¡La universidad de todos!

Tema: MERCADO META Y SEGMENTACIÓN.

Docente : Ing°. Pedro Valderrama N
Asignatura: MARKETING.

Periodo académico: 1
Escuela Profesional Semestre: I
INGENIERÍA INDUSTRIAL Unidad: I
Título del tema

MERCADO META Y SEGMENTACIÓN.

Orientaciones

Orientaciones
• PODEMOS DEFINIR CADA PERSONA Y CADA ORGANIZACIÓN EN EL MUNDO COMO
UN SEGMENTO DE MERCADO, PORQUE CADA UNA ES ÚNICA.
• EN EL OTRO EXTREMO, PODEMOS DEFINIR TODO EL MERCADO DE CONSUMO
COMO UN GRAN SEGMENTO DE MERCADO, Y EL MERCADO DE NEGOCIOS COMO
OTRO.
• TODAS LAS PERSONAS POSEEN ALGUNAS CARACTERÍSTICAS Y NECESIDADES
COMPARTIDAS, AL IGUAL QUE TODAS LAS ORGANIZACIONES.
• DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING EL PROPÓSITO DE LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS ES PERMITIR AL MERCADÓLOGO LA ADAPTACIÓN DE LAS MEZCLAS DE
MARKETING PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DE UNO O MÁS SEGMENTOS
ESPECÍFICOS.
Contenidos temáticos

Contenidos temáticos
• DEFINICIÓN DE MERCADO.
• DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
• IMPORTANCIA DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
• CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
• BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO
• BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE NEGOCIO.
• PASOS QUE COMPRENDEN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
• ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR EL MERCADO META.
• MARKETING UNO A UNO.
 DEFINICIÓN DE MERCADO
UN MERCADO ES:
1) PERSONAS U ORGANIZACIONES CON
2) NECESIDADES Y DESEOS, Y CON
3) LA CAPACIDAD Y
4) LA DISPOSICIÓN PARA COMPRAR.

UN GRUPO DE PERSONAS O UNA ORGANIZACIÓN QUE CARECE DE ALGUNA DE

ESTAS CARACTERÍSTICAS NO ES UN MERCADO.
 DEFINICIÓN DE SEGMENTO DE MERCADO

• UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN SUBGRUPO DE PERSONAS U

ORGANIZACIONES QUE COMPARTEN UNA O MÁS CARACTERÍSTICAS QUE LAS
HACEN TENER NECESIDADES DE PRODUCTOS SIMILARES.
 DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

EL PROCESO DE DIVIDIR UN MERCADO EN SEGMENTOS

O GRUPOS SIGNIFICATIVOS, RELATIVAMENTE SIMILARES E IDENTIFICABLES SE
CONOCE COMO SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
 ESTRATEGIAS GENERICAS DEL MARKETING MODERNO:

•LA SEGMENTACIÓN.
•LA DIFERENCIACIÓN.
 LA SEGMENTACIÓN:

• ¿SERÁ LA CLAVE PARA LOGRAR LA

DISTINCIÓN EMPRESARIAL, ES DECIR, EL
POSICIONAMIENTO QUE NOS PERMITA
COMPETIR VIA ATRIBUTOS
DETERMINANTES.?
 Concepto de SEGMENTAR
• ES SABER CÓMO AGRUPAR A LOS CLIENTES EN GRUPOS HOMOGÉNEOS.

• LA SEGMENTACIÓN ES TODO UN ARTE.

• SEGMENTAR NO ES SOLO VENDER, SINO SATISFACER Y RETENER.

•UN SEGMENTO ELEGIDO DEBE SER
COMPETITIVO, LO QUE EQUIVALE A
SER DIFERENCIADO.
• DEBEMOS SER LOS MEJORES EN
DETERMINADO ASPECTO Y ESTAR EN
CAPACIDAD DE CAMBIAR RÁPIDAMENTE CON
EL FIN DE ANTICIPARNOS A LA COMPETENCIA
Y A LAS NECESIDADES, IGUALMENTE
CAMBIANTES DE LOS CLIENTES.
 EJEMPLO: SEGMENTO PREMIUM
• PROCTER & GAMBLE UNILEVER
ARIEL SKIP
 EJEMPLO: SEGMENTO MEDIUM
• PROCTER & GAMBLE UNILEVER
ACE ALA
 LA CADENA HOTELERA MARRIOTT: MARRIOTT MARQUIS
• CALIDAD SUPERIOR, PRECIO ALTO.
 LA CADENA HOTELERA MARRIOTT: MARRIOTT
• CALIDAD BUENA Y PRECIO ENCIMA DEL PROMEDIO.
 LA CADENA HOTELERA MARRIOTT: COURTYARD
• CALIDAD ESTÁNDARD
 LA CADENA HOTELERA MARRIOTT: FAIRFIELD INN
• CALIDAD SENCILLA Y PRECIO BAJO.
• TODAS LAS EMPRESAS QUE REQUIERAN
POSICIONARSE DEBEN IDENTIFICAR LOS
SEGMENTOS “DESCUBIERTOS”, LLAMADOS
ASÍ PORQUE SON CONSECUENCIA DE UNA
FRUSTACIÓN DEL MERCADO QUE NO ES
ATENDIDO.
 EMPRESA: CARBECHZ PERÚ SRL
• Marca BOXER

• ESTÁ POSICIONADA COMO: SEGURIDAD

Y HA DEFINIDO CORRECTAMENTE DICHO CONCEPTO DE SERVICIO,
CONCENTRÁNDOSE EN EL DESARROLLO DE TAL SEGMENTO.
EL COMPONENTE MÁS EMOCIONAL PARA LA SATISFACCIÓN DE LOS
CLIENTES:
• RELACIONADO CON EL JUEGO DE LAS PERCEPCIONES Y SENSACIONES ASÍ
COMO LAS EXPECTATIVAS QUE SE CREAN.

• ¡CONFIRMEMOS¡:
 LA DIFERENCIACIÓN
• ¿ESCOJO ENTRE LA MARCA VISA Y MASTER CARD?
 LA DIFERENCIACIÓN

• LA INTANGIBILIDAD Y OTRAS CARACTERÉSTICAS

INHERENTES DE LOS SERVICIOS HACE QUE LA
DIFERENCIACIÓN DE LOS SERVICIOS SE HAGA MÁS
DIFICIL Y, OBVIAMENTE, COMPLEJA EN MUCHOS CASOS.
 LA DIFERENCIACIÓN

• ES PRECISO MENCIONAR ENTONCES QUE LA CLAVE PARA UNA

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EXITOSA, ES PROMOVER LA
CARACTERÍSTICA EN QUE MÁS DESTACA LA EMPRESA Y QUE
SATISFAGA LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTE.
 LA DIFERENCIACIÓN

• EL POSICIONAMIENTO DEBE SER CLARO Y SENCILLO, Y

HACER QUE UN CLIENTE VISUALICE LOS SERVICIOS DE
UNA EMPRESA COMO DIFERENTES / DISTINTOS DE
OTRAS.
 Pregunta para discusión:

• Segmentación y diferenciación son dos estrategias

genéricas que tienen una conexión implícita. En el caso
de un restaurante para personas de la tercera edad,
indique cuál es la segmentación y cuál la diferenciación.
¿porqué?
• LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE SEGMENTACIÓN Y DIFERENCIACIÓN
SEGUIRÁN SIENDO LAS MEJORES OPCIONES PARA FOCALIZAR LOS
ESFUERZOS DE LOS PRESTADORES DE SERVICIO.

• LA SEGMENTACIÓN SE CONVIERTE EN LA CLAVE DE LA PRESTACIÓN

• EL COMO LA EMPRESA DESEA SER VISTA EN RELACIÓN CON LA

COMPETENCIA, PERMITIRÁ APLICAR LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING
MÁS ADECUADAS PARA TAL EFECTO.
 IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

• LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DESEMPEÑA UN ROL CLAVE EN LA

ESTRATEGIA DE MARKETING DE CASI TODAS LAS ORGANIZACIONES
EXITOSAS Y ES UNA PODEROSA HERRAMIENTA DE MARKETING POR VARIAS
RAZONES.
 IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

• LO MÁS IMPORTANTE ES QUE CASI TODOS LOS MERCADOS INCLUYEN

GRUPOS DE PERSONAS U ORGANIZACIONES CON DISTINTAS NECESIDADES
Y PREFERENCIAS DE PRODUCTOS.
• LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS AYUDA A LAS EMPRESAS A DEFINIR CON
MAYOR PRECISIÓN LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS DE LOS CLIENTES.
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA
 SUSTANCIALIDAD:
• UN SEGMENTO DEBE SER LO SUFICIENTEMENTE GRANDE PARA GARANTIZAR EL
DESARROLLO Y EL MANTENIMIENTO DE UNA MEZCLA DE MARKETING ESPECIAL.

• ESTE CRITERIO NO NECESARIAMENTE SIGNIFICA QUE UN SEGMENTO DEBA TENER

GRAN NÚMERO DE CLIENTES POTENCIALES.
• EN LA MAYORÍA DE LOS CASOS, UN SEGMENTO DE MERCADO NECESITA MUCHOS
CLIENTES POTENCIALES PARA TENER UN SENTIDO COMERCIAL.

• EN LA DÉCADA DE 1980, LA BANCA EN CASA FRACASÓ PORQUE POCAS PERSONAS

TENÍAN COMPUTADORAS PERSONALES. EN LA ACTUALIDAD, MUCHAS PERSONAS
LAS TIENEN Y LA BANCA EN CASA ES UNA INDUSTRIA PRÓSPERA.
 IDENTIFICABLE Y MENSURABLE:
• LOS SEGMENTOS DEBEN SER FÁCILES DE IDENTIFICAR Y TENER UN TAMAÑO
MENSURABLE.

• LOS DATOS ACERCA DE LA POBLACIÓN DENTRO DE LAS FRONTERAS GEOGRÁFICAS,

EL NÚMERO DE PERSONAS EN DIVERSAS CATEGORÍAS DE EDAD, Y OTRAS
CARACTERÍSTICAS SOCIALES Y DEMOGRÁFICAS A MENUDO SON FÁCILES DE
OBTENER Y OFRECEN MEDIDAS MUY CONCRETAS DEL TAMAÑO DEL SEGMENTO.
 ACCESIBILIDAD:
• LA EMPRESA DEBE SER CAPAZ DE LLEGAR A LOS MIEMBROS DE LOS SEGMENTOS
META CON MEZCLAS DE MARKETING PERSONALIZADAS.

• ALGUNOS SEGMENTOS DE MERCADO SON DIFÍCILES DE ALCANZAR;

• POR EJEMPLO:
– LOS CIUDADANOS DE MAYOR EDAD (SOBRE TODO AQUELLOS QUE TIENEN
DISCAPACIDAD PARA LEER O ESCUCHAR).
– LOS INDIVIDUOS QUE NO HABLAN INGLÉS Y LOS ANALFABETOS.
 CAPAZ DE ATENDER,CAPACIDAD DE RESPUESTA:
• ES POSIBLE SEGMENTAR LOS MERCADOS UTILIZANDO CUALQUIER CONJUNTO DE
CRITERIOS QUE PAREZCA LÓGICO.

• SIN EMBARGO, A MENOS QUE UN SEGMENTO DE MERCADO RESPONDA A UNA

MEZCLA DE MARKETING DE FORMA DIFERENTE QUE OTROS SEGMENTOS, NO ES
NECESARIO TRATARLO POR SEPARADO.

• POR EJEMPLO, SI TODOS LOS CLIENTES SE PREOCUPAN POR EL PRECIO DE UN

PRODUCTO, NO HAY NECESIDAD DE OFRECER VERSIONES CON PRECIOS ALTO,
MEDIO Y BAJO A LOS DIFERENTES SEGMENTOS.
BASES QUE SE UTILIZAN PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO:
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE NEGOCIOS.
PASOS QUE COMPRENDEN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
 ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR EL MERCADO META.
ESTRATEGIA NO DIFERENCIADA
ESTRATEGIA CONCENTRADA
ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MÚLTIPLES.
 ESTRATEGIA NO DIFERENCIADA.
• UNA EMPRESA QUE EMPLEA UNA ESTRATEGIA DE MERCADO META NO
DIFERENCIADO EN ESENCIA ADOPTA LA FILOSOFÍA DE UN MERCADO MASIVO Y
LO CONSIDERA UN GRAN MERCADO SIN SEGMENTOS INDIVIDUALES.

• LA EMPRESA UTILIZA UNA MEZCLA DE MARKETING PARA TODO EL MERCADO.

• UNA EMPRESA QUE ADOPTA UNA ESTRATEGIA NO DIFERENCIADA SUPONE QUE

LOS CLIENTES INDIVIDUALES TIENEN NECESIDADES SIMILARES QUE ES POSIBLE
SATISFACER CON UNA MEZCLA DE MARKETING COMÚN.
 ESTRATEGIA CONCENTRADA
• UNA EMPRESA SELECCIONA UN NICHO DE MERCADO (SEGMENTO DE MERCADO)
PARA DIRIGIR SUS ACTIVIDADES DE MARKETING.
• DEBIDO A QUE LA EMPRESA ATRAE A UN SOLO SEGMENTO, PUEDE CONCENTRARSE
EN ENTENDER LAS NECESIDADES, MOTIVOS Y SATISFACCIONES DE LOS MIEMBROS
DE ESE SEGMENTO, ASÍ COMO EN DESARROLLAR Y MANTENER UNA MEZCLA DE
MARKETING MUY ESPECIALIZADA.
• ALGUNAS EMPRESAS CONSIDERAN QUE CONCENTRAR LOS RECURSOS Y SATISFACER
LAS NECESIDADES DE UN SEGMENTO DE MERCADO MUY DEFINIDO ES MÁS
PRODUCTIVO QUE EXTENDER LOS RECURSOS ENTRE VARIOS SEGMENTOS.
• POR EJEMPLO, STARBUCKS LLEGÓ A SER MUY EXITOSO AL ENFOCARSE EN LOS
CONSUMIDORES QUE QUIEREN PRODUCTOS DE CAFÉ GOURMET.
ANALIZAR LAS ESTRATEGIAS ALTERNAS PARA SELECCIONAR LOS
MERCADOS META.
 ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MÚLTIPLES.
• UNA EMPRESA QUE ELIGE SERVIR A DOS O MÁS SEGMENTOS DE MERCADO BIEN
DEFINIDOS Y DESARROLLA UNA MEZCLA DE MARKETING DISTINTIVA PARA
CADA UNO TIENE UNA ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MÚLTIPLES.
• EJEMPLOS: NUMEROSAS UNIVERSIDADES OFRECEN:
PROGRAMAS DE LICENCIATURA Y MAESTRÍA DE TIEMPO COMPLETO (DIURNOS),
PROGRAMAS PROFESIONALES (NOCTURNOS) Y
PROGRAMAS EJECUTIVOS (DE FINES DE SEMANA),
CADA UNO DE ELLOS DIRIGIDO A UN SEGMENTO DE MERCADO DIFERENTE.
 ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MÚLTIPLES.
• EJEMPLO: LAS COMPAÑÍAS DE COSMÉTICOS TRATAN DE AUMENTAR
LAS VENTAS Y LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO AL DIRIGIRSE A MÚLTIPLES GRUPOS
DE EDAD Y ÉTNICOS.
MAYBELLINE Y COVER GIRL, COMERCIALIZAN DIFERENTES LÍNEAS PARA MUJERES
ADOLESCENTES,
ADULTAS JÓVENES,
MAYORES Y
AFROESTADOUNIDENSES.
 ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MÚLTIPLES.
• EJEMPLO: WAL-MART SEGUÍA UNA ESTRATEGIA CONCENTRADA QUE SE DIRIGÍA
A SEGMENTOS DE BAJOS INGRESOS.
SIN EMBARGO, HACE POCO LA EMPRESA SEGMENTÓ A SUS CLIENTES EN TRES
GRUPOS CENTRALES CON BASE EN EL TIPO DE VALOR QUE BUSCAN EN LAS TIENDAS.
LOS “ASPIRANTES A MARCAS” SON CLIENTES DE BAJOS INGRESOS QUE BUSCAN
MARCAS COMO KITCHEN AID,
LOS “PRÓSPEROS SENSIBLES AL PRECIO” SON LOS COMPRADORES CON MÁS DINERO
A QUIENES LES ENCANTAN LAS OFERTAS
Y LOS “COMPRADORES DE VALOR Y PRECIO” BUSCAN PRECIOS BAJOS Y NO PUEDEN
PAGAR MUCHO MÁS.
 ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MÚLTIPLES.
EN OCASIONES, LAS ORGANIZACIONES UTILIZAN DISTINTOS ATRACTIVOS
PROMOCIONALES, EN LUGAR DE MEZCLAS DE MARKETING TOTALMENTE
DIFERENTES, COMO LA BASE PARA UNA ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MÚLTIPLES.
EJEMPLO: LAS COMPAÑÍAS DE CERVEZAS COMO ADOLPH COORS Y ANHEUSER-BUSCH
ANUNCIAN Y PROMUEVEN EVENTOS ESPECIALES DIRIGIDOS A LOS SEGMENTOS
DE MERCADO:
AFRO ESTADOUNIDENSE,
HISPANO-ESTADOUNIDENSE Y
ASIÁTICO ESTADOUNIDENSE.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ESTRATEGIAS PARA DEFINIR LOS
MERCADOS META.
 MARKETING UNO A UNO
• EL MARKETING UNO A UNO ES UN MÉTODO DE MARKETING INDIVIDUALIZADO QUE
UTILIZA LA INFORMACIÓN DEL CLIENTE PARA CREAR CON ÉL RELACIONES A LARGO
PLAZO, PERSONALIZADAS Y PRODUCTIVAS.

• LA META ES REDUCIR COSTOS MEDIANTE LA RETENCIÓN DE LOS CLIENTES Y

AUMENTAR LOS INGRESOS CON SU LEALTAD.

• SIN EMBARGO, PARA MUCHOS NEGOCIOS, ES MÁS EFICIENTE Y PRODUCTIVO UTILIZAR

EL MARKETING DE UNO A UNO PARA AUMENTAR LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE; EN
OTRAS PALABRAS, PARA VENDER MÁS PRODUCTOS A CADA CLIENTE.
MARKETING UNO A UNO
Conclusiones y/o actividades de investigación sugeridas

Conclusiones y/o actividades de

investigación sugeridas
AL SEGMENTAR UN MERCADO, ES NECESARIO SEGUIR SEIS PASOS:
1) SELECCIONAR UN MERCADO O CATEGORÍA DE PRODUCTOS PARA ANALIZARLO;
2) ELEGIR UNA O VARIAS BASES PARA SEGMENTAR EL MERCADO;
3) SELECCIONAR LOS DESCRIPTORES DE LA SEGMENTACIÓN;
4) CREAR UN PERFIL Y EVALUAR LOS SEGMENTOS;
5) SELECCIONAR LOS MERCADOS META; Y
6) DISEÑAR, IMPLEMENTAR Y MANTENER LAS MEZCLAS DE MARKETING APROPIADAS.
LOS MERCADOS SON DINÁMICOS, DE MANERA QUE ES IMPORTANTE QUE LAS
EMPRESAS VIGILEN DE FORMA PROACTIVA SUS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN A LO
LARGO DEL TIEMPO.
¡Gracias!