Tema 4

TEMA 4.
EL CLIENTE INDIVIDUAL
1. La importancia y dificultad del estudio del comportamiento del consumidor.
Segmentar es buscar un denominador común entre los consumidores.
El consumidor es el centro de todas las actividades de marketing, ya que el producto se va a crear en
base a la demanda, para satisfacer sus necesidades. El cliente es el elemento clave del éxito.
Las causas que dificultan el estudio del consumidor son:
 No tenemos un perfil de consumo sino tantos como clientes. Por ello, se determinan perfiles
generales o medios.
 Influencia de gran cantidad de variables con pesos diferentes en la toma de decisión
 Variables en contraposición: precio.
 Cambio de variables y su importancia, con el paso del tiempo y por cambio de generación.
 Dificultad metodológica. Encuestas, aunque a veces tienen errores o sesgos ya que las personas
suelen decir lo socialmente aceptado.
2. El proceso de decisión de compra de los productos turísticos.

Compra y consumo no son sinónimos ya que en estos procesos intervienen distintas figuras.
El comprador y consumidor responden a diferentes esquemas y necesidades que requieres respuestas
de marketing diferentes. La compra de productos rutinarios es fácil (ej: leche), sin embargo, la compra de
servicios turísticos o productos es más compleja.
El proceso de compra presenta fases y cada una de ellas debe pasarse con éxito para que la compra se
realice. Las fases no se dan de forma ordenada y secuencial. En muchos casos es grupal, esto alarga el
proceso y le da complejidad. No es un proceso aislado, es un proceso racional. Las fases son:
1) Reconocimiento del deseo de viajar: Se necesitan estímulos.
- Factores internos: percepción, aprendizaje y experiencia, personalidad, actitudes.
- Factores externos: entorno (cultural, demográfico, económico y social), familia y grupos de
referencia, marketing.
2) Búsqueda de información: reduce la incertidumbre y ayuda a imaginarse la experiencia.
- Antes: fase lenta y extensa que implica recopilar información fraccionada.
- Ahora: Internet facilita la búsqueda de información de forma rápida y sencilla.
3) Evaluación de la información obtenida y toma de decisión. La compra grupal alarga el proceso
de evaluación de alternativas. En marketing existen herramientas multimotivacionales.
4) Acto de compra: realizar la compra. Aquí influye: la facilidad de pago, el precio, la garantía, el
trato, la accesibilidad, el horario…etc.
5) Evaluación post compra: desde la adquisición del viaje hasta que se realiza continua la
búsqueda de información.
Este proceso conlleva como resultado el consumo turístico, es decir, la realización del viaje.
TIPOS DE DECISIONES TURÍSTICAS:
Discriminación de marca  importancia que se le da a la marca, es decir, una marca de confianza
(cuanta más discriminación, mayor importancia).
Importancia subjetiva  grado de participación.

Decisiones con comportamiento complejo: Turistas muy implicados en la compra y ven diferencias
significativas entre marcas. (alta importancia subjetiva y alta discriminación de marca).

Decisiones con comportamiento de reducir discrepancias: Turistas muy implicados en la compra,
pero no ven diferencias significativas entre marcas. La decisión se toma por eliminación (alta
importancia subjetiva y baja discriminación de marca)

Decisiones con comportamiento de búsqueda variada: Turistas no muy implicados que, además, no
ven diferencias significativas entre la oferta. Compra no planificada (baja importancia subjetiva y
baja discriminación de marca).

Decisiones con comportamiento repetitivo de compra: Turista no muy implicado que ven diferencias
significativas entre la oferta. Hay fidelización (alta discriminación de marca y baja importancia
subjetiva)
Consumidor tipo usuario  compra para consumirlo él mismo.
3. El perfil del turista actual.

Si conocemos los objetivos: nos ayuda a conocer las características determinadas que ayuden a
conseguir el objetivo principal

Si no conocemos los objetivos: Hay que dar respuesta a 7 preguntas 
- ¿Quién es mi turista? Definir al cliente ideal (buyer persona)
- ¿Qué?
- ¿Cómo?
- ¿Por qué?
- ¿Dónde?
- ¿Cuánto?
- ¿Cuándo?
Características del turista actual:
 Es heterogéneo, muy variado en sus comportamientos. Cambia dependiendo de las motivaciones,
personas con las que viaje, combinaciones…
 Es experto: es más exigente porque sabe lo que quiere y tiene experiencia viajera, además,
demanda productos ampliados y diversificados. Acorta su proceso de decisión de compra.
 Decide en red: mediante el uso de internet, el turista dispone de gran cantidad de información en el
momento y lo decide.
 Actitud activa: Busca hacer de su viaje una experiencia única inspirándose en las vivencias de otros
usuarios, saliéndose de las rutas “oficiales” en busca de lo menos masivo e información extraoficial.
 Quiere seguridad: por ello el gobierno de España tiene una pagina web donde se ofrecen
recomendaciones a los ciudadanos para viajar a otros países (documentación, sanidad, etc).
 Fracciona sus salidas: Aunque continúa reservando el periodo más largo para las vacaciones
estivales, es un turista que viaja durante todo el año (fines de semana y puentes) con motivaciones
específicas.
 Independiente: actualmente, la mayoría de turistas organizan sus viajes por mi mismos y sin ayuda
de intermediarios (agencias de viajes por ejemplo).
 Es más democrático: Las vacaciones están en la cesta de consumo de cualquier familia. Ya no es
un bien de lujo.
 Preferencia por los viajes internos: ya que da más seguridad viajar por un país que se conoce.
 Demanda accesibilidad fácil: no a los transbordos y cambios de medio de transporte.
 Más responsable con el medio ambiente, la sociedad local, el empleo, respeto a culturas diferentes,
etc. No a la explotación infantil. No al turismo sexual.
 Búsqueda de la autenticidad: destinos y productos auténticos no foclorizados.
4. Factores que influyen en los comportamientos de compra y consumo turísticos

Las decisiones de compra vienen influenciadas por:

Factores externos: Nos encontramos:
- Acciones de marketing para influir en la demanda, incentivándola, despertando deseos,
animando a la compra, a repetir, etc
- Grupos de referencia: grupos de personas que, por diferentes razones, nos vemos identificados
de forma que asumimos sus reglas, valores y pautas de comportamiento. Por aspiración, nos
gustaría parecernos a… Por pertenencia, nos gusta sentirnos parte de la cultura, la familia, la
clase social.
Los miembros de la familia pueden desempeñar distintas funciones en un proceso de compra:
⁻ Iniciador: propone al idea de comprar el producto
⁻ Influenciador: de manera explícita o implícita ejerce alguna influencia en la decisión.
⁻ Decisor: determina en último término la decisión de compra.
⁻ Comprador: quien realiza físicamente la compra.
⁻ Usuario: es la persona o grupo de personas que consumen el producto o servicio.

Factores internos: Las decisiones de compra vienen influenciadas por:
- Aprendizaje o experiencia: El cambio en el comportamiento del individuo se deriva de
comportamientos anteriores antes circunstancias parecidas. Dos teorías:
1. Teoría conductivista: “prueba y error”
2. Teoría cognitiva: análisis mental
- Motivación: activa el proceso de compra orientándolo a satisfacer las necesidades. La
respuesta esta en la percepción.
1. Nos fijamos en aquellos estímulos que se relacionan con nuestra necesidad
2. Tendemos a convertir la información recibida en algo con significado personal
3. Seleccionamos qué es lo que deseamos recordar
- Cada individuo tiene una personalidad distinta que influencia su comportamiento de compra.
- Clasificación de los individuos según “estilos de vida”
- Cada individuo tiene una predisposición o actitud para evaluar un objeto o símbolo de ese
objeto.
- Las actitudes son muy estables y difíciles de cambiar
El marketing a emplear es diferente según la experiencia del comprador
- Productos nuevos: dar pruebas, experiencias de consumo, promociones,etc.
- En productos: muestras gratuitas
- En servicios: información clara, rápida y actualizada.

Macroentorno:

Microentorno:

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2. El proceso de decisión de compra de los productos turísticos.

4. Factores que influyen en los comportamientos de compra y consumo turísticos

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