Tema04 2020 21

Creación de empresas y la Idea de Negocio
Sergio Ríos Aguilar
Tema 4
Modelo de Negocio
Modelo de negocio
Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una
empresa crea, proporciona y capta valor.
Nueve módulos que cubren las cuatro áreas principales de un

negocio:
clientes,
oferta,
infraestructura
y viabilidad económica.
El modelo de negocio es una especie de anteproyecto de una

estrategia que se aplicará en las estructuras, procesos y sistemas de
una empresa
Creación de empresas y Planes de Negocio– Sergio Ríos 2

«No hay un único modelo de negocio…
Las oportunidades y opciones son
innumerables, sólo tenemos que
descubrirlas.»
Tim O’Reilly,
Director ejecutivo, O’Reilly

Modelos de negocio
1. SEGMENTOS DE MERCADO
2. PROPUESTAS DE VALOR
3. CANALES
4. RELACIONES CON CLIENTES
5. FUENTE DE INGRESOS
6. RECURSOS CLAVE
7. ACTIVIDADES CLAVE
8. ASOCIACIONES CLAVE
9. ESTRUCTURA DE COSTES
Yves Pigneur & Alexander Osterwalder

Ediciones Deusto (Barcelona)
ISBN-13 : 978-8423427994

El lienzo del modelo de negocio
RCI
AC Relaciones con
Actividades Clave Clientes
A &C SM
Asociaciones Clave Segmentos de
Mercado
RC
Recursos Clave
FI
PV
Fuentes de Ingresos
EC Propuesta deValor C
Estructura de Costes Canales

En este módulo se definen los diferentes grupos de
personas o entidades a los que se dirige una empresa.
Los clientes son el centro de cualquier modelo de negocio, ya que
ninguna empresa puede sobrevivir durante mucho tiempo si no tiene
clientes (rentables), y es posible aumentar la satisfacción de los
mismos agrupándolos en varios segmentos con necesidades,
comportamientos y atributos comunes.
Un modelo de negocio puede definir uno o varios segmentos de
mercado, ya sean grandes o pequeños.
Las empresas deben seleccionar, con una decisión fundamentada, los
segmentos a los que se van a dirigir y, al mismo tiempo, los que no
tendrán en cuenta.
Una vez que se ha tomado esta decisión, ya se puede diseñar un
modelo de negocio basado en un conocimiento exhaustivo de las
necesidades específicas del cliente objetivo.

En este módulo se definen los diferentes grupos de
personas o entidades a los que se dirige una
empresa.
Los grupos de clientes pertenecen a segmentos diferentes si:

• Sus necesidades requieren y justifican una oferta
diferente.
• Son necesarios diferentes canales de distribución para
llegar a ellos.
• Su índice de rentabilidad es muy elevado.
• Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la
oferta.

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Mercado de masas Público general (no distinguen segmentos
de mercado.
Nicho de mercado s
Segmentos específicos y especializados
Mercado segmentado
Varios segmentos de mercado con necesidades
y problemas ligeramente diferentes
Mercado diversificado
Dos segmentos de mercado que no están
relacionados y que presentan necesidades y
problemas muy diferentes
Plataformas multilaterales (o mercados multilaterales)
Dos o más segmentos de mercado independientes,
pero interdependientes.

En este módulo se describe el conjunto de productos y
servicios que crean valor para un segmento de mercado
específico.
La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se

decante por una u otra empresa; su finalidad es solucionar un
problema o satisfacer una necesidad del cliente.
Las propuestas de valor son un conjunto de productos o servicios

que satisfacen los requisitos de un segmento de mercado
determinado.
En este sentido, la propuesta de valor constituye una serie de

ventajas que una empresa ofrece a los clientes.
Algunas propuestas de valor pueden ser innovadoras y presentar

una oferta nueva o rompedora, mientras que otras pueden ser
parecidas a ofertas ya existentes e incluir alguna característica o
atributo adicional.

En este módulo se describe el conjunto
de productos y servicios que crean valor para
un segmento de mercado específico.
¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?

¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?
¿Qué necesidad de los clientes satisfacemos?
¿Qué paquete de productos o servicios ofrecemos a cada
segmento de mercado?

Los valores pueden ser cuantitativos (precio,
velocidad del servicio, etc.) o cualitativos
(diseño, experiencia del cliente, etc.).
Novedad fondos de inversión éticos,
Mejora del rendimiento Macbook con ARM,
Diseño moda y la electrónica de consumo

Marca/estatus Rolex
Precio Ryanair,
Reducción de costes Salesforce.com

El modo en que una empresa se comunica con los
diferentes segmentos de mercado para llegar a ellos y
proporcionarles una propuesta de valor.
Los canales de comunicación, distribución y venta establecen el

contacto entre la empresa y los clientes. Son puntos de contacto
con el cliente que desempeñan un papel primordial en su
experiencia.
Los canales tienen, entre otras, las funciones siguientes:
•dar a conocer a los clientes los productos y servicios de una empresa;

•ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor de una empresa;
•permitir que los clientes compren productos y servicios específicos;
•proporcionar a los clientes una propuesta de valor;
•ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa.

Fases del canal:
1. Información:
¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de
nuestra empresa?
2. Evaluación
¿Cómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra propuesta
de valor?
3. Compra
¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y
servicios?
4. Entrega
¿Cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor?
5. Posventa
¿Qué servicio posventa ofrecemos?

En este módulo se describen los diferentes tipos de
relaciones que establece una empresa con
determinados segmentos de mercado.
Las empresas deben definir el tipo de relación que desean

establecer con cada segmento de mercado. La relación puede ser
personal o automatizada. Las relaciones con los clientes pueden
estar basadas en los fundamentos siguientes:
•Captación de clientes.
•Fidelización de clientes.
•Estimulación de las ventas (venta sugestiva).

Asistencia personal
Asistencia personal exclusiva
Autoservicio
Servicios automáticos
Comunidades
Estas categorías de relaciones con clientes pueden

coexistir en las relaciones que una empres mantiene con
un segmento determinado.

Se refiere al flujo de caja que genera una empresa en los
diferentes segmentos de mercado (para calcular los
beneficios, es necesario restar los gastos a los ingresos).
Si los clientes constituyen el centro de un modelo de negocio, las

fuentes de ingresos son sus arterias.
Las empresas deben preguntarse lo siguiente:

¿por qué valor está dispuesto a pagar cada segmento de mercado?
Si responde correctamente a esta pregunta, la empresa podrá crear
una o varias fuentes de ingresos en cada segmento de mercado.
Cada fuente de ingresos puede tener un mecanismo de fijación de

precios diferente: lista de precios fijos, negociaciones, subastas, según
mercado, según volumen o gestión de la rentabilidad.

Existen varias formas de generar fuentes de ingresos:
Venta de activos amazon.com
Cuota por uso hoteles
Cuota de suscripción disney
Préstamo/alquiler/leasing Zity, Free 2 Move
Concesión de licencias industria multimedia
Publicidad
cuotas
por publicidad de un producto

En este módulo se describen los activos más importantes
para que un modelo de negocio funcione.
Todos los modelos de negocio requieren recursos clave que permiten

a las empresas crear y ofrecer una propuesta de valor, llegar a los
mercados, establecer relaciones con segmentos de mercado y percibir
ingresos.
Cada modelo de negocio requiere recursos clave diferentes. Un

fabricante de microchips necesita instalaciones de producción con un
capital elevado, mientras que un diseñador de microchips depende más
de los recursos humanos.
Los recursos clave pueden ser físicos, económicos, intelectuales o

humanos. Además, la empresa puede tenerlos en propiedad, alquilarlos
u obtenerlos de sus socios clave.

Físicos
Intelectuales
Humanos
Económicos

Se describen las acciones más
importantes que debe emprender una empresa para
que su modelo de negocio funcione.
Todos los modelos de negocio requieren una serie de actividades

clave. Estas actividades son las acciones más importantes que debe
emprender una empresa para tener éxito, y al igual que los
recursos clave, son necesarias para crear y ofrecer una propuesta
de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con clientes y
percibir ingresos.
Además, las actividades también varían en función del modelo de

negocio.

Producción
• empresas de fabricación
• Resolución de problemas
• la gestión de la información y la formación
continua.
• Plataforma/red
• la prestación de servicios y la promoción

de la plataforma.

Se describe la red de proveedores
y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo
de negocio.
Las empresas se asocian por múltiples motivos y estas asociaciones

son cada vez más importantes para muchos modelos de negocio.
Las empresas crean alianzas para optimizar sus modelos de
negocio, reducir riesgos o adquirir recursos.
Podemos hablar de cuatro tipos de asociaciones:
1. Alianzas estratégicas entre empresas no

competidoras.
2. Coopetición: asociaciones estratégicas
entre empresas competidoras.
3. Joint ventures: (empresas conjuntas) para
crear nuevos negocios
4. Relaciones cliente-proveedor para
garantizar la fiabilidad de los suministros

Puede resultar útil distinguir entre tres
motivaciones para establecer asociaciones:
Optimización y economía de escala
Reducción de riesgos e incertidumbre
Compra de determinados recursos y actividades

Se describen todos los costes que implica la puesta en
marcha de un modelo de negocio.
En este módulo se describen los principales costes en los que se

incurre al trabajar con un modelo de negocio determinado.
Tanto la creación y la entrega de valor como el mantenimiento de las

relaciones con los clientes o la generación de ingresos tienen un
coste.
Estos costes son relativamente fáciles de calcular una vez
que se han definido los recursos clave, las actividades clave y las
asociaciones clave. No obstante, algunos modelos de negocio
implican más costes que otros. Las compañías aéreas de bajo coste,
por ejemplo, han desarrollado modelos de negocio completamente
centrados en estructuras de costes reducidos.

Dos amplias clases de estructuras de costes:
según costes y según valor (muchos modelos de negocio se

encuentran entre estos dos extremos).
Características de las estructuras de costes:
Costes fijos
Costes variables
Economías de escala
Economías de campo

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Nueve módulos que cubren las cuatro áreas principales de un

El modelo de negocio es una especie de anteproyecto de una

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La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se

Las propuestas de valor son un conjunto de productos o servicios

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Algunas propuestas de valor pueden ser innovadoras y presentar

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¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?

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Novedad fondos de inversión éticos,

Mejora del rendimiento Macbook con ARM,

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Los canales de comunicación, distribución y venta establecen el

Los canales tienen, entre otras, las funciones siguientes:

•dar a conocer a los clientes los productos y servicios de una empresa;

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Las empresas deben definir el tipo de relación que desean

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Asistencia personal exclusiva

Estas categorías de relaciones con clientes pueden

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Si los clientes constituyen el centro de un modelo de negocio, las

Las empresas deben preguntarse lo siguiente:

Cada fuente de ingresos puede tener un mecanismo de fijación de

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Venta de activos amazon.com

Cuota por uso hoteles

Cuota de suscripción disney

Préstamo/alquiler/leasing Zity, Free 2 Move

Concesión de licencias industria multimedia

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Todos los modelos de negocio requieren recursos clave que permiten

Cada modelo de negocio requiere recursos clave diferentes. Un

Los recursos clave pueden ser físicos, económicos, intelectuales o

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Todos los modelos de negocio requieren una serie de actividades

Además, las actividades también varían en función del modelo de

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• la prestación de servicios y la promoción

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Las empresas se asocian por múltiples motivos y estas asociaciones

Podemos hablar de cuatro tipos de asociaciones:

1. Alianzas estratégicas entre empresas no

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Optimización y economía de escala