se hace
el individuo es “proyectarlos”; es decir coloca en el afuera esos impulsos o
deseos indeseables, los deposita en alguien o algo de manera inadvertida y casi
inocente. Una frase que permite explicar claramente esta situación es “ver la
espiga en el ojo ajeno y no ver la viga en el propio”.
• como un mecanismo cognitivo en un sentido más amplio, se lo usa para

indicar como las percepciones interiores tienden a influir a las sensoriales; las
percepciones anteriores están relacionadas con procesos emocionales y son
proyectadas como percepciones sensoriales. Esto significa que cada persona
proyecta al exterior sus propias circunstancias, es decir cada uno ve la “realidad”
desde su punto de vista. En este fenómeno encuentran su fundamento teórico el
uso de las técnicas, ya que de esta manera se investigan los procesos subjetivos
En la aplicación de estas técnicas, el sujeto se encuentra frente a una situación
de asociación libre, en la que se le presenta un estímulo ambiguo y no estruc-
turado, acompañado de una consigna que remite, es decir lo pone en contacto,
con su propio mundo interno. Entonces, recurriendo a estos recursos la persona
llena de contenidos y forma una situación relativamente vacía, así pues se da el
fenómeno de proyección como mecanismo cognitivo.
Ahora bien, ¿cómo se relacionan las técnicas proyectivas con la investiga-

ción de mercados? La bibliografía indica que la metodología proyectiva faci-
lita superar el nivel racional del individuo y profundizar en el nivel motivacional,
analizando la relación emocional y simbólica con el producto estudiado. Por
ejemplo en los años 50 a ningún ama de casa le habría gustado reconocer como
aspecto de su personalidad la pereza, esta cualidad es inadmisible en ese rol. El
reconocer esta pereza puede generar culpa y este sentimiento puede influir en
la decisión de compra de un producto, y esto es importante para la investigación
de mercados, donde lo que interesa es conocer y comprender los mecanismos
de los consumidores.

En 1950 Mason Haire1, realizó un estudio de las actitudes de consumidores
frente al café instantáneo, en encuestas anteriores los resultados indicaban
que las amas de casa no lo usaban por tener un sabor menos agradable. Sin
embargo, cuando se realizaba un blind test, los consumidores rara vez acer-
taban si se trataba de un café regular o instantáneo.
El investigador armó dos listas de compras idénticas, la única diferencia era

que en una decía Nescafé (instantáneo) y en la otra el café Maxwell House
(regular). Luego cada lista, fue presentada a diferentes grupos de amas de
casa, pidiéndoles que describieran cómo se imaginaban la compradora en
función de esa lista presentada.
El resultado indicó que las amas de casa describían a las compradoras en

cuyo listado figuraba Nescafé como perezosas y gastadoras, en consecuen-
cia como una “mala ama de casa”. Por otro lado, a la ama de casa en cuya
lista figuraba el café regular era descripta como cuidadosa, ahorrativa y
“buena ama de casa”.
Es decir, se detectó que lo generaba en las mujeres la compra del café ins-
tantáneo no estaba en concordancia con lo esperado para la función de ama
de casa, lo cual generaba culpa.
Se puede concluir diciendo que la técnica proyectiva, al evitar la “racionaliza-

ción” de las respuestas que ocurría con el cuestionario, permitió detectar con
exactitud el porqué del comportamiento de las amas de casa frente al café
instantáneo.
Como se indica anteriormente, estas técnicas se aplican presentando una serie

de estímulos ambiguos y se pide a los participantes de los grupos que los expli-
quen e interpreten, de esta manera se estimula a que el individuo se proyecte y
revele así sus sentimientos, valores y creencias más intensos. Cuanto mayor sea
la ambigüedad que exista, más alto será el grado en que la respuesta dependerá
del ambiente cultural y de las creencias sociales.
Se considera, que son técnicas de obtención de información de manera indi-

recta ya que por un lado el sujeto ignora el verdadero objetivo de la situación
y además la persona se manifiesta “indirectamente”, es decir se expresa o le
atribuye sus ideas a otra persona. La bibliografía indica que estas técnicas dan
cuenta de manifestaciones conscientes e inconscientes porque permiten cono-
cer fantasías, deseos, ansiedades, conflictos y defensas. Otra característica de
las técnicas proyectivas es que son no estructuradas, en consecuencia para
su diseño e interpretación de la información se debe contar con coordinadores
entrenados al respecto.
2. Aplicaciones
En general, este tipo de técnicas suele utilizarse cuando se cree que la persona
no responderá de manera adecuada a preguntas directas respecto al por qué
de ciertos comportamientos o actitudes por tratarse de temas comprometidos,
es decir su aplicación evita las respuestas superficiales o tendenciosas que no
reflejan la realidad del comportamiento que interesa conocer. Las técnicas pro-
yectivas implican al “ego”, permitiendo revelar de manera lúdica cuestiones per-
sonales que de otra manera no aparecerían.

La aplicación de las mismas supone superar ciertas barreras de la:
• Conciencia: cuando el sujeto no es consciente de sus propios motivos o

actitudes.
• Irracionalidad: si se desea ir más allá de los pensamientos racionales de los

respondentes.
• Inadmisibilidad: en los casos que el individuo no esté dispuesto a admitir

alguna cuestión de manera abierta.
• Educación: en los casos que la persona no desee ser criticada por su

ideología y tienda a comportarse de manera educada dentro del grupo.

• Corrección política y social
Desde el punto de vista de la investigación de marketing, las técnicas proyecti-

vas se utilizan de manera complementaria con otros tipos de técnicas (grupos de
discusión, entrevistas en profundidad).La aplicación de las técnicas proyectivas
en marketing permite diagnosticar y reflexionar en profundidad sobre la imagen
y posicionamiento de empresas, marcas, envases, campañas de comunicación,
otros. Dependiendo del tipo de investigación, se recurrirá a la proyección de
carácter gráfico – presentando dibujos, fotos, películas u otros del estilo, en dife-
rentes grados de definición de acuerdo a la necesidad – o de carácter verbal – se
trabaja con manifestaciones verbales de carácter temático, se apela a recuerdos,
fantasías, memorias, otros.
Como instrumento de documentación de información, las técnicas pueden apli-

carse tanto grupal como individualmente y hasta de manera autoadministrada.
Pueden destinarse tanto a aplicaciones con niños, adolescentes, adultos y
ancianos. Se debe considerar antes de proceder a su aplicación que cuando el
nivel de profundidad requerido en los resultados es nulo o escaso, las técnicas
proyectivas solo sirven para confundir a los informantes y complejizar la elabo-
ración del estudio.
3. Potencialidades y limitaciones.
La principal potencialidad consiste en que permiten “ir más allá de lo manifiesto”,

obtener información que de otra manera no se lograría porque la respuesta ten-
dría cierto nivel de falsedad. Su uso favorece el acceso a aspectos inconscientes
que sustentan pensamientos, sentimientos y comportamientos. Por ello, se con-
sidera que su aplicación es útil en una etapa exploratoria de una investigación
cualitativa.
Sobre la aplicación de estas técnicas existe un debate, ya que la interpretación

es totalmente subjetiva y por lo tanto no científica, lo cual no permite llevar a
generalizaciones válidas y falta la estandarización de resultados que garantice
su confiabilidad.
Asimismo, la lectura e interpretación de resultados requiere de profesionales

idóneos formados con este fin y la contratación de los mismos suele ser cos-
tosa. Por esto es que muchas veces se recurre a no profesionales lo cual puede
generar errores en los resultados con el consiguiente costo económico.

4. Clasificación de las técnicas y Análisis (asociación de palabras,
terminación de oraciones, otras)
Como se indicó anteriormente, hay diferentes técnicas, aquí se consideran solo

las que se utilizan en una investigación comercial.
Una posible clasificación de las técnicas es:
• Técnicas de asociación: aquellas en las que se le pide a los informantes

que establezcan una relación entre dos o más cosas, la asociación puede
ser tanto de carácter verbal ( se pide al informante que a una marca de
gaseosas responda con la primer palabra que venga por su cabeza) como
de imágenes (imágenes de personas con prendas de vestir)

• Técnicas de elaboración: se entrega material para que realicen un trabajo,
son especialmente útiles para trabajar con niños mediante la expresión
plástica.

• Técnicas de complementación: se les pide a los sujetos que añadan un
suplemento a una cosa.

• Técnicas de identificación: la identificación es una forma distinta de
proyección, se busca que los informantes se reconozcan en alguno de los
personajes que aparecen en los estímulos ofrecidos

• Técnicas de juego de roles: en una entrevista o grupo se solicita a los
participantes que asuman un determinado papel y lo representen.
Respecto al análisis, en algunas de las técnicas que se

describen a continuación se realiza una sugerencia de
cómo analizarlas, aunque es pertinente volver a recordar
que la lectura e interpretación de resultados es sumamente
subjetiva por lo cual es necesario contar con profesionales
idóneos formados con este fin.
TECNICAS DE ASOCIACIÓN
• Test de asociación de palabras: la técnica de asociación de palabras es

especialmente útil para obtener información sobre la imagen provocada por
nombres potenciales de marcas, o por determinadas palabras o términos a
incluir en mensajes de comunicación o un slogan publicitario.
Diseño: se selecciona una batería de palabras que estén relacionadas con los
objetivos de la investigación entremezcladas con palabras neutras o irrelevantes
para disfrazar el propósito de la investigación y se busca que mediante éstas
el respondente exprese sus sentimientos. La bibliografía sugiere que al armar
el listado, las palabras se coloquen de manera aleatoria de forma tal de reducir
al máximo cualquier efecto de tendencia. Asimismo que se usen homónimos
o parónimos (términos de con pronunciación u ortografía semejante pero
significados muy dispares)

Aplicación: se le pide a la persona que cuando escuche el vocablo conteste con
el primer término que le surja, las respuestas mientras más espontáneas son más
revelan los sentimientos más profundos y menor es el nivel de involucramiento
con la cuestión que se investiga. Es importante conocer los niveles de involucra-
miento porque facilita comprender cómo se toman las decisiones (por ejemplo
durante el proceso de compra) ya que este nivel está influenciado por aspectos
físicos, personales y situacionales a nivel cognitivo y afectivo del consumidor
Análisis: se puede decir que “La interpretación de los resultados vendrá dada
por el número de veces que una misma palabra es dada como contestación por
distintos individuos, por el tiempo que tarda cada individuo en dar contestación
a la palabra planteada, y por el números de individuos que en un período de
tiempo razonable no pueden dar contestación a alguna palabra planteada”
(Miquel, 1997).
También se puede medir el tiempo que tardan en responder, a tiempos de

respuesta muy altos es que hay mayor involucramiento.
Es decir se analiza la relación palabra inductora y la inducida, frecuencia de

respuestas comunes, tiempo de respuesta (vacilaciones), y ausencia de
respuestas.
Una empresa fabricante de refrescos lanza un nuevo refresco de frutas tro-

picales y le interesa saber qué palabras destacar en la campaña de comuni-
cación. Para ello convoca a jóvenes de 15 a 20 años a participar de un focus
group. En las reuniones el moderador aplica el siguiente test de asociación
de palabras
“Escuchen con atención las siguientes palabras, y contesten en el orden con

la primera palabra que les venga a la cabeza: Igualdad, ecologismo, civili-
zación, cultura, juventud, libertad, seguridad, tranquilidad, aventura, riesgo,
naturismo….”
• Test de asociación de productos y personas: este test permite realizar

estudios de imagen de marca y de comportamiento del consumidor.
Diseño: se recopilan dos series de fotografías o dibujos, una correspondiente a

personajes con distintos perfiles sociales y psicológicos y la otra al conjunto de
productos o marcas estudiados.
Aplicación: el entrevistado debe emparejar cada producto con el perfil del con-
sumidor habitual.
Análisis: asociación proyectiva de ideas e imágenes.
En algunas ocasiones la asociación se plantea de forma más libre para lo cual

se facilita al sujeto el listado de marcas, indicándoles a los informantes que las
asocien con un animal, un personaje famoso, una casa, un automóvil, otros.

En un estudio de imagen de diferentes diarios, el test podría ser el
siguiente:“ Identifica según tu criterio los lectores habituales de cada una
de las siguientes diarios” y se entrega a los integrantes luego:
-Conjunto de fotos que representen diferentes prototipos de personas:
bohemio, ejecutivo, intelectual, obrero, otros
-Conjunto de tarjetas con los diferentes periódicos: Clarín, La Nación,
Página 12, Ambito Financiero, El Cronista.
TECNICAS DE ELABORACIÓN
• PAPER DOLL: es útil para estudiar imágenes de marca
Diseño: se le entrega al participante un muñeco que puede manipular
Aplicación: el informante puede vestir, entretener, hacer interactuar u otras

acciones al muñeco con una variedad de alternativas presentadas, de acuerdo a
la imagen que tiene del usuario de la marca
Dentro de esta clasificación también se encuentra creación de un Collage donde

se les pide a los informantes que seleccionen imágenes, objetos y colores que
representen un concepto y construyan un collage. Esta técnica permite identifi-
car con claridad ideas, valores y expectativas del consumidor
También la técnica del Planeta Imaginario donde se le presenta la siguiente

situación al sujeto “Si XXX fuese un planeta ¿cómo sería? y ¿quiénes lo habi-
tan?...”. De esta manera se pierde conocer aspectos tales como gustos, prefe-
rencias, aspiraciones estilo de vida y necesidades del consumidor
TECNICAS DE COMPLEMENTACION
• Test de frases incompletas: Los resultados representan las actitudes,

valores, sentimientos y creencias del individuo sobre el tema estudiado
Diseño: se sugiere redactar la frase en tercera persona porque tiene la ventaja

que permite mayores niveles de proyección.
Aplicación: se encuentra sustentada por la misma razón que en el caso anterior,

la diferencia es que en esta ocasión se presentan frases incompletas y ambiguas
que el entrevistado debe terminar con una palabra o una oración. Otra diferencia
en la aplicación de esta técnica es que la respuesta es por escrito, por lo que no
existe una presión de tiempo y en consecuencia la respuesta es más razonada.
Una variante es solicitar se complete una narración incompleta o bien mostrar

una imagen de dos individuos en una situación de diálogo concreta con sólo
una frase de la conversación y la restante a completar. Las respuestas escritas
pueden ser luego trabajadas de manera oral grupalmente o sólo analizadas por
el coordinador sin discusión grupal.
Análisis: los mismos ítems que para el caso del Test de asociación de palabra

Un marca de jeans realiza un estudio sobre motivaciones de compra y le pide
a quienes participan de los focus groups se les entrega un papel que dice
“Completa las siguientes frases”:
1. Los jeans representan…
2. Lo más importante de un jean es…
3. Con un jean la gente se siente …”
• Láminas de Tagliacarne
Diseño: conjunto de láminas iguales en apariencia pero con una única diferencia
entre cada una de ellas
Aplicación: se pide que describan la escena y los personajes considerando el

mayor número de detalles posibles
Análisis: dependiendo el “ojo” del informante será en qué diferencia o detalle se

centre
• Terminación de historias: Tiene sus orígenes en el test de apercepción

matemática (TAT) que su utiliza para medir la personalidad. Esta técnica se utiliza
para estudiar diseños gráficos de comunicación comercial: catálogos, folletos,
carteles, etiquetas; y también para evaluar alternativas de ideas promocionales
Diseño: cada lámina o fotografía diseñada ad hoc, se presenta por un periodo de

20-25 segundos para que se complete la historia
Aplicación: se pide al sujeto que relate una historia al respecto: describir la

imagen, las circunstancias en que se da lo observado, que sucedió antes, futuro
de la situación, descripción general, antecedentes de la situación, opinión de los
personajes, futuro de la situación
Análisis: interpretación de los resultados donde los individuos reflejan su propia

experiencia y actitud hacia el tema planteado

Mirando estas imágenes, cómo les parece que continua la historia
TECNICAS DE IDENTIFICACIÓN
• Test de Frustración de Rosenzweig: es para conocer cómo las personas

actúan en situaciones donde no se cumplen con sus deseos, ilusiones o acciones
buscadas
Diseño: se presenta unas láminas que reproducen un conjunto de situaciones

frustrantes
Aplicación: se pide al informante que describa la imagen, las circunstancias en

que se da lo observado, que sucedió antes y después.
Análisis: permite construir una situación que se encuentre más cerca a la

circunstancia reales de cómo se reacciona frente a determinadas circunstancias

• Test para completar el diálogo o de construcción de viñetas
Diseño: consiste en dibujar personajes en donde una de ellos realiza una

afirmación Aplicación: se le solicita a los sujetos que terminen los diálogos de la
imagen, relacionándolos con el tema de estadio. El globo de la charla en blanco
brinda una oportunidad excelente de proyectar sus ideas.
Análisis: es similar a los expuestos hasta el momento, la frecuencia constituye el

elemento central.
“Complete el bocadillo que aparece vacío con su respuesta”.
La publicidad que nos

muestra es engañosa
• Test de identificación: se basa en la identificación detallada de las marcas

o productos estudiados con otro elemento diferente: una persona, un país, una
casa, una comida, etc. Diseño: determinar el tipo de elemento a identificar con
las marcas: una persona, una casa, un país, etc.
Aplicación: se solicita a los entrevistados que identifiquen cada una de las

marcas con un elemento, por ejemplo una persona, y describan detalladamente
sus características, por ejemplo una persona callada, tradicional, vestida con
ropa oscura, pelo moreno con canas, aseada, etc.
Análisis: Las características del elemento asociado permiten proyectar las

características de la marca.
TECNICAS DE JUEGO DE ROLES
• Test de representación de papeles: es una técnica expresiva, que permite

conocer las creencias y actitudes acerca de una determinada situación.
Diseño: se presenta a los entrevistados una situación verbal o visual
Aplicación: Se plantea una situación en la que aparecen diversos personajes

y el sujeto tienen que adoptar uno de los papeles de la situación (vendedor,
cliente…) o una postura específica (contradictoria, innovadora…). Otra aplica-
ción, es una variante que se llama “test de tercera persona” en la que se le pide
al informante que relacione una situación específica con los sentimientos o acti-
tudes de un tercero (vecino, amigo, otros)

Viaje por el mar
Una conocida empresa de cruceros luego de una crisis pública debido a un
naufragio, sufrió una caída de ventas del 50%. Es por ello que realizan una
investigación y en la misma usan como técnica proyectiva el test de represen-
tación de papeles a fin de encontrar nuevas palabras claves para recuperar
las ventas
“Imagine que usted es el vendedor de viajes en Cruceros y que yo soy un

potencial cliente interesado comprar un viaje para toda la familia pero tengo
algunas dudas ¿qué argumentos utilizaría para convencerme?”
Viaje por el cielo

Una línea comercial de aviones realizó una investigación para comprender
por qué algunas personas no viajan en avión. Cuando se preguntaba a los
entrevistados: “¿Le da miedo viajar en avión?”, muy pocas confirmaban este
temor. Las razones principales que daban para no viajar en avión eran: el
costo y las demoras a causa del mal tiempo. Sin embargo, se tenía la sospe-
cha que se brindaban respuestas correctamente aceptables por la sociedad.
Se realizó un segundo estudio en el que se preguntó: “¿Cree que a su vecino
le da miedo viajar en avión?”, Las respuestas indicaron que la mayoría de los
vecinos de los que viajaban en otros medios de transporte era porque tenían
miedo de hacerlo en avión.
• Test de Intuición de French
Diseño: se presenta a los entrevistados un anuncio publicitario
Aplicación: se solicita a los respondentes que reconozcan los roles que propo-
nen las imágenes
• Test de repertorio de roles de Kelly o RepGrid
Diseño: se solicita que se nombren entre 10 y 20 personas por sus roles (padre,
madre, novio, hijo, otros) y luego el moderador selecciona tres al azar
Aplicación: sobre los tres seleccionados, se pregunta a los entrevistados cuáles

guardan alguna similitud y cuál es el diferente, se sigue trabajando de esta
manera, seleccionando de tres en tres hasta trabajar con todos los roles
Análisis: Los que quedan en la similitud se los denomina el polo de la similitud y

el de la diferencia el polo del contraste. Por ejemplo al azar se seleccionan: tío,
hijo y padre, se agrupa diciendo que tío y padre son similares por preocupación,
e hijo queda en el polo del contraste por tranquilidad, entonces la preocupación
es el polo de la similitud y tranquilidad es el otro extremo, y se conforma el par
contradictorio preocupación-despreocupación.
Se describieron las técnicas de manera pura, aunque en la realidad se pueden

utilizar de manera combinada. Por ejemplo las técnicas de asociación con las de
juego de roles se combinan para dar lugar a:

• Técnica Proyectiva Familia de Marca: En esta dinámica los partici-
pantes deben imaginar que las diferentes marcas de una categoría
evaluada, componen una gran familia y asignarán diferentes roles
a las mismas: quién es el papá, quién sería la mamá, quién es el
abuelo, quiénes son los hermanos, etc. Los resultados arrojan los
conflictos que hay entre las marcas, los principales competidores,
el posicionamiento.
• Técnica Proyectiva La Fiesta: Permite detectar la personalidad,

imagen afectiva y posicionamiento de las marcas. Propone a los
participantes imaginar que las marcas asisten a una fiesta, ellos
determinarán los diferentes perfiles de los invitados: quién es el líder,
quién es el que liga, el más divertido, el más aburrido, el borracho,
el elegante, el solitario, etc
5. Las técnicas proyectivas en investigaciones online
La investigación de mercados como cualquier otra ciencia social tiende a rein-

ventarse, y en este sentido es que en los módulos anteriores se ha venido pre-
sentando cada técnica con su aplicación online.
A modo de pequeña síntesis, se puede decir que a medida que incrementan

los avances tecnológicos mayor es la factibilidad y la facilidad de realizar las
investigaciones. Cada herramienta desarrollada, Messenger, Skype, Google+
o Hangouts, Gotomeeting permite incrementar la cantidad y calidad de técni-
cas aplicadas. También, es pertinente decir que por el momento, la utilización
de cualquier técnica virtual se encuentra limitada para aquellas investigaciones
donde se utilicen como estímulos packs o que sea necesario que el consumidor
pruebe o manipule un determinado producto.
Considerando las potencialidades, se repasará a continuación cada herra-

mienta:
• Messenger: la bibliografía indica que pueden aplicarse las técnicas de

asociación libre, llenado de grillas o rankings. También puede usarse el test de
asociación de productos y personas, por ejemplo se obtienen del entorno online
imágenes para que los respondientes realicen comparaciones de productos o
marcas con celebrities o marcas o modelos de autos
Una técnica de elaboración que puede aplicarse cuando se realiza una investi-
gación sobre innovación o desarrollo de producto es la del elogio o el anuncio
de nacimiento. En esta se solicita a los entrevistados que elaboren un elogio o
un anuncio de nacimiento respecto a un producto, marca o campaña; para enri-
quecerla se puede pedir que vayan un poco más allá e imaginen “cómo será su
vida”.
Si se desea conocer el nivel de lealtad a la marca, se puede aplicar otra técnica

de elaboración que consiste en pedir a los entrevistados que imaginen como
sería su vida si la marca “hubiera muerto” (si la extrañaría, si la substituirían
rápido, si su calidad de vida se vería afectada…)
• Skype: además de las anteriores se puede aplicar la técnica de los mapas

perceptuales que permite comprender el entorno competitivo de la marca. Se
trata de un mapa con dos ejes en que los polos se colocan adjetivos de manera

de definir un par contradictorio en los extremos. Cada uno de ellos representa
un atributo del producto/marca/categoría que se está estudiando (por ejemplo,
precio vs. calidad).Los entrevistados deben situar un cierto número de marcas,
productos, slogans, etc. en el punto de esos ejes que consideren adecuado.
En la investigación online, estas dinámicas son muy entretenidas para los parti-
cipantes y nos permiten obtener resultados de forma inmediata.
Este es el resultado de la aplicación de la técnica de mapas perceptuales a

aplicada a un grupo online donde se investigaba
la imagen de marca del auto Audi 4
La técnicas de juego de roles o de identificación pueden aplicarse de manera

adecuada usando esta tecnología
• Gotometting: mediante esta herramienta, además de utilizar los test

citados anteriormente, se puede recurrir a otros que permitan las cons-
trucciones o creaciones grupales como desarrollar un objeto. En este
sentido, el collage es un buen ejemplo de aplicación, considerando la
posibilidad que ofrece Gotometting esta de tomar control de la pantalla
ajena.
1 Mason Haire, “projective Techniques in Marketing Research” Journal of

Marketing, abril 1950, p 649-656, publicado por la American Marketing Association.
m5 material

m5 actividades
m5 | actividad 1
“Sigue destapando más felicidad”
Hace unos días, en la consultora en la cual Ud. trabaja el Gerente de Marketing

y el Jefe de Producto de la marca Coca-Cola Light, le solicitaron que realice el
diseño para una investigación de una promoción en la que se puede participar
mediante el sitio web de la marca o a través de las redes sociales. Además,
le indicaron que quieren testear algunas cuestiones de posicionamiento de la
marca.
Ud. comenzó a desarrollar la propuesta en la cual consideró aplicar Focus

groups online utilizando como herramienta tecnológica Skype. Al revisar la guía
de pautas, su jefe inmediato le sugiere que agregue algunas técnicas proyecti-
vas a fin de obtener mayor información. Ud le indica que considera que lo más
permitente será aplicar técnicas de asociación y de complementación; acuerdan
al respecto y también en que presentará es un test para cada una de las técni-
cas donde detallará
- Nombre de la técnica
- Diseño de la misma: en este ítem tendrá en cuenta tanto el speech para
introducir la misma al grupo como los estímulos necesarios (imágenes,
oraciones a completa, otros)
A 1
m5 |actividad 1 | AA
asistente académico 1
Confeccione los dos test y envíelos a su tutor/a para que los evalúe y así poder
dar continuidad a su tarea.
m5 | actividad 2
“EQUILIBRUM”
La marca Nutra, lanzó el mes pasado una campaña en TV, comunicando el

lanzamiento de sus galletas integrales marca “Equilibrum”. La campaña trata
de reflejar el perfil de la mujer actual, preocupada por su apariencia y bienestar,
pero que no está dispuesta a renunciar a momentos de placer.
El posicionamiento se traduce en el claim: “Equilibrum. Te gustan. Te gustas”.
La estrategia se ha basado en 3 pilares básicos: Cuidado (más allá de la salud),
Placer (tanto organoléptico, como psicológico) y Naturalidad
La campaña consta de 3 spots: uno Conceptual y 2 spots centrados en comuni-
car los beneficios específicos del producto
El Gerente de Marketing de Nutra, está muy interesado en conocer si esta estrate-
gia ha sido captado por las consumidoras, por lo cual contrata la consultora en
la que Ud. trabaja para que realicen una investigación.

Deciden utilizar como técnica proyectiva la de Collage, y le piden a las consumi-
doras que realicen uno considerando lo que el producto les hace sentir. A la hora
del análisis, ud sabe que la tarea es difícil y que es la primera vez que la realizará,
sin embargo se centra en algunas preguntas concretas para poder conversarlas
con su jefe antes de realizar el informe final:
1) Observe en detalle cada imagen, tómese el tiempo, esto le permitirá

realizar inferencias a partir del collage para responder cada pregunta.
2) ¿Es posible decirle a su jefe que, a partir del collage, se infiere que Equi-
librum ha logrado cumplir con su objetivo de posicionamiento? ¿Cómo
se lo diría?
3) ¿Mediante el collage, qué puede inferir que las consumidoras piensan
de la imagen producto?
4) ¿Quiénes son las consumidoras de este producto? Considere realizar
inferencias en cuanto a las variables psicográficas (relacionadas con el
estilo de vida) como con demográficas (educación, clase social, ocupa-
ción, edad).
C 1
2) Si, el posicionamiento ha sido transmitido correctamente a la campaña comu-

nicacional y a su vez fue codificado por las consumidoras:
El claim “Equilibrum. Te gustan. Te gustas”. Está presenten mediante la palabra

“belleza” o “brilla más”, entendidos la belleza y el brillar como el aceptarse y
gustarse.

El gustarse también puede observarse en la imagen de la mujer que se
autoabraza, que se preserva y que busca el equilibrio mediante lo que consume
y hace, además tiene capacidad de cuidar a otros lo que se representa mediante
la imagen que abraza al niño.
3) Considerando que la estrategia se ha basado en 3 Pilares básicos: Cuidado

(más allá de la salud), Placer (tanto organoléptico, como psicológico) y Natura-
lidad se puede inferir que esto ha sido decodificado por las consumidores y que
el producto contiene esas características.
Es decir, puede inferirse que es un producto que hace sentir cuidada a la con-
sumidora, lo cual está presente en los abrazos, en la palabra salud como opo-
sición a la anorexia, en lo natural y en la tranquilidad. El cuidado, también se
proyecta en las imágenes de los alimentos, como el cuidado al seleccionar los
productos con los que se alimenta y la naturalidad de los alimentos elegidos
(ensalada, una torta con frutas) pero además son productos coloridos que dan
indicio de placer (las fotos son apetitosas, coloridas).
4) Las consumidoras de este producto son mujeres que tienen entre 20 a 60

años (hay diferentes imágenes de mujeres de varias edades), C amplio (bus-
cando proyectarse a un C1 puede pensarse considerando la imagen de la casa
y la del mar), con un nivel de educación de terciario o universitario finalizado y
que trabajan algunas horas fuera de su casa
Se puede decir que son mujeres que combinan el rol de madre (abrazo niño)
con el de mujer (ropa interior), cuidado y el placer (imágenes de alimentos),
dejando de lado el sacrificio extremo o la renuncia, por eso aparece la palabra
tranquilidad.
Las imágenes permiten pensar en una mujer que se caracteriza por sentirse bien
con ella misma, que se siente plena con lo que es y hace.
m5 glosario
m6
m6 microobjetivos
• Conceptualizar la técnica de Observacional, y los fundamentos teóricos que

la sostienen con la finalidad que poder comprender la importancia de esta
técnica cualitativa.

• Distinguir las características genéricas de la técnica del cliente fantasma
identificando los aportes que dicha técnica tiene en el ámbito empresarial.

• Describir las partes que conforman una guía de relevamiento del cliente
fantasma como aspecto instrumental fundamental para llevar con éxito la
actividad con la que se la vincula.

• Reconocer la relevancia de conocer las funciones de un coolhunter en una
organización con la finalidad de poder detectar tendencias antes que los
competidores lo hagan.
m6 contenidos
OTRAS TÉCNICAS CUALITATIVAS
1. Técnica Observacional
2. Cliente Fantasma o Mystery Shopper
3. Coolhunting
1. Técnica Observacional
La técnica de investigación observacional es aquella en la que el investigador

tiene una percepción directa con los hechos o los acontecimientos, y en donde
no se comunica ni interroga a las personas que observa.
La observación es una manera fundamental de conocer acerca del mundo que

nos rodea. Los seres humanos están muy bien equipados para recoger infor-
mación detallada sobre el entorno a través de los sentidos. Sin embargo, como
un método de recopilación de datos para fines de investigación, la observación
es más que mirar o escuchar. Si bien se está bombardeado a cada momento
por información sensorial, la observación que se realice deberá ser selectiva y
deberá haber una planificación de lo que se desea observar. Por otra parte lo que
el investigador observe deberá registrarlo con la finalidad que luego ese registro
pueda ser analizada e interpretada y dar respuesta a los objetivos planteados.
Los orígenes de la observación como una técnica de investigación coincide

con los primeros desarrollos de la ciencia misma. En las ciencias naturales, por
ejemplo, se avanzó de manera temprana observando y registrando de manera
sistemática las descripciones de los fenómenos del mundo natural. La obra de
Charles Darwin sería un ejemplo de la forma en que la observación cuidadosa
proporcionó las pruebas que le permitió construir su teoría de la evolución en El
origen de las especies. El método observación en la investigación social contem-
poráneo se ocupa de los fenómenos sociales de gran complejidad.
Como todas las técnicas que se han abordado, esta también presenta fortalezas
y debilidades las cuales se desarrollan a continuación.
Fortalezas y Debilidades del Método Observacional
Fortalezas
Una de las fortalezas del Método Observacional es que proporciona acceso

directo a los fenómenos sociales que son de interés. En lugar de confiar en lo
que los informantes expresan en un grupo de foco o en una entrevista, se pre-
fiere observar y registrar el comportamiento de los mismos en una determinada
situación. En las situaciones de entrevistas o grupos de foco es probable que
respondan con lo que es socialmente deseable, hay formas socialmente dese-

ables de comportamiento y, consciente o inconscientemente, los informantes
tienden a responder de esa manera, aunque en el “mundo real” puede compor-
tarse de manera totalmente diferente.
Una segunda fortaleza que se puede mencionar es que es una técnica de inves-
tigación cualitativa que puede complementarse con otros enfoques y mejorar de
esta manera la calidad de la evidencia disponible para el investigador a través de
la triangulación que se logre obtener.
Debilidades
El tiempo con que cuente el investigador, como así también los recursos de los
que se dispongan se convierte en una de las debilidades de mayor peso para
llegar a optar por el método observacional.
El propio sesgo del observador puede llegar a ser otras de las debilidades de la
técnica, quebrantando la validez y fiabilidad de la información que se obtenga.
La tercera debilidad en la técnica observacional es el llamado efecto del obser-

vador, que se refiere a la forma en que la presencia del investigador, de alguna
manera, pueda influir en el comportamiento de los que están siendo observados.
Métodos de Observación
Las maneras de observar son variadas, siendo complementarias y no excluyen-

tes. La clasificación de los métodos de observación se abordan a continuación:
Natural El fenómeno se observa como se presenta

Artificial Esto es lo que se conoce como experimentación y
sucede cuando se crea un ambiente preestablecido
Oculta Las personas no saben que están siendo observadas

Descubierta Las personas tienen conocimiento que están siendo
observadas
Estructurada Se indica qué debe observarse y como debe registrarse

No estructurada Todo lo observado es de interés, sin especificar el qué ni
el como.
Con personas Es adecuada cuando se desea conocer el trato del per-

sonal, el servicio que se presta, la atención recibida, etc.
Con aparatos Podrá realizarse diferentes instrumentos de registro:
mecánico-electrónico-digital
A continuación se profundizarán estas clasificaciones:
Natural: Una de las clasificaciones puede distinguir entre las observaciones real-
izadas en los entornos naturales frente a otros entornos artificiales. Muchas
de las observaciones se llevan a cabo en contextos del mundo real, ejemplo de
ellos podría ser observar a jóvenes en un lugar de diversión real.

Artificial: En una investigación experimental, en donde la observación es un
método de recopilación de datos, las condiciones pertinentes (variables inde-
pendientes) se manipulan y se mide el efecto de estas condiciones en los com-
portamientos específicos (variables dependientes) y a esto es lo que se conoce
como observación artificial.
Oculta: el observador hace grandes esfuerzos para no ser vistos, para no influir
en lo que está siendo observado. En algunas situaciones, esto se consigue
mediante el artificio de alguna manera de ocultar el hecho de que la observación
se lleva a cabo.
Descubierta: el observador no hace ningún esfuerzo por ocultar su tarea. Incluso

cuando la observación es descubierta, los investigadores pueden aspirar a ser
cautelosos, por ejemplo, pasar un largo tiempo en el marco de la investigación
para que los participantes se acostumbren a su presencia, o habituándose, y
reduciendo al mínimo los cambios de conducta debido a la presencia del obser-
vador.
Estructurada: la observación es de manera selectiva y el foco de las observa-

ciones se determina de antemano. El foco de la observación se fragmenta en
partes más pequeñas y manejables de la información tales como comporta-
mientos (ejemplo el número de incidentes de discriminación dentro de un centro
de diversión), eventos (cantidad de disturbios ocurridos en la puerta de lugar de
diversión), etc. En una observación estructurada el investigador puede decidir
de manera bastante precisa categorías de observación con antelación.
No Estructurada: Se consideran cuatro tipos de observación no estructurada: la

etnográfica (tema ya abordado en el módulo 4), la observación naturalista; méto-
dos narrativos; e incidentes críticos. Lo que estos enfoques comparten es que
son relativamente informales y no se basan en sistemas de codificación pre-
especificados.
La observación naturalista es la observación llevada a cabo en entornos del

mundo real, es un intento de observar las cosas “como son”, sin ningún tipo de
intervención o manipulación de la situación en sí por el investigador.
Los métodos narrativos representan un intento de “contar la historia” de lo que

está ocurriendo en una situación dada. Sin embargo, es importante observar que
la idea de una cuenta de la narrativa puede ser aplicada a diferentes etapas en el
proceso de investigación, y no simplemente a la etapa de recopilación de datos.
Y por último los incidentes críticos en donde el investigador selecciona los even-
tos claves que aparecen de alguna manera como especialmente relevante o
significativo en la situación que se registra y posteriormente se analiza.
En muchas ocasiones el tipo de observación es semi-estructurada, buscando

un punto intermedio entre la estructurada y no estructurada, en estos casos el
investigador comienza con una agenda de lo que se observará pero la recolec-
ción de los datos se hace de una manera menos sistemática o predeterminad.
Cualquiera sea el tipo de observación que se decida debe advertirse que la
observación puede estar dirigida tanto al comportamiento verbal como al no
verbal.

Como sortear algunos inconvenientes al momento del trabajo de campo
Cuando hay que abordar a personas que no son fáciles de contactar por per-
tenecer a organismos que no están abiertos al público en general tales como
escuelas, universidades, centros de salud, empresas o clubes privados se debe-
rán seguir algunas estrategias, las cuales ayudarán al contacto, ellas son:
• Lograr ganar el apoyo de alguien en la organización que actuará como

“fans” de su investigación.
• Ponerse en contacto con las personas en los niveles superiores, que
pueden ayudar a los contactos.
• Ofrecer algo a cambio, por ejemplo, un informe cuyos resultados

pueden ser de relevancia para quienes lo obtengan.
• Ofrecer una explicación clara de sus objetivos y métodos de investiga-

ción y ser honesto acerca de cuánto tiempo de los participantes estará
tomando.
Fiabilidad, Validez y Objetividad del método observacional
La Fiabilidad o Confiabilidad se refiere a resultados estables, seguros y con-

gruentes en diferentes tiempos. Es externa cuando otros investigadores llegan
a los mismos resultados en las mismas condiciones y es interna cuando varios
informantes tienen las mismas apreciaciones respecto a la misma realidad. En
síntesis hace referencia a la estabilidad de los resultados.
La Validez hace referencia a que la observación o la medición se enfoquen en la

realidad que se desea investigar y no en otra.
Habiendo definido ambos conceptos a continuación se darán algunas aprecia-

ciones que permitirán lograr la fiabilidad, la validez y la objetividad buscada.
El investigador deberá tener atención selectiva y focalizarse a la entrada de datos

selectiva cuando se trata de observar y de registrar el comportamiento de las
personas observadas. Como en otras etapas de la investigación, los investiga-
dores tienen que tener en cuenta que a veces sus propias experiencias, expec-
tativas o juicios podrían influir en su percepción de lo que están presenciando
durante una observación y afectar a lo que se está registrando.
Otros de los inconvenientes que los investigadores tendrán que enfrentar para
cuidar la validez y la confiabilidad de la investigación son los vinculados a
las fallas de memoria, al déficit de la atención del observador, y a la memoria
selectiva; mediante el registro de las observaciones durante o inmediatamente
después del evento que se observa se puede reducir al mínimo estos inconve-
nientes.
El efecto de halo es otro de los problemas que podría presentarse. Este efecto
significa que las primeras impresiones pueden en observaciones posteriores.
Por ejemplo, si el observador se da cuenta de algunas de las cualidades positi-
vas de una cosa, estos pueden influir en la percepción del observador de cuali-
dades similares en cosas relacionadas o en el todo. Suponiendo una entrevista
de trabajo, el efecto halo podrá asociarse al sesgo de que un entrevistador al
ver un rasgo positivo en el entrevistado, pase por alto los rasgos negativos o los
preste menos atención, o viceversa.

Registración de los datos de observación
Los investigadores que utilizan datos de observación pueden decidir utilizar los
dispositivos de audio o video o depender únicamente de las notas escritas. En
cualquier caso, el investigador va a producir relatos escritos, normalmente se
conoce como notas de campo. Dependiendo de la situación, las notas de campo
se pueden producir durante la observación o después. Es recomendable escribir
inmediatamente, o tan pronto como sea posible después de la observación para
evitar pérdida de la información.
Las notas de campo pueden tomar formas diferentes; pueden ser descripciones
muy detalladas de los eventos o bien pueden ser más analíticas y selectivas. Hay
que tener en cuenta que la descripción y análisis no es fácilmente separables,
ya que la descripción es necesariamente selectiva y por lo tanto no un recuento
neutro de los hechos (Sanjek1, 1990). La decisión sobre el grado de detalle de las
notas de campo dependerá de lo específico de las preguntas de investigación.
En el caso de optar por utilizar audio o filmar, el investigador podrá anotar los
aspectos que no llegan a ser captados por el dispositivo de grabación, estos
pueden ser conversaciones detrás de la cámara, o el lenguaje corporal no cap-
tadas por una grabación de audio.
Campo de aplicación de la técnica observacional en el área comercial
Las áreas o instancias en las que puede aplicarse el método observacional es

variado y los resultados que se pueden llegar a obtener son por demás útiles y
sorprendentes.
Conocer nuestros competidores, observar nuestros propios establecimientos, el

comportamiento de los clientes y generar hipótesis.
Conocer nuestros competidores: conocer a quienes compiten con nosotros en

el mercado es primordial al momento de tomar decisiones y establecer nuestras
propias estrategias. ¿Pero cómo lograr esta información de manera certera y por
sobre todo lograr que la competencia se abra y la brinde tal cual como ocurre en
la realidad? Hay una manera observando. Observando sus locales, los produc-
tos que ofrecen, la manera de brindar el servicio, el personal, etc.
Observar “sin que se sepa” nuestros propios establecimientos: este aspecto

respondería a la popular frase ¿y por casa como andamos?, conocer la compe-
tencia es importante pero también lo es conocernos de manera objetiva lo que
permitirá introducir cambios que en el corto y mediano plazo nos beneficiará.
Sabemos a ciencia cierta la manera en que atienden nuestros empleados, que
se encuentren los productos que nos interesa que se ofrezcan, y el aspecto que
el local presenta, sólo por mencionar algunos aspectos y a manera de ejemplo.
Analizar el comportamiento de los clientes: ¿sabemos cómo es el compor-

tamiento de nuestros clientes?¿qué cosas llama su atención?¿cuáles son las
preguntas que realizan?¿al entrar hacia donde se dirigen?
Generar hipótesis: el método observacional permitirá obtener explicaciones

sobre lo que se observa. Esto permitirá delinear acciones orientadas a la mejora
de la competitividad, tanto en los aspectos comerciales, logísticos, promociona-
les entre otros. Otro aporte que realizará será el vinculado a la elaboración de
cuestionarios, si lo que deseamos es establecer los valores de los hechos debe-
1 Sanjek Roger (1990). Fieldnotes. The Makings og Anthropology.

remos recurrir a la investigación cuantitativa; y las preguntas que conformen un
cuestionario estarán estrechamente relacionadas a las variables que surgieron
de la observación.
2. Cliente Fantasma o Mystery shopper
Un mercado competitivo como el actual, la calidad de productos y servicios juega

una importancia decisiva. Ponerse en el lugar de los consumidores es vital para
comprender mejor cómo nos perciben éstos y saber su grado de satisfacción.
Numerosas investigaciones han arrojado como resultados que un alto porcentaje

de clientes que no regresan a un establecimiento comercial adjudican no volver
debido a la escasa calidad del servicio recibido más que por motivos inherentes
al producto o al precio y a esto se agregan que el 90% de clientes insatisfechos
no reclaman, ni siquiera se quejan, simplemente se van y no vuelven. Por todo lo
anterior conocer al cliente se tornan relevantes.
Al decir de Juan Báez y Pérez de Tudela (2007) el cliente fantasma es cuando el

investigador visita el local comercial como si fuera un cliente. Se dan dos instan-
cias los que se conoce como pseudocompra, el cliente fantasma realiza todas
las acciones que un verdadero cliente realizaría pero no llega a hacer efectiva
la compra, y la segunda instancia es la compra misteriosa realiza el mismo
procedimiento que el anterior (pseudocompra) pero en este caso sí realiza la
compra, pudiendo analizar lo que sucede al momento de la misma y las acciones
posteriores de dicha acción tales como entregas, servicio postventa, y garantías.
Las empresas que habitualmente usan esta técnica son:
- Sector servicios: hoteles, restaurantes, compañías aéreas, empresas de tele-

fonía.
- Sector distribución: supermercados e hipermercados, estaciones de servicio,
concesionarios de automóviles, alquiler de vehículos.
- Sector bancario: bancos o cajas de ahorros, compañías de seguros.
Aplicar la técnica del Cliente fantasma permite abordar algunos aspectos los
cuales se mencionan a continuación:
- Homogeneizar la imagen de marca, especialmente en franquicias.

- Conocer el nivel de servicio de la competencia.
- Aumentar la satisfacción y conocimiento de las necesidades de los clientes y,
de este modo, reducir las quejas y reclamaciones.
- Conocer de primera mano las impresiones del cliente.
- Identificar oportunidades de marketing, ya que permite potenciar los canales
de venta de los productos.
- Evaluar la eficacia de los programas de formación del personal o implementar
acciones correctoras, tras detectar las debilidades de los empleados en su rel-
ación con el cliente.
- Controlar la normativa interna de la empresa y el cumplimiento de los criterios
de calidad.
- Realizar el seguimiento de campañas y promociones.
El investigador deberá llevar un registro de las observaciones, la pregunta que

nos podríamos hacernos es ¿qué observamos?, y la respuesta será aquello que
ayude a dar respuesta al propósito de la investigación y a sus objetivos.

A manera de ejemplo intentaremos dar una guía de qué observar. Si se trata de
la visita a un local nos detendremos en: el exterior, el interior, oferta o producto;
precios, clientes; los vendedores; atención comercial y proceso de compra.
Exterior: ¿cómo es la zona donde está ubicado?, ¿cómo es el comportamiento

de los transeúntes ante él?, ¿cuál es su cartelería?, ¿cuál es el estado de conser-
vación?, ¿qué podemos aportar sobre su diseño?
Interior: ¿cuál es la distribución del interior del local?, ¿cómo es la iluminación

y la limpieza del lugar?, ¿cuál es la decoración?, ¿cuál es el estado de manten-
imiento?, ¿hay publicidad?, ¿cómo son las áreas destinadas a clientes?
Oferta o producto: ¿Cuál es la variedad de productos que se ofrece?, ¿cuál es

la exposición de los diferentes productos y sus respectivas categorías?, ¿están
a la vista los servicios que se ofrecen como accesorios al producto principal?
(entrega a domicilio, horario de atención, medios de pago), ¿el lugar cuenta con
estacionamiento?
Precios: segmento de precios.
Clientes: edad aproximada, vínculo aparente entre las personas que asisten al
local, descripción de cada situación de compra.
Equipo de ventas: cantidad de vendedores, estado de uniformes, actitud, apari-

encia física, imagen que ofrecen, habilidad de ventas, cumplimiento de los pro-
tocolos establecido por la empresa.
Atención comercial: surge preferentemente entre la relación que se establece

entre el cliente y el vendedor. Intervienen las siguientes variables: actitud, argu-
mentos de venta, prescripciones del vendedor etc.
Proceso de compra: existen diversas etapas a considerar algunas de ellas son

comunes tanto a la pseudocompra como a la compra misteriosa, y otras sólo son
aplicables a ésta última.
- 1° etapa: es cuando el cliente fantasma y el vendedor hacen el primer

contacto ¿cómo es la imagen del vendedor respecto a su edad, sexo,
aspecto general?¿al momento de evaluar su actitud se podría decir
que el vendedor es una persona interesada en establecer contacto,
es activo, es insistidor, deja que el cliente merodee el lugar sin
abrumarlo?¿cómo resulta el saludo inicial?
- 2° etapa: ¿Cuál es la presentación de los productos respecto

a gamas y modelos?, ¿qué recursos utiliza para mostrarnos:
folletos, exposición de productos?, ¿qué argumentos utilizan para
convencernos: pueden ser técnicos- funcionales?, ¿demuestra
conocimientos y especialización sobre la tarea que realiza?, ¿realiza
algún tipo de segmentación en la oferta?(precios-funciones)
- 3° etapa: esta es la etapa donde el investigador presenta dudas sobre

el producto, a manera de no estar convencido, ¿qué argumentos
utiliza el vendedor para aclararlas y convencer?, ¿ofrece otra marca,
otros productos u otros modelos?
- 4° etapa: cuando el cliente fantasma dice que por el momento no

realizará la compra ¿el vendedor trata de hacer cambiar de opinión

de alguna manera? Por ejemplo “si no realiza la compra perderá
la promoción que actualmente tenemos” o “si no realiza la compra
posiblemente luego no consiga este producto”. ¿ofrece algún
beneficio adicional para convencer? (descuento, cuotas adicionales,
entrega de otro producto)
Las etapas que a continuación se mencionan sólo son posibles en la compra

misteriosa.
- 5° etapa: la compra se concreta por parte del cliente fantasma y

surgen otras instancias ¿si el producto no está en stock qué solución
ofrece?, ¿cuál es el tiempo que promete obtenerlo?... el precio lo
mantiene u ¿ofrece algún descuento por llevar varios productos?...¿la
forma de pago se negocia o está establecida de manera fija?
- 6° etapa: es la que hace referencia a la postventa. ¿se cumplen los

plazos de entrega? ¿quién realiza la entrega que actitud tiene?, ¿cuál
es el estado en que llega la mercadería?, si no hay conformidad en
alguna instancia ¿qué respuesta tiene la empresa ante la queja?
Un párrafo especial será el destinado a la manera en que se realizarán los regis-

tros, lo más utilizado es realizar una guía en donde se establecen los aspectos
que deben ser observados dejando un espacio previsto para que el investigador
o quien realiza la observación deje anotado sus apreciaciones personales.
A manera de ejemplo se propone un modelo de guía que debería responder un

cliente fantasma que debe observar un restaurante.

Cliente Fantasma Visita #
REPORTE DE
EVALUACIÓN
Puntaje
Calificación Máximo Comentario
PRESENTACIÓN DEL
LOCAL
Orden /5
Limpieza /5
Ambiente /5
Música /5
SUBTOTAL 20
SERVICIO RECEPCION
Actitud /7
Sonrisa /2
Presentación /4
Bienvenida /2
Recepción /3
Despedida /2
SUBTOTAL 20
SERVICIO MOZO
Actitud /6
Postura /1
Saludo /1
Presentación /4
Servicio al cliente /3
Tiempo de Servicio /2
Toma de pedido /2
Ofrece postres o
Infusiones /1
SUBTOTAL 20
PRODUCTOS
Bebidas /3
P1: Comida (s) /10
P2: Postre (s) /4
Salsas /2
Vajilla /1
SUBTOTAL 20
TOTAL 80
OBSERVACIONES
Fuente: http://www.slideshare.net/danielgomezlopez92/formato-de-cliente-mis-
terioso

Cliente Fantasma y Redes Sociales
En la actualidad las redes sociales se han convertido en auténticas vidrieras de

la relación y la interacción entre las empresas y sus clientes. En las redes socia-
les se puede ver desde información, promociones y ofertas de las empresas
hasta comentarios, sugerencias y quejas de los clientes.
Las redes sociales pueden usarse para obtener información extra de la orga-

nización como imágenes, productos, ofertas, promociones, últimas noveda-
des. Pueden también utilizarse para conocer las quejas y comentarios de los
usuarios.
Incluso se pueden utilizar para simular una solicitud de un producto, una peti-
ción de información o una reclamación y así poder evaluar la respuesta de la
empresa.
Se sugiere profundizar el tema visitando http://blogmysteryshopping.com/

page/3/http:/blogmysteryshopping.com/page/3/
El secreto profesional
Cualquiera sea la técnica por la que se opte, grupos de foco, entrevistas en

profundidad o la técnica observacional, los informantes están brindando infor-
mación y en ocasiones con desconocimiento de que su actuación está siendo
observada. La información que surge es de vital importancia para quien toma
decisiones y quien generalmente contrata el trabajo de investigación. A esta
persona debe interesarle los resultados y descubrimientos que se presenten y
no quien es la persona de dijo tal o cual cosa. Bajo ninguna circunstancia la
persona que está siendo evaluada o proporciona la información debe ser perju-
dicada, sino que lo que la organización deberá realizar es proponer capacitación
o buscar solucionar problemas que se presentan, despersonalizando quien fue
el que lo dijo.
3. Coolhunting
El Coolhunting es un término muy utilizado en marketing y que puede traducirse

como “caza de tendencias”. En esa caza de tendencias se busca detectar lo que
a futuro demandarán los consumidores anticipándonos a la competencia.
El Coolhunter, el cazador de las tendencias, es un investigador social que tienen

que estar pendiente de todo lo que sucede en la calle, tiene que estar por delante
de las necesidades del consumidor, al decir de Steve Jobs La mayoría de las

veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas. El coolhunter tiene
que pensar en desarrollar productos a partir de las tendencias, que la mayoría
de las veces las personas no saben que las necesitan, tiene que ser transver-
sal a todo tipo de productos. Algunos asocian al coolhunter como el lobo del
cuento de caperucita roja, tener los ojos grandes para analizar mejor, tener las
orejas grandes para enterarse de todo, tener la nariz grande para olfatear las
posibilidades mejor y tener la boca grande para explicarle al gerente o dueño
de la empresa como introducir estas nuevas tendencias en la rutinas diarias y
posicionarse mejor que la competencia.
Antes de abordar el tema del Coolhunting es necesario aclarar algunos concep-

tos Novedad, tendencia Moda.
Novedad es todo aquello que es diferente a lo demás, marca, servicios, produc-

tos, etc.
Tendencia en cambio es la antesala de la moda, es cuando una masa de consu-

midores ven como necesario ese producto o servicio y creen necesario incorpo-
rarlos en sus vidas.
Moda es la aceptación de la gran masa de ese concepto novedoso.
Ser cool es proyectar una ilusión de originalidad, tener una cierta cobertura
y ser lo suficientemente relevante y accesible como para que alguien pueda
y se quiera apropiar de ello.
Las variables del fenómeno cool son seis:
¿Cuáles son las personas cool?
Son las personas que se encargan de desarrollar un concepto novedoso, nove-

doso porque es algo totalmente nuevo a lo que existe, novedoso porque no se
utilizó nunca en un mercado o novedoso porque es una reinterpretación de lo
que ya existe.

Fan y Marcas
Es una persona entusiasta por alguien o por algo, encontramos fans de marcas,
de equipos de fútbol, de bandas de música etc. Esas personas que son fans de
algo o alguien en particular comparten espacios, conversaciones que los hacen
pertenecer a una misma comunidad. Los fans conversar en redes sociales en
foros y no solo conversan sino que también participan, crean actividades y pro-
ductos culturales que comparten con el resto de fans. El fans tiene una relación
emocional con un producto o con una marca y puede convertirse en un gran
aliado para las organizaciones ya que pueden encargarse de dar a conocer un
determinado producto o marca al momento de un lanzamiento.
El tema de Coolhunting puede seguir profundizándose visitando https://

www.youtube.com/watch?v=CCOWYHV1fRw
Y leyendo el texto que se adjunta en el Material de la asignatura: Serrano

Ortega, Manuel. El libro blanco del coolhunter. Madrid: Bubok Publishing,
2011.
m6 material
m6 actividades
m6 | actividad 1
La clandestinidad con un espía de hoteles1
El Sr. Richey es un espía de hoteles que verifica los hoteles de lujo de todo el
mundo. Durante dos días se aloja en el Windsor Court Hotel en Nueva Orleans
considerado el mejor del mundo por una revista especializada y constatar que
en realidad es tan bueno como lo es su reputación. El hotel Windsor es miembro
del Preferred, un grupo de 120 hoteles de lujo y Preferred requiere que todos sus
hoteles cumplan al menos con el 80% de sus estándares.
Luego de registrarse el Sr. Richey resuelve ir a almorzar, pero en vez de hacerlo

en el restaurante principal decide hacerlo en el bar del hotel, pide uno de los
platos que figuran en el menú y pide otro que no figura para evaluar si el bar
puede responder ante un pedido que no figura en el menú. Y así es. La comida
es buena y el servicio es cordial, pero los mozos son “tipos agradables” pero “no
están muy pulidos” (no hacían contacto visual y no retiraban la salsa cuando ya
se había terminado de comer).
Luego del almuerzo se dirige a su habitación y saca fotografías registrando el

estado de la misma. Le asigna una calificación alta por su limpieza y comodida-
des; pero descubre una cortina con un desgarro y unas marcas en el zócalo de
una de las paredes.
El baño se encuentra impecable.
1 Caso adaptado de McDaniel y Gates. Investigación de Mercados. 8°

edición. Pag.247

Antes de ir a cenar prepara el escenario para ver como lo resuelve el personal
que le preparará el dormitorio antes de acostarse. Distribuye de manera desor-
denadas algunas revistas sobre una mesa, deja unas cáscaras de fruta sobre un
sillón y descompone una de los focos de las lámparas de pie que se encuentran
en la habitación.
Luego de cenar se dirige a la recepción y le comenta al conserje que ha cam-

biado los planes y que el día siguiente saldrá hacia Nueva York ¿Ud. puede
hacer mi reserva? A lo que el conserje le responde que esto es imposible “Lo
debe hacer Ud. mismo o contratar a través de una agencia”. Eso fue terrible,
pensó Richey sin perder la calma estoy seguro que el gerente general se sentirá
horrorizado con esta respuesta.
Ya de regreso a la habitación encuentra la cama preparada pero las revistas per-

manecen desordenadas, las cáscaras han sido recogidas y el foco de la lámpara
de pie no ha sido cambiado. Se dispone a comenzar a hacer el informe.
Hotels& Resorts Worldwide, que se requieren para cumplir con al menos el 80%
de sus normas en un ensayo llevado a cabo anualmente por Richey Internacio-
nal. Después de probar el servicio de limpieza, los camareros y la comida en el
salón, el invitado misterioso intenta posible sus planes de viaje, pero el conserje
se niega a ayudar. El comprador misterioso toma fotos y graba su informe.
Ya a esta altura Ud. es un estudiante avanzado y está en condiciones de tener

una mirada crítica y con fundamentos. ¿Cree usted que la técnica del cliente fan-
tasma es beneficiosa para el Windsor Court? ¿Por qué? ¿Crees que las observa-
ciones del Sr. Richey serían significativas en un Hostel? ¿Por qué?
m6 | actividad 2
Cliente Fantasma
Ud. hace tiempo que está deseando hacer una experiencia como Cliente Fan-
tasma y decide hacer una búsqueda a través de Internet. Encuentra una consul-
tora que ha publicado el siguiente aviso:
Consultora de calidad busca personas entre 22 Y 70 años responsables y

discretos para comportarse como clientes en una cadena importante de
supermercados.
Descripción del empleo

Remuneramos la visita. Abonamos gastos de transporte y rembolsamos la
compra.
Al final de la visita se debe realizar un cuestionario a través de nuestra
página web y reportarlo a la empresa en un plazo no superior a 24 horas.
Requisitos educacionales
Educación Universitaria: completa o incompleta
Más información
Horas de trabajo 1
Tipo de contrato Trabajo estudiantes, Trabajo de verano
Tipo de trabajo Cliente fantasma
Se requiere carnet de conducir No
Se requiere vehículo No

Ud. completas con sus datos que la página le solicita y rápidamente queda regis-
trado. A las 48hs recibe confirmación y aceptación de su solicitud y está listo
para iniciar la tarea.
C 1
Cliente Fantasma
1. Deberá confeccionar una guía de relevamiento adaptada para ser aplicada a

un supermercado.
2. Enviarla a su tutor para que realice las correcciones pertinentes.
3. Una vez aprobada la guía por su tutor, seleccione un supermercado del lugar
donde Ud. habita y realice la tarea del Cliente Fantasma. Por favor no escatime
los comentarios de cada uno de los ítems evaluados.
4. Podrá adjuntar si lo cree oportuno imágenes de lo observado.
m6 glosario
m7
m7 microobjetivos
• Reconocer las diversas opciones del análisis cualitativo para interpretar

correctamente la realidad de análisis.
• Reconocer los móviles de conocimientos, las categorías observables y los

tipos de análisis para aplicarlos a las diferentes técnicas del análisis cualita-
tivo.
• Analizar los contenidos de las investigaciones para aplicarlos en el campo

del Marketing.
• Diferenciar los pasos del Informe Final, para realizar correctamente una
devolución a las demandas de los clientes

m7 contenidos
ANÁLISIS DE LOS DATOS E INFORME FINAL
1. El análisis cualitativo: categorías y datos

2. Análisis de contenido: definición, propósitos y tareas (unidad de análisis,
categoría de análisis y selección de muestra del material de análisis).
3. Del dato a la información: análisis, síntesis e informe
4. Modelo descriptivo y modelo interpretativo.
5. Software para el análisis cualitativo
1. El análisis cualitativo
El análisis cualitativo es un proceso que requiere del investigador un cuestio-

namiento cauteloso y una observación permanente. Este proceso implica des-
componer el objeto de conocimiento, identificar y vincular las partes, asociarlas,
indagar sobre el significado de las palabras, el contexto en que fueron dichas e
intentar establecer códigos. Es decir, este tipo de análisis demanda descripción,
interpretación y explicación. Asimismo, todo lo anterior no deja de estar teñido
de creatividad por parte de quien tiene la tarea de analizar la información y de la
capacidad de síntesis que este tenga.
Los estudios cualitativos se emplean para profundizar las realidades que tienen
que ver con los mercados, los consumidores y las organizaciones; siendo tres
los tipos de categorías que intervienen:
a) Niveles de conciencia.
b) Categorías observables.
c) Tipos de análisis.
Niveles de conciencia
Nivel consciente: el consumidor a este

nivel sabe lo que hace y el significado de
ello. Tomando la metáfora del iceberg este
nivel representa el 10% de la masa.
Nivel preconsciente: es la parte del ice-

berg que está inmediatamente debajo de
la superficie del agua. Sucede cuando
el consumidor obra sin que su quehacer
sea percibido por la conciencia, pero las
razones de este obrar afloran cuando se
indaga sobre ello.
Nivel inconsciente: es involuntario, y

ocurre sin que el hacedor sepa que ocurre.
Representa el 90% de la parte sumergida
del iceberg.

Categorías observables
Comportamiento y opiniones: el investigador indaga en el nivel de la concien-

cia. Surge de preguntas tales como: qué, cuándo, dónde, con quién, con qué
frecuencia, todas ellas pertenecen al comportamiento. Mientras que las pregun-
tas ¿qué piensa sobre la página web de su universidad? ¿qué opina sobre vivir
en una torre de departamentos? corresponden a las opiniones.
Actitudes, estereotipos y percepciones: son las que se ubican a nivel precons-

ciente. Están asociadas a la actitud (predisposición a favor o en contra de algo),
al estereotipo (el modelo o idea de algo) y a la percepción (imagen o represen-
tación mental de una cosa). Las preguntas que haremos y que se vinculan a esta
categoría son como las siguientes:¿qué marcas de electrodomésticos recuer-
das? ¿con qué asocias las siguientes marcas de autos? (percepción); ¿qué situa-
ciones son las más comunes para beber una cerveza? (estereotipos); ¿para qué
usas Internet?¿en qué lugar la usas? (predisposición al uso).
Motivación profunda: es la ubicada a nivel inconsciente. El comportamiento

humano siempre tiene una razón o motivación, aunque el individuo o el colec-
tivo desconozcan cual es. En este nivel las valoraciones no son objetivas, sino
que son emocionales, simbólicas y alegóricas. Este nivel no se puede conocer
mediante preguntas directas, sino a través de herramientas como las técnicas
proyectivas.
Tipos de análisis
Formal: en este nivel el análisis es descriptivo, y se da a nivel consciente.

Estructural: la indagación se presenta a nivel preconsciente; si bien el análisis es
descriptivo es más profundo que en el caso formal.
Motivacional: la indagación aquí se presenta a nivel inconsciente y el análisis que
se realiza es interpretativo atribuyendo significados.
Los datos
Para poder realizar el análisis, el investigador cuenta con una serie datos para
elaborar el informe. Es importante en este sentido diferenciar qué significa cada
una de estas palabras:
Dato: es cualquier detalle o circunstancia implícita o explícita proporcionada por

el informante independientemente del modo usado para su obtención que sirve
para ayudar a formar una idea acerca del asunto de investigación.
Información: es el resultado de la elaboración de esos datos, son los documen-

tos e informes que se entregan al cliente.
La naturaleza de los datos puede ser:
Verbal: si bien las fuentes de información son variadas, la predominante en la

investigación cualitativa es la palabra. La mayor fuente de transcripción es la
verbal, la palabra dicha y la transcripta recorre todas las etapas de la investiga-
ción. En cambio la comunicación no verbal conformada por el gesto, la entona-
ción, la mirada, no es contemplada en el análisis, aunque es importante tener
en cuenta que haya cierto nivel de concordancia entre lo que se dice y lo que
se hace. Por ejemplo, si en la degustación de un producto alguien dice que el

mismo le resulta agradable pero dicha expresión no coincide con su gestualidad,
debe profundizarse la indagación para no llegar a resultados ni interpretaciones
erróneas
Polisémica: en nuestro idioma una misma palabra puede tener muchos significa-
dos dependiendo el contexto que se pronuncie y la oración.
Ejemplo de la palabra LLAMA
- llamarada, flama, fogonazo, fuego, lumbre, fogata, tea, pira

- luz, claridad, fulgor
- ardor, pasión, apasionamiento, vehemencia
- alpaca, vicuña, guanaco
- vocear, gritar, chillar, chitar, clamar, reclamar
- golpear, picar, tocar, pulsar, aldabear
- nombrar, nominar, denominar, titular, designar, adjetivar, apellidar,
tildar, tachar
- convocar, citar, emplazar, requerir, avisar, invitar
- gustar, apetecer, atraer, seducir, incitar
Conceptual: los datos son la expresión mental que se hacen los sujetos sobre el
asunto de investigación, estas expresiones contienen conocimientos, opiniones
y valoraciones entre otras.
Descriptiva: los datos proporcionados tienen partes de la realidad conocida por

el sujeto, y se pueden transmitir como narración, explicación, resumen, etc.
Se debe tener en cuenta que el dato es inseparable de las circunstancias. Se

pueden considerar de esta manera tanto las circunstancias de análisis – la meto-
dología de acceso al tema a investigar-, de obtención -las técnicas que se usan-,
de comunicación –como los respondentes transmiten la realidad en la que se
mueven-, de registro -si se graban o se toma nota– y finalmente el papel del
propio investigador.
Esta última circunstancia merece una especial atención, considerando que la

investigación es un proceso vivo y dinámico donde van apareciendo análisis que
hacen pensar y reflexionar permanentemente al investigador con el objeto que
se investiga. Los datos que el investigador obtiene son el resultado de un doble
y simultáneo proceso: la percepción y la reflexión.
Percepción: es común que al inicio del proceso de investigación, el

investigador poco sepa del tema objeto de estudio pero a medida que
avanza comience a apropiarse cada vez más de dicho tema. Logra esto
mediante las reuniones y conversaciones con consumidores, conocedo-
res de la problemática, especialistas, solo por mencionar algunos infor-
madores y a manera de ejemplo y sin descartar otras instancias que se
podrían presentar. Lo anterior le permite al investigador tener una ade-
cuada percepción del tema objeto de investigación.
Reflexión: esta instancia no es independiente de la anterior, sino más

bien que entre ambas se trabaja a manera de espiral. Al partir con la
investigación se comienza “tratando de entender de que se trata” para
llegar al final buscando “confirmar o asegurar las conclusiones” a que
se llega.

2. Análisis de contenido: definición, propósitos y tareas (unidad de análisis,
categoría de análisis y selección de muestra del material de análisis).
El proceso de análisis cualitativo es fundamental para seguir la pista de los mer-

cados y encontrar los caracteres que distinguen a los consumidores y a los
productos, los servicios, las organizaciones y los sectores de la actividad; sus
propiedades y atributos, sean adquiridos o naturales.
Se puede decir que no existen reglas estandarizadas para el análisis o para la

presentación de los datos, sin embargo a lo largo de este módulo se sugerirán
una serie de operaciones que faciliten el mismo.
El análisis de contenido puede definirse como:
Técnica de recopilación de información que permite estudiar el contenido mani-

fiesto o explícito de la comunicación, para lo que el investigador clasifica las
diferentes partes de acuerdo a categorías que definió y esto permite identificar de
manera sistemática y precisa las características de dicha información
En el análisis de contenido se realizan dos tipos de inferencias:
 Una es respecto al origen, causas, condiciones o antecedentes de la

comunicación y quién lo dice. Es decir, responde a cuestiones de “quién”
y “porqué”.
 Otra está relacionada con los efectos o resultados de esa comunicación:
“con qué efecto”.
Los propósitos para el análisis de contenido son variados y amplios, y pueden

referirse a:
 Contenido relacionado con “la sustancia” o “fondo”: se usa por

ejemplo para describir tendencias y cambios a nivel comunicación,
realizar comparaciones en diferentes medios de comunicación, analizar
contenidos implícitos y explícitos a nivel comunicacional.
 En cuanto a “la forma”: su aplicación es para relevar técnicas de
propaganda y persuasión, para medir la facilidad de comprensión de
los materiales de comunicación o estudiar las formas estilísticas en el
lenguaje.
 Referido a “productores o causas de la comunicación”: algunos ejemplos
son para la identificación de las intenciones de la fuente o emisor, detectar
rasgos psicológicos de personas o grupos.
 Cuestiones relacionadas “al público o efectos de la comunicación”:
que es para determinar actitudes y comportamientos que se dan como
consecuencia de la comunicación, o para reflejar actitudes, valores,
intereses de los grupos.
El análisis de contenido contempla la ejecución de tres tareas claves:
 Establecer la unidad de análisis: es el fragmento de la comunicación que

se toma como elemento útil y que sirve de base para la investigación.
Pueden considerarse tanto palabras, como frases, emisiones de radio,
palabras claves, para citar algunos ejemplos. Lo importante es que la
unidad sea estandarizada en cada investigación en concreto. En general
se suele considerar el párrafo como la unidad de análisis, que a su vez se
divide en oraciones que tienen sentido completo.

 Determinar las categorías de análisis: es un punto clave, ya que de la
determinación de categorías depende la selección y clasificación de la
información que se busca.
 Seleccionar la muestra del material a analizar.
Se puede concluir que el análisis de contenido consiste en un proceso de identi-

ficación, codificación y categorización de los principales ejes de significado que
subyacen en los datos. Va más allá de la descripción de los componentes obvios
y visibles de los datos (contenido manifiesto que se obtiene por el modelo des-
criptivo), interpretándolos y abstrayéndolos para acceder al significado oculto de
los mismos (contenido latente que nace del modelo interpretativo).
3. De los datos a la información
La organización y procesamiento de los datos resulta, dentro del proceso de aná-

lisis de los datos cualitativos, una tarea esencial para: (I) extraer, del grueso de
los datos, aquellos que realmente tienen una significación relevante en relación
con nuestros objetivos de estudio; y (II) establecer relaciones entre los datos
que nos faciliten, más tarde, realizar esfuerzos de abstracción más elevados en
busca de la generación de conceptos, proposiciones, modelos, y teorías (III).
En el proceso de transformación de los datos a la información, se contemplan,

según la bibliografía, tres pasos básicos: el Análisis que representa una aproxi-
mación a los datos, la Síntesis que es la organización conceptual de esos datos
y el Informe
A continuación se detalla cada proceso

Análisis
a) Lectura: en investigación comercial el análisis cualitativo se centra en

la información que surge de los textos provenientes de las diferentes
técnicas observadas tales como las entrevistas en profundidad, los
grupos de foco y los registros del método observacional. En esta etapa
intervienen diferentes factores:

- Identificación de palabras (mecánico)
- Articulación de las relaciones que existen entre las palabras

(gramatical)
- Interpretación del significado del texto (cognitivo)
- Identificación de lo surgido de manera espontánea (emergente)
Identificación de palabras: este punto hace referencia a que la lectura

que habitualmente se realiza se hace a “golpes de vista” abarcando un
grupo de palabras a la vez, en ese golpe de vista se busca identificar
palabras y los significados que estas tienen. Cada frase que se lea debe
ser entendida y comprendida, de no suceder debe dividirse en proposi-
ciones más cortas e intentar descubrir cuál es el punto que no permite
una clara comprensión. Puede suceder que aparezcan términos infre-
cuentes, también que no se conozca la palabra o que no pueda inferirse
su significado en el contexto, esto obligará al analista a buscar el signi-
ficado o pedir aclaraciones
El siguiente párrafo corresponde a un focus group en el cuál se realiza

una investigación sobre la preferencia que tienen los jóvenes sobre los
comerciales
- “Moderador: ¿Y qué onda tiene este comercial?.

-: Onda Panqueque (RISAS) más pancha que la anterior.
-: Mix, un poco de todo.
-: Y la marca es medio mix de picadas (RISAS)
- Es onda mix de panqueques
- Re-panqueque”
A “golpe de vista” las palabras mix y panqueques llaman la atención, y

deben ser tenidas en cuenta para el análisis
Articulación de las relaciones que existen entre las palabras: el factor

gramatical se analiza desde el punto de vista morfológico y sintáctico. El
análisis morfológico tiene en cuenta las palabras con independencia de
su función en la oración¸ habrá que tener en cuenta el orden en que se
presentan las palabras, el enlace con que vinculan, palabras que indican
cambiar una idea como pero, sin embargo, excepto, menos…; palabras
que fortalecen una idea tales como, también, más, además, incluso… y
palabras que anuncian el final de una idea, finalmente, en resumen, por
lo tanto, para finalizar…
El análisis sintáctico tiene por objetivo identificar las funciones de las

palabras dentro de una oración, pero surge la dificultad que como inves-
tigador, uno se encuentre con textos poco precisos tanto en la puntua-
ción como en su literalidad.
Esta imprecisión obedece a diversos factores: falta de claridad en las

grabaciones por ruidos de fondo, o participantes que hablan de manera
superpuesta, utilización de palabras técnicas desconocidas por quien
desgraba, maneras de expresarse que generan frases inconclusas que
dificultan su entendimiento, entre otros.

“Yo te digo una cosa, cuando se sincere el costo de la nafta en Argentina vamos
a estar todos… estos barrios que se han degradado, yo estaría comprando
ahí. El que elige acá parte de todas estas cuestiones reales está pensando
generacionalmente en una relación de beneficio costo. El que no quiere tener
a la Mona, no quiere tener tal cosa, tiene que irse a un country fuera de la
ciudad. Yo pregunto cuánto fuera de la ciudad dónde la distancia no se mide
en km sino en tiempo, para ir a la Pascal, decidiría hacerlo a la mañana porque
a la tarde demoro una hora. Entonces esas zonas viejas tienen servicios. Son
5 ó 6 cuadras al centro. Y sobre todo una ciudad como la nuestra. Uno va
pensando necesidades. No creo que el entorno sea determinante”. (expresión
textual extraída de un grupo de foco)
Interpretación del significado del texto: el análisis pretende dar res-

puesta al problema planteado al inicio de la investigación, encontrar
donde apoyarse y las relaciones que se presentan hasta lograr la elabo-
ración teórica deseada. Para la compresión del texto se necesitan cono-
cimientos previos mínimos y la “lectura flotante” permite ir acercándose
de manera más precisa a los datos apropiados para la investigación. Lo
expresado anteriormente no es una tarea sencilla ya que pueden surgir
dificultades relacionadas con el tema tratado, la naturaleza del mismo
(normativo o explicativo) y la calidad de los informantes. En este sentido
se debe poder distinguir los hechos y comportamientos, que son formas
de proceder de las opiniones que tienen que ver con “yo creo”, “en mi
opinión”: Separar lo implícito de lo explicito, es decir lo que queda real-
mente registrado porque son palabras de lo que se presupone o infiere
y que no es dicho. Considerando la calidad de los informantes se debe
tener en cuenta que finalmente la estructura del discurso se relaciona
con cuán claros son al expresarse.
Identificación de lo surgido de manera espontánea: para la interpreta-

ción de una valoración o suceso no es lo mismo que éste surja en forma
espontánea, a que lo haga de forma sugerida, por ello es importante su
identificación al realizar la lectura.
Comentario espontáneo
“Moderador: ¿Dónde suelen realizar sus compras?

-: “Yo suelo comprar la carne en la carnicería de mi calle. Tienen una carne
buenísima, con un color… y si alguna vez te sale algo un poco peor, se lo
digo al carnicero y si me había llevado dos costeletas, me regala otras dos”.
Comentario inducido
“Moderador: ¿Dónde suelen realizar sus compras?

-: Yo compro la carne en la carnicería del barrio.
Moderador: Y en su carnicería habitual, ¿qué sucede si le sale algún pro-
ducto en mal estado?
-: No hay problema, yo creo que si se lo digo me devuelven el dinero”
b- Selección de datos
“El objeto del análisis es la identificación de las partes que componen el

asunto sobre el que se trabaja y la selección de aquellas que son con-
gruentes con los objetivos de la investigación”. (Baez y Perez de Tuleda,

2007, p. 258) 1 Es decir, a lo largo del estudio se recoge información que
no significa que tenga que usarse en el análisis final y además los obje-
tivos propuestos son una orientación genérica, en el análisis se pueden
encontrar datos que enriquezcan y superen lo solicitado.
Para seleccionar los datos, se realizan dos operaciones que se dan al

mismo tiempo y que la vez se complementan, ellas son la búsqueda de
una estructura interna y el establecimiento de una categorización.
En la estructura interna el investigador explora el texto buscando identi-

ficar ideas, sus tipos y sus jerarquías, la estructura interna es el “hilo”, la
coherencia, que recorre el discurso. Se debe diferenciar la idea general
de la principal y de las secundarias; y los ejemplos.
En la idea general el informante trata de encontrar las posiciones parti-

culares de los informantes y la ideología que expresan sus reflexiones.
La idea principal busca captar lo común, si a lo largo del texto aparecen

repeticiones esto es síntoma de importancia, que un concepto aparezca
en varias ocasiones significa que tiene peso en ese tema. A su vez si en
un párrafo se duda sobre cuál de dos ideas es la principal se debe supri-
mir alternativamente cada una de ellas, la principal será aquella que,
suprimida, haga perder sentido al texto.
Las ideas secundarias vienen a explicar y ampliar a la idea principal:

supongamos que la idea principal es la definición de auto deportivo,
las ideas secundarias se obtendrán realizando preguntas tales como
¿cómo es un auto deportivo?¿quiénes son los usuarios de los autos
deportivos?¿qué uso se le da a un auto deportivo?.
Incorporar anécdotas y curiosidades al informe suele tener un alto

impacto y un fuerte poder explicativo; insertar citas textuales extraídas
de los datos logra este efecto. El siguiente extracto sirve de ejemplo:
De existir espacios destinados a posibles comercios, estuvieron de acuerdo

de contar con un maxi kiosco ó una despensa; farmacia y ferretería.
“Súper esas cosas a mi si me interesan. Vengo de trabajar no tengo nada

y quiero comprar algo. Un mini mercado. Digo, donde haya cosas para
comprar, comida, queso, leche”.
En la categorización el investigador busca dividir y agrupar con algún crite-

rio los datos; esto lo realiza en función de su conocimiento, buen juicio y
discernimiento.
Una categoría es un grupo de datos específicos que responden a una

misma especie. Durante este proceso por un lado se divide la información al
separar la transcripción en partes más pequeñas y por otro lado se agrupa
la que pertenece al mismo contexto. Esto genera homogeneidad interna en
cada categoría; es decir si la categoría es “actitudes” no se pueden colocar
1 BÁEZ Y PÉREZ de TUDELA, Juan Investigación cualitativa. ESIC Editorial,

2007, 258 p

párrafos que hagan referencia a “motivaciones”; y heterogeneidad externa,
es decir cada categoría es única.
La categorización, es decir la agrupación de datos de una misma especie,

lleva implícita la codificación, y esto se logra buscando la palabra justa y
apropiada para cada categoría.
Con la codificación se busca dejar en claro los contenidos del texto y facilitar
la elaboración de un esquema general que refleje el soporte de los datos.
El término codificación hace referencia al proceso a través del cual se frag-
menta o segmentan los datos en función de su significado para con las pre-
guntas y objetivos de investigación
El proceso de codificación comienza con la identificación de palabras, frases

o párrafos que como se dijo anteriormente, se considera que tienen una sig-
nificación destacable en relación los objetivos de estudio. Mientras que se
identifican estos elementos, se les asigna un código, nombre o etiqueta que
intente agrupar el significado emergente. Una vez acabada la asignación
de códigos, es recomendable elaborar un listado de los mismos explicando
la significación que se le atribuye a modo de glosario; esto es de utilidad
para cuando se retoma un trabajo del cual el analista se aleja temporal-
mente o si está compartiendo en análisis con otros investigadores. Por otra
parte, el esfuerzo de dar una definición a los códigos genera espacios para
la reflexión y la gestación de ideas; lo que permite aún más elaborar una
síntesis para el informe final.
Ejemplo de Código Significado

Trabajo vital: se refiere al esfuerzo que supone el vivir, el afrontar y superar
las trabas de la vida cotidiana
Cualquier sistema de categorías y cualquier plan de codificación debe ser produ-

cido en función de la utilidad y comodidad del analista.
A continuación algunos ejemplos de características de un sistema de categorías:
- Deben describir el contenido de modo de dar una idea exacta de lo

que allí se colocará. Por ejemplo: “actividades del fin de semana”,
“uso de Internet”, “sabores preferidos”, otros.
- Anotación de los códigos utilizados para identificar las categorías
en los márgenes del documento abarcando con una línea vertical
la parte del texto a la cual se hace referencia, esos códigos son
flexibles y pueden modificarse a medida que se avanza en la lectura
del texto.
- Otra modalidad es generar códigos con colores y marcar el texto
siguiendo esa referencia.
- Una manera de realizar este proceso es mediante la técnica de
grillado que consiste en la extracción de las desgrabaciones de
los párrafos o segmentos significativos de los ‘verbatim’ de los
entrevistados en torno a la pauta.

Este grillado corresponde a un trabajo de investigación sobre el proceso de
compra, para lo cual se realizaron 4 sesiones de grupo.
La grilla está compuesta por tantas columnas como segmentos (mujeres y hom-
bres) y subsegmentos (edades) componga la muestra de grupos, y por tantas
filas como pautas (categorías) figuran en la guía de discusión grupal. Se añade
la columna “Observaciones” para que el analista registre sus interpretaciones
en el mismo momento que opera una “lectura entre líneas” al pasar de la des-
grabación a la grilla. 2
Como síntesis del proceso de categorización y codificación se puede considerar

el siguiente cuadro
Transcripción de texto
Reducción de datos
Categorización Codificación
Clasificación conceptual de Asignación de código/etiqueta

unidades cubiertas por un para cada unidad que se
mismo tópico considere parte de una
categoría
A modo de resumen, durante el análisis se realizan las siguientes actividades:

2 Rodríguez, Rubén J. “Narcisismo y Consumo Psico-Sociología del Consumidor
¾ Se buscan patrones de respuestas sistemáticos
Posmoderno” – UCES, 2009, 44 p
¾ Se trata de identificar inconsistencias lógicas o contradicciones aparentes
¾ Se comparan respuestas directas con respuestas obtenidas en los test proyectivos
¾ Se tiene en cuenta el uso de palabras o frases poco frecuentes

¾ Se analiza en contenido de explícito y se contempla su significado en relación al
A modo de resumen, durante el análisis se realizan las siguientes activida-
des:
 Se buscan patrones de respuestas sistemáticos
 Se trata de identificar inconsistencias lógicas o contradicciones apa-
rentes
 Se comparan respuestas directas con respuestas obtenidas en los
test proyectivos
 Se tiene en cuenta el uso de palabras o frases poco frecuentes
 Se analiza en contenido de explícito y se contempla su significado en
relación al contenido implícito
 Se considera lo que surge de manera espontánea versus guiado y las
repeticiones
 Se señalan los aspectos positivos, negativos y neutros
Síntesis
En esta etapa se agrupan las distintas fuentes bajo el esquema de categori-

zación y codificación generada por el investigador, para acercarse al informe
final. Es decir, se reagrupan los códigos o etiquetas que comparten un mismo
significado, estos deben ser lo suficientemente evocativos como para que el
investigador encuentre de manera rápida la referencia.
La exposición de los datos permite dar un nuevo paso en el proceso de organi-

zación de los mismos mediante su reducción e interrelación, y, por otra parte,
facilita el trabajo comparativo.
Esta comparación permite descubrir nuevas relaciones y sugiere explicaciones

sobre lo que dicen los datos, es decir, facilita la interpretación.
Entonces, es un proceso en el cual se realizan dos tareas intelectuales:
 Reducir y extraer lo fundamental: el investigador intenta prescindir de

lo que es accesorio, con ello se logra reducir la cantidad de contenidos
con los que se debe trabajar y facilitar la relación de unos conceptos
con otros.
 Organizar los datos: consiste en volver a unir los datos que fueron
fragmentados para su interpretación en una estructura. Los criterios de
agrupamiento más comunes son:
- Tipológicos: se organizan de acuerdo a los grupos de informantes,
por ejemplo consumidores, vendedores, clientes, otros
- Temáticos: se establecen considerando las cuestiones planteadas,
los hechos comentados, y las propuestas, entre otros
A este modelo teórico se le da una forma gráfica, pudiendo sintetizar los datos
de maneras variadas: esquemas, diagrama de flujo, mapa conceptual, matrices
de datos, cuadro sinóptico, dibujos y resúmenes son los más vistos. La elección
de uno u otro dependerá con cuál de ellos el investigador se sienta más cómodo
y de la pertinencia con cada tema abordado. El principio que rige la selección es
que sea la que mejor contenga los datos.
Esquema es la denominación utilizada para la representación gráfica y simbólica

de los datos; como procede del análisis debe respetar la estructura establecida

en la categorización y codificación. Al elaborarlo se debe tener en cuenta la
extensión, que en una sola hoja se pueda observar el contenido, y la claridad,
las ideas deben estar claras y diferenciadas para una fácil comprensión de los
lectores.
Algunos esquemas pueden ser:
 De llaves o barras. las ideas se agrupan por llaves o barras verticales, los
contenidos quedan relacionados con claridad
 Numérico o científico: cada concepto va precedida de un número que se
repite en la numeración de las idea secundarios (índice de libro)
 De sangrado: las ideas aparecen precedidas de un guión y cada una en
un renglón.
 Organigrama: el concepto principal se centra en la parte superior y de
esta en sentido descendente parten y se enlazan las ideas secundarias.
 Mapa conceptual: Se insertan los términos dentro de figuras geométricas
que también expresan diferencias conceptuales. Este tipo de esquema
muestra los caminos para ir a los conceptos mediante distintas
proposiciones que unen significados y qué caminos son los preferentes.
Conceptualización de web 2.0 para facilita una visión global del concepto y
sus herramientas.
 Cuadro sinóptico o matriz de datos: El investigador inserta los datos

siguiendo un principio general, en la parte superior se da entrada a los
conceptos (los fragmentos codificados de una misma categoría) y por la
izquierda los aspectos a comparar.

COMPARATIVA CELULAR INTERNET
Usos - estar comunicado con- - para buscar información
tinuamente - Facebook
- comunicarme con mi - Youtube
familia - Messenger
- lo uso como desper- - leer el diario
tador - comprar
Frecuencia - no se apaga nunca - todos los días
- soy medio adicto
 Diagrama de flujo: se utiliza para mostrar procesos y relaciones de ideas

que quedan vinculadas con flechas para mostrar interacciones mutuas o
las sucesivas etapas que conforman un proceso.
 Dibujo: para situaciones en las que un dibujo, croquis o plano facilitará
las tareas explicativas.
Explicación de recorrido más frecuente en Supermercado Benítez, el recorrido

permite explicar porque la venta de “plantas” no permite llegar a los objetivos
propuestos.
 Resumen: se usa para exponer la consecuencia a la que se llega después

de un razonamiento y se elabora con frases en la que la redacción es
fundamental; se incluyen aquí las ideas fundamentales.

Ejemplo de testeo de cereales en focus groups realizados
en niños y madres
En relación a la propuesta:
• “Mulchifruta” genera expectativas y un espacio para construir un

sabor atractivo y compatible con la marca de cereales.
• La denominación “Mulchifruta” se asocia a la combinación de frutas
tropicales inaugurada por los jugos.
En relación a los conceptos:
• Entre los niños el valor fundamental queda asociado a una propuesta

novedosa y diferente de lo existente en la categoría.
• En madres se valora el insight que hace referencia al aburrimiento
de los chicos cuando no varían su consumo y la asociación a los
cereales con la nutrición y la energía.
Informe
Es el producto de la investigación y es lo único tangible, por lo que ha pagado

la empresa que contrató la investigación y lo que irá de escritorio en escritorio
dentro de la organización.
Es por eso, que lo que volquemos en él debe ser claro, completo y defendible
por los investigadores en todos sus puntos.
El tiempo de entrega ha sido acordado por las partes en el presupuesto inicial,

y el mismo debe respetarse, en ocasiones el investigador posiblemente necesite
más tiempo para el análisis, pero el límite viene dado por el tiempo de entrega
que uno mismo estableció, por lo que la experiencia en este tipo de tareas es
fundamental, por un lado y la mayoría de las veces no hay tiempo para elucu-
braciones teóricas y por otro lado se debe ser metodológicamente consistentes.
Los aspectos que no deberán descuidarse en un informe son:
- la presencia: debe ser atractivo, una vez listo se imprime un

borrador se corrige y finalmente se imprime la versión definitiva, se
encuaderna y se entrega al cliente.
- La redacción y el estilo: podrán utilizarse cuadros, gráficos,
diagramas de flujo, etc. pero estos recursos sólo deben emplearse
en el caso que nos ayuden a transmitir mejor lo que queremos decir,
permitan agilizar la lectura y hacerlo más atractivo.
- Los destinatarios: debe siempre tenerse en cuenta quien o quienes
son los destinatarios del informe. Deberá redactarse con términos
precisos, sin errores ortográficos dado que en definitiva este hablará
del nivel y de la preparación del investigador.
- La estructura: el informe debe contar con una estructura lógica
y coherente. Para lograr esta estructura no hay normas estándar
sino que se construye según el buen juicio del investigador y su
experiencia.

La estructura recomendada para la presentación de un informe son:
 Portada: título, fecha, nombre de la consultora
 Índice
 Resumen
 Introducción: recuerda cual es la problemática que dio origen a la

investigación
 Objetivo principal/Objetivos específicos: se los recuerda con la

finalidad de demostrar que estos han encontrado respuesta a través de
los resultados alcanzados.
 Diseño de la investigación: comprende las fases del trabajo y la

metodología empleada.
 Análisis de Resultados: cada parte del informe debe diferenciarse

claramente una de otra, las grandes partes son el informe técnico,
el informe de los resultados y las propuestas o recomendaciones
estratégicas en el caso de haberse acordado las mismas. Una
sugerencia es dividir los contenidos de manera que coincidan con los
objetivos de la investigación; esto facilitará a quien lo lee verificar que
estos han encontrado respuesta. Los verbatims (citas extraídas de los
documentos que son utilizados para el análisis y tomados al pie de la
letra) van en punto y aparte, en cursiva, entrecomillados y con márgenes
más reducidos. En ningún caso debe mencionarse el nombre de quien
haya vertido la expresión, se debe garantizar en todo momento la
confidencialidad de los informantes. Son útiles para reforzar los análisis
con frases que ilustren la idea.
Ejemplo de un hipotético párrafo del informe final:
Quienes más insatisfechos se muestran con el estado del estacionamiento

actual, no se quejan de cuestiones estructurales como falta de iluminación o
conocimiento de casos de inseguridad en la zona. El problema parece estar
motivado por cierta sensación de lejanía y soledad.
“Yo no conozco ningún caso, pero me da miedo quedarme en determinadas zonas.
Están tan apartadas que casi no se oye ni la música de los altavoces” (perfil2).
“Hay zonas algo apartadas. Todo el mundo trata de aparcar cerca de las escaleras.
Así hay zonas que quedan despobladas, y como nadie estaciona primero, tampoco lo
hace uno.” (perfil 4)
 Conclusiones: se considera sumarlas cuando el cliente lo solicita,

lo cual puede ser una amenaza para la investigación ya que puede
desvirtuarla quitándoles valor explicativo y puede dar lugar a que se
vacíe de contenido; pero si el cliente insiste deberá incorporarse al final
del informe.

4. Modelo descriptivo y modelo interpretativo
El modelo descriptivo, tal como su nombre lo indica se refiere a describir o expli-

car las diferentes partes o circunstancias del tema que se está investigando.
Esto significa que se reproducen de forma organizada los discursos de los infor-
mantes, se explica lo que se expresa en el grupo cuidando el anonimato de
los sujetos, se señalan las opiniones y creencias predominantes y también los
desacuerdos.
En este modelo se debe evitar el uso de cantidades o porcentajes, ya que no

existe medición en el sentido estricto de la palabra por lo cual es conveniente el
empleo de términos como: algunos, todos, la minoría, otros.
Por su parte, el modelo interpretativo reorganiza los datos produciendo nuevos

núcleos de sentido. Igualmente se preservan ciertos fragmentos discursivos, los
verbatims, que ilustran los resultados de este proceso interpretativo.
Lo ideal es que sea la misma persona la que conduce el grupo quien transcribe
y analiza, de esta manera mayor es la posibilidad de que se preserve el clima
predominante y se pierda menos información.
5. Software para el análisis cualitativo
En los inicios de la década de los 80 comienzan a aparecer los primeros pro-

gramas informáticos para el análisis cualitativo. En la actualidad existen varias
de estas herramientas, algunas de ellas son: The Ethnographer, Nud·ist, Atlas/ti,
Nvivo o QUALRUS.
Este tipo de programas se conocen bajo el nombre genérico de CAQDAS (Com-

puter Assisted Qualitative Data Análisis Software). En general se puede decir
que la elección entre esa oferta no depende tanto de las funcionalidades del pro-
grama, sino de preferencias personales. Asimismo, es pertinente dejar en claro
que la precisión en la investigación cualitativa no está dada por la aplicación
del software, sino por el rigor en la aplicación de las técnicas. El software es un
facilitador del análisis y el ordenamiento del material.
El ATLAS/TI96, desarrollado a partir de la Grounded Theory, permitió la sistemati-

zación y análisis para la investigación cualitativa. Es una herramienta informática
cuyo objetivo es facilitar el análisis cualitativo a partir de grandes volúmenes
de datos textuales. Permite agilizar las actividades implicadas en el análisis de
datos cualitativo y la interpretación como por ejemplo la segmentación del texto
en pasajes, la codificación, la escritura de comentarios, etc.
Por su parte el NVivo 10 tiene la capacidad de trabajar con archivos PDF, encues-
tas, web y datos de las redes sociales, fotos, vídeo y archivos de audio
El Ethnographer es un programa informático diseñado para hacer el análisis del

material de trabajo de campo más fácil, eficiente y eficaz. Puede importar mate-
rial escrito en cualquier procesador de texto y colabora en la búsqueda de los
segmentos de interés, marcación de las palabras de código y la ejecución del
análisis.

m7 material
m7 actividades
m7 | actividad 1
“Site de Universidad del Río”
Una vez más, Ud. es convocado por el equipo de trabajo de la consultora donde
trabaja porque se les informó que una universidad desea “Conocer las expectati-
vas que tienen sus alumnos respecto a la página web de la Universidad”.
En una primera etapa se realizarán dos grupos de foco cuya guía ya ha sido con-
feccionada y se le entrega una copia para que esté al tanto de la misma.
Tiempo
Presentación de cada uno de los participantes y una breve expo- 10 min.
sición acerca de los objetivos de la charla y de lo que se intenta
obtener
USOS DE LAS PÁGINAS WEB
• ¿Usan habitualmente Internet? ¿para qué la utilizan?

Buscar información – mail – chatear - leer diarios - bajar pelí-
culas y música - Facebook – Twitter – radio - jugar en la red 30 min.
- comprar y vender – Youtube
• ¿Qué páginas visitan habitualmente?... ¿visitan la página de
la Universidad? Indagar acerca de las razones en quienes
no entran frecuentemente.
• ¿Con qué frecuencia entran a la página de la Universidad?
• ¿Desde dónde entran a la página? (casa, trabajo, universi-
dad - PC, celular-)
• ¿Para qué entran en la página?

NAVEGANDO 30 min.
Hablemos ahora de la página… ¿cómo la ven?
• ¿Consideran adecuado el tiempo de demora para visua-
lizar la página?
• Respecto a la información que la página propone, ¿la
consideran ordenada y accesible intuitivamente? ¿Creen
que está jerarquizada?
• ¿La cantidad de información es la adecuada?
• A un solo golpe de vista ¿saben a dónde tiene que ir?
• ¿Es simple y fácil el enlace desde cualquier página a la
principal?
• ¿Fácil para entender las secuencias?
• ¿Navegación amigable?
• ¿En algún momento se han sentido perdidos al buscar
algún contenido en la página web?
• ¿Consideran que han perdido mucho tiempo para
buscar algún tipo de información?
• ¿Pese a haber tenido experiencias negativas han regre-
sado a utilizar la página?
• ¿Consideran atractiva la manera de presentar la informa-
ción?
• ¿Es atractiva la página actual de la Universidad?
• ¿Los temas se repiten?
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA PÁGINA
• ¿Qué aspectos pueden destacar como fortalezas del 20 min
sitio?
• ¿Qué aspectos pueden destacar como negativos de la
página?
EXPECTATIVAS PARA LA PÁGINA 15 min.
• ¿Qué cosas les gustarían que tenga la página?
• ¿Les gustaría que fuera como alguna página en particu-
lar? ¿cuál?
Agradecer a los participantes su participación y cerrar la 5 min.
sesión
Los grupos de foco se realizaron pocos días después y luego de desgravarlos se

le encomendó a Ud. que colaborara con quienes tendrían a su cargo el análisis
correspondiente. Está a punto de iniciar esta etapa…
Desgrabación de Grupos de Foco
GRUPO 1
- Yo vine de intercambio y tengo una hermana de 17 años.
- MUY BIEN, ¿EN EEUU?
- Bueno, mi nombre es Alfonsina, estudio Telecomunicaciones, soy de

Salta y me gustaría viajar más veces de las que viajo. Tengo poco tiempo
para hacer otras actividades porque el tema de la carrera me demanda
mucho, y nada, me gusta salir, divertirme las veces que puedo. Tengo
papá, mamá y un hermano.
- BÁRBARO, ¿LEANDRO?

- Me llamo Leandro Peña, soy de Argentina, estoy estudiando Gestión,
tengo a mi madre, mi padre, hermanos.
- ¿ESTAN EN EL SUR?
- No no, una en Buenos Aires y otra en el sur.
- AJA, MUY BIEN. ¿DAVID?
- Soy de Comodoro Rivadavia, Chubut. Tengo un hermano más chico,

estoy estudiando Gestión Ambiental.
- MUY BIEN, ¿JULIETA?
- Yo soy de Santa Cruz, estudio Comunicación Audiovisual y vivo con mi

hermano que vive lo mismo que yo.
- ¿KEVIN?
- Soy de Misiones, estudio Ingeniería en Telecomunicaciones, tengo una

familia normal, somos tres hermanos.
- ¿UNA FAMILIA NORMAL? JAJA
- Me gusta escuchar música, hacer deportes, y en mi tiempo libre estar

con mis amigos.
- ¿NADIA?
- Tengo una hermana menor, soy de Carlos Paz, estudio Abogacía.
- ¿GABRIEL?
- Soy de acá de Córdoba, tengo 21 años, tengo dos hermanos menores,

estudio Telecomunicaciones.
- ¿EN QUE AÑO ESTÁS?
- En 1.
- ¿DURO?
- Más o menos.
- ¿SANTI?
- Yo soy de General Pinto, provincia de Buenos Aires, estudio

Telecomunicaciones también. Vivo solo en Córdoba, somos cinco
hermanos.
- ¿ESTEBAN?
- Bueno, mi nombre es Esteban Correa, trabajo en Telecom, por la tarde

estudio, soy músico, juego al rugby, tengo una hermana, muchos
amigos. Estudio Telecomunicaciones.
- ¿EN QUE AÑO ESTAS?
- Estoy entre 2, 3 y 4.

- AH, ENTIENDO, ENTIENDO. VAMOS A COMENZAR ENTONCES CON
LA ACTIVIDAD. YO LO QUE LES VOY A MOSTRAR ES UNA GUÍA,
SE LLAMA ESTO, EN FUNCIÓN DE NUESTROS PROPÓSITOS DE
INVESTIGACIÓN Y NUESTROS OBJETIVOS PARA NO HABLAR
DE CUALQUIER COSA, YO LOS VOY A IR GUIANDO DE LO QUE
QUEREMOS HABLAR. CUENTENME… ¿USAN HABITUALMENTE
INTERNET?
- Sí.
- ¿TODO EL TIEMPO?
- Nosotros en nuestro caso (estudiantes de Telecomunicaciones) usamos

muchos libros de Internet, muchos apuntes. Porque acá, mucho de Tele
no hay muchos libros.
- JULIETA?
- No mucho, para la facu y nada mas
- VOS ESTUDIABAS?
- Comunicación Audiovisual.
- PARA QUE COSAS USAN INTERNET?
- para la escuela, y también para hablar con mi familia en EEUU, porque

ellos no me pueden llamar.
- ESTA BIEN, ESTA BIEN. ¿ALFONSINA?
- Buscar mucha información para mi carrera. Por ahí chatear con alguien,
bajar música.
- ¿LEANDRO?
- Información si, bajar música.
- LA BAJAN DIGAMOS ¿ARIEL?
- Como medio de comunicación y música.
- ¿PELÍCULAS?
- Si …
- TELEVISIÓN ¿VEN?
- si, pero depende la calidad de la pagina. Por ahí se corta…depende que

veas. Si ves un noticiero zafas.
- EL USO DE LAS REDES SOCIALES, ¿PERTENENCEN?
- Si
- A VER CUÉNTENME COMO PARTICIPAN
- Facebook, Twitter. Preguntamos como estoy con mis amigos, porque

como no soy de Córdoba, comentamos fotos, organizar fiestas, eventos.

- ¿Y VOS GABRIEL?
- Yo no, yo no uso.
- ¿NO ESTAS EN NINGÚN CONTENIDO?
- No nada, ni Facebook, ni nada. Uso Internet cuando lo necesito, el mail

si lo uso.
- ¿Y VOS NADIA?
- Si lo uso al Facebook, y a veces lo que hacemos colgamos resúmenes,

y de ahí nos pasamos
- ¿Y KEVIN?
- Si también, para ver cómo están mis familiares, mis amigos, ver las fotos,
que hicieron.
- ESTA BIEN, ¿ALGO MÁS PARA AGREGAR? ¿QUE REDES

PERTENECEN?
- Facebook, Messenger
- ¿TWITTER NO?
- Si
- ¿VOS SI?
- Si…
- ¿QUE PAGINAS VISITAN HABITUALMENTE?
- Facebook, Youtube.
- ¿QUE MIRAN AHÍ?
- Videos musicales
- ¿VOS NADA?
- Si por ahí…
- ¿ALGO MÁS QUE MÚSICA?
- Un poco de Taringa, foros. Paginas de música para escucharlas

directamente de Internet.
- Y EL FORO DE TARINGA QUE ES LO QUE HACEN AHÍ
- Información general
- O algún problema, o siempre alguien te tira una solución
- YO SABIA DE YAHOO..
- Si pero de Taringa no es un foro
- AH ESTA BIEN…

- Es una página de descarga donde hay información
- AH .. ESTA BIEN… Y LA PAGINA DE LA Universidad, ¿LA VISITAN?
- Si, si
- ¿SI?
- Casi nada …
- ¿CASI NADA? ¿CUANTO HACE QUE ESTAS ACA?
- Desde julio
- ¿Y JULIETA?
- Siempre
- ¿QUE ES SIEMPRE?
- Siempre que me conecto. Veo los mensajes de los profesores, también

tenemos un foro donde subimos los videos.
- ¿TODOS LOS DÍAS? ¿VARIAS VECES EN UN DIA?
- Una vez al día
- ¿Y VOS JAVIER?
- Una vez a la semana.
- AJA… ¿VOS ESTUDIABAS?
- Informática
- ¿Y LEANDRO?
- Depende, de lo que me pidan, para ver información.
- NO NACE NATURALMENTE ME ENGANCHO CON LA COMPU, ASI

COMO VOY AL FACEBOOK O A CHATEAR, ENTRAR A VER QUE
PASA EN LA PAGINA
- No no, salvo por necesidades.
- Nosotras usamos en algunas materias para opinar sobre trabajos de

nuestros compañeros.
- AJA, EST ABIEN. EL RESTO LO MISMO? BUENO, ¿DESDE DONDE

SE CONECTAN HABITUALMENTE? ¿DESDE QUE LUGAR?
- En mi casa, el trabajo. Casa, casa… desde acá también, cuando tenemos

tiempo libre.
- ¿Y DESDE QUE LUGAR LO HACEN? ¿DESDE ALGUNA PC, ALGUNA

NOTEBOOK, O NOTEBOOK, EL TELÉFONO?
- Notebook y PC.
- ¿TELÉFONO NO?

- No no …
- ¿UTILIZAR EL TELÉFONO PARA ESE TIPO DE CONEXIONES?
- No…
- ¿LOS INGENIEROS?
- Si tuviera el teléfono si …
- VAMOS AHORA SI LOS ASISTENTES ME AYUDAN, PUEDEN PONER

LA PAGINA? BUENO AHÍ LA TENEMOS, VAMOS A HABLAR SOBRE
LA PAGINA DE LA UNIVERSIDAD. SE ESTÁN HACIENDO ALGUNOS
CAMBIOS QUE TIENEN QUE VER CON LA COMUNICACIÓN, Y
UNO DE LOS CAMBIOS TIENE QUE VER CON LOS DE LA PAGINA.
¿QUE OPINAN SOBRE NUESTRA PÁGINA? ¿COMO ES EL TIEMPO
DE DEMORA QUE TIENEN PARA VISUALIZAR LA PAGINA? ¿ES
UNA PÁGINA RÁPIDA? ¿SE ABRE RÁPIDAMENTE? ¿DEMORA?
¿DEPENDE?
- Hay demoras, depende. A veces depende del Internet que tenés en

casa. Con 256 ya es lento.
- ¿EL RESTO? ¿TIENE DIFICULTADES PARA ABRIRLA?
- No no, depende mucho el vínculo. Pero básicamente para mí la página

es pesada. Bah no sé si el server tiene capacidad para emplear esa
página.
- ESTA BIEN, ESO ES TÉCNICO…
- Me parece que es lenta, podría ser un poco más rápida.
- RESPECTO DE LA INFORMACION QUE LA PAGINA PROPONE,

¿COMO LA CONSIDERAN?… ¿ORDENADA? ¿ACCESIBLE? ¿ESTÁN
LAS COSAS MEZCLADAS?
- Sí, es ordenada.
- ¿NO ES MUY ENGORROSO?
- A veces es complicado para entrar, hasta que me abre para loguearme

demora.
- ¿CONOCEN CUALES SON LOS ASPECTOS QUE ABORDA LA PAGINA

O NI SE FIJARON?
- Por ahí en mi caso, es raro que entre.
- AH DIRECTAMENTE ENTRAN AL HOME. O SEA QUE SI ALGUIEN

LES QUIERE MANDAR A DECIR ALGO, UN EVENTO, ALGUNA COSA
EN LA PAGINA PRINCIPAL, ES LO MISMO QUE NO LO PUSIERAN
PORQUE NO SE VAN A ENTERAR. ¿ES LO MISMO MAS O MENOS?
- Claro, claro.
- ESTA BIEN, RESPECTO A LA CANTIDAD DE INFORMACIÓN? CREEN

QUE ES LA ADECUADA, ¿LES PARECE QUE TIENE MUCHO? ¿HAY

COSAS QUE NI SABEN NI LE INTERENSAN? PUEDEN MIRARLA
TRANQUILOS.
- Hay muchas distracciones. Hay mucho contenido.
- AJA, MUCHAS DISTRACCIONES DICE ASHLEY.
- Bah yo me acuerdo antes de empezar para averiguar sobre la carrera,

estaba mejor ordenado.
- ESTA BIEN, ¿MUCHOS ENTRARON ANTES DE VENIR ACA A LA

PAGINA PARA VER QUE SE TRATABA LA UNIVERSIDAD, O LA
CARRERA?
- Si, si … si…
- ¿ALGUIEN NO ENTRO?
- Yo, ni la vi
- ¿Y COMO LLEGATE?
- En bondi … jaja. No vine directamente acá.
- ¿NO TE FIJASTE POR CURIOSIDAD NI NADA? ¿QUIEN MAS?
- Yo, ni me fije.
- ¿EL RESTO SI?
- Si si
- ¿ESO AYUDO A DECIDIRSE SI ESTABA LA CARRERA…?
- Y si estaba la carrera si. ..
- ¿VOS NO? ¿LA PAGINA TE AYUDO A DECIDIRTE A ESTUDIAR ACA?
- Si, y también unos compañeros.
- ESTA BIEN, ¿ALGUIEN MAS DECIDIO POR MEDIO DE LA PAGINA?
- No por la pagina no, por una referencia. Hable con un conocido que se
había recibido acá, y después me decidí más que todo.
- BUENO, ESTA BIEN… EH? ¿LOS ENLACES SON SIMPLES? ¿DE UN

LADO AL OTRO? ¿O NO HAN NAVEGADO MUCHO?
- Eh, Ud. hace referencia a lo complejo?
- SI, CUANDO ENTRO A UNA PARTE, Y DESPUÉS QUIERO VOLVER A

LO ANTERIOR.
- Y, depende de lo que esté buscando…si vos tenés ganas de entrar a

una parte o no. Por ejemplo cuando uno va ingresando, cuando quiere
volver, cualquiera está acostumbrado a ir a la flechita, y hay una parte
que dice volver al menú anterior, y te terminas deslogueando. Te saca de
la página, tenés que volver al principio. Esta como muy abajo.

- ESTA BIEN, ESTA BIEN. BUENO ALLA VEN SABER Y SABER
HACER, LAS COSAS DE LA UNIVERSIDAD, INVESTIGACIONES,
EXTENSIONES, RELACIONES INTERNACIONALES, BIBLIOTECA,
EMPRESAS, INSTITUCIONES, ¿HAN NAVEGADO POR ALGUNO DE
ELLOS O NO?
- No …
- ¿NO HAN ENTRADO A LA BILBLIOTECA?
- Yo una vez entré para ver si tenían algún libro …
- A LAS REDES QUE TENEMOS COMO BIBLIOTECAS VIRTUALES ¿NO

HAN ENTRADO?
- No… yo por ahí le mando mails para que me envíen algún fallo por
ejemplo.
- HAY CONVENIOS, Y SON IMPORTANTES EN LAS BIBLIOTECAS

VIRTUALES. UNO TIENE QUE ENTRAR, SE LOGUEA, Y ENCUENTRA
SOBRE TODO REVISTAS CIENTÍFICAS. BUENO... VEAMOS LOS
OTROS, COMUNIDAD UNIVERSITARIA, INGRESANTES, ALUMNOS,
DOCENTES ¿HAN NAVEGADO?
- Muy pocas veces
- EL MAIL DE LA UNIVERSIDAD ¿LO USAN O NO?
- No …
- ¿POR QUE NO LO USAN?
- Porque los profesores nos dan los de Hotmail, no es tan cómodo. Tenés
uno solo, te logueas y punto.
- ¿TIENEN LA CULTURA DE ACTUALIZAR LA INFORMACIÓN DE UDS

EN LA PÁGINA DEL SISTEMA ACADÉMICO?
- No …
- SUPÓNGANSE, PIERDEN EL TELEFONO, CAMBIAN EL CORREO,

¿LO COMUNICAN?
- No … lo que pasa es que no lo tenemos presente, supongamos que

falta un profesor no nos avisan por el mail, nunca me mandaron ningún
correo ni nada, entonces como que no tenemos presente como que le
hace falta esa información a la facultad. La cambio cuando me la piden
una vez al año porque no me dejan inscribirme. Sería buen servicio que
te avisen por mensaje de texto..
- Hay profesores que avisan, depende las carreras y las modalidades
- SI, ALGUNOS SI… VEAMOS POR ESTE OTRO LADO, LAS CARRERAS,
POSGRADOS, ¿HAN ENTRADO?
- No, tampoco
- AHORA NO… UNA VEZ QUE ESTÁN ADENTRO ¿NO SE FIJARON

MAS?

- No …
- ¿Y ESTA PARTE DEL MEDIO QUE DICE INFO UNIVERSIDAD?
- Pasa desapercibido por los colores y movimientos, chiquita la letra.
- ¿Y TODOS ESTOS OTROS QUE SE PRENDEN Y SE APAGAN? NOSE

COMO SE LLAMAN …
- Banners …
- ESO ¿LO VISITAN, LO VEN, LES INTERENSA?
- Nunca dicen nada importante
- ¿NO ENCUENTRAN COSAS DE LA GENTE DE TELECOMUNICACIONES?
- Son pocas veces las que encontramos algo
- ¿EL RESTO DE LAS CARRERAS?
- No …
- ESTA BIEN… SIGAMOS… ¿HAN TENIDO ALGUNA EXPERIENCIA

NEGATIVA CON LA PAGINA, CON EL USO…ALGO QUE DIGAN, HE
QUERIDO HACER ALGO Y NO PUDE SE ME COMPLICO?
- Al principio te cuesta acostumbrarte … a mi me paso que me anote a

un final, y no se me inscribió, y me entere cuando vine a rendir … no
estaba …
- ¿Y TE DABA ALGÚN COMPROBANTE?
- No, no te da nada… uno se anota y te sale un cartelito que ya estas

inscripto pero nada más.
- ¿Y NO CHEQUEASTE ANTES TELEFÓNICAMENTE?
- Y no... porque como esa gestión la hacemos por Internet, es muy

engorroso, estaría todo el mundo preguntando. No sé si le pasó a tras
personas pero a mí sí.
- ¿ALGUIEN MAS LE PASO ALGO?
- A lo mejor te querés inscribir en un final, me pasó que se cae el servidor,

y no podés inscribirte, estaría bueno tener una ayuda. Mucha gente se
inscribe dos días antes del final, y por ahí pasa eso.
- HABLEMOS AHORA, SI TUVIERAN QUE HABLAR DE FORTALEZAS

¿QUE LE VEN A LA PÁGINA, QUE TIENE DE BUENO?
- El orden… es muy cómodo y practico.
- PRIMERO HABLEMOS DE LA PAGINA. ¿LE VEN FORTALEZAS?
- Informa bastante, están organizadas las cosas
- ¿ALGUNO MAS?
- Están ordenados las cosas mas importantes primero …

- ESTA BIEN… ¿Y DEBILIDADES?
- La letra chica que no se entiende, el color de las letras, no se destaca

mucho.
- ¿ALFONSINA?
- Muy cargada …
- ¿CARGADA? ¿PESADA?
- Ah alguna cosa que vi es una cosa menor, podrían poner más fotos de
la facultad…
- A VER VAMOS AL TOUR ONLINE …
- O capaz que no busque bien!
- ¿ESA LA HABÍAN VISTO? ¿HABÍAN HECHO EL TOUR?
- No no …
- A LO MEJOR LA CRITICA ES ESA, DE ALGUNA MANERA SERIA MAS

FÁCIL LLEGAR… VOLVAMOS… ¿ALGUNA OTRA CRITICA?
- Una planilla de docentes podría ser. .. a lo mejor…
- A VER EN LA PARTE DE DOCENTES ¿QUIENES SON…?
- Podría salir el nombre, el apellido
- ¿PARA QUE LES GUSTARÍA SABER ESO?
- Y porque refleja directamente el nivel de enseñanza de la facultad, te

darías cuenta si tenés profesores mediocres o no.
- ¿Y COMO SABRÍAN SI TENES PROFESORES MEDIOCRES O NO?
- Y porque yo tengo docentes que sabes qué profesores son buenos

o no… podrías ver cómo da cada profesor. Podrías elegir con quien
anotarte depende de los gustos, y de acuerdo a eso veo con quien me
inscribo.
- ESTA BIEN … ,
- El mapa de correlatividades.
- BUENO Y QUE COSAS ENTONCES, ¿ALGUNA COSA QUE LES

GUSTARÍA QUE TUVIERA LA PAGINA Y QUE NO TIENE?
- Yo la veo bien, lo único que me parece cargada la pagina …
- ESTA BIEN ¿QUE OTRAS COSAS CONSULTAN EN LA PAGINA?
- El calendario, los feriados… las notas, los parciales, las faltas, apuntes,
materiales.
- ¿Y ESO QUE TIENEN ACA? ¿EL FACEBOOK? ¿LAS REDES?
- No …

- ¿NO LES ENTRA CURIOSIDAD POR VER QUE HAY ACA ADENTRO?
- No
- ¿DEBERÍA ESTAR ACA?
- Es que entras a la página para hacer cosas puntuales no otra cosa…
- PORTAL DE EMPLEO ¿HAN ENTRADO?
- No
- ¿NO BUSCAN TRABAJO?
- No …
- ¿ESTÁN TRABAJANDO?
- No …
- ¿NO QUIEREN TRABAJAR?
- No …
- ESTA BIEN… TODA ESTA INFORMACIÓN QUE DICE NOTICIAS, ¿LA

MIRAN O NO?
- No… la verdad que no…
- ¿AHÍ SALE DE LA CARRERA O DE TODO?
- En general …
- BUENO Y DE ESTO QUE APORTARÍAN, ¿QUE LES INTERESA QUE

ESTE O QUE NO ESTE?
- En parte, no molesta, o sea, como que uso pocas cosas. No sé si viene

al tema, hay muchas notas de universidad que están directamente
relacionadas con lo nuestro.
- ¿CREEN QUE CADA CARRERA DEBERÍA TENER MAYOR PRESENCIA?

¿ACTIVIDADES, ETC?
- Si… normalmente si querés ver una noticia, acá, tenés que ver las de
notas, no las tuyas.
- ¿QUE COSAS DEBERÍA TENER, PESE QUE ESTÉN APURADOS, SE

ENGANCHARÍAN CON ESTO?
- Un clasificado, porque es como una minicomunidad, por ahí necesito

una moto, y entonces me comunicaría y la buscaría … debería tener
fotos ...
- AH …
- Es como que debería ser mas visual, es todo muy igual …
- ¿Y QUE OTRAS COSAS LES GUSTARÍA? ESO DE LOS CLASIFICADOS

ME GUSTO… ¿QUE OTRA COSA PUEDE SER?

- Estaría bueno que sea como una red social… si entramos es por algo
en particular… No sé si en forma de link, pero en un momento estaban
sacando fotos de cursos y grupos, y subirlas, estaría bueno para que
entremos y las veamos, pero depende la página.
- ¿QUE OTRA COSA QUIEREN AGREGAR?
- Para mí los profesores tendrían que usarla, hay muchos profes que ni
saben cómo usarla. Nosotros tenemos un plan viejo de carrera, y por
ahí te cargan los apuntes y están viejos, o no los encontrás, no tienen
entrenamiento de la página.
- ¿CHICOS QUE MAS QUIEREN PREGUNTAR?
- Yo creo que nosotros usamos un sistema alternativo, LMS, un aula

virtual, esa es muy útil para hacer cosas, hasta rendimos con esa página,
parciales y de todo, consultas con los profes.
- ¿Y LA VIENEN TRABAJANDO DESDE HACE MUCHO?
- Ahora últimamente no… pero veces anteriores si...
- ¿Y NO CREEN QUE ESTO PODRÍA UTILIZARSE DE LA MISMA

MANERA?
- Si fuera así si...
- ¿QUE RECURSOS TIENE ESTA PAGINA QUE LA OTRA NO?
- La capacidad, por eso subimos ahí y no acá … los mismos profesores te

dicen que suben acá …
- ¿SERÁ POR USO Y COSTUMBRES?
- Es más sencillo … se pueden gestionar lo que estás haciendo todo al

mismo tiempo … el chat también ... está todo incluido … está todo junto
… donde podés rendir, consultar material, etc… está bueno …
- ESTA BIEN, ¿ALGUNA PREGUNTA DE LOS CHICOS MIOS?
- ¿LES PARECE QUE PARA EL DIA A DIA DE LA UNIVERSIDAD ESTA

FALTANDO OTRO TIPO DE INFORMACIÓN QUE LES VENDRÍA BIEN
TENER, DENTRO DE CARRERAS, NOTA, FALTAS, ALGUNA OTRA
INFORMACIÓN QUE NO ESTA CONTEMPLADA?
- ¿Me podes repetir la pregunta?
- POR AHÍ LES INTERESARÍA QUE LA PAGINA TENGA UN ESPACIO

SOCIAL QUE LES GUSTARÍA UN ESPACIO DONDE ESTÉN TUS
AMIGOS, ¿LES INTERESARÍA ESO? O ¿LES PARECE QUE NO
CORRESPONDE?
- No… no corresponde… en la página Gral. si estaría bueno.
- AUNQUE ENTRE GENTE DE OTRO LADO Y TE VEA ¿NO HAY DRAMA?
- Si si … es para uso personal de cada uno …

- ¿CREEN QUE HABRÍA ALGUNA POSIBILIDAD QUE EL ATRACTIVO
DE LA PAGINA, ENCUENTRAN ALGO QUE LES PUEDE INTERESAR
MAS O SIMPLEMENTE LO USAN PAR A HACER COSAS DE LA FACU?
- No no… por ejemplo si en algunas carreras habría interacción, se

levantarían cosas de la página. Yo creo que las páginas de Internet se
usan de forma conjunta digamos, entonces, cuando uno ingresa a una
página es para algo puntual. Si vos querés que ingresen masivamente
a una página, tiene que haber un interés común. No tendría que tener
tantas letras, tendría que ser mas visual, más atractivo, en lugar de tanto
texto podrían poner más videos… en algunas páginas ponés por carrera
y hay un video con foros con cada docente.
- ¿SERIA MÁS DINAMICO?
- Si, estaría más bueno
- Y YENDO AL FORMATO, ¿DEBERÍA CAMBIAR?
- Si, lo estético… podrían cambiarlo… depende de cada uno… los colores,

podrían ponerlo más llamativos… es muy apagada…
- PERO SON COLORES INSTITUCIONALES
- Pero se podrían combinar con otros colores …
- ESTA BIEN, ¿ALGO MÁS?
- Que salga más el campus, no tanto edificios … el verde … una foto que
cambie continuamente … fotos de gente en el campus, No sé ... pero
mostrar más ...
- UN VIDEO ¿TE GUSTARÍA?
- Una animación, estaría bueno …
- ¿UN RECORRIDO VIRTUAL?
- Si … si …
- MÁS VISUAL DIGAMOS...
- ¿ALGO MÁS? LES AGRADECEMOS LA PARTICIPACIÓN,

SEGURAMENTE NOS SERVIRÁ MUCHO PARA NUESTRO TRABAJO,
GRACIAS POR EL TIEMPO QUE NOS DEDICARON, ESPERO QUE
HAYAN APROVECHADO…SE MERECEN UN APLAUSO … SE PUEDEN
DIRIGIR A SUS AULAS …
GRUPO 2
- Mi nombre es Mercedes, trabajo en un jardín de infantes, y ya había

participado en un grupo de foco en la universidad.
- ¿CON QUE TEMÁTICA?
- Eh… redes sociales, No sé que paso al final, querían poner una.
- ¿NARALÍ?

- Me llamo Naralí Gallardo, tengo 20 años, estudio Abogacía, soy de Tierra
de Fuego. No sé ni de qué se trata. No tengo animales, no tengo novio.
- MUY BIEN, GRACIAS, ¿ALFREDO?
- Mi nombre es Alfredo Márquez, estudio ingeniería, tengo 23 años, soy de

Río Gallegos, Santa Cruz.
- ¿ALGÚN HOBBY?
- Juego al tenis…
- MUY BIEN, ¿CRISTIAN?
- Mi nombre es Cristian Nievas, tengo 17 años, vengo de Chubut, vivo en

la Residencia, pero en realidad nací en Buenos Aires. Estoy en 1º año
de Arquitectura.
- ¿SOFIA?
- Me llamo Sofía, tengo 18 años, estoy en 1º año de Abogacía, y soy de

Chubut, vivo en la residencia.
- BIEN, VAMOS A COMENZAR. CUÉNTENME SI USAN HABITUALMENTE

INTERNET.
- Sí, todo el día, todo el tiempo.
- ¿ALGUIEN QUE LO USE POCO?
- Yo, Internet no es muy bueno, así que… no reniego…
- ¿QUE NO ES BUENO DE INTERNET?
- El servidor.
- AHH, YO PENSÉ QUE INTERNET COMO PROPUESTA… Y LAS

CHICAS ¿ACA?
- Yo no tengo Facebook, ni Twitter, ni nada que te saque tiempo.
- ¿Y VOS NORALI?
- Entro para los fallos de acá … nada mas
- ¿Y QUE USAN DE INTENRET? ¿PARA QUE LO USAN?
- Para todo.
- ¿QUE ES EL TODO?
- Para comprar, redes sociales, comunicarme con mis amigos por Internet,
para organizar eventos por Internet, no sé las cosas de la facultad todo
por Internet.
- Nosotras estudiamos comunicación audiovisual, usamos muchos los

videos… para organizar viajes.
- ¿Y VOS ALFREDO?

- Redes sociales, juegos por Internet, en red.
- ¿MUCHAS HORAS?
- Unas dos horas cada dos días más o menos …
- ¿ESOS QUE COMPITEN EN RED?
- Sí.
- ¿Y VOS CRISTIAN?
- Para comunicarme, buscar información.
- ¿SOFIA?
- Lo mismo.
- ¿PERTENECEN A REDES SOCIALES?
- Sí, sí.
- ¿QUIÉNES NO?
- Yo, yo.
- ¿QUÉ RED?
- Facebook, Twitter, Linkedin.
- AJA… ¿POR QUÉ TANTO FACEBOOK Y POCO TWITTER?
- Es difícil acostumbrarse, se usa más acá en Córdoba el Facebook, en

Buenos Aires el Twitter. Sirve como medio de información para seguir a
periodistas, en cambio el Facebook es para entretenerse, también podés
seguir amigos, pero no es lo mismo.
- BARBARO, ¿ESCUCHAN MÚSICA POR INTERNET?
- Si … todo el tiempo … muy poco.
- ¿PORQUE NO LES GUSTA? O ¿POR QUE NO SE ACOSTUMBRAN?
- Yo bajo música y películas… o bajamos discografías. Más que todo

música.
- ¿YOUTUBE?
- Si …
- ¿QUÉ BAJAN? ¿QUÉ MIRAN?
- En Gral. comerciales, publicidades, o cuando alguien te pasa un video, la

mayoría de las veces cuando me recomiendan, o por Facebook cuando
seguís algo …
- ¿NORALI VES ALGO?
- Si … música

- ¿QUÉ PÁGINAS VISITAN HABITUALMENTE?
- Google, Facebook, páginas de arte… La Voz… Taringa, Wikipedia…

podés bajar música, videos … de todo … las guardás en favoritos, las
de deporte, Infobae, La Voz, una página que hace una radio interna, para
no estar desconectado.
- ¿LES INTERESAN LAS NOTICIAS?
- Si … yo no … yo casi nada.
- ¿SE INFORMAN DE ALGUNA FORMA DE LO QUE PASA?
- Casualidad…
- ¿TELEVISIÓN?
- Por ahí por la tele, diario papel …
- LA PAGINA DE LA UNIVERSIDAD ¿QUÉ PASA CON ELLA? ¿LA

VISITAN O NO?
- Yo me metí en el 2004 cuando iba a entrar acá, y después nunca más

entre… usualmente entro para ver si hay posgrado, educación continua
sino no entro… yo entro a relaciones internacionales, para becas.
- ¿EL RESTO?
- Yo ni sabía que estaba esta página.
- Si… entro a veces, pero casi nunca… por ejemplo cuando salieron las
carreras nuevas, para ver de qué se trata, pero sino no…
- ¿VOS ANDRES?
- No, no, a veces para ver eventos pero, después no nunca.
- ¿NO ENCUENTRAN NADA ÚTIL AHÍ?
- Y como que no está lo que necesitamos… ni siquiera entramos a la

página. Capaz hay cosas que no sabemos por ahí puede ser…
- A VER BAJEMOS LA PAGINA… DONDE DICE PUBLICACIONES,

REVISTA CIENTIFICA.
- ¿ENTRARON AHÍ? ¿LA REVISTA CIENTIFICA?
- ¿Qué es eso? Ni sabemos que es.
- ES LA REVISTA CIENTÍFICA DE LA UNIVERSIDAD… AHÍ TIENEN

ARTÍCULOS ESCRITOS POR DOCENTES DE LA UNIVERSIDAD,
Y PERSONAS EXTERNAS A LA UNIVERSIDAD, Y HABLAN DE
DIFERENTES TEMAS COMO POR EJEMPLO LA PROBLEMÁTICA
DEL AGUA.
- ¿Es mensual?
- NO, NO, ES TRIMESTRAL ME PARECE… BUENO HAN NAVEGADO

POR AHÍ? EL TOUR ONLINE? ¿SABEN LO QUE ES?

- No ...
- HAGAMOS UN TOUR ¿HABÍAN ESTADO AHÍ?
- No …
- ¿UDS. CHICOS?
- No, yo no … no la conocía
- ¿LOS DE AUDIOVISUAL?
- No, no me acuerdo …
- VOLVAMOS… TODOS ESTOS BANNERS ¿LOS MIRAN O SE PIERDEN

Y NO LOS MIRAN?
- Se re pierden, están muy chiquitos, letra chiquita … la pocas veces que

entro me fijo y siempre veo lo mismo … está desactualizado.
- Y ALLA CHIQUITO, MAIL, ¿CHAT?
- Ni lo active al mail.
- ¿NO LO USAN?
- No, no
- ¿POR QUÉ NO LO USAN?
- Porque usamos nuestro correo personal, es más fácil tener todo en uno
solo .. por ahí hay alumnos que tienen mails pocos formales y dan este,
pero sino no … el otro día entre al mail pero no lo entendí … o sea
desistí … en las materias a distancia tenía un montón de mails, tenía un
montón de virus que quise eliminar y no podía … lo deje ahí … a veces
los profes ni te mandan ahí… o sino re direccionamos a nuestra casilla
directamente …
- ¿ACOSTUMBRAN A ACTUALIZAR COMO CONTACTARSE CON UDS?
- Si, si, igual te lo pide para inscribirte, tenés que hacerlo si o si, sino no
te deja hacer nada… y odio las encuestas…
- BUENO ¿QUÉ OTRA COSA? ¿DESDE DONDE SE CONECTAN

HABITUALMENTE? ¿DESDE QUE LUGAR FÍSICO?
- Desde mi casa, desde la residencia.
- ¿DESDE LOS LABORATORIOS?
- Cuando estamos en clase … desde el celular …
- ¿ALGUIEN MÁS?
- No, no… esta página no entra al celular porque tiene flash…
- Y A LA PAGINA DE LA UNIVERSIDAD, PARA LO QUE SEA, ¿CUÁNTAS

VECES POR SEMANA? ¿ENTRAN? ¿ENTRAN TODOS LOS DÍAS?
¿TIENEN UNA COSTUMBRE?

- Este ultimo año dos o tres veces a la semana, ahora que hicieron la
pagina de wikis Tenés que estar todo el tiempo ahí … yo entro si tengo
que entrar por algo, ya sea por una nota, o porque sé que un profesor
colgó algo… entro por algo especifico, no porque quiero ver qué cosas
nuevas hay…
- ¿USTEDES?
- Las notas, las faltas …
- ¿CÓMO VEN EL TEMA DE LOS DOCENTES? ¿LES GUSTA USAR

ESTAS TECNOLOGÍAS? ¿LA USAN POCO?
- Hay algunos profes que ni idea, no saben casi nada. Yo el otro día
necesitaba un mail del profe, lo busque y no apareció… capaz no fui
al lugar correcto… pero muchos profes no ponen el mail… Tenés que ir
a mensajería… pero en Gral. no hay mucha conducta de eso… pocos
tienen la iniciativa de hacer foros y esas cosas…
- ES QUE ESTO ES NUEVO… RECIÉN SE ESTA CONCIENTIZANDO

MAS… CON RESPECTO AL TIEMPO PARA ABRIR LA PAGINA ¿ES
RÁPIDO? ¿LENTO? ¿DEPENDE DE DONDE ESTÉN?
- Depende del Internet que tengamos … me resulta más lento a

comparación que con otras páginas que entro todos los días … el otro
era mucho más rápido, y más práctico … después nos acostumbramos
… ahora ya ni me molesta.
- LOS CHICOS DE PRIMER AÑO ¿CÓMO LO VEN? QUE ¿NO TIENEN

CON QUE COMPRARLO?
- Nosotros por el tema de Internet, no tenemos muy bueno en la residencia,

yo no entro mucho …
- EH... BUENO, LES PARECE QUE LA INFORMACION ESTA

PRESENTADA DE MANERA ORDENADA? QUE ES FÁCIL DE SEGUIR
INTUITIVAMENTE?
- No, no, podrían sintetizarlo más… es mucho texto, hay banners muy
molestos, dispersos. … tendrían que estar en otro lado … te hace ruido
y te molesta leer lo del medio … el color tampoco ayuda de la tipografía
… además como que quieren usara diferentes colores que resultan
siendo igual… es como una página de los 90 … si alguna persona
quiere entrar para conocerla por primera vez, tiene tantas cosas que se
pierde, por ejemplo, yo creo que tendrían que sacar más las carreras de
la universidad, está bien, pero se pierde, le falta ponderación, te perdés
… todo muy junto … la foto debería estar más buena … en otras páginas
de universidades están más buenas … acá no las ves .. la parte de arriba
es sumamente estática, y abajo todos los banners que se mueven todo
el tiempo… le falta más referencia visual… o por ahí podría ponerse
algún video… o acortar los textos, dejar palabras más grandes, mas
puntuales…
- ¿VOS NORALI? ¿CÓMO VES A LA PAGINAS?
- No me interesa… no la veo atractiva para nada… tiene muchas palabras

como dicen todo… los colores…

- Hay mucha información que no corresponde al home, que es para gente
interna a la universidad, como cursos, eventos, que uno de afuera todo
eso no le interesa… estaría más bueno dividir mas en links … lo que
uno está acostumbrado a entrar a los home son pocas cosas, palabras
claves , uno mismo va orientando lo que quiere, yo no quiero ver todo,
quiero ver lo que me interesa ... No sé digo, a medida que vas entrando
te va filtrando… dividís por alumnos y para gente de afuera… cuanto
más hay menos te interesa …
- ¿LE GUSTARÍA QUE TENGA MAS COSAS? ¿NO LE INTERESA?
- La tipografía no ayuda, es muy dura, de maquina …
- SI EN VEZ DE TODO ESO ESCRITO, HUBIERA UN DIRECTOR

HABLANDO Y CONTANDO TODO ESO…
- Mmmm nooo tampoco… nadie lo va a ver … podría ser un clic chiquito,

no más de un minuto … hablando por ejemplo … el que quiera empezar
… no da para que entre a la pagina y vea un parlante, podrían mostrarse
cosas más interesantes, yo veo el parlante y no me dan ganas de hacer
nada, tendrían que poner más cosas… mas nuevas…
- ¿QUÉ COSAS LE ENCUENTRAN DE BUENO?
- Tiene mucha información, mal organizada pero mucha información, uno

lo tiene que buscar lo que si … yo lo comparo con paginas de otras
universidades y no esta tan mal que se vive cayendo el servicio … pone
la pagina de la católica, se mueren … esto es … bueno pero ya que
estamos mejoremos la nuestra … claro … esto es muy aburrido …
- ¿QUÉ LE VEN DE FEO A ESO?
- El color, es muy vieja, es demasiado textooo! No sabes donde leer! Y las

pocas imágenes que hay son aburrida… lo que pasa es que yo no sé a
quién está orientada la pagina… si l ve mi viejo bueno… puede ser. …
depende del publico a que está orientado la pagina … yo quiero ver lo
que me interesa, no lo demás …
- VOS MELISA ¿QUÉ DECIS?
- Yo también cuando buscaba información me gustaba ver cómo era la

universidad, no sabía cómo buscarla… no había fotos...
- A VER VAMOS A LA SEÑAL ¿HAN ENTRADO?
- No … salvo los de comunicación por ahí porque tenemos trabajos

nuestros, de colegas… no, no … subimos videos, producciones ...
- YO CREO QUE EN LA MEDIDA QUE HABRÍA COSAS DE OTRAS

CARRERAS, Y ELLOS SE VIERAN IDENITIFICADOS, LES GUSTARÍA
IR, PERO SI ES UN SITIO PROPIO NO LO ABREN …
- Y si, salvo que alguien me diga que hizo un trabajo voy, sino no …
- EL FACEBOOK ¿LO USAN?
- Mmm no …

- A VER MIREMOS ¿QUE TIENE? JORNADAS, HISTORIETAS, VISITAS,
DIA DEL ESTUDIANTE, ¿HAN ENTRADO ACA?
- No, no entramos …
- ¿UDS?
- No sabíamos que existía!
- Bueno … el tema de Facebook entramos seguido, y a miubp hasta que

no entramos no vemos la información
- ¿QUE LES GUSTARÍA QUE TENGA LA PAGINA?
- Videos, mas onda… es muy formal, mas estructurada… la haría como con
mas colores… o más simple... tampoco una cosa que se mueva todo el
tiempo… mantener un equilibrio, sacarle un poco de cosas, hacerla más
cosas… el problema de mucho textos podría solucionarse con videos…
ahora nos interesamos mas en poner play que en leer textos. Igual pienso
que es mejor las fotos que los videos… aunque los podemos escuchar…
aunque sería más lento… demanda más atención... te demanda mínimo
diez segundos los videos…
- ¿VOS ALFREDO?
- Fotos más que videos… tampoco llenarla de videos porque la haría mas
lenta … un punto intermedio
- ¿CON RESPECTO AL INTRANET? QUE COSAS LES GUSTA? ¿QUE

COSAS LE FALTA?
- Es media complicada de manejar, recién ahora aprendí … yo siempre

me olvido donde están las cosas … para pagar por ejemplo … tienen
muchos subniveles … hay que hacer clic varias veces hasta llegar a
donde queremos … tarde mas … a mi me paso que hice una materia
a distancia, estuve una semana para encontrar el parcial … las cosas
no tradicionales que buscamos la anotas, y eso va rápido, el resto de
las cosas no tradicionales no … no todos los profes usan los mismos
parámetros, te suben al foro, otros al wiki y otros a los mensajes …
- ¿Y SE ENLOQUECE UN POCO?
- Y si … y para volver apretás atrás te deslogueas … no te acostumbras

… es molesto… usualmente pones atrás y vas al anterior no a cero …
y también tiene un problema en los links se abren cosas que no están
pidiendo … y también genera mucha confusiones falta de memoria para
donde están las cosas… hasta el día de hoy no sé como hacer para pagar
… lo bueno es que podes descargar muchas cosas a la vez … ahora hay
profes que se dieron cuenta que pueden zipearlo y te soluciona mucho
el problema…
- ¿CREEN QUE UNA CAPACITACIÓN A LOS DOCENTES SERIA

OPORTUNA?
- Si … totalmente … que pongan ciertos parámetros de manejarse sino

cada uno hace lo que quiere …
- NOS VOLVEMOS LOCOS …

- Somos bastante quisquillosos también … las encontramos a las cosas
pero bue …
- PERO SUBEN UN MATERIAL, ¿AUTOMÁTICAMENTE TE AVISA QUE

TENES UN MATERIAL NUEVO DE LA MATERIA?
- No … los profes tienen que avisarte … las notificaciones son otras cosas
… no te avisa … para leer los avisos leí todos, tenía todos los mismos
, tenía que poner leído, aceptar, etc.…y entre cada leído se te carga
de nuevo la pagina … en los mensajes tampoco te soporta el formato
de las notebooks, la mensajería te queda cuadrada … por ejemplo …
te embola, cerras y no mandas nada … abrís Hotmail y punto … tiene
muchas vueltas, desde que entras hasta para mandar un mensaje, de
que carrera sos, de que profesor, de que cosa, y recién ahí lo mandas
… estamos acostumbrados a que los nombres de los profes lo sabemos
… es rapidísimo, acá tenés que hacer todos los pasos… no es que sea
malo, sino que estamos acostumbrados a otras cosas…
- NORALI ¿UDS USAN MUCHO LA INTRANET EN ABOGACÍA?
- No no, casi nada …
- FOROS Y ESAS COSAS ¿NO ARMAN?
- No no …
- BUENO CHICOS QUE QUIEREN PREGUNTAR …
- ESTÉTICAMENTE ¿QUE CAMBIOS LE HARIAN SIGUIENDO LO

INSTITUCIONAL, COM PARA COMPRIMIR Y ELIMINAR BOTONES?
- Yo lo que rescato es que mantiene la estética, eso no me molesta, tiene

que ser sobrias, con botones que no son palabras… la funcionalidad
es lo que molesta, no miubp … en cuanto a información dejaría que se
vea rápido, en cuanto a imagen no sabes lo que es, no sabes si es un
edificio o la punta de un barco … una persona nueva que entra y ve eso,
es horrible la foto, No se imagina que este en tour online … hay fotos de
la universidad son lindas, la parte de la administración, del campus, de
la entrada, las aulas, las comodidades
- ¿HARIAN UNA VISITA VIRTUAL?
- Sí, claro … depende de la carrera … mediante un video, o fotos que nos

explique … una especie de slide que vayas viendo representativo de lo
que quieras ver … nosotros estamos acostumbrados no estar más de 7
o 10 segundos en la pagina, sino te agarro fuiste, no entras mas
- UDSTEDES QUE VIENEN DE OTRO LADO ¿COMO VIVIERON ESO?
- Yo estuve una semana tratando de encontrar las fotos para hacérselas

conocer a mi mama, y no las encontré, así que le dije vamos a conocerla
de una porque si no, no …
- ¿Y VOS CRISTIAN?
- Tuve que buscar en otras páginas porque no las encontraba…
- ¿LES GUSTARÍA ALGO MAS JUVENIL? ¿ALGO MÁS MODERNO?

- Claro, algo mas para nosotros, con más dinamismo… no tan clásico… el
tema es que no sean tan fríos, no tan alejados de nosotros, las fotos más
amigas… gente, las aulas… además como que por ejemplo, nuestra
carrera requiere cierta tecnología y cosas así… (FIN)
C 1
PORTADA
Site Universidad del Rio http://www.delrio.edu.ar/

Preparado para: Rectorado Universidad del Rio
Fecha: Noviembre 2010
Consultora: “Stone & Stone”
INDICE
Resumen 2*
Introducción 3*
Objetivo principal y objetivos secundarios 4*
Diseño 5*
Análisis de resultados 6*
Conclusiones 10*
*los números asignados son relativos
RESUMEN
Se realizaron dos FG para conocer las expectivas de los alumnos de la universi-

dad del RIO respecto al site de dicha organización.
Los aspectos más relevantes a considerar son:
-Existen dos tipos de usuarios en internet: CASUAL USER y HEAVY USER

-La página web es “visible” y usada como herramienta de selección de
universidad para los PRE-UNIVERSITARIOS, durante la vida universitaria
pierde “visibilidad”
-La “visibilidad” se pierde porque la mayor parte de la organización
(docentes – alumnos) usa otros medios para resolver cuestiones que
deberían ser tratadas desde propia página.
-La falta de soporte es tanto desde el campo del contenido y la lógica
(formato de búsqueda, duplicación de casilla de mails, lentitud de la
página, tipo de información consultada) como desde la estética y el sentido
de pertenecía (diseño, imágenes, otros)

INTRODUCCION

Durante el mes de Octubre de 2010 se realizaron dos grupos de foco a los que
asistieron alumnos varones y mujeres pertenecientes a diversas carreras de la
modalidad presencial de la Universidad del Rio. Durante el tiempo que duró la
sesión se mostraron interesados en entregar su opinión y debatir sobre la temá-
tica con la que se les propuso trabajar. Aceptaron con seriedad las preguntas del
moderador, para luego participar activamente de los temas más relevantes que
se desprendieron de las preguntas propuestas.
La Universidad del Rio cuenta con página web desde 1995. El site tuvo modifi-
caciones en al año 2000 y 2005, de allí en más el mismo ha mantenido la misma
estética y diseño. Este año desde el rectorado, se ha decido indagar sobre las
expectativas de los alumnos a fin de realizar un re-freshing de la misma.
La temática abordada en los grupos de foco siguió las pautas establecida en la

guía confeccionada a tal fin:
• Usos de las páginas web.
• Navegando
• Fortalezas y debilidades de la página.
• Expectativas respecto a la página
OBJETIVOS
a) Objetivo Principal
Conocer las expectativas que tienen los alumnos de la Universidad del

Río respecto a la página web de la misma
b) Objetivos secundarios
- Conocer el perfil de los estudiantes en función de la frecuencia de

uso, lugares de conexión, carrera, sitios que visitan, redes a las que
pertenecen.
- Analizar la percepción que tienen los usuarios sobre la usabilidad de la

página de la Universidad.
- Indagar las necesidades insatisfechas sobre la página.
- Relevar la frecuencia y el modo de consumo de los contenidos que

posee el sitio de la Universidad.
METODOLOGIA
Por medio de la Investigación cualitativa se buscó detectar necesidades, moti-

vaciones, sentimientos, opiniones y hábitos de los alumnos respecto del site de
la universidad a la que asisten. La recolección de la información de los segmen-
tos objetivos se realizó a través de Grupos de foco.

Esta técnica se desarrolló a través de dos reuniones con modalidad de entrevista
grupal abierta y estructurada, en donde se procuró que un grupo de personas
seleccionadas por los investigadores discutan y elaboren, desde la experiencia
personal, la temática que se planteó como objeto de investigación.
Cada grupo de foco se desarrolló por lapsos de tiempo de aproximadamente una

hora y treinta minutos, donde se debatió, se intercambiaron ideas, se recorrió la
página web y se evaluaron aspectos relevantes de la temática bajo estudio.
RESULTADOS
a) Uso de las páginas web
 El uso de Internet
Internet hoy es una herramienta que ha venido para quedarse. El grado de uso
es variable entre los alumnos que asistieron a los grupos de foco (GF). Los nive-
les de conexión son variados, se pueden considerar dos tipos:
CASUAL USER: que son los menos y se conectan únicamente por temas muy
puntuales como pueden ser los de la vida universitaria
HEAVY USER: son la mayoría de los participantes a los grupos, usan tanto
internet para actividades de relacionadas con la vida universitaria como también
para contactarse con amigos y familiares, bajar materiales (libros), bajar música,
chatear, usar correo electrónico, buscar información.
El uso de internet se puede agrupar en los siguientes ejes:
- Actividades de formación: conectarse con la universidad, bajar/subir

material, consultar textos, entre otros
- Actividades de entretenimiento: juegos en red, bajar/escuchar música y
videos
- Actividades de comunicación: chatear, enviar mails, compartir fotos,
hablar con familiares o amigos
- Actividades de compra:
De manera inducida surge el uso de internet para ver televisión, esto indica que
no es una práctica habitual y además que depende de la capacidad del server y
la calidad de la imagen
“Para comprar, redes sociales, comunicarme con mis amigos por internet,
para organizar eventos por internet, No se… las cosas de la facultad…
todo por internet”.
 Redes sociales y páginas más visitadas
Una investigación sobre hábitos online, realizada por la consultora TNS, que
abarcó 46 países de América, Europa, África, Asia y Oceanía, e implicó unas
50.000 entrevistas a usuarios de Internet, ubicó a los argentinos en el quinto
puesto entre los que más utilizan esas redes. El fenómeno es motorizado por
los jóvenes y el alto valor que aquí se le da a la amistad. Preguntados sobre la
utilización de redes sociales, un 62% de los argentinos con acceso a Internet

afirmó usar alguna. Proporción que supera la de los otros países americanos
incluidos en la muestra: Brasil (55%), Estados Unidos (50 %), Canadá (45%), y
México (42 %).
En la lista general, por encima de los argentinos sólo quedaron los internautas
de Turquía, con un 73%, seguidos por los de Malasia (69%), los tailandeses (67
%) y los de Hong Kong (63 %).
Hay más jóvenes entre los usuarios de Internet de las sociedades en crecimiento
y, por lo tanto, es más alto el porcentaje de internautas que usa redes sociales
respecto de países más desarrollados.
Los estudiantes que ayudaron a conformar los GF no demostraron tener un
comportamiento diferente a los comentados en párrafos anteriores. A través de
Facebook, y Twitter, las más utilizadas, comentan fotos, organizan fiestas, even-
tos, y cuelgan apuntes.
Entre los estudiantes presentes todo haría sospechar que Facebook tiene mejor
posicionamiento que Twitter.
“Es difícil acostumbrarse, se usa más aca en Córdoba el Facebook, en

Buenos Aires el Twitter. Sirve como medio de información para seguir a
periodistas, en cambio el Facebook es para entretenerse, también podes
seguir amigos, pero no es lo mismo”.
Otras páginas que gozan de las preferencias de los estudiantes son Youtube y
Taringa. La primera es utilizada para buscar videos musicales y la segunda para
escuchar música.
“Google, Facebook, paginas de arte… La Voz … Taringa, Wikipedia …

podes bajar música, videos … de todo … las guardas en favoritos, las de
deporte, infobae, la voz, una página que hace una radio interna, para no
estar desconectado”.
b) Navegando
 La página de la Universidad del Río

En la mayoría de los casos los informantes que intervinieron en los GF comenta-
ron que sólo “entran” por necesidad a la página de la Universidad. La frecuencia
va desde una vez por día a una vez por semana. Se conectan desde sus casas
y lo hacen desde PC y notebook; el uso del teléfono celular aún no está gene-
ralizado.
“ …esta página no entra al celular porque tiene flash…”.
Cuando hablan de la página es casi un sinónimo de la intranet de la universidad,

la página general es un sitio casi desconocido para los estudiantes que partici-
pan de los grupos de foco. Podrían considerarse dos tipologías de alumnos en
función del momento que se encuentran respecto a la vida universitaria:
 Pre-universitarios: aquellos que están cursando los últimos años del

secundario y están decidiéndose por una carrera universitaria y la
organización en dónde la realizarán.

 Universitarios: aquellos que ya están cursando una carrera de grado en
una universidad.
El primer grupo manifiesta casi unánimemente haber visitado la página general
al momento de decidir venir a la Universidad; sin embargo luego de ingresar esta
página queda en el olvido del estudiantado.
“La usamos para ir a la intranet… yo me metí en el 2004 cuando iba a

entrar acá, y después nunca más entre… usualmente entro para ver si hay
posgrado, educación continua, sino la intranet, lo tengo en link, sino no
entro… yo entro a relaciones internacionales, para becas”.
Abiertamente declaran no haber entrado a la Biblioteca, ni a extensión, ni a

posgrado, ni al tour online, ni el portal de empleo, destacando los siguientes
comentarios:
“¿Los banner?...nunca dicen nada importante”

“¿Revista Científica?... ¿Qué es eso?...ni sabemos que es”.
Los “universitarios” no tienen incorporada la página a su cotidianidad, esto se da

por que cuestiones que deberían resolverlas por esa vía lo hacen usando otras
herramientas informáticas o por desconocimiento del contenido que tiene
“Si lo uso al Facebook, y a veces lo que hacemos colgamos resúmenes, y de ahí

nos pasamos”
“Y como que no está lo que necesitamos… ni siquiera entramos a la pagina.

Capaz hay cosas que no sabemos por ahí puede ser…”
Además, pareciera que la lógica que tiene el site no es el que los alumnos están
acostumbrados a usar en los sitios que frecuentan, conocer este nueva lógica
en cierto punto parece desmotivarlos y hacer que se alejen del uso de la página.
“Por ejemplo cuando uno va ingresando, cuando quiere volver, cualquiera está
acostumbrado a ir a la flechita, y hay una parte que dice volver al menú anterior,
y te terminas deslogueando. Te saca de la página, tenés que volver al principio.
Esta como muy abajo”
Asimismo, la estética de la página no les da sentido de pertenencia, no se sien-

ten identificados con la misma
“ la foto debería estar más buena … en otras páginas de universidades están

más buenas … acá no las ves .. la parte de arriba es sumamente estática, y
abajo todos los banners que se mueven todo el tiempo …le falta más referencia
visual”
c) Fortalezas y Debilidades de la página
Fortalezas Debilidades
Es ordenada La página es pesada, lemta
Es completa Muchas distracciones, muchos
contenidos
Relevante al momento de Irrelevante para los alumnos que
ingresar a la universidad cursan
Letra chica y el color de las letras

d) Expectativas respecto a la página
Al momento de indagar sobre los aspectos que deberían modificarse para

que la página se torne atractiva los alumnos que participan del GF dieron sus
sugerencias entre las cuales se enunciaron las siguientes:
- Poder encontrar en la página un listado con el nombre de los docentes,

una grilla de correlatividades, y una sección de clasificados.
“Y porque refleja directamente el nivel de enseñanza de la facultad, te

darías cuenta si tenés profesores mediocres o no”.
“Un clasificado, porque es como una mini comunidad, por ahí necesito
una moto, y entonces me comunicaría y la buscaría… debería tener
fotos...”
“Estaría bueno que sea como una red social… si entramos es por algo
en particular… No sé si en forma de link, pero en un momento estaban
sacando fotos de cursos y grupos, y subirlas, estaría bueno para que
entremos y las veamos…”
- Respecto al diseño sugieren menos texto y más fotografías del campus.
“Que salga mas el campus, no tanto edificio… el verde… una foto que
cambie continuamente… fotos de gente en el campus, No sé... pero
mostrar más...”.
“podrían sintetizarlo más… hay banners muy molestos, dispersos. …

tendrían que estar en otro lado … te hace ruido y te molesta leer lo del
medio … el color tampoco ayuda de la tipografía … es como una página
de los 90 … si alguna persona quiere entrar para conocerla por primera
vez, tiene tantas cosas que se pierde, por ejemplo, yo creo que tendrían
que sacar más las carreras de la universidad, está bien, pero se pierde, le
falta ponderación, … la foto debería estar más buena … la parte de arriba
es sumamente estática,…le falta más referencia visual … o por ahí podría
ponerse algún video … o acortar los textos, dejar palabras más grandes,
mas puntuales…”
“estaría más bueno dividir mas en links … lo que uno está acostumbrado
a entrar a los home son pocas cosas, palabras claves , uno mismo
va orientando lo que quiere, yo no quiero ver todo, quiero ver lo que
me interesa .. No se digo, a medida que vas entrando te va filtrando…
dividís por alumnos y para gente de afuera… cuanto más hay menos te
interesa…”
“Yo estuve una semana tratando de encontrar las fotos para hacérselas
conocer a mi mamá, y no las encontré, así que le dije vamos a conocerla
de una porque sino no…”.
“Si vos querés que ingresen masivamente a una página, tiene que haber
un interés común. No tendría que tener tantas letras tendría que ser mas
visual, más atractivo, en lugar de tanto texto podrían poner más video…
en algunas páginas pones por carrera y hay un video con foros con cada
docente”.

e) Otras consideraciones
Hay dos aspectos que dado su importancia en las actividades cotidianas de la

Universidad y dado su permanente mención durante el desarrollo de los GF se
ha creído conveniente profundizar sobre ellos. Ellos son la intranet y el uso que
se hace del correo electrónico de la Universidad.
La intranet
Es utilizada para consultar calendario, feriados, notas, parciales, materiales. En

ella dicen encontrar lo que necesitan, por su parte el foro son pocos los que
dicen usarlo.
Buscar una nota, un material bajado por los profesores o alguna información
nueva. Algunos esperan que el docente avise que ha subido materiales para
entrar, no existe en algunos la cultura de entrar a la página de manera habitual.
También indican que navegar en ocasiones es complejo, por el Server.
“Cuando uno va ingresando, cuando querer volver, cualquiera está acos-

tumbrado a ir a la flechita, y hay una parte que dice volver al menú ante-
rior, y te terminas deslogueando. Te saca de la página, tenés que volver
al principio”.
“… en los mensajes tampoco te soporta el formato de las notebooks, la

mensajería te queda cuadrada … por ejemplo … te embola, cerras y no
mandas nada … abrís Hotmail y punto … tiene muchas vueltas, desde
que entras hasta para mandar un mensaje, de que carrera sos, de que
profesor, de que cosa, y recién ahí lo mandas … estamos acostumbrados
a que los nombres de los profes lo sabemos … es rapidísimo, acá tenés
que hacer todos los pasos… no es que sea malo, sino que estamos
acostumbrados a otras cosas…”.
Al momento de inscribirse no se puede imprimir o guardar el comprobante, por

lo que no queda prueba de la operación.
“… a mi me paso que me anote a un final, y no se me inscribió, y me

entere cuando vine a rendir … no estaba … No no te da nada… uno se
anota y te sale un cartelito que ya estas inscripto pero nada más”.
“A lo mejor te querés inscribir en un final, me paso que se cae el servidor,
y no podes inscribirte, estaría bueno tener una ayuda. Mucha gente se
inscribe dos días antes del final, y por ahí pasa eso”.
Los docentes no tienen la habitualidad de utilizarla
“Para mí los profesores tendrían que usarla, hay muchos profes que ni
saben cómo usarla. Nosotros tenemos un plan viejo de carrera, y por
ahí te cargan los apuntes y están viejos, o no los encontrás, no tienen
entrenamiento de la página”.
“Hay algunos profes que ni idea, no saben casi nada. Yo el otro día
necesitaba un mail del profe, lo busqué y no apareció … capaz no fui al
lugar correcto… pero muchos profes no ponen el mail … Tenés que ir a
mensajería … pero en general no hay mucha conducta de eso… pocos
tienen la iniciativa de hacer foros y esas cosas…”.

“tienen muchos subniveles … hay que hacer clic varias veces hasta llegar
a donde queremos … tarde más … a mi me paso que hice una materia
a distancia, estuve una semana para encontrar el parcial … las cosas
no tradicionales que buscamos la anotas, y eso va rápido, el resto de
las cosas no tradicionales no … no todos los profes usan los mismos
parámetros, te suben al foro, otros al wiki y otros a los mensajes …”.
Poca capacidad de almacenamiento
“ la capacidad de almacenamiento tendría que ser mas grande, porque

hay cosas que son pesadas y no sirve para la pagina, como videos por
ejemplo, son archivos pesados, si los quieren subir a la pagina no pueden
por la capacidad. A nosotros nos suben cosas chiquititas, pero hay cosas
más grandes que no se pueden”.
“Yo creo que nosotros usamos un sistema alternativo, LMS, un aula

virtual, esa es muy útil para hacer cosas, hasta rendimos con esa página,
parciales y de todo, consultas con los profes”.
Podría contar con la planificación de la materia.
e-mail de la Universidad
Los alumnos que participaron de los GF dicen no utilizarlo en su gran mayoría,

porque carece de practicidad a su criterio tener dos cuentas en lugar de poder
unificar o redireccionar los mails
“Porque usamos nuestro correo personal, es más fácil tener todo en uno
solo … por ahí hay alumnos que tienen mails pocos formales y dan este,
pero sino no … el otro día entre al mail pero no lo entendí … o sea
desistí … en las materias a distancia tenía un montón de mails, tenía un
montón de virus que quise eliminar y no podía … lo deje ahí … a veces
los profes ni te mandan ahí… o sino re direccionamos a nuestra casilla
directamente …”.
CONCLUSIONES
- Internet es una herramienta presente entre los alumnos que participaron

en los GF, pero se destacan dos grupos claramente diferenciados, los
CASUAL USERS que son aquellos que la utilizan para lo que consideran
relevante, un claro ejemplo son las actividades vinculadas a la vida
universitaria, y por otro parte los HEAVY USERS en donde Internet está
incorporada en cada una de las actividades cotidianas.
- Las páginas que lideran entre los jóvenes son Youtube, Facebook, Taringa
y Twitter, los principales usos están orientados a organizar eventos,
comentar fotos, colgar apuntes, mirar videos y escuchar música.
- La página de la Universidad es reconocida como importante al momento

de decidir venir a estudiar a la Universidad, es una visita obligada al
momento de informarse sobre la futura vida universitaria. Pero una vez
que se entra a pertenecer a la comunidad universitaria desaparece el
interés en navegar la página.

- El interés parece desaparecer porque resuelven de manera paralela las
actividades que deberían resolver en la página, porque la lógica de la
página tanto en funcionamiento como en diseño no genera identificación
- La página pierde “visibilidad” al ingresar dentro de la vida universitaria

porque se debe incentivar el uso tanto de la organización en general
como de los docentes en particular.
- Algunos docentes son percibidos con poca capacidad en el manejo de

las tecnologías lo que genera que no incentiven las mismas dentro de las
prácticas vinculadas a la enseñanza y al aprendizaje.
- La página es percibida con fortalezas y debilidades, si bien son menos

las primeras que las segundas. Como fortalezas se mencionan el ser
completa y ordenada; entre las debilidades se destaca que es pesada,
lenta, con numerosas distracciones, demasiada información, letras
chicas y de color inadecuado.
- Para lograr que la página sea atractiva sugieren incorporar listado con
nombre de los docentes, grilla de correlatividades, una sección para
clasificados, mayor cantidad de fotografías mostrando el campus con su
gente, aulas, y videos muy cortos.
- Al momento de utilizar la intranet lo más visitados son para consultar

calendario, feriados, notas, parciales, materiales.
- La intranet se la percibe con poca capacidad de almacenamiento y con

cierta dificultad al momento de navegar a través de ella.
- Sugirieron incorporar la planificación de cada asignatura y que

determinadas operaciones generaran un comprobante de la misma.
- El correo electrónico de la Universidad no está incorporado por los

alumnos que asistieron a los GF, prefieren utilizar su correo personal.
m7 | actividad 2
“Site de Universidad del Río”
Ud. como asistente de “Stone & Stone” sabe que previo a la presentación del
informe final en el rectorado de la Universidad del Río se realizó la categorización
y codificación de los datos.
Luego de la presentación, al regresar a la oficina, su jefe le solicita le imprima una

copia del grillado; le indica que solamente le interesa lo referenciado a “Usos de
páginas web” porque desea cruzar esa información con datos cuantitativos que
ha recibido.
¿En qué consiste el esquema de grillado impreso? Utilice como referencia para
confeccionarlo la guía de pautas.
C 1

USOS DE LAS PAGINAS WEB
• ¿Usan habitualmente Internet? ¿para qué la utilizan?
Buscar información- mail-chatear-leer diarios-bajar pelícu-
las y música-Facebook – Twitter – radio - jugar en la red -
comprar y vender - Youtube 30 min.
• ¿Qué páginas visitan habitualmente?... ¿visitan la página de
la Universidad? Indagar acerca las razones de quienes no
entran frecuentemente.
• ¿Con qué frecuencia entran a la página de la Universidad?
• ¿Desde dónde entran a la página? (casa, trabajo, universi-
dad- PC, celular-)
• ¿Para qué entran en la página?
Grupo N 1 2 Observaciones
Usos de las páginas web
Uso habitual de
internet
Frecuencia de uso
Motivo de uso
Sites visitados
habitualmente
Uso de redes
sociales
Frecuencia de uso de
redes sociales
Motivo de uso de
redes sociales
Hábitos de ingreso a
site de universidad
Motivos de no
ingreso
Frecuencia de
ingreso
Lugares de ingreso
Motivo de ingreso
m7 glosario

e v a l u ación
La versión impresa no incluye las actividades obligatorias. Las mismas se

encuentran disponibles directamente en plataforma.

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IC - investigación cualitativa

EDUBP | MKT | sexto cuatrimestre

EDUBP | MARKETING | investigación cualitativa - pag. 1

impresión total del documento 163 páginas !

EDUBP | MARKETING | investigación cualitativa - pag.2

La asignatura Inteligencia Comercial I seguramente le ha permitido apropiarse,

La asignatura que hoy nos permite

Ejemplos de sus aplicaciones en el área de negocios son las decisiones que se

No es menos relevante el impacto de la web en este tipo de investigación y, en

Como ya lo expresamos en la asignatura Inteligencia Comercial I, lo hacemos

¡Le deseamos un excelente transitar por esta materia!

EDUBP | MARKETING | investigación cualitativa - pag. 3

MÓDULO 1: LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA VINCULADA AL ÁREA DE

El aporte de las ciencias sociales a la investigación cualitativa comercial. Carac-

MÓDULO 2: Focus Group

Reseña histórica. Definición. Fundamentos teóricos. Repasando potencialidades

MÓDULO 3: Entrevistas en profundidad

Antecedentes de la técnica. Definición. Fundamentos teóricos. Potencialidades

MÓDULO 4: Técnicas Etnográficas y Biográficas

Etnográficas:El proceso metodológico en la etnografía. Diseño. Trabajo de

Biográficas: El recurso de la documentación como técnica. Clases de documen-

MÓDULO 5: Técnicas Proyectivas

El concepto de proyección. Aplicaciones. Potencialidades y limitaciones. Clasifi-

EDUBP | MARKETING | investigación cualitativa - pag.4

Técnica Observacional: Fundamentos teóricos. Características de la técnica

Cliente fantasma (Mystery Shopper): características, fases de la compra miste-

Coolhunting: Definición. Que es un coolhunter. Aptitudes técnicas y habilida-

MODULO 7: Análisis de los datos e Informe Final

El análisis cualitativo: categorías y datos. Análisis de contenido: definición, pro-

EDUBP | MARKETING | investigación cualitativa - pag. 5

EDUBP | MARKETING | investigación cualitativa - pag.6

• Reconocer la terminología básica de la asignatura para integrar el voca-

• Desarrollar la capacidad de razonamiento, el espíritu crítico y la actitud

• Desarrollar habilidades para realizar trabajos de investigación relacio-

• Reconocer las técnicas de la Investigación Cualitativa y comprender sus

Porcentaje estimado por módulo, según la cantidad y complejidad de los conte-

MÓDULOS PORCENTAJES ESTIMADOS

Presentación de porcentajes en semanas:

Semanas Módulo 1 Módulo 2 Módulo 3 Módulo 4 Módulo 5 Módulo 6 Módulo 7

EDUBP | MARKETING | investigación cualitativa - pag. 7

El libro que figura en primer lugar ha sido material básico en la asignatura

• McDANIEL Carl, GATES Roger (2011). Investigación de Mercados.

• BELTRAMINO Fabián, ARROYO MENENDEZ Millán, BAER Alejandro, ET.

Las informaciones complementarias 1 y 2 Usted las encontrará disponibles en

EDUBP | MARKETING | investigación cualitativa - pag.8

Autenticidad: se refiere a dar y tener la seguridad de que un documento es lo

Brief: es un documento formal que elabora el cliente para presentarlo a la con-

Campo Etnográfico: escenario natural donde la sociedad desarrolla sus activi-

Cliente fantasma: es cuando el investigador visita el local comercial como si

Cool: las personas que se encargan de desarrollar un concepto novedoso.

Coolhunter: es el cazador de las tendencias, es un investigador social que

Coolhunting: es un término muy utilizado en marketing y que puede traducirse

Dinámica de grupo: se refiere a las formas en que las personas interactúan y se

Economía: es el estudio de las condiciones bajo las cuales se puede maximizar

Estadística: es la técnica que se encarga de recolectar información, organizarla,

Estímulo: Es un producto, comercial, envase, concepto, nombre, otros que pro-

Entrevista de elite: en las que no solamente las preguntas y el orden están

EDUBP | MARKETING | investigación cualitativa - pag. 9

Entrevista en profundidad: Entrevistas que existen entre un entrevistador y un