UNIVERSIDAD AUTONOMA “GABRIEL RENÉ MORENO”

FACULTAD DE ¨CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS¨

¨UAGRM BUSINESS SCHOOL¨

MAESTRIA EN

DIRECCIÓN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA

T – PROMOCIONA EN SANTA CRUZ DE LA SIERRA

TRABAJO FINAL DE GRADO BAJO LA MODALIDAD PROYECTOS ESPECIALES

PARA OPTAR AL TITULO DE MASTER

AUTOR: Lic. Marioly Abasto Ordoñez.

DIRECTOR DE TRABAJO FINAL DE GRADO:

M.Sc Jhovana Lazo.

SANTA CRUZ- BOLIVIA

MARZO - 2020
 DEDICATORIA
A mis hijos por ser mi motivación e inspiración
para la culminación de esta etapa.
 AGRADECIMIENTOS

A Dios por la fortaleza, guía y sabiduría.

A mi directora de Tesis, M.Sc. Jhovana Lazo
por la guía brindada durante la elaboración de este trabajo
 RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigación tiene como objetivo la elaboración de una propuesta de
plan estratégico de marketing para una empresa del rubro de tercerización,
especializada en la administración y ejecución del punto de venta (PDV) en el sector
masivo, para el crecimiento en ventas y fidelización del cliente, a través del uso de la
metodología de marketing estratégico aplicando la misma a la necesidad de la
empresa.
Para la elaboración de esta investigación se realizó investigaciones teóricas que
apoyen en el proceso investigativo, para de esta forma identificar las herramientas
que ayuden a determinar la mejor solución al problema planteado e identificado como
resultado de la investigación interna y externa realizada.
A partir del análisis de los resultados generados a través de la investigación, se
identifican las acciones más apropiadas para lograr el crecimiento en ventas y
fidelización a través de la herramienta propuesta.
Así mismo, se desarrolla un plan que se ajusta a las necesidades particulares y
características de la empresa de estudio.
Como resultado de la propuesta realizada se busca el crecimiento en ventas y la
fidelización del cliente. El mercado en el cual se encuentra operando esta empresa
es un mercado en movimiento continuo, y por este motivo aún existe
desconocimiento cultural y tecnológico, por lo tanto, se hace necesario que la
estrategia de marketing apoye a facilitar el crecimiento en ventas y fidelización del
cliente.
 INDICE GENERAL

DEDICATORIA
AGRADECIMIENTOS
RESUMEN EJECUTIVO

INTRODUCCIÓN...........................................................................................................1
1. Antecedentes......................................................................................................1
2. Problema de investigación...............................................................................3
3. Alcance de la investigación..............................................................................3
3.1 Alcance sustantiva......................................................................................................3
3.2 Alcance espacial.......................................................................................................... 3
3.3 Alcance temporal......................................................................................................... 3
4. Justificación de la investigación......................................................................4
5. Objetivos de la investigación...........................................................................4
5.1. Objetivo General......................................................................................................... 4
5.2. Objetivos Específicos................................................................................................4
6. Diseño metodológico.........................................................................................5
6.1. Tipo de investigación.................................................................................................5
6.1.1 Según su finalidad....................................................................................................5
6.1.2 Según el alcance temporal.....................................................................................5
6.1.3 Según su profundidad u objetivo..........................................................................5
6.2. Métodos de investigación.........................................................................................5
6.3. Fuentes de información.............................................................................................6
6.4. Técnicas de recopilación de información.............................................................6
CAPÍTULO I: FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.............................................................8
1.1. DEFINICIÓN DE MARKETING............................................................................8
1.1.1 Calidad máxima en el producto........................................................................8
1.1.2 Nichos de mercado..............................................................................................8
1.1.3 De bajo costo........................................................................................................9
1.1.4 De experiencia única...........................................................................................9
1.1.5 Reinventando el modelo de negocio...............................................................9
1.1.6 De innovación.......................................................................................................9
1.1.7 El mejor diseño.....................................................................................................9
1.2. Estrategia de Marketing...................................................................................10
1.3. Proceso de Marketing......................................................................................10
1.4. Marketing directo.............................................................................................11
1.5. Plan de Marketing............................................................................................11
1.6. Organización del departamento de marketing..............................................13
1.7. Los departamentos de marketing..................................................................13
1.8. Control de marketing.......................................................................................14
1.9. El control operativo.........................................................................................15
1.10. La auditoría de marketing............................................................................15
1.11. Marketing de Servicios.................................................................................16
1.12. Empresa.........................................................................................................16
1.13. Clasificación de las empresas:...................................................................16
1.13.1 Según su actividad o mercado: ....................................................................16
1.13.2 Según su tamaño: ..........................................................................................16
1.13.3 Según su creación o forma jurídica: ............................................................17
1.13.4 Según el ámbito de actuación: .....................................................................17
1.14. Empresas de tercerización..........................................................................17
1.14.1 ¿Qué es la tercerización de servicios?............................................................17
1.14.2 ¿Qué significa brindar un servicio integral?..................................................17
1.14.3 ¿Puedo tercerizar personal?..............................................................................19
1.14.4 ¿Cuáles son las características de una tercerización laboral? ..................20
1.14.5 Como empresa tercerizadora ¿Cuáles son mis obligaciones? ..................21
1.15. Marketing Mix................................................................................................21
1.15.1. Producto...............................................................................................................23
1.15.2. Precio....................................................................................................................23
1.15.3. Plaza...................................................................................................................... 23
1.15.4. Promoción...........................................................................................................23
1.15.5. Publicidad............................................................................................................24
1.15.6. Personas.............................................................................................................. 24
1.15.7. Procesos.............................................................................................................. 24
1.16. Micro entorno................................................................................................24
1.16.1 La empresa....................................................................................................25
1.16.2 Proveedores..................................................................................................25
1.16.3 Canales de distribución:...................................................................................26
1.16.4 Clientes.................................................................................................................26
1.16.5 Competidores......................................................................................................27
1.16.6. Públicos................................................................................................................27
1.17 Macro entorno..................................................................................................27
1.17.1 Fuerzas demográficas:......................................................................................28
1.17.2 Fuerzas económicas:........................................................................................29
1.17.3 Fuerzas naturales:.............................................................................................29
1.17.4 Fuerzas tecnológicas:.......................................................................................31
1.17.5 Fuerzas políticas:...............................................................................................32
1.17.6 Fuerzas culturales:............................................................................................32
1.18 Participación del Consumidor en la decisión de compra............................33
1.19 Influenciadores.................................................................................................33
1.20 Decisorio...........................................................................................................33
1.21 Compradores....................................................................................................33
1.22 Usuarios............................................................................................................34
1.23 Orientación hacia el cliente............................................................................34
1.24 Satisfacción al cliente......................................................................................34
1.25 Características que afectan el comportamiento del consumidor...............34
1.25.1 Factores culturales.......................................................................................35
1.25.1.1 Culturales:..................................................................................................35
1.25.1.2 Subcultura..................................................................................................36
1.25.1.3 Clase social................................................................................................36
1.25.2 Factores sociales:........................................................................................37
1.25.2.1 Grupos........................................................................................................37
1.25.2.2 Familia........................................................................................................37
1.25.2.3 Roles y estatus..........................................................................................38
1.25.3 Factores personales:....................................................................................38
1.25.3.1 Edad y etapa en el clico de vida..............................................................38
1.25.3.2 Ocupación..................................................................................................39
1.25.3.3 Situación económica................................................................................39
1.25.3.4 Personalidad y auto concepto.................................................................39
1.25.4 Factores psicológicos:.................................................................................40
1.25.4.1 Motivación..................................................................................................41
1.25.4.2 Percepción.................................................................................................42
1.25.4.3 Aprendizaje................................................................................................42
1.25.4.4 Creencias y actitudes...............................................................................42
1.25.5 Factores del entorno:...................................................................................43
1.25.6 Factores organizacionales:.........................................................................44
1.25.7 Factores interpersonales:............................................................................44
1.25.8 Factores individuales:..................................................................................44
1.26 Fidelización.......................................................................................................45
1.27 Necesidad.........................................................................................................45
1.28 Deseo.................................................................................................................45
1.29 Valor..................................................................................................................46
1.30 Satisfacción de los Clientes...........................................................................46
1.31 Valor para el Cliente.........................................................................................46
1.32 Marketing de Relación.....................................................................................46
1.33 FODA:................................................................................................................46
1.33.1 Fortalezas......................................................................................................46
1.33.2 Oportunidades..............................................................................................47
1.33.3 Debilidades....................................................................................................47
1.33.4 Amenazas......................................................................................................47
1.34 Modelo CANVAS..............................................................................................47
1.35 Mercado.............................................................................................................48
1.35.1 Mercados Institucionales.............................................................................48
1.35.2 Mercados Gubernamentales.......................................................................48
1.35.3 Intercambio....................................................................................................49
1.36 Transacciones..................................................................................................49
1.37 Estrategias genéricas de Porter.....................................................................49
1.38 Proveedores......................................................................................................51
1.39 Intermediarios del mercado............................................................................51
1.40 Competidores...................................................................................................51
1.41 Niveles de competidores.................................................................................52
1.42 Planeación estratégica....................................................................................52
1.44 Diseño de las estrategias de crecimiento.....................................................53
1.45 Segmentación de mercado.............................................................................53
a. Segmentación geográfica:..............................................................................54
b. Segmentación demográfica:...........................................................................54
1.46 Los consumidores meta..................................................................................57
1.47 Selección de mercado meta............................................................................58
1.48 Investigación de mercado...............................................................................59
1.49 Datos secundarios...........................................................................................61
1.50 Datos primarios................................................................................................61
1.51 Técnicas de investigación..............................................................................61
1.52 Estrategia de mercadotecnia..........................................................................63
1.53 Programas de acción.......................................................................................64
1.54 Presupuesto......................................................................................................64
1.55 Controles...........................................................................................................64
1.56 Recursos humanos..........................................................................................64
1.57 Clima gerencial y cultura organizacional......................................................65
1.58 La cultura organizacional................................................................................65
1.59 El posicionamiento de un producto...............................................................66
1.60 Estrategia de marketing y mezcla de marketing..........................................66
1.61 Estrategias de marketing................................................................................68
1.62 Elección y ejecución de una estrategia de posicionamiento......................68
1.63 Programas de acción.......................................................................................69
1.64 Presupuestos...................................................................................................70
1.65 Controles...........................................................................................................70
CAPÍTULO II: ANÁLISIS SITUACIONAL...................................................................71
2.1 Análisis de macro entorno...............................................................................71
2.1.1 Fuerzas demográficas:.................................................................................71
2.1.2 Fuerzas económicas..........................................................................................73
2.1.3 Fuerzas naturales:........................................................................................75
2.1.4 Fuerzas tecnológicas:..................................................................................76
2.1.5 Análisis Político..................................................................................................78
2.1.6 Fuerzas culturales..............................................................................................80
2.1.7 Matriz de influencia de análisis de macro entorno.....................................80
2.2 Análisis Micro entorno....................................................................................81
2.2.1 La empresa....................................................................................................81
2.2.2 Proveedores..................................................................................................82
2.2.3 Canales de distribución:..............................................................................82
2.2.4 Clientes..........................................................................................................82
2.2.5 Competidores................................................................................................83
2.2.6 Públicos.........................................................................................................83
2.3 Análisis Interno...................................................................................................83
2.3.1 Misión................................................................................................................... 84
2.3.2 Visión.................................................................................................................... 84
2.4 Marketing Mix......................................................................................................84
2.4.1 Producto........................................................................................................84
2.4.2 Precio.............................................................................................................86
2.4.3 Plaza...............................................................................................................86
2.4.4 Promoción.....................................................................................................86
2.4.5 Publicidad......................................................................................................86
2.4.6 Personas........................................................................................................86
2.4.7 Procesos........................................................................................................87
2.5 Modelo de negocio CANVAS..........................................................................87
2.6 Histórico de Ventas..........................................................................................88
2.7 Investigación de Mercados.............................................................................92
2.7.1 Entrevista estructurada................................................................................92
2.7.2 Resultados de las entrevistas estructuradas aplicadas..........................92
Tabla 2.1......................................................................................................................93
Conociendo las necesidades del cliente.................................................................93
2.8 FODA.................................................................................................................94
CAPÍTULO III: PROPUESTA......................................................................................95
3.1 Objetivo General..............................................................................................95
3.2. Objetivos Específicos......................................................................................95
3.3. Diferenciación y Enfoque................................................................................96
3.4. Marketing de fidelización propuesto.............................................................96
3.4.1 ¿Cómo Iniciar la App?......................................................................................97
3.4.2 ¿Cómo Reportar Uniforme?.............................................................................98
3.5 ¿Cómo generar un reporte de la WEB?...........................................................101
3.6. Mercado Meta....................................................................................................104
3.7 Marketing mix propuesto..............................................................................104
3.7.1 Producto......................................................................................................104
3.7.2 Precio...........................................................................................................105
Tabla 3.1....................................................................................................................106
Precio diferenciado..................................................................................................106
3.7.3 Plaza.............................................................................................................106
3.7.4 Publicidad....................................................................................................107
3.7.5 Personas......................................................................................................109
3.7.6 Procesos......................................................................................................110
3.8.1 Acciones de marketing directo.....................................................................112
3.8 Presupuesto.......................................................................................................112
3.8.1 Presupuesto del plan promocional propuesto............................................112
3.8.2. Presupuesto desarrollo APP........................................................................113
3.8.3. Proyección de ventas....................................................................................113
3.8.3. Proyección de ventas....................................................................................114
3.9 . Control de resultados de Marketing..........................................................115
3.10. Cronograma de plan de medios propuestos...............................................116
CONCLUSIONES......................................................................................................117
RECOMENDACIONES..............................................................................................118
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA..............................................................................121
ANEXO I: PERFIL.....................................................................................................124
ANEXO I: CARTA COMPROMISO DE LA EMPRESA............................................135
INDICE DE FIGURA

INDICE DE CUADRO
 INDICE DE TABLA

INDICE DE GRAFICO
INDICE ILUSTRE
INTRODUCCIÓN
 1

INTRODUCCIÓN

1. Antecedentes

En Bolivia existen empresas como Manpower y BM Group que brindan servicio de

tercerización a nivel nacional, cumplen con la normativa laboral vigente y brindan la
seguridad que gestionan el riesgo laboral.

La tercerización de servicios como el apoyo en la implementación y ejecución del

PDV, con el perfil idóneo de reponedores, impulsadoras y pre ventas, permite a la
empresa contratante ahorrar tiempo y enfocar los recursos a factores de
mayor importancia para funciones principales de la empresa.

Es una opción estratégica que permite reducir costos, reducir la inversión en gastos
de capital para maquinaria adicional, reducir la capacitación interna del personal y
utilizar mejor los recursos.

La empresa T-PROMOCIONA, sostiene la ejecución del punto de venta (PDV) en los

diferentes canales de distribución a nivel nacional, integrante del ECOSISTEMA de
BPO CENTER, especialistas en BUSINESS PROCESS OUTSOURCING, por más
de 42 años brinda un universo de oportunidades infinitas que impactan positivamente
a la productividad y los resultados perdurables de los clientes, mediante la
integración del talento, los procesos y la tecnología.

T-PROMOCIONA con 15 años de trayectoria nace con el objetivo de convertirse en

su aliado estratégico de los clientes prestando servicios especializados para el sector
de masivos, impactando en la ejecución del punto de venta (PDV) en 3 principales
áreas:
 2

Reposición; Apoya la rotación del producto, realiza el seguimiento y control de

stock, limpieza y cumplimiento de lineamientos, ejecutados tecnológicamente  a
través de  la herramienta APP SMART PDV, desarrollada para Bolivia con el objetivo
de hacer seguimiento con geo localización y medición de KPIs o indicadores de
medición para obtener información inteligente para la toma de decisiones.

Impulsación; Promover la venta de los productos a través de la demostración de

beneficios y características a potenciales clientes en los puntos de venta, cumpliendo
las metas de rotación propuestas.

Pre-Ventas; Personal capacitado con experiencia en estrategias y técnicas de

ventas en los diferentes canales de distribución, cumpliendo los indicadores
requeridos para los objetivos.

En esta nueva normalidad, es importante el apoyo de la empresa T-PROMOCIONA

equipo especializado en la ejecución del punto de venta (PDV) y la  tecnología que
facilite entregar información inteligente a los clientes para la toma de decisiones.
El outsourcing en el sector de Masivos, pretende enfrentar el presente con
seguridad, flexibilidad y tecnología. T-PROMOCIONA gestiona el seguimiento,
administración y ejecución del punto de venta (PDV), brindando el talento idóneo
requerido.

Actualmente la empresa T-PROMOCIONA no cuenta con un plan estratégico de

Marketing que permita realizar acciones efectivas para fidelizar al cliente e
incrementar las ventas.

La presente investigación tiene como objetivo la elaboración de un Plan Estratégico

de Marketing para la empresa T-PROMOCIONA que permita incrementar las ventas
y fidelizar al cliente.
 3

2. Problema de investigación

Actualmente T-PROMOCIONA desarrolla escasas acciones de marketing, no cuenta

con un equipo especializado para la investigación, seguimiento y elaboración de plan
de marketing; las acciones de marketing permitirán la innovación y cumplimiento de
los objetivos con los clientes.

Además insuficiente análisis de la competencia y escasa publicidad en redes

sociales, medios de comunicación en televisión e impresos; para cambiar esta
situación, fidelizar al cliente e incrementar las ventas se propone elaborar un Plan
Estratégico de Marketing.

La empresa T-PROMOCIONA carece de un plan estratégico de marketing que

permita fidelizar al cliente e incrementar las ventas, a través la aplicación de teorías,
técnicas y herramientas de marketing.

3. Alcance de la investigación

3.1 Alcance sustantiva

Las teorías que sustentan el presente trabajo final de grado son: dirección
estratégica, organización y planeación estratégica.

3.2 Alcance espacial

T-PROMOCIONA está ubicado en la Calle Horacio Rios N 54, entre Bernabé Sosa y
Trinidad de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, Bolivia.

3.3 Alcance temporal

El presente trabajo de investigación abarcara el análisis de datos brindados por la
empresa entre los periodos del año 2019 al año 2021.
 4

4. Justificación de la investigación

El presente trabajo de investigación se realiza con el propósito de fidelizar e

incrementar las ventas en un 5% de la empresa T-PROMOCIONA mediante la
propuesta de un plan estratégico de marketing compuesta de acciones relevantes lo
que permitirá la toma de decisiones y acciones oportunas para alcanzar objetivos.

5. Objetivos de la investigación

5.1. Objetivo General

Proponer un Plan Estratégico de Marketing para fidelizar e incrementar las ventas en
un 5 % de la empresa; través de teorías, técnicas y herramientas de marketing.

5.2. Objetivos Específicos

 Desarrollar la fundamentación teórica para sustentar la investigación a través

de autores actuales.

 Realizar un diagnóstico de la empresa T-PROMOCIONA con la finalidad de

conocer la situación actual a través de técnicas de investigación.

 Desarrollar una investigación de mercado, con la finalidad de conocer las

necesidades de los clientes actuales y potenciales a través de técnicas de
investigación.
 Elaborar un Plan Estratégico de Marketing para la empresa T-PROMOCIONA
que permita fidelizar e incrementar las ventas en el mercado a través de los
resultados obtenidos en la investigación.
 Realizar el análisis y valoración financiera de la propuesta que permita
demostrar el crecimiento en las ventas a través de los indicadores financieros.
 5

6. Diseño metodológico

6.1. Tipo de investigación

En el presente trabajo se empleará la investigación:

6.1.1 Según su finalidad

La Investigación es aplicada porque el objetivo es dar solución al problema
identificado a través de una propuesta relevante y precisa.

La investigación aplicada se centrará en encontrar la herramienta o estrategias que

permitan lograr el objetivo.

6.1.2 Según el alcance temporal

La investigación es de estudios transversales porque se llevara a cabo en un
determinado tiempo.

6.1.3 Según su profundidad u objetivo

La investigación es descriptiva porque se detallara la situación actual de la empresa
que es la base de diagnóstico.

La investigación es propositivo porque con el conocimiento e información levantada

se podrá diseñar una propuesta relevante para el plan estratégico Marketing.

La investigación exploratoria porque se centrara en analizar e investigar aspectos

concretos de la realidad de otros países que brinden el mismo servicio de T-
PROMOCIONA.

6.2. Métodos de investigación

El método de investigación a utilizar son las tecnicas de instrumentos de recolección
de datos el cual será teorico que permitira el analisis de las ventas y empirico que
 6

estara apoyado en la observación y exploración de las diferentes herramientas que

permitan el cumplimiento de los objetivos.

6.3. Fuentes de información

Se utilizarán fuentes de información primarias tomando en cuenta la investigación,
análisis de los cumplimientos de ventas, observación y pruebas en el PDV de las
APP desarrolladas en otros países, también fuentes de información secundarias
como ser libros y páginas WEB.

Fuentes Primarias:

 Guías de entrevista

 Observación del contenido de las aplicaciones.

Fuentes Secundarias:

 Bibliografía especializada en teorías de Marketing.

 Páginas WEB de las empresas que cuentan con la aplicación de medición de

indicadores.

 Información de finanzas para el análisis de las ventas.

6.4. Técnicas de recopilación de información

Se utilizarán fuentes de información primarias, recabando del área de finanzas los
datos de ventas, análisis de aplicaciones ya desarrolladas en el país y fuera del
mismo, reuniones con los clientes para entender la necesidad y los lineamientos de
medición de los indicadores y fuentes de información secundarias como ser libros y
páginas WEB.
 7

 Investigación Bibliográfica: Principalmente sobre teorías de marketing.

 Entrevistas: Se realizarán entrevistas a los clientes.

 Investigación de las aplicaciones desarrolladas fuera del país para la medición

de indicadores.

 Observación: Se realizará observación del contenido y funcionalidad de las

aplicaciones.

 Observación: Se realizará observación a los procesos operativos de marketing

de la empresa.
 CAPÍTULO I
FUNDAMENTACIÓN
TEÓRICA
 8

CAPÍTULO I: FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

En este Capítulo se desarrolla y analiza los fundamentos teóricos que sustentan y

orientan los métodos que se seguirán en el trabajo “Plan de Marketing Estratégico
para la empresa T-PROMOCIONA en Santa Cruz de la Sierra”.

1.1. DEFINICIÓN DE MARKETING

Para Philip Kotler el concepto de marketing es sencillo: "la mercadotecnia se define

como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo por un beneficio".

La mercadotecnia identifica necesidades insatisfechas y deseos. Define, mide y

cuantifica el tamaño del mercado y su potencial de ganancias. Señala qué
segmentos la compañía sirven mejor y diseña y promueve los productos y servicios
adecuados”.

En este sentido es que distingue siete estrategias de marketing que urgen al

conocimiento del mercadólogo:

1.1.1 Calidad máxima en el producto. 

Se trata de asociar la marca a una imagen de calidad, de tal forma que al llegar a la
mente del consumidor, de inmediato la relacione con este aspecto.

1.1.2 Nichos de mercado. 

Si bien con el tema Millennials y Generaciones como la X los mercadólgoos del

mundo han popularizado la segmentación; también es cierto que muchos dejan de
 9

lado los nichos de mercado y para Klotter está comprobado que este tipo de
estrategias son exitosas.

1.1.3 De bajo costo. 

No consiste en reducir costos, sino en que la estrategia se aplique en todas las áreas
de la compañía, con el fin de no deteriorar la expectativa que el propio cliente tiene.
Para ejecutarlo se debe de ser ingenioso y ser creativo, además de aprovechar lo
máximo posible todas las ventajas que puede brindar en su conjunto un modelo de
negocio exitoso.

1.1.4 De experiencia única. 

Esta segunda estrategia busca conseguir que el cliente viva una experiencia
excepcional, única y diferente, lo que logrará que el cliente esté dispuesto a pagar
más dinero por un producto o servicio similar al de la competencia.

1.1.5 Reinventando el modelo de negocio. 

Kotler recomienda reflexionar y tratar de reinventar el modelo de negocio tomando en

cuenta hacer las cosas distintas a los que se ha realizado en la compañía.

1.1.6 De innovación. 

Consiste en que la marca esté en continuo lanzamiento de productos que suponen

que está un paso adelante, la asocia con innovación y la refuerza contra la
competencia. El mejor ejemplo es Apple, pero aplica en todas las industrias, no sólo
en la tecnológica.

1.1.7 El mejor diseño. 

Los productos con diseño constituyen un segmento tan fructífero que cada vez más
empresas se concentran en esta estrategia que prioriza justamente que se incluyan
elementos gráficos únicos y destacados.
 10

26/09/2018, Marketing, Marketing Digital, Mercadotecnia, Escrito por Jazmin Garibay,

Las 7 estrategias de marketing de Philip Kotler que urgen al conocimiento del
mercadólogo.

https://www.merca20.com/las-7-estrategias-de-marketing-de-philip-kotler-que-urgen-
al-conocimiento-del-mercadologo/

Según la definición de Marketing nos ayuda a conocer y entender la necesidad del

mercado objetivo, esto con la finalidad de incrementar las ventas, para brindar un
servicio que esté acorde a lo que se espera, para la fidelización de los clientes.

1.2. Estrategia de Marketing

Kotler (1989) dice que la estrategia de mercadotecnia es la “lógica de

mercadotecnia mediante la cual el negocio espera lograr sus objetivos de
mercadotecnia. La estrategia consta de estrategias específicas de mercado meta,
mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos de mercadotecnia” (p. 64 y 65).

Tomado en cuenta la definición de Kotler la estrategia de mercadotecnia tiene como

objetivo lograr el cumplimiento de estrategias en el mercado al igual que en la
rentabilidad.

1.3. Proceso de Marketing

A continuación, se muestra en forma gráfica el proceso de marketing.

Figura 1.1

Proceso de marketing según Kotler y Armstrong

 11

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong [CITATION Phi13 \p 5 \l

16394 ]

De acuerdo a esta gráfica, el proceso de marketing tiene como resultado generar

valor para el cliente y construir relaciones con ellos generando experiencias, el
proceso tiene como objetivo el desarrollo de las estrategias que estén orientadas a
generar valor y que esto aporte a la construcción de las relaciones rentables (la
fidelización), para lograr la rentabilidad del negocio.

1.4. Marketing directo

“El marketing directo consiste en conectar de manera directa con consumidores meta
cuidadosamente seleccionados, a menudo de forma interactiva y de uno a uno.
Utilizando bases de datos detalladas, las empresas adaptan sus ofertas de marketing
y comunicaciones a las necesidades de segmentos o compradores individuales
estrechamente definidos [CITATION Phi13 \p 423 \l 16394 ].” De acuerdo a esta definición,
el marketing directo tiene como objetivo llegar a un público muy específico
valiéndose del acceso a información detallada del mismo, para de esta forma realizar
ofertas de valor muy dirigidas a satisfacer las necesidades particulares de cada
cliente.

Según la definición de marketing directo o ventas directas es el proceso de dos

niveles, vendedor y comprador, sin intermediarios, cuando una empresa crece es
posible que intervengan los intermediarios pero con el desarrollo de la tecnología
 12

podemos lograr sacar los intermediarios, acompañados de las herramientas digitales

(teléfonos inteligentes), el objetivo es conectar al proveedor con el consumidor final.

1.5. Plan de Marketing

“El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos
de marketing. El plan de marketing opera en dos niveles: estratégico y táctico. El plan
de marketing estratégico determina los mercados meta y la proposición de valor que
se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado. El plan de
marketing táctico especifica las acciones de marketing concretas que se van a poner
en práctica, como características del producto, promoción, comercialización,
establecimiento de precio, canales de distribución y servicios” [CITATION Phi06 \p 43 \l
16394 ]. En esta definición podemos identificar claramente la diferenciación entre el
plan de marketing a nivel estratégico y táctico, el primero determina la estrategia de
marketing para luego aplicar a través del plan táctico de marketing las acciones para
aplicar la estrategia definida.

“A diferencia de un plan de negocios de toda la organización —que ofrece una visión

amplia de la misión, objetivos, estrategia y asignación de recursos—, un plan de
marketing tiene un alcance más limitado. Sirve para documentar cómo se alcanzará
los objetivos estratégicos de la organización a través de estrategias y tácticas de
marketing específicas, con el cliente como punto de partida” [CITATION Phi13 \p "Apendice
2 Plan de Marketing" \l 16394 ]. Aquí se expone la diferencia entre un plan de negocios y
un plan de marketing, el primero establece una amplia perspectiva de la organización
en términos de su propósito y estrategia a aplicar, el segundo establece un accionar
más específico para apoyar el plan de negocio a través del enfoque en el cliente.
 13

“Un plan de marketing es un documento escrito que proporciona la guía o descripción

de las actividades de marketing de la organización, como la implementación,
evaluación y control de esas actividades. Este plan sirve para varios propósitos. En
primer lugar, explica con claridad la forma en que la organización logrará sus metas y
objetivos. Este aspecto de la planeación de marketing es vital; no tener metas y
objetivos es cómo manejar un automóvil sin conocer el destino. En este sentido, el
plan sirve como “mapa de ruta” para implementar la estrategia de marketing. Instruye
a los empleados acerca de sus roles y funciones para cumplir con el plan; también
proporciona las especificaciones en relación con la asignación de recursos e incluye
las tareas de marketing específicas, las responsabilidades de los individuos y la
sincronización de todas las actividades”[CITATION OCF12 \p 32 \l 16394 ]

De acuerdo a estas definiciones se puede resumir al plan de marketing como la

herramienta a través de la cual se define la estrategia de marketing y las acciones
específicas para lograr los objetivos estratégicos de la organización.

1.6. Organización del departamento de marketing

La compañía debe diseñar una organización de marketing que ponga en práctica las
estrategias y los planes de marketing. Si la empresa es muy pequeña, un solo
individuo podría realizar toda la investigación, vender, contratar la publicidad, brindar
servicios al cliente y efectuar otros trabajos de marketing. Conforme la firma se
expande, surge la necesidad del departamento de marketing que se encargue de
planear y de llevar a cabo actividades de marketing. En compañías grandes, este
departamento incluye a muchos especialistas. Así por ejemplo, General Electric y
Microsoft cuentan con gerentes de producto y de marca, gerentes de ventas y
vendedores, investigadores de mercado, expertos en publicidad y muchos otros
especialistas.[CITATION Phi07 \p 57 \l 1033 ].
 14

El departamento de MKT en una compañía es esencial para la ejecución,

seguimiento y cumplimiento de los objetivos propuestos con dichos planes, depende
del tamaño de la compañía es que se crean este departamento con los perfiles
adecuados para el desarrollo de las estrategias y los planes de MKT.

1.7. Los departamentos de marketing

Los departamentos de marketing modernos se organizan de diversas formas. La más
común es la organización funcional, donde un especialista (un gerente de ventas, de
publicidad, de investigación de mercados, de servicios al cliente o de nuevo
producto) encabeza distintas actividades de marketing.

Una empresa que vende por todo el país o internacionalmente a menudo utiliza una
organización geográfica. Su personal de ventas y de marketing se asigna a países,
regiones y distritos específicos. La organización geográfica permite que los
vendedores se establezcan en un territorio, conozcan a sus clientes, y funcionen a
bajo costo y viajando muy poco. Las compañías que tienen muchos productos o
marcas diferentes suelen crear una organización de gerencia de producto. Con este
esquema, un gerente de producto desarrolla y lleva a la práctica un programa de
marketing y una estrategia integral para un producto o marca específicos. [CITATION
Phi07 \p 58 \l 1033 ]

De acuerdo a esta definición el departamento de MKT está organizado de acuerdo a

las regionales que la compañía tiene el servicio al cliente o la comercialización del
producto, esto con la finalidad de que el equipo este enfocado a una zona geográfica
específica para el desarrollo de las estrategias y planes de MKT.
 15

1.8. Control de marketing

Es el proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing,
y tomar medidas correctivas para asegurarse de que se alcancen los objetivos de
marketing.

Implica evaluar los resultados de las estrategias y los planes de marketing y tomar
las medidas correctivas necesarias para asegurar el logro de los objetivos. El control
de marketing incluye cuatro pasos. El primero establece metas específicas de
marketing, luego mide su desempeño en el mercado y evalúa las causas de
cualquier diferencia entre el desempeño esperado y el real. Por último, la gerencia
toma medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas y su desempeño.
Esto quizá requiera el cambio de los programas de acción o incluso modificar las
metas.[CITATION Phi07 \p 58 \l 1033 ]

De acuerdo a la definición, el control de MKT mide los resultados obtenidos en las

estrategias o planes desarrollados, posterior a la medición esta las medidas
correctivas y los aprendizajes que nos deja el desarrollo y control de las actividades
ejecutadas.

Tomando en cuenta la definición, el control operativo es el indicador que mide la

eficiencia en cuanto al cumplimiento de ventas, utilidades y metas, al igual que el
análisis periódico para reevaluar las decisiones tomadas anteriormente y tomar
decisiones a futuro por la continuidad o cambio de estrategias.

1.9. El control operativo

Implica comparar el desempeño actual con el plan anual, y tomar medidas
correctivas en caso necesario. Su propósito consiste en asegurar que la empresa
logre las ventas, las utilidades y otras metas establecidas en su plan anual. También
implica determinar la rentabilidad de distintos productos, territorios, mercados y
 16

canales. El control estratégico requiere observar si las estrategias básicas de la

compañía se ajustan bien a sus oportunidades. Las estrategias y los programas de
marketing podrían volverse obsoletos muy pronto, por lo que cada empresa debe
reevaluar periódicamente su enfoque general hacia el mercado. La auditoría de
marketing es una herramienta significativa para este control estratégico. [CITATION
Phi07 \p 58 \l 1033 ]

1.10. La auditoría de marketing

Constituye un examen periódico profundo, sistemático e independiente del entorno,
los objetivos, las estrategias y las actividades de una compañía, para reconocer tanto
áreas problemáticas como oportunidades. La auditoría ofrece información útil para un
plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la empresa. La auditoría
de marketing cubre todas las áreas importantes de marketing de un negocio, y no
sólo algunos puntos problemáticos; evalúa el entorno, la estrategia, la organización,
los sistemas, la mezcla y la productividad y rentabilidad de marketing. Por lo general,
una entidad externa, objetiva y experimentada realiza la auditoría. Los hallazgos
podrían resultar sorpresivos y en ocasiones desconcertantes para la gerencia, la cual
decidiría entonces cuáles acciones son razonables, y la forma y el momento de
llevarlas a cabo.[CITATION Phi07 \p 59 \l 1033 ]

De acuerdo a la definición es importante la evaluación periódica de los objetivos y

estrategias de la compañía, esto nos ayuda a identificar las oportunidades y mejoras
para la ejecución o cambios necesarios para el cumplimiento del objetivo trazado.
 17

1.11. Marketing de Servicios

Es una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de
productos —los servicios—, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o
deseos del mercado, tales como educación, transporte, protección, jubilación

privada, asesoramiento, diversión, créditos, etc.[CITATION Iva \l 1033 ]

1.12. Empresa
Comprende una organización o institución, creada y formada por una persona o
conjunto de personas, que se dedica a una actividad económica concreta para

conseguir unos objetivos que luego se conviertan en beneficios. [ CITATION

Jos16 \l 1033 ]

1.13. Clasificación de las empresas:

Son varios los tipos de empresa y todos ellos se clasifican según la actividad o el
mercado al que se dirige, según su tamaño, según su creación o su forma jurídica y
por último, según su ámbito de actuación. A continuación vamos a ver cómo se

clasifican las empresas en base a estas descripciones comentadas: [ CITATION

Jos16 \l 1033 ]

1.13.1 Según su actividad o mercado: sector primario, sector secundario, sector

terciario, sector cuaternario (agricultura, ganadería, industria y servicios).

1.13.2 Según su tamaño: empresas grandes, empresas pequeñas y medianas

(PYMES).

1.13.3 Según su creación o forma jurídica: sociedad anónima, sociedad de

responsabilidad limitada, sociedad individual o cooperativas.
 18

1.13.4 Según el ámbito de actuación: empresas locales, empresas nacionales,

empresas multinacionales o empresas transaccionales. [ CITATION Jos16 \l

1033 ]

1.14. Empresas de tercerización

La norma de tercerización es la que establece cuales son los requisitos para que se
considere una tercerización integral de servicios. Ejemplo: la empresa tercerizadora
debe contar con sus propios órganos de administración, tomar sus propias
decisiones, y ser independiente financieramente de la principal.

25 feb. 2019, https://www.tuconsultalaboral.pe › blog ›

1.14.1 ¿Qué es la tercerización de servicios?

La definición legal de tercerización o también conocido como outsourcing, es la

subcontratación de servicios por parte de una empresa usuaria, a través de la
externalización de una parte de su ciclo productivo, proceso, área o actividad.

Lo más importante de esta definición es que lo que se subcontrata es un servicio

integral.

1.14.2 ¿Qué significa brindar un servicio integral?

Brindar un servicio integral significa que la empresa que otorga los servicios de
tercerización o también conocida como empresa tercerizadora, deberá tener su
propio personal en planilla, contar con sus propios recursos financieros, y brindar sus
servicios de manera autónoma de la empresa principal, entre otros.

La norma de tercerización es la que establece cuales son los requisitos para que se
considere una tercerización integral de servicios.
 19

 Te explicamos a continuación cada uno de los requisitos para que se considere una
tercerización integral de servicios añadiendo algunos ejemplos:

a) La empresa tercerizadora debe asumir los servicios que presta bajo su propia su

cuenta y riesgo.

Ejemplo: la empresa tercerizadora debe contar con sus propios órganos de

administración, tomar sus propias decisiones, y ser independiente financieramente
de la principal. 

b) Contar con sus propios recursos financieros, técnicos o materiales 

Hay muchas empresas tercerizadoras que recurren al alquiler de las herramientas de

trabajo por parte de las empresas usuarias para cumplir este requisito, sin embargo
no será suficiente que en el contrato se establezca el alquiler de las herramientas, se
debería acreditar el pago efectivo de este alquiler.

c) Ser responsables por los resultados de sus actividades

Ejemplo: si hay sanciones o multas impuestas a la empresa tercerizadora, ésta

empresa es la que debe asumir el pago estas sanciones o multas. No es de cargo de
la empresa principal o también llamada empresa usuaria asumirlas.

Una alternativa que aplican las empresas, es que si la empresa principal por
diferentes motivos paga estas sanciones, luego es repetido o cobrado a la empresa
tercerizadora, de esta forma se busca cumplir este requisito. 

d) Contratación de personal en su planilla

Ejemplo: que el personal no se encuentre en la planilla de la empresa tercerizadora,

sería un motivo para que se considere que dicho personal debe formar parte de la
planilla de la empresa principal. 
 20

e) Sus trabajadores deben encontrarse bajo su exclusiva subordinación

Ejemplo: la empresa principal no podrá supervisar directamente las funciones de los

trabajadores de la empresa tercerizadora, no podrá sancionarlos, o darles órdenes, o
tener jefes directos en la empresa principal.

En la tercerización el personal está en la exclusiva subordinación de la empresa

tercerizadora, no ejerciendo bajo ningún motivo esta potestad la empresa principal.

En suma, lo que buscan estos requisitos es que las empresas tercerizadoras se

encuentren en capacidad de poder ofrecer los servicios que realizan en forma
independiente de la empresa principal.

1.14.3 ¿Puedo tercerizar personal?

 Sí, es válido tercerizar personal en una tercerización, sin embargo es muy

importante que tengas en cuenta que no puede tratarse solo de una simple provisión
de personal.

La distinción de la tercerización es que se subcontrata un servicio, no solo se

subcontrata personal.

Evidentemente la subcontratación de un servicio puede tener como consecuencia la

provisión de personal, pero ello solo es posible en tanto es parte del servicio integral
que brinda la empresa tercerizadora.

Si solo se subcontrata a una empresa para provisión de personal no estaríamos en

un supuesto de tercerización, sino en un supuesto de intermediación laboral. La
intermediación de personal solo está permitido en determinados casos y tiene sus
propias normas que son distintas a la tercerización.

Para resumir, en la tercerización se delegan servicios integrales y autónomos, y no

solo se trata de una mera provisión de personal.
 21

Importante: el personal que desarrolla el servicio de tercerización debe tener una

relación de trabajo con la empresa tercerizadora, es decir deben encontrarse en su
planilla, y bajo su exclusiva dirección, control y fiscalización.

1.14.4 ¿Cuáles son las características de una tercerización laboral?

Adicional a los requisitos que hemos explicado, a continuación listamos las

características que toda empresa que brinde servicios de tercerización deberá
demostrar: 

a) Pluralidad de clientes. Este primer indicio puede no considerarse por excepción y

siempre que sea por razones demostrables de la especialización del servicio.

 b) Contar con equipamiento propio. 

c) Inversión de capital. Es decir, tener un capital suficiente en la empresa que lo

respalde. 

d) Retribución adecuada por la obra o el servicio que brindan.

 Asimismo, es muy importante que como empresa usuaria te asegures que la

empresa tercerizadora cumpla con sus obligaciones laborales.

Recuerda que existe responsabilidad solidaria entre la empresa usuaria y la empresa

tercerizadora, ante incumplimientos laborales y de la seguridad social.

Es importante conocer que la responsabilidad solidaria se extenderá hasta un año

posterior a la culminación del desplazamiento de trabajadores.

1.14.5 Como empresa tercerizadora ¿Cuáles son mis obligaciones? 

Al iniciar la ejecución del servicio, la empresa tercerizadora debe informar por escrito
a sus trabajadores encargados de la obra o servicio de lo siguiente:
 22

 Identidad de la empresa principal: Denominación o razón social, su domicilio y

número de registro único de contribuyente (RUC)  

 Las actividades que son objeto del contrato celebrado con la empresa
principal 

 Lugar donde se ejecutarán las actividades objeto del contrato.

Escrito por Adela González (2019-02-25 21:01:00.) Posted in Blog, Las 8 claves que
necesitas saber sobre la tercerización de servicios.

 https://www.tuconsultalaboral.pe/blog/tercerizacion-de-servicios-empresas

Según la definición de Tercerización es una estrategia que actualmente en Bolivia la

manejan todas las multinacionales por procedimientos en cuanto a la administración
de personal y ejecución del PDV.

1.15. Marketing Mix

Por otro lado, el Marketing mix cuenta con 8 componentes que son determinados
como variables de decisión:

Figura 1.2
Marketing Mix
 23

[ CITATION Phi07 \l 1033 ]

 24

1.15.1. Producto
Definimos producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o una
necesidad. Los productos son más que solo bienes tangibles. En una definición
amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares,

organizaciones, ideas o combinaciones de todo esto. [CITATION Gar11 \p 163

\l 1033 ]

1.15.2. Precio
Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos
más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio

de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. [ CITATION Vit19 \l

1033 ]

1.15.3. Plaza
Se refiere a aquellas actividades en que la empresa pone el producto a disposición
del mercado, este es el elemento mix que se utiliza para que un producto llegue al
cliente y se entiende como plaza un área geográfica para vender un producto o

servicio. [ CITATION Esp12 \l 1033 ]

1.15.4. Promoción
Es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos:
informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que la
empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus
actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como
la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta

personal. [CITATION Tho10 \t \l 1033 ]

 25

1.15.5. Publicidad
Se refiere a cualquier forma de presentación y promoción de ideas, bienes o
servicios. A través de la publicidad, puedes informar, dar a conocer, persuadir o

estimular el consumo del producto o servicio. [ CITATION Vic17 \l 1033 ].

1.15.6. Personas
A la hora de hacer ventas (de cualquier tipo, online u offline), el objetivo son las
personas, ya que son ellas los clientes potenciales. En base a ello, la experiencia del
usuario debe ser prioridad para realmente alcanzar el éxito. Por ello, el trato deber
siempre ser personalizado y los mensajes dirigidos a las emociones de los usuarios.

1.15.7. Procesos
Cuando hablamos de procesos, hacemos referencia a la atención al cliente. Se
basan en la comunicación directa entre el consumidor y la marca, esa
retroalimentación que puede ser positiva o negativa, de acuerdo a la efectividad con
la que se lleven a cabo. Incluyen las respuestas a email, llamadas, la información
que se ofrece así como el trato al cliente.

Tomando en cuenta la definición de las 4P, nos ayuda a entender el objetivo y así
aplicar este análisis para conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una
estrategia adecuada específica para el cumplimiento del objetivo.

1.16. Micro entorno

Fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir a sus clientes:
la empresa misma, los proveedores, los canales de distribución, los diferentes tipos
de clientes, los competidores y los públicos.
 26

Figura 1.3
Actores del Micro entorno

1.16.1 La empresa
Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la
compañía (como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, compras,
operaciones y contabilidad) Todos estos grupos interrelacionados conforman el
ambiente interno. La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias
generales y las políticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones
de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la alta gerencia.

[CITATION Phi07 \p 70 \l 1033 ]

1.16.2 Proveedores

Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de entrega

de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía
necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores
podrían afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la
disponibilidad del abasto (la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus
trabajadores y otros sucesos costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la
satisfacción de los clientes a largo plazo. Los mercadólogos también supervisan las
 27

tendencias en los precios de sus insumos clave. Un incremento en los costos de los
insumos ocasionaría incrementos en los precios que afecten negativamente el
volumen de ventas de la compañía. [CITATION Phi07 \p 71 \l 1033 ]

1.16.3 Canales de distribución:

Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos a

los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. [CITATION Phi07 \p 71 \l
1033 ]

Los canales de distribución ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus

bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución
física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los
distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a
localizar a los clientes o a venderles; incluyen a mayoristas y a detallistas, quienes
compran y distribuyen mercancía. Seleccionar y establecer asociaciones con los
distribuidores no es una tarea sencilla. Los fabricantes ya no cuentan con muchos
pequeños distribuidores independientes de dónde elegir. Ahora enfrentan
organizaciones distribuidoras grandes y en crecimiento como Wal-Mart, Home Depot y
Costco. Tales organizaciones a menudo tienen el poder suficiente para establecer términos o
incluso dejar al fabricante fuera de los mercados grandes.[CITATION Phi07 \p 71 \l 1033 ]

1.16.4 Clientes

La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes. Los

mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes y
servicios para uso personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios
para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción,
mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para
 28

revenderlos a cambio de una ganancia. Los mercados del sector público están
formados de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para dar
servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesiten. Finalmente, los
mercados internacionales se conforman por este tipo de compradores en otros
países, incluyendo consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo
de mercado tiene características especiales que el vendedor debe estudiar
cuidadosamente.[CITATION Phi07 \p 72 \l 1033 ]

1.16.5 Competidores

El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe
ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes, en comparación con sus
competidores. Así, los gerentes de marketing deben hacer algo más que tan sólo
adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr, además,
una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas vigorosamente contra las ofertas de
la competencia en la mente de los consumidores.[CITATION Phi07 \p 72 \l 1033 ]

1.16.6. Públicos

El entorno de marketing de la compañía también incluye a diversos públicos. Un

público es un grupo de individuos que tiene un interés real o potencial en la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna
influencia sobre ella. Identificamos siete clases de públicos. [CITATION Phi07 \p 72 \l
1033 ]

1.17 Macro entorno

Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el micro entorno: fuerzas

demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
 29

Figura 1.4
Actores del Macro Entorno

[CITATION Phi07 \p 73 \l 1033 ]

1.17.1 Fuerzas demográficas:

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud,

densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El
entorno demográfico es de gran interés para los mercadólogos, pues tiene que ver
con seres humanos, y éstos conforman los mercados.

De este modo, los gerentes de marketing siguen de cerca las tendencias y los
sucesos demográficos en sus mercados, tanto en el país como en el extranjero.
 30

Siguen la pista a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los

desplazamientos geográficos de población, las características educativas y la
diversidad de la población. Ahora examinaremos algunas de las tendencias
demográficas más importantes.[CITATION Phi07 \p 74 \l 1033 ]

1.17.2 Fuerzas económicas:

Factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los

consumidores. [CITATION Phi07 \p 83 \l 1033 ]

El entorno económico consta de factores que influyen en el poder adquisitivo y los

patrones de gasto de los consumidores. Los países varían considerablemente en sus
niveles y distribución de ingresos. Algunos tienen economías de subsistencia, es
decir, consumen casi toda su producción agrícola e industrial. Estas naciones
ofrecen escasas oportunidades de mercado. En el otro extremo están las economías
industrializadas, que constituyen mercados ricos para muchas clases distintas de
bienes. Los mercadólogos deben estudiar de cerca las principales tendencias y
patrones de gasto de los consumidores, tanto entre sus mercados mundiales como
adentro de ellos.[CITATION Phi07 \p 83 \l 1033 ]

1.17.3 Fuerzas naturales:

Recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing.

El entorno natural abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing
necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los
intereses ambientales han crecido a un ritmo constante durante las últimas tres
 31

décadas. En muchas ciudades del mundo la contaminación del aire y del agua ha
alcanzado niveles peligrosos. La preocupación mundial por los riesgos del
calentamiento global continúan aumentando y muchos ambientalistas temen que
pronto estaremos enterrados en nuestra propia basura. Los mercadólogos necesitan
estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural. [CITATION Phi07 \p 84 \l
1033 ]

La primera implica la creciente escasez de materias primas. El aire y el agua

parecerían recursos infinitos, pero algunos grupos perciben peligros a largo plazo. La
contaminación del aire asfixia a muchas de las grandes ciudades del mundo y la
escasez de agua es ya un serio problema en algunas regiones de todo el mundo. Los
recursos renovables, como los bosques y los alimentos, también deben utilizarse con
prudencia. En tanto que los recursos no renovables, como el petróleo, el carbón y
diversos minerales, representan un grave problema. Las compañías que fabrican
productos que requieren de estos recursos escasos enfrentan grandes incrementos
en los costos, incluso si los materiales aún están disponibles. [ CITATION Phi07 \l 1033 ]

Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminación. La industria

casi siempre daña la calidad del entorno natural. Considere la eliminación de los
desechos químicos y nucleares; los peligrosos niveles de mercurio en los océanos; la
cantidad de contaminantes químicos en los suelos y en los alimentos; así como la
saturación del medio ambiente con botellas, plásticos y otros materiales de empaque
no biodegradables.[CITATION Phi07 \p 85 \l 1033 ]

Una tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en la administración

de los recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes países varían en cuanto a
su preocupación y sus esfuerzos por promover un medio ambiente limpio. Algunos,
como el gobierno alemán, buscan activamente mejorar la calidad del ambiente.
Otros, en especial muchas naciones pobres, hacen muy poco respecto de la
contaminación, principalmente porque carecen de los fondos necesarios o de la
 32

voluntad política. Incluso los países más ricos carecen de los enormes fondos y del
consenso político necesarios para emprender una campaña ambiental a nivel
mundial. La esperanza general es que las empresas de todo el mundo acepten una
mayor responsabilidad social, y que se podrán encontrar dispositivos menos
costosos para controlar y reducir la contaminación.[CITATION Phi07 \p 85 \l 1033 ]

1.17.4 Fuerzas tecnológicas:

Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez crean productos y oportunidades

de mercado nuevos.

El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa que está determinando

nuestro destino. La tecnología ha producido maravillas como los antibióticos, el
trasplante de órganos, las computadoras portátiles e Internet; sin embargo, también
ha desatado horrores como los misiles nucleares, las armas químicas y los rifles de
asalto. Ha originado beneficios combinados como el automóvil, la televisión y las
tarjetas de crédito. Nuestra actitud hacia la tecnología depende de si nos
impresionan más sus maravillas o sus errores.[CITATION Phi07 \p 86 \l 1033 ]

Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, cada
nueva tecnología reemplaza a una tecnología anterior. Los transistores desplazaron
a la industria de los bulbos de vacío, la xerografía erosionó el negocio del papel
carbón, el automóvil afectó el transporte ferroviario, y los discos compactos
terminaron con las grabaciones en acetato. Cuando las viejas industrias lucharon
contra las nuevas tecnologías o las ignoraron, sus negocios declinaron. De manera
que los mercadólogos necesitan observar de cerca el entorno tecnológico. Las
compañías que no se mantienen al ritmo del cambio tecnológico pronto encontrarán
que sus productos son obsoletos y perderán nuevas oportunidades de productos y
de mercados.[CITATION Phi07 \p 86 \l 1033 ]
 33

1.17.5 Fuerzas políticas:

Las leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en

diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.
[CITATION Phi07 \p 89 \l 1033 ]

Las decisiones de marketing reciben una influencia significativa de la situación en el

entorno político. El entorno político consiste en leyes, instituciones gubernamentales
y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una
determinada sociedad y los limitan.[CITATION Phi07 \p 89 \l 1033 ]

Incluso los defensores más liberales de las economías de libre mercado están de
acuerdo en que el sistema funciona mejor con, al menos, un poco de regulación. La
regulación bien concebida motivaría la competencia y aseguraría mercados justos
para bienes y servicios. Por lo tanto, los gobiernos diseñan la política pública para
guiar el comercio, es decir, establecen las leyes que regulan los negocios para el
bienestar de la sociedad en su conjunto. Casi cada actividad de marketing está
sujeta a una amplia gama de leyes y regulaciones. [CITATION Phi07 \p 89 \l 1033 ]

1.17.6 Fuerzas culturales:

Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las
preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. [CITATION Phi07 \p 93 \l
1033 ]
 34

El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen
en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de
una sociedad. La gente crece en una sociedad específica, que moldea sus creencias
y sus valores básicos; asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones
con los demás. Las siguientes características culturales podrían afectar la toma de
decisiones de marketing.[CITATION Phi07 \p 93 \l 1033 ]

En análisis del Macro y Micro Entorno tiene como objetivo identificar y analizar las
oportunidades que la empresa puede utilizar para la ejecución y cumplimiento del
objetivo, tanto las que son de su propio control (fuerzas de micro entorno) así como
las que se dan en un ambiente externo a la misma y no son de su control (fuerzas de
macro entorno).

1.18 Participación del Consumidor en la decisión de compra

Iniciador

Es la persona que sugiere o piensa por primera vez la idea de adquirir un producto o
servicio en particular. [CITATION Phi97 \p 200 \l 1033 ]

1.19 Influenciadores

Es una persona cuyos puntos de vista o consejos tienen cierta influencia al hacer la
decisión de compra final [CITATION Phi97 \p 200 \l 1033 ]

1.20 Decisorio

Es la persona que finalmente toma una decisión de compra o una parte de esta, esto
es, si comprar o no, que, como comprar o donde comprar. [CITATION Phi97 \p 201 \l 1033 ]
 35

1.21 Compradores

Es la persona que realiza la compra. [CITATION Phi97 \p 201 \l 1033 ]

1.22 Usuarios

Es la persona que consumo o utiliza un producto o servicio. [CITATION Phi97 \p 201 \l

1033 ]

1.23 Orientación hacia el cliente

El propósito de una empresa es crear y mantener clientes rentables. Una empresa

atrae y mantiene a sus clientes cuando satisface sus necesidades. Los clientes no
solo regresan a la misma línea de cruceros, hotel, empresa de renta de automóviles
y restaurante, sino que también hablan favorablemente a otras personas sobre su
satisfacción. La satisfacción de los clientes, que conduce a la obtención de utilidades,
es el objetivo principal de la mercadotecnia de la hospitalidad. [CITATION Phi97 \p 5 \l
1033 ]

1.24 Satisfacción al cliente

La percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos.
Aclarando además un aspecto muy importante sobre las quejas de los clientes:
su existencia es un claro indicador de una baja satisfacción, pero su ausencia no
implica necesariamente una elevada satisfacción del cliente, ya que también podría
estar indicando que son inadecuados los métodos de comunicación entre el cliente y
 36

la empresa, o que las quejas se realizan pero no se registran adecuadamente, o que

simplemente el cliente insatisfecho, en silencio, cambia de proveedor. [ CITATION SAA \l
1033 ]

1.25 Características que afectan el comportamiento del consumidor

Las compras del consumidor reciben la influencia de las características culturales,

sociales, personales y psicológicas.[CITATION Phi07 \p 142 \l 1033 ]

1.25.1 Factores culturales

1.25.1.1 Culturales:

Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un

miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.
[CITATION Phi07 \p 142 \l 1033 ]

La cultura es el origen más básico de los deseos y del comportamiento de una

persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una
sociedad, el niño aprende valores, percepciones, deseos y conductas básicos, de su
familia y de otras instituciones importantes.[CITATION Phi07 \p 142 \l 1033 ]

En la cultura occidental un niño por lo general aprende los siguientes valores o está
expuesto a ellos: logro y éxito, actividades y participación, eficiencia y sentido
práctico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad, generosidad,
 37

jovialidad, y buen estado físico y salud. Cada grupo o sociedad tiene una cultura y,
por lo general, las influencias culturales sobre el comportamiento de compra varían
significativamente de un país a otro. El hecho de no ajustarse a estas diferencias
daría como resultado un marketing ineficaz o errores vergonzosos. [CITATION Phi07 \p
142 \l 1033 ]

Los mercadólogos siempre intentan localizar cambios culturales para descubrir

nuevos productos que pudieran ser deseables. Por ejemplo, el cambio cultural hacia
un interés mayor por la salud y el buen estado físico ha creado una gigantesca
industria para los servicios de salud y de acondicionamiento físico, el equipo y la ropa
para ejercicio, los alimentos más naturales y una variedad de dietas. El cambio hacia
la informalidad ha dado como resultado una mayor demanda de ropa informal y
muebles para el hogar más sencillos.[CITATION Phi07 \p 142 \l 1033 ]

1.25.1.2 Subcultura

Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y

situaciones comunes a sus vidas. Cada cultura contiene subculturas más pequeñas,
o grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias
y situaciones comunes a sus vidas. Las subculturas incluyen las nacionalidades, las
religiones, los grupos raciales y las regiones geográficas. Muchas subculturas
conforman importantes segmentos de mercado, y los mercadólogos a menudo
diseñan productos y programas de marketing adecuados a sus necesidades. [CITATION
Phi07 \p 142 \l 1033 ]

1.25.1.3 Clase social

 38

Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos

miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Las clases sociales
son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares. [CITATION Phi07 \p 145 \l
1033 ]

La clase social no está determinada por un solo factor, como los ingresos, sino que
se determina considerando la combinación de la ocupación, los ingresos, el nivel
académico, las posesiones y otras variables. En algunos sistemas sociales los
miembros de distintas clases son instruidos para desempeñar ciertos roles y no
pueden modificar sus posiciones en la sociedad. Sin embargo, las líneas entre las
clases sociales no son fijas ni rígidas; la gente podría llegar a una clase social más
alta o caer a una más baja. Los mercadólogos se interesan en las clases sociales
porque la gente dentro de una clase social específica tiende a exhibir un
comportamiento de compra similar. Las clases sociales muestran preferencias
diferentes hacia productos y marcas en rubros como la ropa, los muebles para el
hogar, las actividades recreativas y los automóviles.[CITATION Phi07 \p 146 \l 1033 ]

1.25.2 Factores sociales:

El comportamiento de un consumidor también recibe la influencia de factores

sociales como sus pequeños grupos, su familia y sus roles sociales y estatus.
[CITATION Phi07 \p 146 \l 1033 ]

1.25.2.1 Grupos

Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
El comportamiento de una persona está influido por muchos grupos pequeños. Los
 39

grupos que ejercen una influencia directa y a los que un individuo pertenece se les
llama grupos de pertenencia. En cambio, los grupos de referencia funcionan como
puntos directos [cara a cara] o indirectos de comparación o referencia en la
formación de las actitudes o la conducta de una persona. [CITATION Phi07 \p 146 \l 1033 ]

La importancia de la influencia del grupo varía entre productos y marcas. Tiende a

ser más fuerte cuando el producto es visible para otras personas a quienes el
comprador respeta. Los fabricantes de productos y marcas sujetas a una fuerte
influencia grupal deben encontrar la forma de llegar a los líderes de opinión, es decir,
las personas dentro de un grupo de referencia quienes, gracias a habilidades,
conocimientos personalidad especiales u otras características, ejercen una influencia
sobre los demás. Un experto los denomina los influyentes. [CITATION Phi07 \p 149 \l
1033 ]

1.25.2.2 Familia

Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del

comprador. La familia es la organización de consumo más importante de la sociedad,
y se le ha investigado de forma extensa. Los mercadólogos se interesan en los roles
y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de distintos bienes y
servicios. La participación del esposo y de la esposa varía mucho de acuerdo con la
categoría del producto y con la fase del proceso de compra. Los roles de compra se
modifican conforme evolucionan los estilos de vida de los consumidores. [CITATION
Phi07 \p 149 \l 1033 ]

1.25.2.3 Roles y estatus

 40

Un ser humano pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes y otras
organizaciones. La posición del individuo en cada grupo se define en términos de
roles y estatus. Un rol consiste en las actividades que se espera que realice la
persona, conforme a la gente que la rodea. Cada rol implica un estatus que refleja la
estima general que le asigna la sociedad. Las personas por lo general eligen
productos adecuados con sus roles y estatus. Considere los diversos roles que tiene
una madre trabajadora. En su empresa, juega el rol de una gerente de marca; en su
familia, juega el rol de esposa y madre; en sus espectáculos deportivos favoritos
juega el rol de una aficionada apasionada. Como gerente de marca, comprará el tipo
de ropa que refleje tanto su rol como su estatus en la empresa. [CITATION Phi07 \p 149 \l
1033 ]

1.25.3 Factores personales:

Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por características

personales como la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación
económica, el estilo de vida, la personalidad y el auto concepto. [CITATION Phi07 \p 149 \l
1033 ]

1.25.3.1 Edad y etapa en el clico de vida

La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida. Los
gustos respecto de la comida, la ropa, los muebles y las actividades recreativas
suelen estar relacionados con la edad. Las compras también se ven afectadas por la
etapa en el ciclo de vida familiar, es decir, por las etapas por las que pasan las
familias al madurar conforme trascurre el tiempo. Los mercadólogos con frecuencia
definen sus mercados meta en términos de la etapa en el ciclo de vida, y desarrollan
productos y los planes de marketing adecuados para cada etapa. [CITATION Phi07 \p
149 \l 1033 ]
 41

1.25.3.2 Ocupación

La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los
trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo más resistente, en tanto
que los ejecutivos compran más trajes para actividades de negocios. Los
mercadólogos buscan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés
por encima del promedio en sus productos y servicios. Una empresa incluso podría
especializarse en fabricar productos que sean necesarios para cierto grupo
ocupacional específico.[CITATION Phi07 \p 150 \l 1033 ]

1.25.3.3 Situación económica

La situación económica de una persona afecta su elección de productos. Los

mercadólogos de bienes que dependen de los ingresos observan las tendencias en
los ingresos, el ahorro y las tasas de interés personales. Si los indicadores
económicos apuntan hacia una recesión, los gerentes de marketing deberían tomar
medidas para rediseñar, reposicionar y cambiar el precio de sus productos
cuidadosamente. Algunos mercadólogos se dirigen a consumidores que tienen
dinero y recursos abundantes, y fijan sus precios de acuerdo con esto. Por ejemplo,
Rolex posiciona sus relojes de lujo como “un tributo a la elegancia, un objeto de
pasión, un símbolo de siempre”. Otros se dirigen a consumidores con ingresos más
modestos. Timex fabrica relojes de menor costo que “reciben trato rudo y siguen
marcando el tiempo”.[CITATION Phi07 \p 150 \l 1033 ]

1.25.3.4 Personalidad y auto concepto

Personalidad se define como, Características psicológicas distintivas de una

persona, que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas a su
propio entorno.[CITATION Phi07 \p 153 \l 1033 ]
 42

La personalidad distintiva de cada individuo afecta su comportamiento de compra. La

personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan
respuestas relativamente consistentes y duraderas frente a su propio entorno. La
personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en sí mismo,
autoridad, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad. La
personalidad es útil para analizar el comportamiento del consumidor respecto de
ciertos productos o marcas elegidas.[CITATION Phi07 \p 153 \l 1033 ]

Entonces, la idea es que las marcas también tienen personalidades, y que los
consumidores suelen elegir las marcas cuyas personalidades coinciden con la suya.
Una personalidad de marca es la mezcla específica de rasgos humanos que podrían
atribuirse a una marca determinada. Un investigador identificó cinco rasgos en la
personalidad de marca.[CITATION Phi07 \p 153 \l 1033 ]

1. Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, íntegra y alegre).

2. Animación (atrevida, animada, imaginativa y actualizada).
3. Competencia (confiable, inteligente y exitosa).
4. Sofisticación (de clase alta y fascinante).
5. Resistencia (adecuada para exteriores y resistente). [CITATION Phi07 \p
153 \l 1033 ]

1.25.4 Factores psicológicos:

Las elecciones de compra de un individuo también reciben la influencia de cuatro

factores psicológicos fundamentales: 1. motivación, 2. percepción, 3. aprendizaje, y
4. creencias y actitudes.[CITATION Phi07 \p 154 \l 1033 ]

1.25.4.1 Motivación
 43

Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para

hacer que la persona busque su satisfacción. Los psicólogos han desarrollado
teorías sobre la motivación humana. Dos de las más populares (las teorías de
Sigmund Freud y Abraham Maslow) tienen significados muy diferentes para el
análisis del consumidor y el marketing.[CITATION Phi07 \p 154 \l 1033 ]

Sigmund Freud supuso que los seres humanos están muy poco conscientes de las
verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Consideró que la
persona era alguien que crecía y reprimía muchos impulsos, los cuales nunca se
eliminan ni quedan bajo un control perfecto, sino que surgen en los sueños, en los
lapsus linguae, en el comportamiento neurótico y obsesivo o, en el último de los
casos, en la psicosis.[CITATION Phi07 \p 154 \l 1033 ]

Abraham Maslow intentó explicar por qué los seres humanos se sienten impulsados
por necesidades particulares en momentos específicos. ¿Por qué un individuo dedica
mucho tiempo y mucha energía a su seguridad personal, y otro los dedica a ganar la
estima de los demás? La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas
están ordenadas en una jerarquía, como se muestra en la figura 5.5, donde las más
apremiantes se localizan en el punto inferior, y las menos apremiantes en la parte
superior. Las necesidades son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de
autorrealización.[CITATION Phi07 \p 154 \l 1033 ]

1.25.4.2 Percepción

La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e

interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo. [CITATION
Phi07 \p 156 \l 1033 ]

La gente podría tener incluso distintas percepciones del mismo estímulo debido a
tres procesos perceptuales: la atención, la distorsión y la retención selectivas.
 44

Cotidianamente la gente está expuesta a una gran cantidad de estímulos. [CITATION

Phi07 \p 156 \l 1033 ]

1.25.4.3 Aprendizaje

El aprendizaje señala cambios en la conducta de un individuo gracias a la

experiencia. Los teóricos del aprendizaje afirman que la mayoría del comportamiento
humano se aprende. El aprendizaje ocurre a través de la interacción de impulsos,
estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento. Un impulso es un estímulo interno
fuerte que induce a la acción. Un impulso se convierte en un motivo cuando está
dirigido hacia un objeto de estímulo específico. [CITATION Phi07 \p 157 \l 1033 ]

1.25.4.4 Creencias y actitudes

Creencia se denomina a la idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.
Los mercadólogos están interesados en las creencias de las personas acerca de
productos y servicios específicos, ya que tales creencias forman imágenes de
productos y marcas que influyen en su comportamiento de compra. Si algunas de las
creencias son erróneas y evitan la compra, el mercadólogo buscará lanzar una
campaña para corregirlas.[CITATION Phi07 \p 157 \l 1033 ]

Actitudes son las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente

favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Los seres
humanos tienen actitudes hacia la religión, la política, la vestimenta, la música, los
alimentos y hacia casi cualquier otra cuestión. Es difícil modificar las actitudes. Las
actitudes de una persona se ajustan a un patrón, y el cambio de una actitud podría
requerir ajustes difíciles en muchas otras. Entonces, una empresa por lo general
debería intentar ajustar sus productos a las actitudes existentes, en vez de tratar de
cambiar las actitudes. Desde luego, hay excepciones donde el costo por intentar
cambiar las actitudes podría rendir magníficos frutos. [CITATION Phi07 \p 157 \l 1033 ]
 45

1.25.5 Factores del entorno:

Los compradores de negocios se ven muy influidos por factores del entorno
económico tanto los reales como los esperados, por ejemplo, el nivel de la demanda
primaria, los indicadores económicos y el costo del dinero. Conforme aumenta la
incertidumbre económica, los compradores industriales recortan las nuevas
inversiones e intentan reducir sus inventarios. [CITATION Phi07 \p 183 \l 1033 ]

Un factor del entorno cuya importancia está aumentando constantemente es la

escasez de materiales clave. En la actualidad muchas empresas están más
dispuestas a comprar y a mantener mayores inventarios de materiales escasos, con
la finalidad de garantizar un abasto adecuado. Las tendencias tecnológicas, políticas
y competitivas del entorno también influyen en los compradores de negocios.
[CITATION Phi07 \p 183 \l 1033 ]

1.25.6 Factores organizacionales:

Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, políticas, procedimientos,
estructura y sistemas, y los mercadólogos industriales también deben entender esos
factores. Surgen preguntas como éstas: ¿Cuántos individuos participan en la
decisión de compra? ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus criterios de evaluación?
¿Cuáles son las políticas de la empresa y los límites de sus compradores? [CITATION
Phi07 \p 183 \l 1033 ]

1.25.7 Factores interpersonales:

 46

El centro de compras suele incluir a muchos participantes que se influyen entre sí,
por lo que el proceso de compra de negocios también se ve afectado por factores
interpersonales. Sin embargo, a menudo resulta difícil evaluar los factores
interpersonales y la dinámica de grupos. Los gerentes no usan etiquetas visibles que
los identifiquen como participantes importantes o poco importantes del centro de
compras; además de que quienes tienen una gran influencia suelen permanecer
detrás del escenario. Los participantes de mayor rango del centro de compras no
siempre ejercen una gran influencia; los participantes podrían afectar la decisión de
compras porque controlan las recompensas y los castigos, porque son carismáticos,
porque tienen alguna habilidad especial o porque tienen relaciones especiales con
otros participantes importantes. Los factores interpersonales por lo común son muy
sutiles. Siempre que sea posible, los mercadólogos industriales deben intentar
comprender tales factores y diseñar estrategias que los tomen en cuenta. [CITATION
Phi07 \p 184 \l 1033 ]

1.25.8 Factores individuales:

Cada participante en el proceso de toma de decisiones de compras industriales

contribuye con motivos, percepciones y gustos personales. Se trata de factores
individuales que reciben la influencia de características como la edad, los ingresos, la
educación, la identificación profesional, la personalidad y las actitudes hacia los
riesgos. Asimismo, los compradores tienen diferentes estilos de compra. Algunos son
del tipo técnico: Realizan análisis profundos de las propuestas competitivas antes de
elegir a un proveedor. Otros compradores quizá sean negociadores intuitivos
proclives a contrariar a los vendedores entre sí para lograr un trato ventajoso.
[CITATION Phi07 \p 184 \l 1033 ]

1.26 Fidelización

Es un objetivo que persiguen las empresas para que sus clientes compren sus

productos de manera periódica. El cliente fidelizado, por lo tanto, es un comprador
 47

habitual. Cuando una venta supone el punto de partida para la venta siguiente,
comienza a lograrse la fidelización, que consiste en el establecimiento de un vínculo
sólido que se sostiene en el tiempo. Las empresas, en este marco, primero deben
captar al cliente o comprador, luego convencerlo y finalmente conservarlo. [ CITATION
Jul17 \l 1033 ]

1.27 Necesidad  

El concepto básico más importante que apoya a la mercadotecnia es el de las

necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de privación percibida.
[CITATION Phi97 \p 24 \l 1033 ]

1.28 Deseo

El concepto básico que ocupa el segundo lugar en la mercadotecnia es el de los

deseos humanos, es decir, la forma que toman las necesidades humanas conforme
las modifican la cultura y la personalidad individual. Los deseos constituyen la forma
en que las personas comunican sus necesidades.[CITATION Phi97 \p 24 \l 1033 ]

1.29 Valor
Es el cálculo que hace el consumidor de la capacidad general del producto le
proporciona mayor satisfacción.[CITATION Phi97 \p 24 \l 1033 ]

1.30 Satisfacción de los Clientes

 48

Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las

expectativas del comprador. [CITATION Kot01 \p 7 \l 1033 ]

1.31 Valor para el Cliente

La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y
los costos de obtener el producto.[CITATION Kot01 \p 6 \l 1033 ]

1.32 Marketing de Relación

El proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas de valor, con

sus clientes y otros interesados. [CITATION Kot01 \p 8 \l 1033 ]

Tomando en cuenta las diferentes definiciones que van a decidir la adquisición del
producto o servicio, cada uno de esos conceptos y factores deben ser tomados en
cuenta para la creación de una estrategia, ya que si la dirigimos de manera correcta
podemos cumplir el objetivo de ventas y fidelización para generar la continuidad del
servicio y generar nuevos clientes por la experiencia del servicio.

1.33 FODA:

1.33.1 Fortalezas

Capacidades internas que pueden ayudar a la empresa a conseguir sus objetivos.

[CITATION Kot08 \p 54 \l 1033 ]

1.33.2 Oportunidades

Factores externos que la empresa puede aprovechar y obtener ventajas. [CITATION

Kot08 \p 54 \l 1033 ]
 49

1.33.3 Debilidades

Limitaciones internas que pueden inferir en la consecución de los objetivos de la

empresa.[CITATION Kot08 \p 54 \l 1033 ]

1.33.4 Amenazas

Factores externos que representan retos para el rendimiento de la empresa. [CITATION

Kot08 \p 54 \l 1033 ]

El análisis de los cuatro conceptos de FODA deben ser tomados en cuenta por la
empresa para establecer las estrategias y así contar con los resultados propuestos
identificando las fortalezas y debilidades, este análisis permite el conocimiento
interno y externo del servicio que brinda la empresa.

1.34 Modelo CANVAS

El modelo canvas es la herramienta para analizar y crear modelos de negocio de

forma simplificada. Se visualiza de manera global en un lienzo dividido en los
principales aspectos que involucran al negocio y gira entorno a la propuesta de valor
que se ofrece.

El modelo canvas se utiliza para pasar de idea a proyecto y plasmar nuestra idea en
un modelo empresarial. Es un modelo “vivo”, es decir, que vamos modificando según
 50

se va desarrollando, vamos validando clientes, surgen nuevas idea por eso se

utilizan post-its para completarlo.

El modelo canvas fue creado y diseñado por el doctor Alexander Osterwalder y se

puede ampliar información en su libro “Generación de modelos de negocio”. Este
modelo, se integra dentro de la metodología lean-startup que basa en encontrar y
fomentar nuevas formas de crear, entregar y captar valor para el cliente mediante el
aprendizaje validado.

1.35 Mercado

Es una serie de compradores reales y potenciales que podrían realizar una

transacción con un vendedor. El tamaño de un mercado depende del número de
personas que tienen una necesidad común, poseen el dinero y otros recursos que
interesan a otros y desean ofrecer estos recursos a cambio de lo que desean.
[CITATION Phi97 \p 28 \l 1033 ]

Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar

buenas ofertas de mercado, fijarle precios adecuados, promocionarlas y distribuirlas.
[CITATION Kot08 \p 8 \l 1033 ]

1.35.1 Mercados Institucionales

El mercado institucional incluye escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras

instituciones que proporcionan bienes y servicios para el cuidado de la gente que
está a su cuidado. [CITATION Phi07 \p 189 \l 1033 ]
 51

1.35.2 Mercados Gubernamentales

Unidades gubernamentales, en los niveles federal, estatal o local, que compran o

arriendan bienes y servicios para desempeñar las funciones principales del gobierno.
[CITATION Phi07 \p 190 \l 1033 ]

Conocer los tipos de mercados aporta a la selección de clientes y estrategias a las

que se dirigirá la propuesta de manera correcta.

1.35.3 Intercambio

Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta

es una de las tantas maneras de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo
algo a cambio. [CITATION Phi91 \p 7 \l 1033 ]

1.36 Transacciones

Es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir qué A
dio “X” a B y obtuvo “Y”.[CITATION Phi91 \p 7 \l 1033 ]

Ambas opciones desarrolladas, el intercambio y la transacción son opciones que

pueden ser tomadas en cuenta para la ejecución y elaboración de una estrategia
para el cumplimiento de objetivos de venta o fidelización.

1.37 Estrategias genéricas de Porter

Una estrategia competitiva es un conjunto de acciones ofensivas y/o defensivas que

se ponen en marcha para lograr una posición ventajosa frente al resto de los
competidores. El objetivo de la estrategia es consolidar una ventaja competitiva que
se sostenga a lo largo del tiempo, y redunde en una mayor rentabilidad.

Porter describe tres estrategias competitivas genéricas, que se diferencian en función

de la ventaja competitiva que generan y el ámbito en el que compiten: liderazgo en
costos, liderazgo en diferenciación, y segmentación de mercado.
 52

 Liderar en costos supone para una empresa la capacidad de reducir costos en

todos los eslabones de su cadena de valor, para luego transferir este ahorro al
precio final del producto.

 Liderar en diferenciación implica generar un producto exclusivo por el que los

clientes estén dispuestos a pagar más.

 El enfoque o segmentación tiene que ver con la audiencia a la que está

dirigido un producto o servicio. Con esta estrategia, una empresa se concentra
en satisfacer segmentos bien definidos según el tipo de población, la
ubicación, o sus hábitos de consumo.

La intersección de estas variables puede graficarse en una matriz como la que

copiamos a continuación. Cada cuadrante muestra una estrategia de competitividad
distinta.

Figura 1.5
Matriz de estrategia de competitividad
 53

El desarrollo de la matriz de estrategia de competitividad nos va a ayudar a

diferenciar las ventajas competitivas que tiene nuestro servicio y con esto desarrollar
la estrategia para el cumplimiento de los objetivos de ventas y fidelización.

https://www.titular.com/blog/las-estrategias-genericas-de-michael-porter-plan-de-
marketing

1.38 Proveedores

Son empresas e individuos que proporcionan los recursos necesarios para que la
empresa produzca sus bienes y servicios. Las tendencias y acontecimientos que
afectan a los proveedores también tienen la capacidad de alterar el plan de
mercadotecnia de la empresa.[ CITATION Pau19 \l 1033 ]

1.39 Intermediarios del mercado

Son empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes
a los compradores finales. Los intermediarios o las empresas que operan como
canales de distribución son empresas comerciales que ayudan a las empresas
dedicadas a la hospitalidad a encontrar clientes o a realizar ventas. [CITATION Phi97 \p
103 \l 1033 ]

1.40 Competidores

Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. EL concepto de

mercadotecnia establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las
necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como lo hacen sus
competidores. Los mercados deben adaptarse no solo a las necesidades de los
clientes meta, sino también a las estrategias de otras empresas que sirven a los
mismos mercados meta. Las ventajas deben lograr una ventaja estratégica
 54

posicionando su producto de manera sólida en las mentes de los consumidores.

[CITATION Phi97 \p 105 \l 1033 ]

1.41 Niveles de competidores

Una empresa considera como competidores a otras empresas que ofrecen productos
y servicios semejantes a los mimos clientes y aun precio similar.

Una empresa considera como competidores a todas las empresas que producen el
mimo producto o clase de productos.

Una empresa juzga como competidores a todas las empresas que proporcionan el
mismo servicio.

Una empresa considera a su competencia de modo aún más amplio e incluye a

todas las empresas que compiten por el dinero de los mismos consumidores. (Philip
Kotler J. B., 1997, p. 105)

Los tres actores, proveedores, intermediarios y competidores son fundamentales

para el desarrollo y crecimiento de la empresa, sin estos no se podría desarrollar el
servicio ya que los proveedores e intermediarios son los que aportan para la
continuidad del servicio, los competidores son fundamentales para reinventarnos y
ser creativos para estar un paso más adelante que la competencia y así generar
nuevos servicios, diferenciarse con herramientas y estrategias que los competidores
no tienen.

1.42 Planeación estratégica

Como el proceso de desarrollar y mantener una estrategia entre las metas y

capacidades de una empresa y cambiantes oportunidades de mercadotecnia. (Philip
Kotler G. A., Fundamentos de MERCADOTECNIA, 1991, p. 30)

1.43 Etapas de un proceso de planeación estratégica:

a. Definir la misión de la compañía

 55

b. Determinar los objetivos y las metas de la compañía

c. Diseñar la cartera de negocios

d. Planear la mercadotecnia y otras estrategias funcionales. (Philip Kotler G. A.,

Fundamentos de MERCADOTECNIA, 1991, p. 30)

1.44 Diseño de las estrategias de crecimiento

a. Penetración de mercado: Vender más a sus clientes actuales, sin cambiar

para nada sus productos.

b. Desarrollo de mercados: Identificar y desarrollar nuevos mercados para sus

productos actuales.

c. Desarrollo de productos: Ofrecer productos nuevos o modificados a clientes

actuales.

d. Diversificación: Kraft podría comenzar o comprar un negocio totalmente ajenos

a sus productos o mercados actuales. (Philip Kotler G. A., Fundamentos de
MERCADOTECNIA, 1991, p. 35)

Seguir los pasos de la planeación de estrategias es fundamental para el desarrollo y

ejecución de los planes de MKT.

1.45 Segmentación de mercado

El mercado está compuesto por muchos tipos de clientes, producto y necesidades, y

el mercadologo debe determinar cuáles segmentos ofrecen mejores posibilidades
para alcanzar los objetivos de su compañía. Los consumidores pueden agruparse de
diversas formas: Según factores geográficos (regiones o ciudades), demográficos
(sexo, edad, nivel de ingreso o educación), psicográficos (clases sociales, estilos de
 56

vida) y de comportamiento (circunstancias de compra, beneficios que se buscan, o

tasas de utilización). EL proceso de clasificar a los clientes en grupos según sus
diferentes necesidades, características o comportamientos es lo que se llama
segmentación de mercado. [CITATION Phi91 \p 43 \l 1033 ]

a. Segmentación geográfica:
La segmentación geográfica requiere que el mercado se divida en carias
unidades geográficas, como naciones, estados, condados, ciudades o
barrios. Puede que una compañía decida operar en una o más áreas
geográficas, o quizás en todas, pero fijándose en las diferencias de
necesidades y deseos según las áreas.[CITATION Phi91 \p 222 \l 1033 ]

b. Segmentación demográfica:
La segmentación demográfica es la división del mercado en grupos
basados en variables demográficas, como la edad, el sexo, el tamaño de la
familia, su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesión, educación, religión,
raza y nacionalidad. Estos son los factores más comunes para la
segmentación de los grupos de clientes. Una de las razones es que las
diferencias en necesidades, deseos y tasas de uso están a menudo
estrechamente relacionadas con las variables demográficas. Además,,
estas variables son más fáciles de medir que muchas otras. [CITATION Phi91 \p
224 \l 1033 ]

b.1. Edad y etapa dentro del ciclo de vida: Las necesidades y los deseos del
consumidor cambian con la edad. Algunas compañías utilizan una segmentación por
edad y ciclo de vida: Ofrecen diferentes productos o utilizan mercadotecnias
diferentes para los diferentes segmentos así definidos. [CITATION Phi91 \p 224 \l 1033 ]
 57

b.2. Sexo: Hace mucho que se utiliza la segmentación por sexos para la ropa, los
peinados, los cosméticos y las revistas. Últimamente, otros mercados se han dado
cuenta de su utilidad.[CITATION Phi91 \p 225 \l 1033 ]

b.3. Ingreso: La segmentación por nivel de ingreso es algo que han utilizado durante
mucho tiempo los mercadologos de productos y servicios como automóviles,
lanchas, ropa, cosméticos y viajes. Muchas compañías eligen como meta a los
consumidores ricos para ofrecerles bienes y servicios de lujo. [CITATION Phi91 \p 225 \l
1033 ]
c. Segmentación pictográfica:
En la segmentación pictográfica los clientes se dividen en grupos según su
clase social, estilo de vida o personalidad. Varias personas que pertenecen
al mismo grupo demográfico pueden tener perfiles pictográficos muy
diferentes: Clases social, estilo de vida y personalidad. [CITATION Phi91 \p 225 \l
1033 ]

d. Segmentación por conducta:

En la segmentación por conducta los clientes se dividen en grupos según sus
conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Muchos
mercadologos están convencidos de que las variables conductuales constituyen el
mejor punto de partida para la elaboración de los segmentos de mercado. [CITATION
Phi91 \p 228 \l 1033 ]

d.1. Ocasiones: Los clientes pueden agruparse según la ocasión en la cual tienen la
idea, hacen la adquisición o utilizan un producto. La segmentación por ocasión
contribuye a que la empresa modifique la costumbre del producto. [CITATION Phi91 \p
229 \l 1033 ].
d.2. Beneficios requeridos: Una poderosa forma de segmentación consiste en
agrupar a los clientes según los diferentes beneficios que buscan en el producto.
Para la segmentación por beneficios es necesario averiguar cuáles son los
principales beneficios que busca la gene dentro de cierta clase de productos, el tipo
 58

de persona que busca cada uno de los beneficios y las principales marcas que los
proporcionan.[CITATION Phi91 \p 229 \l 1033 ]

d.3. Estatus del usuario: Muchos mercados pueden segmentarse en no usuarios.

Antiguos usuarios, potenciales, primerizos y regulares de un producto. Para las
compañías con alta participación en el mercado lo más importante es atraer a los
usuarios potenciales, mientras que las empresas pequeñas desean atraer a los
regulares. Los usuarios potenciales y regulares requieren por lo general diferentes
tipos de mercadotecnia.[CITATION Phi91 \p 229 \l 1033 ]

d.4. Tasa de uso: Los mercados también pueden segmentarse en grupos de

usuarios ocasionales, medios y comunes. Estos últimos constituyen a menudo un
pequeño porcentaje de mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de las
ventas totales.[CITATION Phi91 \p 230 \l 1033 ]

d.5. Estatus de lealtad: Un mercado también puede segmentarse según la lealtad

de los consumidores. Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas (Tide),
tiendas (Sears) o compañías (Ford). Los clientes se dividen en grupos según su
grado de lealtad. Algunos son absolutamente leales y siempre compran la misma
marca. Otros lo son en parte: son leales a dos o tres marcas de su producto o
prefieren una marca, aunque abecés compran otra. Otros, en cambio, no muestran
lealtad hacia ninguna marca: o quieren algo diferente cada vez o siempre compran la
marca que esta de oferta.[CITATION Phi91 \p 230 \l 1033 ]

d.6. Grado de disposición a comprar: Según el momento, las personas se

encuentran en diferentes grados de disposición para comprar un producto. Algunos
ignoran que el producto existe, otros lo saben, algunos están informados, otros,
interesados; algunos lo desean; y otros piensan comprarlo. Las cifras relativas de
todos estos son muy importantes cuando se trata de diseñar el programa de
mercadotecnia.[CITATION Phi91 \p 231 \l 1033 ]
 59

d.7. Actitud: Dentro de un mercado las personas pueden mostrarse entusiastas,

positivas, indiferentes, negativas u hostiles en relación con un producto. Aquellos que
se dedican a las visitas de puerta en puerta durante una campaña política utilizan la
actitud del volante para definir el tiempo que le dedican. A los entusiastas, les dan las
gracias y les recuerdan que deben votar; en el lado opuesto, dedican un tiempo
mínimo o nulo a tratar de cambiar las actitudes los votantes negativos y hostiles, pero
tratan de reforzar a los positivos y de atraerse el sufragio de los indiferentes. En
estas situaciones de mercado las actitudes pueden construir variables de
segmentación efectivas.[CITATION Phi91 \p 231 \l 1033 ].

Analizando a los clientes tomando en cuenta los diferentes segmentaciones de

mercado aporta al conocimiento y permite desarrollar el plan de MKT de manera
correcta, se deben tomar en cuenta los diferentes segmentos ya que de acuerdo a
esto es que se toman las decisiones de compra o fidelización hacia un servicio o
producto.

1.46 Los consumidores meta

Una buena mercadotecnia requiere de un análisis cuidadoso de los consumidores.

Supongamos que una compañía está estudiando mercados posibles para un nuevo
producto potencial. Primero tiene que calcular con todo cuidado el tamaño presente y
futuro del mercado y de sus diversos segmentos. Para calcular el tamaño del
mercado, lo que hace es diferenciar todos los productos competidores, calcular su
nivel de ventas y decidir si el mercado es lo bastante grande. [CITATION Phi91 \p 43 \l
1033 ]

El crecimiento a futuro de este mercado es igualmente importante. Las compañías

quieren penetrar mercados que muestren grandes perspectivas en este sentido. El
potencial de crecimiento puede depender de la tasa de crecimiento de ciertos grupos
de edad, nivel de ingreso o nacionalidad que utilizan el producto más que otros.
[CITATION Phi91 \p 30 \l 1033 ]
 60

1.47 Selección de mercado meta

La selección de mercado meta implica la evaluación del atractivo que ofrece cada
uno de los segmentos de mercado y la selección de uno o más en los cuales
penetrar. Una compañía con recursos limitados puede elegir atender a uno solo, o
varios muy especiales. Esta estrategia limitas las ventas, pero puede resultar muy
provechosas. También puede decidir atender a varios segmentos relacionados, que
poseen quizás diferentes tipos de clientes, pero con los mimos deseos básicos. O
una compañía grande puede optar por ofrecer una gama completa de productos para
atender a todos los segmentos del mercado.[CITATION Phi91 \p 45 \l 1033 ]

La mayor parte de las compañías penetran en un nuevo mercado atendiendo a un

solo segmento, y si este tiene éxito, le añaden otros. Las compañías grandes, por su
parte, suelen tratar de cubrir todo el mercado. Quieren ser la “General Motors” de su
industria. En efecto, GM afirma que fabrica un auto para cada “persona, bolsillo y
personalidad”. Una compañía de primer nivel suele tener diferentes productos para
satisfacer las necesidades específicas de cada segmento. [CITATION Phi91 \p 45 \l 1033 ]

1.48 Investigación de mercado

Diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una

situación de marketing específica que enfrenta una organización. [CITATION Phi07 \p 110
\l 1033 ]

Figura 1.6
Pasos investigación de Mercado
 61

La investigación de mercados es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe

sistemático de datos pertinentes a una situación de marketing específica que
enfrenta una organización. Las compañías utilizan la investigación de mercados en
una gran variedad de situaciones. Por ejemplo, la investigación de mercados
ayudaría a que los mercadólogos entendieran la satisfacción del cliente y sus hábitos
de consumo; también les sería útil para evaluar el potencial de mercado y su
participación en éste, así como a medir la eficacia de la fijación de precios, del
producto, de la distribución o de la promoción. [CITATION Phi07 \p 110 \l 1033 ]

Paso 1: Definición del problema y de los objetivos de investigación.

Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para

definir el problema y hacer coincidir los objetivos de investigación. El gerente
entiende mejor la decisión para la cual se necesita la información, en tanto que el
investigador sabe mejor la forma de realizar la investigación de mercados y de
recabar la información. Con frecuencia la definición del problema y de los objetivos
de la investigación suele ser la fase más difícil del proceso de investigación. Es
probable que el gerente sepa que algo es incorrecto, pero que desconozca la causa
específica.[CITATION Phi07 \p 110 \l 1033 ]

Una vez que el problema se definió meticulosamente, el gerente y el investigador

deben establecer los objetivos de investigación. Un proyecto de investigación de
mercados podría tener una de las siguientes tres clases de objetivos. El objetivo de
la investigación exploratoria es recabar información preliminar que ayudará a definir
el problema y a sugerir hipótesis. El objetivo de la investigación descriptiva consiste
en describir fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la
demografía y los hábitos de los consumidores que adquieren el producto. El objetivo
de la investigación causal es probar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto.
[CITATION Phi07 \p 110 \l 1033 ]
 62

El planteamiento del problema y de los objetivos de investigación guía todo el

proceso de investigación. El gerente y el investigador deberían redactar claramente
el planteamiento para asegurarse de que estén de acuerdo respecto del propósito y
los resultados esperados del estudio.[CITATION Phi07 \p 110 \l 1033 ]

Paso 2: Desarrollo del plan investigación para recabar información

Una vez que se definieron los problemas y los objetivos, los investigadores tienen
que determinar la cantidad exacta de información necesaria, desarrollar un plan para
obtenerla de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia. El plan de investigación
establece las fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación
específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los
instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos. Los objetivos de
investigación deben traducirse en requerimientos de información específica. [CITATION
Phi07 \p 110 \l 1033 ]

1.49 Datos secundarios

Los investigadores generalmente recaban primero datos secundarios. La base de

datos interna de la empresa constituye un buen punto de inicio. Sin embargo, la
compañía también dispone de una amplia variedad de fuentes de información
externa, incluyendo servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales.
[CITATION Phi07 \p 112 \l 1033 ]

1.50 Datos primarios

Los datos secundarios constituyen un buen punto de inicio de la investigación y con

frecuencia ayudan a definir problemas y objetivos de investigación. Sin embargo, en
la mayoría de los casos, la empresa también debe recabar datos primarios. Así como
los investigadores tienen que evaluar cuidadosamente la calidad de la información
secundaria, también deben ser cuidadosos al reunir los datos primarios. Necesitan
 63

asegurarse de que sean pertinentes, precisos y actuales, y de que no impliquen

sesgos.[CITATION Phi07 \p 113 \l 1033 ]

El objetivo de la investigación se realiza trabajando en equipo para analizar hacia

donde se dirige la estrategia, dentro del plan de investigación es recabar los datos
primarios y secundarios ya sean estos internos o externos

1.51 Técnicas de investigación

a. Investigación observacional:

Obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones

pertinentes.[CITATION Phi07 \p 114 \l 1033 ]

La investigación observacional podría recabar información que la gente no desea

proporcionar o no puede hacerlo. En algunos casos, tal vez la observación sea la
única forma de reunir la información necesaria. En cambio, algunas otras cuestiones
simplemente no pueden observarse, como los sentimientos, las actitudes y motivos,
o la conducta privada. La conducta a largo plazo o infrecuente también suele ser
difícil de observar. A causa de tales limitaciones, los investigadores a menudo utilizan
la observación junto con otras técnicas de recopilación de datos. [CITATION Phi07 \p
114 \l 1033 ]

b. Investigación experimental:

Obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos,

aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando
las diferencias en sus respuestas.[CITATION Phi07 \p 116 \l 1033 ]

La investigación experimental resulta más adecuada para recabar información

causal. Los experimentos implican seleccionar grupos de sujetos equivalentes, y
aplicarles distintos tratamientos controlando factores ajenos y detectar las diferencias
 64

en las respuestas de los grupos. De este modo, la investigación experimental trata de

explicar relaciones de causa y efecto.[CITATION Phi07 \p 116 \l 1033 ]

Técnicas de investigación observacional nos ayuda a contar con información que no

se obtiene por medio de la investigación por encuestas, esta información tiene
mucho valor ya que podemos tener conceptos y respuestas para la creación del plan
de MKT, la investigación experimental ayuda a recabar información casual y trata de
explicar las relaciones causa y efecto.

Paso 3: Aplicación del plan de investigación (reunión y análisis de datos)

Esto implica reunir, procesar y analizar la información. La recolección de datos puede

llevarla a cabo el personal de investigación de mercados de la empresa o firmas
externas. La fase de recopilación de datos del proceso de investigación de mercados
suele ser la más costosa y la más susceptible a los errores. Los investigadores
deberían observar cuidadosamente para asegurarse de que el plan se realice de
manera correcta. Deben protegerse en contra de problemas para contactar a las
personas, contra individuos que se rehusaron a cooperar o quienes proporcionan
respuestas sesgadas, y contra los entrevistadores que cometen errores frecuentes o
que toman atajos. Los investigadores deben procesar y analizar los datos reunidos
para aislar la información y los hallazgos importantes. Necesitan verificar la exactitud
e integridad de los datos y codificarlos para su análisis. Después, los investigadores
tabulan los resultados y calculan promedios y otras medidas estadísticas. [CITATION
Phi07 \p 123 \l 1033 ]

De acuerdo a este concepto la aplicación del plan de investigación requiere el

análisis de datos recabados para contar con la información correcta e importante.

Paso 4: Interpretación e informe de los hallazgos

El investigador de mercado ahora debe interpretar los hallazgos, obtener

conclusiones e informarlas a la gerencia. El investigador no debe intentar
 65

sobrecargar a los gerentes con cifras y técnicas estadísticas rimbombantes, sino que
debe presentar hallazgos importantes que sean útiles para las principales decisiones
que enfrentará la gerencia.[CITATION Phi07 \p 123 \l 1033 ]

1.52 Estrategia de mercadotecnia

Es la lógica de mercadotecnia por medio de la cual una unidad de negocio espera

alcanzar sus objetivos de ventas. Está formada por estrategias específicas para
mercados meta, una mezcla de mercadotecnia y un nivel de gasto en mercadotecnia.
Esta estrategia de mercadotecnia debe especificar los segmentos de mercado en los
que se va centrar la compañía. Estos difieren en cuanto a sus necesidades y deseos,
sus respuestas ante la mercadotecnia y su nivel de ganancias. A la compañía lo que
le conviene es volcar sus esfuerzos y energía en los segmentos de mercado que
puede atender mejor desde el punto de vista de la competencia. Debe desarrollar
una estrategia de mercadotecnia para cada uno de sus segmentos meta. [CITATION
Phi91 \p 60 \l 1033 ]

1.53 Programas de acción

Las estrategias de mercadotecnia deben convertirse en programas de acción

específicos capaces de contestar las preguntas siguientes: ¿Qué se va hacer?
¿Quién es responsable de llevarlo a cabo? Y ¿Cuánto va a costar? [CITATION Phi91 \p
61 \l 1033 ]

1.54 Presupuesto

Gracias a los planes de acción, el administrador puede determinar un presupuesto de

mercadotecnia, que es en esencia un informa de ganancia y perdidas proyectadas.
Por el lado de los ingresos, muestra el número de unidades que se piensan vender y
el precio neto promedio.[CITATION Phi91 \p 61 \l 1033 ]
 66

1.55 Controles

La última sección del plan define los controles que van a utilizarse para seguir su
desarrollo. Por lo general, las metas y los presupuestos se definen para cada mes o
trimestre. Esto permite que la alta administración revise periódicamente los
resultados y descubra.[CITATION Phi91 \p 61 \l 1033 ]

1.56 Recursos humanos

Son personas las que ejecutan las estrategias de mercadotecnia, así que para que
estas tengan éxito se requiere una cuidadosa planeación de los recursos humanos.
En todos los niveles, la compañía debe llenar su estructura y sus sistemas con
personas que posean las habilidades, la motivación y las características personales
requeridas. Es necesario reclutar personal para compañía, asignarle un puesto,
entrenarlo y mantenerlo.[CITATION Phi91 \p 68 \l 1033 ]

1.57 Clima gerencial y cultura organizacional

El clima gerencial y la cultura de la compañía pueden definir el éxito o el fracaso de

la ejecución de mercadotecnia. El clima gerencial tiene que ver con la forma en que
los gerentes cooperan con el resto del personal. Algunos toman el mando, delegan
poca autoridad y llevan un control estricto. Otros delegan muchísimo, alimentan la
iniciativa entre la gente y se comunican de manera informal. No hay un solo estilo
administrativo que sea el mejor para todas las situaciones. Diferentes estrategias
pueden requerir diferentes estilos de liderazgo y este depende de la estructura, las
tareas, el personal y el medio de compañía.[CITATION Phi91 \p 68 \l 1033 ]

1.58 La cultura organizacional

Es un sistema de valores y creencias que comparten los que pertenecen a una

misma organización. Constituye la identidad colectiva y el significado de una
 67

compañía. La cultura guía de manera informal el comportamiento de la gente en

todos los niveles.[CITATION Phi91 \p 68 \l 1033 ]

Estrategia de mercadotecnia debe ser desarrollada dependiendo del mercado meta y

que esta cuente con un programa de acción que debe contar con un presupuesto y
esto debe contar con controles que revisen periódicamente los resultados, los
recursos humanos deben ser los idóneos para la ejecución de la estrategia, el trabajo
en equipo desde los lideres hasta los que apoyan con la ejecución deben contar con
un clima organizacional motivado con el trato adecuado.

1.59 El posicionamiento de un producto

Es la forma en que este está definido por los consumidores en relación con ciertos
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con
los competidores.[CITATION Phi91 \p 240 \l 1033 ]

Los mercadologos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden

posicionar los productos según criterios atributos de productos según ciertos:

Atributos de producto
Beneficios
Ocasiones de uso
Clases de usuarios
Directamente en contra de un competidor
Lejos de sus competidores
Clases de producto

Los mercadologos utilizan con frecuencia una combinación de estas estrategias de

posicionamiento.[CITATION Phi91 \p 240 \l 1033 ]
 68

El conocimiento del posicionamiento del producto o servicio debe estar claro

tomando en cuenta los atributos mencionados en el concepto, esto para trabajar en
la estrategia para la fidelización del cliente.

1.60 Estrategia de marketing y mezcla de marketing

La estrategia de marketing: La lógica de marketing con que la unidad de negocios

espera alcanzar sus objetivos de marketing.

Los consumidores están en el centro. La meta es construir relaciones estrechas y

redituables con el cliente. Luego viene la estrategia de marketing, es decir, la lógica
de marketing con que la compañía espera conseguir tales relaciones. Mediante la
segmentación, la búsqueda de objetivos y el posicionamiento en el mercado, la
compañía decide a qué cliente atender y cómo hacerlo. Identifica así el mercado
total, luego lo divide en segmentos más pequeños, elige los más promisorios, y se
concentra en servir y satisfacer a los clientes de esos segmentos. [CITATION Phi07 \p
49 \l 1033 ]

Guiada por la estrategia de marketing, la compañía diseña una mezcla de marketing

conformada por factores que controla: producto, precio, plaza y promoción. Para
encontrar las mejores estrategia y mezcla de marketing, la compañía realiza análisis,
planeación, aplicación y control de marketing. Con estas actividades, la compañía
observa y adapta los actores y las fuerzas del entorno del marketing. Ahora
estudiaremos brevemente cada actividad.[CITATION Phi07 \p 49 \l 1033 ]

Figura 1.7
Administración de la estrategia de
marketing y de la mezcla de marketing.
 69

[CITATION Phi07 \p 50 \l 1033 ]

La estrategia de MKT tiene como objetivo el cumplimiento de las metas propuestas,

para la elaboración de la misma la compañía debe realizar un análisis de planeación,
aplicación y control de MKT.

1.61 Estrategias de marketing

Una estrategia de marketing consiste en estrategias específicas para mercados

meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de los gastos de
marketing. En esta sección, quien realiza la planeación explica la manera en que
cada estrategia responde ante las amenazas, las oportunidades y los puntos críticos
planteados anteriormente en el plan. Las secciones adicionales del plan de marketing
establecen un programa de acción para llevar a la práctica la estrategia de
marketing, junto con los detalles de un presupuesto de apoyo al marketing. La última
sección establece los controles que se utilizarán para verificar el progreso y tomar
medidas correctivas.[CITATION Phi07 \p 57 \l 1033 ]

Para la elaboración de una estrategia de MKT se debe tener claro el mercado meta,
tomando en cuenta las amenazas y oportunidades, es importante tener claro el
presupuesto y los controles para que la estrategia se ejecute de manera correcta.

1.62 Elección y ejecución de una estrategia de posicionamiento

 70

Para algunas empresas resulta fácil elegir su estrategia de posicionamiento. Por

ejemplo, una empresa reconocida dentro de ciertos segmentos por su calidad tratara
de obtener esta misma posición en otros segmentos donde haya suficientes clientes
que busquen calidad. Pero, con frecuencia, dos o tres empresas buscan la misma
posición. En ese caso, cada cual tendrá que encontrar su propia forma de
diferenciarse, ya sea prometiendo “alta calidad a bajo precio” o “alta calidad con
mucho más servicio técnico”. Esto es, cada empresa debe elaborar su propio
paquete de ventajas competitivas que atraigan a un grupo importante dentro de un
segmento.

La tarea de posicionamiento consiste de tres etapas: Identificación de una serie de

ventajas competitivas posibles sobre las cuales es imposible construir una posición:
selección de las ventajas más adecuadas y una comunicación y distribución eficaces
en el mercado de la posición elegida.

Una compañía se distingue de las competidores con un paquete de sus ventajas

competitivas. Obtiene una ventaja competitiva ofreciendo a los consumidores precios
más abajo que sus competidores o proporcionando más beneficios que justifiquen los
precios más elevados. Así, la compañía debe superar a sus competidores
manteniendo costos y precios bajos, y ofreciendo mejores condiciones de sus
clientes. Tiene que comparar sus precios y productos con los de sus competidores y
buscar mejoras posibles. En la medida que logre superarlos habrá logrado una
ventaja competitiva.[CITATION Phi91 \p 240 \l 1033 ]

Tomando en cuenta el concepto de la elección y ejecución de la estrategia la

compañía debe tener claro los beneficios que se diferencian de los competidores.

1.63 Programas de acción

Las estrategias de mercadotecnia deben convertirse en programas de acción

específicos capaces de contestar las preguntas siguientes: ¿Qué se va a hacer?
¿Cuándo se va hacer? ¿Quién es el responsable de llevarlo a cabo? Y ¿Cuánto va a
costar? Sera necesario trazar un plan de acción para la promoción de ventas con el
fin de esbozar las ofertas especiales junto con sus fechas, las ferias en las que se
 71

piensa participar, los nuevos puntos de venta y demás formas de promoción. El plan
de acción muestra cando se van a comenzar, revisar y completar las acciones.
[CITATION Phi91 \p 61 \l 1033 ]

De acuerdo a esta definición se tiene que tomar en cuenta las interrogantes para
lograr el cumplimiento de los tiempos, los responsables y los costos del mismo.

1.64 Presupuestos

Gracias a los planes de acción, el administrador puede determinar un presupuesto de

mercadotecnia, que es en esencia un informe de ganancias y pérdidas proyectadas.
Por el lado de los ingresos, muestra el número de unidades que se piensan vender y
el precio neto promedio. Por el gasto, muestra el costo de la producción, la
distribución física y las ventas. La diferencia entre ambos es la ganancia proyectada.
El nivel superior de la administración será el que analice el presupuesto y lo apruebe
o modifique. Una vez aprobado, este presupuesto constituirá la base para la compra
del material, el programa de producción, la planeación de la mano de obra y las
operaciones de mercadotecnia. Puede resultar difícil establecer un presupuesto, y los
métodos van desde el “ojo del buen cubero” hasta complejos modelos de computo.
[CITATION Phi91 \p 61 \l 1033 ]

El presupuesto es parte fundamental, este puede ser cambiando en la ejecución ya

que debe tener un análisis tanto de los gastos en los materiales para la ejecución de
la actividad como el de recursos humanos.

1.65 Controles

La última sección del plan define los controles que van a utilizarse para seguir su
desarrollo. Por lo general, las metas y los presupuestos se definen para cada mes o
trimestre. Esto permite que la alta administración revise periódicamente los
resultados y descubra los negocios o productos que no alcanzan las metas definidas.
 72

Los administradores de esos negocios habrán de explicar problemas junto con las
medidas que piensan tomar para corregirlos. [CITATION Phi91 \p 62 \l 1033 ]

El control es parte fundamental del plan ya que esta ayuda al cumplimiento de los
objetivos propuestos, el tiempo e indicadores del control debe ser definido por la
parte administrativa.
 CAPÍTULO II
ANÁLISIS SITUACIONAL
 71

CAPÍTULO II: ANÁLISIS SITUACIONAL

2.1 Análisis de macro entorno

A continuación, se analizarán cada una de las fuerzas de macro entorno que afectan
a la empresa.

2.1.1 Fuerzas demográficas:

Analizando los resultados de crecimiento demográfico de acuerdo a los censos de

población y vivienda de las gestiones 2001 y 2012, según se exponen en el siguiente
cuadro:

Cuadro 2.1
Bolivia: Censo de Población y Vivienda 2012

Fuente de información: INE

 72

Podemos observar que el crecimiento en el género masculino de la gestión 2011 a

2012 es de 0,1% en relación del género femenino que también tuvo un crecimiento
de 0,1%, analizamos que el crecimiento en ambos géneros en mínimo.

De acuerdo al Ministerio, “la aplicación del modelo económico social comunitario, a

partir del año 2006, permitió generar estabilidad macroeconómica y un crecimiento
sostenido”.

De esta manera se generaron más empleos y mejoraron las condiciones de vida en

los hogares, impulsando la demanda interna de bienes y servicios. “Esto se reflejó en
el crecimiento de las ventas de los supermercados durante los últimos 13 años”,
apuntó el ministerio. De acuerdo al Ministerio, “la aplicación del modelo económico
social comunitario, a partir del año 2006, permitió generar estabilidad
macroeconómica y un crecimiento sostenido”.

De esta manera se generaron más empleos y mejoraron las condiciones de vida en

los hogares, impulsando la demanda interna de bienes y servicios. “Esto se reflejó en
el crecimiento de las ventas de los supermercados durante los últimos 13 años”,
apuntó el ministerio.

El año 2005 habían alrededor de 22 salas, actualmente hay más o menos 67”, es
importante no dejar de lado el crecimiento demográfico.
 73

Cuadro 2.2
Bolivia: Ventas en supermercados

Fuente de información: Ministerio de economía y finanzas.

2.1.2 Fuerzas económicas

A continuación, se procede a mostrar los resultados económicos del país en relación

al crecimiento económico en función al PIB:

Gráfico 2.3
Bolivia: Variación Acumulada del Producto Interno Bruto
Trimestral 2017- 2022
(En porcentaje)

Fuente: Instituto Nacional de Estadística

 74

De acuerdo a los resultados publicados por el Instituto Nacional de Estadística

correspondientes a la gestión 2021, observamos que durante la gestión 2021 el PIB
llegará a un 3.2%, lo cual significa un mejor desempeño en relación a la gestión 2020
en la cual se logró un crecimiento del 3.0%. A pesar de que se observa que el
crecimiento de la gestión 2021, la diferencia no es significativa en general durante la
gestión 2020.

Gráfico 2.4
Bolivia: Contrabando Delictivo

Fuente: CAINCO

Varios estudios cuantifican el contrabando entre un 5% y 10% del PIB.

Considerando diez categorías de productos el Centro Boliviano de Economía
 75

(CEBEC) estimó un valor cercano a los $us1. 000 millones de contrabando,

equivalentes a 2% del PIB aproximadamente

CAINCO afirma “la puerta del contrabando en Bolivia es muy grande”, por lo que a la
fecha no se conocen personas procesadas penalmente por este delito.

“Lastimosamente, el andamiaje legal en Bolivia es permisivo con el contrabando. Ser

contrabandista es fácil, mientras que un emprendedor formal atraviesa un calvario
para subsistir”, señala el investigador.

Según el Código Tributario de Bolivia, se considera contrabando delictivo cuando el

tributo omitido de la mercancía supera las 200 mil Unidades de Fomento a la
Vivienda (UFV). Sin embargo, en 2003, el umbral era de 10 mil UFV. Actualmente,
cada UFV equivale a 2,36766 bolivianos.

Este tipo de actividad afecta de manera directa a nuestros socios estratégicos ya que
las ventas se ven afectadas a nivel nacional y esto provoca la inestabilidad laboral en
el sector de masivos.

2.1.3 Fuerzas naturales:

Gráfico 2.5
Bolivia: Contrabando Delictivo

Fuente de información: Los Tiempos.

 76

Los resultados de la encuesta metropolitana del Foro Regional indican que ocho de
cada 10 cochabambinos, si se trata de elegir, creen que la protección del medio
ambiente debe tener prioridad sobre el desarrollo económico. Una cantidad similar de
personas en el área metropolitana de La Paz respondió lo mismo y en Santa Cruz,
siete de cada 10.

Sin embargo, respecto a la educación, salud y seguridad ciudadana, la importancia

que otorga la gente al medio ambiente es menor. Un 53 por ciento de los consultados
en Cochabamba indicó 3 en una escala del 1 (nada) al 5 (mucho) al ser consultados
sobre qué tan prioritario es el cuidado del medio ambiente en comparación a los
temas señalados. Un 46 por ciento situó su respuesta entre 1 y 2.

En Santa Cruz es donde menos prioridad se da al tema frente a educación, salud y

seguridad, el 61 por ciento indicó entre 1 y 2; en el área metropolitana de La Paz, el
48 por ciento tuvo la misma respuesta.

2.1.4 Fuerzas tecnológicas:

A nivel nacional, se estima que hay unos 3.8 millones de dispositivos móviles
conectados a Internet y Bolivia se convierte en un mercado potencial e interesante
que está aún sin aprovechar. Hay mucho por hacer, coincidieron especialistas en el
área, consultados por Los Tiempos.

Según Willmar Pimentel, administrador del Bolivia Tech Hub, "el mercado local es
aún incipiente, los smartphones recién comienzan a posicionarse entre los
segmentos juveniles y profesionales, pero la mayoría consume aplicaciones
extranjeras pues la oferta nacional es escasa".
 77

En ese sentido dijo que urge "un plan para fomentar el desarrollo masivo de
aplicaciones ni desde lo privado y menos lo estatal".

"Hay empresas que tercerizan su desarrollo para productos del exterior y estos salen
con marca de esos países, así que puede darse el caso que tengamos algunas apps
donde los desarrolladores fueron bolivianos pero no lo sabremos. Como
consecuencia no hay economía real de aplicaciones para las apps en Smartphones",
manifestó Pimentel.

Por su parte, Marcelo Durán, experto en comunicación y tecnología, opinó: "Hay

empresas muy buenas que desarrollan apps con todos los recursos posibles. Sin
embargo, aún es una industria en ciernes y hay que trabajar más con los posibles
clientes u organizaciones que puedan pagar este tipo de desarrollo, finalmente lo
propio con el público para que pueda consumir y valorar los trabajos hechos en
Bolivia".

En esa línea, Pimentel dijo que el segmento de los videojuegos es un campo que
puede llegar a tener resultados interesantes en un par de años. "Resta ver el
crecimiento e incidencia de esta comunidad que podría llegar a los teléfonos de los
bolivianos con productos que pueden tener alguna opción respecto a la oferta
internacional", expresó.

Según Rene Polo, ingeniero en Software, en Bolivia las aplicaciones ganan terreno
en el campo empresarial. "No solo buscan automatizar sus sistemas
computacionales internos, sino que buscan mediante aplicaciones web y
aplicaciones móviles darles soluciones a sus clientes en tiempo real", expresó.

En ese sentido, dijo que una de las opciones ante "una demanda impresionante de
aplicaciones alrededor del mundo es aprovechar una de las grandes ventajas
competitivas que es el costo de mano de obra en Bolivia".
 78

"Nosotros podemos ser competitivos en precio ya que una leve reducción comparado
al de una empresa del exterior no tendrá un impacto negativo significativo, ya que
nuestros costos operativos son bajos", puntualizó Polo.

2.1.5 Análisis Político

En el ámbito político se pueden identificar dos aspectos que afectan de forma directa
al desarrollo de la empresa:
Bolivia cuenta con el Decreto Supremo Nº 521, 26 de mayo de 2010, que detallad
líneas abajo en los siguientes artículos las normas establecidas para la tercerización.

 Artículo 3°.- (Contratación en actividades no propias del giro del

establecimiento laboral) Toda empresa que requiera contratar a otra, en
actividades que no sean propias ni permanentes al giro del establecimiento
laboral, deberá incluir obligatoriamente en el contrato, una cláusula que
establezca que la empresa contratada dará cumplimiento a las obligaciones
sociolaborales respecto a sus trabajadoras y sus trabajadores.
 Artículo 4°.- (Relación laboral en caso de simulación) Cuando se constituya
una relación que simule una modalidad no laboral pero en la misma hayan
concurrido las características de una relación de trabajo, ésta se considerará
como una relación laboral en todos sus efectos.
 Artículo 5°.- (Cumplimiento de los derechos sociolaborales)
 En caso de constatarse la tercerización, subcontratación, externalización,
enganche u otras en tareas propias y permanentes del giro del
establecimiento laboral, las trabajadoras y los trabajadores, las ex
trabajadoras y ex trabajadores en forma personal o mediante su
representación sindical, podrán acudir ante las Jefaturas Departamentales y
 79

Regionales de Trabajo dependientes del Ministerio de Trabajo, Empleo y

Previsión Social, para exigir el cumplimiento de sus derechos sociolaborales.
 Los empleadores que ocupen trabajadoras o trabajadores a través de otras
empresas, en actividades propias y permanentes al giro del establecimiento
laboral, son responsables de todas las obligaciones sociolaborales así como
de los aportes a la Seguridad Social.
 Las empresas e instituciones que cedan fraudulentamente en todo o parte sus
establecimientos, que estén habilitados a su nombre, a terceristas,
subcontratistas, externalizadores, enganchadores y otros, son responsables
del cumplimiento de obligaciones sociolaborales.
 Artículo 6°.- (Sanción por incumplimiento) En caso de incumplimiento de las
disposiciones del presente Decreto Supremo, el Ministerio de Trabajo, Empleo
y Previsión Social, procederá con las sanciones por infracción de Leyes
Sociales y dispondrá la restitución de los derechos vulnerados a favor de las
trabajadoras y los trabajadores.
Por los puntos detallados anteriormente correspondientes al Decreto Supremo
contamos con factores que afectan a la tercerización en Bolivia.

 Entre los factores que afectan de forma negativa es el anuncio de los contratos
indefinidos ya que en la actualidad no se puede proceder a dar pre aviso a los
trabajadores en este tipo de contrato y eso nos afecta porque los colaboradores se
aferran a su trabajo de manera indefinida.
 La política del gobierno del pago de doble aguinaldo, aplicado mediante DS 1802 a
partir de la gestión 2013 cuando el crecimiento anual del PIB supera el 4.5%,
afecta de forma directa a las finanzas de nuestros socios estratégicos y por ende a
nosotros ya que se realizan estrategias para soportar este beneficio.
 En tiempo de pandemia nos afectó las normativas que no permitían el trabajo de
los colaboradores con enfermedades de base, a pesar que son colaboradores
jóvenes con un rango de edad desde 18 a 30 años, y estos al estar amparados
aprovechan y no cumplen sus funciones y responsabilidades de manera adecuada
y afecta al desarrollo de las actividades de nuestra empresa y socios estratégicos.
 80

2.1.6 Fuerzas culturales

Culturas. En Bolivia existen 36 diferentes naciones o pueblos indígenas originarios

y campesinos, reconocidos por la Constitución Política del Estado.
En cada región existen culturas vivas de diversos pueblos o naciones. De las 36
lenguas reconocidas en Bolivia, español, quechua, aymara y guaraní son las más
habladas.

Culturas. En Bolivia existen 36 diferentes naciones o pueblos indígenas originarios

y campesinos, reconocidos por la Constitución Política del Estado. La vestimenta,
costumbres, tradiciones, ritos, bailes, ritmos, etc. varían de acuerdo a la zona
geográfica del país.

La diversidad de culturas en Bolivia hace que el trabajo que desarrollamos como

tercerizadora este enfocado en todo sentido a las diferentes culturas y regiones.

Las capacitaciones para la ejecución en el PDV tienen que estar dirigido al tipo de
cliente y canal de distribución que corresponda.

En cuanto a la tecnología al igual que el trabajo en el PDV, debe estar enfocada al

requerimiento y conocimiento de las herramientas.
Las actividades, horarios y ejecución varían de acuerdo a la regional y al canal de
distribución, somos un país con mucha diversidad y tenemos que estar alineados y
con la flexibilidad que requiera el cliente.

2.1.7 Matriz de influencia de análisis de macro entorno

Luego de analizar cada uno de las fuerzas de macro entorno se identifica y plasma el
nivel de influencia que tiene cada una de ellas en la empresa en el cuadro a
continuación:
 81

Cuadro 2.1
Matriz de influencia de análisis de macro entorno

Niveles de Influencia
FUERZAS
Bajo Medio Alto Muy Alto
Demográficas 1
Económicas 1
Naturales 1
Tecnológicas 1
Políticas 1
Culturales 1
Fuente: Elaboración propia

Según el resultado de este análisis se puede resumir que la empresa debe prestar
especial atención al ámbito tecnológico, político y cultural sin dejar a un lado el
análisis económico, identificando de los mismos las oportunidades y amenazas que
vienen acompañados a estos.

2.2 Análisis Micro entorno

2.2.1 La empresa
La empresa T-PROMOCIONA cuenta con un equipo de soporte a nivel nacional,
para la administración y ejecución de las diferentes actividades.
El equipo de soporte son, el área legal, calidad, IT, Contabilidad y finanzas.
Líneas abajo detallo el equipo comercial que está a cargo de la ejecución del PDV.

Ilustración 3.1
Estructura T-PROMOCIONA
 82

2.2.2 Proveedores
Los proveedores son parte importante para el cumplimiento de procesos y ejecución
de las actividades, con los mismos logramos el cumplimiento de los objetivos de
ventas y fidelización de los clientes.

Entre los proveedores que tenemos como empresa de masivos son los siguientes:

 Uniformes.
 Material POP.
 Material de escritorio.
 Transporte.
 Tecnología.

2.2.3 Canales de distribución:

Contamos con tres canales de distribución de acuerdo a la necesidad de nuestros
clientes, en el sector de masivos en este tiempo se han desarrollado canales de
distribución para generar más ventas y llegar al consumidor directo.
Los principales canales de distribución son los siguientes.
 Canal Tradicional (mercados)
 Canal Moderno (supermercados)
 Canal DH (tiendas de barrio)
 Canal Farmacia.
 Canal e-comerce.

2.2.4 Clientes
Los clientes son nuestros aliados estratégicos, contamos con clientes que tienen 11
años confiando en nuestros servicios.
Contamos con el 95% de empresas multinacionales a nivel nacional, la continuidad
de trabajo en estos años es por la confianza y seguridad que tienen con T-
PROMOCIONA como aliados estratégicos.
 83

2.2.5 Competidores
La competencia es sana, en la actualidad son dos empresas que dan el servicio de
tercerización, cumpliendo con la legislación laboral.
Por la situación del país, las empresas medianas y pequeñas trabajan con empresas
que no cumplen con la legislación laboral y se arriesgan a tener problemas legales a
un futuro.
Las empresas informales son cada vez más pero estas tienden a desaparecer año
tras año, su estrategia es cambiar de razón social para continuar dando servicio en el
mercado.

2.2.6 Públicos
El público objetivo de T–PROMOCIONA tiene diferentes perfiles, esto de acuerdo al
canal de distribución que se está dando el servicio.
Contamos con los siguientes públicos:
Los que atienden el PDV (dependiendo el canal de distribución)
Los que consumen el producto de manera directa.
El que toma la decisión de la compra de producto.

2.3 Análisis Interno

La tercerización de servicios como el apoyo en la implementación y ejecución del
PDV, con el perfil idóneo de reponedores, impulsadoras y pre ventas, permite a la
empresa contratante ahorrar tiempo y enfocar los recursos a factores de mayor
importancia para funciones principales de la empresa.
Es una opción estratégica que permite reducir costos, reducir la inversión en gastos
de capital para maquinaria adicional, reducir la capacitación interna del personal y
utilizar mejor los recursos.
 84

La empresa T-PROMOCIONA, sostiene la ejecución del punto de venta (PDV) en los

diferentes canales de distribución a nivel nacional, integrante del ECOSISTEMA de
BPO CENTER, especialistas en BUSINESS PROCESS OUTSOURCING, por más
de 42 años brinda un universo de oportunidades infinitas que impactan positivamente
a la productividad y los resultados perdurables de los clientes, mediante la
integración del talento, los procesos y la tecnología.
T-PROMOCIONA con 15 años de trayectoria nace con el objetivo de convertirse en
su aliado estratégico de los clientes prestando servicios especializados para el sector
de masivos, impactando en la ejecución del punto de venta (PDV) en 3 principales
áreas.

2.3.1 Misión

Contribuir con el mejor talento a nivel nacional para el logro de Resultados de

nuestros aliados estratégicos.

2.3.2 Visión

Ser reconocidos en gestión de modelos de negocio innovador y tecnológico a través

del talento y objetivo de nuestro equipo humano.

2.4 Marketing Mix

2.4.1 Producto
Empresa que sostiene la ejecución del punto de venta (PDV) en los diferentes
canales de distribución a nivel nacional, integrantes del ECOSISTEMA de BPO
CENTER, especialistas en BUSINESS PROCESS OUTSOURCING, que por más de
42 años brinda un universo de oportunidades infinitas que impactan positivamente en
la productividad y en los resultados perdurables de nuestros clientes, mediante la
integración del talento, los procesos y la tecnología.
 85

T-PROMOCIONA nace con el Objetivo de convertirse en su aliado estratégico,

prestando servicios especializados para el sector de masivos, impactando en la
ejecución del punto de vente (PDV) en 3 principales áreas:

REPOSICIÓN.- Apoyando con la rotación del producto realizando el seguimiento y

control de stock, limpieza y cumplimiento de lineamientos, ejecutados
tecnológicamente a través de nuestra herramienta APP SMART PDV, desarrollada
para Bolivia con el objetivo de hacer seguimiento con la geo localización y medición
de KPIs o indicadores de medición para obtener información inteligente para la toma
de decisiones.
IMPULSACIÓN.- Promover la venta de los productos a través de la demostración de
sus beneficios y características a potenciales clientes en los puntos de venta,
cumpliendo con las metas de rotación propuestas.
PRE-VENTAS.- Personal capacitado con experiencia en estrategias y técnicas de
ventas en los diferentes canales de distribución, cumpliendo los indicadores
requeridos para lograr los objetivos.

En este nuevo normal es importante el apoyo de nuestro equipo especializado en la

ejecución en el punto de venta (PDV) acompañado de tecnología que facilite
entregables con información inteligente y así nuestros clientes enfoquen sus
esfuerzos en estrategias del negocio.

El outsourcing en el sector de Masivos, significará enfrentar el presente con

seguridad, flexibilidad y tecnología. T-PROMOCIONA gestiona el seguimiento,
administración y ejecución del punto de venta (PDV), brindando el talento idóneo
requerido. Lo invitamos a explorar y ser parte de nuestro Ecosistema de soluciones.
 86

2.4.2 Precio
EL precio del servicio de tercerización y outsorsing se diferencia tomando en cuenta
el servicio que requiere el cliente, se toma en cuenta el tiempo de trabajo (eventual o
fijo), la cantidad de colaboradores (comisión del servicio).
Los precios son competitivos en el mercado, tomando en cuenta los beneficios que
tienen con T-RPOMOCIONA, la solvencia económica, la seguridad legislativa y la
confianza.

2.4.3 Plaza
T-PROMOCIONA brinda el servicio a nivel nacional, con base en la regional de
Santa Cruz y con oficinas en el eje troncal como La Paz y Cochabamba.

2.4.4 Promoción
T-PROMOCIONA cuenta con promociones hacia nuestros clientes o aliados
estratégicos en épocas específicas que estos requieran el servicio de manera
eventual que los apoye con la rotación de sus productos en los diferentes canales de
distribución.

2.4.5 Publicidad
T-PROMOCIONA tiene como estrategia la comunicación por medio de las redes
sociales como FACEBOOK, LinkedIn, Mailing, y la que tiene más fuerza es la de los
aliados estratégicos y colaborares en el PDV, los testimonios de nuestros clientes y
colaboradores es la herramienta más poderosa para la publicidad de nuestros
servicios.

2.4.6 Personas
T-PROMOCIONA, cuenta con los clientes y aliados estratégicos quienes son el pilar
fundamental para la ejecución del servicio, los clientes son tratados de manera
directa, en tiempos de pandemia se dio la oportunidad de contar con mayor
 87

comunicación vía herramientas tecnológicas como ZOOM, TEAMS, esto hizo que
tengamos mayor acercamiento y apoyo en tiempos de ansiedad.

2.4.7 Procesos
La atención a nuestros clientes es personalizada, la misma se realiza por medio de
llamadas, reuniones físicas y virtuales, el objetivo es conocer las necesidades para
lograr la fidelización y confianza en la empresa.

2.5 Modelo de negocio CANVAS

El modelo CANVAS es la herramienta para analizar y crear modelos de negocio
de forma simplificada. Se visualiza de manera global en un lienzo dividido en los
principales aspectos que involucran al negocio y gira entorno a la propuesta de
valor que se ofrece.

Ilustración 2.2
CANVAS T-PROMOCIONA

Fuente: Elaboración propia

 88

2.6 Histórico de Ventas

Cuadro 2.2
Comportamiento en ventas 2019-2021
(Valores expresados en BOLIVIANOS)
VENTAS 2019-2021
EXPRESADO EN BOLIVIANOS
Etiquetas de fila 2019 2020 2021
SANTA CRUZ 1.527.705 1.366.591 1.273.011
Total general 1.527.705 1.366.591 1.273.011

Se puede observar a través del análisis de ventas de las gestiones 2019-2021

bajaron esto por el inicio de los problemas políticos como los 21 días y posterior
pandemia, esto ocasiona la baja de las ventas en nuestros socios estratégicos
desde la gestión 2019 y a partir de la gestión 2020 intentamos el crecimiento o
mantenimiento de las mismas con distintas estrategias pero la situación
económica del país y el contrabando las ventas se redujeron en un 42%, lo cual
se puede evidenciar según los resultados del PIB en el sector de masivos durante
las gestiones 2019 y esto se puede constatar en los gráficos a continuación
publicados por el Instituto Nacional de Estadística:

Índice de Precios al Consumidor, según divisiones

La variación negativa de 1,54% registrada en diciembre de 2019, se debió

principalmente al decremento de los precios en las divisiones: Alimentos y
Bebidas No Alcohólicas con variación porcentual negativa de 5,94%; Vivienda y
Servicios Básicos 0,33% y Alimentos y Bebidas Consumidos Fuera del Hogar
0,01%, mientras que las divisiones que presentaron incremento de precios fueron:
Transporte 0,94%; Prendas de Vestir y Calzado 0,48%; Recreación y Cultura
0,36%; Comunicaciones 0,24%; Bienes y Servicios Diversos 0,21%; Muebles,
Bienes y Servicios Domésticos 0,15%; Salud 0,14%; Bebidas Alcohólicas y
Tabaco 0,09% y Educación 0,05%.
 89

Gráfico 2.1
BOLIVIA: VARIACIÓN PORCENTUAL ACUMULADA DEL ÍNDICE DE PRECIOS AL
CONSUMIDOR, POR DIVISIÓN, ENERO A DICIEMBRE DE 2019
(En porcentaje)

Fuente:
Instituto Nacional de Estadística
La variación acumulada de 1,47% de enero a diciembre 2019, se debió
principalmente al incremento de los precios en las divisiones: Educación con
variación porcentual positiva de 3,27%; Alimentos y Bebidas Consumidos Fuera del
Hogar 2,99%; Alimentos y Bebidas No Alcohólicas 1,97%; Salud 1,93%; Bebidas
Alcohólicas y Tabaco 1,61%; Transporte 1,36%; Muebles, Bienes y Servicios
Domésticos 0,89%; Bienes y Servicios Diversos 0,67%; Recreación y Cultura 0,50%;
Vivienda y Servicios Básicos 0,22% y Comunicaciones 0,17%. Como también al
decremento de precios de la división Prendas de Vestir y Calzado con variación
porcentual negativa de 0,06%.

Índice de Precios al Consumidor, según ciudades capitales y conurbaciones

La variación negativa de 1,54% se explica principalmente por las variaciones
registradas en las siguientes conurbaciones y ciudades capitales: Región
Metropolitana Kanata(3) 2,76%; Oruro 2,59%; Conurbación La Paz (2) 1,83%; Potosí
1,57%; Sucre 1,19%; Conurbación Santa Cruz (1) 0,73%; Tarija 0,65%; Trinidad 0,61%
y Cobija 0,14%.
 90

Gráfico Nº 2.2
BOLIVIA: VARIACIÓN PORCENTUAL MENSUAL DEL ÍNDICE DE PRECIOS AL
CONSUMIDOR, SEGÚN CIUDADES CAPITALES Y CONURBACIONES, DICIEMBRE DE 2019
(En porcentaje)

Fuente: Instituto Nacional de Estadística

Conurbación Santa Cruz (Santa Cruz de la Sierra, La Guardia, Cotoca y Warnes)
Conurbación La Paz (Nuestra Señora de La Paz, El Alto, Achocalla y Viacha)
Región Metropolitana Kanata (Cercado, Sipe Sipe, Vinto, Quillacollo, Sacaba,
Colcapirhua y Tiquipaya)
La variación acumulada de 1,47% de enero a diciembre, se explica por las
variaciones registradas en las siguientes conurbaciones y ciudades capitales:
Conurbación La Paz(1) 2,17%; Región Metropolitana Kanata(2) 1,87%; Sucre 1,57%;
Cobija 1,45%; Oruro 1,30%; Trinidad 1,18%; Potosí 1,02%; Conurbación Santa
Cruz(3) 0,77% y Tarija 0,31%.
 91

Gráfico Nº 2.3
BOLIVIA: VARIACIÓN PORCENTUAL ACUMULADA DEL ÍNDICE DE PRECIOS AL
CONSUMIDOR, SEGÚN CIUDADES CAPITALES Y CONURBACIONES, ENERO A DICIEMBRE
DE 2019
(En porcentaje)

F
uente: Instituto Nacional de Estadística

Conurbación La Paz (Nuestra Señora de La Paz, El Alto, Achocalla y Viacha)

Región Metropolitana Kanata (Cercado, Sipe Sipe, Vinto, Quillacollo, Sacaba,
Colcapirhua y Tiquipaya)
Conurbación Santa Cruz (Santa Cruz de la Sierra, La Guardia, Cotoca y Warnes)

Índice de Precios al Consumidor, según divisiones

La variación negativa de 1,54% registrada en diciembre de 2019, se debió
principalmente al decremento de los precios en las divisiones: Alimentos y
Bebidas No Alcohólicas con variación porcentual negativa de 5,94%; Vivienda y
Servicios Básicos 0,33% y Alimentos y Bebidas Consumidos Fuera del Hogar
0,01%, mientras que las divisiones que presentaron incremento de precios fueron:
Transporte 0,94%; Prendas de Vestir y Calzado 0,48%; Recreación y Cultura
0,36%; Comunicaciones 0,24%; Bienes y Servicios Diversos 0,21%; Muebles,
Bienes y Servicios Domésticos 0,15%; Salud 0,14%; Bebidas Alcohólicas y
Tabaco 0,09% y Educación 0,05%.
 92

Gráfico Nº 2.4
BOLIVIA: VARIACIÓN PORCENTUAL DEL ÍNDICE DE PRECIOS AL CONSUMIDOR, POR
DIVISIÓN, DICIEMBRE DE 2019
(En porcentaje)

Fuente: Instituto Nacional de Estadística

2.7 Investigación de Mercados

2.7.1 Entrevista estructurada

Una vez realizado el diagnóstico respectivo, se procedió a desarrollar la entrevista
estructurada a CEO, gerentes y líderes, mismo que proporcionó información acerca
de las principales necesidades y que valoran más al momento de recibir el servicio.

2.7.2 Resultados de las entrevistas estructuradas aplicadas

A continuación, se dan a conocer los resultados de la investigación realizada de

acuerdo a las entrevistas realizadas.

Se realizó la siguiente consulta:

 93

¿Qué aspectos valora más del servicio brindado por la empresa T-

PROMOCIONA?

Por favor enumere por orden de importancia, siendo 1 el más importante y 7 el

menos importante.

Tabla 2.1

Conociendo las necesidades del cliente

A continuación, se dan a conocer los resultados de la investigación realizada:

Detalle por importancia

1. Análisis de datos.
2. Seguridad y cumplimiento de la legislación laboral.
3. Oportunidad en el PDV.
4. Respaldo financiero.
5. Ejecución en el PDV.
6. Flexibilidad acompañados de su estrategia del negocio.
7. Instalaciones administrativas.

Podemos observar en los resultados que los clientes valoran el uso de la tecnología
para generar información inteligente y realizar el análisis de datos para tomar
decisiones y generar ventas.
 94

2.8 FODA
Cuadro 2.3
Análisis FODA
  FORTALEZAS OPORTUNIDADES

1. Nuevos servicios.
2. Constante crecimiento del sector de
1. Alta experiencia en el rubro
masivos.
2. Confianza y seguridad legislativa del
3. Crecimiento y desarrollo de los
servicio.
canales de distribución.
3. Aliados estratégicos con los clientes.
4. Alta aceptación de nuevas
4. Presencia el área de RRHH
Puntos tecnologías.
5. Flexibilidad en procesos.
Fuertes 5. Desarrollo de indicadores para hacer
6. Tecnología desarrollada para Bolivia.
eficiencia en el PDV.
7. Servicios integrales.
6. Apoyo y fidelización con los aliados
8. Equipo de apoyo back office.
estratégicos en tiempo de pandemia.
9. Alto compromiso del personal de la
7. Desarrollo de actividades como
empresa
webinar a los colaboradores para
capacitarlos.

  DEBILIDADES AMENAZAS

1. Incumplimiento de objetivos en ventas

de nuestros socios estratégicos. 1. Empresas nuevas que no cumplen con
2. Negociación con los colaboradores la legislación y sus costos son bajos.
para bajar la cantidad de los mismos en 2. Clientes que no tienen el flujo
Puntos las planillas. financiero para pagar el servicio.
débiles 3. Incumplimiento de los objetivos y baja 3. El contrabando que afecta a las
rentabilidad de T-PROMOCIONA. ventas de nuestros aliados estratégicos.
4. La rotación del personal por el pago de 4. Inestabilidad laboral.
salarios que son el mínimo nacional.
5. Ausencia de campañas promocionales.

Fuente: Elaboración propia

 CAPÍTULO III
PROPUESTA DEL PLAN
DE MARKETING
ESTRATÉGICO
 95

CAPÍTULO III: PROPUESTA

En el CAPÍTULO III se realizará la propuesta del Plan de Marketing Estratégico para

la empresa T.PROMOCIONA, a través del diagnóstico de la situación actual
realizado en el CAPÍTULO II, se desarrollarán los objetivos, estrategias y las
acciones relevantes de marketing que permitirán incrementar las ventas y la
fidelización de la empresa.

3.1 Objetivo General

Fidelizar e incrementar las ventas en un 5% con respecto a la gestión 2019-2020 de

la empresa T-PROMOCIONA; a través de teorías, técnicas y herramientas de
marketing.

3.2. Objetivos Específicos

 Captar clientes potenciales para incrementar las ventas a través de la

publicidad en medios digitales.

 Generar experiencia en la interacción con el cliente en los diferentes medios

digitales (Web, redes Sociales) para dar conocer los servicios.

 Desarrollar herramientas que cubran las necesidades de nuestros clientes.

 Elaborar las acciones y estrategias a tomar en cuenta para los actuales y

potenciales clientes.
 96

3.3. Diferenciación y Enfoque

T-PROMOCIONA tomara en cuenta las estrategias de diferenciación y enfoque con

el objetivo que los principales clientes accedan a cubrir sus necesidades y se
fidelicen, ya que contaran con una herramienta diferenciadora de la competencia.

Al mismo tiempo se basara en el enfoque específico hacia los clientes potenciales ya

que estos contaran con un trato y propuesta especial al tratarse de nuevos clientes
que apoyaran al crecimiento de ventas.

3.4. Marketing de fidelización propuesto.

Con el proceso de Marketing crearemos valor para los clientes y construiremos

relaciones de cercanía y confianza para lograr la fidelización y cumplimiento de las
ventas propuestas.

Para lograr la fidelización y crecimiento de ventas necesitamos conocer las

necesidades y deseos de nuestros clientes o aliados estratégicos, para ello se
realizaron entrevistas con los gerentes y líderes de las empresas y obtuvimos los
siguientes resultados (ver tabla 2.1 de la página 109).

Para la fidelización de clientes e incrementar las ventas se desarrollara una

herramienta tecnológica para cubrir la necesidad de nuestros clientes y aliados
estratégicos, la misma será una aplicación que deberá ser ejecutada por medio de
nuestros colaboradores, la cual tendrá el objetivo de medir indicadores para obtener
análisis de datos e incrementar las ventas.

SMARTPDV será una herramienta que permite el control y seguimiento de los

mercaderistas y de los Puntos de Venta (PDV) que ellos manejan. Generando
resultados a través de la medición de KPI (Key Performance Indicator - Indicador
Clave de Rendimiento).

Esta aplicación se usará de dos maneras:

 97

 Versión móvil, será utilizada por los mercaderistas y supervisores. Y la

capacitación propuesta se desarrollara de la siguiente manera.
 Versión web, será utilizada por supervisores y personal administrativo.

Cuadro 3.1
Capacitaciones

3.4.1 ¿Cómo Iniciar la App?

1.- Iniciar sesión, verificando correctamente el usuario y contraseña.
2.- lr al final de la página de inicio y se selecciona “Sincronizar Datos”.
3.- Seleccionar para trabajar “Online” o “Offline”.

Ilustraciones 3.1

Proceso APP
 98

3.4.2 ¿Cómo Reportar Uniforme?

1.- Seleccionar el mercado de “00 Uniforme (Tradicional)”.

2.- Seleccionar el PDV “Uniforme Tradicional” SCZ, Beni, LPZ dependiendo el caso.

Ilustraciones 3.2

Proceso APP

3. Iniciar la visita y abrir el KPI de “Uniforme Tradicional”.

4. Seleccionar la Categoría “UNIFORME CANAL TRADICIONAL”.
5. Seleccionar el Producto “Uniforme Tradicional”.
 99

6. Llenar la información solicitada donde se podrá escoger varios valores

detallados a continuación.

7. Una vez llenada la información, se deberá proceder a finalizar la visita al PDV

“Uniforme Tradicional” e ir atrás para ir al mercado se deberá atender y
proceder al trabajo del día a día.
 100

El uso y ejecución de la aplicación genera el valor agregado al servicio de ejecución

en el PDV de los diferentes canales de distribución.

Contar con información para el análisis de datos generen eficiencia en tiempos para
la presentación de los resultados ya que estos son generados desde la WEB en
línea, la información es utilizada para generar ventas seguimiento a los materiales
que se ejecutan en el PDV.

KPIs propuestos a desarrollar, tomando en cuenta la ejecución del PDV y los

resultados de las encuestas realizados a los clientes.

El detalle de los indicadores que se desarrollaran pueden ser modificados de acurdo

a la necesidad de los clientes.

Ilustración 3.3

KPI Propuestos APP

 101

3.5 ¿Cómo generar un reporte de la WEB?

Los informes podrán ser sacados de la página WEB con un usuario y contraseña, los
mismo serán entregados en formatos Excel, PDF y Power Point, el formato depende
de la necesidad del cliente ya que estos sirven para realizar el análisis de cada
indicador.

La página WEB, contra con diferentes sectores:

Geo localización: Permitirá visualizar a los colaboradores que se encuentren

conectados, se podrá sacar el reporte para el análisis del cumplimiento de rutas.

Detalle de reportes: La página WEB contara con el detalle de reportes de KPIs que
se desarrollara para el cliente, según la necesidad.

Al iniciar los reportes se visualizara los reportes en BI, se contara con el detalle que
permite la selección del canal de distribución, regional, fecha que requieren el
informe.

Ilustración 3.4

Inicio de página WEB

 102

Ilustración 3.5

KPI Foto del Éxito

Ilustración 3.6

KPI Quiebre
 103

El formato en Excel permitirá el análisis de los diferentes indicadores, de acuerdo a la

regional, fecha y canal de distribución que requiera el cliente.

Ilustración 3.7

KPI Informe PDV

 104

El formato del informe del PDV ayudara a hacer eficiencia en tiempos ya que los
supervisores ingresaran toda la información incluyendo las fotografías, el informe
será generado en menos de 5 minutos, lo que actualmente tardan una hora y media.

3.6. Mercado Meta

La empresa T-PROMOCIONA tiene como mercado meta a:

Cuadro 3.1
Características del público meta.
VARIABLES DESCRIPCIÓN
Clientes que cuente con más de 60
Cantidad de colaboradores colaboradores en el PDV
Clientes que cuenten con mas de
Cantidad de SKUs 50 SKUs
Diferentes canales de distribución,
Canal de Distribución Tradicional y Moderno
Departamento Santa Cruz
Clientes que esten de acuerdo con
la tercerización y que esten listos
Mercado Meta para el uso de la tecnología.
Fuente: Elaboración propia.

3.7 Marketing mix propuesto

3.7.1 Producto

T-PROMOCIONA con 15 años de trayectoria nace con el objetivo de convertirse en

su aliado estratégico de los clientes prestando servicios especializados para el sector
de masivos, impactando en la ejecución del punto de venta (PDV) en 3 principales
áreas:

Impulsación, reposición y pre ventas.

La principal función es el cumplimiento de objetivos de nuestros clientes con la

ejecución adecuada en el PDV, el desarrollo y conocimiento de oportunidades en los
diferentes canales de distribución apoyando con la tecnología para tener eficiencia
 105

en tiempos con la recopilación de datos para el análisis y toma de decisiones para

incrementar las ventas.

En respuesta a la situación económica a través de la cual se encuentra atravesando

el país, la empresa ha identificado la oportunidad de desarrollar la aplicación que
permite medir indicadores en el PDV que identifiquen las oportunidades y
seguimiento a los materiales y productos que tienen nuestros clientes.

A continuación, se describen las principales características de la aplicación:

Descripción del servicio del App

SMART PDV será una herramienta ágil e inteligente para el control y seguimiento del
PDV, en los diferentes canales de distribución, esta herramienta generará resultados
a partir de la medición de KPIs para la toma de decisiones.

Descripción de la aplicación
SMART PDV te permitirá el control y seguimiento del personal desplegado en los
diferentes PDV, esta herramienta generará resultados inteligentes a partir de la
medición de KPIs, para la toma de decisiones.

3.7.2 Precio
El objetivo de desarrollar la aplicación fue la fidelización al cliente y el cumplimiento
de objetivos, es por este motivo que para nuestros clientes o aliados estratégicos no
tendrán un precio adicional, es un plus daremos como servicio y al mismo tiempo nos
aumenta las ventas con otros clientes que requieren de la herramienta.

Estrategia de precio diferenciaos a clientes prospectos, el costo estará determinado

de acuerdo a la cantidad de colaboradores.
 106

Tabla 3.1

Precio diferenciado
Costo
Cantidad de Costo soporte Costo Costo Total
Colaboradores Dolares APP Bolivianos Bolivianos Bolivianos
60-90 13,77 11,23 95,83 78,16 174
91-120 11,97 13,03 83,77 90,69 174
121-150 10,26 14,74 71,43 102,59 174
150-250 8,55 16,45 59,52 114,49 174

Fuente: Elaboración propia.

Se presentara a los clientes la herramienta y se ofertara la misma una prueba con un

grupo de 10 colaboradores en los diferentes canales de distribución para el uso y
entrega de resultados por un mes.

3.7.3 Plaza
La estrategia de distribución que se recomienda realizar para la empresa de T-
PROMOCIONA para el desarrollo de la propuesta, se realizará en los siguientes
canales de distribución:

Cuadro 3.2

Canales de distribución
Canal de distribución Punto de distribución

Las cadenas Hipermaxi, Fidalga,

Moderno (supermercado) Tia, IC Norte y Macro
Mercados mayoristas, Los
Pozos, Abasto, Mutualista y
Tradicional (mercado) Ramada

Fuente: Elaboración propia.

 107

La herramienta propuesta para el cumplimiento de los objetivos se desarrollara en la

regional de Santa Cruz de la Sierra en los diferentes canales de distribución, con los
perfiles que tenemos en el PDV.
La ejecución de la herramienta la desarrollaran los colaboradores que apoyan con el
servicio.

Ilustración 3.7

Perfil de un Agente en el PDV

3.7.4 Publicidad
La aplicación se presentará a los diferentes clientes en reuniones programadas
previa prueba para que puedan evidenciar la información de los KPIs que se realizan
apoyan al análisis de datos para la toma de decisión y el incremento de ventas.
 108

Ilustración 3.8

Reuniones clientes presentación APP

Se contara con actividades específicas relacionadas al Trade MKTG en la cual se

invitara a nuestros clientes y posibles clientes para que conozcan la herramienta.

La actividad será promocionada por Facebook y correos electrónicos.

Ilustración 3.9

Webinar Trade MKTG

 109

Se elaborará un video y presentación que muestre el servicio que tenemos como T-

PROMOCIONA el uso y resultados de la medición de KPIs con el objetivo de
generar interés en los posibles clientes para el incremento de ventas para T-
PROMOCIONA y la aceptación de la aplicación de nuestros clientes y aliados
estratégicos para lograr la fidelización.

Ilustración 3.10

Imágenes para la elaboración del video

3.7.5

Personas

Las personas son nuestros colaboradores

que se encuentran ejecutando el servicio
cumpliendo con las funciones y
responsabilidades del cargo que les
corresponde, los mismos reciben las
capacitaciones para el correcto
cumplimiento de los diferentes lineamientos y llenados de planillas que son
necesarias para el seguimiento y control del día a día.

3.7.6 Procesos

Los procesos de seguimiento, control y cumplimiento en la ejecución son por medio

de reuniones mensuales llamadas ciclos, control de las planillas de asistencia y
control de uso de materiales de bandeo.
 110

Se realiza la evaluación en el PDV, por medio del equipo de supervisión que está en
calle todos los días brindando el soporte y resolución de conflictos.

Con la ejecución de la aplicación en el futuro se realizara el seguimiento de

cumplimiento de objetivos en el PDV (cumplimiento de la ruta asignada y la atención
al total de clientes asignados en el día).

Se realizarán las evoluciones de tiempo y movimiento cada 6 meses para analizar las
rutas y si estas están siendo eficientes y ejecutadas correctamente.

El estudio de tiempos es importante para la mejora de la productividad. La razón es

que el tiempo es, precisamente, un recurso productivo. Dicho en otras palabras, el
tiempo juega un papel fundamental en la contabilidad de costos de una compañía en
términos de:

 Consumo de energía
 Consumo de otros recursos
 Horas hombre trabajadas
 Horas máquina utilizadas

Este se realizara con el método de observación en el lugar que desarrolla el trabajo y

con la realización de las encuestas para conocer con mayor detalle las funciones y
responsabilidades desarrolladas.
 111

Ilustración 3.11

Tiempos y productividad
 112

3.8.1 Acciones de marketing directo.

Cuadro N° 3.3
Objetivos de los medios de comunicación y acciones de marketing directo

Objetivo Público Meta Frecuencia

Informar los servicios que tiene T-PROMOCIONA

a nivel nacional, en el sector masivo en el PDV,
Dar a conocer las diferentes actividades
realizadas hascia nuestos colaboracores y Clientes actuales y potenciales. Todo el año
clientes. Mostrar la tecnologia que se
implementará para apoyar en el crecimiento de
Medios Digitales

Página WEB ventas y fidelización.

Masificar la información estratégica definida, Clientes actuales, potenciales y

actualizaciones, actividades, capacitaciones, personas interesadas en el servicio Todo el año
ofertas y nuevos productos. o trabajo en el sector masivo.
Facebook
Campañas
Dar a conocer las actividades que se eventuales,
Clientes actuales y potenciales.
desarrollarán con la tecnología. cuatro veces al
LinkkedIn año.
Enviar información sobre el servicio que tiene T- Campañas
PROMOCIONA, dando a conocer los contactos Clientes actuales y potenciales. eventuales, tres
Mailing para incrementar ventas. veces al año.

Realizar actividades relacionadas a los servicios

que actualmente cuenta T-PROMOCIONA, Campañas
potenciar a los clientes y nuevos clientes con el Clientes actuales y potenciales. eventuales, dos
uso de la tecnología, dando a conocer los veces al año.
beneficios que brindará el mismo.
Webinars

Fuente: Elaboración propia.

3.8 Presupuesto
En este capítulo se mostrará el beneficio que tendrá T-PROMOCIONA, al
incorporar el plan de marketing, que será comprobado a través de los Flujos de
Caja Financieros; proyectados de forma y anual.

3.8.1 Presupuesto del plan promocional propuesto.

Tabla N° 3.2

Presupuesto del plan promocional comunicacional propuesto.

(Expresado en Bolivianos)
 113

Fuente: Elaboración propia

3.8.2. Presupuesto desarrollo APP

A continuación se presenta el costo del desarrollo de la aplicación como
propuesta para cumplir el objetivo de incremento de ventas y fidelización de los
clientes actuales y potenciales para la empresa T-PROMOCIONA.

Tabla 3.3
Presupuesto desarrollo APP
Desarrollo de la tecnología (Expresado en Bolivianos)

El costo de la elaboración de la tecnología será cubierto por la empresa ya que

este será un valor agregado y de beneficio para los clientes.

3.8.3. Proyección de ventas

A continuación se presenta la proyección de ventas sin el plan promocional
propuesto de T-PROMOCIONA expresado en bolivianos.

Tabla N° 3.4
Proyección de ventas sin el plan promocional.
(Expresado en Bolivianos)

Fuente: Elaboración Propia

 114

Gráfico N° 3.1
Proyección de ventas sin el plan promocional.
(Expresado en Bolivianos)

Fuente: Elaboración Propia

3.8.3. Proyección de ventas

A continuación se presenta la proyección de ventas con el plan promocional
propuesto de T-PROMOCIONA expresado en bolivianos.

Tabla 3.5

Proyección de ventas con el plan promocional propuesto

Con el promedio de crecimiento de 5 % (Expresado en Bolivianos)

Fuente:
Elaboración Propia
 115

Gráfico N° 3.2

Proyección de ventas con el plan promocional.

(Expresado en Bolivianos)

Fuente: Elaboración propia.

3.9 . Control de resultados de Marketing

El control de los resultados se realizara por medio del equipo de apoyo e

finanzas, con la elaboración de resultados trimestrales de las ventas
ejecutadas, estas evaluaciones se realizaran con la frecuencia trimestral para
tomar acciones o cambios en caso de ser necesario, tomando en cuenta la
situación actual del país ya que estamos con pandemia.

El equipo de líderes y el equipo comercial deben hacer que la propuesta

tecnológica de la aplicación sea ejecutada de manera correcta, para esto se
debe cumplir con el cronograma de capacitaciones y reuniones con los clientes.

El seguimiento será al igual que las cifras de ventas de manea trimestral para
asegurarnos que la propuesta se ejecutada de manera efectiva.
116
 117

3.10. Cronograma de plan de medios propuestos

Plan de Medios Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Página WEB
Digitales
Medios

Facebook
LinkkedIn
Mailing
Webinars
 118

CONCLUSIONES

 El diagnóstico interno ha identificado que la empresa cuenta con bastantes

fortalezas que se deben explotar, como el desarrollo de herramientas
tecnológicas que apoyen a la ejecución y cumplimiento de ventas, gracias a
la experiencia y los expertos con los que cuenta T-PROMOCIONA a través
de sus 15 años trabajando con sus aliados estratégicos. Así mismo se
identificó la ausencia de una estrategia de marketing.

 El macro entorno muestra bastantes oportunidades en el mercado objetivo

debido a que la pandemia ha generado que las empresas sean más
creativas en sus estrategias y el desarrollo de herramientas tecnológicas
son las opciones que se tienen para el cumplimiento de los objetivos.

 Se pudo evidenciar que el entorno económico del país afecta de forma

directa a los resultados de la empresa, por lo tanto, se ve como acertada la
decisión de la empresa de desarrollar la aplicación con el objetivo de apoyar
a los clientes y futuros clientes para la toma de decisiones y así contar con
la fidelización y confianza de nuestros clientes.

 La recopilación de información de nuestros principales clientes, en cuanto a

los que valoran del servicio nos mostró la importancia para nuestros clientes
de contar con la tecnología en el PDV, mismo que representa una gran
oportunidad para la empresa.

 Dentro del plan se proponen actividades que coadyuvarán a la empresa a

mantener a T-PROMOCIONA en constante innovación y que puedan ver a
la misma como una empresa tecnológica que apoya a los clientes tomando
en cuenta las necesidades para el cumplimiento de ventas.
 119

RECOMENDACIONES

 Se recomienda analizar constantemente las necesidades que tienen los

clientes a los cambios en la actual situación del país con el Corona Virus
(pandemia).

 Se debe analizar constantemente a las herramientas tecnologías que se

desarrollen en Bolivia para que actualizar y mejorar la aplicación que se
propone ejecutar en el PDV, tomando en cuenta que los competidores
directos pueden desarrollar aplicaciones similares.

 Se sugiere realizar reuniones y estar cerca de los clientes para identificar

mejoras y cambios en la aplicación propuesta, realizar seguimiento y control
del uso y ejecución de la herramienta para que esta genere los resultados
esperados por los clientes.

 Se debe tomar en cuenta la actualización de la aplicación cada 6 meses

para que esta no quede obsoleta, esto por medio de la cercanía con los
clientes para que estos puedan aportar en las mejoras y cambios que
requiera la herramienta.

 Se debe presentar y dar a conocer la propuesta a los clientes y realizar las

capacitaciones correspondientes a los colaboradores que ejecutaran la
aplicación, las capacitaciones deben ser en el PDV y el seguimiento a los
datos que se llenen en la aplicación deben ser revisados para que estos
sean los que el cliente está esperando.

 Apoyar a los clientes con el asesoramiento de los equipos Smart que

requieren los colaboradores y el uso y costos de los megas que requiere la
aplicación.

 Por último, se recomienda implementar la propuesta y llevarla a cabo lo más

pronto posible, ya que es importante que la empresa aproveche el inicio de
 120

ejecución de la aplicación para contar con resultados que apoyen a la toma

de decisiones ya que la ejecución de la misma tomara 1 mes.
 121

BIBLIOGRAFÍA
 122

REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
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Transportes. (27 de 03 de 2019). https://att.gob.bo. (ATT)
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Cruz de la Sierra, Bolivia: Universidad Nur. Recuperado el Miercoles
de Febrero de 2020
 124

ANEXOS
 125

ANEXO I: PERFIL

INTRODUCCIÓN
1. Antecedentes

En Bolivia existen empresas como Manpower y BM Group que brindan servicio

de tercerización a nivel nacional, cumplen con la normativa laboral vigente y
brindan la seguridad que gestionan el riesgo laboral.

La tercerización de servicios como el apoyo en la implementación y ejecución

del PDV, con el perfil idóneo de reponedores, impulsadoras y pre ventas,
permite a la empresa contratante ahorrar tiempo y enfocar los recursos a
factores de mayor importancia para funciones principales de la empresa.

Es una opción estratégica que permite reducir costos, reducir la inversión en

gastos de capital para maquinaria adicional, reducir la capacitación interna del
personal y utilizar mejor los recursos.

La empresa T-PROMOCIONA, sostiene la ejecución del punto de venta (PDV)

en los diferentes canales de distribución a nivel nacional, integrante del
ECOSISTEMA de BPO CENTER, especialistas en BUSINESS PROCESS
OUTSOURCING, por más de 42 años brinda un universo de oportunidades
infinitas que impactan positivamente a la productividad y los resultados
perdurables de los clientes, mediante la integración del talento, los procesos y
la tecnología.

T-PROMOCIONA con 15 años de trayectoria nace con el objetivo de

convertirse en su aliado estratégico de los clientes prestando servicios
 126

especializados para el sector de masivos, impactando en la ejecución del punto

de venta (PDV) en 3 principales áreas:

Reposición; Apoya la rotación del producto, realiza el seguimiento y control

de stock, limpieza y cumplimiento de lineamientos, ejecutados
tecnológicamente  a través de  la herramienta APP SMART PDV, desarrollada
para Bolivia con el objetivo de hacer seguimiento con geo localización y
medición de KPIs o indicadores de medición para obtener información
inteligente para la toma de decisiones.

Impulsación; Promover la venta de los productos a través de la demostración

de beneficios y características a potenciales clientes en los puntos de venta,
cumpliendo las metas de rotación propuestas.

Pre-Ventas; Personal capacitado con experiencia en estrategias y técnicas de

ventas en los diferentes canales de distribución, cumpliendo los indicadores
requeridos para los objetivos.

En esta nueva normalidad, es importante el apoyo de la empresa T-

PROMOCIONA equipo especializado en la ejecución del punto de venta (PDV)
y la  tecnología que facilite entregar información inteligente a los clientes para
la toma de decisiones.
El outsourcing en el sector de Masivos, pretende enfrentar el presente con
seguridad, flexibilidad y tecnología. T-PROMOCIONA gestiona el seguimiento,
administración y ejecución del punto de venta (PDV), brindando el talento
idóneo requerido.

Actualmente la empresa T-PROMOCIONA no cuenta con un plan estratégico

de Marketing que permita realizar acciones efectivas para fidelizar al cliente e
incrementar las ventas.
 127

La presente investigación tiene como objetivo la elaboración de un Plan

Estratégico de Marketing para la empresa T-PROMOCIONA que permita
incrementar las ventas y fidelizar al cliente.

2. Problema de investigación

Actualmente T-PROMOCIONA desarrolla escasas acciones de marketing, no

cuenta con un equipo especializado para la investigación, seguimiento y
elaboración de plan de marketing; las acciones de marketing permitirán la
innovación y cumplimiento de los objetivos con los clientes.

Además insuficiente análisis de la competencia y escasa publicidad en redes

sociales, medios de comunicación en televisión e impresos; para cambiar esta
situación, fidelizar al cliente e incrementar las ventas se propone elaborar un
Plan Estratégico de Marketing.

La empresa T-PROMOCIONA carece de un plan estratégico de marketing que

permita fidelizar al cliente e incrementar las ventas, a través la aplicación de
teorías, técnicas y herramientas de marketing.

3. Alcance de la investigación

3.1 Alcance sustantiva

Las teorías que sustentan el presente trabajo final de grado son: dirección
estratégica, organización y planeación estratégica.

3.2 Alcance espacial

T-PROMOCIONA está ubicado en la Calle Horacio Rios N 54, entre Bernabé

Sosa y Trinidad de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, Bolivia.

3.3 Alcance temporal

 128

El presente trabajo de investigación abarcara el análisis de datos brindados por

la empresa entre los periodos del año 2019 al año 2021.

4. Justificación de la investigación

El presente trabajo de investigación se realiza con el propósito de fidelizar e

incrementar las ventas en un 5% de la empresa T-PROMOCIONA mediante la
propuesta de un plan estratégico de marketing compuesta de acciones
relevantes lo que permitirá la toma de decisiones y acciones oportunas para
alcanzar objetivos.

5. Objetivos de la investigación

5.1. Objetivo General

Proponer un Plan Estratégico de Marketing para fidelizar e incrementar las

ventas en un 5 % de la empresa; través de teorías, técnicas y herramientas de
marketing.

5.2. Objetivos Específicos

 Desarrollar la fundamentación teórica para sustentar la investigación a

través de autores actuales.

 Realizar un diagnóstico de la empresa T-PROMOCIONA con la finalidad

de conocer la situación actual a través de técnicas de investigación.

 Desarrollar una investigación de mercado, con la finalidad de conocer

las necesidades de los clientes actuales y potenciales a través de
técnicas de investigación.
 129

 Elaborar un Plan Estratégico de Marketing para la empresa T-

PROMOCIONA que permita fidelizar e incrementar las ventas en el
mercado a través de los resultados obtenidos en la investigación.
 Realizar el análisis y valoración financiera de la propuesta que permita
demostrar el crecimiento en las ventas a través de los indicadores
financieros.

6. Diseño metodológico
6.1. Tipo de investigación
En el presente trabajo se empleará la investigación:

6.1.1 Según su finalidad

La Investigación es aplicada porque el objetivo es dar solución al problema
identificado a través de una propuesta relevante y precisa.

La investigación aplicada se centrará en encontrar la herramienta o

estrategias que permitan lograr el objetivo.

6.1.2 Según el alcance temporal

La investigación es de estudios transversales porque se llevara a cabo en un

determinado tiempo.

6.1.3 Según su profundidad u objetivo

La investigación es descriptiva porque se detallara la situación actual de la

empresa que es la base de diagnóstico.

La investigación es propositivo porque con el conocimiento e información

levantada se podrá diseñar una propuesta relevante para el plan estratégico
Marketing.
 130

La investigación exploratoria porque se centrara en analizar e investigar

aspectos concretos de la realidad de otros países que brinden el mismo
servicio de T-PROMOCIONA.

6.2. Métodos de investigación

El método de investigación a utilizar son las tecnicas de instrumentos de

recolección de datos el cual será teorico que permitira el analisis de las ventas
y empirico que estara apoyado en la observación y exploración de las
diferentes herramientas que permitan el cumplimiento de los objetivos.

6.3. Fuentes de información

Se utilizarán fuentes de información primarias tomando en cuenta la

investigación, análisis de los cumplimientos de ventas, observación y pruebas
en el PDV de las APP desarrolladas en otros países, también fuentes de
información secundarias como ser libros y páginas WEB.

Fuentes Primarias:

 Guías de entrevista

 Observación del contenido de las aplicaciones.

Fuentes Secundarias:

 Bibliografía especializada en teorías de Marketing.

 Páginas WEB de las empresas que cuentan con la aplicación de

medición de indicadores.

 Información de finanzas para el análisis de las ventas.

 131

6.4. Técnicas de recopilación de información

Se utilizarán fuentes de información primarias, recabando del área de finanzas

los datos de ventas, análisis de aplicaciones ya desarrolladas en el país y fuera
del mismo, reuniones con los clientes para entender la necesidad y los
lineamientos de medición de los indicadores y fuentes de información
secundarias como ser libros y páginas WEB.

 Investigación Bibliográfica: Principalmente sobre teorías de marketing.

 Entrevistas: Se realizarán entrevistas a los clientes.

 Investigación de las aplicaciones desarrolladas fuera del país para la

medición de indicadores.

 Observación: Se realizará observación del contenido y funcionalidad de

las aplicaciones.

 Observación: Se realizará observación a los procesos operativos de

marketing de la empresa.

ANEXO II: HOJA DE VIDA

ESTUDIOS PROFESIONALES

Máster en Dirección de Marketing

Universidad Aútonoma Gabriel René Moreno (2012)
Egresada Máster en Dirección de Marketing UAGRM.

Licenciatura en Diseño Gráfico Publicitario.

Universidad Privada de Santa Cruz UPSA-UPB. (2005)

MARIOLY
ABASTO CURSOS REALIZADOS
LIDER COMERCIAL Y EXPERIENCIA
CAINCO CAINCO
AL CLIENTE 2004 2005
 132

2007 Seminario Internacional de

DATOS PERSONALES MKTG Business Intelligence
Management Forum
Nombre Marioly Abasto Ordoñez
Cumpleaños 5 de Noviembre de 1976 GESTION HUMANA MKTG
Estado Civil Soltera
2014 – 2016 2015-2016
Congreso Internacional de Congreso Internacional de
Nacionalidad Boliviana Gestión Humana MKTG
Idiomas Español , Ingles

CONTACTO EXPERIENCIA PROFESIONAL

Lider Comercial y experiencia al cliente Nacional
Dirección Cond. Curupau III
BPO CENTER T-PROMOCIONA, LEBRAND (2013-
Teléfono (+591) 72150033 hasta la fecha)
:: Administrar, gestionar, controlar y supervisar los procesos de soporte
Correo maryabasto@gmail.com
a la calidad del servicio al cliente para lograr la satisfacción integral del
mismo alcanzando los objetivos comerciales y administrativos de la
Unidad de Negocio.

:: Desarrollo de Net Working Experiencias de Trade Marketing en el PDV.

HABILIDADES
:: Desarrollo de la APP para Bolivia con el objetivo que los clientes
tengan información inteligente para la toma de decisiones.
Excel
:: Desarrollo y asesoramiento de ejecución de campañas como para el
Word personal fijo en el PDV.
Power Point
:: Capacitación al equipo comercial y administrativo en Trade MKTG.
Photoshop EXPERIENCIA PROFESIONAL
Free Handy
Lider Comercial y Experiencia al Cliente Nacional.
Power BI
BPO CENTER T-PROMOCIONA, LEBRAND (2013 - Hasta la fecha)

:: Capacitación a los colaboradores a nivel nacional de lineamientos y ejecución en el PDV a

nivel nacional, contamos con 1500 colaboradores atualmente de los clientes que tenemos
(Kimberly, Samsung, Pil, Embol, Nestle, Unilever, Sao, FINO etc.)

MARIOLY :: Desarrollo y ejecución de capacitaciones trimestrales al personal de PDV a nivel nacional.

ABASTO :: Responsable del cumplimiento de objetivos mensuales y anuales.
LIDER COMERCIAL Y
EXPERIENCIA AL CLIENTE :: Líder de un equipo a nivel nacional administrativo y comercial.

:: Desarrollo de actividades y seguimiento al equipo comercial.

:: Asesoramiento a los clientes en el área de RRHH y Actividades específicas en el PDV.

:: Desarrollo e implementación de innovación.

:: Desarrollo y seguimiento de KPI para evaluación del equipo a nivel nacional

administrativo y comercial.

:: Asesorar a los clientes en RRHH y Trade MKTG.

:: Desarrollo de proyectos y ejecución de Trade.

:: Resolución de conflictos.
 133

Trade MKTG Nacional y Ventas DH.

Nestlé Bolivia (2011 - 2012)
:: Cumplimiento de objetivos de ventas y comercial de las categorías en
coordinación con la distribuidora FINO.

:: Manejo y supervisión del equipo de reposición e impulsadoras en el

PDV de los diferentes canales de distribución.

:: Proponer estrategias de ventas y promociones.

:: Desarrollo de KPI para el equipo de reposición.

:: Medición de indicadores KPI al equipo.

:: Capacitación equipo trade.

:: Capacitación para el cumplimiento de objetivos y motivación.

:: Apoyo y seguimiento en la ejecución de ventas y material POP en el

canal de distribución DH.

EXPERIENCIA PROFESIONAL

Trade MKTG
Nestlé Bolivia (2008 - 2009)
MARIOLY :: Implementación del material POP en el punto de venta.
ABASTO
:: Supervisión del cumplimiento de lineamientos por canal y producto.
LIDER COMERCIAL Y
EXPERIENCIA AL CLIENTE
:: Seguimiento y supervision equipo de impulsadoras y reponedores de la tercerizadora.

:: Propuestas de acciones en el PDV de los canales de distribucíon.

:: Administracion de material POP y seguimiento de la ejecución.

:: Activación de campañas promocionales en los diferentes canales de distribución.

:: Manejo y entrenamiento de personal.

Trade MKTG JUNIOR

Nestlé Bolivia (2006 - 2007)
:: Supervisión de productos en el punto de venta.

:: Supervision equipo de impuladoras y reponedores.

:: Rotación del producto.

:: Elaboración y ejecución de actividades en el punto de venta.

 134

Diseñadora Gráfica
Fundempresa (2003 - 2005)
:: Elaboración y coordinación de materiales publicitarios.

:: Diseño y diagramación volantes jurídicos.

:: Seguimiento al proceso de impresión y entrega del material.

REFERENCIAS

Walter Añez Miry Abou Saleh

Nestlé BPO Center
Telf: (+591) 78500626 Telf. (+591) 70890004

TALLERES Y SEMINARIOS
MARIOLY INDAGO CONSULTORA UPSA
ABASTO
LIDER COMERCIAL Y 10 Oct de 2018 7 y 8 Oct de 2004
EXPERIENCIA AL CLIENTE
Taller Transfórmate en un líder Management Forum 2004
TED BPO

FUNDEMPRESA CAINCO
Jul 2005 2005
Liderazgo, trabajo en equipo e Elaboración y redacción de
inteligencia emocional. informes.

MASTER CCCN BOL. ENGINY - ALMYS

Marzo 2006 Julio 2007
Marketing Avanzado para el Seminario Internacional de
tercer milenio. Marketing Business Intelligent.
 135

TALLERES Y SEMINARIOS
MARIOLY INTCOLADE BPO CENTER
ABASTO Marz 2016 Marz 2016
LIDER COMERCIAL Y Organización Efectiva para The Samurai Game
EXPERIENCIA AL CLIENTE
Ejecutivos

HUMAN VALUE MKT POINT

Abril 2017 Nov 2017
Entrenamiento en Ventas Trade & Shopper Marketing

UAGRM COGNOS
Jun 2018 Jul 2018
 136

ANEXO I: CARTA COMPROMISO DE LA EMPRESA

137