Universidad Católica Andrés Bello

Facultad de Humanidades y Educación

Escuela de Comunicación Social
Mención (es): Comunicaciones Publicitarias
Trabajo especial de grado
Año Académico 2014 - 2015

ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE UN

RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA EN EL MERCADO
VENEZOLANO. CASO: MCDONALD´S

Alumno: Delia Ferreira

Tutor: Rafi Ascanio

Caracas, 2 de septiembre de 2015

Dedicatoria

A mi mamá por apoyarme incondicionalmente en todas las etapas de mi vida, en los

momentos buenos y malos, pero por sobre todas las cosas por no
permitir que me rindiera.

A mi papá por enseñarme que el éxito sólo se logra trabajando y que con
mucha constancia y fe todo se puede. A

mi hermano por ser mi modelo a seguir.

A Carlos Luis, por ayudarme en todo momento y ser una persona incondicional.

ii
Agradecimientos

A Dios por darme la oportunidad de llevar a cabo este proyecto con fe y perseverancia.

A mi segunda casa, mi alma mater, mi Universidad Católica Andrés Bello, que me

dejó grandes enseñanzas, amigos y un orgullo inmenso de ser Ucabista.

A mi tutora Rafi Ascanio por su paciencia y excelente asesoría. Como tú no hay dos.

Al profesor Pedro Navarro por apoyarme incondicionalmente y por creer en mí desde

el principio.

A McDonald´s Venezuela por brindarme su valiosa ayuda para lograr la realización de

este proyecto.

Y a todos los que de una u otra forma me ayudaron y estuvieron pendientes de mí para
que no decayera jamás.
 INDICE DE CONTENIDO

RESUMEN/ ABSTRACT x

INTRODUCCIÓN 1

CAPITULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4

1.1 Descripción del problema 4
1.2 Objetivos 6
1.2.1 Objetivo general: 6
1.2.2 Objetivos específicos: 6
1.3 Justificación 7
1.4 Delimitación- Alcance 8

CAPITULO II. MARCO TEÓRICO 9

2.1 Comunicación 9
2.1.1 Mensaje 10
2.1.2 Canales de comunicación 12
2.1.2.1 Plan de medios 14
2.1.3 Contenido de comunicaciones 15
2.1.3.1 Texto 17
2.1.4 Lenguaje de comunicaciones 18
2.1.5 Presupuesto para comunicaciones 19
2.1.6 Frecuencia de comunicaciones 20
2.2 Diferenciación 21
2.3 Percepción 22
2.4 Posicionamiento 23
2.4.1 Estrategias para posicionar productos 24
2.4.2 Elección de una estrategia de posicionamiento 25
2.4.3 Reposicionamiento 28
2.5 Comportamiento del consumidor 28
2.5.1 Características que afectan el comportamiento del consumidor 29
2.5.1.1 Factores culturales 30
2.5.1.2 Factores sociales 31
2.5.1.3 Factores personales 32
2.5.1.4 Factores psicológicos 33
 2.5.2 El proceso de la decisión de la compra 34
2.5.2.1 Reconocimiento de la necesidad 35
2.5.2.2 Búsqueda de información 35
2.5.2.3 Evaluación de alternativas 36
2.5.2.4 Decisión de compra 37
2.5.2.5 Comportamiento postcompra 38
2.6 Estrategia de marketing 39
2.6.1 Mezcla integrada de marketing 40
2.6.1.1 Producto 40
2.6.1.2 Precio 41
2.6.1.3 Plaza 43
2.6.1.4 Promoción 44
2.7 Estrategias de mezcla de promoción 44
2.7.1 Publicidad 46
2.7.2 Venta personal 47
2.7.3 Promoción de ventas 47
2.7.4 Relaciones públicas 48
2.7.5 Marketing directo 50
2.8 Programa de Marketing global 50
2.8.1 Producto 51
2.8.2 Promoción 52
2.8.3 Precio 52
2.8.4 Canales de distribución 53
2.8.5 Desarrollo de marcas 54
2.9 Competencia 55
2.9.1 Factores que afectan el ambiente competitivo 56
2.9.2 Preferencia 58
2.10 Antecedentes de la investigación 60

CAPITULO III. MARCO REFERENCIAL 62

3.1 Franquicia 62
3.1.1 Tipos de franquicias 63
3.1.2 Antecedentes históricos de las franquicias 65
3.2 Franquicias de comida rápida en Venezuela 66
3.3 Historia de McDonald´s 67
3.4 Antecedentes Históricos de la competencia de McDonald´s 69
3.5 Historia de las franquicias McDonald´s en Venezuela 71
 3.5.1 Misión - Visión – Valores 72
3.5.2 Arcos Dorados Inc. 74
3.5.3 Competencia de McDonald´s en Venezuela 75

CAPITULO IV. MARCO METODOLÓGICO 77

4.1 Modalidad de la investigación 77
4.2 Tipo de investigación 78
4.3 Hipótesis 80
4.4 Definición de variables 80
4.4.1 Operacionalización de variables 82
4.5 Población, muestra y unidades de análisis 83
4.6 Técnicas de investigación 85
4.6.1 Grupos de enfoque (Focus groups) 86
4.6.2 Entrevistas 87
4.7 Confiabilidad del instrumento 87
4.8 Validación del instrumento 88
4.8.1 Ajuste de los instrumentos 89
4.9 Procedimiento 90

CAPITULO V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 94

5.1 Modelo de matriz descriptora de resultados 94
5.2 Focus Group 94
5.2.1 Interpretación de resultados a partir del instrumento N I
aplicado a mujeres jóvenes con edades
comprendidas entre 18 y 25 años 101

5.2.2 Interpretación de resultados a partir del instrumento N I

aplicado a mujeres adultas con edades
comprendidas entre 30 y 45 años. 109

5.2.3 Interpretación de resultados a partir del instrumento N I

aplicado a hombres jóvenes con edades
comprendidas entre 18 y 25 años 116

5.2.4 Interpretación de resultados a partir del instrumento N I

aplicado a hombres adultos con edades
comprendidas entre 30 y 45 años 124
 5.2.5 Selección de cupones según preferencia del
consumidor 128
5.3 Entrevistas 130
5.3.1 Interpretación de resultados a partir del instrumento N
II aplicado al gerente de comunicaciones de Arcos
Dorados Venezuela. 137

5.3.2 Interpretación de resultados a partir del instrumento

N III aplicado a expertos en posicionamiento. 149

CAPITULO VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 154

6.1 Conclusiones 154
6.2 Recomendaciones 163

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 165

ANEXOS

Anexo A. Instrumento N I. Focus Group a consumidores de comida rápida 168 Anexo

B. Instrumento N II. Entrevista al Gerente de Comunicaciones 169

de Arcos Dorados Venezuela.

Anexo C. Instrumento N III. Entrevista a expertos en posicionamiento 170

Anexo D. Validación de instrumentos por Pedro Navarro 171

Anexo E. Validación de instrumentos por Luis Lamberti 172

Anexo F. Validación de instrumentos por Tahiana Adrián 173

Anexo G. Selección de cupones según preferencia del consumidor 174

Anexo H. Transcripción de focus group a consumidores de comida rápida 176

Anexo I. Transcripción de Entrevista al Gerente de Comunicaciones de Arcos Dorados

Venezuela 211

Anexo J. Transcripción de Entrevista a expertos en posicionamiento 222

 INDICE DE TABLAS

Tabla N 1: Operacionalización de variables 82

Tabla N 2: Matriz Modelo para describir los resultados obtenidos 94

Tabla N 3: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N I aplicado a

mujeres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 años 96

Tabla N 4: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N I aplicado a

mujeres adultas con edades comprendidas entre 30 y 45 años 105

Tabla N 5: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N I aplicado a

hombres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 años 113

Tabla N 6: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N I aplicado a

hombres adultos con edades comprendidas entre 30 y 45 años 120

Tabla N 7: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N II aplicado al

Gerente de Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela 131

Tabla N 8: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N III aplicado a

expertos en posicionamiento 144
 INDICE DE GRÁFICOS

Grafico N 1. Proceso de la comunicación 10

Grafico N 2. Rendimiento sobre la inversión de marketing 20

Grafico N 3. Procesamiento de la información para la toma
de decisiones del consumidor 23

Grafico N 4. Continuo de familiaridad con la marca 59

Grafico N 5. Selección de marca preferida 129

 RESUMEN

En el rubro de comida rápida, es importante que toda empresa determine estrategias que
logren la posición deseada de la marca y la satisfacción de sus clientes para alcanzar ser
la marca preferida por los consumidores. Ante este escenario, este trabajo tuvo como
objetivo analizar las estrategias de posicionamiento de un restaurante de comida rápida
en el mercado venezolano, caso de estudio: McDonald´s. Los objetivos específicos
fueron identificar los medios a través de los cuales se comunica la empresa con sus
clientes, evaluar las estrategias de posicionamiento de McDonald’s en el mercado
venezolano, comparar las estrategias de diferenciación que aplica McDonald’s versus la
competencia e identificar los factores que influyen en las preferencias de los
consumidores en cuanto a la elección de un establecimiento de comida rápida. La
investigación se llevó a cabo mediante la revisión de texto teóricos de comunicación,
publicidad y marketing. Se trató de una investigación que inicia con un alcance
exploratorio y luego pasa a ser descriptivo; se enmarcó dentro de la categoría estudio de
caso. A su vez, se aplicaron instrumentos para recolectar datos de los consumidores de
comida rápida, expertos en posicionamiento y el gerente de comunicaciones de Arcos
Dorados Venezuela. Los resultados obtenidos luego de la aplicación de los instrumentos
permitieron al investigador conocer cuáles son las estrategias que aplica McDonald´s
para posicionarse sobre las demás empresas en el mercado venezolano, cómo los
consumidores perciben a la marca y cuál es la franquicia de comida rápida preferida en
el mercado venezolano.

Palabras clave: Posicionamiento, comida rápida, mercado venezolano, franquicia,

competencia.
 ABSTRACT

In the area of fast food, it is important that all companies determine strategies to achieve
the desired position of the brand and customer satisfaction to achieve to be the preferred
brand by consumers. Given this scenario, this study aimed to analyze the positioning
strategies of a fast food restaurant in the Venezuelan market, case study: McDonald. The
specific objectives were to identify the channels by which the company communicates
with its customers, evaluate the positioning strategies of McDonald's in the Venezuelan
market, compare the strategies of differentiation applies McDonald's versus the
competition and identify factors influencing consumer preferences in terms of choosing
a fast food establishment. The research was conducted by reviewing theoretical text
communication, advertising and marketing. This was an investigation that began with an
exploratory scope then becomes descriptive; it formed part of the case study category. At
the same time, instruments were also applied to collect fast food consumer data,
positioning experts and communications manager of Arcos Dorados Venezuela. The
results obtained after the application of the instruments allowed the researchers to know
which strategies to position McDonald applied over other companies in the Venezuelan
market, as consumers perceive the brand and what franchise are the favorite fast food in
the Venezuelan market.

Keywords: Positioning, fast food, Venezuelan market, franchise, competition.

 INTRODUCCIÓN

Las empresas actualmente atraviesan cambios para satisfacer las necesidades de

los consumidores. El uso de la mercadotecnia se ha convertido en una herramienta
indispensable para crear estrategias que permitan que una organización se posicione y
logre diferenciarse ante las demás.

En el caso del rubro de comida rápida, un estilo de alimentación que se

caracteriza por preparar y servir alimentos rápidamente, el incremento en el negocio ha
sido notable debido al nivel de exigencias de los consumidores. La competencia entre
los establecimientos aumenta cada vez más y es necesario plantear y comprender que
quiere el consumidor.

Según Kotler y Armstrong (2013) para construir relaciones redituables con

los clientes meta:

Los mercadólogos deben comprender las necesidades del cliente

mejor que sus competidores y entregar más valor al cliente. En
la medida en que una empresa puede diferenciarse y
posicionarse como un proveedor de valor superior al cliente,
obtiene una ventaja competitiva (p.184).

McDonald’s, siendo una de las cadenas internacionales de restaurantes de

comida rápida líder en el mercado, se encarga de comercializar un menú que ofrece
a sus clientes productos como hamburguesas, papas fritas, ensaladas, desayunos,
refrescos y postres. Esta franquicia en su trayectoria ha procurado resaltar la calidad de
la materia prima con la que son elaborados cada uno de sus productos.

Kotler y Armstrong (2013) indican que los mercadólogos pueden posicionar

marcas en tres niveles:

En el nivel más bajo, pueden posicionar la marca con los

atributos del producto (...) sin embargo los atributos son el

1
 nivel menos deseable para el posicionamiento de la marca,
puesto que los competidores pueden copiarlos con facilidad.
Mas importante incluso, los clientes no están interesados en los
atributos como tales, sino en lo que harán los atributos por ellos.
Una marca puede posicionarse mejor al asociar su nombre a un
beneficio deseable (…). Las más fuertes marcas van más allá del
posicionamiento por atributos y beneficios. Se posicionan en
fuertes creencias y valores, involucrando a los clientes en un
nivel profundo y emocional (p.216).

El compromiso fundamental de los restaurantes de comida rápida es proporcionar

alimentos atractivos a sus clientes; para satisfacer sus necesidades siguen lineamientos
basándose en sus gustos y/o preferencias, integrando características propias de su
cultura.

Con la recolección de datos se busca analizar las estrategias de posicionamiento

que aplica McDonald´s en el mercado venezolano, tomando en cuentan posibles
variables utilizadas por la empresa para la selección de dichas estrategias y generando
interés en futuros estudios.

Esta investigación, está estructurada de la siguiente manera:

-Capítulo I: descripción del problema, objetivos (general y especificos), justificación y

delimitación.

-Capítulo II: marco teórico en donde se desglosa información sobre posicionamiento,

diferenciación, comportamiento del consumidor, etc. Además de los antecedentes de la
investigación.

-Capítulo III: marco referencial, conformado por toda la información relacionada a las
franquicias, sus comienzos y participación en Venezuela.

-Capítulo IV: marco metodológico, se explica la modalidad, tipo de investigación e

hipótesis. También la definición de variables, población, muestra y unidades de análisis.

-Capítulo V: análisis e interpretación de los resultados.

 -Capítulo VI: conclusiones y recomendaciones del presente trabajo de grado.

Por último se presentan las referencias bibliográficas utilizadas y los anexos

requeridos.
 CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Descripción del problema

La sociedad actualmente se maneja con un estilo de vida acelerado donde la

facilidad y rapidez son los factores vistosos al momento de consumir algún tipo de
producto o de servicio. Los locales de comida rápida en el mercado venezolano se han
obligado a adaptarse a cada una de las exigencias de los consumidores. El surgimiento
de estilos de vida en la sociedad ha promovido que las compañías comprendan los
factores que influyen en las necesidades de esos clientes, y en cómo satisfacerlos para
lograr ser la marca preferida.

Asimismo, al querer establecer una diferenciación respecto a las demás marcas,

toda empresa busca ubicarse en una posición reconocible en el mercado. Como objetivo,
debe ofrecer a sus consumidores lo que la competencia no hace, estableciendo una
diferenciación que según Lamb, Hair y McDaniel (2011) es una estrategia de
posicionamiento que numerosas empresas utilizan para distinguir sus productos de
aquellos de sus competidores.

En lo que se refiere a competitividad en el mercado, McDonald´s emplea

diferentes estrategias para destacarse ante las demás empresas, como por ejemplo: el
auto Mac que garantiza un servicio rápido; el área de recreación para niños (ubicada en
puntos desde donde se pueden visualizar en las vías públicas para captar la atención de
los niños). Otra opción que emplea McDonald´s es el McCafé, con el interés de atraer a
consumidores más allá de los horarios de comida.
 Dicho esto, surge el interés por analizar cómo está posicionada la marca en el
mercado venezolano, es decir, el lugar que ocupa en la mente de sus consumidores y
conocer si dicho posicionamiento es el que la marca desea transmitir.

Para analizar el posicionamiento de McDonald´s hay que tomar en cuenta las

características que afectan el comportamiento de sus consumidores. En ese sentido
Kotler y Armstrong (2013) señalan que los consumidores de todo el mundo varían
según la edad, ingresos, nivel de educación y gustos. Las formas en que estos
consumidores se relacionan entre sí y con otros elementos del mundo que los rodea
afectan su elección entre diversos productos, servicios y empresas.

En lo que respecta a Venezuela y sobre todo el comportamiento de los

consumidores, resulta interesante conocer los puntos de vista de los clientes en cuanto a
sus hábitos de consumo y preferencias al momento de elegir un restaurante de comida
rápida. También es importante conocer el punto de vista de la empresa, cómo ésta
maneja el tipo de variantes como las económicas, sociales y culturales. Por todo lo
anterior, se hace aun más atractivo conocer el proceso de selección de estrategias que
utiliza McDonald´s para mantener su posicionamiento en un mercado cada vez más
competitivo y específico.

Considerando la importancia que tiene para las empresas determinar lo que

verdaderamente logra la satisfacción de los clientes; se plantea la necesidad de
determinar y analizar si las estrategias que emplea McDonald’s se ajustan a lo que los
clientes desean, es decir, si dichas técnicas empleadas logran posicionar a la marca en la
mente de sus consumidores en comparación con la competencia.

Partiendo de lo anterior, el investigador se ha planteado las siguientes

interrogantes:

1. ¿Cuáles son los medios a través de los cuales se comunica la empresa objeto de
estudio con sus clientes?
 2. ¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento de McDonald’s en el mercado
venezolano?

3. ¿Cuáles son las estrategias de diferenciación que aplica McDonald’s versus la

competencia?

4. ¿Cuáles son los factores que influyen en las preferencias de los consumidores en
cuanto a la elección de un establecimiento de comida rápida?

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo general:

 Analizar las estrategias de posicionamiento de un restaurante de comida rápida
en el mercado venezolano. Caso de estudio: McDonald´s.

1.2.2 Objetivos específicos:

1. Identificar los medios a través de los cuales se comunica la empresa objeto de
estudio con sus clientes.

2. Evaluar las estrategias de posicionamiento de McDonald’s en el mercado

venezolano.

3. Comparar las estrategias de diferenciación que aplica McDonald’s versus la

competencia.

4. Identificar los factores que influyen en las preferencias de los consumidores en

cuanto a la elección de un establecimiento de comida rápida.
1.3 Justificación

Los establecimientos de comida rápida han sido objeto de estudio por diversos
aspectos que comúnmente se inclinan al acercamiento con el consumidor. Al plantear
esta investigación se observa según los criterios que señalan Berganza y Ruiz (2005) que
constituye un aporte metodológico, ya que en su planificación y diseño de la
metodología y el ámbito o los ámbitos teóricos en los que se sitúa el análisis de las
estrategias de posicionamiento puede llegar a contribuir con otras investigaciones.

Es conveniente mencionar que McDonald’s es una de las cadenas de comida

rápida con mayor popularidad entre los consumidores. Asimismo, este análisis responde
a la conveniencia en su elaboración en tanto está vinculada a diferentes aspectos
(Berganza y Ruiz, 2005). Académicamente la realización de este proyecto pudiera
aportar un conocimiento detallado sobre qué son estrategias de posicionamiento, cómo
las aplica McDonald’s y cuáles son sus resultados en el mercado y con sus clientes meta.
Además, para un comunicador es muy útil saber cómo es el proceso de creación,
decisión y fijación de estrategias en una organización.

McDonald’s como establecimiento se maneja de acuerdo a la evolución o

cambios de la sociedad venezolana, esto determina una proyección social, siendo otro de
los criterios en los que se constituye esta investigación debido a que responde a las
demandas de una sociedad determinada, a un grupo social, instituciones, o sus resultados
previsibles pueden ser de interés para dichas instancias (Berganza y Ruiz, 2005).
1.4 Delimitación- Alcance

La presente investigación tiene por finalidad analizar las estrategias de

posicionamiento de un restaurante de comida rápida en el mercado venezolano. Caso de
estudio: McDonald´s. Lo que se busca realmente es determinar las estrategias que utiliza
la marca para posicionarse en la mente de sus consumidores en relación con la
competencia en el mercado venezolano, tal y como se explicó en párrafos anteriores.

El tiempo que se dispone para llevar a cabo el trabajo de investigación, por

motivos académicos, comprende el periodo de un año, entre septiembre de 2014 y
septiembre de 2015.

Es importante mencionar que se estudiará tanto a la franquicia McDonald´s como

a sus consumidores del área metropolitana; al igual que el Gerente de Comunicaciones
de Arcos Dorados Venezuela y expertos en posicionamiento.
 CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Comunicación

Tal como señalan Pride y Ferrell (1982) “La comunicación puede considerarse
como la transmisión de información. La información es forma o modelo. Por lo tanto, el
envió y recepción de formas constituyen comunicación” (p.384).

No obstante, los autores sostienen que para efectos promocionales, es más útil la
posición que define la comunicación como compartir significados, la cual tienen que
tener significado común para las personas comprometidas (Pride y Ferrell, 1982).

McDonald´s, en su plan de comunicación comparte significados como: doble

sabor, único, grandes placeres, pequeños precios, sentir el placer. Cada una de estas
frases fue cuidadosamente seleccionada, al igual que las imágenes y los colores que se
utilizan para representarlas, esto con el fin último de crear un significado en su mercado
meta (Martin, s.f).

Adicionalmente, Pride y Ferrell (1982) explican el proceso de comunicación de

esta manera:

La comunicación comienza con una fuente. La fuente es la persona,

grupo o organización que tiene un significado que trata de
compartir con un receptor (…). Para transmitir el significado, la
fuente tiene que transformarlo en una serie de signos que
representan ideas, codificación (...). Para compartir un significado
codificado con el receptor o audiencia, la fuente tiene que
seleccionar un medio de transmisión (…). El receptor o audiencia
es el individuo, grupo u organización que descifra el mensaje
(...). La
 respuesta del receptor al mensaje codificado es la
retroalimentación a la fuente (p. 385).

Grafico N 1. Proceso de la comunicación

Fuente: Pride y Ferrell, 1982, p. 385

“Al codificar el significado y convertirlo en un mensaje, es importante para la

fuente considerar ciertas características del receptor o de la audiencia. Primero, para
facilitar el compartir el significado; la fuente debe emplear signos familiares al receptor
o audiencia” (Pride y Ferrell, 1982, p. 385).

Por otro lado, Tallón (1978) c.p. Lasswell (1948) sintetiza el proceso de
comunicación como el resultado de una relación entre dos sujetos, uno activo y otro
pasivo, el activo (quién) dice su mensaje (qué) a través de un medio (qué canal) y el
pasivo (quién) con unas consecuencias (qué efectos).

2.1.1 Mensaje

Para Berlo (2002) el mensaje además de tratarse de un código estructurado, debe

ser compartido por emisor y receptor; y además deben tomarse ciertas decisiones en
cuanto al tipo de código que se utilizará.
 Agrega Berlo (2002) que en primer lugar, “tenemos que decidir: a) qué código,
b) qué elementos de éste, y c) qué método de estructuración de los elementos del código
habremos de seleccionar. En segundo término, el analizar la conducta de comunicación”
(p. 34).

Berlo (2002) señala que luego de decidir la estructura para el contenido de dicho
mensaje, se debe tomar en cuenta el propósito de la fuente y el tratamiento del mensaje,
ya que ésta tiene potestad de seleccionar una u otra información.

Por otro lado, Tallón (1978) manifiesta que para que un mensaje pueda ser
transmitido de una mente a otra es necesario cifrarlo de acuerdo con unos códigos de
índole lingüística, icónica o sonora, para que se haga posible la comunicación a través
del espacio y del tiempo a un sujeto receptor con el emisor, para descifrar el mensaje.

Tallón (1978) explica el mensaje de la siguiente manera:

Código lingüístico, código icónico, y código sonoro. El código

icónico se basa en los procesos de percepción visiva (…) se apoya
fundamentalmente en signos que poseen muchas propiedades del
objeto significado, basadas en la tradición (...).El código sonoro,
del que se excluye el lenguaje oral, comprende los sonidos de la
gama musical y las reglas combinatorias de la gramática tonal,
desglosándose en subcódigos emotivos (música thrilling),
subcódigos estilísticos (tipología musical) y subcódigos
convencionales (sonidos con significación especial: toques
militares de diana, retreta etc) (p.16).

A juicio de Martin (s.f) cada palabra que usa McDonald´s tiene un orden
minuciosamente determinado y también está enviando un gran mensaje. La marca busca
unir los valores que representan esas palabras, por esto menciona: servicios, empleos,
nutrición, menú, niños, familia, políticas de privacidad y defensa del consumidor.
2.1.2 Canales de comunicación

Siguiendo el orden de ideas de los conceptos explícitos anteriormente, se hace

indispensable definir que son los canales de comunicación. Según Muriel y Rota
(1980) los medios o canales de comunicación son el método de difusión que se emplea
para enviar el mensaje.

Asimismo, Muriel y Rota (1980) explican que los canales de comunicación

pueden dividirse en mediatizados y directos. Los mediatizados son lo que necesitan
algún tipo de tecnología para la realización de mensajes y el contacto entre la fuente y
los receptores. Los directos, dependen de la capacidad individual para comunicarse con
otros cara a cara.

Adicionalmente, los autores mencionados anteriormente (1980) hacen énfasis en

la importancia de los canales de comunicación interna en las organizaciones para lograr
el objetivo de lo que se desea transmitir. “Sin buenas comunicaciones los gerentes de
marketing no pueden motivar al personal ni coordinar sus esfuerzos. Tienen que
encontrarse en posibilidad de comunicarse con la alta dirección de la empresa para que
las actividades de marketing sean congruentes con los objetivos generales de la
compañía” (Pride y Ferrell, 1982, p. 52).

De acuerdo a las comunicaciones internas de McDonald´s, Vilanova (2013)

explica que es necesario asegurar que lleguen hasta la última persona del equipo, que
compartan valores y objetivos. Los protagonistas de las campañas de comunicación
interna en McDonald´s son los propios empleados.

Cabe acotar que en el año 2014, McDonald´s recibió el premio de Comunicación

Interna por su campaña Desayunos McDonald´s despierta tu sonrisa, en la que se
reconoció la novedad de la acción debido al volumen de empleados que participaron y
su trascendencia externa (Atrevia, 2014).
 Para efectos promocionales, actualmente existen diversos factores que están
cambiando la cara de las comunicaciones de marketing, la era digital ha ocasionado que
los consumidores estén mejor informados y cause cambios notables en las formas en que
las empresas se comunican (Kotler y Armstrong, 2013).

Kotler y Armstrong (2013) señalan que las cadenas televisoras, periódicos,

revistas y otros medios de comunicación siguen siendo importantes pero su dominio ha
disminuido, lo que ocasiona que los anunciantes recurran a la selección de medios más
especializados para llegar a segmentos más pequeños de clientes con mensajes más
directos e interactivos.

“La nueva gama de medios va desde canales de televisión por cable

especializados y videos hechos para la web, hasta catálogos por Internet, correo
electrónico, blogs, contenido para teléfonos móviles y redes sociales online” (Kotler y
Armstrong, 2013, p.358).

McDonald´s usa mucho los vídeos, las redes sociales, los mails, la intranets, el
móvil, ya que esos medios permiten que se logre una relación más cercana con su
público (Vilanova, 2013).

No obstante, debido a que McDonald´s es una empresa grande y está distribuida

por casi todo el mundo, con una multitud de franquicias, son múltiples los medios
utilizados en la publicidad, ya que siempre se deja en libertad a la franquicia para que
utilice el medio que crea conveniente de acuerdo con las características de la región.

Kotler y Armstrong (2013) insisten en que al final, independientemente de que

sea tradicional o digital el medio a utilizar, la clave es encontrar la mezcla de medios de
comunicación que mejor comunique el mensaje de la marca y mejore la experiencia de
la marca del cliente.
 Es necesario, según Pride y Ferrell (1982) que para seleccionar la mezcla de
medios de comunicación que transmitirán un anuncio, se realice un plan de medios.

2.1.2.1 Plan de medios

Pride y Ferrell (1982) recomiendan que los responsables de marketing

desarrollen un plan de medios, el cual fija con precisión los medios que se utilizarán
como vehículos (revistas, estaciones de televisión y periódicos) así como también las
fechas y cuantas veces aparecerán los anuncios.

La finalidad de elaborar este plan de medios es lograr que los anuncios

lleguen al mayor número de personas. Por lo que es necesario considerar muchos
factores como la ubicación y las características demográficas de las personas del grupo
meta (Pride y Ferrell, 1982).

McDonald´s entre toda la población ha identificado su público objetivo a las

personas cuya edad se encuentran entre los 14 y 55 años, aunque también se puede
incluir como público objetivo a los niños menores de 7 años.

Por otro lado, Tallón (1978) menciona que desde el punto de vista de su
penetración o de su difusión, la publicidad radica en colocar los anuncios en los medios
que se consideren más eficaces para cada objetivo especifico, estudiando detalladamente
el modo y el vehículo más adecuado que ayude a motivar a los sectores del publico que
cada acción publicitaria demande.

Es importante resaltar que en ocasiones el contenido del mensaje afecta los

tipos de medios que se usan. “Los medios impresos pueden ser más eficaces que los de
transmisiones, cuando el anunciante desea tratar muchos temas o numerosos detalles. Si
el anunciante desea promocionar bellos colores, modelos o texturas, debe emplear
medios que rindan reproducciones
de alta calidad, como son las revistas y la televisión en lugar de periódicos” (Pride y
Ferrell, 1982, p.425).

Como se mencionó anteriormente, es obvio que el tipo de medio utilizado

influye en el contenido y la forma del mensaje. Por lo que es necesario que los
responsables de marketing conozcan su mercado meta y se aseguren que el anuncio que
les transmitirán esté redactado en un lenguaje comprensible para dicho mercado.

2.1.3 Contenido de comunicaciones

Según Pride y Ferrell (1982) el contenido y la forma de un mensaje son una

función de diversos factores. Las características, usos y beneficios del producto afectan
el contenido del mensaje, así como también influyen las características de las personas
del grupo meta.

Sostienen además que para comunicarse eficazmente con las personas del grupo
meta, el anunciante debe usar palabras, símbolos e imágenes que tengan significado y
sean atractivos para esas personas.

Debido a que McDonald´s dice en sus anuncios que su comida es sana, lo visual
refleja otra cosa, que tiene muchas calorías; para ello utilizan la imagen del Big Mac en
lugar de un mensaje escrito, dejando ver una imagen atractiva de sus productos.

Para lograr captar las atenciones del grupo meta, es importante según Pride y
Ferrell (1982) considerar que:

Los anuncios exteriores eficaces y las menciones cortas por radio

requieren mensajes concisos y sencillos. En los anuncios en
revistas y periódicos el anunciante puede incluir muchos detalles y
largas explicaciones. Debido a la selectividad geográfica que
ofrecen varios medios pueden crearse mensajes con contenido
preciso para una sección
 geográfica particular de la meta de la publicidad, con objeto de
establecer una comunicación más eficaz con las personas de esa
área” (p.428).

Sin embargo, existe un límite en cuanto a la cantidad de información que se debe

transmitir. “Cada canal de comunicación tiene un límite en cuanto al volumen de
información que puede manipular en forma efectiva” (Pride y Ferrell, 1982, p. 387).

Acerca del límite que tiene cada canal de comunicación, los autores (1982)
señalan lo siguiente:

Al comunicarse mediante el lenguaje oral, la fuente individual sólo

puede hablar con una velocidad determinada (…). Aun cuando un
anunciador radial puede leer varios cientos de palabras por minuto,
un mensaje de anuncio de un minuto no debe exceder de 150
palabras, puesto que la mayoría de los anunciadores no pueden
articular palabras para decir un mensaje comprensible con una
velocidad mayor de 150 palabras por minuto. Este es el límite,
tanto para la fuente como para el receptor y los encargados de
marketing tienen que tomarlo en cuenta al crear comerciales para la
radio (p. 387).

A juicio de Pride y Ferrell (1982) en ocasiones las empresas crean anuncios para
televisión que contienen varios tipos de material visual y varias formas de mensajes
auditivos que se transmiten al mismo tiempo al público; ocasionando que este tipo de
comunicación no sea del todo eficaz porque los que reciben esa información quizás no
descifren todos los mensajes al mismo tiempo.

Se recomienda que las técnicas creativas que se usen para el contenido de

anuncios publicitarios, cuenten con la creación de argumentos que muevan al
consumidor a comprar determinados productos o a utilizar unos servicios especificos,
es decir, penetrar las motivaciones de la conducta humana que
provoquen deseos de compra de productos o despierten interés en la marca (Tallón,
1978).

McDonald´s en el contenido de sus anuncios destaca aspectos del producto que

pueden motivar a los consumidores, tales como la calidad, el apetito, la comida rápida y
sana, un lugar agradable para comer con diversión.

2.1.3.1 Texto

Pride y Ferrell (1982) mencionan que el texto de los anuncios es la parte verbal e
incluye títulos, subtítulos y textos del cuerpo. Asimismo, dicen que “al preparar textos
para publicidad los responsables de marketing deben interesar a los lectores mediante
la secuencia de persuasión conocida como AIDA: atención, interés, deseo y acción”
(p.430).

En el caso del título, es un componente básico, ya que debe ser llamativo para
atraer a los lectores y generar el interés suficiente para que los haga leer el resto del
texto (Pride y Ferrell, 1982).

McDonald´s usa en sus promociones títulos llamativos para sus consumidores

que logren promover la decisión de compra, como: Doble sabor a un precio único,
grandes placeres, pequeños precios, siente el placer (Martin, s.f).

Por otro lado, en el caso del cuerpo del texto, algunas veces adoptan un patrón
como:

1) Identificar un deseo o problema especifico de los consumidores,

2) sugerir la mercancía o servicio como la mejor forma de
satisfacer ese deseo o solucionar ese problema, 3) exponer las
ventajas y beneficios del producto,
4) señalar el por qué el producto anunciado es el mejor para la
situación particular del comprador, 5) justificar lo presentado y las
ventajas y 6) incitar a que actúe el comprador (p.430).
 En el caso de la radio, con frecuencia los radioescuchas no tienen totalmente
sintonizadas las mentes, por lo que el texto del anuncio debe ser informal, en forma de
conversación y su extensión no debe exceder de 150 palabras por minuto para atraer la
atención del oyente y obtener buenos resultados (Pride y Ferrell, 1982).

En cambio, para la televisión el texto debe estar escrito en una forma que el
material auditivo no se sobreponga al material visual o viceversa, aunque
evidentemente el mensaje de televisión debe utilizar de forma óptima la parte visual.
“(…) el texto para un comercial de televisión se escribe primero como libreto en dos
columnas y en paralelo: la parte visual se describe en la columna izquierda, y la del
audio en la columna derecha” (Pride y Ferrell, 1982, p. 430).

2.1.4 Lenguaje de comunicaciones

Según Tallón (1978) “El lenguaje es el código comunicativo por excelencia,

aunque no el único por supuesto. Al lenguaje se refieren todas las comunicaciones
verbales y escritas de una transmisión, desde sus manifestaciones más elementales hasta
las jergas especializadas y los sintagmas estilísticos o léxicos estéticos” (p.16).

Adicionalmente, Tallón (1978) señala lo siguiente acerca del lenguaje:

El primer grado de comunicación corresponde al lenguaje oral o

hablado, estructurado en fonemas, morfemas, palabras y
asociaciones de estos elementos primarios (…). Le sigue, como
segundo grado de comunicación, el lenguaje escrito o alfabetizado,
estructurado con base en las letras y signos de puntuación. Por
último, existe un tercer grado que corresponde al lenguaje
formalizado, dirigido a superar las ambigüedades de los dos
anteriores, a modo de prótesis amplificadora de las posibilidades
humanas de comunicación (p. 16).
 Asimismo, Schoell y Guiltinan (1991) señalan que para compartir el significado,
la fuente debe escoger símbolos que sean familiares para el receptor y que utilice con el
fin de referirse al significado intencional de la fuente.

McDonald´s con su campaña “I’m Lovin’it” (Me encanta) se convirtió en una

marca de lenguaje universal, ya que fue entendida por uno y por otros, fueron más de
100 países los que se unieron tras un mensaje de marca destinados a todos sus clientes
en todo el mundo (Cervera, 2006).

2.1.5 Presupuesto para comunicaciones

De acuerdo a Kotler y Armstrong (2013) el presupuesto muestra los ingresos

esperados y los costos esperados de producción, distribución y marketing. Señalan
además que los gerentes de marketing deben asegurar que sus recursos para mercadeo se
inviertan correctamente. Aseguran que tres cuartas partes de las empresas están
relacionando la medición del desempeño del marketing a los resultados financieros de la
empresa.

“Una importante medición del desempeño del marketing es el rendimiento sobre

la inversión de marketing (ROI de marketing). El ROI de marketing mide las utilidades
generadas por la inversión en las actividades de marketing” (Kotler y Armstrong, 2013,
p. 58).

Kotler y Armstrong (2013) indican que:

Los gastos de marketing como inversiones que producen

rendimientos en la forma de relaciones más rentables con el cliente.
Las inversiones de marketing provocan un mejor valor y
satisfacción del cliente, lo que a su vez aumenta la atención y
retención de clientes. Esto aumenta los valores individuales de por
vida del cliente y el valor capital de clientes total de la empresa (p.
59).
Grafico N 2. Rendimiento sobre la inversión de marketing

Fuente: Kotler y Armstrong, 2013, p. 59

Debido a la gran importancia que tienen los medios digitales actualmente,

Kotler y Armstrong (2013) explican que los mercadólogos están destinando cada vez
menos presupuesto de marketing a los medios antiguos y mayor presupuesto a los
medios digitales y otros de la nueva era.

2.1.6 Frecuencia de comunicaciones

En cuanto a la frecuencia de comunicaciones, Kotler y Armstrong (2013) señalan

que todo anunciante debe decidir sobre la programación de medios y cómo programar la
publicidad en el transcurso de un año.
 No obstante, los autores mencionados afirman que la empresa puede variar su
publicidad para seguir el patrón estacional, oponerse al mismo o continuar igual durante
todo el año.

McDonald´s sigue la estrategia de aplicar distintas promociones a lo largo del

año, pero hay una que permanece a lo largo del tiempo, es el caso de los Mac menús,
que ofrecen el producto tradicional como la hamburguesa, las papas fritas y el refresco.

Finalmente, Kotler y Armstrong (2013) explican que el anunciante debe elegir el

patrón de los anuncios. Continuidad significa programar anuncios uniformemente dentro
de un periodo determinado. Pulso significa una programación irregular de anuncios
durante un periodo determinado.

2.2 Diferenciación

Para Kotler y Armstrong (2013) al posicionar una marca, la empresa Identifica

primero las posibles diferencias de valor para el cliente que proveen ventajas
competitivas para sustentar en ellas su posición. La empresa puede ofrecer mayor valor
al cliente, ya sea cobrando menos precios que la competencia u ofreciendo mayores
beneficios para justificar un precio más alto.

No obstante, si la empresa promete un mayor valor, debe entonces entregar ese

mayor valor. Así, un posicionamiento eficaz se inicia con la diferenciación, es decir,
haciendo realidad una oferta diferente de mercado para que entregue un mayor valor al
cliente.

Asimismo, Loudon y Della (1997) señalan que para que una compañía tenga
éxito se requiere que identifique los puntos débiles del posicionamiento de sus
competidores para centrar en ellos sus ataques de marketing.
 En el caso de McDonald`s, la empresa diferencia sus productos de los de la
competencia, a través del precio, la buena calidad y el servicio. Además, la
internacionalización de la marca puede ser vista como una estrategia de diferenciación
ante las demás marcas de la competencia.

Para encontrar puntos de diferenciación, se debe pensar en la totalidad de la

experiencia del cliente con el producto o servicio de la empresa; una empresa puede
encontrar formas de diferenciarse en cada punto de contacto con el cliente (Kotler y
Armstrong, 2013).

2.3 Percepción

“Percepción es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e

interpreta las informaciones que recibe para crear una imagen comprensible del mundo
que le rodea. Las personas reciben información a través de los sentidos: vista, tacto,
oído, olfato y gusto” (Pride y Ferrell, 1982, p. 108).

Los consumidores de McDonald`s reciben información a través de medios

publicitarios, donde se utilizan elementos que llamen su atención como colores, texturas
y figuras geométricas.

Pride y Ferrell (1982) señalan que “el comportamiento de los consumidores hacia
los productos, precios, diseños de envases, vendedores, tiendas, anuncios y fabricantes
es afectado en alto grado por cómo y qué perciben. Para llegar a los consumidores e
influir en ellos en forma efectiva los responsables de marketing deben comprender los
efectos que tienen las percepciones de las personas en sus decisiones de compra”
(p.110).

En opinión a Arellano (2002) “La percepción aumenta o se fortalece conforme se

enriquecen la experiencia y la cultura del sujeto, es decir, el individuo aprende
continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la que tenía de ellas” (p. 102).
 Por otro lado, Hawkins, Best y Coney (2004) señalan que “el procesamiento de
la información es una serie de actividades por medio de las cuales los estímulos se
perciben, se transforman en información y se almacenan” (p.266). A continuación se
muestra un modelo de procesamiento de la información con cuatro etapas importantes,
las tres primeras constituyen la percepción.

Grafico N 3. Procesamiento de la información para la toma de decisiones del consumidor

Fuente: Hawkins, Best y Coney, 2004, p. 266

2.4 Posicionamiento

El posicionamiento tal y como señalan Stanton, Etzel y Walker (2007) es el uso

que hace una empresa de todas sus características para crear y
mantener en la mente de sus consumidores una imagen particular en relación con los
productos de la competencia.

Una empresa detecta que su marca esta posicionada cuando existe familiaridad
entre el consumidor y sus productos. La rapidez con la que un cliente reconoce una
marca es el indicador de un buen marketing, así mismo incrementa la posibilidad de
posicionarse en el mercado.

En el segmento de comida rápida, McDonald´s adquirió posicionamiento en el

consumidor con una propuesta que caracteriza la diversidad y calidad de sus productos.
Se ha posicionado por ser uno de los establecimientos con mayor conciencia en los
consumidores, al enfocarse desde la perspectiva del cliente.

En el caso de Kotler y Armstrong (2013) quienes definen el posicionamiento

como:

Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro,

distintivo y deseable en relación con productos competidores en las
mentes de los consumidores meta. Se deben planear posiciones que
distingan a sus productos de las marcas competidoras y les den la
mayor ventaja en sus mercados meta (p. 164).

2.4.1 Estrategias para posicionar productos

Las estrategias se definen al conocer los valores, necesidades y deseos de los

consumidores, de esta manera las empresas captan clientes y ganan su lealtad y
preferencia.

McDonald’s ha implementado estrategias para adaptarse a las características de

cada cultura lo que le ha permitido acercarse al público y
ajustarse a los gustos de los diferentes consumidores. El alcance mundial que tiene la
cadena de restaurantes McDonald’s se debe a la planificación de estrategias que realizan
para lograr posicionar sus productos.

Según Loudon y Della (1997) se dispone de muchos medios para posicionar un

producto o servicio (e incluso una organización):

 Posicionamiento basado en las características del producto, “si bien esa es una
manera eficaz de indicar la superioridad del producto, a los consumidores les
interesa más lo que esas características significan para ellos, es decir, cómo pueden
beneficiarse con el producto” (p.79).

 Posicionamiento basado en los beneficios, “la diferencia de este método y el de las

características se refleja muy bien en aquello de no vendas el producto, vende lo
que se invierte al comprarlo” (p.80).

 Posicionamiento basado en el uso, “muchos productos se venden por la situación

del uso del consumidor” (p.80).

 Posicionamiento basado en el usuario, “en esta técnica se asocia el producto con

un usuario y con una clase de usuario” (p.80).

 Posicionamiento contra la competencia, “a menudo para que una compañía tenga

éxito se requiere que se identifique los puntos débiles del posicionamiento de sus
competidores y que luego centre en esos puntos sus ataques de marketing” (p.80).

2.4.2 Elección de una estrategia de posicionamiento

Como empresa, McDonald´s implementa en el mercado un concepto de comida

rápida donde su principio es brindar un producto excelente al
consumidor. En base a este principio la elección de un plan estratégico sigue políticas de
mercadotecnia acordes a las necesidades de un mercado exigente.

Jobber y Fahy (2007) sostienen que la decisión sobre la posición que se va a

intentar ocupar en el mercado exige tener en cuenta tres variables, los consumidores, los
competidores y la propia empresa:

En lo que concierne a los consumidores, tenemos que analizar

cuáles son los atributos que les importan: no tiene demasiado
sentido buscar una posición que no es importante desde el punto
de vista del consumidor. El reto siguiente consiste en encontrar
alguna ventaja diferencial que no se pueda imitar fácilmente. En
tercer lugar, la empresa debe intentar lograr una posición basada en
sus atributos exclusivos, puesto que así aumenta la probabilidad de
que se pueda mantener la ventaja conseguida (p. 125).

Los mercadólogos no desean dejar las posiciones de sus productos al azar por lo
que deben planear las posiciones que darán a sus productos la mayor ventaja en los
mercados meta seleccionados, y deben diseñar mezclas de marketing para crear estas
posiciones previstas (Kotler y Armstrong, 2013).

Así mismo, Kotler y Armstrong (2013) señalan que la tarea de diferenciación y

posicionamiento consta de cuatro pasos:

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas sobre las cuales construir una

posición, por lo que se deben comprender las necesidades del cliente mejor que sus
competidores y entregar más valor al cliente. “La ventaja competitiva, se adquiere
al ofrecer mayor valor al cliente, ya sea por medio de precios más bajos o por
proveer mayores beneficios que justifiquen los precios más altos” (p. 184).
 2. Elegir las ventajas competitivas adecuadas, sobre las que se va a construir su
estrategia de posicionamiento. “Se debe decidir cuántas y cuales diferencias
promover” (p.185).

3. Selección de una estrategia de posicionamiento en general, “el posicionamiento

completo de una marca se conoce como la propuesta de valor de la marca, es decir,
la mezcla completa de los beneficios sobre los que se diferencia y posiciona una
marca” (p.186).

4. Desarrollar una declaración de posicionamiento, “una vez que ha elegido una

posición, la empresa debe tomar las medidas decididas para cumplir y comunicar
la posición deseada para los consumidores meta” (p.188).

McDonald`s en el mercado venezolano realizó adaptaciones de algunos

productos de acuerdo a los gustos de los consumidores. También, se puede decir que los
elementos gráficos de la marca, tales como la “M” o el payaso Ronald McDonald`s han
formado parte de las estrategias que usa la empresa para posicionarse en el mercado. A
su vez, las acciones de responsabilidad social, como la Asociación Civil Infantil Ronald
McDonald, es una estrategia que usa la marca para posicionarse en el mercado.

No obstante, McDonald´s tiene una estrategia centrada en sus clientes llamada

Plan para Ganar, la cual logró que la empresa volviera a sus orígenes creando
experiencias excepcionales para los clientes (Kotler y Armstrong, 2013).
2.4.3 Reposicionamiento

Según Lamb, Hair y McDaniel (2011) “el reposicionamiento se refiere a

modificar las percepciones que los consumidores tienen de una marca en relación con la
competencia” (p. 283).

En ocasiones, los productos o empresas se reposicionan con el fin de mantener el

crecimiento en los mercados lentos o corregir sus errores de posicionamiento (ob.cit).

Con el tiempo, las posiciones se desgastan por falta de atención, se hacen menos
atractivas para un mercado que cambió sus necesidades o gustos, o que las usurpan los
competidores. Por lo tanto, el posicionamiento debe verificarse regularmente y, en
algunas ocasiones, ajustarse (Stanton, Etzel y Walker, 2007).

Asimismo, Stanton, Etzel y Walker (2007) sostienen que cuando la posición de

una empresa se desgasta y trata de restablecer su atractivo con sus clientes, está
practicando el reposicionamiento.

Debido al incremento de competencia por el que atraviesa el rubro de comida

rápida, las empresas deben considerar en algunas ocasiones realizar un
reposicionamiento de marca, para fijar una posición atractiva en la mente de sus
consumidores.

2.5 Comportamiento del consumidor

Al analizar las estrategias de posicionamiento de un restaurante de comida rápida

como McDonald´s, se requiere evaluar el comportamiento de los consumidores para
determinar si son factores cambiantes en las tácticas aplicadas por la empresa.
 Actualmente McDonald’s tiene una presencia importante en el país y durante
años se ha convertido en un símbolo. En la búsqueda de percepción de la marca en los
consumidores, se encuentra la importancia de diferenciar la actitud y el comportamiento;
lo que hace el consumidor y lo que piensa al respecto de la marca.

Hawkins, Best y Coney (2004) señalan que el comportamiento del consumidor es

el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos que siguen para
seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para
satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la
sociedad.

Por otro lado, Solomon (1997) menciona que en muchos casos intervienen
distintas personas en el proceso de consumo; es posible que el comprador y el usuario de
un producto no sean la misma persona, en otros casos, quizá otra persona influya en el
consumidor y haga recomendaciones a favor o en contra de ciertos productos, sin
adquirirlos o usarlos en realidad.

Por último, los consumidores pueden ser organizaciones o grupos en los que una
persona tome las decisiones para adquirir productos que utilizarán muchas personas. En
otras situaciones, es posible que un grupo de personas intervenga en la decisión de
compra. Un tipo de organización importante es la familia, en la cual cada miembro
desempeña un papel fundamental en la toma de decisiones sobre los bienes y servicios
que todos usan (Solomon, 1997).

2.5.1 Características que afectan el comportamiento

del consumidor

Las actividades de la mercadotecnia ejercen un enorme impacto en las personas.

La conducta de los consumidores es importante para comprender los
aspectos de la política pública y la dinámica de la cultura popular (Solomon, 1997).

Para efectos de este trabajo, la definición del comportamiento del consumidor

abarcará una amplia variedad de aspectos. Según Kotler y Armstrong (2013) las compras
del consumidor están muy influidas por factores culturales, sociales, personales y
psicológicos. Los mercadólogos no pueden controlar estos factores pero deben tenerlos
en cuenta.

McDonald´s en el mercado venezolano se enfrenta a una gran diversidad de

consumidores, donde cada uno tiene gustos y percepciones de la marca que influyen en
sus decisiones de compra. A su vez, la economía del país puede ser factor influyente en
el comportamiento de los consumidores y por ende en la selección de una marca.

2.5.1.1 Factores culturales

“Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el

comportamiento del consumidor. Los mercadólogos deben comprender el papel que
juegan la cultura, subcultura y clase social del comprador” (Kotler y Armstrong, 2013,
p. 129).

Los autores indicados anteriormente (2013) señalan que:

 “La cultura es la causa más básica de los deseos y el comportamiento de una

persona. El comportamiento humano es, en gran medida, aprendido” (p.129).

 “Cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de personas con sistemas de

valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones
geográficas” (p.129).
  “Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la
sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos
similares. La clase social no está determinada por un único factor, como los
ingresos, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingresos,
educación, riqueza y otras variables” (p.132).

Los consumidores del mercado venezolano adquieren una cultura desde niños,
conforme crecen, adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y
comportamientos de su familia. Sin embargo, es importante mencionar que los
venezolanos han tenido que verse obligados a modificar ciertos comportamientos,
debido a la situación económica del país, la cual les exige comprar productos muchos
más económicos, ocasionando que se cree una mayor importancia a los precios sobre la
calidad para tomar sus decisiones de compra.

2.5.1.2 Factores sociales

Tal y como indican Kotler y Armstrong (2013) el comportamiento del

consumidor también está influido por factores sociales, tales como:

 Grupos y redes sociales, “son dos o más personas que interactúan para lograr
metas individuales o mutuas” (p.132).

 “Los miembros de la familia pueden influir bastante en el comportamiento del

comprador. La familia es la organización más importante de compras de consumo
de la sociedad” (p.136).

 Roles y estatus, “una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes,

organizaciones, comunidades online. La posición de la persona dentro de cada
grupo puede ser definida en términos de rol y de estatus” (p.136).
 Se puede decir que en Venezuela existen cuatro tipos de clases sociales: AB, las
cuales tienen posibilidades económicas altas, permitiéndoles accesibilidad a productos
de alta calidad. Sin embargo la calidad de vida que lleva no es excelente, debido a la
escasez y las fallas de los servicios públicos. Otra de las clases sociales que existen en
Venezuela es la C, caracterizada por tener cierta capacidad para ahorrar, poseen un
poder adquisitivo decente, el precio juega un factor determinante. Por último, la clase D
en este nivel las personas y familias son muy estrictas con sus sueldos y simplemente
compran lo necesario o justo.

2.5.1.3 Factores personales

Según Kotler y Armstrong (2013) las decisiones del comprador son también
influidas por características personales tales como:

 La edad y etapa del ciclo de vida, “la gente cambia los bienes y servicios que
compra durante las etapas de su vida. La compra también es determinada por la
etapa del ciclo de vida familiar, las etapas por las que suelen pasar a medida que
maduran con el tiempo” (p.137).

 “Situación económica, afecta sus selecciones de tienda y productos” (p.137).

 Estilo de vida, “las personas procedentes de la misma subcultura, clase social y

ocupación pueden tener estilos de vida bastantes diferentes” (p.138).

 Personalidad y autoconcepto, “la personalidad se refiere a las características

psicológicas que distinguen a una persona o grupo. La personalidad por lo
general se describe en términos de rasgos como
 autoconfianza, dominancia, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y
agresividad” (p.138).

Para los venezolanos, la imagen que tienen los demás sobre ellos mismos es
fundamental, a raíz de esto forman su identidad. La decisión de compra puede verse
influenciada por dicha imagen. Los consumidores se basan en el principio de que eres lo
que consumes.

2.5.1.4 Factores psicológicos

Kotler y Armstrong (2013) señalan que las elecciones de compra de una persona
son influidas aun más por cuatro factores psicológicos, los cuales son:

 Motivación o impulso, “necesidad que es lo suficientemente urgente como para

impulsar a la persona a buscar la satisfacción de la misma” (p.139).

 Percepción, “proceso mediante el cual las personas eligen, organizan e interpretan

información para formarse una imagen significativa del mundo” (p.140).

 Aprendizaje, “cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje describe los

cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia”
(p.141).

 Creencias y actitudes, “una creencia es un pensamiento descriptivo que un

individuo tiene acerca de algo. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y
tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un
objeto o idea” (p.141).

McDonald's así, trata siempre que la actitud de sus clientes hacia sus productos
sea positiva actuando siempre sobre su fuerza de venta y su
comunicación, sobre todo porque sabe que el comportamiento del consumidor está
relacionado directamente con la actitud que tenga el consumidor hacia el producto.

2.5.2 El proceso de la decisión de la compra

De acuerdo a Kotler y Armstrong (2013) la decisión real de compra es parte de

un proceso de compras mucho más grande que inicia con el reconocimiento de las
necesidades y va hasta la manera en que uno se siente después de hacer la compra.

Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007) señalan que este modelo es un punto
de partida útil para examinar las decisiones de compra, pero no es tan rectilíneo como
puede parecer, ya que el consumidor puede salirse del proceso en cualquier etapa previa
a la compra real si la necesidad disminuye o si no hay alternativas satisfactorias
disponibles. También, las etapas suelen ser de duración diferente.

Ya que se mencionaron las influencias que afectan a los compradores, se

abordará a continuación cómo los consumidores toman decisiones de compra (Kotler y
Armstrong, 2013). Para los fines de este trabajo resulta interesante comprender cómo es
el proceso de la decisión de compra de los consumidores de McDonald´s, identificar qué
factores intervienen en dicha decisión.
2.5.2.1 Reconocimiento de la necesidad

Para Kotler y Armstrong (2013) el proceso de compra inicia con el

reconocimiento de la necesidad. El comprador reconoce un problema o necesidad.

Solomon (1997) sostiene sobre el reconocimiento de la necesidad ocurre cuando

el consumidor nota una diferencia significativa entre una situación actual y una
situación deseada o ideal.

Para el autor mencionado antes (1997) el reconocimiento de la necesidad puede

ocurrir de varias maneras “la calidad del estado actual de la persona puede disminuir
simplemente porque un producto deja de funcionar, porque se adquiere un producto que
no satisface adecuadamente las necesidades o por la creación de nuevas necesidades”
(p. 272).

Por otro lado, señala que el reconocimiento de la oportunidad sucede a menudo

cuando un consumidor se expone a productos diferentes o de mejor calidad.

2.5.2.2 Búsqueda de información

Kotler y Armstrong (2013) sustentan que la búsqueda información se da “si el

impulso del consumidor es fuerte y un producto satisfactor está a la mano, él o ella
probablemente lo compre. Si no, el consumidor podría almacenar la necesidad en su
memoria o llevar a cabo una búsqueda de información relacionada con la necesidad”
(p.142).

Por su parte, Solomon (1997) señala que existen factores determinantes en la

búsqueda de información:
  La experiencia previa del consumidor, es más frecuente entre los consumidores
que tienen un conocimiento moderado del producto. Las personas con muy poca
experiencia pueden sentirse incapaces de realizar una búsqueda de información.

 Riesgos percibidos, es la creencia de que el producto tiene desventajas

significativas. El riesgo percibido puede estar presente si el producto es caro o
difícil de entender.

Así mismo, el autor mencionado anteriormente (1997) destaca los distintos tipos
de búsqueda de los consumidores:

 La búsqueda progresiva, se da en aquellos compradores experimentados que

disfrutan buscando información y se mantienen al día sobre los productos nuevos
únicamente por placer o porque desean contar con información reciente para
utilizarla en el futuro.

 La búsqueda interna, los consumidores conocen hasta cierto punto muchos

productos y los mantienen en su memoria, por ello cuando se enfrentan a una
decisión de compra realizan una búsqueda en su memoria para reunir información
sobre diferentes alternativas de productos.

 La búsqueda externa, se refiere al proceso de detección de información en el

ambiente, como los anuncios o la observación de otras personas, para reconocer
mejor una marca.

2.5.2.3 Evaluación de alternativas

La evaluación de alternativas se refiere a cómo el consumidor procesa la

información para llegar a decisiones de marca (Kotler y Armstrong, 2013).
 “Cuando se han identificado algunas alternativas satisfactorias, el consumidor
debe evaluarlas antes de tomar una decisión. La evaluación puede implicar un solo
criterio o varios, con los cuales se comparan las alternativas” (Stanton, Etzel y Walker,
2007, p.100).

De acuerdo a Solomon (1997) para decidir qué criterios son importantes y

reducir a un número aceptable las alternativas de productos para finalmente elegir un
producto en vez de otros, existen diversas alternativas:

 Conjunto evocado, está integrado por los productos que permanecen en su

memoria, además de aquellos productos importantes que se encuentran en las
tiendas.

 Conjunto inadecuado, aquellas alternativas que el consumidor reconoce, pero que

no consideraría comprar, mientras que aquellas opciones que no participan en
ningún momento en este proceso integran el grupo inerte.

2.5.2.4 Decisión de compra

En esta etapa, el consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones de

compra. La decisión de compra de los consumidores es comprar la marca más preferida,
pero dos factores pueden intervenir entre la intención de compra y la decisión de
compra: la actitud de los demás y los factores situacionales inesperados, como los
ingresos previstos, el precio esperado y los beneficios esperados del producto (Kotler y
Armstrong, 2013).

Según Solomon (1997) la selección puede depender de la obtención de

información como la experiencia previa con el producto, la información presente en el
momento de la compra y las creencias generadas por la publicidad sobre las diferentes
marcas.
 Por su parte, Arellano (2002) señala que en el momento que el consumidor se
dirige a realizar la compra, puede sufrir nuevas influencias que eventualmente cambian
la decisión tomada, las cuales pueden ser:

 La inexistencia del producto en el lugar de la venta

 Nuevas informaciones referidas al tema
 La fuerte influencia del vendedor
 La incomodidad del cliente ante la situación de compra

2.5.2.5 Comportamiento postcompra

“El consumidor busca asegurarse de que la elección que hizo fue correcta”
(Stanton, Etzel y Walker, 2007, p.98).

Lo que determina si el consumidor está satisfecho o no con la compra es la

relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto.
Si el producto está por debajo de las expectativas, el consumidor estará decepcionado; si
cumple las expectativas, el consumidor estará satisfecho; si supera las expectativas, el
consumidor estará encantado (Kotler y Armstrong, 2013).

De acuerdo a Solomon (1997) la satisfacción o insatisfacción del consumidor se

determina por medio de los sentimientos o las actitudes generales que una persona
muestra hacia el producto después de la compra.

Luego de comprar el producto, el individuo comenzará inmediatamente un

proceso de análisis de la calidad de la compra, algunas preguntas presentes en esta etapa
son: ¿Cómo lo utilizo? ¿Me quedo con él o lo devuelvo? ¿Lo voy a recomendar a mis
amigos? Cuando tenga que comprar algo de nuevo,
¿Compraré lo mismo? (Solomon, 1997).
2.6 Estrategia de marketing

Para Kotler y Armstrong (2013) la estrategia de marketing “es la lógica de

marketing por la cual la empresa espera crear ese valor para el cliente y logra estas
relaciones redituables. La empresa decide a cuáles clientes atenderá (segmentación y
mercado meta) y cómo (diferenciación y posicionamiento)” (p. 48).

De acuerdo a Arellano (2002) existen ciertas estrategias para asegurar la lealtad

de marca:

 Mejorar continuamente el producto y el empaque

 Mantener el posicionamiento actual
 Optimizar el servicio posventa
 Garantizar la devolución de dinero en caso de que el producto no satisfaga al
consumidor.
 Cuidar la imagen del canal de distribución
 Realizar promociones destinadas a gratificar a los consumidores actuales.
 Enviar mensajes publicitarios novedosos, creativos
 Asegurar la presencia permanente del producto en el punto de venta

“La empresa, guiada por la estrategia de marketing, diseña una mezcla integrada
de marketing compuesta por factores bajo su control: producto, precio, plaza y
promoción” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 48).

De acuerdo a esto, Hawkins, Best y Coney (2004) describen que las reacciones
de los consumidores ante la estrategia de marketing determinan el éxito o el fracaso de la
organización. En el caso de McDonald´s, reconocida como una de las empresas líderes
en restaurantes de comida rápida, basada en el beneficio mutuo y en mantener los
estándares de calidad, tanto en las características de sus productos, el precio, las
comunicaciones, la distribución y los servicios que ofrecen a sus clientes un valor
superior al de la competencia.
2.6.1 Mezcla integrada de marketing

“La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la

empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de
marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de
su producto” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 52).

Para Kotler y Armstrong (2013) un programa de marketing realmente eficaz es el

que combina cada elemento de la mezcla de marketing en un mismo programa de
marketing integrado, el cual está diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de
la empresa entregando valor a los clientes. Dicha mezcla de marketing está formada por
el kit de herramientas o tácticas de la empresa para construir un fuerte posicionamiento
en los mercados meta.

Para esta investigación, se estudiará la mezcla integrada de marketing de

McDonald´s con el fin de analizar las estrategias de posicionamiento que aplica la
empresa objeto de estudio en el mercado venezolano.

2.6.1.1 Producto

“El producto es uno de los aspectos más visibles de la operación global que
realiza una organización con los compradores finales, en especial mercancías, más que
los servicios y las ideas debido a su naturaleza física” (Pride y Ferrell, 1982, p. 598).

Según Kotler y Armstrong (2013) significa la combinación de bienes y servicios

que la empresa ofrece al mercado meta.

Es indispensable el análisis del comportamiento del consumidor respecto a la

variable producto, puesto que la definición de producto no tiene sentido por
si sola si no se relaciona con la persona que va usarlo, el uso que le va a dar, etc
(Arellano, 2002). Para efectos de esta investigación, los productos de McDonald´s
pueden ser percibidos de distintas maneras para los clientes si se trata de dos personas
que le darán usos diferentes, por lo que el comportamiento del consumidor se hace
indispensable analizar.

Así mismo, el autor antes mencionado (2002) reitera que el producto no es en sí

lo que el consumidor recibe físicamente, sino los beneficios que conlleva su consumo. Y
dichos beneficios pueden ser muy distintos según el tipo de consumidor.

Hawkins, Best y Coney (2004) consideran que por lo general, los consumidores
compran la satisfacción de una necesidad y no los atributos físicos del producto. La
causa de la preeminencia de McDonald´s no es las hamburguesas ni el servicio de
comida rápida, es la entrega a una amplia variedad de clientes la experiencia de un
respiro confiable del estrés ocasionado por la vida cotidiana.

2.6.1.2 Precio

Se refiere a la cantidad de dinero que se solicita por un producto o servicio

(Kotler y Armstrong, 2013).

De acuerdo a Pride y Ferrell (1982) el precio está enlazado con todas las
variables de la mezcla de marketing; sin embargo, es una de las más fáciles de cambiar.
La manipulación del precio permite ajustar la estrategia de marketing a las situaciones
actuales de oferta y demanda. Además, el precio se emplea para destacar la calidad o
para obtener el nivel de utilidad deseado.
 En el mercado venezolano, el precio que McDonald´s ofrece por sus productos y
servicios podría ser un factor determinante para los consumidores, debido a la situación
económica del país. Así mismo, la crisis del país no solo afecta a los clientes, también
perjudica a la empresa.

Por otro lado, Pride y Ferrell (1982) explican ocho pasos para fijar precios, los
cuales no deben considerarse como reglas sino que deben constituir una forma lógica de
analizar la importancia de los precios en la mezcla de marketing:

1. “Desarrollar un objetivo de fijación de precios que se ajuste a los objetivos

generales de la organización. Los objetivos de precios se basan en la filosofía de la
organización hacia sus clientes” (p.243).

2. “Identificación de mercados seleccionados como metas, será lógico y necesario”

(p.243).

3. “Examinar la naturaleza y elasticidad de la demanda” (p.243)

4. “Investigar las relaciones entre la demanda, el costa y la utilidad, es necesito

estimar la viabilidad de otros precios” (p.243).

5. “El análisis de los precios en la estrategia de marketing. Los precios de la

competencia y las variables de la mixtura de marketing sobresalientes, contribuyen
a determinar la importancia que tendrán los precios para los consumidores”
(p.243).

6. “Desarrollar una política de precios que establezca las normas de la organización

para aplicar el precio en la mixtura de marketing” (p.243).

7. “Se determina un método para calcular el precio que cobra a los consumidores”
(p.243).
 8. “La selección del precio final que se utilizará en el mercado, depende de las
fuerzas del medio ambiente y de la comprensión por parte del responsable de
marketing de su situación actual y de los pasos sistemáticos para fijar los precios”
(p.243).

2.6.1.3 Plaza

“Incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté

disponible para los clientes meta” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 53).

Según Pride y Ferrell (1982) los responsables de marketing facilitan los

intercambios al hacer que los productos se encuentren disponibles donde se necesitan.
La distribución es una de las variables menos flexibles de la mezcla de marketing. Esto
se debe a que las decisiones relacionadas con la distribución se convierten en
compromisos a largo plazo con los intermediarios.

De acuerdo a Arellano (2002) el vendedor tiene que ser un gran conocedor del
consumidor, sus hábitos, actividades, su utilización del tiempo, su capacidad de gasto,
sus gustos, sus deseos, con el fin de poder abordarlo de manera congruente y hacerlo que
se interese y comprometa con la compra del producto.

Dicho esto surge la necesidad de indagar cómo McDonald´s a través de la

distribución o plaza aborda a sus clientes meta en el mercado venezolano para ofrecerles
lo que realmente necesitan.
2.6.1.4 Promoción

De acuerdo a Kotler y Armstrong (2013) se refiere a las actividades que

comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarlo.
Así mismo, Pride y Ferrell (1982) señalan que la promoción se usa para una
diversidad de fines y sus aspectos de simbolización representan una contribución directa
en el aumento del valor de la oferta.

En relación a la utilización de las técnicas de comportamiento del consumidor, la

promoción y publicidad es aquella en la que más énfasis se ha hecho, debido a que el
elemento principal de esta actividad es la persuasión o la influencia directa a los
aspectos intelectuales, sensitivos, perceptuales y emotivos del consumidor; por lo que el
conocimiento acerca del consumidor influye en la definición de todo tipo de publicidad
(Arellano, 2002).

Con el fin de analizar las estrategias de posicionamiento de un restaurante de

comida rápida en el mercado venezolano, caso: McDonald´s, se hace necesario conocer
que estrategias en el campo de la publicidad utiliza la empresa objeto de estudio para
buscar o mantener una posición en la mente de sus consumidores en el mercado
venezolano.

2.7 Estrategias de mezcla de promoción

Las empresas deben combinar las herramientas de promoción cuidadosamente en

una mezcla promocional coordinada (Kotler y Armstrong, 2013).

De acuerdo a Hawkins, Best y Coney (2004) una estrategia de mezcla de

promoción incluye la publicidad, equipo de vendedores, relaciones públicas,
empaque y cualquier otra señal que la empresa proporcione acerca de si misma y de sus
productos. Una estrategia eficaz de comunicaciones requiere respuestas a las siguientes
preguntas:

 ¿Con quién queremos comunicarnos? “Aunque la mayoría de los mensajes están

dirigidos a los miembros del mercado objetivo, otros se centran en los miembros
de los canales o en quienes influyen en los miembros de ese mercado” (p.19).

 ¿Qué efecto queremos que tengan nuestras comunicaciones en el público al que

están dirigidas? “Pueden tratar de que el público aprenda algo acerca del producto,
que busque más información acerca del producto, que le agrade el producto, que
lo recomiende a otras personas, que se sienta bien por haber comprado el producto
o una infinidad de otros efectos de comunicación” (p.19).

 ¿Qué mensaje logrará el efecto deseado en la audiencia? “Los mensajes de

marketing pueden variar entre exposiciones meramente objetivas de los hechos y
el simbolismo puro” (p.19).

 ¿Qué vehículos y medios debemos utilizar para llegar a la audiencia objetivo? “La
respuesta exige comprender tanto los medios que las audiencias objetivo usan
como el efecto que la publicidad en dichos medios tendría en la imagen del
producto” (p.20).

 ¿Cuándo debemos comunicarnos con la audiencia objetivo? “La respuesta requiere

conocimiento del proceso de decisión usado por el mercado de destino de este
producto” (p.20).

Para fin último de esta investigación, analizar las estrategias de posicionamiento

de un restaurante de comida rápida en el mercado venezolano,
Caso: McDonald´s, se requiere conocer cómo la empresa objeto de estudio combina las
herramientas de promoción en una mezcla promocional que logre ser coordinada y
efectiva para sus consumidores en el mercado venezolano.

2.7.1 Publicidad

Kotler y Armstrong (2013) sostienen que la publicidad puede llevar a las masas
de compradores dispersos geográficamente a un bajo costo por exposición, y permite al
vendedor repetir un mensaje muchas veces.

Para el desarrollo de un programa de publicidad, la dirección de marketing debe

tomar cuatro decisiones importantes (Kotler y Armstrong, 2013):

1. La formulación de objetivos publicitarios, la cual es una tarea de comunicación

específica que debe llevarse a cabo con un público meta determinado durante un
periodo explícito. Se pueden clasificar los objetivos publicitarios según su
finalidad primaria: informar, persuadir o recordar.

2. Establecer el presupuesto de publicidad para cada producto

3. Desarrollo de la estrategia de publicidad que consta de dos elementos principales:

crear mensajes publicitarios y seleccionar medios de publicidad.

4. Evaluación de campañas publicitarias y el rendimiento sobre la inversión en

publicidad.
2.7.2 Venta personal

“La venta personal es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de
compra, especialmente en la construcción de acciones, convicciones y preferencias de
los compradores” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 363).

Se refiere a la interacción personal entre dos o más personas, para que cada
persona pueda observar las necesidades y características de la otra y realizar ajustes
rápidos (Kotler y Armstrong, 2013).

Por su parte, Stanton, Etzel y Walker (2007) indican que es la presentación

directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización
que lo vende.

2.7.3 Promoción de ventas

Stanton, Etzel y Walker (2007) la definen como la actividad que estimula la

demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y
facilitar las ventas personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para
alentar una venta o una compra.

La promoción de ventas incluye una amplia variedad de herramientas (cupones,

concursos, descuentos, obsequios, etc) todos los cuales tienen muchas cualidades.
Atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos de compra y pueden
utilizarse para realzar ofertas de producto y aumentar las ventas que han caído. Mientras
la publicidad dice compre nuestro producto, la promoción de ventas dice cómprelo ya
(Kotler y Armstrong, 2013).
2.7.4 Relaciones públicas

“Consiste en las actividades destinadas a construir buenas relaciones con los

diversos públicos de la empresa” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 382).

Los autores mencionados anteriormente (2013) sostienen sobre las relaciones

públicas que:

Son muy creíbles –noticias, apariciones, patrocinios y eventos

parecen ser más reales y creíbles para los lectores que los anuncios.
Las RP también pueden llegar a muchos clientes potenciales que
evitan vendedores y anuncios- el mensaje llega a los compradores
como “noticias” en lugar de una comunicación dirigida a la venta.
Y, como con la publicidad, las RP pueden realzar una empresa o
producto (p. 363).

Así mismo, Kotler y Armstrong (2013) sustentan que los departamentos de

relaciones públicas pueden realizar funciones como:

 Relaciones de prensa, las cuales se encargan de crear y colocar información de

interés periodístico en los medios para atraer la atención a una persona, servicio o
producto.

 Publicity de producto, se encarga de generar publicidad no pagada de productos

especificos.

 Asuntos públicos, destinado a la construcción y mantenimiento de relaciones con

la comunidad local o nacional.

 Cabildeo, se encarga de crear y mantener relaciones con los legisladores y

funcionarios del gobierno para influir en la legislación y la regulación.
  Relaciones con los inversores, mantienen relaciones con los accionistas y otros en
la comunidad financiera.

 Desarrollo, trabajo con donantes o miembros de organizaciones sin fines de

lucro para obtener el apoyo financiero.

Es preciso, para esta investigación indagar acerca de las acciones o herramientas

de relaciones públicas realizadas por McDonald´s en Venezuela que sirven para
construir relaciones con sus consumidores, los medios de comunicación y con las
comunidades. Las carreras o acciones de responsabilidad social que la empresa ha
realizado han sido muy bien percibidas.

“La Asociación Civil Infantil Ronald McDonald abrió sus puertas en el año
2005; desde entonces se ha convertido en “un hogar lejos de casa”, que proporciona
servicios de hospedaje, alimentación y transporte gratuito a niños y hasta adolescentes
de 18 años de edad (y sus representantes), que vienen del interior del país hacia Caracas,
para recibir tratamiento médico especializado o no disponible en sus ciudades de
residencia” (http://www.casaronald.org.ve/venezuela/sp/quehacemos.html?
id=quehac_casa
).

A su vez, las carreras de calle que organiza McDonald´s, en varias ciudades de

América Latina con la pretensión de incitar la práctica deportiva, sirviendo como una
primera experiencia en el deporte. La empresa destinó el 10% del valor de las entradas
de las inscripciones a la carrera, para La Asociación Civil Infantil Ronald McDonald.
2.7.5 Marketing directo

“El marketing directo consiste en conectar de manera directa con sus

consumidores meta cuidadosamente seleccionados, a menudo de forma interactiva y de
uno a uno. Utilizando bases de datos detalladas, las empresas adaptan sus ofertas de
marketing y comunicaciones a las necesidades de segmentos o compradores
individuales estrechamente definidos” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 422).

Existen muchas formas de marketing directo –correo directo y catálogos,

marketing online, marketing telefónico, entre otros- todos ellos comparten
características distintivas, es menos público, es inmediato, personalizado e interactivo
(Kotler y Armstrong, 2013).

De acuerdo a los autores mencionados anteriormente (2013) el marketing

directo es cómodo, fácil y privado. Los clientes no tienen que desplazarse por las
tiendas para buscar sus productos. Desde sus hogares, oficinas o casi desde cualquier
otro lugar, los clientes pueden hacer compras a internet en cualquier momento del día o
de noche. Además, los canales de marketing directos también ofrecen a los compradores
acceso práctico a esa inmensa selección.

2.8 Programa de Marketing global

Kotler y Armstrong (2013) aseguran que las empresas deben pensar globalmente
pero actuar localmente, y buscar un equilibrio entre la estandarización y la adaptación.

En el caso de McDonald`s, una empresa Norteamérica que internacionalizó su

empresa a más de 100 países. En Venezuela, la adaptación
de sus productos al mercado y exigencias de sus consumidores, como por ejemplo los
desayunos al estilo venezolano.

A su vez, la estrategia fundamental que se podría decir que aplica McDonald`s a

nivel global, el sistema basado en franquicias que ha permitido la expansión de la marca.

2.8.1 Producto

De acuerdo a Kotler y Armstrong (2013) se utilizan cinco estrategias de

comunicación de marketing en un mercado global:

1. La extensión directa del producto, significa comercializar un producto en un

mercado extranjero sin hacerle ningún cambio.

2. La adaptación del producto, implica modificar el producto para satisfacer los

requerimientos, las condiciones o los deseos locales.

3. La invención de productos, consiste en crear algo para satisfacer las necesidades

de los consumidores en un determinado país.

4. Adaptación de la comunicación, en la que adaptan completamente sus

mensajes publicitarios a los mercados locales.

5. Visión de todo canal sobre la cuestión de distribución de productos a los

consumidores finales.

Las adaptaciones que McDonald´s ha realizado en el mercado venezolano le han

permitido establecer un acercamiento con los consumidores, además de satisfacer sus
requerimientos y condiciones, han demostrado que conocen a sus clientes y son
importantes.
2.8.2 Promoción

“Las empresas puede adoptar la misma estrategia de comunicación que utilizan

en el mercado interior o cambiarla para cada mercado local” (Kotler y Armstrong, 2013,
p. 469).

Según los autores acabados de mencionar (2013) existen empresas que siguen
una estrategia de adaptación de la comunicación, que no es más que el ajuste de sus
mensajes publicitarios a los mercados locales.

McDonald´s además de las adaptaciones de idioma que realizan en sus

promociones para el mercado venezolano, también modifican aspectos como
infraestructuras de los restaurantes entre otras.

2.8.3 Precio

Kotler y Armstrong (2013) sostienen que las empresas que deciden comercializar
sus productos internacionalmente, deben decidir qué precios cobrar en diferentes países.
“El precio que una empresa debe cobrar en un país determinado depende de muchos
factores incluyendo las condiciones económicas, las situaciones competitivas, las leyes y
reglamentos y la naturaleza del sistema de mayoristas y minoristas” (p. 279).

Las empresas también se enfrentan a muchas consideraciones al establecer sus

precios internacionales (Kotler y Armstrong, 2013).

Stanton, Etzel y Walker (2007) mencionan que a causa de los gastos adicionales
de distribución física, los aranceles y otros costos de exportación, los precios para los
mercados extranjeros suelen ser considerablemente más altos que los nacionales por el
mismo producto. Esto explica un poco la situación a la que se enfrenta McDonald´s en
el mercado venezolano, la cual
logra reflejarse en los precios que determinan finalmente en la organización o en las
modificaciones que han tenido que aplicar a la empresa.

2.8.4 Canales de distribución

Kotler y Armstrong (2013) señalan sobre los canales de distribución que “dentro
de los países varían enormemente de una nación a otra. Existen grandes diferencias en el
número y tipo de intermediarios que atienden el mercado de cada país y en la
infraestructura de transporte que atiende a estos intermediarios” (p.472).

Los distintos ambientes de los mercados extranjeros fuerzan a las empresas a

ajustar sus sistemas de distribución, ya que las instituciones de marketing, son las
respuestas al ambiente (Stanton, Etzel, Walker, 2007).

De acuerdo a Kotler y Armstrong (2013) los principales eslabones entre el

vendedor y el comprador final son los canales entre naciones, que se refiere al envío de
productos de la empresa desde los puntos de producción hasta las fronteras de los países
en los que se venden y los canales dentro de las naciones, que es el envío de los
productos desde su punto de entrada en el mercado hasta los consumidores finales.

En el caso de McDonald´s, se hacen uso de los dos eslabones ya que se utilizan

los canales entre naciones para importar algunos productos de la marca y el eslabón de
canales dentro de las naciones, ya que la gran mayoría de los productos utilizados por la
marca son producidos en el país.
2.8.5 Desarrollo de marcas

Según Lamb, Hair y McDaniel (2011) al momento de planificar la entrada de un

producto existente en un mercado extranjero, una empresa tiene tres opciones para
manejar su nombre:

1. Un “nombre de marca en todas partes: esta estrategia es útil cuando la empresa

comercializa sobre todo un producto y el nombre de la marca no tiene
connotaciones negativas en ningún mercado local” (p.351). Las ventajas de utilizar
un solo nombre de marca son lograr una mayor identificación del producto y para
coordinar la promoción de un mercado a otro.

2. “Adaptaciones y modificaciones: una estrategia de un nombre de marca no es

posible cuando éste no se puede pronunciar en el idioma local, al ser propiedad de
alguien más o cuando tiene una connotación negativa en el idioma local” (p.351).

3. “Distintos nombres de marca en diferentes mercados: los nombres de marcas

locales a menudo se utilizan cuando se presentan problemas de traducción o
pronunciación, cuando el mercadólogo quiere que la marca parezca local o cuando
las regulaciones existe una adaptación” (p. 351).

No obstante, Pride y Ferrell (1982) sostienen que la fijación de marca beneficia

no sólo al comprador sino también al vendedor, ya que esto permite que sus marcas
identifiquen los productos de cada empresa, permitiendo la repetición de las compras
por los compradores.

Asimismo, señalan que “la marca también ayuda a los compradores a evaluar la
calidad de los productos, sobre todo cuando la persona no tiene la capacidad para juzgar
las características del producto” (p. 187).
2.9 Competencia

Se considera como competencia a las empresas que comercializan productos

similares a los suyos, o que pueden sustituidos, en la misma área geográfica (Pride y
Ferrell, 1982).

McDonald´s ha crecido como empresa a nivel global, pero también la

competencia se intensifica a nivel global, se expanden de manera agresiva hacia
nuevos mercados internacionales, ya que si no lo hacen corren el riesgo de quedarse
fuera de los mercados en crecimiento.

No obstante, Pride y Ferrell (1982) señalan que uno de los factores que influye en
el nivel de competencia es el número y tipos de medios que usen los competidores.
“Quizá el medio de competencia más común es el precio” (p. 553).

Debido a que el precio no siempre es el mejor elemento de competencia, porque

con frecuencia los competidores igualarán o mejorarán los precios de la empresa, se
suelen utilizar otros elementos competitivos que no se relacionan con el precio, como la
diferenciación de segmentos de mercados, en las ofertas de productos, en la promoción,
la distribución o en el carácter emprendedor (Pride y Ferrell, 1982).

McDonald's ha tratado siempre de diferenciar sus productos del de sus

competidores, y no trata precisamente de diferenciarlos a través del precio, sino por
calidad, servicio, originalidad e innovación.

Por otro lado, a juicio de Schoell y Guiltinan (1991) “la fuerza de la competencia
y el número y tipo de competidores que una empresa enfrenta, se ven afectados por el
tipo de estructura de mercado en la que operan” (p. 40).

Existen cuatro tipos básicos de estructuras de mercado:

 1. Competencia pura, “muchos vendedores pequeños, ninguno de los cuales tiene
mucho efecto en el abastecimiento total de la industria y en el precio del producto
en el mercado (…) fácil entrada y salida de la industria por los competidores (…)
todos los compradores compran y todos los vendedores venden bajo las mismas
condiciones” (Schoell y Guiltinan, 1991, p.40).

2. Competencia monopolística, “hay muchos vendedores y muchos compradores,

pero cada oferta del vendedor es de alguna manera diferente de las otras (…) los
consumidores no perciben sustitutos cercanos” (Schoell y Guiltinan, 1991, p.41).

3. Oligopolio, “existe cuando unas cuantas empresas grandes tienen el mayor

volumen de las ventas de una industria. Cada oligopolista tiene un gran número de
clientes de la industria, las acciones de una empresa tienden a afectar de manera
directa a los otros en la industria y cada uno trata de anticipar qué es lo que harán
los otros” (Schoell y Guiltinan, 1991, p. 41).

4. Monopolio puro, “existe cuando una empresa produce un producto que no tiene un
sustituto cercano” (p. 42).

2.9.1 Factores que afectan el ambiente competitivo

Según Pride y Ferrell (1982) existen varios factores que afectan la intensidad y,
por lo tanto, la importancia del medio ambiente competitivo de la empresa:

 Número y tamaño de los competidores: El número de empresas en una industria

queda determinado, por la facilidad que exista para iniciar un nuevo negocio en
ese rubro. Cuando las personas pueden entrar a un tipo de negocio con facilidad,
existe mayor competencia en esa industria.
 Cuando se trata de un tipo de negocio al que no resulta fácil entrar, existe menos
competencia.

 Medios de competencia: un grupo de factores que influye en el nivel de

competencia es el número y tipos de medios de competencia que usen los
competidores. Para sobrevivir la empresa utiliza uno o varios medios para
enfrentarse a la competencia. Una vez que la empresa ha analizado su medio
ambiente competitivo y ha decido a qué factores de ese medio ambiente se tiene
que adaptar, puede escoger entre las variables que puede controlar para fortalecer
su posición competitiva. Quizá el medio de competencia más común es el precio.

De acuerdo a Pride y Ferrell (1982) otro grupo de las fuerzas económicas que
debe tomarse en consideración son las que influyen en el patrón de gastos del
consumidor:

 Poder adquisitivo, depende del tamaño de los recursos que dan a la persona la
capacidad de compra, así como del estado de la economía.

 Deseo de gastar del comprador, el deseo de gastar de una persona está relacionado
con su capacidad de comprar. Esto es, algunas veces la persona tiene más deseos
de comprar cuando tiene la capacidad de compra. Los factores que afectan los
deseos de gastar de una persona son: expectativas de empleos futuros, niveles de
ingresos, precios, tamaño de la familia y condiciones económicas generales.

 Patrones de gastos del consumidor, señalan las proporciones relativas de los gastos
familiares anuales o la cantidad real de dinero que se gasta en ciertos tipos de
mercancías y servicios.
2.9.2 Preferencia

En cuanto a la preferencia de los consumidores con respecto a la marca, Lamb,

Hair y McDaniel (2011) señalan que para lograrla, las empresas deben entender
principalmente el porqué y cómo sus clientes toman las decisiones de compra.

No obstante, Pride y Ferrell (1982) se refieren a los motivos como un factor

esencial en la toma de decisiones de compra, los cuales son una fuerza interna que
producen energía y que encamina el comportamiento de una persona hacia lo que quiere.
Las acciones de los compradores en todo momento son influenciadas por un grupo de
motivos.

Los autores mencionados anteriormente (1982) indican que “son muchos los
motivos que influyen en el comportamiento. Algunos de los que afectan las compras se
relacionan, en forma directa, con características del producto, como durabilidad,
economía o apariencia” (p.111).

Por otro lado, Schoell y Guiltinan (1991) señalan que el comportamiento de

elección del consumidor se debe a la familiaridad que éste tenga con la marca, la cual
puede situarse en distintos grados:

1. El no reconocimiento de la marca, “un comprador potencial considera que un

producto con marca es homogéneo con otras marcas en la categoría de
producto, porque no lo reconoce” (p.347).

2. El reconocimiento de la marca, “los compradores potenciales han oído o leído

acerca de la marca y la recuerdan. Pueden reconocerla entre otras marcas en la
categoría de producto” (p. 347).

3. El rechazo de la marca, “quiere decir que la marca se conoce pero no es aceptable.

Los compradores potenciales no comprarán el producto aunque lo reconozcan
porque tienen una mala imagen de la marca” (p.347).
 4. La aceptación de la marca, “quiere decir que los compradores potenciales aceptan
la marca como una alternativa de compra cuando buscan una marca dentro de la
categoría de producto” (p.347).

5. La preferencia por la marca, “la marca se acepta y prefiere sobre otras en la misma
categoría de producto” (p.347).

6. La insistencia en la marca, “el comprador considera aceptable sólo una marca

dentro de la categoría de producto” (p.347).

Grafico N 4. Continuo de familiaridad con la marca

Fuente: Schoell y Guiltinan, 1991, p.347

De la misma forma, Schoell y Guiltinan (1991) consideran que debe existir una
estrecha relación entre la marca y los clientes para que pueda existir la preferencia por la
marca. “Una marca les ofrece protección cuando ésta identifica al vendedor” (p.347).
2.10 Antecedentes de la investigación

Igor Chacón, B. y Alcibiades Pérez, M.(2005) en su trabajo de grado titulado

Análisis del posicionamiento de Crema Paraíso, enfocado en identificar como es
percibida la empresa por los consumidores respecto al precio, las condiciones higiénicas
de los locales, la calidad de sus productos y finalmente como es percibido el servicio por
sus consumidores, por lo que llegaron a la conclusión de generar unidad entre los locales
a través de un manual corporativo que unifique renglones como imagen, decoración,
servicio, etc. Así como también unificar criterios de calidad de la comida entre locales
mediante la exigencia de la casa matriz. Para ello diseñó su investigación de una manera
no experimental.

El enfoque de dicha investigación, es similar al presente trabajo de grado,

debido al interés que se tiene por analizar las estrategias de posicionamiento de un
restaurante de comida rápida en el mercado venezolano, caso McDonald´s y el éxito que
éstas tienen en los consumidores, por eso la importancia y aporte del mismo.

Por otro lado, Matheus, M. y Moreno, A. (2003) desarrollaron una investigación

titulada Calidad del servicio McDonald´s Valera, la cual estuvo dirigida a determinar la
calidad del servicio que presta McDonald’s Valera a sus clientes y la percepción que
poseen los clientes respecto a la calidad del servicio que se le presta. Los resultados más
relevantes demostraron que para asegurar que se cumple con una excelente calidad del
servicio, es fundamental la evaluación de ésta a través de la opinión emitida por los
clientes y la de sus propios empleados.

En lo que respecta a la percepción que los clientes tiene acerca del servicio
recibido en la empresa, se evidenció como ellos se sienten a gusto y complacidos con la
calidad del mismo, y es por esta razón que los clientes visitan constantemente las
instalaciones de McDonald’s. Lo relevante de la
investigación, como aporte a la presente, se centra principalmente en la empresa objeto
de estudio, en el tipo de instrumento utilizado y la manera en que fue aplicado el mismo.
 CAPITULO III
MARCO
REFERENCIAL

3.1 Franquicia

La franquicia es un conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual

relativos a marcas, nombres comerciales, rótulos de establecimiento, modelos de
utilidad, diseños, derechos de autor, patentes, que deberán explotarse para la reventa de
productos o la prestación de servicios a usuarios finales (Díez y Galán, 1998).

Así mismo, Echevarría (1995) señala que el negocio de la franquicia “es aquel
que reúne a comerciantes jurídicamente independientes que median en el sector de
bienes o servicios y que corren con el riesgo económico de sus operaciones, en un
sistema económico racionalizado de empresas, en el que un empresario, el franchisor o
franquiciador, mediante un sistema de contratos múltiples dotados de prestaciones
homogéneas, diseña y controla la comercialización de los franchisse o franquiciados con
terceros” (p. 5).

Según Díez y Galán (1998) entre franquiciador y franquiciado debe existir un

acuerdo, que es el contrato en virtud del cual una empresa cede a la otra, a cambio de
una contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho a la explotación de una
franquicia para comercializar determinados tipos de productos y/o servicios.

El objetivo de la franquicia, generalmente, consiste en crear una red de

explotaciones a través de una serie de empresas y/o establecimientos comerciales que
reproducen de una forma completa el modelo puesto a punto por el franquiciador (Díez
y Galán, 1998).
3.1.1 Tipos de franquicias

Díez y Galán (1998) indican que las franquicias pueden ser clasificadas según
criterios diferentes:

1. Primera clasificación:

 Franquicia de primera generación: esta clasificación está muy relacionada

con el origen y desarrollo de las franquicias. Hacen referencia a las
primeras franquicias que se pusieron en el mundo, las cuales tenían como
objetivo asegurar la distribución de los productos.

 Franquicia de segunda generación: estas franquicias corresponden a una

evolución y desarrollo de esta forma comercial. Se puede considerar que
las relaciones entre franquiciador y franquiciado en las franquicias de
segunda generación están más formalizadas que en las de primera
generación. Estas franquicias incorporan el concepto de negocio
completo, suponen la explotación de artículos identificados mediante una
marca pero también incluyen el modo de dirigir con éxito un negocio en
todos sus aspectos.

2. Segunda clasificación:

 Esta clasificación hace referencia a los niveles (fabricante, mayorista,

minorista) de un canal de distribución que se relacionan en una
franquicia. La franquicia vertical se produce entre integrantes de distintos
niveles del canal de distribución y la franquicia horizontal, es la que
relaciona integrantes del mismo nivel del canal de distribución.
3. Tercera clasificación:

 Esta división tiene su fundamento en la actividad que va a realizar el

franquiciado:
a) La franquicia industrial, el franquiciador y franquiciado son
fabricantes.
b) La franquicia de distribución, que puede ser cuando el franquiciador
es fabricante y el franquiciado detallista o el franquiciador es un
mayorista y el franquiciado un minorista.
c) La franquicia de servicios, en la cual lo que se franquicia es un
servicio y no un producto (no existe un producto o éste es menos
importante o parte complementaria del servicio ofrecido).

4. Otras franquicias:

 Las asociativas que se producen cuando el franquiciado tiene

participación económica en la sociedad franquiciadora.
 La franquicia financiera, cuando el franquiciado es únicamente
inversionista.
 Las franquicias de nueva instalación, cuando el local comercial en el que
se va a implantar el negocio no se dedicaba anteriormente a la misma
actividad.
 La franquicia de reconversión, el local en el que se va a desarrollar la
franquicia era anteriormente del franquiciado y/o desarrollaba actividad
comercial.
 Multifranquicia que se refiere a cuando el franquiciador concede más de
una franquicia al mismo franquiciado.
 Plurifranquicia, se da cuando en un mismo establecimiento franquiciado
coexisten más de una franquicia.
  Franquicia corner, desarrolla su actividad comercial en el interior de otro
establecimiento comercial, generalmente grandes superficies
(hipermercados o grandes almacenes).
 Franquicia master, se produce cuando el franquiciado está habilitado para
convertirse en franquiciador en su territorio.

3.1.2 Antecedentes históricos de las franquicias

La introducción del vocablo franquicia en el campo del marketing, y

específicamente en la distribución comercial, se produce en los Estados Unidos, donde
nace esta forma de vender los productos a los compradores (Díez y Galán, 1998).

Según Díez y Galán (1998) cp. Rocha (1992) el origen de la palabra franquicia es
francés y se remonta a la Edad Media. Deriva del término Franc, que significa libre, y le
Franc en la Edad Media se refería al otorgamiento de un privilegio o de una
autorización que el soberano concedía a alguno o algunos de sus súbditos, referido a
derechos de mercado, pesca o forestales.

Al final de la Edad Media la palabra y la práctica desaparecen de Francia, pero

surgen al principio del siglo XX en Estados Unidos con un contenido diferente y tienen
un gran desarrollo después de la Segunda Guerra Mundial (Díez y Galán, 1998), quienes
además señalan que:

Tal y como la entendemos hoy en día nació en los Estados Unidos

con la Singer Corporation, firma especializada en la fabricación de
máquinas de coser, que estableció una cadena de puntos de venta
bajo franquicia en 1912. La ley antitrust obligó a General Motors a
cambiar sus sistemas de distribución y diseñar una red de ventas
desligada de su empresa. Nace así en 1929 la franquicia de la
General Motors que fue seguida por Avis, Manpower, Hertz, Coca-
Cola, McDonald’s, etc (p. 3).
 Por otro lado, Echevarría (1995) señala que “tras la crisis de 1929, la ausencia de
medios financieros fomenta la expansión de otros sectores, como el de la hostelería
(Holiday Inn, Hilton), el alquiler de maquinaria (Rayco, Manpower, Avis, Hertz), la
alimentación (Coca Cola, McDonald’s) etc. El llamado boom de la franquicia se
produce, sin embargo, tras la segunda Guerra Mundial, que provoca la aparición de
múltiples pequeñas y medianas empresas faltas en recursos, pero con ideas
emprendedoras” (p. 8).

Díez y Galán (1998) agregan sobre las franquicias que “el avance de esta forma
de comercio asociado ha sido espectacular en todo el mundo. Incluso se ha llegado a
comparar el impacto de la franquicia con el producido en su época por la Revolución
Industrial. La franquicia hoy en día podemos decir que ya es una realidad” (p. 9).

3.2 Franquicias de comida rápida en Venezuela

Se comienza a hablar de franquicia en Venezuela a finales de los años setenta,

cuando la cadena Kentucky Fried Chicken comenzó sus actividades en Venezuela
(Solofranquicias, 2001).

El venezolano aún no estaba familiarizado con el sistema de franquicias, ya que

para ese momento el país contaba con tradicionales restaurantes de comida de paso,
como arepas, empanadas, panaderías o luncherías, etc. Fue entonces cuando las
empresas pioneras comenzaron a persuadir a los venezolanos, y a ofrecerles sus
productos con altos estándares de calidad, rapidez e higiene, cosa que no era muy común
(Montes, 2010).

Por su parte, Burger King y Pizza Hut, hicieron acto de presencia en el país en la
década de los ochenta. Para 1985 inicia operaciones en Venezuela McDonald´s, pero no
fue hasta 1992 cuando la cadena comenzó a franquiciar (Solofranquicias, 2001).
 Las iniciativas partieron de empresarios que se informaron sobre el
procedimiento y comenzaron a instalar en el país los primeros restaurantes de comida
rápida. Tal y como señala Montes (2010) ya para mediados de los años ochenta el
consumidor venezolano, tenía un mayor conocimiento de las funciones, objetivos y
beneficios de las cadenas de comida rápida, bajo el formato de franquicia. De igual
forma estas empresas habían acumulado todo una década de aprendizajes y destrezas,
producto de los ensayos y errores que por la vía de la competencia habían alcanzado.

Esta evolución de la instalación de las franquicias en Venezuela fue considerada

un boom, ya que los venezolanos cada vez sentían mayor curiosidad acerca de la
interesante idea de invertir en negocios activos, se organizaron una buena cantidad de
conferencias, se editaron revistas especializadas, se insertaron materias en programas
universitarios, y mientras tanto, las franquicias daban excelentes señales de crecimiento
y resultados en el mercado.

3.3 Historia de McDonald´s

El primer restaurante McDonald´s que fundaron los hermanos Richard y Maurice

McDonald`s fue en la ciudad de Pasadena, California, en 1937. Se trataba de un pequeño
restaurante con servicio en su carro y el menú consistía en la venta de salchichas y
malteadas. En 1940 abrieron un local más grande en San Bernardino, California, en el
que ofrecían 25 platos diferentes (Alba, 2005).

Ries y Trout (1986) señalan que “(…) por lo general una empresa familiar, con
un mostrador y seis o siete mesas (…) allí se podían comer huevos con jamón,
sándwiches de tocino y lechuga, helados de crema y, por supuesto, hamburguesa sola o
con queso y papas fritas” (p.153).
 Según Alba (2005) en 1948, los hermanos McDonald`s decidieron modificar
completamente la operación de su negocio reduciendo la carta de 25 a 9 platos,
disminuyeron el presupuesto publicitario, con lo que pudieron reducir el tiempo de
atención de los pedidos, abrieron ventanillas de servicio directo a la clientela y
sustituyeron al personal femenino que atendía estos pedidos.

Para 1952, el éxito del negocio era tan grande que los propietarios recibían hasta
300 solicitudes mensuales de dueños y operadores de restaurantes para requerir
información y copiar su sistema operativo (ob.cit).

“Los visitaban personas que obtenían gratis toda la información y luego ponían
negocios propios como el señor James A. Collins, que al visitar el negocio de los
hermanos McDonald`s obtuvo información y después se convirtió en el mayor
concesionario de Kentucky Fried Chicken. Otro visitante de los McDonald`s fue Glen
Bell, que imitando la operación de McDonald`s, fundó la famosa cadena de restaurantes
Taco Bell” (Alba, 2005, p.6).

Según Alba (2005) los hermanos McDonald´s a pesar del éxito logrado,
carecieron del interés por desarrollar y expandir el negocio, y en total otorgaron 15
concesiones. Fue en 1954 cuando un experto vendedor llamado Ray Kroc, impresionado
por la cantidad de clientes que tenían y la rapidez con que surtían los pedidos,
estableció contacto con ellos. Kroc se dio cuenta del potencial de mercado que
representaba la expansión de McDonald`s en el territorio norteamericano, por lo que se
convirtió en su agente. En marzo de 1955, Ray Kroc constituyó la empresa McDonald`s
System Inc., dedicada a otorgar licencias del negocio de los hermanos McDonald`s.

Algunas de las políticas que estableció el señor Kroc en McDonald`s fueron:

instalar concesiones en los suburbios para mantener en crecimiento el nuevo segmento
de mercado: las familias con niños, hacer crecer el negocio a nivel nacional, realizar
cambios operativos para mejorar la eficiencia y lograr uniformidad en todo el sistema.
Implantó un sistema único de concesión de
derechos de explotación que colocó a McDonald`s en un lugar aparte de los demás
adjudicados de comida rápida (ob.cit).

A juicio de Ries y Trout (1986) la expansión temprana que realizó Kroc de la

cadena de hamburguesas, fue lo que aseguró el éxito de McDonald´s, permitiéndole
dominar la industria apenas en desarrollo.

De acuerdo con Alba (2005) el 28 de diciembre de 1961, los hermanos

McDonald`s vendieron su compañía a Ray Kroc. En 1963, Kroc creó la empresa
Franchise Realty para rentar y comprar locales donde construir nuevos
establecimientos y subarrendarlos a los nuevos concesionarios.

“La explicación del éxito de Kroc es el lanzamiento de un ataque ofensivo contra

la cafetería local, para más tarde ampliar la operación a escala nacional” (Ries y Trout,
1986, p.154).

No obstante, Alba (2005) explica que:

La necesidad de las empresas de crecer y diversificarse para

penetrar en nuevos mercados desarrolló el Sistema de Franquicias,
que alcanzó un alto nivel de crecimiento a principio de la década de
los 70. El penetrar en mercados internacionales representó un reto
que tardaron varios años en resolver, debido al desconocimiento de
las costumbres locales y a las diversas regulaciones nacionales
(p.9).

3.4 Antecedentes Históricos de la competencia de McDonald´s

“La primera cadena en aplicar una estrategia eficaz contra la McDonald´s fue la
Burger King” (Ries y Trout, 1986, p.156).

Burger King a principio de los años 70, utilizaba estrategias de diferenciación

contra McDonald´s como Pídala a su gusto, debido a que en McDonald´s en aquellos
años si se deseaba algo especial, había que formarse
en otra fila mientras el cocinero le preparaba su pedido, debilidad que aprovechó
Burger King para atraer a más clientes (Ries y Trout, 1986).

Asimismo, la cadena de comida rápida Burger King copió incluso a Ronald

McDonald´s con un personaje llamado Magical Burger, con la misma intención de atraer
niños a los establecimientos (ob.cit).

A juicio de Ries y Trout (1986) el comercial más eficaz de Burger King, fue uno
en el que se detalla que las hamburguesas de Burger King sabían mejor porque eran
asadas a la parrilla, a diferencia de las de McDonald´s que eran fritas. “Asadas a la
parrilla Vs frita atrajo al instante la atención del público y de los abogados de
McDonald´s, quienes de inmediato entablaron juicio” (p.161).

Mientras que Burger King se ocupaba de atacar a McDonald´s, Wendy´s, otra

cadena de comida rápida, se las ingeniaba para atacarlos con una estrategia diferente,
atraer al mercado adulto de la hamburguesa (ob.cit).

Otra de las cadenas de comida rápida que se consideran competencia directa de

McDonald´s es Kentucky Fried Chicken. Sin embargo, ésta desperdició muchos años
que pudo aprovechar para reforzar su lugar atrayendo clientes a través de la publicidad
(Ries y Trout, 1986).

Mas tarde surgió Clara Peller, captando la atención del público con
¿Dónde está la carne? “(…) Fue el primer lema en varios años que llegó a formar parte
del idioma vernáculo” (p.162).

No está completa la lista de los competidores directos de McDonald´s sin

nombrar a White Castle. “(…) Hay varias maneras de vender una hamburguesa, siempre
y cuando se emplee la estrategia apropiada. Asi White Castle coexiste pacíficamente con
sus grandes y agresivos vecinos” (Ries y Trout, 1986, p.164).

Sin embargo, las dos últimas franquicias de comida rápida mencionadas

anteriormente, Clara Peller y White Castle, nunca han estado presentes en el
mercado venezolano. Estas marcas son originarias de los Estados Unidos y no se
expandieron más allá de sus fronteras.

3.5 Historia de las franquicias McDonald´s en Venezuela

De acuerdo a la página web oficial de McDonald´s Venezuela

http://www.mcdonalds.com.ve/:

El 31 de agosto de 1985 se abre el primer restaurante McDonald´s ubicado en la

Urbanización El Rosal en Caracas (hoy desaparecido). Actualmente existen más de 140
restaurantes McDonald´s en todo el territorio nacional y más de 14 McCafé en Caracas,
Maracaibo, Maracay, Barquisimeto, Margarita y Valencia. McDonald´s como empresa
de servicios, contribuye al crecimiento sostenido del país, impulsando el desarrollo
económico de Venezuela; estableciendo oportunidades de negocio para empresarios
venezolanos, desarrollando proveedores locales; cumpliendo con sus deberes apegados a
la ley y generando más de 8 mil trabajos directos con la formación, capacitación y
desarrollo de sus trabajadores.

Fue el empresario Lorenzo Bustillos Tellería quien trajo la franquicia de

McDonald’s a Venezuela, con la empresa Técnicas Alimenticias LBT, C.A en agosto de
1985; abrió el primer McDonald’s. El 6 de diciembre inauguró el segundo, en Sabana
Grande y para 1991, ya contaba con cinco restaurantes en Caracas y uno en el Estado
Vargas. Por cuatro años seguidos fueron los únicos seis McDonald’s a escala nacional;
posteriormente, la Corporación McDonald’s decidió comprar los restaurantes a
Bustillos.

A mediados de 1992, comienzan a venderse bajo el régimen de franquicias los

restaurantes de Venezuela, y es cuando la corporación decide
expandirse a nivel nacional, abriendo más de 45 restaurantes. Hoy en día, muchos de
estos McDonald´s pertenecen a propietarios independientes.

Ser un franquiciatario de McDonald´s ofrece muchas ventajas, entre ellas, el

entrenamiento y apoyo de una organización sólida. El éxito de la franquicia depende de
la gente y de la uniformidad en la operación de restaurante a restaurante y de país a país,
es por esto que el programa de entrenamiento de los candidatos es prioritario para
McDonald’s.

McDonald’s ofrece la oportunidad de obtener franquicias únicamente a personas

naturales. Debido a la experiencia e infraestructura con la que cuenta la empresa, ésta es
responsable de situar, promover y construir en los mejores lugares el restaurante. Por
ello, McDonald’s conserva la propiedad del terreno. El restaurante es equipado por el
franquiciatario, quien invierte en equipos de cocina, iluminación, señalamientos,
mobiliario y decoración, lo cuales deberán cumplir con las especificaciones establecidas
por McDonald’s.

En este momento, McDonald’s no está otorgando franquicias, pues el plan de

inversión está enfocado a un proceso de reestructuración y mantenimiento de los locales
y McCafé que existen en Venezuela.

3.5.1 Misión - Visión – Valores

Según lo tomado de la página web de McDonald´s Venezuela

www.mcdonalds.com.ve:

Misión de McDonald´s: Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia

extraordinaria
Visión de McDonald’s: Duplicar el valor de la compañía ampliando el liderazgo en
cada uno de los mercados.

Valores de McDonald´s:
-Brindamos calidad, Servicio y Limpieza a nuestros “Clientes”
-Promovemos el Espíritu emprendedor
-Tenemos un fuerte compromiso hacia nuestra “Gente”
-Maximizamos la “Rentabilidad” de nuestras operaciones
-Operamos el negocio en un marco “Ético y Responsable”
-Contribuimos con el desarrollo de las Comunidades en las que operamos

Para McDonald´s el cliente es el factor más importante, su objetivo primordial es

la satisfacción total de los clientes y la fórmula para lograr sus metas es brindar lo mejor
en Calidad, Servicio, Limpieza, donde:

1. Calidad, es mundialmente reconocida, debido a que usan los mejores productos

del mercado y las más novedosas fórmulas desarrolladas para el tratamiento y
conservación de los alimentos. La calidad también está determinada por la forma
de manipular los alimentos.

2. Servicio, brindar un servicio rápido y amable. Los clientes son la razón del
negocio, por lo que siempre deben ser tratados con cortesía, rapidez y exactitud.

3. Limpieza, los establecimientos McDonald´s deben estar siempre impecables,

tanto por fuera como por dentro. La limpieza es como un imán para atraer a los
clientes. Para lograr esta limpieza se necesita limpiar mientras trabaja.
3.5.2 Arcos Dorados Inc.

De acuerdo a la página web oficial de Arcos Dorados www.arcosdorados.com:

Arcos Dorados es la mayor franquicia de McDonald’s del mundo, en términos de

ventas y número de restaurantes. La compañía tiene el derecho exclusivo de poseer,
operar y otorgar franquicias de restaurantes McDonald’s en 20 países y territorios de
América Latina y el Caribe.

Con la creación de la compañía el 3 de agosto de 2007, Alimentos Arcos

Dorados de Venezuela Inc., subsidiaria de McDonald’s Corporation, inicia la expansión
en todo el país y se impulsa el sector franquicias. La empresa, ha estado actualizando su
restaurantes McDonald’s en toda la región. Entre 2010 y 2012, más de 260 restaurantes
fueron renovados totalmente con grandes áreas de reunión, colores cálidos, muebles
contemporáneos, obras de arte, los grandes ventanales que permiten más luz natural y
con frecuencia tienen espacios con mesas y sombrillas para comer al aire libre.

El menú de Arcos Dorados cuenta con los mismos elementos básicos como
McDonald´s de todo el mundo, incluyendo las hamburguesas, papas fritas, ensaladas y
sándwiches de pollo, pero también incluye alimentos exclusivos de la región.

Frente a un creciente escrutinio de la marca McDonald de todo el mundo, Arcos

Dorados comenzó a implementar cambios en su menú en el año 2007, incluyendo la
introducción de ensaladas como un sustituto de las papas fritas, añadir fruta en los
Happy Meals y ensaladas. En el año 2011, Arcos Dorados lanzó un nuevo Happy
Meals, con sodio reducido, menos grasas y menos calorías. Arcos Dorados es la
primera cadena de restaurantes en América
Latina en publicar todo el contenido de calorías en sus tableros de restaurante en el año
2013.

A través de McDonald’s, Arcos Dorados ha patrocinador varios eventos

deportivos mundiales, como los Juegos Olímpicos y la Copa Mundial de la FIFA 2014
en Brasil. La empresa utiliza la publicidad similar y campañas en las tiendas como
McDonald’s.

Una de las principales causas benéficas Arcos Dorados es La Asociación Infantil

Ronald McDonald´s (ACIRM):

Cuya misión es crear, encontrar y soportar programas que mejoren

la salud y el bienestar de los niños. Actualmente la ACIRM
renueva su compromiso de brindar asistencia las familias más
necesitadas en Venezuela, que necesiten un hogar lejos de casa
donde sus hijos puedan recuperar la
salud(http://www.casaronald.org.ve/venezuela/sp/index.html)

En Venezuela, existe la Casa Ronald McDonald´s en Baruta, que abrió sus

puertas en el año 2005. Albergue, alimentación y transporte gratuito son ofrecidos a
cientos de familias, atendidas principalmente en los hospitales San Juan de Dios, J.M. de
los Ríos y Ortopédico Infantil. También, en el servicio de pediatría del Hospital Dr.
Domingo Luciani, en Caracas, existe una Sala de Estímulo Educativo Recreativo.

3.5.3 Competencia de McDonald´s en Venezuela

En efecto, McDonald´s llegó al país en 1985, en la misma época ingresaron otras

marcas como Burger King, Pizza Hut, Yogen Fruz y Kentucky Fried Chicken. Para
finales de los ochenta y principios de los noventa comienzan a aparecer las franquicias
locales. Así surgen marcas como American Deli, Chip-a-cookie, Grafiti y Pizza King,
entre otras.
 Para Barbadillo y Asociados (2001) Venezuela sigue siendo un mercado
atractivo para el nacimiento de nuevas cadenas de comida rápida. Mientras más ofertas
hay en el sector, más rápido maduran. Así mismo, eso promueve la competencia en
todos los sentidos: calidad, precio y servicio.

El segmento de comida rápida en Venezuela se encuentra subdivido en 13 rubros.

“Contrario a lo que se pudiera deducir en una primera aproximación, las franquicias de
hamburguesas no son las que ocupan el mayor porcentaje en el segmento. En primer
lugar figuran los “Helados y Postres” (18%), en segundo aparece el de las “Pizzas y
Pastas” (11%) seguido por “Ventas de Pollo” (10%) y luego las de “Comida
Tradicional” (9%) y Cinnarolls (9%)” (Solofranquicias, 2001, p.15).

La competencia de McDonald's está formada por todas aquellas empresas que

actúan en el sector de las comidas rápidas, que utilizando una tecnología muy similar
tratan de atender al mismo tipo de clientes.

Existen numerosos locales de comida rápida, como pizzerías, shawarmas,

churros, pero ofrecen productos diferentes a los que ofrece McDonald's y aunque son
competidores no suponen la misma amenaza que Burger King, Juanchis, Kentucky Fried
Chicken (KFC), que trabajan en el mismo sector.
 CAPITULO IV

MARCO METODOLÓGICO

4.1 Modalidad de la investigación

Este proyecto se llevará a cabo bajo la modalidad estudio de mercado. La cual

abarca “todos aquellos estudios que tienen como principal finalidad la medición y
análisis de variables pertinentes para el diseño e implementación de estrategias de
mercadeo. En esta categoría caen investigaciones que tengan relación con: análisis del
entorno, estilos de vida y perfiles de audiencia, hábitos y actitudes de consumo, imagen
de marca para productos y servicios, segmentación de mercados, análisis de sensibilidad
de precios, posicionamiento de productos, efectividad de medios, actividades
promocionales para un producto, impacto de estrategias publicitarias, niveles de
recordación, estudios de canales de distribución e investigaciones sobre la fidelidad del
consumidor” (UCAB, 2014. http://www.ucab.edu.ve).

Se decidió realizar esta investigación bajo dicha modalidad, debido al interés que
se tiene por analizar las estrategias de posicionamiento de McDonald´s en el mercado
venezolano. Se requerirá indagar sobre las condiciones de mercado, la competencia que
tiene la empresa, analizar a los consumidores, sus comportamientos o hábitos de compra;
para así entender el porqué de cada estrategia aplicada por la empresa y examinar si son
percibas por los consumidores de la misma forma en la que lo desea la empresa objeto
de estudio.
4.2 Tipo de investigación

Esta investigación se inicia con un alcance exploratorio porque el objetivo es

examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen
muchas dudas o no se ha abordado antes (Hernández, Fernández y Baptista, 2010). Tal
es el caso de la empresa McDonald´s que es conocida como una cadena de comida
rápida líder a nivel mundial; sin embargo surge el interés de conocer bajo que estrategias
obtuvo esa posición en el mercado venezolano.

Luego, pasará a ser de tipo descriptiva porque se busca especificar las

propiedades, características y los perfiles de las personas, grupos, comunidades,
procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis (Hernández,
Fernández y Baptista, 2010). Ya que el interés es analizar las estrategias de
posicionamiento de McDonald´s en el mercado venezolano, se requiere estudiar las
características y comportamientos de los consumidores para detectar como perciben a la
empresa.

Se hace inminente entonces, describir el diseño de investigación, que se refiere al

plan o estrategia concebida para obtener la información que se desea. Para efecto de este
estudio, el diseño de la investigación es no experimental, puesto que en ningún momento
se manipularon deliberadamente las variables. Es decir, se trata de un estudio donde no
se hace variar de forma intencional las variables independientes para ver su efecto sobre
las demás (Hernández, Fernández y Baptista, 2010).

De acuerdo a los autores mencionados anteriormente (2010) los diseños no

experimentales se dividen en transversal o longitudinal. En este caso, se determinó que
el diseño es no experimental y transversal, ya que se recolectan datos en un solo
momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su
incidencia e interrelación en un momento dado.
 Finalmente, este trabajo de investigación se enmarcará dentro de la categoría
estudio de caso, que según Hernández, Fernández y Baptista (2010)
c.p. Hernández y Mendoza (2008) viene a ser “estudios que al utilizar los procesos de
investigación cuantitativa, cualitativa o mixta; analizan profundamente una unidad para
responder al planteamiento del problema, probar hipótesis y desarrollar alguna teoría”
(p.163).

Dicho esto, la investigación requiere este tipo de estudio de casos, ya que

conviene analizar profundamente las unidades de análisis para abordar el planteamiento
del problema y probar la hipótesis que se tiene.

Por su parte, Hernández, Fernández y Baptista (2010) c.p. Mertens (2005)

conciben el estudio de caso como una investigación sobre un individuo, grupo,
organización, comunidad o sociedad, que es visto y analizado como una entidad. Como
en este caso, la organización McDonald´s, debido a su posición a nivel mundial como
líder en el mercado de comida rápida.

Tal y como señalan los autores antes mencionados (2010) existen diversas
tipologías en relación con el estudio de casos: por su finalidad y por el número de casos
y la unidad de análisis. Esta investigación, trata del tipo por su finalidad, que según
Hernández, Fernández y Baptista (2010) c.p. Stake (2006) identifica tres diferentes tipos
de estudio de casos: intrínsecos, instrumentales y colectivos. El propósito de los
primeros no es construir una teoría, sino que el caso mismo resulte de interés.

Los estudios de casos instrumentales se examinan para proveer de insumos de

conocimiento a algún tema o problema de investigación, refinar una teoría o aprender a
trabajar con otros casos similares. Por su parte, los colectivos sirven para construir un
cuerpo teórico (sumar hallazgos, encontrar elementos comunes y diferencias, así como
acumular información).
 Por su parte, de acuerdo a Hernández, Fernández y Baptista (2010) c.p.
Hernández y Mendoza (2008), Price (2008) y Yin (2009) es importante resaltar los
componentes que conforman el estudio de caso:

 Planteamiento del problema

 Proposiciones o hipótesis
 Unidad o unidades de análisis (caso o casos)
 Contexto del caso o casos
 Fuentes de información e instrumentos de recolección de datos
 Lógica que vincula los datos con preguntas y proposiciones
 Análisis de toda la información
 Criterios para interpretar los datos y efectuar inferencias
 Reporte del caso (resultados)

4.3 Hipótesis

McDonald's ha manejado diversas estrategias que le han permitido posicionarse

por sobre otras empresas en el mercado venezolano de comida rápida, resaltando la
elaboración de sus productos y conociendo a fondo las características y exigencias de
sus consumidores. McDonald´s es una empresa que conoce a sus clientes y todos sus
productos son diseñados con base en las características y exigencias de sus
consumidores.

4.4 Definición de variables

“Una variable es una propiedad que puede fluctuar y cuya variación es

susceptible de medirse u observarse” (Hernández, Fernández y Baptista, 2010, p.93).
 Es importante mencionar que, en toda investigación es indispensable definir las
variables para “asegurarnos que estas pueden ser medidas, observadas, evaluadas o
inferidas, es decir que de ellas se pueden obtener datos de la realidad” (Hernández,
Fernández y Baptista, 2010, p.109).

Hernández, Fernández y Baptista (2010) señalan que “sin definición de las

variables no hay investigación” (p.110). Por lo que las variables, deben estar definidas
conceptual y otra operacional.

La definición conceptual se refiere a las “definiciones de diccionarios o libros

especializados” (Kerlinger, 2002; Rojas 2001; cp. Hernández, Fernández y Baptista,
2010, p. 110). En algunos casos, estas definiciones suelen resultar insuficientes para
definir las variables de investigación, por lo que se requiere ir más allá de la
conceptualización, en este caso se lleva a cabo la operacionalización de variables
(Hernández, Fernández y Baptista, 2010).

La definición operacional constituye “el conjunto de procedimientos que describe

las actividades que un observador debe realizar para recibir las impresiones sensoriales,
las cuales indican la existencia de un concepto teórico en mayor o menor grado”
(Reynolds, 1986, p.52; cp. Hernández, Fernández y Baptista, 2010, p. 111).

En esta investigación, se utilizaron dos variables, Análisis de las estrategias de

posicionamiento y Percepción actual de McDonald´s por parte del mercado
venezolano; para las cuales, se realizó una definición operacional en donde se especifica
las actividades que se deben realizar para medir dichas variables.
4.4.1 Operacionalización de variables
Tabla N 1: Operacionalización de variables

VARIABLES DEFINICIÓN OPERACIONAL DIMENSIÓN INDICADORES INSTRUMENTO/ ITEM FUENTE

Inst. N II: 8
Canales de comunicación Inst. N III: 8
Inst. N II: 9 Gerente de comunicaciones de
Comunicación Contenido de comunicaciones Arcos Dorados Venezuela
Inst. N II: 16
Presupuesto Instr. N III: 11
Mecanismos que utiliza Inst. N II: 10
Análisis de las estrategias de McDonald´s para posicionarse en Tipo de lenguaje de
comunicaciones Inst. N III: 10
posicionamiento el mercado actual Mensaje Expertos en posicionamiento
Inst. N II: 13
Frecuencia de comunicaciones
Inst. N III: 9
Medios Inst. N I: 16
Captación de la percepción Nivel de identificación con los
que tienen los clientes mensajes Inst. N I:17
respecto a la marca Consumidores de comida
Recordación Inst. N I: 17,19 rápida
Inst. N II: 6
Inst. N III: 6
Duración de la estrategia Inst. N II: 12
Inst. N I: 11, 12
Preferencia
Inst. N I: 18
Decisión de compra Inst. N II: 19 Consumidores de comida rápida
Inst. N II:14
Factores culturales Inst. N III: 12
Comportamiento de los Inst. N II: 14
Percepción actual de Posicionamiento actual de consumidores de McDonald´s Factores sociales
Inst. N III: 12
McDonald´s por parte del McDonald´s en el mercado Expertos en posicionamiento
Inst. N II: 15
mercado venezolano Factores personales Inst. N III: 13
Inst. N II: 15
Factores psicológicos
Inst. N III: 13
Nivel de satisfacción Inst. N II: 7
Inst. N III: 7
Producto Inst. N II: 17
Inst. N III: 15
Promoción Inst. N II: 17
Gerente de comunicaciones de
Adaptaciones al mercado Inst. N I: 14 Arcos Dorados Venezuela
venezolano Precio Inst. N II: 19
Inst. N III: 14
Canales de distribución Inst. N II: 18
Inst. N I: 2,3
Inst. N II: 3,4,5
Competencia Inst. N III: 3,4,5

82
4.5 Población, muestra y unidades de análisis

Población:

Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) c.p. Selltiz (1980) “es el conjunto
de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones” (p.174). Para esta
investigación la población estará conformada por personas que utilizan los servicios de
comida rápida en la ciudad de Caracas y por el Gerente de Comunicaciones de Arcos
Dorados Venezuela, así como también expertos en posicionamiento.

Muestra:
De acuerdo a Hernández, Fernández y Baptista (2010) “es un subgrupo de la
población de interés sobre el cual se recolectarán datos, y que tiene que definirse o
delimitarse de antemano con precisión, éste deberá ser representativo de dicha
población. El investigador pretende que los resultados encontrados en la muestra logren
generalizarse o extrapolarse a la población” (p. 173).

Tal y como señalan Hernández, Fernández y Baptista (2010) existen dos grandes
categorizaciones de muestras: las muestras no probabilísticas y las muestras
probabilísticas.

En el caso de las unidades de análisis, la escogencia de Rafael Romero (Gerente

de Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela), Fanny Tinoco y Alberto Zambrano
(expertos en posicionamiento), será el método no probabilístico, ya que la elección de
los elementos no depende de la probabilidad, sino de causas relacionadas con las
características de la investigación (Hernández, Fernández y Baptista, 2010).

83
 Por otra parte, para la unidad de análisis que se refiere a los consumidores de
comida rápida, será el método probabilístico, ya que todos los elementos de este
subgrupo de población tienen la misma posibilidad de ser elegidos (Hernández,
Fernández y Baptista, 2010).

“En realidad, pocas veces es posible, medir a toda la población, por lo que
obtenemos o seleccionamos una muestra y, desde luego, se pretende que ese subconjunto
sea un reflejo fiel del conjunto de la población” (Hernández, Fernández y Baptista, 2010,
p.175). Con respecto a lo anterior, se decidió tomar una porción de un grupo mayor,
debido a las limitaciones de estudiar todo el universo de personas que poseen
información vital para la investigación, el grupo seleccionado será el grupo mayor de
nuestra muestra.

Por otro lado, también se seleccionó la muestra de expertos, ya que en este

estudio es necesaria la opinión de individuos expertos en un tema (Hernández,
Fernández y Baptista, 2010). Para esta investigación, es necesaria la opinión y la
información suministrada por el gerente de comunicaciones de Arcos Dorados
Venezuela y a expertos en posicionamiento.

Unidades de análisis

De acuerdo a Hernández, Fernández y Baptista (2010) la unidad de análisis,

casos o elementos, se centra en “qué o quiénes”, es decir, en los participantes, objetos,
sucesos o comunidades de estudio, lo cual depende del planteamiento de la investigación
y de los alcances del estudio.

En el caso de esta investigación, se abordaran tres unidades de análisis:

1. Consumidores de comida rápida

2. Gerencia de Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela

3. Expertos en posicionamiento
4.6 Técnicas de investigación

La recolección de datos resulta fundamental, solamente que su propósito no es

medir variables para llevar a cabo inferencias y análisis estadísticos. Lo que se busca en
un estudio es obtener datos (que se convertirán en información) de personas, seres
vivos, comunidades, contextos o situaciones en profundidad; en las propias formas de
expresión de cada uno de ellos. Al tratarse de seres humanos los datos que interesan son
conceptos, procesos y vivencias manifestadas en el lenguaje de los participantes, ya sea
de manera individual, grupal o colectiva. Se recolectan con la finalidad de analizarlos y
comprenderlos, y así responder a las preguntas de investigación y generar conocimiento
(Hernández, Fernández y Baptista, 2010).

Según los autores mencionados anteriormente (2010) la recolección de datos

ocurre en los ambientes naturales y cotidianos de los participantes o unidades de análisis;
en el caso de esta investigación son los consumidores de comida rápida, el Gerente de
comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela y los expertos en posicionamiento.

En la investigación se dispone de diversos tipos de instrumentos para medir las

variables de interés y en algunos casos llegan a combinarse varias técnicas de
recolección de datos. Existen distintas herramientas para la recolección de datos de las
que puede disponer un investigador como: la observación, entrevistas, grupos de
enfoque (Focus groups), cuestionarios, entre otras (Hernández, Fernández y Baptista,
2010). Para esta investigación se consideraron como técnicas de investigación, la
entrevista y los grupos de enfoque para los efectos de recolectar la información
necesaria.

Se hace indispensable mencionar que para esta investigación, el grupo de

enfoque o focus groups se designará como instrumento I, la entrevista al gerente de
Comunicaciones de McDonald´s Venezuela se denominará instrumento II y la entrevista
a los expertos en posicionamiento, instrumento III.
4.6.1 Grupos de enfoque (Focus groups)

Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) los grupos de enfoque son como
una especie de entrevistas grupales, las cuales consisten en reuniones de grupos
medianos o pequeños (tres a 10 personas), en las cuales los participantes conversan en
torno a uno o varios temas en un ambiente relajado.

“Mas allá de hacer la misma pregunta a varios participantes, su objetivo es

generar y analizar la interacción entre ellos (Hernández, Fernández y Baptista, 2010, c.p.
Barbour, 2007).

Asi mismo, Hernández, Fernández y Baptista (2010) c.p. Barbour (2007)

consideran que para la realización de los grupos de enfoque o Focus groups:

Se reúne a un grupo de personas y se trabaja con éste en relación

con los conceptos, las experiencias, emociones, creencias,
categorías, sucesos o los temas que interesan en el planteamiento
de la investigación. Lo que se busca es analizar la interacción
entre los participantes y como se construyen significados
grupalmente (p.426).

Al igual que en las entrevistas, la guía de tópicos o temáticas puede ser:

estructuradas, semiestructurada o abierta (Hernández, Fernández y Baptista, 2010). En
el caso de esta investigación, será del tipo semiestructurada, ya que se presentarán
tópicos que deben tratarse, aunque luego pueden surgir nuevas temáticas que incorporar
a la sesión.

Esta técnica de investigación, le será aplicada a los consumidores de comida

rápida.
4.6.2 Entrevistas

“En la entrevista, a través de las preguntas y respuestas, se logra una

comunicación y la construcción conjunta de significados respecto a un tema”
(Hernández, Fernández y Baptista, 2010, c.p. Janesick, 1998).

De acuerdo a Hernández, Fernández y Baptista (2010) c.p. Grinnell y Unrau

(2007) las entrevistas se dividen en estructuradas, semiestructuradas o no estructuradas,
o abiertas. En esta investigación la entrevista será de tipo semiestructurada “la cual se
basa en una guía de asuntos o preguntas y el entrevistador tiene la libertad de introducir
preguntas adicionales para precisar conceptos u obtener mayor información sobre los
temas deseados” (Hernández, Fernández y Baptista, 2010, p. 418).

En esta investigación, la entrevista se le realizará al Gerente de Comunicaciones

de Arcos Dorados Venezuela para conocer las estrategias que emplea la empresa para
posicionarse en el mercado venezolano. También se entrevistará a expertos en
posicionamiento.

4.7 Confiabilidad del instrumento

Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) “La confiabilidad de un

instrumento de medición se refiere al grado en que su aplicación repetida al mismo
individuo u objeto produce resultados iguales” (p.200).

Con el fin de determinar la confiabilidad de los instrumentos de medición de la

presente investigación, se recurrió a la validación por parte de tres expertos, que no
forman parte de la muestra, los cuales determinaron que existe consistencia entre los
distintos métodos de medición, ya que estos tienen la capacidad para dar resultados
iguales al ser aplicados, en condiciones iguales, dos o más veces a un mismo grupo de
objetos o individuos.
 A su vez, se estudiaron distintos factores que según Hernández, Fernández y
Baptista (2010) son decisivos para determinar la confiabilidad de los instrumentos de
cualquier investigación, los cuales fueron:

-Conocimiento previo de las variables que se pretenden medir, así como también la
teoría que la sustenta, esto para evitar futuras improvisaciones.

-Validación de instrumentos de acuerdo a nuestro contexto, en términos de cultura y

tiempo.

-Utilización de un lenguaje adecuado para las personas a quienes se les aplicaba cada
instrumento.

-Estandarización, a todos los participantes de los instrumentos se les dirigió con

objetividad.

-Aspectos mecánicos, se cuidó que las instrucciones de los instrumentos fuesen

comprensibles para todos los participantes. Los espacios establecidos para la aplicación
de los instrumentos eran adecuados para contestar las interrogantes.

4.8 Validación del instrumento

Hernández, Fernández y Baptista (2010) señalan que la validez se refiere al grado

en que un instrumento mide realmente la variable que pretende medir.

No obstante, los autores antes mencionados se refieren a la validez de expertos

como “al grado en que aparentemente un instrumento de medición mide la variable en
cuestión, de acuerdo con voces calificadas” (p. 204).

Dicho esto y a fin de garantizar que tanto los ítems escogidos para los
instrumentos de esta investigación, como los indicadores de análisis de contenido
conservaran estrecha relación con los objetivos propuestos, se realizó la verificación de
instrumentos mediante un proceso de validación con tres expertos en el área de
mercadeo.
 Los expertos elegidos para la validación de instrumentos fueron:

-Pedro Navarro: Licenciado en Educación mención en física y matemática. Maestría en

Administración de empresas. Coordinador académico de la Escuela de Comunicación
Social de la Universidad Católica Andrés Bello y profesor de las cátedras Investigación
publicitaria, Mercadotecnia y Gerencia de empresas.

-Tahiana Adrián: Licenciada en Comunicación Social. Master en Administración

(MBA). Directora Senior de Mercadeo para Afiliados (canales Premium y Cinemax).
Profesora de Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello en la
materia mercadotecnia e instructora en el Instituto de Estudios Superiores de
Administración (IESA) en la cátedra de Gerencia de Comunicaciones y en el taller de
Presentaciones Gerenciales de Alto Impacto.

-Luis Lamberti: Contador de la Universidad Católica Andrés Bello con MBA con
énfasis en Marketing de la Universidad de Palermo, Buenos Aires - Argentina.
Diplomado en Avances de Marketing en la UNESCO. Profesor de Comunicación Social
de la Universidad Católica Andrés Bello en las materias de Mercadotecnia y Mercadeo
Especializado I.

4.8.1 Ajuste de los instrumentos

Durante el transcurso de la validación de instrumentos por parte de los expertos,

surgieron algunos ajustes sobre recomendaciones y sugerencias a realizar. El profesor
Pedro Navarro sugirió algunos cambios de forma más no de fondo.

En el caso del instrumento N I, correspondiente al focus group, validado por el

profesor Luis Lamberti, se realizaron algunas reformulaciones específicamente en las
preguntas 1, 5 y 12. A su vez se agregaron más interrogantes de carácter general,
tomando en cuenta la premisa de no saturar
a los participantes con preguntas implícitas, por lo que se decidió acotar tal sugerencia.

En el caso del instrumento N II, correspondiente a la entrevista al Gerente de

Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela, validado por la profesora Tahiana
Adrián, las correcciones realizadas fueron hacia las preguntas 6, 7, 12, 14 y 15, en
cuanto a forma más que a contenido, dichos ajustes fueron hechos.

De igual forma, en el instrumento N III, correspondiente a la entrevista a

expertos en posicionamiento, la profesora Tahiana Adrián, recomendó algunos ajustes,
en cuanto a la redacción de las preguntas 1 y 10, los cuales fueron acotados.

El diseño final de los instrumentos en cuestión puede ser consultado en los

anexos de esta investigación.

4.9 Procedimiento

Una vez hecho el proceso de validación de instrumentos por parte de expertos en

el área de mercadeo y los ajustes pertinentes, se realizó la aplicación de los mismos.

En el caso del instrumento N I, focus group, se requirió la selección de un

grupo de individuos que fuesen consumidores de comida rápida. Debido a que
obviamente no podemos medir a todo el universo de personas que consumen comida
rápida, la muestra escogida será un reflejo fiel del conjunto de la población, tal y como
se mencionó en párrafos anteriores.

Dicho esto, para la aplicación del instrumento N I, se realizó a través de vía

telefónica la invitación a las personas consumidoras de comida rápida al salón de fiestas
de las Residencias El Cañaveral, ubicada en la Urbanización
Montalbán. Los participantes escogidos fueron una combinación de profesionales y no
profesionales, radicados tanto en el Este como en el Oeste de la ciudad de Caracas.

Tal reunión fue pautada para el día sábado 25 de abril del año 2015.

Para mantener organización en la aplicación del Focus Group, se hizo una

división de 4 grupos de 9 personas cada uno, en los cuales los participantes se reunieron
de acuerdo a las siguientes edades:

1. Mujeres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 años, citadas a las 3 de

la tarde.

2. Mujeres adultas con edades comprendidas entre 30 y 45 años, citadas a las 4 de

la tarde.

3. Hombres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 años, citados a las 5

de la tarde.

4. Hombres adultos con edades comprendidas entre 30 y 45 años, citados a las 6

de la tarde.

Los ítems del Focus Group, estuvieron orientados a:

 Identificar el lugar que ocupa McDonald´s en la mente de los

consumidores de comida rápida.

 Identificar cómo los consumidores de comida rápida perciben los

mensajes de McDonald´s.

 Identificar cómo es percibida McDonald´s por los consumidores con respecto a

la calidad de sus productos.
  Identificar cómo es percibido por los consumidores el servicio de McDonald
´s.

 Identificar cómo son percibidas por los consumidores las condiciones higiénicas y
de infraestructura.

 Identificar cuáles son los productos preferidos de los consumidores de

McDonald´s.

 Identificar cómo es percibida McDonald´s por sus consumidores respecto al

precio de sus productos.

Por otro lado, para el instrumento N II dirigido al Gerente de Comunicaciones

de Arcos Dorados Venezuela, Rafael Romero, fue necesaria la solicitud de una cita
previa a través de correo electrónico. El señor Romero solicitó una carta firmada por la
tutora de la investigación para darle formalidad a la entrevista. Finalmente, el encuentro
fue el día jueves 30 de abril del año 2015, a las 10 de la mañana, en las oficinas de Arcos
Dorados Venezuela, ubicada en Caracas en la parroquia Sabana Grande.

No obstante, en el caso del instrumento N III, fue aplicado a expertos en

posicionamiento, tales como la profesora Fanny Tinoco y el profesor Alberto Zambrano.

La entrevista con la profesora Fanny Tinoco, fue hecha de manera presencial, ya

acordada con previa cita, en la Universidad Católica Andrés Bello, el día jueves 23
de abril del año 2015, a las once de la mañana.

Sin embargo, con el profesor Alberto Zambrano, la entrevista se realizó por

correo electrónico debido a distintos compromisos laborales del profesor. Se le envió el
instrumento el día miércoles 22 de abril del año 2015 y se recibió su respuesta el día
lunes 4 de mayo del año 2015.
 Por último, de acuerdo a los ítems de la entrevista dirigida a los expertos en
posicionamiento, las preguntas estuvieron enfocadas en cómo la empresa, desde la
perspectiva de marketing, está posicionada en el mercado venezolano, las estrategias que
usan para ello y cómo los consumidores la perciben.

Finalmente, luego de la recolección y transcripción de los datos obtenidos por

parte de los expertos y los participantes del Focus Group, se procedió al vaciado de
dicha información en tablas para cada entrevista, que indican las preguntas y las
respuestas recogidas por la muestra.
 CAPITULO V

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

En este capítulo se presenta el vaciado de los datos obtenidos de los instrumentos

utilizados (focus group y entrevistas). Dichos instrumentos ya fueron previamente
detallados en el capítulo dedicado a la metodología de la presente investigación.

Mediante el análisis de contenido se pretende determinar qué estrategias de

posicionamiento aplica McDonald´s en el mercado venezolano. Bajo esta premisa, para
el vaciado de contenidos se utilizarán tablas para cada entrevista y focus group, que
indiquen las preguntas y respuestas por cada participante y expertos seleccionados.

Para ello, el investigador partió de un modelo de matriz descriptora de resultados,

tal y como se muestra a continuación.

5.1 Modelo de matriz descriptora de resultados

Tabla N 2: Matriz Modelo para describir los resultados obtenidos

Preguntas Entrevistado #1 Entrevistado #2

Fuente: Elaboración propia (2015).

5.2 Focus Group

Tal y como se especificó en párrafos anteriores, el instrumento N I

correspondiente al Focus Group, fue aplicado a los siguientes 4 grupos de 9 personas
cada uno:

1. Mujeres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 años

2. Mujeres adultas con edades comprendidas entre 30 y 45 años

3. Hombres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 años

4. Hombres adultos con edades comprendidas entre 30 y 45 años

A continuación, la matriz creada con las respuestas de los participantes de cada

grupo para el instrumento N I.
Tabla N 3: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N I aplicado a mujeres jóvenes con edades comprendidas
entre 18 y 25 años.
Preguntas Sujeto 1 Sujeto 2 Sujeto 3 Sujeto 4 Sujeto 5 Sujeto 6 Sujeto 7 Sujeto 8 Sujeto 9
1. Mencionen la McDonald´s McDonald´s Wendy´s McDonald´s Miga´s Burger King Arturo´s McDonald´s McDonald´s
primera marca que
le viene a la
memoria cuando le
dicen comida
rápida
2. ¿Qué McDonald´s Wendy´s, Burger King Sukihana McDonald´s, Sushi Miga´s KFC Comida china
restaurantes de McDonald´s Wendy´s,
comida rápida Arturo´s,
en general Pizza, comida
conocen? china
3. ¿Qué McDonald´s, Ávila Burger Ávila Burger Juanchi´s McDonald´s, Fridays, Chipis McDonald´s, Wendy´s
restaurantes de Burger King Wendy´s, Tropi Burger Burger King
comida rápida de Burger King,
hamburguesas tropical
conocen? Burger
4. Cuando ustedes La comida de La comida y la La higiene, el La comida y La higiene, la La higiene, La higiene, la La calidad La higiene, la
visitan un buena calidad y atención tipo de comida la atención calidad de la la calidad de calidad de la de la comida calidad de la
restaurante de el trato del que me comida y la la comida y comida y la comida y la
comida rápida personal ofrecen y la atención la atención atención atención
¿Qué es lo más infraestructura
importante para
ustedes? ¿La
infraestructura, la
limpieza de los
restaurantes, el
buen trato por parte
de los empleados,
la comida de
calidad, otros?
5. ¿Con qué Dos veces al Cuatro veces al Tres veces a la Quincenalmen Una vez a la Los fines de Una que otras Una vez al Una vez al
frecuencia visitan mes, sushi mes, Ávila semana, puede te, Ávila semana, ferias semana, veces al mes, mes, mes,
ustedes un Burger ser Sushi, Burger y de comida y pizza no muy Wendy´s McDonald´s o
restaurante de Subway y comida china depende de lo seguido y pizza
comida rápida? Wendy´s que me pizza
¿Cuál (s) visitan provoque
más a menudo?
6. ¿Qué opinan Malos Depende del Han bajado la Hay menos La calidad ha La comida (…) la calidad Ahora (…) ahorita
ustedes sobre la restaurante calidad, por lo productos y bajado ya no es ha bajado también en pagas más y

96
calidad de los menos en los que hay igual y la muchísimo, ya los tienes una
productos de los McDonald´s han cantidad no se consigue restaurantes menor calidad
restaurantes de (…) disminuido la nada. Es uno tiene en los
comida rápida? calidad complicado que productos.
encontrar un preguntar
buen qué es lo que
restaurante de hay para ver
comida rápida que puede
ahorita. uno comer
porque uno
pide
cualquier
cosa y te
responden
que no hay.
7. ¿Cómo podrían Mala Normal A veces es Regular Depende del Regular Regular Mala Mala
calificar la calidad muy deficiente restaurante
de los servicios de pero por lo
los restaurantes de general es
comida rápida? mala
8. ¿Cómo Regular Regular Mala Desde hace Mala Mala Depende del Regular Mala
califican ustedes la como dos restaurante
limpieza en los meses para
restaurantes de acá, los he
comida rápida? visto con más
higiene pero
creo que es
porque hay
ahorita más
consecuencias,
como más
multas y ese
tipo de cosas.
9. ¿Cuál es el Me Encanta Me Encanta McDonald´s Me Encanta Me Encanta Wendy´s Me Encanta Me Encanta Me Encanta
eslogan que más cuadra
recuerdan de un contigo
restaurante de
comida rápida?
10. Mencione 3 Papitas, Refrescos, Hamburguesa, Papas, niños y Papas, Papas, cajita Papas, No Papas,
palabras que usted hamburguesas y papas y helados y helados hamburguesas feliz y hamburguesas respondió hamburguesas,
asociaría cuando le combos hamburguesas papas y niños refrescos y helados refrescos
mencionan la
marca McDonald´s
11. ¿Cuál es el Las papas Las papas Las papas El helado Las papas Las papas y Los helados Los helados Las papas
producto que más los helados
les gusta de
McDonald´s?
12. ¿Cuál es el Las Las yuquitas Las arepitas Las yuquitas Los nuggets Las yuquitas La carne de Las yuquitas Las yuquitas
producto que hamburguesas las
menos les gusta de hamburguesas
McDonald´s?
13. ¿Qué opinan (…) ha También También de la Yo pienso que Ha
ustedes sobre la disminuido depende de qué ubicación, si es deficiente disminuido
calidad de los muchísimo (…) restaurante, que son los del porque
servicios que McDonald´s, oeste son McDonald´s
ofrece porque hay unos horribles y si siempre tenía
McDonald`s? que son muy te vas para los una forma de
malos y otros del este son preguntar y
que son diferentes, hay una forma de
regulares pero hasta salsas ofrecer las
excelente, extras que en cosas y eso ya
ninguno. el del oeste no prácticamente
tiene. se perdió (…)
14. A su juicio No No, aumentaron No No, las No porque el No, y menos No En lo No
¿Creen ustedes que muchísimo los hamburguesa precio es ahorita que personal
existe relación precios y la son súper mucho más hay varios prefiero
entre el precio de calidad pequeñas y alto de lo que precios, que pagar más en
McDonald´s y el disminuyó los refrescos tu recibes si el precio otro y recibir
servicio que casi que son del combo calidad por
ofrece? puro hielo con yuca, el lo que estoy
combo con pagando, allí
ensalada y el estoy
combo con pagando una
papas que es suma de
el que más dinero y lo
gusta es más que estoy
caro. recibiendo
no tiene
relación
alguna (…)
15. ¿Cómo Decayó, porque Igual, y Ronald Algunos si los Esos Bueno, yo no Ellos No respondió No No respondió
califican ustedes la ya no los McDonald´s han remodelados la veo tan mantienen respondió
infraestructura de siguieron ahí, viejo remodelado, se ven para el mala. Si ha como una
los restaurantes remodelando, los que este decaído pero tradición,
McDonald`s? los dejaron así y parecen tipo todavía está mantienen
ya, tú entras y un café más o considerable su esencia
está todo menos pero no pero si estoy
antiguo, lo todos. de acuerdo
dejaron en el con ellas en
olvido. lo que dicen
 que no lo
han
modernizado
. Sin
embargo,
igual
depende del
McDonald´s
al que vayas,
depende de
la ubicación
del
restaurante
16. ¿A través de Televisión Televisión Televisión Televisión Televisión Televisión y Televisión Televisión Televisión
qué medios han vallas
visto publicidades
de McDonald´s en
Venezuela?
17. ¿Cuál es la Para papa pa Me Ahorita el de Yo he visto el No recuerdo No recuerdo No recuerdo No recuerdo No recuerdo No recuerdo
campaña Encanta. Por la comercial de comercial de ninguna ninguna ninguna ninguna ninguna ninguna
publicitaria que canción papas que están papas pero no
más recuerda de pegando full entiendo la
McDonald´s y por relación si no
qué? hay papas
18. ¿Qué es lo que Los niños Los niños Los niños Porque sé que Yo vuelvo en Porque lo Porque es la (…) la buena No respondió
siempre los hace siempre voy a el caso de que encuentro en opción más atención,
regresar a un encontrar los me provoquen cualquier rápida y por que la
restaurante mismo, ahorita unas papas lado las papas comida sea
McDonald´s? ha disminuido que es lo que buena.
la calidad pero me gusta más Puede estar
ya sé que es lo en cien mil
que venden partes pero
allí (…) si es malo no
voy a entrar
así tenga
mucha
hambre.
19. ¿Qué La comida y De verdad que La calidad de Yo mejoraría No respondió No No respondió No No respondió
mejorarían ustedes su relación con la diferencia de la comida la atención al respondió respondió
en un restaurante el precio otros decayó cliente, te
McDonald´s? restaurantes con muchísimo atienden de
los de otros (…) la mala gana
países, tú vas a diferencia que
un McDonald’s hay aquí con
en otro país (…) la comida de
 Yo creo que lo otro país no
que mejoraría es tiene nombre,
eso, la comida es como si te
porque si estuvieran
mejora la comiendo dos
calidad de la hamburguesas
comida fijo van completament
a mejorar sus e distintas con
ventas y van a la que venden
mejorar todo. aquí en
Venezuela,
Fuente: Elaboración propia (2015).
5.2.1 Interpretación de resultados a partir del instrumento N  I
aplicado a mujeres jóvenes con edades comprendidas entre 18
y 25 años

A continuación se presenta el análisis e interpretación de resultados, según la

matriz de respuestas anterior.

En la pregunta N 1, mencione la primera marca que le viene a la memoria

cuando le dicen comida rápida, más de la mitad de los participantes dijo que McDonald
´s es la primera marca que le viene a la memoria al decirles comida rápida, seguida de
Burger King, Wendy´s y Pollo Arturo´s.

En el caso de la pregunta N 2, ¿Qué restaurantes de comida rápida en general

conocen?, no hubo coincidencias en las respuestas, ya que los participantes hicieron
referencia a varias marcas, como por ejemplo: McDonald´s, Wendy´s, Pollo Arturo´s,
KFC, comida china, Sukihana, entre otras.

Asimismo, a la pregunta N 3, ¿Qué restaurantes de comida rápida de

hamburguesas conocen?, la mayoría contestó que los principales restaurantes de comida
rápida de Hamburguesas que conocen son McDonald´s y Burger King.

Con relación a la pregunta N 4, cuando ustedes visitan un restaurante de comida

rápida ¿Qué es lo más importante para ustedes? ¿La infraestructura, la limpieza de los
restaurantes, el buen trato por parte de los empleados, la comida de calidad, otros?, la
mayoría de los participantes contestó que lo más importante para ellos es la comida de
calidad, seguida de el buen trato por parte de los empleados.

En la pregunta N 5, ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un restaurante de

comida rápida? ¿Cuál (s) visitan más a menudo?, la mayoría de los participantes señaló
que visitan un restaurante de comida rápida

104
aproximadamente 1 ó 2 veces al mes. No hubo proporción en el restaurante que la
mayoría visita.

Por otro lado, en la pregunta N 6, ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los
productos de los restaurantes de comida rápida?, casi todos los participantes
coincidieron en que la calidad de los productos de los restaurantes de comida rápida ha
bajado muchísimo.

Con respecto a los servicios, se les preguntó en el ítem N 7, ¿Cómo podrían

calificar la calidad de los servicios de los restaurantes de comida rápida?, más de la
mitad de los participantes contestó que la calidad de los servicios por lo general es mala.

Adicionalmente, en la pregunta N 8, ¿Cómo califican ustedes la limpieza en los

restaurantes de comida rápida?, no hubo un acuerdo en las respuestas por parte de los
participantes, ya que algunos contestaron que es regular mientras que otros contestaron
que es mala.

En la pregunta N 9, ¿Cuál es el eslogan que más recuerdan de un restaurante de

comida rápida?, casi todos los participantes contestaron que el eslogan que más
recuerdan de un restaurante de comida rápida es el de McDonald´s, Me Encanta. Luego
muy pocos, nombraron el eslogan de Wendy´s, Wendy´s cuadra contigo.

En el caso de la pregunta N 10, mencione 3 palabras que usted asociaría cuando

le mencionan la marca McDonald´s, casi todos los participantes contestaron que las
papas fritas, hamburguesas y helados son las principales palabras que asocian con
McDonald´s.

Asimismo, en la pregunta N 11, ¿Cuál es el producto que más les gusta de

McDonald´s?, la mayoría de los participantes contestó que los productos que más les
gusta de McDonald´s son las papas fritas y los helados.
 No obstante, en la pregunta N 12, ¿Cuál es el producto que menos les gusta de
McDonald´s?, un poco más de la mitad de los participantes respondió que los productos
que menos les gusta de McDonald´s son las yuquitas y la carne de las hamburguesas.

Adicionalmente, en la pregunta N 13, ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de

los servicios que ofrece McDonald`s?, la mayoría de los participantes señaló que la
calidad de los servicios ha disminuido. A su vez señalaron las diferencias que existen en
los restaurantes McDonald´s de acuerdo a la zona en la que se encuentren, siendo los de
la zona Este mejores que los de la zona Oeste.

Con relación a la pregunta N 14, a su juicio ¿Creen ustedes que existe relación
entre el precio de McDonald´s y el servicio que ofrece?, todos los participantes indicaron
que no creen que exista relación entre el precio de McDonald´s y el servicio que ofrece
porque consideran que los precios aumentaron y la calidad disminuyó. Señalaron que
prefieren comer en otro lugar y pagar más pero recibir comida de calidad.

En la pregunta N 15, ¿Cómo califican ustedes la infraestructura de los

restaurantes McDonald`s?, la mayoría de los participantes señaló que ha decaído la
infraestructura de los restaurantes McDonald´s, sosteniendo que no los han remodelado.

Por otro lado, en la pregunta N 16, ¿A través de qué medios han visto
publicidades de McDonald´s en Venezuela?, Todos los participantes coincidieron en que
la televisión es el medio en el que han visto más publicidades de McDonald´s.

Asimismo, se les preguntó, ¿Cuál es la campaña publicitaria que más recuerda de

McDonald´s y por qué?, y la mayoría de los participantes mencionó que no recuerdan
ninguna campaña publicitaria de McDonald´s. Aunque pocos mencionaron haber visto
por televisión un comercial de McDonald´s sobre papas fritas.
 En la pregunta N 18, ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un restaurante
McDonald´s, casi todos los participantes indicaron que los niños es lo que siempre los
hace regresar a McDonald´s. Asimismo, algunos participantes mencionaron que la
rapidez también es un factor importante que los haría regresar a un restaurante
McDonald´s.

Finalmente, en la pregunta N 19, ¿Qué mejorarían ustedes en un restaurante

McDonald´s?, más de la mitad de los participantes, se refirió a las diferencias notorias en
cuanto a calidad en los restaurantes McDonald´s ubicados en otros países con los de
Venezuela.
Tabla N 4: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N I aplicado a mujeres adultas con edades comprendidas
entre 30 y 45 años.
Preguntas Sujeto 1 Sujeto 2 Sujeto 3 Sujeto 4 Sujeto 5 Sujeto 6 Sujeto 7 Sujeto 8 Sujeto 9
1.Mencionen la McDonald’s McDonald’s McDonald’s Wendy’s McDonald’s Pollo Arturo’s Burger King McDonald’s McDonald’s
primera marca que
le viene a la
memoria cuando le
dicen comida
rápida
2. ¿Qué Arturo’s Mi parrillita Chillis Wendy’s Burger King, McDonald’s McDonald’s McDonald’s Wendy’s
restaurantes de McDonald’s
comida rápida
en general
conocen?
3. ¿Qué Taxco Mi parrillita McDonald’s McDonald’s, McDonald’s Juanchi’s Taxco McDonald’s McDonald’s
restaurantes de Wendy’s y
comida rápida de Burger King
hamburguesas
conocen?
4. Cuando ustedes (…) por el (…) todas La limpieza Todas son Todas son Todas son Todas son Todas son Todas son
visitan un estrés que son importantes importantes importantes importantes importantes importantes
restaurante de nosotros importantes pero es
comida rápida llevamos porque eso comida que no
¿Qué es lo más diario lo es todo lo aporta
importante para primero que que uno ve, nutrientes al
ustedes? ¿La queremos es la que esté en organismo y
infraestructura, la comida rápida, buen estado, tienen muchas
limpieza de los que nos sirvan la limpieza, grasas.
restaurantes, el rápido y nos el buen trato
buen trato por parte vamos rápido, de los
de los empleados, esa es la empleados y
la comida de ventaja y la la buena
calidad, otros? desventaja, es comida.
que esa
comida son
grasas
saturadas, nos
traen
enfermedades,
tanto a corto
como a largo
plazo.

108
5. ¿Con qué Una vez a la (…) a veces Dos veces al Una vez al Pocas veces al Una vez cada Una vez al
frecuencia visitan semana, más lo frecuento mes y es mes y si mes y Burger dos meses y mes, Arturo’s
ustedes un que todos los porque es lo Arturo’s acaso. King es lo que Miga’s
restaurante de fines de más rápido, Arturo’s es lo mas como.
comida rápida? semana cuando estoy que más
¿Cuál (s) visitan cuando en la calle y como.
más a menudo? salimos. Puede necesito algo
ser rápido. Voy
McDonald’s o a
Arturo’s. McDonald’s
y a Subway
también voy
porque me
parece que
es mucho
más sano.
6. ¿Qué opinan (…) antes era La calidad Por ser un Para los que (…) nos La calidad ha No respondió No respondió No respondió
ustedes sobre la mucho mejor, ha bajado producto tenemos niños, pintan una bajado mucho
calidad de los era más mucho rápido, la me ha pasado cosa en la
productos de los calidad, más calidad no es que muchas publicidad y
restaurantes de frescura, ahora buena. veces después nos dan otra.
comida rápida? ha de comer eso Los
desmejorado he ido al consumidores
eso. médico. siempre
vemos la
hamburguesa,
se ve
buenísimo
pero cuando
nos la sirven
la calidad no
es la misma
que en las
fotos de
publicidad.
7. ¿Cómo podrían El servicio Hay lugares Es depende, Ya no te Yo también También Ya no es el No respondió No respondió
calificar la calidad siempre es en los que en este país ha atienden igual creo que es influye mucho mismo de
de los servicios de bueno no, que es desmejorado que antes, no por los la pérdida de antes
los restaurantes de horrible mucho sé si es por el sueldos, si una valores, antes
comida rápida? sueldo que persona no tú entrabas y
ganan pero ha gana lo que todo era una
bajado mucho cree que se sonrisa y
merece no va ahorita ya no
a trabajar de hay nada de
buena manera. eso
8. ¿Cómo califican No hay Patética Fatal Deficiente Por fuera se ve (…) por lo Antes era más Los olores del Ha
ustedes la limpieza limpieza aparentemente menos en estricto baño no se desmejorado
en los restaurantes muy bien pero Burger King, deben mezclar demasiado en
de comida rápida? no nos han no usan con el área todos los
dado la guantes y a donde estas locales
oportunidad veces los vez comiendo y
de entrar hacia con guantes me ha tocado
adentro a ver limpiando y pasar por eso
como agarrando la y es
manipulan los comida, desagrable.
alimentos. entonces uno
no sabe que es
peor que los
usen y que
manipulen
objetos que no
deban
manipular o
que no los
usen.
9. ¿Cuál es el Me Encanta Me Encanta Me Encanta Me Encanta Me Encanta Me Encanta No recuerdo No recuerdo No recuerdo
eslogan que más ninguno ninguno ninguno
recuerdan de un
restaurante de
comida rápida?
10.Mencione 3 Chatarra, Caro, de Papas, grasas, La M de Cajita feliz, Ronald y Hamburguesa, Engordar, No respondió
palabras que usted grasas, mala hamburguesa McDonald´s, papas fritas y hamburguesa papas fritas y comida
asociaría cuando le hamburguesas calidad, hamburguesa, hamburguesas Magnifica helados chatarra y
mencionan la chatarra papas y niños refrescos
marca McDonald´s
11. ¿Cuál es el Las papas Big Mac Magnifica Las papas Big Mac Big Mac Magnifica Magnifica Las papas
producto que más
les gusta de
McDonald´s?
12. ¿Cuál es el El refresco El Nestea Las bebidas El pepinillo El Nestea La carne de Las bebidas Los nuggets El Nestea
producto que las
menos les gusta de hamburguesas
McDonald´s?
13. ¿Qué opinan Deficiente Deficiente Deja mucho Ha bajado Malísimo Deficiente Malo Regular Malo
ustedes sobre la que desear mucho su
calidad de los calidad
servicios que
ofrece
McDonald`s?
14. A su juicio No es justo No No No No porque el No porque son Prefiero irme a No No
¿Creen ustedes que tamaño de las de mala un carrito de
existe relación hamburguesas calidad perros
entre el precio de no es lo que te calientes que
McDonald´s y el pintan en la te dan un
servicio que publicidad mejor tamaño
ofrece? del producto y
no pagas tanto
15. ¿Cómo Es bueno Es bueno Es bueno Es bueno, es Es bueno, es Es bueno Son acordes a Normal Es bueno
califican ustedes la acogedor cómodo la situación
infraestructura de
los restaurantes
McDonald`s?
16. ¿A través de Televisión Televisión Televisión Televisión Televisión y en la calle, en Televisión Televisión Televisión
qué medios han revistas afiches
visto publicidades
de McDonald´s en
Venezuela?
17. ¿Cuál es la La de algo La de los No recuerdo No recuerdo No recuerdo No recuerdo No recuerdo No recuerdo No recuerdo
campaña mexicano, no desayunos, ninguna ninguna ninguna ninguna ninguna ninguna ninguna
publicitaria que sé como decía pero no me
más recuerda de acuerdo
McDonald´s y por como decía
qué?

18. ¿Qué es lo que Un niño que te Su calidad Los niños Los niños Los niños y la La rapidez Los niños Los niños Los niños
siempre los hace lo pida rapidez
regresar a un
restaurante
McDonald´s?

19. ¿Qué Todo La calidad La atención La atención La calidad del La atención La atención La atención La calidad de
mejorarían ustedes del producto del personal producto del personal del personal del personal todos los
en un restaurante productos
McDonald´s?
Fuente: Elaboración propia (2015).
5.2.2 Interpretación de resultados a partir del instrumento N  I
aplicado a mujeres adultas con edades comprendidas entre 30
y 45 años

De acuerdo a la matriz de respuestas anterior, a continuación se presenta el

análisis e interpretación de los resultados.

En el caso de la pregunta N 1, mencione la primera marca que le viene a la

memoria cuando le dicen comida rápida, la mayoría de los participantes contestó que la
primera marca que le viene a la memoria es McDonald´s, seguida de Burger King,
Wendy´s y Pollo Arturo´s.

En la pregunta N 2, ¿Qué restaurantes de comida rápida en general conocen?, la

mayoría de los participantes respondió que McDonald´s es el restaurante de comida
rápida en general que más conocen, seguido por Wendy´s.

Asimismo, en la pregunta N 3, ¿Qué restaurantes de comida rápida de

hamburguesas conocen?, más de la mitad de los participantes contestó que los
principales restaurantes de comida rápida de hamburguesas que conocen son McDonald
´s, Taxco, Wendy´s, Burger King y Juanchi´s.

En la pregunta N 4, cuando ustedes visitan un restaurante de comida rápida

¿Qué es lo más importante para ustedes? ¿La infraestructura, la limpieza de los
restaurantes, el buen trato por parte de los empleados, la comida de calidad, otros?, más
de la mitad de los participantes señaló que todos los elementos son importantes en un
restaurante de comida rápida.

Con respecto a la pregunta N 5, ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un

restaurante de comida rápida? ¿Cuál (s) visitan más a menudo?, la mayoría de los
participantes respondió que la frecuencia con la que visitan un restaurante de comida
rápida es 1 vez al mes a Pollo Arturo´s, McDonald´s y Burger King.

113
 Por otro lado, en la pregunta N 6, ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los
productos de los restaurantes de comida rápida?, la mayoría de los participantes contestó
que la calidad de los productos de los restaurantes de comida rápida ha disminuido
mucho. Específicamente, señalaron que los productos han desmejorado. Además,
mencionaron que lo que muestran en sus publicidades no es lo mismo que te ofrecen en
los restaurantes.

De la misma forma, en la pregunta N 7, ¿Cómo podrían calificar la calidad de

los servicios de los restaurantes de comida rápida?, casi todos los participantes señalaron
que la calidad de los servicios ha disminuido mucho. Mencionaron que quizás ha
decaído la calidad de los servicios por los sueldos que reciben los empleados de estos
restaurantes, lo que genera poco interés hacia su trabajo.

En la pregunta N 8, ¿Cómo califican ustedes la limpieza en los restaurantes de

comida rápida? , la mayoría de los participantes señaló que la limpieza en los
restaurantes de comida rápida por lo general es mala. Señalaron que por fuera muestran
una cosa pero que no saben cómo manipulan los alimentos adentro en la cocina.

En el caso de la pregunta N 9, ¿Cuál es el eslogan que más recuerdan de un

restaurante de comida rápida?, más de la mitad de los participantes coincidió en sus
respuestas, indicaron que el eslogan que más recuerdan es el de McDonald´s, Me
Encanta. Los demás participantes no recordaron ningún eslogan de un restaurante de
comida rápida.

Asimismo, en la pregunta N 10, se les pidió a los participantes que mencionaran

3 palabras que asociarían cuando le mencionan la marca McDonald´s, y las respuestas
más mencionadas fueron: hamburguesas, papas fritas y comida chatarra.

Por otro lado, en la pregunta N 11, ¿Cuál es el producto que más les gusta de
McDonald´s?, la mayoría de los participantes indicó que los productos
que más les gusta de McDonald´s son las papas fritas, la Hamburguesa Big Mac y
la Hamburguesa Magnífica.

En la pregunta N 12, ¿Cuál es el producto que menos les gusta de McDonald´s?,

más de la mitad de los participantes contestó que el producto que menos les gusta de
McDonald´s son las bebidas.

Adicionalmente, en la pregunta N 13, ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de

los servicios que ofrece McDonald`s?, la mayoría de los participantes se refirió a la
calidad de los servicios que ofrece McDonald´s como malos.

De la misma forma, en el caso de la pregunta N 14, a su juicio ¿Creen ustedes

que existe relación entre el precio de McDonald´s y el servicio que ofrece?, los
participantes coincidieron en que no existe relación alguna entre el precio de McDonald
´s y el servicio que ofrece. Además, señalaron que prefieren comer en perros calenteros
que le ofrecen un mejor tamaño de los productos y a mejor precio.

Por otro lado, en la pregunta N 15, ¿Cómo califican ustedes la infraestructura de

los restaurantes McDonald`s?, la mayoría de los participantes calificó como buena a la
infraestructura de los restaurantes. Mencionaron que los restaurantes poseen una
infraestructura cómoda, acogedora y acorde a la situación.

En la pregunta N 16, ¿A través de qué medios han visto publicidades de

McDonald´s en Venezuela?, todos los participantes coincidieron en que la televisión ha
sido el medio en el que han visto más publicidades de McDonald´s. Mientras que pocos
contestaron que han visto publicidad en las calles y revistas.

Sin embargo, en la pregunta N 17, ¿Cuál es la campaña publicitaria que más

recuerda de McDonald´s y por qué?, casi todos de los participantes contestaron que no
recuerdan ninguna campaña publicitaria de McDonald´s. No
obstante, pocos señalaron campañas relacionadas a los desayunos y temas mexicanos,
pero no especificaron.

En el caso de la pregunta N 18, ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un

restaurante McDonald´s?, la mayoría de los participantes contestó que los niños y la
rapidez es lo que siempre los hace regresar a un restaurante McDonald´s.

Finalmente, en la pregunta N 19, ¿Qué mejorarían ustedes en un restaurante

McDonald´s?, la mayoría contestó que mejorarían la atención por parte del personal de
McDonald´s y la calidad de sus productos.
Tabla N 5: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N I aplicado a hombres jóvenes con edades comprendidas
entre 18 y 25 años.
Preguntas Sujeto 1 Sujeto 2 Sujeto 3 Sujeto 4 Sujeto 5 Sujeto 6 Sujeto 7 Sujeto 8 Sujeto 9
1.Mencionen la Arturo’s KFC McDonald’s Arturo’s McDonald’s McDonald’s Comida china McDonald’s McDonald’s
primera marca que
le viene a la
memoria cuando le
dicen comida
rápida
2. ¿Qué Chipis, Mi parrillita Wendy’s KFC, Burger Cuando ando Subway, KFC, McDonald’s, McDonald’s,
restaurantes de Juanchi’s, King en la calle, Wendy’s, McDonald’s, Arturo’s, Pizza Carmelo
comida rápida McDonald’s voy es para Pizza Hut Ávila Burger Domino’s
en general calle el Pizza
conocen? hambre
3. ¿Qué Burger King, KFC, Burger King, Chipis, McDonald’s Tropi Burger, McDonald’s, McDonald’s McDonald’s
restaurantes de Wendy’s, Juanchi’s McDonald’s, McDonald’s, Burger King Burger King
comida rápida de McDonald’s Wendy’s Wendy’s,
hamburguesas Burger King
conocen?
4. Cuando ustedes Todo pero la Que sea buena Primero la El trato de La atención Que sea rápido La comida de La comida de La atención
visitan un calidad de la la comida calidad de los los y no que se calidad calidad
restaurante de comida es más productos empleados tarden como a
comida rápida importante hacia los veces lo hacen
¿Qué es lo más aunque si la clientes
importante para comida es
ustedes? ¿La buena pero la
infraestructura, la atención es
limpieza de los mala baja la
restaurantes, el calidad.
buen trato por parte
de los empleados,
la comida de
calidad, otros?
5. ¿Con qué McDonald’s y Depende de Tres o cuatro Una vez al Una o dos Una vez al No como casi Dos veces al No respondió
frecuencia visitan una vez al mes donde esté, el veces por mes, veces al mes, mes, Subway comida rápida mes,
ustedes un y es mucho que tenga más semana, McDonald’s Taxco, McDonald’s,
restaurante de cerca, si es un Wendy’s, o Burger McDonald’s Burger King,
comida rápida? perro Burger King, King KFC
¿Cuál (s) visitan calentero, McDonald’s y
más a menudo? como perro Subway
caliente.
6. ¿Qué opinan Ha disminuido La calidad de La calidad ha No es lo Mucho precio No respondió No respondió No respondió No respondió

117
ustedes sobre la muchísimo los productos bajado mismo para el tamaño
calidad de los ha bajado, las de las
productos de los hamburguesas hamburguesas
restaurantes de ya no saben
comida rápida? igual
7. ¿Cómo podrían Regular Regular Depende de Depende en A veces te Generalmente Ya no son tan La zona No
calificar la calidad donde uno donde esté atiende mal ha disminuido atentos con los influye mucho
de los servicios de vaya ubicado el una persona mucho clientes, te (…)
los restaurantes de restaurante tratan a las
comida rápida? de comida patadas
rápida prácticamente
8. ¿Cómo califican Bien Aceptable Aceptable Depende del Aceptable Se mantiene, Se mantiene Generalmente Siempre están
ustedes la limpieza lugar tú entras a los es aceptable limpiando
en los restaurantes baños y los todo
de comida rápida? ves limpios
9. ¿Cuál es el McDonald’s, Me Encanta Wendy’s cuadra Me Encanta No recuerdo No recuerdo No recuerdo No recuerdo No recuerdo
eslogan que más Me Encanta contigo ninguno ninguno ninguno ninguno ninguno
recuerdan de un
restaurante de
comida rápida?
10.Mencione 3 Big Mac, Auto Mac, Las papas fritas, Rapidez, La M de Los helados, Las papas, los Las papas, la Las papas, los
palabras que usted Cajita Feliz, papas fritas y las calidad y McDonald’s, las helados y Mac rapidez y la nuggets, los
asociaría cuando le Nuggets precios hamburguesas y altos precios las hamburguesas Flurry salsa barbecue helados
mencionan la elevados que es rápido hamburguesas y las papas
marca McDonald´s y Ronald
McDonald’s
11. ¿Cuál es el Antes me Big Mac Big Mac doble Las papas Las papas Los nuggets Los helados Las papas Las papas
producto que más gustaban las
les gusta de papas, pero
McDonald´s? ya no hay
12. ¿Cuál es el Hacer cola Las ensaladas Las ensaladas Las yuquitas Las ensaladas Las yuquitas No respondió No respondió No respondió
producto que nuevas
menos les gusta de
McDonald´s?
13. ¿Qué opinan Depende de la Si es un sitio Aceptable Bien Normal Normal Normal Normal Normal
ustedes sobre la zona muy
calidad de los concurrido no
servicios que es tan bueno el
ofrece servicio hacia
McDonald`s? los clientes
14. A su juicio No No Son muy No La relación, El sabor de la No está acorde No No
¿Creen ustedes que elevados los calidad- hamburguesa
existe relación precios cantidad- no es bueno
entre el precio de precio no tiene
McDonald´s y el nada que ver
servicio que
ofrece?
15. ¿Cómo Bien Bien, siempre están bien, los para el Bien Aceptable Aceptable Buenos Normales
califican ustedes la han tenido una parques y todo ambiente
infraestructura de buena familiar está
los restaurantes estructura, son bien
McDonald`s? bonitos
16. ¿A través de Televisión, Vallas Vallas Revistas Periódicos, Televisión Televisión, Televisión Televisión
qué medios han periódicos, televisión internet
visto publicidades radio
de McDonald´s en
Venezuela?
17. ¿Cuál es la Ronald Ronald Más que todo Promociones Promoción de No recuerdo La de cuando No recuerdo No recuerdo
campaña jugando con McDonald’s las publicidades de la Big pepperoni ninguna salió la Big ninguna ninguna
publicitaria que los niñitos que hacen son Mac Mac que tenía
más recuerda de promocionando una canción
McDonald´s y por hamburguesas bien chévere
qué?

18. ¿Qué es lo que La rapidez El sabor Calidad y precio La rapidez Las La rapidez El sabor de las La rapidez La rapidez
siempre los hace hamburguesas hamburguesas
regresar a un
restaurante
McDonald´s

19. ¿Qué Regularía los Quizás no Que vuelvan a Aumentar la Preparar al Aumentar la Incentivar al No respondió No respondió
mejorarían ustedes precios tanto tener la misma calidad personal calidad personal para
en un restaurante regularlos calidad de antes que traten bien
McDonald´s? pero si (…) al público
aumentar la
calidad de la
comida para
pagar un
precio justo
por lo que te
estás
comiendo.
Fuente: Elaboración propia (2015).
5.2.3 Interpretación de resultados a partir del instrumento N  I
aplicado a hombres jóvenes con edades comprendidas entre 18
y 25 años

Según la matriz de respuestas anterior, se presenta el análisis y las

interpretaciones de las respuestas.

En la pregunta N 1, mencione la primera marca que le viene a la memoria

cuando le dicen comida rápida, más de la mitad de los participantes mencionó a
McDonald´s como la primera marca que le viene a la memoria al decirles comida rápida,
seguida de Pollo Arturo´s y KFC.

En la pregunta N 2, ¿Qué restaurantes de comida rápida en general conocen?,

muy pocos participantes coincidieron en sus respuestas. Las marcas más nombradas
fueron McDonald´s y Wendy´s.

En el caso de la pregunta N 3, Qué restaurantes de comida rápida de

hamburguesas conocen?, más de la mitad de los participantes contestó que McDonald´s
es el principal restaurante de comida rápida de hamburguesas que conocen, seguida de
Burger King y Wendy´s.

Por otro lado, en la pregunta N 4, Cuando ustedes visitan un restaurante de

comida rápida ¿Qué es lo más importante para ustedes? ¿La infraestructura, la limpieza
de los restaurantes, el buen trato por parte de los empleados, la comida de calidad,
otros?, la mayoría de los participantes contestó que la comida de calidad es lo más
importante cuando visitan un restaurante de comida rápida. No obstante, señalaron que
la buena atención hacia los clientes es primordial.

Asimismo, en la pregunta N 5, ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un

restaurante de comida rápida? ¿Cuál (s) visitan más a menudo?, la mayoría de los
participantes respondió que visitan un restaurante de comida rápida con una

120
frecuencia de 1 vez al mes, y por lo general McDonald´s, Burger King y Subway.

En la pregunta N 6, ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los productos de los

restaurantes de comida rápida?, la mayoría de los participantes contestó que la calidad
de los productos de los restaurantes de comida rápida ha bajado mucho. Además,
acotaron que el precio de los productos se elevó y la calidad disminuyó.

Con relación a la pregunta N 7, ¿Cómo podrían calificar la calidad de los

servicios de los restaurantes de comida rápida?, la mayoría de los participantes calificó
la calidad de los servicios de los restaurantes de comida rápida como regular, ya que
consideran que la calidad depende de la zona en la que esté ubicado el restaurante.

Del mismo modo, en la pregunta N 8, ¿Cómo califican ustedes la limpieza en

los restaurantes de comida rápida?, más de la mitad de los participantes calificó la
limpieza en los restaurantes de comida rápida como aceptable.

Por otro lado, en la pregunta N 9, ¿Cuál es el eslogan que más recuerdan de un

restaurante de comida rápida?, más de la mitad de los participantes no recordaron ningún
eslogan de un restaurante de comida rápida. Muy pocos, contestaron que el eslogan que
más recuerdan es el de McDonald´s, Me encanta y el de Wendy´s, Wendy´s
cuadra contigo.

En la pregunta N 10, mencione 3 palabras que usted asociaría cuando le

mencionan la marca McDonald´s, las principales nombradas por los participantes
fueron: papas fritas, hamburguesas y rapidez.

En el caso de la pregunta N 11, ¿Cuál es el producto que más les gusta de

McDonald´s?, la mayoría de los participantes contestó que los productos que más les
gusta de McDonald´s son las papas fritas y la hamburguesa Big Mac.
 En la pregunta N 12, ¿Cuál es el producto que menos les gusta de McDonald´s?,
la mayoría de los que contestaron esta pregunta se refirieron a las ensaladas como el
producto que menos les gusta de McDonald´s.

Con relación a la pregunta N 13, ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los
servicios que ofrece McDonald`s?, más de la mitad de los participantes respondió a esta
pregunta que es normal la calidad del servicio que ofrece.

No obstante, en la pregunta N 14, a su juicio ¿Creen ustedes que existe relación

entre el precio de McDonald´s y el servicio que ofrece?, la mayoría señaló que no existe
relación entre el precio de McDonald´s y el servicio que ofrece, ya que consideran que
los precios son muy elevados. Además, mencionaron que la publicidad de McDonald’s
ofrece algo distinto a lo que sirven en los restaurantes.

Del mismo modo, en la pregunta N 15, ¿Cómo califican ustedes la

infraestructura de los restaurantes McDonald`s?, la mayoría de los participantes calificó
como buena a la infraestructura de los restaurantes de McDonald´s. Lo consideran un
ambiente familiar.

En la pregunta N 16, ¿A través de qué medios han visto publicidades de

McDonald´s en Venezuela?, la mayoría de los participantes contestó que a través de la
televisión han visto publicidades de McDonald´s. No obstante, pocos participantes
mencionaron vallas, periódicos, revistas, radio e internet como medios en los que han
visto publicidades de McDonald´s.

Con relación a la pregunta N 17, ¿Cuál es la campaña publicitaria que más

recuerda de McDonald´s y por qué?, más de la mitad de los participantes mencionó que
la campaña publicitaria que más recuerdan de McDonald´s es la que promociona a las
hamburguesas.

En la pregunta N 18, ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un restaurante

McDonald´s?, más de la mitad de los participantes indicó que lo que
siempre los hace regresar a un restaurante McDonald´s es la rapidez en sus servicios y el
sabor de sus hamburguesas.

Finalmente, en la pregunta N 19, ¿Qué mejorarían ustedes en un restaurante

McDonald´s?, la mayoría de los participantes contestó que lo que mejorarían en un
restaurante McDonald´s sería la calidad de la comida, el precio y el entrenamiento del
personal.
Tabla N 6: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N I aplicado a hombres adultos con edades comprendidas
entre 30 y 45 años.
Preguntas Sujeto 1 Sujeto 2 Sujeto 3 Sujeto 4 Sujeto 5 Sujeto 6 Sujeto 7 Sujeto 8 Sujeto 9
1.Mencionen la McDonald’s Wendy’s Burger King Subway KFC Pollos McDonald’s McDonald’s Burger King
primera marca que Arturo’s
le viene a la
memoria cuando le
dicen comida
rápida
2. ¿Qué Wendy’s, Memphis Misia Jacinta Pio Pio El budare, los Casa del Llano el Solar Subway McDonald’s
restaurantes de Arturo’s, Pilones
comida rápida Burger King,
en general Tropi Burger
conocen?
3. ¿Qué Burger King McDonald’s, Chipis Ávila Burger Tropi Burger, McDonald’s, Taxco McDonald’s Crema Paraíso
restaurantes de Burger King, Burger King KFC
comida rápida de Juanchi’s
hamburguesas
conocen?
4. Cuando ustedes La limpieza La limpieza El La limpieza y No es tanto La higiene y la La higiene La higiene y la La higiene y la
visitan un mantenimiento cuando por lo bonito calidad de la (…) calidad calidad
restaurante de es muy hablamos de del negocio, comida
comida rápida importante comida rápida porque yo he
¿Qué es lo más es porque comido en
importante para queremos que lugares que no
ustedes? ¿La sea rápido se ven tan
infraestructura, la bonitos pero
limpieza de los se come bien.
restaurantes, el Para mí lo más
buen trato por parte importante es
de los empleados, la calidad de
la comida de la comida
calidad, otros?
5. ¿Con qué Una o dos Cuatro o cinco Yo como Muy poco, McDonald’s En una fecha No respondió No respondió No respondió
frecuencia visitan veces a la veces a la mucho en la más que todo como dos especial,
ustedes un semana, semana, calle pero no los fines de veces al mes McDonald’s o
restaurante de Burger King Mister Pepe, en los semana, perros Pizza Hut
comida rápida? McDonald’s restaurantes calenteros
¿Cuál (s) visitan muy poco, Pia que
más a menudo? pollo mencionamos
de comida
rápida sino

124
 que son sitios
más populares
que también
son buenos.
Tres o cuatro
veces a la
semana.
6. ¿Qué opinan La calidad es No son muy Los vegetales (…) Subway (…) si son de (…) no son (…) la calidad No son de todas las
ustedes sobre la normal, ni buenos, la o ensaladas no es el calidad los buenos los ha decaído calidad, comidas
calidad de los excelencia ni comida es son muy restaurante en productos productos, por mucho, porque porque no rápidas son
productos de los deficiencia muy plástica higiénicos el que se ve ejemplo ellos compran tiene ninguna dañinas,
restaurantes de más limpieza Wendy’s tiene en abundancia proteína muchas
comida rápida? en cuanto a una carne que y eso lo que frituras y
sus vegetales y parece plástico hacen es salsas
demás almacenarlo
productos por largo
tiempo y esa
carne que
tiene
demasiada
refrigeración
siempre va a
decaer en
calidad por
eso mismo
(…)
7. ¿Cómo podrían Son buenos Son buenos Regular Yo creo que es Todo por fuera No respondió No respondió No respondió Hay unos que
calificar la calidad porque ha McDonald’s el es muy bonito son buenos
de los servicios de decaído que siempre pero por pero no
los restaurantes de mucho. Al trata de dentro es otra excelentes
comida rápida? principio todo mantener la cosa
es excelente calidad en sus
pero ya servicios, es
cuando el esmerado, es
negocio tiene amable.
cierto tiempo
baja la
calidad, el
servicio, no te
atienden como
antes (…)
8. ¿Cómo califican Regular De aquí hacia Que los Afuera tú ves A mí una Una vez yo (…) no existe No respondió No respondió
ustedes la limpieza afuera empleados que todo está vez me pasó hice un trabajo una
en los restaurantes cumplen lo sean mal arregladito en interno de supervisión
de comida rápida? mejor pero en pagados, a lo pero como tú Pollos McDonald’s y estricta que
Arturo’s que
 la cocina uno mejor hace puedes ver le di el ticket pude ver que supervisen los
no sabe que el servicio cómo está la al empleado en la cocina empleados
se vea así, no comida para que me los empleados para que
muy bueno. despachara el no cumplen actúen
pedido y con las correctamente.
resulta que normas.
estaba
ocupado y el
que estaba
limpiando se
quitó los
guantes y
comenzó a
despacharme.
9. ¿Cuál es el Me Encanta Me Encanta Me Encanta Wendy’s Me Encanta Me Encanta Me Encanta Me Encanta Me Encanta
eslogan que más cuadra contigo
recuerdan de un
restaurante de
comida rápida?
10.Mencione 3 Hamburguesas Yuca, Mac Big Mac, Salsa, cajita Granjero, Hamburguesa, Big Mac, papas fritas, Mac Flurry,
palabras que usted , refrescos y Pollo y Sunday y feliz y helado y ensalada y Magnifica, hamburguesas cajita feliz y
asociaría cuando le papitas hamburguesa papitas refrescos ensalada Cesar papitas fritas Ronald y el parque de refrescos
mencionan la McDonald’s niños
marca McDonald´s
11. ¿Cuál es el Los helados La Big Tasty El Mac Pollo Las papitas El granjero Helados Sunday choco Magnifica No respondió
producto que más choco con doble
les gusta de maní
McDonald´s?
12. ¿Cuál es el Las yuquitas Los productos Las La Los nuggets Las yuquitas Las yuquitas Las yuquitas Las yuquitas
producto que de los niños, hamburguesas hamburguesa y la ensalada
menos les gusta de siento que son que solo tiene de la Cajita
McDonald´s? pérdida carne y mas Feliz
nada
13. ¿Qué opinan Para mi es Normal Era bueno, Normal Pura Es bueno Pura Es bueno Es normal
ustedes sobre la bueno, no es ahora ya bajó propaganda propaganda
calidad de los excelente. mucho su
servicios que nivel de
ofrece calidad
McDonald`s?
14. A su juicio No No, son muy No No No No porque te No, mientras No No es acorde
¿Creen ustedes que caros para lo engañan con más caro,
existe relación que se recibe las menos comida
entre el precio de propagandas
McDonald´s y el al decirte que
servicio que es una
ofrece? hamburguesa
grande y
cuando
compras ves
que no es así.
15. ¿Cómo Es buena Buena Buena Buena, la Buena Buena Buena Han cambiado Si, han
califican ustedes la imagen es alguno de sus remodelado
infraestructura de única, en locales para algunos
los restaurantes cualquier mejor locales y se
McDonald`s? lugar que estés ven muy bien
se reconocen
sus locales
16. ¿A través de Prensa, Televisión Televisión Pendones Televisión Vallas Televisión Televisión Televisión
qué medios han Televisión
visto publicidades
de McDonald´s en
Venezuela?
17. ¿Cuál es la No recuerdo La del La de la cajita Cuando No recuerdo No recuerdo No recuerdo No recuerdo No recuerdo
campaña ninguna payasito feliz promocionan ninguna ninguna ninguna ninguna ninguna
publicitaria que la
más recuerda de hamburguesa
McDonald´s y por
qué?
18. ¿Qué es lo que Los niños El hambre Los niños Los niños No respondió Los niños, Los niños, por Los niños Los niños
siempre los hace cuando van en el muñequito
regresar a un el carro y ven que vayan a
restaurante los parques y dar en la
McDonald´s? quieren entrar Cajita Feliz

19. ¿Qué El tamaño de Las ensaladas Todos los La calidad de La higiene La atención de Las El servicio El servicio
mejorarían ustedes la productos los productos los empleados hamburguesas
en un restaurante hamburguesa hacia los
McDonald´s? clientes
Fuente: Elaboración propia (2015)
5.2.4 Interpretación de resultados a partir del instrumento N  I
aplicado a hombres adultos con edades comprendidas entre 30
y 45 años

De acuerdo a la matriz de respuestas anterior, a continuación se presenta el

análisis e interpretación de los resultados.

En la pregunta N 1, mencione la primera marca que le viene a la memoria

cuando le dicen comida rápida, la mayoría de los participantes contestó que la primera
marca que se les viene a la memoria cuando le dicen comida rápida es McDonald´s. En
segundo lugar, Burger King.

De acuerdo a la pregunta N 2, ¿Qué restaurantes de comida rápida en general

conocen?, no hubo acuerdo entre los participantes ya que cada uno nombró restaurantes
de comida rápida distintos, como por ejemplo Pollo Arturo´s, Memphis, Subway, Burger
King, McDonald´s, Casa del llano, El budare, Los pilones, Wendy´s, Tropi Burger, Pio
Pio, Misia Jacinta, El solar.

En la pregunta N 3, ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas

conocen?, se puede decir que se obtuvieron respuestas variadas en cuanto a restaurantes
de comida de hamburguesas. Sin embargo, McDonald´s y Burger King fueron las
marcas que más se nombraron por parte de los participantes.

En relación con la pregunta N 4, cuando ustedes visitan un restaurante de

comida rápida ¿Qué es lo más importante para ustedes? ¿La infraestructura, la limpieza
de los restaurantes, el buen trato por parte de los empleados, la comida de calidad,
otros?, la mayoría de los participantes señaló que lo más importante para ellos cuando
visitan un restaurante de comida rápida es la limpieza que tenga el establecimiento y la
comida de calidad.

En la pregunta N 5, ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un restaurante de

comida rápida? ¿Cuál (s) visitan más a menudo?, los participantes señalaron

129
que por lo general visitan un restaurante de comida rápida 1 ó 2 veces a la semana y por
general esos establecimientos son McDonald´s, Burger King, perros calenteros, Mister
Pepe, Pia Pollo y Pizza Hut.

En el caso de la pregunta N 6, ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los

productos de los restaurantes de comida rápida?, la mayoría de los participantes contestó
que la calidad de los productos de los restaurantes de comida rápida no es muy buena, ha
decaído mucho. Mencionaron que sus productos no son de calidad porque no son
higiénicos ni sanos. Sin embargo, pocos participantes consideraron que los productos
son buenos más no excelentes.

No obstante, en la pregunta N 7, ¿Cómo podrían calificar la calidad de los

servicios de los restaurantes de comida rápida?, los participantes señalaron que la
calidad de los servicios de los restaurantes de comida rápida es buena. Sin embargo,
pocos participantes mencionaron que los servicios han decaído, ya no son excelentes
como antes.

En la pregunta N 8, ¿Cómo califican ustedes la limpieza en los restaurantes de

comida rápida?, la mayoría de los participantes indicó no sentirse seguros, mencionan
que afuera de la cocina puede ser una cosa pero hacia adentro de la cocina quizás sea
otra.

Por otro lado, en la pregunta N 9, ¿Cuál es el eslogan que más recuerdan de un

restaurante de comida rápida?, casi todos los participantes mencionaron el eslogan de
McDonald´s, Me Encanta. Y solo un participante recordó el eslogan de la marca
Wendy´s, Wendy´s cuadra contigo.

En la pregunta N 10, mencione 3 palabras que usted asociaría cuando le

mencionan la marca McDonald´s, las principales palabras que nombraron los
participantes fueron: papas fritas, hamburguesas, refrescos y helados.
 En relación a la pregunta N 11, ¿Cuál es el producto que más les gusta de
McDonald´s?, la mayoría de los participantes mencionaron helados y hamburguesas
como los productos que más les gusta de McDonald´s.

Asimismo, en la pregunta N 12, ¿Cuál es el producto que menos les gusta de

McDonald´s?, la mayoría de los participantes señaló que las yuquitas y las
hamburguesas para los niños son los productos que menos les agrada de McDonald´s.

En la pregunta N 13, ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los servicios que
ofrece McDonald`s?, casi todos los participantes indicaron que la calidad de los
servicios que ofrece McDonald´s es buena.

Por otro lado, en la pregunta N 14, a su juicio ¿Creen ustedes que existe
relación entre el precio de McDonald´s y el servicio que ofrece?, todos los participantes
coincidieron en que la relación que existe entre el precio de McDonald´s y el servicio
que ofrece no es acorde. Mencionaron que los precios son elevados.

Del mismo modo, en la pregunta N 15, ¿Cómo califican ustedes la

infraestructura de los restaurantes McDonald`s?, todos los participantes del tema en
cuestión calificaron la infraestructura de los restaurantes como buena. Acotaron que sus
establecimientos son reconocidos en cualquier lugar en el que estén.

No obstante, en la pregunta N 16, ¿A través de qué medios han visto

publicidades de McDonald´s en Venezuela?, hubo un acuerdo por parte de los
participantes, ya que todos mencionaron a la televisión como el medio en que han visto
publicidades de McDonald´s, seguida de vallas y prensa.

Sin embargo, en la pregunta N 17, ¿Cuál es la campaña publicitaria que más

recuerda de McDonald´s y por qué?, más de la mitad de los participantes no recordó
ninguna campaña publicitaria de McDonald´s. Sin embargo, algunos señalaron
campañas en las que se promociona la hamburguesa y la cajita feliz.
 En la pregunta N 18, ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un restaurante
McDonald´s?, casi todos los participantes señalaron que los niños son el motivo que los
hace regresa a un restaurante McDonald´s.

Por último, en la pregunta N 19, ¿Qué mejorarían ustedes en un restaurante

McDonald´s?, la mayoría de los participantes mencionó que mejorarían la calidad de los
productos, la atención por parte de los empleados y la higiene.
5.2.5 Selección de cupones según preferencia del consumidor

Luego de finalizada las cuatro sesiones del Focus Group, se le hizo entrega a los
participantes, como parte del estudio, cupones de compra de las principales cadenas de
comida rápida que habían mencionado durante sus intervenciones, tales como McDonald
´s, Wendy´s, Burger King y Juanchi´s.

El fin último de la realización de este ejercicio con cupones, fue conocer las
marcas preferidas por los consumidores, más allá de lo que ellos pudieran decir; y con
ello determinar cuáles marcas escogerían en ese caso. La selección de los cupones por
parte de los consumidores, según las marcas indicadas, fue como sigue:

a. Mujeres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 5 años:

 5 personas eligieron cupones de Juanchi´s
 2 personas eligieron cupones de Wendy´s
 2 personas eligieron cupones de Burger King
 0 personas eligieron cupones de McDonald´s

b. Mujeres adultas con edades comprendidas entre 30 y 45 años:

 4 personas eligieron cupones de Burger King
 3 personas eligieron cupones de Wendy´s
 1 persona eligió un cupón de McDonald´s
 1 persona eligió un cupón de Juanchi´s

c. Hombres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 5 años:

 6 personas eligieron cupones de Burger King
 3 personas eligieron cupones de McDonald´s

d. Hombres adultos con edades comprendidas entre 30 y 45 años:

 6 personas eligieron cupones de Burger King
  2 personas eligieron cupones de McDonald´s
 1 persona eligió un cupón de Wendy´s

Grafico N 5. Selección de marca preferida

Fuente: Elaboración propia (2015)

Luego de la selección de cupones por parte de los consumidores de comida

rápida, los datos obtenidos fueron que 18 personas seleccionaron la marca Burger King
como su preferida, 6 personas seleccionaron McDonald´s, 6 personas seleccionaron
Wendy´s y 6 personas seleccionaron Juanchi´s.

Es importante mencionar que luego de la escogencia de cupones por parte de los

participantes, se les aclaró que dichos cupones de oferta no eran válidos, ya que era una
prueba que formaba parte de la investigación.

El diseño de estos cupones se encuentra en el anexo de esta investigación.

5.3 Entrevistas

Las entrevistas realizadas en esta investigación, correspondientes al instrumento

N II y N III, fueron dirigidas al Gerente de comunicaciones de Arcos Dorados
Venezuela y a expertos en posicionamiento respectivamente.

A continuación, la matriz creada con las respuestas de tales instrumentos.

Tabla N 7: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N II aplicado al Gerente de Comunicaciones de Arcos
Dorados Venezuela.
Preguntas Rafael Romero
1. ¿Cómo define la empresa al mercado venezolano? El mercado venezolano para nosotros, es un mercado en el que si tenemos
que ponerlo en una escala del 1 al 10, importantísimo, es un mercado 10.
Es un mercado que tiene un gran potencial (…) ésta pregunta pudiésemos
responderla desde dos perspectivas.
Uno, cuando la marca inicia hace casi treinta años ya, que era una,
digamos perspectiva y dos, la actual (…) la visión era así, un mercado con
mucho potencial, estamos hablando de la Venezuela de los años ochenta,
que tenia digamos a pesar de algunas dificultades económicas, habían
condiciones de desarrollo y de ingresos de divisas y de poder adquisitivo
muy importante, entonces eso, era un mercado con un altísimo potencial y
la marca se desarrolló de una manera muy importante y se posicionó de
una manera muy importante (…)
Ahora si lo vemos en la perspectiva del hoy en día, pasados treinta años,
sigue siendo igual. Venezuela sigue siendo un mercado con un altísimo
potencial y al margen de algunas circunstancias del contexto económico
digamos que hemos logrado capitalizar ese trabajo que se ha hecho durante
casi treinta años logrando un posicionamiento de favoritos, en el top of
mine (…)
2. Cuál es el posicionamiento de McDonald´s en Venezuela? (…) nuestro posicionamiento es de liderazgo dentro del segmento de
restaurantes de comida rápida o casual, no solamente por ventas y por
posición de mercado y por posición de mercado me refiero a que somos los
que tienen mayor cantidad de establecimientos sino adicionalmente,
porque es lo que nos dicen los estudios de mercado, somos el lugar de
encuentro de la familia venezolana (…) es un lugar que es preferido por las
personas de estratos socioeconómicos medio y bajo como el lugar para ir a
entretenerse y destinar los recursos que son pocos que tienen, para
encontrar un lugar donde desarrollar una experiencia familiar, divertida,
segura y evidentemente con los servicios que encontramos en los
restaurantes de higiene y limpieza como son los baños, los parques y
bueno, la comida.
3. ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas consideran (…) si lo vemos de términos de posicionamiento o estrategias de
competencia de McDonald´s? marketing es obvio que Burger King es la competencia número uno.
4. ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s? Depende de cómo lo veas, si lo ves en términos de servicios, no hay
ninguna competencia porque un perro caliente (…) si lo vemos en
términos de familia porque nosotros somos un restaurante para la familia
destinados para la familia, tú te paras en un perro calentero en quince
136
 minutos te comes dos perros calientes con tus niños y te vas y punto, hay
no hay ningún tipo de experiencia más allá de el hecho de ingerir un
alimento rápido (…) En el restaurante tú encuentras pues esto, una serie de
servicios y productos que convierten tu estancia allí en una experiencia,
entonces allí no veo ningún tipo de competencia.
Si lo vemos en términos de ventas (…) la penetración del mercado
informal es muy pequeña la verdad, en comparación con lo que es la
penetración del mercado formal de restaurantes de comida rápida o
cadenas de comida (…)
La competencia puede estar más en el tema de precios, es decir, lo que
nosotros llamamos las ofertas de valor. Entonces, un carrito de perro
calentero puede darse el lujo de tener un producto en un precio
determinado que yo no puedo porque el carrito de perro calentero para
empezar no paga ni siquiera impuestos municipales (…) no tienen la
cantidad de empleados que nosotros tenemos, de manera que todos los
costos de producción que ellos tienen o que nosotros tendríamos ellos no
los tienen y por supuesto pueden tener productos con precios mucho más
bajos. Si lo vemos por ese lado, si hay una competencia pero la
penetración que es la cantidad digamos dentro del mercado de ventas que
ellos tienen o de posiciones de mercados que ellos tienen, la verdad que es
muy pequeña con respecto al resto de las cadenas de comida.
5. ¿Cómo se diferencian de la competencia? (…) por nuestra experiencia, es decir, a nosotros nos caracteriza número
uno, nuestros tres valores operacionales, calidad, servicio y limpieza (…)
Esas tres puntas de lanza se integran con una que actualmente llamamos
valor, entonces nuestra propuesta o nuestro objetivo es ofrecer calidad,
servicio, limpieza y valor en todo lo que hacemos (…)
¿Entonces en qué nos diferenciamos? En justamente en eso, en trabajar en
eso, en ofrecer una experiencia extraordinaria, en tener restaurantes
limpios, contener comida de calidad. Tu puedes decirme que eso también
lo puede tener Subway o también lo puede tener Burger King o Pizza Hut,
y bueno si, ellos ciertamente pueden tener la misma tecnología, pueden
tener la misma arquitectura, pueden tener también uniformes pero lo que
hace la diferencia es la cultura, la cultura McDonald´s, la cultura de
entrenamiento, de desarrollo y capacitación que te da ese perfil al
empleado McDonald´s, que finalmente hace que lo revierta en una
experiencia.
6. ¿Qué estrategias usa McDonald´s para lograr recordación de marca en Varias, fundamentalmente es hacer de esa experiencia, que llamo la
los consumidores venezolanos? experiencia McDonald´s, que tenga un ciclo de 360 grados, es decir, que
vaya en todos los sentidos y las personas o todas las personas que nos
visitan así sea una vez en un restaurante pueden vivir en todos sus
sentidos,
gustativos, táctiles, auditivos, visuales; y además con una experiencia de
 valor en términos de lo que implica la limpieza, la iluminación, la
experiencia con los empleados, el servicio amable, eso digamos que hace
que la experiencia pueda tener un relato en el restaurante y un correlato en
todo lo que son estrategias de mercadeo, es decir, el uso de las redes
sociales, el uso de los medios de comunicación tradicionales con campañas
de productos, campañas de Branding también, esas campañas como se ha
visto a lo largo de la historia muchas han marcado momentos icónicos de
la publicidad.
McDonald´s se ha caracterizado por años por tener siempre una pieza
publicitaria al año al menos que rompe algún paradigma, entonces esos son
elementos que de alguna forma sea o no consumidor del producto es
consumidor de la marca (…)
Lo que ocurre en el restaurante debe tener un sentido de identidad y una
concordancia a lo que decimos en la calle en las campañas con los
mensajes que tenemos.
7. ¿Cómo McDonald´s logra el nivel de satisfacción de sus clientes? Yo creo que lo logramos mediante el seguimiento de la gestión, es decir,
tenemos múltiples herramientas de seguimiento de la gestión en la
operación especialmente que nos dan indicadores.
(…) y el seguimiento de esos indicadores de gestión de lo que ocurre en el
restaurante está necesariamente vinculado a la satisfacción de los clientes.
Un elemento sencillísimo, por ejemplo, el servicio de atención al cliente
(…) nosotros recibimos comentarios, observaciones y también quejas de
los clientes y a veces felicitaciones también, ¿Qué hacemos nosotros? Si
recibimos solamente la queja no va a haber ningún tipo de satisfacción
entonces nuestro ciclo de atención al cliente trabaja bajo la siguiente
premisa, todo lo que ocurre en un restaurante tiene que cerrarse en el
restaurante (…) el objetivo es que siempre esté satisfecho el cliente y eso
es parte de la filosofía de la experiencia McDonald´s.
(…) queremos que nuestros clientes estén satisfechos. Siempre bajo el
mismo estandarte, calidad, servicio y limpieza y valor. Eso es lo que
siempre tratamos de hacer todos los días.
8. ¿A través de qué plataforma se comunican con en el mercado Todas las plataformas que haya o cualquiera que esté por inventarse.
venezolano? ¿Se usan medios convencionales, redes sociales?
9. ¿Qué tipo de contenido utilizan en sus comunicaciones con el mercado Básicamente dos tipos de contenidos, uno, el promocional que va muy
venezolano? atado al tema producto y experiencia, cuando hablamos de experiencias
podemos hablar de temas de Cajita Feliz por ejemplo, que Cajita Feliz
nosotros no hablamos de productos por temas de regulaciones no
solamente nacionales sino internacionales (…) sino que te hablamos de
ven a compartir un rato con Ronald por ejemplo, y disfruta tu Cajita Feliz
en el Ja Ja Mundo que es una experiencia (…)Entonces ese es contenido
asociado a promoción.
 Y también tenemos contenidos institucionales, que están divididos en dos
grandes ramas, uno, los mensajes de marca desde el punto de vista de
responsabilidad social, que tiene que ver con lo que hacemos con salud
infantil, los talleres para padres, una jornada de algún taller o un foro con
pediatras (…) También puede ir asociado dentro del marco institucional, a
las campañas de ahorro energético, uso eficiente de los recursos (…)
Y, eventualmente tenemos también, campañas de reclutamiento, campañas
de posicionamiento de marca, por ejemplo el año antes pasado, arrancamos
una campaña que se llama más allá de la cocina, que era una campaña en
donde básicamente perseguíamos, buscábamos que las personas pudieran
visualizar de primera mano el origen de nuestros productos, entonces eso
fue una campaña institucional que está en el medio entre promoción
porque de alguna manera estamos diciendo de manera transparente y
responsable, mira este es el origen de nuestra carne, este es el origen de
nuestros vegetales (…) y por otra parte estamos ratificando nuestros
mensajes institucionales.
10. ¿Qué tipo de lenguaje usan en las comunicaciones para el mercado Siempre procuramos que sea un lenguaje, el término no es divertido, yo
venezolano? creo que el tema es un lenguaje alegre, un lenguaje optimista.
Evidentemente muy a tono con los tiempos que estén corriendo pero
dentro del marco de la formalidad. Nunca usamos jergas, procuramos no
usarlas, por lo menos el contenido de twitter, instagram es revisado
internamente antes de que sea publicado y siempre tachamos, eliminamos
o corregimos cualquier elemento coloquial, procuramos en la medida de lo
posible no hacerlo (…)
11. ¿Cuál es el eslogan de McDonald´s para el mercado venezolano? El mismo que tenemos en todas partes, el eslogan de marca es Me Encanta
sin lugar a duda, I'm Lovin´it en ingles, ese es el eslogan en general.
12. ¿Cuáles consideran ustedes es el tiempo máximo de duración de una (…) yo creo que eso es un estándar, las campañas publicitarias y
campaña publicitaria de McDonald´s en el mercado venezolano? dependiendo también claro, si es un producto, un servicio o un concepto
pero las campañas no duran más de mes y medio y tres meses, ese es el
periodo de duración regular de una campaña general.
De mes y medio a tres meses, no tienes más que decir después de tres
meses generas cansancio, agotamiento de hacer tanto push en la
recordación en las personas, agotas a tu audiencia.
Además de los recursos que implica tener una campaña más de tres meses
en el aire, es mucho.
13.¿Cuál es la frecuencia de sus comunicaciones en el mercado Dependiendo justamente, si tú tienes una campaña donde quieres tener un
venezolano? pico de recordación o de respuesta rápida pues evidentemente tú tienes una
frecuencia diaria como la tenemos ahorita por ejemplo con Premium
Pepperoni, que es el producto más reciente en lanzamiento (…) Entonces
el arranque por lo general, tú ves la curva que acelera muy rápido y muy
 fuerte con frecuencia en un corto periodo de tiempo y después la curva va
un poco disminuyendo su aceleración porque vas disminuyendo frecuencia
en el mismo periodo de tiempo y luego, comienza con su camello y
empieza a bajar.
Pero varia, por lo general toda campaña arranca con una intensidad alta o
con una frecuencia alta a nivel nacional en los diferentes medios
tradicionales, BTL o redes sociales.
14.¿Qué factores sociales y culturales consideran importante al momento Nosotros como marca, McDonald´s se ha adaptado al venezolano como
de comunicarse con el mercado venezolano? parte de la idiosincrasia venezolana, entonces de verdad que no se nos hace
forzado para nada integrarnos y comunicarnos en la misma línea por
decirlo de alguna manera.
Evidentemente tu apelas dentro de lo que implica innovación, creatividad
(…) cuando hicimos el lanzamiento de la arepa en el desayuno hace 3 o 4
años, hicimos inclusive un día del café gratis. Y bueno, ahí si buscamos
evidentemente apuntalar elementos muy especificos de la cotidianidad del
venezolano (…) eso es un ejemplo claro de cómo hemos hecho para
adaptarnos a los elementos culturales de los venezolanos.
15. ¿Qué factores personales y psicológicos intervienen en el proceso de Sin duda alguna, la cercanía y la familiaridad que hay en el venezolano
comunicación con los consumidores del mercado venezolano? (…) Siempre estamos apuntalando eso, que forma parte de lo que somos,
de lo que vivimos. No hay una fórmula secreta sino mirar bien, olfatear,
tener claro lo que está en el mercado que no es otra cosa que lo que tú
vives en tu día a día.
16. ¿Cuál es el presupuesto aproximado anual que requiere McDonald´s Se destina una parte del presupuesto de mercadeo, no te podría dar
para lanzar una campaña publicitaria en el mercado venezolano? exactamente la cifra pero si es una parte relevante del presupuesto total de
mercadeo en el año, dependiendo de la cantidad de campañas que vayas a
tener; hay años que han sido muy demandantes como por ejemplo un año
de campeonato mundial, en donde tenemos una cantidad de promociones
asociadas al campeonato mundial (…) Pero si, es básicamente un
porcentaje del presupuesto de mercadeo y es una parte importante.
17.¿Qué adaptaciones ha realizado la marca en productos y promociones al Hemos hecho varias, la arepa, el Mc Café, por ejemplo, el Mc Café tiene
mercado venezolano? una línea de pastelería francesa, ese es el concepto de Mc Café, en principio
es una línea de pastelería francesa, pero bueno para el mercado venezolano,
se implementaron algunos gustos, algunas experiencias que tienen que ver
con la venezolanidad, tu puedes conseguir un Mc Café, dependiendo de la
región, donde te vendan un tres leches, donde te vendan un bienmesabe
(…) Tuvimos tequeños y ahorita por ejemplo que lanzamos dentro de los
acompañamientos unas arepitas (…) que son una forma de adaptación en la
que se buscan sabores y experiencias que sean familiares para el
venezolano, bajo siempre los estándares de McDonald´s.
18. Los canales de distribución son importantes para el abastecimiento Tenemos una empresa que hace toda la operación logística, ella recibe
 ¿Cómo los maneja la marca en el mercado venezolano? todos los proveedores que tenemos a escala nacional en un centro de
distribución y ese centro de distribución distribuye todos los restaurantes.
19. ¿Cree usted que el precio es un aspecto determinante en el mercado Claro que si es un aspecto importante, el precio evidentemente está
venezolano? ¿Cómo controlan este aspecto de acuerdo a la situación del asociado al tema de posibilidades de compra. Este negocio es un negocio
país? de volumen, de atraer a más personas, no es un negocio de platos caros
(…) nuestro esquema y el esquema de todas las cadenas, todas las
franquicias, son esquemas de volúmenes, más personas en donde tratamos
de ofrecerles producto de calidad a un precio accesible.
¿Entonces qué haces tú? Manejas diferentes bandas de precios, productos
Premium, como tenemos nosotros nuestra línea de productos Premium
(…)
20. ¿La empresa utilizará en el año 2015 las mismas estrategias de Si pero le sumaremos porque además este es nuestro año aniversario, de
posicionamiento que usó en el año 2014? treinta años, no todos los años una empresa cumple treinta años en el país
y entonces vamos a tener unos mensajes o campañas adicionales a las que
tuvimos el año pasado.
Pero si, definitivamente se van a utilizar las mismas herramientas, ya
tenemos pues en la calle por lo menos dos campañas desde que arrancamos
el año, ahorita estamos iniciando una pequeña institucional que siempre
lanzamos para esta época, que tiene que ver con el uso efectivo de la
energía eléctrica (…)
Fuente: Elaboración propia (2015)

(Ver vaciado completo de las entrevistas en anexos del CD)

5.3.1 Interpretación de resultados a partir del instrumento N  II
aplicado al gerente de comunicaciones de Arcos Dorados
Venezuela

A continuación se presenta el análisis e interpretación de resultados, tomando

como base la matriz anteriormente presentada con la entrevista realizada al Gerente de
Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela.

Para la pregunta N 1, ¿Cómo define la empresa al mercado venezolano?:

El entrevistado contestó que es un mercado que tiene un gran potencial. Agregó

que durante los treinta años que la marca ha estado en el país siempre ha sido un
mercado con un altísimo potencial a pesar de algunas circunstancias del contexto
económico que se vive hoy en día. La marca se ha posicionado como favorita, agrega.

Para la pregunta N 2, ¿Cuál es el posicionamiento de McDonald´s en

Venezuela?:

Romero afirmó que su posicionamiento es de liderazgo dentro del segmento de

restaurantes de comida rápida. Añade que McDonald´s es el lugar preferido por las
personas de estratos socioeconómicos medio y bajo para ir a entretenerse y destinar los
pocos recursos que poseen, esto para encontrar un lugar donde puedan desarrollar una
experiencia que sea divertida, segura, familiar y con buenos servicios.

Para la pregunta N 3, ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas

consideran competencia de McDonald´s?:

El entrevistado contestó que “Es obvio que Burger King es considerada la

competencia número uno en términos de estrategia de marketing o
posicionamiento”.

144
 Para la pregunta N 4, ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s?:

El entrevistado explicó que en términos de servicios, McDonald´s no tiene

ninguna competencia, debido a que un perro calentero no puede ofrecerle a una familia
la misma experiencia que le ofrece McDonald´s en sus restaurantes. No obstante, en
términos de ventas, tampoco existe una competencia porque la penetración del mercado
informal es muy pequeña en comparación con la penetración del mercado formal.

Sin embargo, Romero aclaró que en términos de precios sí pudiese existir

competencia, ya que un carrito de perro caliente puede tener un producto en un precio
determinado que McDonald´s no puede ofrecer porque no tiene los mismos gastos; el
carrito de perros calientes no paga impuestos y tampoco tienen la misma cantidad de
empleados que tiene McDonald´s o los mismos costos de producción. Esto puede ser
visto como competencia aunque esa competencia indirecta, no tiene la misma
penetración en el mercado que tiene la cadena de comida rápida McDonald´.

Para la pregunta N 5, ¿Cómo se diferencian de la competencia?:

El entrevistado señaló que se diferencian de la competencia por la experiencia

que brindan, acompañada por sus tres valores operacionales que son calidad, servicio,
limpieza y valor en todo lo que hacen.

Romero puntualizó que, otras cadenas de comida rápida como Subway, Burger
King o Pizza Hut también pueden ofrecer lo mismo, pero que la gran diferencia entre
McDonald´s y los demás es la cultura McDonald´s que se ha creado.

Para la pregunta N 6, ¿Qué estrategias usa McDonald´s para lograr recordación

de marca en los consumidores venezolanos?:

Se objetó que fundamentalmente es hacer una experiencia de 360 grados a

través de todos los sentidos. Romero especificó que el uso de las
redes sociales y los medios tradicionales de comunicación con campañas de productos,
han logrado marcar momentos icónicos de la publicidad, rompiendo paradigmas, tanto
para consumidores como para no consumidores de la marca. Además, lo que ocurre en
los restaurantes debe tener concordancia con lo que se dice en torno a las campañas.

Para la pregunta N 7, ¿Cómo McDonald´s logra el nivel de satisfacción de sus

clientes?:

Romero se refirió al seguimiento de la gestión a través del servicio de atención al

cliente, el cual está vinculado a la satisfacción de los clientes. Se concretó un ejemplo
por parte del entrevistado refiriéndose a las quejas, comentarios, observaciones y
también felicitaciones que hacen los clientes. La empresa trabaja bajo la premisa de que
todo lo que ocurre en un restaurante tiene que cerrarse en el restaurante. Que el cliente
esté siempre satisfecho es parte de la filosofía de la empresa.

Para la pregunta N 8, ¿A través de qué plataforma se comunican con en el

mercado venezolano? ¿Se usan medios convencionales, redes sociales?:

El entrevistado contestó que McDonald´s usa todas las plataformas existentes

para comunicarse con sus consumidores.

Para la pregunta N 9, ¿Qué tipo de contenido utilizan en sus comunicaciones

con el mercado venezolano?:

Romero detalló que en las comunicaciones McDonald´s usa dos tipos de

contenidos, el promocional y el institucional.

El contenido promocional es el que va ligado al tema producto y experiencia.

Experiencias a través de sus productos, como por ejemplo hablar de temas de Cajita
Feliz, donde no se mencionan sus productos sino las experiencias de compartir con
Ronald.
 No obstante, el contenido institucional, se encuentra dividido a su vez en dos
ramas, los mensajes de marca desde el punto de vista de responsabilidad social y las
campañas de reclutamiento. El primero se refiere a con todo lo que hace McDonald´s en
relación con salud infantil, ahorro energético, etc. Y en segundo lugar, las campañas de
reclutamiento, que son las que se dirigen a posicionamiento de marca, como por
ejemplo, la campaña que se usó hace unos años llamada Más allá de la cocina, en la
que se llevaba a las personas a presenciar de primera mano el origen de los productos.

El entrevistado resaltó que la campaña institucional Más allá de la cocina se

encuentra en el medio de lo que es promoción y campañas de reclutamiento, ya que de
alguna u otra forma están diciendo de manera transparente y responsable el origen de los
productos.

Para la pregunta N 10, ¿Qué tipo de lenguaje usan en las comunicaciones para el
mercado venezolano?:

Para el entrevistado el lenguaje que usa la marca es alegre, optimista, muy a tono
con los tiempos en los que se esté pero siempre dentro del marco de la formalidad. A su
vez puntualizó que no se usan jergas o procuran no usarlas. Por lo que los contenidos de
las redes sociales como twitter e instagram son revisados internamente antes de ser
publicados.

Para la pregunta N 11, ¿Cuál es el eslogan de McDonald´s para el mercado

venezolano? :

El entrevistado contestó “Me Encanta, I'm Lovin´it (en inglés), ese es el

eslogan en general”.

Para la pregunta N 12, ¿Cuáles consideran ustedes es el tiempo máximo de

duración de una campaña publicitaria de McDonald´s en el mercado venezolano?:

Romero se refirió a la frecuencia de las comunicaciones de McDonald´s como un

estándar que tienen todas las campañas publicitarias, explicó que las
campañas duran entre mes y medio y tres meses al aire, ya que no se tiene más nada que
decir después de ese tiempo, y además se genera cansancio en los consumidores de tanto
hacer push en la recordación de la marca, se agota a la audiencia.

Para la pregunta N 13, ¿Cuál es la frecuencia de sus comunicaciones en el

mercado venezolano?:

El entrevistado explicó que si lo que se quiere con la campaña es lograr un pico

de recordación por parte de los consumidores, lo que se debe procurar es una frecuencia
diaria, como exactamente tiene la marca en estos momentos. Aclaró que por lo general
el arranque de una campaña es alto y hace que la curva se acelere muy rápido y con
frecuencia. Después esa curva va disminuyendo su aceleración porque se va
disminuyendo la frecuencia y luego comienza a bajar.

Para la pregunta N 14, ¿Qué factores sociales y culturales consideran importante

al momento de comunicarse con el mercado venezolano?:

De acuerdo al entrevistado, la marca se ha adaptado al venezolano como parte

de su idiosincrasia, permitiendo integrarse. Según Romero, McDonald´s apela a lo que
implica innovación y creatividad, específicamente adaptándose a los elementos
culturales de los venezolanos, como por ejemplo, el lanzamiento de la arepa en el
desayuno hace 3 ó 4 años.

Para la pregunta N 15, ¿Qué factores personales y psicológicos intervienen en el

proceso de comunicación con los consumidores del mercado venezolano?:

Romero sin duda alguna se refiere a la cercanía y la familiaridad que hay en el

venezolano. Detalla que no existe una fórmula secreta, solo hay que tener claro lo que
está en el mercado, que es lo mismo que se vive día a día.
 Para la pregunta N 16, ¿Cuál es el presupuesto aproximado anual que requiere
McDonald´s para lanzar una campaña publicitaria en el mercado venezolano?:

El entrevistado señaló que el presupuesto destinado para una campaña es una

parte relevante del presupuesto total de mercadeo durante el año. Claro está,
dependiendo de la cantidad de campañas que se vaya a difundir.

Para la pregunta N 17, ¿Qué adaptaciones ha realizado la marca en productos y

promociones al mercado venezolano?:

Romero, explicó que se han hecho varias, como la arepa, el Mc Café y los
tequeños. En el caso del Mc Café, que en principio es una línea de pastelería francesa,
se han incorporado algunas preferencias y de gustos relacionados con la venezolanidad,
como por ejemplo, la venta de Tres Leches, el bienmesabe, etc.

Para la pregunta N 18, Los canales de distribución son importantes para el

abastecimiento ¿Cómo los maneja la marca en el mercado venezolano?:

El entrevistado resumió que existe una empresa que hace toda la operación
logística, es decir, recibir a todos los proveedores que tiene McDonald´s en un centro de
distribución y ese centro de distribución se encarga de distribuir los productos a todos
los restaurantes.

Para la pregunta N 19, ¿Cree usted que el precio es un aspecto determinante en

el mercado venezolano? ¿Cómo controlan este aspecto de acuerdo a la situación del
país?:

El Gerente de comunicaciones respondió que sí es un aspecto importante, ya que

el precio está asociado a las posibilidades de compra que pueden tener los consumidores
de McDonald´s. No obstante, Romero explicó que McDonald´s no es un negocio de
platos caros sino un negocio de volumen, de atraer a más personas ofreciéndoles un
producto de calidad a un precio
accesible. Por lo que la empresa opta por manejar diferentes técnicas de precios, como
por ejemplo, los productos Premium.

Para la pregunta N 20, ¿La empresa utilizará en el año 2015 las mismas
estrategias de posicionamiento que usó en el año 2014?:

Romero contestó que sí pero que le sumarán más. Resaltó que este año se cumple
el aniversario número treinta, por lo que difundirán unos mensajes adicionales a los del
año pasado. Prevalecerán las mismas herramientas que ya tiene la empresa.
 Tabla N 8: Matriz descriptora de resultados a partir del instrumento N III aplicado a expertos en posicionamiento
Preguntas Fanny Tinoco Alberto Zambrano
1. ¿Cuál considera usted que es el posicionamiento Yo creo que está posicionado como la primera (…) Por lo que yo he podido observar de la marca,
de McDonald´s en el mercado venezolano? casa fabricante de hamburguesas y comida rápida. es una marca de la gente feliz, es una marca de la
Está muy dirigido hacia los jóvenes y los niños gente emprendedora, de la gente que va hacia
específicamente, pero yo creo que McDonald´s ha adelante; lo único que si puedo decir por
sido muy consistente no solamente con la posición conocimiento es que de todas las comidas rápidas
en Venezuela sino que eso es a nivel mundial. que existen en el país, es la marca que ofrece la
El posicionamiento de McDonald´s es mundial comida rápida más económica del mercado cuando
porque eso es una estrategia internacional. estamos hablando de franquicias multinacionales.
2. Según el mercado venezolano ¿Cómo se Eso tendríamos que verlo en dos etapas, antes y (…) es una marca que está dirigida a todos los
caracterizan los consumidores de la marca? después. Cuando la situación económica del país estratos sociales, tanto el A hasta el E, inclusive. Y
era chévere, no había problemas; la gente iba en la única característica que en realidad veo palpable,
cantidades e iban de todas las clases es que es una marca para gente joven y gente alegre.
socioeconómicas, de todas las edades.
(…) Después, cuando hemos entrado en esta
crisis, la asistencia a McDonald´s ha bajado
muchísimo, no es lo mismo que antes, inclusive la
comida ya no es la misma, acuérdate que hubo una
época en que quitaron las papitas fritas y pusieron
que si arepitas, yuca y cosas distintas.
3. ¿Cuál es la competencia directa de McDonald´s en En el venezolano está Burger King. Hay muchas Evidentemente la primera competencia directa de
el mercado venezolano? empresas que hacen hamburguesas pero como McDonald´s en el mercado venezolano está
competencia real directa la que le hace peso es constituida por todos los establecimientos de
Burger King. Wendy´s es la segunda marca en franquicias multinacionales que se especializan en
competencia. hamburguesas, estamos hablando de Burger King,
estamos hablando de Wendy´s; esas son en mi
opinión las fundamentales competencias directas de
la marca.
4. ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s Todas las demás comidas rápidas. Subway, Pollo (…), la competencia indirecta pasa a ser, primero,
en el mercado venezolano? Arturo´s, etc. todas las franquicias de comida rápida que existen en
el país sean o no sean de hamburguesas. Después,
tienes todas las franquicias de comida rápida
nacional (…) Y para seguir hablando de la
competencia indirecta, tenemos inclusive los carritos
de perros calientes, porque la gente puede decir, yo
me quiero comprar una hamburguesa o me puedo
comprar un perro caliente, son dos alternativas que
satisfacen exactamente las mismas necesidades, la
151
 diferencia estaría en la experiencia del comer.
5. ¿Cómo se diferencia McDonald´s de la Ellos varían el eslogan dependiendo de las (…) en general la marca se esfuerza por prestar un
competencia? promociones. Y no se cual es el eslogan que servicio al cliente de primera categoría, por tener
tienen en la actualidad (…) Pero creo que lo una calidad de alimentos de primera categoría y que
último que hicieron fue sobre la Casa Ronald el ambiente siempre sea seguro y siempre sea
McDonald´s, más institucional. limpio.
6. De acuerdo a las características del mercado Primero sus comerciales, su forma de hacer sus Tendríamos que hablar en Venezuela de McDonald
venezolano ¿Qué estrategias aplica McDonald´s para comerciales en donde te presentan la hamburguesa ´s trabajando en dos frentes distintos, un frente es, el
lograr la recordación de la marca en los con mucha apetitosidad. La variedad de productos, frente de relaciones públicas, en donde las
consumidores? que eso ahorita con la situación como está yo no multinacionales han sido duramente atacadas por las
sé. autoridades gubernamentales desde el Presidente de
Y, el hecho de que el eslogan lo diga todo, pues la República hacia abajo en los últimos quince años,
Me Encanta. Me Encanta ir a McDonald´s por sus y en ese sentido McDonald´s ha desarrollado una
comidas, por su ambiente, por los productos, Me serie de campañas para dar a entender al público que
Encanta. Eso si se aplica muy bien y la gente lo si McDonald´s está en Venezuela es porque
entiende. Venezuela consume McDonald´s, y eso ha sido una
estrategia que considero yo ha rendido sus frutos,
esa es una primera forma de lograr recordación de
marca.
La segunda forma de recordación de marca es más
universal, es la que utiliza la marca a nivel mundial,
que es haciendo asociaciones emocionales con la
marca (…) es mostrando emociones y asociándolas a
través de condicionamiento clásico puro y simple.
7. ¿Cómo se logra el nivel de satisfacción de una Hay varios elementos. Primero, el local. Segundo, Ha sido verdaderamente con malabarismos. Una de
marca de comida rápida en los consumidores del los productos que ofrece. Tercero, la atención. las cosas que ha logrado McDonald´s en general, ha
mercado venezolano? Cuarto, cuando te hablo del local me refiero sido mantenerse como la opción más barata del
también al aseo. Y cinco, la atención de los mercado, a través de una combinación y un ajuste y
muchachos que atienden el restaurante, el personal reajuste de las opciones de los combos que
que atiende. Y obviamente la comida de calidad. originalmente tenia McDonald´s (…) finalmente han
tenido que comenzar a sacrificar ingredientes de los
combos, como por ejemplo tuvieron que sacrificar
primero las papas fritas, tuvieron que sacrificar la
ensalada, tuvieron que sacrificar algunas otras cosas
para seguir brindando al consumidor un producto
que satisficiera su necesidad pero que no sacrificara
el margen de ganancia.
¿Cómo se logra la satisfacción en una marca de
comida rápida en Venezuela en estos momentos? Yo
pienso que fundamentalmente es estando presentes y
 la forma de estar presentes es estar presentes en el
plato del consumidor y la forma de estar presentes
en el plato del consumidor es ser competitivos en
precios (…) creo que esa es la estrategia a la que se
ha acogido McDonald´s.
8. ¿A través de qué plataforma se comunica Usan todo, lo que pasa es como te digo, ahorita no No lo sé, se que tienen presencia en twitter, me
McDonald´s con en el mercado venezolano? ¿Usan he visto comerciales de McDonald´s. imagino que deben de tener presencia en facebook
medios convencionales, redes sociales? pero no lo sé, y sé que se comunican con el
consumidor a través de mensajes impresos, porque
he visto anuncios de McDonald´s en revistas, he
visto anuncios de McDonald´s en periódicos y he
escuchado en alguna oportunidad pero no sabría
decir hace cuanto tiempo, he escuchado comerciales
de radio, cuñas de radio acerca se McDonald´s pero
tendría yo que ser un experto o haber hecho un
estudio de mercado para poder decir con propiedad
cuales son todos los medios que utiliza McDonald´s
y todas las redes sociales que utiliza McDonald´s.
9. ¿Qué frecuencia maneja McDonald´s en sus Depende (…) generalmente lanzaban en periodos De nuevo, no lo sé, habría que ser un experto o
comunicaciones? de vacaciones, en julio, agosto por ahí. Y habría que hacer un estudio de mercado o
dependiendo de alguna cosa institucional que preguntarle al gerente de marca de McDonald´s o al
necesiten hacer como la Casa Ronald McDonald´s ejecutivo de cuentas de la agencia que maneja
o alguna promoción. McDonald´s que ellos si te pudieran dar esa
Ellos estuvieron alguna vez haciendo algo para los información.
niños con cáncer o los niños del hospital de niños,
algo así. Y ahorita, en octubre hacen el día del Big
Mac, todo lo que recaudan hay un porcentaje que
va no sé si es para la casa o para alguna institución
que ellos decidan.
10.¿Qué tipo de lenguaje usa McDonald´s en sus Hay dos, uno que va dirigido al adulto y otro que Yo diría que es un lenguaje muy llano, muy simple.
comunicaciones en el mercado venezolano? va dirigido al niño. Cuando se dirigen a los niños Es un lenguaje muy directo y la única cosa que trata
es un lenguaje muy sencillo, muy coloquial, muy de hablar un poco en un idioma distinto al castellano
adecuado para el niño. Y cuando va al adulto, por es el eslogan de I'm Lovin´it que en Venezuela lo
ejemplo con las hamburguesas gourmet, es un conocen como Me Encanta pero el resto del lenguaje
lenguaje más dirigido al adulto. es muy llano y muy simple, con un tono muy
Pero la estrategia siempre es venta, vengan a emocional.
comer mi producto.
11. ¿Cuál es el presupuesto anual que requiere No tengo ni idea. Y más porque hoy en día, con No lo tengo ni idea.
McDonald´s para lanzar una campaña publicitaria las cosas como están, no sé.
en el mercado venezolano?
12. ¿Qué factores culturales y sociales influyen en los (…) McDonald´s es McDonald´s. McDonald´s Uno de los factores culturales que influyen en
consumidores venezolanos? ¿Cómo esto sigue siendo la marca. Y sigue siendo el Top Of Venezuela es que al venezolano le gusta comer con
interviene en la decisión de compra? Mine de los niños, para ellos no existe sino gente, no le gusta comer solo, entonces es común
McDonald´s. que alguien invite a alguien simplemente para ir a
Factores culturales, yo pienso que la idiosincrasia
comer a un restaurante de comida rápida, sobre todo
del pueblo, el pueblo venezolano es un pueblo que a la hora del trabajo.
le gusta sentirse a la altura de cualquier otro y Desde el punto de vista social, para los padres el ir a
entonces aunque sea una vez a la semana, las un restaurante durante el fin de semana donde ellos
mamás aunque sean de bajos recursos tratan puedan comer algo y conversar mientras que sus
aunque sea una vez de llevar a sus niños a niños están divirtiéndose en el parque de
McDonald´s aunque sea una vez al mes, porque lo diversiones, es una opción primero, muy atractiva
toman como un premio entonces es una cuestión porque les permite a ellos tener a los niños en un
cultural, vamos a premiar al niño o vamos a lugar seguro mientras los niños se divierten y
celebrar el cumpleaños, entonces vamos a llevarlo segundo, es una opción muy económica porque no
a McDonald´s. hay que pagar para el hecho de tener acceso al
parque de juegos de McDonald´s, más allá de lo que
hay que pagar por consumir la comida.
(…) eso interviene en la decisión de compra porque
la diferencia está en que uno dice, bueno voy a
McDonald´s con el muchacho, con el niño y me paso
allá 3 horas o me voy con él al cine y al cabo de una
hora y media tengo que seguir buscando que hacer
porque él no se va a quedar tranquilo si el ya no está
viendo la película.
13.¿Cuáles factores personales y psicológicos posee Psicológicos, el hecho de que son alimentos (…)Factores psicológicos, el único factor
el consumidor venezolano con respecto a la marca? completos. Para las madres es importante que los psicológico que yo puedo pensar pudiera estar
niños coman todo con lo que deben alimentarse. afectando en estos momentos, es el tema de que es
Como McDonald´s tiene proteínas, tiene comida rápida, y la comida rápida en todo el planeta
carbohidratos y tiene vegetales, entonces las ha sido duramente atacada por los efectos perversos,
madres lo consideran de verdad un producto dañinos que genera en la salud por los ingredientes
completo. Eso en cuanto al aspecto psicológico de que trae (…)Entonces el factor psicológico que yo
las madres. veo en McDonald´s es que es una comida altamente
Y el personal, bueno el que tengan dinero para calificada, es una comida que se sabe que es llamada
llevarlos. Hoy en día la cuestión económica se ha comida basura y la gente puede decir, bueno es lo
transformado en un detonante de la situación para que yo puedo pagar o es lo que yo puedo conseguir
cualquier tipo de compra. rápidamente pero la gente sabe que se está
envenenando.
14. ¿Cómo influye el precio en los consumidores de Hoy en día, por ejemplo Burger King está McDonald´s está dirigido a los 5 estratos sociales
McDonald´s? haciendo una promoción ahorita de los Pepitos, que existen en Venezuela, A, B, C, D y E. Por lo
porque seguramente que no tienen las tanto, si partimos de la premisa de que
posibilidades de diversificar el mercado. aproximadamente un 80 o 82% de la población está
 McDonald´s lo único que puede hacer son sus compuesto por la población de los segmentos D y E,
hamburguesas especiales, las gourmet que este segmento es altísimamente sensible al precio,
seguramente las van a lanzar ahora para Julio. razón por la cual el precio en los consumidores de
Pero el precio hoy en día es determinante. McDonald´s juega un papel fundamental.
Eso explica porque McDonald´s siempre ha
intentado mantenerse como la alternativa más
económica en comida rápida.
15.Según su criterio ¿Cómo califica las adaptaciones Bueno, una manera de adaptarse a la nueva Una parte muy importante que ha sido fundamental
de productos y servicios de McDonald´s en el situación económica. Eso es estratégico. en el mantenimiento de McDonald´s como marca en
mercado venezolano? Es una cuestión de supervivencia. Venezuela son los Mc Café (…) me parece que son
sabias decisiones que se han tomado en materia de
mercadeo para McDonald´s y en el paladar del
consumidor.
(…) lo que hizo fue que colocó café de calidad con
algunas de ofertas de postres que algunos de ellos
son bastante costosos pero que están orientado más
hacia un segmento B y C o A, B y C pero sin duda
alguna son una fuente importante de atracción de
clientes, que terminan consumiendo o solamente
café y dulces.
En ese sentido, McDonald´s se ha capitalizado
inteligentemente en las características culturales del
venezolano.
Fuente: Elaboración propia (2015)

(Ver vaciado completo de las entrevistas en anexos del CD)

5.3.2 Interpretación de resultados a partir del instrumento N III
aplicado a expertos en posicionamiento

Según la matriz de respuestas descrita anteriormente, Para la pregunta N 1,

¿Cuál considera usted que es el posicionamiento de McDonald´s en el mercado
venezolano?:

El entrevistado N 1, insistió en que McDonald´s está posicionada como la

primera casa fabricante de hamburguesas y comida rápida y que a su vez está dirigida
hacia los jóvenes y niños. El entrevistado N 2, mencionó que McDonald´s es el
restaurante de comida rápida más económico en el mercado, y además es una marca de
la gente feliz y emprendedora.

Para la pregunta N 2, Según el mercado venezolano ¿Cómo se caracterizan los

consumidores de la marca?:

Ambos entrevistados coincidieron en señalar que los consumidores de la marca

pertenecen a todos los estratos sociales desde el A hasta el E, de todas las edades. Sin
embargo, el entrevistado No 1 agrega que en la actualidad la asistencia a los locales
McDonald´s ha bajado muchísimo.

Para la pregunta N 3, ¿Cuál es la competencia directa de McDonald´s en el

mercado venezolano?:

Tanto el entrevistado N 1 como el entrevistado N 2 manifestaron que la

competencia directa de McDonald´s en el mercado venezolano es Burger King, seguida
de Wendy´s.

Para la pregunta N 4, ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s en el

mercado venezolano?:

Ambos entrevistados señalaron que la competencia indirecta de McDonald´s en

el mercado venezolano está representada por todas las demás franquicias de comida
rápida que existen en el país, sean o no de

158
hamburguesas. El entrevistado N 2, resaltó que dentro de la competencia indirecta
entran los carritos de perros calientes, ya que satisfacen exactamente las mismas
necesidades.

Para la pregunta N 5, ¿Cómo se diferencia McDonald´s de la competencia?:

El entrevistado N 1 mencionó la variación del eslogan en las promociones

como un elemento que usa McDonald´s para diferenciarse de la competencia. Mientras
que el entrevistado N 2, expresó que la marca se diferencia de la competencia por todos
los esfuerzos que hace para prestar un servicio al cliente de primera categoría, por tener
calidad en sus alimentos y la limpieza de sus establecimientos.

Para pregunta N 6, De acuerdo a las características del mercado venezolano

¿Qué estrategias aplica McDonald´s para lograr la recordación de la marca en los
consumidores?:

El entrevistado N 1 se refirió a la forma de hacer sus comerciales presentando la

hamburguesa con mucha apetitosidad y también a la variedad de sus productos como
una estrategia para lograr la recordación de marca. A su vez, el eslogan, el hecho que lo
diga todo también es una estrategia. Por otro lado, el entrevistado N 2, considera
estrategias de recordación de McDonald´s a las campañas de relaciones públicas y las
campañas que hacen asociaciones emocionales con la marca, es decir, mostrando
emociones a través del condicionamiento clásico puro y simple.

Para la pregunta N 7, ¿Cómo se logra el nivel de satisfacción de una marca de

comida rápida en los consumidores del mercado venezolano?:

El entrevistado N 1 nombró varios elementos para lograr el nivel de satisfacción

de una marca de comida rápida: el local, los productos que ofrece, la atención, el aseo
del local, la atención y comida de calidad. Mientras que el entrevistado N 2, indicó que
el nivel de satisfacción de una marca de comida
rápida se logra estando presentes en el plato del consumidor y esto se alcanza siendo
competitivos en precios y esa es la estrategia a la que se ha acogido McDonald´s, a
través de ajustes y reajustes de las opciones de los combos, para mantenerse como la
opción más barata.

Para la pregunta N 8, ¿A través de qué plataforma se comunica McDonald´s con

en el mercado venezolano? ¿Usan medios convencionales, redes sociales? :

Ambos entrevistados concordaron en que últimamente no han visto comerciales

o anuncios de la marca. Aunque el entrevistado N 2, señaló que en algún momento si
escuchó publicidad de McDonald´s en radio, y vio en periódicos, en mensajes impresos
y en redes sociales.

Para la pregunta N 9, ¿Qué frecuencia maneja McDonald´s en sus

comunicaciones?:

El entrevistado N 1, explicó que generalmente lanzaban publicidades en

periodos de vacaciones (Julio y Agosto) o alguna campaña institucional. Sin embargo, el
entrevistado N 2, dijo no tener la información necesaria para responder esta pregunta.

Para la pregunta N 10, ¿Qué tipo de lenguaje usa McDonald´s en sus

comunicaciones en el mercado venezolano?:

Ambos entrevistados coincidieron en que el lenguaje que McDonald´s utiliza en

sus comunicaciones, es sencillo, llano y emocional. Por su parte, el entrevistado N 1,
detalló que existen dos lenguajes con los que se comunica McDonald´s, uno dirigido al
niño y otro que va dirigido al adulto.

Para la pregunta N 11, ¿Cuál es el presupuesto anual que requiere McDonald´s

para lanzar una campaña publicitaria en el mercado venezolano?:

Ambos entrevistados coincidieron en no tener ninguna información acerca del

presupuesto que maneja McDonald´s para lanzar una campaña.
 Para la pregunta N 12, ¿Qué factores culturales y sociales influyen en los
consumidores venezolanos? ¿Cómo esto interviene en la decisión de compra?:

El entrevistado N 1 contestó que McDonald´s es el Top Of Mine de los niños y

además destacó como la idiosincrasia del pueblo venezolano, que le gusta sentirse a la
altura de cualquier otro y esto lo lleva aunque, sea una vez a la semana, a comprar en
McDonald´s, aun siendo personas de bajos recursos.

Por otro lado, el entrevistado N 2, señaló como factor cultural el hecho de que
al venezolano no le gusta comer solo, lo que hace común que alguien invite a otra
persona a comer a un restaurante de comida rápida. Asimismo, el factor social que
influye en los consumidores del mercado venezolano,- específicamente en los padres, es
al momento de ir a un restaurante de comida rápida- es que sea una opción atractiva,
divertida para los niños y muy económica para los padres.

Para la pregunta N 13, ¿Cuáles factores personales y psicológicos posee el

consumidor venezolano con respecto a la marca?:

El entrevistado N 1 señaló como factor personal, la posibilidad económica que

tienen los consumidores de McDonald´s, resalta que de acuerdo a la situación del país, el
aspecto económico es un detonante para cualquier tipo de compra. Por otro lado, ambos
entrevistados coinciden en el factor psicológico, que la marca presenta alimentos
completos y esto interviene en la decisión de compra de las madres, ya que ellas desean
darles a sus hijos alimentos que tengan proteínas y carbohidratos como los productos
McDonald´s.

Para la pregunta N 14, ¿Cómo influye el precio en los consumidores de

McDonald´s?:

Ambos entrevistados sostienen que el precio es determinante en el mercado

venezolano. El entrevistado N 2 explica que el precio juega un papel
fundamental en los consumidores, ya que la marca se dirige a los 5 estratos sociales que
existen en el país (A, B, C, D y E) y aproximadamente un 80% de la población lo
conforman los segmentos D y E, lo que quiere decir que más de la mitad de la población
venezolana es altamente sensible al precio. Esto explica el porqué McDonald´s siempre
ha intentado mantenerse como la alternativa más económica en el segmento de comida
rápida en el mercado venezolano.

Para la pregunta N 15, según su criterio ¿Cómo califica las adaptaciones de

productos y servicios de McDonald´s en el mercado venezolano?:

Ambos entrevistados determinaron que las adaptaciones realizadas por

McDonald´s al mercado venezolano son un aspecto estratégico. También, el entrevistado
N 1, mencionó que dichas adaptaciones de la marca son cuestiones de supervivencia,
debido a la situación del país. Mientras que el entrevistado N 2, cataloga a las
adaptaciones de la marca como una fuente importante de atracción de clientes, además
de una estrategia inteligente por parte de McDonald´s según las características del
venezolano.
 CAPITULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 Conclusiones

Luego de finalizar la investigación y tomando en cuenta el análisis e

interpretación de resultados, se extrajeron una serie de conclusiones que responden
directamente a los hallazgos del estudio en cuestión, el cual tuvo como objetivo analizar
las estrategias de posicionamiento de un restaurante de comida rápida en el mercado
venezolano. Caso de estudio: McDonald´s.

El instrumento aplicado a los consumidores de comida rápida permitió conocer el

posicionamiento de un restaurante de comida rápida en el mercado venezolano, lo que
para Kotler y Armstrong (2013) se refiere al “lugar claro, distintivo y deseable en
relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta” (p. 164).

Todos los resultados de la investigación permitieron concluir que McDonald´s es

la marca número uno en la mente de los consumidores en el mercado venezolano y en
segundo lugar se encuentra la marca Burger King. No obstante, aunque McDonald´s es
la marca líder de comida rápida en relación a otras marcas, no es la marca preferida,
debido a que los consumidores de McDonald´s, señalan que la calidad de sus productos
ha disminuido en relación a lo que era hace unos años atrás.

Con respecto a los productos de McDonald´s que más les agradan a los
consumidores, se puede decir que la mayoría se inclina por las papas fritas, las
hamburguesas y los helados. Sin embargo, en relación a los productos que menos les
gustan de McDonald´s, los consumidores hicieron referencia a las yuquitas, las
ensaladas y las bebidas.
 Asimismo, al preguntar a los consumidores de comida rápida sobre las tres
primeras palabras que asocian cuando les mencionan McDonald´s, la mayoría contestó:
papas fritas, hamburguesas y helados. Por ende, se observó que existe una gran
diferencia entre la escogencia de los productos, ya que la mayoría prefiere las papas
fritas, las hamburguesas y los helados sobre los demás productos que ofrece la franquicia
McDonald´s.

No obstante, para la pregunta referente a que es lo más importante cuando visitan

un restaurante de comida rápida, la mayoría de los consumidores contestó que la
comida de calidad, el buen trato por parte de los empleados y la limpieza de los
restaurantes. Por lo que se evidenció que los consumidores tienen una percepción
desfavorable hacia la empresa, ya que siendo la calidad de la comida lo más importante
para ellos, McDonald´s no ofrece una imagen positiva porque los consumidores
consideran que la calidad en sus productos ha disminuido y que la limpieza en los
restaurantes no es buena.

En cuanto a la atención por parte de los empleados de McDonald´s, los

consumidores señalan que por lo general es mala, porque existe una diferencia notoria
en el servicio que ofrecen de acuerdo a la zona en donde se encuentre el restaurante. Es
decir, si el local está ubicado en zonas populares la atención es mala, en cambio si un
restaurante McDonald´s está ubicado en zonas más exclusivas, la atención es buena.

Se determinó que el posicionamiento de acuerdo al grado de satisfacción que

manifestó la gran mayoría de los participantes del instrumento N I, tiende a ser negativo
en relación con los productos que ofrece y el servicio en sus restaurantes. Lo que
permitió inferir que las estrategias empleadas por McDonald´s para generar satisfacción
en los consumidores, tales como el servicio de atención al cliente, a través de buzón de
sugerencias y correo electrónico, no tiene una receptividad positiva por parte de los
consumidores.
 En el caso de la valoración que le dan los consumidores de comida rápida a la
infraestructura de los restaurantes McDonald´s, se pudo observar que la mayoría califica
a los establecimientos como buenos, ya que son acogedores, de ambiente familiar y
reconocible en cualquier lugar.

McDonald´s en el mercado venezolano, está dirigido a las personas de los

estratos socioeconómicos medio y alto como una de las opciones más económicas en el
mercado de comida rápida. Sin embargo, sus clientes consideran que los precios de
McDonald´s no tienen relación con los servicios y productos que reciben, pagan mucho
por mala calidad, ocasionando que el precio sea un factor determinante en el proceso de
decisión de compra debido a la sensibilidad manifestada por los clientes sobre la marca.

Los consumidores prefieren comer en otros establecimientos y recibir comida y

servicio de calidad que comprar en McDonald´s productos más costosos y de mala
calidad según las opiniones recogidas. Específicamente, las mujeres y hombres adultos
entre 30 y 45 años indicaron que prefieren comer en perros calenteros, ya que estos
ofrecen un mejor precio por un producto de mejor calidad, en relación a los precios y
productos de McDonald´s. No obstante, McDonald´s considera que los perros calenteros
no ofrecen la misma experiencia familiar que ellos les brindan a sus clientes.

El precio es el indicador más negativo dentro de la muestra, ya que los

consumidores señalaron no sentirse conformes con lo que reciben tanto en calidad de sus
productos como en servicios.

Por otro lado, en relación a la competencia, se identificó a la marca Burger King

como la competencia de McDonald´s. Partiendo del marco teórico de esta investigación,
se entiende por competencia a todas aquellas empresas que comercializan productos
similares a los suyos, o que pueden sustituidos, en la misma área geográfica (Pride y
Ferrell, 1982).

Asimismo, se concluye que Burger King es la marca preferida por los

consumidores de comida rápida en el mercado venezolano. De acuerdo a Pride
y Ferrell (1982) existen muchos motivos que influyen en la preferencia de los
consumidores. Algunos de los que afectan la elección de los clientes se relacionan, en
forma directa, con características del producto como durabilidad, economía o apariencia.
Entonces, partiendo de los resultados obtenidos, McDonald´s no es la marca preferida
por los consumidores porque consideran que la calidad de los productos no es buena,
específicamente manifiestan que ha bajado la calidad.

Tomando en cuenta esto, los resultados arrojados por los consumidores en la

selección de cupones ofrecidos por la investigadora, indicaron que la franquicia con
mayor preferencia es Burger King. De treinta y seis participantes, 18 personas
seleccionaron la marca Burger King como su preferida sobre las demás.

Grafico N 5. Selección de marca preferida

Fuente: Elaboración Propia (2015)

Bajo este escenario, se pudo concluir que la percepción actual por parte de los
consumidores del mercado venezolano hacia McDonald´s es de marca
líder pero que ha decaído y tienen una impresión negativa. Según Pride y Ferrell (1982)
la percepción “es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las
informaciones que recibe para crear una imagen comprensible del mundo que le rodea.
Las personas reciben información a través de los sentidos: vista, tacto, oído, olfato y
gusto” (p. 108). Los resultados arrojados por el focus group señalaron que los
consumidores no se sienten satisfechos con los productos y servicios que ofrece
McDonald´s y por ende, el hecho de que no se sientan satisfechos es un indicador de que
no es la marca preferida.

Respecto a la frecuencia de compra de los consumidores de comida rápida, el

instrumento N I reflejó que la mayoría de los consumidores visita un restaurante de
comida rápida entre una y dos veces al mes, por lo general Burger King, McDonald´s,
perros calenteros, etc.

En relación al eslogan de McDonald´s, Me Encanta. Se concluye que es el lema

mejor posicionado en el mercado venezolano, seguido del eslogan de la marca Wendy´s,
Wendy´s cuadra contigo.

Sin embargo, se concluyó que McDonald´s tiene poca recordación por parte de
los consumidores en sus mensajes publicitarios, ya que la mayoría de la muestra no pudo
recordar algún mensaje o campaña publicitaria de McDonald´s, que hacen referencia a
las características de sus productos.

En cuanto a medios, McDonald´s tiene presencia en redes sociales (Twitter,

instagram y facebook), y aunque son medios muy comunes y visitados, en el caso de
McDonald´s no tiene el alcance masivo necesario y por ende no generan recordación en
sus clientes. No obstante, en la aplicación del instrumento N I, los consumidores
mencionaron otros medios en los que han visto o escuchado publicidades de McDonald
´s como: televisión, radio, prensa y revistas.
 A continuación se muestran las conclusiones sobre la validación de la hipótesis,
la cual ha significado a lo largo de toda la investigación lo que se trató de probar.

De acuerdo a Hernández, Fernández y Baptista (2010) “Las hipótesis no

necesariamente son verdaderas, pueden o no serlo, y pueden o no comprobarse con
datos. Son explicaciones tentativas y no los hechos en sí. Al formularlas, el investigador
no está totalmente seguro de que vayan a comprobarse” (p.92). Tomando en cuenta lo
anterior, los hallazgos recabados permiten inferir a la investigadora que la hipótesis
planteada inicialmente no se valida en su totalidad.

McDonald's ha manejado diversas estrategias que le han permitido

posicionarse por sobre otras empresas en el mercado venezolano de comida
rápida, resaltando la elaboración de sus productos y conociendo a fondo las
características y exigencias de sus consumidores. McDonald's es una empresa
que conoce a sus clientes y todos sus productos son diseñados con base en las
características y exigencias de sus consumidores.

La hipótesis de esta investigación no se valida en su totalidad porque, en efecto

McDonald´s ha manejado diversas estrategias que ha posicionado a la marca sobre otras
empresas en el mercado venezolano, pero se puede decir que la empresa no conoce a
fondo las características o exigencias de sus consumidores, ya que la calidad de los
productos, la atención del personal y la higiene son los aspectos más importantes por los
consumidores al momento de visitar un restaurante de comida rápida y McDonald´s no
tiene una imagen positiva en sus clientes con respecto a estos elementos en sus
restaurantes.

De igual forma, se muestran a continuación las principales conclusiones

derivadas de los resultados expuestos, en función de cada objetivo específico.

1. Identificar los medios a través de los cuales se comunica la empresa

objeto de estudio con sus clientes:
 Se logró identificar que los medios de comunicación más empleados por
McDonald´s para difundir información son: televisión, vallas, periódicos, revistas y
radio. Asimismo, el lenguaje que utiliza McDonald´s en sus comunicaciones hacia sus
clientes, es alegre y optimista.

2. Evaluar las estrategias de posicionamiento de McDonald’s en el mercado

venezolano:

Se pudo determinar que, las estrategias de posicionamiento empleadas por

McDonald´s en el mercado venezolano están orientadas hacia la idiosincrasia del
venezolano. Es decir, las adaptaciones que hacen de sus productos de acuerdo a la
cultura venezolana, por ejemplo, la arepa en el desayuno, los tequeños, los McCafé que
le ofertan a los clientes los dulces criollos venezolanos, tales como la torta Tres Leches,
El bienmesabe, etc.

A su vez, McDonald´s emplea otras estrategias, por ejemplo, estrategias para

lograr un nivel de satisfacción con sus consumidores, con el servicio de atención al
cliente, el cual, de acuerdo a las opiniones de los consumidores de la marca, no es
excelente, ya que manifiestan no estar satisfechos con el servicio que ofrecen los
empleados McDonald´s en sus restaurantes.

No obstante, como estrategia dirigida hacia la recordación de marca, McDonald´s

crea una experiencia de 360 grados orientada a lograr momentos icónicos en la
publicidad, tanto para consumidores como para no consumidores de la marca. Sin
embargo, para los consumidores de la marca, es difícil recordar una campaña
publicitaria, por lo que no se considera que McDonald´s haya logrado ese momento
icónico o rompa paradigmas con sus comunicaciones, tal y como ellos afirman.

3. Comparar las estrategias de diferenciación que aplica McDonald’s versus la

competencia:
 En relación a las estrategias de diferenciación que aplica McDonald´s y su
competencia, McDonald´s es una marca que se rige por sus tres valores operacionales
que son calidad, servicio, limpieza y valor en todo lo que hacen. Tal y como lo señala el
gerente de comunicaciones, otros restaurantes que son competencia de McDonald´s,
también pueden ofrecer esos tres valores, pero McDonald´s ya ha implementado una
cultura. Por esto es que se ha mantenido como la marca líder en restaurantes de comida
rápida.

La competencia directa de McDonald´s, emplea diversas estrategias para

diferenciarse en el mercado, por ejemplo, Burger King, se diferencia de McDonald´s
ofreciendo la carne de sus hamburguesas a la parrilla. Pero McDonald´s es una marca
que se ha mantenido como líder por la cultura que ha implementado.

4. Identificar los factores que influyen en las preferencias de los consumidores

en cuanto a la elección de un establecimiento de comida rápida:

En el estudio a los consumidores de comida rápida, se indagó sobre los factores

que influyen en sus preferencias al momento de elegir un establecimiento de comida
rápida y lo que, para ellos, haría llamativa la marca. Asi, se pudo determinar que los
elementos más importantes para el público que asiste a los restaurantes de comida rápida
son: la calidad de la comida, el buen trato por parte de los empleados (atención), la
limpieza de los restaurantes y la infraestructura de los establecimientos.

Al tratarse de mejorar o cambiar algunas características detectadas en los

establecimientos de McDonald´s, los consumidores de la marca hicieron referencia a
mejorar la calidad de sus productos junto al trato que reciben por parte de los empleados.
 Con lo cual, la investigadora concluye que en efecto se cumplieron los objetivos
tanto general como los especificos planteados a lo largo del trabajo realizado.
6.2 Recomendaciones

Después del análisis y discusión de resultados, a continuación se recogen las

recomendaciones pertinentes a tomar en cuenta por parte de McDonald´s Venezuela en
cuanto a las decisiones estratégicas de la marca para su posicionamiento en el
mercado venezolano.

Principalmente, la investigadora se ha permitido sugerir la necesidad de realizar

un reposicionamiento de marca, crear estrategias que genere en los consumidores una
percepción positiva acerca de sus productos y calidad de servicio.

La limpieza es un aspecto importante para los consumidores de comida rápida,

por lo que se recomienda mejorarla en los establecimientos McDonald´s. Realizar una
modificación en cuanto a la visualización que tienen los clientes hacia la cocina, crear un
espacio más abierto para que los clientes puedan tener una vista completa de la cocina
del restaurante y de la preparación de los productos por parte de los empleados
McDonald´s.

Además, realizar seminarios con el personal de McDonald´s acerca de la

importancia de tener un buen trato con los clientes. Con estos seminarios también se
logrará aumentar el sentido de pertenencia de los empleados hacia McDonald´s. En cada
restaurante McDonald´s podría colocarse una oficina de atención al cliente en donde se
le atienda y solucionen inmediatamente los inconvenientes que puedan surgir; con el fin
de minimizar las malas referencias que se puedan llevar los usuarios de McDonald´s.

Por otro lado, generar uniformidad en todos los locales McDonald´s para que los
consumidores de la marca no establezcan diferencias entre los restaurantes McDonald´s
por la zona en la que éste se encuentre. Mantener una constante supervisión tanto a
empleados como a los productos y el estado de los restaurantes.
 En relación al precio, es importante generar nuevas ofertas en sus productos
junto con productos de primera que satisfagan la necesidad del consumidor.

La franquicia McDonald`s en Venezuela debe considerar cómo comunicarse más

eficientemente con sus consumidores; generar campañas que apelen a la emoción y que
llamen la atención de los consumidores, que los invite a visitar los restaurantes
McDonald´s y que siempre sean recordadas. Hacer mención a la casa Ronald McDonald
´s y a la función que cumple esa institución; y a los patrocinios de eventos
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor, enfoque América Latina,

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Berganza, Ma., Ruiz, J. (2005). Investigar en comunicación, España, Editorial

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McDonald´s, ArcelorMittal, Santander, EPM, Repsol, Orange, Deutsche Bank y
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http://www.mcdonalds.com.ve/index.html. {Consultado el 6 de noviembre de 2014.
 ANEXOS

Anexo A. Instrumento N I. Focus Group a consumidores de comida

rápida.

1. Mencionen la primera marca que le viene a la memoria cuando le dicen

comida rápida
2. ¿Qué restaurantes de comida rápida en general conocen?
3. ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas conocen?
4. Cuando ustedes visitan un restaurante de comida rápida ¿Qué es lo más importante
para ustedes? ¿La infraestructura, la limpieza de los restaurantes, el buen trato por
parte de los empleados, la comida de calidad, otros?
5. ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un restaurante de comida rápida?
¿Cuál (s) visitan más a menudo?
6. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los productos de los restaurantes de
comida rápida?
7. ¿Cómo podrían calificar la calidad de los servicios de los restaurantes de comida
rápida?
8. ¿Cómo califican ustedes la limpieza en los restaurantes de comida rápida?
9. ¿Cuál es el eslogan que más recuerdan de un restaurante de comida rápida?
10. Mencione 3 palabras que usted asociaría cuando le mencionan la marca
McDonald´s
11. ¿Cuál es el producto que más les gusta de McDonald´s?
12. ¿Cuál es el producto que menos les gusta de McDonald´s?
13. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los servicios que ofrece McDonald`s?
14. A su juicio ¿Creen ustedes que existe relación entre el precio de McDonald´s y
el servicio que ofrece?
15. ¿Cómo califican ustedes la infraestructura de los restaurantes
McDonald`s?
16. ¿A través de qué medios han visto publicidades de McDonald´s en Venezuela?
17. ¿Cuál es la campaña publicitaria que más recuerda de McDonald´s y por qué?
18. ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un restaurante McDonald´s?
19. ¿Qué mejorarían ustedes en un restaurante McDonald`s?
Anexo B. Instrumento N II. Entrevista al Gerente de Comunicaciones de
Arcos Dorados Venezuela.

1. ¿Cómo define la empresa al mercado venezolano?

2. ¿Cuál es el posicionamiento de McDonald´s en Venezuela?
3. ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas consideran competencia
de McDonald´s?
4. ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s?
5. ¿Cómo se diferencian de la competencia?
6. ¿Qué estrategias usa McDonald´s para lograr recordación de marca en los
consumidores venezolanos?
7. ¿Cómo McDonald´s logra el nivel de satisfacción de sus clientes?
8. ¿A través de qué plataforma se comunican con en el mercado
venezolano? ¿Se usan medios convencionales, redes sociales?
9. ¿Qué tipo de contenido utilizan en sus comunicaciones con el mercado
venezolano?
10. ¿Qué tipo de lenguaje usan en las comunicaciones para el mercado venezolano?
11. ¿Cuál es el eslogan de McDonald´s para el mercado venezolano?
12. ¿Cuáles consideran ustedes es el tiempo máximo de duración de una
campaña publicitaria de McDonald´s en el mercado venezolano?
13. ¿Cuál es la frecuencia de sus comunicaciones en el mercado venezolano?
14. ¿Qué factores sociales y culturales consideran importante al momento de
comunicarse con el mercado venezolano?
15. ¿Qué factores personales y psicológicos intervienen en el proceso de
comunicación con los consumidores del mercado venezolano?
16. ¿Cuál es el presupuesto aproximado anual que requiere McDonald´s para lanzar
una campaña publicitaria en el mercado venezolano?
17. ¿Qué adaptaciones ha realizado la marca en productos y promociones al mercado
venezolano?
18. Los canales de distribución son importantes para el abastecimiento
¿Cómo los maneja la marca en el mercado venezolano?
19. ¿Cree usted que el precio es un aspecto determinante en el mercado venezolano?
¿Cómo controlan este aspecto de acuerdo a la situación del país?
20. ¿La empresa utilizará en el año 2015 las mismas estrategias de posicionamiento
que usó en el año 2014?
Anexo C. Instrumento N III. Entrevista a expertos en posicionamiento

1. ¿Cuál considera usted que es el posicionamiento de McDonald´s en el

mercado venezolano?
2. Según el mercado venezolano ¿Cómo se caracterizan los consumidores de la
marca?
3. ¿Cuál es la competencia directa de McDonald´s en el mercado
venezolano?
4. ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s en el mercado venezolano?
5. ¿Cómo se diferencia McDonald´s de la competencia?
6. De acuerdo a las características del mercado venezolano ¿Qué estrategias aplica
McDonald´s para lograr la recordación de la marca en los consumidores?
7. ¿Cómo se logra el nivel de satisfacción de una marca de comida rápida en los
consumidores del mercado venezolano?
8. ¿A través de qué plataforma se comunica McDonald´s con en el mercado
venezolano? ¿Usan medios convencionales, redes sociales?
9. ¿Qué frecuencia maneja McDonald´s en sus comunicaciones?
10. ¿Qué tipo de lenguaje usa McDonald´s en sus comunicaciones en el
mercado venezolano?
11. ¿Cuál es el presupuesto anual que requiere McDonald´s para lanzar una
campaña publicitaria en el mercado venezolano?
12. ¿Qué factores culturales y sociales influyen en los consumidores
venezolanos? ¿Cómo esto interviene en la decisión de compra?
13. ¿Cuáles factores personales y psicológicos posee el consumidor
venezolano con respecto a la marca?
14. ¿Cómo influye el precio en los consumidores de McDonald´s?
15. Según su criterio ¿Cómo califica las adaptaciones de productos y servicios de
McDonald´s en el mercado venezolano?
Anexo D. Validación de instrumentos por Pedro Navarro
Anexo E. Validación de instrumentos por Luis Lamberti
Anexo F. Validación de instrumentos por Tahiana Adrián
Anexo G. Selección de cupones según preferencia del consumidor
Anexo H. Transcripción de focus group a consumidores de comida rápida

Mujeres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 años

1. Mencionen la primera marca que le viene a la memoria cuando le dicen

comida rápida

Sujeto 1: McDonald´s

Sujeto 2: McDonald´s

Sujeto 3: Wendy´s

Sujeto 4: McDonald´s

Sujeto 5: Miga´s

Sujeto 6: Burger King

Sujeto 7: Arturo´s

Sujeto 8: McDonald´s

Sujeto 9: McDonald´s

2. ¿Qué restaurantes de comida rápida en general conocen?

Sujeto 1: McDonald´s

Sujeto 2: Wendy´s, McDonald´s

Sujeto 3: Burger King

Sujeto 4: sukihana

Sujeto 5: McDonald´s, Wendy´s, Arturo´s, Pizza, comida china

Sujeto 6: sushi

Sujeto 7: Miga´s

Sujeto 8: KFC

Sujeto 9: Comida china

3. ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas conocen?

Sujeto 1: McDonald´s, Burger King

Sujeto 2: Ávila Burger

Sujeto 3: Ávila Burger

Sujeto 4: Juanchi´s

Sujeto 5: McDonald´s, Wendy´s, Burger King, tropical Burger

Sujeto 6: Fridays, Tropi Burger

Sujeto 7: Chipis

Sujeto 8: McDonald´s, Burger King

Sujeto 9: Wendy´s

4. Cuando ustedes visitan un restaurante de comida rápida ¿Qué es lo más importante

para ustedes? ¿La infraestructura, la limpieza de los restaurantes, el buen trato por parte
de los empleados, la comida de calidad, otros?

Sujeto 1: la comida de buena calidad y el trato del personal

Sujeto 2: la comida y la atención

Sujeto 3: la higiene, el tipo de comida que me ofrecen y la infraestructura

Sujeto 4: la comida y la atención

Sujeto 5: la higiene, la calidad de la comida y la atención

Sujeto 6: la higiene, la calidad de la comida y la atención

Sujeto 7: higiene, la calidad de la comida y la atención

Sujeto 8: la calidad de la comida

Sujeto 9: higiene, la calidad de la comida y la atención

5. ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un restaurante de comida rápida? ¿Cuál

(s) visitan más a menudo?

Sujeto 1: dos veces al mes, sushi

Sujeto 2: cuatro veces al mes, Ávila Burger

Sujeto 3: tres veces a la semana, puede ser Sushi, Subway y Wendy´s

Sujeto 4: quincenalmente, Ávila Burger y comida china

Sujeto 5: una vez a la semana, ferias de comida y depende de lo que me provoque

Sujeto 6: los fines de semana, pizza

Sujeto 7: una que otras veces al mes, no muy seguido y pizza

Sujeto 8: una vez al mes, Wendy´s

Sujeto 9: una vez al mes, McDonald´s o pizza

6. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los productos de los restaurantes de

comida rápida?

Sujeto 1: Malos

Sujeto 2: depende del restaurante

Sujeto 3: Han bajado la calidad, por lo menos en McDonald´s y Miga´s ha bajado

mucho

Sujeto 4: hay menos productos y los que hay han disminuido la calidad

Sujeto 5: la calidad ha bajado

Sujeto 6: la comida ya no es igual y la cantidad

Sujeto 7: coincido con todas, la calidad ha bajado muchísimo, ya no se consigue nada.

Es complicado encontrar un buen restaurante de comida rápida ahorita.

Sujeto 8: ahora también en los restaurantes uno tiene que preguntar qué es lo que hay
para ver que puede uno comer porque uno pide cualquier cosa y te responden que no
hay.

Sujeto 9: lo mismo, ahorita pagas más y tienes una menor calidad en los productos.

7. ¿Cómo podrían calificar la calidad de los servicios de los restaurantes de

comida rápida?

Sujeto 1: Mala

Sujeto 2: Normal

Sujeto 3: a veces es muy deficiente

Sujeto 4: regular
Sujeto 5: depende del restaurante pero por lo general es mala

Sujeto 6: regular

Sujeto 7: regular

Sujeto 8: mala

Sujeto 9: mala

8. ¿Cómo califican ustedes la limpieza en los restaurantes de comida rápida?

Sujeto 1: regular

Sujeto 2: regular

Sujeto 3: mala

Sujeto 4: desde hace como dos meses para acá, los he visto con más higiene pero creo
que es porque hay ahorita más consecuencias, como más multas y ese tipo de cosas.

Sujeto 5: mala

Sujeto 6: mala

Sujeto 7: depende del restaurante

Sujeto 8: regular

Sujeto 9: mala

9. ¿Cuál es el eslogan que más recuerdan de un restaurante de comida rápida?

Sujeto 1: Me Encanta

Sujeto 2: Me Encanta

Sujeto 3: McDonald´s

Sujeto 4: Me Encanta

Sujeto 5: Me Encanta

Sujeto 6: Wendy´s cuadra contigo

Sujeto 7: Me Encanta

Sujeto 8: Me Encanta
Sujeto 9: Me Encanta

10. Mencione 3 palabras que usted asociaría cuando le mencionan la marca

McDonald´s

Sujeto 1: papitas, hamburguesas y combos

Sujeto 2: refrescos, papas y hamburguesas

Sujeto 3: hamburguesa, helados y papas

Sujeto 4: papas, niños y helados

Sujeto 5: papas, hamburguesas y niños

Sujeto 6: papas, cajita feliz y refrescos

Sujeto 7: papas, hamburguesas y helados

Sujeto 8: No respondió

Sujeto 9: papas, hamburguesas, refrescos

11. ¿Cuál es el producto que más les gusta de McDonald´s?

Sujeto 1: las papas

Sujeto 2: las papas

Sujeto 3: las papas

Sujeto 4: el helado

Sujeto 5: las papas

Sujeto 6: las papas y los helados

Sujeto 7: los helados

Sujeto 8: los helados

Sujeto 9: papas

12. ¿Cuál es el producto que menos les gusta de McDonald´s?

Sujeto 1: las hamburguesas

Sujeto 2: las yuquitas

Sujeto 3: las arepitas

Sujeto 4: las yuquitas

Sujeto 5: los nuggets

Sujeto 6: las yuquitas

Sujeto 7: la carne de las hamburguesas

Sujeto 8: las yuquitas

Sujeto 9: las yuquitas

13. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los servicios que ofrece McDonald`s?

Sujeto 1: como todo, ha disminuido muchísimo. Sin embargo, McDonald´s siempre ha

ofrecido un buen servicio mejor que otros restaurantes pero en la actualidad ha
desmejorado muchísimo.

Sujeto 2: también depende de qué restaurante, que McDonald´s, porque hay unos que
son muy malos y otros que son regulares pero excelente, ninguno.

Sujeto 3: No respondió

Sujeto 4: también de la ubicación, si son los del oeste son horribles y si te vas para los
del este son diferentes, hay hasta salsas extras que en el del oeste no tiene.

Sujeto 5: No respondió

Sujeto 6: No respondió

Sujeto 7: yo pienso que es deficiente porque McDonald´s siempre tenía una forma de
preguntar y una forma de ofrecer las cosas y eso ya prácticamente se perdió, no sé si es
porque son muy conocidos.

Sujeto 8: Ha disminuido

Sujeto 9: No respondió

14. A su juicio ¿Creen ustedes que existe relación entre el precio de McDonald´s y
el servicio que ofrece?

Sujeto 1: No

Sujeto 2: No, aumentaron muchísimo los precios y la calidad disminuyó

Sujeto 3: No

Sujeto 4: No, las hamburguesa son súper pequeñas y los refrescos casi que son puro
hielo

Sujeto 5: No porque el precio es mucho más alto de lo que tu recibes

Sujeto 6: No, y menos ahorita que hay varios precios, que si el precio del combo con
yuca, el combo con ensalada y el combo con papas que es el que más gusta es más caro.

Sujeto 7: No

Sujeto 8: En lo personal prefiero pagar más en otro y recibir calidad por lo que estoy
pagando, allí estoy pagando una suma de dinero y lo que estoy recibiendo no tiene
relación alguna entonces prefiero pagar un poquito más y voy a recibir calidad.

Sujeto 9: No

15. ¿Cómo califican ustedes la infraestructura de los restaurantes McDonald`s?

Sujeto 1: decayó, porque ya no los siguieron remodelando, los dejaron así y ya, tú
entras y está todo antiguo, lo dejaron en el olvido.

Sujeto 2: Igual, y Ronald McDonald´s ahí, viejo

Sujeto 3: algunos si los han remodelado, los que parecen tipo un café más o menos
pero no todos.

Sujeto 4: esos remodelados se ven para el este

Sujeto 5: bueno, yo no la veo tan mala. Si ha decaído pero todavía está considerable

Sujeto 6: ellos mantienen como una tradición, mantienen su esencia pero si estoy de
acuerdo con ellas en lo que dicen de que no lo han modernizado. Sin embargo, igual
depende del McDonald´s al que vayas, depende de la ubicación del restaurante

Sujeto 7: No respondió

Sujeto 8: No respondió

Sujeto 9: No respondió
16. ¿A través de qué medios han visto publicidades de McDonald´s en Venezuela?

Sujeto 1: Televisión

Sujeto 2: Televisión

Sujeto 3: Televisión

Sujeto 4: Televisión

Sujeto 5: Televisión

Sujeto 6: Televisión y en vallas

Sujeto 7: Televisión

Sujeto 8: Televisión

Sujeto 9: Televisión

17. ¿Cuál es la campaña publicitaria que más recuerda de McDonald´s y por qué?

Sujeto 1: para papa pa Me Encanta. Por la canción

Sujeto 2: ahorita el de comercial de papas que están pegando full

Sujeto 3: yo he visto el comercial de papas pero no entiendo la relación si no hay papas

Sujeto 4: No recuerdo ninguna

Sujeto 5: No recuerdo ninguna

Sujeto 6: No recuerdo ninguna

Sujeto 7: No recuerdo ninguna

Sujeto 8: No recuerdo ninguna

Sujeto 9: No recuerdo ninguna

18. ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un restaurante McDonald´s?

Sujeto 1: los niños

Sujeto 2: los niños

Sujeto 3: los niños

Sujeto 4: porque sé que siempre voy a encontrar los mismo, ahorita ha disminuido la
calidad pero ya sé que es lo que venden allí, entonces cuando quiero algo rápido y de
repente estoy cerca, voy porque ya sé que me gustan las papas, las hamburguesas y sé
lo que me van a ofrecer.

Sujeto 5: yo vuelvo en el caso de que me provoquen unas papas que es lo que me gusta
más

Sujeto 6: porque lo encuentro en cualquier lado

Sujeto 7: porque es la opción más rápida y por las papas

Sujeto 8: también, a mí en lo personal, la buena atención, que la comida sea buena.

Puede estar en cien mil partes pero si es malo no voy a entrar así tenga mucha hambre.

Sujeto 9: No respondió

19. ¿Qué mejorarían ustedes en un restaurante McDonald`s?

Sujeto 1: la comida y su relación con el precio

Sujeto 2: de verdad que la diferencia de otros restaurantes con los de otros países, tu
vas a un McDonald’s en otro país y hay cualquier cantidad de productos distintos, hay
salsas distintas, hamburguesas, tipos de carne, helados, ósea hay una variedad, una
gama tan grande en su portafolio de productos que te das cuenta de lo que le falta a los
McDonald’s de aquí de Venezuela. Yo creo que lo que mejoraría es eso, la comida
porque si mejora la calidad de la comida fijo va a mejorar sus ventas y van a mejorar
todo.

Sujeto 3: la calidad de la comida decayó muchísimo y como dice ella, la diferencia que
hay aquí con la comida de otro país no tiene nombre, es como si te estuvieran comiendo
dos hamburguesas completamente distintas, la que venden aquí en Venezuela con la que
venden en otro país.

Sujeto 4: yo mejoraría la atención al cliente, te atienden de mala gana

Sujeto 5: No respondió

Sujeto 6: No respondió

Sujeto 7: No respondió

Sujeto 8: No respondió
Sujeto 9: No respondió

Mujeres adultas con edades comprendidas entre 30 y 45 años

1. Mencionen la primera marca que le viene a la memoria cuando le dicen comida

rápida

Sujeto 1: McDonald’s

Sujeto 2: McDonald’s

Sujeto 3: McDonald’s

Sujeto 4: Wendy’s

Sujeto 5: McDonald’s

Sujeto 6: Pollo Arturo’s

Sujeto 7: Burger King

Sujeto 8: McDonald’s

Sujeto 9: McDonald’s

2. ¿Qué restaurantes de comida rápida en general conocen?

Sujeto 1: Arturo’s

Sujeto 2: mi parrillita

Sujeto 3: Chillis

Sujeto 4: Wendy’s

Sujeto 5: Burger King, McDonald’s

Sujeto 6: McDonald’s

Sujeto 7: McDonald’s

Sujeto 8: McDonald’s

Sujeto 9: Wendy’s
3. ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas conocen?

Sujeto 1: Taxco

Sujeto 2: mi parrillita

Sujeto 3: McDonald’s

Sujeto 4: McDonald’s, Wendy’s y Burger King

Sujeto 5: McDonald’s

Sujeto 6: Juanchi’s

Sujeto 7: Taxco

Sujeto 8: McDonald’s

Sujeto 9: McDonald’s

4. Cuando ustedes visitan un restaurante de comida rápida ¿Qué es lo más importante

para ustedes? ¿La infraestructura, la limpieza de los restaurantes, el buen trato por parte
de los empleados, la comida de calidad, otros?

Sujeto 1: es que eso tiene sus ventajas y sus desventajas, la ventaja para nosotros hoy
en día es que por el estrés que nosotros llevamos diario lo primero que queremos es la
comida rápida, que nos sirvan rápido y nos vamos rápido, esa es la ventaja y la
desventaja, es que esa comida son grasas saturadas, nos traen enfermedades, tanto a
corto como a largo plazo.

Sujeto 2: a mí me parece que todas son importantes porque eso es todo lo que uno ve,
que esté en buen estado, la limpieza, el buen trato de los empleados y la buena comida.

Sujeto 3: la limpieza

Sujeto 4: Todas son importantes

Sujeto 5: Todas son importantes pero es comida que no aporta nutrientes al organismo
y tienen muchas grasas.

Sujeto 6: Todas son importantes

Sujeto 7: Todas son importantes

Sujeto 8: Todas son importantes

Sujeto 9: Todas son importantes

5. ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un restaurante de comida rápida? ¿Cuál
(s) visitan más a menudo?

Sujeto 1: una vez a la semana, más que todos los fines de semana cuando salimos.
Puede ser McDonald’s o Arturo’s.

Sujeto 2: a mí en realidad no me gusta mucho pero a veces lo frecuento porque es lo

más rápido, cuando estoy en la calle y necesito algo rápido. Voy a McDonald’s y a
Subway también voy porque me parece que es mucho más sano.

Sujeto 3: dos veces al mes y es Arturo’s

Sujeto 4: Una vez al mes y si acaso. Arturo’s es lo que más como. Sujeto

5: Pocas veces al mes y Burger King es lo que mas como. Sujeto 6: Una

vez cada dos meses y Miga’s

Sujeto 7: Una vez al mes, Arturo’s

Sujeto 8: No respondió

Sujeto 9: No respondió

6. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los productos de los restaurantes de

comida rápida?

Sujeto 1: Bueno ahora tienen muchas desventajas, antes era mucho mejor, era más
calidad, más frescura, ahora ha desmejorado eso.

Sujeto 2: la calidad ha bajado mucho

Sujeto 3: Por ser un producto rápido, la calidad no es buena.

Sujeto 4: Para los que tenemos niños, me ha pasado que muchas veces después de
comer eso he ido al médico.

Sujeto 5: una de las cosas es que la critica que hay que nos pintan una cosa en la
publicidad y nos dan otra. Los consumidores siempre vemos la hamburguesa, se ve
buenísimo pero cuando nos la sirven la calidad no es la misma que en las fotos de
publicidad.

Sujeto 6: la calidad ha bajado mucho

Sujeto 7: No respondió
Sujeto 8: No respondió

Sujeto 9: No respondió

7. ¿Cómo podrían calificar la calidad de los servicios de los restaurantes de

comida rápida?

Sujeto 1: el servicio siempre es bueno

Sujeto 2: hay lugares en los que no, que es horrible

Sujeto 3: es depende, en este país ha desmejorado mucho

Sujeto 4: ya no te atienden igual que antes, no sé si es por el sueldo que ganen pero ha
bajado mucho

Sujeto 5: yo también creo que es por los sueldos, si una persona no gana lo que cree
que se merece no va a trabajar de buena manera.

Sujeto 6: también influye mucho la pérdida de valores, antes tú entrabas y todo era una
sonrisa y ahorita ya no hay nada de eso.

Sujeto 7: Ya no es el mismo de antes

Sujeto 8: No respondió

Sujeto 9: No respondió

8. ¿Cómo califican ustedes la limpieza en los restaurantes de comida rápida?

Sujeto 1: No hay limpieza

Sujeto 2: Patética

Sujeto 3: Fatal

Sujeto 4: Deficiente

Sujeto 5: Por fuera se ve aparentemente muy bien pero no nos han dado la oportunidad
de entrar hacia adentro a ver como manipulan los alimentos.

Sujeto 6: igual uno a veces ve, por lo menos en Burger King, no usan guantes y a veces
los vez con guantes limpiando y agarrando la comida, entonces uno no sabe que es peor
que los usen y que manipulen objetos que no deban manipular o que no los usen.

Sujeto 7: antes era más estricto

 Sujeto 8: los olores del baño no se deben mezclar con el área donde estas comiendo
y me ha tocado pasar por eso y es desagrable.

Sujeto 9: ha desmejorado demasiado en todos los locales

9. ¿Cuál es el eslogan que más recuerdan de un restaurante de comida rápida?

Sujeto 1: Me Encanta

Sujeto 2: Me Encanta

Sujeto 3: Me Encanta

Sujeto 4: Me Encanta

Sujeto 5: Me Fascina

Sujeto 6: Me Encanta

Sujeto 7: No recuerdo ninguno

Sujeto 8: No recuerdo ninguno

Sujeto 9: No recuerdo ninguno

10. Mencione 3 palabras que usted asociaría cuando le mencionan la marca McDonald´s

Sujeto 1: chatarra, grasas, hamburguesas

Sujeto 2: caro, de mala calidad, chatarra

Sujeto 3: papas, grasas, hamburguesa

Sujeto 4: La M de McDonald´s, hamburguesa, papas y niños

Sujeto 5: cajita feliz, papas fritas y hamburguesas

Sujeto 6: Ronald y hamburguesa Magnifica Sujeto

7: hamburguesa, papas fritas y helados Sujeto 8:

engordar, comida chatarra y refrescos Sujeto 9: No

respondió
11. ¿Cuál es el producto que más les gusta de McDonald´s?

Sujeto 1: las papas

Sujeto 2: Big Mac

Sujeto 3: Magnifica

Sujeto 4: las papas

Sujeto 5: Big Mac

Sujeto 6: Big Mac

Sujeto 7: Magnifica

Sujeto 8: Magnifica

Sujeto 9: las papas

12. ¿Cuál es el producto que menos les gusta de McDonald´s?

Sujeto 1: el refresco

Sujeto 2: el nestea

Sujeto 3: las bebidas

Sujeto 4: el pepinillo

Sujeto 5: el nestea

Sujeto 6: la carne de las hamburguesas

Sujeto 7: las bebidas

Sujeto 8: los nuggets

Sujeto 9: el nestea

13. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los servicios que ofrece McDonald`s?

Sujeto 1: Deficiente

Sujeto 2: Deficiente

Sujeto 3: Deja mucho que desear

Sujeto 4: ha bajado mucho su calidad

Sujeto 5: malísimo

Sujeto 6: deficiente

Sujeto 7: malo

Sujeto 8: regular

Sujeto 9: malo

14. A su juicio ¿Creen ustedes que existe relación entre el precio de McDonald´s y
el servicio que ofrece?

Sujeto 1: No es justo

Sujeto 2: No

Sujeto 3: No

Sujeto 4: No

Sujeto 5: No porque el tamaño de las hamburguesas no es lo que te pintan en la

publicidad

Sujeto 6: No porque son de mala calidad

Sujeto 7: Prefiero irme a un carrito de perros calientes que te dan un mejor tamaño
del producto y no pagas tanto

Sujeto 8: No

Sujeto 9: No

15. ¿Cómo califican ustedes la infraestructura de los restaurantes McDonald`s?

Sujeto 1: es bueno

Sujeto 2: es bueno

Sujeto 3: es bueno

Sujeto 4: es bueno, es acogedor

Sujeto 5: es bueno, es cómodo

Sujeto 6: es bueno
Sujeto 7: son acordes a la situación

Sujeto 8: normal

Sujeto 9: es bueno

16. ¿A través de qué medios han visto publicidades de McDonald´s en Venezuela?

Sujeto 1: Televisión

Sujeto 2: Televisión

Sujeto 3: Televisión

Sujeto 4: Televisión

Sujeto 5: Televisión y revistas

Sujeto 6: en la calle, en afiches

Sujeto 7: Televisión

Sujeto 8: Televisión

Sujeto 9: Televisión

17. ¿Cuál es la campaña publicitaria que más recuerda de McDonald´s y por qué?

Sujeto 1: la de algo mexicano, no sé como decía

Sujeto 2: la de los desayunos, pero no me acuerdo como decía

Sujeto 3: No recuerdo ninguna

Sujeto 4: No recuerdo ninguna

Sujeto 5: No recuerdo ninguna

Sujeto 6: No recuerdo ninguna

Sujeto 7: No recuerdo ninguna

Sujeto 8: No recuerdo ninguna

Sujeto 9: No recuerdo ninguna

18. ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un restaurante McDonald´s?

Sujeto 1: un niño que te lo pida

Sujeto 2: su calidad

Sujeto 3: los niños

Sujeto 4: los niños

Sujeto 5: los niños y la rapidez

Sujeto 6: la rapidez

Sujeto 7: los niños

Sujeto 8: los niños

Sujeto 9: los niños

19. ¿Qué mejorarían ustedes en un restaurante McDonald`s?

Sujeto 1: todo

Sujeto 2: la calidad del producto

Sujeto 3: la atención

Sujeto 4: la atención del personal

Sujeto 5: la calidad del producto

Sujeto 6: la atención del personal

Sujeto 7: la atención del personal

Sujeto 8: la atención del personal

Sujeto 9: la calidad de todos los productos

Hombres jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 años

1. Mencionen la primera marca que le viene a la memoria cuando le dicen

comida rápida

Sujeto 1: Arturo’s

Sujeto 2: KFC

Sujeto 3: McDonald’s

Sujeto 4: Arturo’s

Sujeto 5: McDonald’s

Sujeto 6: McDonald’s

Sujeto 7: Comida china

Sujeto 8: McDonald’s

Sujeto 9: McDonald’s

2. ¿Qué restaurantes de comida rápida en general conocen?

Sujeto 1: Chipis, Juanchi’s, McDonald’s

Sujeto 2: Mi parrillita

Sujeto 3: Wendy’s

Sujeto 4: KFC, Burger King

Sujeto 5: cuando ando en la calle, voy es para calle el hambre

Sujeto 6: Subway, Wendy’s, Pizza Hut

Sujeto 7: KFC, McDonald’s, Ávila Burger Sujeto

8: McDonald’s, Arturo’s, Domino’s Pizza Sujeto

9: McDonald’s, Pizza Carmelo

3. ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas conocen?

Sujeto 1: Burger King, Wendy’s, McDonald’s

Sujeto 2: KFC, Juanchi’s

Sujeto 3: Burger King, McDonald’s, Wendy’s Sujeto

4: Chipis, McDonald’s, Wendy’s, Burger King Sujeto

5: McDonald’s

Sujeto 6: Tropi Burger, Burger King

Sujeto 7: McDonald’s, Burger King

Sujeto 8: McDonald’s

Sujeto 9: McDonald’s

4. Cuando ustedes visitan un restaurante de comida rápida ¿Qué es lo más importante

para ustedes? ¿La infraestructura, la limpieza de los restaurantes, el buen trato por parte
de los empleados, la comida de calidad, otros?

Sujeto 1: todo pero la calidad de la comida es más importante aunque si la comida

es buena pero la atención es mala baja la calidad.

Sujeto 2: que sea buena la comida

Sujeto 3: primero la calidad de los productos

Sujeto 4: el trato de los empleados hacia los clientes

Sujeto 5: la atención

Sujeto 6: que sea rápido y no que se tarden como a veces lo hacen

Sujeto 7: la comida de calidad

Sujeto 8: la comida de calidad

Sujeto 9: la atención

5. ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un restaurante de comida rápida? ¿Cuál

(s) visitan más a menudo?

Sujeto 1: McDonald’s y una vez al mes y es mucho

Sujeto 2: depende de donde este, el que tenga más cerca, si es un perro calentero,
como perro caliente.

Sujeto 3: tres o cuatro veces por semana, Wendy’s, Burger King, McDonald’s y
Subway
Sujeto 4: una vez al mes, McDonald’s o Burger King

Sujeto 5: una o dos veces al mes, Taxco, McDonald’s

Sujeto 6: una vez al mes, Subway

Sujeto 7: No como casi

Sujeto 8: dos veces al mes, McDonald’s, Burger King, KFC

Sujeto 9: No respondió

6. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los productos de los restaurantes de

comida rápida?

Sujeto 1: han disminuido muchísimo

Sujeto 2: la calidad de los productos ha bajado, las hamburguesas ya no saben igual

Sujeto 3: la calidad ha bajado

Sujeto 4: No es lo mismo

Sujeto 5: Mucho precio para el tamaño de las hamburguesas

Sujeto 6: No respondió

Sujeto 7: No respondió

Sujeto 8: No respondió

Sujeto 9: No respondió

7. ¿Cómo podrían calificar la calidad de los servicios de los restaurantes de comida

rápida?

Sujeto 1: regular

Sujeto 2: regular

Sujeto 3: depende de donde uno vaya

Sujeto 4: depende en donde esté ubicado el restaurante de comida rápida

Sujeto 5: a veces te atiende mal una persona

Sujeto 6: generalmente ha disminuido mucho

Sujeto 7: ya no son tan atentos con los clientes, te tratan a las patadas prácticamente

Sujeto 8: la zona influye mucho, por ejemplo si vas al McDonald’s de la Boyera te

atienden bien, te ponen bastantes papas, la carne es fresca pero si vas a otro todo es
malo.

Sujeto 9: No respondió

8. ¿Cómo califican ustedes la limpieza en los restaurantes de comida rápida?

Sujeto 1: Bien

Sujeto 2: Aceptable

Sujeto 3: Aceptable

Sujeto 4: Depende del lugar

Sujeto 5: Aceptable

Sujeto 6: Se mantiene, tú entras a los baños y los ves limpios

Sujeto 7: Se mantiene

Sujeto 8: Generalmente es aceptable

Sujeto 9: Siempre están limpiando todo

9. ¿Cuál es el eslogan que más recuerdan de un restaurante de comida rápida?

Sujeto 1: McDonald’s, Me Encanta

Sujeto 2: Me Encanta

Sujeto 3: Wendy’s cuadra contigo

Sujeto 4: Me Encanta

Sujeto 5: No recuerdo ninguno

Sujeto 6: No recuerdo ninguno

Sujeto 7: No recuerdo ninguno

Sujeto 8: No recuerdo ninguno

Sujeto 9: No recuerdo ninguno

10. Mencione 3 palabras que usted asociaría cuando le mencionan la marca
McDonald´s

Sujeto 1: Big Mac, Cajita Feliz, Nuggets

Sujeto 2: Auto Mac, papas fritas y precios elevados

Sujeto 3: las papas fritas, las hamburguesas y que es rápido

Sujeto 4: rapidez, calidad y altos precios

Sujeto 5: la M de McDonald’s, las hamburguesas y Ronald McDonald’s

Sujeto 6: los helados, las hamburguesas, las papas

Sujeto 7: las papas, los helados y Mac Flurry Sujeto 8:

las papas, la rapidez y la salsa barbecue Sujeto 9: las

papas, los nuggets, los helados

11. ¿Cuál es el producto que más les gusta de McDonald´s?

Sujeto 1: antes me gustaban las papas, pero ya no hay Sujeto 2:

Big Mac

Sujeto 3: Big Mac doble

Sujeto 4: las papas

Sujeto 5: las papas

Sujeto 6: los nuggets

Sujeto 7: los helados

Sujeto 8: las papas

Sujeto 9: las papas

12. ¿Cuál es el producto que menos les gusta de McDonald´s?

Sujeto 1: hacer cola

Sujeto 2: las ensaladas

Sujeto 3: las ensaladas nuevas

Sujeto 4: las yuquitas

Sujeto 5: las ensaladas

Sujeto 6: las yuquitas

Sujeto 7: No respondió

Sujeto 8: No respondió

Sujeto 9: No respondió

13. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los servicios que ofrece McDonald`s?

Sujeto 1: Depende de la zona

Sujeto 2: Si es un sitio muy concurrido no es tan bueno el servicio hacia los clientes

Sujeto 3: Aceptable

Sujeto 4: Bien

Sujeto 5: Normal

Sujeto 6: Normal

Sujeto 7: Normal

Sujeto 8: Normal

Sujeto 9: Normal

14. A su juicio ¿Creen ustedes que existe relación entre el precio de McDonald´s y
el servicio que ofrece?

Sujeto 1: No

Sujeto 2: No

Sujeto 3: Son muy elevados los precios

Sujeto 4: No

Sujeto 5: La relación, calidad-cantidad-precio no tiene nada que ver

Sujeto 6: el sabor de la hamburguesa no es bueno

Sujeto 7: No está acorde

Sujeto 8: No

Sujeto 9: No

15. ¿Cómo califican ustedes la infraestructura de los restaurantes McDonald`s?

Sujeto 1: Bien

Sujeto 2: Bien, siempre han tenido una buena estructura, son bonitos

Sujeto 3: están bien, los parques y todo Sujeto

4: para el ambiente familiar está bien Sujeto 5:

Bien

Sujeto 6: Aceptable

Sujeto 7: Aceptable

Sujeto 8: Buenos

Sujeto 9: Normales

16. ¿A través de qué medios han visto publicidades de McDonald´s en Venezuela?

Sujeto 1: Televisión, periódicos, radio

Sujeto 2: Vallas

Sujeto 3: Vallas

Sujeto 4: Revistas

Sujeto 5: Periódicos, televisión

Sujeto 6: Televisión

Sujeto 7: Televisión, internet

Sujeto 8: Televisión

Sujeto 9: Televisión
17. ¿Cuál es la campaña publicitaria que más recuerda de McDonald´s y por qué?

Sujeto 1: Ronald jugando con los niñitos

Sujeto 2: Ronald McDonald’s

Sujeto 3: más que todo las publicidades que hacen son promocionando hamburguesas

Sujeto 4: promociones de la Big Mac

Sujeto 5: Promoción de pepperoni

Sujeto 6: No recuerdo ninguna

Sujeto 7: la de cuando salió la Big Mac que tenía una canción bien chévere

Sujeto 8: No recuerdo ninguna

Sujeto 9: No recuerdo ninguna

18. ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un restaurante McDonald´s?

Sujeto 1: la rapidez

Sujeto 2: el sabor

Sujeto 3: calidad y precio

Sujeto 4: la rapidez

Sujeto 5: las hamburguesas

Sujeto 6: la rapidez

Sujeto 7: el sabor de las hamburguesas

Sujeto 8: la rapidez

Sujeto 9: la rapidez

19. ¿Qué mejorarían ustedes en un restaurante McDonald`s?

Sujeto 1: regularía los precios

Sujeto 2: quizás no tanto regularlos pero si aumentar la calidad de la comida para

pagar un precio justo por lo que te estás comiendo.
Sujeto 3: que vuelvan a tener la misma calidad de antes, la Big Mac que a mí me
gustaba ya la carne no es la misma.

Sujeto 4: aumentar la calidad

Sujeto 5: preparar al personal

Sujeto 6: aumentar la calidad del servicio

Sujeto 7: incentivar al personal para que traten bien al público

Sujeto 8: No respondió

Sujeto 9: No respondió

Hombres adultos con edades comprendidas entre 30 y 45 años

1. Mencionen la primera marca que le viene a la memoria cuando le dicen

comida rápida

Sujeto 1: McDonald’s

Sujeto 2: Wendy’s

Sujeto 3: Burger King

Sujeto 4: Subway

Sujeto 5: KFC

Sujeto 6: Pollos Arturo’s

Sujeto 7: McDonald’s

Sujeto 8: McDonald’s

Sujeto 9: Burger King

2. ¿Qué restaurantes de comida rápida en general conocen?

Sujeto 1: Wendy’s, Arturo’s, Burger King, Tropi Burger Sujeto

2: Memphis

Sujeto 3: Misia Jacinta

Sujeto 4: Pio Pio

Sujeto 5: El budare, los Pilones

Sujeto 6: Casa del Llano Sujeto

7: el Solar

Sujeto 8: Subway

Sujeto 9: McDonald’s

3. ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas conocen?

Sujeto 1: Burger King

Sujeto 2: McDonald’s, Burger King, Juanchi’s

Sujeto 3: Chipis

Sujeto 4: Ávila Burger

Sujeto 5: Tropi Burger, Burger King

Sujeto 6: McDonald’s, KFC

Sujeto 7: Taxco

Sujeto 8: McDonald’s

Sujeto 9: Crema Paraíso

4. Cuando ustedes visitan un restaurante de comida rápida ¿Qué es lo más importante

para ustedes? ¿La infraestructura, la limpieza de los restaurantes, el buen trato por parte
de los empleados, la comida de calidad, otros?

Sujeto 1: la limpieza

Sujeto 2: la limpieza

Sujeto 3: el mantenimiento es muy importante

Sujeto 4: la limpieza y cuando hablamos de comida rápida es porque queremos que sea
rápido

Sujeto 5: no es tanto por lo bonito del negocio, porque yo he comido en lugares que no
se ven tan bonitos pero se come bien. Para mí lo más importante es la calidad de la
comida

Sujeto 6: la higiene y la calidad de la comida

Sujeto 7: la higiene. Yo he visto muchos empleados en restaurantes de comida rápida
que entran al baño hacen su necesidad y no se lavan las manos y después tu los ves
manipulando la comida

Sujeto 8: la higiene y la calidad

Sujeto 9: la higiene y la calidad

5. ¿Con qué frecuencia visitan ustedes un restaurante de comida rápida? ¿Cuál

(s) visitan más a menudo?

Sujeto 1: una o dos veces a la semana, Burger King

Sujeto 2: cuatro o cinco veces a la semana, Mister Pepe, McDonald’s muy poco, Pia
pollo

Sujeto 3: yo como mucho en la calle pero no los restaurantes que mencionamos de

comida rápida sino que son sitios más populares que también son buenos. Tres o cuatro
veces a la semana.

Sujeto 4: muy poco, más que todo los fines de semana, perros calenteros

Sujeto 5: McDonald’s como dos veces al mes

Sujeto 6: en una fecha especial, McDonald’s o Pizza Hut

Sujeto 7: No respondió

Sujeto 8: No respondió

Sujeto 9: No respondió

6. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los productos de los restaurantes de

comida rápida?

Sujeto 1: la calidad es normal, si excelencia ni deficiencia Sujeto 2:

No son muy buenos, la comida es muy plástica Sujeto 3: los

vegetales o ensaladas no son muy higiénicos

Sujeto 4: yo pienso que Subway es el restaurante en el que se ve más limpieza en cuanto

a sus vegetales y demás productos

Sujeto 5: Yo pienso que si son de calidad los productos

Sujeto 6: Yo pienso que no son buenos los productos, por ejemplo Wendy’s tiene
una carne que parece plástico
Sujeto 7: Yo creo que la calidad ha decaído mucho, porque ellos compran en
abundancia y eso lo que hacen es almacenarlo por largo tiempo y esa carne que tiene
demasiada refrigeración siempre va a decaer en calidad por eso mismo, por el tiempo
que la tienen refrigerada.

Sujeto 8: no son de calidad, porque no tiene ninguna proteína

Sujeto 9: todas las comidas rápidas son dañinas, muchas frituras y salsas

7. ¿Cómo podrían calificar la calidad de los servicios de los restaurantes de

comida rápida?

Sujeto 1: son buenos

Sujeto 2: son buenos

Sujeto 3: regular porque ha decaído mucho. Al principio todo es excelente pero ya

cuando el negocio tiene cierto tiempo baja la calidad, el servicio, no te atienden como
antes. Todo eso ha bajado un 70%.

Sujeto 4: yo creo que es McDonald’s el que siempre trata de mantener la calidad en sus
servicios, es esmerado, es amable.

Sujeto 5: todo por fuera es muy bonito pero por dentro es otra cosa

Sujeto 6: No respondió

Sujeto 7: No respondió

Sujeto 8: No respondió

Sujeto 9: hay unos que son buenos pero no excelentes

8. ¿Cómo califican ustedes la limpieza en los restaurantes de comida rápida?

Sujeto 1: regular

Sujeto 2: de aquí hacia afuera cumplen lo mejor pero en la cocina uno no sabe

Sujeto 3: que los empleados sean mal pagados, a lo mejor hacen que el servicio se vea
así, no muy bueno.

Sujeto 4: afuera tú ves que todo está arregladito pero como tú puedes ver cómo está la
comida
Sujeto 5: a mí una vez me pasó en Pollos Arturo’s que le di el ticket al empleado para
que me despachara el pedido y resulta que estaba ocupado y el que estaba limpiando se
quitó los guantes y comenzó a despacharme.

Sujeto 6: una vez yo hice un trabajo interno de McDonald’s y pude ver que en la
cocina los empleados no cumplen con las normas.

Sujeto 7: considero que no existe una supervisión estricta que supervisen los
empleados para que actúen correctamente.

Sujeto 8: No respondió

Sujeto 9: No respondió

9. ¿Cuál es el eslogan que más recuerdan de un restaurante de comida rápida?

Sujeto 1: Me Encanta

Sujeto 2: Me Encanta

Sujeto 3: Me Encanta

Sujeto 4: Wendy’s cuadra contigo

Sujeto 5: Me Encanta

Sujeto 6: Me Encanta

Sujeto 7: Me Fascina

Sujeto 8: Me Encanta

Sujeto 9: Me Encanta

10. Mencione 3 palabras que usted asociaría cuando le mencionan la marca

McDonald´s

Sujeto 1: hamburguesas, refrescos y papitas

Sujeto 2: yuca, Mac Pollo y hamburguesa

Sujeto 3: Big Mac, Sunday y papitas

Sujeto 4: salsa, cajita feliz y refrescos

Sujeto 5: Granjero, helado y ensalada Cesar

Sujeto 6: Hamburguesa, ensalada y papitas fritas

Sujeto 7: Big Mac, Magnifica, Ronald McDonald’s

Sujeto 8: papas fritas, hamburguesas y el parque de niños

Sujeto 9: Mac Flurry, cajita feliz y refrescos

11. ¿Cuál es el producto que más les gusta de McDonald´s?

Sujeto 1: los helados

Sujeto 2: la Big Tasty

Sujeto 3: el Mac Pollo

Sujeto 4: las papitas

Sujeto 5: el granjero

Sujeto 6: helados

Sujeto 7: Sunday choco choco con maní

Sujeto 8: Magnifica doble

Sujeto 9: No respondió

12. ¿Cuál es el producto que menos les gusta de McDonald´s?

Sujeto 1: las yuquitas

Sujeto 2: los productos de los niños, siento que son perdida Sujeto

3: las hamburguesas que solo tiene carne y mas nada Sujeto 4: la

hamburguesa de la Cajita Feliz

Sujeto 5: Los nuggets

Sujeto 6: Las yuquitas

Sujeto 7: Las yuquitas y la ensalada

Sujeto 8: Las yuquitas

Sujeto 9: Las yuquitas

13. ¿Qué opinan ustedes sobre la calidad de los servicios que ofrece McDonald`s?

Sujeto 1: para mi es bueno, no es excelente.

Sujeto 2: Normal

Sujeto 3: Era bueno, ahora ya bajo mucho su nivel de calidad

Sujeto 4: Normal

Sujeto 5: Pura propaganda

Sujeto 6: es bueno

Sujeto 7: Pura propaganda

Sujeto 8: es bueno

Sujeto 9: es normal

14. A su juicio ¿Creen ustedes que existe relación entre el precio de McDonald´s y
el servicio que ofrece?

Sujeto 1: No

Sujeto 2: No, son muy caros para lo que se recibe

Sujeto 3: No

Sujeto 4: No

Sujeto 5: No

Sujeto 6: No porque te engañan con las propagandas al decirte que es una

hamburguesa grande y cuando compras ves que no es así.

Sujeto 7: No, mientras más caro, menos comida

Sujeto 8: No

Sujeto 9: No es acorde

15. ¿Cómo califican ustedes la infraestructura de los restaurantes McDonald`s?

Sujeto 1: Es buena

Sujeto 2: buena
Sujeto 3: buena

Sujeto 4: buena, la imagen es única, en cualquier lugar que estés se reconocen sus
locales

Sujeto 5: buena

Sujeto 6: buena

Sujeto 7: buena

Sujeto 8: han cambiado alguno de sus locales para mejor

Sujeto 9: si, han remodelado algunos locales y se ven muy bien

16. ¿A través de qué medios han visto publicidades de McDonald´s en Venezuela?

Sujeto 1: Prensa, Televisión

Sujeto 2: Televisión

Sujeto 3: Televisión

Sujeto 4: Pendones

Sujeto 5: Televisión

Sujeto 6: Vallas

Sujeto 7: Televisión

Sujeto 8: Televisión

Sujeto 9: Televisión

17. ¿Cuál es la campaña publicitaria que más recuerda de McDonald´s y por qué?

Sujeto 1: No recuerdo ninguna

Sujeto 2: la del payasito Sujeto

3: la de la cajita feliz

Sujeto 4: cuando promocionan la hamburguesa

Sujeto 5: No recuerdo ninguna

Sujeto 6: No recuerdo ninguna

Sujeto 7: No recuerdo ninguna

Sujeto 8: No recuerdo ninguna

Sujeto 9: No recuerdo ninguna

18. ¿Qué es lo que siempre los hace regresar a un restaurante McDonald´s?

Sujeto 1: los niños

Sujeto 2: el hambre

Sujeto 3: los niños

Sujeto 4: los niños

Sujeto 5: No Respondió

Sujeto 6: los niños, cuando van en el carro y ven los parques y quieren entrar

Sujeto 7: los niños, por el muñequito que vayan a dar en la Cajita Feliz Sujeto 8:

los niños

Sujeto 9: los niños

19. ¿Qué mejorarían ustedes en un restaurante McDonald`s?

Sujeto 1: el tamaño de la hamburguesa

Sujeto 2: las ensaladas

Sujeto 3: todos los productos Sujeto

4: la calidad de los productos Sujeto 5:

la higiene

Sujeto 6: la atención de los empleados hacia los clientes

Sujeto 7: las hamburguesas

Sujeto 8: el servicio

Sujeto 9: el servicio
Anexo I. Transcripción de Entrevista al Gerente de Comunicaciones de
Arcos Dorados Venezuela

1. ¿Cómo define la empresa al mercado venezolano?

El mercado venezolano para nosotros, es un mercado en el que si tenemos que ponerlo

en una escala del 1 al 10, importantísimo, es un mercado 10. Es un mercado que tiene un
gran potencial. A ver, para organizar un poco las ideas, ésta pregunta pudiésemos
responderla desde dos perspectivas.
Uno, cuando la marca inicia hace casi treinta años ya, que era una, digamos perspectiva
y dos, la actual. Si vemos desde el punto de vista de cuando se inicio pues el potencial
de la marca en el país, fue un momento en que Venezuela era un país prácticamente
virgen de este esquema de franquicias o de marcas internacionales, aquí lo único que
existía era Tropi Burger, era el único comercio de este tipo que existía y había un solo
local, ubicado en Las Mercedes, no ni siquiera, en Sabana Grande, para que tu veas, era
un público económico importante en ese momento y de comercio, Sabana Grande.
Entonces entra McDonald´s, ya había entrado en otros mercados y digamos que de
alguna manera formaba parte de su proceso de expansión a nivel de América Latina y en
ese momento bueno la visión era así, un mercado con mucho potencial, estamos
hablando de la Venezuela de los años ochenta, que tenia digamos a pesar de algunas
dificultades económicas, habían condiciones de desarrollo y de ingresos de divisas y de
poder adquisitivo muy importante, entonces eso, era un mercado con un altísimo
potencial y la marca se desarrollo de una manera muy importante y se posicionó de una
manera muy importante al cabo de tener hoy en día más de ciento treinta restaurantes de
escala nacional.
Ahora si lo vemos en la perspectiva del hoy en día, pasados treinta años, sigue siendo
igual. Venezuela sigue siendo un mercado con un altísimo potencial y al margen de
algunas circunstancias del contexto económico digamos que hemos logrado capitalizar
ese trabajo que se ha hecho durante casi treinta años logrando un posicionamiento de
favoritos, en el top of mine, si hablamos en términos de mercadeo.
Esta marca, cuando hacemos nuestros estudios de mercado, a través de empresas
independientes, evidentemente no lo hacemos nosotros internamente, trabajamos con
Datos, con la empresa Datos y con otra empresa que hace los estudios Focus Group.
Datos hace los cuantitativos y los Focus Group, cualitativos.
Y el top of mine de McDonald´s supera en más de quince puntos el de su competidor
más inmediato, entonces evidentemente para cualquier marca, en cualquier parte del
mundo tener un posicionamiento así sea de 3 puntos en la
mente de una persona, en el top of mine que es la primera opción que tu recuerdas
cuando mencionan una marca, un servicio o producto determinado, ya es muy
importante, eso quiere decir que de cada diez personas, tres te están recordando de
primero.
Entonces, ¿Cómo lo definimos? Un mercado con muchísimo potencial, un mercado que
además nos ha dado la oportunidad de explorar y de incentivar el talento venezolano que
es infinito, es un talento que realmente se ha demostrado, que tiene altísimas
capacidades de adaptación y de desarrollo. No en vano, menciono el ejemplo específico
de dos personas que en este momento me vienen a la mente, Gabriela, ex compañera de
aquí de trabajo de aquí de Venezuela, Gaby Padrón, actualmente es la Gerente de
entrenamiento de Brasil, de toda Brasil; previamente fue Directora de La Universidad de
la Hamburguesa en Sao Paulo. Ella se formó aquí, empezó hace veinte tanto años como
cualquiera de estos muchachos que hoy en día tu puedes ver allá afuera. Y asimismo, el
Director que acaba de salir que era el Director de toda la región de Caribe, se retiró no es
que se salió, digamos que para arrancar negocios propios, el señor Nino Grotonni, es
parte también de ese talento que se formó en Venezuela hace treinta años, y era el
Presidente de toda la región Caribe de McDonald’s.
Entonces eso es para nosotros el mercado venezolano, un mercado muy importante, un
mercado que tiene un altísimo potencial, un mercado que nos sigue dando muchísimas
satisfacciones en el sentido que recibe con sorpresa y con, como decir hasta cierto punto,
afecto, esto que llaman el Love Brand. Las novedades, la innovación, la calidad, esa
promesa de lo que digamos tu quieres aspirar como algo que es mejor cada vez y que te
está ofreciendo
Siempre estándares importantes de calidad.

2. ¿Cuál es el posicionamiento de McDonald´s en Venezuela?

Bueno, ratificando un poco lo que te decía antes, nuestro posicionamiento es de

liderazgo dentro del segmento de restaurantes de comida rápida o casual, no solamente
por ventas y por posición de mercado y por posición de mercado me refiero a que somos
los que tienen mayor cantidad de establecimientos sino adicionalmente, porque es lo que
nos dicen los estudios de mercado, somos el lugar de encuentro de la familia venezolana,
es un hecho, eso lo hemos definido, es una especie de eslogan que usamos internamente
en nuestras campañas a partir de inclusive de los propios focus groups; es un lugar que
es preferido por las personas de estratos socioeconómicos medio y bajo como el lugar
para ir a entretenerse y destinar los recursos que son pocos que tienen, para encontrar
un lugar donde desarrollar una experiencia familiar, divertida,
segura y evidentemente con los servicios que encontramos en los restaurantes de higiene
y limpieza como son los baños, los parques y bueno, la comida.

3. ¿Qué restaurantes de comida rápida de hamburguesas consideran

competencia de McDonald´s?

En el mercado hay varias cadenas, sin embargo, si lo vemos de términos de

posicionamiento o estrategias de marketing es obvio que Burger King es la competencia
número uno.

4. ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s?

Depende de cómo lo veas, si lo ves en términos de servicios, no hay ninguna

competencia, porque un perro caliente es algo que te dura, ósea vas con tus niños, si lo
vemos en términos de familia porque nosotros somos un restaurante para la familia
destinados para la familia, tú te paras en un perro calentero en quince minutos te comes
dos perros calientes con tus niños y te vas y punto, hay no hay ningún tipo de
experiencia más allá de el hecho de ingerir un alimento rápido pues que soportas durante
unas horas determinadas. En el restaurante tú encuentras pues esto, una serie de servicios
y productos que convierten tu estancia allí en una experiencia, entonces allí no veo
ningún tipo de competencia.
Si lo vemos en términos de ventas, ya en términos más directos cuantitativos, la
penetración del mercado informal es muy pequeña la verdad, en comparación con lo que
es la penetración del mercado formal de restaurantes de comida rápida o cadenas de
comida, es muy pequeño a pesar de que visualmente pudiera parecer lo contrario pero la
verdad es que es muy pequeña.
La competencia puede estar más en el tema de precios, es decir, lo que nosotros
llamamos las ofertas de valor. Entonces, un carrito de perro calentero puede darse el lujo
de tener un producto en un precio determinado que yo no puedo porque el carrito de
perro calentero para empezar no paga ni siquiera impuestos municipales, cuando mucho
pagarán impuestos municipales, cuando mucho, pero no pagan todos los servicios, no
tienen la cantidad de empleados que nosotros tenemos, de manera que todos los costos
de producción que ellos tienen o que nosotros tendríamos ellos no los tienen y por
supuesto pueden tener productos con precios mucho más bajos. Si lo vemos por ese
lado, si hay una competencia pero la penetración que es la cantidad digamos dentro del
mercado de ventas que ellos tienen o de posiciones de mercados que ellos tienen, la
verdad que es muy pequeña con respecto al resto de las cadenas de comida.
5. ¿Cómo se diferencian de la competencia?

Bueno como te lo decía, por nuestra experiencia, es decir, a nosotros nos caracteriza
número uno, nuestros tres valores operacionales, calidad, servicio y limpieza. Y a esos
tres valores operacionales que han sido la punta de lanza de McDonald´s desde su
fundación cuando Ray Kroc se unió a los hermanos McDonald´s y les propuso todo el
esquema de franquiciatario hace ya sesenta años.
Esas tres puntas de lanza se integran con una que actualmente llamamos valor, entonces
nuestra propuesta o nuestro objetivo es ofrecer calidad, servicio, limpieza y valor en
todo lo que hacemos. De hecho nuestra misión, como empresa, es ofrecer una
experiencia extraordinaria en cada visita a nuestros restaurantes.
¿Entonces en qué nos diferenciamos? En justamente en eso, en trabajar en eso, en
ofrecer una experiencia extraordinaria, en tener restaurantes limpios, contener comida
de calidad. Tu puedes decirme que eso también lo puede tener Subway o también lo
puede tener Burger King o Pizza Hut, y bueno si, ellos ciertamente pueden tener la
misma tecnología, pueden tener la misma arquitectura, pueden tener también uniformes
pero lo que hace la diferencia es la cultura, la cultura McDonald´s, la cultura de
entrenamiento, de desarrollo y capacitación que te da ese perfil al empleado McDonald
´s, que finalmente hace que lo revierta en una experiencia.

6. ¿Qué estrategias usa McDonald´s para lograr recordación de marca en los

consumidores venezolanos?

Varias, fundamentalmente es hacer de esa experiencia, que llamo la experiencia

McDonald´s, que tenga un ciclo de 360 grados, es decir, que vaya en todos los sentidos y
las personas o todas las personas que nos visitan así sea una vez en un restaurante
pueden vivir en todos sus sentidos, gustativos, táctiles, auditivos, visuales; y además con
una experiencia de valor en términos de lo que implica la limpieza, la iluminación, la
experiencia con los empleados, el servicio amable, eso digamos que hace que la
experiencia pueda tener un relato en el restaurante y un correlato en todo lo que son
estrategias de mercadeo, es decir, el uso de las redes sociales, el uso de los medios de
comunicación tradicionales con campañas de productos, campañas de Branding
también, esas campañas como se ha visto a lo largo de la historia muchas han marcado
momentos icónicos de la publicidad.
McDonald´s se ha caracterizado por años por tener siempre una pieza publicitaria al año
al menos que rompe algún paradigma, entonces esos son elementos que de alguna forma
sea o no consumidor del producto es consumidor de la marca, porque probablemente tu
eres un vegetariano que nunca come ni comida casual, rápida ni carne pero eres un free
de las redes sociales y en algún momento te vas a topar con un video de alguna
campaña de alguna marca, entonces ciertamente que no consumas el producto, eres
consumidor de la marca y McDonald´s tiene esa filosofía de trabajo de 360 grados.
Lo que ocurre en el restaurante debe tener un sentido de identidad y una concordancia a
lo que decimos en la calle en las campañas con los mensajes que tenemos.

7. ¿Cómo McDonald´s logra el nivel de satisfacción de sus clientes?

Yo creo que lo logramos mediante el seguimiento de la gestión, es decir, tenemos

múltiples herramientas de seguimiento de la gestión en la operación especialmente que
nos dan indicadores.
Entonces tú tienes una serie de indicadores de gestión al cabo de quince días, una
semana, dos meses, tres meses, y el seguimiento de esos indicadores de gestión de lo que
ocurre en el restaurante está necesariamente vinculado a la satisfacción de los clientes.
Un elemento sencillísimo, por ejemplo, el servicio de atención al cliente, que me
corresponde personalmente, nosotros recibimos comentarios, observaciones y también
quejas de los clientes y a veces felicitaciones también, ¿Qué hacemos nosotros? Si
recibimos solamente la queja no va a haber ningún tipo de satisfacción entonces nuestro
ciclo de atención al cliente trabaja bajo la siguiente premisa, todo lo que ocurre en un
restaurante tiene que cerrarse en el restaurante, entonces tu Delia Ferreira, por
situaciones del momento, circunstancias, tuviste una mala experiencia en un restaurante
hoy, hiciste la queja bien por redes sociales o bien por los canales de telemarketing que
son los teléfonos y el correo electrónico, ese caso tiene que ser atendido en máximo
cuarenta y ocho horas, no solo por nosotros, nuestra atención tiene que ser en las
primeras 2 horas a partir del momento en que es recibida, tu nos mandas tus datos y en
menos de 2 horas tenemos que haberte llamado a ti, estimada Delia, tanto gusto te
estamos llamando de atención al cliente McDonald´s me puede dar más detalles sobre su
caso; y en menos de cuarenta y ocho horas te tiene que haber llamado el consultor de
operaciones que es el supervisor de ese restaurante para resolver el problema.
El resolver el problema por lo general está en la misma llamada, a veces tu queja fue por
un producto que no fue satisfactorio para ti, pediste que te devolvieran tu dinero y
probablemente el gerente o el crow no supo manejar la situación y tú te fuiste molesta,
porque primero ni consumiste tu producto ni tampoco te devolvieron tu dinero.
Entonces esas son fallas que ocurren en un momento dentro de la operación que no
debieron ocurrir porque dentro del manual de operaciones indica que eso no debe
ocurrir, ósea que primero tu no debes estar insatisfecha con tu producto pero supón tu
que tu lo estuviste por alguna razón entonces hay que buscar la forma en que estés
satisfecha, si usted se va satisfecha devolviéndole su dinero entonces tome su dinero, si
usted se va satisfecho cuando yo le regalo una barquilla a cambio de un producto que no
fue satisfactorio entonces le regalo una barquilla.
Pero el objetivo es que siempre esté satisfecho el cliente y eso es parte de la filosofía de
experiencia McDonald´s.
Pero ya que pasaste el nivel de seguridad, vamos a decir número uno, paso el nivel de
seguridad número dos, hubo la queja directamente al servicio telemarketing o redes
sociales, cerramos el ciclo con el consultor, el consultor te va a llamar, te va a decir
estimada Delia, me gustaría que nos viéramos en el restaurante nuevamente y nos dé la
oportunidad de demostrar cuál es tu experiencia realmente en McDonald´s.
Entonces esas son formas o ejemplos que te estoy poniendo que hacen que nuestro
cliente esté satisfecho sin lugar a dudas. Esto es un ejemplo, tal vez un poco largo, pero
todos esos son indicadores de gestión, y de esas formas queremos que nuestros clientes
estén satisfechos. Siempre bajo el mismo estandarte, calidad, servicio y limpieza y valor.
Eso es lo que siempre tratamos de hacer todos los días.

8. ¿A través de qué plataforma se comunican con en el mercado venezolano?

¿Se usan medios convencionales, redes sociales?

Todas las plataformas que haya o cualquiera que esté por inventarse.

9. ¿Qué tipo de contenido utilizan en sus comunicaciones con el mercado

venezolano?

Básicamente dos tipos de contenidos, uno, el promocional que va muy atado al tema
producto y experiencia, cuando hablamos de experiencias podemos hablar de temas de
Cajita Feliz por ejemplo, que Cajita Feliz nosotros no
hablamos de productos por temas de regulaciones no solamente nacionales sino
internacionales, entonces nosotros no hablamos de los nuggets o de el jugo de la Cajita
Feliz sino que te hablamos de ven a compartir un rato con Ronald por ejemplo, y disfruta
tu Cajita Feliz en el Ja Ja Mundo que es una experiencia, Ja Ja Mundo es un producto,
que si bien es algo interno en el cual le brindamos experiencias diferentes a los niños
que van a nuestros restaurantes con Ronald. Entonces ese es contenido asociado a
promoción.
Y también tenemos contenidos institucionales, que están divididos en dos grandes
ramas, uno, los mensajes de marca desde el punto de vista de responsabilidad social, que
tiene que ver con lo que hacemos con salud infantil, los talleres para padres, una jornada
de algún taller o un foro con pediatras, trabajamos muy aliados con La Asociación
Venezolana de Pediatría, para hacer jornadas y talleres de capacitación a padres, también
todo asociado a casa Ronald, que digamos es una de las vertientes de responsabilidad
social.
También puede ir asociado dentro del marco institucional, a las campañas de ahorro
energético, uso eficiente de los recursos, entonces tenemos el área de sustentabilidad, el
área de formación, en términos de todo lo que se refiere a lo infantil.
Y, eventualmente tenemos también, campañas de reclutamiento, campañas de
posicionamiento de marca, por ejemplo el año antes pasado, arrancamos una campaña
que se llama más allá de la cocina, que era una campaña en donde básicamente
perseguíamos, buscábamos que las personas pudieran visualizar de primera mano el
origen de nuestros productos, entonces eso fue una campaña institucional que está en el
medio entre promoción porque de alguna manera estamos diciendo de manera
transparente y responsable, mira este es el origen de nuestra carne, este es el origen de
nuestros vegetales de manera transparente, ósea no tengo nada que esconder y por otra
parte estamos ratificando nuestros mensajes institucionales.

10. ¿Qué tipo de lenguaje usan en las comunicaciones para el mercado venezolano?

Siempre procuramos que sea un lenguaje, el término no es divertido, yo creo que el tema
es un lenguaje alegre, un lenguaje optimista. Evidentemente muy a tono con los tiempos
que estén corriendo pero dentro del marco de la formalidad. Nunca usamos jergas,
procuramos no usarlas, por lo menos el contenido de twitter, instagram es revisado
internamente antes de que sea publicado y siempre tachamos, eliminamos o corregimos
cualquier elemento coloquial, procuramos en la medida de lo posible no hacerlo. Es
formal pero también adaptándonos al medio porque evidentemente hay medios que
se
diferencian de unos de otros en la forma en cómo la gente se manifiesta por ese medio,
entonces también hay que adaptarse de alguna manera.

11. ¿Cuál es el eslogan de McDonald´s para el mercado venezolano?

El mismo que tenemos en todas partes, el eslogan de marca es Me Encanta sin lugar a
duda, I'm Lovin´it en ingles, ese es el eslogan en general.
Ahorita que estamos cumpliendo treinta años tenemos un logotema que va a acompañar
a la campaña de treinta años que debería salir con el favor de Dios en Junio que es,
Treinta años de pasión por servir.

12. ¿Cuáles consideran ustedes es el tiempo máximo de duración de una campaña

publicitaria de McDonald´s en el mercado venezolano?

Yo no sé en otros mercados, ahora que me preguntas del mercado venezolano, pero yo

creo que eso es un estándar, las campañas publicitarias y dependiendo también claro, si
es un producto, un servicio o un concepto pero las campañas no duran más de mes y
medio y tres meses, ese es el periodo de duración regular de una campaña general.
De mes y medio a tres meses, no tienes más que decir después de tres meses generas
cansancio, agotamiento de hacer tanto push en la recordación en las personas, agotas a tu
audiencia.
Además de los recursos que implica tener una campaña más de tres meses en el aire, es
mucho.

13. ¿Cuál es la frecuencia de sus comunicaciones en el mercado venezolano?

Dependiendo justamente, si tú tienes una campaña donde quieres tener un pico de

recordación o de respuesta rápida pues evidentemente tú tienes una frecuencia diaria
como la tenemos ahorita por ejemplo con Premium Pepperoni, que es el producto más
reciente en lanzamiento entonces estamos a diario en la radio, en diferentes emisoras de
radio, en televisión y en redes sociales. Entonces el arranque por lo general, tú ves la
curva que acelera muy rápido y muy fuerte con frecuencia en un corto periodo de tiempo
y después la curva va un poco disminuyendo su aceleración porque vas disminuyendo
frecuencia en el mismo periodo de tiempo y luego, comienza con su camello y empieza
a bajar.
Pero varia, por lo general toda campaña arranca con una intensidad alta o con una
frecuencia alta a nivel nacional en los diferentes medios tradicionales, BTL o redes
sociales.
14. ¿Qué factores sociales y culturales consideran importante al momento de
comunicarse con el mercado venezolano?

Nosotros como marca, McDonald´s se ha adaptado al venezolano como parte de la

idiosincrasia venezolana, entonces de verdad que no se nos hace forzado para nada
integrarnos y comunicarnos en la misma línea por decirlo de alguna manera.
Evidentemente tu apelas dentro de lo que implica innovación, creatividad, ese elemento
alegre que te mencionaba, tu apelas a algunos recursos discursivos o gráficos pero que
siempre están dentro de lo que el venezolano quiere, emite y busca también.
Por ponerte un ejemplo clarísimo, cuando hicimos el lanzamiento de la arepa en el
desayuno hace 3 o 4 años, hicimos inclusive un día del café gratis. Y bueno, ahí si
buscamos evidentemente apuntalar elementos muy especificos de la cotidianidad del
venezolano, de esa reminiscencia del llanero de pararse muy tempranito con un café
colado, todo eso evidentemente lo pusimos en un pote de ideas para de alguna manera
recrear una experiencia, un discurso y una grafica a partir de allí.
Si hay, sin lugar a dudas algunos matices o limitaciones en los aspectos gráficos, que
tienen más que ver con regulaciones de la marca a nivel internacional porque nos
tenemos que mantener como marca internacional, estándar. A veces nos gustaría tener
una arepita más gorda, la típica arepa de la valla de underwood de diablitos, que se
viera más tipo arepera pero no estaba dentro de los estándares que se permiten y
bueno, llegamos a la que era y a la que finalmente presentamos.
Eso es un ejemplo claro de cómo hemos hecho para adaptarnos a los elementos
culturales de los venezolanos.

15. ¿Qué factores personales y psicológicos intervienen en el proceso de comunicación

con los consumidores del mercado venezolano?

Sin duda alguna, la cercanía y la familiaridad que hay en el venezolano, ese aspecto
digamos gregario de la panadería, los chamos universitarios, de colegio. Siempre
estamos apuntalando eso, que forma parte de lo que somos, de lo que vivimos. No hay
una fórmula secreta sino mirar bien, olfatear, tener claro lo que está en el mercado que
no es otra cosa que lo que tú vives en tu día a día.
16. ¿Cuál es el presupuesto aproximado anual que requiere McDonald´s para lanzar
una campaña publicitaria en el mercado venezolano?

Se destina una parte del presupuesto de mercadeo, no te podría dar exactamente la cifra
pero si es una parte relevante del presupuesto total de mercadeo en el año, dependiendo
de la cantidad de campañas que vayas a tener; hay años que han sido muy demandantes
como por ejemplo un año de campeonato mundial, en donde tenemos una cantidad de
promociones asociadas al campeonato mundial porque somos sponsor, entonces hay
tiene que haber un mayor flujo de recursos para las campañas porque están esas pero
también están las campañas de productos, etc.
Pero si, es básicamente un porcentaje del presupuesto de mercadeo y es una parte
importante

17. ¿Qué adaptaciones ha realizado la marca en productos y promociones al mercado

venezolano?

Hemos hecho varias, la arepa, el Mc Café, por ejemplo, el Mc Café tiene una línea de
pastelería francesa, ese es el concepto de Mc Café, en principio es una línea de pastelería
francesa, pero bueno para el mercado venezolano, se implementaron algunos gustos,
algunas experiencias que tienen que ver con la venezolanidad, tu puedes conseguir un
Mc Café, dependiendo de la región, donde te vendan un tres leches, donde te vendan un
bienmesabe, el cual está todo siempre aprobado bajo un esquema del área de calidad, del
departamento de aseguramiento de la comida con probadores certificados
evidentemente.
También hemos hecho adaptaciones, bueno la arepa, que fue un éxito. Tuvimos tequeños
y ahorita por ejemplo que lanzamos dentro de los acompañamientos unas arepitas que yo
les digo los Mc Minions, que son una forma de adaptación en la que se buscan sabores y
experiencias que sean familiares para el venezolano, bajo siempre los estándares de
McDonald´s.

18. Los canales de distribución son importantes para el abastecimiento ¿Cómo los
maneja la marca en el mercado venezolano?

Tenemos una empresa que hace toda la operación logística, ella recibe todos los
proveedores que tenemos a escala nacional en un centro de distribución y ese centro de
distribución distribuye todos los restaurantes. Sencillo.
19. ¿Cree usted que el precio es un aspecto determinante en el mercado
venezolano? ¿Cómo controlan este aspecto de acuerdo a la situación del país?

Claro que si es un aspecto importante, el precio evidentemente está asociado al tema de

posibilidades de compra. Este negocio es un negocio de volumen, de atraer a más
personas, no es un negocio de platos caros, que es un restaurante de lujo donde tienes
pocos comensales pagando mucho dinero, nuestro esquema y el esquema de todas las
cadenas, todas las franquicias, son esquemas de volúmenes, más personas en donde
tratamos de ofrecerles producto de calidad a un precio accesible.
¿Entonces qué haces tú? Manejas diferentes bandas de precios, productos Premium,
como tenemos nosotros nuestra línea de productos Premium, o como puede tener la
competencia, si fuera una pizzería, la pizza tal con unos ingredientes determinados y es
más costosa, allí tienes también en la escala de precios una oferta de valor y tu lo que
haces es tratar de balancear que dentro de esa oferta de valor y esos productos Premium
siempre tengas un volumen de ventas que sea saludable para el negocio.

20. ¿La empresa utilizará en el año 2015 las mismas estrategias de

posicionamiento que usó en el año 2014?

Si pero le sumaremos porque además este es nuestro año aniversario, de treinta años, no
todos los años una empresa cumple treinta años en el país y entonces vamos a tener unos
mensajes o campañas adicionales a las que tuvimos el año pasado.
Pero si, definitivamente se van a utilizar las mismas herramientas, ya tenemos pues en la
calle por lo menos dos campañas desde que arrancamos el año, ahorita estamos
iniciando una pequeña institucional que siempre lanzamos para esta época, que tiene que
ver con el uso efectivo de la energía eléctrica, nosotros hemos sido reconocidos por
Corpoelec desde hace más de 5 años por ser una empresa que cumple y que además
incentiva al uso responsable de la energía, evidentemente para nosotros eso es muy
importante mantener ese posicionamiento institucional, nosotros no le hacemos
publicidad a eso, te lo puedo decir a ti en cabo de esta entrevista pero tenemos
comunicados oficiales donde ellos nos han dicho, estimados le exhortamos mantener esa
misma dinámica y políticas internas de uso sustentable de la energía, y eso es parte de
nuestro objetivo como empresa, ser reconocidos como una empresa sustentable y
responsable con el ambiente.
Anexo J. Transcripción de Entrevista a expertos en posicionamiento

Entrevista al profesor Alberto Zambrano

1. ¿Cuál considera usted que es el posicionamiento de McDonald´s en el mercado

venezolano?

Es muy difícil definir el posicionamiento de una marca con claridad, salvo que no fuese
el gerente de marca encargado. Por lo que yo he podido observar de la marca, es una
marca de la gente feliz, es una marca de la gente emprendedora, de la gente que va hacia
adelante; lo único que si puedo decir por conocimiento es que de todas las comidas
rápidas que existen en el país, es la marca que ofrece la comida rápida más económica
del mercado cuando estamos hablando de franquicias multinacionales.

2. Según el mercado venezolano ¿Cómo se caracterizan los consumidores de la

marca?

McDonald’s es una marca de consumo masivo, es una marca que está dirigida a todos
los estratos sociales, tanto el A hasta el E, inclusive. Y la única característica que en
realidad veo palpable, es que es una marca para gente joven y gente alegre.

3. ¿Cuál es la competencia directa de McDonald´s en el mercado venezolano?

Evidentemente la primera competencia directa de McDonald´s en el mercado

venezolano está constituida por todos los establecimientos de franquicias
multinacionales que se especializan en hamburguesas, estamos hablando de Burger
King, estamos hablando de Wendy´s; esas son en mi opinión las fundamentales
competencias directas de la marca.

4. ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s en el mercado

venezolano?

Bueno, imagínate tú, en una categoría tan grande como es la categoría de restaurantes, la
competencia indirecta pasan a ser, primero, todas las franquicias de comida rápida que
existen en el país sean o no sean de hamburguesas. Después, tienes todas las franquicias
de comida rápida nacional, como por ejemplo la del señor gordo de Televen, no
recuerdo ahorita exactamente cuál es el nombre, pero hay uno en el Recreo, hay otro, de
hecho en el Recreo hay dos, uno que es un restaurante de comida para gordos y otro
que es un restaurante para comida light; está Miga´s, por ejemplo, que es un restaurante,
una franquicia y que se ha estado moviendo muy bien.
Y para seguir hablando de la competencia indirecta, tenemos inclusive los carritos de
perros calientes, porque la gente puede decir, yo me quiero comprar una hamburguesa o
me puedo comprar un perro caliente, son dos alternativas que satisfacen exactamente las
mismas necesidades, la diferencia estaría en la experiencia del comer pero desde el
punto de vista de comida son muy similares

5. ¿Cómo se diferencia McDonald´s de la competencia?

Yo creo que lo que siempre ha caracterizado a McDonald´s en Venezuela, en particular,

porque cuando uno ha tenido la oportunidad de visitar McDonald´s en otras partes del
mundo, la experiencia es distinta, pero cuando uno ha tenido la oportunidad de visitar un
McDonald´s en Venezuela, en general la marca se esfuerza por prestar un servicio al
cliente de primera categoría, por tener una calidad de alimentos de primera categoría y
que el ambiente siempre sea seguro y siempre sea limpio.
En particular, ese tema de que sea seguro y sea limpio es particularmente importante en
restaurantes, y uno lo puede observar porque detrás de cada puerta de baños de
McDonald´s hay control de hace cada cuanto tiempo se le hizo mantenimiento al baño.
De la misma manera existen una serie de controles o existían una serie de controles, no
sé si en las actuales condiciones se siguen manteniendo, pero existían una serie de
controles en donde ellos cambiaban el aceite cada cierto tiempo, ellos garantizaban que
la carne tenía cierta frescura, etc etc, lo cual no quiere decir que sea comida de primera
pero dentro del segmento de comida rápida, sin duda alguna McDonald´s siempre se ha
caracterizado por mostrar lo mejor que se puede en la categoría.

6. De acuerdo a las características del mercado venezolano ¿Qué estrategias aplica

McDonald´s para lograr la recordación de la marca en los consumidores?

Tendríamos que hablar en Venezuela de McDonald´s trabajando en dos frentes distintos,

un frente es, el frente de relaciones públicas, en donde las multinacionales han sido
duramente atacadas por las autoridades gubernamentales desde el Presidente de la
República hacia abajo en los últimos quince años, y en ese sentido McDonald´s ha
desarrollado una serie de campañas para dar a entender al público que si McDonald´s
está en Venezuela es porque Venezuela consume McDonald´s, y eso ha sido una
estrategia que considero yo ha rendido sus frutos, esa es una primera forma de lograr
recordación de marca.
La segunda forma de recordación de marca es más universal, es la que utiliza la marca
a nivel mundial, que es haciendo asociaciones emocionales con la marca, es mostrando a
un padre llevando feliz a su hijo al parque, es mostrando amigos comiendo
hamburguesas, es mostrando niños felices comiendo helados en el restaurante, es
mostrando emociones y asociándolas a través de condicionamiento clásico puro y
simple.

7. ¿Cómo se logra el nivel de satisfacción de una marca de comida rápida en los

consumidores del mercado venezolano?

Estamos hablando de mayo del 2015, hemos pasado por uno de los procesos de escasez,
de desabastecimiento en el país más grande que ha visto Venezuela en su historia, la
inflación del año se estima que va a llegar a un 80 o 90% por las medidas más
conservadoras.
Y ¿Cómo McDonald´s mantiene el nivel de satisfacción de la marca? Ha sido
verdaderamente con malabarismos. Una de las cosas que ha logrado McDonald´s en
general, ha sido mantenerse como la opción más barata del mercado, a través de una
combinación y un ajuste y reajuste de las opciones de los combos que originalmente
tenia McDonald´s, originalmente McDonald´s tenía una oferta de combos que tenían un
precio especial cada día de la semana y finalmente han tenido que comenzar a sacrificar
ingredientes de los combos, como por ejemplo tuvieron que sacrificar primero las papas
fritas, tuvieron que sacrificar la ensalada, tuvieron que sacrificar algunas otras cosas para
seguir brindando al consumidor un producto que satisficiera su necesidad pero que no
sacrificara el margen de ganancia.
¿Cómo se logra la satisfacción en una marca de comida rápida en Venezuela en estos
momentos? Yo pienso que fundamentalmente es estando presentes y la forma de estar
presentes es estar presentes en el plato del consumidor y la forma de estar presentes en el
plato del consumidor es ser competitivos en precios. Lamentablemente estamos en un
mercado en donde lo más importante es competencia en precios y si además de
competencia en precios podemos ofrecer un nivel de experiencia que sea por encima del
promedio pues estamos muchísimo mejor que el resto del mercado y creo que esa es la
estrategia a la que se ha acogido McDonald´s.

8. ¿A través de qué plataforma se comunica McDonald´s con en el mercado

venezolano? ¿Usan medios convencionales, redes sociales?

Es difícil contestar esta pregunta sin haber estudiado la marca, porque hoy día la
cantidad de opciones a través de las cuales las marcas se comunican con el
público son tan grandes que tendría yo que estar en todos los medios, en todas las redes
sociales para poder contestar con aplomo cuales son.
No lo sé, se que tienen presencia en twitter, me imagino que deben de tener presencia en
facebook pero no lo sé, y sé que se comunican con el consumidor a través de mensajes
impresos, porque he visto anuncios de McDonald´s en revistas, he visto anuncios de
McDonald´s en periódicos y he escuchado en alguna oportunidad pero no sabría decir
hace cuanto tiempo, he escuchado comerciales de radio, cuñas de radio acerca se
McDonald´s pero tendría yo que ser un experto o haber hecho un estudio de mercado
para poder decir con propiedad cuales son todos los medios que utiliza McDonald´s y
todas las redes sociales que utiliza McDonald´s.

9. ¿Qué frecuencia maneja McDonald´s en sus comunicaciones?

De nuevo, no lo sé, habría que ser un experto o habría que hacer un estudio de mercado
o preguntarle al gerente de marca de McDonald´s o al ejecutivo de cuentas de la agencia
que maneja McDonald´s que ellos si te pudieran dar esa información.

10. ¿Qué tipo de lenguaje usa McDonald´s en sus comunicaciones en el mercado

venezolano?

Yo diría que es un lenguaje muy llano, muy simple. Es un lenguaje muy directo y la
única cosa que trata de hablar un poco en un idioma distinto al castellano es el eslogan
de I'm Lovin´it que en Venezuela lo conocen como Me Encanta pero el resto del
lenguaje es muy llano y muy simple, con un tono muy emocional.

11. ¿Cuál es el presupuesto anual que requiere McDonald´s para lanzar una campaña
publicitaria en el mercado venezolano?

No lo tengo ni idea. Pregunta para el gerente de marca.

12. ¿Qué factores culturales y sociales influyen en los consumidores

venezolanos? ¿Cómo esto interviene en la decisión de compra?

Uno de los factores culturales que influyen en Venezuela es que al venezolano le gusta
comer con gente, no le gusta comer solo, entonces es común que alguien invite a alguien
simplemente para ir a comer a un restaurante de comida rápida, sobre todo a la hora del
trabajo.
Desde el punto de vista social, para los padres el ir a un restaurante durante el fin de
semana donde ellos puedan comer algo y conversar mientras que sus niños están
divirtiéndose en el parque de diversiones, es una opción primero, muy atractiva porque
les permite a ellos tener a los niños en un lugar seguro mientras los niños se divierten y
segundo, es una opción muy económica porque no hay que pagar para el hecho de tener
acceso al parque de juegos de McDonald´s, más allá de lo que hay que pagar por
consumir la comida.
Entonces eso lo convierte en una opción muy económica porque los padres nada más
tienen que consumir una hamburguesa y con eso se pueden quedar 3 horas o 4 horas
tranquilamente conversando en el parque, eso interviene en la decisión de compra
porque la diferencia está en que uno dice, bueno voy a McDonald´s con el muchacho,
con el niño y me paso allá 3 horas o me voy con él al cine y al cabo de una hora y media
tengo que seguir buscando que hacer porque él no se va a quedar tranquilo si el ya no
está viendo la película y además cuando voy al cine tengo que ir a comprar cotufas,
comprar jugos, tengo que compras equis cantidad de golosinas que por el precio del
cine son más costosas que las golosinas comunes y corrientes y por lo tanto toda la
visita me sale muchísimo más generosa que la visita que yo tengo cuando voy a
McDonald´s. En ese sentido, eso influye mucho en la decisión de compra.

13. ¿Cuáles factores personales y psicológicos posee el consumidor

venezolano con respecto a la marca?

No me queda muy clara a que se refiere exactamente esta pegunta, pero la voy a
responder con base a mi percepción o mi interpretación de lo que es.
Los factores personales y psicológicos que yo entiendo, entran en juego cuando yo
estoy tomando la decisión de compra, número uno, McDonald´s es una marca
multinacional norteamericana, todo lo que tiene algún sesgo
norteamericano ha sido duramente atacado pordiversas autoridades
fundamentales del país, y hay toda una matriz de opinión negativa al respecto. Por lo
tanto, si estamos hablando de que aproximadamente la mitad del país sigue siendo
dependencia chavista, esas personas tienen que tener
animadversión hacia la marca por el hecho de ser una marca americana. Por todo esto
de estas campañas que ha habido recientemente como gringo respeta y este tipo de
cosas, por el tema mal llamado Decreto, porque eso no es un Decreto, es una orden
ejecutiva, lamentablemente este gobierno ni siquiera saben traducir las cosas.
Factores psicológicos, el único factor psicológico que yo puedo pensar pudiera estar
afectando en estos momentos, es el tema de que es comida rápida, y la comida rápida en
todo el planeta ha sido duramente atacada por los efectos perversos, dañinos que genera
en la salud por los ingredientes que trae.
Todo eso comenzó desde el momento en el que un norteamericano, no recuerdo su
nombre, pero tienes que buscarlo, porque tiene que formar parte de tu marco teórico,
hizo un documental que se llama Súper Síseme, porque McDonald´s tenía un combo Big
Mac que se llamaba el Big Mac Súper say, de tamaño súper gigante y como los
americanos todo lo convierten un verbo, entonces la gente en vez de decir “get me Súper
Say”, deme un Big Mac de súper tamaño, la gente decían “Súper Síseme”. Entonces este
señor hizo un documental en donde él durante un mes, lo único que hizo fue consumir el
Súper Síseme mañana, tarde y noche y se grabó, se filmó y al mismo tiempo fue
llevando controles de salud con médicos, y a través de ese documental el señor demostró
que el efecto dañino que genera la comida rápida y ese documental generó tantísimo
revuelo que ha sido; yo diría que la historia de la comida rápida en el mundo se divide
en antes y después del Súper síseme.
Entonces el factor psicológico que yo veo en McDonald´s es que es una comida
altamente calificada, es una comida que se sabe que es llamada comida basura y la gente
puede decir, bueno es lo que yo puedo pagar o es lo que yo puedo conseguir rápidamente
pero la gente sabe que se está envenenando.

14. ¿Cómo influye el precio en los consumidores de McDonald´s?

Bueno como ya expliqué, McDonald´s está dirigido a los 5 estratos sociales que existen
en Venezuela, A, B, C, D y E. Por lo tanto, si partimos de la premisa de que
aproximadamente un 80 o 82% de la población está compuesto por la población de los
segmentos D y E, este segmento es altísimamente sensible al precio, razón por la cual el
precio en los consumidores de McDonald´s juega un papel fundamental.
Eso explica porque McDonald´s siempre ha intentado mantenerse como la alternativa
más económica en comida rápida.

15. Según su criterio ¿Cómo califica las adaptaciones de productos y servicios de

McDonald´s en el mercado venezolano?

Una parte muy importante que ha sido fundamental en el mantenimiento de McDonald´s

como marca en Venezuela son los Mc Café, ya hablé en preguntas anteriores acerca de
las adaptaciones de los combos y me parece que son sabias decisiones que se han
tomado en materia de mercadeo para McDonald´s y en el paladar del consumidor.
Pero además en McDonald´s existen un factor cultural, el factor cultural es que en
Venezuela se toma café veinte cuatro horas al día, siete días a la semana
aproximadamente durante todo el día.
Es muy común, que el café es un elemento social en Venezuela, la gente se reúne a
tomarse un café a las 9 de la mañana cuando está en la oficina y se reúne a tomarse un
café a las 2 de la tarde inmediatamente después del almuerzo, y se reúne a tomarse un
café a las 4 de la tarde en el medio de la hora de la oficina y se sientan a tomarse un café
a las 7 de la noche, 8 de la noche después de haber cenado.
Entonces McDonald´s aprovechó este concepto, esta característica fundamental
venezolana de tomar café permanentemente y capitalizó esa oportunidad con los Mc
Café, y lo que hizo fue que colocó café de calidad con algunas de ofertas de postres que
algunos de ellos son bastante costosos pero que están orientado más hacia un segmento
B y C o A, B y C pero sin duda alguna son una fuente importante de atracción de
clientes, que terminan consumiendo o solamente café y dulces o van a McDonald´s
porque saben que puede comerse su hamburguesa con sus papas fritas, pueden tomarse
un café tranquilamente y no tienen que salir a buscar una panadería después en donde
puedan tomarse el café.
En ese sentido, McDonald´s se ha capitalizado inteligentemente en las características
culturales del venezolano.
Entrevista a la profesora Fanny Tinoco

1. ¿Cuál considera usted que es el posicionamiento de McDonald´s en el mercado

venezolano?

Yo creo que está posicionado como la primera casa fabricante de hamburguesas y

comida rápida. Está muy dirigido hacia los jóvenes y los niños específicamente, pero yo
creo que McDonald´s ha sido muy consistente no solamente con la posición en
Venezuela sino que eso es a nivel mundial.
El posicionamiento de McDonald´s es mundial porque eso es una estrategia
internacional.

2. Según el mercado venezolano ¿Cómo se caracterizan los consumidores de la

marca?

Eso tendríamos que verlo en dos etapas, antes y después. Cuando la situación económica
del país era chévere, no había problemas; la gente iba en cantidades e iban de todas las
clases socioeconómicas, de todas las edades y eran ejecutivos que salían del trabajo y
tenían que comer algo y regresar a su trabajo o era el ama de casa que en un momento
determinado salió con sus muchachitos y se los llevó a comer en McDonald´s, es más,
McDonald´s era considerado como un premio para los niñitos.
Después, cuando hemos entrado en esta crisis, la asistencia a McDonald´s ha bajado
muchísimo, no es lo mismo que antes, inclusive la comida ya no es la misma, acuérdate
que hubo una época en que quitaron las papitas fritas y pusieron que si arepitas, yuca y
cosas distintas.
Entonces eso tendríamos que verlo desde esos dos puntos de vista. Antes, era de verdad
el sitio Premium para llevar a los niños, es más antes hasta las fiestas que se le hacían a
los niños en McDonald´s eran vistas como que ¡Wow! Una cosa importante, hoy en día
no se si se siguen haciendo fiestas. El tamaño de los locales inclusive creo que los han
reducido, y los sitios también. Esto influye en el comportamiento que tengan los
consumidores porque primero y principal el costo, antes tu podías ir varias veces a la
semana, hoy en día no.

3. ¿Cuál es la competencia directa de McDonald´s en el mercado venezolano?

En el venezolano está Burger King. Hay muchas empresas que hacen hamburguesas
pero como competencia real directa la que le hace peso es Burger King. Wendy´s es la
segunda marca en competencia.
4. ¿Cuál es la competencia indirecta de McDonald´s en el mercado
venezolano?

Todas las demás comidas rápidas. Subway, Pollo Arturo´s, etc.

5. ¿Cómo se diferencia McDonald´s de la competencia?

Ellos varían el eslogan dependiendo de las promociones. Y no se cual es el eslogan que

tienen en la actualidad, tendrías que buscarlo. Yo creo que ellos ahorita ni tienen
publicidad.
Si, el eslogan que aun usan es Me Encanta, porque ese es el mismo eslogan que tenían
cuando Pedro Penzinni decía ¡Me Encanta!
En radio si he oído cosas algunas veces de McDonald´s. Creo que Cesar, Cesar Miguel
Rondón hacia algo sobre McDonald´s.
Pero creo que lo último que hicieron fue sobre la Casa Ronald McDonald´s, más
institucional.

6. De acuerdo a las características del mercado venezolano ¿Qué estrategias aplica

McDonald´s para lograr la recordación de la marca en los consumidores?

Primero sus comerciales, su forma de hacer sus comerciales en donde te presentan la

hamburguesa con mucha apetitosidad. La variedad de productos, que eso ahorita con la
situación como está yo no sé.
Y, el hecho de que el eslogan lo diga todo, pues Me Encanta. Me Encanta ir a McDonald
´s por sus comidas, por su ambiente, por los productos, Me Encanta. Eso si se aplica
muy bien y la gente lo entiende.

7. ¿Cómo se logra el nivel de satisfacción de una marca de comida rápida en los

consumidores del mercado venezolano?

Hay varios elementos. Primero, el local. Segundo, los productos que ofrece. Tercero, la
atención. Cuarto, cuando te hablo del local me refiero también al aseo. Y cinco, la
atención de los muchachos que atienden el restaurante, el personal que atiende. Y
obviamente la comida de calidad.

8. ¿A través de qué plataforma se comunica McDonald´s con en el mercado

venezolano? ¿Usan medios convencionales, redes sociales?

Usan todo, lo que pasa es como te digo, ahorita no he visto comerciales de McDonald´s.
Y no he oído a Cesar haciendo el comercial de McDonald´s.
9. ¿Qué frecuencia maneja McDonald´s en sus comunicaciones?

Depende, ellos normalmente tenían la parte esa que te digo de las hamburguesas
gourmet, que las lanzaban generalmente en periodos de vacaciones, en julio, agosto por
ahí. Y dependiendo de alguna cosa institucional que necesiten hacer como la Casa
Ronald McDonald´s o alguna promoción.
Ellos estuvieron alguna vez haciendo algo para los niños con cáncer o los niños del
hospital de niños, algo así. Y ahorita, en octubre hacen el día del Big Mac, todo lo que
recaudan hay un porcentaje que va no sé si es para la casa o para alguna institución que
ellos decidan.

10. ¿Qué tipo de lenguaje usa McDonald´s en sus comunicaciones en el mercado

venezolano?

Hay dos, uno que va dirigido al adulto y otro que va dirigido al niño. Cuando se dirigen
a los niños es un lenguaje muy sencillo, muy coloquial, muy adecuado para el niño. Y
cuando va al adulto, por ejemplo con las hamburguesas gourmet, es un lenguaje más
dirigido al adulto.
Pero la estrategia siempre es venta, vengan a comer mi producto.

11. ¿Cuál es el presupuesto anual que requiere McDonald´s para lanzar una
campaña publicitaria en el mercado venezolano?

No tengo ni idea. Y más porque hoy en día, con las cosas como están, no sé. Yo manejé
McDonald´s un tiempo como en el año 98 o 99 y era bastante, era un presupuesto alto.
Yo tenía el plan de medio del lanzamiento de la campaña, pero no me acuerdo donde
está eso. Era en la época en la que se hablaba de millones.

12. ¿Qué factores culturales y sociales influyen en los consumidores

venezolanos? ¿Cómo esto interviene en la decisión de compra?

Bueno acuérdate que McDonald´s es un producto que se compra por impulso, ósea los
niños tienen hambre y lo primero que piensan es McDonald´s, ellos no piensan en
Burger King ni piensan en nada de eso, los niños son McDonald´s. Eso es una parte.
En el caso de los adultos, mira McDonald´s ha sufrido de verdad muchos detractores, yo
recuerdo una vez en que salió incluso publicado gente que había visto que las
hamburguesas se caían al suelo y las recogían, ha tenido muchos detractores.
Sin embargo, McDonald´s es McDonald´s. McDonald´s sigue siendo la marca. Y sigue
siendo el Top Of Mine de los niños, para ellos no existe sino McDonald´s. Factores
culturales, yo pienso que la idiosincrasia del pueblo, el pueblo venezolano es un
pueblo que le gusta sentirse a la altura de cualquier otro y entonces aunque sea una
vez a la semana, las mamás aunque sean de bajos recursos tratan aunque sea una
vez de llevar a sus niños a McDonald´s
aunque sea una vez al mes, porque lo toman como un premio entonces es una cuestión
cultural, vamos a premiar al niño o vamos a celebrar el cumpleaños, entonces vamos
a llevarlo a McDonald´s.

13. ¿Cuáles factores personales y psicológicos posee el consumidor

venezolano con respecto a la marca?

Psicológicos, el hecho de que son alimentos completos. Para las madres es importante
que los niños coman todo con lo que deben alimentarse. Como McDonald´s tiene
proteínas, tiene carbohidratos y tiene vegetales, entonces las madres lo consideran de
verdad un producto completo. Eso en cuanto al aspecto psicológico de las madres.
Y el personal, bueno el que tengan dinero para llevarlos. Hoy en día la cuestión
económica se ha transformado en un detonante de la situación para cualquier tipo de
compra.
Hay hamburguesas como por ejemplo unas que son chiquiticas, que empezaron a crecer
justamente cuando vino la crisis, Juanchi´s, que comenzaron a crecer y tuvieron ese
problema del precio y de la situación.

14. ¿Cómo influye el precio en los consumidores de McDonald´s?

Hoy en día, por ejemplo Burger King está haciendo una promoción ahorita de los
Pepitos, porque seguramente que no tienen las posibilidades de diversificar el mercado.
McDonald´s lo único que puede hacer son sus hamburguesas especiales, las gourmet que
seguramente las van a lanzar ahora para Julio.
Pero el precio hoy en día es determinante.

15. Según su criterio ¿Cómo califica las adaptaciones de productos y servicios de

McDonald´s en el mercado venezolano?

Bueno, una manera de adaptarse a la nueva situación económica. Eso es estratégico.

El desayuno en McDonald´s lo promocionaban inclusive en el helicóptero, Traffic
center, ellos hablaban de que podían ir, en esa época Alejandro Cañizales, vamos a
desayunar a McDonald´s al bajarnos del helicóptero.
Es una cuestión de supervivencia. En aquella época no había tanto, en aquella época era
una manera de captar un público que no estaba llegando pero que si estaba llegando a
otras, por ejemplo creo que Wendy´s o Burger King fueron los primeros que lanzaron
los desayunos y por eso fue que McDonald´s se metió en ese nicho, aunque no estoy
segura de esto, tienes que investigarlo, pero sí creo que antes había alguien y después
entonces ellos se metieron por lo del cafecito.