FUNDAMENTOS DE

ADMINISTRACIÓN
Patricia Larrarte
TENDENCIAS ADMINISTRATIVAS
ACTUALES
Propongamos

Fuente: Shutterstock/282612248
Fundación Universitaria del Área Andina 70
 Bienvenido al eje 4. Nos acercamos al final del recorrido del aprendizaje del
módulo Fundamentos de Administración. Es indispensable complementar la defini-
ción teórica vista hasta ahora con el contenido del eje 4, donde podrán identificar
las tendencias administrativas que han surgido durante las últimas décadas como
parte del desarrollo y la transformación del entorno empresarial global. El propó-
sito del contenido temático es contextualizarlos en los modelos administrativos
contemporáneos que han surgido como respuesta a las necesidades del mercado,
lo que ratifica la relevancia de la adaptación de las ciencias administrativas en un
entorno dinámico que lleve a mercados sin fronteras cada vez más competitivos.

Algunas de estas tendencias administrativas han venido incorporándose a los

INTRODUCCIÓN

modelos de la administración clásica o se han replanteado de acuerdo con las

dinámicas impuestas por los nuevos tipos de estructura organizacional y las moda-
lidades de trabajo no presenciales, lo que ha sido posibles gracias a los avances de
la tecnología y las telecomunicaciones.

Los recursos y las actividades propuestos le brindarán información relacionada

con las tendencias administrativas del entorno, lo que a su vez le brindará las
herramientas para formar parte de las dinámicas empresariales del mundo.

Todos los términos que forman parte del glosario son de autoría propia y res-
ponden a las definiciones relacionadas con la administración y su lenguaje técnico.

Esperamos que el contenido temático se convierta en un aporte significativo

para su formación individual y profesional, lo invitamos a enriquecer constan-
temente su campo de conocimiento en temas de innovación porque se están
trazando nuevos rumbos en el campo de la administración y, en general, de las
ciencias y disciplinas del conocimiento.
 Tendencias
administrativas
actuales
 Figura 1.
Fuente: Shutterstock/530011441

La administración tiene que acercarse al dinamismo de los

mercados y del mundo, ya que están cambiando aceleradamente,
lo que exige un acompañamiento permanente en los negocios de Dinamismo
Cualidad de movimiento e
cualquier organización. Es importante, para la administración, innovación que hacen posi-
abrirse al mundo y no solo circunscribirse en los mercados local o bles las transformaciones y
los cambios.
nacional, debe ver el mundo como un todo porque es el lugar al
que apuntan los negocios, por cuestiones de conectividad y por Circunscribirse
Limitarse.
el crecimiento desbordado de las comunicaciones que ha con-
Conectividad
llevado a la disminución de las barreras globales en los negocios.
Acción de establecer una
Los países se unen y se abren sus fronteras para crear grandes relación entre una o varias
bloques económicos y ser más competitivos. Día a día los entor- cosas.

nos empresariales se vuelven más complejos y exigentes, lo que Barreras globales

Obstáculos definidos por el
obliga a las compañías a ser más productivas y a mejorar sus entorno, pueden dificultar
niveles de competitividad, deben usar nuevas herramientas para el ingreso de nuevos pro-
ductos y nuevas marcas al
mejorar los procesos y buscar el liderazgo. Entre las tendencias mercado.

modernas de la administración cabe mencionar dos:

73
 La organización que aprende

Surge del autor Peter Senge. En su libro La quinta disciplina refiere

que la organización que aprende es aquella en la que se identifican
los problemas, a raíz de la observación de la cotidianidad, para resol- Cadena productiva
Operaciones planificadas
verlos. Este planteamiento hace énfasis en los procesos de aprendi- para la transformación de
zaje de los trabajadores y se contrapone a varias teorías clásicas de los factores y materiales en
la producción de bienes y/o
la administración que visualizaban al trabajador como una parte servicios, mediante el uso de
de la cadena productiva y no como un ser pensante con capacidad la tecnología.

propositiva. De esta forma, se conmina a la empresa a implementar Propositiva

los siguientes ajustes para promover el aprendizaje continuo: Vocación dirigida a la acción
a través de la reflexión en
busca de soluciones viables.
1. Orientar su estructura al trabajo en equipo, de manera que Conminar
estos estén conformados por trabajadores con distintas dis- Requerir el cumplimiento de
órdenes que deben ser cum-
ciplinas y habilidades. plidas.
Capital intelectual
2. Poner en práctica el empowerment o empoderamiento con Activo intangible basado en
su equipo de trabajo, brindando a los trabajadores las herra- el conocimiento como recur-
so generador de capital.
mientas para que puedan tomar decisiones por sí mismos.

3. Mantener, en la organización, un sistema de información

abierto que garantice la accesibilidad a los miembros.

La mayor parte de las tendencias administrativas contemporáneas buscan brindar

al empleado los conocimientos para que sea más reflexivo e independiente, lo
que se espera redunde en su capacidad de trabajo, donde la tecnología juega un
papel primordial. De ahí se infiere la aparición de una nueva forma de administrar,
donde se da especial atención a la formación del capital intelectual como clave
de éxito en la organización.

Trabajo orientado a la tecnología

La aparición y los rápidos avances de la tecnología han revolucionado la labor de
administrar, transformando y agilizando las tareas administrativas que se ejecutaban,
haciendo más frecuente la interconexión en red para el desarrollo de las actividades. Se
derivan dos términos claves:

a. E-Business: la empresa establece la mayor parte de sus relaciones de modo elec-

trónico.

b. E-Commerce: transacciones realizadas por medios electrónicos. Hay tres tipos

B2C, C2C y B2B y de las cuales hablaremos más adelante.

74
 De estas circunstancias cambiantes nace el hecho de que las
tendencias han venido marcando el camino de las ciencias y de
las disciplinas hacia perspectivas teóricas, ya que aspectos como
la tecnología han ampliado las posibilidades de generación del
conocimiento y han propiciado un acercamiento a nuevas expe-
riencias de aprendizaje.

Las tendencias son inclinaciones que las personas tienen para

hacer, de manera diferente, las cosas. Buscan la satisfacción o el
cumplimiento de fines. Marcan los hábitos de consumo y los com- Disciplinas
portamientos de compra de una población, moldeando sus gustos Saberes que responden a las ór-
denes y reglas preestablecidas.
y definiendo sus preferencias. La moda es un ejemplo, impone
Estereotipos
desde el peinado, la forma de vestir, los estilos de las prácticas Modelo de cualidades o con-
deportivas y de alimentación, hasta los estereotipos de belleza ductas.
que han traído el desarrollo de procedimientos quirúrgicos a través Paradigma
de las nuevas tecnologías. Este ámbito ha hecho de Colombia un Modelo o ejemplo a seguir.

mercado atractivo para los consumidores de las cirugías estéticas.

En un mundo globalizado hay oportunidades y barreras, como

los paradigmas que establecen patrones o y frente a los cuales
la adaptabilidad al cambio tiene un papel decisivo. La adminis-
tración moderna ha conjugado estrategias para adaptarse a las
necesidades del entorno e implementar acciones para la consoli-
dación de organizaciones exitosas. Allí surgen herramientas como:

a. Kaizen: filosofía japonesa que promueve la mejora conti-

nua para que los procesos sean más efectivos y eficientes,
por medio de la implementación de políticas como las cinco
ESES (limpieza, disciplina y compromiso, higiene y visualiza-
ción, organización, clasificación y descarte).

¡Datos!

Se incorporó con éxito, a finales de los 80, en

Sony, su objetivo fue mejorar los estándares de
calidad de los productos.

75
 sarrollar procesos enmarcados en la
b. Inteligencia emocional: propuesta excelencia, en ser más productivos
tendiente al desarrollo de las habili- mediante la implementación de ac-
dades asociadas con la inteligencia ciones de mejora continua, en utilizar
emocional de los trabajadores, como de manera eficiente los recursos, ser
aspecto fundamental para llegar aser rentables y trabajar para la satisfac-
un líder empresarial moderno y lo-grar ción total de los clientes.
mayores niveles de productividad y
competitividad. Se busca potenciar la a. Joint venture o aventura conjunta:
capacidad de los trabajadores para tendencia que describe la acción de
que gestionen sus emociones, a tra- juntarse dos o más empresas para la
vés del equilibrio entre el conocimien- realización de un proyecto común,
to racional que reflexiona y medita, puede ser la generación de un pro-
con el conocimiento emocional que ducto o servicio. Allí los socios ponen
lleva impulsos de respuesta y satis- a disposición recursos como la ma-
facción más rápidos y espontáneos. El teria prima, los recursos humanos, la
objetivo es canalizar la capacidad tecnología, el capital, las ventas y los
mental de manera efectiva y eficaz, canales de distribución o financia-
que redunde en la productividad hu- ción, a través de un acuerdo comer-
mana y en sus actividades. cial de inversión conjunta a mediano
o largo plazo. Se trata de aprove-
c. Just in time: filosofía industrial, bus- char lo que cada empresa hace me-
ca la reducción o eliminación de todo jor para que haya una reducción de
desperdicio de actividades como las costos sin disminuir la autonomía e
compras, la fabricación, distribución identidad de las empresas que inter-
y el apoyo a la fabricación en un ne- vienen. Jurídicamente son conocidos
gocio. Implementado en los procesos como alianzas comerciales o alian-
de producción en cadena promue-ve zas estratégicas.
un sistema de producción que se basa
en fabricar los productos que se
necesitan en el momento adecuado y
con la máxima calidad, disminuyen- Ejemplo
do los grandes inventarios y las accio-
nes que de ellos se deriven.
Las empresas Corona, Col-
d. Calidad total: concepto diferente al cerámica y Eternit abrie-
de mejora continua, ya que esta se re- ron en Brasil una planta
fiere a las actividades de la planta de llamada Compañía Sura-
producción; mientras que la calidad mericana de Cerámica,
total se aplica a la organización en uniendo esfuerzos para la
su conjunto. Se tra- promoción de una nueva
ta de hacer las cosas compañía fortalecida.

Reproceso
bien desde la prime-
Acción realizada sobre un
producto no conforme para ra vez, disminuyendo
que cumpla con las condicio- la necesidad de los
nes exigidas.
reprocesos para de-

76
b. Reingeniería de los procesos: re-
planteamiento diseño radical de un
proceso de negocio para alcanzar
mejoras con relación a su nivel de ac- Aplicar benchmarking implica identi-
tuación, tales como el costo, la ca- ficar las acciones de la competencia,
lidad, el servicio y tiempo. La meta pero copiarlas, hay que implementar-
es lograr mejoras radicales en la efi- las de acuerdo con las circunstancias
ciencia de los procesos e incremen-
tar las capacidades de gestión a nivel referencia las mejores prácticas den-
competitivo. Para implementarlo el tro o fuera de la empresa.
primer paso es abandonar la manera
antigua de hacer negocios.

g. Coaching: método que entrena a una A continuación, están otras tendencias

o varias personas para conseguiruna administrativas.
meta o el desarrollo de habilida-des.
Es motivar al trabajador para el
cumplimiento de las metas y de la vi-
sión empresarial a partir de la satis- Empoderamiento o
facción de las necesidades individua- empowerment
les que dinamicen el desempeño del
trabajador, que lo impulsen a gestar Es un movimiento que surgió a partir de
cambios positivos en su vida y que no la globalización y aparición de las nuevas
beneficie el campo laboral y su vida tecnologías, por lo que fue necesario crear
en general. una herramienta que contribuyera a la con-
solidación de una nueva cultura empresa-
h. Benchmarking: anglicismo, signifi-ca rial en la que los empleados sean autóno-
comparativo. Establece un aná- lisis mos en su trabajo y alcancen las metas, y
entre una empresa competidora con que los objetivos se conviertan en un reto.
la propia marca. El objetivo es Se da oportunidad al empleado para acer-
identificar las debilidades de la em- carse a un modelo en el que él es dueño de
presa para mejorarlas, y así reducir su trabajo sin tener un jefe directo que
los costos y lograr beneficios para la
compañía. Es un proceso sistemático
que se usa para evaluar los produc-
tos, servicios y procesos de trabajo
de las organizaciones reconocidas
como las más representativas en las
prácticas sobresalientes para imple-
mentar mejoras en la empresa que
lo realiza.

77
controle sus actividades. Su implementación genera en los trabajadores el incremento
de la autoestima y la confianza, lo que lo lleva a perder el miedo
a plantear ideas en beneficio de la empresa. Es una técnica admi-
nistrativa que surge desde la identificación de los problemas como Deserción
la deserción y la inactividad de los trabajadores en las empresas, Acción que se refiere a dejar
ocasionada por la falta de motivación y confianza en sí mismos, de asistir al trabajo.
puede producirse por algunas de las siguientes razones:

• Desconocimiento del producto o plan de 5. Los trabajadores deben tener acceso

negocio por parte de los trabajadores. a la información que puedan reque-
rir, esto facilita las decisiones de ma-
• Falta de un sistema efectivo de capaci- nera óptima y oportuna.
tación y de trabajo en la organización.

• Inseguridad de las personas. Balanced ScoredCard (BSC) o

El empowerment es el empoderamiento
Cuadro de Mando Integral (CMI)
basado en la capacitación de los trabaja-
dores para delegar el poder y las decisiones
en los subordinados, y manifestarles que son
responsables de su trabajo, busca el forta-
lecimiento de los procesos de la empresa
y maximiza las capacidades del recurso
humano. El objetivo es demostrarles a los Aplicación del modelo de gestión balan-
trabajadores que la empresa depende de su ced scorecard en el Multiplex Américas
trabajo y excelente desempeño. Esta técnica de Cine Colombia S.A. (pp. 69-79)
se basa en los siguientes principios: Henry Puentes y Hernán Salcedo

1. Cada trabajador debe ser consciente

de la responsabilidad que tiene en la
realización de las actividades y de su Es una herramienta para el seguimiento,
importancia para la empresa. control y la medición del rendimiento de
las estrategias de la empresa. Determina,
2. Debe existir una retroalimentación mediante la priorización de las necesidades,
constante sobre el desempeño de las acciones principales para supervisar la
cada funcionario. ejecución de acciones menores que tienen
información financiera y no financiera. Por
3. Se debe tener buen nivel de confianza ser sistemática debe ser cíclica e iterativa.
con el equipo.
Este proceso debe:
4. Se deben brindar a los trabajadores
los conocimientos, las herramientas y 1. Ser capaz de alcanzar el objetivo,
los equipos para alcanzar los objeti- para lo cual debe tener claro qué es
vos y las metas. lo que se quiere como organización.

78
 2. Debe ser factible y apropiado, considerando las estrategias,
la capacidad y los recursos de la organización. Factible
Que es posible realizarlo.

3. Debe proporcionar una ventaja competitiva, ya que la pla- Ventaja competitiva

Característica que la diferen-
neación busca el cumplimiento de las actividades rutinarias. cia de otra cosa, poniéndola
en una posición favorable.
4. Debe adaptarse a las situaciones, considerando los niveles de Niveles de riesgo
riesgo e incertidumbre sobre los resultados de la estrategia. Análisis que contempla la
posibilidad de ocurrenciade
incidentes o hechos con
5. Debe ser medible en términos de efectividad. consecuencias significativas.

No siempre las estrategias bien formuladas son ejecutadas de forma efectiva, por lo
que el BSC mejora los resultados en el proceso de la ejecución de una estrategia que ha
contado con un proceso de planeación. Para obtener éxito en los resultados estratégicos
es preciso administrar, verificar el grado de cumplimiento de los planes estratégicos, ali-
near y medir la eficiencia en la ejecución de los procesos. Las estrategias son planteadas
para el logro de la visión de la empresa y, por lo tanto, uno de sus retos es comunicar
y hacer partícipes a todos los trabajadores de dicha estrategia. Los procesos estraté-
gicos son la distribución de los recursos, asignación de personal, el uso de tecnología,
los sistemas de comunicación, el seguimiento y medición, liderazgo y la administración,
que, alineados y con una debida retroalimentación, son claves de éxito que permiten los
resultados proyectados por la estrategia. Para su elaboración el gerente o grupo directivo
establece las prioridades del negocio y las acciones para los objetivos empresariales sobre
los procesos y procedimientos establecidos. Igualmente, se delimitan las actividades y
sus responsables, desde el grupo directivo, las áreas en conjunto o de manera individual.

Figura 2. Proceso realizado en el balanced scorecard

Fuente: Shutterstock/528659026

Fundamentos de administración
Fundación - eje 4del
Universitaria propongamos
Área Andina 11
79
 Se requiere traducir la visión en objetivos miento de los procesos que se deben realizar y
enfocados en la creación de valor. El BSC, al las actividades a realizar en la empresa para
estar encargado de ejecutar la estrategia, que los procesos se den de forma correcta
está representado por un tablero de mando para la satisfacción de los clientes y las metas
que contiene el enfoque financiero para la financieras. Todas estas actividades están
obtención de los resultados, las medicio- enlazadas y establecen cierto grado de inter-
nes a corto y largo plazo de las metas, y los dependencia entre ellas, lo que se observa,
indicadores que representan el desempeño como esquema, en el mapa estratégico.
de las medidas realizadas y demuestren el
avance de los resultados. Para su desarrollo,
el esquema BSC, contempla cuatro dimen-
siones: desempeño financiero, eficiencia de
los procesos internos, satisfacción del cliente,
e innovación y crecimiento. Se debe consi- Lo importante es hacer un buen
derar, simultáneamente a su desarrollo, el uso del BSC para el seguimiento
planteamiento de los objetivos estratégi- y monitoreo constante de las
cos, el diseño del mapa, las mediciones de estrategias de la empresa en pro
desempeño en unidades específicas y con de lograr su visión institucional,
rangos preestablecidos que cuantifican los ya que, sin importar el tamaño
indicadores y las iniciativas. Se parte desde de las organizaciones, todas
un enfoque financiero, la determinación de deben tener una visión planteada
las necesidades de los clientes, el estableci- y un desarrollo que conduzca
hacia una situación deseada.

Globalización

Figura 3.
Fuente: Shutterstock/750098434
Fundamentos de administración
Fundación - eje 4del
Universitaria propongamos
Área Andina 12
80
 Con el fin de la Segunda Guerra Mundial a las economías centrales, cuya fuente de
y la eliminación de los regímenes fascistas energía para sus fábricas estaba basada
en Europa el mundo quedó enfrentado y las en este combustible, por lo que se acusó al
diferencias entre el socialismo y el capi- Estado de causar la crisis que llevó al plan-
talismo no tardaron en notarse. La Guerra teamiento de medidas económicas diferen-
Fría fue el enfrentamiento entre el socia- tes. De esta manera, el capitalismo de libre
lismo, representado por la Unión Soviética, mercado se extiende a diferentes partes y
y el capitalismo, liderado por Estados Uni- la globalización de la economía se convierte
dos, quienes buscaban demostrar cuál era en la nueva estrategia de reorganización
el mejor sistema económico. El socialismo capitalista que crea nuevas tecnologías, da
se desarrolló en los países del este europeo, accesibilidad a las telecomunicaciones y a
con enfoque agrario, y en el caso de las la economía de libre mercado que ayudan
economías capitalistas surgieron a partir a que el planeta se homogenice.
del modelo de estados benefactores en
Europa a partir de los 50, garantizando el Desde la perspectiva de los contradic-
consumo de los sectores obreros en los sec- tores esa concepción idealista de igualdad
tores medios, a través del aumento salarial, oculta las desigualdades entre los países y
los seguros de desempleo y un sistema de la dominación de unos sobre otros, a la vez
seguridad social basado en la educación, que la disminución drástica de los recursos
vivienda y salud. En este contexto, frente naturales está causando daños a la natu-
a la amenaza de los capitalistas, el capi- raleza y la centralización del poder en los
talismo debía demostrar que era un sis- grandes grupos económicos del mundo,
tema en el que podía vivir bien. Pero con disminuyendo la posibilidad de los ciuda-
la caída de la Unión Soviética se empezó danos para decidir sobre su propio futuro,
a escuchar el concepto de globalización, promoviendo las desigualdades sociales,
haciendo referencia a la unificación del menoscabando las opiniones de los pueblos
mundo. Así, el capitalismo dejó de tener de las instituciones democráticas y de los
un competidor, además, entre 1973 y 1976, Estados soberanos encargados de defender
hubo una crisis económica que afectó a el interés general, sustituyéndolo por lógi-
casi todo el mundo. cas estrictas y especulati-
vas que se centran en los
Los países que conformaban la Organi- intereses de las empresas Especulativo
zación de Países Exportadores de Petróleo transnacionales y de los No fundamentado y sin ba-
ses reales.

(OPEP) aumentaron su precio, lo que afectó mercados financieros.

La globalización está conceptualizada gracias a la estrecha relación que guardan

todos los países, en la medida en que se crea una comunidad donde la educación
se está adaptando al medio. Este es un proceso económico promovido por el
neoliberalismo que estimula la integración de todas las economías mundiales,
para lo cual muchos de los países han eliminado los impuestos de importación
y exportación, lo que permite que empresas transnacionales pueden ofrecer sus
productos a precios más bajos que las empresas locales.

81
 Outsourcing

Es una herramienta estratégica que desarrolla un proceso de subcontratación, externa-

lización o tercerización donde una empresa transfiere los recursos, las tareas y responsa-
bilidades a un subcontratista o firma externa especializada para prestar los servicios de la
empresa original. Los aspectos a tener en cuenta para subcontratar son:

1. Priorizar las actividades, determi- 2. Fortalecimiento de los puntos fuer-

nando la importancia del área o tes de la empresa y cubrimiento de
función, ya que, de tratarse de una las debilidades a través de terceros.
actividad vital, no debe ser delegada
a un outsourcing. 3. Brinda una respuesta rápida a las si-
tuaciones presentadas por el entor-
2. Referenciar el outsourcing en el área no.
que se desea contratar.
4. Incorporación de nuevas caracterís-
3. Es preciso evaluar los costos de con- ticas y dinámicas empresariales.
tratación, estableciendo un compa-
rativo del valor de hacerlo o delegar- 5. Aumento en la ventaja competiti-
lo a un tercero. va.

4. Es clave fijar las condiciones y los 6. Adquisición de nuevas tecnologías,

riesgos en caso de incumplimiento, sin que ello implique capacitar al
así como el impacto sobre la empre- personal para su uso.
sa contratante y su cadena de pro-
ducción. 7. Direccionamiento de los recursos y el
talento humano hacia las áreas y
5. Documentar y verificar los antece- actividades más importantes.
dentes y la experiencia de la empre-
sa a subcontratar. 8. Representa una respuesta positivaa
las situaciones presentes en los ne-
Algunas de sus ventajas son: gocios.

1. Reducción en los costos de manu- 9. Incrementa la flexibilidad en la es-

factura, fijos o de inversión por con- tructura de la organización.
cepto de compra de equipo o ma-
quinaria.

82
 Figura 4.
Fuente: Shutterstock/472171438

Como desventajas se puede observar: 5. Disminuye el control sobre los proce-

sos de producción de todas las activi-
1. El estancamiento en la innovaciónpor dades de la empresa.
parte del suplidor externo.
Las posibilidades de implementación del
2. La empresa disminuye las posibilida- outsourcing son:
des de hacer uso de nuevas tecnolo-
gías y participar en el mejoramiento 1. Frente a la compra o fabricación es-
de los productos y procesos. pecializada de componentes para la
elaboración del producto final. Por
3. El suplidor externo podría familiarizar- ejemplo, Mercedes Benz fabrica y dis-
se con el producto, posibilitando que tribuye motores para otras marcas
en un futuro comience su propia em- de vehículos.
presa y se convierta en un competidor.
2. De forma individual cuando se dele-
4. El uso del outsourcing no siempre ga una función o grupo de tareas a
significa un ahorro, ya que las tarifas un trabajador o a un administrador.
pueden incrementarse ante imprevis- Por ejemplo, al contratar un gerente
tos o dificultades de los procesos y no o auditor externo a la compañía.
obtener los resultados esperados.

83
 3. A nivel funcional cuando se requieren los conocimientos, las habilidades o técnicas
de manera especializada. Por ejemplo, cuando se subcontratan los servicios de
hardware y software.

4. En el desarrollo de los procesos al delegar, como la prestación de los servicios ge-

nerales (aseo y vigilancia).

En el contrato de outsourcing se determinan aspectos acordados de

manera conjunta como son la duración, las condiciones de la gestión,
la propiedad intelectual y las condiciones previstas a la vez que define
el ámbito de aplicación del servicio. Un ejemplo es Bavaria, que en sus
inicios tenía en las actividades propias de la cadena productiva la pro-
ducción de todos sus insumos, pero con el tiempo ha realizado cambios,
de forma que ahora solo se dedica a la producción de la cerveza, terce-
rizando las actividades como la fabricación de los envases, las latas y el
servicio de transporte para la distribución del líquido.

Organización virtual
nidades de negocios bajo esta modalidad.
Corresponden a un nuevo tipo de empresa
que está ligada con la expansión de inter-
Lo invitamos a realizar la siguiente net y se encuentra dedicada a la venta de
lectura complementaria: productos que demandan empresas o
personas específicas. En la actualidad la
Marketing + internet = e-commerce: tecnología ha permitido hacer realidad
oportunidades y desafíos la posibilidad del teletrabajo a través de
Revista Finanzas y Política Económica las organizaciones virtuales. Una organi-
zación virtual es aquella que establece la
operación de empresas a través de medios
La tecnología de la información está electrónicos que posibilitan el acceso a la
transformando la manera en la que nos información para la toma de decisiones.
comunicamos y trabajamos, ya no es nece- No invierten en bienes materiales sino en
saria una infraestructura física para aglo- la formación de las ideas o plataformas que
merar a las personas y a la información, conectan a las personas. Operan con un
pero sí se puede comunicar y compartirla muy buen retorno económico, por ejemplo,
información desde puntos distantes. El Uber plataforma para el servicio de trans-
reto de las empresas es agregar esta porte; Tripadvisor, dedicado al mercado del
herramienta a algo que genere valor a su turismo; Alibabá dedicado a la compra y
producto o servicio y maximice las oportu- venta de productos, entre muchos más.

84
 Figura 5.
Fuente: Shutterstock/214418857

Una empresa virtual se caracteriza por

generar colaboración con empresas de todo Como ventajas están conectar los
el mundo, trabaja sin límite de tiempo las centros de conocimientos disper-
24 horas durante los 7 días de la semana, sos geográficamente, expandir el
aplica el método just in time, es la tecno- tiempo de la información con el
logía la que impulsa el proceso de negocio, público de la organización y apo-
desarrolla el marketing one to one, el cliente yar los procesos de globalización y
tiene gran participación en la creación de mercadeo electrónico. No requiere
los productos que adquiere, se desarrollan muchos trabajadores, lo que dis-
transacciones intensivas basadas en la tec- minuye costos salariales y opera-
nología, adquiere una cadena de valor vir- cionales, teniendo en cuenta que
tual e interconectada, los procesos de com- el personal puede trabajar desde
pra se dan de manera más ágil y se procesa su casa. Como desventajas están
la información en tiempo real a través de que genera desconfianza en los
toda la red, lo que permite tomar deci- usuarios, puede afectar las tasasde
siones y acciones de manera más rápida. empleo, genera dependencia
Los empleados de una organización virtual tecnológica, presenta aislamiento
deben contar con un alto nivel de autodis- en el contacto con el personal y es
ciplina y compromiso, y la comunicación susceptible a fugas de información
entre los miembros de la organización se e inseguridad informática.
da a través de operaciones remotas.

85
 Las redes no solo se limitan a socializar la brinda la opción de reducir costos
existencia de unas empresas físicas a través y el tiempo empleado en los pro-
de medios virtuales, actualmente también cesos de contratación y pedidos,
se observa esta combinación de empresas con un interés que está enfocado
que teniendo plantas físicas recurren a las en las ganancias de ambas par-
redes para la venta y comercialización de tes. En este tipo se encuentra el
sus productos. Muchas estructuran su ope- área de crecimiento más rápido
ración de manera total en la virtualidad. del comercio electrónico, ya que
Sin embargo, al igual que en las empresas las transacciones se dan de ma-
físicas, las empresas virtuales deben prote- nera ágil. Por ejemplo, Wal-Mart y
ger su nombre a través de la identificación sus proveedores.
de un nombre comercial que les permita
proteger sus productos y/o servicios de la c. C2C Consumer to Consumer: mo-
piratería. Otro conflicto es la aparición de delo de negocio que relaciona a
los hackers, pudiendo infiltrarse y afectar un consumidor final con otro, fa-
el desempeño normal de la organización. cilitando la comercialización de
Algunos modelos de negocio virtual son: productos o servicios, sin empre-
sas de por medio. A través de es-
1. El market place: implica la utiliza- tas plataformas es más fácil, eco-
ción, por parte de las empresas, de nómico y rápido comprar. En este
medios electrónicos, fundamen- caso una empresa de internet ac-
talmente internet, para realizar las túa como intermediaria entre los
transacciones comerciales. Tiene consumidores, como en el caso de
unas modalidades: mercado Libre, EBay y OLX.

a. B2C Business to consumer: venta 2. Marketing on line: uso de técnicas

de productos o servicios de una para promocionar y vender produc-
empresa o varias, a través de in- tos a través de internet y de diversos
ternet, dirigido al consumidor y a tipos de anuncios como publicidad en
la satisfacción de sus necesida- red por búsqueda de adwords, pu-
des. Suele valerse de los medios blicidad con campañas de shopping,
masivos convencionales o digita- a través de campañas de video, pu-
les para su difusión. Por ejemplo, blicidad móvil o con Facebook Ads,
Amazon y Dafiti. entre otras.

b. B2B Business to Business: la tran- 3. Flash sales: ventas rápidas en porta-

sacción se establece entre dos les en un período corto, haciendo uso
empresas, está relacionado con el de descuentos agresivos por tiempos
comercio mayorista, puede hacer limitados.
referencia a la automatización de
la cadena de suministro y a la re- 4. Los modelos premium: herramientas
lación comercial de una empresa que ofrecen un paquete gratuito bá-
por medios electrónicos. Maneja sico y al momento de conocer bien la
un volumen de ventas y de com- herramienta e identificar la utilidad
pras grande, aunque su núme-ro que puede tener para el consumidor,
de compradores es pequeño y ofrece una opción premium con más

86
 funciones y accesibilidad por un valor proteger la información de la empresa
adicional. Por ejemplo, Spotify. y a los usuarios que participan en la
negociación virtual.
5. Plataformas de e-learning: se generan
ofertas académicas a costos más redu- 7. Mercado colaborativo: movimiento in-
cidos que en el caso de la enseñanza novador en internet llamado consumo
presencial, convirtiendo la red en un colaborativo, donde el negocio se es-
mercado con innumerables ofertas y tablece de usuario a usuario, ponien-
niveles académicos. do a disposición de oferentes servicios
personales, espacios de su casa, vehí-
6. Negocios de seguridad informática: di- culo compartido, entre otros, a través
reccionados al servicio de seguridad de de plataformas que ponen a los usua-
la información y cloud computing para rios en contacto.

Instrucción
Figura 6.
Hagamos un breve repaso por las diferentes modali- Fuente: Shutterstock/577320772
dades de administración virtual, revisando el recurso
de aprendizaje: galería y, para finalizar, realicemos las
actividades de aprendizaje: crucigrama y caso simulado.

87
 Aguer, M. (2005). La era de las organizaciones virtuales. Madrid, España: Editorial
pirámide.

Barrientos, F. (2017). Marketing + internet = e-commerce: oportunidades y desafíos.

Revista Finanzas y Política Económica 9(1). Recuperado de http://www.redalyc.
org/articulo.oa?id=323549941003

Berzosa, C. (2002). Los desafíos de la economía mundial en el siglo XXI. Madrid,

España: Editorial Nivola.

Blanchard, K., y Randolph, A. (1996). Empowerment: tres claves para que el proceso
de facultad a los empleados funcione en su empresa. Barcelona, España: Editorial
Norma.
BIBLIOGRAFÍA

Cepal. (2002). Globalización y desarrollo. Recuperado de http://archivo.cepal.org/

pdfs/2002/S2002024.pdf

Ferrer, A. (1996). Historia de la globalización: orígenes del orden mundial. Buenos

Aires, Argentina: Fondo de Cultura Económica.

Senger, P. (2008). La quinta disciplina. Buenos Aires, Argentina: Editorial Granica.

Soler, R. y Robaina, D. (2009). Experiencias en el diseño e implementación del

cuadro de mando integral. Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.
oa?id=360433569011
Esta obra se terminó de editar en el mes de Septiembre 2018
Tipografá BrownStd Light, 12 puntos
Bogotá D.C,-Colombia.