UNIDAD IV

PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR

DINAMICA SENSORIAL DE LA PERCEPCION

La percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Se afirma que as es "como vemos el mundo que nos rodea". Dos individuos podran estar expuestos a los mismos estmulos aparentemente en las mismas condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta constituye un proceso altamente singular, basado en las necesidades, valores y expectativas especficos de cada persona. Las personas actan y reaccionan basndose en sus percepciones, no en la realidad objetiva. Para cada individuo, la realidad es un fenmeno totalmente nico, que se basa en sus necesidades, deseos, valores y experiencias. De manera que para el mercadlogo, las percepciones del consumidor resultan mucho ms importantes que su conocimiento de la realidad objetiva. Si uno reflexiona acerca de esto, lo que importa no es lo que realmente es, sino lo que los consumidores creen que es, lo que influye en sus acciones, sus hbitos de compra, sus pasatiempos, etctera. 1. SENSACIN La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales ante un estmulo. Un estmulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estmulos son los productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores sensoriales son los rganos humanos (ojos, odos, nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales. Sus funciones sensoriales consisten en ver, or, oler, gustar y tocar. Todas esas funciones se activan, ya sea en forma individual o combinada, para la evaluacin y el uso de la mayora de los productos de consumo. La sensibilidad a un estmulo vara de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo (como la vista o el odo) y con la cantidad (o intensidad) del estmulo al que se exponga. Por ejemplo, un hombre ciego podra tener el sentido del odo ms desarrollado que una persona comn que no sea invidente, y sera capaz de escuchar sonidos que el individuo promedio no detectara. La sensacin en s misma depende del cambio de energa, es decir, de la diferenciacin del insumo, en el entorno donde se percibe. En un ambiente que fuera totalmente calmado, sin importar cul sea su intensidad, un estmulo proporcionara pocas sensaciones o ninguna. As, un sujeto que vive en una avenida ruidosa del centro de Mexico DF quiz recibira muy poca sensacin, o ninguna, de los ruidos, como las bocinas de los automviles, el rechinar de los neumticos y las sirenas de un carro de bomberos, ya que esos ruidos son habituales en la ciudad de Mexico DF. En situaciones donde hay demasiados estmulos, los sentidos no detectan cambios o diferencias insignificantes en ellos. No se notara si est sonando una bocina ms o una menos en una avenida con trnsito pesado. Sin embargo, conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad, hasta llegar al punto donde alcanzamos la mxima sensibilidad en condiciones mnimas de estimulacin, lo cual explica la frase: "El silencio era tan absoluto que se escuchaba el vuelo de una mosca". Esta habilidad del organismo humano para ajustarse a diferentes niveles de sensibilidad no slo nos ofrece mayor sensibilidad cuando la necesitamos, sino que tambin sirve para protegernos de un bombardeo nocivo, perturbador o innecesario cuando el nivel es elevado. 2. EL UMBRAL ABSOLUTO El nivel ms bajo en que un individuo puede experimentar una sensacin se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre "algo" y

"nada" es su umbral absoluto para dicho estmulo. Como ejemplo, considere que la distancia a la que un automovilista empieza a detectar un letrero en una carretera es el umbral absoluto de ese individuo. Dos personas que viajan juntas podran notar la presencia del letrero en distintos momentos (es decir, a diferentes distancias); entonces, parece que sus umbrales absolutos son distintos. En condiciones de estimulacin constante, como cuando un automovilista conduce entre una avenida llena de letreros, se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles). Despus de una hora de conducir por esa avenida, resulta poco probable que algunos de los letreros generen alguna impresin. Por ello, suele decirse que "ya estamos acostumbrados" a un bao caliente, a una ducha fra o al sol brillante. Conforme se incrementa la exposicin al estmulo, ste se nota cada vez menos. En el mbito de la percepcin, el trmino adaptacin se refiere especficamente a "habituarse" a ciertas sensaciones, adaptndose as a un nivel de estimulacin determinado. La adaptacin sensorial es un problema que preocupa a muchos publicistas, y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campaas publicitarias, pues les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios y a sus comerciales de televisin, que ya no los "vean"; es decir, que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos. Algunos mercadlogos buscan medios tecnolgicos o inusuales para colocar sus anuncios, con la finalidad de atraer la atencin del pblico. Es el caso de los pequeos monitores que aparecen en taxis, ascensores, micros. Los mercadlogos de perfumes incluyen muchas veces muestras de fragancias en sus anuncios por correo directo y en revistas, a travs de muestras de su perfume. Varios investigadores han informado que el uso de un aroma ambiental en el interior de las tiendas minoristas mejora la experiencia de compra de los clientes y hace que el tiempo que stos pasan eligiendo la mercanca formados en una fila y esperando a ser atendidos, les parezca ms corto de lo que realmente es. 3. EL UMBRAL DIFERENCIAL La mnima diferencia que es posible detectar entre dos estmulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (JND) que est determinada por la intensidad del primer estmulo. La ley de Weber, como ha llegado a conocerse, sostiene que cuanto ms fuerte es el estmulo inicial, mayor ser la intensidad adicional necesaria para que un segundo estmulo se perciba como algo diferente. Por ejemplo, si el precio de un envase grande de jugo de naranja natural es de $5.50, la mayora de los consumidores probablemente no detectar un aumento de 25 centavos (es decir, el aumento quedara por debajo del umbral diferencial y quiz se requerira un incremento de 50 centavos o ms para que la diferencia en el precio fuera percibida. Sin embargo, un incremento similar, de 25 centavos, en el precio del pan, sera detectado con gran rapidez por los consumidores, porque representa un porcentaje significativo del costo inicial (base) de ese producto. Aplicaciones de la JND en marketing Cuando ocasionan un aumento en el precio, se recomienda que las mejoras sean menores que la JND ya que es poco probable que los consumidores la noten. Puesto que muchos de los bienes de consumo que se compran rutinariamente son poco caros, las compaas no quieren elevar los precios cuando sus mrgenes de ganancias en esos artculos es bajo. En cambio, muchos mercadlogos disminuyen la cantidad del producto incluido en los envases, mientras dejan intacto el precio; as incrementan el precio por unidad. Los fabricantes de Huggies redujeron el nmero de paales en los paquetes de 24 a 22 (y continuaron vendindolos a $8.99); PIL redujo la capacidad de las bolsas de leche de 1 litro a 946 ml. Para mantener el precio. Los envases para dichos productos permanecieron prcticamente sin cambio, pero el contenido disminuy. Las reducciones en la cantidad estuvieron por debajo de la JND de la mayora de los consumidores para esos productos.

Es muy comn que los mercadlogos busquen actualizar los diseos de sus envases sin que desaparezca el reconocimiento inmediato por parte de los consumidores, expuestos por muchos aos a sus mensajes publicitarios acumulativos. En tales casos, por lo general deciden realizar algunos cambios pequeos, cada uno cuidadosamente diseado para quedar por debajo de la J.N.D., de manera que los consumidores slo perciban una diferencia mnima entre las distintas versiones. Por ejemplo, el logo de Google o Xerox han cambiado varias veces desde que aparecieron, pero en algunos casos de manera imperceptible. 4. PERCEPCIN SUBLIMINAL Los individuos tambin pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepcin consciente, es decir, son capaces de percibir estmulos sin estar conscientes de que los reciben. Los estmulos que son demasiado dbiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos. Dicho proceso se conoce como percepcin subliminal, porque el estmulo est por debajo del umbral de la percepcin consciente, aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los rganos receptores participantes. Evaluacin de la eficacia de la persuasin subliminal A pesar de la gran abundancia de estudios realizados por acadmicos e investigadores desde la dcada de 1950, no se dispone de evidencia en el sentido de que la publicidad subliminal en realidad persuada a los individuos de que compren productos ms de lo habitual. En Estados Unidos, la Comisin Federal de Comunicaciones asumi la posicin de que los mensajes subliminales, sean eficaces o no, buscan engaar a los consumidores y. por lo tanto, son contrarios al inters pblico. Sin embargo, como no existen evidencias de que la persuasin subliminal funcione realmente, no se ha promulgado ley federal alguna para restringir el uso de la publicidad subliminal. Los resultados de la investigacin indican que las imgenes sexuales no influyen en las preferencias de los consumidores. Varios experimentos sobre la eficacia de los mensajes subliminales en los comerciales de televisin concluyeron que resultara muy difcil utilizar dicha tcnica en televisin, pero que aun si los mensajes subliminales tuvieran "alguna influencia", sera mucho menos eficaz que la de los mensajes publicitarios manifiestos y probablemente dificultara la memorizacin de los nombres de las marcas por parte del consumidor. PERCEPCIN SUBLIMINAL: HISTORIA Y CASOS CURIOSOS UN AUTOCINE DE NUEVA JERSEY (1957) La eficacia de la llamada publicidad subliminal se puso a prueba en un autocine de Nueva Jersey en 1957, donde las frases "Coma palomitas de maz" y "Beba Coca-Cola" se presentaron como destellos sobre la pantalla durante la proyeccin de la pelcula. Los tiempos de exposicin eran tan cortos que los espectadores no se dieron cuenta o no estaban conscientes de que vean el mensaje. Se inform que durante el periodo de seis semanas de la prueba, las ventas de palomitas de maz se incrementaron 58 por ciento, y las de Coca-Cola, 18 por ciento. Sin embargo, esos datos no fueron verificados cientficamente, y quedaron muchos factores sin aclarar. era verano? las pelculas exhibidas hacan referencia a los productos estudiados?, etc. LA PUBLICACIN DE SUBLIMINAL SEDUCTION (1974) La indignacin pblica ante la posibilidad de la manipulacin subliminal resurgi en 1974, luego de la publicacin de la obra Subliminal Seduction. El libro afirmaba que los publicistas usaban imgenes subliminales en sus anuncios impresos para persuadir a los consumidores a comprar las marcas anunciadas. Se alegaba, por ejemplo, que los anunciantes de licores estaban

intentando aumentar el atractivo inconsciente de sus productos, insertando smbolos sexuales en los cubos de hielo en las publicidades de bebidas. RECLAMOS CONTRA DISNEY (DCADA DE 1990) o o o o Aladdin: Supuestamente el hroe murmura "Buenos chicos, qutense la ropa" con una voz inaudible. The Little Mermaid: (Sirenita) Una de las torres del castillo en la portada del video se asemeja a un pene; adems, de que el sacerdote que oficia la ceremonia de la boda en la pelcula muestra una ereccin. The Lion King: (Rey Leon) Las letras "S-E-X" se forman en una nube de polvo. The Rescuers: (Bernardo y Bianca) La imagen de una mujer con el torso desnudo aparece muy rpidamente en una escena.

Como una de las consecuencias de tales reclamos, que Disney neg, los productos de la compaa fueron boicoteados por algunos grupos de consumidores. Sin embargo, posteriormente se descubri que la imagen desnuda que apareci en la cinta The Rescuers aparentemente se haba insertado como una broma en el master de la pelcula en 1997, y Disney retir las copias de la cinta en 1999.

ELEMENTOS DE LA PERCEPCIN
Los seres humanos reciben un constante bombardeo de estmulos durante cada minuto y cada hora de cada da. El mundo sensorial est formado por un nmero casi infinito de sensaciones discretas que cambian sin cesar y de manera sutil. De acuerdo con los principios de la sensacin, la estimulacin intensiva "rebota" en la mayora de los individuos, quienes subconscientemente bloquean (es decir, se adaptan a) la recepcin de un bombardeo de estmulos tan intenso. De otra manera, los miles de millones de estmulos diferentes a los que estamos continuamente expuestos podran confundimos por completo, y nos mantendran en un estado de perpetua desorientacin ante los incesantes cambios del ambiente. Sin embargo, ninguna de esas consecuencias ocurre, porque los individuos son muy selectivos en cuanto a los estmulos que "reconocen"; organizan de manera subconsciente los estmulos que reconocen e interpretan dichos estmulos (les asignan significado) de manera subjetiva, segn sus necesidades, expectativas y experiencias personales. SELECCIN PERCEPTUAL En realidad, los seres humanos reciben (o perciben) slo una pequea fraccin de los estmulos a los que estn expuestos. Considere, por ejemplo, el caso de una mujer en un supermercado. Quiz ella est expuesta a ms de 20,000 artculos de colores, tamaos y formas diferentes; tal vez a unas 100 personas (que miran, caminan, buscan, hablan); a diversos olores (de la fruta, la carne, el desinfectante, la gente); a sonidos que se generan dentro de la tienda (el tintineo de las cajas registradoras, el rodamiento de los carritos de compras, el susurro del aire acondicionado y el ajetreo de los empleados que barren, asean los pasillos y reabastecen los anaqueles); y a los sonidos provenientes del exterior de la tienda (aviones que pasan, bocinas de automviles, neumticos que rechinan, gritos de nios y el golpeteo de las puertas de los automviles). Sin embargo, ella se las arregla para visitar con cierta regularidad el supermercado local, seleccionar los artculos que necesita, pagarlos y salir del lugar: todo ello en un lapso relativamente corto, sin perder la razn ni su sentido de orientacin personal en el mundo que la rodea. Ocurre as porque ejerce la selectividad en su percepcin. La seleccin de determinados estmulos depende de dos factores principales, adems de la naturaleza de los estmulos mismos: 1. la experiencia anterior de los consumidores, en la medida en que sta afecta sus expectativas (lo que estn preparados o "dispuestos" a ver), y 2. sus

motivaciones en ese momento (sus necesidades, deseos, intereses, etctera). Cada uno de tales factores podra servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que se perciba un estmulo. Naturaleza de los estmulos En general, el contraste es uno de los atributos que ms atraen la atencin hacia un estmulo. Los publicistas a menudo utilizan recursos extremos para obtener el mximo contraste. Por ejemplo, en muchas revistas y peridicos se incluyen anuncios que los lectores pueden desplegar para observar mensajes de gran tamao, como carteles, donde se exhiben diversos artculos, que van desde cosmticos hasta automviles, ya que los anuncios gigantes destacan frente a los de dimensiones ms tradicionales. Sin embargo, la publicidad no tiene que ser inslita para lograr un alto grado de diferenciacin; resulta suficiente que establezca un contraste con el entorno donde se presenta. El uso de una imagen del producto sobre un fondo blanco con poco texto en la publicidad impresa, la ausencia de sonido en la escena inicial de un comercial, o bien, un comercial de 60 segundos insertado en medio de una cadena de spots de 20 segundos, son recursos que ofrecen suficiente contraste respecto del entorno, con lo cual se busca la diferenciacin para atraer la atencin del consumidor. Algunas veces los publicistas aprovechan la ausencia de contraste. Por ejemplo, una tcnica que se ha aplicado con xito en comerciales de televisin o en prensa consiste en hacer el comercial tan semejante al argumento de un programa, que los espectadores no se dan cuenta de que se trata de un anuncio sino hasta que ya han visto gran parte del mismo. La Comisin Federal de Comercio de Estados Unidos prohibi que los personajes de las series de dibujos animados salgan promoviendo artculos durante la transmisin de los programas infantiles donde ellos mismos participan. Los publicistas estn recurriendo tambin a anuncios impresos (llamados advertoriales) que tienen gran semejanza con un editorial, al grado de que al lector cada da le resulta ms difcil distinguir entre ambos. Adems, los publicistas estn lanzando comerciales de 30 minutos (llamados informerciales) que, para el espectador promedio, aparentan ser documentales y, por esa razn, son vistos con un grado de atencin mayor del que recibira un comercial ms obvio. Expectativas Los individuos suelen ver lo que esperaban ver, y lo que esperan ver se basa generalmente en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas). En un contexto de marketing, la gente tiende a percibir los productos y los atributos de stos de acuerdo con sus propias expectativas. Un adolescente que va al cine a ver una pelcula de terror que le han dicho que es pavorosa, probablemente hallar algo as. Por otro lado, los estmulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir mayor atencin que los estmulos que concuerdan con dichas expectativas. Durante muchos aos, algunos publicistas utilizaron descaradamente la sexualidad en anuncios de productos, cuya relacin con el sexo era insignificante, basndose en la idea de que esa publicidad atraera un alto nivel de la atencin. Sin embargo, los anuncios de esta clase llegan a traicionar los objetivos del mercadlogo, porque los lectores tienden a recordar las cuestiones erticas del anuncio (como la insinuacin sexual o el modelo), pero no las marcas o productos anunciados. A pesar de ello, algunos publicitas continan utilizando elementos erticos para la promocin de una variedad de artculos. EJEMPLO, Miguel Chavez en Santa Cruz. Motivos Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean; cuanto ms intensa sea la necesidad mayor ser la tendencia a ignorar cualquier otro estmulo del ambiente que no se relacione con ella. Una estudiante interesada en contratar un nuevo servicio de telefona celular ser ms propensa a percibir y a leer con atencin los anuncios de tales proveedores, que una compaera suya, quien est satisfecha con su servicio actual de telefona celular. En general, hay una conciencia ms aguda hacia los estmulos que son convenientes para nuestras necesidades e intereses, como una conciencia disminuida hacia los estmulos que no tienen conexin alguna con esas necesidades.

Percepcin Selectiva Tal como indica la seccin anterior, la "seleccin" de estmulos que realiza el consumidor a partir del ambiente se basa en la interaccin de sus expectativas y motivos con el estmulo mismo. Tales factores originan cuatro conceptos importantes acerca de la percepcin. Exposicin selectiva Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables o graciosos, y evitan aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores. Tambin gustan de exponerse en forma selectiva a los anuncios que les reafirman que sus propias decisiones de compra fueron acertadas. Atencin selectiva Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atencin que dan a los estmulos de los anuncios comerciales. Defensa perceptual Los consumidores suprimen de forma inconsciente los estmulos que les resultan psicolgicamente amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos. As, los estmulos que resultan amenazadores tienen menos probabilidades de ser percibidos que los estmulos neutrales. Adems, en ocasiones los individuos distorsionan de manera inconsciente la informacin que no concuerda con sus necesidades, valores o creencias. Una manera de luchar contra la defensa perceptual consiste en variar e incrementar la cantidad del insumo sensorial. Ejemplo, como la mayora de los fumadores no dan demasiada atencin a las advertencias impresas en los paquetes de cigarrillos, en Canad y Brasil ahora se exige a las compaas tabacaleras que en las cajetillas muestren grficamente los daos a la salud: se muestran fotos con pulmones destrozados por el cncer o fetos daados por madres fumadoras, en otros casos se muestra un cigarro flccido y seala que el tabaco puede causar impotencia a los hombres. Bloqueo perceptual Los consumidores se protegen de ser bombardeados con estmulos simplemente "desconectndose", es decir, obstruyendo el acceso a esos estmulos para evitar que lleguen a su percepcin consciente. Lo hacen como autoproteccin frente a la naturaleza visualmente abrumadora del mundo que nos rodea. ORGANIZACIN PERCEPTUAL Los principios especficos que subyacen en la organizacin perceptual a menudo reciben el nombre de la escuela de psicologa que inicialmente los desarroll: la corriente gestalt. Tres de los principios esenciales de la organizacin perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierre. Figura y fondo Como se mencion, los estmulos que contrastan con su entorno tienen ms probabilidades de ser percibidos. Quiz se trate de un sonido ms intenso o ms suave, o de un color ms brillante o ms plido. La ilustracin visual ms sencilla consiste en una figura sobre un fondo (es decir, un plano posterior). La figura se percibe con mayor claridad porque, en contraste con el fondo, parece estar bien definida, con mucha solidez y colocada al frente. En ocasiones, los mercadlogos presentan anuncios que confunden al consumidor, porque no le ofrecen indicios claros para saber cul es la figura y cul es el fondo. Por supuesto, en algunos casos el aspecto difuso de la figura y el fondo es un efecto deliberado. La bien conocida campaa del vodka Absolut, iniciada hace ms de 25 aos, a menudo presenta anuncios impresos donde la figura (la forma de la botella de Absolut) aparece dbilmente delineada respecto del fondo, desafiando a los lectores a localizar la botella; en estos casos, la "participacin" de la audiencia genera como resultado un escrutinio ms meticuloso del anuncio.

Cierre Los individuos tienen la necesidad de cierres. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. Si el patrn de estmulos al que

estn expuestos es incompleto, tienden a percibirlo, no obstante, como si estuviera completo; es decir, consciente o inconscientemente agregan las piezas faltantes. Las tareas o los mensajes incompletos se recuerdan mejor que las completas. Una explicacin para este fenmeno es que la persona que escucha el inicio de un mensaje o que comienza una tarea desarrolla la necesidad de completarlos. Si algo le impide hacerlo, se genera en ella un estado de tensin que se manifiesta en una agudizacin de la memoria para recordar la tarea que qued incompleta. La necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los mercadlogos. Los mensajes publicitarios donde se solicita a los espectadores que "completen" informacin motivan a los consumidores a participar, y el acto mismo de completarlo hace que se involucren ms a fondo en el mensaje. EJEMPLO, los anunciantes han descubierto la posibilidad de conseguir excelentes resultados si reproducen en la radio un jingle de un comercial de televisin. Los consumidores que conocen el comercial televisado perciben el jingle por s solo, como algo incompleto; y, movidos por su necesidad de completarla, se representan mentalmente el contenido visual que grabaron en su memoria.

INTERPRETACIN PERCEPTUAL Los individuos estn sujetos a numerosas influencias que tienden a distorsionar sus percepciones; a continuacin se mencionan algunas de esas influencias. Estereotipos Los individuos suelen tener en su mente "imgenes" que corresponden al significado de diversos tipos de estmulos. Esos estereotipos cumplen la utilidad de responder a expectativas acerca de cmo deberan ser situaciones, personas o eventos especficos, y son factores determinantes respecto de la forma en que se percibirn los estmulos. En ocasiones los consumidores agregan sesgos a lo que ve o escucha. Ejemplo, un anuncio de Benetton presentaba a dos hombres uno negro y otro blanco esposados uno al otro, el cual formaba parte de la campaa promocional a favor de la armona racial "United Colors of Benetton". El anuncio en cuestin gener protestas pblicas, porque la gente perciba que el hombre blanco estaba arrestando al negro. Evidentemente tal percepcin era el resultado de los estereotipos, ya que en el anuncio ningn elemento indicaba que la persona blanca estuviera arrestando a la negra, ni la situacin inversa. Apariencia fsica La eleccin de los modelos que aparecern en anuncios impresos y en comerciales de televisin podra ser un elemento clave para que resulten eficaces. Diversos estudios han revelado que los (las) modelos atractivo(a)s tienen una influencia ms positiva sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor, que los modelos cuya apariencia es ms ordinaria; los hombres atractivos se perciben como empresarios ms exitosos que otros modelos cuya apariencia es ms comn. Algunos estudios sugieren que los modelos influyen en las percepciones del consumidor respecto del atractivo fsico y en las percepciones de s mismos. Un estudio revel que los modelos demasiado atractivos se perciben ms como expertos en cuanto al uso de productos que realzan el encanto de una persona (como joyera, lpices labiales o perfumes), pero no en cuanto a los productos que resuelven problemas (por ejemplo, aquellos que corrigen los puntos dbiles del atractivo, como el acn o la caspa). La primera impresin La primera impresin tiende a ser duradera; sin embargo, cuando un individuo se forma dicha impresin no sabe todava qu estmulos sern importantes o adecuados para predecir el comportamiento futuro. EJEMPLO En el comercial de un champ se utiliz de manera eficaz el lema: "Nunca tendrs una segunda oportunidad para causar la primera impresin". Como la primera impresin suele ser duradera, el lanzamiento de un nuevo producto antes de que haya sido perfeccionado sera desastroso para su xito futuro; la informacin sobre sus ventajas, aunque sea veraz, ser refutada por el recuerdo de su desempeo inicial. Conclusiones apresuradas Muchas personas suelen obtener conclusiones apresuradas antes de haber examinado toda la evidencia pertinente. Ejemplo, cuando un consumidor escucha

slo el comienzo de un mensaje podra llegar as a conclusiones acerca del artculo o servicio anunciado. Por tal razn, algunos guionistas publicitarios tienen la precaucin de ofrecer siempre al inicio del mensaje sus argumentos ms persuasivos. En un estudio, se intent determinar cmo la forma del envase de los alimentos afectaba las percepciones de los consumidores respecto del volumen del contenido. El estudio encontr que la mayora de los consumidores no lean en las etiquetas del envase, la informacin sobre el contenido que compraban en los envases que consideraban que tenan mayor cantidad del producto. Los consumidores perciban que los envases alargados contenan mayor volumen que los envases redondos. Efecto de halo Histricamente, se ha recurrido al efecto de halo para describir situaciones donde la evaluacin de un solo objeto o una sola persona est basada en la evaluacin de una sola de tales dimensiones. Ejemplo, un hombre es digno de confianza, fino y noble porque lo mira a usted a los ojos cuando habla). Con esta utilidad ms amplia, los mercadlogos se benefician del efecto de halo cuando amplan el nombre de marca asociado con una lnea de productos para incluir otra lnea. El lucrativo negocio de las licencias o royalties tiene su fundamento en el efecto de halo. Los fabricantes esperan adquirir reconocimiento y prestigio instantneos para sus productos por el hecho de lograr asociarlos con un nombre bien conocido.