CASO IRUPANA

Dirección Estratégica
Docente: Lic. Hugo Villegas

Integrantes:

 Vaca Vargas Joan

 Terrazas Toledo Daniel Jorge
 Torrez Rodas Aracely
 Salazar Torrico Gilbert
 Sandoval Osorio Mariana
 CASO 05: IRUPANA
El mercado de la alimentación saludable

 IRUPANA EN EL TIEMPO

En 1985 Javier Hurtado fundador de Irupana, formado en ciencias

sociales y activista político desde 1973, llega a la conclusión de que
la agricultura en manos de pequeñas comunidades indígenas en el
occidente de Bolivia y también en la Amazonía y el Chaco se
convierte en la mayor ventaja comparativa que tiene el país para un
mundo globalizado post moderno y cada vez más ávido de
productos sanos. Aquel año, Javier retornó de su exilio en Alemania
donde conoció y participó de la emergencia del mercado ecológico
y el surgimiento de las primeras pequeñas “Alternative Laden” que
fueron el modelo de sus primeras tiendas Irupana en Bolivia.
[ CITATION Iru18 \l 16394 ]

A comienzos de 1985 comienza siendo Socio y aprendiendo de Café Norita, una pequeña
industria torrefactora de propiedad de su amigo y ex camarada de partido Jorge Zuna y hacia
finales del mismo año inicia sus actividades industriales como "Industrias Alimenticias de
Irupana". Comienza comprando café directamente de los productores de las comunidades de
la región de Irupana, el mismo que desde siempre fue y es un producto orgánico. Sin mayores
costos de transición, sacó al mercado el primer café tostado 100% orgánico y de alta calidad
en el país.Comenzó el emprendimiento con 4000 dólares y una camioneta Toyota usada, sólo
tenía una tienda y alquilaba una de las tantas torrefactoras paradas en la ciudad; con un solo
trabajador y la ayuda de su señora Madre Blanca Mercado, se compraba, se tostaba y se
vendía. A los pocos meses abrió su primera Agencia “Ecológica Irupana” en la calle Eloy
Salmón y luego en la Calle Zoilo flores, cerca del populoso Mercado Rodríguez donde sus
ventas comenzaron a crecer y comenzó su diversificación vendiendo Arroz Integral de
Caranavi.

Javier no tenía grandes recursos, pero había comprendido que las pequeñas empresas como
los países pobres no pueden competir con los grandes en los mercados de consumo masivo y
ordinario. Sólo podía producir pequeñas cantidades de buena calidad y su mercado inicial eran
los extranjeros y las clases medias altas con cultura nutricional. En 1990 se unió
definitivamente a su vida Martha Cordero, pedagoga y también activista política y con gran
conocimiento de la alimentación natural y vegetariana y con quien habían compartido su
trabajo profesional en áreas rurales de Bolivia. A los pocos meses Martha formó parte de la
planilla de Irupana y desde entonces fueron compañeros en la formación de una familia con
Angel y Camilo, sus hijos, y en la construcción y el desarrollo de este modelo de negocios que
fue y es pionero de muchos emprendimientos de pequeña y mediana industria ecológica que
hoy existen en Bolivia.

Javier junto a Martha diversificaron rápidamente la oferta de las tiendas Irupana, inicialmente
compraron de otros pequeños productores para quienes las tiendas Irupana fueron también su
plataforma de llegada al mercado; miel de abeja, granolas, galletas, infusiones de frutas,
chocolates y otros. Más tarde y ante la necesidad de fomentar una agricultura diversificada
que practican los campesinos comenzaron a comprar otros productos como Cañahua, Quinua,
Amaranto, Cebada, Tarhui, Mango y Naranja, Miel de abeja, Propóleos, Polen, variedades de
Maiz, etc. El año 1992 comenzaron una de las líneas más exitosas de la empresa: La panadería
Irupana, de panes integrales de trigo molido en molinos de piedra, sin uso de mejoradores
químicos y horneados en hornos de ladrillo. Panes y repostería enriquecida con cereales
andinos y leguminosos como la Soya y el Tarhui. Hoy en la ciudad de La Paz, Irupana tiene sus
productos en trece agencias de venta y en dos de la ciudad de El Alto, en ambas ciudades hay
más de 40 emprendimientos de ese tipo. Es la única metrópoli en América Latina con esa
amplia oferta de productos naturales y orgánicos. Este privilegio es producto del espíritu
emprendedor andino y sobre todo de las bondades de la diversidad ecológica con que nos
premia la Madre tierra en Bolivia. Martha y Javier aprovecharon su ventaja comparativa: el
conocimiento de la ecología del país, de las comunidades indígenas y el hecho de comprender
que con tecnología muy simple era posible producir productos de calidad orientados hacia los
nichos de mercado de la clase media y alta con cultura nutricional y años más tarde para su
exportación al mercado global.

Otro acierto de esta iniciativa pionera fue desarrollar desde un principio tiendas propias para
dar al cliente una atención personalizada y obtener a cambio una liquidez cotidiana. Desde el
inicio hasta el presente todas las utilidades se reinvirtieron automáticamente. Los
emprendedores sólo ganaban lo necesario para reproducir la fuerza de trabajo familiar. Del
año 2000 al 2004 sucedió algo fuera de lo común en Bolivia, un Gobierno Municipal sin
corrupción, nos permitió presentarnos a una licitación para el programa de desayuno escolar.
La propuesta técnica de la empresa que consistía en panes integrales enriquecidos con
cereales y leguminosas andinas, fue la propuesta que mayor puntaje obtuvo y la que más
gustó a los niños y ganamos. Para el año 2002 la propuesta de Irupana se convirtió en el
modelo obligatorio para todos los proveedores del desayuno escolar. Para proporcionar una
ración diaria de desayuno escolar a 160.000 niños de las escuelas públicas de la ciudad de La
Paz se requieren 7.000 quintales de cereales al año producidos por los indígenas agricultores
del altiplano y los valles. [ CITATION Iru18 \l 16394 ]

Cartera de Productos:

Cafés

Granos Andinos Productos Apícolas

Cereales Integrales Barras Energéticas

Misión: Recuperar el potencial agroecológico del país y la cultura alimentaria de todos los
pueblos de Bolivia y combinarla con la mejor cultura alimentaria de los pueblos del mundo.

Visión: Demostrar con su ejemplo pionero que la producción agrícola, ganadera e industrial
ecológica basada en los pequeños y medianos agricultores de todos los pisos ecológicos de
Bolivia y, en la pequeña y mediana industria, es el camino para lograr un desarrollo sostenible
con justicia social entre los seres humanos, en armonía con la Madre Tierra y con la
rentabilidad suficiente para hacer de la empresa un modelo sustentable. 

 FACTORES QUE INCIDEN EL MERCADO SALUDABLE

El conocimiento del consumidor boliviano acerca de aquellos alimentos que le hacen bien al
funcionamiento de sus organismos crece cada año y, con ello, la demanda de productos que
cumplan con tres requisitos importantes: que sean naturales, nutritivos y nacionales. Si bien,
el segmento de consumidores más importante de estos productos son personas mayores y/o
personas con alguna enfermedad crónica; eso sí, no está exenta la gente joven que comienza
a tomar conciencia de que si asume un temprano cuidado de su salud tendrá menos
problemas en el futuro.

La canasta de productos alimenticios conocidos como saludables, muestra un importante

crecimiento, según un reciente estudio realizado en julio de 2014 por la consultora Nielsen,
líder mundial en información y medición de lo que los consumidores ven y compran. El análisis
presenta los resultados de auditorías en 21.450 hogares de Brasil, Chile, Colombia, México y
Puerto Rico.

La categoría de alimentos saludables, representa actualmente un 17% del gasto total de la

canasta familiar en esos países, siendo Brasil el país más grande en este consumo, y ubicando
a Chile como el con mayor índice de gasto versus el total de su población. Y es que hoy en día
las tendencias del mercado y el consumo se mueven hacia categorías de alimentos y bebidas
que tengan beneficios funcionales o representen un consumo más light. Empero, estos
productos también demandan mayor inversión y ésa es una de las dificultades para que el
negocio crezca en Bolivia y mire fuera de las fronteras en busca de expansión. Y eso ha
causado que el mercado nacional sea desatendido en cierto nivel.

 LA SITUACION LOCAL

La incursión de los productos saludables en Bolivia tiene una relación estrecha con la
franquicia Irupana, que fue la primera en instalar una cadena de tiendas de productos
ecológicos en la ciudad de La Paz. Le siguieron emprendimientos como Punto Ecológico y
otros, que con el tiempo se dispersaron hasta convertirse en tiendas independientes. En la
actualidad, gran parte de los micromercados de productos saludables están ubicados en las
ciudades de La Paz y El Alto, algunos en Cochabamba y Santa Cruz, y hay menor o nula
presencia en otros departamentos. No se puede identificar el año exacto en que Irupana nació
como empresa, pero comenzó como una actividad familiar encabezada por el fallecido Javier
Hurtado, quien ofrecía café de los Yungas, molido en vivo y directo, en una tienda. Luego,
decidió incursionar en la elaboración de pan integral en base a ingredientes como la quinua,
el amaranto y el tarwi. El éxito llevó a la familia Hurtado a abrir más tiendas, con oferta de
otros productos elaborados por agricultores nacionales, una idea que hasta hoy se replica en
gran parte de las tiendas de este tipo.

En el foro "Alimentación saludable, un derecho y decisión”, realizado a fines de abril por el

Instituto Boliviano de Comercio Exterior (IBCE), el director del Movimiento de Integración
Gastronómico Boliviano (MIGA), Antonio Kierig Von Borries, destacó que "en Bolivia hay
unas 775.000 unidades productivas agropecuarias, principalmente productores agrupados en
organizaciones económicas campesinas (OECA) que compiten con productos importados”.
[CITATION Elm15 \l 16394 ]

 EL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

En 2012, cada persona en Bolivia consumió un promedio 92 kilos de papa, 47 kilos de harina
(pan y fideos), 36 kilos de azúcar, 32 de arroz, 29 de pollo, 25 litros de aceite, 18 kilos de carne
de res, 17 de maíz (choclo), ocho de carne de cerdo, nueve de cebolla, nueve de tomate, dos
de zanahoria y uno de quinua, entre otros. Además, se dijo que el 19 % de los adolescentes de
15 a 18 años presentan sobrepeso, 3 % son obesos, 50% de mujeres en edad fértil tienen
sobrepeso y obesidad. [CITATION MarcadorDePosición1 \l 16394 ]

Ante este panorama, el presidente de las franquicias Irupana, Félix Quispe, asegura que cada
vez más personas saben que "aunque los productos saludables se vean un poco feos o no sean
tan agradables en sabor son mejores que otros producidos en grandes cantidades y con
precios más asequibles”. "Sabemos que los productos saludables y orgánicos representa el
17% del mercado en Bolivia”. En los comercios dedicados a los alimentos saludables aseguran
que ése es un negocio que funciona en Bolivia, porque los alimentos son un elemento de
consumo diario. Sin embargo, quienes quieran dedicarse a este rubro deben saber que es
importante negociar con los proveedores los tiempos de entrega de productos, ya que son
artículos perecederos con fechas de vencimiento más cercanas que aquellos que contienen
conservantes.

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Considerando que la empresa quiere buscar un nuevo rumbo en su actividad, orientando sus
acciones a nivel nacional con énfasis en el eje troncal del país, se busca replantear su plan
estratégico para los próximos cinco años.
1. Realizar un análisis un análisis del entorno general.

Entorno Social

El último estudio realizado por el Instituto Nacional de Estadística (INE) indica que

alrededor del 35 por ciento de la población consume alimentos fuera del hogar que

no son alimentos saludables.

Humacayo añadió que, según un estudio realizado entre 2016 y 2017, el 65% de la

población consume alimentos saludables que se preparan dentro del hogar y que, de

ese porcentaje, el 40% son productos ecológicos.

El crecimiento de consumo de café del último año ha superado el 21%. Según los

datos, en Santa Cruz es mayor el consumo de café en el hogar y en La Paz es más

alto el consumo fuera del hogar. Un estudio realizado por Nescafé, identificó que el

boliviano ve a el café como un despertar, energía, recarga y por temas

organolépticos.

“Algo está cambiando en la manera de consumir café en Bolivia, el boliviano que

hoy consume café toma en cuenta otros atributos al momento de servirse una taza”,

explicó Ricardo Cuellar, gerente de Alimentos y Bebidas en Nestlé Bolivia.

En Bolivia el 77% del consumo del café es a primera hora de la mañana, en el

hogar, siendo un ritual del consumidor desde la preparación hasta el consumo, según

datos del estudio de Nescafé. “El boliviano que consume café, lo hace en promedio

de 30 tazas de café por trimestre”, informó el gerente de Nestlé Bolivia.

El consumo per cápita de cereales procesados en Bolivia es de 0,25 kilos por año, la

mitad de lo que se come en los países de Sudamérica (0,5 kilos) y tres veces menos

que el promedio en América Latina (0,8 kilos anuales).

“En Bolivia, los cereales aún no son parte de la canasta básica. Siguiendo los

patrones de nuestras costumbres y tradiciones, existen otros alimentos que se

consumen a primeras horas de la mañana, como parte del desayuno o la merienda

boliviana”, explicó Nestlé.

Entorno Legal

Irupana Anadean Organic Food S.A. a partir del año 2002 incursionó como empresa

proveedora de raciones de Desayuno Escolares iniciando con el Gobierno

Autónomo Municipal de La Paz. Despues de esto se atendieron a Municipios a nivel

nacional, entre ellos estan: Potosí, Quillacollo, Colcapirhua, Achocalla, Luribay,

Coroico, Tupiza, Sapahaqui y recientemente en la gestión 2019 se le adjudico en el

Municipio de El Alto para la provisión de Barras Nutritivas y Cereales.

Entorno Económico

En el año 2019, Bolivia exportó café a 21 países, siendo el principal destino EE.UU.

con el 39% del total, en importancia le siguen Japón con el 13% y Reino Unido

12%. Desde el año 2016, La Paz es el único Departamento exportador de café.

En la gestión 2020, Bolivia tuvo una participación del 31% en las exportaciones

mundiales de quinua, entre los más de 50 países exportadores. 

Las exportaciones de quinua de Bolivia alcanzaron su pico máximo en 2014, al

lograr 465 millones de dólares en ventas. 

 Entorno Tecnológico

Debido a los avances científicos en la informática, la microelectrónica y las

telecomunicaciones, Bolivia debe enfrentar el reto que representa la presencia de las

nuevas tecnologías en un nuevo ámbito en el que se debe buscar ser competitivos.

Los ejecutivos de las instituciones, ya sean estas privadas o estatales, podrían

comprender mejor el hecho de que el avanzado mundo industrial y de servicios es

más eficiente cuando se asignan más recursos financieros y tecnológicos para

incrementar el nivel de competitividad, lo que significaría buscar nuevas alternativas

para mejorar el nivel y la calidad de los servicios ofrecidos.

Entorno Ecológico

En el departamento de Santa Cruz de la sierra la cuantificación de áreas quemadas

de los primeros 7 meses de 2021 asciende a un total de 137 mil hectáreas quemadas.

En comparación con 2020 y 2019, se registra un incremento del 47% y 22%

respectivamente.

2. En función a la información del caso, y conocimiento general del entorno

desarrollar un análisis del entorno específico.

Proveedores

Los principales proveedores son los agricultores de las comunidades indígenas de

Irupana. Así como también las demás comunidades de la zona andina que son parte vital

para la obtención de la materia prima.

Competencia

Son los negocios pequeños que no ocupan una cuota de mercado considerable debido a

la falta de relaciones con las comunidades productoras lo que dificulta extender la

cantidad de la producción y se limita bastante

Sustitutos

La mayor parte de los sustitutos son productos que no tienen procedencia, por ejemplo:

Nescafé, cereales Kris, productos lazaroni, etc.

Clientes

Personas de clase media y alta que sean adultos o adultos mayores que tengan interés

en una alimentación saludable, por decisión propia o debido a enfermedades que

necesitan seguir una dieta más natural.

Rivalidad

Aun no existe un rival que presente un reto para la empresa, ya que está maneja un

modelo único de negocio y es pionera en ello, pero no se descarta la posibilidad del

surgimiento de una nueva empresa en el mercado

3. Es viable realizar un Benchmarking, ¿cómo lo haría? ¿Por qué?

No es viable, ya que debido a la naturaleza de nuestro producto buscamos limitar el

uso de la tecnología en el proceso de desarrollo del mismo, para que no se vea

afectada la naturaleza del producto.

 Buscamos implementar alianzas estratégicas con cadenas de supermercados a nivel

nacional podría ayudar a aumentar nuestros canales de distribución. Por otra parte,

buscar ser proveedor de cadenas de cafeterías ayudaría a reforzar las ventas de uno

de los productos con los cuales inicio Irupana como lo es el Café.

Tomar en cuenta las estrategias de marketing que implementan las grandes cadenas

que ofrecen productos como lo es el café, panadería y cereales. En si esto para poder

posicionarse en la mente del consumidor boliviano, reforzar este aspecto sería

importante ya que se busca implementar una estrategia empresarial que haga énfasis

en el eje troncal de Bolivia.

4. Cuales considera son sus Stake Holders más importantes: mencione 3

 Proveedores (Agricultores)

 Consumidores

 Gobierno municipal

5. Determine el enfoque estratégico a desarrollar

FORTALEZAS DEBILIDADES
 Producto 100% natural y saludable  Aun es una empresa en desarrollo
 No tiene contraindicaciones médicas que  Bajo número de socios
puedan afectar a nuestros consumidores comerciales
 Condiciones favorables para la producción  Poco conocimiento en el mercado
ecológica. Clima y suelo adecuado de los demás departamentos
 Red de ventas pequeñas a nivel
 Diversificación de productos nacional a excepción el
departamento de La paz
 No tiene publicidad suficiente a
  nivel nacional
OPORTUNIDADES AMANEZAS
 Poco conocimiento e imagen del producto
 Mercado altamente competitivo
ecológico que brinda Irupana.
 Toma de conciencia de la población boliviana  Alto ingresos de productos
en cuanto a la alimentación saludable se refiere importados
 Alta probabilidad de exportación  Contrabando
 Demanda nacional creciente  

6. Realizar un análisis de la misión y visión actual. De ser necesario, realice una

reformulación de los mismos, que cumpla con las consideraciones

metodológicas de aplicación.

Misión: Dar a conocer el potencial agroecológico del país y la cultura alimentaria

de todos los pueblos de Bolivia y combinarla con la mejor cultura alimentaria de los

pueblos del mundo.

Visión: Demostrar con su ejemplo pionero que la producción agrícola, ganadera e

industrial ecológica basada en los pequeños y medianos agricultores de todos los

pisos ecológicos de Bolivia y, en la pequeña y mediana industria, es el camino para

lograr un desarrollo sostenible con justicia social entre los seres humanos, en

armonía con la Madre Tierra y con la rentabilidad suficiente para hacer de la

empresa un modelo sustentable.

La anterior visión y misión de la empresa no están alineadas con el plan estratégico

de la empresa para los siguientes cinco años. Por lo tanto, la nueva misión y visión

de la empresa Irupana son las siguientes:

Misión: Producir alimentos saludables, innovando y utilizando tecnologías

adecuadas para brindar productos nutricionales y sin aditivos.

Visión: Ser líderes a nivel nacional dentro de la producción de alimentos

nutricionales, buscando beneficiar al cliente con alimentos saludables e incentivar el

hábito de consumo.

7. Mencione la estrategia competitiva más conveniente para su aplicación.

 Diferenciación. – El producto que ofrecen es totalmente diferenciado a la

competencia. Es completamente saludable y busca ofrecer a los clientes productos

naturales usando la tecnología apropiada para no alterar el producto y evitando el

uso de aditivos químicos que alteren la calidad natural y nutricional.

8. A priori, que estrategias funcionales aplicaría: mencione una por área, y

proponga una métrica de evaluación y su respectivo indicador de medición.

Estrategia de producción. – Optimizar el uso de la tecnología para las operaciones, es

decir, obtener el máximo provecho de la tecnología con la que contamos para aumentar

nuestra producción y mantener la calidad de nuestros productos. Tanto en maquinarias

como en las mezclas que se realizan para cada producto. Para medir esta estrategia

podemos usar los indicadores de capacidad, que nos permitirá conocer la relación entre

la cantidad que se puede producir y el tiempo para que esto ocurra.

Estrategia de marketing. – Lograr un buen posicionamiento de la marca, ya que la

empresa se dirige a ciertos segmentos, la estrategia a implementar sería lograr el

posicionamiento de la marca a nivel nacional, para expandirnos y que los consumidores

tengan una percepción positiva de nuestros productos. Haciendo parte de la estrategia, el

marketing mix se enfocará en cumplir dicha estrategia, productos con ventaja

competitiva sobre la competencia por la naturaleza que tienen, teniendo en cuenta

también la promoción que tendrán nuestros productos: publicidad, relaciones públicas,

posicionamiento, etc. Y por último el área geográfica donde nos vamos a enfocar, los

canales de distribución, etc. Se pueden usar indicadores de competitividad, conociendo

la participación que tenemos en el mercado y el consumo total de productos similares.

Estrategia de recursos humanos. – Promover la proactividad de cada persona en la

empresa con la implementación de nuevas capacitaciones y motivación, esto hará que

los trabajadores tengan iniciativa y se anticipen a cualquier problema o necesidad de la

empresa, aumentando así también la productividad. El indicador principal es el de

rotación de RRHH para saber cuánto tiempo dura trabajando un colaborador en nuestra

empresa y buscar el porqué de su retiro para no volver a tener pérdidas por ese motivo.

Estrategia financiera. – Administrar eficazmente los activos/flujos de la empresa y

pronosticar las necesidades financieras de la empresa, ya que se busca aumentar la

producción de la empresa para expandirnos, debemos controlar de forma óptima los

flujos de caja, y pronosticar las posibles necesidades que se pueden tener. Podemos

medir usando indicadores de rentabilidad y de beneficio, para conocer la ganancia y las

ventas totales de nuestra empresa, como ser el margen operacional, el margen neto de

ventas y el retorno de la inversión.