Groupon Caso de Estudio 3era Unidad

Groupon: ayudar a los consumidores en sus decisiones de compra
El estudiante de posgrado de la Universidad de Chicago se sentía preso de la rutina. “Hay mucho que hacer
en Chicago —explica—, pero siempre acababa yendo a los mismos cines y restaurantes.”
Para ayudar a quienes se encontraban en su misma situación a probar lugares nuevos, Mason comenzó un
sitio web que ofrecía cupones a grupos grandes. Pensó que las personas probarían algo nuevo si el precio
era lo suficientemente bajo, y que los negocios podrían ofrecer precios bajos si sabían que podrían vender
una gran cantidad. El resultado fue Groupon, una empresa que ofrece “cupones para grupos” en ofertas
diarias para empresas locales o nacionales. A los consumidores les gusta mucho esta idea y compran de
todo, desde certificados de restaurantes hasta lecciones de yoga o entradas para exhibiciones en los museos.
“Pensamos que internet tiene el potencial de cambiar la forma en la que las personas descubren y compran
en los negocios locales”, dice Mason.
LA COMPAÑÍA Y SU CONCEPTO
Mason comenzó con un sitio web llamado ThePoint.org, que diseñó para organizar campañas, protestas,
boicots y eventos con el fin de recolectar dinero para cuestiones sociales importantes. ThePoint no tuvo éxito,
pero le dio la idea de hacer ofertas que se cierran solo si hay suficientes personas comprometidas para
participar en ellas. Con esa idea, Mason lanzó Groupon en octubre de 2008 con una oferta de dos pizzas por
el precio de una en el Motel Bar, ubicado en el mismo edificio en el que ThePoint rentaba su espacio. La idea
creció rápidamente en Chicago y Groupon se expandió a otras ciudades de Estados Unidos, y luego a otros
países. Actualmente, está disponible en 375 ciudades estadounidenses y en 40 países, y su base de
suscriptores ha crecido de 400 en 2008 a 60 millones. Según la revista Forbes, Groupon es la compañía de
crecimiento más rápido en toda la historia.
Parte de su éxito es la simplicidad de su modelo de negocios: ofrece a los suscriptores al menos una oferta en
su ciudad cada día. El aspecto singular de esta idea es que esa oferta la tiene que comprar un determinado
número de personas antes de que el cupón de descuento sea válido. Aproximadamente 95% de Groupon
ofrece “tips” o alcanza el número de compradores que requiere el comerciante. Una vez que se ha reunido la
cantidad mínima, este (el comerciante) y Groupon se dividen los ingresos. Por ejemplo, un estudio de yoga
puede ofrecer una membresía de 100 dólares en la mitad del precio si 200 personas participan en la oferta.
Una vez que 200 consumidores han manifestado su interés, el trato “tips” y Groupon y el estudio de yoga
reciben cada uno 50% de los ingresos. Todo el mundo gana. Los consumidores reciben un valor
extraordinario, el comerciante obtiene nuevos clientes sin costos de publicidad y Groupon genera ingresos por
crear valor en el mercado.
Muchas de las transacciones han generado una demanda extraordinaria. Por ejemplo, el Joffrey Ballet vendió
2 338 suscripciones por temporada, ¡duplicando en un día su base de suscriptores! De igual forma, los
consumidores compraron 445 mil cupones en 25 dólares que ofrecían 50 dólares en mercancía en la tienda
Gap y 6 561 entradas para la exhibición del Rey Tut en el Times Square de Nueva York a mitad de precio, a
18 dólares cada una. La oferta más popular fue un boleto de 12 dólares para un recorrido en barco y para
admirar la arquitectura de Chicago que costaba 25 dólares. ¡Groupon vendió 19 822 entradas en ocho horas!
La atención de la compañía a la satisfacción del cliente asegura historias de éxito como estas. “Tenemos una
política llamada ‘La promesa Groupon’, por la que cualquier cliente puede devolver un cupón, sin dar
explicaciones, incluso si lo ha usado, si cree que Groupon le ha defraudado”, explica Mason. Su éxito ha
atraído a muchos más comerciantes de los que puede acomodar. De hecho, solo selecciona a 12% de todos
los que se ponen en contacto con la empresa para ofrecer un descuento.
Además de las ofertas diarias, Groupon tiene otros servicios. Primero, está probando un concepto llamado
Groupon Stores, que permite a los comerciantes crear sus propios descuentos y enviarlos a su público
particular, lo que provoca que participen más de manera regular. Segundo, la compañía ha introducido
recientemente un servicio móvil llamado Groupon Now. Para usarlo, los consumidores entran en la aplicación
de su teléfono inteligente y seleccionan una de dos opciones: “Tengo hambre” o “Estoy aburrido”. El teléfono
entonces transmite su ubicación a los servidores de Groupon y en la pantalla aparece una lista de ofertas de
restaurantes o lugares de entretenimiento cercanos. Las ofertas de Groupon Now representan una
combinación de la publicidad de la Sección Amarilla y de los cupones de descuento que aparecen en los
periódicos dirigidos a los consumidores que buscan los mejores precios.
Su crecimiento se hace evidente al analizar sus asombrosas cifras. La compañía envía ahora más de 900
ofertas cada día, ocupa seis pisos de la antigua sede central de Montgomery Ward en Chicago y da empleo a
más de 5 900 personas. Además, ha creado un mercado de consumidores cazadores de ofertas y una
industria de más de 500 servicios competitivos de ofertas. Entre los competidores están LevelUp, Tippr,
Bloomspot, Scoutmob, BuyWithMe, Yelp y OpenTabl. Además, Google Offers, Facebook, Deals, Yahoo! y
LivingSocial de Amazon acaban de lanzar servicios de ofertas de descuentos.
USO DE CUPONES PARA INFLUIR EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

“Parte de las razones por las que Groupon ha crecido tan rápidamente como lo ha hecho es que realmente
entendemos el comportamiento de los consumidores”, explica Julie Mossler, directora de relaciones públicas y
de marketing para el consumidor de Groupon. Por lo general, nuestros consumidores siguen el mismo
proceso de toma de decisiones de compra, que muchas —compras— de los consumidores. La primera etapa,
el reconocimiento del problema, puede desencadenarse por un correo electrónico o una cita para comer con
los amigos. Los mensajes por correo electrónico de las ofertas del día de Groupon, por ejemplo, a menudo
dan a los consumidores la oportunidad de hacer algo que de ordinario no harían, como tomar lecciones de
buceo o suscribirse al ballet. Groupon Now presenta ofertas en tiempo real en las aplicaciones de teléfonos
inteligentes en respuesta a una necesidad inmediata en una ubicación específica. Aunque los dos tipos de
ofertas generan un tipo diferente de compras, ambos comienzan el proceso de compra.
La segunda etapa, la búsqueda de información, puede simplemente ser una revisión de las experiencias
previas con el comerciante que hace la oferta, las comparaciones en línea con los competidores o las
conversaciones con los amigos en Facebook o Twitter. De hecho, el aspecto colectivo de la compra que tiene
Groupon anima a los suscriptores a compartir las promociones con la familia y los amigos para aumentar las
posibilidades de alcanzar el número requerido de compradores.
En la etapa de evaluación de alternativas, muchos clientes de Groupon se enfocan en el precio como el
criterio más importante de evaluación, aunque pueden llegar a considerar otros aspectos, como cantidad o
restricciones de tiempo. Por ejemplo, las ofertas de Groupon Now pueden ser válidas solo durante unos días
o un tiempo específico. Piece Brewery & Pizzeria en Chicago usó Groupon Now para vender un cupón de 30
dólares por 20 dólares válido solo durante periodos breves, de 11 de la mañana a tres de la tarde, de martes
a jueves.
La cuarta etapa, la decisión de compra, se hace en línea y luego se confirma cuando el trato se cierra. Bo
Hurd, director de ventas nacionales de Groupon, cree que la etapa de compra es única para los usuarios de la
compañía. Explica que “el hecho de que ellos [los consumidores] hayan puesto dinero en línea […] los
impulsa hacia la información en línea, a las computadoras… a hacer algo, a intentar algo”. Finalmente,
después de la compra los consumidores comparan su experiencia con sus expectativas para determinar si
quedaron satisfechos o no.
Los factores psicológicos, socioculturales y situacionales también influyen en el comportamiento de compra
de los usuarios de Groupon. La recesión ha aumentado la importancia de valores personales como el ahorro,
así que, a las personas propensas a hacer tratos por sitios web, como Gilt de moda y Woot de productos
electrónicos, para el consumidor, también les gusta Groupon. El usuario típico de la empresa es una mujer de
entre 18 y 34 años de edad con un ingreso promedio de aproximadamente 70 mil dólares. Esto es importante
porque tal afinidad del grupo a los medios de comunicación social permite el uso de Groupon, que depende
del correo electrónico y de las aplicaciones de los teléfonos inteligentes para llegar a sus clientes. Las
situaciones específicas, como planificar las actividades de entretenimiento, encontrar un restaurante cercano
para comer o comprar un regalo, también son habituales en los usuarios de Groupon. A medida que la
compañía ha aprendido más de sus suscriptores, ha comenzado a personalizar las ofertas que ellos ven. La
compañía usa variables como el género, la ubicación de la casa o la oficina y el historial de compras para
hacer coincidir las ofertas con los clientes. Este proceso proporciona ofertas con más probabilidades de que
sean del interés de los consumidores y permite a Groupon atender a más comerciantes.
LOS RETOS DE GROUPON

A pesar de la popularidad de la compañía, ésta enfrenta tres retos. El primero se relaciona con el uso de los
cupones. Algunos consumidores los compran, pero nunca los usan, dejándoles poco satisfechos y con pocas
posibilidades de volver a recurrir a Groupon. Otros los usan, pero no se convierten en clientes habituales.
Debido a los grandes descuentos aplicados para poder vender los cupones Groupon, la mayoría de las
ofertas no son rentables para los comerciantes, así que estos no quedan satisfechos si los usuarios no hacen
compras repetidas. Por ejemplo, David Perlman, propietario del restaurante Essex de la ciudad de Nueva
York, puso ofertas en Groupon y OpenTable, donde vendió 1 500 y mil cupones, respectivamente. Ahora está
comparando las comidas servidas que cada trato le produjo para determinar qué grupo le ha generado más
clientes de repetición. A algunos comerciantes también les preocupa que los descuentos frecuentes pudieran
desanimar a los clientes a hacer algún tipo de compra si no llevara algún descuento.
Otro reto que enfrenta Groupon es administrar su crecimiento. La compañía se ha expandido a Europa,
Latinoamérica, Asia y Rusia al adquirir servicios locales diarios de ofertas. Por ejemplo, en Europa compró
CityDeal, en Rusia adquirió Darberry y en Japón compró Qpod. También adquirió páginas con bases de
clientes en Hong Kong, Singapur, Taiwan y Filipinas. Como resultado, Groupon actualmente tiene más
suscriptores en otros países que en Estados Unidos, aunque todavía se venden más ofertas en este último.
Conforme la compañía siga creciendo, pronostica que debe desarrollar una comprensión detallada de las
diferencias en los comportamientos de compra internacionales.
Finalmente, Groupon enfrenta un extraordinario nivel de competencia. Parte del problema es que la
tecnología de oferta diaria no es muy sofisticada y el modelo es fácil de copiar. Fabricantes, grandes
minoristas y pequeños negocios pueden probar el concepto. ConAgra ofreció una oferta de cupón de grupo
para su marca Healthy Choice a través de una aplicación de Facebook; Walmart lanzó su propia aplicación de
ofertas llamada Crowdsaver y algunos negocios usan el software de reciente desarrollo de instalación
automática que ayuda a cerrar tratos en sus páginas web. Mason espera que Groupon Now sea una
respuesta a este reto porque es mucho más difícil de copiar. “Siempre hemos pensado en cómo resolver
estos problemas fundamentales de nuestro modelo. En seguida supimos que de alguna manera la
optimización del trato en tiempo real es a donde teníamos que ir”, explica.
El éxito de Groupon es el resultado de un modelo de negocios sencillo y eficaz y de una comprensión
profunda del comportamiento de los clientes. En el futuro, las estrategias de esta compañía requerirán una
atención continua a la comprensión de los consumidores de todo el mundo. Mossler explica: “Groupon ha sido
anunciada como la compañía de mayor crecimiento de todos los tiempos, y la razón de esto es que hemos
resuelto problemas insalvables, que es la forma de atraer a los clientes locales. El modelo realmente funciona
en cualquier lado, siempre y cuando se adapte a las comunidades locales.”
Preguntas
1. ¿De qué manera ayudó a Groupon entender el comportamiento de los consumidores al crecer de
400 suscriptores en Chicago, en 2008, a 60 millones de suscriptores en 40 países, actualmente?
2. ¿Cuál es la Promesa de Groupon? ¿Cómo afecta al riesgo que percibe un consumidor y a la
disonancia cognitiva?
3. Describa el proceso de toma de decisión de compra de cinco etapas de un usuario típico de
Groupon.
4. ¿Cuáles son las influencias posibles, psicológicas y sociológicas, en el proceso de toma de decisión
de compra de Groupon?
5. ¿Qué retos enfrenta Groupon en el futuro? ¿Qué acciones relacionadas con cada reto recomendaría
usted?

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