comercial que haya sido exitosa en un país, puede no ser aplicada en otro,

debido a diferencias que se presenten en el mismo.

Los elementos más significativos a considerar en el entorno incontrolable

internacional, incluyen los siguientes factores:

ECONÓMICOS

POLÍTICOS
LEGALES

CULTURALES COMPETENCIA
INTERNACIONAL

2.1.1. Fuerzas Políticas

El contenido político en la actividad económica se ha incrementado en los
últimos años como consecuencia de profundas transformaciones que ha sufrido
la economía mundial, actuando como factores determinantes en el intercambio
comercial de los países.

Los factores que deben considerarse en particular, son aquellos que pueden
suponer comercializar con mercados que presentan situaciones políticas
inestables, que pueden dar origen a una falta de cumplimiento en sus
compromisos de pago, otras situaciones especiales a considerar son la
preferencia de compra de productos nacionales, la oposición a la compra de
productos importados en países de marcado tilde nacionalista o cierta
inclinación a favorecer a productos procedentes de determinados mercados o
manejo político en las relaciones entre los países.

Prof. Lic. Elío Heinz - Marketing Internacional - 7

 2.1.2. Factores Económicos.

Se refieren a identificar el potencial y las características del mercado. Lo más

importante a considerar es el grado de dinamismo de la economía analizada,
pues desde el punto de vista del marketing, una economía estancada es muy
diferente a aquella que avanza a un ritmo acelerado. En efecto, en una
economía estancada los patrones de consumo tienden a arraigarse y el
proceso de marketing se convierte en un proceso rutinario. En cambio, cuando
la economía comienza a tener un ritmo más dinámico, los patrones de
consumo se modifican constantemente y el área de marketing tiene que
identificarlos para adaptarse a las nuevas pautas.

Los principales factores económicos a considerar son los siguientes:

Análisis Variables Macroeconómicas (PBI e Ingreso per cápita).

Conocer el valor de la producción final de productos (bienes y servicios) de un

país nos da referencia de su capacidad de compra y riqueza.

En aquellos países donde la población goza de poder adquisitivo para la

compra, exige por parte de la empresa un alto nivel de marketing, puesto que
se actuará para influir en las pautas de consumo. En cambio en los países cuya
población tiene bajos ingresos, la incidencia del marketing es baja,
evidentemente requieren la aplicación del mismo para satisfacer las
necesidades, especialmente en los aspectos relacionados con los precios y la
distribución.

También es importante considerar la distribución de la renta de la población del

mercado analizado, puesto que a medida que esta distribución se hace más
equitativa, un mayor número de personas se incorpora al mercado de consumo
y las oportunidades requieren de un mayor esfuerzo del marketing aplicado por
la empresa.

El tipo de cambio, es otra de las

variables importantes a tener en
cuenta, ya que el peso específico Una empresa tendrá más posibilidades
de ésta, en cuanto a la de ser competitiva en los mercado
competitividad de la empresa que externos cuanto más alto sea el tipo de
exporta es muy gravitante. El tipo cambio real, y se mantenga un clima
de cambio no solo está sujeto a la de negocios previsible a mediano y
política cambiaria del país de largo plazo.
origen con relación a la divisa de
referencia, sino también a la que
aplica el país de destino, ya que si este modifica constantemente su tipo de
cambio la opción de insertarse en el mercado de manera planificada y
organizada se diluye al no poder darle previsibilidad a toda la operatoria

Prof. Lic. Elío Heinz - Marketing Internacional - 8

comercial. En otros términos, no se puede dar continuidad a una estrategia de
precio en el mercado de destino si permanentemente esta se ven afectadas no
por diferencia de costos sino por la influencia de la variable que estamos
analizando.

Aspectos demográficos: tales como población, dimensión de las unidades

familiares, distribución por edades, son relevantes para conocer la evolución y
características de cada mercado. Conocer el número de habitantes tendrá
importancia para identificar las posibilidades de productos de consumo masivo,
en el caso particular de otro tipo de productos se requerirá otra información.

Conocer la densidad de la población de los países permitirá identificar las

necesidades relativas a costos de transporte y distribución, además a la
densidad geográfica deberá sumarse la situación geográfica (concentración de
la población).

Distribución de la población por edades identificar las oportunidades del

mercado. Por ejemplo: países industrializados tienen una pirámide poblacional
envejecida, en cambio los países en desarrollo presentan pirámides más
jóvenes.

Consumo
Conocer los datos sobre los niveles de consumo de bienes o servicios en cada
uno de los mercados externos donde la empresa quiere comercializar sus
productos. Por ejemplo: conocer los niveles de alimentación, salud, educación,
etc que presenta cada mercado sobre el total de gastos.

Infraestructura
Identificar la infraestructura con que cuenta cada mercado: condiciones
geográficas, comunicaciones, transporte, determinan el plan de marketing
internacional que se implementará. Cuanto más desarrolladas sean las
infraestructuras, más fácil será la gestión del marketing internacional.

Infraestructura geográfica: considera tanto las características climáticas como

las geográficas y como afectan éstas la gestión comercial de la empresa, en
particular la adecuación de los productos en función a los aspectos climáticos y
geográficos que presenta cada mercado.

Infraestructura de Transporte: referido a las vías de comunicación, cantidad y

calidad medios de transporte existente, sus características influyen en la
rapidez, seguridad de la distribución física de las mercaderías. En el caso
particular que a un exportador de flores, vea limitada su posibilidad de exportar
a un mercado específico por no contar con camiones refrigerados, la empresa

Prof. Lic. Elío Heinz - Marketing Internacional - 9

deberá analizar esta alternativa abandonando el mercado o invirtiendo en una
flota propia.

Infraestructura Comercial: todas aquellas empresas que brindan servicios de

apoyo a la gestión de marketing internacional. Por ejemplo: bancos,
consultorías, trading companies, etc. La calidad en la prestación de servicios
comerciales determinará la estrategia comercial a implementar.

2.1.3. Fuerzas Legales

El comercio y las inversiones internacionales están regulados de diferente

manera por los gobiernos. La empresa internacional debe estar informada de
las distintas legislaciones que afectan su gestión en los mercados externos,
deberá considerar la legislación que regula las formas de ingreso a los
mercados, ya sea para exportación, joint ventures, establecimiento de
subsidiarias, etc. La entrada a los mercados externos estará afectada por
normativas referentes a importación de mercadería, documentación, aranceles,
normas sanitarias, regulaciones a las inversiones extranjeras, etc.

También la empresa deberá considerar las exigencias vigentes a nivel de la

presentación de los productos en cada mercado, como por ejemplo etiquetado,
registro de marcas, promoción, etc.

Existen básicamente dos tipos de sistemas legislativos: los anglosajones que

se basan en la costumbre o la práctica constituyen la base de las decisiones de
los tribunales de justicia (Estados Unidos y el Reino Unido), en cambio los
europeos su accionar esta dado por la norma.

Las legislaciones suponen a menudo barreras a la internacionalización de las

empresas, impuestas para proteger las industrias.

Barreras legales más frecuentes:

Licencias: se exigen en algunos países y para determinados productos,

para empresas importadoras y exportadoras. En algunos casos estas
licencias no se conceden, deteniendo o reduciendo el comercio exterior.

Aranceles: son impuestos que gravan la importación de mercaderías.

Se aplican en la mayoría de los países y los debe abonar el importador
una vez que los productos ingresan al territorio nacional. Los aranceles
son una barrera a la importación, encareciendo el producto importado
con respecto a los productos nacionales.

Cupos: son limitaciones a los niveles a importar de un producto

específico, puede darse en el valor o en la cantidad a importar. Este
límite máximo a menudo se reparte entre las empresas importadoras del

Prof. Lic. Elío Heinz - Marketing Internacional - 10

 producto con cupo en forma proporcional, considerando los volúmenes
importados por ellas.

Impuestos: existen otros impuestos relevantes en la importación de

determinados productos (tabaco, artículos de lujo, etc). El objetivo de
estos impuestos es la protección por parte del gobierno del país
importador al sector que ante el libre comercio no tiene condiciones de
competitividad. Algunos ejemplos de estos son los gravámenes a las
importaciones o también llamados derechos de importación o aranceles.
Mientras que los impuestos como el IVA, ingresos brutos provinciales ,
impuesto a las sociedades, etc.). son tributos que pagan los productos
importados pero que no se aplican con un objetivo proteccionista, sino
de equiparación o de igualación con los productos nacionales de modo
que ambos reciban el mismo tratamiento. Obviamente que sería
inequitativo que un producto local pague IVA y las importaciones no lo
hagan.

Controles administrativos en fronteras: las aduanas cumplen un

papel fundamental en el comercio exterior: recaudan derechos de
importación, impuestos indirectos, exigen el cumplimiento de las
condiciones sanitarias, técnicas o de calidad, cuando la exigencia exista.

La agilidad o lentitud con que se resuelvan estos controles

administrativos es un elemento a considerar, ya que en algunos países
los controles pueden alargar los plazos de entrega o ser demasiado
estrictos, provocando dificultades en la inserción de un producto a un
mercado.

Barreras técnicas: el comercio internacional esta afectado por una serie

de obstáculos relativos a normas de seguridad e higiene, sanidad,
certificaciones u homologaciones, orientados básicamente a preservar la
salud y seguridad de los consumidores. Las normas varían de un país a
otro y suponen a menudo altos costos en la adaptación de los productos.

2.1.4. Fuerzas Culturales

El ajuste cultural es la más compleja de las variables incontrolables. La

empresa extranjera debe ser consciente que las estrategias y los juicios de
marketing no se basan en su propia experiencia, ni tampoco en los términos de
su propia cultura, sino en las características culturales de cada mercado
extranjero.

Cuando nos enfrentamos con otra cultura, la tendencia es a reaccionar

instintivamente y referirnos a nuestro criterio de autorreferencia en busca de
una solución. Nuestra reacción está basada en los significados, valores y
comportamientos propios, distintos a los extranjeros.

Prof. Lic. Elío Heinz - Marketing Internacional - 11

Es necesario comprender la cultura de cada mercado externo, Por ejemplo, si
consideramos los usos y costumbres, se pueden mencionar los usos que
hacen las amas de casa estadounidenses y europeas del refrigerador. Mientras
las primeras lo emplean para almacenar alimentos, las segundas lo utilizan
principalmente para conservar alimentos y sobrantes de comida. Tales usos se
derivan de hábitos de compra existentes en estas sociedades.

El nivel educacional de la población puede tener un papel importante en las

decisiones de marketing, ya que en general cuando la población tiene un alto
nivel educacional está más informada, esto hace que sus actitudes hacia los
productos y marca sea más firme y se requiera un alto nivel de marketing para
convencerla de modificar sus pautas de consumo; por el contrario, cuanto más
bajo es el nivel educacional, más fácil es cambiar la actitud en relación con
productos y marcas.

Para adaptar un programa de marketing a mercados extranjeros, los

responsables del área de marketing deben ser capaces de interpretar la
influencia y la repercusión de cada uno de los elementos incontrolables del
entorno sobre el plan de marketing para cada mercado externo.
Dentro de los factores culturales debemos prestar especial atención en:

- Idioma tanto verbal como no verbal

- Religión
- Valores y Actitudes de la cultura
- Comportamientos y costumbres
- Elementos materiales de la cultura
- Estética
- Educación
- Instituciones sociales

2.1.5. La competencia Internacional

Otro aspecto relevante a considerar es la situación de la competencia en cada
mercado externo. Las características particulares de la competencia en relación
a productos, precios, promoción y distribución requieren adecuaciones
especiales en la estrategia comercial internacional de la empresa.

Se debe evaluar a los

competidores potenciales y la
reacción de los mismos ante
el ingreso en un nuevo
mercado. La competencia
internacional es diferente a la
del mercado interno, no sólo

Prof. Lic. Elío Heinz - Marketing Internacional - 12