EL PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

 MARKETING ESTRATÉGICO PARA NUEVOS PRODUCTOS

Un nuevo producto es necesario para el desarrollo y el crecimiento de cualquier

empresa. Una de las frases asociadas a esto, más usadas en la actualidad es:
innovar o morir. Cualquier nuevo producto deberá estar basado en una
planeación correcta, en la que se tome en cuenta la innovación y la calidad. Así
mismo, el producto desarrollado siempre tiene que ser compatible con las metas
globales de la compañía.

 ¿Qué es un nuevo producto?

Un nuevo producto no representa, necesariamente, un producto que es de

reciente fabricación; sino que, en realidad, podemos referirnos con este término a
diversos productos; por ejemplo, realizando simples cambios de manera
secundaria en un producto viejo, entre otros.

Los nuevos productos pueden clasificarse en:

-Productos innovadores: que generan el nacimiento de nuevos espacios en los

mercados; en este caso, productos que no cuenten con competencia directa (o
que ésta sea mínima).

-Extensión hacia nuevas líneas de servicios y/o productos: Usualmente, este

tipo de servicios se encuentra enfocado a captar clientes que acapara la
competencia.

-Reposicionamiento: Cuando, por medio de la publicidad (generalmente), se

instala en la mente del público o clientes potenciales que busquen crear nuevas
necesidades.

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  Característica del desarrollo de nuevos productos:

-El proceso de creación de nuevos productos no es lineal.

-El proceso es bastante similar, hablemos de servicios o de productos.

-Pueden realizarse etapas de manera simultánea.

-Es un trabajo interdisciplinario, en el que confluyen el marketing, ingeniería,

recursos humanos, etc.

-Los resultados de una etapa pueden influir en las siguientes de manera decisiva.

 Etapas de la estrategia de nuevos productos:

Generación de ideas:

Cualquier estrategia de nuevos productos comienza con la generación de ideas.

Lo usual es realizar una lluvia de ideas hasta dar con la satisfactoria. Es necesario
establecer desde un principio a qué mercado estará dirigido el producto o servicio,
y si va de acorde con la filosofía y objetivos de la empresa.

Filtrado de ideas:

El objetivo de esta etapa se encuentra en sólo quedarnos con las ideas que sean
útiles, y desechar las que no lo son. Para ello deberemos de contar con habilidad
para conservar aquellas ideas que puedan ser verdaderas generadoras de
ingresos.

Verificación y desarrollo de conceptos:

Es en este paso cuando las ideas que han “sobrevivido” se transforman en el

concepto de un nuevo producto. Es la condensación de las etapas anteriores.

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Creación de la estrategia de marketing:

Aquí deben de tomarse en cuenta diferentes influencias que pueden afectar al

éxito del producto, como el probable precio del producto, la estrategia de
posicionamiento, las ventas esperadas, entre otros.

Primeros prototipos:

Se realizan los primeros prototipos para las posteriores pruebas en el mercado. Se

estudian los posibles errores que los prototipos puedan tener y se intentan
solucionar para crear un producto de calidad.

Pruebas de mercado:

Después de pasar las pruebas del consumidor y la funcionalidad, se debe de

probar en el mercado. Las cantidades de pruebas a realizar variarán dependiendo
del producto y de sus características. Debemos de contar con un presupuesto
especial para dichas pruebas.

Comercialización:

El proceso de la estrategia de nuevos productos finaliza con la comercialización

del producto. En este punto ya se deben de haber respondido las siguientes
preguntas: ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿dónde?, ¿a quién?, entre otras.

 LA CALIDAD EN EL NUEVO PRODUCTO

La calidad de los productos es de importancia crítica en el mundo de los negocios

porque ayuda a garantizar la satisfacción del cliente y mejora la percepción de una
marca de la organización. La calidad de los productos proporciona una ventaja

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competitiva muy importante y es un requisito indispensable para hacer negocios
con algunos clientes.

Según la Organización Internacional de Estandarización (ISO), la gestión de la

calidad es el proceso que una organización sigue para cumplir con los
requerimientos de calidad de sus clientes, mejorar la satisfacción de los mismos y
cumplir con las regulaciones relevantes.

 Calidad percibida

Los estándares de calidad, al igual que las del ISO, ofrecen una medida objetiva
de la calidad. En este sentido, un producto es un producto de calidad porque
cumple con ciertas especificaciones y normas.

 Satisfacción

La calidad de los productos debe reflejar, por lo tanto, las necesidades de los
clientes, y esas necesidades pueden no coincidir con otros estándares de la
industria.

Los clientes que están satisfechos con su compra inicial tendrán en cuenta los
productos de calidad como elemento y estarán felices de volver a comprarlos en
una fecha posterior. Sobre esta base, la calidad de los productos tiene una
importante influencia en la satisfacción del cliente y la lealtad.

 Marca

Una marca sólida es importante para el éxito en el mercado. La fuerza de la marca

refleja la totalidad de la experiencia de compra del cliente y el uso del producto, lo
que hace de la calidad de los productos un componente importante del valor de la
marca.

 Cumplimiento

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La calidad del producto también ayuda a que la organización siga cumpliendo con
las regulaciones.

El sitio web de la compañía Coca Cola describe cómo el sistema de gestión de la

empresa garantiza que sus políticas de calidad estén a la cabeza de las mejores
prácticas, requisitos regulatorios y condiciones del mercado en todo el mundo. De
acuerdo con el sitio web, garantizar la calidad y la seguridad de los productos está
directamente vinculado con el éxito de la empresa.

 Aprobaciones

En una serie de sectores del mercado, las organizaciones deben cumplir las
normas de calidad de un organismo reconocido como el ISO para obtener la
aprobación como proveedor de un producto. El objetivo es brindar a los
potenciales compradores la confianza de que la organización es capaz de ofrecer
productos o servicios que satisfagan sus requisitos de calidad.

 ASPECTOS PREVIOS A CONSIDERAR ANTES DEL LANZAMIENTO

Son los siguientes 12 puntos que deben considerarse para que un producto nuevo
sea bien recibido por los consumidores:

1. Distinguir una propuesta: El producto debe ser innovador, algo que la gente
realmente necesite.

2. Captar la atención: No importa el grado de innovación del producto, es

necesario llamar la atención para lograr ventas. Las marcas deben enfocarse en el
interés y reconocimiento de los consumidores.

3. Mensajes que conecten: Cuando el comprador está frente al anaquel, el

producto debe promoverse por sí mismo. Por eso el empaque debe convertirse en
una pieza de comunicación que entienda el shopper.

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4. Mensajes claros y concisos: La gente no tiene mucho tiempo para leer las
etiquetas, por tal motivo se requiere de una comunicación precisa.

5. Necesidad y deseo: Sobre todo en tiempos difíciles en la economía de los

consumidores, los productos tienen que ser atractivos por su facilidad de uso.

6. Ventaja: Hay que explicar porque el producto es diferente a sus competidores.

7. Credibilidad: Empaques, anuncios y cupones pueden decir cualquier cosa;

pero el consumidor tiene que creer en lo que está leyendo y que el producto vale
lo que pagará por él.

8. Desventajas que hay que aceptar: Cualquier producto tiene desventajas, por
eso es esencial identificarlas antes de que los consumidores las señalen, con el fin
de que no interfiera con el desempeño del artículo en el mercado.

9. Disponibilidad: El producto tiene que estar a la mano del consumidor, que lo

vea en los anaqueles.

10. Costos aceptables: El consumidor debe sentirse satisfecho con lo que pagó
por el producto

11. Entrega del producto: Después de que el consumidor ha estado expuesto

ante los anuncios y cree en lo que se menciona en la campaña publicitaria, el
producto debe cumplir con las expectativas del futuro comprador.

12. Lealtad hacia el producto: Si desde su lanzamiento, el producto cumple con

las expectativas de los consumidores, se puede mantener el éxito de un producto
en el largo plazo y que supere a sus competidores.

 LA LISTA DE CHEQUEO

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  ¿Qué es un checklist?

Las “listas de control”, “listas de chequeo”, “check-lists” u “hojas de verificación”,

son formatos creados para realizar actividades repetitivas, controlar el
cumplimiento de una lista de requisitos o recolectar datos ordenadamente y de
forma sistemática. Se usan para hacer comprobaciones sistemáticas de
actividades o productos asegurándose de que el trabajador o inspector no se
olvide de nada importante.

 Para qué sirven las listas de chequeo

Los usos principales de los checklist son los siguientes:

 – Realización de actividades en las que es importante que no se olvide

ningún paso y/o deben hacerse las tareas con un orden establecido.
 – Realización de inspecciones donde se debe dejar constancia de cuáles
han sido los puntos inspeccionados.
 – Verificar o examinar artículos.
 – Examinar o analizar la localización de defectos. Verificar las causas de los
defectos.
 – Verificación y análisis de operaciones.
 – Recopilar datos para su futuro análisis.

En definitiva, estas listas suelen ser utilizadas para la realización de

comprobaciones rutinarias y para asegurar que al operario o el encargado de
dichas comprobaciones no se le pasa nada por alto, además de para la simple
obtención de datos.

La ventaja de los checklist es que, además de sistematizar las actividades a

realizar, una vez rellenados sirven como registro, que podrá ser revisado

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posteriormente para tener constancia de las actividades que se realizaron en un
momento dado.

 ¿Cómo usar las checklists?

Es importante que las listas de control queden claramente establecidas e incluyan

todos los aspectos que puedan aportar datos de interés para la organización. Es
por ello preciso que quede correctamente recogido en la lista de control:

 – Qué tiene que controlarse o chequearse.

 – Cuál es el criterio de conformidad o no conformidad (qué es lo correcto y
qué lo incorrecto).
 – Cada cuánto se inspecciona: frecuencia de control o chequeo.
 – Quién realiza el chequeo y cuáles son los procedimientos aplicables.

Conviene, por último, que se disponga de un apartado de observaciones con el fin

de poder obtener información previa sobre posibles motivos que han causado la
disconformidad.

Por otro lado, si vamos a usar los check lists para la obtención de datos, también
se pueden utilizar para construir gráficas o diagramas para controlar la evolución
de una característica o actividad. También se utilizan para reportar diariamente el
estado de las operaciones y poder evaluar la tendencia y/o dispersión de la
producción, sin que sea necesaria la realización de estadísticas o gráficas de
mayor complejidad.

 Posibles aspectos a verificar

Algunos posibles aspectos a verificar en un proceso son estos:

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– ¿Se han seguido los procedimientos?

– ¿Los productos cumplen con las especificaciones?

– ¿Las medidas dimensionales, el peso, el color, la rugosidad… están dentro de

las tolerancias?

– ¿Ha cumplido los ensayos de resistencia, impermeabilidad, torsión, etc.?

– ¿Se han rellenado los registros?

– ¿Ha habido alguna incidencia?

– ¿Los equipos estaban en correcto estado de mantenimiento? ¿Y estaban

calibrados / verificados?

– ¿El producto final es conforme?

El checklist del ejemplo podría servir a una fábrica para controlar puntualmente
sus productos una vez salidos de la línea de producción. De esta forma, se
comprobarían los aspectos señalados de cada producto inspeccionado,
identificando el producto por su código y sirviendo el propio checklist como
registro, que se guardaría en el archivo y podría dar información en el futuro
acerca de qué productos se han inspeccionado cada día y cuál ha sido el
resultado de la inspección.

 MÉTODOS DE LANZAMIENTO

La fase final en la investigación y desarrollo de un nuevo producto se asocia a

cómo será su introducción en el mercado. Este punto es de vital importancia y
requiere un profundo conocimiento de las funciones, atributos y diseño del mismo
para seleccionar de manera asertiva el método de lanzamiento.

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  El Método de Zonas de Ensayo: se usa para productos cuyo consumo
altera costumbres. Primero se seleccionan zonas representativas en
función de la concentración del mercado potencial, en las cuales se ubican
puntos de venta y se inicia el lanzamiento, luego se evalúa, corrige y se
continúa en otras zonas.

 El Método Global: es utilizado para productos tradicionales. Para su

aplicación se introduce el producto al mercado total, usando toda la fuerza
promocional, posteriormente se evalúa y corrige.

 El Método Puntos Piloto de Venta: es una combinación de los anteriores.

Consiste en seleccionar algunos distribuidores del mercado total, obligando
a otros a pedir el producto para responder al crecimiento de la demanda.

 El Método Educativo: es empleado con productos que se diferencian

claramente en sus atributos o utilización. Por lo que el mercado se prepara
usando medios de comunicación, se realizan campañas de capacitación al
personal y jornadas de demostración a los clientes.

 Se usa el Método Competitivo: cuando es necesario romper las barreras

de una competencia fuerte. Se confronta el nuevo producto con los
existentes, por lo que es una estrategia peligrosa.

Para lanzar productos de complejidad técnica, con mercado potencial limitado, se

emplea la Sensibilización, en la cual según Schnarch (2001) se indica a los
clientes potenciales que el producto “ha sido diseñado especialmente para
satisfacer sus necesidades y deseos” mejor que los productos existentes.

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  El Método de Difusión: se aplica a productos cuya decisión de compra se
basa en la moda.
 Primero se eligen cuidadosamente líderes de opinión, de acuerdo a la
naturaleza del producto, se les informa sobre el nuevo producto, con el
propósito de que ellos difundan su uso o consumo, para que la población
por moda lo adopte.

 Prescriptores: es una técnica de apoyo. Consiste en seleccionar los

prescriptores que recomendarán el nuevo producto (médicos, profesores,
odontólogos, mecánicos, ingenieros, entre otros), a quienes se informa
sobre el mismo, con la finalidad de que lo recomienden.

 INTRODUCCIÓN DEL NUEVO PRODUCTO

La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del

momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están
a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el
mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada.

Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran
los productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa
fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una
fase a otra.

• La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción,

persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el
recuerdo en la etapa de declive.

• Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas

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y van decayendo en las de madurez y declive.

• El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la

madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.

• La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de

crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.

Durante la etapa de introducción y parte de la de crecimiento, la compañía

experimenta perdida en la venta de este producto debido a los grandes costos de
promoción y a la amortización de la investigación y el desarrollo.

En primer lugar, la compañía debe tratar de que su nuevo producto llegue lo más
pronto a la etapa de crecimiento rápido, porque esto representa utilidades. Cuando
aparece un nuevo producto tiene que superar la resistencia de los patrones
existentes de compra, para esto debe tomar medidas para estimular el
conocimiento, interés, la prueba y la compra de nuevo producto, esto lleva tiempo
y solo unas cuantas personas (“los innovadores”) lo compraran en etapa de
introducción.

Durante este periodo los gastos promocionales alcanzan frecuentemente su

proporción más alta con las ventas.

Esto no se debe únicamente a que estas sean escasas, sino principalmente a la

necesidad de alcanzar un alto nivel de esfuerzo promocional para:

1) Informar a los consumidores potenciales sobre el producto nuevo que

desconocen.
2) Estimular la prueba del producto.
3) Lograr su distribución en todas las tiendas de menudeo”.
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Los precios suelen estar en un punto alto durante la etapa de introducción:

1) Los costos son elevados debido a los índices relativamente bajos de

rendimiento.
2) Acaso no se hayan dominado todavía del todo los problemas tecnológicos de la
producción.
3) Se requiere altos márgenes de utilidad para absorber los fuertes gastos
promocionales, necesarios para lograr el crecimiento.

 REFERENCIAS

 http://jennyarias03.blogspot.com/2010/07/etapa-de-introduccion.html
 https://www.webyempresas.com/estrategia-de-nuevos-productos/
 https://www.cuidatudinero.com/13128366/la-importancia-de-la-calidad-
de-los-productos-en-un-negocio
 https://www.informabtl.com/12-aspectos-a-considerar-para-que-un-
lanzamiento-sea-exitoso/
 https://www.pdcahome.com/check-list/
 http://promopublicidad.blogspot.com/2012/10/metodos-para-el-
lanzamiento-de-nuevos.html
 PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO PAG. (230-237)
 PLAN DE MARKETING- PRENTICE HALL
 PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA-JAMES W. TAYLOR

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Anexos

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EJEMPLO DE UNALISTA DE CHEQUEO

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