IM Semana 2 - 2

Investigación de mercados”
“Proceso de investigación de mercados”

¿Qué vamos a ver hoy?
▪ Resumen de la sesión anterior
▪ Primera videoconferencia: Proceso de la investigación de mercados

parte I: definiendo el problema
▪ Actividad grupal.
▪ Segunda videoconferencia: Proceso de la investigación de mercados

parte II: desarrollo del enfoque – preguntas de investigación y
objetivos.
▪ Actividad grupal.
▪ Tercera videoconferencia: Proceso de la investigación de mercados

parte III: desarrollo del enfoque – hipótesis.
La sesión anterior hablamos de 3 grandes temas:
Mercados Segmentación Investigación de mercados
Mercado se refiere al conjunto de Segmentar es identificar grupos / La investigación de mercados es la

consumidores reales o potenciales de subgrupos de consumidores que: identificación, recopilación, análisis,
productos y/o servicios que tienen • Comparten características en difusión y uso sistemático y objetivo de
necesidades y deseos por satisfacer, común (dentro de cada grupo). la información con el propósito de
donde existen productos y/o servicios • Se diferencian entre sí (del otro mejorar la toma de decisiones
que pueden satisfacerlos puestos a su grupo). relacionadas con la identificación y
disposición por alguien a cambio de Permiten realizar una acción comercial solución de problemas y oportunidades
una retribución. rentable. de marketing.
Los mercados se clasifican en 3 Existen diversos tipos de Puede ser de 2 tipos

grandes grupos: segmentación:
▪ Geográfica ▪ Cualitativa (profundizar).
▪ Por geografía ▪ Demográfica. ▪ Cuantitativa (para cuantificar /
▪ Desde el punto de vista del cliente. ▪ Psicológica / psicográfica. generalizar).
▪ De acuerdo al tipo de producto. ▪ Por posición del usuario.
APLIQUEMOS ESTO EN UN
CASO
La billetera virtual de HSBC
A principios del 2007, el banco HSBC

Responde las siguientes preguntas:
contrató a la empresa IDEO para que los
ayude a estudiar a la “Generación Y”,
▪ ¿Qué tipo de segmentación se está empleando en
definida como aquella conformada por
este caso?
personas de 18 a 34 años de edad. Los
investigadores identificaron que dentro
▪ En función a lo descrito en el caso ¿Le faltó algo al
de esta generación, había un grupo
equipo de IDEO o al equipo de HSBC?
significativo de personas que 1) no sabía
cómo administrar su dinero y 2) Instrucciones:
rechazaba las web de los bancos pues las ▪ Se conformarán grupos de máximo 4 personas.
consideraban aburridas y poco útiles. ▪ El nombre del archivo deber ser el PRIMER APELLIDO de cada
Para estas personas, HSBC desarrolló una integrante del grupo.
▪ Se colgarán las respuestas en la siguiente ruta de
billetera virtual…
GoogleDrive:
https://drive.google.com/drive/folders/1JtajkvoGzAzMdtp0tjL
Pcb-8XwrECVVe?usp=sharing
Indicador de logro
de la sesión
Indicador de logro de la sesión
▪ Planificar el estudio de mercado en busca de reducir la incertidumbre.

Primera parte:
Proceso de la investigación de
mercados parte I: definiendo el
problema
En función a lo que vimos la clase pasada:
¿Por qué crees que es importante la investigación de mercados?

Recordemos…
La investigación de mercados ayuda a reducir los riesgos de las decisiones

comerciales
Tomamos decisiones informadas y

manejamos alternativas.
Decisiones basadas en criterios objetivos
Ponemos de lado la intuición.

La investigación de mercados tiene un proceso:
1 2 3 4 5 6
Identificación Trabajo de
Desarrollo del Formulación
/ definición campo / Preparación y Elaboración y Decisión
enfoque del del diseño de
del problema recopilación análisis de presentación y acción
problema investigación
de datos datos del informe
1 2 3 4 5 6
Identificación / Trabajo de
definición del campo / Preparación y Elaboración y Decisión
problema recopilación de análisis de presentación y acción
datos datos del informe
En esta etapa se debe Incluye preguntas Diseño = esquema. Se expone
considerar el propósito de investigación, con detalle los procedimientos
del estudio, algunos objetivos de para obtener la información. Se
antecedentes de investigación y las debe diseñar un estudio que
importancia, qué hipótesis. ponga a prueba las hipótesis,
información se necesita determine posibles respuestas a
y qué se utilizará para las preguntas de investigación y
tomar decisiones, así proporcione información para
como plantear el tomar decisiones
problema de negocio y
el problema de
investigación.
1. Definiendo el problema
En esta etapa se debe considerar el propósito del estudio, algunos antecedentes de importancia, qué
información se necesita y qué se utilizará para tomar decisiones.
La definición del problema supone:
Conversaciones con Entrevistas con Investigación Análisis de datos

quienes toman expertos cualitativa secundarios.
decisiones.
Ayudan al investigador a entender Experto = aquella persona Es aquella metodología exploratoria, Incluyen información obtenida de:
los antecedentes del problema. conocedora de la empresa o sector. que se basa en pequeñas muestras y ▪ Fuentes privadas.
que tiene el propósito de brindar ▪ Fuentes gubernamentales.
Quien toma las decisiones necesita Su información se obtiene mediante conocimiento y comprensión del ▪ De agencias de investigación
entender el potencial y las entrevistas no estructuradas (pero se entorno del problema ▪ De bases de datos.
limitaciones de la investigación. recomienda hacer una lista de los
El investigador necesita saber que se temas a tratar para no olvidar
espera que informe la investigación. ninguno).
Investigar es una tarea imprescindible
La data secundaria nos permite entender el contexto interno y externo.
Entender los factores

Entender el contexto del
competitivos (internos y Entender al consumidor
sector
externos) y antecedentes
PESTEL PORTER
FODA
DATA INTERNA
Y con esto finalmente plantear el problema de negocio y el problema de investigación.
Problema de marketing / gerencial Problema de investigación

¿Qué es? ¿Qué es?
▪ Pregunta que debe hacer la persona que ▪ Pregunta qué información se necesita y cómo
decide debe obtenerse
▪ Orientado a la acción ▪ Orientado a la información
▪ Se enfoca en los síntomas ▪ Se enfoca en las causas subyacentes
Ejemplos: Ejemplos:
▪ ¿Deberá introducirse un nuevo producto? ▪ ¿Cuál es la preferencia del consumidor y su
intención de compra?.
▪ ¿Deberá cambiarse la campaña publicitaria? ▪ ¿Es efectiva la campaña actual?
▪ ¿Cómo detener la pérdida de participación de ▪ Identificar segmentos adecuados de mercado.

mercado?
Toda investigación del consumidor debe partir de la definición de un problema
¿Cuál es la elasticidad del precio de la Problema de

demanda y su impacto en las ventas? investigación
Problema de marketing / ¿Debe subirse el precio?

gerencial
Algunos errores comunes al definir un problema:
Definiciones demasiado amplias. Por Definiciones demasiado estrechas. Por

ejemplo: ejemplo:
Desarrollar una estrategia de marketing para la ¿Cómo responder a la baja de precios iniciada por
marca. la competencia? (¿cómo mejorar la participación
Mejorar la imagen de la compañía. de mercado y la utilidad?)
Para evitar esto, los problemas pueden tener un componente general y componentes específicos.
Espacio de Escucha
Estudiante
Activa el micrófono o usa el chat para
formular preguntas.
¡Vamos a trabajar!
Estudiante
Realizaremos una actividad en el foro,
tenemos 30 minutos para desarrollarla.
Ahora, hagamos un ejercicio:
1. Considerando el siguiente diálogo entre el dueño de una tienda de ropa y un investigador de

mercados:
▪ Dueño: Hemos visto la disminución de la clientela de nuestra tienda.
▪ Investigador: ¿Cómo lo sabe?
▪ Dueño: Bueno, se refleja en nuestras ventas y participación de mercado, que se va reduciendo mes a mes.
▪ Investigador: ¿Por qué cree que ha disminuido su clientela?
▪ Dueño: Ojalá lo supiera.
▪ Investigador: ¿Qué sabe acerca de la competencia?
▪ Dueño: Considero que somos mejores que la competencia en algunos aspectos y peores en otros.
▪ Investigador: ¿Cómo ven los clientes a su tienda?
▪ Dueño: Considero que en general nos ven de manera positiva, aunque quizá tengamos dos o tres cosas en
las cuales mejorar.
Formule la pregunta de negocio y la pregunta de investigación.

Continuamos Primera
parte:
mercados parte I: definiendo el
problema
1. Considerando el siguiente diálogo entre el dueño de una tienda de ropa y un investigador de
mercados:
las cuales mejorar.
▪ Pregunta de negocio: ¿Qué hacer para aumentar la clientela de la tienda de ropa?
▪ Pregunta de investigación: ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la tienda, en

relación con otros competidores? / ¿Qué factores que influyen en la elección de una tienda
de ropa?
Otras alternativas (2):
las cuales mejorar.
▪ Pregunta de negocio: ¿Qué hacer para frenar la reducción de clientes, ventas y

participación de mercado?.
▪ Pregunta de investigación: ¿Cuáles son los gustos, hábitos de compra, intención de

compra de los consumidores con respecto a la toma de decisión de adquirir
productos de vestir?
▪ Ahora, les voy a mostrar algunos enunciados.
▪ Estarán proyectados en la pantalla por 5 minutos.
▪ Todos deberán pensar en una respuesta.
▪ Se seleccionará de manera aleatoria a las personas que saldrán a exponer su

respuesta.
▪ La selección se realizará a partir de la lista de alumnos de la unidad didáctica.

2. Identifique el problema de investigación para los siguientes problemas de negocio:
a) ¿Debemos lanzar un nuevo producto al mercado?

b) ¿Debemos pasar de ofertas del tipo 2x1 a ofertas del tipo “descuento sobre precio”?
3. Identifique el problema de negocios para los siguientes problemas de investigación:
a) ¿Cuál es la demanda de la tienda de departamentos “XX” en Lima y provincia?

b) ¿Cuál es la aceptación de comerciales alternativos en televisión? (alternativos a lo que ya existe para la
marca)
Veamos otro ejemplo:
El fabricante de motos Harley-Davidson retomó con fuerzas sus ventas a inicios del siglo XXI. En el 2005, sus ingresos
superaban los US$ 5,000 millones, con una participación de mercado de cerca del 50% (en EEUU) en la categoría peso
pesado. Los distribuidores insistían en que fabriquen más motos, pero los directivos de Harley Davidson no estaban
convencidos pues fabricar más motos requería una fuerte inversión en sus plantas de fabricación.
Invertir en nuevas instalaciones suponía riesgos: ¿se mantendría la alta demanda en el largo plazo? ¿o es sólo una
moda?
Conversaron con expertos del sector y llegaron a la conclusión que la lealtad hacia la marca era un factor importante
que influía en las ventas de motos.
La revisión de data secundaria reveló que la gran mayoría de propietarios de motos también tenían autos y/o
camionetas de tipo SUV. Además, se proyectaba un incremento en los gastos de los consumidores en recreación y
entretenimiento para el siguiente año. Se identificó además que los consumidores estadounidenses se volvieron más
sofisticados y conscientes del valor intangible de las cosas.
Los focus groups realizados con propietarios de motos revelaron que el uso de las motoso no sólo era transporte sino
también recreación . Los grupos también resaltaron la importancia de la lealtad a la marca.
Problema de negocio Problema de investigación
¿Debería Harley-Davidson invertir ¿Los clientes de Harley-Davidson

para producir más motos? serán compradores leales en el largo
plazo?
1 2 3 4 5 6
el problema de
investigación.
Recordemos
La definición del problema es una etapa

fundamental pues si no se define
correctamente, eso podría generar que
la investigación nos provea de
información incorrecta y por ende,
tomemos decisiones erradas.
Espacio de Escucha
Estudiante
formular preguntas.
Segunda parte:
mercados parte II: desarrollo del
enfoque – preguntas de investigación y
objetivos
1 2 3 4 5 6
el problema de
investigación.
2. Desarrollando el enfoque: a) preguntas de investigación
Las preguntas de investigación son parte importante del proceso. Retomemos el caso de Harley-
Davidson:
Acá yo ya tengo mi
¿Debería Harley-Davidson invertir ¿Los clientes de Harley-Davidson pregunta de
para producir más motos? serán compradores leales en el largo investigación (general)
plazo?
¿Qué otras preguntas debe responder la investigación de Harley-Davidson?
¿Quiénes son los clientes de Harley-Davidson? ¿Cuáles son sus características demográficas y
psicográficas? ¿Se diferencian de clientes de otras marcas?
¿Existen diferentes “tipos” de clientes? ¿Es posible segmentarlos?
¿Cuáles son las emociones asociadas a la tenencia de una Harley? ¿A todos les atrae lo mismo?
¿Cuál es el nivel de lealtad hacia la marca?

Entonces, una pregunta de investigación representa el ¿Qué? De la investigación.
Plantear preguntas permite presentar el problema de forma directa.

Las preguntas resumen la investigación.
Hay que tener en cuenta que las preguntas demasiado generales no conducen a nada. Por ejemplo:
¿Cómo se relacionan los medios de comunicación masiva con el voto?
Tal cual está formulada, genera muchas dudas:

▪ ¿Se pretende relacionar el impacto de los mensajes en la intención de voto? O
▪ ¿Se analizará el papel de los medios en los procesos de socialización de conocimiento de las propuestas?
▪ ¿Se analizará cuánto se incrementa la inversión en comunicación política durante procesos electorales?
La exposición por parte de los votantes a las propuestas de los postulantes a la presidencia ¿está asociada con
la intención de voto?
Lean con detenimiento las siguientes preguntas y díganme si se encuentran adecuadamente planteadas o
sin requieren algún ajuste:
1 ¿Por qué algunos matrimonios duran más que otros?

¿Cómo se asocia la satisfacción laboral con el estilo gerencial en empresas grandes? (más de 1000
2 trabajadores)
3 ¿Cambian con el tiempo las personas que van a psicoterapia?
4 ¿Los gerentes se comprometen más con su trabajo que los analistas?

Lean con detenimiento las siguientes preguntas y díganme si se encuentran adecuadamente planteadas o
sin requieren algún ajuste:
1 ¿Por qué algunos matrimonios duran más que ¿Qué factores emocionales y conductuales
otros? se relacionan con matrimonios más largos?
¿Cómo se asocia la satisfacción laboral con el

2 estilo gerencial en empresas grandes? (más de
1000 trabajadores)
3 ¿Cambian con el tiempo las personas que van a Conforme avanzan las sesiones de psicoterapia
psicoterapia? ¿aumenta o disminuye la ansiedad?
4 ¿Los gerentes se comprometen más con su ¿Existe relación entre el nivel jerárquico y la
trabajo que los analistas? motivación intríseca?
Recordar que las preguntas deben situarse en un contexto.

1 2 3 4 5 6
el problema de
investigación.
2. Desarrollando el enfoque: b) objetivos de investigación
Davidson:
Acá yo ya tengo mi
¿Debería Harley-Davidson invertir ¿Los clientes de Harley-Davidson pregunta de
para producir más motos? serán compradores leales en el largo investigación (general)
plazo?
En el caso habíamos definido una serie de preguntas específicas:
¿Quiénes son los clientes de Harley-Davidson? ¿Cuáles son sus características demográficas y
psicográficas? ¿Se diferencian de clientes de otras marcas?
¿Existen diferentes “tipos” de clientes? ¿Es posible segmentarlos?
¿Cuáles son las emociones asociadas a la tenencia de una Harley? ¿A todos les atrae lo mismo?
¿Cuál es el nivel de lealtad hacia la marca?
Ahora, veamos objetivos 🡪

Davidson:
Problema de negocio Problema de investigación Objetivo (general)
¿Debería Harley-Davidson invertir ¿Los clientes de Harley-Davidson Perfilar a los clientes actuales y
para producir más motos? serán compradores leales en el largo potenciales de H-D, a fin de identificar
plazo? perfil de clientes leales.
En el caso habíamos definido una serie de Para las cuales se formulan objetivos específicos:
preguntas específicas:
¿Quiénes son los clientes de Harley-Davidson? Identificar características demográficas y

¿Cuáles son sus características demográficas y psicográficas de los clientes de H-D y de
psicográficas? ¿Se diferencian de otras marcas? clientes de otras marcas.
¿Existen diferentes “tipos” de clientes? Segmentar a los dueños de motos en

¿Es posible segmentarlos? base a sus características psicográficas.
¿Cuáles son las emociones asociadas a la Identificar factores emocionales

tenencia de una Harley? ¿A todos les atrae relacionados con la tendencia de una H-D.
lo mismo?
¿Cuál es el nivel de lealtad hacia la Identificar el nivel de lealtad de los
marca? clientes de H-D.
Respecto a los objetivos
▪ Pueden encontrarse de diversos tipos:
▪ Objetivos orientados a la sociedad: se enfocan en que los productos y/o servicios que se
oferten sean acorde a las necesidades y deseos de los consumidores.
▪ Objetivos orientados a lo económico: saber el beneficio o no de la empresa o mercado.
▪ Objetivos orientados a lo administrativo: contribuir con la empresa en la correcta

planificación administrativa, a través del control de recursos y otros elementos
importantes en la empresa.
Respecto a los objetivos de investigación:
Los objetivos señalan a lo que se aspira en la investigación y deben expresarse con claridad, pues
son las guías del estudio.
▪ No pueden ser juicios de valor.
▪ Son verbos en infinitivo. Algunos de los principales verbos:

▪ Analizar.
▪ Determinar
▪ Describir
▪ Diagnosticar
▪ Estimar
▪ Identificar
▪ Evaluar
▪ Relacionar
Podemos tener dos tipos de objetivos:
▪ Generales:
Se centran en un aspecto amplio e indican los propósitos globales. De esta forma, resumen el
resultado final que se pretende alcanzar con una investigación.
Un ejemplo de este tipo de objetivo es: Identificar si existe relación entre el sexo y la
preferencia por distintos tipos de medios para escuchar música.
▪ Específicos:
Están planteados sobre aspectos más concretos, derivados de los objetivos generales.
Un ejemplo de este tipo de objetivo es: 1) Describir el perfil demográfico de oyentes de

música de la ciudad de Lima 2) Identificar medios para escuchar música (radio, Spotify,
youtube, etc.).
1 2 3 4 5 6
el problema de
investigación.
2. Desarrollando el enfoque: c) hipótesis
¿Qué es una hipótesis?
Es una afirmación que aún no ha sido demostrada (no necesariamente son ciertas), acerca de un
hecho de interés del investigador.
Es decir, las hipótesis son explicaciones tentativas.
Es una respuesta posible a la pregunta de investigación.
Definición del
Componentes
problema / Objetivos Hipótesis
del problema
pregunta
Definición del
Componentes
problema / Objetivos Hipótesis
del problema
pregunta
Problema de Problema de Objetivo

negocio investigación (general)
¿Debería ¿Los clientes de Perfilar a los
Harley- Harley- clientes actuales
Davidson Davidson serán y potenciales de
invertir para compradores H-D, a fin de
producir más leales en el identificar perfil
motos? largo plazo? de clientes leales.
¿Los clientes de Harley-Davidson serán Los clientes de Harley-Davidson tienden a ser leales a la
compradores leales en el largo plazo? marca.
¿Quiénes son los clientes de Harley-Davidson?

¿Cuáles son sus características demográficas y
psicográficas?
¿Existen diferentes “tipos” de clientes? Existen distintos segmentos de clientes.
¿Es posible segmentarlos?
¿Cuáles son las emociones asociadas a la

tenencia de una Harley? ¿A todos les atrae
lo mismo?
¿Cuál es el nivel de lealtad hacia la La lealtad entre los clientes de H-D es
marca? alta, en todos los segmentos.
¿Qué tipos de hipótesis existen?
Podemos encontrarnos con hipótesis de investigación (en general, como las vistas en la lámina
anterior) y también con:
Hipótesis nula: son el revés, la negación de una hipótesis de investigación. Niegan la hipótesis de
investigación.
Hipótesis alternativa: son alternativas a la hipótesis de investigación y a la hipótesis nula.
Existe un cuarto tipo de hipótesis: la hipótesis estadística, que implican colocar la hipótesis con
simbología estadística.
¿Los clientes de Harley-Davidson serán H0 = Los clientes de Harley-Davidson no son leales a la
compradores leales en el largo plazo? marca.
H1 = Los clientes de Harley-Davidson tienden a ser leales a
la marca y tienen mayores desembolsos.
¿Quiénes son los clientes de Harley-Davidson?

¿Cuáles son sus características demográficas y
psicográficas?
¿Existen diferentes “tipos” de clientes? H0 = No existen diferentes segmentos
¿Es posible segmentarlos? de compradores de motos
H1 = Existen distintos segmentos de
compradores de motos y a cada uno lo
¿Cuáles son las emociones asociadas a la
motiva distintas cosas.
tenencia de una Harley? ¿A todos les atrae
lo mismo?
¿Cuál es el nivel de lealtad hacia la
marca?
¿En una investigación se formulan hipótesis de investigación, nula y alternativa? ¿todas?
No existe consenso.
Como recomendación, es ideal tener todas presentes, particularmente si

estamos frente a una investigación académica *
Y entonces ¿para qué sirve una hipótesis?
▪ En primer lugar, son las guías de una investigación. Formularlas nos ayuda a saber lo que tratamos de
buscar, de probar.
▪ Cada vez que una hipótesis recibe evidencia empírica en su favor o en su contra, nos dice algo acerca del
fenómeno con el que se asocia o hace referencia.
▪ También ayudan a probar o a formular teorías.
* Revisar Hernández, Fernández y Baptista (2010) para más detalles

Revisemos algunos casos:
Pregunta de investigación Hipótesis
¿Cuál es el nivel promedio de ingreso familiar mensual en

Lima Metropolitana?
¿Está relacionado el desempleo con el incremento de la

delincuencia en el Perú?
Revisemos algunos casos:
Pregunta de investigación Hipótesis
¿Cuál es el nivel promedio de ingreso familiar mensual en El nivel promedio de ingreso familiar mensual en Lima
Lima Metropolitana? Metropolitana oscila entre “a” y “b”
¿Está relacionado el desempleo con el incremento de la A mayor desempleo, mayor delincuencia.

delincuencia en el Perú?
Y para cerrar el caso Harley-Davidson, veamos cómo
terminó
▪ La investigación tuvo un marco teórico de referencia basado en la premisa que la lealtad a una marca es el resultado de
experiencia con la marca, actitudes, emociones y creencias.
▪ Hicieron investigación cualitativa y cuantitativa.
▪ En lo cualitativo: FG con clientes actuales, clientes potenciales y clientes de otras marcas, para profundizar en sus
sentimientos hacia la marca.
▪ En lo cuantitativo: se realizaron 16,000 encuestas por correo con el fin de obtener información de perfiles
demográficos, psicológicos y de hábitos, así como su valoración de Harley-Davidson.
▪ Algunos resultados:
▪ Distinguieron 7 categorías de clientes.
▪ Todos los segmentos sentían deseos por tener una Harley pues es un símbolo de independencia, libertad y poder.
Sin embargo, no todos concretarían su compra.
¡Vamos a trabajar!
Estudiante
Realizaremos una actividad en el foro,
tenemos 30 minutos para desarrollarla.
Caso: cuando invertir no basta
Leer detenidamente el caso
La tienda retail de ropa femenina y masculina Viena Store tiene un mercado ganado en
Lima Norte. Esta tienda se caracteriza por contar con grandes ofertas. Con el tiempo, la
tienda ha mejorado en su infraestructura, haciendo nuevos probadores, implementando
más cajas, capacitando a su personal, mejorando su imagen como retail. Sin embargo, a
pesar de que la tienda se ve mejor, con más ventilación, están uniformados todos los
empleados y aceptan todas las tarjetas, la clientela ha disminuido considerablemente, lo
que está perjudicando a la empresa y no permite que puedan recuperar la inversión
realizada.
1. Plantea la pregunta de negocio y la pregunta de investigación. Justifica tu respuesta.

2. Organiza la parte inicial del plan de investigación de mercados: ¿Qué aspectos
tendrías en cuenta para cerrar la definición del problema? ¿cuáles son los objetivos
de investigación? ¿Cuáles las hipótesis?
Espacio de Escucha
Estudiante
formular preguntas.
IMPORTANTE
Próxima sesión
Revisar materiales antes de la conexión con el docente.
IMPORTANTE
No olvidar
Realizar el cuestionario.
Foros consultas a tu clase, para registrar
preguntas.
Patio digital, encuentro a mis compañeros.
Grabaciones de zoom subidas por mi docente.
PARTICIPACIÓN
Gracias

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Investigación de mercados”

“Proceso de investigación de mercados”

▪ Resumen de la sesión anterior

▪ Primera videoconferencia: Proceso de la investigación de mercados

▪ Segunda videoconferencia: Proceso de la investigación de mercados

▪ Tercera videoconferencia: Proceso de la investigación de mercados

Mercados Segmentación Investigación de mercados

Mercado se refiere al conjunto de Segmentar es identificar grupos / La investigación de mercados es la

Los mercados se clasifican en 3 Existen diversos tipos de Puede ser de 2 tipos

A principios del 2007, el banco HSBC

▪ Planificar el estudio de mercado en busca de reducir la incertidumbre.

¿Por qué crees que es importante la investigación de mercados?

La investigación de mercados ayuda a reducir los riesgos de las decisiones

Tomamos decisiones informadas y

Decisiones basadas en criterios objetivos

Ponemos de lado la intuición.

La definición del problema supone:

Conversaciones con Entrevistas con Investigación Análisis de datos

La data secundaria nos permite entender el contexto interno y externo.

Entender los factores

Problema de marketing / gerencial Problema de investigación

▪ ¿Cómo detener la pérdida de participación de ▪ Identificar segmentos adecuados de mercado.

¿Cuál es la elasticidad del precio de la Problema de

Problema de marketing / ¿Debe subirse el precio?

Definiciones demasiado amplias. Por Definiciones demasiado estrechas. Por

1. Considerando el siguiente diálogo entre el dueño de una tienda de ropa y un investigador de

Formule la pregunta de negocio y la pregunta de investigación.

▪ Pregunta de negocio: ¿Qué hacer para aumentar la clientela de la tienda de ropa?

▪ Pregunta de investigación: ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la tienda, en

▪ Pregunta de negocio: ¿Qué hacer para frenar la reducción de clientes, ventas y

▪ Pregunta de investigación: ¿Cuáles son los gustos, hábitos de compra, intención de

▪ Estarán proyectados en la pantalla por 5 minutos.

▪ Todos deberán pensar en una respuesta.

▪ Se seleccionará de manera aleatoria a las personas que saldrán a exponer su

▪ La selección se realizará a partir de la lista de alumnos de la unidad didáctica.

a) ¿Debemos lanzar un nuevo producto al mercado?

a) ¿Cuál es la demanda de la tienda de departamentos “XX” en Lima y provincia?

Problema de negocio Problema de investigación

¿Debería Harley-Davidson invertir ¿Los clientes de Harley-Davidson

La definición del problema es una etapa

Problema de negocio Problema de investigación

¿Existen diferentes “tipos” de clientes? ¿Es posible segmentarlos?

¿Cuál es el nivel de lealtad hacia la marca?

Plantear preguntas permite presentar el problema de forma directa.

Tal cual está formulada, genera muchas dudas:

1 ¿Por qué algunos matrimonios duran más que otros?

3 ¿Cambian con el tiempo las personas que van a psicoterapia?

4 ¿Los gerentes se comprometen más con su trabajo que los analistas?

¿Cómo se asocia la satisfacción laboral con el

Recordar que las preguntas deben situarse en un contexto.

Problema de negocio Problema de investigación

¿Existen diferentes “tipos” de clientes? ¿Es posible segmentarlos?

¿Cuál es el nivel de lealtad hacia la marca?

Ahora, veamos objetivos 🡪

Problema de negocio Problema de investigación Objetivo (general)

¿Quiénes son los clientes de Harley-Davidson? Identificar características demográficas y

¿Existen diferentes “tipos” de clientes? Segmentar a los dueños de motos en

¿Cuáles son las emociones asociadas a la Identificar factores emocionales

Respecto a los objetivos