TEMA 4: EL ESTUDIO DEL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. ALCANCE, FINALIDAD Y CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL

CONSUMIDOR FINAL: Aquella persona que adquiere productos para su propio consumo o el de
un tercero con el que está relacionado por vínculos familiares (compras familiares), de amistad o
afectivos, de carácter no lucrativo. El estudio del comportamiento de compra del consumidor
abarca:

➢ El análisis del proceso que sigue un consumidor final desde que tiene una necesidad hasta
el momento en que efectúa la compra del producto y, posteriormente, lo usa.
➢ El análisis de todos los factores que influyen en las acciones seguidas por el consumidor en
dicho proceso de compra de un producto.

El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión de compra y de

los factores que lo condicionan, beneficia a ambas partes de la relación de intercambio. A la
empresa le permitirá el desarrollo de un marketing mix más adaptado al consumidor meta.

Al consumidor le proporcionará una oferta más adaptada a su necesidades y pautas de

compra, por lo que la decisión y el proceso de compra serán más sencillos y los resultados
experimentados más satisfactorios.

A pesar de la importancia que tiene el estudio del comportamiento de compra del

consumidor final para las empresas, cabe decir que, debido a las peculiaridades que tal
comportamiento presenta, es una tarea difícil. Entre sus dificultades se pueden mencionar las
siguientes:

➢ El comportamiento de compra es complejo.

➢ El comportamiento de compra de un mismo individuo cambia con el ciclo de vida del
producto.
 ➢ El comportamiento de compra de un mismo consumidor varía según el tipo de producto.

2. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de decisión de compra está formado por una serie de etapas secuenciales desde
que el consumidor siente una necesidad hasta el momento posterior al acto de compra o no
compra.

1. ROLES DE COMPRA
a. Iniciador. La persona que sugiere la idea de comprar un producto.
b. Influenciador. La persona cuyo punto de vista o consejo se tiene en cuenta en la
toma de la decisión final.
c. Decisor. La persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de
compra.
d. Comprador. La persona que lleva a cabo la compra.
e. Usuario. La persona que consume o utiliza el producto.

Todos estos roles pueden ser desempeñados por una sola persona o por personas
diferentes, formando en este caso una unidad de decisión de compra.

2. FASES DEL PROCESO DE COMPRA

a. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

Inicia cuando el individuo reconoce que tiene un problema o una necesidad

que desea satisfacer mediante la compra de un bien o servicio. La necesidad puede
ser estimulada mediante estímulos internos o mediante estímulos externos.

La acción de marketing consiste en investigar qué tipo de estímulos son

los que pueden desencadenar el deseo de comprar una determinada categoría de
producto, y orientar el deseo hacia la demanda específica de los productos de la
empresa.
b. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Se inicia el proceso de búsqueda de información. Dicha búsqueda será más

o menos intensa en función de la complejidad de la compra y de la experiencia
previa del comprador. Si la compra es importante el individuo buscará más
información.

En este sentido, es importante para el especialista de marketing conocer el

grado de complejidad que representa la categoría de producto para su mercado
objetivo.

Comienza buscando en su mente, y después, recurre a fuentes externas:

➢ Fuentes personales: Familiares, amigos, conocidos.

➢ Fuentes comerciales: Publicidad del fabricante o detallista, argumentos
de venta de los vendedores, etc.
➢ Fuentes públicas: Organizaciones de consumidores, revistas de consumo,
etc.

El especialista de marketing debe investigar en el caso concreto de su

producto-mercado, a cuáles de estas fuentes acuden sus clientes y qué grado de
influencia ejercen en él, con el fin de orientar su política de comunicación.

Por eso, una empresa debe plantearse como estrategia que su marca llegue
a formar parte del conjunto conocido y del conjunto de elección. debe tratar de
conocer a sus competidores dentro del conjunto de elección, para poder planificar
mejor su marketing mix.

c. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

El consumidor realiza un análisis o valoración de los productos y marcas de

su conjunto de elección. En esta fase se forman las preferencias del consumidor,
que pueden determinar la elección final.
 d. DECISIÓN DE COMPRA O NO COMPRA

Las actitudes de otras personas hacia la marca preferida por el

consumidor. Cuanto más intensa sea la actitud negativa de otras personas y, más
aún, cuanto más cercanas estén dichas personas al consumidor, en mayor medida
ajustará el consumidor su intención de compra. La intención de compra está
también influida por factores situacionales imprevistos.

e. COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA

Si ha efectuado la compra del producto, aparecerán los sentimientos

posteriores a la compra (de satisfacción, insatisfacción o duda). Una satisfacción
continuada estimulará una nueva compra. Una insatisfacción llevará a un cambio
de marca.

Asimismo, en esta fase el comprador puede experimentar un sentimiento de

duda sobre si tomó la decisión más acertada. A este fenómeno se le denomina
disonancia cognoscitiva y aparece cuando el comprador compara los aspectos
positivos de las alternativas rechazadas, con los aspectos negativos de la marca
comprada.

Las empresas deben tratar de prevenir o reducir la intensidad de la

disonancia cognoscitiva en sus clientes. Para ello pueden realizar acciones como
diseñar mensajes publicitarios, enviar cartas interesándose por su satisfacción,
etc.

3. FACTORES DETERMINANTES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE

COMPRA

Todo el proceso de decisión de compra está influenciado por tres grupos de variables:
variables internas del individuo, variables del entorno social que rodea al individuo y la influencia
de los estímulos de la empresa, que son las variables del marketing mix.
1. CONDICIONANTES INTERNOS

● La motivación: Cuando un individuo experimenta el deseo de cubrir una necesidad es

cuando decimos que está motivado. La Teoría de la Jerarquía de las Necesidades de
Abraham H. Maslow (1908-1970): las necesidades o motivaciones humanas están
jerarquizadas desde las más elementales (fisiológicas) hasta las de rango superior (de
carácter más psicológico), distinguiéndose en total cinco tipos de necesidades:
○ Fisiológicas: Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano y están
relacionadas con la supervivencia física del individuo. Hasta que no estén
satisfechas en cierto grado, no aparecerán las necesidades de orden superior.
○ De seguridad: Hacen referencia a la necesidad que presentan las personas de
proteger lo que tienen o preservarse de daños.
○ Sociales: Hacen referencia a la necesidad del individuo de integrarse en grupos
formados por más personas.
○ De estima: En este nivel el individuo se valora con relación a los demás y con
relación a la opinión que éstos tengan de él.
○ De autorrealización: Reflejan la necesidad que el hombre tiene de superarse a sí
mismo en cualquier ámbito, es
decir, la necesidad de utilizar
todas sus capacidades y ampliar
sus límites.

Según esta teoría, en primer

lugar se intentan satisfacer las
necesidades más importantes y, a
continuación se pasa a las del escalón superior

● La percepción: La percepción es el proceso donde el consumidor selecciona, organiza e

interpreta los estímulos (productos, precios, establecimientos, informaciones, etc.) que
recibe a través de los sentidos, formándose una imagen en su mente que determina sus
 respuestas de conducta. Es un proceso personal y selectivo y puede variar de unas
personas a otras. Estas diferencias son debidas a que las percepciones se forman a través
de un proceso selectivo formado por tres etapas:
○ Atención selectiva: Una persona no presta atención a todos los estímulos a los que
está expuesta sino sólo a una parte. El resto se pierde en esa criba inicial que ha
realizado. Generalmente, las persona tendemos a prestar más atención a aquellos
objetos o informaciones que están relacionados con nuestras necesidades actuales y
que más destacan entre el resto .
○ Interpretación selectiva: Las informaciones a las que realmente atiende el
individuo, no las interpreta objetivamente, sino que lo hace proporcionándoles
significado según sus creencias y actitudes previas.
○ Retención selectiva: Solamente una parte de los estímulos a los que ha prestado
atención e interpretado una persona serán retenidos en su memoria y podrán por
tanto influir en su conducta. De hecho, tendemos a retener mejor aquellos
estímulos que se adecuan a nuestras creencias y actitudes.

Para el especialista de marketing es importante conocer y comprender el proceso

de percepción de los consumidores, ya que la información que la empresa transmite
es filtrada e interpretada mediante este proceso.

● La experiencia y el aprendizaje: Las etapas del proceso de decisión de compra también

están determinadas por sus posibles experiencias con la misma. Dichas experiencias se
utilizan como informaciones en posteriores situaciones de compra, de modo que si las
mismas son positivas, se producirá un refuerzo en su conducta de compra favorable a la
marca y el consumidor adquirirá un hábito de compra e incluso, puede ser que llegue a
crearse una lealtad hacia la marca.
● Características personales: Las decisiones de compra se encuentran influenciadas por
todas las características personales del individuo, que pueden ser agrupadas en:
○ Características demográficas como la edad, sexo, raza, tamaño de la familia,
ciclo de vida familiar, hábitat donde reside,...
 ○ Características socioeconómicas como la profesión u ocupación, renta y
patrimonio, nivel de formación,...
○ Características psicográficas que agrupan a los rasgos de personalidad y los
estilos de vida.
● Las actitudes: son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo
favorable o desfavorable ante un objeto. No son innatas al individuo sino fruto de un
proceso de aprendizaje. Son difíciles de modificar aunque no es imposible. Las empresas
utilizan las variables de marketing mix, especialmente la comunicación, como instrumento
que reafirme las actitudes de su mercado objetivo hacia sus productos.
● Condicionantes del entorno:
○ Cultura. Los valores culturales son aprendidos por las personas, porque se
transmiten de generación en generación a través de la familia y otras instituciones
como la escuela. Son relativamente permanentes, aunque actualmente los cambios
son más rápidos. En la comercialización de un producto es importante comprobar
que su marketing mix encaja con los valores culturales de los consumidores .
○ Clase social. Los miembros que pertenecen a una misma clase social tienden a
tener pautas de comportamiento similares porque comparten características
socioeconómicas similares. Esta circunstancia puede tener influencia sobre el tipo
de producto adquirido y sobre la forma y lugar de adquisición del mismo.
○ Grupos de referencia. Son grupos sociales que influyen directa o indirectamente
sobre las actitudes y comportamientos de una persona. Refleja la influencia de
terceras personas sobre la conducta de compra. Puede distinguirse entre grupos de
los que se es miembro (grupos de pertenencia) y grupos a los que se aspira a
pertenecer (grupos de aspiración).
■ Los grupos de pertenencia. Pueden clasificarse en grupos primarios ( la
relación es muy frecuente, familia, amigos, compañeros,etc.) y
secundarios (la relación es más esporádica y en consecuencia su influencia
en la conducta menor grupos deportivos, peñas, partidos políticos, etc.).
 ■ Los grupos de aspiración son aquellos a los que el individuo desea
pertenecer (los directivos de una empresa para los subordinados, los
jóvenes para los niños), o al menos los admira.
■ Los grupos disociativos son aquellos cuyos valores o comportamiento son
rechazados por una persona y, por lo tanto, no quiere parecerse a ellos. La
influencia de los grupos de referencia es mayor cuanto mayor sea:
● El riesgo percibido en la compra del producto.
● La visibilidad en el consumo del producto.
● El grado de relación y estima que el individuo tenga por el grupo.

Las empresas deben investigar si la compra de su producto está

fuertemente influida por algún grupo de referencia.

○ La familia y el ciclo de vida familiar. Es un grupo de pertenencia primario que

tiene una influencia muy poderosa sobre la conducta de compra de un individuo:
■ Porque interviene en el proceso de socialización de las personas, de modo
que las pautas de comportamiento y valores adquiridos durante la infancia
no son fáciles de cambiar.
■ Los miembros de la familia también influyen en las decisiones de compra
familiares a través de la interpretación de los diferentes roles como,
iniciador, decisor, influyente, comprador o usuario.

El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con el

tiempo, conformando el ciclo de vida familiar. Así, de una etapa a otra cambia o
puede cambiar la edad, el número de miembros de la familia, los ingresos y renta
disponible, su situación laboral,... Todos estos cambios determinan que los deseos,
preferencias y, en definitiva, los productos y marcas compradas suelen variar.