CAPÍTULO 6: PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

1.- Percepción del consumidor

1.1.- Percepción:
Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta
los estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado. En
esencia la percepción es la forma en que podemos ver el mundo que nos
rodea, es “la forma de ver al mundo”.

Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, y no así,

en la realidad objetiva. La realidad es un fenómeno totalmente único, que se
basa en las necesidades, deseos, valores y experiencias de los individuos. La
percepción del consumidor resulta más importante que su conocimiento de la
realidad objetiva. Si uno reflexiona acerca de esto, lo que importa no es lo que
realmente es, sino lo que los consumidores creen que es, ya que esto influye
en sus acciones, hábitos de compra, pasatiempos, etc.

La forma de un producto por ejemplo, el contorno distintivo de la botella de

Coca-Cola puede influir en la percepción. El color es otra clave y desempeña
un rol crucial en las percepciones de los consumidores, por ejemplo cuando
Pepsi cambió de su familiar lata azul a una roja en una campaña de marketing
para los Juegos Olímpicos de 2008 en China, se arriesgó a una confusión de
marcas con los productos de Coca-Cola. Un consumidor de Pepsi en China
declaró: “Es muy raro, por lo general busco la lata azul, es muy fácil de
localizar, la lata roja simplemente no se ve bien”. Los funcionarios de Pepsi
dijeron haber coordinado el color de la lata con el de la bandera de China para
destacar su patrocinio del equipo de ese país.

1.1.1 Elementos de la percepción.

1.1.1.1 SENSACIÓN
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales,
ante un estímulo. Y por otra parte un estímulo es cualquier unidad de insumo
para los sentidos. Algunos ejemplos de estímulos son los productos, envases,
nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores sensoriales son los
órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel), y estos son los que reciben
insumos sensoriales. Las funciones sensoriales de dichos órganos consisten
en observar, escuchar, oler, gustar y tocar. Todas esas funciones se activan, ya
sea en forma individual o combinada, para la evaluación, adquisición, o el uso
de los productos de consumo.

La sensibilidad ante un estímulo varía de acuerdo con la calidad de los

receptores sensoriales (vista, oído, gusto, olfato y tacto) de un individuo y con
la calidad o intensidad del estímulo al que se le exponga. La sensación también
depende del cambio de energía, es decir, de la diferenciación del insumo en el
entorno donde se percibe. En cuanto disminuye el insumo sensorial, se
incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su
intensidad, hasta llegar al punto donde alcanzamos la máxima sensibilidad en
condiciones mínimas de estimulación, lo cual explica la frase: “el silencio era
tan absoluto que se escuchaba el vuelo de una mosca”. Esta habilidad del
organismo humano para ajustarse a diferentes niveles de sensibilidad no solo
nos ofrece mayor sensibilidad, sino que también sirve para protegernos de un
bombardeo nocivo, perturbador, o innecesario de insumos sensoriales.

La mayoría de las comunicaciones de marketing actuales se dirigen a la vista y

al oído. No obstante, el olfato y el tacto representa oportunidades considerables
para la búsqueda de consumidores meta. Un estudio reciente señalo que el
hecho de tocar un producto influye en la persuasión y que podría utilizarse
como una herramienta de convencimiento.

1.1.1.2 EL UMBRAL ABSOLUTO

El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se
denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar
una diferencia entre “algo” y “nada”, es denominado umbral absoluto. Como
ejemplo, dos personas que viajan juntas podrían notar la presencia de un
letrero en distintos momentos, es decir, a diferentes distancias; entonces
parece que sus umbrales absolutos son distintos. En condiciones de
estimulación constante, como cuando un automovilista conduce entre un
corredor de anuncios, se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a
volverse cada vez menos sensibles). Por ello suele decirse que “ya estamos
acostumbrados”. Conforme se incrementa la exposición al estímulo, este se
nota cada vez menos. En el ámbito de la percepción, el termino adaptación se
refiere específicamente al habituarse a ciertas sensaciones, adaptándose así a
un nivel de estimulación determinado.

La adaptación sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas y es

el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campañas
publicitarias, pues les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse
tanto a sus anuncios impresos y sus comerciales de televisión, (que ya no los
vean); es decir, que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial
suficiente, para que sean percibidos. En un esfuerzo por distinguirse entre el
bullicio publicitario, y asegurarse de que los consumidores noten sus anuncios,
algunos mercadólogos buscan incrementar en insumo sensorial, por ejemplo,
apple computer compro en una ocasión todo el espacio destinado a anuncios
en un numero de la revista new week, con la finalidad de asegurarse de que los
lectores perciban su publicidad. De vez en cuando algunos anunciantes
alquilan todos los paneles de los autobuses de ciertas rutas para anuncios de
productos, asegurándose así de que donde quiera que se siente el pasajero,
estará expuesto a su anuncio.
Por ello se utilizan las técnicas promocionales, cuya finalidad es incrementar el
insumo sensorial. Algunas de estas técnicas son:

 Marketing experimental y vivencial: Brinda a los consumidores

la oportunidad de probar los artículos.
 Sofisticados anuncios aromatizados: tales son los casos de
tirar perfumadas.
 Insertos y desplegados avanzados: Ejemplo, muestras en
revistas de perfumes, champú o dulces.
 Marketing de emboscada: Consiste en colocar los anuncios en
lugares donde los consumidores no pueden evitarlo.
 Publicidad por emplazamiento: También conocido como
entretenimiento entre marcas.

1.1.1.3 EL UMBRAL DIFERENCIAL

La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se
denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (J.N.D siglas de
just noticeable difference). Un científico Alemán del siglo XIX llamado Ernest
Weber descubrió que el J.N.D. entre dos estímulos no es una magnitud
absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la densidad del primer
estimulo. La ley de Weber, sostiene que cuanto más fuerte es el estímulo, más
sera percibido como algo diferente. Y la segunda ley de Weber, dice que es
necesario un nivel adicional de estímulos equivalente a la J.N.D. para que la
mayoría de los individuos perciban una diferencia entre el estímulo resultante y
el estímulo.

Fabricantes y mercadólogos se esfuerzan por determinarla el J.N.D. adecuada

para los productos, considerando dos razones muy importantes:

 Para que los cambios negativos (como la reducción de tamaño o la

calidad del producto o un incremento de precio) no sean fácilmente
detectables por los consumidores por que se mantienen por debajo
del J.N.D.). Por ejemplo, HUGGIES redujo el número de pañales de
los paquetes de 24 a 22 unidades pero el precio se mantuvo; PIL
redujo la capacidad de sus bolsas de leche de 1litro a 946 ml.
Manteniendo su precio. Dichas reducciones estuvieron por debajo del
J.N.D. de la mayoría de los consumidores.

 Para que las mejoras introducidas al producto (como

perfeccionamiento actualizaciones en el envase, un mayor tamaño o
un menor precio) resulten muy evidentes para los consumidores sin
que ello represente derroche de recursos. Por ejemplo, XEROX ha
cambiado su logo varias veces desde que apareció, pero son
cambios
1.1.1.4 Percepción subliminal
Los estímulos que son demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos
o escuchados conscientemente pueden, no obstante,
ser  lo  suficientemente  fuertes  para  ser percibidos  por  una  o varias células
receptoras. Dicho proceso se conoce como percepción subliminal. Este
estímulo percibido está por  debajo  del  umbral  o “limen” de la percepción
consciente, aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral
absoluto de los órganos receptores participantes.

1.1.1.4.1 Eficacia de la persuasión subliminal

Desde la década de 1950 se conocen informes esporádicos de los
mercadólogos que utilizan mensajes subliminales en sus intentos por influir
en el comportamiento de consumo. En ocasiones ha resultado difícil
discernir la verdad de la ficción respecto de las manipulaciones aludidas.
Cuando algunas de las técnicas subliminales se probaron sistemáticamente
utilizando procedimientos de investigación científica, los resultados no
apoyaron la noción de que los mensajes subliminales podrían persuadir a
los consumidores a actuar de manera determinada. Sin embargo, habido
tambien investigaciones concluido en que resultaria dificil de utilizar esta
tecnica en television, pero aun asi si los mensajes subliminales tuvieran “alguna
influencia”, seria mucho menos eficas que la de los mensajes publicitarios
manifiestos.

1.1.1.4.2 Leyes que prohiben el uso de mensajes subliminales

En el caso de España, la Ley General de Publicidad de 1988 incluye la
publicidad subliminal como un tipo de publicidad ilícita definiéndola como: "...
aquella que por ser emitida con estímulos en el umbral de la sensibilidad no es
conscientemente percibida".

También en Noruega existen sanciones para quien emita mensajes ocultos en

televisión. Y en la Unión Europea ha habido una propuesta de prohibir este tipo
de publicidad con el fin de proteger a la infancia y a los jóvenes.

En Bolivia también existen leyes que regulan los anuncios publicitarios, en este
caso más incisivamente las publicidades subliminales, esta ley es:

 ”DECRETO SUPREMO Nro. 24132 REGLAMENTO A LA LEY DE

COMUNICACIONES, CAPITULO IV. DE LA PROGRAMACIÓN.
ARTICULO 469.- El procedimiento de PERCEPCIÓN SUBLIMINAL está
prohibido durante todo el tiempo de transmisión de las emisoras sean
programa o publicidad.”

1.2 Dinámica de la Percepción

Los personas estan expuestos a numerosos estimulos, y si cada uno de estos
estimulos llegara afectar a mente humana, estos individuos estarian
confundidos, pero esto no sucede por que los individuos son muy selectivos
con sus estímulos que “reconocen”, organizan e interpretan (les agregan
significado) de manera subjetiva, según necesidades expectativas y
experiencias personales del individuo.

1.2.1 Selección perceptual

El consumidor no procesa todas las sensaciones que llegan a sus sentidos.
Si es que as bien filtra y selecciona sus estímulos, porque si no el consumidor
se atiborraría de información y le sería imposible concentrarse en lo que busca.

Al respecto Schiffman, dice de la selección perceptual, que los consumidores

seleccionan subconscientemente una gran cantidad de selectividad en
cuanto a que aspectos del ambiente (qué estímulos) van a percibir. Un
individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. En
realidad los seres humanos reciben (o perciben) solo una pequeña
fracción de los estímulo a los que están expuestos. Considere por
ejemplo el caso de una mujer en un supermercado. Quizá ella está expuesta
a más de 20000 artículos de colores, tamaños y formas diferentes; tal vez a
unas cien personas (que miran, caminan, buscan, hablan); a diversos
olores (de la fruta, la carne, el desinfectante, la gente); a sonidos que se
generan dentro de la tienda (el tintineo de las cajas registradoras, el
rodamiento de los carritos de compras, el susurro del aire acondicionado y
el ajetreo de los empleados que barren y asean los pasillos y reabastecen
los anaqueles); y a los sonidos provenientes del exterior de la tienda (aviones
que pasan, bocinas de automóviles, neumáticos que rechinan, gritos de niños y
el golpeteo de las portezuelas de los automóviles. Sin embargo, ella se
las arregla para visitar con cierta regularidad el supermercado local,
seleccionar los artículos que necesita, pagarlos y salir del lugar: todo ello
en un lapso relativamente corto, sin perder la cordura ni su sentido de
orientación personal en el mundo que la rodea. Esto ocurre porque el
cerebro realiza una selección permanente de los estímulos.

La selección de determinados estímulos depende ciertos factores, estos son: la

naturaleza de los estímulos, las experiencia anterior del consumidor (ya que
estas afectan a sus expectativas), y las motivaciones ( sus necesidades,
deseos intereses, etcétera).
1.2.1.1 Naturaleza de los estímulos
Entre los estímulos de marketing hay un enorme número de variables que
influyen en la percepción del consumidor como ser la naturaleza y los atributos
físicos del producto (diseño del envase, nombre de marca, tamaño del anuncio,
etc.)

En general el contraste es uno de los atributos que más atrae la atención hacia
un estímulo; los publicistas usan a menudo recursos extremos para obtener el
máximo contraste y traspasar así la “pantalla” perceptual del consumidor.
Como por ejemplo anuncios tridimensionales, desplegables, gigantografias, etc.
frente a otros más tradicionales. La publicidad que se exhibe contrastando con
su ambiente logra un nivel de diferenciación alto esto genera mayor atracción
de la atención del consumidor. Por ejemplo en los envases los mercadólogos
sagaces se esfuerzan por diferenciar su producto para garantizar que el
consumidor percibirá de inmediato sus productos, esto requiere de una décima
de segundo para generar una impresión en el consumidor, para lo cual son
importantes todos los aspectos del envase como nombre, forma, color, etiqueta
y texto; ofrezcan el suficiente estimulo sensorial para llamar la atención y ser
recordados.

1, 2.,1.2 Expectativas
Los individuos suelen ver lo que esperaban ver y aquello que esperaban ver se
basa generalmente en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de
sus condicionamientos previos (expectativas). En un contexto de marketing la
gente tiende a percibir los productos y los atributos de estos de acuerdo con
sus propias expectativas. Si a una persona se le influencia sobre sus
decisiones o se le dice que algo es superior a otro producto esta tendrá
expectativas positivas sobre el producto del que le hablaron. Por otro lado los
estímulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen
recibir mayor atención que los estímulos que concuerdan con dichas
expectativas.

Durante muchos años algunos publicistas utilizaron descaradamente la

sexualidad en anuncios de productos, cuya relación con el sexo era
insignificante, basándose en la idea de que esa publicidad atraería un alto nivel
de atención. Sin embargo los anuncios de esta clase llegan a traicionar los
objetivos del mercadologo por que los lectores tienden a recordar más las
cuestiones eróticas que en anuncio en si del producto o servicio. A pesar de
ello algunos anunciantes continúan utilizando exhortaciones eróticas para la
promoción de una amplia variedad de artículos.

1.2.1.3 Motivaciones
Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean; cuanto
más intensa sea la necesidad mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro
estimulo del ambiente que no se relacione con ella. En general hay tanto una
conciencia más aguda hacia los estímulos que son convenientes para nuestras
necesidades e intereses como una conciencia disminuida hacia los estímulos
que no tienen conexión alguna con esas necesidades. De hecho el proceso
perceptual de un individuo se ajusta más estrechamente a los elementos del
entorno que son importantes para esa persona. Cada persona tiende a
prestarle más atención e importancia a algo en específico que anda buscando
por lo tanto cualquier otra cosa que no se relacione no será de nuestro interés
o en todo caso pasara a segundo plano a través de nuestra percepción.
Los gerentes de marketing reconocen la eficacia de dirigir sus productos hacia
las necesidades percibidas de los consumidores. Se toman técnicas como la
investigación de mercado o la segmentación de mercado para dirigir los
productos y los anuncios a un grupo selecto de personas las cuales tienen
necesidades en común y podrán percibir mejor el producto.

1.2.2 Percepción selectiva

Es la selección de estímulos que realiza el consumidor a partir del ambiente, se
basa en la interacción de sus expectativas y motivos con el estímulo mismo.
Tales factores originan cuatro conceptos importantes acerca de la percepción:

 Exposición selectiva
Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran
agradables o graciosos y evitan afanosamente aquellos que les resultan
dolorosos o amenazadores. También gustan de exponerse en forma
selectiva a los anuncios que les reafirman que sus propias decisiones de
compra fueron acertadas.
 Atención selectiva

Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la

atención que dan los estímulos de anuncios comerciales. Tienen una
conciencia agudizada de los estímulos que satisfacen sus necesidades e
intereses así como una conciencia mínima de los estímulos que no se
ajustan a sus necesidades. En consecuencia quizá los consumidores
noten fácilmente los anuncios de los productos que satisfagan sus
necesidades e ignoren los anuncios de los productos que no les
interesen.
Hay de los que estarán interesados más en la forma de mensaje, el tipo
de medio, el precio, las apariencias , la aceptación social, a otros les
agradan los mensajes complejos, excéntricos o hasta representaciones
graficas sencillas, etc.

 Defensa perceptual

Los consumidores suprimen de forma subconsciente los estímulos que

les resultan psicológicamente amenazadores aunque hayan estado
expuestos a ellos. Así los estímulos que resultan ser amenazadores o
que incluso llegan a ser nocivos tienen menos probabilidades de ser
percibidos conscientemente, que los estímulos neutrales presentados
con el mismo nivel de exposición. Además en ocasiones los individuos
distorsionan de manera inconsciente la información que no concuerda
con sus necesidades, valores o creencias.
 Bloqueo perceptual
Los consumidores se protegen de ser bombardeados con estímulos
simplemente “desconectándose”, es decir, obstruyendo el acceso a esos
estímulos para evitar que lleguen a su percepción consiente. Lo hacen
 como auto protección frente a la naturaleza visualmente abrumadora del
mundo que nos rodea. Un ejemplo es cuando las personas evitan ver los
comerciales o pasan página para evitar ver los anuncios para esto la
tecnología implemento software de bloqueo de anuncios o en cable se
pueden saltar los comerciales.

1.2.4 Organización perceptual

La mente configura patrones que llegan a ella a través de los canales
sensoriales, tratando de omitir posible distorsiones y de esta manera tener
una percepción la cual se puede interpretar coherentemente.
La organización perceptual recibe el nombre de psicología de la corriente
Gestalt. La corriente Gestalt o psicología de las formas: es una corriente de
psicología moderna surgida en Alemania en el siglo xx. Esta conformada por
las siguientes leyes:

 Ley de Figura y fondo

La figura se distingue del fondo por características como tamaño forma
posición .etc. Por ejemplo que puede ver en esta imagen

 Ley de agrupamiento
Esta ley consiste en que la mente humana, añade los elementos
faltantes, para completar una figura existente o formas inconclusas.

 Ley de proximidad
Es el agrupamiento parcial o secuencial de elementos por nuestra mente
basada en la distancia
  Ley de la semejanza
Esta ley consiste en que la mente humana tiene la capacidad de agrupar
elementos con características similares, en una sola entrada
dependiendo de la forma, tamaño, y el color de estos.

 Ley de la continuidad
Consiste en continuar la percepción que se tiene de
un objeto cuando este tiene la misma dirección aun
después de la desaparición de esta.
 Ley de simplicidad
Cuando miramos una figura la percibimos de la manera más simple
posible, se percibe un rombo un diamante, pero nadie percibe las dos
letras “K” una frente a la otra

1.2.5 DISTORCION PERCEPTUAL

Los individuos están sujetos a numerosas influencias que tienden a distorsionar
sus percepciones de la realidad, unas de estas influencias son:

 La Apariencia fisica:
La apariencia física influye mucho ya que diversos estudios revelaron
que los (las) modelos ATRACTIVO(A)S resultan más convenientes y
tienen una influencia más positiva sobre las actitudes y el
comportamiento del consumidor.
  Los Estereotipos:
Los individuos suelen tener en su mente imágenes que corresponden al
significado de diversos tipos de estímulos. Esos estereotipos cumplen la
utilidad de responder las expectativas acerca de cómo deberían ser
situaciones, personas o eventos específicos y son factores
determinantes respecto de la forma en que se percibirán los estímulos

 La primera impresión :
La primera impresión tiende a ser duradera, pero cuando
un individuo se forma dicha impresión no sabe todavía
que estímulos serán importantes o adecuados para
predecir el comportamiento futuro

 Conclusiones apresuradas
Muchas personas suelen tener conclusiones
apresuradas, por esa misma razón cuando un
consumidor escucha solo el comienzo de un mensaje
podría llegar a una conclusión como negativa o positiva.
 Efecto de halo
Este efecto se lo califica simplemente observando a la persona o como
habla su comportamiento, su actitud

1.3 Posicionamiento de productos

El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del
consumidor en relación de los productos de la competencia y constituye la
esencia del marketing.

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión
de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan
los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y
las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto
depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que
tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los
productos de la competencia.
El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo,
que sus características reales, aunque de hecho, los productos de mala
calidad no tendrían éxito a largo plazo basándose solo en la imagen. El
fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto
tiene en la mente del consumidor. La mayoría de los productos nuevos
fracasa porque se perciben como ofrecimiento del tipo “yo también”, que no
brindan a los clientes potenciales alguna ventaja o beneficio únicos
respecto de los bienes de la competencia.

La estrategia de posicionamiento es la esencia der la mezcla de marketing, ya

que complementa la definición de competencia, la estrategia de segmentación
y la elección de los mercados meta de la compañía. El posicionamiento
transmite el concepto o significado del producto o servicio, en términos de su
eficacia para satisfacer una necesidad del consumidor. Una estrategia de
posicionamiento exitosa debería tener doble significado: uno que sea
congruente con las necesidades del consumidor, mientras, al mismo tiempo,
diferencia la marca frente a la competencia.

Ejemplo: El eslogan clásico de 7-Up “La bebida que no es de cola”, se diseñó

para motivar el deseo de los consumidores de disponer de una alternativa
frente a la más popular bebida refrescante (incorporándole simplemente un
“que no es de”), a la vez que engrandecía la imagen de su producto
colocándolo en las “grandes ligas” de las bebidas competidoras (usando la
palabra “cola”). Asimismo, el eslogan de Avis “Somos el número 2 y nos
esforzamos más”, refleja la larga historia de Estados Unidos en cuanto al apoyo
hacia los más débiles y -lo cual es igualmente relevante- coloca a Avis arriba
de sus demás competidores en el sector del alquiler de automóviles (La
mayoría de las personas saben que Hertz es el número 1)

1.3.1 Objetivos del posicionamiento

Los objetivos que debe perseguir el posicionamiento de un producto son:

1. Marcar las características diferenciales del producto en la mente del

consumidor.
2. Asociar al producto valores identificables en el mercado.
3. Organizar un programa de marketing-mix acorde a ello.
Posicionar un producto: Para posicionar un producto debemos tomar en
cuenta dos cosas:

 Las expectativas de los consumidores en el segmento considerado.

 Las características del producto y las de la empresa.

1.3.2 Proceso de posicionamiento

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento.
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para
cada segmento escogido.
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Y en cuanto al producto debemos:

 Identificar el atributo que queremos resaltar en el producto.

 Identificar la posición de ese atributo en los productos competidores.
 Elegir la estrategia teniendo en cuenta las ventajas competitivas.
 A través de la publicidad, comunicar al mercado el posicionamiento del
producto.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:

 Crear fortaleza en la posición actual.

 Intentar ser líder en una posición desocupada.
 Desposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información que posee el cliente acerca de un
producto, se atribuyen escalas de valor en su mente, alcanzando el primer
lugar el producto que mejor se recuerde, así las empresas luchan por estar en
ese lugar. Así se intenta resaltar alguna característica, beneficio o atributo que
ofrezca el producto. El producto puede estar posicionado en base a varios
atributos, teniendo doble beneficio pero hay que tener en cuenta no caer en los
siguientes errores:
  Sobre posicionamiento: el cliente aprecia una imagen de marca
estrecha.

 Posicionamiento confuso: se obtiene una imagen errónea, puede ser

debido a cambios frecuentes de posicionamiento, o por querer resaltar
varias características del producto.

 Subposicionamiento: la imagen del producto es imprecisa para el

comprador.

 Posicionamiento dudoso: el consumidor no tiene credibilidad de la

imagen del producto debido al precio, la calidad, fabricante, etc.

1.3.3 Estrategias de posicionamiento

Los mercadólogos suelen utilizar varias estrategias de posicionamiento, unas

de las cuales son: El posicionamiento del producto con base en:

 Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de

Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su
rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba
cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en
el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza
un rastrillo que también la mueva.
 Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,
Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece
Triple acción (limpieza, frescura y protección)
 Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor
demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como
una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en
el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico
recomienda beber muchos líquidos.
 Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando
la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por
ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú
para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno
 para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un
champú más suave.
 Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: COMPAQ y
Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado
directamente sus productos con las computadoras personales de IBM.
En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos
más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con
Hertz, mucho más grande que ella.
 Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr,
resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la
competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando
se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la
sed, ante Coca y Pepsi.
 Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en
productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo:
muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites
comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado
comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su
tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias

de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & Johnson se posiciona
como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años
(clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado
como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y
situación de uso).

1.3.3.1 Tipos de estrategias

Los tipos de estrategia que podemos utilizar son:

 El líder: ocupa posición dominante y es reconocida por sus

competidores (ejemplo: kodak, Avecrem, IBM...) intentan desarrollar la
demanda global buscando nuevos usuarios, promoviendo nuevos usos;
también se preocupa por defender su cuota de mercado.
  El retador: pretende ocupar el puesto de líder, estrategia agresiva, tiene
que estar dotado de fuerte capacidad de reacción y defensa, lo que
también se exige al líder actual.
 El seguidor: aquellos que disponiendo de pequeña cuota de mercado
adopta un comportamiento adaptativo. Sus decisiones son iguales que
las de la competencia, no significa pasividad, sino llevar a cabo una
estrategia de desarrollo que no suscite represalias.
 El especialista: especializarse en un nicho de mercado.

1.3.3.2 Tipos de posicionamiento

También tenemos varios tipos de posicionamiento, de los cuales debemos de

escoger cual utilizar. Unas de ellas son:

Posicionamiento sombrilla: Según Schiffman, (2005), esta estrategia

implica la creación de una imagen general de la compañía en torno de
la cual se “adhieran” de manera individual diversos productos. Por ejemplo,
el posicionamiento de Mc Donald´s durante años ha incluido frases como
“usted se merece hoy un desayuno Mc Donald´s,” Nadie puede hacerlo como
Mc Donald’s” y “Buenos tiempos, gran sabor”.

Posicionamiento frente a la competencia Uno de los comerciales de

televisión más memorables (En Estados Unidos) es el anuncio de 1984 que
lanzó las computadoras Macintosh de Apple. Este comercial, muy sombrío y
futurista, representaba a IBM, sin aludir directamente al nombre de la
compañía como un gigante opresor parecido al “Gran Hermano”, el maligno
personaje de la novela de George Orwell, 1984. En una referencia al libro
de Orwell, el anuncio concluía diciendo que “el 24 de enero, Apple Computer
presentará la Macintosh. Y usted verá por qué 1984 no será como 1984”.
Dos décadas después Apple aun utiliza “sea diferente”, una herencia del
tema de 1984, para posicionar sus productos. El antiguo eslogan de Visa que
decía “Somos la envidia de la tarjeta American Express verde, es otro buen
ejemplo de dicha estrategia.
Posicionamiento basado en un beneficio específico FedEx creó su
altamente confiable imagen de servicio con el slogan “cuando absoluta y
positivamente tiene que estar ahí por la noche”. El café Maxwell House es
“bueno hasta el último sorbo”. Los ejemplos anteriores de eslóganes
describen inteligente y precisamente los beneficios fundamentales de las
marcas que promueven, y han posicionado eficazmente esas marcas en las
mentes de los consumidores. También hay muchos ejemplos de productos que
fracasan porque se posicionaron para ofrecer un beneficio que los
consumidores no deseaban o no creían posible. Por ejemplo, el champú “Solo
para cabello grasoso” de Gillette falló porque la mayoría de los consumidores
no admitía que tuviera el cabello grasosos. “Pepsi cristal” de 1992, era clara y
natural que caricia de todas las cualidades incluyendo el sabor-que a los
consumidores les gustaba encontrar cuando bebían Pepsi.

Búsqueda de una posición no ocupada En los mercados altamente

competitivos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás
compañías, constituye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es
imposible. En el saturado mercado de los dentífricos, donde prácticamente
todos los beneficios asociados con el cuidado dental han sido pregonados por
una u otra de las marcas consolidadas (atractivo social, prevención contra las
caries, especialmente hecha para niños, etc.) Topol tuvo éxito al posicionarse
como el dentífrico de los fumadores. Las presentaciones exitosas incluyen
productos que combaten la formación de sarro y las enfermedades de las
encías. Un enfoque muy inteligente de la búsqueda (o incluso la creación) de
una “posición no ocupada”; fue la exhortación de Palmolive que decía “suavice
sus manos mientras lava los platos”, Palmolive posiciona su líquido lava platos
como “duro contra la grasa, suave con las manos”.

Cobertura de varias posiciones Es la estrategia basada en cubrir todos

los “huecos” no ocupados por la competencia. Puesto que estos lugares
perceptuales “no ocupados” representan oportunidades para los competidores,
los mercadólogos sofisticados crean varias ofertas diferentes, a menudo en la
forma de marcas distintas, para cubrir varios nichos identificados. Ejemplo
Procter & Gamble, el fabricante de detergentes para lavandería más grande del
mundo (que son en realidad productos bastante semejantes ya que la
composición física de la mayoría de los detergentes es muy similar) ofrece a
los consumidores marcas distintas como Bold (que suaviza las telas y remueve
la pelusa), Cheer (que protege contra la decoloración y desgaste de la tela),
Era (cuya tecnología patentada previene contra las manchas), y otros
detergentes. Para un fabricante sería muy difícil penetrar en el mercado de los
detergentes con un producto que ofreciera algún beneficio que no haya sido ya
considerado por una marca de P&G.

1.3.3.3 Tipologías de las estrategias de posicionamiento

Las tipologias de la estrategia son:

Estrategia 1 Nivel superior del intervalo: Clase alta, nivel superior

del intervalo, estatus, prestigio, elegancia.

Estrategia 2 Servicio: Servicio admirable, atención personal, considera

a la gente importante, servicio amigable.

Estrategia 3 Valor por el dinero: Precio razonable, accesibilidad.

Estrategia 4 Confiabilidad: Durabilidad, garantía de seguridad.

Estrategia 5 Atractivo: Buena estética, atractivo, genial, elegante.

Estrategia 6 País de origen: Patriotismo, mercado juvenil.

Estrategia 7 El nombre de la marca: Líderes en el mercado, funciones

adicionales, elección, amplia gama costoso.

Estrategia 8 Selectividad: Discriminativo, selectivo en la selección de

clientes, principios elevados.

1.3.2 REPOSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto,

el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en
respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de
que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de
dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo
atributo. Por ejemplo, en lugar de intentar igualar los precios más bajos de las
marcas de alta calidad de la competencia, algunos mercadólogos de marcas de
excelencia (Premium) han reposicionado sus marcas para justificar sus
precios más altos, destacando algunos atributos de estas que hasta
entonces se habían ignorado.

Podemos afirmar que las empresas se encuentran en un entorno muy

dinámico. A diferencia de épocas anteriores el lugar que ocupan las marcas en
la mente de los consumidores no es tan “permanente” pues se ven sujetas a
múltiples agentes del medio que están en continua evolución, lo que
condicionan la percepción que tienen los consumidores sobre dichas marcas y
sus valores.

Bajo este escenario es donde entra en acción la Estrategia de

Reposicionamiento como elemento básico en la estrategia de marca de una
empresa, ya que si el posicionamiento trata de cómo las empresas se
diferencian de sus competidores en la mente de los clientes potenciales,
reposicionar consiste en revisar las percepciones que dichos clientes tienen de
la marca de modo que se lleven a cabo los ajustes necesarios para adecuarse
al tiempo y circunstancia de mercado.

Sin duda alguna, muchas empresas se preguntarán porqué elaborar o aplicar

estrategias de reposicionamiento. La respuesta es muy sencilla, para garantizar
el buen funcionamiento de la marca y los productos asociados a la misma , ya
que la imagen de esta no permanece inalterada en el tiempo. Es decir, es una
medida clave en la estrategia de marca de cualquier empresa ya que permite
permanecer en el mercado,  sobreviviendo a la vasta competencia presente en
el mismo.

Por otra parte, no existe una única forma de reposicionar una marca ya que
vendrá determinado por los objetivos y valores de la empresa de modo que
puede que le interese crear un mensaje diferente, o bien incorporar a su target
de clientes otros segmentos o eliminar los anteriores y captar a otros más
atractivos.

Para que el reposicionamiento sea efectivo se deben seguir los siguientes

pasos básicos, además de los propios de cada marca en particular; en primer
lugar, se debe realizar una investigación para conocer cómo se percibe el
producto entre los consumidores, es decir, cual es la imagen de marca actual.
Una vez, que sepamos cómo nos ven debemos definir cómo queremos que
nos vean y así determinar cuáles son las acciones que nos ayudarán a
conseguir la nueva imagen y especificar cuál será el target objetivo al que nos
enfrentamos. Como la Avon Company decidió reposicionar su imagen: la de
una compañía cuyos productos eran vendidos de puerta en puerta por legiones
de mujeres, en medio de autodesaprobaciones e ironías. En su nueva
campaña mostró imágenes de mujeres famosas y competentes, con la leyenda,
“Tan solo otra de las damas Avon”.

Por supuesto, la aplicación de estrategias de reposicionamiento conlleva una

serie de costes implícitos pues además del esfuerzo económico se asumen
riesgos como el deterioro de la marca si la estrategia no es definida
correctamente. Sin embargo, los beneficios de la aplicación sucesiva de
estrategias de reposicionamiento en una marca son sin duda la supervivencia
de la misma y la adaptación al nuevo entorno y con ello una mejor
comunicación entre la marca y el consumidor.

En resumen, el reposicionamiento no es la panacea universal para mejorar la

imagen de una marca ya que en ello intervienen más elementos, sin embargo,
ofrece una vía para continuar en el mercado de forma actual y adaptada a las
necesidades y gustos de sus consumidores actuales y/o potenciales.

1.4 POSICIONAMIENTO DE SERVICIO

Es la manera en la que los clientes definen a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes
en relación con los de la competencia

Los mercadologos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas

al tratar de posicionar sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la
imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus
competidores. Así pues, el objetivo de marketing consiste en lograr que el
consumidor relacione una imagen específica con un nombre de marca
específico. Muchos mercadologos de servicios han desarrollado estrategias
para ofrecer a los clientes imágenes visuales y recuerdos tangibles de sus
servicios.

Entre estos últimos figuran vehículos utilitarios pintados con colores distintivos,
pequeñas carteras de fósforos con el nombre de algún restaurante, jabones y
champús con el nombre de un hotel, y un hotel, y gran variedad de otros
artículos especializados. Muchas compañías de servicios describen a sus
empleados de servicios reales en sus anuncios, en tanto que otras utilizan
cuestiones como el enfoque eminentemente humano diferenciarse de las
demás.

Para lograr un posicionamiento de (servicio) se debe seguir los siguientes

pasos:
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para
cada segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
1.4.1 Precio percibido
La percepción que el cliente tenga de un precio influye poderosamente tanto en
sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra. Los
clientes ponen atención en los precios que pagan otros clientes y de que las
estrategias de precios diferenciales que aplican algunos mercadologos son
percibidas como injustas por los consumidores que no tienen derecho a esos
precios especiales. Nadie se siente a gusto al saber que está pagando el doble
que otro cliente

Precios de referencia Los productos que se anuncian “en oferta” suelen crear
en el consumidor sensaciones más intensas de ahorro y alto valor recibido. Los
formatos que se utilizan en la publicidad de ventas generan impactos
diferentes, basados en los precios de referencia del consumidor. Un precio de
referencia es cualquier precio que el cliente utiliza como base de comparación
para evaluar otro precio. Entendemos a aquellos precios internos que fijan los
compradores potenciales a fin de utilizar como base standard en la evaluación
de los precios de mercado relativos a los productos, marca o modelos que
están siendo considerados. Los precios anunciados influyen en los precios de
referencia internos de los consumidores.

Rebajas de precios elásticas y objetivas

Las rebajas de precio elásticas se utilizan para promover cierto rango de

descuento sobre el precio de una línea de artículos. A diferencia de las señales
elásticas, las rebajas de precios objetivas ofrecen un solo nivel de descuento.
Por lo general los anuncios donde se menciónale nivel de descuento son
mucho más efectivos que los que señalan el rango.

1.4.2 Calidad percibida

Los clientes a menudo evalúan la calidad de los productos o servicios tomando
como base las diferentes señales de información que se asocian con dicho
producto o servicio

1.4.2.1 Calidad percibida de los productos

Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características
físicas del producto mismo, como tamaño, color, sabor o aroma. En algunos
casos los clientes se basan más en las características físicas.

A los clientes les agrada dar a conocer sus evaluaciones del producto porque
les permite justificar sus decisiones como juicios racionales u objetivos, pero la
mayoría de las veces utilizan características extrínsecas

Hay numerosas formas de medir las percepciones acerca de la calidad

1.4.2.2 Calidad percibida de los servicios

Resulta más difícil de evaluar la calidad de los servicios que de los productos.
La razón es que la característica de los servicios es la intangibilidad, variables,
perecederas, y se producen y se consumen simultáneamente, como los
clientes no pueden comparar un servicio al lado de otro lo hacen con señales
sustitutas.

1.4.3 Relación entre precio y calidad

El valor percibido de un producto se ha descrito como un trueque o intercambio
compensados entre los beneficios percibidos del producto y el sacrificio.

Esta relación es de doble sentido, es decir, la calidad del producto influye en la

formación de expectativas acerca del precio del mismo, pero a la vez, el precio
utilizado como un indicador en la formación de la percepción de la calidad del
producto una mejora en la calidad puede modificar la elasticidad de la
demanda, y el consumidor estará dispuesto a pagar un precio mayor o de
modo inverso.

1.4.4 IMAGEN DE LOS FABRICANTES

La imagen del consumidor va más allá de precio percibido o de la imagen, las
tiendas o productos que tiene una imagen favorable, es posible que sus
productos nuevos sean aceptados con mayor posibilidad

La imagen que  el consumidor genera ante una marca ya existente y utilizada

tiene muchos puntos a favor porque la gente prefiere irse por las cosas que ya
conoce, es decir cuando tú vas a comprar un producto y te encuentras con que
tiene una marca que tú ya utilizaste y estuviste satisfecha con ella es más
factible que la compres porque estas familiarizada con ella. ejemplo muy claro
que fue la compañía Apple, nosotros sabemos que todos sus productos están
diseñados para gente creativa por consiguiente nosotros como estudiantes en
la carrera de Ing. comercial donde estamos aprendiendo a desarrollar nuestra
creatividad es muy factible que le demos preferencia a estos productos porque
nos hacen sentir más seguros

Los investigadores han descubierto que los consumidores suelen tener una
percepción favorable de las MARCAS PRECURSORAS ( la primera que surgió
en una categoría de producto )aunque después existan otras marcas.

En la actualidad para reforzar su imagen las compañías se balen en la

publicidad, las exhibiciones y el patrocinio a eventos sociales a pesar que
varios mercadologos afirman que la publicidad de bienes y servicios resulta
más útil para fomentar una imagen corporativa.

1.4.5 RIESGO PERCIBIDO

Todos los consumidores están constantemente tomando decisiones acerca de
que es lo más conveniente en cuanto al miedo a equivocarse. Es el malestar al
que nos enfrentamos como consumidores cuando no sabemos que es lo que
puede ocurrir al comprar un producto, las consecuencias de este.

Existen distintos tipos de riesgos a los que nos enfrentamos diariamente al

tomar decisiones referentes a los productos.

 El riesgo funcional.- que es cuando tienes miedo de que el producto no

tenga el resultado que esperas,
 El riesgo físico.- es cuando piensas en el peligro que puede llegar a
tener hacia ti u otras personas, el riesgo financiero es cuando puede ser
que lo que compres no valga por la cantidad de dinero que pagaste,
 El riesgo social.- es cuando tienes miedo de que este no sea aceptado
por tus amigos o familiares y sea causa de burla,
 El riesgo psicológico.- es cuando tienes pena de enseñar algo que no
te satisface mucho y por último
 El riesgo de tiempo.- que es cuando tienes miedo de no obtener el
rendimiento esperado y después ya no tener tiempo para regresar. .

Como maneja el riesgo del consumidor

Los consumidores desarrollan en forma singular sus propias estrategias para

reducir el riesgo percibido el cual les permite actuar con un grado mayor de
confianza al tomar decisiones sobre producto aun cuando las consecuencias
de dichos decisiones sean inciertas. Algunas de estas estrategias que utilizan
los consumidores son:
 Los consumidores buscan información: los consumidores buscan
información sobre el producto y sobre la categoría del mismo atraves de
la comunicación entre las personas (amigos familiares y otras personas
cuya opinión les parece valiosa y confiable)dedican más tiempo a
reflexionar sobre la decisión que tomaran buscan más información sobre
productos alternativos. Esta estrategia resulta directa y lógica porque
cuanta más información tenga el consumidor sobre el producto son más
propensos a la compra del producto.
 Los consumidores son leales a la marca: Los consumidores evitan el
riesgo manteniéndose leales a la marca con la cual se han sentido
satisfechos en lugar de comprar marcas nuevas o marcas que no
conocen o no probaron.
 Los consumidores realizan su compra de acuerdo con la imagen de
la marca: Cuando los consumidores no han tenido experiencia con un
producto suelen confiar en el nombre de la marca adecuado no
ampliamente conocidos frecuente que los consumidores que las marcas
más conocidas son las mejores y que balen la pena comprarlas porque
implican una garantía de calidad, confiabilidad, desempeño y servicio.
Las campañas promocionales de los mercados logos complementan la
calidad percibida de sus productos.
 Los consumidores confían en la imagen de la tienda: Si los
consumidores no disponen de otra información acerca de un producto
resulta común que confíen en el buen juicio de los compradores de
mercadería de alguna tienda de prestigio y consideren que ellos han
tomado cuidadosamente sus decisiones al seleccionar los productos
que van a revender. La imagen de la tienda implica además la garantía
de un buen servicio privilegios de devolución y ajustes adecuados si el
cliente esta insatisfecho.
 Los consumidores compran el modelo más caro: En caso de la duda
los consumidores suelen considerar que el modelo más costoso es
probablemente el mejor en términos de calidad es decir que suponen q
el precio y la calidad son equivalentes.
 Los consumidores tratan de reasegurarse: Los consumidores que
tienen incertidumbre en cuando a la conveniencia del producto elegido
tratan de obtener seguridad adicional a través de garantías como el
rembolso de su dinero los resultados de laboratorios gubernamentales
y privados los diversos tipos de garantías escritas y las posibilidad de
probar el producto antes de comprarlo por ejemplo no es posible de que
alguien compre un nuevo modelo de auto sin antes comprobar y si
cumplen las características que poseen.