La segmentación vincular es una forma sistemática de establecer y representar los vínculos entre consumidores y productos/marcas. Se analiza el vínculo en su esencia para describirlo en términos socioeconómicos, hábitos, edad, etc. Existen cuatro vínculos fundamentales: pertenencia (grupal), identidad (estatus), protección (cuidado), y funcionalidad (uso racional). El documento ilustra cómo el vino puede representar cualquiera de estos vínculos para diferentes consumidores.
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La segmentación vincular es una forma sistemática de establecer y representar los vínculos entre consumidores y productos/marcas. Se analiza el vínculo en su esencia para describirlo en términos socioeconómicos, hábitos, edad, etc. Existen cuatro vínculos fundamentales: pertenencia (grupal), identidad (estatus), protección (cuidado), y funcionalidad (uso racional). El documento ilustra cómo el vino puede representar cualquiera de estos vínculos para diferentes consumidores.
La segmentación vincular es una forma sistemática de establecer y representar los vínculos entre consumidores y productos/marcas. Se analiza el vínculo en su esencia para describirlo en términos socioeconómicos, hábitos, edad, etc. Existen cuatro vínculos fundamentales: pertenencia (grupal), identidad (estatus), protección (cuidado), y funcionalidad (uso racional). El documento ilustra cómo el vino puede representar cualquiera de estos vínculos para diferentes consumidores.
La segmentación vincular es una forma sistemática de establecer y representar los vínculos entre consumidores y productos/marcas. Se analiza el vínculo en su esencia para describirlo en términos socioeconómicos, hábitos, edad, etc. Existen cuatro vínculos fundamentales: pertenencia (grupal), identidad (estatus), protección (cuidado), y funcionalidad (uso racional). El documento ilustra cómo el vino puede representar cualquiera de estos vínculos para diferentes consumidores.
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SEGMENTACIÓN VINCULAR
La segmentación vincular es la forma sistemática de establecer y representar los distintos
vínculos entre el sujeto de demanda (consumidor) y el objeto en oferta (producto-marca). Podemos también definir a la segmentación por vínculos como la representación ordenada de los distintos deseos posibles en cada campo de interacción social o mercado. Cada vínculo expresaría la interacción de un segmento de la oferta y su correspondiente de la demanda y, viceversa, la interacción de un segmento de la demanda y su correspondiente de la oferta.
Si un mercado es el conjunto de vínculos entre lo que se promueve y lo que se requiere, entre
ofertas y demandas, el valor y perfil de cada vínculo está dado por su posición comparada con el resto. Un vínculo sólo adquirirá sentido en el seno del conjunto de vínculos posibles en ese mercado. No existe un vínculo a solas; está siempre inmerso en un conjunto de otros vínculos.
Cada segmento vincular estará conformado tanto por un conjunto de factores estructurales y subyacentes, que constituyen el núcleo de la diferencia entre cada uno, como por conjunto de características manifiestas que operarán como descriptores. La segmentación tradicional de mercados se focaliza sólo en esas características manifiestas tales como el nivel socioeconómico, la edad o la localización geográfica. El modelo de segmentación vincular analiza el vínculo consumidor-producto en su esencia misma, para posteriormente describirlos en sus niveles manifiestos (socioeconómicos, hábitos de uso, edad, etc.).
Si consideramos al producto como la interface entre un sujeto y un “otro”, relación que se
vehiculiza en lo simbólico por intermedio de la imagen del producto-marca, podemos establecer cuatro vínculos “puros” fundamentales que permiten comprender el núcleo básico de la preferencia en el consumo de diferentes productos o marcas. Estos vínculos básicos surgen del entrecruzamiento de dos ejes que definen los extremos de un continuo:
- El eje simbiosis-discriminación:
- La simbiosis se relaciona con la unión, la fusión, la dependencia y la afectividad. Es la
identificación, la igualación entre el sujeto y el objeto.
- La discriminación es la desunión, la independencia, la racionalidad. Es la separación del sujeto
con ese objeto.
- El eje referencial-función:
- Lo referencial se relaciona con lo comparativo, el reconocimiento y lo innovador. Es la
relación social.
- La función se relaciona con lo práctico, lo productivo y el uso. Es la relación utilitaria.
Así quedan delimitados cuatro cuadrantes que representarán los segmentos por vínculos básicos o puros, que describiremos de la siguiente forma:
- Vínculo de la pertenencia: Se ubica en el cuadrante derivado de la concurrencia de la
dimensión referencia y la simbiosis. Es donde se dan las relaciones grupales, familiares o de continuidad generacional. Los valores que operan en este vínculo son la tradición, la lealtad, la continuidad en el tiempo, la familia, el grupo, el nacionalismo.
- Vínculo de la identidad: Se ubica en el cuadrante que conjuga referencia y discriminación.
Representa el estatus social, la importancia de los que los otros ven en uno. Los valores que operan en este vínculo son el prestigio, la estética, la sensualidad, la innovación, la originalidad.
- Vínculo de la protección: Es el cuadrante conformado por las dimensiones función y
simbiosis. Es donde se dan las relaciones de compañía y protección. Sus valores representativos son la nutrición, la seguridad, la salud, la gratificación, el cariño.
- Vínculo de la funcionalidad: Conformado por el cruce de las dimensiones función y
discriminación. Expresa la relación racional, a través de valores como el rendimiento, la conveniencia, la economía, la practicidad, el saber, la tecnología.
Lo que estamos diciendo a través del modelo de segmentación vincular es que los consumidores se entrelazan con los productos o marcas más allá de sus aspectos utilitarios y funcionales y establecen con ellos relaciones simbólicas de diversa naturaleza. Algunas de estas relaciones se centrarán en lo “personal”, otras en lo “grupal”, otras en lo “prestigioso” y otras en lo “técnico”.
EJEMPLO – PERSONAS COMPRANDO VINO
El vino tiene significaciones muy particulares que derivan en múltiples propiedades
supuestamente intrínsecas al producto e independientes del sujeto. Como todo producto el vino expresa un conjunto de significaciones que sostiene en forma latente o manifiesta una red de vínculos potenciales entre los consumidores y este producto. Estas significaciones se hallan, según el caso, a mayor o menor distancia de la conciencia del sujeto. Desde el punto de vista de los vínculos consumidor-producto que genera su consumo, el vino recorre para diferentes consumidores, o para un mismo consumidor (hay que recordar el principio de pluralidad del sujeto), cada uno de los cuatro vínculos puros del modelo de segmentación vincular:
- Para algunos el vino se sitúa en el vínculo de la pertenencia a través de la representación de
un sentimiento de reunión grupal en el cual se establecen los lazos afectivos y de amistad. En este sentido, “compartir una botella de vino con los amigos” se transforma en un ritual cultural en el cual el vino favorece la cohesión social. Este ritual puede ser aplicado también en el ámbito familiar, donde el vino vehiculiza simbólicamente la posibilidad de “reunión y celebración en familia”.
- Otras veces, el vino se transforma fundamentalmente en un instrumento “para cuidar la
salud”. Esta significación ha adquirido particular fuerza en el último tiempo, a partir de las diversas informaciones de investigaciones que comprueban nuevas propiedades fisiológicas del vino, y por este hecho en un vehículo de mayor salud. El vino, de esta forma, se sitúa en el vínculo de la protección permitiendo que mediante su consumo el consumidor se sienta más “protegido ante posibles enfermedades”.
- El vino, en otros casos, se instala en el vínculo de la funcionalidad convirtiéndose en un
“objeto del saber”. Para esa función queda privilegiada las propiedades que transforman al vino en un objeto de análisis y conocimiento técnico, donde se enfatiza la relación con el objeto mismo, es decir, con su elaboración industrial y características técnicas. El consumo de vino se asocia, entonces, a sesiones de análisis de sus características intrínsecas (color, sabor, cepas, años de cosecha, etc.) que buscan un desmenuce técnico del producto. - El vínculo de la identidad muestra como para ciertos consumidores el vino es un elemento que inspira referencia social y debe insertarse en un verdadero ceremonial de consumo. La relación entre el consumidor y sus grupos de referencia se enfatiza en la búsqueda de lo estético tanto en el diseño de los envases o etiquetas como en la elección de ciertas marcas “de moda”.
