Diseño de Estrategias de Comunicación Integral para La Empresa Provequim C.A en El Año 2018 1

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
PROYECTO DE TITULACIÓN QUE SE PRESENTA COMO

REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE
INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA
LA EMPRESA PROVEQUIM C.A. EN EL AÑO 2018”
AUTORES:
AVILA RUIZ NICOLE ANDREA
MANCHENO GÁLVEZ ADRIÁN NORBERTO
TUTOR:
ING. ERIC KNUT BASANTES CUESTA, MAE.
GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2018
i
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Tema: “Diseño de estrategias de comunicación integral

para la empresa Provequim C.A en el año 2018”
AUTORES: Avila Ruiz Nicole Andrea
Mancheno Gálvez Adrián Norberto
REVISOR / TUTOR: Tutor: Ing. Eric Knut Basantes Cuesta, MAE
Revisor: Ing. Manuel Antonio Larrochelli Muñíz, MAE
Universidad de Ciencias
INSTITUCIÓN: FACULTAD:
Guayaquil Administrativas
ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
GRADO OBTENIDO: Pre – Grado
FECHA DE PUBLICACIÓN: Septiembre 2018 No. DE PÁGINAS: 95
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing de Comunicación Integral, Investigación
Comunicación integral, participación de mercado,
PALABRAS CLAVES:
posicionamiento, B2B.
RESUMEN/ABSTRACT:
La presente investigación se basa en el diseño de estrategias de comunicación integral
para la empresa PROVEQUIM CA. cuya actividad económica es la importación de
materias químicas, las cuales se comercializan a distintos sectores industriales en el
Ecuador. La problemática radica en que la empresa no es reconocida en el mercado,
específicamente en el sector de la elaboración de alimentos y bebidas, existiendo un
82.87% de posibles clientes que no han sido atraídos, por lo que se propone establecer
estrategias comunicacionales que permitan captar la participación en el mercado. La
investigación es de tipo concluyente - descriptiva basada en la metodología cuantitativa,
donde se empleó la encuesta a las empresas fabricantes, quienes especificaron cuales son
los medios de comunicación más cómodos y eficaces para poder establecer una relación
comercial en este sector.
ADJUNTO PDF: SI X NO
TELÉFONO: CORREO:
CONTACTO CON
0959836667 nicole.157@hotmail.es
AUTORES:
0991128924 adrian.mancheno@yahoo.com
Abg. Elizabeth Coronel
Nombre:
CONTACTO CON LA Castillo
INSTITUCIÓN: Teléfono: 04 - 259 6830
Correo: elizabeth.coronelc@ug.edu.ec
ii
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 28 de agosto de 2018
CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR
En mi calidad de docente tutor del trabajo de investigación “Diseño de estrategias de

comunicación para la empresa Provequim C.A”, elaborado por: Avila Ruiz Nicole
Andrea con C.I. No. 0930074406 y Mancheno Gálvez Adrián Norberto con C.I. No.
0921992772, egresados de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial,
me permito APROBAR todas sus partes, luego de orientar, estudiar y revisar este trabajo.
TUTOR
_______________________________
Ing. Eric Basantes Cuesta, MAE.
C.I: 0912100955
iii
CERTIFICADO ANTIPLAGIO
Habiendo sido nombrado, Ing. Eric Basantes Cuesta, MAE, tutor del trabajo de
titulación, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por los Egresados:
Avila Ruiz Nicole Andrea con C.I. No. 0930074406 y Mancheno Gálvez Adrián
Norberto con C.I. No. 0921992772, con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación
Comercial.
Tema: “Diseño de estrategias de comunicación integral para la empresa Provequim

C.A en el año 2018”
Aseguro haber revisado el informe arrojado por el Software de Anti plagio “URKUND” y
que todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se
encuentran debidamente citada de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la
presente tesis es de su autoría.
_______________________________
C.I: 0912100955
iv
CERTIFICADO DE PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Ing. Eric Basantes Cuesta, MAE, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Avila Ruiz Nicole
Andrea con C.I. No. 0930074406 y Mancheno Gálvez Adrián Norberto con C.I. No.
0921992772 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención
del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Diseño de estrategias de comunicación para la

empresa Provequim C.A en el año 2018”, ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa anti plagio “URKUND” quedando 4% de coincidencia.
_______________________________
C.I: 0912100955
v
CERTIFICADO DE TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Ing. Eric Basantes Cuesta, MAE, tutor del trabajo de titulación
“Diseño de estrategias de comunicación integral para la empresa PROVEQUIM C.A.
en el año 2018” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Avila Ruiz
Nicole Andrea con C.I. No. 0930074406 y Mancheno Gálvez Adrián Norberto con C.I.
No. 0921992772, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de Ingeniero en Marketing y Negociación Comercial, en la Carrera
de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial de la Facultad de Ciencias
Administrativas, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose
apto para su sustentación.
___________________________________________
Ing. Manuel Larrochelli Muñiz, MAE
C.I: 0911568228
vi
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Avila Ruiz Nicole Andrea con C.I. No. 0930074406 y Mancheno Gálvez Adrián
Norberto con C.I. No. 0921992772, certifico que los contenidos desarrollados en este
trabajo de titulación, cuyo título es “Diseño de estrategias de comunicación para la
empresa Provequim C.A en el año 2018” son de nuestra absoluta propiedad y
responsabilidad. Y SEGÚN EL ART. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA
ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para
el uso no comercial de la presente obra con fines no académico, en favor de la Universidad
de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
_________________________ _________________________________
Avila Ruiz Nicole Andrea Mancheno Gálvez Adrián Norberto
C.I 0930074406 C.I 0921992772
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD

E INNOVACIÓN (Registro Oficial No. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de
obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras
creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos,
tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación
como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos
de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir
relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin
embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no
comercial de la obra con fines académicos.
vii
Dedicatoria
Dedicado con todo mi amor infinito a mi madre, Noralma Ruíz y mi padre, Miguel
Avila, quienes me formaron con valores, me educaron y enseñaron a luchar por conseguir
mis metas y sueños, este es uno de muchos logros más que tendré en el transcurso de mi
vida, por ustedes soy lo que soy ahora.
A mi hermano, José Miguel, a quien espero servir de ejemplo ya que con un poco
de dedicación y ganas se puede alcanzar muchos logros.
A mi abuelita Alejandrina y a mi abuelito Francisco que siempre quisieron que

culmine mis estudios universitarios y me convierta en una mujer exitosa, los extraño
demasiado.
Nicole Avila
Este trabajo se lo dedico a mi familia en especial a mi madre la Sra. Blanca Gálvez

porque nunca tuve otra religión que sus ojos negros los cuales me guiaron e hicieron de
pilar para las veces que tropecé, a mi padre el Sr. Marco Cabrera por criarme y estar
siempre pendiente de mi es una pieza fundamental de mi carrera profesional , y también a
mi padre de sangre el Sr. David Mancheno por el apoyo brindado cuando más lo necesite,
a mis tres hermanos porque gracias a ellos cada día me dan fuerzas para seguir adelante y a
mis abuelos por inculcarme buenos valores y a la distancia brindarme toda su sabiduría.
Adrián Mancheno
viii
Agradecimiento
A cada uno de mis amigos, quienes me dieron fuerzas e impulsaron a seguir

adelante, su apoyo incondicional me fue de gran ayuda, gracias por formar parte de mi
vida, los quiero y estimo.
Agradezco a mis profesores y tutor, quienes me formaron con conocimientos hasta

llegar a ser la profesional que soy ahora.
Nicole Avila
En primera instancia agradezco a Dios por darme vida y fuerza a diario, a mis
formadores, personas de gran dedicación y carácter quienes se han esforzado por ayudarme
en este trayecto con obstáculos de un camino que no ha sido sencillo, pero con un final
satisfactorio.
Les agradezco, no solo por compartir sus conocimientos, si no por las distintas
oportunidades en las que me demostraron que el camino correcto es la meta también, pero
gracias a ellos he logrado importantes objetivos como culminar el desarrollo de mi tesis
con éxito y obtener una grata titulación profesional.
Adrián Mancheno
ix
TABLA DE CONTENIDO
Repositorio nacional en ciencia y tecnología .................................................................................... ii
Certificado del docente tutor ............................................................................................................. iii
Certificado antiplagio ........................................................................................................................ iv
Certificado de porcentaje de similitud ............................................................................................... v
Certificado de tutor revisor ............................................................................................................... vi
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva parael uso no comercial de la obra con fines no
académicos ....................................................................................................................................... vii
Dedicatoria ...................................................................................................................................... viii
Agradecimiento ................................................................................................................................. ix
Resumen ......................................................................................................................................... xvii
Abstract ......................................................................................................................................... xviii
Introducción ....................................................................................................................................... 1
Capítulo I............................................................................................................................................ 3
1.1 Planteamiento del problema ............................................................................................... 3
1.2 Formulación del problema ................................................................................................. 4
1.3 Sistematización del problema ............................................................................................. 4
1.4 Objetivo General ................................................................................................................ 4
1.5 Objetivos específicos.......................................................................................................... 4
1.6 Justificación........................................................................................................................ 5
1.7 Delimitación ....................................................................................................................... 6
1.8 Hipótesis ............................................................................................................................. 6
1.9 Variables ............................................................................................................................ 6
1.10 Operacionalización de variables......................................................................................... 6
Capítulo II ........................................................................................................................................ 10
2.1 Antecedentes de la Investigación ..................................................................................... 10
x
2.2 Marco Teórico .................................................................................................................. 11
2.2.1 Cultura organizacional. ............................................................................................ 11
2.2.2 Comunicación organizacional. ................................................................................. 12
2.2.3 Comunicación Integrada de Marketing. ................................................................... 12
2.2.4 Publicidad. ................................................................................................................ 13
2.2.5 Promoción de Ventas. .............................................................................................. 14
2.2.6 Eventos y Experiencias. ........................................................................................... 14
2.2.7 Relaciones Públicas. ................................................................................................. 15
2.2.8 Marketing directo. .................................................................................................... 15
2.2.9 Venta personal. ......................................................................................................... 16
2.2.10 Posicionamiento. ...................................................................................................... 16
2.2.11 Reconocimiento........................................................................................................ 17
2.2.12 Imagen corporativa. .................................................................................................. 17
2.2.13 Responsabilidad social. ............................................................................................ 18
2.2.14 Identidad corporativa................................................................................................ 18
2.2.15 Aplicación de estrategias de comunicación integral para adquirir posicionamiento 19
2.3 Marco conceptual ............................................................................................................. 20
2.3.1 Comunicación........................................................................................................... 20
2.3.2 Comunicación organizacional. ................................................................................. 20
2.3.3 Comunicación Integrada de marketing. .................................................................... 20
2.3.4 Posicionamiento. ...................................................................................................... 25
2.3.5 Servicio al cliente. .................................................................................................... 25
2.3.6 Imagen. ..................................................................................................................... 27
2.3.7 Imagen corporativa. .................................................................................................. 27
2.3.8 Responsabilidad Social. ........................................................................................... 27
2.3.9 Identidad. .................................................................................................................. 28
2.4 Marco Contextual ............................................................................................................. 28
xi
2.4.1 Descripción de la empresa........................................................................................ 31
2.4.2 Misión. ..................................................................................................................... 31
2.4.3 Visión. ...................................................................................................................... 32
2.4.4 Valores. .................................................................................................................... 32
2.4.5 Logo. ........................................................................................................................ 32
2.4.6 Análisis F.O.D.A. ..................................................................................................... 32
2.4.7 Análisis del entorno general de la empresa. ............................................................. 34
Capítulo III ....................................................................................................................................... 40
3.1 Objetivos de la investigación de mercados ...................................................................... 40
3.1.1 Objetivo general. ...................................................................................................... 40
3.1.2 Objetivos específicos................................................................................................ 40
3.2 Metodología de la investigación ...................................................................................... 40
3.3 Técnicas e instrumentos de la investigación .................................................................... 41
3.4 Población y muestra ......................................................................................................... 41
3.4.1 Población. ................................................................................................................. 41
3.4.2 Muestra. .................................................................................................................... 41
3.5 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados ................................................. 43
3.5.1 Análisis de los resultados obtenidos mediante la encuesta. ..................................... 43
3.6 Análisis de la investigación .............................................................................................. 58
Capítulo IV ....................................................................................................................................... 60
4.1 Título ................................................................................................................................ 60
4.2 Objetivos .......................................................................................................................... 60
4.2.1 Objetivo General. ..................................................................................................... 60
4.2.2 Objetivos específicos................................................................................................ 60
4.3 Fundamentación de la propuesta ...................................................................................... 60
4.3.1 Propuesta de marca para la compañía PROVEQUIM C.A. ..................................... 61
4.3.2 Manual de identidad corporativa. ............................................................................. 66
xii
4.4 Estrategias de comunicación o mezcla de comunicaciones de marketing........................ 72
4.4.1 Publicidad. ................................................................................................................ 72
4.4.2 Promoción de ventas. ............................................................................................... 75
4.4.3 Ventas personales. .................................................................................................... 77
4.4.4 Relaciones públicas. ................................................................................................. 78
4.4.5 Marketing Directo. ................................................................................................... 82
4.4.6 Marketing Digital. .................................................................................................... 82
4.4.7 Email – Marketing. ................................................................................................... 88
4.4.8 Telemarketing........................................................................................................... 91
4.5 Cronograma de la propuesta ............................................................................................. 92
4.6 Análisis: costo-beneficio .................................................................................................. 93
Conclusiones .................................................................................................................................... 94
Recomendaciones ............................................................................................................................. 95
Bibliografía ...................................................................................................................................... 96
Anexos............................................................................................................................................ 101
4.7 Encuesta ......................................................................................................................... 101
xiii
LISTA DE TABLAS
Tabla 1 Operacionalización de la variable independiente ..................................................... 7
Tabla 2 Operacionalización de la variable dependiente ........................................................ 9
Tabla 3 Plataforma de comunicaciones más comunes ........................................................ 24
Tabla 4 Industrias Manufactureras ...................................................................................... 29
Tabla 5 Producto Interno Bruto ........................................................................................... 29
Tabla 6 Valor agregado de la industria de alimentos y bebidas .......................................... 30
Tabla 7 Industrias manufactureras del sector de elaboración de productos alimenticios .... 43
Tabla 8 Tamaño de las empresas fabricantes de alimentos y bebidas ................................. 44
Tabla 9 Procedencia del proveedor de insumos químicos ................................................... 45
Tabla 10 Proveedores de insumos químicos........................................................................ 46
Tabla 11 Medio por el cual conoció a su actual proveedor de insumos químicos .............. 47
Tabla 12 Características relevantes en un proveedor de insumos químicos........................ 48
Tabla 13 Medios de comunicación utilizados por proveedores de insumos químicos ....... 49
Tabla 14 Satisfacción con su actual proveedor de insumos químicos ................................. 50
Tabla 15 Medio de comunicación más cómodo para establecer una relación de negocios
B2B ...................................................................................................................................... 51
Tabla 16 Información referente a las actividades que realiza PROVEQUIM C.A. ............ 52
Tabla 17 Tipo de información referente a las actividades que realiza PROVEQUIM C.A.
............................................................................................................................................. 53
Tabla 18 Beneficios ofrecidos por PROVEQUIM C.A. ..................................................... 54
Tabla 19 Información acerca de las materias químicas que oferta PROVEQUIM C.A. .... 55
Tabla 20 Medios de comunicación que aplicaría PROVEQUIM C.A. ............................... 56
Tabla 21 Frecuencia de envío de información por parte de PROVEQUIM C.A. ............... 57
xiv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Logo PROVEQUIM C.A. .................................................................................... 32
Figura 2. Inflación mensual por divisiones de productos .................................................... 37
Figura 3. Industrias manufactureras del sector de elaboración de productos alimenticios . 43
Figura 4. Tamaño de las empresas fabricantes de alimentos y bebidas .............................. 44
Figura 5. Procedencia del proveedor de insumos químicos ................................................ 45
Figura 6. Proveedores de insumos químicos ....................................................................... 46
Figura 7. Medio por el cual conoció a su actual proveedor de insumos químicos .............. 47
Figura 8. Características relevantes en un proveedor de insumos químicos ....................... 48
Figura 9. Medios de comunicación utilizados por proveedores de insumos químicos ....... 49
Figura 10. Satisfacción con su actual proveedor de insumos químicos .............................. 50
Figura 11. Medio de comunicación más cómodo para establecer una relación de negocios
B2B ...................................................................................................................................... 51
Figura 12. Información referente a las actividades que realiza PROVEQUIM C.A. .......... 52
Figura 13. Tipo de información referente a las actividades que realiza PROVEQUIM C.A.
............................................................................................................................................. 53
Figura 14. Beneficios ofrecidos por PROVEQUIM C.A .................................................... 54
Figura 15. Información acerca de las materias químicas que oferta PROVEQUIM C.A. .. 55
Figura 16. Medios de comunicación que aplicaría PROVEQUIM C.A. ............................. 56
Figura 17. Frecuencia de envío de información por parte de PROVEQUIM C.A. ............. 57
Figura 18. Antiguo Isologo .................................................................................................. 61
Figura 19. Propuesta de Imagotipo ...................................................................................... 62
Figura 20. Rótulo de misión de PROVEQUIM C.A. .......................................................... 63
Figura 21. Rótulo de la visión de PROVEQUIM C.A. ....................................................... 64
Figura 22. Organigrama de PROVEQUIM C.A. ................................................................ 65
Figura 23. Colores utilizados en el Imagotipo ..................................................................... 66
Figura 24. Tipografía para imagotipo de PROVEQUIM C.A. ............................................ 67
xv
Figura 25. Tipografía para imagotipo de PROVEQUIM C.A. ............................................ 67
Figura 26. Imagotipo en escala de grises ............................................................................. 67
Figura 27. Manual de identidad corporativa - Propuesta de Sobres .................................... 68
Figura 28. Manual de identidad corporativa - Propuesta de hojas membretadas ................ 68
Figura 29. Manual de identidad corporativa - Propuesta de carpetas .................................. 69
Figura 30. Manual de identidad corporativa - Propuesta de tarjetas de presentación ......... 69
Figura 31. Uniforme de personal de bodega........................................................................ 70
Figura 32. Uniforme de damas ............................................................................................ 70
Figura 33. Uniforme de caballeros ...................................................................................... 71
Figura 34. Camión con imagotipo de PROVEQUIM C.A. ................................................. 71
Figura 35. Furgoneta de transporte de personal con imagotipo de PROVEQUIM C.A ..... 71
Figura 36. Anuncio publicitario de PROVEQUIM C.A, propuesta 1 ................................. 73
Figura 37. Anuncio publicitario de PROVEQUIM C.A, propuesta 2 ................................. 74
Figura 38. Rótulo en fachada de las instalaciones de PROVEQUIM C.A. ......................... 75
Figura 39. Promoción de ventas – Muestras........................................................................ 76
Figura 40. Obsequios en feria comercial de PROVEQUIM C.A. ....................................... 77
Figura 41. PVQ Revista bimensual de PROVEQUIM C.A ................................................ 81
Figura 42. Página de Inicio de PROVEQUIM C.A. ............................................................ 83
Figura 43. Propuesta de página web PROVEQUIM C.A. .................................................. 84
Figura 47. SEO Aplicado a PROVEQUIM C.A ................................................................. 88
Figura 48. Email marketing de Provequim C.A. ................................................................. 90
Figura 49. Plan de medios presupuestado ........................................................................... 92
xvi
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA
EMPRESA PROVEQUIM C.A. EN EL AÑO 2018”
Autores: Avila Ruiz Nicole Andrea
Tutor: Ing. Eric Knut Basantes Cuesta, MAE
Resumen
La presente investigación se basa en el diseño de estrategias de comunicación integral para

la empresa PROVEQUIM CA., cuya actividad económica es la importación de materias
químicas, las cuales se comercializan a distintos sectores industriales en el Ecuador. La
problemática radica en que la empresa no es reconocida en el mercado, específicamente en
el sector de la elaboración de alimentos y bebidas, existiendo un 82.87% de posibles
clientes que no han sido atraídos, por lo que se propone establecer estrategias
comunicacionales que permitan adquirir el reconocimiento en el mercado como el
principal proveedor de insumos químicos. La investigación es de tipo concluyente -
descriptiva basada en la metodología cuantitativa, donde se empleó la encuesta a las
empresas fabricantes, quienes especificaron cuales son los medios de comunicación más
cómodos y eficaces para poder establecer una relación comercial en este sector.
Palabras Claves: Estrategias de comunicación integral, participación de mercado,

reconocimiento, posicionamiento.
xvii
"DESIGN OF INTEGRAL COMMUNICATION STRATEGIES FOR THE
COMPANY PROVEQUIM C.A. IN THE YEAR 2018."
Authors: Avila Ruiz Nicole Andrea
Advisor: Ing. Eric Knut Basantes Cuesta, Mae
Abstract
The present investigation is based on the design of Integral Communication Strategies for
the company PROVEQUIM C.A., whose economic activity is the importation of chemical
raw materials, which are commercialized to different industrial sectors in Ecuador. The
root of the problem is that the company is not recognized in the market, specifically in the
sector of food and beverage manufacturing, with 82.87% of potential customers that have
not been attracted, so that´s why is this proposed to establish communication strategies that
allow acquiring recognition in the market as the main supplier of chemical inputs. The
research is of a conclusive - descriptive type based on the quantitative methodology, where
the survey was targeted to the different manufacturing companies, which specified what
are the most comfortable and effective means of communication in order to create a
commercial relationship in this sector.
Keywords: Integral communication strategies, market participation, recognition,

positioning.
xviii
1
Introducción
PROVEQUIM C.A. es una empresa que inició sus actividades en el año 1991
comercializando productos químicos a varias industrias, siendo su matriz la provincia del
Guayas y sucursales en Pichincha y El Oro.
Analizando las carteras de distribuidores de la entidad, se detectó que no se ha
captado un mayor porcentaje de clientes de las empresas dedicadas a la elaboración de
productos alimenticios, manteniéndose con el mismo número en los últimos años lo que
podría atribuirse a la inexistencia de un departamento de marketing que se dedique al
análisis del mercado. Según la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros indica
que en el 2012 en la provincia del Guayas existen 216 compañías pertenecientes al sector,
mientras que PROVEQUIM C.A. posee 37 empresas a las que comercializa de aquel
universo.
Con los antecedentes y la problemática señalada se propone dar solución con el
siguiente trabajo titulado “Diseño de estrategias de comunicación integral para la empresa
PROVEQUIM C.A. en el año 2018”. El objetivo del proyecto es diseñar estrategias
eficaces de comunicación integral con el fin de incrementar la participación del mercado,
fortalecer la identidad e imagen corporativa y posicionar a la empresa como el principal
proveedor de insumos químicos en el sector alimenticio de la provincia del Guayas.
La metodología a utilizar será cuantitativa, el cual proporcionará una perspectiva
amplia y profunda de la problemática en estudio y se delimitará a estudiar a las empresas
del sector de elaboración de productos alimenticios, en el último cuatrimestre del 2018,
donde se tratarán temas acerca del análisis de estrategias de comunicación integral
dirigidas al canal B2B.

2
En el capítulo uno se realizará el planteamiento del problema, formulación del
mismo y sistematización, se planteará el objetivo general y los objetivos específicos junto
con la justificación, delimitación, hipótesis y por último las variables con su respectiva
operacionalización, lo que ayudará a desarrollar la estructura del trabajo de titulación; en el
capítulo dos, se estudiarán los antecedentes de la investigación junto con el desarrollo del
marco teórico y marco conceptual otorgando una explicación amplia del tema a desarrollar
respecto a la comunicación integral y el posicionamiento; en el capítulo tres se analizará la
metodología a utilizar hacia los clientes del canal B2B y los resultados porcentuales y
numéricos de las preguntas de la encuesta; en el capítulo cuatro se expondrá el desarrollo
de las estrategias de comunicación integral aplicadas al público meta para adquirir
participación en el mercado y por consiguiente posicionamiento.
Finalmente se redactan las conclusiones, recomendaciones, referencias
bibliográficas y anexos.
3
Capítulo I
1.1 Planteamiento del problema
Para que una empresa sea exitosa, uno de los puntos principales es que se encuentre
posicionada en el mercado ya que de esta forma logra que los consumidores conserven la
marca en su mente para lograr establecer vínculos comerciales. Las estrategias
comunicacionales aplicadas pretenden captar la atención con el objetivo de que el producto
o servicio que oferta la entidad sea de su preferencia ante la competencia.
Sin embargo, el porcentaje de participación que tiene PROVEQUIM C.A.
compañía importadora de materias químicas en el canal B2B frente al sector de producción
de alimentos es del 17,13% existiendo un 82,87% considerable de mercado que no ha sido
atraído, provocando que la empresa resulte menos competitiva. La falta de importancia que
se le atribuye a este sector del mercado, por parte de la organización, imposibilita que la
compañía incremente sus ventas y se relacione con los posibles distribuidores
pertenecientes al sector en estudio. (Superintendencia de Compañias, 2012)
Basándose en la información otorgada por la Superintendencia de Compañías,
Valores y Seguros revela que existen 216 empresas dedicadas a la elaboración de
productos alimenticios mientras que PROVEQUIM C.A. posee 37 clientes distribuidores
según la base de datos de la empresa, es decir que existen 179 posibles clientes que no han
sido captados para su posterior fidelización. (Superintendencia de Compañias, 2012)
Se busca la aplicación de estrategias de comunicación y promoción para posicionar
a la empresa en el 82.87% de clientes faltantes en el canal B2B dirigido al s -ector de
elaboración de productos alimenticios para lograr atraer clientes y crear diferenciación
mediante la utilización de herramientas de marketing de forma estratégica.

4
1.2 Formulación del problema
¿Cómo propagar el conocimiento de la empresa PROVEQUIM C.A. en el canal B2B del
sector alimenticio en la provincia del Guayas?
1.3 Sistematización del problema
1. ¿Cómo repercute la inexistencia de un manual de identidad corporativa en
PROVEQUIM C.A.?
2. ¿De qué manera afecta la ausencia de la gestión de un departamento de
marketing en el análisis de los problemas y toma de decisiones?
3. ¿Cómo se realiza una estrategia de comunicación integral en un canal B2B para
productos industriales?
1.4 Objetivo General
Diseñar estrategias de comunicación integral para PROVEQUIM C.A. para lograr
posicionamiento de la empresa en los consumidores B2B, como principal proveedor de
insumos químicos en el sector alimenticio de la provincia del Guayas.
1.5 Objetivos específicos
1. Fundamentar teóricamente la importancia de la aplicación de estrategias de
comunicación integral para alcanzar posicionamiento.
2. Determinar las variables que influyen en el comportamiento del consumidor en
el ambiente B2B y la participación en el mercado del sector alimenticio.
3. Diseñar estrategias de marketing de comunicación integral que contribuyan al
reconocimiento de la empresa PROVEQUIM C.A.

5
1.6 Justificación
PROVEQUIM C.A. provee más de 200 materias primas químicas agrupadas en las
siguientes industrias: alimentos y bebidas, camaroneras y pesca, cosméticos,
farmacéuticas, minera, florícola y agrícola, metalmecánica y plásticos; para realizar este
análisis se ha seleccionado al sector de alimentos y bebidas puesto que en los últimos años
la empresa no ha incrementado su cartera de clientes en este sector en específico
manteniéndose en la actualidad con 37 clientes de un mercado de 216 en la provincia del
Guayas, esta diferencia representa un 82.87% de posibles clientes a quienes no se ha
logrado alcanzar. (Superintendencia de Compañias, 2012)
La propuesta se basa en el diseño de estrategias de comunicación integral en el
canal B2B, para ser la mejor alternativa en la decisión de compra de los distribuidores del
sector de fabricación de productos alimenticios y así posicionarse en la mente de los
mismos, generando el aumento de ventas, identificación en el mercado y reconocimiento;
los fabricantes se verán beneficiados con la aplicación de este proyecto por la reducción de
tiempo y recursos que ahorrarían al momento de elegir un proveedor.
Establecer una relación comercial en el ambiente business to business es rentable
puesto que las industrias adquieren los respectivos insumos de parte de los productores y
necesitan contar con varias alternativas para la provisión de materias primas para la
elaboración de sus productos, la importancia radica en convertirse en el principal
proveedor, otorgando un valor agregado de confiabilidad, calidad y estabilidad.
Se deberá implementar estrategias tanto externas como internas para que el estudio
sea de carácter integral en conjunto con todos los departamentos de la empresa y así
proyectar una correcta imagen corporativa.

6
1.7 Delimitación
El trabajo de titulación tiene como objetivo de estudio a la provincia del Guayas de
la República del Ecuador, en específico a las empresas del sector de elaboración de
productos alimenticios y bebidas, en el último cuatrimestre del año 2018. Se tratarán temas
acerca del análisis de estrategias de comunicación integral dirigidas al canal B2B.
1.8 Hipótesis
Las estrategias de comunicación crearán reconocimiento y posicionamiento en la
mente del distribuidor en el sector de fabricación de productos alimenticios.
1.9 Variables
Variable independiente: Estrategias de comunicación integral.
Variable dependiente: Posicionar la compañía en la mente de los fabricantes de
productos alimenticios en la provincia del Guayas.
1.10 Operacionalización de variables
Mediante la operacionalización de las variables independiente y dependiente
detallada anteriormente, se procederá a descomponerlas en dimensiones, índices, ítems,
fuentes e instrumentos con la finalidad de convertir un concepto general en algo más
específico que pueda ser medido con la utilización de un instrumento.

Tabla 1 Operacionalización de la variable independien te
Operacionalización de la variable independiente
OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
Hipótesis: Las estrategias de comunicación crearán posicionamiento en la mente del distribuidor en el sector de fabricación de productos
alimenticios.
Variable Independiente: Estrategias de comunicación integral
Conceptualización Dimensión Indicadores Ítems Fuentes Instrumentos

“La comunicación integrada Promoción de 1. Descuentos ¿Cómo industria manufacturera, qué tipo de Libros Encuestas
de marketing es un proceso ventas productos alimenticios elabora, según la y
estratégico de negocios clasificación nacional de actividades Encuesta
utilizado para planear, crear, 2. Muestras económicas (CIIU)?
ejecutar y evaluar ¿En cuál de las siguientes empresas
comunicaciones comercializadoras de insumos químicos
coordinadas, mensurables y usted adquiere sus materias primas?
persuasivas con el público
interno o externo de una Publicidad 1. ATL
organización.” (Stanton, 2. BTL ¿Está usted de acuerdo con recibir
Etzel, & Walker, 2007) información donde se especifique los
3. OTL insumos químicos que oferte PROVEQUIM
C.A.?
¿Mediante cuál de los siguientes medios de
comunicación le gustaría recibir
información de los insumos químicos que
ofrece Provequim C.A?
7
Relaciones 1. Relaciones con ¿Cuál es el tamaño de la empresa qué usted
Públicas los fabricantes representa?
¿Su actual proveedor de insumos químicos
3. Organización de es nacional o extranjero?
eventos especiales ¿Cuál es el medio de comunicación que
utiliza con su actual proveedor?
5. Gestión de ¿Qué tipo de información ha escuchado
conflictos sobre Provequim C.A?
Venta 1. Campaña de ¿Cuál de los siguientes medios de
personal venta personal comunicación según su experiencia,
2. Planificación de considera qué es el más cómodo para
la venta establecer una relación de negocios con un
proveedor?
3. Capacitación del
personal
4. Agilidad
logística
Marketing 1. Telemarketing ¿Cuál es el medio de comunicación que
directo 2. E-comerce utiliza con su actual proveedor?
¿Cuál de los siguientes medios de
3. Correo comunicación según su experiencia,
Electrónico considera qué es el más cómodo para
establecer una relación de negocios con un
proveedor?
Elaborado por autores.
8
Tabla 2 Operacionalización de la variable dependiente
Operacionalización de la variable dependiente
OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
Hipótesis: Las estrategias de comunicación crearán posicionamiento en la mente del distribuidor en el sector de fabricación de productos
alimenticios.
Variable Dependiente: Posicionar la compañía en la mente de los fabricantes de productos alimenticios en la provincia del Guayas.
Conceptualización Dimensión Indicadores Ítems Fuentes Instrumentos

“El posicionamiento de las Servicios Beneficios Extra ¿Está satisfecho con el medio de comunicación Libros y Encuestas
empresas u organizaciones que establece con su proveedor de insumos Encuesta
es la imagen que poseen los químicos?
clientes que reciben sus Servicio ¿Con qué frecuencia le gustaría recibir
servicios o productos, se lo Postventa información proveniente de Provequim C.A?
consigue con el Preventa ¿Cómo conoció a su proveedor vigente?
comportamiento general de Promociones
la organización para poder
adquirir resultados Imagen Responsabilidad ¿Qué tipo de beneficio ofrecido por Provequim
económicos favorables para Social C.A captaría su atención?
la misma; generando nuevas ¿Ha visto o escuchado algún tipo de información
Responsabilidad
estrategias para obtener un referente a los servicios que ofrece Provequim
Empresarial
crecimiento sobre los C.A?
Uniformes
competidores actuales”
Identidad Logo Mencione al menos dos características relevantes
(Hernández, 2011) Isotipo para usted al instante de buscar un proveedor de
Diseño insumos químicos.
9
10
Capítulo II
2.1 Antecedentes de la Investigación
Para diferenciarse en un mercado muy competitivo y con frecuentes avances de
tecnología, es necesaria la creación y aplicación de un plan de marketing que establezca las
estrategias más idóneas para erradicar la problemática, dando como consecuencia la
introducción en diversos mercados para captar un porcentaje extra de participación.
El concepto de Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), se origina a
finales de la década de los 70´s donde se buscaba la consolidación de todos los mensajes
de la empresa para lograr una comunicación integral. Al inicio de sus aplicaciones de las
identificaba como “una actividad para coordinar los elementos promocionales y
actividades de marketing que ayudan a la comunicación con los clientes”. (Belch, 2005)
Para (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2012) es de vital
importancia, que dentro de las organizaciones se aplique el mercadeo, ya que de éste se
desglosan diversos temas que ayudan a la rentabilidad de la organización, a su
permanencia en el mercado y fidelización del público objetivo.
La (Kellogg School of Management), en la Northwestern University, define el
posicionamiento como la imagen deseada de un producto o un servicio, es decir, la
percepción de que tiene el público, en otras palabras es la conexión entre el producto y la
mente del consumidor, lo cual lo distingue de la competencia y lo posiciona como el
número uno. Al tener esa percepción el nicho de mercado, se generará un vínculo especial
con el producto o servicio, dando paso al posicionamiento, lo que conlleva al usuario a
pensar en esa marca como la principal del mercado otorgándole diferenciación y prestigio.
11
Según (Morales, 2013) en el estudio titulado “Plan de Marketing y el
posicionamiento en el mercado en la empresa A-Max de la ciudad de Ambato”, presentado
como trabajo de investigación en el centro de estudios de posgrado en la Universidad
Técnica de Ambato, se propuso la utilización de estrategias de marketing y publicidad con
el objetivo de posicionarse en el mercado.
La problemática radica en el empirismo de la marca, publicidad y ventas por parte
de los directivos de la empresa, por lo que se realizó un estudio de mercado para conocer
las necesidades y deseos de los consumidores de la ciudad de Ambato, dando como
resultado que no es reconocida, puesto que el mercado al que se dirige tiene en mente a
otras empresas que se dedican a la misma actividad y las prefieren por la calidad del
servicio que brindan e imagen. La empresa no cuenta con un plan de marketing
correctamente establecido y estructurado con estrategias adecuadas, publicidad, análisis
interno y externo de la situación actual de la empresa, lo que influye en el posicionamiento
de la misma y el desarrollo empresarial.
2.2 Marco Teórico
2.2.1 Cultura organizacional.
La esencia de la vida organizacional es la cultura, donde se la entiende como el
conjunto de símbolos, acciones, significados, rutinas y conversaciones que las personas
añaden, mediante interacciones entre empleados y directivos. (Pacanowsky & O´Donnell,
1983)
Según los resultados del informe realizado por (Franco, 2010), llamado “La cultura
organizacional es la clave para el éxito de una empresa”, indicó que el 66% de los
12
trabajadores encuestados están de acuerdo en que la cultura organizacional es significativa
y necesaria para el éxito de las empresas; aplicándola las compañías obtendrían un mejor
desempeño y ambiente laboral para los empleados, generando que éstos se sientan
responsables de los resultados y comprometidos con el trabajo.
2.2.2 Comunicación organizacional.
La comunicación organizacional surge de la cultura organizacional, sujeta desde la
historia, religión, prácticas políticas, mundos artísticos, rutinas y todos los demás
complementos de la cultura. (Chompoy, 2011)
La base del éxito de algunas compañías es la comunicación organizacional, puesto
que la aplicación de la misma en la actualidad ha tenido resultados favorables sobre todo
en el desarrollo de las organizaciones, ya que ésta crea cambios internos los cuales son
exteriorizados en como los clientes visualizan a la entidad. Las empresas no practicantes
de la comunicación organizacional o que no logran adaptarse a los cambios se encontrarán
expuestas a desaparecer o quedar atrás. (Monroy, 2010)
Cuando no existe un departamento de marketing en una empresa, existe ausencia
de comunicación, lo que impide que la entidad tenga un buen desarrollo organizacional.
Debe existir una relación de comunicación entre todos los departamentos, puesto que se
llevan a cabo con mayor eficiencia, creando un mejor ambiente laboral y los colaboradores
de la entidad tendrán un mejor desempeño y su productividad se incrementará. (Padilla,
2015)
2.2.3 Comunicación Integrada de Marketing.
La prestación de servicios múltiples, organizar la agencia para que cumpla todas las
funciones para que un cliente pueda estar interesado en comprar y aprender a hacer una
13
gestión conjunta es lo que los autores proponen acerca de la comunicación integral de
marketing. (Schultz, Tannenbaum, & Lauterborn, 1997)
La Comunicación Integrada en las organizaciones nació para administrar los
distintos departamentos de una empresa; el conjunto de las distintas áreas de la
comunicación organizacional como la institucional, interna y externa, que operan de
acuerdo a una estrategia integra, generan que la compañía sea conocida en el mercado y
por ende sea posicionada a largo plazo. (Mateus, 2014)
2.2.4 Publicidad.
La publicidad es muy importante dentro del canal B2B, ya que las compras se efectúan en
base a especificaciones de calidad y los anuncios presentan la información del producto,
cualidades, versatilidad, diseño, beneficios adicionales y servicios. Con la segmentación de
mercados se aplican diversas técnicas con el fin de enviar el mensaje mediante la
publicidad a cada fragmento. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2012)
Los anuncios de televisión tienen la capacidad de llegar a una gran variedad de
públicos; aproximadamente 86.1 millones de estadounidenses sintonizaron una fracción
del Super Bowl, donde 41 millones de televidentes observaron al menos una parte de la
última transmisión de los Premios de la Academia, mientras que 33 millones de personas
visualizaron el último capítulo de Everybody Loves Raymond. La publicidad a gran escala
comunica algo positivo acerca de la empresa que desea transmitir un mensaje. (Kotler &
Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2012)

14
2.2.5 Promoción de Ventas.
Un beneficio promocional que el consumidor adquiere puede ser el valor añadido
en una experiencia de compra, donde las promociones se basan en estímulos a corto plazo
con el objetivo de provocar la compra o venta de un producto o servicio. (Keller K. , 1993)
Según (Vivalba, 2005) en el estudio realizado, “La promoción de ventas y los
beneficios percibidos por el consumidor”, los resultados demostraron que al existir
promociones en productos o servicios, el consumidor genera valor en la marca que la está
ofertando, lo cual logra fidelización y posicionamiento.
2.2.6 Eventos y Experiencias.
El marketing de eventos ofrece un enfoque diferente al establecer comunicaciones,
reuniendo condiciones para generar experiencias de marca, provocando que los
consumidores sean incentivados a experimentar los valores de la marca mediante los
sentidos, para satisfacer las necesidades variables de las sociedades del consumo. La
capacidad que poseen las experiencias y los eventos de conducir al marketing al instante
perfecto, donde el target se encuentra mucho más propenso de tener contacto con el
producto o la marca. (Wohfeil, 2005)
Según (Galmés, 2010) indica que los eventos y experiencias han comenzado a
integrarse en las estrategias de comunicación de las empresas, donde la organización de los
mismos es muy útil para complementarse con otras herramientas de comunicación y
potenciar los resultados en una estrategia general. Los eventos pueden ser utilizados para
mejorar los efectos de las estrategias de comunicación integrada.

15
2.2.7 Relaciones Públicas.
Según (Yapp, 1995) las relaciones públicas constituyen vínculos con el público
objetivo en busca de posicionamiento dentro del mercado, donde como consecuencia se
obtienen relaciones beneficiosas para ambas partes. Permiten crear un ambiente de
armonía, entre la institución y sus públicos, sintiéndose parte de una comunidad y
trabajando para el progreso de ella. Las relaciones públicas generan fidelización para los
clientes, lo cual es beneficioso para la compañía.
2.2.8 Marketing directo.
El marketing directo utiliza varios medios de comunicación para adquirir un
resultado medible aplicado a un público en específico. Por ejemplo, la aplicación del
Telemarketing para comercializar un producto o servicio, donde los clientes se extraen de
una base de datos, siendo un instrumento inmediato, participativo y personalizado, admite
adecuar el mensaje a un consumidor específico, el mensaje puede ser enviado mediante
catálogos, correos electrónicos, entre otros. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de
Marketing, 2012)
El marketing directo establece una conexión entre el consumidor y la empresa,
donde se suelen utilizar diversos medios como llamadas email marketing, Telemarketing,
entre otros. Si una empresa intenta aplicar marketing directo, debe poseer una base de
datos que le permita acceder a los compradores o público objetivo; los resultados son
inmediatos debido a que la contestación del público es inmediata.
Según (Edgardo, 2004) recalca que la base de datos es el activo principal del
marketing directo, ya que de ésta depende el éxito de la acción, permitiendo alcanzar el
éxito en la conquista de cada cliente, mediante una relación personalizada.

16
2.2.9 Venta personal.
Una de las herramientas más efectivas para generar comunicación, son las ventas
personales, puesto que se relacionan con la mercadotecnia, generando una forma de
comunicación entre la empresa y la publicidad boca a boca, es decir, se puede persuadir al
cliente de una forma sutil a que adquiera el producto o servicio que se está ofertando,
manejando ciertas técnicas. En la aplicación de ésta herramienta, interactúa únicamente el
comprador y el vendedor, accediendo a crear preferencias, convicciones y acciones en los
clientes. (Briceño, Mejías, & Godoy, 2014)
Según (Pérez del Campo, 2002) se especifica dos atributos, el primero es la
empatía y el segundo la escucha activa, puestas al servicio de una acción planificada,
profesional.
2.2.10 Posicionamiento.
El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del
consumidor, creando diferenciación; ésta imagen propia, se edifica mediante la
comunicación activa de valores y beneficios especiales al target, el cual se ha seleccionado
estratégicamente en relación a las estrategias propuestas por la empresa. (Salazar, 2016)
(Ries & Trout, 2013) indican que se trata de un proceso de comunicación que en
ocasiones podrá realizar ciertas modificaciones al producto o servicio para hacerlo mucho
más atractivo; en otras palabras, “comunica al cliente lo que puede hacer por él, enlazando
esas habilidades con temas que él conoce”.
Según un estudio realizado por (Ayala, 2013) con el fin de estudiar las
percepciones de los compradores sobre el producto quinua, indicó, en base a los resultados
obtenidos que para que se lleve a cabo un correcto posicionamiento debe planificarse la
17
realización de investigaciones de marketing para generar información actual y constante,
ya que esto permitirá acceder a obtener información de probables cambios que se puedan
presentar en el comportamiento del consumidor hacia el producto, de manera que pueda
modificarse y para futuros aumentar tanto su producción como su comercialización en el
mercado.
(Stanton, Etzel & Bruce, 2009) indican que el posicionamiento es la manera en que
los consumidores actuales y potenciales distinguen un producto, marca u organización en
comparación con la competencia; es decir la preferencia que se tiene entre una marca y el
resto de ellas.
2.2.11 Reconocimiento.
Según (Ries y Trout, 1993) indican que es necesario ser el número uno en la mente
que el primero en el punto de venta y concuerdan que las compañías deben establecer
decisiones en relación a la posición que anhelen ocupar en el mercado, ya que el
reconocimiento se dirige a lo que se hace con la mente de los posibles clientes, es decir,
como se ubica la empresa en la mente de éstos. El enfoque principal del reconocimiento es
tomar lo que existe en la mente del consumidor y transformar los enlacen existentes.
2.2.12 Imagen corporativa.
En toda empresa es indispensable una renovación, debido a que a lo largo de los
años la marca ya no comunica nada y cambia la percepción que tienen los clientes,
trabajadores y proveedores acerca de la empresa, por tal motivo es importante mostrar
cambios diseñando y comunicando con una nueva imagen. (Gregory, 1991)
Según (Andrade & Saldaña, 2005) en la investigación aplicada en la empresa
Transportes Saldaña Granda S.A, donde se tenía como objetivo estudiar la imagen e
18
identidad de la empresa para el diseño de manuales corporativos el cual se cumplió,
logrando que existiera una integración entre los colaboradores de la compañía y a su vez
dar una buena imagen a la empresa puesto que los directivos trabajan de manera conforme
generando una estabilidad en la empresa y la participación de todos quienes integran la
misma.
2.2.13 Responsabilidad social.
La responsabilidad social da fuerza a la imagen corporativa de una compañía, tanto
a nivel interno como externo, obteniendo un mejor posicionamiento de la empresa en
relación a la competencia, así mismo con respecto al contexto de la empresa la RSE hace
que empodere las actividades del negocio el prestigio y la reputación. (Webb, 2004)
Según (Perez, 2017) estableció que con la implementación de la RSE se genera un
cambio en la cultura organizacional, donde para que se den resultados, las empresas deben
llevar a cabo prácticas socialmente responsables en distintas áreas y obtendrán mejores
resultados y mayores beneficios para la empresa, de acuerdo con el tipo de actividad
social que realice.
2.2.14 Identidad corporativa.
Los elementos básicos de la identidad corporativa según (Gregory, 1991) son el
logotipo y el nombre, los cuales son modificados con el objetivo de identificar a la
compañía, puesto que estos símbolos exponen lo que es la empresa.
Según (Mora, 2014) en una investigación realizada en la empresa HOMELUX en
la ciudad de Ambato, dedicada a la comercialización de equipos de limpieza, se analizó un
análisis de percepción de marca y como incide la identidad visual corporativa en ellos. La
problemática es causada por el manejo deficiente y limitado de la imagen, presentándose la

19
necesidad de crear una, por lo que se implementaron herramientas para la aplicación de la
identidad corporativa de la empresa, con el objetivo de mejorar el bajo nivel de
percepción.
2.2.15 Aplicación de estrategias de comunicación integral para adquirir
posicionamiento
Según (Pacheco, 2014) en su trabajo de titulación donde aplica un plan estratégico
de comunicación integral para una cooperativa de ahorro y crédito explica que el éxito de
toda compañía se basa en la organización y ejecución de un plan estratégico de
comunicación, mediante canales, tecnologías y medios de comunicación, agrupando así
todas las dimensiones comunicacionales de la Cooperativa Gonzanamá. El 88.9% de los
encuestados indicaron que la organización y aplicación de eventos corporativos es un
factor fundamental para generar participación de mercado, también un 71.6% de la
población está de acuerdo en recibir información acerca de la empresa, mediante correo
electrónico como medio de comunicación; el plan permitirá verificar y corregir los errores
en la transmisión del mensaje para lograr obtener una imagen e identidad corporativa y
como consecuencia alcanzar un mejor posicionamiento de mercado y crecimiento
organizacional, financiero y social.
Según (Querales, 2013) en su trabajo de grado, indica que con la aplicación de una
estrategia de comunicación integrada de marketing se obtiene posicionamiento mediante la
captación de la participación de mercado. Se determinó que el medio de comunicación más
factible y útil por Avessoc para difundir información es el correo electrónico ya que
permite establecer una comunicación formal donde se expone lo que se desea transmitir.
20
Según (Moreta, 2013) en su trabajo de titulación, explica que es necesaria la
aplicación de estrategias de comunicación integral, donde se apliquen los correctos
medios para dar a conocer las actividades internas y externas que realiza la institución. La
ejecución de las estrategias es indispensable para consolidar la imagen y reputación de la
fábrica de muebles y por consiguiente ayudar con la mejora del clima laboral.
2.3 Marco conceptual
2.3.1 Comunicación.
La comunicación es la transferencia de información verbal o no verbal entre un
individuo que desea expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte,
indica (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
2.3.2 Comunicación organizacional.
Según (Goldhaber, 2000) indica que la “comunicación organizacional es el
intercambio de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes”, mientras
(Andrade, 2004) la define como los mensajes que se intercambian entre los integrantes de
una entidad y entre ésta y su medio; es decir, es el conjunto de técnicas que ayudan a
facilitar la comunicación entre los colaboradores de una empresa y con su entorno.
2.3.3 Comunicación Integrada de marketing.
Según (Kotler & Keller, Dirección de marketing, 2006) una compañía intenta
recordar, informar y convencer, a través de las comunicaciones de marketing, ya sea de
forma directa o indirecta al público objetivo; en otras palabras, “representan “la voz” de la
marca y facilitan el dialogo y relaciones con los consumidores”.

21
Las CIM tiene por objetivo la creación de vínculos entre la marca y los
consumidores a través de los diversos medios de comunicación que proponen las
estrategias, lo que ayuda a que la marca sea recordada con facilidad y se posicione en la
mente de los consumidores.
De acuerdo (Stanton, Etzel, & Walker, 2007), la comunicación integrada de
marketing es utilizada para proyectar, crear, ejecutar y evaluar una comunicación
sistemática y estructurada con el público interno o externo de una organización.
2.3.3.1 Publicidad.
Según (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) publicidad es todo tipo de comunicación
que un promotor imparte para la exposición de bienes, servicios e ideas; mientras (Kotler
& Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2012) señalan que la publicidad es “una forma
pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un
patrocinador identificado”, esto significa que la publicidad se encarga de transmitir un
mensaje ofertando un producto o un servicio mediante un promotor a un mercado objetivo
que previamente se ha estudiado.
2.3.3.1.1 Publicidad ATL.
Sus siglas significan Above the line y se refiere a todos los medios tradicionales
como son la tv, radio, cine, revistas, prensa, exterior e internet, suelen ser medios masivos,
costosos y el feedback no es inmediato; sin embargo según (CEREM, 2018) indica que la
publicidad ATL se utiliza para promocionar productos o servicios con la ayuda de medios
de comunicación masivos, llegando a un gran número de personas con el mensaje que se
busca transmitir.
22
2.3.3.1.2 Publicidad BTL.
Según (Aldana, 2010) explica que la publicidad Below the line o debajo de la línea
implica grandes dotes de creatividad ya que resultan ser medios poco evasivos con el
consumidor y crean la oportunidad de entrar en la vida del target de forma estratégica, no
para generar actividades que logren un gran alcance y conquistarlo, sino que no necesiten
demasiado presupuesto.
La publicidad BTL es personalizada y directa, pueden ser sponsors, eventos,
actividades corporativas, promociones y marketing directo, es decir se trata de
comunicación de marca con la intención de crear experiencias inolvidables que sea
recordable en la mente del público objetivo.
2.3.3.1.3 Publicidad OTL.
La publicidad OTL, cuyas siglas significan On The Line, según (Pixel Creativo, 2014) se
refiere al internet, es decir a la estrategia de marketing que se desenvuelve en un medio
intensivo con desarrollo exponencial, donde se puede dirigir a un público muy extenso,
pero que también puede ser segmentado, el feedback es al instante y los resultados son
automatizados en segundos. Se la aplica a un mercado que conoce y practica el del
lenguaje del Internet para que la información que se busca enviar sea procesada
correctamente.
2.3.3.2 Promoción de ventas.
Según (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) indican que la promoción de ventas
es el conjunto de incentivos a corto plazo con el propósito de incentivar la compra de un
producto o servicio, es decir son todas aquellas actividades como por ejemplo concursos,
sorteos, ferias y exhibiciones que promueven la adquisición del bien que se está ofertando
23
a través de la captación de la atención del público meta. La respuesta que se obtiene con
las promociones de venta es casi inmediata en comparación con la publicidad.
2.3.3.3 Eventos y experiencias.
Es el conjunto de actividades y programas especiales para promover la imagen de
la compañía o de los productos o servicios que ofrece, según (Stanton, Etzel, & Walker,
2007) pueden ser eventos deportivos, festivales, exposiciones artísticas, entre otros.
2.3.3.4 Relaciones públicas.
Son la agrupación de programas creados para promover la imagen de la entidad o
los productos y servicios que oferta, pueden ser seminarios, boletines de prensa, discursos,
revista empresarial, entre otros, con la ventaja de comunicar credibilidad y los resultados
son eficaces y económicos. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
2.3.3.5 Marketing directo.
El marketing directo es inmediato y personalizado, donde el mensaje que se
transmite deber ser adaptado a cada cliente, para que llame la atención del mismo, dando
paso así al diálogo entre la empresa y el público objetivo. Se utiliza el correo electrónico y
el teléfono para establecer la comunicación con determinados clientes reales o potenciales.
(Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
2.3.3.6 Venta personal.
Según (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) la venta personal es la interacción
existente, entre un comprador potencial con el objetivo de pactar una reunión y conseguir
ventas, mientras que (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2012) indican que
las ventas personales son la forma más eficaz en el proceso de compra para moldear las
24
preferencias, convicciones, y acciones de los compradores. Al realizar una venta personal,
el ofertante y el comprador pueden realizar arreglos en relación a la negociación que se
está llevando a cabo; el vendedor tiene que conocer los intereses del cliente para concluir
la venta.
2.3.3.7 Plataforma de comunicaciones más comunes
Tabla 3 Plataforma de comunicaciones más comunes
Plataforma de comunicaciones más comunes
Promoción Eventos y Relaciones Venta Marketing

Publicidad
de ventas experiencias públicas personal directo
Concursos,
Anuncios
juegos, Eventos Boletines de Presentaciones
impresos, de Catálogos
sorteos, deportivos prensa de ventas
radio y tv
loterías
Reuniones de Mensajes por
Empaque Obsequios Entretenimiento Discursos
ventas correo
Insertos en el Programas de
Muestras Festivales Seminarios Telemarketing
empaque incentivos
Ferias y
Dibujos Exposiciones Reportes Compras por
espectáculos Muestras
animado artísticas anuales Internet
comerciales
Ferias y
Folletos Exhibiciones Causas Donaciones espectáculos Ventas por tv
comerciales
Carteles y Demostracion Visita a las Publicacione Mensajes por
volantes es fábricas s fax
Relaciones
Museos de la Correo
Directorios Cupones con la
empresa electrónico
comunidad
Reimpresiones Actividades en Cabildeo
Devoluciones Correo de voz
de anuncios la calle (Lobbying)
Financiamient
Anuncios Medios de
o con tasa de
espectaculares identidad
interés baja
Letreros de Entretenimient Revista de la
exhibición o empresa
Escaparates en Programas de
puntos de venta continuidad
Material Acuerdos
25
audiovisual
Símbolos y
logotipos
Vídeos
Fuente: (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2012)
En la tabla se detalla las distintas formas de comunicación que pueden ser
aplicadas, los usos correctos de forma estratégica podrían afianzar la marca o destruirla, es
así como se inicia una relación de negocios con el público meta.
2.3.4 Posicionamiento.
Según (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2012) “La posición de un
producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con atributos
importantes”. Es el lugar que el bien o servicio ocupa en la mente del consumidor, en
comparación con los productos que ofrece la competencia. Según (Fernández, 2013) señala
que es “la imagen percibida por los consumidores de una compañía en relación con la
competencia”, es decir, que es la percepción que cada consumidor tiene acerca de lo que se
comunica.
Según (Fisher & Espejo, 2011) especifica que “una posición diferenciada genera
mayores retornos en rentabilidad” ya que crea diferenciación de los competidores y
establece relaciones a largo plazo. El posicionamiento está ligado a la participación del
mercado y rentabilidad cuando se lo realiza de una forma correcta, convirtiéndose en la
primera opción al momento de pensar en ese producto o servicio.
2.3.5 Servicio al cliente.
Según (Calderón, 2002) menciona que el servicio al cliente es la agrupación de
actividades conexas que brinda un proveedor con el fin de que el cliente consiga el
26
producto en el momento y lugar preciso, asegurándose de un manejo correcto del mismo.
Sí la calidad del servicio supera las expectativas del cliente, éste retornará al lugar donde
lo adquirió y depende de la manera en la que en primera instancia se brindó el servicio, es
por ello la razón de su trascendental importancia.
Se entiende por servicio al cliente a todas aquellas acciones intangibles, que se
obtienen para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores, según
(Morales, 2013).
2.3.5.1 Servicio posventa y preventa.
Según (Salinas, 2012) la preventa es tener conocimiento acerca del producto o
servicio, lugar de acción y competencia; es decir, la venta depende de la manera en que se
realizó la preventa, ya que es un proceso en el que previamente se informa acerca del
producto o servicio que se está comercializando.
La posventa es un proceso que consiste en el trato que otorga un vendedor al
cliente, en relación al momento de la entrega, requisitos de compra, instrucciones sobre el
uso del producto o servicio y estar al tanto de que el mismo sea realizado inmediatamente
en el momento que se solicita. (Salinas, 2012)
2.3.5.2 Promociones.
Según (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) define a las promociones como la
agrupación de todos los sacrificios personales e impersonales de un vendedor, con el
propósito de informar, persuadir y comunicar un recordatorio al público meta. Son todas
aquellas estrategias que son elaboradas minuciosamente para que el producto o bien que se
está ofertando sea comercializado con mayor velocidad.

27
2.3.6 Imagen.
Según (Ibañez, 2005) el término imagen proviene de los conceptos “icon” e
“imago”, donde “icon” se relaciona al aspecto visual e “imago” representa a la imagen
mental de forma imaginaria con características abstractas; en otras palabras “icon” se
refiere a aspectos visuales e imago a la imagen mental que tiene una persona respecto a
algo. La imagen representa un todo, ya sea la comprensión lógica como la percepción,
depende de las sociedades ubicarlas en relación a las estrategias que se va a efectuar.
2.3.7 Imagen corporativa.
Según (Ibañez, 2005) tiene por concepto a la imagen corporativa como “la
percepción que se obtiene de un todo global, como un cuerpo”. Es el resultado de cuatro
características, que son la identidad, cultura, acción y comunicación. El público recepta
los mensajes que han sido enviados mediante lo que representa una imagen corporativa,
para luego interpretarlos y analizarlos en su mente, creando una idea general de lo que es
la compañía.
2.3.8 Responsabilidad Social.
La responsabilidad social según (Cuesta & Martínez, 2003) se define como el
conjunto de obligaciones y compromisos de carácter ético y legal hacia un grupo de
interés, donde se busca proteger el ambiente, crear una sociedad más justa; no tiene fuerza
de ley y no es obligatorio, pero las empresas que lo practican son posicionadas en la mente
de los consumidores por las ayudas sociales.

28
Según (Fernandez, 2009), se comprende por responsabilidad social al compromiso
perteneciente a instituciones públicas y privadas, entidades sociales y ciudadanos con el
bienestar de la sociedad, donde una persona puede ser responsable socialmente con él y
con los demás.
2.3.9 Identidad.
La identidad es expresada mediante varios medios de comunicación, con el
objetivo de estimular la percepción del consumidor de los distintos grupos de públicos,
para proyectar una imagen integra de la empresa, se lo puede elaborar a través de mensajes
publicitarios, identificación visual, papelería, isologos, slogans, folletería, vinculaciones
institucionales y capacitaciónes. (Ibañez, 2005)
2.4 Marco Contextual
La industria alimenticia está considerada como un pilar fundamental de la economía
ecuatoriana y se la estima como de carácter masivo. La cadena de valor se desarrolla desde
la adquisición de materias primas hasta la transformación de los mismos en productos
terminados.
Según la (Clasificación Nacional de Actividades Económicas , 2012) sección C,
correspondiente a las Industrias Manufactureras en la categorización de Elaboración de
productos alimenticios, existen diez clasificaciones, donde se encuentran:

29
Tabla 4 Industrias Manufactureras
Industrias Manufactureras
Industrias Manufactureras
Código CIIU Elaboración de productos alimenticios
C101 Elaboración y conservación de carne
C102 Elaboración y conservación de pescados, crustáceos y moluscos
C103 Elaboración y conservación de frutas, legumbres y hortalizas
C104 Elaboración de aceites y grasas de origen vegetal
C105 Elaboración de productos lácteos
C106 Elaboración de productos de molinería, almidones y productos derivados
del almidón
C107 Elaboración de otros productos alimenticios
C108 Elaboración de alimentos preparados para animales
Fuente: (Clasificación Nacional de Actividades Económicas , 2012)
Del 2007 al 2016 el valor agregado de la industria manufacturera, excluyendo la
refinación de petróleo, representó el 14,59% del PIB (Producto Interno Bruto),
convirtiéndose en la industria con mayor contribución, la elaboración y conservación de
pescado y productos de pescado, con un 1,12% del PIB; conjuntamente tiene gran
influencia en el sector manufacturero. (Carrillo, 2009)
Tabla 5 Producto Interno Bruto
Producto Interno Bruto
INDUSTRIA / AÑOS % / PIB

MANUFACTURAS (EXCLUYE REFINACIÓN DE PETRÓLEO) 14,59
ELABORACIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS Y DE BEBIDAS 0,6
Producción, procesamiento y conservación de carne y productos cárnicos 0,9
Elaboración y conservación de camarón 0,9
Elaboración y conservación de pescado y productos de pescado 1,12
Elaboración de aceites y grasas de origen vegetal y animal 0,4
30
Elaboración de productos lácteos 0,4

Elaboración de productos de molinería y panadería 1
Elaboración de azúcar 0,1
Elaboración de caco, chocolate y productos de confitería 0,1
Elaboración de otros productos alimenticios 0,3
Elaboración de bebidas 0,3
VALOR AGREGADO BRUTO DE LAS INDUSTRIAS (pb) 93,2
OTROS ELEMENTOS DEL PIB 6,8
Fuente: (Clasificación Nacional de Actividades Económicas , 2012)
Según (Carrillo, 2009), de acuerdo al Banco Central del Ecuador, el valor
agregado de la industria de alimentos y bebidas fue de 627,4 millones de dólares,
correspondiendo la mayor aportación a la industria de producción, procesamiento y
conservación de carne y productos cárnicos.
Tabla 6 Valor agregado de la industria de alimentos y bebidas
Valor agregado de la industria de alimentos y bebidas
INDUSTRIA VAB %
ELABORACIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS Y DE BEBIDAS 627,4 100%
Producción, procesamiento y conservación de carne y productos cárnicos 0,9 1%
Elaboración y conservación de camarón 0,9 0,90%
Elaboración y conservación de pescado y productos de pescado 1,12 0,30%
Elaboración de aceites y grasas de origen vegetal y animal 0,4 0,40%
Elaboración de productos lácteos 0,4 0,40%
Elaboración de productos de molinería y panadería 1 1%
Elaboración de azúcar 0,1 0,10%
Elaborado pos autores.
Durante el periodo 2007 – 2016, la industria de alimentos representó una tasa de
crecimiento mayor en comparación con la tasa de variación promedio de toda la economía
y al crecimiento promedio de la industria manufacturera. (Carrillo, 2009)

31
En general, el sector alimenticio en los últimos años ha progresado y ha producido
ventas, impuestos y sitios de empleo, lo que lo convierte en un mercado muy provechoso
para PROVEQUIM C.A. ya que se encuentra en un crecimiento continuo.
2.4.1 Descripción de la empresa.
Provequim C.A es una empresa ecuatoriana que tiene más de 20 años de
experiencia a nivel nacional, enfoca su actividad comercial en la importación y
comercialización de materias primas para una variedad de industrias, como son la
farmacéutica, cosmética, acuícola, alimenticia, minera, entre otras. (PROVEQUIM C.A,
2018)
La planta donde se comercializa la materia prima se encuentra ubicada en Vía
Daule km. 11, Perimetral km 23, Lotización Inmaconsa, calle Alfa, Solar 6 y Mangos.
Realiza importaciones directas de los principales fabricantes del mundo en los 5
continentes, esta ventaja permite ofrecer a los clientes productos de excelente calidad con
los mejores precios.
2.4.2 Misión.
PROVEQUIM C.A. es una empresa dedicada a la importación y comercialización
de productos químicos, orientada a atender con excelencia a clientes de diversos sectores
productivos como: Alimentos y bebidas, Aceites y Grasas Comestibles, Balanceados,
Cosmética, Camaroneras y Pesca, Farmacéutica, Minera, Florícola y Agrícola, Metal
Mecánico, Caucho, Pinturas y Plástico, Cartón y Otras; garantizando calidad y
compromiso en cada una de nuestras entregas. (PROVEQUIM C.A, 2018)

32
2.4.3 Visión.
Gozar de una posición consolidada, logrando ser el grupo más importante de
proveedores de materias primas en todo el país, comprometidos con la alta calidad de los
productos, el cuidado del medio ambiente, con la seguridad y salud ocupacional de cada
uno de nuestros colaboradores. (PROVEQUIM C.A, 2018)
2.4.4 Valores.
Como compromiso es sembrar el respeto, la honestidad, la confidencialidad, el
trabajo en equipo, inmersos en un servicio de eficacia y de calidad.
2.4.5 Logo.
Figura 1. Logo PROVEQUIM C.A.

Fuente: (Provequim C.A., 2018)
2.4.6 Análisis F.O.D.A.
Fortalezas.
 Dirección y control sobre las ventas.
 Experiencia del personal perteneciente a todas las áreas.
 Calidad de insumos químicos con certificación internacional.
 Entrega inmediata de los productos químicos a los clientes.
 Capacidad de importación de nuevos insumos químicos.
PROVEQUIM C.A. posee clientes fidelizados por la calidad de los productos y
atención que ofrece, el nivel de conocimiento de los asesores permite entablar un lazo
33
comercial fuerte una vez que se ha iniciado, así mismo como la rapidez del servicio de
entrega y cuidado de los productos que logística y bodega mantiene.
Oportunidades.
 Demanda de compra de productos químicos del mercado.
 Presencia de nuevos clientes en el sector manufacturero.
 Crecimiento de la demanda de alimentos y bebidas.
 Nuevas costumbres de consumo de producción nacional.
 Proveedores internacionales que brindan estabilidad, crédito y calidad.
El entorno de las industrias consumidoras de materias primas incrementa día tras día,
lo que permite incursionar en nuevos sectores y obtener nuevos clientes, lo que conlleva a
incrementar el consumo; así como el cambio en el comportamiento de los consumidores,
lo cual permite que se amplíen estudios de nuevos productos.
Debilidades.
 Ausencia de departamentos esenciales como Recursos Humanos y
Marketing
 Falta de certificaciones de calidad ej. ISO
 Ausencia de designación de actividades para cada función que desempeñan
los trabajadores.
 Deficiencia en la gestión del inventario de la empresa.
 Gerencia única, no delega autoridad a jefes de área.
PROVEQUIM C.A. mantiene algunas debilidades, las cuales hacen que sea
vulnerable ante su competencia e incluso ante nuevos clientes, producto de la organización
que actualmente tiene la empresa en sus departamentos y la falta de delegación de

34
autoridad por parte de gerencia, debilidades a las que se exponen la mayoría de las
empresas en el país por tener carácter de familiares.
Amenazas.
 Vulnerabilidad ante competencias grandes.
 Competencia agresiva internacional.
 Clientes poco solventes.
 Adquisición directa de insumos químicos de clientes potenciales a
proveedores del exterior.
Las grandes empresas han optado por dejar de lado a proveedores nacionales para
entablar relaciones directamente con proveedores internacionales, siendo esta la amenaza
más fuerte que sufre la industria de proveedores de químicos, dejando como única
aspiración de venta a las pequeñas y medianas empresas que poseen consumos inferiores
en comparación con las grandes empresas. Al vender a entidades pequeñas donde muchas
de las cuales no poseen la liquidez necesaria esto provoca que existan atrasos en la
recuperación de cartera, incluso llegando a casos legales.
2.4.7 Análisis del entorno general de la empresa.
Para llevar a cabo el análisis del entorno general de la empresa se ha determinado
las siguientes variables: Económicas, demográficas, políticas y tecnológicas.
2.4.7.1 Entorno político.
El periodo comprendido desde el año 1996 hasta el 2006 estuvo abarrotado de
inestabilidad política en el Ecuador, donde circularon por el mando siete presidentes dando
paso a la más grande migración de la historia. La presidencia del Econ. Rafael Correa, con
35
su lema de la Revolución ciudadana, da marcha a una transformación de la política
ecuatoriana, manteniéndose en el mando durante diez años, éste hecho ha instaurado una
notable estabilidad política convirtiéndose en un atractivo para los inversionistas
extranjeros en comparación a las diversas naciones latinoamericanas.
Según el (Ministerio de comercio exterior e inversiones, 2017) , el 11 de noviembre
del 2017 se firmó un acuerdo comercial multipartes con la Unión Europea, donde se
afirmó la liberación del 99,7% de la oferta exportable de productos agrícolas y del 100%
de los productos industriales. La eliminación de aranceles ha sido de gran ayuda para las
empresas comerciantes de insumos químicos, puesto que en el 2015 se alcanzó $794
millones en importaciones equivalente al 11% de la totalidad de compras de materias
químicas, permitiendo la reducción del costo de los mismos. (Spurrier, 2016)
El 25 de junio del 2018 se firmó el Acuerdo de Asociación Económico Inclusivo
entre la República del Ecuador y los Estados de la Asociación Europea de Libre Comercio.
Este convenio comercial liderado por el presidente Lenin Moreno tiene como objetivo
instaurar inclusión estratégica del Ecuador al mundo con el propósito de fortalecer y
diversificar nuestro comercio para captar mercados nuevos y generar inversiones. (Diario
El Comercio, 2018)
El Comité de Política Tributaria posee una resolución donde detalla que la
importación de materias primas, insumos y bienes de capital que genere y cancele el ISD
(Impuesto a la Salida de Divisas) podrá utilizarse como crédito tributario en el desembolso
del Impuesto a la Renta del contribuyente de los cinco últimos ejercicios fiscales y tiene el
designio de ser incorporado en los procesos de producción. (EKOS, 2015)

36
Por otro lado existe un obstáculo con la importaciones de ciertos insumos químicos
los cuales son regulados por entidades de control como son la Secretaria Técnica de
Drogas y el Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas puesto que la transformación de
dichos productos están conexos con la producción de sustancias ilícitas lo que crea
impedimentos al momento de llevar a cabo las debidas importaciones y en efecto a las
empresas que fabrican productos con dichos insumos puesto que su producción se retrasa y
causa pérdidas.
El gobierno durante los últimos años ha sembrado en los ciudadanos el consumo de
productos nacionales a fin de proteger a la industria manufacturera, a su vez fomentando el
empleo nacional. Esto ha conseguido que las ventas nacionales hayan incrementado, por
consiguiente, las ganancias para las empresas que se encuentran en dicho sector, que ha
notado un aumento en sus ventas ya que cuenta con productos de alta calidad.
2.4.7.2 Entorno económico.
De acuerdo al informe “Perspectivas Económicas Mundiales” presentado por el
FMI (Fondo Monetario Internacional) muestra que Ecuador crecerá en un 2,5% del PIB en
el presente año y un 2,2% en el 2019, estando dos décimas inferiores en el 2017, sin
embargo, el Banco Central de Ecuador indicó que la economía nacional progresó en un 3%
el año pasado. El organismo recomienda “incitar la difusión de nuevas tecnologías, apoyar
a los trabajadores quitados por estos cambios estructurales e invertir en los jóvenes para
optimizar las oportunidades de empleo” (El Telégrafo, 2018)
En la última década el sector industrial manifestó un aumento del PIB del 47,46% y
obtuvo un crecimiento del 4,6% anual, manifestando un alto nivel de dinamismo dentro de
sus actividades. La industria más sobresaliente en el Ecuador es la de elaboración de

37
alimentos y bebidas, figurando un 38% dentro del total del sector manufacturero y un
producto generado de $5297 millones, siguiéndole la industria química con un 11%.
(EKOS, 2015)
En el mes de mayo del presente año, el INEC registró una inflación del -0,18%,
siendo la más baja desde el 2009 según el instituto, en comparación con el 2017 donde
también hubo un registro de números negativos, constituyendo un -1,01%. La baja de
precios en alimentos y bebidas representado con un -0,57% ayudó a que se presente tal
cifra. (El Universo, 2018)
En la división de alimentos y bebidas no alcohólicas, las variaciones mensuales de
precios con signo positivo (0,58% y 0,21%, en su orden) en el mes de marzo de 2018 son
las que más contribuyeron a la variación del IPC. (INEC, 2018)
Inflación mensual por divisiones de productos
Figura 2. Inflación mensual por divisiones de productos

Fuente: (INEC, 2018)
Según el (Banco Central del Ecuador, 2018), entre enero y marzo de este año, el
Producto Interno Bruto (PIB) incrementó un 1,9 %, un crecimiento que estuvo por debajo
38
del 2,7 % alcanzado en igual trimestre del año pasado. Esta disminución del crecimiento
no es una sorpresa, sobre todo si este primer trimestre es comparado con un periodo que, el
año pasado estuvo especializado por una inyección de recursos en un contexto electoral. Y
eso hoy causa que inevitablemente la economía no posea el mismo nivel de liquidez. A eso
se suma el tema de las importaciones ya que, al no existir salvaguardias, estas han tendido
a acrecentarse complicando el crecimiento económico. Esto no sería un problema si este
incremento fuera a igual ritmo que las exportaciones, algo que este año no ocurre. Según el
BCE, estas crecieron un 8,4 % respecto al primer trimestre del 2017, versus el 1,1 % de las
exportaciones.
2.4.7.3 Entorno Socio-Cultural.
El consumo a nivel nacional de alimentos y bebidas representa un 27,8% en los
hogares, según la encuesta de Condiciones de Vida, el gasto de los mismos varía
dependiendo de los ingresos económicos de las familias ecuatorianas. En la región
amazónica y en la Costa existe un nivel superior de consumo de los mismos, siendo la
provincia de los Ríos la que encabeza el consumo con un 36,6%, seguida de la provincia
del Pichincha con un 21,2%, según (Carrillo, 2009).
Según informe realizado por (Banco Central del Ecuador, 2015), el consumo de
productos alimenticios, no alimenticios y servicios en los hogares acrecentó en un 4%,
gracias a las estrategias de descuentos y promociones que proponen las empresas, esto es
beneficioso para las entidades puesto que logran posicionarse y ser reconocidos en el
mercado. De acuerdo con (Kantar Worldpanel, 2018) para el 2018 se recalcan dos
tendencias, donde una de ellas muestra que el cliente actual compra bienes de marcas
reconocidas en una búsqueda de calidad e identificación, mientras que el otro comprador
prefiere productos saludables.

39
2.4.7.4 Entorno tecnológico.
El 40,4% de los ecuatorianos entre 15 y 70 años de edad se conecta a internet
considerándolo como una herramienta indispensable, y parecería que está presente en sus
decisiones de compra y toman en cuenta a los comerciales televisivos como información
aceptable al momento de adquirir un producto o bien, según el (INEC, 2018)
Ecuador, con el fin de aprovechar las ventajas competitivas de los conocimientos
digitales 4.0, instauró un convenio con la Cámara de Industrias y Comercio Ecuatoriano-
Alemana, donde se expone impulsar al cambio tanto del sector público y privado con el
objetivo de originar situaciones necesarias para adaptar las TIC´s al sector industrial. Hace
énfasis en los pilares de innovación y productividad de la Política Industrial de Ecuador lo
que creará un lazo con la llamada “Revolución Industrial”. (El Telégrafo, 2018)
Según (PRO Ecuador, 2016) el sector de tecnología de la información y
comunicaciones figuró el 1,9% del PIB; se ha invertido aproximadamente 7,000 millones
de dólares en telecomunicaciones, representado con un 67,1% el capital de inversión de la
empresa privada, mientras que en el año 2015 la inversión pública fue de 243,5 millones
de dólares. En el 2014 la inversión de TIC en las compañías mostró un incremento anual
del 19% con una evolución del 48% en relación al año anterior; donde el número de
empresa que invierte aumentó en un 22% respecto al 2013, en especial las grandes
empresas.
40
Capítulo III
3.1 Objetivos de la investigación de mercados
3.1.1 Objetivo general.
Determinar las variables que influyen en el comportamiento del consumidor en el
ambiente B2B y la participación en el mercado del sector alimenticio.
3.1.2 Objetivos específicos.
1. Determinar el nivel de conocimiento que poseen las empresas fabricantes de
productos alimenticios acerca de PROVEQUIM C.A.
2. Identificar cual es el medio ideal para establecer comunicación entre
PROVEQUIM C.A. y el sector de fabricación de productos alimenticios de la
provincia del Guayas.
3. Conocer el comportamiento de las empresas fabricantes de productos
alimenticios frente al establecimiento de comunicación con su proveedor de
insumos químicos.
4. Identificar los canales a emplear para la transmisión de la información
publicitaria de PROVEQUIM C.A.
3.2 Metodología de la investigación
El problema a solucionar se tratará mediante la investigación concluyente –
descriptiva, puesto que tiene como principal objetivo describir las características y
funciones del mercado. Este método cuantitativo sirve para acaparar extensamente todos
los datos que se obtienen del fenómeno a estudiar e indagar de una forma más completa
41
obteniendo una perspectiva mucho más amplia y profunda de la problemática para que ésta
resulte ser integra y de esta forma los resultados procuren ser lo más exactos posibles.
3.3 Técnicas e instrumentos de la investigación
El tipo de técnica que se empleará en la metodología cuantitativa será la encuesta,
la cual contiene preguntas cerradas que buscan obtener la información necesaria de los
fabricantes del sector alimenticio.
3.4 Población y muestra
3.4.1 Población.
Según la Superintendencia de Compañías y Seguros y el Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos (INEC), en la provincia del Guayas, hasta el año 2012, existen 1533
empresas manufactureras según la Clasificación Nacional de Actividades Económicas
(CIIU), de las cuales 216 se dedican a la elaboración de productos alimenticios,
comprendiendo la fabricación de productos de la ganadería, agricultura, pesca y
silvicultura para convertirlos en bebidas y alimentos para el consumo animal o humano. La
división se rige por actividades que se efectúan con los diversos productos como pescado,
carne, legumbres, frutas, hortalizas, aceites y grasas, productos de molinería, productos
lácteos, alimentos para animales, entre otros.
3.4.2 Muestra.
Una vez definida la población, se obtiene una pequeña muestra, el tipo de muestreo
que se empleará será el aleatorio simple donde cada elemento del universo posee una
probabilidad de ser seleccionado equitativamente.

42
3.4.2.1 Cálculo de la población finita.
( )
Donde:
n= tamaño de la muestra
N= Tamaño de la población (216 empresas)
Z= Nivel de confianza (1.96)
p = Probabilidad de éxito (0.50)
q= Probabilidad de fracaso (0.50)
e= Error máximo admisible (0.05)
( )
( )
138
De acuerdo al cálculo de población finita, el tamaño de la muestra para el presente
trabajo investigativo es de 138 empresas fabricantes de alimentos

43
3.5 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
3.5.1 Análisis de los resultados obtenidos mediante la encuesta.
1. Cómo industria manufacturera, ¿qué tipo de productos alimenticios elabora,

según la clasificación nacional de actividades económicas (CIIU)?
Tabla 7 Industrias manufactureras del sector de elaboración de productos alimenticios
Industrias manufactureras del sector de elaboración de productos alimenticios
Opciones Frecuencia %
Elaboración y conservación de carne 16 11,59%
Elaboración y conservación de pescados, crustáceos y moluscos 19 13,77%
Elaboración y conservación de frutas, legumbres y hortalizas 15 10,87%
Elaboración de aceites y grasas de origen vegetal y animal 17 12,32%
Elaboración de productos lácteos 13 9,42%
Elaboración de productos de molinería, almidones y productos 13 9,42%
derivados del almidón
Elaboración de otros productos alimenticios 33 23,91%
Elaboración de alimentos preparados para animales 12 8,70%
Total 138 100%
Elaborado por autores
Elaboración de alimentos preparados para animales

Elaboración de otros productos alimenticios
Elaboración de productos de molinería, almidones y…
Elaboración de productos lácteos
Elaboración de aceites y grasas de origen vegetal y…
Elaboración y conservación de frutas, legumbres y…
Elaboración y conservación de pescados, crustáceos y…
Elaboración y conservación de carne
0 5 10 15 20 25 30 35
Figura 3. Industrias manufactureras del sector de elaboración de productos alimenticios

Análisis: Entre los encuestados se puede observar que las empresas dedicadas a
elaborar otros productos alimenticios sobresalen con un 23,91%, mientras que las
empresas dedicadas a la elaboración de alimentos para animales representan un 8,70%,

44
llegando a la conclusión de que existe una mayor cantidad de empresas donde los
productos que fabrican no están registrados en la clasificación nacional de actividades
económicas.
2. ¿Cuál es el tamaño de la empresa qué usted representa?
Tabla 8 Tamaño de las empresas fabricantes de alimentos y bebidas

Tamaño de las empresas fabricantes de alimentos y bebidas
Microempresa 37 26,80%
Pequeña 33 23,90%
Mediana 45 32,60%
Grande 23 16,70%
Total 138 100%
17%
27% Microempresa
Pequeña
Mediana
32% Grande
24%
Figura 4. Tamaño de las empresas fabricantes de alimentos y bebidas
Análisis: De las 138 empresas dedicadas a la elaboración de alimentos y bebidas, 45
son empresas medianas, representando la mayoría con un 32,6%, seguido de las
microempresas con un 26,80%, las empresas pequeñas 23,90% y por último las empresas
grandes con un 16,70%. En conclusión, las medianas empresas tienen mayor volumen en
el sector de elaboración de alimentos y bebidas.

45
3. ¿Su actual proveedor de insumos químicos es nacional o extranjero?
Tabla 9 Procedencia del proveedor de insumos químicos

Procedencia del proveedor de insumos químicos
Nacional 128 92,75%
Extranjero 14 10,14%
Total 142 102,90%
140
120
100
80
128
60
40
20
14
0
Nacional Extranjero
Figura 5. Procedencia del proveedor de insumos químicos
Análisis: De 138 encuestados, 128 de las empresas fabricantes de alimentos y
bebidas adquieren las materias primas de proveedores nacionales, mientras que 14 de ellos
compran en el extranjero, 4 de los 138 las obtienen de ambas procedencias.

46
4. ¿En cuál de las siguientes empresas comercializadoras de insumos químicos
usted adquiere sus materias primas?
Tabla 10 Proveedores de insumos químicos

Proveedores de insumos químicos
Minerva 11 7,97%
Solvesa 24 17,39%
Resiquim 31 22,46%
Brenntag 71 51,45%
Química DISAN 1 0,72%
Aris Industrial 1 0,72%
Norbright 1 0,72%
Yangzhou Chemical 1 0,72%
Total 141 102,17%
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Minerva Solvesa Resiquim Brenntag Química Aris Norbright Yangzhou
DISAN Industrial Chemical
Figura 6. Proveedores de insumos químicos
Análisis: 71 encuestados de 138 prefieren adquirir insumos químicos de la

empresa Brenntag; según la (Superintendencia de Compañias, 2012), en el estado de
situación financiera, la empresa alcanzó ventas en el 2016 de 64 millones de dólares
aproximadamente, es decir cuatro veces más que las ventas de Provequim en ese mismo
año; 31 de 138 encuestados adquieren sus materias primas de la empresa Resiquim,
seguidos de la compañía Solvesa con 24 clientes y Minerva con 11 fabricantes. Como
datos adicionales los encuestados añadieron proveedores del extranjero como Química
DISAN, Aris Industrial, Norbright y Yangzhou Chemical, empresas dedicadas a la
exportación de insumos químicos.
47
5. ¿Cómo conoció a su proveedor vigente?
Tabla 11 Medio por el cual conoció a su actual proveedor de insumos químicos

Medio por el cual conoció a su actual proveedor de insumos químicos
Correo electrónico 47 34,06%
Revista 16 11,59%
Redes sociales 37 26,81%
Sugerencias 32 23,19%
Vendedores 33 23,91%
Total 165 119,57%
47
37
33
32
16
CORREO R E VISTA REDES SUGE R E NC IAS VENDEDORES

E LE C TR ÓNIC O SOC IALE S
Figura 7. Medio por el cual conoció a su actual proveedor de insumos químicos
Análisis: El correo electrónico es el medio de comunicación más usado en el canal
B2B, ya que aporta seriedad y profesionalismo en la forma en que se envía la información,
donde 47 de 138 encuestados lo eligen, seguido de las redes sociales con 37 fabricantes, 33
eligen vendedores, 32 por sugerencias y el medio menos utilizado es la revista con 16
preferencias de los fabricantes.

48
6. Mencione al menos dos características relevantes para usted al instante de
buscar un proveedor de insumos químicos.
Tabla 12 Características relevantes en un proveedor de insumos químicos

Características relevantes en un proveedor de insumos químicos
Precio 105 76,09%
Calidad del producto 56 40,58%
Distribución 20 14,49%
Atención al cliente 26 18,84%
Forma de pago 44 31,88%
Total 251 181,88%
120
100
80
60
105
40
56
20 44
20 26
0
Precio Calidad del Distribución Atención al Forma de pago
producto cliente
Figura 8. Características relevantes en un proveedor de insumos químicos
Análisis: Entre las características más relevantes al momento de escoger un
proveedor de insumos químicos, las empresas prefieren precio y calidad, ya que necesitan
mantener un costo bajo en su producción y que no altere la calidad del mismo; es
importante también la forma de pago para los fabricantes ya que, a más plazo, se logra
recuperar el dinero invertido y por último la atención al cliente y distribución, ya que la
mayoría de proveedores cuentan con transporte propio de mercadería.

49
7. ¿Cuál es el medio de comunicación que utiliza con su actual proveedor?
Tabla 13 Medios de comunicación utilizados por proveedores de insumos químicos

Medios de comunicación utilizados por proveedores de insumos químicos
Vía telefónica 67 48,55%
Página web 23 16,67%
Visitas a clientes 24 17,39%
Total 172 124,64%
Visitas a clientes
14%
Página web Vía telefónica

13% 39%
Correo electrónico
34%
Vía telefónica Correo electrónico Página web Visitas a clientes
Figura 9. Medios de comunicación utilizados por proveedores de insumos químicos

Análisis: Entre los medios de comunicación más utilizados en el canal B2B están
el correo electrónico con una frecuencia de 58 y vía telefónica con una frecuencia de 67,
puesto que se tiene un mayor contacto proveedor – fabricante; los medios menos utilizados
fueron vía página web y visitas a clientes ya que resulta ser un poco incómodo para los
vendedores, visitar a sus clientes cada vez que estos desean realizar una compra.
50
8. ¿Está satisfecho con el medio de comunicación que establece con su proveedor
de insumos químicos?
Tabla 14 Satisfacción con su actual proveedor de insumos químicos

Satisfacción con su actual proveedor de insumos químicos
Insatisfecho 8 5,80%
Poco satisfecho 45 32,61%
Satisfecho 62 44,93%
Muy satisfecho 15 10,87%
Totalmente satisfecho 8 5,80%
Total 138 100%
Totalmente satisfecho
Muy satisfecho
Satisfecho
Poco satisfecho
Insatisfecho
0 10 20 30 40 50 60 70
Figura 10. Satisfacción con su actual proveedor de insumos químicos

Análisis: Entre los encuestados se puede observar que un 44.93% se encuentra
satisfecho con el medio de comunicación que establece con su actual proveedor de
insumos químicos, 32.61% poco satisfecho, 10,87% muy satisfecho, 5,80% de los
fabricantes totalmente satisfecho y en igual medida un 5,80% insatisfecho.

51
9. ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación según su experiencia,
considera qué es el más cómodo para establecer una relación de negocios con
un proveedor?
Tabla 15 Medio de comunicación más cómodo para establecer una relación de negocios B2B
Medio de comunicación más cómodo para establecer una relación de negocios B2B
Redes sociales 9 6,52%
Visitas a clientes 19 13,77%
Total 138 100%
14%
7% Vía telefónica
Correo electrónico
51%
Redes sociales
28% Visitas a clientes
Figura 11. Medio de comunicación más cómodo para establecer una relación de negocios B2B
Análisis: El medio de comunicación que resulta más cómodo para utilizar en el
canal B2B es vía telefónica, representado con un 51,45%, seguido del correo electrónico
con un 28,26%, siendo los medios más formales y de fácil interacción con los proveedores
y estos a su vez con sus clientes; las redes sociales y visitas a clientes son las menos
utilizadas.
52
10. ¿Ha visto o escuchado algún tipo de información referente a los servicios que
ofrece PROVEQUIM C.A.? (Si su respuesta es No, continúe con la pregunta #12)
Tabla 16 Información referente a las actividades que realiza PROVEQUIM C.A.

Información referente a las actividades que realiza PROVEQUIM C.A
Sí 13 9,42%
No 125 90,58%
Total 138 100%
9%
Sí
No
91%
Figura 12. Información referente a las actividades que realiza

PROVEQUIM C.A.
Análisis: Un 90,8% de los encuestados asegura que no conoce ninguna
información proveniente de PROVEQUIM C.A., lo que lleva a la conclusión de que la
empresa no es conocida en este nicho de mercado.

53
11. ¿Qué tipo de información ha escuchado sobre PROVEQUIM C.A.?
Tabla 17 Tipo de información referente a las actividades que realiza PROVEQUIM C.A.
Tipo de información referente a las actividades que realiza PROVEQUIM C.A.
Empresa comercializadora de productos químicos 4 23,53%
para el sector agrícola.
para el sector alimenticio.
para el sector químico.
para el sector minero.
para el sector metal mecánico.
Total 17 100%
Empresa comercializadora de productos 0

químicos para el sector metal mecánico.

químicos para el sector minero.

químicos para el sector químico.

químicos para el sector alimenticio.

químicos para el sector agrícola.
Figura 13. Tipo de información referente a las actividades que realiza PROVEQUIM C.A.
Análisis: De las empresas encuestadas 13 conocen a PROVEQUIM C.A., es decir, conocen a
la empresa como proveedor de distintos sectores a la vez.

54
12. ¿Qué tipo de beneficio ofrecido por PROVEQUIM C.A. captaría su atención?
Tabla 18 Beneficios ofrecidos por PROVEQUIM C.A.

Beneficios ofrecidos por PROVEQUIM C.A
Créditos 46 33,33%
Precios especiales 48 34,78%
Muestras gratis 22 15,94%
Pronto pago 7 5,07%
Garantía de inventario 22 15,94%
Contrato por inventario 9 6,52%
Total 154 111,59%
60
50
46 48
40
30
20
22 22
10
7 9
0
Créditos Precios Muestras gratis Pronto pago Garantía de Contrato por
especiales inventario inventario
Figura 14. Beneficios ofrecidos por PROVEQUIM C.A

Análisis: De los 138 encuestados, 48 prefiere obtener el beneficio de precios especiales ya que
al ser empresas dedicadas a la fabricación de alimentos y bebidas necesitan mantener un costo bajo
de los productos; 46 prefieren los créditos, deseando alargar el pago de los insumos adquiridos, 22
están interesados en adquirir muestras gratis, lo que permite que los fabricantes realicen pruebas con
la mercadería adquirida respecto a la calidad, 22 encuestados eligen garantía de inventario facilitando
a las industrias obtener materias primas en un plazo determinado, 9 prefiere los contratos por
inventario para asegurar una cantidad específica de insumos químicos para la producción y por
último 7 encuestados prefiere el pronto pago, por lo general son empresas que cancelan en efectivo, a
quienes se les otorga un porcentaje de descuento por cancelar hasta una fecha específica.
55
13. ¿Está usted de acuerdo con recibir información donde se especifique los
insumos químicos que oferte PROVEQUIM C.A.?
Tabla 19 Información acerca de las materias químicas que oferta PROVEQUIM C.A.
Información acerca de las materias químicas que oferta PROVEQUIM C.A.
Muy de acuerdo 27 19,57%
Algo de acuerdo 30 21,74%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 54 39,13%
Algo en desacuerdo 22 15,94%
Muy en desacuerdo 3 2,17%
Total 136 98,55%
Muy en desacuerdo
Algo en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Algo de acuerdo
Muy de acuerdo
0 10 20 30 40 50 60
Figura 15. Información acerca de las materias químicas que oferta PROVEQUIM C.A.
Análisis: 54 encuestados indica que les no están de acuerdo ni en desacuerdo si reciben
información proveniente de PROVEQUIM C.A., lo que no denota una aceptación total o un rechazo,
siendo posible la transmisión de la información.

56
14. ¿Mediante cuál de los siguientes medios de comunicación le gustaría recibir
información de los insumos químicos que ofrece PROVEQUIM C.A.?
Tabla 20 Medios de comunicación que aplicaría PROVEQUIM C.A.

Medios de comunicación que aplicaría PROVEQUIM C.A.
Correos electrónicos 71 51,45%
Redes Sociales 53 38,41%
Carteles publicitarios 10 7,25%
Total 155 112,32%
Carteles Vía
publicitarios telefónica
6% 14%
Redes
Sociales
34%
Correos
electrónicos
46%
Figura 16. Medios de comunicación que aplicaría PROVEQUIM C.A.
Análisis: A 71 empresas fabricantes de alimentos y bebidas les gustaría recibir información
proveniente de PROVEQUIM C.A. por medio del correo electrónico y a 53 de aquellos, redes
sociales, mientras que a 21 empresas por vía telefónica y a 10 de aquellos mediante carteles
publicitarios.
57
15. ¿Con qué frecuencia le gustaría recibir información proveniente de
PROVEQUIM C.A.?
Tabla 21 Frecuencia de envío de información por parte de PROVEQUIM C.A.

Frecuencia de envío de información por parte de PROVEQUIM C.A.
Poco frecuente 53 38,41%
Frecuente 69 50,00%
Muy frecuente 15 10,87%
Total 137 99,28%
70
60
50
40
30
20
10
0
Poco frecuente Frecuente Muy frecuente
Figura 17. Frecuencia de envío de información por parte de PROVEQUIM C.A.
Análisis: A 69 de los encuestados les gustaría recibir información proveniente de
PROVEQUIM C.A. frecuentemente, mientras que a 53 de aquellos poco frecuente y a 15
empresas fabricantes muy frecuente.

58
3.6 Análisis de la investigación
Después de recopilar la información, se realizaron los análisis a cada una de las
preguntas de la encuesta, donde se pudo obtener un criterio más amplio acerca del tema en
estudio y las posibles soluciones para la problemática planteada.
La adquisición de materias primas de las empresas fabricantes de alimentos y
bebidas según la Clasificación Nacional de Actividades Económicas se realiza en su
mayoría a proveedores nacionales en la provincia del Guayas, siendo la empresa Brenntag
una competencia muy agresiva, puesto que los insumos químicos que esta comercializa en
mayor parte son productos que se utilizan para elaborar productos alimenticios.
Los encuestados indicaron que el medio de comunicación por el que conocieron a
su actual proveedor fue el correo electrónico y las redes sociales; las negociaciones o
relaciones comerciales que mantienen con sus vendedores se realizan mediante vía
telefónica y correo electrónico, mencionado anteriormente puesto que son los más
formales y cómodos para entablar una relación con el proveedor. Afirman que el medio
por el cual les gustaría recibir información proveniente de PROVEQUIM C.A. con el
propósito de conocer acerca de su actividad, los productos que ofrece, formas de pago,
créditos y beneficios, es el correo.
Las empresas fabricantes prefieren obtener insumos con excelentes precios y
calidad, ya que necesitan que el costo de sus productos sea mínimo para obtener mayor
rentabilidad y calidad para mantener el estatus y prestigio en el mercado; buscan obtener
créditos a largo plazo con el objetivo de recuperar el capital invertido y con las ganancias
culminar los pagos.

59
En la encuesta se puso observar que PROVEQUIM C.A. es desconocida en su
medio puesto que la industria alimenticia no conoce su giro de negocio y por ende no
cuenta con ellos en su cartera de clientes.
Se puede concluir que la oportunidad de introducción de Provequim en el sector
alimenticio es conveniente puesto que la empresa se maneja en la actualidad con ambos
medios de comunicación con sus clientes y posee los productos necesarios para la industria
alimenticia, dando paso al siguiente capítulo donde se establecerán las estrategias más
adecuadas para que PROVEQUIM C.A. logre ser reconocido como el principal proveedor
de insumos químicos y adquirir participación en el mercado.

60
Capítulo IV
4.1 Título
“Propuesta de estrategias de posicionamiento en el sector de elaboración de
productos alimenticios y bebidas para PROVEQUIM C.A.”
4.2 Objetivos
4.2.1 Objetivo General.
Diseñar estrategias de marketing de comunicación integral que contribuyan al
reconocimiento de la empresa PROVEQUIM C.A.
4.2.2 Objetivos específicos.
 Crear un mensaje claro que facilite la comunicación de la información para el
sector de fabricación de alimentos y bebidas.
 Determinar mensajes, lenguaje, codificaciones y los canales de comunicación
idóneos para la fluidez comunicacional entre la organización y los clientes
 Elaborar un manual de identidad e imagen corporativa.
4.3 Fundamentación de la propuesta
La investigación presente plantea la propuesta del diseño de estrategias de
comunicación integral para lograr el reconocimiento y posicionamiento de la organización
y debido a esto captar mayor participación en el mercado para la empresa PROVEQUIM
C.A. en el sector de fabricación de alimentos y bebidas y a su vez posicionarse como el
principal proveedor de insumos químicos.

61
Partiendo de las bases teóricas de la comunicación integral, donde según (Mateus,
2014) indica que ésta surgió para organizar contenidos de los diversos departamentos de
una empresa, actuando respecto a una estrategia integral para comunicar un mensaje con la
esencia de la marca, mientras que una de las teorías del posicionamiento, según señala
(Salazar, 2016), éste busca que la empresa mantenga una imagen propia en la mente del
consumidor que lo diferencie de la competencia.
Se propone establecer estrategias de comunicación integral para PROVEQUIM
C.A., la cuál será descrita a continuación, la misma que con la aplicación a largo plazo
creará reconocimiento y posicionamiento en la mente de los fabricantes del sector
alimenticio y finalmente una mayor participación en el mercado.
4.3.1 Propuesta de marca para la compañía PROVEQUIM C.A.
4.3.1.1 Nombre.
La empresa a la que se está aplicando el presente estudio, tiene por razón social a
“PROVEEDORES QUIMICOS PROVEQUIM C.A.”, pero se identifica solo como
PROVEQUIM C.A.
4.3.1.2 Imagotipo.
Se realizó un cambio del antiguo isologo a un imagotipo que se ha diseñado en
relación a la actividad de la empresa, donde se encuentran un matraz y tubo de ensayo que
representan los materiales químicos con los que trabaja la compañía.
Figura 18. Antiguo Isologo
Fuente: (Provequim C.A., 2018)

62
4.3.1.3 Color.
Se ha utilizado los colores azul oscuro, rojo y blanco. El azul oscuro significa
confianza, dignidad, fidelidad y seguridad, es utilizado por muchas empresas porque
proyecta responsabilidad e inspira confianza, el color rojo transmite éxito, fuerza y
energía, mientras que el color blanco representa pureza, honestidad y es esterilizado.
4.3.1.4 Personalidad.
El branding de PROVEQUIM C.A. busca proyectar una personalidad de confianza
y seguridad, puesto que, al comercializar materias químicas, los clientes buscan productos
que generen confiabilidad.
Con las características antes mencionadas se creó una marca para la compañía.
Figura 19. Propuesta de Imagotipo
Elaborado por los autores.
4.3.1.5 Misión.
PROVEQUIM C.A. es una empresa dedicada a la importación y comercialización
de productos químicos, orientada a atender con excelencia a clientes de diversos sectores
productivos como: Alimentos y bebidas, Aceites y Grasas Comestibles, Balanceados,
Cosmética, Camaroneras y Pesca, Farmacéutica, Minera, Florícola y Agrícola, Metal
Mecánico, Caucho, Pinturas y Plástico, Cartón y Otras; garantizando calidad y
compromiso en cada una de nuestras entregas.

63
Se propone que la misión de la empresa sea impresa y colocada en la gerencia
general, recepción y comedor para que los colaboradores puedan observarla y recordarla
fácilmente.
Figura 20. Rótulo de misión de PROVEQUIM C.A.
Se implantarán en el interior de la empresa dos rótulos de 90cm x 90cm con el
contenido de la misión y visión de la empresa con una tipografía Lucida Sans para una
mejor visualización y entendimiento de los clientes que visiten la empresa y colaboradores.
4.3.1.6 Visión.
Gozar de una posición consolidada, logrando ser el grupo más importante de
proveedores de materias primas en todo el país, comprometidos con la alta calidad de los
productos, el cuidado del medio ambiente, con la seguridad y salud ocupacional de cada
uno de nuestros colaboradores.
Se propone que al igual que la misión de la empresa, la misma sea impresa y
colocada en la gerencia, recepción y comedor de entidad para que los colaboradores la
observen y puedan recordarla con facilidad.

64
Figura 21. Rótulo de la visión de PROVEQUIM C.A.
4.3.1.7 Valores corporativos de la empresa.
Los valores organizacionales son los siguientes:
 Integridad
 Compromiso
 Excelencia
 Honestidad
 Confidencialidad
 Responsabilidad ambiental
4.3.1.8 Organigrama.
El organigrama que posee PROVEQUIM C.A. es sencillo y flexible, ya que no
existen muchos niveles jerárquicos, permitiendo tener una relación directa con los
directivos y estos a su vez con los colaboradores.

65
Organigrama de PROVEQUIM C.A.
Ventas
Gerencia Comercial
Cobros
Sistemas
Administrativo Contabilidad
Gerente General
Financiero
Compras
Importaciones
Ventas
Recepción
Logística
Despacho
Figura 22. Organigrama de PROVEQUIM C.A.
Fuente: PROVEQUIM C.A
Se propone que la comunicación entre la gerencia y los distintos departamentos sea
más frecuente y clara, donde la gerencia comercial, el departamento de administración y
finanzas y logística cada quince días se reúna con los colaboradores y se notifiquen las
actividades que se están realizando dentro de la empresa como establecer un plan de
ventas, analizar si se logran las negociaciones o no, si todos los productos importados
están comercializándose del inventario inicial, la rentabilidad, posibles compras futuras de
insumos químicos, disminución o aumento en los costos, los ingresos que ha adquirido la
empresa; es decir cualquier actividad que se realice debe ser notificada dos veces al mes
por departamentos, se enviará vía mail corporativo los informes de cada departamento a
66
gerencia general y los demás departamentos para que la compañía se mantenga
comunicada, con el fin de mantener una buena imagen y comunicación empresarial.
4.3.2 Manual de identidad corporativa.
El manual de identidad corporativa se realizó con el propósito de otorgar a
Provequim S.A. reconocimiento por sus clientes, se encuentra diseñado en base a las
políticas de la institución, visión y objetivos de la misma.
4.3.2.1 Color.
Se inició por diseñar un imagotipo para PROVEQUIM C.A. con las características
antes mencionadas como son los colores y la personalidad.
Figura 23. Colores utilizados en el Imagotipo

67
4.3.2.2 Tipografía.
Se diseñó el imagotipo con la siguiente tipografía, para que pueda ser utilizado sin
tener variaciones.
Figura 24. Tipografía para imagotipo de PROVEQUIM C.A.
Figura 25. Tipografía para imagotipo de PROVEQUIM C.A.
4.3.2.3 Escala de grises.
Figura 26. Imagotipo en escala de grises

68
4.3.2.4 Sobres.
Figura 27. Manual de identidad corporativa - Propuesta de Sobres
Diseño elaborado por los autores.
4.3.2.5 Hojas membretadas.
Figura 28. Manual de identidad corporativa - Propuesta de hojas membretadas

69
4.3.2.6 Carpetas.
Figura 29. Manual de identidad corporativa - Propuesta

de carpetas
4.3.2.7 Tarjeta de presentación.
Figura 30. Manual de identidad corporativa - Propuesta de tarjetas de presentación

70
4.3.2.8 Uniformes.
Actualmente los colaboradores de oficina y bodega cuentan con uniformes que no
van de acuerdo a los colores corporativos, por lo que se propone lo siguiente:
Se expone que el uniforme del personal de bodega sea un enterizo, el cual posee
cintas reflectivas, casco, faja, guantes y botas.
Figura 31. Uniforme de personal de bodega
Se propone que el uniforme para mujeres de oficinas sea un vestido color azul, que
va en concordancia con los colores corporativos y zapatos de tacón punta fina.
Figura 32. Uniforme de damas

71
El uniforme de los hombres será un pantalón de tela color azul, con una camisa
color blanco, corbata azul y zapatos azul marino.
Figura 33. Uniforme de caballeros
4.3.2.9 Transportes.
Se propone que el imagotipo de PROVEQUIM C.A. sea impreso y adherido a los
camiones de la empresa, para otorgarle la función de hacer publicidad exterior.
Figura 34. Camión con imagotipo de PROVEQUIM C.A.

Adaptado de Google.com
Figura 35. Furgoneta de transporte de personal con imagotipo

de PROVEQUIM C.A
72
4.4 Estrategias de comunicación o mezcla de comunicaciones de marketing
4.4.1 Publicidad.
4.4.1.1 Anuncios impresos.
Serán elaborados en papel couché, el cual es suave al tacto y brilloso por una de sus
caras, las medidas son de (10 cm x 15 cm). Serán entregadas dos veces al mes a las
empresas elaboradoras de alimentos y bebidas y se producirán 4300 impresiones.
Los anuncios presentarán la información necesaria de forma sencilla, donde
constará:
 Imagotipo de PROVEQUIM C.A.
 Actividad a la que se dedica la empresa
 Eslogan de la compañía
 Imagen o arte
 Contactos
A continuación, se indica dos muestras de cómo sería la presentación y contenido de los
anuncios:
73
Figura 36. Anuncio publicitario de PROVEQUIM C.A, propuesta 1

74
Figura 37. Anuncio publicitario de PROVEQUIM C.A, propuesta 2

75
4.4.1.2 Rótulo
La creación de un rótulo exterior para la compañía será de gran ayuda ya que en la
actualidad la misma no cuenta con uno, facilitando la ubicación de los clientes cuando se
realicen visitas. El material del que estará fabricado el rótulo será metacrilato y será
colocado en la parte exterior de las instalaciones, cuyas dimensiones son de 80 cm x 2 m, y
el contenido llevará el nuevo imagotipo propuesto para la empresa con tipografía Rockwell
Extra Bold de color azul y Baskerville Old Face en color negro para el slogan propuesto.
Figura 38. Rótulo en fachada de las instalaciones de PROVEQUIM C.A.
Elaborado por los autores
4.4.2 Promoción de ventas.
4.4.2.1 Muestras.
Cuando una empresa fabricante desea cambiar de proveedor de materias químicas,
suele solicitar al nuevo vendedor una muestra del producto para realizarle las pruebas
necesarias y decidir si es apto o no para su producción, ya que el mismo puede alterar la
calidad de los bienes que fabrica, por lo que se realizará la entrega de un total de 180
muestras, presentadas en envases de polipropileno, con capacidad de 100ml a 500ml y

76
1gr a 5gr, las mismas que serán entregadas por los asesores comerciales a cada uno de los
clientes que las soliciten, con la debida autorización del jefe de ventas.
Figura 39. Promoción de ventas – Muestras
4.4.2.2 Ferias y espectáculos comerciales.
En las ferias comerciales se encuentra concentrada la mejor información de los
diferentes sectores industriales, en este caso al que se ha dirigido la investigación es el de
Alimentos y bebidas. Participar en estos eventos ayudará a PROVEQUIM C.A. a adquirir
reconocimiento en el mercado y consolidación de la imagen de la empresa. Dentro de las
ferias existentes en Ecuador, las más aptas para la compañía sería participar en:
 Expo Food & Beverages Ecuador noviembre 2018
 EXPOMEJIA
 Expo Compras Públicas
Los materiales que se utilizarán en la presentación de la feria serán un stand, el cual
estará ubicado en un lugar estratégico, se demostrará la experiencia que posee la empresa,
se entregarán productos promocionales como bolígrafos, tazas y tarjeteros y se organizarán
concursos para los espectadores.

77
Figura 40. Obsequios en feria comercial de PROVEQUIM C.A.
4.4.2.3 Demostraciones.
Se dará a conocer los diferentes productos que ofrece PROVEQUIM C.A. con la
ayuda de un colaborador capacitado, quien ayudará a despejar inquietudes y explicará
detalladamente sobre el modo de uso, las diferentes aplicaciones del insumo, como
reconocer si es un producto de buena calidad y comparaciones con materias químicas
similares.
Las demostraciones se ejecutarán en las instalaciones tanto en la matriz Guayaquil
y sucursales Quito y Zaruma, las misma que serán puestas en práctica por los asesores
comerciales encargados de concebir la compra con el cliente, realizando una demostración
mensual por un año donde se reunirá cada vendedor con su cartera de clientes para
demostrar las características, formas de uso y comparaciones con otros insumos.
4.4.3 Ventas personales.
4.4.3.1 Reunión y presentación de ventas
Una presentación de ventas en un canal B2B es muy importante porque de esta
forma se puede llegar de manera directa al cliente, despejar sus dudas, explicar de forma
detallada la actividad de la empresa, el lugar de procedencia de los productos, exponer las

78
fichas técnicas y hojas de seguridad de los insumos, resolver los posibles problemas del
cliente y otorgarle soluciones, para así llevar a cabo una decisión final por parte del
fabricante.
En la presentación se debe hacer énfasis en comunicar acerca de la empresa, ya que
el propósito de la investigación es dar a conocer a PROVEQUIM C.A. en el sector de
fabricación de alimentos y bebidas para lograr posicionamiento a largo plazo. Las
reuniones de ventas se llevarán a cabo cada quince días por los asesores.
4.4.3.2 Programas de incentivos.
Clientes
 Descuentos en compras.
 Garantía de inventario.
 Contrato por inventario.
 Pagos a plazo
 Pronto pago
 Regalos
4.4.4 Relaciones públicas.
4.4.4.1 Seminarios.
Se propone llevar a cabo un total de 12 seminarios de forma gratuita para los
clientes del sector de fabricación de alimentos y bebidas cada tercera semana del mes es
decir un seminario por mes, donde se lleve a cabo una explicación acerca de los productos
químicos que comercializa PROVEQUIM C.A., los diferentes tipos de uso, características
de los insumos y seguridad en el almacenaje.

79
El primer seminario que se realizará será el de “Guía de buenas prácticas en el
control de insumos químicos y sustancias “que está planificado para el 17 de octubre del
presente año.
4.4.4.2 Responsabilidad social.
La empresa de productos químicos Provequim C.A se sumará a la iniciativa RSE
empezando por formalizar su compromiso puertas adentro llevando a cabo un análisis de
sostenibilidad. Se contribuirá con el entorno económico, social y ambiental lo cual será
necesario difundir las políticas de la misma, así como también la vinculación de
lineamientos estratégicos dentro del proceso de Estrategia Empresarial.
Tenemos claro la necesidad que existe de mantener un equipo de trabajo productivo
y altamente capacitados, se propone un programa de estudio teórico y práctico que
condensa las vivencias y experiencias en el manejo, control correcto y seguro de los
productos químicos.
Nombrado lo propuesto en el párrafo anterior, el programa abarca la capacitación
de 30 personas de distintos sexos entre universitarios de últimos semestres y graduados en
carreras afines de la empresa. Durante seis semanas, los días sábados por las mañanas, se
llevarían a cabo las capacitaciones y enseñanzas a los estudiantes sobre manejo y control
de productos químicos y técnicas de ventas a cargo de los experimentados empleados de la
empresa, sobre cada uno de los temas a impartir en las capacitaciones, una vez cumplido el
tiempo establecido para las capacitaciones se lleva a cabo una evaluación y un test de
admisión con el fin de los que tengan la mayor puntuación puedan ingresar a la empresa a
laborar o brindar sus servicios profesionales a otras empresas similares.
El programa será un compromiso indiscutible para la empresa Provequim C.A que
ayudará a una mejor formación para futuros profesionales. Para finalizar, agradeceríamos a
80
los grupos de universitarios que nos permitirán llegar a ser un grupo empresarial sólido,
este es nuestro mejor impulso para continuar innovando en nuestra gestión y operaciones,
tomando así, nuestra responsabilidad con la sociedad y desarrollo razonable de nuestra
región y País.
Se propone formar parte de “Together for Sustainability”, TfS (“Juntos por la
Sostenibilidad”), organización constituida en el año 2011 por seis multinacionales
químicas como son BASF, Bayer, Henkel, Evonik Industries, Solvay y Lanxess, con el
propósito de instaurar un programa global estandarizado para la adquisición responsable de
productos y servicios en la industria química y mejorar los estándares ecológicos y sociales
en las empresas proveedoras. Una vez formando parte de TfS, Provequim C.A se
compromete activamente con sus proveedores y suministradores de servicios externos en
materia de medio ambiente, salud y seguridad, derechos humanos y laborales, y gestión
corporativa ética. La información resultante será utilizada de forma conjunta y
confidencial dentro de la red TfS, con la finalidad de proporcionar beneficios de eficiencia
para los clientes y proveedores.
4.4.4.3 Revista.
La revista empresarial tiene como objetivo posicionar la marca PROVEQUIM C.A.
en la mente de los fabricantes, comunicando acerca de la compañía, las actividades de
importación que realiza, productos nuevos, todo lo relacionado con la comercialización de
insumos químicos a la industria ecuatoriana. La emisión de la revista será bimensual para
que la inversión publicitaria tenga mayor duración.
Sirve como herramienta de trabajo en el ámbito empresarial y laboral para
mantener informados a los clientes, la circulación personalizada de la revista permite que
se inserte publicidad específica para cada sector al cual se busca dirigir, en este caso al
81
sector de elaboración de alimentos y bebidas. Al ser escrita por expertos y exclusiva para
empresarios aporta credibilidad y prestigio.
Se utilizarán hojas tamaño A4 (210mm x 297mm), con 135gr para las páginas
interiores y para la cubierta serán de 250 gr con papel estucado brillo, constará con 16
caras y el tipo de encuadernación será grapa. Para las primeras emisiones de los ejemplares
se proponen las siguientes portadas creadas.
Figura 41. PVQ Revista bimensual de PROVEQUIM C.A

82
4.4.5 Marketing Directo.
4.4.6 Marketing Digital.
La página web con la que cuenta PROVEQUIM C.A. no se encuentra actualizada y
no comunica lo que los clientes buscan al momento de querer realizar una compra o para
tener una imagen del proveedor. Los productos que se ofertan no son los que actualmente
posee la empresa en su inventario, no específica la matriz que se encuentra en Zaruma,
existen imágenes antiguas de las instalaciones y bodegas.
Según (Del Corral, 2018) comenta que “el 98% de las empresas B2B realizan algún
tipo de búsqueda online para elegir un proveedor”, por lo que se propone como una de las
estrategias para este proyecto, la renovación y actualización de la página Web, donde se le
otorgue un mejor contenido, para que así los clientes puedan acceder de forma inmediata a
la información que están buscando, como son:
 Lista actualizada de los productos que ofrece.
 Clasificación de productos por sector industrial.
 Imágenes actualizadas de las instalaciones y bodegas, tanto en la matriz,
Guayaquil y sucursales en Quito y Zaruma.
 Contactos de los distintos asesores de venta con los que cuenta la empresa.
 País de origen o procedencia de cada producto importado.
 Integrar una pestaña de documentos, donde el usuario pueda acceder a las
distintas fichas técnicas y hojas de seguridad de cada producto.

83
Figura 42. Página de Inicio de PROVEQUIM C.A.
Fuente: (PROVEQUIM C.A, 2018)

84
Figura 43. Propuesta de página web PROVEQUIM C.A.

85

86

87
4.4.6.1.1 SEO.
El SEO o más conocido como Optimización de Motores de Búsqueda, permite que
una página web tenga una mejor posición, obteniendo el aumento de la visibilidad y el
tráfico web. Se propone que se lo realice mediante Google Ads, para que cuando el cliente
ejecute la búsqueda de adquisición de “insumos químicos” o “materias primas”
inmediatamente la página web de PROVEQUIM C.A. se muestre como primera opción.

88
Figura 47. SEO Aplicado a PROVEQUIM C.A
4.4.7 Email – Marketing.
Es una técnica de comunicación directa con el usuario, donde mediante correos
electrónicos es posible enviar información de calidad e interés para los clientes
potenciales. Según (Del Corral, 2018) el email marketing tiene un 91% de efectividad,
posicionándose como una de las estrategias más importantes para una empresa B2B. En
una encuesta realizada por Salesforce, 59% dijeron que es crítico usar el email para dar a
conocer sus productos y servicios, 70% que les ayuda a aumentar el ROI de sus campañas
y 73% de empresas B2B indicaron que es vital para su negocio.

89
El 80% de correos que se envíen a los clientes potenciales deben aportar valor a la
marca, mientras que en el 20% restante se puede incitar a la venta de los productos o
servicios que oferta la compañía. Se debe evitar los correos con exceso de ofertas y
promociones y limitarse a los mensajes de interés del cliente. (Del Corral, 2018)
Se propone la transmisión de mensajes con información acerca de Provequim C.A.,
como su actividad económica, los productos que oferta, los proveedores de químicos
internacionales y contactos; ésta información debe ser comunicada dos veces cada mes
hacia los fabricantes de alimentos y bebidas.
 En la cabecera del mensaje se colocará el logotipo de la empresa junto con el
eslogan.
 Ya que se trata de un canal B2B, el correo electrónico debe estar escrito de
manera formal.
 El email debe ser breve y original para que el receptor capte el mensaje de
forma inmediata.
 En la parte inferior se debe añadir teléfonos, correo electrónico y dirección,
para facilitar a los clientes la comunicación con la empresa.

90
Figura 48. Email marketing de Provequim C.A.

91
4.4.8 Telemarketing.
El telemarketing B2B es una herramienta que permite realizar contactos
comerciales de forma fluida con nuevos clientes, ayuda a fidelizar los clientes actuales,
contribuye a crear imagen de marca y reconocimiento, facilita la conversación, ayuda a
seleccionar y descartar leads y hace más sencillo el explicar la venta de productos
complejos.
El público objetivo de la presente investigación es el sector de fabricación de
alimentos y bebidas de la provincia del Guayas, donde según la Superintendencia de
compañías existen 216 empresas dedicadas a dichas actividades; mediante la base de datos
que otorga se puede acceder al nombre de las empresas a las que se va a dirigir, correo
electrónico y un número de contacto, que es el que se utilizará para realizar las llamadas.
Se elaborará un speach donde se especificará la forma de presentación, se dará a conocer el
servicio que ofrece PROVEQUIM C.A., que sería la venta de insumos químicos
importados y el motivo por el cual deberían conceder a la empresa una visita.
La persona encargada de realizar las llamadas tendrá un papel muy importante ya
que debe conocer a la perfección todo acerca de la empresa y tener la habilidad de
persuadir al posible cliente de comprar las materias primas.

4.5 Cronograma de la propuesta
Figura 49. Plan de medios presupuestado
92
93
4.6 Análisis: costo-beneficio
La inversión de la propuesta planteada para Provequim C.A es de $43.442,00 misma
que se estima ejecutar durante un año.
Costo beneficio = Ingreso/costo
Costo beneficio = 4.748.128,94/ 43.442,00
Costo beneficio = 109.30
Teniendo un promedio de $ 26.525,86 de ventas anuales en el 2017 del sector
fabricante de alimentos y bebidas; es decir de los 37 clientes que posee la empresa, según
la base de datos por las 179 empresas que aspiramos captar con la propuesta establecida
en este proyecto, tenemos como resultado $4.748.128,94 lo que nos permite llegar a
interpretar el índice, de forma optimista demostrando que, por cada dólar invertido en la
realización de esta propuesta, la empresa retornará un valor de $109.30 centavos de dólar,
siendo un beneficio directo lo que representa que la empresa disminuye los costos además
de colaborar a la competitividad en el mercado, esto hace factible la práctica de la
propuesta.
Por lo que poner en práctica las diferentes estrategias de comunicación no solo es
rentable sino también favorece a la empresa al conseguir el reconocimiento.

94
Conclusiones
Después de llevar a cabo una detallada investigación, en la que se estudió diversas
teorías acerca de la comunicación integral y posicionamiento, se explicó que aplicando las
estrategias comunicacionales adecuadas, las empresas pueden ganar participación en el
mercado y a largo plazo posicionamiento; se estudió el entorno interno y externo de la
compañía donde se expone que existen factores que favorecen a PROVEQUIM C.A. para
que continúe comercializando insumos químicos y se expanda en el medio.
Se realizó un estudio de mercado dirigido al sector de fabricación de alimentos y
bebidas pertenecientes a la provincia del Guayas, donde se investigó cuáles eran los
medios de comunicación más idóneos al momento de entablar una relación comercial entre
el proveedor y el comprador, por lo que se pudo conocer que el medio con el que se
sienten más cómodos y lo utilizan actualmente es el correo electrónico y vía telefónica. Se
estudió las variables que afectan el comportamiento del cliente B2B, donde la mayoría
adquiere las materias químicas a empresas nacionales, prefieren obtener productos a bajo
precio y con excelente calidad para mantener los costos bajos y no alterar los bienes que
producen, también utilizan el email para mantener la formalidad y profesionalismo.
Se determinó que la empresa realmente no es conocida en aquel sector por lo que se
diseñaron diversas estrategias de comunicación integral para que PROVEQUIM C.A.
logre captar una mayor participación en el mercado y pueda posicionarse en la mente de
los fabricantes.
95
Recomendaciones
Se sugiere la aplicación de las estrategias de comunicación integral antes
planteadas para que PROVEQUIM C.A. sea posicionado como el principal proveedor de
insumos químicos y así adquiera participación en el mercado e incrementen las ventas y
cartera de clientes, se recomienda lo siguiente:
 Aplicar las estrategias de comunicación integral para mejorar la relación comercial
entre PROVEQUIM C.A. y las empresas fabricantes que posee en cartera y los
posibles clientes.
 Capacitar al personal para elevar el potencial de la empresa, relacionado a las
distintas formas de comunicarse y vender a nuevos clientes.
 Implementar un departamento de marketing, el cual se encargue de actualizar
constantemente los medios y herramientas de comunicación para la transmisión de
la información hacia los clientes.
 Incursionar en nuevos sectores que no han sido indagados como la industria
farmacéutica, camaronera y cosmética.
 Ejecutar con frecuencia un estudio del entorno interno y externo para expandirse a
nuevos mercados.
 Vincular al personal en todas las eventualidades que se lleven a cabo, con el fin de
originar en ellos sentido de pertenencia a la compañía.
 Aplicar el manual de identidad corporativa antes explicado para que la compañía
pueda ser reconocida en el medio.

96
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101
Anexos
4.7 Encuesta
1.- Cómo industria manufacturera, ¿qué tipo de productos alimenticios elabora,

según la clasificación nacional de actividades económicas (CIIU)?
Elaboración y conservación de carne.
Elaboración y conservación de pescados, crustáceos y moluscos.
Elaboración y conservación de frutas, legumbres y hortalizas.
Elaboración de aceites y grasas de origen vegetal y animal.
Elaboración de productos lácteos.
Elaboración de productos de molinería, almidones y productos derivados
del almidón.
Elaboración de otros productos alimenticios.
Elaboración de alimentos preparados para animales.
2.- ¿Cuál es el tamaño de la empresa qué usted representa?

Microempresa
Pequeña
Mediana
Grande
3.- ¿Su actual proveedor de insumos químicos es nacional o extranjero?
Nacional
Extranjero
4.- ¿En cuál de las siguientes empresas comercializadoras de insumos químicos usted
adquiere sus materias primas?
Minerva S.A
Solvesa S.A
102
Resiquim S.A
Brenntag
Otros ________
5.- ¿Cómo conoció a su proveedor vigente?

Correo electrónico
Revista
Redes sociales
Sugerencias
Vendedores
Otros ________________________
6.- Mencione al menos dos características relevantes para usted al instante de buscar un
proveedor de insumos químicos.
Precio
Calidad del producto
Distribución
Atención al cliente
Forma de pago
Otros __________________________
7.- ¿Cuál es el medio de comunicación que utiliza con su actual proveedor?
Vía telefónica
Correo electrónico
Página web
Visitas a cliente
103
Otros __________________________
8.- ¿Está satisfecho con el medio de comunicación que establece con su proveedor de
insumos químicos?
Insatisfecho
Poco satisfecho
Satisfecho
Muy satisfecho
Totalmente satisfecho
9.- ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación según su experiencia, considera qué
es el más cómodo para establecer una relación de negocios con un proveedor?
Vía telefónica
Correo electrónico
Redes sociales
Visitas a clientes
Otros ____________________
10.- ¿Ha visto o escuchado algún tipo de información referente a los servicios que ofrece
Provequim C.A? (si su respuesta es no pase a la pregunta #12)
Si
No
104
11.- ¿Qué tipo de información ha escuchado sobre Provequim C.A?
Empresa comercializadora de productos químicos para el sector agrícola.
Empresa comercializadora de productos químicos para el sector alimenticio.
Empresa comercializadora de productos químicos para el sector químico.
Empresa comercializadora de productos químicos para el sector minero.
Empresa comercializadora de productos químicos para el sector metal mecánico.
Otros ______________________________
12.- ¿Qué tipo de beneficio ofrecido por Provequim C.A. captaría su atención?
Créditos
Precios especiales
Muestras gratis
Pronto pago
Garantía de inventario
Contrato por inventario
Otros _____________________________
13.- ¿Está usted de acuerdo con recibir publicidad donde se especifique los insumos
químicos que oferte Provequim C.A?
Muy de acuerdo
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Algo en desacuerdo
Muy en desacuerdo
105
14.- ¿Mediante cuál de los siguientes medios de comunicación le gustaría recibir

información de los insumos químicos que ofrece Provequim C.A?
Llamada telefónica
Correos electrónicos
Redes sociales
Carteles publicitarios
Otros _____________________________
15.- ¿Con qué frecuencia le gustaría recibir información proveniente de Provequim

C.A?
Poco frecuente
Frecuente
Muy frecuente

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

PROYECTO DE TITULACIÓN QUE SE PRESENTA COMO

MANCHENO GÁLVEZ ADRIÁN NORBERTO

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2018

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Tema: “Diseño de estrategias de comunicación integral

Guayaquil, 28 de agosto de 2018

CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR

En mi calidad de docente tutor del trabajo de investigación “Diseño de estrategias de

Guayaquil, 28 de agosto de 2018

Tema: “Diseño de estrategias de comunicación integral para la empresa Provequim

Guayaquil, 28 de agosto de 2018

CERTIFICADO DE PORCENTAJE DE SIMILITUD

Se informa que el trabajo de titulación: “Diseño de estrategias de comunicación para la

Guayaquil, 28 de agosto de 2018

CERTIFICADO DE TUTOR REVISOR

Ing. Manuel Larrochelli Muñiz, MAE

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD

A mi abuelita Alejandrina y a mi abuelito Francisco que siempre quisieron que

Este trabajo se lo dedico a mi familia en especial a mi madre la Sra. Blanca Gálvez

A cada uno de mis amigos, quienes me dieron fuerzas e impulsaron a seguir

Agradezco a mis profesores y tutor, quienes me formaron con conocimientos hasta

Repositorio nacional en ciencia y tecnología .................................................................................... ii

Certificado del docente tutor ............................................................................................................. iii

Certificado antiplagio ........................................................................................................................ iv

Certificado de porcentaje de similitud ............................................................................................... v

Certificado de tutor revisor ............................................................................................................... vi

Dedicatoria ...................................................................................................................................... viii

Resumen ......................................................................................................................................... xvii

Abstract ......................................................................................................................................... xviii

1.1 Planteamiento del problema ............................................................................................... 3

1.2 Formulación del problema ................................................................................................. 4

1.3 Sistematización del problema ............................................................................................. 4

1.4 Objetivo General ................................................................................................................ 4

1.5 Objetivos específicos.......................................................................................................... 4

1.7 Delimitación ....................................................................................................................... 6

1.8 Hipótesis ............................................................................................................................. 6

1.9 Variables ............................................................................................................................ 6

1.10 Operacionalización de variables......................................................................................... 6

2.1 Antecedentes de la Investigación ..................................................................................... 10

2.2.1 Cultura organizacional. ............................................................................................ 11

2.2.2 Comunicación organizacional. ................................................................................. 12

2.2.3 Comunicación Integrada de Marketing. ................................................................... 12

2.2.4 Publicidad. ................................................................................................................ 13

2.2.5 Promoción de Ventas. .............................................................................................. 14

2.2.6 Eventos y Experiencias. ........................................................................................... 14

2.2.7 Relaciones Públicas. ................................................................................................. 15

2.2.8 Marketing directo. .................................................................................................... 15

2.2.9 Venta personal. ......................................................................................................... 16

2.2.10 Posicionamiento. ...................................................................................................... 16

2.2.12 Imagen corporativa. .................................................................................................. 17

2.2.13 Responsabilidad social. ............................................................................................ 18

2.2.14 Identidad corporativa................................................................................................ 18

2.2.15 Aplicación de estrategias de comunicación integral para adquirir posicionamiento 19

2.3 Marco conceptual ............................................................................................................. 20

2.3.2 Comunicación organizacional. ................................................................................. 20

2.3.3 Comunicación Integrada de marketing. .................................................................... 20