SUMA DE NEGOCIOS, 11(25), 99-107, Julio-Diciembre 2020, ISSN 2215-910X Doi: http://doi.org/10.14349/sumneg/2020.V11.N25.

A1

SUMA DE NEGOCIOS

Artículo de investigación

El marketing de influencias y su efecto en

la conducta de compra del consumidor millennial 
Jorge Cueva-Estrada1, Nicolás Sumba-Nacipucha2 y Fabian Villacrés-Beltrán3
1
Magíster en Administración de Empresas. Docente en la Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador. (Autor de correspondencia)
Correo electrónico: jcueva@ups.edu.ec ORCID: 0000-0002-3055-1060.
2
Magíster en Administración de Empresas. Docente en la Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador. Correo electrónico: nsumba@ups.edu.ec
ORCID: 0000-0001-7163-4252.
3
Magíster en Administración de Empresas. Docente en la Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador. Correo electrónico: fvillacres@ups.edu.ec
ORCID: 0000-0003-4779-5608.

I N FOR M ACIÓN DEL A RT ÍC U LO R E S U M E N

Recibido el 15 de junio de 2020 Los influencers son personas de referencia en una sociedad conformada en gran parte por
Aceptado el 22 de julio de 2020 los millenials, una generación activa económicamente. Esto los hace atractivos para las
Online el 14 de agosto de 2020 empresas, las cuales diseñan estrategias con el fin de captar su atención. En este contexto
aparece el marketing de influencias con su actor principal: el influencer. La investigación
Códigos JEL: pretende demostrar si existe correlación entre este tipo de marketing y la conducta de
D18, M30, M31, M39 compra del consumidor millennial. Se diseñó un estudio transversal correlacional con tres
cohortes de edad para los millennials que para el 2020 tienen entre 20 y 43 años. Para esto
Palabras clave:
se diseñó un cuestionario como herramienta de investigación y a fin de demostrar su fia-
Decisión de compra,
bilidad se calculó el coeficiente alpha de Cronbach, el cual fue de 0.93. De acuerdo con los
influencer,
marketing de influencias, hallazgos se acepta la existencia de correlación entre las variables, con un coeficiente de
millennial, rho de Spearman de 0.582, evidenciando una correlación positiva media.
prescriptor.

Influence marketing and its effect on the purchasing behavior of the millennial
consumer
A B S T R A C T

Keywords: Influencers are people of reference in a society made up largely of millennials, an eco-
Purchase decision, nomically active generation, which is successful for companies, who design strategies
influencer, to capture their attention. In this context, influence marketing appears with its main
influencer marketing,
millennial, actor, the influencer. The research aims to demonstrate whether there is a correlation
prescriber. between this type of marketing and the purchasing behavior of the millennial consumer.
A cross-sectional correlational study was designed, with three age cohorts for millenni-
als who by 2020 are between 20 and 43 years old. For this, a questionnaire was designed
as a research tool and to demonstrate its calibration, the Cronbach’s alpha coefficient
was calculated, which was 0.93. According to the findings, the existence of a correlation
between the variables is accepted, with a Spearman’s rho coefficient of 0.582, evidencing
a positive correlation of means.

 Premio al mejor artículo del número

© 2020 Fundación Universitaria Konrad Lorenz. Este es un artículo Open Access bajo la licencia CC BY-NC-ND (http://creativecommons.
org/licenses/by-nc-nd/4.0/).
100 Jorge Cueva-Estrada et al. SUMA DE NEGOCIOS, 11(25), 99-107, Julio-Diciembre 2020, ISSN 2215-910X

Lo expuesto se fundamenta en la investigación de

Introducción Peña-García (2016), quien señala que los consumidores
se nutren de información pertinente acerca de productos
El internet y la proliferación de equipos electrónicos han o servicios a través de su interacción en las redes sociales.
creado un ecosistema digital en el que se favorecen tran- Por otra parte, estas mismas redes sociales las emplean las
sacciones comerciales electrónicas entre las empresas y los organizaciones comerciales con el fin de llevar de manera
compradores. Por tanto, es relevante destacar el pensamien- puntual información pertinente a su mercado meta. En esta
to de Armstrong y Kotler (2012), quienes indican que las or- línea, Nielsen (2017) indica que las redes sociales son am-
ganizaciones comerciales deben idear nuevas maneras de plificadores de alta potencia del mensaje que desean trans-
mitir las organizaciones comerciales acerca de su producto
ofrecer valor a sus clientes a través de los medios digitales.
o servicio. Según Ponce y Cordelier (2019), por medio de las
En esa misma línea, los mismos autores complementan la
redes sociales las empresas pueden hacer uso de mensa-
idea según la cual en este nuevo escenario digital se fortale-
jes emocionales para lograr una mayor interacción con su
ce una relación productiva entre el móvil, la tecnología y el
comunidad y, a su vez, esto les permite recabar informa-
consumidor, relación que debe ser aprovechada por los es-
ción relevante acerca de los gustos y las preferencias de los
pecialistas del marketing (Armstrong & Kotler, 2017). De igual
consumidores.
forma Sumba, Cueva y López (2018) señalan que las tecno-
Sin embargo, las redes sociales no las emplean de for-
logías emergentes permiten a las organizaciones disponer
ma adecuda todas las organizaciones comerciales, dado
y gestionar información generada en tiempo real acerca de
que se observan campañas comunicacionales que no tienen
preferencias del consumidor, situación que debe ser aprove-
un enfoque claro para un segmento de mercado específico,
chada por las áreas de comercialización y marketing.
lo cual causa saturación y cansancio en los integrantes de
El ecosistema digital ha permitido la aparición, el desa- las comunidades virtuales. Esto se ratifica en el estudio
rrollo y la proliferación de clientes digitales. En este sentido, de Osorio, Peláez y Rodríguez (2019), quienes señalan que el
Delgado (2016), así como Guaña, Quinatoa y Pérez (2017) des- uso indiscriminado de canales de comunicación por parte
criben a este tipo de clientes como individuos con medios de las empresas puede causar un decremento significativo
digitales móviles que permiten el acceso a información de en el interés y la participación de los receptores del mensaje.
manera ubicua, mientras interactúan en redes sociales con Este crecimiento de las redes virtuales se ve propiciado
otros consumidores digitales. En este aspecto, el comporta- por el incremento en el uso y la accesibilidad a internet por
miento de la sociedad ha cambiado en lo referente a activi- parte de las sociedades. La Comisión Económica para América
dades económicas, culturales y de ocio, debido, en gran par- Latina y el Caribe (Cepal) (2016), en su informe “Estado de
te, al posicionamiento y a la evolución constante de nuevas la banda ancha en América Latina y el Caribe 2016”, señala
tecnologías. que en el periodo 2010-2015 aumentó el uso del internet en
En este nuevo ecosistema en el que se relacionan los América Latina y el Caribe en 20 puntos porcentuales
tres factores sociedad, internet y tecnología, emergen de alcanzando un 55% en la región. Mientras que en Ecuador, el
manera apoteósica las redes sociales y, de inmediato, estas Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2017) señala que
cambian la forma en que se comunican y se relacionan los para el periodo 2012-2016 hubo un incremento en la aproxi-
individuos. Surgen entonces de esta manera las comunida- mación de internet a nivel país de 14.7 puntos, porcentaje de
des y los clientes virtuales, lo cual, a su vez, ha incidido en incremento que se repite para la zona urbana, mientras que
la conducta de compra de consumidores y clientes, quienes en las zonas rurales el incremento fue de 11.8 puntos. En este
migran de un entorno offline a uno online. sentido, Ibujés y Franco (2019) señalan que el aumento en el
Este fenómeno ha propiciado nuevos retos para los líde- acceso a internet garantizaría que se continúe el incremento
res empresariales, pues se enfrentan al desafío de atender a de las comunicaciones, el acceso libre a la información, la
los nuevos clientes y entender los factores endógenos y exó- educación online y el trabajo, en consonancia con los obje-
genos que inciden en el comportamiento del consumidor, tivos de desarrollo sostenible relacionados con las TIC pro-
quien desarrolla sus actividades diarias en las comunidades puestos por la Organización de las Naciones Unidas (2016).
virtuales. A su vez, este incremento en el acceso a internet,
conjugado con una rápida evolución de las tecnologías, ha
permitido nuevas formas de expresión y comunicación
Sociedades virtuales bidireccional entre clientes y empresas. Esta comunicación
ha permitido la creación y cocreación de productos alinea-
En las sociedades virtuales las interacciones personales dos con las necesidades de los consumidores. En este sen-
se realizan mediante plataformas de comunicación deno- tido, Dávila (2018) manifiesta en su investigación que la
minadas redes sociales, a través de las cuales las personas tecnología agrega valor a los productos y servicios mejo-
de estas sociedades intercambian ideas, comparten expe- rando la experiencia del consumidor digital en el momento
riencias, realizan críticas y emiten opiniones en tiempo de la compra. En este mismo orden de ideas, la investiga-
real (López, Beltrán, Morales & Cavero, 2018; Neira, 2017). ción realizada por Wilches-Velásquez (2020) señala que esta
Estas expresiones emitidas por otros consumidores, según cocreación de productos adiciona a las organizaciones una
Linares (2013), afectan la decisión de compra, ya que este ventaja competitiva y a sus consumidores una mayor satis-
entorno le permite al consumidor evaluar diferentes facción en el uso del producto.
alternativas en un mismo sitio, de manera inmediata y por Una gran variedad de estudios demográficos segmenta
medio de vivencias reales de otros consumidores. a los seres humanos según su año de nacimiento. Cada uno
El marketing de influencias y su efecto en la conducta de compra del consumidor millennial 101

de estos segmentos se denomina generación, de manera que autores plantean cinco momentos en el proceso de decisión
con esta división se pretende estudiar el comportamiento de compra, los cuales se detallan en la figura 1.
de los individuos que integran cada generación (Armstrong
& Kotler, 2012; Chirinos, 2009). Los resultados de estos estu-
dios resultan relevantes para los directores empresariales,
5. Comportamiento
dado que con esta información se realizan diversos análisis poscompra
y, a su vez, se diseñan estrategias enfocadas en los segmen-
tos que son de su interés. 4. Decisión de compra

3. Evaluación de
alternativas
Generación millennial
2. Búsqueda de
Según Armstrong y Kotler (2012), la generación millennial información
está conformada por las personas que nacieron desde 1977 1. Reconocimiento
hasta el 2000. También agregan que este grupo de perso- del problema
nas se desarrollaron a la par del crecimiento tecnológico,
tienen gran interés en el bienestar de todos los actores de Figura 1 - Momentos en el proceso de decisión de compra
la sociedad y la preservación del entorno ambiental. Un Fuente: elaboración propia con base en Kotler y Keller (2012).
gran porcentaje de esta generación actualmente son líderes
empresariales, en tanto que otro porcentaje menor aún es- En el estudio desarrollado por Sumba y Rodríguez (2018)
tán en proceso de formación profesional (Díaz-Sarmiento, se indica que este proceso se ve influenciado tanto por va-
López-Lambraño y Roncallo-Lafont , 2017). riables externas como internas al consumidor y concluyen
De igual manera, López, Peñalosa, Almonacid y Enciso que los estudiantes universitarios millennials de Guayaquil
(2017) concuerdan con lo expuesto y añaden que los millen- se ven sugestionados, en gran parte, por su círculo social
nials son la generación que instauró el teléfono celular, el para la elección de la marca de un producto.
internet y las redes sociales en sus vidas. Para Ruiz-Cartagena
(2017), los millennials se comunican a través de estos medios Los influencers en la época de los millennials
de forma espontánea y auténtica, en formato audiovisual y
a través de comunidades virtuales. El desarrollo tecnológico que ha acompañado el cre-
González, Cañizares y Patiño (2018) añaden que los cimiento de los millennials también ha inspirado la crea-
millennials, cuando afrontan un proceso de decisión de com- ción de estrategias publicitarias por parte de las empresas
pra, son influenciados por la opinión emitida por sus pares dirigidas a llamar la atención de esta generación. Sin embar-
de las comunidades virtuales a las que pertenecen. Otro go, el exceso indiscriminado de esta ha colapsado las redes
factor muy importante para el millennial en el momento de sociales y los correos electrónicos de las personas. Un es-
tomar una decisión durante el proceso de compra, según tudio realizado por Fransi, Ramón y Baldomar (2013) indica
Ferrer (2018), es la capacidad de respuesta que tienen las que las personas manifiestan un malestar por la publicidad
organizaciones para solventar las interacciones a través de excesiva en los entornos virtuales. En esta misma línea,
ambientes virtuales. Gómez-Nieto (2016) y Fernández-Barros (2017) manifies-
Si se trae a colación que los millennials son los individuos tan que en las comunidades virtuales las personas se ven
nacidos entre 1977 y el 2000, su actual edad está comprendi- expuestas a una apabullante cantidad de publicidad, lo
da entre los 20 y los 43 años, y si se considera que la edad de cual causa el malestar y el desinterés de las personas que
navegan por estos entornos.
jubilación de una persona ronda entre los 65 y los 67 años,
En medio de esta saturación de contenido publicitario
se puede concluir que los últimos millennials cuentan todavía
generado por las empresas, por lo general de forma auto-
con 45 años de vida económicamente productiva, por ello
mática, han emergido personas carismáticas, generadoras
la importancia que tiene este segmento generacional
de contenido y con un comportamiento muy activo en las
para las organizaciones empresariales.
comunidades virtuales, lo cual les ha generado una gran
La Organización Iberoamericana de la Juventud (2017)
cantidad de followers en las redes sociales. A estos íconos de
emitió unas estadísticas que sustentan la importancia de
las comunidades virtuales se les ha etiquetado como influen-
lo descrito: 26 de cada 100 personas a nivel mundial son
cers, quienes, de alguna forma, son los prescriptores moder-
millennials, es decir, cerca de 1800 millones de personas, de nos debido, en gran parte, a su alto nivel de generación de
los cuales el 7.2% se encuentra en Europa y Estados Unidos, confianza y de contenido hacia su público objetivo.
mientras que en Latinoamérica 30 de cada 100 personas Un influencer, de acuerdo con Pérez y Clavijo (2017), es un
son millennials. En lo referente a Ecuador, según el Instituto líder de opinión sobre una temática en particular y trata de
Nacional de Estadísticas y Censos (2017), existen 3.9 millo- actualizar de forma constante sus conocimientos a fin de
nes de millennials que corresponden al 23.2% de la población. generar contenido para los seguidores que posee, sobre los
La revisión del comportamiento del consumidor, de cuales tiene poder de influencia gracias a su experticia en el
acuerdo con Kotler y Keller (2012), conlleva la observa- tema que comparte. Resulta interesante para las organiza-
cion de cómo los consumidores compran, usan, escogen y ciones comerciales estudiar la demografía de los seguidores
descartan mercancias con el fin de cubrir sus deseos. Estos de los influencers que pudieran ser sus potenciales clientes,
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con el fin de transmitirles una recomendación publicitaria cia, el cual según Castelló-Martínez y Del Pino Romero (2015)
por medio de su líder. es una sinergia producto de la relación emergente entre los
En consideración a lo anterior y al segundo momento en influencers y las sociedades comerciales. Díaz (2017) añade
el proceso de decisión de compra (la búsueda de informa- que esta sinergia crece de manera exponencial si el grupo
ción), el influencer podría ser un actor importante y llegar a objetivo de la organización comercial comparte caracterís-
incidir de forma directa en las compras realizadas por los ticas e intereses con la comunidad del influencer. Sanmiguel
millennials. Las organizaciones comerciales han observado (2020) clasifica las estrategias de marketing de influencias en:
con interés este posible vínculo y han seleccionado a uno o a) campañas de marketing de influencia orgánico, en la cual
varios influencers para que abanderen su marca en las comu- la empresa centra sus esfuerzos en buscar microinfluencers
nidades virtuales. para abanderar su marca en una relación que no involucra
Díaz (2017) destaca la imparcialidad como característica retribución económica, sin embargo puede representar be-
del influencer, virtud que es muy valorada por los integran- neficio para ambas partes; y b) campañas de marketing de
tes de su comunidad virtual. El autor además agrega que el influencia de pago, en esta estrategia el influencer recibe una
influencer debe ser demográficamente parecido a su público remuneración económica por parte de la organización que
objetivo. En este sentido, también debe emplear un lenguaje contrata sus servicios.
alineado con el de sus seguidores, dos características que Los objetivos de la presente investigación son demostrar
crean un vínculo familiar entre el influencer y su comunidad, si existe un efecto de la variable independiente marketing de
y que lo diferencia del prescriptor tradicional. influencias sobre la variable dependiente conducta de compra
Sanagustín (2016) resalta que un influencer no se debe del consumidor millennial. En esta misma línea la investigación
confundir con un periodista o una celebridad que alcanzó busca demostrar si el marketing de influencias tiene un efecto
su fama gracias a medios masivos de difusión, por el con- sobre el comportamiento de compra del consumidor millennial
trario, fueron sus iniciativas personales en redes sociales considerando las diferentes cohortes de edad propuestas.
las que generaron interés y la suscripción voluntaria de sus
followers, de modo que forma así su propia comunidad. Des-
Metodología
de este punto de vista, una organización comercial puede
estar segura de que la comunidad de un influencer comparte
y confía en las sugerencias emitidas por este. A diferencia Después de estudiar las dos variables (la conducta de
del prescriptor tradicional, quien es observado comercia- compra del consumidor millennial y el marketing de influen-
lizando diferentes marcas de productos que no guardan cias), es importante buscar evidencias estadísticas a fin de
relación entre ellas, lo cual podría generar una percepción sustentar si existe un efecto de las estrategias del marketing
negativa por parte de los consumidores. de influencias sobre la conducta de compra del consumidor
Finalmente, Gómez-Nieto (2018) reflexiona indicando millennial. Para esto se planteó un diseño de investigación
que las organizaciones comerciales deben seleccionar los exploratoria con el propósito de comprender el estado actual
influencers según su mercado objetivo. Este análisis resulta de cada uno de los elementos de la investigación, emplean-
relevante si se considera que una característica del influencer do fuentes de información primarias y secundarias. En este
es la familiaridad demográfica con sus seguidores. sentido, para la investigación se plantean el siguiente siste-
Díaz (2017) propone una clasificación para influencers ma de hipótesis general:
descrita en la Tabla 1.
• Hipótesis nula h0. No existe correlación entre el marketing
Es importante señalar que un influencer puede perder po-
de influencias y el comportamiento de compra del con-
der de prescripción mientras la cantidad de followers de su
sumidor millennial.
comunidad aumenta, debido a que no tendrá la capacidad de
interactuar con ellos de forma inmediata y personal. • Hipótesis alternativa h1. Sí existe correlación entre las
El surgimiento de estos nuevos prescriptores digitales, variables de estudio.
amalgamado al principal objetivo de las organizaciones co- A continuación, se realizó el diseño de la investigación
merciales, el cual es enganchar a los consumidores para así concluyente, el cual incluyó un estudio de tipo correlacional
generar una mayor utilidad, emerge el marketing de influen- y utilizó un diseño transversal múltiple de análisis por

Tabla 1 - Clasificación de los influencers

Tipo de influencer Características

Iniciaron en los medios de comunicación masivos, luego migraron al mundo online activamente, sin embargo, su poder
Celebrities
de prescripción es bajo, debido de a que no se mantienen en una sola línea de productos.

Dominan un tema en particular y comparten contenido referente a aquello, su poder de prescripción es alto y se sustenta
Líderes de opinión
en su alto grado de preparación y conocimiento referente a dicho tema.

Son personas que emergieron y se desarrollaron en un mundo virtual y han conseguido un reconocimiento dentro de su
Microinfluencer comunidad, lo cual les brinda un poder de prescripción alto, la publicidad de una marca realizada por un microinfluen-
cer es reconocida por sus seguidores como una recomendación de él hacia ellos.

Fuente: Díaz (2017).

El marketing de influencias y su efecto en la conducta de compra del consumidor millennial 103

cohortes de edad (Malhotra, 2008). Para esto se realizó fue filtrando el elemento seleccionado según las cohortes de
una división en tres cohortes de edad: primera cohorte, edad propuestas.
millennials de 20 a 26 años; segunda cohorte, millennials de Con la finalidad de analizar los datos recolectados y
27 a 33 años; tercera cohorte, millennials de 34 a 43 años. el sistema de hipótesis general propuesto se empleó el
Esto con el objetivo de medir en qué cohorte de edad existe coeficiente de correlación rho de Spearman como prueba no
mayor presencia de correlación entre las variables. Con esta paramétrica en consideración a que los datos obtenidos
categorización los autores dividieron la población millennial no tienen una distribución normal.
en jóvenes, jóvenes adultos y adultos, respectivamente,
considerando los años de nacimiento de los millennials
planteados por Armstrong y Kotler (2012), los cuales para el Resultados
2020 están en el rango de edad entre 20 y 43 años.
Para el estudio se utilizó como herramienta de investiga- Descripción de la muestra
ción una encuesta conformada por 16 preguntas, cada una
de ellas con cinco alternativas de respuesta en escala de La distribución del total de encuestas realizadas se
Likert, valoradas del 1 al 5. describe a continuación: 753 encuestas se realizaron a perso-
El cuestionario de preguntas se creó a partir de las nas con edades entre 20 y 26 años, mientras que 405 encuestas
dimensiones de cada variable. La variable independiente se realizaron a personas con edades entre 27 y 33 años; entre-
marketing de influencias la componen las siguientes dimen- tanto, 390 fueron personas con edades entre 34 y 43 años.
siones: tipos de influencers, características de los influencers En lo referente al sexo la muestra se dividió en 804
y plataforma de influencers. Por su parte, la variable depen- hombres y 744 mujeres. En relación con la educación la
diente conducta de compra del consumidor millennial cuenta distribución fue la siguiente: el 0.38% indicó no tener ningún
con la dimensión “proceso de decisión del comprador”. La nivel de educación, el 2.00% indicó contar con educación
validación de la herramienta se realizó empleando el coefi- primaria, el 31% manifestó haber culminado la secunda-
ciente de alpha de Cronbach, con la intención de analizar su ria, el 58.01% indica tener un título universitario de tercer
confiabilidad; una vez realizado el procesamiento estadísti- nivel o pregrado y el 8.59% indicó ser un profesional con
co se obtuvo un coeficiente de 0.93, lo cual permite señalar la título de cuarto nivel o posgrado.
consistencia interna del cuestionario aplicado.
A fin de tener una confianza en los resultados del 95%,
con un error de  5%, se consideró una muestra de 385 mi- Análisis de correlación
llennials para cada una de las cohortes. Sin embargo, el total
de encuestas realizadas fue de 1548, las cuales se obtuvie- En primer lugar, se analizó si existe o no correlación
ron en el Ecuador en Guayaquil, Quito y Cuenca. El muestreo entre las variables por medio del diseño de un gráfico de dis-
aplicado fue aleatorio sistemático, en el cual el encuestador persión, ubicando en el eje vertical Y los valores obtenidos

Figura 2- Dispersión entre las variables de conducta de compra y marketing de influencias

Fuente: elaboración propia.
104 Jorge Cueva-Estrada et al. SUMA DE NEGOCIOS, 11(25), 99-107, Julio-Diciembre 2020, ISSN 2215-910X

de la variable dependiente conducta de compra del consumidor Tabla 3 - Correlación rho de Spearman entre las variables
millennial, mientras que en el eje horizontal X se ubicaron los marketing de influencias y conducta de compra
valores obtenidos de la variable independiente marketing de
influencias. Se utilizó en este análisis todas las 1548 encues- Suma_Mkt_ Suma_Com_
 
influencias Compra
tas tomadas entre las tres cohortes de edad de interés, y el
procedimiento para obtener los valores X y Y fue totalizar
Coeficiente de
cada una de las dimensiones de las variables, de tal manera 1.000 0.582**
correlación
que cada persona encuestada aportó con dos valores Suma_Mkt_
para la construcción de la figura 2, un valor en X (marketing influencias
Sig. (bilateral)   0.000
de influencias) y otro valor en Y (conducta de compra).
En la figura 2 se puede observar que a mayor nivel de Rho de N 1548 1548
marketing de influencias mayor incidencia en la conducta Spearman
Coeficiente de
de compra del consumidor; a fin de verificar dicha aprecia- 0.582** 1.000
correlación
ción es necesario realizar una prueba de correlación. Suma_Com_
Después de totalizar las dimensiones de las dos varia- Compra
Sig. (bilateral) 0.000  
bles a través de las respuestas se procedió a verificar si los
datos obtenidos se distribuyen de manera normal. Para esto N 1548 1548
se utilizó la prueba de normalidad de datos Kolmogorov-
**. La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral).
Smirnov con el objetivo de concluir que la prueba de co-
Fuente: elaboración propia.
rrelación se debía aplicar en los datos. Las derivaciones se
pueden observar en la tabla 2.
A continuación, era necesario analizar el nivel de corre-
Tabla 2 - Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov lación existente entre las variables de estudio, por lo que
se calculó el coeficiente de correlación rho de Spearman
obteniendo el valor de 0.582. Esto significa que existe
Hipótesis nula Prueba Sig. Decisión
una correlación positiva media entre las variables de estu-
La distribución de suma_ dio, considerando todos los rangos de edades.
mkt_influencias es nor- Prueba de Kolmo- Rechazar
1 mal con la media 20.81 g oro v-Sm i r no v 0.000a la hipótesis
y la desviación estándar para una muestra nula Correlación entre las variables en las tres cohortes analizadas
8.606.
Para el análisis de cada una de las cohortes se aplicó el
La distribución de suma_
Prueba de Kolmo- Rechazar siguiente sistema de hipótesis:
com_compra es normal
2 g oro v-Sm i r no v 0.000a la hipótesis • Hipótesis nula h0. No existe correlación entre el marketing
con la media 26.49 y la
para una muestra nula
desviación estándar 6.717. de influencias y el comportamiento de compra del consu-
midor millennial en la cohorte de edad analizada.
Nota: se muestran significaciones asintóticas. El nivel de significa-
• Hipótesis alternativa h1. Sí existe correlación entre las
ción es de 0.05.
a
Liliefors corregida. Fuente: elaboración propia. variables de estudio para la cohorte de edad analizada.
A continuación, se verificó si existe una mayor intensi-
La tabla 2 demuestra que las variables no se distribuyen dad de correlación entre las variables de interés en alguno
de forma normal (sig<0.05) y, dado que las respuestas a las de las tres cohortes de edad que son objetos de estudio em-
preguntas del cuestionario se plantean de forma ordinal, se- pleando el coeficiente rho de Spearman.
gún la escala de Likert se utilizará la prueba no paramétrica,
el coeficiente de correlación de Spearman (rho).
Para la interpretación de los coeficientes rho de Spearman Análisis de correlación de la cohorte de edad de 20 a 26 años
se emplearán las interpretaciones de Hernández, Fernández En la tabla 4 se muestra el p-valor obtenido (0.000) para
y Baptista (2003), así como las de Lind, Marchal y Wathen esta cohorte de edad (20-26 años), lo que permite verificar
la presencia de correlación entre las variables de estudio.
(2012), quienes señalan que cuando se presenta un coefi-
También se observa el coeficiente de correlación de Spear-
ciente de 0 no existe correlación, existe una correlación
man, el cual fue de 0.572, lo que señala una correlación po-
débil entre 0.10 y 0.49, una correlación moderada entre las
sitiva media entre las variables de estudio en esta cohorte.
variables cuando se obtiene un coeficiente entre 0.5 y 0.75, y
correlación fuerte entre 0.76 y 1. En caso de que el coeficiente
sea inferior a 0, esto indicará una correlación negativa. Análisis de correlación de la cohorte de edad de 27 a 33 años
En la tabla 3 se observa el p-valor de significancia bila- En la tabla 5 se muestra el p-valor obtenido (0.000) para
teral obtenido para las variables de estudio considerando esta cohorte de edad (27-33 años). Con esto se confirma la
todos los rangos de edades de las millennials, el cual fue de presencia de correlación entre las variables de estudio y se
0.000; al obtener este valor menor en el nivel de significan- observa el coeficiente de correlación de Spearman, el cual
cia 0.05 permite aceptar la hipótesis alternativa h1, la cual fue de 0.622. Con respecto a esta cohorte se puede indicar
planteaba que existe una correlación entre el marketing de que también existe una correlación positiva media entre las
influencias y el comportamiento de compra del consumidor variables de estudio.
millennial. Análisis de correlación de la cohorte de edad de 34 a 43 años
El marketing de influencias y su efecto en la conducta de compra del consumidor millennial 105

Tabla 4 - Correlación de Spearman entre las variables Tabla 6 - Correlación de Spearman entre las variables
marketing de influencias y la conducta de compra para el marketing de influencias y la conducta de compra para el
rango de edad entre 20 y 26 años rango de edad entre 34 y 43 años

Suma_Comp_ Suma_Mkt_ Suma_Comp_ Suma_Mkt_

   
Compra Influencias Compra Influencias

Coeficiente de Coeficiente de
1.000 0.572** 1.000 0.551**
correlación correlación
Suma_Comp_ Suma_Comp_
Compra Compra
Sig. (bilateral)   0.000 Sig. (bilateral)   0.000

Rho de N 753 753 Rho de N 390 390

Spearman Spearman
Coeficiente de Coeficiente de
0.572** 1.000 0.551** 1.000
correlación correlación
Suma_Mkt_ Suma_Mkt_
Influencias Influencias
Sig. (bilateral) 0.000   Sig. (bilateral) 0.000  

N 753 753 N 390 390

**. La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral). **. La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral).
Fuente: elaboración propia. Fuente: elaboración propia.

Tabla 5 - Correlación de Spearman entre las variables muestre características y rasgos que lo vinculen a la cultura
marketing de influencias y la conducta de compra para el
del consumidor. De igual forma, un influencer es parte de los
rango de edad entre 27 y 33 años
factores exógenos sociales, dado que las personas lo obser-
van como una figura de referencia, lo cual le permite ejercer
Suma_Comp_ Suma_Mkt_
  poder de prescripción sobre su grupo objetivo.
Compra Influencias
Los resultados de la investigación concluyente brindan
Coeficiente de sustento estadístico para indicar que no existe diferencia
1.000 0.622**
correlación significativa en la incidencia del marketing de influen-
Suma_Comp_
cias sobre la conducta de compra de los consumidores
Compra
Sig. (bilateral)   0.000 millennials en cada una de las cohortes de edad propuestas:
20 a 26 años, 27 a 33 años y 34 a 43 años. Con este resultado
Rho de N 405 405 las organizaciones comerciales deben apuntar a la búsqueda
Spearman de influencers según el grupo objetivo de consumidores al
Coeficiente de
0.622** 1,000 cual atiende la empresa, dado que la información estadística
correlación
Suma_Mkt_ obtenida confirma que hasta los millennials de edad adulta se
Influencias ven influenciados por estos nuevos prescriptores presentes
Sig. (bilateral) 0.000  
en el mundo digital.
N 405 405 Los coeficientes de correlación rho de Spearman en-
contrados en la investigación concluyente a través de un
**. La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral).
estudio correlacional otorgan importancia al marketing de
Fuente: elaboración propia.
influencias y a su actor principal, el influencer, a fin de que se
consideren en la planificación estratégica de marketing en las
La tabla 6 evidencia el p-valor obtenido (0.000) para esta diversas organizaciones, pues la evidencia estadística indi-
cohorte de edad (34-43 años), lo cual valida la presencia de ca la existencia de correlación positiva media de este tipo
correlación entre las variables de estudio. También se ob- de marketing sobre la conducta de compra del consumidor
serva el coeficiente de correlación de Spearman, el cual fue millennial ecuatoriano. Esta conclusión se potencia dado que
de 0.551, lo que sugiere para esta cohorte una correlación en la investigación exploratoria fue posible determinar que
positiva media entre las variables analizadas. los millennials, para el año 2020, son un porcentaje muy re-
presentativo de la sociedad y, sobre todo, se encuentran en
una edad productiva y de consumo lo que los hace atractivos
Conclusiones
para el entorno empresarial.

Armstrong y Kotler (2017) indican la existencia de

diferentes factores endógenos y exógenos a la persona que Futuras líneas de investigación
pueden incidir en la conducta de compra del consumidor.
En este sentido, con la investigación exploratoria realiza- Las conclusiones obtenidas invitan al desarrollo de nue-
da se puede indicar que un influencer se vuelve parte de los vos estudios que profundicen la incidencia de cada tipo de
factores exógenos relacionados con la cultura, siempre que influencer sobre las cohortes de edades propuestas. Así, por
el influencer, figura principal del marketing de influencias, ejemplo, podría estudiarse si las características y las accio-
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