Int. J. Med. Surg. Sci.

,
4(2):1161-1166, 2017.

El uso de la publicidad en Odontología.

Revisión de la literatura.
The use of advertising in Dentistry. Literature review.

Rocío Barría,1 & Rocío Henríquez-Tejo.2

Barría, R. & Henríquez-Tejo, R. El uso de la publicidad en Odontología. Revisión de la literatura. Int. J. Med. Surg. Sci.,
4(2):1161-1166, 2017.

RESUMEN: La publicidad se ha vuelto un factor fundamental para el éxito de las empresas. En el

caso de los productos dentales, el consumidor considera principalmente los beneficios del producto antes de
adquirirlo. Sin embargo, existen otros factores relevantes en la interacción del consumidor con la publicidad
odontológica. El objetivo de este artículo es exponer los resultados de la investigación en torno a la publicidad
y su influencia en las decisiones de adquisición de productos y/o servicios odontológicos. Distintos autores
han identificado factores para que un anuncio sea exitoso, algunos hablan de la creatividad y otros dan
relevancia a la gestión de marca, entre otros elementos. Los dentistas encuentran que los consumidores
están generalmente receptivos al uso de la publicidad. La publicidad puede ser una herramienta poderosa
para el reclutamiento de los futuros pacientes y para asegurar a los pacientes actuales, pero deben respetarse
los preceptos exigidos por el código de ética dental. Es necesario seguir investigando las implicancias de la
publicidad en los servicios odontológicos.

PALABRAS CLAVES: Publicidad como Asunto, Odontología, Higiene Bucal, Comercio.

INTRODUCCIÓN decisiones del consumidor directo o indirecto, por

ejemplo: los anuncios de pasta de dientes infantiles
La necesidad de dar a conocer los productos influyen la decisión de los padres hacia la compra de
ha sido muy importante desde el nacimiento del una marca en particular (Ahmed et al., 2013; Vani
comercio. La publicidad se ha vuelto un factor et al., 2010).
fundamental para el éxito de las empresas, en En el caso de la publicidad de productos de cuidado
tanto, permite que los consumidores conozcan los bucal, la investigación muestra que el consumidor
productos y accedan a ellos (Polonio-Estepa, 2014). considera principalmente los beneficios del producto
La publicidad corresponde a un proceso de antes de adquirirlo (Vani et al.). Sin embargo,
comunicación de carácter impersonal y controlado, existen otros factores relevantes en la interacción
que a través de medios masivos pretende dar a del consumidor con la publicidad odontológica, que
conocer un producto, servicio, idea o institución, finalmente determinarán su decisión de compra
con objeto de informar y/o influir en su compra o (Ahmed et al.; Press et al., 2010; Moser et al., 2008).
aceptación2. En las últimas décadas, el desarrollo El objetivo de este artículo es exponer los
tecnológico ha permitido la aparición de nuevas resultados de la investigación en torno a la publicidad
formas y canales de publicidad. Esta diversidad y su influencia en las decisiones de adquisición de
busca captar la atención de los usuarios en un medio productos y/o servicios odontológicos.
altamente competitivo (Ortiz et al., 2013; Freitas
et al., 2012). Dado lo anterior, la publicidad busca ORIENTACIONES DE LA INDUSTRIA
ser estratégica para que la empresa pueda no sólo PUBLICITARIA
sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un
lugar preferencial (Polonio-Estepa). Los seis objetivos principales que tiene una
Debido a que la televisión tiene una gran campaña de publicidad son: tomar atención, crear
audiencia, esta es un canal atractivo para que las interés, desarrollar y mantener el interés, crear
empresas publiciten sus productos y/o servicios. deseo, incitar a la acción y crear buena voluntad. Un
Los anuncios de televisión influencian la toma de anuncio publicitario debe ser: eficaz, convincente

1.
Facultad de Odontología, Universidad de Concepción, Chile.
2.
Fundación Kimntrum, Chile.

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y natural, persuadiendo psicológicamente a los los consumidores disfrutan de la creatividad en

consumidores de manera positiva (Rai, 2013). Por la publicidad, pero es menos relevante que otros
lo tanto, la creatividad publicitaria se centra en que recursos como el humor, la música y los dibujos
la atención del cliente se dirija hacia el producto, animados. Se concluyó que si el mensaje va dirigido
para que este sienta la necesidad de obtenerlo a un público femenino los tres recursos anteriores
(Sharma, 2012). son los más eficaces, en cambio para el género
Presentar al cliente muchas características masculino se debe utilizar algo más racional y se
favorables lleva a una preferencia de marca, pero deberá centrar en las ventajas del producto y en la
también puede significar una mala interpretación utilización de especialistas en el tema (Freitas et al.).
del mensaje por un exceso de información. Por Los anuncios provocan que el público construya
esto, una preocupación clave para el anunciante un “significado de género” de la publicidad. Un
es si el comercial transmite el significado deseado estudio encontró que las distintas imágenes que
y si el consumidor interpreta el mensaje como se crean en la publicidad para los antidepresivos y
en anunciante lo desea (Vivekananthan, 2010). drogas cardiovasculares se reflejan en la “naturaleza
Por lo tanto, es importante que la publicidad sea esencial” de las mujeres y los hombres. Los usuarios
informativa, fácilmente comparativa y comprensible, de antidepresivos son principalmente mujeres
además de darle un dialecto regional (Dalal, 2013). y coincide con que en los anuncios se tiende
En línea con lo anterior, existen tres variables a vincular los síntomas de la enfermedad con
de los anuncios que son relevantes para obtener la cualidades femeninas; a diferencia de la publicidad
preferencia de los consumidores (Vivekananthan). de drogas cardiovasculares donde el anuncio va
1. La información: el desarrollo de historias dirigido a un público masculino y deben cumplir con
interesantes en las que el producto deba ser utilizado, las creencias de estereotipo del cuerpo masculino
los beneficios del producto y la composición de la representándose estructuralmente como eficiente
música de fondo. y superior (Curry et al., 2006).
2. La comunicación: el mensaje debe ser Las comparaciones son ampliamente usadas
aceptable para todas las personas, presentarse de por la industria publicitaria. El formato de
forma secuencial y frecuente. anuncio comparativo tiene por objeto facilitar las
3. La comprensión: el anuncio debe ser comparaciones evaluativas, atributo por atributo,
interesante y atractivo para que los consumidores respecto a la calidad relativa de la marca en
recuerden la marca y la publicidad, además debe ser comparación con su competidor (Pierro et al., 2013).
creíble y estar bien organizado. Otro tipo de anuncio comparativo es el que se
El formato en que se entregan los anuncios desarrolla con una versión anterior de la marca,
también es relevante. Existe evidencia de la influencia notándose un mejor rendimiento del producto. Sin
de la publicidad en productos alimenticios, como es embargo, se ha demostrado que la efectividad de
el caso de McDonalds, que utilizando celebridades y los dos formatos de anuncios depende de la imagen
creatividad en sus anuncios ha logrado captar una de la marca patrocinada y la relevancia del atributo
mayor cantidad de clientes para productos similares utilizado para la comparación (Yagci et al., 2009).
a otras marcas e incluso a un mayor precio (Rai). Debido a los rápidos cambios en el mercado
Uno de los factores esenciales para llamar la mundial y el aumento de la competencia entre
atención a los clientes es la creatividad, la que debe empresas con experiencia, la “gestión de la marca”
encontrar un equilibrio con la ejecución del mensaje. se ha vuelto importante. Una buena gestión de la
Se deben identificar formas de interesar a los marca trae una clara diferenciación respecto a la
consumidores en lo que se ofrece y al mismo tiempo competencia, garantiza la fidelidad del consumidor,
utilizar una creatividad justificable. La creatividad lo que finalmente puede conducir a una mayor cuota
hace un anuncio popular entre los consumidores de mercado (Srinivas, 2013).
y los motiva a comprar un producto específico, Se han descrito cinco factores que influyen en
creando una imagen de marca clara en la mente la creación de valor de la marca a través de las
de las personas. La publicidad creativa debe ser relaciones exitosas con los clientes, estas son: la
inteligente y pegadiza para que el mensaje cree una confianza, la satisfacción del cliente, el compromiso
impresión positiva en los consumidores (Sharma). de relaciones, lealtad a la marca y la conciencia de la
Un estudio analizó el impacto de los recursos marca (Kim et al., 2008)16. Por esta razón, muchas
creativos de los anuncios en Oporto (Portugal), empresas buscan formas de aumentar la conciencia
encontrando que el humor y la música son recursos y la confianza de los consumidores en sus productos
que generan una actitud positiva hacia el producto, y servicios (Constantinescu-Dobra, 2011).
así como que el uso de las celebridades no es Sin embargo, cambios en los estilos de vida han
esencial en la publicidad. Se encontró además que puesto a prueba los conceptos de lealtad de marca y

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marketing de masas. Estos nuevos estilos de vida se diferentes industrias incluyendo lo que es la salud.
caracterizan por la singularidad de las expectativas La comercialización a través de internet ayuda
individuales, la preferencia de múltiples opciones, a los médicos a realizar promoción entregando
la propensión a abandonar la lealtad de marcas y información sobre su experiencia y los servicios que
cambiar a marcas de la competencia que tengan ofrecen. Una de las estrategias de marketing es a
mayor valor. Para evaluar los motivos principales por través de videos, los cuales al estar disponibles en
la que las personas cambian a otra marca, se realizó internet son difundidos rápidamente por las redes
un estudio basado en el uso de shampoo el cual sociales. Este tipo de comercialización ha ganado
obtuvo como resultado, que el principal motivo es por amplia atención durante los últimos años (Hussain
el impacto de la publicidad, seguido por el aumento de et al.). Dentro de sus ventajas, internet colabora
los precios. Además, se señala que los consumidores en los gastos de publicidad los cuales pueden ser
tienden a probar la calidad de lanzamientos nuevos complicados para las pequeñas empresas. En el
(Shrivastava et al., 2014). mercado cosmético las pequeñas empresas están
haciendo sentir su presencia imponiéndose ante las
PUBLICIDAD E INDUSTRIA SANITARIA grandes empresas internacionales que ya dominaban
este campo, incluso algunas de estas han sido
La publicidad de atención de salud es un tema capaces de cambiar los valores fundamentales de la
muy debatido porque se tiende a crear confusión en industria cosmética, ofreciendo a los consumidores la
la mente de los pacientes (Dable et al., 2014). Sin oportunidad de tomar decisiones de compra basados
embargo, la promoción es muy importante para los en su entusiasmo por estas formas innovadoras de
profesionales de la salud y actualmente se señala que hacer negocios (Constantinescu-Dobra).
esta publicidad actuará de manera positiva siempre Debido a que cientos de millones de personas
que se realice de manera ética. Por ejemplo, no se utilizan el internet para obtener información de salud,
debería revelar los problemas de los pacientes al no es de extrañar que compañías farmacéuticas
público como estrategia de marketing (Hussain et al., se hayan trasladado a esta área del marketing. A
2012). pesar de todas las ventajas que trae la utilización
La noción de utilizar la publicidad para promover de una página web en la promoción de fármacos, la
la práctica de un profesional es relativamente nueva, seguridad del paciente puede verse comprometida
sin embargo, esto va aumentando diariamente. En por la exageración de los beneficios de variados
la mayor parte de los Estados Unidos es común ver medicamentos, ya que el consumidor sólo determina
dentistas en anuncios comerciales que se muestran las ventajas del producto sin advertir que el
en televisión, además de recibir correos electrónicos marketing se centra en la comercialización de grandes
indeseados (spam), en la guía telefónica e incluso en cantidades. Además de esto, el paciente también está
las vallas de las carreteras. Este tipo de marketing riesgo porque tiene la posibilidad de hacer uso ilegal
se ha vuelto crítico para la mayoría de las prácticas de la farmacia en línea, comprando medicamentos
médicas, muchos profesionales de la salud utilizan falsificados que pueden llevar a la muerte o lesiones
empresas de consultoría de marketing o tienen sus en el paciente (Liang et al., 2011).
propios comités de publicidad/marketing interno. La Dado lo anterior, distintas farmacéuticas se han
oposición de los profesionales de la salud a la publicidad comprometido a cumplir los códigos de buenas
parece centrarse en asuntos éticos, mientras que prácticas para la promoción de sus productos, las
los argumentos a favor del enfoque publicitario se cuales aún no se cumplen en su totalidad, pero
basan en las necesidades de información, problemas cada vez mejoran. Las deficiencias mencionadas
económicos, competencia y el derecho de hacer anteriormente no son las únicas, un ejemplo son los
publicidad. Mientras que los consumidores sienten la medicamentos de terapia de reemplazo hormonal,
publicidad de los profesionales de la salud como algo donde se han observado defectos en cuanto a la
útil para tomar una decisión (Moser). identificación, información y la promoción a través de
La publicidad es esencial si se quiere transmitir las páginas web (Chilet-Rosell et al., 2010).
rápidamente un mensaje, esto se hace evidente Dentro de las estrategias de marketing de las
cuando se quiso difundir la noticia de una vacuna farmacéuticas se encuentra la de inducir a los
contra el cáncer del cuello de útero en España, pacientes a un auto-diagnóstico con el fin de garantizar
se informó sobre esto mediante dos anuncios los ingresos de sus ventas. El análisis de las “listas
de televisión, varias piezas gráficas y una web, de control de síntomas” de las páginas web concluye
consiguiendo que la demanda de vacunas aumentase que estas listas forman parte fundamental en esta
en un 556% (Martín-Llaguno et al., 2010). campaña de marketing. Al tener los instrumentos
Internet ha tenido un impacto importante en para realizar un autodiagnóstico, el poder de decisión
relación a lo que es técnicas de marketing en (inducida) acerca de la salud y la acción a realizar

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queda en manos de los consumidores (Ebeling, 2011). propios proveedores de servicios odontológicos a
La recomendación de sitios web a los pacientes mejorar la eficacia de sus estrategias de marketing.
puede ser una oportunidad para mejorar la calidad de En Reino Unido se estudiaron las razones por las que
la comunicación entre los profesionales sanitarios y los consumidores se realizaban blanqueamientos
los pacientes. Sin embargo, se ha demostrado que las dentales, siendo en orden de importancia: el deseo de
compañías farmacéuticas están ofreciendo alicientes lograr el look de celebridades, tratar el oscurecimiento
a los médicos en un intento por persuadirlos para de los dientes causado por el envejecimiento, mejorar
recomendar el sitio web farmacéutico patrocinado las expectativas de la carrera, un evento especial y
tratar decoloración por trauma. Quienes estaban
al paciente; a través de esto las compañías están
interesados en un blanqueamiento dental por haber
tratando de utilizar las tecnologías modernas de
sufrido algún trauma o para mejorar las expectativas
comunicación para la distribución de los conocimientos
de su carrera no consideraban importante el costo
médicos y de la salud para aumentar las ventas de sus
del tratamiento, al contrario de los otros grupos. Los
productos. Los médicos están prescribiendo los sitios grupos que se realizaron el blanqueamiento para
web y las drogas sobre la base y la influencia de las lograr el look de las celebridades y para mejorar las
compañías farmacéuticas, que se está produciendo expectativas de la carrera consideraron que sí es
en gran parte como resultado de la publicidad y la importante que la marca fuera conocida (Press et al.).
comercialización directa a través de internet (Usher
et al., 2010). DISCUSIÓN

MARKETING EN ODONTOLOGÍA La publicidad en todo el mundo influencia la actitud

y el comportamiento de compra de los consumidores.
Dentro de los objetivos del marketing de un Distintos autores han identificado factores para que un
profesional sanitario está fortalecer la relación con el anuncio sea exitoso, algunos hablan de la creatividad
paciente, por lo que la publicidad es una herramienta y otros dan relevancia a la gestión de marca, entre
importante. Para atraer pacientes debe haber otros elementos. Cada vez los consumidores aceptan
publicidad sobre la práctica real de los profesionales de mejor manera la publicidad de los servicios
de la salud, la cual debe ser informativa y no engañosa dentales y es por esto que en los últimos años ha
(Dable et al.). En el caso del cirujano dentista, este
aumentado la promoción de los dentistas a través
debe desarrollar la publicidad de acuerdo con los
de los distintos medios (Clow et al., 2007). Los
principios éticos. Esto permitirá una competencia
beneficios de los medios de comunicación social son
correcta y justa que contribuya a la mejor apreciación
innegables, sin embargo, su uso en el cuidado de la
de la profesión, sin embargo, estos preceptos éticos
salud presenta algunos desafíos. A medida que más
no siempre se cumplen. Un estudio en Brasil analizó
pacientes y profesionales participan en las redes
varios anuncios de dentistas, encontrando que la
mayoría de estos no siguen con los preceptos exigidos sociales, los problemas éticos potenciales aumentan
por el código de ética dental (Martins et al., 2011). (Nelson et al., 2015).
Para promocionar una marca, ésta debe llegar La barrera más prevalente para el uso de los
al consumidor de una manera cómoda además de medios sociales en el cuidado de la salud es la
persuadir por medio de un anuncio, es por esto preocupación por la privacidad y confiabilidad. Sin
que para presentar un producto nuevo se utilizan embargo, las prácticas dentales no sobrevivirán
sorteos y ofertas. En el caso de la captación de sin una fuerte presencia en línea. Los motivos por
clientes específicamente de productos dentales, los que los ortodoncistas no utilizaban medios de
otra de las técnicas utilizadas para son las muestras comunicación social fueron predominantemente por
gratis. En Bangladesh se analizaron anuncios de falta de tiempo, seguido de problemas de privacidad
diferentes marcas de pasta de dientes y en relación al y cuestiones éticas. Los ortodoncistas que tienen
contenido del mensaje que presentan se obtuvo que una página web y utilizaban los medios sociales,
principalmente se utilizan: “dientes sanos”, “aliento tienen un paciente nuevo más por año respecto a los
fresco”, “dientes más blancos” y “protección de las que no usan estos medios. Múltiples informes han
encías”. La aceptación de estos mensajes comerciales demostrado la importancia de utilizar un sitio web en
se basa principalmente en creer en ellos (Ahmed et las prácticas dentales (Nelson et al.).
al.), la persona tiene que sentir la necesidad de tener Respecto a la promoción de los dentistas, a pesar
el producto para el mismo fin que se presenta en el de que la publicidad suele ser muy cara, si se hace
anuncio (Sharma). correcta y éticamente, funciona. Un estudio encontró
La competencia de proveedores de servicios de que el retorno de los dólares invertidos por los
salud dental va en aumento, un ejemplo es el caso profesionales de la publicidad era 4 a 6 veces el costo.
del mercado de los blanqueamientos dentales. La Las opiniones de los consumidores sobre la publicidad
creciente competencia obliga tanto a los propietarios por los dentistas son positivas y ven la publicidad
de marcas de productos blanqueadores como a los
como un medio para obtener información acerca de

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los servicios de salud. Los consumidores desean más CONCLUSIONES

información sobre los servicios dentales y creen que
la publicidad podría ayudar a aprender acerca de los Los dentistas encuentran que los consumidores
servicios y especialidades odontológicas (Moser). están generalmente receptivos al uso de la publicidad,
Una encuesta realizada a odontólogos generales pero deben vigilar de cerca el cambio de actitudes
en los Estados Unidos reveló que el 53% de las clínicas y estar preparados para hacer los ajustes que sean
dentales usa las redes sociales principalmente con necesarios para satisfacer las expectativas de los
fines de marketing y comunicación. En comparación pacientes. La publicidad puede ser una herramienta
con la publicidad tradicional, el marketing a través poderosa para el reclutamiento de los futuros
de las redes sociales es una solución rentable y más pacientes y para asegurar a los pacientes actuales,
eficiente para la promoción de servicios y productos, pero deben respetarse los preceptos exigidos por el
sobre todo porque más clientes gastan tiempo en código de ética dental.
línea28. Una empresa de insumos dentales utilizó una Es necesario seguir investigando las implicancias
estrategia de bajo presupuesto de marketing online de la publicidad en los servicios odontológicos, no solo
mediante una página web, esta registró un aumento por sus implicancias en el sector privado, sino también
de 146% de visita por mes, siendo un 64% dentistas. para la salud pública de los países, especialmente por
En dos años, esta empresa cuadruplicó sus clientes y su relación con la promoción de prácticas saludables.
triplicó sus ingresos (Gadish, 2008).

Barría, R. & Henríquez-Tejo, R. The use of advertising in Dentistry. Literature review. Int. J. Med. Surg.
Sci., 4(2):1161-1166, 2017.

SUMMARY: Advertising has become a critical success factor for companies. In the case of dental
products, consumers primarily consider the benefits of the product before purchasing. However, there
are other relevant factors in consumer interaction with the dental advertising. The aim of this article
is to present the results of research on advertising and its influence on purchasing decisions of pro-
ducts and / or dental services. Several authors have identified factors related to successful ads, some
speak about creativity and others give importance to brand management, among others. Dentists
found that consumers are generally receptive to the use of advertising. Advertising can be a powerful
tool for recruiting future patients and to ensure current patients, but the precepts required by dental
ethics code must be respected. It is necessary further research about the implications of advertising
in dental services.

KEY WORDS: Advertising as Topic, Dentistry, Oral Hygiene, Commerce.

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