UNIDAD V: Comportamiento del consumidor

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra de los

consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo
personal. Estos se combinan para formar el mercado de consumidores.

Comprender el comportamiento de compra es la tarea principal de la gerencia de mkg.

¿Por qué es importante?

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días, por eso el consumidor es
en centro de toda actividad de Marketing y conocer sus necesidades es el punto de partida para el
diseño de una buena estrategia comercial.

¿Qué aspectos me interesa estudiar?

 ¿Qué compra?
 ¿Dónde compra?
 ¿Qué cantidad?
 ¿Por qué?

Conocer los porqués del comportamiento de compra no es sencillo; a menudo las respuestas están
muy ocultas en el cerebro del consumidor, incluso los propios consumidores a veces no saben
exactamente qué variables afectan sus compras.

¿Por qué quiero saberlo?

 Identificar sus necesidades

 Mejorar la comunicación.
 Lograr su confianza y obtener su fidelidad.
 Planificar en forma efectiva las acciones comerciales.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Estímulos de Marketing: (4p)

 Producto
 Precio
 Distribución
 Promoción (comunicación)

Otros: (macroentorno)

 Económicos
 Tecnológicos
 Sociales
 Culturales.

Toda esta información entra a la caja negra.

 Se conoce como caja negra a el conjunto de respuestas sobre las características del comprador y el
proceso de decisión de compra. Se llama así porque se sabe poco de lo que ocurre en la mente del
consumidor.

Respuestas del comprador

Elección del:

 Producto
 Marca
 Lugar de compra
 Momento
 Cantidad

ASPECTOS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 Aspectos Culturales

Cultura: se constituye por una serie de valores adquiridos que la sociedad acepta como un todo y
transmite a sus miembros a través del lenguaje y los símbolos.

Valores: Afirmaciones mentales que revelan la evaluación en relación con alguna cosa.

Sirven como guía para un comportamiento culturalmente apropiado.

Son ampliamente aceptados.

Costumbres: Formas aceptables de comportarse en situaciones específicas y usuales.

Subcultura: Se pueden definir por, nación, religión, identidad étnica, intereses y actividades
comunes.

Es un grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y

situaciones comunes en sus vidas.
 Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.

 Aspectos Sociales

Grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus
creencias, actitudes y comportamientos.

Liderazgo de opinión: es el proceso por medio del cual una persona, líder de opinión, influye
sobre las acciones o actitudes de otros, quienes pueden ser buscadores de opinión (buscan
activamente información y consejo) o simplemente receptores de ella

Roles y status: La posición de la persona en cada grupo se define en términos de papeles y

estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que realice la persona, conforme a la
gente que la rodea. Cada papel implica un estatus que refleja el valor general que le asigna la
sociedad. Las personas por lo general eligen productos adecuados con sus papeles y estatus.

 Aspectos Personales

Personalidad: se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas

relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual.

Suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad,
autonomía, defensa, adaptabilidad y agresividad.

Ocupación: la profesión de un individuo influye sobre los bienes y servicios que compra

Situación económica: quienes venden artículos sensibles a los niveles de ingreso, vigilan las
tendencias en los ingresos, ahorros, indicadores económicos.

Estilo de vida: es el patrón de vida completo de una persona, es decir, su participación en el

mundo e interacción con éste.

Mide las principales dimensiones del consumidor: Actividades (trabajo, pasatiempos), Intereses
(alimentación, moda, familia) y Opiniones (acerca de sí mismo, de temas sociales, de negocios y
productos).

Los consumidores no solo compran productos, sino que adquieren los VALORES del estilo de vida
que representan esos productos

 Aspectos Psicológicos

Motivo: es una necesidad lo suficientemente urgente como para hacer que la persona busque
satisfacerlo.

Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente.
Pirámide de Maslow  Escala de necesidades (es ordenado).

Percepcion: es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan los
estímulos para formarse una imagen coherente y significativa del mundo.

Es selectiva; se percibe lo que interesa y cada consumidor puede tener una percepción diferente
del mismo producto.

Aunque sea parecida, es única.

Aprendizaje: Cambios en la conducta del individuo originados por la experiencia. Suele llevar al
hábito y a la lealtad de marca.

Aprendizaje ≠ Experiencia

No por tener la experiencia voy a aprender.

Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.

Actitudes: Evaluaciones, sentimientos y tendencias favorables o desfavorables de una persona

hacia otra persona, un objeto o idea.

¿Cómo conseguir la atención de los consumidores?

Convenciendo a los consumidores a prestar atención a cambio de algún beneficio tangible.

La ubicación del estímulo influye sobre la atención.

El uso de la figura humana

ROLES EN EL PROCESO DE COMPRA

Iniciador  Personas que detecta la necesidad o plantea el deseo. Puede ser la propia persona u
otra.

Influyente  Figura que brinda su opinión respecto al producto. Aconseja sobre marca y/o
modelo.

Decisor  Quien toma la decisión final de adquirir o no el producto.

Comprador  Quien realiza la compra. Puede ser el decisor u otra persona

Usuario  Quien consume el producto.

Según los casos, una sola persona puede interpretar varios roles o incluso todos, o cada rol puede
ser interpretado por personas diferentes.

Roles en el proceso de compra ≠ etapas de proceso de decisión de compra

Proceso de decisión de compra: Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u
organización desde el momento que observa una necesidad hasta el momento de adquisición y
consumo. Incluye la interrelación del comprador con el producto hasta su destrucción final.

Siempre se lleva a cabo, cambia la intensidad con lo que se desarrollan las etapas. Los
mercadólogos deben enfocarse en todo el proceso de compra y no sólo en la decisión de compra.

Etapas

 Reconocimiento de las necesidades: El consumidor reconoce un problema o una

necesidad, esta puede originarse por estímulos internos (necesidad normal del individuo) o
estímulos externos (anuncio o plática con un amigo).
El mercadólogo debería investigar a los consumidores para saber qué los provoca y la
forma en que llevaron al consumidor hacia ese producto en particular.
 Búsqueda de información: Se estimula al consumidor para que busque más información;
podría ser que el consumidor sólo preste más atención, o que inicie una búsqueda activa
de información.
El consumidor recibe la mayor cantidad de información sobre un producto de fuentes
comerciales y fuentes personales (más eficaz).
 Evaluación de Alternativas: El consumidor procesa la información para llegar a la elección
de una marca.
Los mercadólogos deberían estudiar a los compradores para averiguar la forma en que en
realidad evalúan las alternativas de marca y así tomar medidas para influir en la decisión
del comprador.
 Decisión de compra: Decisión del comprador respecto a qué marca comprar, aunque dos
factores podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra: El
primer factor son las actitudes de los demás y El segundo aspecto son los factores
situacionales inesperados.
 Comportamiento posterior a la compra: los consumidores realizan acciones adicionales
después de la compra, con base en su satisfacción o en su desagrado.

El proceso de decisión de compra finaliza cuando el bien o servicio desaparece.

COMPLEJIDAD DEL PROCESO

 Realizo las etapas inconscientemente.

VARIABLES DEL MARKETING

Variables Internas: Depende de cada individuo.

Variables Externas:

Ambas afectan el comportamiento de compra. (varía según la complejidad de compra)

UNIDAD VII: Segmentación de mercado meta y posicionamiento

¿Cómo diseñar una estrategia de marketing?

Pasos

Elegir a los clientes que se atenderán.

 Segmentación de Mercados: Es el proceso por el cual un mercado se divide en subconjuntos que

contienen individuos y organizaciones con características similares.
 Mercado Meta: Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más
elementos para intentar ingresar a él.
 No se puede servir a todos bien redituablemente, no se trata de cantidad, sino de saber a quienes
puedo dar un producto que los satisfaga de manera rentable.

Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes, a quienes la

compañía decide atender.

Mercado objetivo, Mitarget

Elegir una propuesta de valor.

 Diferenciación: Implica diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el
cliente.

La propuesta de valor de un producto es el conjunto de beneficios que promete entregar a sus

consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos.

 Posicionamiento: Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en
relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

Identificar el atributo más importante y comunicarlo.

La segmentación estudia la demanda (mercado), mientras que la diferenciación estudia la oferta.

Entendiendo a los consumidores y al mercado, se debe decidir a qué clientes se atenderá y como
se les proporcionará valor.

Hay que saber elegir mercados meta, y establecer relaciones redituables con ellos.

SEGMENTACION

Consiste en la división del mercado en Subgrupos homogéneos para llevar a cabo una estrategia
comercial diferencial.

Sirve para:

 Detectar oportunidades de negocios

 Establecer prioridades
 Facilitar el análisis de la competencia
 Ajustar la oferta de productos y servicios a las necesidades específicas

La segmentación permite a las empresas servir a sus clientes de manera EFICAZ.

 Marketing Masivo: Estrategia en la cual una empresa decide ignorar las diferencias entre
segmentos del mercado e intenta llegar a este con una sola oferta (le ofrezco al mercado lo
mismo).
Producción, distribución y promoción masivas.
Deben llegar a diferentes clases sociales, genero, edad, etc.

¿Por qué en la actualidad no es buena estrategia hacer un mkg masivo?

 Muchos competidores.
 No es posible hacer un producto que satisfaga a todas las personas.
 Ventajas

 Mayor mercado potencial

 Menores costos.
 Menores precios
 Mayor rentabilidad.

 Marketing Individual: Consiste en adaptar los productos y programas de marketing a las

necesidades y preferencias de clientes individuales.

Algo parecido a los demás, pero que sea único.

Uno para cada persona que es diferente.

Es el último nivel de la segmentación también se lo conoce como: marketing uno a uno, marketing
personalizado y marketing de mercados de uno.

¿Por qué no es fácil el mkg individual?

 Línea de producción muy costosa.

 Antieconómico.
 Limitación productiva.

Personalización Masiva: es la capacidad para producir masivamente productos y comunicaciones

diseñados individualmente para satisfacer los requisitos del cliente.

Acción que parece personalizada, pero es masiva.

Segmentación División del mercado en grupos que sean los más homogéneos posibles.

Grupos diferentes.

Homogéneos entre si (para adentro).

Heterogéneos si los comparo.

Variables Demográficas  Estudio de la población. (edad, genero, etc)

Geográficas  Región del mundo, tamaños de la ciudad, densidad, clima.

Psicográficas  Aspectos que nos definen como persona (personalidad).

Conductuales  Ocasión de compra, beneficio esperado, situación como usuario/

frecuencia de uso/ grado de lealtad, actitud hacia el producto.

REQUISITOS

 Medibles: medir el tamaño, poder de compra y perfil de segmentos.

 Accesibles: se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos.
 Sustanciales: los segmentos deben ser grandes o muy redituables.
 Diferenciables: deben responder de diferente manera a distintos elementos y acciones.
 Procesables: debe ser posible atraer los segmentos y servirlos.
 No puedo confundir requisitos con criterios.

CRITERIOS

 Generales: Independientes del producto o del proceso de compra.

Dividen a la población, sean o no un mercado.
 Específicos: Están relacionados con el producto o el proceso de compra.

Ambos pueden ser

 Objetivos: No es opinable. (demográfico, socioeconómico, geográfico)

 Subjetivos: Son datos opinables. (personalidad, estilo de vida)

DIFERENCIACION

 Producto: características, performance, conformación, durabilidad, estilo, packaging

 Servicio: instalación, reparación, post venta, garantía
 Personal: expertise, cortesía, credibilidad, respuesta
 Distribución: Cobertura, expertise, performance
 Imagen: símbolos, medios, entorno, eventos
 Precio: lista de precios, términos de pago, programa financiero.

Posicionamiento: Consiste en diseñar una oferta comercial de tal forma que ocupe un lugar
preciado en la mente de los consumidores.

Además, este se relaciona con el nivel de ventas, la cuota de mercado, la frecuencia de uso de los
productos o servicios, la valoración positiva de los usuarios y la solidez y el liderazgo en general.

Un producto puede ser muy reconocido, pero que su posicionamiento sea nulo. Lo mismo sucede
con las marcas en general.

Reconocimiento de marca: Implica que tan conocida es por los consumidores y que tanto saben de
la misma.

Posicionamiento ≠ Reconocimiento de marca

UNIDAD 8 y 9

PRODUCTO: cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Sin producto no hay intercambio, no hay posibilidad de satisfacer necesidades y deseos de los
clientes. Es el punto de partida de cualquier acción comercial.

Objetivo: poner a disposición del mercado el producto que mejor satisfaga las necesidades del
consumidor.

¿Qué es entonces el producto? Es nuestra respuesta a las necesidades del consumidor objetivo.
Producto total

 Producto esperado: expectativas mínimas del cliente.

 Producto aumentado: oferta que supera las expectativas del cliente o de lo que está
acostumbrado a recibir.
 Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial de atraer clientes. No existe.

Las empresas gracias a las investigaciones de

mercado y a la tecnología pueden mejorar el
producto esperado para entregar mayor valor al
consumidor. Entonces la empresa incorpora ese
producto común un producto aumentado. Sin
embargo, cuando los demás competidores
incorporan ese mismo producto vuelve a ser un
producto esperado

Explica el ciclo de evolución de los productos y

servicios.

Clasificación de productos

 Productos de consumo: aquello que un consumidor adquiere para su consumo final.

 Productos industriales: aquellos que se adquieren para un procesamiento o en la utilización de
un negocio.
 Producto de conveniencia: bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, tiene precio
bajo, está en muchos lugares y requiere poco esfuerzo.
 Corrientes o de uso general.
 Compra por impulso: surgen de una necesidad no real.
 Compra de emergencia.
 Bienes de preferencia: son productos de conveniencia, pero alta preferencia de marca.
 Producto de especialidad: fuerte referencia y lealtad hacia las marcas. Esfuerzo especial por ser
un artículo particular que los consumidores buscan por identificación de marca. Tiene precio
alto.
 Producto de compra: mayor búsqueda de información compra menos frecuente, comparación
de marcas, precio muy alto.
 Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento sobre el producto.

Mezcla y líneas de productos

Mezcla= cartera= porfolio

 Mezcla de productos: conjunto de productos que ofrece una empresa.

 Línea: cada conjunto de productos homogéneos.
 Amplitud: número de líneas distintas que integran la cartera.
 Profundidad: número de modelos, tamaños y variantes que ofrece cada línea.
 Longitud: cantidad total de artículos de la cartera (amplitud x profundidad).

A mayor profundidad de productos, la empresa tendrá más oportunidades de satisfacer las

necesidades de distintos segmentos de mercado. Esto también significa mayores costos
(producción, distribución, promoción).

SERVICIOS: es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo.

Características:

 Intangibles: los servicios no se pueden percibir a través de los sentidos. Intentan hacerse
tangibles porque, que sea intangible, aumenta las inseguridades y reduce el valor.
 Variables: la calidad de los servicios depende de quién, cuándo, dónde y cómo lo prestan.
 Inseparables: no se pueden separar de su proveedor, se producen y consumen al mismo
tiempo. En cambio, los productos se fabrican en un lugar y se consumen en otros. Además,
otros clientes afectan nuestra experiencia.
 No caducan: los servicios no pueden almacenarse para su venta o posterior uso.

LA MARCA

Nombre, termino, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica a los
productos de un vendedor y la diferencia de la competencia.

Su principal propósito es la identificación del producto.

Valor de la marca: conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre de la marca.

 Lealtad de marca.
 Reconocimiento del nombre.
 Calidad percibida.
 Asociaciones de la marca.
 Otros activos, por ejemplo, patentes
La marca genera valor porque reduce inseguridades. Además, genera muchas ventas y beneficios
para la empresa.

Componentes:

 Isotipo: forma.
 Logotipo: nombre.
 Isologotipo: el conjunto de ambas.

Principales características:

 Fácil de pronunciar, de reconocer y recordar.

 Corta y distintiva.
 Describe el producto y sus beneficios.
 Se la puede proteger legalmente.

Estrategias de marca

 Marca única: todos los productos llevan la misma marca. Se busca aprovechar el prestigio de la
marca. Una ventaja es que todas las líneas aportan a la misma marca.
 Marcas múltiples: producto de fusiones o absorciones. Ejemplo: Arcor. Tiene una enorme
cantidad de marcas. Su calidad no influye en todos los productos.
 Segundas marcas: se busca hacer llegar el producto a otros segmentos a los que no llega la
marca principal. Ejemplo: La Armonía es la segunda marca de la Serenísima. Ambos tienen
yogures, leches y demás productos que son diferentes líneas de la marca.
 Alianzas de marcas: acuerdo entre marcas complementarias a fin de reforzar la imagen.
 Marcas del distribuidor/Marcas blancas: tiene como objetivo lograr un mayor control del
mercado por parte del distribuidor. Ejemplo: la marca del distribuidor de Coto es Ciudad del
Lago.
 Marca vertical: aquellas marcas que combinan una fuerte identificación entre el producto y el
concepto/ambiente. Ejemplo: McDonald’s.

El envase: es la envoltura del artículo que tiene como fin proteger físicamente el producto y
presentarlo. Es un instrumento de diferenciación y promoción.

La etiqueta: identifica al producto o marca, describe aspectos del producto, sirve para
promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los clientes.

Para muchas compañías las etiquetas se han convertido en un elemento importante para
campañas de marketing.

CICLO DE VIDA: todos los productos tienen un clico de vida.

Se relaciona con la Matriz BCG.

1. Introducción: interrogante (baja participación en un mercado de alto crecimiento).

Ventas bajas, altos costos, utilidades negativas, pocos competidores.

2. Crecimiento: estrella (alta participación en un mercado de alto crecimiento).

Ventas en rápido crecimiento, costos medios, utilidades en aumento, número de competidores en
aumento, el objetivo es maximizar la participación.

3. Madurez: vacas lecheras (alta participación en un mercado de bajo crecimiento).

Ventas máximas, costos bajos, utilidades altas, competidores comenzando a bajar, objetivo es
maximizar las utilidades.

4. Decadencia: perro (bajo crecimiento y baja participación).

Ventas bajas, costos bajos, utilidades bajas, pocos competidores, objetivo es reducir gastos.

Estrategias para alargar el ciclo de vida

 Centradas en el producto: pequeñas mejores en el producto (en la calidad, en el diseño).

 Centradas en el mercado: promover su uso frecuente, promover usos variado, promover
nuevos usos y usuarios.

UNIDAD 10 Y 11: Precio

PRECIO: es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.

El precio tiene un papel fundamental en la creación de valor para el cliente.

PRECIO ≠ VALOR

Importancia del precio

- Es la única variable del marketing que genera ingresos, todos los otros elementos representan
costos. Si una empresa no tiene ingresos por ventas no funciona.
- Se trata de un instrumento de corto plazo, es decir, se pueden modificar con rapidez.
- Impacta psicológicamente sobre el consumidor.
- Es un elemento de comparación, si define mal el precio puede afectar la estrategia de toda la
compañía.
- En ocasiones, se trata de la única información que dispone el consumidor al momento decidir
la compra.
- Es una poderosa herramienta para competir.
- Su determinación debe estar coordinada con el diseño del producto, la distribución y las
comunicaciones que se ejecutaran.

Una cosa es ajustar el precio por la inflación o un aumento en los costos y otra cosa es cambiar la
estrategia de precios (defino el precio según mis competidores).

Factores que afectan la determinación del precio

Marco legal: primer condicionante en la fijación de precios. El marco legal puede regular los
limites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos.
Generalmente existe libertad de precio. Sin embargo, algunas empresas de transporte público,
agua y engería (servicios estatales) requieren de una autorización para modificar los precios.

Mercado y competencia: la actuación de la competencia condiciona las decisiones sobre fijación

de precios. Según la situación competitiva tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus
precios. Además, los hábitos, la cultura, la costumbre y la economía del mercado son un gran
condicionante.

Tipos de mercado

- Competencia perfecta: ningún comprador o vendedor posee poder sobre el precio. El producto
no es diferenciado y el precio se establece en función de la oferta y demanda No se aplica
marketing. Muchos oferentes y demandantes. Ejemplo: soja.
- Competencia monopolística: hay muchos oferentes y demandantes, pero los oferentes
establecen el precio a través de la diferenciación de sus productos. Ejemplo: Apple.
- Oligopolios: pocos oferentes y muchos demandantes. Los proveedores están muy atentos a los
movimientos del precio. Ejemplo: servicios telefónicos.
- Monopolio: solo existe un oferente que determina el precio. Tiene garantizada la rentabilidad.
Ejemplo: servicios estatales.

Objetivo de la empresa: factor decisivo. La empresa suele seguir una gran variedad de objetivos,
según cual o cuales sean estos objetivos la estrategia de precios puede ser distinta. Ejemplo: si
busca conseguir una fuerte participación de mercado, deberá fijar un precio inferior al que
correspondería si el objetivo fuera obtener mayores utilidades.

Múltiples partes interesadas: en sus decisiones de fijación de precio, la empresa se enfrenta a las
reacciones de los distintos interesados. Además de los clientes, la modificación de precios puede
afectar a la expectativa de: competidores, intermediarios, accionistas y trabajadores, proveedores,
acreedores, entre otros.

Elasticidad cruzada: cualquier modificación en el precio de un producto puede alterar la demanda

de otro u otros. La elasticidad cruzada será negativa entre los productos complementarios y
positiva entre los sustitutos.

Interacción entre los instrumentos comerciales: una mejora en la calidad del producto puede
modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará
dispuesto a pagar un precio mayor por el producto. Se reduce de esta forma la sensibilidad de la
demanda respecto al precio. La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la
demanda.

Respuesta de la demanda: existe una gran dificultad para determinar la respuesta de la demanda
ya que la elasticidad no es igual para todos los compradores.
La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor cuando los precios son altos y adquiere
mayor elasticidad cuando los precios son bajos.

Los costos y la curva de experiencia del producto: la curva de experiencia expresa la disminución
de los costos marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada.
Cuando una empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los costos unitarios de
producción tienden a reducirse. Si soy nuevo tiendo a ser más ineficiente.
El ciclo de vida del producto: el ciclo de vida de un producto puede condicionar el precio.

Elasticidad de la demanda

Variación relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio.

Positiva: la disminución del precio produce un alza en la demanda.

Negativa: al aumentar el precio se reduce la cantidad de demanda.

- Demanda inelástica: la demanda no depende del precio. Ejemplo: medicamentos.

- Demanda elástica: la demanda varía en función del precio. Ejemplo: un auto.

Si da más de 1 es elástica. Si da menos a 1 es inelástica.

Métodos de fijación de precios (se utiliza para calcular el precio de venta)

a. Costos: consiste en establecer los precios según los costos de producción, distribución y venta
del producto, más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
- Costos variables: costo que existen solo si se produce o vende el producto. Ejemplo: materia
prima, packaging, comisiones por venta.
- Costos fijos: no varían con la producción. Ejemplo: alquiler, sueldos.
- Costos totales: suma de los costos fijos y variables.

Características

 Se considera el método más objetivo y justo.

 Sencillez en su cálculo.
 Considera al producto como una suma de componentes sin tener en cuenta los beneficios que
reporta al consumidor ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo.
 No contempla la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a variaciones del precio.

Los clientes eligen por la ecuación de valor, no les interesa cuanto le cuesta fabricar a la empresa el
producto.

Modalidades básicas

Fijación de precios de costo más margen (fijación de sobreprecio): en base a los costos se
determinan un margen (ganancia).

Método del precio objetivo: trata de fijar el precio que permite obtener una utilidad a partir de un
volumen de ventas dados.

El punto de equilibrio se da cuando los ingresos se igualan con el costo total. Consiste en calcular la
cantidad de producto que se debe vender a un determinado precio para cubrir la totalidad de los
costos. La ganancia se da cuando se supera el punto de equilibrio. Sirve para comparar la cantidad
que necesito vender con la demanda existente en el mercado.
 b. Competencia: la referencia para
determinar el precio es el
comportamiento de la competencia
Las empresas fijan un precio similar al
establecido en el sector, salvo que
posean una ventaja o desventaja en:
calidad, distribución, disponibilidad o
servicios complementarios.

¿Cuál es la posición de la empresa respecto a

la competencia? Las estrategias varían si soy
líder o seguidor. Las empresas líderes fijan los precios y las demás son seguidoras.

Más x más: un precio superior ofreciendo un producto de calidad superior.

Mas x igual: más calidad y precios similares a la competencia.

Más x menos: tiendas que buscan agotar un producto.

Menos x menos: menor servicio a menor precios

c. En base al mercado o la demanda: los precios se fijan en base a:

Estrategias de precios psicológicos: los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de
los precios. Como percibe el precio y que asociación realiza el consumidor con las características
del producto. Por ejemplo, los consumidores suelen percibir que los productos con precios altos
tienen una mayor calidad.

- Precio acostumbrado o habitual: productos de consumo frecuente. Precio compartido por

todas o la mayoría de las marcas. Suelen ser muy difíciles de modificar.
- Precio de prestigio: precio alto asociado a un producto o servicio de calidad.
- Precio redondeado/precio impar: el precio redondeado en general incrementa el valor. El
precio impar se asocia con un precio menor.
- Precio de referencia: es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los
precios de los productos cuya compra considera.
- Precio según valor percibido: no tiene en cuenta el costo de los componentes sino el valor
asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por el
producto.

Estrategias de precios diferenciales: se trata de una discriminación de precios en función de

características demográficas o socioeconómicas. Se vende el mismo producto a precios diferentes
según las características de los consumidores.
Esta estrategia aprovecha la distinta elasticidad de la demanda de distintos segmentos.

Precios fijos o variables, descuento por cantidad, descuento por pronto pago, aplazamiento del
pago, ofertas aleatorias, ofertas periódicas, descuentos en segundo mercado, precios profesionales
y precios éticos.

Estrategias co0mpetitivas: los precios se establecen tratando de aprovechar situaciones

competitivas de acuerdo con las ventajas tecnológicas, de costos, de producción o de distribución.
- Precios primarios: productos de calidad superior al resto.
- Precios descontados: puede suponer un producto de menor calidad.
- Venta a pérdida: es un caso extremo de precios bajos. Consiste en vender por debajo del costo
de producción o adquisición. Se realiza por fines promocionales, ventas de saldos o liquidación
de existencias. También se puede tener como objetivo perjudicar o eliminar la competencia.

Estrategia de precios para la mezcla de productos

Se debe considerar el beneficio total y la relación existente entre las demandas de los distintos
productos.

- Líder de perdidas: presencia importante de elasticidad cruzadas. Uno o dos productos de la

línea con precios bajos que sirvan de reclamo y actúen como locomotoras para empujar las
ventas de otros productos más rentables para la empresa.
- Precio del paquete: productos complementarios, como los accesorios u opciones. El precio del
conjunto resulta inferior a la suma de los precios de los componentes.
- Precios de productos cautivos: cuando los productos complementarios son absolutamente
necesarios para utilizar el producto principal.
- Precio con dos partes: en el caso de los servicios. Una parte fija (abono) y otra variable en
función del uso.

Estrategia de precios para productos nuevos

Cuando un producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida es posible aplicar dos
estrategias de precios alternativas:

- Descremación: supone la fijación de un precio alto al principio ya que el producto es innovador

y la competencia no lo puede imitar. Una vez que lo imitaron, bajan el precio.

 Producto novedoso.  Demanda sensible a la

 Demanda inelástica. promoción.
 Mercado segmentado.

- Penetración: implica fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto ya que
este no es innovador, para así conseguir lo más rápido posible la mayor penetración del
mercado.

 Fácil de imitar el producto.

 Demanda sensible al precio.
 Posibilidad de ingreso de nuevos
consumidores.
 Economías de escala.
 Necesidad de una rápida
recuperación de la inversión
UNIDAD 12: DISTRIBUCIÓN

Distribución: es el camino o ruta por la que circula el producto desde su creación en el origen,
hasta llegar a su consumo o uso en el destino final.

Intermediarios (distribuidores): personas u organizaciones entre el productor y el consumidor.

Utilidad: es una medida de satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio.

Tipos:

- Forma: diseño útil del producto.

- Lugar: puntos de venta cercanos al consumidor (comodidad).
- Tiempo: pone el producto a disposición del comprador en el momento en que lo necesita.
- Posesión: al realizar la venta al consumidor. Ciertos bienes requieren que demuestres que
sos el dueño.

Funciones que desarrolla el canal

Transaccionales:

- Reducen la cantidad de transacciones: los intermediarios simplifican los intercambios,

reducen el número de transacciones necesarias.
Si existen productores y consumidores, el número de transacciones posibles será P x C.
Si existe un intermediario, el número máximo de transacciones será P + C.
- Asumir el riesgo: el intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender o
tenga que bajar su precio.
Una previsión incorrecta de la demanda, un cambio en los gustos del consumidor, puede
obligar a una liquidación forzosa.
- Realizan acciones de marketing: llevan a cabo actividades de promoción.

Logísticas:

- Adecuar la oferta a la demanda: la empresa debe analizar la demanda. Si sube tendrá que
aumentar la producción, pero esto lleva un tiempo. Por eso, los intermediarios tienen un
stock (bancan la deficiencia de stock del fabricante).
- Creación de surtido: el mayorista lleva a cabo la función de creación de surtido, comprando
a distintos fabricantes y ofreciendo a los detallistas una amplia variedad de marcas del
mismo producto. Agrega valor.
- Movimiento físico: incluye el transporte, almacenaje y entrega del producto.

De facilitación:

- Financiar.
- Proveer servicios adicionales.
Factores condicionantes

- Características del mercado: cantidad de consumidores potenciales. Su grado de

concentración y frecuencia de compra.
- Características del producto: precio, estacionalidad, complejidad, moda, prestigio, etc.
- Características de los intermediarios: disponibilidad, eficiencia, compatibilidad con los
objetivos del fabricante.
- Competencia: utilizar la distribución como forma de diferenciarse.
- Limitaciones legales.
- Objetivos de la estrategia comercial: pull o push.
- Recursos disponibles: distribución directa costos fijos más elevados.

Decisiones sobre canales

Estrategia de distribución: establece la conformación Ed canales. Son de largo plazo y no se

pueden modificar con facilidad.

- Distribución directa (canal directo): no hay intermediarios.

- Distribución por intermediarios (canal largo): los fabricantes aseguran una mayor llegada
del producto a los puntos de venta.

Estrategias de cobertura

 Intensiva
- Mayor número posible de producto en los puntos de venta.
- Menor control El fabricante pierde el control porque hay muchos puntos de venta.
- Compra frecuente.
- Productos de conveniencia.

 Selectiva
- El fabricante decide que solo los puntos de venta que cumplan con ciertas condiciones
(ubicación) pueden vender el producto.
- El comercio puede vender productos de otras marcas.

 Exclusiva
- El distribuidor no vende productos de la competencia.
- Mayor control. Si no cuido a los intermediarios, estos pueden perjudicar la marca.

Estrategias de comunicación

- Pull (tirar): el fabricante invierte en el consumidor para que tire de la demanda del
producto. Fuerte promociones realizadas por el fabricante para estimular la demanda.
Esto provocara que el distribuidor quiera poseer mayor stock.
- Push (empujar): el fabricante invierte en el intermediario para que empuje las ventas a
través de mejores precios, descuentos, publicidad, financiación, etc.
Empuja el producto al consumidor.

Distribución física y ponderada

- Distribución física/numérica: es el número de puntos de venta en los cuales el producto se

encuentra disponible.
- Distribución ponderada: asume la presencia de tiendas más importantes que otras
(cantidad de personas que la visitan, niveles de facturación).