¿CÓMO MEDIMOS EL SERVICIO?

José Domingo Begazo Villanueva *

E-mail: jbegazov@unmsm.edu.pe

RESUMEN
En la venta de productos o servicios, el marketing cumple un rol importante al identificar
las necesidades y expectativas de los consumidores. Se analiza lo que los clientes
requieren al comprar un producto o servicio, sus preferencias, sus satisfacciones y sus
requerimientos.
La tangibilidad de un producto va acompañada de la intangibilidad de las expectativas que
deben ser medidas en función a las percepciones de los clientes. De eso se trata el
presente artículo que analiza cómo medir la intangibilidad de un bien, producto o servicio
puesto en el mercado.
Palabras Clave: Calidad, intangibilidad, buenos deseos, adecuación de los servicios,
análisis de la calidad del servicio turístico, empatía.

ABSTRACT
In selling of products or services, marketing function has an important role verifying the
needs and expectatives of the consumers. It is analyzed what the customers require when
buying a product or service, their preferences, satisfactions and requirements.
Tangiblity of a product goes with the intangibility of the expectatives that must be
measured in function of customer’s perceptions. It is all about the current article when
analyzing how to measure the intangibility of a commodity, product or service in the
market.
Key Words: Quality of the services, intangible service, goods service, adequate service,
quality of the tourism, empathy.

* Doctor en Administración, Magister en Administración y Desarrollo Económico Social, Profesor Principal de la

Facultad de Ciencias Administrativas (UNMSM). tres veces «Mérito Científico» de la UNMSM y ponente en los
seis últimos Congresos Nacionales de Filosofía. Profesor de postgrado de diversas universidades y centros de
enseñanza superior.
Gestión en el Tercer Milenio, Rev. de Investigación de la Fac. de Ciencias Administrativas, UNMSM (Vol. 9, Nº 18, Lima, diciembre 2006). 73
INTRODUCCIÓN Conocer el tipo de clientes nos
permitirá iden tificar la mejor estrategia a
Si deseamos medir la mesa del
implementar; de otro modo se necesitará un
comedor es necesario tomar un centímetro
ajuste a la misma.
de costurera o un metro de carpintero y
efectuar la medición. Si deseáramos medir • Cliente Conservador: persona que teme
el ancho de nuestro dor mitorio actuaríamos to mar la decisión de comprar un
de igual manera. Pero si qui siéramos medir producto o
lo intangible ¿cómo lo haríamos? Si servicio novedoso debido a que está
deseamos medir las expectativas de un conven cido de que «las cosas anteriores
servi cio ¿cómo lo haríamos? ¿Cómo saber o pasadas fue ron mejores».
si nues tros clientes están satisfechos con • Cliente Oportunista: persona que procura
nuestro ser vicio o atención? ¿Cómo saber ob tener una mayor funcionabilidad del
cuán satisfechos están los turistas que
produc to y servicio, por tanto, tiene la
llegaron a nuestro país, con el servicio costumbre de presionar al prestador de
recibido?
servicios para obtener mejores ventajas.
La orientación a la satisfacción del • Cliente Tímido: persona que no cuenta
cliente provoca beneficios tangibles y con la suficiente confianza y seguridad
cuantificables en la empresa, e incluso, de en sí mis ma como para tomar una
ella puede depender la supervivencia de la decisión, puesto que teme que los
organización pero ¿cómo sa ber cual es detalles que tiene el pro ducto le
grado de aceptación que tiene el clien te? ocasionen consecuencias futuras.
En los últimos años el enfoque • Cliente Pesimista: persona con una
«customer satisfaction» se ha convertido en actitud negativa, falto de confianza,
una expresión recurrente en los textos que seguridad y va lor. Para él todo es un
hablan sobre la rela ción de la empresa y los caos, piensa más en los fracasos que en
integrantes de sus mer cados. En la los triunfos.
actualidad se afirma que no basta con
satisfacer a los clientes, sino que es necesa • Cliente Escéptico: persona que se
rio deleitarlos, e incluso asombrarlos. muestra in crédula pero tiene una buena
actitud de es cuchar a su interlocutor.
Lograr la satisfacción plena del cliente
es uno de los objetivos más importante de • Cliente Descontento: es la persona que
toda empre sa. Los beneficios de alcanzar tiene una actitud de disgusto o
ese objetivo son los siguientes: desagrado, por un servicio inadecuado o
por una experiencia pa sada negativa.
• Un cliente satisfecho vuelve a comprar.
• Cliente Hablador: es una persona que
• Un cliente satisfecho comunica a todos sus habla todo el tiempo y que sus palabras
experiencias positivas con un producto o lo estimu lan a seguir hablando.
ser vicio.
• Cliente Obsesivo: es una persona que es
• Un cliente satisfecho deja de lado a la per severante en exceso por tratar de
compe tencia. lograr sus objetivos
• Un turista completamente satisfecho está • Cliente Amargo: persona poco flexible,
dis puesto a volver y, sobre todo, a pagar reacciona negativamente, es muy
más. sensible. Generalmente está a la
Para que los clientes se formen una defensiva, su con ducta se basa en
opinión positiva, la empresa debe satisfacer experiencias anteriores negativas.
sobradamen te todas sus necesidades y • Cliente Silencioso: es una persona muy
expectativas. re servada, no expresa fácilmente sus
gustos y busca experimentar un clima de
TIPOS DE CLIENTES QUE UTILIZAN LOS confianza.
SERVICIOS • Cliente Sarcástico: es una persona
burlona, irónica, que tiene una alta
estima de sí mis ma; se cree superior,
intachable, difícilmente acepta críticas y
 cuando las recibe, se ofusca. • Cliente Ocasional: es una persona que
com pra eventualmente.
• Cliente Sabelotodo: persona
autosuficiente, conocedora y • Cliente Constante: persona que compra
experimentada. re gularmente.

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Entonces nuestro servicio tiene que la definición de los servicios, se suelen
reunir ciertas condiciones para lograr adoptar algunas de las siguien tes posturas
satisfacción de nuestro cliente. Nuestra sobre el concepto del servicio como objeto
tarea es lograr clasificar a los turistas, y de de intercambio.
acuerdo a ello diseñar estrate gias de
a) Bienes y servicios bajo un mismo
crecimiento sostenido del sector.
concepto globalizador. Bajo este
enfoque se considera que no se
¿QUÉ ES UN SERVICIO? comercializan ni bienes ni servicios, sino
productos que engloban una serie de ele
A través del tiempo se han desarrollado
mentos tangibles e intangibles que
una serie de definiciones sobre los servicios
configuran un todo.
sin que nin guna obtenga total aceptación
en el medio acadé mico por la complejidad Esta posición presenta un producto
del sector servicios: como un todo compuesto por el:
• Producto genérico: recursos básicos.
Definición 1. Servicio (Del lat. servit-
um) Ac ción y efecto de servir || • Producto esperado: expectativas mínimas
Prestación humana que satisface re queridas.
alguna necesidad social y que no • Producto aumentado: beneficios
consiste en la producción de bienes adicionales para aumentar el atractivo del
materiales || Actividad llevada a cabo producto.
por la Adminis tración o, bajo un
cierto control y regulación de ésta, • Producto potencial: todo lo potencialmente
por una organización, especializada factible para atraer a los clientes.
o no, y destinada a satisfacer ¿Cuándo decimos que un servicio es
necesidades de la colectividad1. exito so? Cuando el usuario tiene una
Definición 2. Servicios: actividades, percepción del servicio recibido que sea
beneficios o satisfacciones puestos a superior a la expectati va que tenía previa a
la venta o propor cionados en la hora de la compra o con sumo. ¿Cuándo
conexión con la venta de bienes2. un servicio es malo? Si la per cepción del
servicio recibido es inferior a la ex pectativa
Definición 3. Los servicios son
que tenía previa al consumo. ¿Cuándo un
actividades intangibles e servicio es indiferente para el cliente? Si el
identificables por separado, que análisis de la percepción es igual a la
proporcionan la satisfacción deseada expectati va para el cliente.
cuando se venden a los
consumidores y/o usuarios in b) Bienes y servicios como conceptos
dustriales y que no están opuestos. Bajo este enfoque se definen
necesariamente vin culadas a la los bienes como objetos de intercambios
venta de un producto o de otro tangibles, y los servi cios como objetos
servicio3. de intercambios intangibles.
Definición 4. La distinción clave c) Todos son servicios. Bajo esta postura
entre pro ductos y servicios radica en se consi dera que no existe diferencia
el hecho de que los clientes por lo entre el marketing de bienes y el de
común derivan un valor de los servicios porque todos son servicios.
servicios, sin obtener la propiedad Esta posición se sustenta en el hecho de
perma nente de ningún elemento que las empresas no venden productos o
tangible4. servicios sino que satisfacen
necesidades.
Independientemente de las
discrepancias de los distintos autores sobre d) Bienes y servicios como un concepto
conti nuo. Bajo este enfoque se
 considera que los productos tienen pro puestas para clasificar los servicios, las
componentes tangibles e intangibles en cuales ponen de manifiesto la
diferentes medidas; los bienes de heterogeneidad de activi dades que
consumo o industriales se acompañan de comprenden los servicios.
servicios para incrementar su valor, de la
A continuación se presentan las
mis ma forma como la mayoría de
clasificacio nes consideradas más
servicios incor poran elementos tangibles
representativas:
que acompañan su comercialización.
a) Naturaleza del servicio. De acuerdo con
la natu raleza de la actividad del servicio
CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS y los benefi ciarios de los servicios, se
La investigación académica tiene varias pueden clasificar en:

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• Procesamiento de Personas. Se desarrollados a la medida como los
refiere a servicios por los cuales las servicios de salud o la edu cación
personas pa san a través del proceso individualizada, y otros que tienden a la
y se ejercen ac ciones tangibles sobre estandarización como los restaurantes de
ellos. comida rápida.
• Procesamiento de Estímulo Mental. e) Método de prestación del servicio. Hay
Se re fiere a servicios por los cuales ser vicios que se prestan a distancia
las personas pasan a través del como los servicios financieros, mientras
proceso y se ejercen ac ciones que en otros el cliente debe acudir a la
intangibles sobre ellos. empresa de servi cios, como es el caso
de una aerolínea. La empresa de
• Procesamiento de Cosas. Se refiere a
servicios también puede despla zarse a
ser vicios dirigidos a posesiones
donde está el cliente, como es el caso de
físicas en los que el objeto que
los servicios de jardinería. La localización
requiere el procesamien to debe estar
del servicio puede ser simple, en un solo
presente, pero no es necesa rio que el
lo cal, o múltiple.
cliente esté presente.
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
• Procesamiento de Información. Se
Los servicios presentan una serie de
refiere a servicios en los que la
carac terísticas a partir de las cuales se
participación di recta del cliente puede
define la singu laridad del marketing de
no ser necesaria y se ejercen acciones
servicios.
intangibles sobre acti vos intangibles.
Intangibilidad
b) Naturaleza de la demanda y la oferta.
Otro criterio de clasificación se refiere a La principal característica de los
las carac terísticas de la demanda y a la servicios es su intangibilidad. Los servicios
flexibilidad de la oferta para adaptarse a son acciones, satisfacciones, prestaciones y
las fluctuaciones de la demanda. experiencias prin cipalmente; el servicio no
se puede ver ni tocar, oler ni degustar.
c) Relación de la empresa con sus
clientes. La relación con los clientes La intangibilidad genera las siguientes
puede ser ocasional (un cine) o continua con secuencias:
(servicios bancarios), mien tras que se • Mayor riesgo percibido en la fase previa a
pueden establecer relaciones for males la compra, debido a la intangibilidad es
(empresa de seguros) o informales (un difícil para el comprador formarse una
teatro) con los clientes. La existencia de idea del ser vicio antes de adquirirlo.
rela ciones formales así como de
servicios conti nuos permite conocer • Es más difícil exhibir un servicio y lograr su
quienes son los clientes y tiene diferenciación, porque sólo es posible
importantes implicancias para la fija ción aludir a aspectos tangibles como la
de precios. comodidad, el placer, la tranquilidad, etc.,
debido a que el servicio en sí mismo no
d) Grado de personalización del servicio. posee atributos que permitan al usuario
Hay servicios que tienden a ser
 identificarlo y distinguirlo por calidad sino que también añade incertidum
características objetivas en las que se bre y variabilidad al proceso, ya que
base su diferenciación (tamaño, color, incorpora como parte a un nuevo
calidad de los materiales, diseño, etc.). participante: el cliente.
• Es más difícil justificar el precio de un servi Las principales implicancias de la
cio, porque los servicios tienen menos inseparabilidad son:
carac terísticas objetivas que los clientes
• Alta interacción con el personal de
puedan valorar, lo cual genera mayor
contacto, lo cual requiere un alto
dificultad al jus tificar el precio a cobrarse
adiestramiento del per sonal en términos
por ellos.
de su calidad técnica y su calidad
Inseparabilidad funcional.
Los servicios son todo un proceso, por • Influencia del ambiente físico del lugar
lo tanto ninguna parte de ellos es donde se presta del servicio. Esto incluye
independiente, se consumen mientras se aspectos de decoración, luminosidad,
realizan. La inseparabilidad de los servicios limpieza, el com portamiento de otros
no sólo dificulta el control del ni vel de clientes.

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Heterogeneidad Esta situación genera la necesidad de
bus car un equilibrio entre la oferta y la
Es imposible la estandarización de
demanda dado que no es posible
servicios puesto que cada unidad de
aprovechar los excesos de ca pacidad en
servicio es de algún modo diferente del otro
los momentos de baja demanda para
(línea aérea, agencia de viaje, club,
generar inventarios de servicio en espera de
restaurante, hotel, etc.).
mo mentos en los que exista exceso de
Se propone la industrialización del demanda.
servicio, es decir, la sustitución de
tecnologías intensivas en mano de obra por
CONCEPTUALIZACIÓN DEL TÉRMINO
tecnologías, tratando de re ducir la
participación del factor humano. CALIDAD
Numerosos son los autores que han
Las tecnologías planteadas pueden ser:
aborda do el tema de la calidad y
• Tecnologías Duras, es decir, sustituir el generalmente se ha definido como «qué tan
factor humano por tecnología; por adecuado es para el uso»; algunas de estas
ejemplo, los caje ros automáticos o las definiciones son las que se de muestran a
contestadoras telefónicas. continuación:
• Tecnologías Blandas, es decir, sistemas • Calidad es el resultado de comparación de
orga nizados de división del trabajo como las expectativas y percepciones
es el caso de los restaurantes de comida (Harrintgton, 1989, Zeithmal, 1991).
rápida.
• La calidad consiste en satisfacer las deman
• Tecnologías Híbridas, resultantes de la das del cliente (Espeso y Harvey, 1994).
combi nación de equipos con sistemas
• Calidad es el conjunto de características
estándares de trabajo; por ejemplo, los
que satisfacen las necesidades del
bancos que utilizan cajeros automáticos y
consumidor (Ju ran y Gryna, 1993).
servicios personales.
• Edward W. Deming establece que la
calidad consiste en exceder las
Caducidad necesidades y expec tativas de los
clientes a lo largo de la vida del producto.
La caducidad es una característica
tanto de los productos como de los En todas las definiciones antes
servicios, pero en el caso de los servicios es mencionadas se resalta de una manera u
más inmediata. Si no se usa cuando está otra el hecho de que la calidad está en
disponible, la capacidad del servicio se función de la percepción del clien te. La
pierde. experiencia demuestra que los clientes per
 ciben la calidad de una forma mucho más embargo, actualmente la calidad del servi
amplia que el simple hecho de percibir la cio es concebida desde la perspectiva del
calidad en el producto adquirido, de ahí que clien te. (Ver Gráfico 1)
surge la necesidad de que las empresas
definan la calidad de la misma manera que
lo hacen los clientes. Gráfico 1
Relación entre calidad de los servicios y
satis facción del cliente
CALIDAD DEL SERVICIO: DESDE EL
PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR
El auge del sector servicios y la
creciente com petencia ha hecho que la CALIDAD EN LOS
SERVICIOSSATISFACCIÓN
satisfacción del cliente sea el centro de DEL CLIENTE
atención de la disciplina del mar keting de
servicios. Dadas las características de los
servicios, la calidad de los mismos surge en
los procesos simultáneos de producción,
entrega y consumo del servicio, en los Se plantea que el servicio percibido
cuales el consumidor participa también depen de directamente de la llamada
dentro del proceso. calidad técnica (lo que se da, relativo al
resultado) y de la funcionalidad (cómo se
La calidad del servicio ha sido da, amabilidad, cortesía) que tienen que ver
tradicional mente concebida –desde el con el desempeño técnico de la prestación
punto de vista del que ofrece el servicio– del servicio y con el tratamiento dispensado
como la adaptación a las especificaciones al usuario y en su interacción con los
establecidas para la prestación. Sin prestadores del servicio, respectivamente.

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SATISFACCIÓN DEL CLIENTE en relación a produc tos o servicios
semejantes, así como las refe rencias
Es el nivel del estado de ánimo de una
buenas o malas que tenga proveniente
per sona que resulta de comparar el
de otros consumidores.
rendimiento per cibido de un producto o
servicio con sus expecta tivas. ¿Y qué es el • Percepción. (Del lat. perceptiblis) Que se
Servicio al Cliente? Es la ejecu ción de puede comprender o percibir || Que se
todos los medios posibles para dar satis puede reci bir o cobrar6. Según James
facción por algo que una persona adquirió. Gibson, la percep ción es el proceso por
el cual el individuo con nota de
El servicio es un proceso que implica
significado al ambiente. Es un compo
se cuencias, las que se desarrollan
nente de la satisfacción del cliente sobre
previamente en el ámbito interno para luego
cier tas dimensiones específicas del
trasladarlo al exte rior de la empresa. Todo
servicio como tangibilidad, capacidad de
proceso de producción o prestación de
respuesta, seguri dad, empatía,
servicios tiene como objetivo final la
fiabilidad.
satisfacción del cliente.
• Valores. (Del lat. valor, -ôris). Grado de
utilidad o aptitud de las cosas para
SENTIMIENTOS QUE INFLUYEN EN EL
satisfacer las nece sidades o
COMPORTAMIENTO
proporcionar bienestar o deleite ||
• Expectativas. (Del lat. exspectâtum, Cualidad que poseen algunas realidades,
mirado, visto) Esperanza de realizar o con sideradas bienes, por lo cual son
conseguir algo || Posibilidad razonable de estimables. Los valores tienen polaridad
que algo suceda5. La persona percibe en cuanto son positivos o negativos, y
algo que inicialmente es falso o jerarquía en cuanto son superiores o
inexistente, y su propia conducta ayu da inferiores7.
a que esa creencia se haga realidad.
• Actitudes.(Del lat. actitûdo) Disposición de
Salvo que se trate de un producto nuevo
áni mo manifestada de algún modo8.
o descono cido para el consumidor, será
ESCALAS Y TÉCNICAS DE MEDIDA
el reflejo de otras experiencias anteriores
 Existen distintas formas de medir o alternativas de respuesta. La
cuanti ficar las respuestas a determinadas asignación de valores a las distintas
preguntas, principalmente aquellas respuestas es arbitraria, los mis mos
relacionadas con senti mientos, actitudes, no encierran ningún significado, no
opiniones y creencias. Esto permite indican orden (Ej.: Femenino,
sintetizar la información para su uso Masculino).
eficiente y aplicar técnicas por la riqueza de
• Ordinal. Presenta distintas alternativas
la información.
de respuesta con diferentes valores
En la aplicación de las escalas es que impli can rango u orden. El
necesario evaluar tres dimensiones: número asociado a los intervalos no
tiene ningún significado, sólo una
• Validez. Analizar si la escala mide aquello
connotación jerárquica (Ej.: prima ria,
que el investigador pretende medir.
secundaria, universitaria, maestría,
• Fiabilidad. Analizar que aquello que se está doc torado).
midiendo se hace de forma consistente.
• Intervalo. Que presenta distintas alterna
• Capacidad. Posibilidad de que la escala tivas de respuesta con números
pue da recoger cambios en el individuo asociados. Estos números muestran
respecto al objeto de medida. un orden y ade más, la diferencia
entre los valores de la escala es
Las principales escalas son las siguientes:
constante y posee significado.
a) Escalas básicas. Son el punto de
• De Ratios. Tienen las características de
creación del resto de escalas, desde la
las escalas anteriores y además
nominal a la de ratios, cada una de ellas
permiten la obtención de ratios
ofrece mayor preci sión en la medición
coherentes con sus va lores. Se
(mayores medidas estadís ticas) y en el
conoce perfectamente el punto de
uso posterior de la información
origen pudiendo realizarse
• Nominal. Se utiliza únicamente para comparaciones con las distintas
iden tificar diferentes categorías o respuestas.

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b) Escalas comparativas. Conjunto de ya que se le pide que reparta una
escalas en las que las valoraciones se cantidad de puntos fija (generalmente
llevan a cabo de forma relativa, 100) entre los mismos (el punto de
atendiendo a un elemento de referencia referencia es cero).
(conjunto a comparar). Resultan in
• De Clases o Similitudes. Usadas para
convenientes cuando el individuo no
cla sificar a un número elevado de
tiene co nocimiento o experiencia.
estímulos en un número de
• De Comparaciones Pareadas. Se basa subconjuntos o grupos reducidos,
en la presentación de los estímulos o atendiendo a la similitud de los
elemen tos a comparar por pares, mismos. Suele usarse como paso
simplificándose al máximo cada una previo a una clasificación ordinal.
de las elecciones. Muy utilizada para
• De Protocolos Verbales. Es un tipo de
evaluar productos ya existen tes en el
es cala en la que se pide la opinión del
mercado.
en trevistado, su posición, frente al
• De Clasificación. También llamada estímulo planteado, mostrándose las
escala de clasificación por orden de posibles res puestas en forma de
rangos. Se basa en pedir al enunciados verbales.
entrevistado que ordene o clasifique
• De Guttman. Es usada como
un conjunto de estímulos en función
escalograma es menos confiable que
de un atributo.
la escala de Likert.
• De Suma Constante. Se utiliza para
c) Escalas no comparativas. No se
medir la importancia relativa que el
fundamentan en la comparación entre
entrevista do asigna a los estímulos,
 estímulos o variables, suelen utilizarse gaciones científicas.
para medir valoraciones per sonales.
• Cetscale (Consumer Etnocentrism).
• De Clasificación Continua. Diseñadas Escala de sarrollada para medir el
para medir la opinión de los nivel de etnocentrismo de los
entrevistados, pre sentando un entrevistados, que consta de 17
elevado número de alterna tivas de proposiciones con las que el
respuesta a través de un conti nuo. entrevistado debe expresar su grado
También pueden usarse clasificacio de acuerdo o desacuerdo en uno de
nes numéricas. los siete niveles posibles.
• Escala Likert. Empleada habitualmente • Lov (List of Values). Escala usada para
para medir actitudes. Consiste en la identificación de los estilos de vida,
crear un que pretende la medición de distintos
conjunto de enunciados para que el valores de los entrevistados.
en trevistado muestre su nivel de
• Markor. Escala utilizada para medir la
acuerdo o desacuerdo.
orientación al mercado.
• De Diferencial Semántico. Evalúa un
• Vals (Values and Life Styles). Escala
estí mulo en función de diversos
usada para la identificación de los
atributos, ad jetivos o sentencias
estilos de vida basada, como la
bipolares, separados por siete
anterior, en un conjunto de valores y
categorías de respuesta. Se ana lizan
actitudes.
tanto las puntuaciones totales como
los perfiles obtenidos. Puede usarse • Servperf Se trata de una escala
para analizar y comparar diversos centrada en la medición de la calidad
estímulos de forma simultánea. percibida de los servicios, a través de
la satisfacción del cliente.
• Escala Thurstone. Es más laboriosa que
la escala de Likert, incluye intervalos • Servqual. Escala desarrollada con la
de apa riencia igual. inten ción de medir la calidad de los
servicios, tanto esperada como
• Escala Stapel
percibida. Está forma da por 22
d) Escalas estandarizadas. Desarrolladas declaraciones que se agrupan en
para estudios específicos cinco dimensiones, cada una de las
(denominaciones propias). Tiene su cuales se identifica con diferentes
origen en largas y complejas investi aspectos relati vos a la prestación de
servicios.

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MEDICIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO pro fesores S. Parasuraman, Valerie
Zeithaml y Berry, entre 1985 y 1988. Éste
Nuestros sentidos nos proveen de
define la calidad del ser vicio como la
datos del mundo exterior sin procesar.
diferencia entre las percepciones reales por
Estos datos inicia les carecen por completo
parte de los clientes. Es un instrumen to de
de significado, por lo que se requiere de un
escala múltiple que presenta un alto nivel de
proceso de interpretación para poder
fiabilidad y validez, que las empresas
encontrar la relación con nosotros.
pueden utilizar para comprender mejor las
En las investigaciones de marketing de expectativas y la percepción que tienen los
ser vicios se han reconocido como clientes respecto a un servicio. El modelo
instrumentos para medir la calidad del incluye dos dimensiones de las
servicio diferentes modelos. Los más expectativas: expectativas deseadas (lo que
estudiados son los de Servqual y el de me gustaría recibir en términos ideales) y
Servperf. El primero utiliza una escala a expec tativas adecuadas (el nivel aceptable
partir de las percepciones y expectativas, de servicio esperado).
mientras que el segundo emplea
Servqual consta de cuatro partes:
únicamente las percepciones.
• Primera. Se refiere a la medición de las ex
El modelo Servqual fue creado por los
 pectativas a través de la calificación que puntuación en cada uno de los cinco
le otorgan los clientes en términos de las criterios de calidad obte niendo un promedio
em presas excelentes (Measure of de las puntuaciones indi viduales, que se
Service Superiority) o de las expectativas obtienen a su vez calificando sus
adecuadas (Measure of Service declaraciones para cada una de las dimen
Adequacy). siones de calidad. Finalmente se pueden
esta blecer mediciones no ponderadas, es
• Segunda. Califica la percepción de la
decir, que no tomen en cuenta la
calidad del servicio de la empresa
importancia relativa de los distintos criterios.
analizada. Para cada una de estas dos
primeras partes presenta 22 items
evaluados en una escala Likert de siete APLICACIONES DEL SERVQUAL
puntos.
El modelo planteado tiene múltiples
• Tercera: Tiene ocho preguntas y hace aplica ciones. Por ejemplo, es posible
referencia a la importancia relativa de los comparar la varia ción de las expectativas y
cinco criterios. percepciones a lo largo del tiempo.
• Cuarta parte. Se refiere a los datos socios Otras de sus aplicaciones son las de:
de mográficos del encuestado.
• Comparar los resultados de una empresa
Las 22 preguntas referentes a las con los resultados de otras empresas
percep ciones y a las expectativas competido ras.
corresponden a las cinco dimensiones de la
• Examinar los segmentos de clientes que
Calidad:
poseen diferentes percepciones de
• Elementos tangibles. Apariencia de las calidad analizados según sus
insta laciones físicas, equipos, personal y características sociodemográficas,
materia les de comunicación psicológicas, la importancia relativa de
(declaraciones 1 a 4). los crite rios en la determinación de sus
• Fiabilidad. Habilidad para ejecutar el percepciones de calidad o de las razones
servicio prometido de forma fiable y de estas percepciones.
cuidadosa (decla raciones 5 a 9).
• También puede ser aplicado el instrumento
• Capacidad de respuesta. Disposición y para medir las percepciones de los
volun tad de los empleados para ayudar clientes internos sobre la calidad.
al cliente y proporcionar el servicio
La recopilación y análisis de la
(declaraciones 10 a 13).
información se realiza mediante el
• Seguridad. Conocimiento y atención procesador estadístico SPSS (actualmente
mostrados por los empleados versión 14).
(declaraciones 14 a 17).
Existen otros modelos aplicables al
• Empatía. Habilidades para inspirar credibili Sector Turismo aparte del Servqual y
dad y confianza (declaraciones 18 a 22). Servperf, estos son:
Para evaluar la calidad un servicio es • Hotelqual. Este modelo toma como referen
ne cesario calcular la diferencia existente cia el instrumento Servqual. Es una
entre las puntuaciones de expectativas y adapta-
percepciones. También se puede estimar la

Gestión en el Tercer Milenio, Rev. de Investigación de la Fac. de Ciencias Administrativas, UNMSM (Vol. 9, Nº 18, Lima, diciembre 2006).
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ción al sector de la hotelería de dicha destino y específicamente el polo
herra mienta. turístico en cuanto a los elementos que lo
componen: tours ope radores y cadenas
• Logqual. Plantea que la mejor forma de
que operan.
men surar la calidad en el sector hotelero
es a tra vés del estudio de percepciones
de los clien tes que hacen contacto con CONCLUSIONES
las entidades ho teleras.
1. En un mundo globalizado la calidad del
• Resortqual. Eficiente en la evaluación a ser vicio es fundamental para competir
nivel estratégico. Con caracterización del en cual quier actividad.
2. La medición del servicio es fundamental 5 Microsoft® Encarta® 2006. © 1993-2005 Microsoft
para todo negocio, para lograr fidelizar a Corporation.
6 Op. cit.
sus clientes.
7 Op. cit.
3. Ahora es factible determinar qué es lo 8 Op. cit.
que los clientes valoran. Pero además,
hay que tener en cuenta que ese BIBLIOGRAFÍA
conocimiento debe ser conti nuo,
dinámico, progresivo y adaptable. Becerra Grande A.; Falces Delgado C.;
Sierra Dial B. Hotelqual: una Escala
4. Las demandas de los clientes son para medir Calidad Percibida en
cambiantes; las necesidades, deseos y Servicios de Alojamiento.
expectativas de ellos están en continua
transformación. Berry l. Marketing en las Empresas de
Servicios; com pita mediante la
5. Existen varios métodos para medir la Calidad. Colombia. Editorial Norma.
calidad del servicio y aplicarla a la
actividad turística como el Servqual, Berry l. L. y Parasuraman A. (1991).
Servperf, Hotelqual, Logqual y el Marketing de servicios, la Calidad
Resortqual, entre otros. como Meta. Nueva York, Free Press.
6. Felicitar al Ing. F. Becerra quien en el Cronin J. y Taylor S. (1994). Servperf vs.
semestre pasado enseño a sus alumnos Servqual, reconciling performance
el Método Servqual en los laboratorios de based and perceptions minus
computo de la Facultad (con las expectations measurement of Service
limitaciones de infraestruc tura del caso). Quality. Journal of Marketing, Vol. 58.
7. Felicitaciones y reconocimientos a dos Crosby Lehtinen J. (1983). Compañía de
profe soras que enaltecen los claustros Servicios orientado al Cliente. Finlandia,
San marquinos. Ellas son la Dra. Ruth Espoo.
Shady, incan sable y batalladora por la Deming E. (1990) Four Day Deming
defensa de lo auténticamente nuestro Seminar. Jan 30- feb 2 1990, Washington,
como son los restos arqueológicos de D.C.
Caral, y la Lic. Elizabeth Ca nales,
alcaldesa de Lunahuaná, donde cinco Juran J. (1994). Manual de Control de la
universidades han desplazado sus aulas Calidad. Cuarta Edición.
para la enseñanza. Un bonito ejemplo Kotler P. (1991). Dirección de Marketing.
para los alumnos de la Escuela de Análisis, Planificación y Control.
Turismo de la Fa cultad. Séptima Edición. Es paña. Ed
Prentice.
NOTAS Parasuraman A.; Zeithaml V.A. y Berry l.
1 Microsoft® Encarta® 2006. © 1993-2005 Microsoft (1994). Alternative Scales for
Corporation. measuring Service Quality: a
2 American Marketing Association
3 Stanton
comparative assessment based on
4 Lovelock psychometric and diagnostic criteria.

Gestión en el Tercer Milenio, Rev. de Investigación de la Fac. de Ciencias Administrativas, UNMSM (Vol. 9, Nº 18, Lima, diciembre 2006). 81