ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Tema:
“DESARROLLO DE UN PLAN DE BRANDING DE LA MARCA DE
CALZADO VIERI PARA LOGRAR POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO LOCAL.”

Disertación de grado previo a la obtención del título de Ingeniero

Comercial con mención en Marketing.

Línea de investigación:
Aplicación de herramientas operativas del Marketing en empresas y
organizaciones.

Autor:
ALEX PATRICIO NARANJO VIERA

Asesor:
ING. AMPARITO DEL ROCIO PEREZ BARRIONUEVO

Ambato – Ecuador
2013
 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
SEDE AMBATO

HOJA DE APROBACIÓN

Tema:
DESARROLLO DE UN PLAN DE BRANDING DE LA MARCA DE
CALZADO VIERI PARA LOGRAR POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO LOCAL.

Línea de Investigación:
Aplicación de herramientas operativas del Marketing en empresas y
organizaciones.

Autor:
ALEX PATRICIO NARANJO VIERA

Amparito del Rocío Pérez Barrionuevo, Ing. f:_________________

DIRECTOR DE DISERTACIÓN

Daniela Judith Bermúdez Santana, Ing. Mg. f:_________________

CALIFICADOR

Andrea del Carmen González Bucheli, Ing. Mg. f:_________________

CALIFICADOR

Jorge Vladimir Núñez Grijalva, Ing. Mg. f:_________________

DIRECTOR ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Hugo Rogelio Altamirano Villarroel, Dr. Mg. f:_________________

SECRETARIO GENERAL PUCESA
Ambato – Ecuador
Mayo 2013
 iii

DECLARACION DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD

Yo, Alex Patricio Naranjo Viera portador de la cedula de ciudadanía Nro.

180393480-9 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que

presento como informe final, previo a la obtención del título de INGENIERO

COMERCIAL CON MENCION EN MARKETING son absolutamente

originales, auténticos y personales.

En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales

y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y

luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva

responsabilidad legal y académica.

ALEX PATRICIO NARANJO VIERA

C.I 180393480-9
 iv

AGRADECIMIENTO

Agradezco a la empresa PRODICAL por haberme dado la oportunidad de

conocer e integrarme al maravilloso mundo de la industria del calzado,

deseando que continúe con sus actividades laborales sirviendo al país y

mejorando constantemente en sus productos.

De la misma manera agradezco a la Pontificia Universidad Católica del

Ecuador Sede Ambato por haberme acogido estos 5 maravillosos años de

mi vida formándome como una persona de bien y próspero para la nación.

 v

DEDICATORIA

Dedico este Plan de Disertación a Dios y mi familia por apoyarme siempre

en mis estudios ya que gracias a él lo he podido realizar y permanecer en la

lucha constante sin descuidar mis demás responsabilidades como hombre

de bien.
 vi

RESUMEN

A medida que las prácticas comerciales se globalizan, el branding se

convierte en un elemento especialmente clave. Una marca es una promesa

de satisfacción, una metáfora que opera como un contrato no escrito entre el

productor y el consumidor, el vendedor y el comprador, el contexto y quienes

lo habitan, un espectáculo y el público que lo disfruta. Cada uno de estos

consumidores se forman una opinión sobre la marca a partir de su

experiencia, pero puede verse influido por la forma de publicitar el producto y

gran parte del comportamiento del consumidor se guía por impulsos

emocionales. ¿Qué es el branding? Es una guía accesible para adentrarnos

en esta disciplina. Analiza el corazón que constituye la marca, explora el

proceso de gestión de la marca y extrae conclusiones útiles para cualquiera

que deba enfrentarse a los desafíos del mercado.

Por tal motivo dentro de un mercado tan competitivo hemos decidido

estructurar un plan de branding para la marca de calzado VIERI de la

empresa PRODICAL y lograr penetrar en la mente del consumidor.

 vii

ABSTRACT

As business practices become globalised branding becomes a particular key

element. A brand is satisfaction promise, a metaphor that works as an

unwritten contract between the producer and the consumer, the seller and

the buyer, the context and the people who fit in it, a show and the audience

who enjoy it. An opinion is presented by every consumer about the brand

since their experience, but it can be influenced by the way of advertising the

product and mostly by consumer behavior which is driven by emotional

impulses. What is branding? It is an accessible guide to get into this

discipline. Analyzing the core which creates the brand, exploring the process

of brand management and establish useful conclusions for anyone who must

face the challenges of the market.

Therefore in such a competitive market we have decided to structure a

“branding plan for the shoes brand VIERI, from PRODICAL company and

getting inside into the consumer mind.

 viii

TABLA DE CONTENIDOS

PRELIMINARES

Declaración de autenticidad y responsabilidad ………………………………...iii

Agradecimiento …………………………………………………………………….iv

Dedicatoria…………………………………………………………………………..v

Resumen……………………………………………………………………………vi

Abstract……………………………………………………………………………..vii

Tabla de contenidos……………………………………………………………...viii

Tabla de gráficos…………………...………………………………………………xi

Tablas………………………………………………………………………………xiv

Imágenes…………………………………………………………………………..xvi

CAPITULO I: EL PROBLEMA…………………………………………………….1

1.1 Tema…………………………………………………………………………….1

1.2 Planteamiento del Problema………………………………………………….1

1.3 Delimitacion del Objeto de Investigación ............................................... 10

1.4 Justificación……………………………………………………………………10

1.5 Objetivos……………………………………………………………………….12

CAPITULO II: MARCO TEORICO ............................................................... 13

2.1 Antecentes investigativos ...................................................................... 13

2.2 Fundamentación filosófica ..................................................................... 14

2.3 Fundamentación legal ............................................................................ 16

2.4 Categorías fundamentales ..................................................................... 23

 ix

2.5 Señalamiento de Variables .................................................................. 107

2.6 Glosario de términos ............................................................................ 108

CAPITULO III: METODOLOGIA ................................................................ 112

3.1 Enfoque ............................................................................................... 112

3.2 Modalidad ............................................................................................ 113

3.3 Nivel o tipo de Investigación ................................................................ 114

3.4 Técnicas de investigación .................................................................... 115

3.5 Instrumentos de investigación .............................................................. 116

3.6 Población o Muestra ............................................................................ 117

3.7 Operacionalización de las variables ..................................................... 120

3.8 Plan de recolección de la información .................................................. 123

CAPITULO IV: Análisis e Interpretación de Resultados ............................. 124

4.1 Desarrollo de las Encuestas y Entrevistas ........................................... 125

CAPITULO V: PROPUESTA ..................................................................... 188

5.1 Antecedentes ....................................................................................... 188

5.2. Objetivos............................................................................................. 189

5.3 Justificación ......................................................................................... 190

5.4 Datos generales de la empresa ........................................................... 191

5.5. Desarrollo del Plan de Branding ......................................................... 192

5.6 Identidad Corporativa........................................................................... 259

5.7 Analisis de Factibilidad ........................................................................ 261

5.8 Concluciones y Recomendaciones ...................................................... 267

 x

5.9 Bibliografia ........................................................................................... 270

 xi

Gráficos

Gráfico 11. Árbol de Problemas ..........................................................................8

Gráfico 2.1. Tramite del IEPI .............................................................................21

Gráfico 2.2. Categorias Fundamentales............................................................23

Gráfico 2.3. Elementos del Branding ................................................................42

Gráfico 2.4. Colores ..........................................................................................57

Gráfico 2.5. Branding, Identidad y Logotipo ......................................................62

Gráfico 2.6. Normas del Branding .....................................................................68

Gráfico 2.7. Ejemplo real de marcas de cerveza en Estados Unidos ................86

Gráfico 2.8. Tres elementos fundamentales del posicionamiento .....................88

Gráfico 4.1. Marca VIERI ................................................................................ 125

Gráfico 4.2. Línea de productos VIERI............................................................ 127

Gráfico 4.3. Recomendación marca VIERI ..................................................... 129

Gráfico 4.4. Slogan “MIO CONFORTO” .......................................................... 131

Gráfico 4.5. Mensaje marca VIERI .................................................................. 133

Gráfico 4.6. Atributos de preferencia en el producto ....................................... 135

Gráfico 4.7. Marcas de calzado ...................................................................... 137

Gráfico 4.8. Rebajas y Descuentos ................................................................. 139

Gráfico 4.9. Promociones ............................................................................... 141

Gráfico 4.10. Facilidades de Pago .................................................................. 143

Gráfico 4.11. Entrega Inmediata ..................................................................... 145

Gráfico 4.12. Variedad de Diseño y Modelos .................................................. 147

Gráfico 4.13. Atención Personalizada ............................................................. 149

Gráfico 4.14. Pedidos marca VIERI ................................................................ 151

Gráfico 4.15. Medios Publicitarios ................................................................... 153

 xii

Gráfico 4.16. Lugar de Preferencia ................................................................. 155

Gráfico 4.17. Marca VIERI .............................................................................. 157

Gráfico 4.18. Línea de Productos ................................................................... 159

Gráfico 4.19. Marca de Calzado ..................................................................... 161

Gráfico 4.20. Calidad ...................................................................................... 163

Gráfico 4.21. Precio ........................................................................................ 165

Gráfico 4.22. Exclusividad .............................................................................. 167

Gráfico 4.23. Cuero Natural ............................................................................ 169

Gráfico 4.24. Diseños – Modelos .................................................................... 171

Gráfico 4.25. Beneficios para compras ........................................................... 173

Gráfico 4.26. Formas de pago al realizar compras.......................................... 175

Gráfico 4.27. Frecuencia de Pedidos .............................................................. 177

Gráfico 4.28. Medios Publicitarios de su preferencia ...................................... 179

Gráfico 4.29. Distribución de la marca ............................................................ 181

Gráfico 4.30. Probar marca VIERI .................................................................. 183

Gráfico 5.1. FODA de la empresa VIERI ......................................................... 195

Gráfico 5.2. Características de la línea de Productos de la Marca VIERI ........ 197

Gráfico 5.3. Atributos de la Marca VIERI ........................................................ 203

Gráfico 5.4. Significado de Colores del Logotipo ............................................ 218

Gráfico 5.5. Tagline ........................................................................................ 220

Gráfico 5.6. Empaque Producto ...................................................................... 221

Gráfico 5.7. Formulario de Registro de Signo Distintivo .................................. 223

Gráfico 5.8. Solicitud de Búsqueda Fonética del Nombre de Marca ............... 224

Gráfico 5.9. Título de la Marca VIERI.............................................................. 225

Gráfico 5.10. Pirámide de Valor de la Marca VIERI ........................................ 228

 xiii

Gráfico 5.11. Diamante de Porter de la Marca VIERI ...................................... 231

Gráfico 5.12. Boutiques y almacenes de calzado elegantes ........................... 232

Gráfico 5.13. Mapa de Procesos Empresa PRODICAL .................................. 240

Gráfico 5.14. Análisis BCG Línea de productos .............................................. 243

Gráfico 5.15. Diferenciación de marca ............................................................ 248

Gráfico 5.16. Mapa de Posicionamiento de Marca .......................................... 249

Gráfico 5.17. Publicidad en medios escritos ................................................... 252

Gráfico 5.18. Flyer .......................................................................................... 254

 xiv

Tablas

Tabla 2.1. Comparación de análisis en posicionamiento

físico y perceptivo ...........................................................................79

Tabla 3.1. Población ....................................................................................... 118

Tabla 3.2. Operacionalizacion de Variable Independiente: Branding .............. 120

Tabla 3.3. Operacionalizacion de Variable Dependiente: Posicionamiento ..... 122

Tabla 4.1. Marca VIERI .................................................................................. 125

Tabla 4.2. Línea de productos VIERI .............................................................. 127

Tabla 4.3. Recomendación marca VIERI ........................................................ 129

Tabla 4.4. Slogan “MIO CONFORTO” ............................................................ 131

Tabla 4.5. Mensaje marca VIERI .................................................................... 133

Tabla 4.6. Atributos de preferencia en el producto .......................................... 135

Tabla 4.7. Marcas de calzado ......................................................................... 137

Tabla 4.8. Rebajas y Descuentos ................................................................... 139

Tabla 4.9. Promociones .................................................................................. 141

Tabla 4.10. Facilidades de Pago..................................................................... 143

Tabla 4.11. Entrega Inmediata ........................................................................ 145

Tabla 4.12. Variedad de Diseño y Modelos .................................................... 147

Tabla 4.13. Atención Personalizada ............................................................... 149

Tabla 4.14. Pedidos marca VIERI ................................................................... 151

Tabla 4.15. Medios Publicitarios ..................................................................... 153

Tabla 4.16. Lugar de Preferencia .................................................................... 155

Tabla 4.17. Marca VIERI................................................................................. 157

Tabla 4.18. Línea de Productos ...................................................................... 159

Tabla 4.19. Marca de Calzado ........................................................................ 161

 xv

Tabla 4.20. Calidad ......................................................................................... 163

Tabla 4.21. Precio........................................................................................... 165

Tabla 4.22. Exclusividad ................................................................................. 167

Tabla 4.23. Cuero Natural ............................................................................... 169

Tabla 4.24. Diseños – Modelos....................................................................... 171

Tabla 4.25. Beneficios para compras .............................................................. 173

Tabla 4.26. Formas de pago al realizar compras ............................................ 175

Tabla 4.27. Frecuencia de Pedidos ................................................................ 177

Tabla 4.28. Medios Publicitarios de su preferencia ......................................... 179

Tabla 4.29. Distribución de la marca ............................................................... 181

Tabla 4.30. Probar marca VIERI ..................................................................... 183

Tabla 5.1. Lista de precios VIERI .................................................................... 201

Tabla 5.2. Mapa de Marca .............................................................................. 209

Tabla 5.3. Componentes de la Construcción Material de la Marca ................. 210

Tabla 5.4. Sugerencias de Nombre de la Marca ............................................. 211

Tabla 5.5. Cuadro de Posicionamiento de la Marca VIERI ............................. 226

Tabla 5.6. Tabla de Propuesta de Proveedores según Proceso ..................... 238

Tabla 5.7. Mezcla Estratégica Mix .................................................................. 251

Tabla 5.8. Flujo de Caja – Comercialización tradicional .................................. 262

Tabla 5.9. Flujo de caja en pares de zapatos anuales .................................... 263

Tabla 5.10. Flujo de Caja- Comercialización Propuesta .................................. 265

Tabla 5.11. Flujo de Caja Propuesta en pares de zapatos anuales ................ 266
 xvi

Imágenes

Imagen 5.1. Empresa……………………………………………………………191

Imagen 5.2. Calzado ADRIANO……………………………………………….199

Imagen 5.3. Calzado VIERI……………………………………………...……..200

Imagen 5.4. Descripción materiales calzado VIERI……………..………..…204

Imagen 5.5. Calidad materia prima……………………………………………205

Imagen 5.6. Calidad Producto………………………………………………….205

Imagen 5.7. Planta Caucho gel………………………………………………...205

Imagen 5.8. Plantillas Confort Látex…………………………………………..206

Imagen 5.9. Logos Productos ecuatorianos………………………………….207

Imagen 5.10. Presentación calzado VIERI……………………………………208

Imagen 5.11. Propuesta 1………………………………………………..…….213

Imagen 5.12. Propuesta 2……………………………………………………...213

Imagen 5.13. Propuesta 3…………………………………………………...…214

Imagen 5.14. Propuesta 4…..………………………………………………….214

Imagen 5.15. Logotipo de la marca VIERI...………………………………….215

Imagen 5.16. Descripción del Logotipo……………………...……………..…215

Imagen 5.17. Llavero VIERI.…………………………………………………...234

Imagen 5.18. Artículos de Marroquinería VIERI.……..………………...……234

Imagen 5.19. Productos sustitutos de Calzado VIERI….…………………...235

Imagen 5.20. Producción de la empresa Prodical (VIERI)….……...……….236

Imagen 5.21. Cortado………………………………………………………...…241

Imagen 5.22. Aparado y Armado………………………...…………………….241

Imagen 5.23. Empastado y Pegado…………………………………………...242

 xvii

Imagen 5.24. Arreglado…………………………………………………………242

Imagen 5.25. Empacado………………………………………………………..243

Imagen 5.26. Diseño de Estanterías…………………………………………..253

Imagen 5.27. Publicidad en el lugar de venta……………………………….254

Imagen 5.28. Llavero VIERI…………………………………………………....255

Imagen 5.29. Zapatos VIERI………………………………...…………………256

Imagen 5.30. Distintividad del Producto y la Comercialización…………….258

Imagen 5.31. Galpón de Producción…………………………………………..259

Imagen 5.32. Después Galpón de Producción……………………………….260

Imagen 5.33. Oficina interior Empresa Prodical……………………………...261

 CAPÍTULO I

I. EL PROBLEMA

1.1. Tema

“DESARROLLO DE UN PLAN DE BRANDING DE LA MARCA DE CALZADO

VIERI PARA LOGRAR POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO LOCAL”

1.2. Planteamiento del Problema

1.2.1. Contextualización

1.2.1.1. Macro

El Ecuador es un país eminentemente productor de calzado, el cual se ha venido

desarrollando desde hace ya varios años atrás con diferentes modelos y marcas

que actualmente existen en el mercado, los cuales no son reconocidos a nivel

internacional, por este motivo sería de suma importancia alcanzar un

posicionamiento no solo a nivel de país sino también a nivel internacional, pues

los productos ecuatorianos son de una muy alta calidad y garantizan el

1
 2

confort para sus pies, por lo que estarían en capacidad de competir en un mundo

tan globalizado y con cambios significativos que marcan la diferencia.

Una vez realizado el V Foro Latinoamericano del Calzado en Ambato, a la cual

se le denominó “Como la Capital Mundial del Calzado”, en donde se explicó que,

durante el año 2009, la producción nacional de calzado fue de 28 millones de

pares, comercializados a un precio promedio de 18 dólares cada uno, aseguró

que del total de la producción, el 50% se destina al mercado interno en tanto que

el 50% restante se exporta. La demanda de consumo nacional fue de 50 millones

de dólares en calzado made in Ecuador e importado.

Las bondades que tiene el sector frente a las preferencias arancelarias ha

contribuido en el crecimiento de la producción de una manera eficaz a nivel

nacional y alcanzando una industria competitiva y continua y no solo en el sector

de calzado sino también en sectores que trabajan paralelamente con el mismo

como es la industria textil del cuero y de plantas para calzado.

Lamentablemente, no se ha concientizado en el empresario, fabricante o

productos la necesidad de ponerle marca al producto, pues este desconocimiento

incide directamente en la falta de una identidad y de un reconocimiento del

consumidor frente al producto.

 3

1.2.1.2. Meso

La provincia de Tungurahua abarca la producción del 44% a nivel nacional, esto

significa que 44 de cada 100 pares de zapatos elaborados en el país fueron

hechos en Tungurahua, en donde existe una amplia gama de productores micro,

pequeños y medianos empresarios que mantienen sus talleres y fábricas en

parroquias rurales del cantón Ambato como Ambatillo, Atahualpa, Huachi,

Izamba, Martínez, Picaihua, Quisapincha y Totoras.

Señaló de igual manera el Ec. Diego Proaño que a gran escala y con exporta-

ciones se destaca la empresa local Plasticaucho Industrial, mientras que, el co-

mercio al por menor se realiza en varios sectores urbanos de la ciudad pero sobre

todo en la plaza del calzado Juan Cajas. "Dado el impulso al sector a partir de las

salvaguardas arancelarias impuestas por el régimen para la importación de calza-

do, la industria nacional ha debido incrementar su producción en el 40%, porque

paralelamente sus ventas crecieron en 30% anual. Según el INEC el consumo

per cápita de calzado en Ecuador es de 2,7 pares de zapatos al año, sus precios

en el mercado oscilan entre 15 y 70 dólares según la calidad, diseño, procedencia

y sitio de comercialización", dijo el entrevistado.

El sector de cuero y calzado ha tenido un despunte importante en este año; sin

embargo, aún persisten dificultades que desaceleran su crecimiento, la limitación

al acceso al crédito por parte de entidades del Sistema Financiero, el cierre de

 4

emisión de cartas de crédito internacional para la importación de maquinarias,

insumos y materia prima, la poca variedad de productos por restricción

arancelaria, o la creencia del consumidor nacional que las salvaguardas vuelven

a la industria ineficiente, estos son solo algunos de los argumentos que no

permiten un crecimiento sostenido del sector.

En el contexto provincial, según el Banco Central del Ecuador (cuentas provincia-

les) la industria manufacturera (en donde se encuentra el sector cuero y calzado)

aporta a la producción total de Tungurahua en el 43%, mientras que el sector

representa el 1,09% del Producto Interno Bruto del Ecuador, concluyó Diego

Proaño.

La zona central del país está constituida por las provincias de Tungurahua,

Chimborazo, Pastaza, Cotopaxi, y Bolívar, siendo Tungurahua una provincia

eminentemente productora de calzado en sus diferentes líneas como son formal,

deportivo, casual tanto de hombre como de mujer.

Según datos proporcionados por la CALTU (Cámara de calzado de Tungurahua)

tenemos una competencia muy grande y para poder salir adelante frente a este

problema, es necesario potenciar la marca y sacar a relucir sus bondades y así

lograr posicionarse de una manera correcta en el mercado y lograr una alta

fidelización de clientes satisfechos.

 5

1.2.1.3. Micro

El sector está conformado por organizaciones pequeñas y medianas, que se

estiman son aproximadamente el 90% del total. Estas pymes presentan serias

deficiencias en términos de planteamiento de procesos, recursos, calidad,

seguridad industrial, medio ambiente y gestión administrativa en general.

Existe un altísimo nivel de informalidad, ya que son pocas las empresas que se

encuentran legalmente constituidas. No existe un registro de las empresas y

artesanos que trabajan en la producción de calzado, lo que dificulta el análisis.

Sin embargo, se recurrirá a la base de datos proporcionada por gremios del

sector, CALTU y ANCE, se estima en un total de 1770 empresas, de las cuales

el 97% son micro, pequeñas o medianas empresas.

No se debe olvidar que solo la aplicación de técnicas gerenciales modernas, las

acertadas decisiones y la profesionalización de las empresas, son características

fundamentales en una organización para ser capaz de afrontar las pruebas del

tiempo y los cambios económicos y políticos

Existen empresas que han logrado importantes éxitos durante su trayectoria

profesional por instaurar una cultura basada en la mejora continua y percepción,

sin embargo hay también en las que cuyos fundadores y equipo gerencial omiten
 6

diseñar estrategias apropiadas para que su empresa resulte victoriosa en los

desafíos que se presentan en el entorno sea público o privado.

Este es el caso de la empresa Prodical quien produce calzado de hombre bajo la

marca VIERI quien aplica soluciones improvisadas y superficiales, provocándole

una disminución de las ventas, ocasionadas por el desconocimiento de la marca,

por lo que a través de este proyecto de investigación se pretende desarrollar un

plan de Branding que permita potencializar su marca y posicionarla en la mente

del consumidor.

Además se debe aprovechar la producción de calzado ecuatoriano, pues nada

tienen que envidiar a las importadas, asi encontramos en el mercado calzado de

cuero, tela, de diseños muy atractivos para todos los gustos, con precios que

oscilan entre $25 y $30, lo cual está al alcance del bolsillo ecuatoriano.

1.1.1. Análisis Crítico

Analizada la problemática se puede visualizar varias alternativas de solución

como son: el desarrollo de una imagen corporativa, en donde el consumidor

crea que nuestro producto es la única solución a sus problemas, pues se

transmite singularidad y credibilidad lo que le permite diferenciarse de los demás,

y lograr un posicionamiento en la mente del consumidor.

 7

No hay que olvidar que el valor de una marca bien gestionada va acumulando a

lo largo del tiempo en sucesivas interacciones con su mercado un CAPITAL DE

MARCA caracterizándose por su notoriedad en la medida que es reconocida y

recordada, calidad que le atribuye lealtad a la marca y asociaciones de marca

compuesta por un conjunto de signos, ideas valores dándole una ventaja

competitiva en el mercado.

Diferenciarse hoy es cada vez más difícil, ya que la calidad de los costos de los

productos son similares, por ello, la clave de los negocios está en el Branding, es

decir en el poder de la marca como elemento diferenciador.

1.1.2. Prognosis

De no desarrollarse un PLAN DE BRANDING para LA MARCA DE CALZADO

VIERI, la empresa no logrará mejorar su posicionamiento en la mente del

consumidor del mercado local.

 8

1.1.3. Formulación del Problema

Gráfico 1.1: Árbol de Problemas

EFECTOS

Estancamiento Fidelización escaza

financiero de la Pérdida de clientes de clientes.
empresa. potenciales.

Desconocimiento de la marca VIERI de calzado casual de hombre en el

mercado nacional.

Débil identidad Competencia desleal,

Falta de visión contrabando dumping.
empresarial.
empresarial.

Causas

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa Prodical

 9

1.1.4. Interrogantes

1. ¿Permitirá un Plan de Branding un crecimiento sostenible del negocio a largo

plazo?

2. ¿Sería favorable para la empresa PRODICAL invertir en un Plan de Branding

para el incremento de rotación de la marca VIERI?

3. ¿Se logrará un posicionamiento de la marca VIERI a través del desarrollo del

Plan de Branding?

4. ¿Se incrementarán las utilidades de la empresa si se desarrolla un Plan de

Branding?

5. ¿De qué manera la adecuada aplicación de un plan de Branding incide en el

posicionamiento del mercado de la marca VIERI?

6. Se logrará una fidelización segura de clientes mediante el posicionamiento

de la marca VIERI en el mercado nacional.

 10

1.3. Delimitación del Objeto de Investigación

CAMPO: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ÁREA: MARKETING

ASPECTO: PLAN DE BRANDING

1.3.1. Delimitación Temporal

La presente investigación se realizará en el período comprendido entre Mayo –

Noviembre 2012.

1.3.2. Delimitación Espacial

El proyecto de investigación se realizará en la empresa PRODICAL ubicada en

las calles Av. 22 de Enero Y Circunvalación Norte, en el sector Atahualpa, en la

ciudad de Ambato, Provincia de Tungurahua.

1.4. Justificación

El nuevo mundo de la marca ha llegado, la revolución en el marketing viene de

la mano del branding o proceso de creación de una marca; ésta nueva estrategia

permite la implementación de una marca, donde se destaca valores y conceptos

relacionados como un modo de vida concreta, con una forma de sentir, vivir y
 11

pensar; pues la marca debe establecer una conexión emocional con el cliente, el

Branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos de los

consumidores.

Vale la pena recordar que el éxito de las empresas no ésta en sus productos o

servicios que generen, sino en los valores que con él se pretenden transmitir,

pues una marca define su estilo de vida.

El desarrollo de la presente investigación permitirá posicionar la marca en la

mente del consumidor y así satisfacer las necesidades de los consumidores del

mercado local y nacional.

Se pretende brindar varias alternativas de solución a problemas tales como

competencia agresiva, cambios en el comportamiento del consumidor, mejorar la

imagen corporativa entre otros.

Por todas estas razones se justifica plenamente el desarrollo de la presente

investigación.
 12

1.5. Objetivos

1.5.1. Objetivo General

 Diseñar un Plan de Branding de la marca de calzado VIERI para lograr

posicionamiento en el mercado local.

1.5.3. Objetivos Específicos

 Diagnosticar la situación actual de la empresa PRODICAL y

consecuentemente de la marca VIERI.

 Identificar estrategias que permitan una mejor comercialización del producto.

 Identificar los componentes del Plan de Branding.

 CAPÍTULO II

II. Marco Teórico

2.1. Antecedentes investigativos

Para el desarrollo de la presente investigación se identificaron estudios

realizados por otros investigadores quienes señalan lo siguiente:

Tema: Estructurar un plan de branding para posicionar una marca de productos

cosméticos en la ciudad de Ambato, realizada por: Marcelo Javier Mancheno

Saa estudiante de la PUCESA año (2011), quien llega a las siguientes

conclusiones: “la valorización de marca no es un proceso teórico que se pueda

hacer de forma empírica, sino más bien es un proceso sentimental que nos

permite dar una personalidad a un producto”.

De la misma manera, se encuentra, la investigación cuyo terma es Tema: El rol

de las marcas en la excelencia de las empresas en la Pontificia Universidad

Católica del Ecuador de Quito realizada por Ana María Bermeo Reyes quien llego

a la siguiente conclusión: “Las marcas tienen un sin número de

13
 14

particularidades que van desde los contable y financiero hasta los publicitario

pasando por lo competitivo.”

También se encuentra la investigación realizada por Ana Cecilia Jácome

Argüello en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador de Quito titulada:

“Branding aplicación en la Pequeña Empresa. Caso: Farmacia San Juan de Dios”

(2003), establece como conclusiones principales:

 No es necesario invertir una gran cantidad de dinero en promociones.

 No todas las herramientas de Branding pueden ser aplicadas en un mismo

establecimiento.

 El diseño y colores que se le dé a la marca es de suma importancia para llamar

la atención del consumidor.

2.2. Fundamentación filosófica

La presente investigación tendrá un enfoque de aplicación, ya que se utilizara el

razonamiento lógico como base del estudio, para luego ser aplicado en el

presente proyecto. De esta forma los resultados obtenidos serán los más

precisos y cercanos a la realidad. Bajo el enfoque axiológico, el Branding

ayudará a potenciar el poder de la marca a través de la promoción de los valores

y principios del producto.

 15

Además el estudio se alinea con el paradigma propositivo el cual permitirá brindar

soluciones apropiadas para mejorar el posicionamiento de la marca, a través de

la utilización de las técnicas de Branding más apropiadas.

El Branding no es solo un conjunto de estudios y técnicas de aplicación también

es la innovación, la creatividad: es la técnica simple o elaborada son los hombres

que piensan, crean o aplican. Pero la importancia del Branding radica en que

permitirá el posicionamiento y potenciación de la marca VIERI en el mercado

actual.

El consumidor para tomar una decisión acerca de la compra de un producto, se

basa en factores como el ingreso, el precio, promociones y los beneficios que

espera obtener del producto.

Una vez adquirido el producto el cliente experimentará satisfacción o por lo

contrario insatisfacción. Para la empresa el objetivo no es simplemente vender

un producto sino también expender un producto de calidad, que cumpla con las

necesidades del cliente y crear fidelidad hacia la marca.

 16

2.3. Fundamentación legal

En el desarrollo de la investigación es importante determinar el marco legal

dentro del cual se maneja la marca de calzado VIERI, por lo que a continuación

se presentan diferentes leyes relativas al estudio:

 LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

 PROPIEDAD INTELECTUAL

 LEY ORGÁNICA DE RÉGIMEN MUNICIPAL

2.3.1. Ley orgánica de defensa del consumidor

Art.2.- Definiciones.- Para efectos de la presente Ley, se entenderá por:

Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la

difusión pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información

referida a sus productos o servicios.

Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final,

adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello.

Cuando la presente Ley mencione al consumidor, dicha denominación incluirá al

usuario.
 17

Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al

consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o

contratar un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los

valores de identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad

personal y colectiva.

Publicidad abusiva.- Toda modalidad de información o comunicación comercial,

capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez

de los niños y adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al

consumidor a comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud y

seguridad personal y colectiva.

Publicidad engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de

carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las

condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que

utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o

indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto, induzca

a engaño, error o confusión al consumidor.

Art.4.- Derechos del Consumidor

Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los

bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características,

 18

calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos,

incluyendo los riesgos que pudieren prestar:

Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos

comerciales coercitivos o desleales;

Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo

responsable y a la difusión adecuada de sus derechos;

Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por deficiencias

y mala calidad de bienes y servicios;

Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitución de asociaciones de

consumidores y usuarios, cuyo criterio será consultado al momento de elaborar

o reformar una norma jurídica o disposición que afecte al consumidor;

Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de

reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá anotar el

reclamo correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado.

Art. 6.- Publicidad prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de

publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o

servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor.

 19

2.3.2. Ley de Propiedad Intelectual

Art. 194. Se entenderá por marca cualquier signo que sirva para distinguir

productos o servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos

que sean suficientemente distintivos y susceptibles de representación gráfica.

Art. 217. El registro de la marca confiere a su titular el derecho de actuar contra

cualquier tercero que la utilice sin su consentimiento y, en especial realice, con

relación a productos o servicios idénticos o similares para los cuales haya sido

registrada la marca.

Art. 229. Se entenderá por nombre comercial al signo o denominación que

identifica un negocio o actividad económica de una persona natural o jurídica. El

derecho al uso exclusivo de un nombre comercial nace de su uso público y

continuo y de buena fé en el comercio, por al menos seis meses.

Art. 233. Los titulares de nombres comerciales tendrán derecho a impedir que

terceros sin su consentimiento usen, adopten o registren nombres comerciales,

o signos idénticos o semejantes que puedan provocar un riesgo de confusión o

asociación.
 20

2.3.2.1. IEPI

El Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI), es el Organismo

Administrativo Competente para propiciar, promover, fomentar, prevenir, proteger

y defender a nombre del Estado Ecuatoriano, los derechos de propiedad

intelectual reconocidos en la Ley, en los tratados y convenios internacionales.

Antes de su creación existían en diferentes estamentos gubernamentales áreas

especializadas que administraban estos derechos; así por ejemplo Derecho de

Autor estaba bajo la responsabilidad del Ministerio de Educación, la propiedad

industrial bajo la batuta del Ministerio de Industrias y las Obtenciones Vegetales

regidas por el Ministerio de Agricultura.

 21

Gráfico 2.1: Trámite del IEPI.

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: www.iepi.com.ec
 22

2.3.3. Ley Orgánica de Régimen Municipal

Art. 149.- En materia de higiene y asistencia social, la administración municipal

coordinará su acción con la autoridad de salud, de acuerdo con lo dispuesto en

el Título XIV del Código de la materia; y, al efecto, le compete:

a) Cuidar de la higiene y salubridad del cantón;

b) Reglamentar todo lo relativo al manipuleo de alimentos, inspección de

mercados, almacenes, mataderos, carnicerías, panaderías, bares, restaurantes,

hoteles, pensiones y, en general, los locales donde se fabriquen, guarden o

expendan comestibles o bebidas de cualquier naturaleza y velar porque en ellos

se cumplan los preceptos sanitarios.

Ademas se debe considerar las ordenazas, leyes y reglamentos iternos de cada

lugar como son:

Permiso de Funcionamiento

Permiso de bomberos

Permiso ambiental

Obtencion del RUC

Codigo de trabajo, entre otros.

 23

2.4. Categorías fundamentales

2.4.1. Fundamentación conceptual

Gráfico 2.2: Categorías Fundamentales.

Variable Independiente. Variable Dependiente.

Marketing Ventas

Conducta del
Estrategias
consumidor

Branding Posicionamiento

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Investigación Realizada.

 24

2.4.1.1. Variable Independiente

2.4.1.1.1. Branding

“Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al

proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la

administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma

directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca

influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa

propietaria de la marca”. (Peters, 1982).

El branding está conformado por cinco elementos:

1. Naming: creación de un nombre.

2. Identidad Corporativa.

3. Posicionamiento.

4. Lealtad de marca, desarrollo de marcas.

5. Arquitectura de una marca.

Naming son las técnicas para la creación del nombre de la marca. Naming es

nombrar, poner nombre a una marca, requiere también un proceso de creación

de identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto.

 25

La creación léxica de nombres de marca, también conocida como naming,

desempeña un papel importante, ya que como dijo: "las empresas y las marcas

no existen sin nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando

convenga. Pero no el nombre". (Costa,2009). Si se le preguntase a cualquier

empresario qué salvaría en primer lugar si su fábrica tuviera un problema, sin

duda diría que la marca. Construir una buena marca cuesta mucho años y

esfuerzo, y permanece tanto como la empresa o el producto. Un problema en la

fábrica, un error en el embalaje o un fallo en el campaña de publicidad se puede

solucionar con un crédito bancario. Sin embargo, el nombre de la marca una vez

que se ha lanzado al mercado, ya no tiene posibilidades de cambio.

La principal razón por la que cada empresa tiene la necesidad de crear una buena

marca, es por el hecho de que existe competencia. Las empresas buscan

continuamente explotar las características de sus productos que los hacen

diferentes de los de la competencia. Con la marca se busca que los

consumidores, al escuchar el nombre, identifiquen el producto y le atribuyan las

características que lo hacen distinto. De aquí se deduce que la gente no compra

productos, compra marcas. Más bien, compra las imágenes mentales que crea

la marca cuando un consumidor escucha su nombre. La publicidad hace que el

consumidor asocie una serie de valores a la marca: calidad, confianza,

responsabilidad... Joan Costa hizo una división entre dos mundos con respecto

a las marcas: el mundo A (mundo físico de las marcas), y el mundo B (mundo

mental de la marca). En el mundo A están las imágenes materiales como logos,

 26

símbolos... Por lo tanto, los significados, decisiones y acciones con respecto a

las marcas están en el mundo B. El nombre de la marca será lo más escuchado,

leído, visto y pronunciado a través de los grandes medios de difusión; en los

embalajes de los productos, en los comercios, en los anuncios y en las

promociones, información tomada de COSTA, Joan, La imagen de marca un

fenómeno social. Barcelona, 2004. Paidós Ibérica, S.A.

Identidad Corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestación física de la

marca, hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una

organización. Esta identidad corporativa está relacionada directamente con los

siguientes atributos: - Historia o trayectoria de la empresa, proyectos y cultura

corporativa, es decir, cómo se hacen las cosas. En general incluye un logotipo y

elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneas

maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo. Estas

líneas maestras establecen cómo en que más habitualmente se refleja la imagen

de marca son:

Papelería Corporativa:

1. Tarjetas de presentación (visita)

2. Tarjetón

3. Hoja membretada (Con membrete)

4. Hoja de Fax
 27

5. Sobres membretados (Además: Bolsas, Oficio, Carta, Radiografía, etc.)

6. Carpetas corporativas

7. Invitaciones (Juntas)

8. Uniformes

9. Objetivos de la Identidad Corporativa

10. Definir el sentido de la cultura organizacional

11. Construir personalidad corporativa

12. Reforzar espíritu de pertenencia y liderazgo

13. Motivar el mercado de capitales

14. Impulsar nuevos productos y servicios

15. Generar opinión publica favorable

16. Optimizar inversiones en comunicación.

Los objetivos empresariales forman parte de los elementos que identifican una

empresa:

 Conocemos a dónde quiere llegar nuestra empresa

 Permiten enfocar los esfuerzos en la misma dirección

 Genera organización, coordinación y control

 Permite implantar estrategias y evaluar resultados

 Deben ser medibles, claros, alcanzables y coherentes

 28

Historia de la Identidad Corporativa

AEG, era una empresa Alemana que intuía la importancia que alcanzaría la

coordinación de los elementos vitales de la marca, o lo que seria el espíritu que

hoy llamamos corporativo. Esta idea superaba totalmente la práctica

exclusivamente gráfica de la marca, entendió que el diseño no podía limitarse a

la concepción gráfica. Peter Behrens, arquitecto, diseñador industrial, y artista

gráfico, Otto Neurath, sociólogo, pensaban que se podía aplicar una concepción

unitaria a sus producciones, sus instalaciones y comunicaciones. En la evolución

formal de los signos de la identidad visual se aprecia la tendencia a la mayor

pregnancia mediante la simplificación, con el fin de potenciar la lectura rápida y

la memorización. La limpieza de los signos ha sido en aumento como puede

apreciarse en las secuencias históricas de los logotipos de diversas marcas

cuyos diseños han ido adecuándose a una mayor simplicidad, claridad e

inmediatez de lectura, guiados por los progresivos requerimientos de lectura clara

y rápida. La evolución formal no ha terminado, tal como ocurre con todas las

manifestaciones formales y culturales a través de la historia. Los procesos de

uniformización observados han sido a veces transformados en moda, olvidando

los principios perceptivos que los han generado. Y la moda tiene que ser

constantemente renovada.

Posicionamiento. Al ser parte fundamental del proceso investigación, se topará

el tema en la variable dependiente ( pag 19 )

 29

Lealtad de marca, desarrollo de marcas. Arellano (2002) define lealtad de marca

como un alta probabilidad de recompra de un producto por un individuo.

Assael (1999) habla que lealtad de marca es una compra repetitiva, debido al

involucramiento con la marca, mientras que la inercia es una compra repetitiva

sin compromiso.

La lealtad de marca representa una actitud favorable hacia la marca, que resulta

en la compra consistente de la marca por un tiempo.

2.4.1.1.2. Curva de probabilidad de recompra – Ciclo de vida

“La formación de lealtad de marca se presenta mediante un curva denominada

curva de formación de la lealtad de marca o curva de probabilidad de recompra,

la cual se observa una curva creciente, donde el número de compras que se ha

hecho del producto va aumentar la posibilidad de recompra del mismo. Sin

embargo, nunca se podrá tener la seguridad total de que la próxima compra sea

de ese mismo producto, puesto que siempre existirá riesgo de que el individuo

compre otro, por lo que la curva es asintónica, es decir, tiene en cuenta la unidad

(100%) pero sin llegar a este límite nunca”. (Arellano, 2002)

Dentro de esta curva se pueden determinar cuatro fases:

 30

Fase de Resolución de Problema Amplio (RPA), fase en la que el consumidor

necesita gran cantidad de información sobre el producto antes de elegirlo, como

el precio, contenidos, características técnicas, opiniones de otros usuarios, etc.

Va a decidir con mucho mayor detenimiento qué mercancía va a comprar y, sin

duda, la probabilidad de recompra de la marca es muy baja.

Ciclo de vida: Introducción

Fase de Resolución de Problema Limitado (RPL), en esta fase, el consumidor

después de haber realizado las primeras compras y recompras del producto, la

decisión de compra constituye un problema de menor dimensión comparado a la

fase anterior. En esta etapa, el individuo, se fija más en la parte intrínseca y no

simplemente en lo exterior.

Ciclo de vida: Crecimiento

Fase de Comportamiento de Compra Automático (CCA), en esta etapa, se ha

logrado la lealtad de marca, la decisión es instantánea y el consumidor demanda

directamente la mercancía sin fijarse en detalles o en otros productos

competidores. Generalmente, el principal elemento diferencial es la marca.

 31

Ciclo de vida: Madurez

Fase de Duda y Abandono del Producto (DAP), en esta última fase se ve una

disminución en la lealtad de marca, que llevará al abandono del producto y al

cambio por otro diferente. Las razones a las cuales se debe este abandono son:

cansancio del cliente de usar una misma marca, los productos no se adecúan a

los cambios ocurridos en el mercado, aparición de un nuevo producto, descuido

del fabricante en la atención del producto.

Ciclo de vida: Declinación

Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan

con el tiempo. La disminución puede ser lenta, como en el caso de los cereales

de avena; o veloz, como en el caso de los discos para fonógrafo. Las ventas se

pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos

años.

2.4.1.1.3. Promociones

Las promociones son estrategias para promover un producto nuevo y que sea

reconocido por los consumidores, pero siempre se debe tener en cuenta las

etapas por las que el consumidor podría pasar.

 32

Al aplicar bien las estrategias, y una ves que el cliente le haya gustado el

producto, es muy probable que este lo compre automáticamente, sin necesidad

de las promociones.

2.4.1.1.4. Conocimiento y selección de marcas

Aquí, trata de que los consumidores normalmente tengan fidelidad a una gama

de firmas entre las cuales eligen comúnmente, se puede ver que se trata de una

escala progresiva de preferencia, el cual pasa por un alto nivel de aceptación de

un producto, pasa por un nivel de neutralidad, hasta un alto grado de rechazo.

2.4.1.1.5. Innovaciones

Innovación es “una idea, práctica, o artefacto material considerado como nuevo

por la entidad (consumidor) que los adopta”. Existen tres categorías de

motivación, la de innovaciones continuas (alteran en menor grado los hábitos de

consumo bien arraigados), las innovaciones dinámicas y continuas (alteran más

los hábitos de consumo de las personas que las anteriores) y por último las

innovaciones discontinuas (establecen nuevos productos)

Arellano (2002), analiza el tema de innovación desde el punto de vista del

consumidor, e identifica a 5 tipos de consumidores los cuales son los

 33

innovadores, los adoptantes tempranos, los de la primera mayoría, la segunda

mayoría y por último los retardatarios.

Limitaciones de las medidas de comportamiento para determinar la lealtad

“Al hablar sobre la secuencia de compras después de que un consumidor cambió

su marca regular, descubrió cuatro patrones de compra: la reversión (volver a

consumir la marca original), conversión (permanecer leal a la nueva marca),

vacilación (cambio al azar de una marca a otra) y por último la experimentación

(pruebas sistemáticas de otras marcas).” (Assael, 1999)

Consumidor leal

El consumidor leal a la marca presenta las siguientes características:

 Más confiado con respecto a su elección.

 Perciben un nivel más alto de riesgo en la compra y utilizan la compra repetitiva

de una sola marca como un medio para reducir el riesgo.

 Es leal a la tienda.

 Los consumidores que pertenecen a un grupo minoritario tienden a ser más

leales a la marca, ya que tienen el deseo de “ir a lo seguro” evitando de esta

manera mayores riesgos financieros en las compras.

 34

Lealtad de marca e involucramiento en la compra

La lealtad de marca se presenta en un nivel más alto cuando los consumidores

están involucrados personalmente con la marca y descubren que la compra es

riesgosa, este caso, la marca es una fuente de auto identificación propia. Por el

contrario, la inercia, la compra repetitiva, sin involucramiento, de una marca

representa la compra habitual con un bajo nivel de involucramiento. En este caso,

el consumidor no tiene opiniones o sentimientos determinantes en torno a la

marca, basa sus compras en lo que es más familiar. La compra repetitiva de una

marca no representa involucramiento; meramente representa su aceptación.

2.4.1.1.6. Arquitectura de una marca

Es la metodología utilizada para construir una marca desde que esta es apenas

una idea, hasta que se consolida su participación en el mercado.

El proceso de construcción de una marca se inicia determinando las

características y atributos que deberá tener el producto, (Ingeniería de Producto)

con base a la información obtenida, a través de la investigación y análisis del

mercado, además de la experiencia previa e intuición creativa.

La construcción de la marca se continúa con la creación del nombre que deberá

ser fácil de pronunciar y de recordar, que en alguna forma sea identificable con
 35

el producto, servicio o empresa a la que habrá de representar y cuidando también

que no se parezca a ninguna otra marca.

El paso siguiente es el diseño de la identidad o imagen para el producto; esto

incluye trazos, formas y colores, así como slogan y cualquier otro elemento que

eventualmente se utilice para reforzar la identidad de marca

El proceso finaliza con la implementación de la estrategia de comunicación

(campaña de publicidad) a través de la cual se dará a conocer la marca,

persuadiendo al mercado a experimentarlo a fin de lograr su posicionamiento.

Crear el mundo de la marca.

Para crear una marca, se tiene que tomar en cuenta lo siguiente;

 El logotipo

 La tipografía

 Los colores

 Las imágenes

 Las formas

 Definir el tono de voz

Estos son los elementos que definen el mundo de la marca.

 36

Los más conocidos son los 3 primeros, pero en la actualidad para poder

desarrollar una marca de forma notable, se ha de contar con más herramientas.

El tema de las imágenes es muy importante en un mundo en el que casi toda

expresión debe visualizarse.

¿Qué tipo de imágenes se asocian a mi marca? ¿Producto, gente, ambientes,

escenarios?

Sobre las formas ocurre algo parecido. No todos podemos utilizar el círculo o el

cuadrado. El paquete de elementos de la identidad debe definir que formas

podremos utilizar. Líneas, masas, rectas, curvas, continuas, discontinuas, tipo de

trazos, etc...

Por último el tono de voz. ¿Cómo hablamos, de tu, de usted, somos directos,

somos metafóricos, etc...?

Los elementos de la marca

Desde el punto de vista del diseño, el desarrollo de una marca debería seguir los

siguientes pasos:

 Definir forma y color

 37

 Establecer la marca como propiedad y no permitir que sea atacada. Es decir, que

nadie le ponga una líneas "porque queda mejor"... o un papa noel "porque es

navidad"...

 Desarrollar un "mundo" donde se puedan aportar ideas, estilos pero en una capa

inferior a la de la marca

Elementos que definen el mundo de la marca

 Tipografía

 Imagen

 Fondos

 Textos (tono de voz)

 Colores

La tipografía Flux

Debe presentar líneas moderna e interesante. Las curvas.- definen un mundo

pero permiten que cualquier pueda poner sus fotos, textos sin interrumpir.

Las imágenes

Debe cuidar las imágenes y procurar retratar la realidad sin demasiados

complejos.
 38

Tono de voz

Directo y adaptado a cualquier medio de comunicación.

Estos elementos constituyen el mundo de la marca y se deben mantener como

capas separadas sobre las que poder actuar de forma independiente para

conseguir una flexibilidad en la expresión, pero a la vez, manteniendo los códigos

que hagan reconocible la marca.

Es decir, la tipografía es la que es, pero uno puede manipularla a su criterio.

Las curvas son las curvas, pero se pueden crear diferentes soluciones según se

presenten.

Estos elementos bien articulados y, sobre todo, bien explicados y comentados

pueden conseguir que toda la organización entienda el "mundo" creado para la

marca y por tanto entenderán como moverse por el mismo.

Uno de los problemas comunes en cualquier organización es la comunicación de

ideas.

El desarrollar conceptos no sirve de nada si no se pueden comunicar de forma

clara y precisa.
 39

El poder de la marca

Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los

productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el «branding»,

es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador.

Para Tom Peters, declarado "gurú de gurús" por The Economist y la revista

Fortune, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles

de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca. Así lo explica

en el nuevo libro que acaba de publicar bajo el título "El meollo del Branding".

A partir de su teoría de "las 3 leyes físicas del marketing": Beneficios patentes,

un motivo real para creer y Una gran diferencia, Peters demuestra que la marca

es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos.

Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa

que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes

en el futuro que los productos, según Peters, porque la capacidad de transmitir

emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.

 40

2.4.1.1.7. Herramienta del marketing

El branding se ha definido como el arte, ciencia o disciplina que permite crear y

gestionar las marcas para alcanzar lo que conocemos como capital de marca o

valor de marca (brand equity).

La marca es la expresión simbólica del producto tangible o del servicio intangible

para que la mente del consumidor pueda decidir y operar sobre él. No se debe

ver meramente como el nombre sino que va mas allá de eso, la marca tiene un

poder tal que el consumidor lo asocia con muchos atributos del producto o

servicio y hace la diferencia con los demás competidores.

De acuerdo con el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) una marca

es todo signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un producto o

un servicio de otros de su misma clase o especie.

El Branding es una disciplina que surge por la necesidad manejar conceptos

estratégicos más perdurables que las propias campañas y de su comunicación,

es decir, un concepto más perdurable en la mente del consumidor, como lo es la

marca, ya que la mayoría de las empresas, productos o servicios, se quedan en

la mente del consumidor por la marca que es el símbolo o palabra(s) que se fijan

en la mente de las personas y que crean un lazo fuerte generando su lealtad y

preferencia.
 41

Una marca es considera como un activo para cualquier empresa, es por esto que

si una compañía llegase a perder toda su infraestructura física, sería fácil

reconstruir la empresa pues la marca permanece y es el aval adecuado para un

financiamiento, claro está cuando ya ha generado un valor en el mercado.

El origen del valor de las marcas, proviene del remanente mental que queda en

los consumidores tras la interacción sucesiva con la marca o con su

comunicación. Si mantenemos una frecuencia y calidad en la comunicación con

el consumidor, será más sencillo lograr su posicionamiento.

El Capital de Marca (Brand Equity) es el valor que una marca bien gestionada va

acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado.

Para medir el Capital de Marca se describen cuatro elementos base como

referencia (Grafico 2): Notoriedad de marca, Calidad percibida, Lealtad de Marca,

Asociación de marca.
 42

Gráfico 2.3: Elementos del Branding

Fuente: Dora Aguilar, Branding como vender más, Revista Empresas 2006, Mexico, pág. 18

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

La notoriedad de la marca hace referencia a determinar en qué medida está

siendo reconocida y recordada la marca por el consumidor.

La calidad percibida, mide el nivel de calidad que el consumidor le atribuye a los

productos o servicios que ampara la marca y que por ende se traducen a ésta.

La lealtad de la marca mide la forma en la que los consumidores permanecen

leales a la marca y en qué medida lo hacen.

 43

La Asociación de Marca, mide la forma en la que el consumidor ha asociado la

marca con el conjunto de signos, ideas, valores o causas que se distinguen a la

marca).

Tras lograr adecuadamente estos cuatro elementos, se contribuye a que las

marcas tengan una ventaja competitiva en el mercado y se diferencien de la

competencia.

2.4.1.1.8. Diseño gráfico

Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido el grupo

objetivo al que se quiere llegar, la necesidad a satisfacer y el nombre

comunicativo. Basándose en estas premisas, se debe tener en cuenta la

necesidad de:

 Transparencia en la comunicación: el diseño debe trasmitir claridad de lo que

la marca representa.

 Sencillez: muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad visual.

 Personalidad: el diseño debe ser único, relevante y de buen impacto visual.

 44

 Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación

en diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su

esencia primaria.

Elementos visuales de la marca

Son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público

a través de un símbolo o un diseño tipográfico especial. La combinación de los

elementos visuales (nombre comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema

de señalización) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresión

física muy importante en los mercados en los que esta concurre.

Hoy en día no se pagan grandes cantidades a los diseñadores para que creen

una identidad visual fácil de recordar, pues la mayoría de los empresarios y

público en general no los consideran necesarios, excepto en unos pocos casos.

Existen casos como el de Coca-Cola, cuyo rótulo, uno de los trabajos de diseño

más exitosos del mundo, fue creado por el contable de la compañía.

Símbolo

Es la expresión de la identidad de una compañía manifestada a través de un

grafismo que la representa desde el punto de vista material. Por definición, el

 45

símbolo es un elemento material que está en lugar de otra cosa ausente, con la

que no existe relación causal y a la cual representa por convención.

Logotipo

Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras,

acrónimos, etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con una

tipografía especial, adicionándole el símbolo. El logotipo y el símbolo constituyen

la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física.

Nombre comunicativo

Es la denominación breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general,

es diferente del nombre jurídico o razón social de la empresa.

Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo,

pero, con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del

logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un

valioso activo para una empresa. John Stuart, ex presidente de Quaker decía:

“Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si me pudiera quedar

con los nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se

llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mí me iría mejor”.

 46

El papel del color en la identidad visual

El color es el otro componente de la personalidad física de la empresa, que

cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al

decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante

escoger el más representativo de la categoría del producto. En el color está

buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante

los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado permite:

 Mostrar el producto de manera más atractiva.

 Atraer la atención del consumidor.

 Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia.

 Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconómicas.

Tipografía

Se habla de alfabetos tipográficos que, una vez escogidos, operan como

verdaderos elementos de identificación visual. Cualquier empresa con ambición

corporativa podría diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias

tipográficas listas para ser usadas.

 47

2.4.1.1.9. Principios para conseguir el Liderazgo de una Marca

Scott Bedbury, responsable de la exitosa campaña “Just do it” de Nike, ha

expuesto dos casos prácticos: Nike y Starbucks. Comentados basándose en los

8 Principios básicos para conseguir el liderazgo de una marca.

(http://www.posicionarte.net)

Algo ha cambiado en la forma en que los consumidores miran a las empresas y

a las marcas. También debe cambiar la manera en que las empresas miran a sus

consumidores.

Para Bedbury, estamos al final de toda una serie de décadas en las que los

negocios sólo han sido medidos por sus resultados financieros y por

consiguiente, toda la organización de una empresa giraba entorno a estos

resultados.

Esto está cambiando. Los resultados financieros son muy importantes para

ciertas áreas de la empresa, pero no son algo que deba mover a toda la empresa.

El branding está por encima de cualquier Estrategia de Negocio

Una buena marca es el Santo Grial de una empresa.

Según Bedbury todos podemos conseguir posicionar bien nuestra marca.

 48

El posicionamiento de una marca, como principio organizativo, informa e inspira

a cualquier miembro de una organización acerca de qué hacer, no sólo en

términos de objetivos a final de años, si no en términos de qué es lo que nuestros

clientes y en general el mundo que nos rodea, siente acerca de nuestra empresa

o de nuestra marca.

El Secreto para Posicionar Bien una Marca

Conocer bien al cliente y generar lazos emocionales con él/ella.

Scott Bedbury puso especial énfasis en que la clave de toda empresa está en

conocer a la perfección a su cliente: conocer los gustos, hábitos y necesidades

de las personas a las que uno dirige sus productos. Si se conoce bien al cliente,

Bedbury sostiene que entonces las campañas de publicidad siempre serán

exitosas y sólo omitiendo al cliente es como se cometen errores.

Bedbury, al igual que Tom Peters y Richard Teerlink, insiste también, en que es

básico conectar emocionalmente con el cliente.

Bedbury nos recuerda que el mundo está lleno de buenos servicios y buenos

productos. Y que es necesario centrarse en qué es lo que nuestros productos o

servicios hacen sentir al consumidor.

 49

El concepto “Imagen de Marca” es complejo en la actualidad. En otras épocas,

para definirlo se utilizaban términos físicos, por ejemplo: más rápido, brillante,

más duradero, de mejor calidad.

Ahora, la imagen de una marca tiene que ver con su comportamiento en el medio

ambiente, con los servicios que realiza con su comunidad, con los informes de

integridad financiera o con la moral de los altos directivos de la empresa.

Bedbury indica que deberíamos sustituir la palabra “imagen” por “karma” y pasar

a llamar la “Imagen de Marca” como “Karma de Marca”, transmite más la

profundidad del término.

¿Qué clase de aura tiene nuestra empresa?

El Caso Nike

“El poder de la sugestión no debe menospreciarse cuando se sugestiona de la

forma correcta”

Como he comentado al principio de este artículo, Scott Bedbury es quien ideó la

campaña “Just do it” de Nike. Con este lema, lo que Nike desea transmitir a través

de sus anuncios es: “no esperes más, simplemente hazlo. Atrévete. Haz aquello

que siempre has querido hacer”. Consiguió aumentar sus ventas en un 600%.
 50

“Just do it”: La alquimia de 3 palabras

Estas tres palabras se pronunciaron una sola vez en cada uno de los casi 200

anuncios que se produjeron. Pero una vez pronunciadas, se convirtieron en casi

una orden: “Venga, hazlo ya.”.

“El poder de la sugestión no debe menospreciarse cuando se sugestiona de la

forma correcta” indicó Scout Bedbury. La campaña del “Just do it” ataca

directamente los sentimientos de la gente. Todo el mundo desea estar en mejor

forma física y tener más control sobre sus vidas. Nike sólo les dio un poco más

de fuerza.

Bedbury comenta que la campaña fue especialmente poderosa entre las mujeres.

En la misma campaña se mostraba que Nike sabe los que es ser una mujer

trabajadora con un marido perezoso, un jefe perezoso, con hijos en la guardería,

y sin tiempo para ella misma.

La campaña se centró en la “empatía” reflejada a través de anuncios especiales

con mensajes del tipo: “Eh, sabemos que la vida es dura. Pero entendemos el

reto que te has propuesto y creemos que estar en forma físicamente es parte de

la solución.”
 51

14 años después, la campaña sigue funcionando porqué jamás se hicieron

promesas falsas, nunca se fue más allá de lo que Nike podría ofrecer.

Aunque no todo han sido aciertos en Nike, Scout Bedbury también nos comentó

algunos de los errores que se cometieron:

El primero fue una metida de pata completa que casi les costó el esfuerzo de

meses de campaña y consistió básicamente en incluir una frase al final de un

anuncio donde una profesora de aeróbic decía a la cámara que te animases a

practicar deporte para poder estar en forma. La frase que se añadía al final del

“Just do it” era en plan de broma y decía: “… y de paso, deja de comer como una

foca.” Obviamente esto último mosqueó a todas las mujeres que vieron el

anuncio… y eso que había sido testeado antes de ser emitido, pero Bedbury

explicó que se había testeado entre deportistas femeninos, no entre no

deportistas que debían ser incitadas a hacer deporte.

El segundo error que comentó fue más anécdota que otra cosa: en una campaña

de publicidad de Nike rodada en Kenia donde un grupo de Massays están

bailando sus danzas tradicionales utilizando como calzado unas zapatillas Nike,

al final del spot, uno de los Massay dirigiéndose a la cámara, dice unas palabras

en swahili que Nike traduce como “Just do it”. En realidad el Massay está diciendo

“estas zapatillas me hacen daño en los pies”, pero nadie lo supo hasta que el

anuncio salió en televisión y un lingüista lo comunicó a la prensa.

 52

2.4.1.1.10. Tipos de marcas

Denominativas

Son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o

un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los

productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza

con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o

clase. En su mayoría son descriptivas del servicio o producto. Otra característica

de este tipo de marcas es que suele utilizar nombres propios, como lo es

ANDREA.

Figurativas

Son imágenes o logotipos que distinguen visualmente una marca. Es decir, son

figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente.

A veces, el color (o colores) de la imagen o logotipo ayuda a reconocer la marca.

Mixtas

Son el resultado de la combinación de tipos definidos en los dos párrafos

anteriores. En la mayoría de los casos son combinaciones de palabras con

 53

diseños o logotipos. Un ejemplo vivo de esto podría ser una marca simple con un

logotipo.

Los 8 Principios para conseguir el liderazgo de una marca

1. No es fácil ser consciente de la propia marca

La gente suele confundir la resonancia de una marca con la relevancia de una

marca. Lo que importa es la relevancia.

2. Tienes que conocer bien la marca antes de hacerla crecer

Muchas marcas no saben quién son, de dónde vienen o a dónde van. Y por

supuesto, no saben quienes son realmente sus clientes.

3. Vigila con la expansión fuera de medida

Sólo porqué creas que puedes hacer algo, no significa que debas hacerlo.

4. Las grandes marcas establecen relaciones duraderas con sus clientes

 54

Relaciones que tienen más que ver con emociones y confianza que con zapatos

con cámara de aire o con la manera en que el café está tostado.

5. Todo cuenta (incluso el papel del wc de tu establecimiento)

(Aquí hago un paréntesis y cuento una anécdota que Scott Bedbury compartió

con los que asistimos a su conferencia en Expomanagement. Se ve que durante

las primeras semanas de estar trabajando Bedbury para Starbucks, un

responsable de finanzas propuso cambiar el papel del wc de todas las cafeterías

Starbucks, por papelitos de esos que vas tirando y van saliendo ya cortados. A

Bedbury le pareció horroroso que alguien pudiese, en pro de la reducción de

gastos, hacer que un cliente de Starbucks cuando estaba sentado en el wc,

relacionase ese establecimiento con una gasolinera (debe ser típico de las

gasolineras de los USA que tengan este tipo de papel… aquí nos conformaríamos

con que tengan papel cuando lo necesitas…) Al final ganó Bedbury y los clientes

de Starbucks pueden seguir utilizando los wc sin rememorar, mientras hacen sus

necesidades, las gasolineras americanas.)

6. Todas las marcas necesitan buenos padres

Pero desafortunadamente la mayoría de marcas vienen de hogares con mucho

movimiento.
 55

7. Ser grande no es una excusa para ser malo

Las realmente grandes marcas utilizan sus “súper-poderes” para hacer el bien y

poner a la gente y a los principios por delante de los beneficios.

8. Relevancia, simplicidad y humanidad

Antes que la tecnología, distinguirán a las marcas en el futuro.

2.4.1.1.11. Teoría del Color

El color, por definición, es una percepción visual que se genera en el cerebro al

interpretar las señales nerviosas que le envían los foto receptores de la retina del

ojo y que, a su vez, interpretan y distinguen las distintas longitudes de onda que

captan de la parte visible del espectro electromagnético.

"El color fabrica todo un universo imaginario. Nos hace viajar a las islas, nos

sumerge en el mar o nos sostiene en pleno cielo" (Grafismo Fundamental -

Abraham Moles /Luc Janiszewski). Una definición un poco más adornada, que va

más conmigo ;)
 56

En fin. En la mayoría de las ocasiones, cuando se esta diseñando algo, ya sea

un trabajo, una página web, una aplicación, un anuncio, entre otras, no se pone

la debida atención en algo que para muchos es irrelevante: el color.

Este elemento tiene una importancia enorme, y muchos no se dan cuenta que

una selección adecuada de color, puede ayudar a garantizar el éxito del proyecto

que se esté realizando.

Cada color, tiene un significado, y se debe seleccionar el que vaya acorde a la

actividad en proceso. Estos significados pueden ser psicológicos, culturales y

heráldicos, entre otros. En esta oportunidad, se mencionara los significados

psicológicos, por ser los más utilizados.

"El lenguaje de los colores" significa que éstos no sólo se supeditan a representar

la realidad en imagen, sino que también pueden hablar. Cada color es un signo

que posee su propio significado.

El color psicológico: Son las diferentes impresiones que emanan del ambiente

creado por el color, que pueden ser de calma, de recogimiento, de plenitud, de

alegría, opresión, violencia, etc. La psicología de los colores fue ampliamente

estudiada por Goethe, que examinó el efecto del color sobre los individuos. En

este caso, he tomado como referencia el artículo escrito por A. Moles y L.

Janiszewski.
 57

Gráfico 2.4: Elementos del Branding

Fuente: http://www.zenofbranding.com/2010/12/la-teoria-del-color.html

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

El blanco: como el negro, se hallan en los extremos de la gama de los grises.

Tienen un valor límite, frecuentemente extremos de brillo y de saturación, y

también un valor neutro (ausencia de color). También es un valor latente capaz

de potenciar los otros colores vecinos. El blanco puede expresar paz, soleado,

feliz, activo, puro e inocente; crea una impresión luminosa de vacío positivo y de

infinito. El blanco es el fondo universal de la comunicación gráfica.

El negro: es el símbolo del silencio, del misterio y, en ocasiones, puede significar

impuro y maligno. Confiere nobleza y elegancia, sobre todo cuando es brillante.

El gris: es el centro de todo, pero es un centro neutro y pasivo, que simboliza la

indecisión y la ausencia de energía, expresa duda y melancolía. Simbólicamente,

 58

el blanco y el negro, con sus gradaciones de gris, son del color de la lógica y de

lo esencial: la forma. Por otra parte, el blanco y el negro junto con el oro y plata,

son los colores del prestigio. Los colores metálicos tienen una imagen lustrosa,

adoptando las cualidades de los metales que representan. Dan impresión de

frialdad metálica, pero también dan sensación de brillantez, lujo, elegancia, por

su asociación con la opulencia y los metales preciosos. Una imitación debe

evocar la imagen subyacente de valor, puesto que de lo contrario se conseguirá

un efecto contraproducente, y dará la impresión de falsificación, de baratija.

El amarillo: es el color más luminoso, más cálido, ardiente y expansivo. Es el

color del sol, de la luz y del oro, y como tal es violento, intenso y agudo. Suelen

interpretarse como animados, joviales, excitantes, afectivos e impulsivos. Está

también relacionado con la naturaleza. Frecuentemente, es utilizado para llamar

la atención del usuario o cliente.

El naranja: más que el rojo, posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene

un carácter acogedor, cálido, estimulante y una cualidad dinámica muy positiva y

energética. Es un color agresivo, y que también se usa para llamar la atención.

Es frecuentemente utilizado en los restaurantes, pues es un color que abre el

apetito.

El rojo: significa la vitalidad, es el color de la sangre, de la pasión, de la fuerza

bruta y del fuego. Color fundamental, ligado al principio de la vida, expresa la

 59

sensualidad, la virilidad, la energía; es exultante y agresivo. El rojo es el símbolo

de la pasión ardiente y desbordada, de la sexualidad y el erotismo. Este color

puede significar cólera y agresividad. Asimismo se puede relacionar con la

guerra, la sangre, la pasión, el amor, el peligro, la fuerza, la energía, etc.

Estamos hablando de un color cálido, asociado con el sol, el calor, de tal manera

que es posible sentirse más acalorado en un ambiente pintado de rojo, aunque

objetivamente la temperatura no haya variado. Este color acelera los latidos y

crea urgencia. Es frecuentemente visto en los anuncios de promociones o

liquidaciones, y también hace referencia a la comida.

Rosado: Es un color romántico y femenino. Utilizado para mercadear productos

y servicios para mujeres y niñas.

El azul: es el símbolo de la profundidad. Inmaterial y frío, suscita una

predisposición favorable. La sensación de placidez que provoca el azul es distinta

de la calma o reposo terrestres, propios del verde. Es un color reservado y entra

dentro de los colores fríos. Expresa armonía, amistad, fidelidad, serenidad, y

sosiego. Posee la virtud de crear la ilusión óptica de retroceder. Este color se

asocia con el cielo, el mar y el aire. El azul claro puede sugerir optimismo. Cuanto

más se clarifica más pierde atracción y se vuelve indiferente y vacío. Cuanto más

se oscurece más atrae hacia el infinito. Es muy utilizado por los bancos en sus

tarjetas de crédito, y en los negocios en general.

 60

El vino: (mezcla del rojo y azul) es el color de la templanza, de la lucidez y de la

reflexión. Es místico, melancólico y podría representar también la introversión.

Cuando el violeta deriva el lila o morado, se aplana y pierde su potencial de

concentración positiva. Cuando tiende al púrpura proyecta una sensación de

majestad. Por lo general, se usa en productos de belleza y anti-edad.

El verde: es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, el frescor y la

naturaleza. Es el color de la calma indiferente: no transmite alegría, tristeza o

pasión. Cuando algo reverdece suscita la esperanza de una vida renovada. El

verde que tiende al amarillo, cobra fuerza activa y soleada; si en él predomina el

azul resulta más sobrio y sofisticado. Está asociado con la riqueza. Es el color

que el ojo procesa con mayor facilidad y es utilizado en los sitios web de finanzas

o entretenimiento.

El marrón: es un color masculino, severo, confortable. Es evocador del ambiente

otoñal y da la impresión de gravedad y equilibrio. Es el color realista, tal vez

porque es el color de la tierra que pisamos.

Como se pueden dar cuenta, es de mucha importancia seleccionar el color

correcto. El color puede generar tráfico, crear aburrimiento o incluso asustar al

lector, usuario o cliente. Pueden influir grandemente en las decisiones que ellos

tomarán.
 61

2.4.1.1.12. Branding, identidad y logotipo

Es importante identificar en que se diferencia y completan el branding, la

identidad y el diseño del logotipo, así como el papel de cada uno de ellos dentro

de la marca y el mercado.
 62

Gráfico 2.5: Branding, Identidad y Logotipo

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

FUENTE: http://xlediaz.wordpress.com/2010/04/15/branding-identidad-y-logotipo/

En esta imagen se logra ver el papel que tiene cada uno de los elementos, el

artículo habla de ellos comentando que el logotipo de ninguna manera es la

marca o la identidad, el logotipo es solamente el elemento con el que se va a

identificar a la marca en sí. Es como un nombre propio, que mi nombre sea

Alejandra no quiere decir que al decir eso se esté definiendo quién soy y qué es

lo que hago, es exactamente de la misma manera.

Es por ello que es importante comprender que al hablar del Branding o la marca,

se piensa en la percepción emocional y corporativa que se posee de la marca, la

identidad son los aspectos visuales que conforman el todo de la marca y el

 63

logotipo es el elemento que permitirá a la marca ser identificada visualmente del

resto de marcas.

Sin embargo, al hablar del branding o la marca es necesario mencionar que no

se trata solamente de un par de elementos como los colores que se utilizan, el

logotipo, el uniforme de los empleados, sus tarjetas de presentación y tantas otras

cosas pequeñas que con frecuencia se consideran como el todo del branding.

Hablar de la marca se refiere a abarcar desde la imagen gráfica hasta el servicio,

las cosas que hace la empresa y cómo lo hace, incluso las instalaciones, la

ubicación de la empresa y tantos otros elementos llegan a conformarse como la

marca en sí ya que todo lo que la empresa hace comunica y todo lo que comunica

construye su marca.

Al hablar de marcas como iMac, Audi, Coca-Cola y tantas otras llegan a la mente

conceptos, para mí Coca-Cola es felicidad y eso es algo que se ha logrado

construir con el branding, la identidad y el logotipo si se desea, pero en sí la

palabra “felicidad” que viene a mi cabeza al pensar en Coca-Cola está ahí porque

el branding ha permitido llegar a crear esa identidad de la marca. Esto quiere

decir que se complementa cada uno de esos elementos, por ello es importante

que no se consideren ni como la misma cosa ni como elementos que deben ser

atendidos por separado.

 64

Puede sonar complicado pero lo importante es saber en qué se diferencia cada

uno de ellos y cómo se complementan. Resalto el hecho de que no se debe

pensar que el logotipo es la identidad de la marca, porque no lo es, puedo ver

textos X en una pared pero esos textos o íconos no serán entendidos como un

logotipo sino hasta que yo le dé una identidad, una imagen de fondo que funcione

como base y que sea lo que la gente perciba de esos textos en una pared.

2.4.1.1.13. Estrategias

“Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el

tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin. Proviene del griego

Stratos = Ejército y Agein = conductor, guía”. (http:wikipedia.org).

Se aplica en distintos contextos:

Estrategia empresarial

Se refiere al conjunto de acciones planificadas anticipadamente, cuyo objetivo es

alinear los recursos y potencialidades de una empresa para el logro de sus metas

y objetivos de expansión y crecimiento.

 65

Estrategia de marketing

Está dirigida a generar productos y servicios que satisfagan las necesidades de

los clientes, con mayor efectividad que la competencia, a fin de generar en el

cliente lealtad hacia una empresa o una marca. Es una parte del marketing que

contribuye en planear, determinar y coordinar las actividades operativas

La estrategia empresarial es la búsqueda deliberada de un plan de acción que

desarrolle la ventaja competitiva de una empresa y la acentúe, de forma que esta

logre crecer y expandir su mercado reduciendo la competencia. La estrategia

articula todas las potencialidades de la empresa de forma que la acción

coordinada y complementaria de todos sus componentes contribuya al logro de

objetivos definidos y alcanzables.

Estrategias genéricas de Porter

Para Michael Porter, profesor de la escuela de negocios Harvard Business

School sólo hay tres estrategias genéricas posibles:

Obtener los productos o servicios a menor precio que la competencia y ser el

líder en costes. Las fuentes de ventaja pueden incluir acceso preferencial a

materias primas, tecnología superior, curva de la experiencia, economías de

escala y otras similares.

 66

Que el producto o servicio sea percibido por los clientes como exclusivo, siendo

el líder en diferenciación. El producto o servicio debe ser percibida como única

para justificar un precio superior.

En lo que se refiere a diferenciación es posible plantear varias estrategias si hay

varios atributos que son ampliamente valorados por los compradores.

Por otro lado, también influye el enfoque de mercado, ya que un producto o

servicio puede dirigirse hacia un sector o hacia un segmento. Algunos autores

hablan del "enfoque" como si fuera otra estrategia en sí misma.

Del cruce de estas variables surgen los distintos cuadrantes de la matriz, que se

explican por sí mismos. Para Porter es difícil ser simultáneamente líder en costes

y en exclusividad, corriéndose el peligro de quedarse a medias en ambos

objetivos.

Existen algunas excepciones como Apple, capaz de luchar por diferenciación y a

la vez disponer de un considerable volumen en algunos segmentos.

La definición de objetivos es uno de los pilares en los que se apoya nuestra

estrategia empresarial. Una definición errónea puede hacernos perder tiempo,

clientes, dinero e incluso llevarnos a la ruina empresarial.

 67

Estrategias de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere

conferir a la empresa o a sus marcas, de manera que el público objetivo

comprenda y aprecia la diferencia competitiva de la empresa o de sus marcas

sobre las empresa o marcas competidoras.

La función de la publicidad ya no es exponer las características o novedades de

un producto, sino que su éxito radica en cómo posiciona el producto en la mente

del consumidor.

No vale bombardear con “soy el mejor, el más grande, la mejor opción” en sus

mensajes. Pues existen miles de productos que compiten a la hora de ser

elegidos por el cliente y el consumidor no puede prestar atención a todos. La

mente humana solo puede gestionar siete marcas por categoría.

 68

Buenas Normas para su Desarrollo

Gráfico 2.6: Normas del Branding

Para posicionarse Posicionar el

en la mente del producto de
consumidor es manera que tenga
necesario saber las caracteristicas
cómo lo está mas deseadas
nuestra para el target
competencia

Adelantarse al
Una vez que la
consumidor y
emprsa ha decidido
desarrollar
la estrategia de
estrategias que
posicionamiento,
permitan influir o
tiene que
formar la posicion
desarrollar las
del producto
diversas estrategias
concreto, en su
de Marketing
mente

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: http://www.estoesmarketing.com/Estrategias/Posicionamiento.pdf, (2012).

2.4.1.1.14. Marketing

Es el conjunto de herramientas y métodos de análisis para descubrir la demanda

de los productos y servicios. Es la forma de satisfacer las necesidades del

consumidor logrando los objetivos empresariales para mantener liderazgo y la

supervivencia en el mercado.
 69

Marketing Mix

“El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza para

nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de

marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad.

Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las

estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos

conocidos como las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción (publicidad)”.

(http:definición.marketing-mix.com).

Proceso de Marketing

El proceso de marketing consta de varias fases:

 70

Primera fase: marketing estratégico

La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u

ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el

mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender

(mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el

producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también

tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están

ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos

y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades

respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.

También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si

realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente

y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último se debe analizar qué

política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue

al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es

positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos,

determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere.

 71

Segunda fase: marketing mix (de acción)

La mezcla de marketing esta compuesta por los siguientes elementos:

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o

institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga

una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos

fundamentales:

 La cartera de productos

 La diferenciación de productos

 La marca

 La presentación

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el

elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede

adaptarse rápidamente según la competencia. Se distingue del resto de los

elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras

que los demás elementos generan costes. Para determinar el precio, la empresa

deberá tener en cuenta lo siguiente:

 72

 Los costes de producción, distribución.

 El margen que desea obtener.

 Los elementos del entorno: principalmente la competencia.

 Las estrategias de Marketing adoptadas.

 Los objetivos establecidos.

Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un

producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la

política de distribución:

 Canales de distribución: Los agentes implicados en el proceso de mover

los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

 Planificación de la distribución: La toma de decisiones para implantar una

sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes

que intervienen (mayoristas, minoristas).

 Distribución física: Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,

localización de plantas y agentes utilizados.

 73

 Merchandising: Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de

venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al

establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.

Cuando hablamos de place es un término en inglés para denominar el lugar,

también se maneja en español como la evidencia física del lugar, para el

marketing es muy importante llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un

lugar de venta como lo son: olor, color, vista, gusto y tacto.

Entre más sentidos capte nuestro consumidor mayor será el grado de captación

de nuestra empresa, mejorando la aceptación en su top of mind.

Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una

respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de

la comunicación son:

 Comunicar las características del producto.

 Comunicar los beneficios del producto.

 Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que

configuran el mix de comunicación son los siguientes:

 74

 Las relaciones públicas.

 La venta personal.

 La promoción de ventas.

 El Marketing directo.

Tercera fase: ejecución del programa de marketing

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las

acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los

procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse

mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y

determinar cuán efectivo ha sido.

Cuarta fase: control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con

los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y

establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:

 Control de plan anual

 Control de rentabilidad

 Control de eficiencia

 Control estratégico
 75

2.4.1.2 Variable dependiente

2.4.1.2.1 Posicionamiento

“Se llama Posicionamiento al lugar que en la percepción mental de un cliente o

consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe

entre ésta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al

consumidor.

El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y

filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el

cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto

en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia

de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de

conocimiento, consideración y uso de la oferta”. (http:wikipedia.org).

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su

imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras,

además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos

que existen en el mercado.

 76

El posicionamiento del producto y la cuota de mercado

El objetivo de una estrategia de posicionamiento es crear una posición producto-

precio que sea atractiva para el mercado objetivo y que genere una buena fuente

de cash flow para la empresa. La consecución de un determinado nivel de cuota

de mercado es un factor clave en el éxito de toda estrategia de marketing.

Cuota de mercado: “Es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de

mercado disponible o del segmento del mercado que está siendo suministrado

por la compañía”. (http.wikipedia.org)

Posicionamiento físico

Una formal de evaluar la actual posición de un ofrecimiento de producto respecto

a los competidores es hacerlo con base en cómo se comparan los diversos

ofrecimientos respecto de algún conjunto de características físicas del objetivo.

Por ejemplo, en un artículo en The Wall Street Jounal se habla de la batalla por

liberarse, en la temporada de 1996, entre las diversas marcas de vehículos extra

grandes todo terreno (sport utility). Se comparaban la camioneta Expedition de

Ford con la Suburban de GM en capacidad de asientos, motor, kilometraje en

ciudad, kilometraje en autopista, longitud y precio. En muchos casos, un análisis

de posicionamiento físico puede proporcionar información útil a una

 77

administración de marketing, de manera particular en las primeras etapas de la

identificación y diseño de ofrecimientos de nuevo producto.

A pesar de basarse principalmente en datos técnicos más que en datos de

mercado, las comparaciones físicas pueden ser un paso esencial cuando se

emprende un análisis de posicionamiento. Esto se aplica en especial a los

ofrecimientos competitivos de muchos productos y servicios industriales, que los

compradores evalúan por lo común con base en tales características.

Además , esto contribuye a una mejor interface de marketing y/o investigación y

desarrollo cuando se determinan las características físicas clave del producto;

ayuda a definir la estructura de competencia cuando se releva el grado en que

las diversas marcas compiten entre sí; y puede indicar la presencia de brechas

significativas de producto (falta de productos con ciertas características físicas

deseadas), las cuales, a su vez, pueden revelar oportunidades para la entrada

de un nuevo producto.

Limitaciones del posicionamiento físico

Aun cuando las características físicas de un producto, el empaque, el nombre, el

precio y los servicios auxiliares se pueden diseñar a modo de conseguir una

posición particular en el mercado, los clientes pueden darle menos importancia

a algunas de estas características de la que la empresa espera o pueden

 78

percibirlas de manera diferente a lo deseado. Así mismo Las actitudes de los

clientes hacia un producto con frecuencia se basan en atributos sociales o

psicológicos que no son idóneos para la comparación objetiva, con las

percepciones del atractivo estético del producto, su notoriedad o su imagen de

estatus.

Posicionamiento perceptivo

Los consumidores con frecuencia saben muy poco de los atributos físicos

esenciales de muchos productos, en especial de los productos para el hogar; e

incluso si pusieran mas no entenderían esos atributos lo bastante bien para

usarlos como base de elección entre ofrecimientos competitivos.

Las propiedades físicas de un producto influyen ciertamente en los beneficios

que aporta, el consumidor puede de manera ordinaria evaluar un producto mejor

sobre la base de lo que hace que de lo que es. De tal suerte, por ejemplo, un

remedio para la jaqueca se juzga en cuanto a la rapidez con que produce el alivio.
 79

Tabla 2.1: Comparación de análisis en posicionamiento físico y perceptivo

POSICIONAMIENTO FÍSICO POSICIONAMIENTO PERCEPTIVO

Orientación técnica Orientación al consumidor

Características físicas Atributos perceptivos

Medidas objetivas Medidas perceptivas

Rapidez de disposición de los datos Necesidad de investigación de marketing

Posiciones perceptivas de marca e

Propiedades físicas de la marca
intensidades de posicionamiento
Representa la repercusión de las
Representa la repercusión de las
especificaciones del producto y su
especificaciones y precio del producto
comunicación

Fuente: Walker, Marketing Estratégico Enfoque en la Toma de Decisiones, Mc Graw-Hill, México

2005, pág. 204.

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

2.4.1.2.2. Palancas que los mercadólogos pueden utilizar para establecer el

posicionamiento

Los clientes o prospectos perciben las diferencias físicas de otro tipo entre bienes

y servicios dentro de una categoría de producto, desde luego. Los responsables

de toma de decisiones de marketing que tratan de ganarse una posición particular

 80

en las mentes de los consumidores intentarán dotar a sus productos de diversas

clases de atributos, las cuales se clasifican a continuación:

 Atributos sencillos con base física. Estos se relacionan directamente con

una sola dimensión física, como precio, calidad, potencia o tamaño. Si bien hay

correspondencia directa entre una dimensión física y un atributo perceptivo, un

análisis de la percepción que tienen los consumidores de los productos en cuanto

a estos atributos pueden revelar fenómenos de interés para una estrategia de

marketing. Por ejemplo, a dos autos con rendimiento de kilometraje por consumo

de gasolina de 9,8 Km y 10.9 Km por litro se les puede percibir como si tuvieran

un consumo similar de combustible.

 Atributos complejos con base física. Debido a la presencia de muchas

características físicas, los consumidores pueden tomar en cuenta atributos

compuestos para evaluar ofrecimientos competitivos. El desarrollo de tales

indicadores condensados suele ser subjetivo debido a la importancia relativa que

se da a las claves diferentes. Ejemplo de atributos compuestos son la velocidad

de una computadora Dell, el espacio interior de un auto, y el carácter de facilidad

de manejo de un producto o servicio para el usuario.

 Atributos esencialmente abstractos. Aunque las características físicas

influyen en estos atributos perceptivos estos no se relacionan con esas

características de ninguna forma directa. Los ejemplos incluyen el cuerpo de una

 81

cerveza, el atractivo de sugerencia sexual de un perfume, la calidad de un vino

francés y el prestigio de un automóvil. Todos estos atributos son muy subjetivos

y difíciles de relacionar con otras características físicas aparte de la experiencia.

La importancia de los atributos perceptivos con sus componentes subjetivos varía

entre los consumidores y las clases de productos. Por consiguiente, puede

argumentarse que los consumidores familiarizados con una determinada clases

de productos tienden a girarse más pero las características físicos y menos por

los atributos perceptivos que los consumidores que están menos familiarizados

con esa clase de producto. También se puede sostener que si bien el

posicionamiento perceptivo el producto es esencial para los bienes de consumo

no duraderos, este no es el caso de los bienes de consumo duraderos (como los

vehículos todos terreno) y muchos bines industriales.

2.4.1.2.3. El proceso de posicionamiento

El posicionamiento de un nuevo producto en la mente de los clientes o el

reposicionamiento de un producto actual acarrea una serie de pasoso. Estos

pasos se aplican a los bienes y servicios, en los mercados nacionales e

internacionales, y a productos nuevos existentes. Esto no sugiere que los

atributos determinantes de los productos y las recepciones de los consumidores

de los diversos ofrecimientos competitivos se mantendrán constantes a través de

 82

los países o de otros segmentos de mercado; más bien, tienden a variar con la

mayoría de los productos.

Pasos del proceso de posicionamiento

1) Segmentar el mercado

La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos

que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de

homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar

consumidores que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un

grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.

Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes

metodologías:

Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de las

preferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la

educación, la localización, etc.

Atributos buscados: es una metodología que pone el énfasis en los sistemas

de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil

demográfico pueden tener preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un estudio

 83

en Estados Unidos dividió a los compradores de relojes en 3 segmentos según

los atributos buscados: “economía” (23% de los compradores buscan el reloj más

barato que funcione razonablemente bien), “duración y calidad” (46% buscan un

reloj artesanal con diseño esmerado y larga duración), “simbolismo” (31% buscan

un reloj con valores estéticos o emocionales, generalmente asociados a status y

precio elevado).

En el mismo estudio se encontró que los relojes más caros eran comprados tanto

por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que

buscaban mostrar un estatus superior, mientras que algunas personas con

ingresos muy altos preferían no comprar relojes muy caros y se decantaban por

los relojes de ‘duración y calidad’. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de

prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresos muy

altos y distribuían sus productos exclusivamente en joyerías.

Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de compra de

las personas; para ello puede elegir características tales como el historial de

compra (usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc.) y el

grado de fidelidad (consumidores ocasionales, consumidores habituales, etc).

Psicográfica: esta metodología, también llamada “estilos de vida” busca

identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores,

 84

actitudes, intereses y opiniones. Así busca identificar indicadores de personalidad

semejantes que también se correlacionen con las decisiones de compra.

La segmentación comienza típicamente realizando una investigación de

mercado, donde se identifican las variables que caracterizan a cada consumidor

(según la metodología elegida) y luego se agrupa a los consumidores en base a

características similares.

2) Seleccionar el segmento objetivo

Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes

características:

 Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y

rentabilidad),

 Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida,

etc),

 Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la

compañía, transferencia de imagen con otros productos, etc).

La compañía puede elegir uno o más segmentos para servir. Como cada

segmento requerirá esfuerzos específicos, una empresa pequeña con recursos

limitados debe enfocarse en un segmento específico, que pueda capturar y

 85

defender de los competidores, mientras que una empresa más grande tendrá los

recursos necesarios para cubrir más de un segmento.

3) Determinar el atributo más atractivo

El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento

objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente

del consumidor. Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.

En primer lugar se identifican qué atributos los consumidores, en el segmento

elegido, consideran importantes al momento de comprar un producto. Para ello

se lleva a cabo una investigación de mercado, donde se le pregunta a los

consumidores que valoren ciertos atributos.

Típicamente se identifican los atributos en una sesión de grupo y luego se

determina el valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad

estadísticamente significativa de consumidores.

Esta investigación de mercado es seguida de un proceso de análisis donde se

agrupan los atributos en macro-atributos (en ese proceso se buscan

correlaciones entre atributos, generalmente usando una herramienta llamada

análisis factorial).
 86

Alternativamente se puede seguir un proceso inverso donde se le pregunta a un

número estadísticamente significativo de consumidores que comparen marcas y

atributos y luego, por correlación, se infieren los atributos que determinan las

diferencias.

En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden de

importancia y el grado de asociación entre esos atributos y las marcas. Se dibuja

gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca

según el grado de asociación que tienen con cada uno, resulta un mapa

perceptual como el siguiente.

Gráfico 2.7: Ejemplo real de marcas de cerveza en Estados Unidos

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: http://marketisimo.blogspot.com/2008/02/7-pasos-para-posicionar-una-marca-o.html,

(2008).
 87

Así se ve claramente que Michelob está ubicado a medio camino entre las

cervezas “suaves” y las “fuertes” con lo cual no está diferenciado en ninguno de

esos aspectos. También se ve cómo Old Milwaukee Light está fuertemente

posicionada como “suave” y “bajo coste”, y además no tiene competidores

posicionados en ese segmento, con lo cual tiene una gran ventaja competitiva.

Para otros fabricantes ese segmento es un “hueco” y una oportunidad para

posicionar una marca en ese espacio.

Con estos mapas perceptuales se identifica el atributo con el cual podemos

asociar nuestra marca. Junto al atributo elegido se suele desarrollar una razón

que lo soporte (una razón por la cual el atributo tendrá credibilidad suficiente).

Estas “razones para creer” son de distintos tipos. Puede ser un ingrediente del

producto (como el Pro-V de Pantene), una institución detrás del producto (como

el Instituto Ponds) o una figura relevante (como Michael Jordan con Nike).

De esta manera el posicionamiento se redacta en base a sus tres elementos

fundamentales:
 88

Gráfico 2.8: Tres elementos fundamentales del posicionamiento

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: http://marketisimo.blogspot.com/2008/02/7-pasos-para-posicionar-una-marca-o.html

4) Crear y testear conceptos de posicionamiento

Para llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer”

generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores

(en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el

concepto hasta lograr el óptimo de cara a comunicar el posicionamiento con todas

las herramientas al alcance de la empresa.

5) Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento

Con el posicionamiento óptimo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de

comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para

 89

que cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la elegida sea la marca

de la empresa.

6) Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal

En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el

tiempo debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la

aparición de nuevas tecnologías que permitirán satisfacer nuevas necesidades

(creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofisticación de los

consumidores que irán demandando atributos de mayor orden.

Por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento

hacia niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformación

y no depender de la competencia.

7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

Con cierta frecuencia debemos controlar cómo evoluciona la asociación de

nuestra marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los

consumidores. Esto se realiza con entrevistas a un número estadísticamente

representativo de consumidores con una frecuencia que típicamente es trimestral

o bianual, y que como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el

 90

mercado (por ejemplo en el lanzamiento de nuevas marcas, avances

tecnológicos, etc.).

El posicionamiento en una empresa se alcanza mediante la aplicación de

estrategias. A continuación se presenta la definición de una estrategia y los

diversos tipos de estrategias que existen.

2.4.1.2.4. Psicología del Consumidor

El comportamiento del consumidor hace referencia a las actividades internas y

externas de un persona o grupos de personas encontradas a satisfacer unas

necesidades mediante el uso de bienes y servicios. Los estudiosos del

comportamiento del consumidor consideran que existen varias teorías sobre el

tema, las cuales se clasifican así:

Teoría económica

Se basa en el principio de que el hombre siempre tratara de lograr el producto o

servicio que más utilidad le represente en función del precio que pagar por él,

dicho en otras palabras “el hombre busca siempre maximizar su utilidad”. Su

postulado está en la preferencia cruzada entre los productos y servicios, llamadas

también las curvas de indiferencias.

 91

Pasado a lenguaje de marketing, el hombre buscara a la hora de comprar la mejor

relación calidad-precio, haciendo las combinaciones más razonables de

productos según su ingreso.

Teoría psicoanalítica

Se basa en el principio de que el comportamiento de las personas está originando

de manera esencial por razones profundas del espíritu humano y de difícil

comprensión lógica. Las razones principales son el impulso sexual (eros) y el

impulso agresivo (thanatos).

La mayoría de las acciones cotidianas, como consumidores de los seres

humanos están orientados a satisfacer necesidades de orden sexual, pero

reprimidas por la sociedad; y en ellas existen tendencias fálicas, de succión,

riesgos, deseo de muerte y provocación.

Teoría sociológica

Se basa en el principio de que la principal razón que guía el comportamiento de

las personas es su necesidad de integrarse a un grupo social. Las

manifestaciones están expresas en la moda, el quedar bien con los demás, la

imitación, los testimonios de vida, la diferenciación, el prestigio y el éxito.

 92

En suma, la fórmula de comportamiento del consumidor, si es que se puede

construir, estaría dada por la combinación de todas estas teorías enunciadas y

se refleja así:

F.C.C. = Teoría económica + teoría del aprendizaje + teoría psicológica +

teoría sociológica + otras teorías

El comportamiento del consumidor tiene algunas variables como:

Variables de influencia

Aspectos biológicos: Sexo, edad, talla, raza, físico.

Aspectos geográficos: Temperatura, altitud, topografía, clima, región.

Aspectos sociales: Cultura, clase, familia, política, normatividad.

Aspectos económicos. Ingresos, precios, productividad, créditos.

Aspectos de mercado: Oferta de bienes, mezcla mercadeo, servicio.

Variables de presupuesto

Aspectos psicológicos: actitudes, estilo de vida, motivación, necesidades,

percepción, personalidad, sensaciones, atención.

 93

Variables de resultado

Aspecto comportamentales: compra, lealtad, recordación, defunción, etc.

Existen algunos factores que influyen en la decisión de comprar, como son: la

calidad y costo del producto, capacitación de la fuerza impulsadora del P.O.P

experiencia de compras anteriores, localización y diseño del establecimiento,

surtido, sistemas de pago, promoción visual, etc.

Tipos de compras

Igualmente, en el mercado se distinguen algunos tipos de compra o

comportamiento del consumidor en el punto de venta, los cuales deben ser

estudiados por los encargados de la atención, lo que facilitara definir las formas

de organizar el almacén, el surtido y las exhibiciones, ellos son:

Compras previstas (Comportamiento racional)

 Compra prevista realizada: (25% de las compras totales)

Son aquellos donde el comprador ha determinado de manera anticipada

mediante una lista: el producto, la marca, el tamaño, el precio, y a veces, el lugar.

Existe una actitud afirmativa, una decisión, madura y una predisposición a no

cambiar el comportamiento de compra.

 94

 Compra prevista necesaria: (15% de las compras totales)

El comprador la hace con base en el producto pero no está dispuesto a una marca

especial, teniendo incidencia las ofertas y punto de venta.

 Compra prevista modificada: (7% de las compras totales)

El cliente compra el producto seleccionado pero cambia la marca escogida

inicialmente. Al igual que la anterior el Branding, incide en la decisión.

Compras impulsivas (comportamiento irracional)

 Compra impulsiva planeada: (15% de las compras totales)

El comprador ya ha definido su compra pero aguarda el momento de las

promociones, ofertas, rebajas, precios especiales, etc. La función del vendedor

es condicionante en la decisión.

 Compra impulsiva recordada: (6% de las compras totales)

El cliente no pensaba inicialmente comprar determinado producto pero al verlo

en el establecimiento recuerda lo que está necesitando para su uso o consumo.

Una buena exposición hace evocar necesidades y deseos.

 Compra impulsiva sugerida: (18% de las compras totales)

 95

El comprador ve un producto por primera vez es influenciada por el vendedor,

quien sugiere su conveniencia, y decide probarlo o medírselo para al final

adquirirlo llegando incluso a realizar compras complementarias de ese servicio.

La decisión es inmadura, la actitud es dubitativa si hay disposición a cambiar

producto, marca, precio, envase, etc.,

 Compra impulsiva pura: (14% de las compras totales)

El cliente toma una decisión repentina y mediante una actitud impulsiva rompe

con sus paradigmas, adquiriendo productos y servicios a veces de manera

inconsciente sin tener en cuenta marca, calidad, precio, etc.

Al analizar los porcentajes a cada tipo de compras, se puede establecer que las

compras prevista son el 40%, pero la verdad es que los compradores están

expuestos a la acción del Branding en un 75%, es decir, desde el momento en

que este entra al establecimiento comercial con la intención de llevar un producto

pero sin una marca especifica es decir, a partir de la compra prevista necesaria;

por eso es necesario realizar una buena gestión en el punto de venta con

personal capacitado, motivado y bien remunerado.

Una vez identificado la conducta del consumidor, las bases teóricas del

Posicionamiento, es importante detallar y analizar lo que son las ventas.

 96

2.4.1.2.5. Ventas

Las técnicas de ventas constituyen el cuerpo de métodos usados en la profesión

de ventas, también llamada a menudo sencillamente "ventas". Las técnicas en

uso varían mucho de la venta consultiva centrada en el cliente al muy presionado

"cierre duro". Todas las técnicas necesitan algo de experiencia y se mezclan un

poco con la adivinación psicológica sobre el de conocer qué motiva a otros a

comprar algo ofrecido por uno.

La maestría en las técnicas de la venta puede ofrecer rentas muy altas, mientras

que la falta de ella puede resultar deprimente y frustrante. El retrato de este último

aspecto se refleja en La muerte de un viajante de Arthur Miller. El vendedor

tiene que hacer frente a menudo a muchos rechazos. Esto es difícil de manejar

emocionalmente, citándose generalmente como la razón más habitual para dejar

la profesión. Debido a esto, las técnicas del entrenamiento de ventas incluyen

una gran cantidad de material de motivación y la preparación dada por

profesionales de la psicología o exvendedores adiestrados llamados coachers;

éstos suelen ser gerentes o vendedores con larga trayectoria. En general el

entrenamiento de ventas suele ser muy aguerrido y llevado a límites de la práctica

y el entendimiento son comparados con los entrenamientos militares de

supervivencia ya que el vendedor esta continuamente rozando la frustración y el

rechazo. La llamada "tendencia al NO" se les debe formar ética y formalmente

utilizando varios conceptos de la psicología moderna inductiva.

 97

Hoy un verdadero profesional de las ventas es una persona muy calificada en

varios rubros o temas humanísticos como la psicología, la comercialización,

técnicas de oratoria, la programación neurolingüística (PNL), motivacionales e

idiomas.

Proceso

Básicamente todas las técnicas de venta desarrolladas presentan los mismos

pasos comunes lo cual da un tronco común para definir el proceso de ventas

habitual. El proceso de la venta se resume en las siguientes fases:

Preparación y presentación

 Presentación personal

 Presentación de su empresa

 Motivo

 Referencias

 Calificación

Prospección

 Indagación

 Realización de preguntas abiertas y cerradas

 98

 Encuentro de la necesidad de compra

 presentación de beneficios

 gestión de objeciones

 Argumentación y resolución de objeciones

 Comparación de dos artículos similares

 Presentación de características favorables

 Reducción al mínimo de puntos negativos

 Apelación a la marca, distinción y otrosCosteo

 Negociación de las condiciones de Ventas

 Ofrecimiento de algún incentivo para gestionar el Cierre

 Determinación del precio

Cierre

 Preguntas previas al cierre (termómetro)

 Negociación

 Cierres definitivos

El cierre es el último paso de la venta, el momento en que se realiza el pedido.

Este debe ser provocado por el vendedor a menos que el cliente lo solicite

inmediatamente. En función de la manera de provocar el cierre este se clasifica

en:
 99

 Cierre general o negociado: cuando existe suficiente aproximación al

cliente y este se muestra convencido se opta por una pregunta directa como

"¿entonces realizamos el pedido ya?"

 Cierre por oportunidad: el vendedor establece una situación de urgencia,

necesidad o de unidades limitadas para crear prisa en el cliente y hacer que este

opte por realizar el pedido.

 Cierre forzado: el vendedor da por supuesto la realización del pedido

obligando al cliente a decidir alguna característica del artículo ofertado o de la

manera de realizar el pedido.

 Cierre derivado: el vendedor hace entender al cliente que pospondrá la

venta pues existe gran demanda del artículo o algún otro cliente está esperando

realizar un pedido urgente.

Existen otras técnicas de ventas desarrolladas por el Ing. Com. José Oñate

B.,Mg.ED.GE. en su "Manual de Venta Profesional", detalladas a continuación:

(I) Charla estructurada.- Cuya finalidad es mantenerse enfocado en el objetivo

propuesto. (II)Visualización Psicomotora.- Entrenamiento de alto nivel para

realizar el proceso con éxito. (III) Método SIC.- Siempre Intente Cerrar, se

desarrolla con 10 tipos de cierres de ventas. (IV) El botiquín del vendedor.-

 100

Contiene toda la documentación necesaria para dar apoyo al vendedor

(Preguntas claves, solución a objeciones, cierres, documentos de soporte a la

convicción para cada tipo de producto o servicio, etc.)

Tipos de venta

Si bien el proceso de venta descrito es general existen variantes importantes a la

hora de aplicarlo a cada una de las situaciones posibles. Tradicionalmente se

distinguen estos tipos de venta:

 Venta en tienda: el cliente visita el establecimiento donde está el vendedor

 Venta a domicilio: el vendedor visita al cliente en su establecimiento

 Venta ambulante: el cliente asiste a un lugar donde el vendedor realiza su

venta pero este no es un lugar permanente y usualmente ha sido elegido por el

vendedor para aproximarse a un perfil concreto de cliente

 Call center o televenta: el vendedor aborda al cliente vía teléfono

habitualmente y no media un contacto físico entre ambos.

 101

En las fases iniciales (preparación y prospección) se produce una profunda

variación según la manera de encontrarse el vendedor y el cliente. En los tres

últimos tipos de venta existe un tiempo de preparación para el vendedor y al ser

este el que aborda al comprador en mayor o menor medida se puede centrar el

objeto de venta. En el caso de la venta en tienda existe un catálogo más amplio

y debe ser la perspicacia del vendedor la que encuentre qué artículo se adapta

mejor a los requerimientos del cliente.

También se observan variantes en las fases de objeciones y cierre si la venta se

centra en un cliente concreto o va dirigida a un auditorio. En el primer caso se

podrá centrar el objeto de las argumentaciones y se podrá optar por distintos tipos

de cierre y en el segundo caso se habrán de suponer las objeciones de la sala y

optar por un cierre de oportunidad o un cierre genérico.

Características de un vendedor

Las características necesarias del vendedor para que este proceso sea efectivo

son:

 Conocimiento del Producto

 Confianza.

 Empatía.
 102

 Capacidad de comunicación: Es muy importante ya que si la persona cree

y confía en lo que le están dando se hará mucho más fácil el proceso de cualquier

venta, por ello debemos ser y parecer vendedores con experiencia, así la venta

se hará mucho más fácil.

 Conocimiento de las personas: Una buena venta implica que las preguntas

del vendedor descubran las necesidades y los deseos del cliente potencial para

encontrar el producto apropiado que resuelva esas necesidades y que está

dispuesto a pagar. Si se hace una buena prospección, después el cliente

potencial puede ser simplemente dirigido a actuar según los deseos y

necesidades que tiene. Hay que considerar que un buen vendedor está mucho

mejor informado sobre su producto o servicio de lo que el cliente podría estar

nunca y puede ofrecer información valiosa así como ayuda al proceso de toma

de decisión. Además, un vendedor ético se cerciorará siempre de que el cliente

reciba más valor en el producto o servicio de lo que ha pagado.

Más que las características técnicas, también se deben tener en cuenta las

características de venta de cada persona, "Vender es cuestión de actitud",

sugiere Paulo Felipe Vivas Aguilera, en su Taller de "La venta profesional". Un

buen vendedor, que considera que las ventas son su profesión, siempre debe

pensar como tal, lo principal es ver lo mejor de su producto en cada momento y

de esta forma podrá ofrecer sus beneficios de la mejor manera; nunca deje de

lado a la competencia, siempre ocuparán un lugar muy importante en cada acción

 103

del vendedor, la recomendación es sacar lo mejor de esta y aprender de ella para,

de esta manera, crecer en su negocio. Hay otros aspectos que no debe olvidar

un buen vendedor, como lo son la empresa que respalda su trabajo y lo más

importante, los clientes, quienes son la base de su trabajo, ellos merecen toda su

atención y dedicación, no se puede olvidar que los clientes son la razón total de

su trabajo. Lo más importante está en disfrutar el trabajo, sea cual sea, hay que

ser agradecidos y tener siempre la mejor actitud, de esta manera verá reflejados

los mejores resultados en su venta.

Lenguaje no verbal aplicado a vender

Algunos psicólogos afirman que el impacto que causas sobre otros depende de

lo que dices (el 7 %), de cómo lo dices (el 38 %) y de tu lenguaje corporal (el 55

%).

En el proceso de comunicación entre las personas, está demostrada que mas de

la mitad de la comunicación se efectúa por gestos o lenguaje corporal, aunque lo

disimulemos por educación, siempre habrá señales de lo que sentimos,

pensamos, o si estamos de acuerdo en lo que escuchamos, etc.

Esto aplica al vender por que el prospecto sin darse cuenta puede indicarnos

cuando no esta de acuerdo en algo, le interesa, esta listo para comprar, tiene

dudas.
 104

Por ejemplo:

 Si en algún tema se sienten inseguros de una decisión, por acto reflejo

tocarán o rozarán su oreja.

 Si se aburren, miraran al suelo o recargarán su cabeza con sus manos.

 Cuando no hay sinceridad en lo que dicen o se retractan, se suelen tocar

la boca o labios como tapándola o pueden tocarse, rascarse una zona cercana

al ojo.

 Si dan respuestas vagas, con un tono de voz poco convincente, apartan

la vista o cierran los puños, hay algo que no les convence o no les gustó.

Cuando están de acuerdo y dispuestos, podrían mostrarlo de la siguiente

manera:

 Si hablan y manejan algo entre sus manos, están de acuerdo en tu

propuesta.

 Cuando asienten con la cabeza seguido y tienen los ojos expresivos y

acercando su cuerpo a ti.

 105

Estrategias de venta.

Bajar los Precios. Esta estrategia es muy utilizada, es muy útil pero sin duda muy

peligrosa ya que si se bajan los precios, la competencia de igual forma lo puede

hacer y simplemente se habrá logrado perder el margen de beneficios y seguir

compitiendo con las mismas dificultades que antes ya se tenían, pero con menos

margen.

Complementar las ventas con premios o regalos. Esta estrategia reduce el

margen, sin embargo puede ser un arma de doble filo, ya que si se abusa de

ésta, el producto puede quedar vinculado al regalo y posteriormente ser mucho

más difícil de vender sin el regalo. Con esta estrategia se conseguirían ventas

corto plazo lo que significa un gran beneficio, pero probablemente se den

problemas a medio plazo, lo que significaría una pérdida muy significativa.

Sacar ofertas. Esta estrategia no es lo mismo que bajar los precios ni dar

regalitos. Se refiere a crear paquetes de los productos que combinados ofrezcan

un valor añadido y con esto poder ofrecer un precio menor que al comprar cada

producto individualmente. Con este método se reduce el margen pero se

aumenta el volumen de ventas. Lo significativo de este punto es poder incluir

algún producto o servicio que no tenga la competencia para que en ningún caso

pueda ser igualado y sea totalmente único en el mercado. Además permite que

en el futuro estos productos puedan ser vendidos nuevamente por separado.

 106

Crear servicios que vinculen al cliente durante un periodo de tiempo. Esta

estrategia permite tener un “colchón” de ingresos asegurado durante un periodo

de tiempo. Se trata de poder hacer una propuesta demasiado atractiva de corto

plazo que invite al cliente a aprovechar la oportunidad, pero que nos de los

beneficios a lo largo del periodo de vida del servicio. Es decir, que si se vende un

servicio de suscripción, crear un contrato que vincule al cliente por 18 meses y

regalarle por ejemplo los 2 primeros meses, que sólo suponen un 11% de

descuento sobre el total, además de que se pueden incluir cláusulas de

penalización, para evitar sufrir un volumen grande de ventas que se caen al 4to

o 5to mes y que en lugar de producir ventas traerían pérdidas a nuestra empresa.

No esperar a que el cliente venga, sino ir a buscarle. Esta estrategia puede ser

un tanto extraña, sin embargo es muy sencilla. Consiste en crear diversas

propuestas especiales para clientes adaptándolas al perfil de cada uno.

Siempre hay varios tipos de perfiles entre los clientes por lo que hay que

conocerlos bien para saber sus necesidades, y si no se conocen bien hay que

invertir un poco de tiempo para hacerlo. Una vez que se han diferenciado los

perfiles de cada cliente se realiza un envío de llamadas automáticas de voz que

por un bajo precio permitirá contactar con todos ellos en muy poco tiempo

haciéndoles propuestas de ventas y cerrando las ventas y optimizando su tiempo

en vender solamente a los clientes interesados.

 107

2.5 Señalamiento de Variables

2.5.1 Variable Dependiente

 Posicionamiento

2.5.2 Variable Independiente

 Branding
 108

2.6 Glosario de Términos

Axiológico.- Es la rama de la filosofía que estudia la naturaleza de los valores y

juicios valorativos.

Branding.- Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al

proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la

administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma

directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca

influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa

propietaria de la marca.

Naming son las técnicas para la creación del nombre de la marca. Naming es

nombrar, poner nombre a una marca, requiere también un proceso de creación

de identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto.

Pregnancia.- es una cualidad que poseen las figuras que pueden captarse a

través del sentido de la vista. Dicha cualidad está vinculada a la forma, el color,

la textura y otras características que hacen que la persona que observa pueda

captarla de manera más rápida y simple.

Sugestión.- Es la denominación dada al proceso psicológico mediante el cual

personas, medios de comunicación, libros, y toda clase de entes que manipulen

 109

conceptos y sean capaces de emitir información pueden guiar, o dirigir, los

pensamientos, sentimientos o comportamientos de otras personas.

Empatía.- Llamada también inteligencia interpersonal en la teoría de las

inteligencias múltiples de Howard Gardner, es la capacidad cognitiva de percibir

en un contexto común lo que otro individuo puede sentir. También es un

sentimiento de participación afectiva de una persona en la realidad que afecta a

otra.

Resonancia.- El término resonancia se refiere a un conjunto de fenómenos

relacionados con los movimientos periódicos o casi periódicos en que se produce

reforzamiento de una oscilación al someter el sistema a oscilaciones de una

frecuencia determinada.

Análisis factorial.- Es una técnica estadística de reducción de datos usada para

explicar las correlaciones entre las variables observadas en términos de un

número menor de variables no observadas llamadas factores.

Compra por impulso.- Es un tipo de compra que se realiza espontáneamente,

de forma no premeditada.

Curvas de indiferencia.- Es el conjunto de combinaciones de dos bienes, con

los cuales un individuo obtiene el mismo nivel de utilidad, es decir, dado un cierto
 110

nivel de consumo, el individuo es indiferente en ubicarse en cualquiera de los

puntos.

Imagen Corporativa.- Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una

imagen generalmente aceptada de lo que una compañía significa.

Logotipo.- Es un elemento gráfico que identifica a una persona, empresa,

institución o producto. Los logotipos suelen incluir símbolos normalmente

lingüísticos claramente asociados a quienes representan.

Mapa Perceptual.- Es la representación gráfica, en un espacio bidimensional, de

la posición relativa que guardan entre si productos o servicios competidores,

según los clientes perciben sus semejanzas y diferencias sobre un conjunto de

atributos significativos.

Mensajes Subliminales.- Es un mensaje o señal diseñada para que el receptor

lo reciba en un nivel subconsciente.

Paradigma.- Forma de visualizar e interpretar los múltiples conceptos, esquemas

o modelos del comportamiento en todas las etapas de la humanidad en lo

psicológico y filosófico, que influyen en el desarrollo de las diferentes sociedades

así como de las empresas.

 111

Tipografía.- Estilo o apariencia de un texto impreso.

Top of Mind.- Por encima de la mente. Primera marca que se le viene a la mente

a un encuestado de manera espontánea cuando se le pregunta por un nombre

en particular de una determinada categoría de productos.

 CAPÍTULO III

III. Metodología de la Investigación

Conjunto de métodos en una investigación científica, vincula al sujeto con el

objeto de estudio. En el presente trabajo de investigación se usaran métodos,

técnicas, e instrumentos necesarios para obtener información clave que permitirá

plasmarse en resultados en la propuesta de solución.

3.1 Enfoque

Todo método científico es un conjunto de actividades ordenadas que el

investigador utiliza para el esclarecimiento de la verdad y enriquecimiento de la

ciencia.

El método científico es un conjunto de pasos ordenados de carácter universal

para todos los conocimientos; sin embargo, cada problema requiere de un

enfoque especial que se adapte a las características particulares de cada

investigación; además, de ella se desprenderán las técnicas, los instrumentos

que se aplicaran para identificar el problema y proponer alternativas de solución.

112
 113

Esta investigación está ubicada en el paradigma o enfoque cuali-cuantitativo por

que estas dos modalidades se basan en la recolección y análisis de datos para

contestar preguntas de investigación con base a la medición numérica y al

análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y relacionar las

variables asociadas al significado del problema para determinar el fenómeno y

conducirnos a la solución de los cuestionarios a través de la observación en el

mismo lugar de los hechos.

Es cualitativo por cuanto se estudiaran factores relacionados con el branding

como estrategia para lograr el posicionamiento en el mercado local.

Tiene el enfoque cuantitativo por que se analiza índices y datos que permitirán

tener una concepción, o juicio de valor respecto a la factibilidad del proyecto

objeto de estudio

3.2 Modalidad

Para la ejecución de este trabajo, se aplicara la investigación científica ya que

esta permitirá observar los hechos, descartar los que no son útiles permitiendo

tener claridad, precisión, y verificación de los datos observados.

En el desarrollo de la presente investigación se utilizará las siguientes

modalidades:
 114

 Bibliográfica

 De campo.

3.2.1 Bibliográfica

Se utilizó un contexto bibliográfico para respaldar el marco científico del estudio,

por medio de información secundaria sustentada en libros, folletos escritos de

varios autores respecto al campo de acción y aspectos de estudio planteado.

3.2.2 De campo

Permitió tomar contacto en forma directa con la realidad del proyecto

desarrollando la investigación en el lugar de los hechos y poder obtener

información primaria.

3.3 Nivel o tipo de investigación

3.3.1 Investigación Descriptiva

Desde el punto de vista científico describir es recolectar datos, se lo utiliza en la

recolección de información de manera independiente y conjunta, describiendo las

situaciones y eventos que originaron el problema al no contar con un plan de

 115

Branding y las consecuencias que generó limitando el posicionamiento de la

misma.

3.3.2 Investigación Correlacional

El desarrollo de un plan de Branding para la empresa Prodical en la marca de

calzado Vieri permitirá su posicionamiento y desarrollo empresarial, porque

coadyuva a la interacción de un conjunto de estrategias con la visión empresarial

existiendo una estrecha relación entre las mismas permitiendo una adecuada

toma de decisiones.

3.4 Técnicas de investigación

Consiste en poner atención, a través de los sentidos, en un aspecto de la realidad

y en recoger datos para su posterior análisis e interpretación sobre la base de un

marco teórico, que permita llegar a conclusiones y toma de decisiones.

Se utilizará la técnica de la observación, ya que permite familiarizarse con la

situación objeto de estudio, detectar el problema, sus causas o posibles efectos

al no contar con el desarrollo de un plan de Branding que permita lograr un

posicionamiento en la mente del consumidor y por ende incrementar la

rentabilidad en la empresa.
 116

3.5 Instrumentos de Investigación

Los instrumentos son mecanismos que el investigador utilizará para llegar a las

conclusiones del proyecto, los cuáles ayudaran a detectar el problema en la

empresa Prodical y su marca de calzado Vieri y posteriormente se tabulará los

datos y se recomendará alternativas para una adecuada toma de decisiones.

De acuerdo a la recomendación metodológica de la investigación, el instrumento

que mejor se ajusta a los requerimientos del presente trabajo es la encuesta, con

la cual se pretende recabar toda la información pertinente y necesaria tanto del

cliente actual como del cliente potencial de la fábrica de calzado Prodical. Vale la

pena señalar que también se utilizará la Entrevista al cliente interno a fin de

identificar necesidades y proponer al ternativas de solución.

3.5.1 Encuesta

Es una técnica de recolección de información, que se fundamenta en un

cuestionario o conjunto de preguntas con el propósito de obtener información.

El modelo de encuesta que se aplicará consta en el anexo # 1

 117

3.5.2 Entrevista

Técnica de tipo científica cuya intención es promover la investigación sobre un

tema relacionado y influir sobre las opiniones y sentimientos que la comunidad a

la que vaya dirigida la entrevista tenga sobre ese tema.

El modelo de entrevista que se aplicará consta en el anexo # 2

3.6 Población o Muestra

3.6.1 Población

Para la realización de esta investigación se dividirá la población en los siguientes

actores:
 118

Tabla 3.1: Población

ESTRATOS UNIDADES DE No.

ANALISIS

Clientes Actuales Nivel Nacional 30

Clientes Potenciales Guayaquil 12 25

Riobamba 4

Quito 9

Total 55

Elaborado por: Alex Patricio Naranjo.

Fuente: según registro de Cámara de Calzado CALTU

Nuestros Clientes actuales son: Nuevo Estilo Shoes, Del Salto jr, Comisariato del

Calzado, Charlestong, Calzado Chavez, Calzado Miranda, Boutique Portofino,

D´Pisar, Entrepares, Rojas Sport, Jorge Enriquez Diseños y Modelos, La Casa

del Zapato, Calzado Amen, Dimas Sport, Mega Calzado, Calzado Variedad,

Calzado Mundo, Pasaje Boutique, Mega Calzado, Mi Calzadito, Calzado Metro,

Orange boutique, La Elegancia Boutique, Men´s Boutique, Freeway Shoes,

Calzado Alvarito, Vanity Boutique, Calza Amazonas, Comercializadora Amaya,

Distrisport.

Clientes potenciales en Guayaquil: Calzado Leon, TuCalzado, Boutique Storm,

Calzanavi, Comercial MP, Boutique Ozono, Vaquero´s Shop, Calzacuero,

Calzado Francis, Calzado Pacifico, Armand Shoes, Charlie´s Boutique.

 119

Clientes potenciales en Quito: La Casa del Calzado, Boutique Montero, Calzado

Dino, Dalo´s Boutique, Mati´s Shop, Multitienda de Calzado Gabriel, Distribuidora

de calzado Andres, Flash Boutique, Rey Calzado.

Clientes potenciales en Riobamba: El arte del Calzado, Panini el Vestir y Calzar.

Por tratarse de un universo pequeño, se aplicó las encuestas a la totalidad de los

estratos: Clientes Actuales de la empresa Prodical y a clientes Potenciales

conformados a nivel de ciertas ciudades a nivel nacional.

Por lo tanto, el total de involucrados a quienes se les realizó la encuesta será de

55 personas.

3.6.2 Muestra

Para la presente investigación se omitirá el cálculo de la muestra, pues la

población objeto de estudio es reducida por lo que realizar muestreo no sería lo

aconsejable ya que existió un universo total de 55 personas por lo tanto es un

censo.
 120

3.7 Operacionalización de las Variables

3.7.1 Variable Independiente: Branding

Tabla 3.2: Operacionalización de la variable independiente

CONCEPTUALIZACIÓN CATEGORIA INDICADORES ITEMS

TÉCNICA

% de - Conoce la
estrategias
marca de
nuevas
calzado
Estrategias implementas/
VIERI
número de

clientes

El Branding ves un nuevos. -Cuál de los

ENCUESTA
anglicismo empleado siguientes
% de clientes
en mercadotecnia que atributos del
nuevos/Número
hace referencia al
producto
de clientes que
proceso de hacer y
Marketing visitan la planta prefiere
construir una marca
de producción Calidad
(en inglés, brand
Precio
equity) mediante la
30 % de clientes
Comfort
administración nuevos /
Cuero
estratégica del número de

conjunto total de natural

 121

activos vinculados en clientes Diseños-

forma directa o actuales

Modelos
indirecta al nombre
Crecimiento del
y/o símbolo (logotipo)
-Que
30% de clientes
que identifican a la Poder de la
nuevos en el marcas de
marca influyendo en Marca
primer semestre calzado ud
el valor de la marca,
del 2013
prefiere
tanto para el cliente
Vecachi
como para la empresa Ampliación del

propietaria de la
Buestan
20% del

marca. territorio Harper

Nacional

Elaborado por: Alex Patricio Naranjo

Fuente: Investigación
 122

3.7.2 Variable Dependiente: Posicionamiento

Tabla 3.3: Operacionalización de la variable dependiente

CONCEPTUALIZACIÓN CATEGORIA INDICADORES ITEMS

TÉCNICA

 Número de -Que línea de

clientes productos

nuevos/ prefiere ud para

Conducta del número total su negocio

Consumidor de clientes Zapato casual

actuales hombre

 Porcentaje de Zapato casual

Se llama Quejas y mujer

Posicionamiento al reclamos / Zapato infantil

Ventas número de Todos los ENCUESTA

lugar que en la
clientes anteriores
percepción mental
atendidos Otros
de un cliente o
 Porcentaje de
consumidor tiene
Competitividad clientes -Qué tipo de
una marca, lo que
insatisfechos/ beneficios ud
constituye la
número total prefiere al
principal diferencia realizar sus
de clientes
que existe entre ésta potenciales compras

y su competencia.  Incremento del Rebajas y

También a la 25% del Descuentos

capacidad del volumen de

ventas
 123

producto de alienar Promociones

al consumidor. Facilidades de

pago

Entrega

inmediata

Variedad de

diseños y

modelos

Atención

personalizada

Otros

Elaborado por: Alex Patricio Naranjo.

Fuente: Investigación

3.8 Plan de Recolección de la Información

Conjunto de mecanismos, medios y sistemas de dirigir, recolectar, conservar y

transmitir datos. Es también un sistema de principios y normas que auxilian para

aplicar los métodos, las técnicas de investigación se justifican por su utilidad, que

se traducen en la optimización de los esfuerzos, la mejor administración de los

recursos y la comunicación de resultados. Valderrama S (2000, p.191), a través

de encuestas aplicadas a la población.

 CAPITULO IV

IV. Análisis e Interpretación de Resultados

En función del trabajo de campo realizado y siguiendo la metodología

establecida, es oportuno presentar la información obtenida para su análisis e

interpretación

La estadística se constituye en una herramienta fundamental para el análisis de

la información, sin embargo es necesario precisar y seleccionar el tratamiento

estadístico, dependiendo del enfoque cuali-cuantitativo de la escala de medición

de la variable, de la hipótesis y de los objetivos.

A continuación se detalla el análisis por preguntas, se recurre a una descripción

ampliada porcentual de la situación encontrada en el trabajo de campo, así como

su respectiva interpretación de acuerdo al siguiente detalle:

Encuesta aplicada a: Clientes Actuales y Clientes Potenciales

Entrevista realizada a: Clientes internos o personal de la empresa

124
 125

4.1 Desarrollo de las Encuestas y Entrevista

4.1.1 Encuesta aplicada a los Clientes Actuales

Pregunta #1: ¿Conoce la marca de calzado VIERI?

Tabla 4.1: Marca VIERI

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

SI 25 83.33%

NO 5 16.67%

TOTAL 30 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.1: Marca VIERI

PREGUNTA # 1
NO
17%

SI
83%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 126

Análisis e Interpretación:

El 83% de los clientes actuales señalan que si conocen la marca, mientras que

el 17% indica que no; lo que significa que nuestra marca ya tiene un

reconocimiento y posicionamiento a nivel local y nacional en la mente del

consumidor, fortaleza que se debe aprovechar para seguir en el campo

competitivo que rodea al sector calzado.

 127

Pregunta #2: ¿Le gusta la línea de productos que ofrece la fábrica de calzado

VIERI?

Tabla 4.2: Línea de productos VIERI

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

SI 27 90.00%

NO 3 10.00%

TOTAL 30 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.2: Línea de productos VIERI

PREGUNTA # 2

NO
10%
SI
90%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 128

Análisis e Interpretación:

El 90% de los encuestados responden que si les gusta la línea de productos que

ofrece la fábrica de calzado VIERI mientras que al 10% contesto que no; lo que

quiere decir que nuestro producto si le gusta a la mayoría de nuestros clientes

actuales, lo cual debe la empresa procurar seguir manteniendo esa imagen de

aceptación del producto.

 129

Pregunta #3: ¿Recomendaría la marca VIERI a sus clientes y amigos?

Tabla 4.3: Recomendación marca VIERI

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

SI 27 90.00%

NO 3 10.00%

TOTAL 30 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.3: Recomendación marca VIERI

PREGUNTA # 3
NO
10%

SI
90%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 130

Análisis e Interpretación:

El 90% de nuestros clientes actuales respondieron que si recomendaría nuestra

marca a sus clientes y amigos mientras que el 10% restante no; lo que nos indica

que la mayoría de nuestros clientes si están satisfechos con nuestro producto,

constituyéndose posiblemente en un buen referente de calidad y marca para los

clientes potenciales.
 131

Pregunta #4: ¿Le gusta nuestro slogan “MIO CONFORTO”?

Tabla 4.4: SLOGAN “MIO CONFORTO”

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

SI 29 96.67%

NO 1 3.33%

TOTAL 30 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.4: SLOGAN “MIO CONFORTO”

PREGUNTA # 4

NO
3%

SI
97%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 132

Análisis e Interpretación:

Al 97% de los encuestados les gusta nuestro slogan “MIO CONFORTO” mientras

que tan solo al 3% no lo que nos indica que podemos seguir manteniendo el

mismo slogan, pues ya tiene un posicionamiento de marca VIERI. En la mente

del consumidor, fortaleza que debe ser aprovechada eficientemente.

 133

Pregunta #5: Qué mensaje le deja cuando escucha la marca VIERI?

Tabla 4.5: Mensaje marca VIERI

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

comodidad 11 36.67%

elegancia 4 13.33%

moda 4 13.33%

durabilidad 9 30.00%

indiferente 2 6.67%

TOTAL 30 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.5: Mensaje marca VIERI

indiferente PREGUNTA # 5
7%

comodidad
durabilidad 37%
30%

moda elegancia
13% 13%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 134

Análisis e Interpretación:

Al 37% de nuestros clientes actuales respondieron que lo primero que se les

viene a la mente al escuchar nuestra marca es comodidad mientras que al 30%

siguiente piensa en durabilidad, el 13% en elegancia, otro 13% más en moda y

al 7% restante le asimila como indiferente; lo que nos hace dar cuenta que

nuestro producto a logrado entrar en la mente de nuestros clientes como un

producto principalmente cómodo y elegante.

 135

Pregunta #6: Seleccione uno de los siguientes atributos que usted prefiere en

el producto

Tabla 4.6: Atributos de preferencia en el producto

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

Calidad 10 33.33%

Precio 2 6.67%

Confort 12 40.00%

Cuero natural 2 6.67%

modelos 4 13.33%

TOTAL 30 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.6: Atributos de preferencia en el producto

cuero modelos PREGUNTA # 6

natural 13%
7%
calidad
33%

confort precio
40% 7%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 136

Análisis e Interpretación:

El 40% de nuestros clientes actuales contestaron q para adquirir mercadería para

su negocio primero se fijan en el confort del producto luego el 33% siguiente se

fija en la calidad, el 13% se fija en los modelos, el 7% siguiente observan que sea

cuero natural y el 7% restante se fija en el precio del producto; esto nos hace

denotar que nuestro producto es hecho para un segmento de mercado

establecido ya el cual respondemos satisfactoriamente a sus necesidades.

 137

Pregunta #7: ¿Qué marcas de calzado usted prefiere?

Tabla 4.7: Marcas de calzado

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

vecachi 6 20.00%

luigi valdini 9 30.00%

harper 9 30.00%

incalsid 6 20.00%

TOTAL 30 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.7: Marcas de calzado

PREGUNTA # 7 vecachi
20%
incalsid
20%

luigi
valdini
30%

harper
30%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 138

Análisis e Interpretación:

El 30% de los clientes contestaron que prefieren la marca Harper, el 30%

siguiente prefiere la marca Luigi Valdini, el 20% siguiente prefiere Vecachi y el

20% siguiente la marca Incalsid; lo que significa que nuestro producto compite

con marcas muy nombradas como son Harper y Luigi Valdini las cuales siempre

se han caracterizado por su confort y calidad, constituyéndose en las marcas

competitivas para nuestra empresa.

 139

Pregunta #8: Enumere del 1 al 6 (1 menos importante y 6 el más

importante) el beneficio que prefiere para sus compras

Tabla 4.8: Rebajas y Descuentos

Calificación

1 menos importante FRECUENCIAS PORCENTAJES

6 mas importante

1 (para nada importante) 1 3.33%

2 (no es importante) 3 10.00%

3 (no es muy importante) 2 6.67%

4(medianamente importante) 15 50.00%

5 (importante) 5 16.67%

6 (muy importante) 4 13.33%

TOTAL 30 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.8: Rebajas y Descuentos

1 PREGUNTA # 8 2 3
6 3% 10% 7%
13%

4
50%
5
17%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 140

Análisis e Interpretación:

En rebajas y descuentos el 13% de los clientes contestaron que es muy

importante el 17% que es importante, el 50% que es medianamente importante,

el 7% que no es muy importante, el 7% que no es importante y el 3% que no es

para nada importante; esto quiere decir que para la mayoría de los clientes las

rebajas y descuentos es un punto medianamente importante.

 141

Tabla 4.9: Promociones

Calificación

1 menos importante FRECUENCIAS PORCENTAJES

6 mas importante

1 (para nada importante) 4 13.33%

2 (no es importante) 3 10.00%

3 (no es muy importante) 15 50.00%

4(medianamente importante) 3 10.00%

5 (importante) 3 10.00%

6 (muy importante) 2 6.67%

TOTAL 30 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.9: Promociones

1 PREGUNTA # 8
6 13% 2
5 7% 10%
10%

3
50%
4
10%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 142

Análisis e Interpretación:

En Promociones el 7% de los encuestados nos dijeron que si es muy importante,

el 10% que es importante, el 10% que es medianamente importante, el 50% que

no es muy importante, el 10% que no es casi importante y el 13% que no es para

nada importante; lo que nos indica que las promociones no es algo que les

interese mucho a los clientes.

 143

Tabla 4.10: Facilidades de Pago

Calificación

1 menos importante FRECUENCIAS PORCENTAJES

6 más importante

1 (para nada importante) 1 3.33%

2 (no es importante) 1 3.33%

3 (no es muy importante) 1 3.33%

4(medianamente importante) 5 16.67%

5 (importante) 6 20.00%

6 (muy importante) 16 53.33%

TOTAL 30 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.10: Facilidades de Pago

3
2 PREGUNTA # 8 3%
1 3% 4
FACILIDADES DE PAGO
3% 17%

6
54%

5
20%

Elaborado por: Alex Patricio Naranjo

Fuente: Empresa VIERI

 144

Análisis e Interpretación:

En facilidades de pago el 54% dijo que es muy importante, el 20% que si es

importante, 17% que es medianamente importante, y el 9% restante dijo que es

poco y casi nada importante; esto nos hace dar cuenta que la mayoría de los

clientes actuales les parece muy importante tener una buena facilidad de pago

para adquirir el producto.

 145

Tabla 4.11: Entrega Inmediata

Calificación

1 menos importante FRECUENCIAS PORCENTAJES

6 mas importante

1 (para nada importante) 6 20.00%

2 (no es importante) 9 30.00%

3 (no es muy importante) 7 23.33%

4(medianamente importante) 2 6.67%

5 (importante) 4 13.33%

6 (muy importante) 2 6.67%

TOTAL 30 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.11: Entrega Inmediata

PREGUNTA # 8 1
6 20%
7%
5 ENTREGA INMEDIATA
13%
2
30%
3
23%

4
7%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 146

Análisis e Interpretación:

En entrega inmediata el 7% contesto que si es muy importante, el 13% que si es

importante, el 7% que es medianamente importante, el 23% que no es muy

importante, el 30% que no es importante y el 20% que no es nada importante;

esto nos quiere decir que la mayoría de clientes no necesita de inmediato el

producto sino para cuando ellos realicen el pedido y deseen que se les entregue.
 147

Tabla 4.12: Variedad de Diseño y Modelos

Calificación

1 menos importante FRECUENCIAS PORCENTAJES

6 mas importante

1 (para nada importante) 3 10.00%

2 (no es importante) 7 23.33%

3 (no es muy importante) 3 10.00%

4(medianamente importante) 4 13.33%

5 (importante) 8 26.67%

6 (muy importante) 5 16.67%

TOTAL 30 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.12: Variedad de Diseño y Modelos

1 PREGUNTA # 8
10%
VARIEDAD DE DISEÑO Y MODELOS

6 2
17% 23%

5
27%
3
10%
4
13%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 148

Análisis e Interpretación:

En diseños y modelos el 17% contesto que es sumamente importante, el 27%

que si es importante, el 13% que es medianamente importante, el 10% que no es

muy importante, el 23% que no es importante y el 10 por ciento restante que no

es nada importante.
 149

Tabla 4.13: Atención Personalizada

Calificación

1 menos importante FRECUENCIAS PORCENTAJES

6 mas importante

1 (para nada importante) 15 50.00%

2 (no es importante) 7 23.33%

3 (no es muy importante) 2 6.67%

4(medianamente importante) 1 3.33%

5 (importante) 4 13.33%

6 (muy importante) 1 3.33%

TOTAL 30 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.13: Atención Personalizada

PREGUNTA # 8

6
ATENCION PERSONALIZADA
5 3%
14% 1
50%

4
3%
3 2
7% 23%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 150

Análisis e Interpretación:

En atención personalizada contestaron el 3% que si es muy importante, el 13%

si es importante, el 3% que es medianamente importante, el 7% que no es muy

importante, el 23% que no es importante y el 50% restante q no es nada

importante.
 151

Pregunta #9: ¿Con qué frecuencia realiza sus pedidos de la marca VIERI?

Tabla 4.14: Pedidos marca VIERI

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

1 vez cada mes 3 10.00%

1 vez cada 2 meses 8 26.67%

1 vez al trimestre 14 46.67%

1 vez al semestre 5 16.67%

TOTAL 30 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.14: Pedidos marca VIERI

1 vez
PREGUNTA # 9
cada
1 vez al mes 1 vez
semestre 10% cada 2
17% meses
27%

1 vez al
trimestre
46%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 152

Análisis e Interpretación:

El 46% de los clientes dijeron que sus pedidos realizan una vez cada trimestre,

el 27% dijo que realizan sus pedidos una vez cada 2 meses, el 17% dijo que

realizan sus pedidos una vez cada semestre y el 10% dijo que realiza sus pedidos

una vez al mes; esto nos hace dar cuenta que la mayoría de los clientes realizan

sus pedidos una vez al trimestre lo que nos dice que si hay una buena rotación

del producto.
 153

Pregunta #10: Escoja uno de los medios publicitarios de su preferencia

Tabla 4.15: Medios Publicitarios

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

radio 8 26.67%

tv 2 6.67%

periodico 10 33.33%

visita personalizada 6 20.00%

vallas publicitarias 4 13.33%

TOTAL 30 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.15: Medios Publicitarios

vallas PREGUNTA # 10 radio

publicitaria 27%
tv
s
7%
13%

periodico
33%
visita
personaliz
ada
20%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 154

Análisis e Interpretación:

El 33% de los clientes fueron claros al decir que su medio publicitario preferido

es el periódico, el 27% dijo que les gusta más una publicidad por radio ya que es

lo que mas escuchan es su negocio, el 20% dijo que le gusta mas una atención

personalizada de un vendedor para así publicitar el producto que vende, el 13%

dijo que asimilan de buena forma una publicidad mediante vallas publicitarias y

tan solo el 7% dijo que prefiere una publicidad por tv; entendemos que el medio

publicitario preferido es el periódico ya que es lo que mas leen y usan nuestros

clientes.
 155

Pregunta #11: ¿En qué lugar prefiere encontrar nuestro producto?

Tabla 4.16: Lugar de preferencia

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

centro comercial 18 60.00%

almacen 8 26.67%

distribuidora 4 13.33%

feria libre 0 0.00%

TOTAL 30 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.16: Lugar de preferencia

feria libre PREGUNTA # 11

distribuid 0%
ora
13%

centro
almacen comercial
27% 60%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 156

Análisis e Interpretación:

El 60% quisiera encontrar nuestro producto en un centro comercial, el 27% en un

almacén de calzado y el 13% en una distribuidora de la marca; Así podemos

observar que nuestro producto es de primera por ende nuestros clientes actuales

también quisieran encontrar nuestros productos en centros comerciales a parte

de en sus negocios.
 157

4.1.2. Encuesta aplicada a los Clientes Potenciales

Pregunta #1: ¿Conoce la marca de calzado VIERI?

Tabla 4.17: Marca VIERI

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

SI 3 12.00%

NO 22 88.00%

TOTAL 25 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.17: Marca VIERI

SI PREGUNTA # 1
12%

NO
88%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 158

Análisis e Interpretación:

El 88% de los clientes potenciales señalan que no conocen la marca, mientras

que el 12% indica que si; lo que significa que nuestra marca no tiene un

reconocimiento en el mercado, el cual es una meta por parte de la empresa de

que la marca VIERI sea conocida a nivel nacional.

 159

Pregunta #2: ¿Qué línea de productos prefiere usted para su negocio?

Tabla 4.18 Línea de Productos

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

Zapato casual hombre 15 60.00%

Zapato casual mujer 5 20.00%

Zapato infantil 3 12.00%

Todos los anteriores 2 8.00%

otros 0 0.00%

TOTAL 25 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.18: Línea de Productos

Todos los otros PREGUNTA # 2

anteriores 0% Zapato
Zapato
infantil 8% casual
12% hombre
60%
Zapato
casual
mujer
20%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 160

Análisis e Interpretación:

El 60% de clientes potenciales prefiere como producto al zapato casual de

hombre, el 20% prefiere zapato casual de mujer, el 12% se inclina por zapato

infantil, mientras que el 8% por todas las opciones anteriores y por ultimo ningún

cliente es decir el 0% opta por otro tipo de calzado, con esto podemos observar

que estamos dentro del rango de aceptación de productos deseados por los

clientes potenciales para su venta.

 161

Pregunta #3: ¿Qué marcas de calzado prefiere usted?

Tabla 4.19: Marcas de Calzado

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

Vecachi 5 20.00%

Luigi Valdini 3 12.00%

Harper 8 32.00%

Torino 5 20.00%

Otra marca 4 16.00%

TOTAL 25 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.19: Marcas de Calzado

PREGUNTA # 3 Vecachi
20% Luigi
Otra marca
Valdini
16%
12%

Torino Harper
20% 32%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 162

Análisis e Interpretación:

El 20% de los clientes potenciales prefiere como a la marca de calzado Vecachi,

el 12% a la marca de calzado Luigi Valdini, el 32% prefiere a Harper, el 20% a

Torino y el 16% restante prefiere otras marcas, con esto podemos observar que

tenemos una dura competencia que tenemos que superar en todos los aspectos

y por ello la importancia de que nuestra marca llegue a ser reconocida a nivel

nacional para convertirnos en los preferidos de dichos clientes mediante la

potenciación de la marca.
 163

Pregunta #4: Enumere del 1 al 5 (1 menos importante y 5 mas importante) Cual

de los siguientes atributos del producto prefiere

Tabla 4.20: Calidad

Calificación

1 menos importante FRECUENCIAS PORCENTAJES

5 mas importante

1 (para nada importante) 4 16.00%

2 (no es importante) 5 20.00%

3 (medianamente importante) 4 16.00%

4 (importante) 6 24.00%

5 (muy importante) 6 24.00%

TOTAL 25 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.20: Calidad

1 PREGUNTA # 4
CALIDAD 16% 2
20%
5
24%

4 3
24% 16%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 164

Análisis e Interpretación:

En Calidad el 16% de los clientes contestaron que no es para nada importante,

el 20% que no es importante, el 16% que es medianamente importante, el 24%

que es importante, el 24% que es muy importante, esto quiere decir que los

clientes si consideran como punto importante a la calidad

 165

Pregunta #4: Enumere del 1 al 5 (1 menos importante y 5 mas importante) Cual

de los siguientes atributos del producto prefiere

Tabla 4.21: Precio

Calificación

1 menos importante FRECUENCIAS PORCENTAJES

5 mas importante

1 (para nada importante) 3 12.00%

2 (no es importante) 2 8.00%

3 (medianamente importante) 7 28.00%

4 (importante) 7 28.00%

5 (muy importante) 6 24.00%

TOTAL 25 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.21: Precio

1 PREGUNTA # 4
12% 2
PRECIO 8%

5
24% 3
28%
4
28%

Elaborado por: Alex Patricio Naranjo

Fuente: Empresa VIERI

 166

Análisis e Interpretación:

En Precio el 12% de los clientes contestaron que no es para nada importante, el

8% que no es importante, el 28% que es medianamente importante, el 28% que

es importante, el 24% que es muy importante, esto quiere decir que los clientes

consideran como punto importante al precio.

 167

Pregunta #4: Enumere del 1 al 5 (1 menos importante y 5 mas importante) Cual

de los siguientes atributos del producto prefiere

Tabla 4.22: Exclusividad

Calificación

1 menos importante FRECUENCIAS PORCENTAJES

5 mas importante

1 (para nada importante) 4 16.00%

2 (no es importante) 3 12.00%

3 (medianamente importante) 5 20.00%

4 (importante) 6 24.00%

5 (muy importante) 7 28.00%

TOTAL 25 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.22: Exclusividad

1 PREGUNTA # 4
16%
EXCLUSIVIDAD 2
12%
5
28%

3
4 20%
24%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 168

Análisis e Interpretación:

En Exclusividad el 16% de los clientes contestaron que no es para nada

importante, el 12% que no es importante, el 20% que es medianamente

importante, el 24% que es importante, el 28% que es muy importante, esto quiere

decir que los clientes consideran como punto muy importante a la exclusividad.
 169

Pregunta #4: Enumere del 1 al 5 (1 menos importante y 5 mas importante) Cual

de los siguientes atributos del producto prefiere

Tabla 4.23: Cuero Natural

Calificación

1 menos importante FRECUENCIAS PORCENTAJES

6 mas importante

1 (para nada importante) 7 28.00%

2 (no es importante) 9 36.00%

3 (medianamente importante) 2 8.00%

4 (importante) 4 16.00%

5 (muy importante) 3 12.00%

TOTAL 25 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.23: Cuero Natural

PREGUNTA # 4
CUERO NATURAL
5
12% 1
28%

2
36%
4
16%
3
8%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 170

Análisis e Interpretación:

En Cuero Natural el 28% de los clientes contestaron que no es para nada

importante, el 36% que no es importante, el 8% que es medianamente

importante, el 16% que es importante, el 12% que es muy importante, esto quiere

decir que los clientes consideran que no es importante el cuero natural.

 171

Pregunta #4: Enumere del 1 al 5 (1 menos importante y 5 mas importante) Cual

de los siguientes atributos del producto prefiere

Tabla 4.24: Diseños-Modelos

Calificación

1 menos importante FRECUENCIAS PORCENTAJES

6 mas importante

1 (para nada importante) 7 28.00%

2 (no es importante) 6 24.00%

3 (medianamente importante) 7 28.00%

4 (importante) 2 8.00%

5 (muy importante) 3 12.00%

TOTAL 25 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.24: Diseños-Modelos

PREGUNTA # 4
DISEÑOS- MODELOS
5
12% 1
28%
4
8% 2
3 24%
28%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 172

Análisis e Interpretación:

En Diseños y Modelos el 28% de los clientes contestaron que no es para nada

importante, el 24% que no es importante, el 28% que es medianamente

importante, el 8% que es importante, el 12% que es muy importante, esto quiere

decir que los clientes consideran que no es para nada importante los diseños y

modelos.
 173

Pregunta #5: Señale uno de los beneficios que prefiere para sus compras

Tabla 4.25: Beneficios para compras

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

Rebajas y Descuentos 4 16.00%

Promociones 3 12.00%

Facilidades de Pago 12 48.00%

Entrega Inmediata 2 8.00%

Variedad de
3 12.00%
Diseños y Modelos

Atencion
1 4.00%
Personalizada

TOTAL 25 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.25: Beneficio para compras

Variedad de Atencion PREGUNTA # 5 Rebajas y

Diseños y Personalizada Descuentos Promociones
Modelos 4% 16% 12%
12%

Facilidades de
Entrega Pago
Inmediata 48%
8%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 174

Análisis e Interpretación:

El 16% de los clientes potenciales señalaron que prefieren las rebajas y

descuentos cuando realizan sus compras, al 12% le importa las promociones, el

48% prefiere las facilidades de pago, el 8% se fija en la entrega inmediata y el

12% faltante en la variedad de diseños y modelos, esto nos hace considerar que

el cliente potencial siempre busca una facilidad en sus pagos para de esta

manera adquirir en mayor cantidad los productos.

 175

Pregunta #6: ¿Qué forma de pago prefiere al realizar sus compras?

Tabla 4.26: Formas de pago al realizar compras

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

Contado con
2 8.00%
Descuento

15 dias plazo 0 0.00%

30dias plazo 5 20.00%

45 dias plazo 5 20.00%

60 dias plazo 13 52.00%

TOTAL 25 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.26: Formas de pago al realizar compras

Contado con 15 dias plazo

PREGUNTA # 6
Descuento 0%
8% 30dias plazo
20%

45 dias plazo
60 dias plazo 20%
52%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 176

Análisis e Interpretación:

El 8% de los clientes potenciales señalaron que prefieren compras al contado con

descuento, al 0% no le interesa tener un plazo de 15 dias, el 20% prefiere 30 dias

de plazo, el 20% de igual manera prefiere un lapso de 45 dias plazo y el 52%

opta por tener 60 dias plazo, podemos observar que los clientes prefieren tener

un lapso largo de plazo para poder realizar el pago de sus compras y asi poder

tener una mayor rotación de su stock.

 177

Pregunta #7: ¿Con qué frecuencia realiza sus pedidos?

Tabla 4.27: Frecuencia de Pedidos

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

1 vez cada
4 16.00%
mes

1 vez cada
7 28.00%
dos meses

1 vez al
11 44.00%
trimestre

1 vez al
3 12.00%
semestre

TOTAL 25 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.27: Frecuencia de Pedidos

PREGUNTA # 7 1 vez cada

1 vez al mes
semestre 16%
12%

1 vez al 1 vez cada

trimestre dos meses
44% 28%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 178

Análisis e Interpretación:

El 16% de los clientes potenciales indicaron que la frecuencia que realizan sus

pedidos es 1 vez cada mes, el 28% realiza sus pedidos 1 vez cada dos meses,

el 44% realiza sus pedidos 1 vez al trimestres, el 12% realiza sus pedidos con

una frecuencia de 1 vez al semestre, con esto nos podemos dar cuenta que nos

tenemos que enfocar en cumplir las necesidades de aquellos clientes que hacen

sus pedidos 1 vez al trimestre para así ganar mercado.

 179

Pregunta #8: Escoja uno de los medios publicitarios de su preferencia

Tabla 4.28: Medios Publicitarios de su Preferencia

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

Radio 2 8.00%

TV 1 4.00%

Periodico 11 44.00%

Visita
1
Personalizada 4.00%

Banner
10
Publicitarios 40.00%

TOTAL 25 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.28: Medios Publicitarios de su Preferencia

PREGUNTA # 8 TV
Radio
8% 4%

Periodico
44%

Visita
Banner Personaliz
Publicitari ada
os 4%
40%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 180

Análisis e Interpretación:

El 44% de clientes potenciales señalan que el mejor método de publicidad es el

periódico, lo que determine que es importante mantener los medios de publicidad

tradicional como son el periódico y los banner a fin de lograr persuadir, informar

y recordar al consumidor sobre la marca VIERI

 181

Pregunta #9: ¿Prefiere la distribución exclusiva de la marca de un producto?

Tabla 4.29: Distribución de la marca

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

SI 21 84.00%

NO 4 16.00%

TOTAL 25 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.29: Distribución de la marca

PREGUNTA # 9
NO
16%

SI
84%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 182

Análisis e Interpretación:

El 84% de clientes potenciales señaló que si desearía la distribución del calzado,

el 16% de clientes dijo que no quisiera la distribución porque mas les interesa

vender otros productos sustitutos de calzado; Lo que significa que los clientes

potenciales prefieren exclusividad, lo cual se vera claramente reflejado en su

incremento de la rentabilidad, pues el segmento de mercado al cual esta

orientado el producto no es genérico sino de extracto medio alto.

 183

Pregunta #10: ¿Desearía probar la marca de calzado VIERI?

Tabla 4.30: Probar marca VIERI

OPCIONES FRECUENCIAS PORCENTAJES

SI 23 92.00%

NO 2 8.00%

TOTAL 25 100.00%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 4.30: Probar marca VIERI

PREGUNTA # 10
NO
8%

SI
92%

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 184

Análisis e Interpretación:

El 92% clientes potenciales si desearía probar la marca, el 8% dijo que no

desearía probar la marca.

Es indiscutible que al consumidor sea este mayorista o minorista, le gusta la

experimentar con nuevas líneas o portafolios de productos, tiende a cansarse con

la rutina, oportunidad que tiene la fábrica de calzado Prodical para distribuir y

ampliar su mercado con la marca VIERI.

 185

4.2 Entrevista realizada al personal de la fábrica de calzado Prodical a fin de

potencializar la marca de calzado Vieri

4.2.1. Objetivo

Identificar oportunidades de negociación a través de la aplicación de un plan de

Branding.

Nombre: Ing. Jorge Patricio Naranjo

Cargo: Gerente

1. Realiza su gestión administrativa y financiera de una manera

a. Formal

b. Empírica

c. Individual

d. Compartida

2. Conoce las empresas que son de su competencia indique cuales

Actualmente conozco varias entre las cuales se destacan: Harper, Adriano, Luigi Valdini,

Vecachi que son las que más se asemejan a la producción de mi actual empresa

Prodical.

3. Le gustaría ampliar su cobertura en el mercado nacional

Si

No
 186

¿Por qué?: Porque de ésta manera lograremos ofrecer nuestro producto de

primera calidad a más personas ecuatorianas y que puedan contar con un zapato

de primera y elaborado en nuestro país.

4. Su marca tiene un reconocimiento

a. Local

b. Nacional

c. Internacional

5. Estaría dispuesto a iniciar con un proceso de cambio de imagen

corporativa

Por su puesto además que mediante esta propuesta no solo aumentaremos

nuestros límites de ventas sino que también lograremos una posesión en la

mente del consumidor de tal manera que seremos preferencia al momento de

adquirir calzado.

6. Que estrategias ha aplicado para lograr mantenerse en el mercado local

Seguir trabajando e innovando en modelos y hormas para poder ser competitivos

y siempre ofrecer productos nuevos y de buena calidad.

 187

4.2.2. Análisis:

De las entrevistas aplicadas se desprende que la mayor parte de las decisiones

son tomadas de una manera empírica, pero no menos importante es señalar que

tienen muy bien identificados a su competencia lo cual les permite mantenerse

en el mercado.
 CAPITULO V

V. PROPUESTA DE SOLUCIÓN

Tema:

“DESARROLLO DE UN PLAN DE BRANDING DE LA MARCA DE CALZADO

VIERI PARA LOGRAR POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO LOCAL”

5.1 Antecedentes

Las marcas con poder resaltarán las fortalezas esenciales de los productos,

creando impacto visual, generando interés y estimulando los motivos de compra

de productos, que satisfagan las múltiples necesidades de los consumidores; es

por ello que a través de esta investigación, se pretende entregar a la empresa

PRODICAL una herramienta de gestión administrativa que le permita

posicionarse en la mente del consumidor su marca estrella que es la línea de

calzado VIERI, brindando confianza, seguridad, diversidad, precio y sobre todo

calidad, atributos esenciales que le diferenciaran de sus similares.

188
 189

Frente a la gran competencia que actualmente conlleva el mercado nacional en

la elaboración de calzado; y principalmente la provincia del Tungurahua, las

empresas de calzado deben optar por ganarse un espacio en el mercado

competitivo, pues la demanda de calzado es grande y hay un gran campo de

acción a nivel local, nacional e inclusive internacional.

5.2 Objetivos

5.2.1 Objetivo General

 Diseñar un Plan de Branding de la marca de calzado VIERI para lograr

posicionamiento en el mercado local.

5.2.2 Objetivo Específico

 Diagnosticar la situación actual de la empresa PRODICAL y

consecuentemente de la marca VIERI.

 Identificar estrategias que permitan una mejor comercialización del

producto.
 190

 Identificar los componentes del Plan de Branding.

 Diseñar el Plan de Branding para la marca de calzado VIERI.

5.3 Justificación

El desarrollo de la presente investigación permitirá posicionar la marca de

calzado casual de caballero “VIERI”, en la mente del consumidor y así satisfacer

las necesidades de los consumidores del mercado local y nacional, las

decisiones sobre el manejo de la marca es todo un arte, pues con una palabra

se dice todo acerca del producto, distinguiéndole de los demás de su especie.

La propuesta, esta orientada a brindar varias alternativas de solución a

problemas tales como competencia agresiva, cambios en el comportamiento del

consumidor, mejorar la imagen corporativa entre otros, a través del desarrollo de

una marca que permita distinción, confort, calidad para lograr un

posicionamiento, no solamente en el mercado, sin o fundamentalmente en la

mente del consumidor, razón de ser de la empresa de calzado Prodical.

 191

5.4. Datos Generales de la Empresa

Imagen 5.1: Empresa

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Investigación Realizada

La empresa de calzado Prodical fue creada en al año 2008 por el Ing. Jorge

Patricio Naranjo en la ciudad de Ambato, en la parroquia Atahualpa con un capital

inicial de 10000 usd.

Inicio sus actividades productivas con 5 trabajadores quienes realzaban todo el

proceso productivo.

A medida que paso el tiempo, se fue integrando con la tecnología, hasta ahora

ser una empresa productora de calzado de caballero con una importante

participación en el mercado.
 192

Con el afán de producir una amplia gama de calzado referente a la buena

demanda de este producto en el país, la empresa se basa en la construcción de

calzado casual de hombre específicamente y está dirigida a un segmento de

población exigente que busca un zapato de muy buena calidad y a su vez

confortable.

5.5 Desarrollo del Plan de Branding

5.5.1. Diagnosticar la situación actual de la empresa PRODICAL y

consecuentemente de la marca VIERI.

El papel comercial de la marca favorece al consumidor proporcionándole

información, garantía, seguridad y satisfacción al reconocer el producto con

rapidez, en cualquier punto de venta; para ello es necesario desarrollar las partes

que componen un plan de branding.

Sin embargo es necesario en primer lugar analizar la situación actual de la

empresa, para lo cual se tiene:

En la actualidad la empresa familiar PRODICAL; productora de la marca de

calzado VIERI no posee una ideología filosófica, por lo que a continuación se

propone:
 193

Misión:

Ser una empresa productora y comercializadora de calzado casual de hombre,

utilizando materiales de calidad para satisfacer el exigente gusto del consumidor.

Visión:

Posicionarnos en la mente de los consumidores de la zona central del país con

productos de piel natural de alta calidad, acorde a las exigencias del consumidor,

y contribuyendo al desarrollo del país a través de la generación de empleo.

5.5.1.1 Valores Corporativos

La empresa de calzado Prodical y su maca Vieri profesan valores corporativos

que la distinguen de su competencia, asi se tiene:

Innovación.- como fuente constante de inspiración, se pretende ofrecer

productos acordes a las exigencias y tenencias de moda que cambian

constantemente por ello la empresa realiza búsqueda de nuevos modelos cada

4 meses.

Competitividad.- ya que quienes forman parte de la gran familia de Prodical no

se conforman con los resultados obtenidos, sino por el contrario siempre están
 194

en búsqueda de nuevos retos y aspiraciones, ya que en este mundo del calzado

siempre la competencia es agresiva por ende las mejoras deben ser constantes.

Puntualidad: este valor permite a la empresa enfatizar su exactitud, precisión y

seguridad en todos los procesos que realiza, al igual que la entrega de sus

pedidos en el lapso de tiempo que se estableció y negoció con el cliente ya que

así enfocamos el cumplimiento de la empresa.

Honestidad: la empresa guarda este valor en su conducta moral y social, siendo

transparente y veraz en todas las actividades que realiza, tal como la muestra del

zapato que el cliente hizo el pedido exactamente igual le llegará posteriormente

su mercadería sin cambios ni variaciones del producto.

5.5.1.2 Análisis del Foda Empresarial

Una de las herramientas que contribuye a conocer la situación actual de la

empresa es el análisis FODA, a fin de maximizar las fortalezas, aprovechar las

oportunidades, mejorar las debilidades y superar las amenazas, de tal manera

que se propongan estrategias que permitan una mejor productividad y por ende

competitividad
 195

Gráfico 5.1: FODA de la Empresa VIERI

Fortaleza Oportunidades
• Utilización de materia prima de buena • Inserción en nuevos mercados
calidad • Preferencias arancelarias por parte del
• Apropiada localización de la empresa gobierno.
con respecto a la zona de • Producto exclusivo de alto nivel
comercializacion • Innovación constante
• Infreastructura propia
• Calzado distinguido de primera
• Aceptación del producto en el mercado

VIERI

Debilidades Amenazas
• Falta de capital de trabajo • Introducción legal e ilegal de calzado
• Administracion empírica al país
• Mano de obra costosa • Políticas económicas sensibles a
• Falta de publicidad cambios gubernamentales.
• Falta de aprovechamiento de la materia • Competencia agresiva y desleal
prima(desperdicio de cuero) • Ingreso de productos sustitutos

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

5.5.1.3 Estrategias para lograr Posicionamiento de la marca VIERI

La estrategia actual de VIERI, es mantenerse en el mercado con un producto de

calidad; siendo esta la base para el desarrollo de nuevas tácticas de producción

y comercialización.
 196

Por lo que VIERI desea proyectarse en el mercado Nacional, con

posicionamiento e idealización del consumidor a través de una estrategia de

marca.

Por esto VIERI propone el desarrollo de una marca para su producto estrella, el

calzado casual de hombre.

5.5.2 Arquitectura de la Marca

La marca debe ser manejada a través de dos aspectos fundamentales: el

psicológico y el físico.

Comenzaremos por definir la realidad psicológica de la marca, que es la razón

por la que los consumidores identifican y diferencian los productos; este aspecto

debe ser definido de manera estratégica, para lo cual VIERI deberá desarrollar:

 Identidad de Marca

 Construcción material de la marca

5.5.2.1 Identidad de marca

Es donde se establece el corazón de la marca, cubriendo:

 197

5.5.2.1.1 Formular la visión de la marca

Considerando las tendencias de consumo, la marca debe tener una visión de

CALIDAD, CONFORT Y VIDA UTIL en la producción de calzado bajo estándares

de eficiencia y efectividad.

A continuación se presenta la línea de productos de la marca VIERI

Gráfico 5.2: Características de la línea de Productos de la marca VIERI

Elegancia

Confort

Garantía

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 198

Así el cliente podrá consumir un producto garantizado de primera calidad.

De la misma manera se debe incluir la exclusividad a través de la diferenciación.

5.5.2.1.2 Diferenciación

La empresa desea acentuar su diferenciación en: la calidad y presentación del

producto al cliente, ya que el calzado debe exteriorizar elegancia, comodidad y

duración adecuado para el consumidor.

Se propone desarrollar un empaque que visualice la calidad y atributos del

producto, con diseños innovadores, creativos y llamativos para el consumidor.

Así se tiene:

Otras marcas:
 199

Marca: ADRIANO:

Imagen 5.2: Calzado ADRIANO

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Investigación Realizada

Como podemos observar en la imagen, el empaque cumple con lo que propone

el Branding
 200

Marca VIERI:

Imagen 5.3: Calzado VIERI

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Nuestro producto como se aprecia en la imagen de la misma manera que la

competencia se trata de cumplir con los requerimientos del branding para hacer

de nuestra marca única y llamativa, de esa manera sobresalir del resto.

Es importante también identificar hacia que segmento de mercado esta orientada

la marca VIERI por lo que se hace necesario hacer un análisis de la

segmentación.
 201

5.5.2.1.3 Segmentación

Es conocido que una determinada marca no goza del gusto y privilegio de todos,

por lo que la empresa PRODICAL debe desarrollar una marca que está dirigida

a un segmento de mercado de clase media alta y alta en la ciudad de Ambato.

Pues al tener el producto calidad, garantía, buen gusto, producido con materia

prima de calidad su costo no está al alcance de todo segmento de mercado, como

a continuación se detalla la lista de precios:

Lista de precios VIERI

Tabla 5.1: Lista de precios VIERI

CLIENTES PRECIO CLIENTE PVP CONSUMIDOR FINAL

Mayoristas $27 $50

Boutiques $30 $60

Minoristas $40 $40

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: lista de precios de la empresa

 202

5.5.2.1.4 Identificar los atributos de la marca

La empresa PRODICAL asumió una línea de calzado casual de hombre que

involucre íntimamente al consumidor calidad, variedad, exclusividad a fin de que

se percepción sea de distinción y confort para lo cual se analizarán los siguientes

atributos:
 203

Gráfico 5.3: Atributos de la marca VIERI

Cuero Natural

Calidad Planta Exclusiva

Colores Clasicos

Nacimiento del
Autoctona calzado en
Tungurahua
Atributos de la
marca
Doble plantilla de
latex

Confort

Forrado especial

Empaque
Presentación personalizado y
llamativo

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 204

Del diagrama anterior se puede rescatar cualidades que identifican a nuestro

producto como son:

Imagen 5.4: Descripción materiales calzado VIERI

Interior forrado de
cuero

Suela exclusiva de
caucho gel Plantilla de látex
mega confort Cuero de primera
calidad

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

La Calidad Se desea recalcar este atributo ya que la materia prima que se utiliza

para la elaboración de calzado proviene de ganado propio de la región con

cuidado de los más altos estándares de calidad y regulado por Instituciones

Internacionales puesto que nuestro producto es 100% elaborado con cuero

natural a diferencia de nuestra competencia que trabajan con cuero sintético y

pieles de menor calidad que la nuestra cambiando las propiedades del producto

final así mismo como su calidad.

 205

Imagen 5.5: Calidad materia prima Imagen 5.6: Calidad Producto

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Podemos añadir también la creación y utilización de una planta exclusiva de la

marca VIERI elaborada en CAUCHOGEL, que por ser de éste material alarga la

vida útil del zapato y no solo eso, sino le da al zapato más suavidad y confort al

momento de caminar.

Imagen 5.7: Planta Caucho gel

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 206

Confort este es uno de los atributos más importantes puesto que como uno de

los objetivos de la empresa estamos encaminados a brindar satisfacción a

nuestros clientes y que mejor manera que ofreciendo un producto de calidad,

duradero y que además se preocupa del bienestar del pie del cliente, por ello nos

preocupamos de implementar doble plantilla antideslizante de látex que impiden

la transpiración y brindan una mejor garantía del producto.

Imagen 5.8: Plantillas Confort Latex

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Autóctona La principal provincia productora de calzado es Tungurahua y esto

nace remontándose al siglo XVIII en donde cuenta la historia que al Libertador

Simón Bolivar le fue fabricado un par de zapatos para la batalla por parte del Sr.

Juan Cajas, artesano de calzado, por este motivo lleva el nombre el popular

centro comercial de calzado llamado así, desde entonces la provincia se destaca

por la producción del mismo por ello se plantea el uso de los siguientes logos
 207

adicionales al producto ya que resaltan su origen y motivan el consumo de lo

nuestro.

Imagen 5.9: Logos productos ecuatorianos

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Presentación: En la presentación del producto VIERI hemos hecho énfasis en

realizar un empaque llamativo y personalizado que exprese sus cualidades y a la

vez mantenga una forma y color que logre penetrarse en la mente del

consumidor.
 208

Image 5.10: Presentación calzado VIERI

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

5.5.2.1.5 Concepto de MARCA

El concepto de una marca debe estar íntimamente relacionado con los atributos

y la visión de la marca. Se propone una marca para el calzado de hombre que

abarque el concepto de calidad y alto valor confortable, con lo que invita a sus

clientes a cuidar sus pies brindándole máxima comodidad y disfrutar del calzado

autóctono de la zona que generosamente se obtiene de la mano de obra

Tungurahuense.
 209

Se propone desarrollar una marca para la empresa de calzado Prodical a través

de los siguientes elementos considerando aspectos importantes que son:

Tabla 5.2: Mapa de Marca

MAPA DE MARCA

LA
ATRIBUTOS BENEFICIOS VALORES ESENCIA
PERSONALIDAD

Marca de buena
Confortable
Calidad Seriedad Fuerte
Presencia

Autóctono Duradero Innovación Fuerte Presencia

Tranquilidad
Confort Expresa trabajo
Con tendencia
Imagen
y sencillez
de moda
Creatividad
Presentación
Slogan Distintivo Oportunidad.

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

A través de este cuadro se logra proponer una personalidad seria y de fuerte

presencia para poder competir en un mercado agresivo que inserta cada vez

calzado de menor calidad a menor precio sin preocuparse de los daños que

puede causar este producto a la salud del consumidor.

 210

5.5.2.1.6 Construcción material de la marca

Luego de haber definido los aspectos psicológicos que una marca tiene, se debe

continuar con la materialización que consiste en exteriorizar las ideas esenciales

de la marca y crear una identidad visual potente, ya que los consumidores en su

mayoría evalúan las marcas por sus cualidades.

Tabla 5.3: Componentes de la Construcción material de la Marca

COMPONENTES CONTENIDO

ESCRITURA Naming

DESARROLLO Logotipo

GRAFICO Colores

FRASE Tagline

Conservacion del
EMPAQUE
producto

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Naming

Es el proceso de desarrollar un nombre para denominar a la marca, es importante

crear un nombre que cree deseo y ayude a posicionar a la marca.

 211

Se realizó un estudio previo con diseñadores y estudiantes de administración

dándonos varias ideas valederas y de connotación, pero había que identificar

una.

Tabla 5.4: Sugerencias de Nombre de la Marca

Tipos de Nombres Posibles Nombres

Descriptivo
Calzado Casual Varonil
(Expresa lo que hace)

Sugestivo
Calzado Casual con cuero
(Resaltar sus
Autentico Varonil
atributos)

Compuesto

(Unión de dos Tu Calzado, Cuero Casual

palabras)

Clásico

(Basado en su Zapato Casual Hombre

nombre)

Arbitrario
CalzaVanil
(Gusto del creador)

Caprichoso
VIERI, VIERINI, VIERACINI
(nombre inventado)

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 212

A través de un exhaustivo análisis de las varias opciones de nombres para el

producto se llego a determinar que era importante identificar una marca

caprichosa para la empresa y para toda su línea de productos que en nuestro

caso es el calzado casual de hombre con el nombre VIERI.

El nombre VIERI, proviene de los apellidos de la familia Naranjo Viera

propietarios de la empresa, de los cuales tomo el segundo apellido y se le cambio

a la última letra para dar un toque llamativo de extranjerismo a la marca dando

como resultado VIERI.

Que fue sugerido para exaltar el trabajo, dedicación y esfuerzo de sus fundadores

y a su vez prolongar este legado a las generaciones venideras.

El nombre seleccionado cubre los criterios de corto, diferente, inusual y a su vez

protegible; a pesar de ser un nombre caprichoso logra impactar al consumidor y

por ende captar su atención.

Todo nombre seleccionado debe ir acompañado con una forma grafica,

denominado logotipo.
 213

Desarrollo Grafico (logotipo)

Una imagen vale más que mil palabras, por tanto es importante desarrollar una

imagen gráfica potente. Para identificar la marca existieron varias ideas

desarrolladas en distintos escenarios como son:

Paso 1: Varias Propuestas

Propuesta 1:

Imagen 5.11: Propuesta 1

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Propuesta 2:

Imagen 5.12: Propuesta 2

MIO
VIERI CONFORTO

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 214

Propuesta 3:

Imagen 5.13: Propuesta 3

VIERI CONFORTO

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Propuesta 4:

Imagen 5.14: Propuesta 4

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 215

De los cuales el seleccionado fue:

Imagen 5.15: Logotipo de la marca VIERI

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Este logotipo seleccionado no solo guarda sintonía con respecto a colores,

diseño, tipografía sino que expresa la realidad psicológica de la empresa; con la

siguiente descripción:

Imagen 5.16: Descripción del Logotipo

Forma rectangular
Confianza y seguridad
Letras
Nombre de Letra V de la
la marca en marca VIERI
un color como
blanco imponente y
penetrante atractiva

Frase que expresa el tipo y Color vino sugestivo

cualidad del producto místico, atractivo visual
y elegante

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 216

La marca no solo guarda armonía entre colores y forma sino que guarda un

significado aun más grande.

Presenta una forma rectangular que expresa confianza, equilibrio y estabilidad

permitiendo comunicar que es una marca con gran potencial para estar en el

mercado y a la vez dando la sensación de seguridad al cliente. Además esta es

la forma en la cual resalta el nombre de la marca con colores vistosos y a la vez

sugestivos que podrán permanecer en la mente del cliente una vez identificada

la marca.

El rectángulo encierra:

En la parte interior encontramos el nombre de la marca “VIERI” con el que la

gente reconocerá el producto, el nombre está escrito con letras de color blanco

sobre un fondo de color negro que resalta en si el nombre de la marca, en la parte

derecha en el interior del rectángulo se encuentra la letra V en mayúscula en un

color mucho más bajo que guarda armonía con el resto de la estructura y

pretende llegar al cliente con la idea de natural.

Bajo el nombre y en la parte inferior después del rectángulo se encuentran las

palabras “MIO CONFORTO” con lo que se define el tipo de producto y la principal

calidad del mismo.

 217

En el medio de la marca en la letra E encontramos una línea horizontal del mismo

color del resto de la caja, idealizando la exclusividad y elegancia del mismo

expresando el mensaje “Un producto distinguido y elegante por encima de los

demás” además que resalta la solida conexión de la producción, el ambiente y la

empresa; dándole la autenticidad, elegancia, seriedad y estilización al logotipo.

Todo el logotipo en si envuelve y materializa la identidad psicológica de la marca

es decir buena presencia, fuerza, trabajo y elegancia.

El logotipo se encuentra bien complementado con los matices que guarda y

según la teoría de colores recomendado para la marca guardan el siguiente

significado:
 218

Gráfico 5.4: Significado de Colores del Logotipo

Blanco: puede expresar paz, soleado, feliz, activo, puro e

inocente; crea una impresion luminosa de vacio positivo e
infinito. El blanco es el fondo universal de la comunicacion
grafica, es un valor latente capaz de potenciar los otros
colores vecinos.

Negro: es el simbolo del silencio, del misterio y, en

ocaciones, puede significar impuro y malgino. Confiere
nobleza y elegancia., sobretodo cuando es brillante

Vino: (Mezcla de rojo y azul). Es el color de la templanza, de

la lucidez y de la reflexion. Es mistico, melancolico y podria
representar tambien la introversion. Tiende a proyectar una
sensacion de majestad.

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Investigación realizada

Tagline o Eslogan

El Tagline o eslogan es una forma tradicional de comunicar el mensaje base y

principal de la marca.
 219

La empresa ha planteado y aceptado varias propuestas de lemas utilizados como

eslogan. Entre estos tenemos:

 Suavidad para tus pies

 Lo mejor en confort

 Camina en las nubes

 Todo confort

 Confort total

 Zapatoterapia

 Calza conforto

 Mio conforto

 Megaconfort

 Suavidad total

 Calzaterapia

Los parámetros utilizados para seleccionar el eslogan adecuado fueron:

 Que se encuentre en sintonía con la esencia de la marca.

 Que tenga fonética o rima

 Que llame la atención

 220

Bajo estos parámetros sugeridos el tagline elegido es:

Gráfico 5.4: Tagline

VIERI
“MIO CONFORTO”

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Investigación realizada

Esta envuelve el mensaje de confort y suavidad que se desea reflejar y a su vez

expresa seriedad, garantía y entrega total al consumidor.

Empaque

Para la elaboración del empaque se tomo a consideración varias formas que

guarden:

 Vistosidad

 Cualidades del producto

 Conservación del producto

 Cuidado del medio ambiente

 221

 Reutilización

Llegando a las siguiente opción:

Gráfico 5.4: Empaque Producto

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Investigación realizada

Registro de marca

Toda nueva marca debe ser registrada en el Instituto Nacional de Propiedad

Intelectual, para lo que se debe cumplir con los siguientes requisitos:

 222

 Solicitud en formato IEPI

 Tasa de solicitud

 Memoria descriptiva en español

 Reivindicaciones en español

 Dibujos

 Poder

 Reporte de búsqueda y/o examen preliminar PCT

 Publicación Internacional

 Tasa de mantenimiento.

A continuación se presenta el formulario para realizar el registro del signo

distintivo cuyo objetivo es obtener un certificado de que el nombre escogido no

ha sido solicitado o registrado antes por otra persona.

 223

Solicitud Formato IEPI:

Gráfico 5.6: Formulario de Registro de Signo Distnintivo

INSTITUTO ECUATORIANO DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL IEPI

FORMATO UNICO DE REGISTRO DE SIGNOS DISTINTIVOS

1
Nº. de Solicitud 2 Fecha de Presentación

3 Denominación del Signo

4
Naturaleza del signo Tipo de signo
5

Denominati
X
vo Marca de Producto
X

X
Figurativo Marca de Servicios
X

X
Mixto Nombre Comercial X

Tridimensi
X
onal Lema Comercial
X
Índica

Geog/denominación
X
Sonoro origen
X

X
Olfativo Apariencia Distintiva
X

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 224

Posteriormente se envía una solicitud de búsqueda fonética para asegurar que

el nombre no posee correlación con otras marcas:

Gráfico 5.8: Solicitud de Búsqueda Fonética del Nombre de Marca

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 225

Cumplidos con todos los requerimientos, se procede al registro de la marca así:

Gráfico 5.9: Título de la marca VIERI

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 226

Posicionamiento de marca

El posicionamiento de la marca es el acto que permite resaltar las fortalezas

esenciales de la empresa PRODICAL a través de la marca de calzado casual

VIERI, creando impacto visual, generando intereses y estimulando la compra a

fin de ocupar un lugar distinto y apreciado en la mente de los clientes actuales y

potenciales.

Los aspectos que cubre nuestra marca son:

Tabla 5.5: Cuadro de Posicionamiento de la marca VIERI

VIERI es Marca nueva en el mercado

Calzado casual de hombre de calidad,

producido bajo altos estándares de

Que ofrece
comodidad y con el máximo uso de

materia prima natural

La experiencia y la innovación
Debido a
constante en este tipo de calzado

Gozar de un producto exclusivo,

Para que elegante con mega suavidad y

confort.

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 227

Para lo cual es necesario identificar estrategias tales como la comunicación

comercial, haciendo que el cliente objetivo se vea influido e identificado, por

calzado casual de hombre VIERI

El valor capital de la marca de calzado casual de hombre VIERI que se propone

esta representado en la siguiente pirámide, que cubre los aspectos principales

del posicionamiento.
 Grafico 5.10: Pirámide de Valor de la Marca VIERI

EXCLUSIVIDAD Y PERTENENCIA
Producto de alcance de un sector elite de gran
elegancia que resalta el valor de lo nacional

CALIDAD Y SUAVIDAD Resonancia CONFORT Y ELEGANCIA

El calzado casual mas confortable del Producto de buenas características que
mercado y bajo normas saludables de beneficia al consumidor y a la empresa
producción
JUICIO Sentimientos
S NUEVA E INNOVADORA
PRODUCTO
Imagen acorde a la distinción del producto
GARANTIZADO
De excelente calidad
Desempeño Imagen
vendido bajo normas de
garantía
PROMINENCIA

PRODUCTO DE ALTO IMPACTO

Calzado casual de hombre de buena calidad
en el mercado

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Investigación Realizada

 229

5.5.2 Desarrollo objetivo 2: Identificar estrategias que permitan una mejor

comercialización del producto.

Es importante para la empresa identificar que se va hacer a fin de ubicar el

producto en la mente del consumidor, por lo que es necesario darle:

1. Una razón para comprar

 Calidad

 Confort

 Durabilidad

 Exclusividad

 Diseño

 Moda

 Elegancia

2. A quien servimos.

A un segmento de mercado de clase media alta, que prefieren calidad antes que

cantidad.
 230

3. Con quien competimos

Nuestras marcas competentes se encuentran actualmente identificados y son:

 Harper

 Adriano

 Luigi Valdini

 Bardellini

 Bruckner

Para mayor ilustración se desarrollo el análisis de las 5 fuerzas competitivas de

Porter.

5.5.2.1 Las 5 fuerzas de Porter

Es necesario utilizar el punto de vista de Porter debido a que estas 5 fuerzas

determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo del mercado.

 231

Gráfico 5.11: Diamante de Porter de la Marca VIERI

AMENAZAS DE
ENTRADA
 Productores
locales de
calzado casual
de hombre

PODER DE PODER DE
NEGOCIACION DE NEGOCIACIÓN DE
PROVEEDORES CONSUMIDORES
 Almacén  Cadena de
RIVALIDA
Yolanda Salazar Almacenes D’
D
 Tenería San PISAR
HARPER
 Boutiques
José
seleccionadas
 Imporcalza
SUSTITUTOS
 Calzado
sintético
 Calzado
deportivo

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

5.5.2.1.1 Primera Fuerza: grado de rivalidad

El mercado de calzado de la ciudad de Ambato, tiene gran amplitud tanto en la

comercialización como en el consumo. El mercado Ambateño ofrece la

oportunidad de posicionar la marca VIERI en un mercado especializado de venta

 232

de calzado casual de hombre de la mas alta calidad como son tiendas de calzado

elegantes y boutiques de hombre, a fin de ofrecer productos de marca que

garanticen la plena satisfacción de los consumidores,

Gráfico 5.12: Boutiques y almacenes de calzado elegantes

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Investigacion Realizada

 233

5.5.2.1.2 Segunda Fuerza: Amenaza de Entrada

La entrada de nuevos competidores de calzado como son: Calzado Harper, nos

da la medida en que puedan imitar, igualar y superar las estrategias que la

empresa VIERI implemente, seguros estamos que de producirse este fenómeno

eso le permitirá siempre un paso adelante frente a la competencia, ya que estará

preparada a través de un proceso de mejora continua a seguir brindando a sus

consumidores diversas avances de uso del producto.

Se cree que la competencia es buena en la medida que permite el crecimiento

empresarial.

Además se propone incorporar artículos de marroquinería como son:

Llaveros, cartucheras y cinturones, como valores agregados que permitan la

comparación y la selección con la competencia.

 234

Imagen 5.17: Llavero VIERI

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Imagen 5.19: Artículos de Marroquineria VIERI

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 235

5.5.2.1.3 Tercera fuerza: La presión de productos sustitutos

Los productos considerados sustitutos para el calzado casual de hombre son el

calzado producido en material sintético, el cual rebaja el precio del mismo

considerablemente frente a los producidos de cuero.

A la empresa le corresponde implementar estrategias que le permitan al

consumidor cambiar sus hábitos de consumo de productos de poca duración por

productos naturales de alta calidad, tarea que no va a ser fácil para lo cual se

recomienda aplicar publicidad promoción y propaganda para cumplir con el

objetivo.

Así tenemos que los productos sustitutos preferidos por el consumidor son:

Zapatillas, Calzado barato, Calzado sintético, Botas, entre otros.

Imagen 5.19: Productos sustitutos de Calzado VIERI

Zapatillas sintéticas Botas

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 236

5.5.2.1.4 Cuarta Fuerza: Poder de Negociación de los consumidores

El mercado al que está dirigido nuestro producto es de clase media-alta, y el

principal acceso a este mercado son las cadenas de almacenes de calzado como

son D´pisar y varias boutiques que venden solo productos de primera, para el

cual la marca VIERI estará dispuesta a llegar a acuerdos con el consumidor a

ofrecerle productos garantizados, producidos con insumos de la más alta calidad,

a precios justos.

La empresa productora de la marca VIERI se compromete con este objetivo al

utilizar insumos naturales en la producción y ofrecer productos de calidad como

lo demuestra la foto grafica de nuestra producción.

Imagen 5.20: Producción de la empresa Prodical (VIERI)

Adaptada por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 237

5.5.2.1.5 Quinta fuerza: Poder de negociación de los proveedores

Para la producción y comercialización del calzado intervienen varios actores,

cuyo contingente es fundamental para garantizar una adecuada cadena de valor

desde la compra del cuero hasta cuando el producto llega a los pies del

consumidor.

A continuación se detalla la lista de proveedores con que cuenta la empresa

RRODICAL y a los cuales se les debe comprometer a fin de garantizar la calidad

de nuestros productos.
Tabla 5.6: Tabla de propuesta de proveedores según proceso
Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Investigación Realizada

 240

Los principales proveedores de Prodical (VIERI) son: Teneria San Jose, Imcalvi,

Almacen Yolanda Salazar, Milplast Cia Ltda, Servicarton Cia Ltda. Imprenta

Offset.

Debido a la amplia gama de proveedores, el poder de negociación es bajo, ya

que los insumos utilizados Prodical (VIERI) si pueden ser encontrados en el

mercado. Sin embargo la empresa busca calidad en cada uno de ellos, por lo que

ve necesario el realizar alianzas estratégicas con el fin de encontrar maneras

más saludables de manejar todo el proceso productivo y así lograr mejorar la

cadena de producción del calzado.

Para una mejor ilustración se detalla el proceso productivo para la fabricación de

calzado:

Gráfico 5.13: Mapa de Procesos Empresa

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 241

Imagen 5.21: Cortado

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Imagen 5.23: Aparado y Armado

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 242

Imagen 5.23: Empastado y Pegado

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Imagen 5.24: Arreglado

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 243

Imagen 5.25: Empacado

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

5.5.2.1.6 Estrategias de Diferenciación

Gráfico 5.14: Análisis BCG Línea de productos

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Investigación Realizada

 244

El producto estrella de la marca VIERI es el modelo (220), este modelo es el

mayor demandado por los clientes, tiene una rotación rápida y genera buenas

ganancias para la empresa.

El producto vaca lechera de la marca VIERI es el modelo (216), este modelo tiene

una buena venta en el mercado es un modelo atractivo e innovador q llama la

atención mucho del cliente final.

El producto Interrogación de la marca VIERI es el modelo (215), este modelo

utiliza una inversión alta ya que lleva en sí varias piezas y es complicado

elaborarla pero a su vez genera cierto interés en algunos clientes.

El producto perro de la marca VIERI es el modelo (201), este modelo por ser un

mocasin muy simple, pasado de moda y al tener un precio alto no genera interés

a los clientes por ende tiene poca rotación y participación en el mercado.

5.5.2.2. Análisis del consumo

Para el consumo del calzado se debe identificar aspectos tales como:

 245

5.5.2.2.1 Target o Publico objetivo

La empresa se ha enfocado en la población a nivel nacional de clase

económicamente media-alta y alta; ya que esta no escatima recursos, al

momento de situar diferencias con las clases media típica y media baja; buscando

siempre lo mejor, la elegancia y la comodidad con respecto a su calzado; por lo

que VIERI determina en este sector, una gran oportunidad de ingreso a través de

la calidad, la marca, la diferenciación en el servicio, a precio justo para el

consumidor.

Para poder llegar a este target se debe conocer las razones que lo llevan a

consumir calzado casual de hombre.

5.5.2.2.2 Motivaciones del consumidor

El target seleccionado, para sus compras prefiere las marcas puesto que encierra

beneficios de seguridad, garantía y confianza del producto adquirido. Con

respecto al consumo del calzado casual de hombre, en su mayoría los clientes lo

adquieren por que constituye un zapato de alta calidad y confort, y en otros casos

por recomendación de otros clientes sobre los beneficios de este producto.

 246

Por lo que VIERI encuentra en el desarrollo de marca para calzado casual de

hombre, la manera de generar un nicho de mercado basado en la motivación del

consumidor hacia la tradición y las marcas.

Se propone ofrecer otras alternativas que motiven su consumo como son:

utilizarlo como zapato del día por su alto confort y duración que no ha sida

explotada.

5.5.2.2.3 Necesidades Insatisfechas

En su mayoría el consumo del calzado casual de hombre se debe a costumbre,

comentario o recomendación recibida, existiendo una brecha de desinformación

y desconocimiento acerca de los beneficios que este producto brinda.

Se propone implementar en el empaque del calzado VIERI datos de los

beneficios que ofrece el calzado como son mega-suavidad, mega-confort y

mega-satisfacción, necesarios para despertar el deseo de consumo por parte del

cliente.
 247

5.5.2.2.4 Tendencias de Consumo

En la actualidad las tendencias de consumo se ven reflejadas en rescatar

ideologías tales como: “Consuma lo nuestro”, interrogante al cual los

consumidores se encuentran dispuestos a responder favorablemente.

La publicidad, promoción y propaganda adoptara las mejores estrategias a fin de

posicionar la Marca del calzado casual de hombre producido en la mente del

consumidor actual, buscando ampliar nuestro radio de acción e incrementar las

ventas en los nichos de mercado potencial.

A continuación analizaremos la competencia con respecto a las marcas de

calzado casual de hombre que se encuentran en el mercado local.

5.5.2.3. Análisis de la competencia

Este análisis abarca cuatro aspectos fundamentales que son:

5.5.2.3.1 Identidades e imagen de las marcas competidoras

Dentro del mercado nacional encontramos la marca HARPER, con su línea de

productos de calzado casual de hombre, de fácil identificación por su renombre

en el mercado nacional.
 248

Se propone que la empresa establezca diferenciación con su competidor, para

provocar un efecto visual de atracción y no de saturación del producto así:

Gráfico 5.15: Diferenciación de marca

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Investigación Realizada

5.5.2.3.2 Fortalezas y debilidades de las marcas de la competencia

Se puede determinar como fortaleza de HARPER su presencia en la cadena más

importante de distribución que son cadenas de almacenes de calzado en Cuenca

y Guayaquil.

La principal debilidad de la competencia es el costo elevado, la empresa objeto

de estudio aprovechara esta debilidad para convertirla en una fortaleza de

introducción al mercado rompiendo precios, sin que ello le represente perdida a

la misma.
 249

5.5.2.3.3 Posicionamiento de la marca competidora

Del trabajo de campo realizado se pudo identificar que apenas el 20% de los

consumidores potenciales tienen preferencia por esta marca, lo que significa que

hay la posibilidad de captar el 80% del mercado meta, puesto que desconocen

de su existencia.

Dejándole a VIERI la puerta abierta para ingresar al mercado a través de una

campaña publicitaria agresiva que nos lleve a estar en la mente del consumidor.

5.5.2.3.4 Mapa de posicionamiento de marcas de calzado casual de hombre.

Teniendo en consideración el estudio realizado a las marcas del calzado casual

de hombre existentes en el mercado se las pudo ubicar de la siguiente manera:

Gráfico 5.16: Mapa de Posicionamiento de Marca

Calidad Alta

Precio VIERI HARPE

Bajo R
Precio
Alta

Calidad
Baja
Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Investigación Realizada

 250

La empresa ha visto factible plantear como una estrategia de posicionamiento, el

ingresar al mercado con un precio menor al de la competencia pero con una

calidad diferenciada, de esta manera se podrá acceder a la mente del

consumidor.

5.5.3 Desarrollo objetivo 3: Identificar los componentes del plan de

Branding.

Con el desarrollo de los objetivos anteriores, se ha obtenido una visión mas

amplia de los aspectos que influyentes en la creación del poder de la marca

“VIERI”. Una vez desarrollada la marca es necesario darla a conocer, por lo que

el posicionamiento deberá ser ejecutado en tres ámbitos:

5.5.3.1 Estrategias de lanzamiento o introducción

Una oportunidad de mercado para una nueva marca se presenta, cuando se

descubre que hay una necesidad del consumidor que no esta satisfecha por las

marcas existentes en el mercado. En este caso la empresa “VIERI” ofrece un

calzado de calidad, que busca satisfacer el exigente gusto nacional.

Se propone realizar una mezcla estratégica del mix, donde se combine precio,

marca y calidad; asi:

 251

Tabla 5.7: Mezcla Estratégica Mix

Distribución
Noticia de marca

Promoción Lugar de Venta

Estrategia de precio
• A:Dar a • B: Tener el • C: • D: Un
conocer la producto Aceptacio precio que
marca al alcance n en el demuestre
como una del lugar de la calidad
"Noticia consuidor venta del
important en la • Publicidad producto y
e" etapa de masiva, que sea
• Se utilizara lanzamien promocion aceptable
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periodico el con el que
y producto y se desea
publicidad se ingresar al
de acostumbr mercado
persona a e a repetir es de $30
persona su compra por par.
• Distribucio
n en
boutiques
y
almecenes
de calzado

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

A) Para dar a conocer el producto “Calzado Casual VIERI” se realizara

agresivas publicaciones escritas en los periódicos de mayor circulación como son

El COMERCIO, La Hora, especialmente fines de semana.

 252

Gráfico 5.24: Publicidad de Medios Escritos

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

La publicidad directa de persona a persona dará a conocer las bondades del

producto, basándose en la experiencia y recomendación del mismo.

B) Se propone distribuir el producto en reconocidos almacenes a nivel

nacional como son: cadena de calzado D´Pisar en Guayaquil y centros

comerciales, locales propios, para lo cual se utilizara estanterías atractivas de

fácil acceso.
 253

Imagen 5.26: Diseño de Estanterías

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

C) En lugares estratégicos y de mayor circulación se instalaran stands para

clientes puedan probar el producto los días sábados y domingos por ser días de

mayor afluencia, se entregaran a los visitantes flyers remarcando los atributos del

producto.
 254

Imagen 5.27: Publicidad en el lugar de venta

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Gráfico 5.18: Flyer

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 255

Se proporcionara un descuento del 10% al pago de contado y un descuento del

5% a clientes nuevos a la cual incluso se añadirá como regalo un llavero de

cuero con el logotipo de la marca como valor agregado del producto.

Imagen 5.28: Llavero VIERI

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

D) En lo relacionado al precio se aplicara la política de precios justos que

significa la recuperación de la inversión mas un porcentaje de rentabilidad

razonable a fin de introducir el producto en el mercado.

Estas estrategias serán utilizadas por un periodo de tres meses, de la manera

más novedosa, original para atraer la atención del consumidor final.

Una vez realizada la etapa de lanzamiento e introducción del producto al

mercado, se dejara el tiempo necesario a fin de que el consumidor asimile la

información y así la empresa conocerá la capacidad de respuesta hacia el

 256

producto. No se debe olvidar que la publicidad tiene como fin informar, persuadir

y recordar para lo cual se realizara una campaña publicitaria de recordación y

persuasión.

5.5.3.2. Estrategias de desarrollo de marca

El calzado está considerado como una categoría de producto sin igual y el

calzado casual de hombre esta dentro de esta categoría privilegiada por lo que

si se encuentran pequeños raspones en el producto se debe a que es cuero

natural; también se recomienda su uso pasando un día ayudándole a q el sudor

no se concentre en el zapato y dándole así una mejor vida útil:

Imagen 5.29: Zapatos VIERI

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 257

Este proceso debe ser realizado una vez al mes en el lugar de venta, cada tres

meses se realizaran publicaciones en medios escritos y se aprovechara fechas

de celebraciones especiales, dándole al consumidor un sentimiento de

pertenencia a través de sus emociones.

5.5.3.3. Estrategias de Posicionamiento de marca

Se debe cumplir con los siguientes aspectos:

1. Fijar la identidad adecuada de la marca

2. Crear un significado apropiado de marca

3. Generar respuestas positivas hacia ella

4. Forjar relaciones sólidas entre la marca y el cliente

Una vez identificada la marca que para este caso es VIERI es necesario generar

una respuesta positiva del consumidor para lo cual se aplicara estrategias de

comunicación comercial, dentro y fuera del lugar de venta a través de:

 258

 Cualidades distintivas del producto

Imagen 5.30: Distintividad del Producto y la Comercialización

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Fotos de cuero de segunda y primera y foto de suela normal y la exclusiva VIERI,

venta en caja blanca y ahora foto de caja VIERI, venta en locales normales y

ahora en cadenas y boutiques.

A dar a conocer la manera exclusiva de comercialización que la empresa realiza,

se fomentara su posicionamiento a través de la diferenciación generando un

sentimiento de confianza en el consumidor.

 259

5.6 IDENTIDAD CORPORATIVA

Prodical como empresa industrial y productora de calzado se ha fijado también

en su imagen corporativa como es proponer un cambio en su imagen no solo de

la marca VIERI sino también de su planta de producción:

Imagen 5.31: Galpón de Producción

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 260

Imagen 5.32: Después: Galpón de Producción

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

Se propone darle una imagen más seria y atractiva a la empresa colocando su

logotipo en la parte frontal del galpón a manera de rótulo, e incluyendo una foto

de un modelo del calzado para que nuestros clientes en tal caso que nos visiten

puedan constar que se trata de una empresa seria y comprometida con su

trabajo.

Se propone elaborar oficinas en la parte interior del galpón ya que al momento

no se dispone de ninguna, para poder tratar de temas importantes de la empresa

y trabajar de una manera más cómoda y administrativa.

 261

Imagen 5.33: Oficina interior Empresa Prodical

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

5.7. Análisis de factibilidad

Para conocer la factibilidad financiera de este proyecto se debe conocer los

costos que en la actualidad a la empresa familiar VIERI maneja.

Los costos son considerados dentro del periodo de seis meses hasta veinticuatro

meses que es la vida útil de un zapato.

Se empezara realizando el flujo de caja de acuerdo a la comercialización

tradicional del calzado, que actualmente se realiza.

 262

Tabla 5.8: Flujo de Caja – Comercialización tradicional

FLUJO DE CAJA

CONCEPTO 0 1 2 3

INGRESOS 48400 50820 53240

(-) COSTOS Y GASTOS X 11 MESES 39600 41580 43560

(-) DEPRECIACIÓN 210 210 210

UTILIDAD 8800 9240 9680

UTILIDAD ANTES DE PARTICIPACION

LABORAL 8590 9030 9470

(-) PARTICIPACION LABORAL 15% 1354 1420.5

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 7676 8048.5

(-) IMPUESTO A LA RENTA 25% 2257.5 2367.5

UTILIDAD NETA 5418.5 5682

UTILIDAD NETA 5418.5 5682

(-) INVERSIONES

(+) CAPITAL DE TRABAJO 10000

FLUJO NETO 10000 8590 5418.5 5682

VAN 5256.13

TIR 48.28%
 263

Se obtiene como resultado un VAN de $5256.13 que significa que la empresa

actualmente si registra ganancias en su gestión, la cual se pretende mejorar con

el plan propuesto.

Se tiene también un TIR del 42.28% que significa que la tasa interna de retorno

es moderada en relación al monto de inversión que se realiza a un interés del

15.20%

Tabla 5.9: Flujo de caja en pares de zapatos anuales

PRODUCCION X PARES DE

ZAPATOS ANUAL 2200 2310 2420

PRECIO VENTA EN USD 22 22 22

Total VENTAS EN USD 48400 50820 53240

(-) COSTO TOTAL X PAR DE $18

ZAPATOS C/P 39600 41580 43560

UTILIDAD TOTAL 8800 9240 9680 27720

UTILIDAD X PAR DE ZAPATOS $4 C/P

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 264

Podemos observar que con la comercialización tradicional la empresa

PRODICAL vende su producto a un valor de $22, teniendo un costo total del

producto por $18 y marginándose una utilidad de $4 por cada par de calzado

vendido.
 265

Tabla 5.10: Flujo de Caja – Comercialización Propuesta

FLUJO DE CAJA PROPUESTO

CONCEPTO 0 1 2 3

INGRESOS 66000 69300 72600

(-) COSTOS Y GASTOS X 11 MESES 44000 46200 48400

(-) DEPRECIACIÓN 210 210 210

UTILIDAD 22000 23100 24200

UTILIDAD ANTES DE

PARTICIPACION LABORAL 21790 22890 23990

(-) PARTICIPACION LABORAL 15% 3433.5 3598.5

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 19456.5 20391.5

(-) IMPUESTO A LA RENTA 25% 5722.5 5997.5

UTILIDAD NETA 14038 14394

UTILIDAD NETA 14038 14394

(-) INVERSIONES 6150 2050 2050 2050

(+) CAPITAL DE TRABAJO 10000

FLUJO NETO 16150 19740 11988 12344

 266

VAN 18092.8

TIR 84.78%

Obtenemos como resultado un VAN de $18092.8 el cual es excelente lo que

significa que la empresa incrementará sus ganancias notablemente para el

futuro.

Se tiene también un TIR del 84.78% que significa que la tasa de retorno es

excelente en relación al monto de inversión, por ende comprendemos que es una

inversión altamente rentable para la empresa.

Tabla 5.11: Flujo de Caja Propuesta en pares de zapatos anuales

PRODUCCION X PARES DE ZAPATOS

ANUAL 2200 2310 2420

PRECIO VENTA EN USD 30 30 30

Total VENTAS EN USD 66000 69300 72600

(-) COSTO TOTAL X PAR DE ZAPATOS $20 C/P 44000 46200 48400

(-) INVERSIONES TOTALES 4100 4100 4100

UTILIDAD TOTAL 17900 19000 20100 57000

UTILIDAD X PAR DE ZAPATOS $10 C/P

Elaborado por: NARANJO, Alex Patricio (2013)

Fuente: Empresa VIERI

 267

Como se puede observar con la comercialización propuesta PRODICAL vende

su producto a un valor de $30, teniendo un costo total de producción de $20 y

marginándose una utilidad de $10 por cada par de calzado vendido.

Esto describe como factible la propuesta realizada. Ya que el precio ofrecido en

el mercado tradicional no permite a la empresa PRODICAL obtener estabilidad,

por lo que al ingresar a este nuevo nicho de mercado se logrará tener un nivel de

ingresos más altos y con esto fortalecer la producción y mejorar sus servicios.

Demostrándose que la implementación de éste proyecto es factible, como lo

demuestra la rentabilidad reflejada.

5.8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.8.1. CONCLUSIONES

 El calzado nacional necesita tener presencia y reconocimiento en el

mercado, a través de una marca que encierre todos los atributos y bondades que

el producto tiene.

 La publicidad tiene como fin captar la atención, despertar el interés, deseo

y motivar la venta efectiva por ende en la etapa de introducción del producto al

mercado no se debe escatimar recursos a fin de cumplir con el objetivo.

 268

 Una gestión administrativa eficiente hará uso del branding como

herramienta para introducir, desarrollar y posicionar una marca.

 Al momento de realizar las pruebas de VIERI es necesario observar los

movimientos corporales de nuestro potencial cliente pues nos dará la pauta de

aceptación o rechazo del producto.

 En este trabajo se concluye que el mercado de calzado es altamente

competitivo y por eso debemos mejorar e innovar nuestro producto

constantemente para así siempre contar con trabajo y generar producción y

empleo contribuyendo con el país.

 Se presenta esta propuesta hacer aplicada como un plan piloto en la

empresa PRODICAL con grandes expectativas de ser ampliado fomentando

nuevas formas de obtener rentabilidad siempre siendo productivos y eficientes.

5.8.2. RECOMENDACIONES

 Aprovechar las oportunidades que brinda el actual gobierno nacional

impulsando la industria del calzado nacional mediante la elaboración de un

zapato de excelente calidad y duración para poder satisfacer así los

requerimientos de clientes exigentes.

 269

 Realizar inversión en publicidad, promoción y propaganda a fin de

posicionar la marca en el mercado local.

 Se recomienda a la empresa PRODICAL permanecer siempre pendiente

de la puntualidad de entrega del pedido, así los clientes mantendrán siempre una

preferencia por ser cumplidos.

 Aprovechar las oportunidades de financiamiento que el estado ecuatoriano

ofrece a través de la banca de primer piso como es el Banco de Fomento, La

Corporación Financiera Nacional a través de la presentación de proyectos

factibles de ser ejecutados.

 Permanecer siempre a la vanguardia implementando mejoras constantes

en el zapato tanto en calidad como en suavidad para mantener siempre una

marcada diferencia frente a la competencia.

 Es factible para toda empresa elaborar un plan de branding ya que así se

logrará posicionar la marca y mejor aún ingresar en la mente del consumidor para

que el mismo nos prefiera siempre al momento de adquirir un producto.

 270

5.9 Bibliografía

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