Introduccion Al Marketing
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DEFINICIONES DE MARKETING
Anterior a la producción:
1.- Una empresa debe realizar unos estudios de mercado para identificar las
necesidades y deseos de los compradores
2.- El comprador potencial estudia las posibilidades ofrecidas por los vendedores. Se
trata de un proceso de búsqueda de valoración y selección de ofertas.
Después de la producción:
VALOR NETO: relación entre los beneficios tangibles e intangibles que proporciona
el producto y los costes, tanto monetarios como no monetarios, soportados por el
comprador
MARKETING MIX: conjunto de herramientas que la empresa usa para alcanzar sus objetivos
de marketing.(producto/precio/distribución/comunicación)
Objetivo: obtener una cuota de mercado determinada, mediante el uso del marketing
mix y del presupuesto de marketing.
Los clientes escogen los productos que estén disponibles y sean de bajo coste
Clave del éxito: Fabricar un gran volumen de productos y servicios baratos
Entorno estable y controlable: Demanda > Oferta
Organización dominada por la función de producción: Desarrollar la capacidad de
producción
y mejorar la productividad
Marketing: papel limitado y pasivo (no hay estudios de mercado, escasa
comunicación)
Enfoque al cliente
El cliente es la base de la vida de la empresa y ésta debe adaptarse a sus necesidades
hasta el punto de conseguir integrarlo dentro de su organización, desde el desarrollo de
los productos hasta el funcionamiento de los procesos internos de la empresa. El
Resultado de esta nueva manera de enfocar las empresas es el MARKETING
RELACIONAL.
Las relaciones
Definición de MARKETING RELACIONAL, de Josep Alet “ Es el proceso social y
directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con
beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores,
distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento
y explotación de la relación”.
La comercialización de cualquier producto o servicio, tiene cuatro fases que a corto plazo
no son necesarias todas:
ATRAER
En esta fase se incluyen todas las acciones típicas de marketing que puede hacer una
empresa para atraer a sus clientes o usuarios, para que la conozcan mediante publicidad,
promociones, acciones de marketing directo, relaciones públicas, acciones
comerciales,
VENDER
Como paso previo a la fidelización y para que el cliente repita debe estar satisfecho.
Las buenas empresas saben que es muy importante conocer lo que quiere el cliente y
recuerdan la famosa frase de que “es mucho más caro captar a un nuevo cliente que
retener a uno antiguo”. Por eso se preocupan de su satisfacción y de conocer su opinión en
todos los procesos que participan.
FIDELIZAR
Desde el momento en que hemos realizado una venta aplicaremos técnicas de
marketing:
• Acciones para mantener satisfechos a los clientes después de la compra
• Acciones para promover nuevas compras
• Acciones para favorecer las ventas cruzadas con otros productos o servicios de
la misma empresa
• Acciones para medir el grado en que se adecuan los productos/servicios a las
necesidades de los clientes
La fidelización aportará a la empresa incrementos en las ventas, menos sensibilidad al
incremento de precios y a caer en promociones de la competencia, reducción de los
costes de captación, buena publicidad “boca-oreja”.
No podemos pretender fidelizar a todos los clientes de una empresa, básicamente porque
por cuestiones económicas no podría asumirlo ni darle buenos privilegios a los
“buenos” clientes.
Pero sobretodo hay que tener en cuenta que el trato y la amabilidad que han de recibir
por parte de los empleados si que ha de ser el mismo.
PEQUEÑAS IDEAS PARA FIDELIZAR:
• Salude a los clientes y cree desde el primer momento una buena relación.
• Deje que el cliente experimente algo.
• Diga siempre por favor y gracias.
• Disfrute de la gente y de su diversidad.
• Llame a la gente por su nombre.
• Escuche no sólo con sus oídos.
• Anticípese a las necesidades del cliente.
• Salga a buscarles y tóqueles.
• Elogie al cliente con sinceridad y libremente.
• Identifique el feedback negativo.
• Supere las expectativas del cliente añadiendo valor extra.
• Haga que la última parte de la transacción sea positiva y motivante.
Una vez conocido el comportamiento del consumidor será necesario analizar los
factores que influyen en el comportamiento de los mismos.
Las clases sociales son grupos de personas que pertenecen o con los que se
identifican y que influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos.
Las clases sociales vienen definidas por distintas variables, como por ejemplo la renta,
la ocupación, la zona de residencia,etc.
Los grupos de referencia son aquellos que influyen directa o indirectamente sobre
nuestras actitudes y comportamientos. Además se clasifica según 3 criterios:
Intensidad de la relación: primarios y secundarios.
Grado de estructuración: informales o formales.
Grado de pertenencia: si o no.
Estudiando los grupos de referencias se puede obtener la siguiente información:
Nos informan sobre nuevos comportamientos y estilos de vida
Influyen sobre las actitudes y concepto que cada uno tiene de sí mismo
Crean presiones sobre lo que es aceptable, influyendo en la elección de productos y
marcas
o La personalidad: son las características psicológicas distintivas que hacen que una
persona
responda a su entorno de forma constante
o El estilo de vida determina la forma en que la persona interacciona con el entorno,
condicionando sus necesidades y determinando su comportamiento de compra.
3.1.1. LA MARCA
Introducción al Marketing
Esta etapa requiere mucha inversión, tiempo y puede desvelar las ideas a la
competencia.
Consiste en comercializar el producto a una escala reducida en un mercado
representativo.
8.- Lanzamiento y comercialización
Consiste en reestimar las previsiones y ajustar las estrategias.
3.4. EL CICLO DE VIDA
El ciclo de vida del producto representa la evolución del volumen de ventas del
producto en
el tiempo, que se divide en las siguientes etapas:
Lanzamiento: se lanza el producto al mercado
Crecimiento: se producen las mayores tasas de crecimiento en ventas y beneficios
del producto.
Madurez: la demanda sólo aumenta por acciones realizadas por la empresa como la
reposición o las mejoras sobre el producto, en esta fase las ventas y beneficios
comienzan a descender.
Declive: las ventas y beneficios disminuyen sensiblemente.
Destinada para productos y precios similares con fuerte competencia, para evitar
guerra de precios.
Se fijan precios iguales, superiores o inferiores a los de la competencia según las
ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución.
Precios “primados” → Productos o servicios de mayor calidad o complementarios.
Prec Destinada para productos y precios similares con fuerte competencia, para
evitar guerra de precios.
Se fijan precios iguales, superiores o inferiores a los de la competencia según las
ventajas tecnológicas,
de costes, de producción o de distribución.
Precios “primados” → Productos o servicios de mayor calidad o complementarios.
Precios “descontados” → Para productos de menos calidad, de menor servicio o con
alguna ventaja competitiva.
Venta a pérdida → Consiste en poner el producto a un precio menor a los costes. Si
es para eliminar competidores está prohibido por ley.
Licitaciones y concursos → consiste en obtener el precio más bajo en lo contratos.ios
“descontados” → Para productos de menos calidad, de menor servicio o con alguna
ventaja competitiva.
Venta a pérdida → Consiste en poner el producto a un precio menor a los costes. Si
es para eliminar competidores está prohibido por ley.
Licitaciones y concursos → consiste en obtener el precio más bajo en los contratos.
Guerra de precios:
Consiste en que dos o más empresas venden continuamente más baratos los
productos, con el objetivo de ganar cuota de mercado.
Las consecuencias a corto plazo de esta actuación son:
Es atractivo para los consumidores.
Malo para las empresas.
Sin embargo, a largo plazo puede ser malo para los consumidores, porque se puede
establecer los precios, incrementándolos.
4.3.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
Se fundamente en el modo en el que el mercado percibe la cuantía de los precios.
Precio habitual → café, periódicos.
Precio de prestigio → la gente paga un mayor precio por productos normales por el
simple prestigio de la marca, como por ejemplo los productos de la marca Lacoste.
Precio redondeado.
Precio impar → 0,99€
Precio según valor percibido.
5.2.3. TIPOS
Existen dos tipos de intermediaros:
1.- COMERCIANTES
Mayoristas
Compra a fabricantes y vende a otros mayoristas, detallistas o fabricantes pero
nunca al consumidor final.
Adquiere grandes cantidades.
Agrupa productos de varios fabricantes.
Es especialista en almacenamiento y conservación
Fracciona y atiende pedidos de menor volumen
Asume el control de parte de la distribución física
Adecua el ciclo de producción al de consumo, almacenando y compensando los
desajustes
Asume riesgos de deterioros, mermas… ya que adquieren la propiedad.
Financiación: contribuyen al ciclo de explotación del fabricante (recuperando antes
la inversión) se adapta a la capacidad de financiación de los detallistas.
Minoristas
Intermedian entre los fabricantes y mayoristas y el consumidor final
Venta directa al consumidor final
El último integrante del canal
Estimulan la demanda a corto plazo
Distribuyen cantidades adaptadas a la demanda del consumidor
Realizan acciones de marketing en el punto de venta (Merchandising)
Tiene la información sobre el consumidor
Es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten
presentar al posible comprador el producto en las mejores condiciones materiales y
psicológicas.
Esto se lleva a cabo a través del diseño del interior y del exterior del establecimiento.
Además de repartir el espacio disponible entre los distintos productos que se ofrecen.
Los objetivos de esta técnica de marketing son:
Atraer al consumidor.
Generar un compromiso de venta.
Responder a las expectativas del cliente.
Para poder obtener estos objetivos las empresas deberán utilizar las siguientes
herramientas:
Disposición del punto de venta:
Exterior: escaparates, entrada.
Interior: diseño del punto de venta.
Animación y publicidad
Animación: audiovisuales, creación de ambientes.
Publicidad: anuncios en medios de comunicación.
Carteles: colgantes, indicadores de venta.
Mobiliario: islas, pilares, cabeceros de góndola.
Promociones: fabricante-consumidor, distribuidor.
5.4.2. MERCHANDISING DE GESTIÓN
Esta técnica consiste en acciones de colocar un producto estratégicamente para su
fácil acceso y venta, por lo que se convierte en la clave de la rentabilidad, que es la
finalidad principal.
5.5. LA FRANQUICIA
Consiste en un contrato en el que una empresa (el franquiciador) cede a otra empresa
(el franquiciado) el derecho a la explotación de un modelo de negocio para
comercializar determinados tipos de productos o servicios, a cambio de una
contraprestación financiera directa o indirecta.
Este contrato le permite al franquiciado:
Usar una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los locales o
de los medios de transporte objeto del contrato.
La prestación continua por el franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o
técnica durante la vigencia del acuerdo.
5.5.1. SUJETOS