INTRODUCCIÓN

El estudio de casos consiste en un método o técnica de investigación, habitualmente utilizado

en las ciencias de la salud y sociales, el cual se caracteriza por precisar de un proceso de
búsqueda e indagación, así como el análisis sistemático de uno o varios casos. Esta
metodología es muy útil en la carrera de administración de empresas ya que nos permite
analizar y dar respuestas a los retos que enfrentan las organizaciones en los contextos
actuales.

Este trabajo analiza nuestra perspectiva en relación a los problemas mostrados en el caso
“Big Cola” con la finalidad de brindar recomendaciones que puedan servir a la resolución del
problema.

Se iniciará con una breve descripción del caso, en la que se mostrarán datos relevantes para el
análisis, se utilizaran herramientas como el ciclo de vida del producto y la matriz BSG que
nos ayudarán a identificar la situación actual de la empresa, la rentabilidad de sus productos,
etc. El modelo Canva es una herramienta que nos permite analizar y visualizar de forma
global y específica todos los aspectos que involucran al negocio, este nos permitirá ver los
factores clave en el desempeño de “Big Cola”.

La empresa Kola Real, existe desde 1988 surgiendo en Ayacucho fundada por la familia
Añaños, quienes afectados por el terrorismo cambiaron su fuente de ingresos a la producción
de bebidas carbonatadas envasadas en botellas de cerveza, creciendo en plantas, ventas,
producción expandiendose internacionalmente y con el lema de “precio justo” abasteciendo a
los consumidores del sector C, D y E.

Actualmente, surge la incertidumbre en si continuar con la política de precios bajos o no ya

que se avecinan nuevos riesgos para esta empresa.
 MARCO TEÓRICO

HISTORIA DE KOLA REAL

Empresa constituida por la familia Añaños en el patio de su casa, debido al terrorismo que
afectaba al pais, fue fundada porque no pudieron seguir en su principal actividad que era la
agricultura.

Los primeros refrescos fueron elaborados por una máquina rudimentaria para hacer refresco y
la primera distribución fue en botellas de cerveza, el producto se elaboró teniendo en cuenta
una bebida agradable al paladar y se distribuyó en los amigos, vecinos y llegando a la
población y la confrontación también fue beneficiosa porque no había competidores para que
pueda quitarle el mercado y por ende lograron posicionarse y consolidarse en Ayacucho, cada
vez extendiéndose en la zonas aledañas de Ayacucho para expandir el mercado, su éxito en el
Perú se vio en su estrategia de no quitarle mercado a las demás bebidas, simplemente
extendiendo su mercado de consumidores en el Perú y brindar una bebida a bajo precio.

Kola Real logró una expansión del mercado en América con su estrategia de buscar clientes
potenciales en las personas con bajos recursos y brindando producto de calidad. En cuanto a
la publicidad, Kola Real sostuvo la estrategia de dar a conocer el producto de “boca a boca” y
la estrategia funcionó porque estaba destinado a un mercado que no era atendido.
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

El ciclo de vida del producto del grupo AJE:(BIG KOLA), en la etapa de introducción se
encuentra enfocada en una estrategia de precios ya que busca ser la competencia
directa de Coca Cola y Pepsi Cola, Ajegroup entra al mercado con un precio 20% menor al
de sus competidores. En este punto la empresa no espera recuperar la inversión realizada, sin
embargo su objetivo es darse a conocer en el mercado.

Existen diferentes facetas del ciclo en que se encuentra el producto para poder ajustar las
políticas y estrategias del marketing mix, ya que las estrategias van cambiando a medida que
el producto pasa de una fase a otra.

Para la etapa de introducción tendremos las siguientes consideraciones:

● La publicidad debe ser informativa en la etapa de introducción.

● Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores.

● El precio suele ser elevado en las fases de introducción.

● La distribución es baja en la fase de introducción.

ETAPA DE CRECIMIENTO
En la etapa del crecimiento este producto empieza a crecer en el mercado, de tal manera que
en el año 2003 ya abarcaba una pequeña parte de América Latina y ya al inicio del 2005
contaba con 35 centros de distribución y 200000 puntos de ventas en la república de México.

Podríamos decir que en esta etapa el Grupo AJE con el producto BIG KOLA ya empezaba a
recuperar la inversión ejecutada en la etapa de introducción.

ETAPA DE MADUREZ

El producto se empieza a consolidar con los clientes ya que los consumidores obtenían dicho
producto a precios bajos con respecto a la competencia, además de que utilizaba una
estrategia para promocionarlo, como son inversión publicitaria moderada, gastos de
distribución reducida con pequeños transportistas para llevar el producto directamente a las
bodegas de barrios populares.

El producto Big Kola aún se encuentra en esta etapa de madurez, debido a que se ha podido
mantener en el mercado ofreciendo precios bajos con respecto a sus competidores.

ETAPA DE DECLIVE

Este producto todavía no llega a esta etapa, debido a que se ha apoyado bajando los costos de
mercadotecnia y además ofreciendo al consumidor más producto por menos precio,
obligando con esto a que sus competidores modifiquen sus presentaciones, sacar productos
nuevos, y hasta bajar los precios de los productos estrella.
MATRIZ BCG

ALTA

BAJA

ALTA BAJA

ALTA

BAJA
 ALTA BAJA

MATRIZ CANVAS

PRINCIPALES BARRERAS:

1. La baja penetración en los supermercados

La falta de desarrollo de proyectos de inversión en centros comerciales, debido a la falta

de innovación del producto que es en sí la razón de la empresa para poder perdurar en el
tiempo.

Los competidores bajarán los costos al máximo para poder competir con Aje que está
teniendo aceptación; se gastará más en publicidad que en el producto, con la publicidad
para llegar a los clientes potenciales

2. la ausencia de impuesto al consumo de refrescos

El impuesto especial a los refrescos tuvo vigencia en el año 2014 en México, esto debido
a la intención de reducir la obesidad y los problemas de salud que se asociaban a ella.
Aunque las intenciones hayan sido buenas, en su evaluación se tiene que establecer si
realmente esta política ha servido para reducir la obesidad y si los beneficios superan los
costos que genera.
 Existen razones por las cuales este impuesto prácticamente no tuvo impacto positivo en
la reducción de la obesidad en México. Así mismo, este impuesto tuvo un efecto muy
pequeño en el consumo medio de los refrescos, en segundo lugar, el consumo de los
refrescos tiene un peso relativamente pequeño a la ingesta calórica media de los
mexicanos, en último lugar, los individuos tienen mucha variedad de productos para
poder sustituir esa pequeña reducción en el consumo de refrescos con otros productos
que pueden aportar incluso más calorías que los mismos refrescos.

Por ello, no debe sorprender que los impuestos dirigidos a un conjunto pequeño de
productos como los refrescos tengan un impacto muy pequeño e incluso ambiguo sobre
el índice de masa corporal o la obesidad ya sea en los jóvenes, adolescentes o en la
población en general. Más aún, hay poca evidencia de que impuestos más altos como el
que ahora se propone en México, tengan efecto alguno sobre estas medidas de salud.

3. La alta proporción de envases no retornables

Una de las “piedras” a las cuales se enfrenta la compañía “Big Cola”, hace referencia a la
“subida de los costos de la resina PET (el plástico con el que se elaboran los actuales
envases de refrescos) el 12 por ciento en el cuarto trimestre de 2004 provocaría el
aumento en el costo de las bebidas, con el consiguiente perjuicio para Big Cola que ha
basado su Estrategia en los precios bajos”.

Este sería uno de los principales obstáculos a los que se enfrenta la compañía debido a
que “Big Cola” tendría que subir el precio de sus productos para así poder contrarrestar
este incremento en los costos, pasando la carga a sus clientes, quienes como ya se
mencionó antes son el denominado “Sector B”, a diferencia de su principales
competidores, “Coca Cola” y “Pepsi”, quienes estaban enfocadas a un público diferente,
a uno que no considera el precio como el factor determinante para realizar la compra de
su producto, además de que al ser compañías multinacionales, que abarcan un amplio
sector del mercado, podían “resistir” una disminución en sus ingresos.

En el Perú la Ley 30884 es la que regula el “plástico de un solo uso”, esta entró en
vigencia en agosto del 2019 regulando el cobro de las bolsas en los supermercados y
demás establecimientos, además de exigir a la industria peruana que las botellas de
plástico y los envases PET en general, contienen al menos un 15% de resina reciclada.
 “Los fabricantes de botellas de tereftalato de polietileno (PET) para bebidas de
consumo humano, aseo personal y otras similares, deben obligatoriamente incluir en
la cadena productiva material PET reciclado post consumo (PET-PCR) en al menos
quince por ciento (15%) de su composición, cumpliendo con las normas de inocuidad
alimentaria. Los envasadores de los productos señalados en el párrafo precedente
deben utilizar botellas PET-PCR que cumplan con lo establecido en el numeral
anterior.”(Ley Nº 30884. Ley que regula el plástico de un solo uso y los recipientes
o envases descartables. Artículo 10).

Los envases de gaseosas y otros productos hechos a base de plástico PET tiene una
menor huella de carbono, comparado a los envases de vidrio y aluminio, el ciclo de vida
de estos envases retornables tienen un menor impacto ambiental, además de que al tener
un menor peso facilitan el transporte del producto.

“El Grupo AJE (Kola Real, Big Cola, Oro, etc.) Se ha fijado aligerar el peso de
sus botellas y a la fecha ha logrado -en general en su portafolio - reducirlo en 30%,
explica la firma a Día1. La corporación peruana también ha puesto su foco en las
botellas 100% recicladas, en su caso para las marcas de bebidas más saludables,
agregan.” (Zurita, 2019)

TÁCTICAS PARA SUPERAR RIESGOS

PROCEDIMIENTO DE LOGÍSTICA INVERSA

En 1971, Luttwak fue el primero en hablar sobre logística inversa, “bajo el concepto de
recuperación de productos de sus clientes por medio del servicio de posventa. Ésta busca la
eficiencia medioambiental a través del reciclaje, la reutilización de los productos, la
reducción de las materias primas empleadas y la recuperación económica de los productos
fuera de uso” (Luttwak, 1971).

Son varios los autores que concuerdan en que la logística inversa es una “ventaja
competitiva” para el mundo actual que se encuentra completamente interconectado.

PROCESO DE RETORNO DE LAS BOTELLAS DE VIDRIO

A. Recuperación de envases en las bodegas: Este es el punto inicial de la logística inversa
que consiste en el recojo de las cajas plásticas con las botellas de vidrio vacías en el punto de
venta por los camiones de reparto de la empresa para ser llevadas a los cuatro centros de
distribución.

B. Inspección en el centro de distribución: Una vez que las cajas ingresan a los centros de
distribución, se realiza una inspección donde las botellas que se encuentren rotas, dañadas o
con fisura serán separadas previamente para luego seguir el proceso de residuos reciclables.

CONTROLAR EN EL PROCESO DE MERMAS DE ENVASES

Debido a la rotación, traslado y uso de los envases, estos se irán deteriorando con el uso y el
tiempo, es por ello que se debe realizar recuperaciones de inventario mediante la adquisición
de nuevos envases de vidrio y cajas plásticas. Se debe tener en consideración que un envase
de vidrio retornable puede ser reutilizado hasta 30 veces mientras que una caja plástica puede
ser reutilizada hasta 35 veces. Teniendo en cuenta que, “Arca Continental tiene en uno de sus
centros de distribución de Lima porcentaje de merma actual es 1.8% en el manejo de envases
retornables” (Villagomez, 2015) podemos considerar que este debe ser el límite máximo de
mermas en la gestión de manejo en los centros de distribución de AJE.

Hacer una evaluación profunda de los mercados de Latinoamérica para determinar el

potencial de cada uno y establecer una priorización.

Internacionalización

Explotando la capacidad de Industrias Añaños de penetrar en mercados internacionales y

rápidamente ganar participación, un componente de la estrategia debe ser diversificar el
riesgo que representa el mercado peruano por medio de la internacionalización.

Los mercados en que se penetre deben tener una alta composición de segmentos C, D y E y
ser mercados en que el consumo de bebidas gaseosas sea bajo con respecto a los consumos de
países como Estados Unidos y México para que exista considerable potencial de crecimiento.
La mayor parte de países de Latinoamérica cumplen con estas características.

Es importante acotar que una característica de esta estrategia es evitar el choque frontal con
las grandes embotelladoras (Coca-Cola y Pepsi) lo que se logra escogiendo como mercado
meta los segmentos C, D y E, que no son el mercado meta de Coca-Cola y Pepsi y lograr una
participación de mercado tal que no represente amenaza suficiente a las grandes
embotelladoras como para que se interesen en comprar las operaciones de Añaños en cada
país. Por medio de participaciones menores en varios países se crearán muchas fuentes
diferentes de ingresos.

La penetración en los diferentes países puede hacerse por medio de alianzas estratégicas con
inversionistas locales o a través de la compra de operaciones de embotelladoras que ya están
operando en el país. Es importante buscar un socio local que conozca el negocio de productos
populares en el país en que se arranca la operación.

Tiendas de conveniencia

Como se mencionó antes, una de las capacidades clave de Industrias Añaños es la de hacer
llegar sus productos a los segmentos C, D y E del mercado peruano sin incurrir en costos que
eviten que ofrezca bebidas a precio bajo. Por definición, esta capacidad es transferible a otras
actividades.

La empresa está, entonces, en capacidad de tomar el modelo de distribución que maneja y

emplearlo para la distribución de productos de consumo orientados a los mismos segmentos
de mercado a los que orienta sus bebidas. La propuesta es que se integre hacia delante y
establezca numerosas tiendas de conveniencia en que se ofrezcan, además de sus bebidas
gaseosas, no-carbonatadas y alcohólicas, otros productos de consumo. Será una cadena de
tiendas minoristas caracterizadas por ofrecer productos de precios bajos.

Big Cola estaría ganando mayor control sobre sus canales de distribución y penetración en el
mercado por el manejo de únicamente sus bebidas. Tendría ventaja competitiva sobre las
"tiendas de esquina" al ofrecer productos de consumo a menores precios (que lograría por
medio de economías de escala en la compra de los productos) en un ambiente de limpieza,
conservación controlada, seguridad y conveniencia para el comprador. La mezcla de
productos de cada tienda estaría acorde a los requerimientos de los consumidores de la zona.
Las tiendas seguirán un diseño austero para no cargar de la operación de costos que no
aportan valor al consumidor.

DESARROLLO DEL CASO

Preguntas:

1. ¿Cuál de las tres “piedras” es la que más podría afectar al crecimiento proyectado
por Big Cola?

El incremento de los costos de la resina PET, debido a que es el principal obstáculo al que se
enfrenta la compañía, ya que “Big Cola” tendría que subir el precio de sus productos para así
poder contrarrestar el incremento en los costos, además que ellos no tienen gastos de
publicidad, por lo que no les afecta si Coca Cola invierte en infraestructura y mercadotecnia,
así como Pepsi en inversión para gastos de empaque y costos de materia prima.

2. ¿Qué tácticas serían recomendables para superar ese riesgo?

Marketing verde o ecológico.

- Envases retornables.

- Envases reciclables: Dirigiéndonos a nuestros clientes en un sector más concienciado

del cuidado de la naturaleza.

- Productos ambientales.: Orientar nuestro negocio de camino al uso de materiales

menos contaminantes.

La estrategia que recomendaremos serían nuevas promociones, por ejemplo: Que dentro de la
taparrosca venga escrito un cupón para que esa misma sea recolectada y canjeable por más
productos del mismo.

3. Sí analistas de bolsa consideran que la estrategia de precios bajos no dará beneficios a

la larga, ¿recomendaría que se continuara a pesar de todo?, y ¿Qué se debería hacer en
cuanto a decisiones de marketing a fin de poder conservarla?

Si recomendamos continuar con la estrategia de precios bajos, y en cuanto a las decisiones

del marketing nos enfocaremos disminuyendo la cantidad, es decir, modificando el tamaño
del envase para seguir brindando un producto de calidad y al mismo precio.

Mantener la distribución con otras empresas; sin embargo, buscar implementar nuevas
plantas de producción.
CONCLUSIONES

➢ Big Kola se concentra en ofrecer el producto con una estrategia de precios bajos y el
grupo aje no espera recuperar la inversión inicial pero su objetivo es que el producto
se dé a conocer en el mercado.

➢ Una vez realizado la Matriz BCG observamos que tiene un producto estrella que es el
agua cielo, la gaseosa Big Kola que está como un producto interrogante porque en el
Peru recien esta siendo conocido por ese nombre que se pone en la presentación del
envase, vemos que Kola Real se encuentra como un producto Vaca porque la gaseosa
se encuentra bien posicionada pero no incrementan las ventas para ello se está
realizando modificaciones del envase y se espera su aceptación de los consumidores,
y podemos observar que en producto perro se encuentra la cerveza Franca que ya está
o salió del mercado porque hubo muchos competidores que ofrecieron la bebida de
mejor calidad y fue desplazado la cerveza Franca.

➢ Por medio de la logística inversa, se trata de reducir la contaminación al medio

ambiente; comprometiéndose con el desarrollo sostenible, brindando envases
reciclables y retornables.

RECOMENDACIONES
- Contar con una visualización que nos permita encontrar los espacios de la oferta de
producto que no están siendo atendidos debidamente, ya sea por no cubrir las
expectativas de los clientes o por ofrecer características que encarecen el producto
pero no aportan valor al cliente.

- Buscar una relación estratégica con los proveedores, para mantener los costos bajos.

- Mejorar las redes de distribución para llegar a más personas y la marca se haga más
conocida

- Rediseño del plan estratégico de marketing verde.

- Disminuir el tamaño del envase gradualmente manteniendo su calidad y su costo.

- Mejorar los servicios a los clientes, tomando en cuenta sus opiniones y mejorar en
algunos aspectos.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
❖ EC. (7 de 12 de 2018). Ley que regula el plástico de un solo uso y los recipientes o
envases descartables. El Comercio, pág. 16.
❖ Lopez, J. (2010). Incorporación de la logística inversa en la Cadena de Suministro y
su influencia en la estructura organizativa de las empresas. Barcelona: Tesis
Doctoral.
❖ Zurita, M. (30 de noviembre de 2019). Botellas de plástico: ¿Qué frena la inversión
en el reciclaje?. El Comercio. Recuperado de: https://elcomercio.pe/economia/dia-
1/bebidas-botellas-de-plastico-que-frena-la-inversion-en-el-reciclaje-economia-
circular-plastico-noticia/?ref=ecr