MARKETING

RESUMEN

SEMANA 1

¿Qué hace?

El mkt no crea necesidades, las satisface.

In=luye en deseos y necesidades
• Se encarga de administrar relaciones perdurables con clientes: manteniendo actuales
satisfechos y cautivando nuevos dando valor.
• Planear productos que satisfagan necesidades, asignarles precio, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta.

¿Cómo se hace?

• Para crear valor:

• Entender necesidades y deseos del mercado
• Diseñ ar estrategia para el cliente
• Programa de mkt que entregue valor y que el cliente lo perciba
• Crear relaciones win to win

• Para atraer valor de clientes:

• Captar valor de clientes para captar utilidades

CONCEPTOS
Necesidad
toda aquella aspiració n por parte del consumidores en té rminos de bienes o servicios. Es
decir, son aquellos puntos a satisfacer por parte de las empresas mediante el ofrecimiento
de sus productos en el mercado.

Deseos
Una necesidad convertida en objeto de acuerdo a la cultura y personalidad de cada persona.

Demanda
Deseos que podemos comprar

Oferta de mercado
Lo que se ofrece para satisfacer una necesidad o deseo

Valor
Lo que diferencia las ofertas en un mercado, percepció n del cliente

Satisfacción
Evaluació n del consumidor dependiendo de si cumple o no las expectativas
Intercambio
Obtener algo a cambio de otro algo.
Transacció n: dos cosas de valor en condiciones acordadas

Mercado
Todos los compradores reales y potenciales

SEMANA 2

Entorno de mkt
Conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos que afectan la capacidad de
direcció n del mkt para crear y mantener buenas relaciones con los clientes meta.

1. Empresa: se realiza el aná lisis, planeamiento, implementació n y control

2. Marketing mix: 4ps. producto, plaza, precio, promoció n.
3. Consumidor: todo gira en torno, para y por é l.
4. Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa. (intermediarios, proveedores, etc.)
5. Macroentorno: fuerzas de la sociedad. (STEEPLE)

MICROENTORNO
1. La propia compañía: Entender que todos son la imagen de la compañ ı́a. Trabajar en
equipo. Enfatiza en sinergia
2. Proveedores: parte de la cadena de valor. Podemos in=luir en ellos. Sinergia y alianzas
estraté gicas. Audiencia in*luenciable.
3. Intermediarios: parte de la cadena de valor. Podemos in=luir en ellos. Colaboran en la
distribució n. Sus precios afectan el gasto, margen y utilidad. Sinergia, alianzas
estraté gicas. Audiencia in*luenciable.
4. Clientes: el mkt se centra en ellos. Audiencia in*luenciable.
5. Competencia: debemos observarla para desarrollar ventajas competitivas y
diferenciaciones en e mercado. No es controlable pero podemos in=luenciarla con
nuestras acciones.
6. Públicos diversos: in=luyen en el consumidor y percepció n que el mercado tiene en la
oferta. Sinergia de los mensajes para llegar a ellos. Audiencia in*luenciable
MACROENTORNO
Estos elementos in=luyen en el microentorno.

1. Social
1. Demográ =icas: població n (edad, sexo, ingresos, raza, etc.)
2. Socio-culturales: pensamientos, perspectiva, valores. Sobre nosotros mismos,
demá s, organizaciones, sociedad, naturaleza y universo.
2. Technological: Impacto en producció n y có mo llegar al consumidor. producir en
cualquier lugar, má s rá pido, má s calidad, menos costo.
3. Economic: tasa de empleo, de interé s, poder adquisitivo, distribució n de ingresos, etc.
4. Environmental: efecto en el acceso a materias primas, distribució n. Consciencia
ecoló gica.
5. Political - Legal: el gobierno se encarga de generar con=ianza y estabilidad. leyes,
patentes, propiedad intelectual, defensa del consumidor, defensa del medio ambiente.

SEMANA 3

Comportamiento del usuario-consumidor

Factores que in=luyen y se materializan en la forma de có mo un individuo enfrenta, decide y
realiza la compra de un determinado bien para su consumo.

• Consumidor: tiene recursos y está en la bú squeda de soluciones para sus necesidades y
deseos.
• Shopper: todo consumidor que interactú a en el punto de venta.
• Comprador: todo shopper que realiza alguna compra en el punto de venta.

Modelo del comportamiento del consumidor

- Estímulos de MKT y otros: inicia con los estı́mulos de marketing y otros. Son todos los
factores del entorno y marketing mix.
- Caja Negra del consumidor: caracterı́sticas del comprador y proceso de decisió n de
compra.
- Respuesta del consumidor: se da la elecció n del producto, de la marca, lugar, momento
y cantidad.

Factores que inWluyen en las características del consumidor:

- Culturales:
- Cultura: conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bá sicos que
un miembro de la sociedad aprende de instituciones.
- Subcultura: grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes en sus vidas. No todos lo comparten pero sı́
algunos.
- Clase social: divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

- Sociales
- Grupos:
- De pertenencia: membresı́as formales e informales
- De referencia: aspiracionales, siguen lı́deres de opinió n
- Familia: organizació n de compra de consumo má s importante de la sociedad.
Determinante principal en compras complejas (inmuebles, vehı́culos, muebles,
vacaciones, salud, educació n, =inancieros, etc)
- Roles y estatus:
- Rol: actividades que se espera realice la gente segú n quienes la rodean.
 - Estatus: cada rol conlleva un estatus que re=leja la estima general conferida
por la sociedad.
- Personales
- Edad y ciclo de vida: productos cambian a lo largo de la vida
- Ocupació n: profesió n in=luye en há bitos de compra
- Situació n econó mica: restringe el consumo o genera patrones marcados
- Estilo de vida: actividades, gustos, intereses, opiniones
- Personalidad y autoconcepto
- Personalidad: caracterı́sticas psicoló gicas ú nicas que originan respuestas
relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual.
- Autoconcepto: imagen propia de una persona. Las posesiones de las personas
contribuyen a de=inir la identidad y re=lejarla.
- Psicológicos
- Motivació n: motivo, impulso: necesidad lo su=icientemente apremiante para hacer
que la persona busque satisfacerla.
- Percepció n: Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la
informació n para formarse una imagen inteligible del mundo. Se dan 3 escenarios:
- Atención selectiva: La tendencia de las personas a =iltrar la mayor parte de la
informació n a la que está n expuestas.
- Distorsión selectiva: Describe la tendencia de las personas a interpretar la
informació n de modo que apoye lo que ya creen.
- Retención selectiva: Retener informació n que apoye a sus actitudes y
creencias.
- Aprendizaje: cambios en los comportamientos resultados de una experiencia.
- Creencias y actitudes:
- Creencia: idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.
- Actitud: evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes
de una persona

Proceso de decisión de compra

1. Reconocimiento de la necesidad - insatisfechas.
2. Bú squeda de informació n - precios, marcas, funciones, lugares, etc.
3. Evaluació n de alternativas - se analizan las cosas a favor y en contra.
4. Decisió n de compra - se escoge la alternativa y decidimos comprar.
5. Conducta posterior a la compra:
• conciliació n: satisfacció n, cumple o supera expectativas
• Disonancia cognitiva: insatisfacció n, no cumple ni supera expectativas

SEMANA 4

La información
• Vital para la toma de decisiones
• Reduce incertidumbre
• Minimiza riesgo
• Permite plani=icar
• Posibilita el control

Conjunto de datos compilados y con estructura, orden u organizació n predeterminada

dispuestos para su uso: tomar decisiones, sustentar etc.

Sistema de información
Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
informació n necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

Sistemas de Información de Marketing SIM

Intermedian entre quienes necesitan la informació n (gerentes) y el entorno

1. Determinar necesidades de información

¿Qué informació n necesitamos?, ¿lo sabemos?, ¿cuá nta informació n es su=iciente?,
¿existe la posibilidad de tener demasiada informació n?, ¿buscamos toda la
informació n a nuestro alcance?, ¿cuá ndo es relevante y cuá ndo no?, ¿está disponible
toda la informació n?, ¿es econó micamente razonable?, ¿qué hay de los costos de la
informació n?

2. Desarrollo de la información necesaria

• Bases de datos internas: Toda la informació n que se obtiene de fuentes de datos de la
propia empresa
• Inteligencia de marketing: Obtenció n y aná lisis sistemá ticos de informació n que está
disponible pú blicamente acerca de los competidores y otros sucesos en el entorno de
marketing.
• Las bases de datos gubernamentales, la informació n =inanciera disponible.
 • Investigació n de mercados: Diseñ o, recopilació n, aná lisis y presentació n sistemá ticos
de datos pertinentes a una situació n de marketing especı́=ica que una organizació n
enfrenta. Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en ausencia de
informació n adecuada para la toma de una decisió n.

1. DeWinir el problema de investigación: problema/oportunidad de mercado y

objetivos
• Oportunidad: Fabricar nuevos productos considerando la pandemia
• Problema: Conocer cuales son los productos de higiene que los consumidores
necesitan ante la pandemia
• Exploratoria: datos cualitativos, focus group. Se busca informació n preliminar
que ayude a de=inir problemas y sugerir hipó tesis. Es la mejor para plantear
hipó tesis.
• Descriptiva: datos cuantitativos, encuestas. Se busca informació n que permita
especi=icar una situació n de mercado de forma concreta
• Causal: cuantitativos. Responder a causa-efecto

2. Desarrollar el plan de investigación

• Fuentes: datos primarios y secundarios
• Enfoques: observació n, encuesta, experimentos
• Mé todos: personal, telé fono, correo, online
• Planes de muestreo: ¿A quié n? , a cuá ntos, có mo las seleccionaré
• Instrumentos: cuestionarios, instrumentos mecá nicos

3. Implementación del plan de investigación: Reclutar a los participantes de la
investigació n. Trabajo de campo y aná lisis de datos.
• Realizació n del focus group y de las encuestas, entrevistas, etc.

4. Interpretación e informe de los resultados: revisan las grabaciones de los

focus, preparar una base de datos con las encuestas y analizarlas en sistemas como
Excel o SPSS. Prepara un informe =inal para que ls gerentes puedan tomar las
decisiones

• Aná lisis (conjunto) de la informació n acopiada: Vincular informació n aislada, realizar

proyecciones, generar simulaciones y aná lisis por escenarios, CRM: posibilitar un
marketing mix cada vez má s individualizado.

3. Distribución y uso de la información: a las personas adecuadas y en el momento

adecuado. Informes de rutina y solicitudes especı́=icas de informació n.

SEMANA 5
Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales para un producto o servicio.
No podemos atraer a todos los consumidores de la misma manera no satisfacer por igual
todas sus necesidades.

Segmentación
Dividir un mercado en grupos de=inidos con necesidades, caracterı́ s ticas o
comportamientos distintos del resto del mercado, los cuales podrı́an requerir productos o
mezclas de marketing distintos.

¿Cómo segmentar?
Para poder segmentar debemos hacerlo en funció n a variables y criterios que hagan
similares y uniformes a los miembros de cada segmento.
• Geográ =icas
• Estados/Paı́s
• Regió n
• Ciudades
• Clima
• Densidad Poblacional
• Municipios
• Vecindarios
• Criterios: regió n mundial, del paı́s, tamañ o de la població n, densidad poblacional y
clima

• Demográ =icas
• Edad
• Gé nero
• Raza, religió n
• Ocupació n
• Ingresos
• Clase Social (NSE)
• Tamañ o de familia
• Integrante de hogar
• Ciclo de vida familiar
• Generació n
• Nacionalidad
• Psicográ =icas
• Clase social
• Estilo de vida
• Personalidad


• Conductuales
• Frecuencia de consumo/compra
• Ocasió n de consumo/compra
• Grado de lealtad
• Bene=icios buscados
• Nivel de innovació n
• Estatus del usuario
Generalmente, la segmentació n de mercados se inicia utilizando criterios má s simples del
mercado, por lo que es importante tener en cuenta que, mientras más variables
utilicemos en el proceso, nuestra segmentación será más precisa

Requisitos
• Mensurables
• Accesibles
• Sustanciales
• Diferenciables
• Procesables
• Rentables
Selección de mercados meta
Es el proceso de evaluació n del atractivo de cada segmento de mercado y selecció n de
aquellos en los cuá les se ingresará .

El mercado meta es el conjunto de compradores que comparten necesidades comunes que

o caracterı́sticas la empresa decide atender en funció n a criterios como volumen y
crecimiento, atractivo estructural y los objetivos y recursos corporativos.

Factores:
• Tamañ o y crecimiento
• Atractivo estructural
• Objetivos y recursos de la empresa

Determinación de segmentos

Marketing masivo o indiferenciado

•Coca Cola, fosforos, lapaces

Marketing diferenciado o de segmentos

•P&G: Ace - Ariel

•Belcorp: L´bel, Esika, Cyzone
Marketing concentrado o de nicho

•Frazadas antialé rgicas

Micromarketing

•M a r k e t i n g l o c a l : g r o u p o n ,
adecuació n de la ofertasen locació n
•Marketing personal: Cafepress,
vestidos a medida

SEMANA 6

Posicionamiento
Es la forma en la cual los consumidores de=inen el producto en lo que concierne a sus
atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazó n) de los
consumidores con respecto a la competencia.

Es el esfuerzo por grabar los bene=icios clave y la diferenciació n del producto en la mente
de los consumidores.

El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente

del cliente, del prospecto.

Es la imagen que ocupa la marca, producto o servicio en la mente del consumidor. Se

construye a travé s de la percepció n que tiene el consumidor de la marca de forma
individual y respecto a la competencia.

La estrategia de posicionamiento es un proceso que tiene como objetivo llevar a la marca

de su imagen actual a la imagen que deseamos

La diferenciación es un factor clave para no tener que posicionarse junto a los demá s.

Pasos
1. IdentiWicar ventajas competitivas: POSIBLES sobre las cuá les cimentar una posició n
en relació n con otras marcas de la categorı́a.
• Ventaja competitiva: a habilidad especial de una organizació n que es relevante para
sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Conocimientos
tecnoló gicos, control de costes o aspectos del servicio.
• Si la habilidad es relevante para un perı́odo má s largo y no puede emularse por
otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible.
• Se identi=ican en el aná lisis de la cadena de valor

• Diferenciación: nos permite crear una percepció n en el consumidor que nos

diferencie claramente de la competencia, que nos haga distintos, en algunos casos
ú nicos.
• Una empresa puede diferenciarse con base en:
• Producto o mix de producto
• Materiales, ingredientes. Funciones, desempeñ o, performance. Estilo,
diseñ o. Consistencia, durabilidad. Con=iabilidad, resistencia. Rendimiento,
duració n.
• Servicios
• Entrega. Instalació n. Reparació n. Capacitació n. Asesorı́a.
• Canal seleccionado de distribució n
• Cobertura. Conocimientos de canal. Desempeñ o.
• Personas
• Empleados mejor capacitados que los de la competencia. Per=iles
diferentes, jó venes, alegres animosos.
• Imagen
 • Distintiva. Só lida en el tiempo. Coherente. Por sus sı́mbolos. Por
asociaciones.

2. Elegir la(s) ventaja(s) competitiva adecuada: generar una estrategia de

posicionamiento basada en ellas
• ¿CUAf NTAS? Menos es má s. Reeves propone una PUV propuesta ú nica de ventas y
otros autores proponen 2 o 3.

• ¿QUEf DIFERENCIAS PROMOCIONAR? Cada diferencia signi=ica un costo para la

empresa y un bene=icio para los consumidores
• Importante: bene=icio muy valorado
• Distintiva: los competidores no ofrecen lo mismo
• Superior: a las demá s formas de obtener bene=icios
• Comunicable y fá cilmente visible
• Exclusiva: No pueden copiarla fá cilmente
• Asequible: pueden pagar por la diferencia
• Rentable: se puede introducir de forma rentable.

• Cuando se escogen las ventajas se convierten en la propuesta de valor

• El posicionamiento general de una marca es la mezcla completa de bene=icios
con base en los cuales se posiciona la marca.
• En esta matriz podemos ver que existen 5 propuestas de valor exitosas, veamos
cada una de ellas.

• MÁS POR MÁS: mejor producto má s precio. westin, mercedes

 • MÁS POR LO MISMO: Se ataca a los competidores “má s por má s” ofreciendo una
marca de calidad comparable pero con un precio má s econó mico. movistas, lbel,
lancome
• LO MISMO POR MENOS: Puede ser una propuesta muy poderosa ya que a todos
nos gustan las buenas ofertas. comparaq, dell
• MENOS POR MUCHO MENOS: makro. Para personas que no pueden permitirse lo
mejor de lo mejor
• MAf S POR MENOS: buena calidad y tamañ o por menos precio. Brahma, kr, metro,
plaza vea.

3. Seleccionar la estrategia de posicionamiento, dirigir todos los elementos del

marketing mix hacia una comunicació n clara e inequı́voca de la forma en que nuestro
producto es diferente y mejor.

• Proceso de comunicació n para comunicar ventajas competitivas.

• Cognitivo: Conocimientos y percepciones que son adquiridas por experiencias
directas y otras fuentes variadas. PENSAR
• Relacionado al conocimiento, recordació n, comprensió n, credibilidad.

• Comportamental: Es la probabilidad de que una persona realice una acció n

especı́=ica. Se re=iere a la intenció n de comprar un objeto. HACER
• Relacionado con identi=icació n, internalizació n, aprehensió n y convicció n.

• Afectivo: Emociones y sentimientos del consumidor sobre un producto o marca

particular. (bueno o malo, evaluar) SENTIR
• Relacionado con intenció n de compra, compra, recomendació n y repetició n.

Mapa de posicionamiento
Mapa perceptual: té cnica que permite trazar un grá =ico con las PERCEPCIONES DE LOS
CONSUMIDORES con respecto a los ATRIBUTOS de MARCAS ESPECIfFICAS.
SEMANA 9

Planeación Estratégica

Proceso de crear y mantener congruencia estraté gica entre las metas y capacidades de la
organizació n y las cambiantes oportunidades de mkt. implica de=inir una misió n clara para
la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñ ar una cartera de negocios só lida y
coordinar estrategias funcionales.

La planeació n estraté gica prepara el escenario para el resto de la planeació n dentro de la

empresa. Las compañ ı́as por lo general preparan planes anuales, planes de largo plazo y
planes estraté gicos. Los planes anuales y de largo plazo se ocupan de los negocios en curso
de la empresa y de có mo mantenerlos. En contraste, el plan estraté gico implica adaptar a la
empresa para que aproveche las oportunidades de su entorno en constante cambio.
1. DeWinir la misión de la empresa (nivel corporativo)
Declaració n formal del propó sito general de la empresa
Debe estar de=inida en té rminos de mercado no de producto o tecnologı́a.

2. Fijar los objetivos y metas de la empresa (nivel corporativo) conjunto de objetivos

de apoyo para cada nivel gerencial. Deben desarrollarse estrategias y programas de
marketing para apoyar estos objetivos.
SMART

3. Diseñas la cartera de negocios (nivel corporativo)

Una cartera es el conjunto de negocios en que se encuentra presente una empresa
(categorı́as). Cada negocio es una UEN Unidad Estraté gica de Negocios. decidir cuá les
UEN deben recibir má s, menos o ninguna inversió n. Deben desarrollarse estrategias de
crecimiento o reducció n que den forma a la futura cartera de negocios,

El diseñ o de cartera tiene dos fases:

• Analizar la cartera del momento: en qué á reas invertir má s o menos o nada
MATRIZ BCG conocida como matriz de portafolio, permite visualizar
rá pidamente nuestros diversos negocios y la fuerza ( y peso) que tienen.

En el eje vertical, la tasa de crecimiento de mercado provee una medida del atractivo
del mercado. En el eje horizontal, la participació n relativa de mercado
sirve como medida de la fortaleza de la empresa en el mercado.

Con el mé todo clá sico de planeació n de cartera de BCG la empresa invierte fondos de sus
productos maduros y exitosos (vacas lecheras) para apoyar productos y negocios
promisorios en los mercados de má s rá pido crecimiento (estrellas y signos de
interrogació n) con la esperanza de convertirlos en futuras vacas lecheras. La empresa debe
decidir cuá nto invertirá en cada producto o negocio (SBU); y si lo hará crecer, lo mantendrá ,
cosechará de é l o si desinvertirá . Para cada SBU debe decidir si crecer, mantener, cosechar o
desinvertir.

Estrategias para las categorías de la matriz BCG

Las estrellas requieren fuertes inversiones para =inanciar su rá pido crecimiento.
Las vacas lecheras requieren menos inversió n para mantener su participació n de
mercado.
Los signos de interrogació n requieren mucho dinero para mantener su
participació n y aú n má s para incrementarla.
Los perros no prometen ser grandes é xitos monetarios

La Participació n relativa de mercado es el peso de nuestra participació n de

mercado, en comparació n con la competencia. Se obtiene dividiendo nuestro
porcentaje de participació n versus la participació n del lı́der (el resultado es un
nú mero entre 1 y 0).

L a

Tasa
de crecimiento del mercado es la tasa aproximada con que vienen creciendo las
ventas en esa categorı́a. Es una tendencia y puede ser positiva o negativa

La Categoría estrella tiene una Alta participació n relativa en un Mercado en

expansió n. Requiere un esfuerzo notable de inversió n (Publicidad) lo que convierte
su rentabilidad en relativa. Un ejemplo de ello es la mayonesa Alacena.

La Categoría duda (o incógnita) tiene una Baja participació n relativa en un

Mercado en expansió n. Caso tı́pico de los productos nuevos (Nuevas categorı́as) o
lanzamientos. Requiere una gran inversió n (investigació n, desarrollo, publicidad de
lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad. Evaluar constantemente para
decidir su curso de acció n.

La Categoría vaca (de efectivo) tiene una Alta participació n relativa en un

Mercado maduro (Crecimiento bajo). Los requerimientos de inversió n son menores,
se dan de manera cı́clica para mantener la participació n. Se tiende a rentabilizar la
unidad de negocio. Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.

La Categoría perro tiene una Baja participació n relativa en un Mercado maduro

(Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracció n). Los requerimientos de inversió n se
anulan
 • Planear su cartera futura: Desarrollando estrategias de crecimiento y o
reducció n de algunas á reas de negocio MATRIZ ANSOFF

La Matriz Ansoff producto-mercado es una matriz que permite visualizar la

posibilidad de crecimiento de la compañ ı́a a travé s de productos
diversos y mercados distintos. Se utiliza bá sicamente para plani=icar la
expansió n.

Los negocios dé biles por lo general requieren una cantidad desproporcionada de
atenció n de la gerencia. Los gerentes se deberı́an enfocar en las
oportunidades de crecimiento promisorias y no gastar energı́a tratando
de salvar a las que está n desapareciendo.
 Penetración de mercado: Se persigue crecimiento mediante el incremento de las
ventas d e l o s
p r o d u c t o s actuales, en
l o s s e g m e n t o s
actuales, sin v a r i a r e l
producto en

forma alguna.

Posibilidades:
Incrementar publicidad,
Bajar los precios,
Incrementar la cobertura de los canales de distribució n;
Incrementar la frecuencia de consumo,
Incrementar la cantidad de compra

Desarrollo de mercado: Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los

productos actuales a nuevos segmentos del mercado.

Posibilidades:
Dirigir el producto a otros segmentos socio demográ =icos, o regiones
geográ =icas.

Desarrollo de producto: Se intenta el crecimiento de la empresa, modi=icando

algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos
segmentos que actualmente atendemos.

 Posibilidades:
Extensiones de lı́nea,
Nuevas marcas,
Dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.

DiversiWicación: Se persigue el crecimiento de la compañ ı́a, mediante la compra o

incursió n en negocios fuera de los actuales de la compañ ı́a. Debe tenerse especial
cuidado de no perder el enfoque central al diversi=icarse demasiado, o entrar en
negocios dó nde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.

4. Planear el mkt y estrategias funcionales (nivel unidad de negocio) ya se hace a

nivel de unidad de negocio. Se evalú a cada uno de los productos y negocios que
componen la empresa para dirigir recursos hacia negocios má s rentables mientras se
van eliminando paulatinamente o se abandonan los má s dé biles. Se evalua el atractivo
del mercado o sector de la UEN, la fortaleza de la posició n de la UEN en ese mercado o
industria. Se deben diseñ ar estrategias para llegar a los objetivos de cada unidad de
negocios de manera individual.

MARKETING MIX

Semana 10

Producto
todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atenció n, adquisició n,
empleo, consumo y que podrı́a satisfacer una necesidad.

SU CONCEPTO CLAVE SE DEFINE POR EL BENEFICIO QUE OTORGA. Por ejemplo, un auto
para algunos consumidores servirá para transportarse al trabajo, para otros para pasear,
para otros para hacer taxi, etc. Es el mismo producto: un auto, pero otorga diferentes
bene=icios segú n el consumidor.

Servicio: cualquier actividad o bene=icio que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible, que no da como resultado la propiedad de algo, y que podrı́a
satisfacer una necesidad.

Escalas de tangibilidad: Kotler

ClasiWicación
productos y servicios se dividen segú n los tipos de consumidores que los utilizan. Toda
clasi=icació n es siempre aleatoria. Estableceremos una clasi=icació n que abarque la mayor
parte de consideraciones de los productos, para ello, dividiremos a los productos en 2
grandes grupos:

1. Bienes de consumo: al consumidor =inal

1. Productos de conveniencia: de compra frecuente, regular, sin mucha plani=icació n

ni comparació n. No requieren gran esfuerzo por parte del consumidor. (alimenta)

2. Productos de cooperación o compra esporádica: de compra menos frecuente.

Requieren cierto grado de plani=icació n, comparació n e informació n.
(electrodomé sticos, ropa, muebles)
 3. Productos de especialidad: de caracterı́sticas ú nicas o identi=icació n de marca,
poca comparació n, baja sensibilidad al precio. (artı́culos de lujo y bienes exclusivos)

4. Productos no buscados: desconocidos o que no se piensa comprar. Algunos tienen

demanda negativa. (seguros, cementerios, donaciones) Requieren mucha
publicidad, ventas personales y otros esfuerzos de marketing

2. Bienes industriales: dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones,

etc.
1. Productos de conveniencia: se utilizan como insumo o materia prima para
transformació n
2. Bienes de capital: Maquinarias y equipos. Es el equipamiento con el que cuentan
las industrias para su operatividad.
3. Insumos y servicios: dan el soporte operacional a la empresa.

Dimensiones
1. Nivel Básico: bene=icio o solució n de un problema
2. Nivel real: nivel de calidad, marca, caracterı́sticas, diseñ o, empaque
3. Nivel aumentado: servicios post venta, instalació n, garantı́as, mantenimiento, entrega
cré dito

Decisiones estratégicas
1. Atributos:
1. Calidad: nivel de calidad y consistencia (que el nivel de calidad sea el que se
promete)
2. Características del producto: Todo lo que se suma sobre el bene=icio central, á reas
claves para la diferenciació n (Educació n de valor vs. Costos bajos en educació n).
3. Estilo y diseño: Hacen referencia a la apariencia y performance.

2. Marca
Debemos trabajar con su concepto que es un nombre, un té rmino, un signo, un
sı́mbolo, un dibujo o una combinació n de é stos elementos cuya =inalidad es
identi=icar artı́culos o servicios o a su productor de un grupo de vendedores y
diferenciarlos de los ofertados por la competencia.

Permite al consumidor identi=icar el producto, crear una historia de relació n con é l,

asociar el producto a un historial de calidad. Para el productor, es una forma de
distinguirse de la competencia y, =inalmente, una variable sobre la cual desarrollar
la lealtad del consumidor.

Valor de la marca - Brand Equity

Se basa en el grado de lealtad del consumidor, en la conciencia y reconocimiento, en
su recordació n, en la calidad percibida, en las asociaciones y cualquier otra ventaja
adicional (patentes, marcas registradas, etc.) Mientras má s alto es el valor de marca,
mayor poder de negociació n se tiene con el distribuidor (El consumidor pide “tu
marca”).
 Capital de marca elevado => ventajas competitivas
• Fidelidad a la marca
• Mayor nivel de negociació n con los minoristas
• Defensa frente a una fuerte competencia de precios

Estrategias del patrocinador:

• Marca del fabricante: el fabricante usa su marca para sus productos o crea una.
Cuando la marca del fabricante está tambié n presente, se habla de una “marca
paraguas”

• Marca propia: Un distribuidor terceriza la producció n de un objeto y le coloca

una marca propia: é stas marcas compiten directamente con las de los fabricantes
que venden sus productos a travé s del distribuidor.

• Licencias: Acuerdo legal para utilizar una marca ajena en el comercio de un

producto.

• Marca conjunta: Dos compañ ı́as utilizan sus marcas de manera conjunta para un
nuevo producto.

3. Empaque
Recipiente - Empaque - Embalaje
• Debe colaborar con el mkt mix. Tener consistencia
• Un buen empaque es un factor decisivo de POP
• Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y seguridad
4. Etiquetado
• Identi=ica al producto y productor
• Lo clasi=ica
• Debe promoverlo POP
• Contiene informació n adicional: Contenido nutricional, advertencias, texto,
legal, precios sugeridos.

5. Servicios de apoyo
Permite evaluar las necesidades de servicio al cliente adicional por parte del
consumidor
• Costear los servicios y proveer aquellos que son realmente valiosos: valorados
por el consumidor y econó micamente rentables para el productor.

Matriz de estrategias de productos

1. Extensión de línea
1. Aspectos adicionales en una determinada categorı́a: sabor, formas, aromas,
colores, ingredientes, presentaciones
2. Usos: satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de capacidad de
producció n, exigir má s espacio de gó ndola
3. Riesgo: perder consistencia si se abusa: canalizació n

2. Extensión de marca
Está referido a usar una marca previa para entrar en una nueva categorı́a.
1. Usos: respaldo y facilidad para lanzar el nuevo producto. Reconocimiento
instantá neo. Ahorro en publicidad.
2. Riesgo: Entrar en categorı́as que no funcionan pueden terminar afectando al
resto de productos y desposicionar a la marca

3. Multimarcas
Consiste en usar varias marcas en una misma categorı́a, tratando de llegar a
segmentos diversos o respondiendo a necesidades especı́=icas diversas.
1. Usos: para =lanquear a nuestra marca principal, para alcanzar a segmentos
diversos
2. Riesgo: distribuir recursos peligra la rentabilidad. Gran gasto publicitario.
Carnavalizació n.

4. Nueva Marca
Consiste en usar marcas diversas, en categorı́as diversas.
1. Usos: para alanzar segmentos diversos
2. Riesgo: distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario.

Portafolio de producto

1. Línea de productos: Está referido al grupo de productos que está n relacionados

estrechamente porque funcionan de una manera similar. Se venden a los mismos
grupos de clientes, se comercializan a travé s de los mismos expendios o quedan dentro
de ciertos intervalos de precio.
1. Muy corta: Si se puede incrementar utilidades añ adiendo artı́culos
 2. Muy larga: Si se puede incrementar utilidades reduciendo artı́culos

2. Mezcla de productos o mix de productos: conjunto de todas las lı́neas de productos y

artı́culos que un comerciante/fabricante determinado ofrece a la venta.
1. Anchura / Amplitud: nú mero de lı́neas distintas
2. Longitud: nú mero total de artı́culos de la empresa por lı́nea
3. Profundidad: nú mero de versiones por producto en cada lı́nea
4. Consistencia: relació n entre las diversas lı́neas

Marketing de servicios
- Gobiernos: Ofrecen servicios a travé s de: Tribunales, empleo, hospitales, militares,
policiales, bomberos, correo, escuelas y universidades.
- Organizaciones privadas sin á nimo de lucro: Museos, iglesias, universidades, fundaciones
y hospitales.
- Organizaciones empresariales: Aerolı́neas, bancos, hoteles, seguros, consultoras, bufets
de abogados, mé dicos, empresas de entretenimiento, agencias inmobiliarias, de
publicidad, de investigació n.

Características de los servicios

1. Intangibilidad: Re=iere al cará cter inmaterial de los servicios. No se puede ver, tocar,
oler, probar, oı́r ni oler antes de ser adquirido. Se buscan recomendaciones o publicidad
para reducir la incertidumbre. Signos de calidad

2. Inseparabilidad: Los servicios se encuentran relacionados estrechamente, en su

mayorı́a por consistir en paquetes o formas integradas. No se pueden separar de sus
proveedores (personas o má quinas). La interacció n entre el prestador del servicio y el
cliente es una caracterı́stica especial de los servicios y AMBOS in=luyen en el resultado
=inal.

3. Variabilidad: Re=iere al cará cter variable o relativo del tamañ o y tipo de servicio de
acuerdo a la orientació n por el segmento que atiende. Se re=iere a que la calidad del
servicio depende de quié n lo presta, cuá ndo, dó nde y có mo.

4. Caducidad: Los servicios tienen un tiempo de vigencia que esta de=inido con un inicio y
=in sobre el cual se ofrecen. No se pueden almacenar para su venta o uso posterior. No
es un problema cuando la demanda es constante

SEMANA 11

Ciclo de vida del producto

Cada producto pasa por un ciclo de vida desde que se crea, pasa por varias fases y
eventualmente muere a medida que productos má s nuevos llegan y crean nuevo o mayor
valor para los clientes.

Este ciclo de vida del producto presenta dos retos importantes: en primer lugar y puesto
que todos los productos declinan, la empresa debe ser buena en el desarrollo de nuevos
productos para remplazar a los que envejecen, o para desarrollar o hacer crecer a los que
esté n en ese proceso.

¿Qué es el desarrollo de nuevos productos?

crear un nuevo producto que sea original, mejor que otros productos, con alguna
modi=icació n que lo haga diferente y deseado.

Se debe realizar previamente estudios de mercado que identi=iquen la necesidad en el

consumidor, la estrategia y variables del nuevo producto.

Las compañías crean productos nuevos debido a que:

- El consumidor cambia de gustos constantemente (satisfacer nuevas necesidades)
- Desean abarcar algú n nicho que no está cubierto
- Quieren diferenciarse de la competencia
- Debido a que la tecnologı́a es muy diná mica y retadora (ej: nuevo telé fono, nuevo case,
nuevas apps, etc)

Proceso de desarrollo de nuevo producto:

1. Generación de ideas: de fuentes internas o externas
2. Depuración de ideas: se eligen 2 o 3
3. Desarrollo y prueba del concepto: se forma una versió n detallada de la idea del
producto
4. Desarrollo de estrategia de mkt: segmentació n, posicionamiento y objetivos.
5. Análisis de negocios: revisar proyecciones de ventas, costos, utilidades para medir si
el nuevo producto es rentable.
6. Desarrollo de producto: volverlo fı́sico
7. Mercado de prueba: se vende en un mercado pequeñ o para monitorear có mo
reacciona
8. Comercialización: se introduce al mercado meta, realizando diversas acciones tá cticas:
estrategia de precios y una gran inversió n en publicidad.

Etapas del ciclo de vida del producto:

La vida de un producto en el mercado. Esta conectada con las ventas y utilidades que
produzca durante su existencia. No todos tienen todas las etapas.

La gestión del ciclo de vida de un producto se re=iere a la consideració n de los

diferentes estados o etapas que va a atravesar é ste a lo largo de su existencia.

1. Desarrollo de producto: inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea

para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos
que invierte la empresa se empiezan a acumular. La empresa invierte/gasta en
investigació n, estudios, desarrollo creativo que hagan del nuevo producto un bien o
servicio “deseable” para el consumidor. Las utilidades y las ventas son nulas

2. Introducción: periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento,

mientras el producto se ingresa en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a
la elevada inversió n en el desarrollo, lanzamiento e introducció n al mercado. El
producto se introduce en el mercado las ventas incrementan pero las utilidades siguen
siendo nulas ya que se intenta pagar la gran inversió n que incurre en el lanzamiento del
producto.

3. Crecimiento: periodo durante el cual se registra una aceptació n rá pida en el

mercado y un aumento de utilidades. Periodo de aceptació n del producto en el
mercado. Las ventas y las utilidades se incrementan rá pidamente de tal manera que se
recupera la inversió n de la compañ ı́a.

4. Madurez: periodo durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento
porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales.
Las utilidades se equilibran o disminuyen debido a que existen inversiones importantes
 para mercadotecnia, con el objeto de defender el producto contra la competencia. Esta
etapa dura má s tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes

5. Decadencia: periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.
Este fenó meno es causado por el auge de nuevos productos substitutos, por cambios en
la conducta o necesidades del usuario consumidor que tornen obsoleto el producto
inicial, errores estraté gicos propios de la empresa, modi=icaciones en las condiciones
socio-econó micas del entorno, leyes o disposiciones normativas o in=luencias
geopolı́ticas entre otros, tecnologı́a, nuevos productos, competencia, o gustos de los
consumidores.

SEMANA 12
PPT PRECIO
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.

Decisiones Estratégicas
Con respecto a la variable precio

Estrategias de precio para nuevos productos

• Estrategias de precios de descremado
La estrategia de precios de descremado para nuevos productos consiste en empezar
con un precio alto con el =in de obtener los má ximos ingresos para luego ir
reducié ndolo, ampliando el volumen de ventas a travé s del acceso del producto a
otros segmentos.

Para ello debe cumplirse:

» Calidad percibida que sustente
» Volumen de compradores inicial su=iciente para obtener margen mayor
» Costos de lote inicial reducido permiten operar
» Barreras de entrada para la imitació n: competidores

Muchas empresas que inventan nuevos productos establecen altos precios iniciales
para descremar.

• Estrategia de precios de penetrar mercado

La estrategia de precios para penetrar el mercado para nuevos productos consiste
en empezar con un precio bajo buscando captar un alto volumen de compradores y
participació n de mercado en corto tiempo. En circunstancias normales, un alto
 volumen permite reducir costos (licuar costos =ijos, principalmente) y mantener o
reducir aú n má s el precio.

Debe cumplirse:
» Mercado sensible a los precios bajos
» Posibilidad de reducir los costos fruto del alto volumen (un alto porcentaje de
costo =ijo unitario lo permite)
» El precio bajo debe mantener “alejados” a los competidores

• Estrategia de precios de paridad

La estrategia de precios de paridad para nuevos productos consiste en introducir un
producto con un precio similar al de la competencia.

Debe cumplirse:
» “Nuestro producto es mejor”, lo que permite una mejor oferta de valor
» Tenemos fuerza en la distribució n

Estrategias de precio para mezcla de productos

• Estrategia de precios para línea de productos: En la estrategia de precios para lı́nea de

productos se =ijan los niveles de precio entre los diversos artı́culos de la lı́nea de
productos en base a los costos, los niveles de precios de la competencia y las evaluaciones
que hacen los consumidores. El objetivo es llegar a distintos segmentos de consumidores.
Se establecen relaciones de valor-precio destinadas a distintos niveles de satisfacció n del
consumidor o a distintos niveles de ingresos.

• Estrategia de precios para producto opcional: En la estrategia de precios para

producto opcional se =ija un precio para un objetivo: es maximizar los ingresos por cada
venta unitaria (en cada consumidor). Se van haciendo variaciones sobre el producto
original, de tal manera que se estima un precio base para el producto bá sico y la gama de
precios para cada una de las opciones adicionales. Se determinan los precios de
productos opcionales o accesorios que van junto con el producto principal. Por ejemplo,
se establece el precio de un celular y luego se establecen los precios de los productos
opcionales, como: estuches, protectores de pantalla, etc.

• Estrategia de precios para producto cautivo: En la estrategia de precios para producto

cautivo se =ija un precio para un producto principal, que requiere para su uso algú n
suministro o producto adicional. El objetivo es “enganchar” al consumidor,
garantizá ndonos la recompra del suministro y un =lujo constante de ventas. El producto
cautivo o complementario es aquel que se usa en combinació n con otro producto.
Usualmente se da un precio bajo al producto original (principal), dado que la utilidad
vendrá con la compra sostenida en el tiempo de los complementarios. Por ejemplo,
establecemos un precio bajo para una impresora y un precio alto para los cartuchos de
tinta. En el caso de los servicios, la =ijació n de precios de productos cautivos se denomina
precios de dos partes. El precio del servicio se divide en una cuota =ija má s una tasa de
 uso variable. Ası́, en el Cusco, por ejemplo, se paga un cargo por un boleto por un dı́a o
por un pase de temporada, ademá s de las cuotas adicionales por los alimentos y otras
diversiones dentro del recorrido adquirido.

• Estrategia de precios para subproductos: En la estrategia de precios para
subproductos se establecen precios para subproductos, que son aquellos que aparecen
durante la producció n de otro producto y con eso lograr hacer má s competitivo y má s
rentable el negocio. El objetivo es generar ingresos (o reducir los costos asociados a su
almacenamiento o desaparició n) a partir de los subproductos. Si no es posible darles
valor, se carga al precio del original el costo de deshacerse de los mismos. Se debe buscar
darles uso. Si podemos determinar el precio y el uso de los subproductos lograremos que
el precio del producto principal sea má s competitivo. Un ejemplo es el uso y venta que se
le da a la viruta de la madera que se origina a partir del uso de la madera para la
fabricació n de diferentes productos. Esta viruta se vende para su uso en otras actividades,
lo que hace que el precio del producto original de la madera sea má s competitivo.

• Estrategia de precios para paquetes de productos: En la estrategia de precios para
paquetes de productos se combinan diversos productos y se ofrece un precio de conjunto
menor a la venta por separado, el objetivo es estimular la salida de productos de diversa
rotació n. Los paquetes son dos o má s productos vendidos en forma conjunta. Es una
forma de buscar la venta de productos que de otra manera el consumidor tal vez no
comprarı́a. Uf til tambié n dentro de la forma de compra anticipada.

Estrategias para el ajuste de precios

• Fijación de precios de descuento y compensación

La =ijació n de precios de descuento y compensació n es una reducció n directa en el
precio de las compras realizadas durante un periodo determinado o en cantidades
mayores.
Tipos:
» Descuento en efectivo
» Descuento por volumen
» Descuento funcional
» Descuento estacional
Un descuento es reducir un precio de compra durante un perı́odo especı́=ico. Una
compensació n es la reducció n del precio al entregar un artı́culo anterior como
forma de pago. El objetivo es estimular la compra de mayores cantidades (big
ticket), equilibrar la demanda en temporada baja. Un descuento en efectivo es una
reducció n del precio para los compradores que pagan sus facturas puntualmente.
Un descuento por volumen es una reducció n de precio para los compradores que
adquieren grandes cantidades. Un vendedor ofrece un descuento funcional
(tambié n llamado un descuento comercial) a los miembros del canal comercial que
realizan ciertas funciones, tales como la venta, el almacenamiento y el
mantenimiento de registros. Un descuento de temporada es una reducció n de
precio para quienes compran mercancı́a o servicios fuera de temporada.
 El ajuste vı́a descuentos suele ser una manera de dar respuesta a: − Compras
Frecuente: Se persigue la venta de altos volú menes − Pronto Pago/Efectivo: Se
persigue liquidez/ reducir cuentas por cobrar − Fuera de temporada: Se persigue
estabilizar ciclos estacionales

• Fijación de precios por segmento (segmentada)

La Fijació n de precios por segmento (segmentada) consiste en vender un producto
o servicio a dos o má s precios, donde la diferencia de precio no está basada en la
diferencia de costos. El objetivo es aprovechar las posibilidades de la segmentació n
para incrementar los rendimientos y administrar la demanda.
Los tipos de =ijació n de precios segmentada son:
» Fijació n de precios por segmento de clientes
» Fijació n de precios de forma de producto
» Fijació n de precios basada en la ubicació n
» Fijació n de precios basada en el tiempo
En la =ijació n de precios por segmento de clientes, diferentes clientes pagan precios
distintos por el mismo producto o servicio. Con la =ijació n de precios de forma de
producto, diferentes versiones del producto tienen un precio diferente pero no
segú n las diferencias en sus costos. Mediante la =ijació n de precios basada en la
ubicació n, la empresa cobra diferentes precios para diferentes lugares, aunque el
costo de ofrecer en cada ubicació n es el mismo. Mediante la =ijació n de precios
basada en el tiempo, una empresa varı́a su precio por temporada, mes, dı́a e incluso
la hora.

• Fijación de precios psicológica

En la =ijació n de precios psicoló gica se coloca un precio atendiendo a la psicologı́a
del consumidor, y no simplemente la teorı́a econó mica. El precio se utiliza para
decir algo acerca del producto, generalmente un precio má s alto es considerado
como un producto de mejor calidad. El objetivo es capitalizar las posibilidades del
precio como un indicio de calidad/valor o los precios de referencia que el
consumidor posee, que son los precios que los compradores llevan en la mente y a
los cuales se re=ieren cuando ven determinado producto.

• Fijación de precios promocional (de corto plazo)

En la =ijació n de precios promocional (de corto plazo) se =ijan temporalmente
precios por debajo del precio regular, el objetivo es incrementar las ventas en el
corto plazo. Este precio temporal, por debajo del precio de lista, algunas veces
queda por debajo del costo inclusive. Un ejemplo es el llamado “lı́der en
pé rdidas” (Gancho) en el que el consumidor acude a un supermercado en busca de
la oferta pero se persigue que compre otros productos a precio normal.

• Fijación de precios geográWica

En la =ijació n de precios geográ =ica se =ijan precios tomando como referencia la
ubicació n geográ =ica del consumidor, el objetivo es incrementar los ingresos totales
de una unidad que opera en diversos mercados geográ =icos. Un ejemplo son las
cervezas, me cobran má s cuando consumo en una discoteca que en una bodega.
• Fijación de precios dinámica
En la =ijació n de precios diná mica se realiza un ajuste continuo de precios para
satisfacer las necesidades y caracterı́sticas de clientes y situaciones individuales, el
objetivo es incrementar los ingresos a partir del comportamiento de la demanda de
un bien. Se da especialmente en productos online. El Internet parece estar
llevá ndonos de regreso a una nueva era de precios oscilantes. Pueden cambiar los
precios sobre la marcha de acuerdo con los cambios en la demanda o los costos,
ajustar lo que cobran por artı́culos especı́=icos sobre una base por dı́a o incluso por
hora; y muchos mercadó logos directos supervisan sus inventarios, costos y
demanda en cualquier momento y ajustan los precios al instante.

• Fijación de precios internacional

La =ijació n de precios internacional son todas las consideraciones de precios que
deben tomar las compañ ı́as transnacionales, el objetivo al igual que la geográ =ica, es
incrementar los ingresos totales de una unidad que opera en diversos mercados
geográ =icos, en este caso, internacionales, que son en los que operan las compañ ı́as
multinacionales.

SEMANA 13
La variable plaza es la variable del marketing mix dedicada a construir y gestionar una
compleja red de entrega de valor continua, entre la empresa, los proveedores y intermediarios,
distribuidores y, en última instancia, los clientes.

Utilizando intermediarios hay menos interacciones, más eficiencia y menos costos.

Los intermediarios aportan al intercambio contactos, experiencia, especialización y escala

operacional:
Los contactos se refieren a relaciones públicas entre los productores y los intermediarios o
distribuidores. La experiencia en el uso del canal de distribución define muchas veces la mejor
estrategia para la venta a través del intermediario. Por su parte, la especialización es un
atributo que los intermediarios aportan a la venta, así como la escala operacional que es el
volumen de ventas que realiza.

Funciones del intermediario

Información (Desde el terreno)
Promoción (En punto de venta – P.O.P.)
Contacto y Negociación con el cliente.
Adecuación de la oferta.
Distribución física
Financiamiento al cliente.
Canal de distribución
conjunto de organizaciones interdependientes, que participan del proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor o del usuario industrial.

2 tipos de canales
Canal de Marketing directo: Es el canal de marketing que NO tiene niveles de intermediarios »
Canal de marketing indirecto: Es el canal que contiene uno o más niveles de intermediarios

Nivel de canal
cantidad de intermediarios que desempeñan alguna labor para acercar el producto y su propiedad
más cerca al comprador final.
• Canal ultra corto – Directo, en el cual no hay intermediario, el fabricante llega directamente
al consumidor. Por ejemplo: UNIQUE.
• Canal corto – Indirecto. Aquí existe un intermediario minorista entre el fabricante y el
consumidor. Por ejemplo: Nokia o Motorola distribuyen sus productos a través de Movistar
que es el minorista que llega al consumidor final. También LG o Panasonic distribuyen sus
productos a través de Falabella que es el minorista que llega al consumidor final
• Canal largo – Indirecto En este nivel existen dos intermediarios, un mayorista y un minorista
entre el fabricante y el consumidor. Por ejemplo: P&G, Unilever o Nestlé dan sus productos a
distribuidores mayoristas que a su vez los distribuyen a los minoristas, como las bodegas, que
llevan estos productos al consumidor final.
• Canal ultra largo – Indirecto Existe tres intermediarios, un mayorista, un agente y un
minorista entre el fabricante y el consumidor. Por ejemplo, la Memoria RAM: 1) Fabricada en
Corea 2) Mayorista: USA mueve lote a Los Ángeles 3) Agente en Miami: traslada parte del
mismo a Lima 4) Minoristas: galerías Wilson la comercializan al consumidor final Otros
ejemplos: El Mayorista USA también compró lote de microprocesadores japoneses El Agente
en Miami también compró tarjetas de video made in USA Los minoristas en Wilson también
venden monitores y teclados al consumidor final

Conflictos en canales de distribución

Un canal de marketing consta de las empresas que se han asociado para un bien común en el
proceso de acercar productos o servicios al consumidor o usuario final. Cada miembro del canal
desempeña una función especializada en el canal y depende de los demás. El canal será más
eficaz cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor.

Aunque los miembros del canal dependen el uno del otro, a menudo actúan según sus intereses
de corto plazo, están en desacuerdo sobre quién debe hacer qué y a cambio de qué recompensas.
Tales desacuerdos sobre objetivos, funciones y recompensas generan conflictos de canal.

Mientras más intermediarios involucrados, se genera:

a) Mayor complejidad en general, es decir conflictos, y
b) Menor control
Posibilidades del conflicto
• Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel Ejemplo: Franquicias (1 tienda no
funciona, mala imagen para todas); No respeto a los territorios.
• Tipo Vertical: Entre componentes distintos Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial con
precios distintos para el mismo producto

Consideraciones para el diseño de canal

Número de intermediarios
• Distribución Intensiva Consiste en colocar el producto en el mayor número posible de
puntos de venta, con alta exposición del producto. Es usual en artículos de compra rutinaria o
frecuente y requiere de canales de distribución largos.
• Distribución Exclusiva Aquí, el intermediario vende exclusivamente el producto en un
territorio o área de mercado. El distribuidor no puede vender productos de la competencia e
implica generalmente contrato o convenio. Además permite utilizar un canal corto y se da en
productos que requieren de elevado esfuerzo de venta al distribuidor (ej. Asistencia técnica,
servicio de reparación). Esta forma es muy utilizada por distribuidores oficiales de marcas de
autos.
• Distribución Selectiva Número reducido de distribuidores. Consiste en usar más de uno pero
no a todos los intermediarios, e implica cumplimiento de requisitos por el intermediario (un
volumen mínimo de compras). Aquí, el distribuidor puede comprar y vender productos de la
competencia.

PPT SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN

SISTEMAS VERTICAL - HORIZONTAL
CANALES Y MULTICANALES
DECISIONES DE DISTRIBUCION

PPT PTOMOCION
La mezcla de promoción es la combinación de las herramientas específicas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la compañía
utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.

Cada punto de contacto entre el cliente y nuestra marca es un espacio para aprovechar (o que
incluso, puede jugar en nuestra contra).

tendencias claves:
• Mercados masivos fragmentados: marketing de nicho/micromarketing
• Desarrollo de nuevas tecnologías: internet, redes sociales, telefonía celular

INTRO
NUEVO MODELO DE COMUNICACIÓN DE MKT
COMUNICACIONES INTEGRADAS
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN
HERRAMIENTAS DE PUBLICIDAD
HERRAMIENTA PROMOCIÓN DE VENTAS
HERRAMIENTA RELACIONES PUBLICAS
HERRAMIENTA VENTAS PERSONALES
HERRAMIENTA MARKETING DIRECTO
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN